la marque, le produit
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La marque, le produitEt le cahier des charges de la marque
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Qualification d’un assortiment
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Caractéristiques
Largeur: nombre total de lignes de produits
Profondeur: nombre de modèles différents au sein d’une memeligne de produits
Longueur ou ampleur: nombre total de modèles toutes lignes de produits confondues
Hauteur: positionnement prix
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Application Gamme
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Stratégie de gamme
Courte / longue
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Composition d’une gamme de produits
Leaders
D’appel
RégulateursMe too
D’avenir
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Ex
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Composition d’une gamme de produits
Leaders
D’appel
RégulateursMe too
D’avenir
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Stratégie produit
Innovation
Q10 Nivea
Rouge AddictLipstick Dior
Imitation
MDD
Poudres de soleil
Adaptation
Miss Dior (pour cible jeune)
Logo Mac Do (environnement)
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Etude de cas Vichy
Dans les années 90, comment la marque change-t-elle de stratégie? Quels sont les moyens de communication mis en œuvre pour appuyer ce changement?Expliquer son repositionnement. Quel secteur préempte-t-elle?
U42 U5
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Etude de cas Dior j’adore
2004
2006
2017
2010
Quel univers pour ce parfum la marque évoque-t-elle?Quel est le type de cible?Qu’en déduisez vous quant au positionnement et aux valeurs de la marque?
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Cahier des charges
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définition
Le CDC est un document qui doit être respecté lors dela création d’un projet.
Il sert à définir les besoins, les cadrer et à les détailleraux différents intervenants en les mettant d’accord surle sujet.
Dans le cadre d’appel d’offres il sert ensuite àsélectionner le prestataire et à organiser la relation, lesuivi tout au long du projet.
C’est un REFERENTIEL
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Cdc d’une marque
Logo
produits
fonctions
Contraintes techniques
Communication
marketing
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logo
Permet l’identification
Établi au moment de la création de la marque
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Les produits
Définir la catégorie: soin du visage, du corps, maquillage etc…
L’effet recherché: anti age, amincissant etc…
La texture, l’odeur, couleur, packaging
Caractéristiques particulière: certifié bio etc
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Cahier des charges fonctionnel
Débute lorsque la phase de lancement du projet est terminé (projet validé)
Il associe à chaque fonction attendue une réponse
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Contraintes techniques
Economiques. Ex: budget de fonctionnement
Environnementales. Ex: caractère recyclable du produit
Humaines. Ex: pas de petites pièces pour un jouet enfant
Industrielles. Ex: doit être fabriqué au Canada
Matérielles. Ex: doit préciser les pièces qui peuvent être remplacées
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Communication
Conception de la transmission aux clients
Etapes de déploiement
Matériel à acquérir
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Cdc marketing
Définir les attentes clients
L’environnement du marché
La cible
Le segment du marché
Le potentiel du marché
Réflexion sur la partie juridique
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Récapitulatif
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Création d’une marque
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Analyse de l’existant
Mise en place du cahier des charges
Formulation (en laboratoire)
Réglementation
Conception graphique
Production
Campagne marketing-communication
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Appli