la identidad visual

Resul tados de I nvest igac in Facul tad de C iencias Humanas, Ar tes y Diseo - 1

DIRECCIN DE INVESTIGACIN

2 - Univers idad Jorge Tadeo Lozano D i recc in de I nvest igac in Resul tados de I nvest igac in Facul tad de C iencias Humanas, Ar tes y Diseo - 2Resul tados de I nvest igac in Facul tad de C iencias Humanas, Ar tes y Diseo - 3

Resul tados de I nvest igac in Facul tad de C iencias Humanas, Ar tes y Diseo - 2Resul tados de I nvest igac in Facul tad de C iencias Humanas, Ar tes y Diseo - 3

La identidad visual en Colombia: marcas grficas en la industria, 1900-1930

Mauricio a. Hoyos GMez* Diana BastiDas slazar**, Marcela arias Meja*** y Daniel o. Plata Becerra****

* Investigador principal. Diseador grfico, especialista en gestin estratgica de diseo. Se desem-pea como docente de tiempo completo en el Programa de Diseo Grfico de la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano.

Correo electrnico: [email protected]** Coinvestigadora. Tecnloga en mercadeo, administradora de empresas y magster en evaluacin de

la educacin. Correo electrnico: [email protected]*** Coinvestigadora. Diseadora grfica, candidata a especialista en pedagoga de la comunicacin y

medios interactivos. Se desempea como docente del Programa de Diseo Grfico de la Universi-dad de Bogot Jorge Tadeo Lozano.

Correo electrnico: [email protected]**** Coinvestigador. Diseador grfico, magster en diseo de multimedia. Se desempea como docente

del Programa de Diseo Grfico de la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Correo electrnico: [email protected]


Fundacin Universidad de Bogot Jorge Tadeo LozanoCarrera 4 No. 22-61 Bogot D.C. - Colombiawww.utadeo.edu.co

ResULTaDos De INvesTIgaCIN - issn 2027-0291 vol. 3 No 1

Facultad de ciencias Humanas, artes y diseoPrograma de diseo grFico

La identidad visuaL en coLombia: marcas grficas en La industria, 1900-1930

mauricio a. Hoyos gmez* diana Bastidas slazar**, marcela arias meja*** y daniel o. Plata Becerra****

ComIT INsTITUCIoNaL De INvesTIgaCIN, CReaTIvIDaD e INNovaCIN:jos Fernando isaza delgado - rectordigenes camPos romero - Vicerrector acadmico, decano Facultad de ciencias naturales e ingenieramanuel garca Valderrama - director de inVestigacin, creatiVidad e innoVacinHenry jaramillo meja - Vicerrector administratiVo y Financieronatalia sPringer - decana Facultad de relaciones internacionales y ciencias jurdicas y PolticasalBerto saldarriaga roa - decano Facultad de ciencias Humanas, artes y diseosalomn KalmanoVitz - decano Facultad de ciencias econmicas-administratiVas

direccin de PuBlicaciones (e): Jaime melo Castiblancocorreccin de textos: Luis RoccaconcePto grFico y diseo de Portada: Felipe Duque Ruedadiagramacin: mary Lidia molina Bernal

Impresin digital: Xpress Estudio Grfico y Digital S.A.

Reservados todos los derechos2010 Fundacin Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano

Impreso en Colombia


Contenido

Resumen ..............................................................................................

Abstract ...............................................................................................

1. Introduccin .....................................................................................

2. Marca y diseo de identidad corporativa..........................................

2.1. Identidad e imagen de producto.........................................................

2.2. La marca corporativa en el escenario nacional..................................

2.3. Marcas e identidades empresariales en sectores industriales entre

1900 y 1930......................................................................................

3. El valor simblico de las marcas grficas de la industria en Colom-

bia entre 1900 y 1930......................................................................

3.1. Categoras de anlisis de la imagen y de la identidad institucio-

nal......................................................................................................

3.1.1. Dimensiones de la actividad institucional...............................

3.1.1.1. Realidad e identidad institucional...............................

3.1.1.2. Comunicacin e imagen institucional........................

3.1.2. Niveles de identificacin institucional..............................................

3.1.2.1. Los signos identificadores primarios y secundarios...

3.1.2.2. Los sistemas de identificacin visual y los progra-

mas integrales............................................................

7

7

9

13

17

16

21

24

25

32

32

32

33

34

35


3.1.3. Clasificacin morfolgica de los signos identificadores pri-

marios e indicadores de calidad..............................................

3.1.4. Categoras generales de anlisis de identificadores visuales.

3.2. Determinacin de tipologas...............................................................

4. Conclusiones...............................................................................................

Bibliografa...........................................................................................

36

38

46

51

56

ndice de tablas

Tabla 1. Sectores de la economa y nmeros de establecimientos, 1900-1929.............................................................................

Tabla 2. Categoras generales de anlisis de identificadores visuales..Tabla 3. Tipologas de anlisis............................................................Tabla 4. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipologa per-

sonas, categora mujeres.......................................................Tabla 5. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipologa per-

sonas, categora hombres......................................................Tabla 6. Cantidad y porcentajes correspondientes a la categora de la

tipologa animales.................................................................Tabla 7. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipologa tec-

nologa..................................................................................Tabla 8. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipologa: lo-

gotipos..................................................................................

274546

48

49

49

49

50


Resumen

Como ha sucedido con la historia del diseo grfico en el mbito inter-nacional, en Colombia la identidad visual institucional ha estado ligada a su desarrollo socioeconmico, constituyndose en uno de los recursos de comu-nicacin ms eficientes, en un entorno, en el que cada organizacin necesita diferenciarse y sobre todo, destacarse.

Desde este escenario, se plantea una investigacin, inscrita en la lnea re-lacionada con la Teora e Historia del Diseo Grfico, sobre los antecedentes y el comportamiento que han tenido las marcas grficas de la industria en Co-lombia entre 1900 y 1930, mediante su descripcin, anlisis e interpretacin, para comprender las razones que enmarcaron su desarrollo, detectar estructuras de marca, tendencias y calidades grficas, adems de establecer un inventario visual que contribuya a la construccin de la memoria grfica del pas, a conso-lidar el patrimonio cultural, el desarrollo de la profesin y la integracin de la comunidad acadmica en torno al diseo grfico.

Para el desarrollo de este proceso, las perspectivas de anlisis han estado orientadas principalmente desde el diseo grfico, en cuanto a la caracteriza-cin y estructuracin de las marcas, sus tipos y tcnicas de produccin, y des-de la semitica, en la aproximacin al significado de las marcas grficas como representaciones de la identidad institucional en el contexto sociocultural de la poca y su composicin sgnica.

Palabras clave: identidad corporativa, imagen corporativa, identidad visual, identificador visual, marca grfica.

Abstract

Historically, as in most of the world, corporate visual identity in Colombia has evolved in step with socioeconomic development and positioned itself as one of the most efficient communication means in an environment where every organization needs a distinctive trademark that differentiates it from its coun-terparts.

From the perspective of the history and theory of Graphic Design, and on the basis of this viewpoint, this research program aims at tracing the evolution of


graphic trademarks in Colombian industry between 1900 and 1930, encompass-ing its description, analysis and interpretation, in order to understand the reasons underlying its evolution, detect brand structures, tendencies and graphic charac-teristics, as well as to create a visual inventory that contributes to the confor-mation of the countrys graphic memory, consolidates the cultural heritage, the development of the profession and the integration of the academic community surrounding Graphic Design.

Graphic Design is the underlying analytical process from which these analy-ses take root, insofar as the characterization and structure of graphic signs, the ap-pli-cation of types and production means, and Semiotics, as regards the meaning of the graphic signs, as representations of institutional or corporate identity in the socio-cultural context of their time, and of their formal composition.

Key words: corporate identity, visual identity, graphic trademark.


1. Introduccin

La historia de la identificacin institucional tiene antecedentes milenarios, y se manifiesta ante la primera necesidad humana de ser socialmente reconoci-do como uno y distinto, una forma de auto-representacin mediante la apropia-cin de determinados valores o atributos que se hacen explcitos por medio del uso de signos, prcticas comunicativas y comportamientos.

Desde la aparicin de la marca comercial, como primer signo de identidad de un individuo o grupo, pasando por la estructuracin sistemtica y normaliza-da de los recursos grficos de identidad que caracteriz la segunda revolucin industrial, hasta los programas integrales de identidad y comunicacin desarro-llados en la actualidad, se han ido acumulando mltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales; prcticamente no ha existido ninguna actividad social que no asuma una identificacin de una u otra manera: todos recurren a ella, las personas, las instituciones y los servicios que stas ofrecen.

Adems del nombre, identificador por excelencia, los recursos de identidad cuentan, entre otros, con un repertorio extenso de signos que se utilizan aisla-da y/o combinadamente: el logotipo, el smbolo, la mascota, el color, la grfi-ca complementaria, las tipografas, los signos acsticos, la arquitectura. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume conscientemente como tales.

Conforme a la manera en que dicha identidad sea transmitida a su audiencia, intencional o espontneamente, se genera un fenmeno de opinin pblica de-terminado por la percepcin e interpretacin que de ella hace la sociedad y resul-tante del tipo de comunicacin entablada entre ambos, lo que hoy da se conoce como imagen institucional y que se circunscribe en lo que se denomina imagen corporativa.1 En este proceso de comunicacin el diseo grfico media de ma-nera fundamental en la concepcin, estructuracin y gestin de los recursos de identidad y, derivada de este mismo, surge la identidad visual institucional.2

1 Norberto Chaves, La imagen corporativa: teora y prctica de la identificacin institucional, 3 ed., Barcelona, Gustavo Gili, 2007.

2 Entendida como la manifestacin, por medio de recursos visuales, del conjunto de atributos asumidos como propios por una institucin, que configuran el perfil ptimo por comunicar socialmente y que, congruente con las estrategias y polticas de la misma, la auto-representan y estn dirigidos a entablar el dilogo entre sta y su audiencia con el fin de construir una imagen vlida en su medio.


De igual manera, como ha sucedido en el mbito internacional, en Colom-bia la historia del diseo grfico y, por tanto de la identidad visual, ha estado ligada al desarrollo socioeconmico e industrial, constituyndose en uno de los recursos de comunicacin ms eficientes en la lucha por la conquista de los mercados de consumo, en un entorno donde cada organizacin necesita diferen-ciarse de las dems y, por encima de todo, destacarse.

Desde este escenario se plantea una investigacin sobre los antecedentes y el comportamiento que han tenido las marcas grficas de la industria en Co-lombia entre 1900 y 1930, mediante su descripcin, anlisis e interpretacin, para comprender las razones que enmarcaron su desarrollo, detectar estructuras de marca, tendencias y calidades grficas y, adems, establecer un inventario visual que contribuya a la construccin de la memoria grfica del pas. Para la realizacin de este proceso las perspectivas del anlisis han estado orientadas principalmente desde el diseo grfico, en cuanto a la caracterizacin y estruc-turacin de las marcas, sus tipos y tcnicas de produccin, y desde la semitica, en la aproximacin al significado de las marcas grficas como representaciones de la identidad institucional en el contexto sociocultural de la poca y su com-posicin sgnica.

Para cumplir con los objetivos del proyecto se seleccionaron algunas de las industrias ms representativas de la poca3 de acuerdo con el material grfico localizado, como la industria cervecera, la de gaseosas, la de alimentos, la qu-mica y la de tabaco. Dicho material, los identificadores visuales de empresa y de producto, se recolect de fuentes documentales tanto escritas como visuales, primarias y secundarias, ubicadas en las principales ciudades que se constitu-yeron en foco del desarrollo industrial del pas. Algunas de estas industrias se encuentran an vigentes y ofrecen dentro de su historia de constitucin la de su marca corporativa. Como fuentes primarias se utilizaron principalmente pie-zas impresas y publicaciones de la poca, as mismo se localiz material para el proceso de imprenta. Como fuentes secundarias se consultaron documentos histricos e institucionales, investigaciones sobre la imagen corporativa y di-versos artculos. El contexto grfico, histrico, econmico, poltico y tecno-lgico, tanto nacional como internacional, ofreci datos relevantes sobre sus

3 Para una mejor comprensin del tema desarrollado, tambin se hizo una mirada a las marcas grficas de los sectores de comercio y servicios, no solamente a lo largo del periodo referido, sino tambin durante algunos aos anteriores y posteriores a ste, tanto en el mbito nacional como internacional.


influencias en el desarrollo grfico del pas; igualmente las entrevistas con em-presarios, historiadores, artistas, diseadores e investigadores, con proyectos similares, facilitaron la adquisicin de informacin y aportaron herramientas metodolgicas para su sistematizacin.

Una vez recolectado el corpus grfico, cerca de 2000 imgenes, se proce-di a su indexacin mediante parmetros que identificaban tanto el lugar y la fecha de recoleccin como de emisin de la pieza y la industria a la cual perte-neca. Finalizada esta fase, se procedi al anlisis descriptivo e interpretativo de una muestra representativa, conformada por aproximadamente 250 imge-nes. Los aportes tericos en el tema de la imagen corporativa realizados por Norberto Chaves,4 que se han constituido en una de las ms relevantes referen-cias en el mbito tanto acadmico como profesional, as como los aportes de Ral Belluccia,5 de Joan Costa6 y de Per Mollerup,7 en cuanto a la estructura, tipologa y significacin de la marca corporativa, sentaron una base importan-te para plantear las categoras de anlisis y clasificacin de las marcas, a las que recurre esta investigacin para el desarrollo del proceso metodolgico en mencin.

Adems de las propuestas anteriores, se tom como base terica el aporte que desde la semitica se hace para el anlisis de la marca, entendida como un enunciado visual, un signo que articula y es articulado por diferentes unidades, lo cual permite combinaciones de diferentes clases de signos tanto verbales como no verbales, estableciendo categoras generales que hacen posible el an-lisis de las marcas de una manera eficiente y acorde con las necesidades parti-culares de este proyecto. As, se tienen en cuenta las clases de signos presentes en las marcas, desde un nivel general como los verbales y los no verbales y, dentro de ellos, otro nivel que identifica si son de naturaleza icnica y/o sim-blica, comprendiendo su funcin semitica, los diferentes cdigos utilizados en los identificadores grficos y reconociendo la dimensin plstica presente necesariamente en todos ellos, al estar constituidos por significantes de color, forma y textura. La semitica permite no slo comprender la marca dentro de un proceso de comunicacin, sino desde un proceso de significacin que nos

4 Chaves, op. cit.5 Ral Belluccia, La marca corporativa: gestin y diseo de smbolos y logotipos, Buenos Aires, Paids, 2003.6 Joan Costa, Imagen global, Barcelona, Centro de Estudios a Distancia, 1994 e Identidad corporativa, Mxico,

Trillas, 1993.7 Per Mollerup, Marks of excellence: the history and taxonomy of trademarks, London, Phaidon, 1997.


facilita el anlisis de su estructura y las tendencias por sectores, a la vez que hace posible interpretar los valores de marca y de producto mediante los cdi-gos mismos que las constituyen. Gracias a esta reflexin terica se generaron matrices de anlisis que dieron cuenta de las unidades presentes en las piezas grficas y se clasificaron segn su frecuencia de uso, complementndose con informacin tcnica de su produccin.

De igual manera, se revis un marco histrico y terico que permiti con-siderar los conceptos necesarios para acercarse al contexto econmico, poltico, social y cultural de la poca de estudio, adems de partir de una base conceptual slida, ofrecida por la semitica, que ilumin el ejercicio de anlisis del corpus que hizo parte de la investigacin.

El marco histrico se conform, en primer lugar, por una aproximacin a la historia de la marca en el mbito nacional e internacional, con el fin de reca-pitular el sentido de la marca grfica y su repercusin como agente motivador que hace parte del ejercicio de la comunicacin y, en su sentido ms amplio, del mercado. Junto a esto se presenta una resea de los hechos que potenciaron el desarrollo econmico a principios del siglo xx, correspondiente a las principa-les industrias establecidas en el pas, entre 1900 y 1930, discriminadas por sec-tores de la economa, as: alimentos, bebidas y tabacos; textiles, confecciones y artculos de cuero; papel e imprenta, y qumicos.

Se afianz la idea de que la imagen visual, adems de constituirse por ele-mentos icnicos que le otorgan la calidad de lo plstico, contiene de suyo el ele-mento simblico que se asocia con la consolidacin de cdigos culturales que le permiten al ser humano dar otros sentidos a la imagen visual. En este contexto se conciben, se formalizan y se interpretan los identificadores visuales en un momento histrico particular.

Por otro lado, se hizo una lectura sobre el desarrollo de la identidad visual institucional, los sistemas y los programas integrales de comunicacin, con el fin de abordar desde esta ptica los elementos que la constituyen y as deter-minar un parmetro de comparacin entre lo que actualmente corresponde a un sistema de identidad visual y lo que en la poca de estudio se gest.

Finalmente, se presenta el anlisis de la informacin, el cual permiti hacer una aproximacin al comportamiento de la identidad visual institucional en la poca y su intencin de comunicacin, al valor simblico de la imagen visual y los cdigos culturales que le son propios, a las implicaciones de la tcnica y la tecnologa en el desarrollo de la produccin grfica y al rescate de la identidad


y la memoria grfica del pas al reconocer la riqueza conceptual y visual que ofrece como patrimonio inalienable para las futuras generaciones.

2. Marca y diseo de identidad corporativa

La identidad corporativa, como campo de estudio, tiene sus inicios en Ale-mania, en un periodo previo a la Bauhaus, y se consolida en Estados Unidos gra-cias al desarrollo tecnolgico y a la bonanza productiva generada despus de la Segunda Guerra Mundial. Lo que hoy se llama identidad corporativa en el len-guaje estratgico tiene sus bases en la marca comercial y su historia es casi tan antigua como la humanidad misma. La marca siempre ha estado al servicio de la elaboracin y el comercio de productos, ya sea como seal de origen, autor o propiedad, signo de calidad, sello de garanta y/o medio de control y seguridad.

Investigaciones realizadas sobre el tema ofrecen diferentes versiones sobre su origen. Una de ellas plantea que el concepto de marca se manifiesta en Ba-bilonia aproximadamente 2000 aos a. C., a partir de la especializacin en la produccin de objetos y en su comercializacin.8

Otra versin propone la aparicin de la marca comercial hacia el siglo V a. C., a partir del hallazgo de restos arqueolgicos romanos con ms de seis mil marcas de alfareros (sigilla), conformados por signos caligrficos figurativos o abstractos que indicaban la localidad o el nombre del alfarero.

Su desarrollo comercial se dio en la Edad Media gracias al funcionamiento del sistema corporativo que encontr en la marca un medio eficaz para el con-trol y el cumplimiento de las normas preestablecidas por cada corporacin en la elaboracin y comercio de objetos.9

El logotipo (versin grfica del nombre) procede de los inicios de la im-prenta gutenberguiana, de las artes grficas y, concretamente, de la fundicin de tipos de imprenta con letras ligadas. Esta forma de enlazar las letras daba lugar a logotipos, y constituyen lo que hoy todava designamos con esta palabra. Son marcas para ser ledas en contraste con las anteriores, que son para ser vistas; por tanto, el logotipo es tambin una marca, pues est hecho para cumplir la misma funcin de marcaje de la identidad.10

8 Philip B. Meggs, Historia del Diseo Grfico, Mxico, Trillas, 1991, p. 23.9 Joan Costa, Imagen global, Barcelona, Centro de Estudios a Distancia, 1994.10 Joan Costa, Identidad corporativa, Mxico, Trillas, 1993.


Poco a poco, en los albores del industrialismo del siglo xvii, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y con ella se cre una legislacin adecuada, insistentemente reclamada por las empresas, que protegera la inicia-tiva privada y la propiedad de las marcas. As se empez a concebir la marca registrada11 como un activo empresarial. La marca registrada naci, por tanto, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra el frau-de, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su proteccin legal otorg a las marcas su autntico estatuto econmico.

La exclusividad de uso generara una nueva funcin de la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es decir que ya no slo se trataba de identi-ficar un producto, sino de competir con otros productos o con otras marcas. La marca empez a asumir promesas y compromisos con el pblico, era garanta de origen de los productos, aseguraba su autenticidad y originalidad (exija mi mar-ca, desconfe de imitaciones, eran la clase de eslganes de la poca industrial avanzada), garantizaba una calidad estable, invariable, y era un compromiso tctico, a menudo explcito, del fabricante ante el mercado. La marca se con-verta as en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma medida que singularizaba los productos y ofreca garantas y confianza a los consumidores.

Con el desarrollo industrial de Occidente (segunda Revolucin Industrial), la marca trasciende los soportes propios del producto como nforas, embalajes y etiquetas, para proyectarse en la medida en la que la tecnologa de las comu-nicaciones y los transportes lo permita.

Esta funcin marcaria, identitaria, se expande a principios del siglo xx por Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empre-sa deban transportar sus signos propios de identidad. Hacia 1908, Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factora de Detroit, en Estados Unidos. As mismo, en Alemania e Italia se producan inno-vaciones avanzadas que se anticipaban a lo que hoy es un recurso esencial para las organizaciones: la estructuracin de sus recursos de identidad, la sistemati-zacin de su comunicacin y la construccin de la imagen corporativa.

Por la misma poca Emil Rathenau, director general de la empresa alemana Allgemeine Elektrizitaets-Gesellschaft (AEG), comprendi que el diseo brin-

11 Se tiene conocimiento de que la primera marca registrada data de 1876, en Inglaterra, llevada a cabo por la cervecera Bass & Co. Brewery para uno de sus productos, la cerveza Pale Ale. Ver Cerverceras: Bass, documento disponible en http://www.cervecerosdigitales.com/modules/news/article.php?storyid=210 (consultado el 4 de agosto de 2008).


daba herramientas para unificar e integrar los productos, la infraestructura fsi-ca, las comunicaciones, e implementar ciertas normas de calidad que requera la industria.

Para cumplir con este objetivo, el arquitecto alemn Peter Behrens y el socilogo austriaco Otto Neurath, se encargaron de concebir una imagen inte-gral para la empresa AEG, disearon un programa para las producciones de la firma, proyectaron edificios, fbricas, establecimientos comerciales, disearon productos, crearon marcas, logotipos, carteles, entre otros, mediante la concep-cin de un nuevo servicio proyectual integral que ha configurado la histrica imagen coherente y singular de AEG.

Tambin en 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegara a ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el tratamiento automtico de la informacin, ocupando una po-sicin de primer plano en el mercado mundial de la informtica. En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espritu que le infunden hom-bres con una clara visin de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo.

En 1928 se estableci en Olivetti el servicio de publicidad y ste dio lugar, tres aos ms tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, des-pus de la segunda guerra mundial, se reorganiz en Miln la Oficina Tcnica de Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamen-to de publicidad se traslad desde Ivrea a Miln, y estuvo dirigido por Ricar-do Muratti. La posterior Direccin de Imagen Corporativa (DIC), ha jugado a partir de entonces uno de los papeles ms importantes dentro del diseo y las actividades de comunicacin de Olivetti. La DIC incluye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseo industrial, comunicacin, pu-blicidad y actividades de promocin, as como relaciones externas y la admi-nistracin de la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de la im-plantacin permanente y el control de la identidad corporativa. El director de esta oficina es la autoridad ms importante en la comunicacin corporativa, est conectado con el presidente de la compaa y tiene acceso inmediato al grupo administrativo. He aqu cmo, a mitades del siglo pasado, se prefigur en Eu-ropa el rol del nuevo Director de Comunicacin.

Behrens, Neurath y Olivetti fueron pioneros al implementar en el mbito institucional, de manera integral, el diseo grfico, industrial y arquitectnico, bajo una concepcin sociolgica y humanista que ms tarde se retomara y se


constituira en uno de los pilares fundamentales de la Bauhaus, cuyos ideales buscaban trasladar la esttica a la prctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicacin.

En 1933, con el cierre definitivo de la Bauhaus en Alemania, se inicia el xodo de sus profesores hacia Estados Unidos en donde continuaron con una nueva Bauhaus con sede en Chicago y Yale. Esta visin integral de la iden-tidad tanto de marca como de empresa sera retomada por Estados Unidos, donde se denominara identidad corporativa y desde all se proyectara hacia el exterior.

El diseo de identidad corporativa alcanzara su mximo desarrollo en Es-tados Unidos a partir de la dcada del cincuenta. Es as como Paul Rand logra redisear para la International Business Machines (IBM), un logotipo corpora-tivo, partiendo de la fuente City Medium, de tipo slab serif, caso que se ha dis-tinguido dentro del campo del diseo grfico como una imagen alfabtica pode-rosa y singular gracias a la particular morfologa de la fuente. De esta manera la IBM logra concretar un discurso de identidad que se caracteriz por proyectar tecnologa de avanzada y eficiencia organizacional.

Hacia 1953, nace otra escuela de importante relevancia para el diseo y el concepto de identidad corporativa, la Escuela de Diseo o Hochschule fr Ges-taltung (HfG) abierta en la ciudad alemana de Ulm y clausurada en 1968. Se concibi como un centro internacional que promova la enseanza, el desarro-llo y la investigacin, en el campo del diseo de productos industriales, bajo la iniciativa de Otl Aicher, Inge Scholl y Max Bill.

Su objetivo era formar diseadores integrales, que al combinar teora y prctica, les permita desarrollar competencias en cinco reas especficas: di-seo industrial, comunicacin visual, construccin, informacin y cine. Esta escuela se caracteriz por desarrollar sus proyectos con una visin sistmica, mediante programas de diseo que tenan en cuenta desde la concepcin de la idea hasta la formalizacin del producto; ocupndose del complejo ms amplio, en el que el objeto se consideraba como parte de un todo.

Uno de los grupos de desarrollo que se gestaron en esta institucin, lidera-do por Otl Aicher, crea la identidad corporativa para la aerolnea Lufthansa y para los productos Braun, algunos de ellos vigentes en la actualidad.


2.1. Identidad e imagen de producto

Progresivamente la marca de identidad de productos, eventos, servicios y empresas, se va capitalizando ante la necesidad de generar valor agregado. El carcter de producto se desplaza de un elemento tangible, el producto, a un con-cepto intangible, el valor asociado con las necesidades del consumidor. No se compran, entonces, automviles, sino sofisticacin, o cosmticos, sino belleza, estilo de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen, etc.

La etiqueta y el empaque se consideran vehculos de la marca. El empaque12 puede definirse como el total de actividades relacionadas con el diseo y pro-duccin de un envase o envoltura de un producto. ste tiene entre sus funciones la de seguridad y utilidad, teniendo en cuenta que lo protege. De igual manera, ayuda a identificar un producto pudiendo ser la nica forma significativa en la que una empresa puede llegar a diferenciar unos de otros de la misma naturale-za. La etiqueta es la parte de un producto que lleva la informacin escrita acerca del artculo o el vendedor y un elemento que acompaa el producto. sta puede formar parte del empaque o ser aplicada en forma directa al artculo.

El desarrollo del empaque est ligado al progreso tcnico, considerando que antes de la llegada de la industria, no se tiene referencia sobre ste. El ma-terial encontrado en los primeros empaques es escaso debido al gran incendio que tuvo lugar en la ciudad de Londres y que destruy informacin valiosa.

De acuerdo con lo expresado en el texto El arte en la publicidad,13 se tiene referencia de que el sistema de registro de marca se inici en Inglaterra en 1875, con el fin de que el fabricante pudiera hacer uso exclusivo de un nombre en un producto de consumo masivo para distinguirlo de otros similares. Las prime-ras marcas que se registraron fueron de medicamentos y alimentos, en ellas se presentaba la firma manuscrita del fabricante como identificacin exclusiva y nica del producto. Desde entonces, las letras caligrficas se convirtieron en un recurso tradicional que se articul en el diseo de marcas y etiquetas.

Segn lo referido en el texto Package and print: the development of contai-ner and label design,14 la manufactura inglesa se convirti en un arte elegante,

12 William Stanton, Marcas, empaques y otras caractersticas, en Fundamentos de mercadotecnia, Mxico, MacGraw Hill, 1985, p. 242.

13 Santiago V. Londoo, El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Archivo Nacional de Chocolates, Medelln, Compaa Nacional de Chocolates, 2002.

14 Alec Davis, Package and print: the development of container and label design, London, Faber and Faber, 1967.


que lleg a diferenciarse internacionalmente, sin embargo, no haba evidencia alguna del manejo de marcas, pues los productos se compraban por su nombre genrico o por su uso. Los empaques fueron utilizados para contener alfileres, t, polvos y tabaco, los cuales al principio slo tenan un hecho por que los diferenciaba en el mercado.

Pasada la independencia en 1776, Estados Unidos no haba comenzado ni siquiera a sentir la fuerza del crecimiento de su industria, sin embargo, era gran consumidor de artculos de lujo y empaques, lo cual incentiv a Europa a crear etiquetas y envolturas que satisficieron esta demanda. Aunque los empaques eran hechos en Europa su destino era Norteamrica, aprovechando que haba personas alfabetizadas que podan leer lo que decan los empaques. A finales del siglo xviii toda etiqueta era impresa a mano con prensa de madera en papel hecho a mano tambin, inclusive las botellas eran hechas a mano. En el siglo xix la industria americana desarroll la tecnologa del empaque hacindola efi-ciente; los empaques se hacen fuertes y de mayor tamao que los britnicos. Durante este siglo muchos comercios se dedicaron a la produccin de empa-ques hasta el punto en que se comenzaron a representar estilos que ya haban pasado de moda. Por otro lado, el arte comercial en Norteamrica iba un paso adelante del ingls en cuanto al diseo, pues en avisos de prensa en 1887 se usaba el estilo Art Nouveau como precursor en el rea publicitaria, sin que ste hubiera alcanzado su furor (1895 a 1900) en Francia con las marcas de perfu-mes y accesorios de belleza.

A comienzos del siglo xx se evidenci una tendencia en el uso de empa-ques, los materiales de uso regular eran el papel, la madera, la cermica, el vi-drio, el metal y el aluminio. Pocos aos despus llega el plstico y la pelcula de celofn. A finales de 1914, la etapa de los empaques cambia, dejando de li-mitarse a productos como pomadas y alfileres y comienzan a ser vistos por los mercaderes como lujo que transmite estndares altos de higiene y que facilitan la venta de productos.

La historia del diseo de empaques es la muestra del constante cambio de gusto popular a travs de los siglos. Las imgenes, la tipografa y en general su estilo, muestran clara y convenientemente lo que las personas deseaban en los diferentes momentos, por lo menos, eso era lo que los fabricantes pensaban.

Uno de los cambios ms evidentes en diferentes momentos de la historia del empaque ha sido el color. Algunos envoltorios del siglo xviii eran impresos en rojo, cuando por lo general eran negros, pero no se encontraron varios colo-


res en un slo empaque sino hasta el siglo xix. Antes de que se diera la impre-sin a color, era comn imprimir la lnea que bordeaba los elementos y aadir el color manualmente. El color impreso probablemente apareci en las primeras cajas de fsforos.

Los empaques del siglo xx se caracterizaban por la ventaja de presentar una imagen del contenido, lo cual ayudaba a vender el producto. Las primeras im-genes, usualmente, eran smbolos de la marca de tiendas o retratos que repre-sentaban un gremio especial. En los primeros empaques de tabaco se encuen-tran retratos de hombres tradicionalmente asociados con la llegada del tabaco a Inglaterra desde Virginia: el capitn John Smith (tabaco Gaitskell) y el marino Sir Walter Raleigh (tabaco Virginia Chancery Lane). Tambin se encuentran imgenes de clientes satisfechos y de fumadores. Los fabricantes no se registra-ron en los empaques hasta la segunda mitad del siglo xix. En cuanto a los reme-dios caseros se tena el imaginario de que se vendan ms si apareca la imagen del curandero que los fabricaba.

La imagen del establecimiento aparece a finales del siglo xviii y en Nortea-mrica a principios del xix, cuando muchos molinos de papel impriman im-genes detalladas de su establecimiento. Otros empaques ilustraban imgenes que no tenan nada que ver con su producto, como las mujeres glamorosas en empaques de tabaco destinados a soldados en campo de guerra.

Finalmente, en cuanto a los ilustradores de los empaques, eran rara vez reco-nocidos, a excepcin del americano Alexander Anderson (1775-1870), quien se dedic a la ilustracin de etiquetas para fbricas de papel. Pasaron muchos aos para que apareciera otro ilustrador de tal calidad. En algunos casos, eran los fabri-cantes los que decidan qu diseo se deba usar y en ocasiones mostraban imge-nes que transmitan valores inmorales que arruinaban la reputacin del producto.

2.2. La marca corporativa en el escenario nacional

Las publicaciones que abordan el tema de la identidad visual en Colombia provienen, en su mayora, del campo de la publicidad y el anlisis empresarial; revistas como Portafolio o Dinero han dedicado algunas de sus pginas a hablar de la aparicin, cambio o muerte de marcas colombianas. Debido al momento coyuntural que atraviesa la economa nacional (ventas, fusiones, franquicias, apertura y recesin) es imposible al hacer estos anlisis no detenerse un mo-mento y ver estas marcas en retrospectiva. Artculos como el publicado en la


versin electrnica de Portafolio: vctimas de la apertura y la recesin: barri-da de marcas,15 traen a la memoria casos reconocidos de productos o indus-trias nacionales que paulatinamente se han borrado (o transformado hasta casi no tener similitud visual con su marca anterior) del panorama nacional.

Tambin es frecuente encontrar libros conmemorativos, artculos impresos o electrnicos enfocados a realizar el recuento histrico de un producto o una empresa en particular, bien sea por la celebracin de un aniversario, la rees-tructuracin o lanzamiento de una nueva imagen, o por simple afinidad con el tema.16 Debido al campo al que pertenecen estas publicaciones, el desarrollo de la marca grfica es slo tomado como un referente que permite refrescar la me-moria del lector o contextualizarlo segn la poca. La informacin acerca del tratamiento de la identidad visual institucional, los cambios en los identifica-dores visuales a lo largo de la historia, el manejo de la publicidad o los autores, es pocas veces reseada.

Uno de los libros conmemorativos que trata con cierta profundidad el de-sarrollo visual de su marca es The 100% Colombian Coffee Book,17 en el que se narra el nacimiento de las marcas 100% Colombian Coffee, Caf de Colombia y del personaje Juan Valdez.

En el campo de la publicidad encontramos el libro de Jos Mara Ravents Un siglo de publicidad grfica en Colombia,18 en el cual, partiendo de avisos de prensa y carteles, el autor pretende mostrar la evolucin en la produccin publicitaria nacional. Luego de hacer una breve introduccin acerca del pano-rama nacional (cmo funcionaba la industria, cul era el comportamiento del consumidor promedio, y algunos imaginarios culturales), se presenta una re-copilacin de avisos de prensa de los productos (nacionales o extranjeros) ms consumidos en cada poca. Para el caso particular de esta investigacin, este libro aport valiosa informacin, ya que una de las formas de ver la manera en que es tratada la identidad visual en una empresa o en un sector es a travs de su publicidad.

15 Vctimas de las apertura y la recesin: barrida de marcar, disponible en http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/10anios/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-1243575.html (consultado el 18 de agosto de 2008).

16 Ricardo Plano, Historia de la cerveza en Colombia, documento disponible en www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm (consultado el 18 de agosto de 2008).

17 David Desmith The 100% Colombian Coffee Book, Boston, DuCap Books, 1999.18 Jos Mara Ravents, Un siglo de publicidad grfica en Colombia, Bogot, Puma, 1984.


A diferencia de este libro, en el que el material grfico no est sometido a ningn tipo de anlisis y no cuenta con ms clasificacin que las fechas en que fue publicado, en el documento Historia del Diseo Grfico en Colombia, revistas y avisos 1905 a 196019 el investigador Carlos A. Acosta analiza anun-cios publicitarios relacionando la composicin, el estilo grfico y las bondades conferidas a un producto con ciertas costumbres culturales y tendencias de con-sumo.

Actualmente son pocos los libros que abordan de manera integral la histo-ria del diseo grfico en Colombia o de la identidad visual. La revista Proyecto Diseo en su publicacin peridica y en su pgina Web aborda el tema referen-ciando los sucesos ms relevantes, como por ejemplo anlisis o intervenciones realizadas a las marcas, resultados de convocatorias a concursos, entre otros.

Otra situacin es la que se presenta desde la academia, en la que se abordan ejercicios y proyectos relacionados con los antecedentes de la identidad visual, pero que finalmente no trascienden el aula de clase o, mxime, se incorporan al inventario y consulta en sus bibliotecas sin llegar a una socializacin mayor.

2.3. Marcas e identidades empresariales en sectores industriales entre 1900 y 1930

En el mbito nacional el tratamiento de la marca grfica, como recurso de comunicacin, cuya intencin es representar y diferenciar a una institucin, se encuentra ligado al desarrollo industrial del pas a principios del siglo xx. Exis-ten antecedentes a finales del siglo xix determinados por la llegada de capital extranjero y la creacin de empresas de carcter predominantemente familiar.

Sin embargo, este desarrollo industrial se vio truncado por la Guerra de los Mil Das; los costos generados por la financiacin de la misma se reflejaron en el encarecimiento de vveres, artculos de primera necesidad y tarifas de trans-portes, hechos que afectaron la comercializacin del caf, el cual se constitua en incipiente base de la economa nacional al final del siglo xix. La guerra dej al pas sumido en la ruina, su red de transportes destrozada y las finanzas p-blicas en saldo rojo.

19 Carlos A. Acosta de Greiff, Historia del Diseo Grfico en Colombia, revistas y avisos 1905 a 1960: la formacin de una conciencia del ejercicio del Diseo Grfico en Colombia, [Informe final de investigacin], Bogot, Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Artes, Instituto de Investigaciones Estticas, 2001.


En este panorama las escasas fbricas de manufactura desarrolladas en el pas durante el siglo anterior desaparecieron o debieron subsistir en condicio-nes precarias, la regin occidental del pas (Antioquia, Caldas y Valle del Cau-ca) logr escapar al desastre de la guerra, convirtindose en foco del desarrollo industrial durante la primera mitad del siglo xx.20

En el pas las condiciones mnimas para el desarrollo industrial se deriva-ron en gran medida de la economa cafetera que permiti la acumulacin de capital y la formacin de un mercado interno, la aparicin de un nuevo gremio empresarial, la transformacin de capital comercial en industrial y la genera-cin de empleo asalariado. De manera paralela surgieron factores como el aho-rro interno, las redes de mercados regionales, los recursos energticos, la mano de obra barata, la fuerza de trabajo calificada y la preparacin de tcnicos e ingenieros.

Terminada la guerra, el gobierno de Rafael Reyes (1904-1909), apoyado por sectores sociales que empezaban a consolidarse alrededor del comercio ex-terior, adopt una serie de medidas proteccionistas tendientes a reconstruir la economa nacional. Bajo esta poltica muchas fbricas fueron subvencionadas con prstamos a bajos intereses y rebaja de aranceles para la importacin de materia prima, lo que se tradujo en un impulso para la reactivacin de empresas y la creacin de otras. El proyecto poltico de Reyes buscaba, a travs del forta-lecimiento econmico, transformar las instituciones polticas melladas tras casi medio siglo de guerras civiles.

Dentro de las reformas desarrolladas durante el gobierno Reyes cabe desta-car los esfuerzos por establecer una sana administracin fiscal, la estabilizacin del sistema monetario, la restauracin del crdito de Colombia en el exterior, la atraccin de capital extranjero, la estimulacin de la agricultura de exportacin y el restablecimiento de los sistemas de transporte. Los aportes en este ltimo aspecto fueron significativos para el desarrollo industrial durante la dcada del veinte. En la administracin Reyes se construyeron ms de 250 km de ferroca-rril, se ampli la red de carreteras y se incentiv la navegacin por el ro Mag-dalena.

A partir de 1905 el panorama industrial del pas cambia notablemente; se dieron los primeros pasos para fomentar la refinacin de petrleo, se fundaron

20 Jess Antonio Bejarano, El despegue cafetero (1900-1928), en Jos Antonio Ocampo (Comp.) Historia econmica de Colombia, versin electrnica disponible en http://www.lablaa.org/blaavirtual/economia/histecon/histecon6a.htm (consultado el 18 de agosto de 2008).


nuevos ingenios azucareros y se modernizaron los existentes, se inici la fabri-cacin de algunos productos como el cemento y el cido sulfrico y algunos bienes de consumo corriente como chocolates, fsforos, velas, cervezas y ga-seosas, renglones que hasta entonces no pasaban de ser artesanales. La zona del altiplano cundiboyacense se vio rezagada en cuanto a crecimiento industrial, mientras que la regin antioquea tuvo un notable desarrollo gracias a los gran-des capitales familiares generados por la explotacin aurfera, la exportacin de caf y las inversiones en el campo de las importaciones.

En el Valle del Cauca, Cali tuvo un desarrollo tardo pero acelerado, que se evidenci en el ao de 1920, gracias a las transformaciones institucionales, econmicas, polticas y sociales que dieron pie a un desarrollo industrial bsi-co. Los factores que contribuyeron para este proceso fueron externos e inter-nos. Cali, gracias a su posicin geogrfica, fue centro de la unidad portuaria Cali-Buenaventura y de la economa azucarera y cafetera del departamento y la regin.

Las actividades azucareras iniciaron con la caa de azcar que lleg a Cali trada por Sebastin de Belalczar, quien la plant en su estancia de Yumbo; de all el cultivo se disemin por la cuenca del ro Cauca. Durante la Colonia, la pro-duccin de panela, azcar y mieles fue una tarea artesanal y as permaneci has-ta comienzos del siglo xx, cuando se inaugur el Ingenio La Manuelita en 1901.

En 1930 slo haba tres ingenios en el Valle del Cauca: La Manuelita, Pro-videncia y Ropaila; desde esos aos la industria azucarera empez a expandir-se en la regin hasta completar 22 ingenios.

En 1957 la industria azucarera requera ya de una entidad gremial que ac-tuara como interlocutora de todos los ingenios, ya que tenan los mismos inte-reses, comerciaban los mismos productos y estaban ubicados en la misma zona geogrfica. Esa inquietud sembr la semilla de Asocaa, que naci un ao y medio despus, el 12 de febrero de 1959, con Personera Jurdica otorgada por el Ministerio de Justicia mediante la Resolucin 0845 del 14 de marzo de 1959.

De esta manera surgi de la comarca vallecaucana una asociacin gremial, privada, sin nimo de lucro, vocera de los empresarios azucareros y de los cul-tivadores de caa de azcar, que representa sus propsitos ante el Gobierno, entidades privadas, gremios y an ante organismos internacionales.

Igualmente, la regin produca tabaco, quina, ail y algodn e importaba una gran cantidad de manufacturas y aparatos que modernizaron la ciudad, ade-ms de los extranjeros que imprimieron un sello de emprendimiento y progreso.


Con la obra del ferrocarril y la entrada en funcionamiento del canal de Panam en 1914, Cali se comunic por esta ruta con Nueva York y a su vez con el resto del mundo.

Fueron muchos los factores que influyeron en el desarrollo de la regin, tales como el Ferrocarril del Pacfico que permiti la comunicacin entre la regin y el mundo exterior, que favoreci el desarrollo del comercio, para la importacin de materias primas y maquinaria que fueron modernizando los me-dios de comunicacin y de transporte. Cali fue en esta poca un centro del co-mercio, la industria, la economa azucarera, las actividades bancarias, la trilla y comercializacin del caf. Se producan bienes de consumo no duraderos como el caf trillado, textiles, jabones, puntillas, bebidas gaseosas, cervezas, alimen-tos y materiales de construccin, entre otros. Como dato de inters el censo de 1925 correspondiente a los establecimientos industriales mostr que se introdu-jeron las tipografas como un subsector nuevo.

La fbrica de cigarrillos El Sol fue fundada en 1903 por Apolinar Guzmn, Nicanor Hurtado y Jorge Barragn. La materia prima de los cigarrillos era el tabaco del Cauca con semillas importadas de Cuba y Estados Unidos.

En 1924 fue creada la fbrica de Cervecera Los Andes, sus fundadores fueron Juan de Dios Gutirrez, Gonzalo Crdoba, Vicente Hurtado y Hernando Caicedo. Las marcas eran las siguientes: Tres Escudos, Sajonia, Cndor, Gloria y Yale. Posteriormente sacaron al mercado un producto alimenticio y medicinal para la anemia, para la digestin difcil, para fortificar a las madres en la lactan-cia y para el raquitismo de los nios.

Para 1925 las fbricas ms grandes eran La Garanta, Cervecera Los An-des, Tipografa Carvajal, Tipografa Palau, Velsquez & Ca., Gaseosas Posa-da Tobn y Fundicin Daz Hermanos, segn datos del Boletn de Estadstica Municipal de Cali, Vol.3.21 Las empresas de mayor cuanta de capital en Cali en 1924 fueron: Cervecera Los Andes, Gaseosas Posada Tobn, cigarrillos El Sol, Fbrica de Hielo U. Lloreda, Trilladora A. Vallejo, Tejidos Dishington y Cigarrillos Ideales.

En 1925 se estableci la fbrica de cerveza Colombia, se produca con l-pulo importado de Checoslovaquia. Las marcas Corona y Excelsior se convir-tieron en competencia de Cervecera Los Andes, del mercado de Cali y luego

21 Municipio de Cali, Boletn de Estadstica Municipal de Cali, Vol. 3, Cali, El Municipio.


del resto del departamento y de Popayn. Esta ltima cervecera posteriormente fue comprada por Bavaria.

En 1926 se fund la Industria Textiles de Colombia, En 1926 se fund la fbrica Laboratorios JGB, en 1925, la Fbrica de Dulces Colombina, en 1927, y la Fbrica de Jabones Varela en el ao 1929.

A mediados del siglo xix Barranquilla presenta un notable desarrollo por-tuario y comercial gracias a su privilegiada situacin geogrfica; la ubicacin sobre la margen occidental del ro Magdalena y su cercana al mar le permitie-ron tener contacto con las Antillas, Estados Unidos y Europa. El hecho de ser un puerto importante potenci el desarrollo del comercio y del transporte ms que otras actividades econmicas; situacin que se vio reflejada en la navega-cin a vapor, la construccin del ferrocarril Barranquilla-Sabanilla a finales de 1860, el crecimiento de las exportaciones de tabaco, quina, algodn, cueros, caf, entre otros y las importaciones entre 1850 y1882.

Otro aspecto que potenci a Barranquilla como puerto comercial fue la composicin de su estructura social que se caracteriz por la presencia de inmi-grantes extranjeros, quienes se vincularon a las actividades econmicas impor-tantes como fueron el transporte y el comercio. De esta manera contribuyeron a formar el espritu empresarial nacional mediante conexiones con el extranjero, conocimiento administrativo y contable y formacin tcnica.

Lo que funcion en Barranquilla a finales del siglo xix fue el pequeo establecimiento semifabril que combinaba la asociacin de capitales y ad-elantos tcnicos hacindolo muy competitivo en el mercado. El inversioni-sta era un empresario, que traa maquinaria de Europa, contrataba tcnicos y obreros y llevaba contabilidad.22

La actividad industrial ms desarrollada en Barranquilla fue la fabricacin de jabones y velas estericas. Entre las ms importantes fbricas se encontra-ban: Jabones El Porvenir (1878, Francisco Palacio), La Cubana (1883, Ricardo Arjona Sard), La Espaola (1883, Carlos M. Mayans), Jabones La Pia (1886, Jos Infante y Pedro Rodrguez Pia) y la fbrica de velas estericas La Hispa-noamericana (1885, Juan de Medina).

22 Jorge Conde Caldern La industria en Barranquilla durante el siglo xix en Boletn Cultural y Bibliogrfico, Nmero 26, Volumen xxvii, 1990, versin electrnica disponible en http://www.lablaa.org/blaavirtual/pu-blicacionesbanrep/boletin/boleti5/bol26/industr1.htm (consultado el 8 de agosto de 2008).


Cabe destacar el hecho de que algunos empresarios barranquilleros acumu-laban capital y lo invertan en la ganadera para luego reinvertirlo en la activi-dad manufacturera. Uno de los escollos que tuvieron que enfrentar los primeros industriales barranquilleros fue el desabastecimiento de las materias primas; la iniciativa para solucionar este problema la tomaron los empresarios textileros, en especial Tejidos Obregn, impulsando el cultivo de algodn y por ende el sector agrario, con el firme convencimiento de que el desarrollo industrial pro-mova el crecimiento de otros renglones econmicos.

Por los albores de 1896, un grupo de santandereanos empez a perfilar la historia empresarial del departamento. La economa regional haba estado basa-da desde mediados del siglo xix hasta 1870, en el cultivo de algunos productos comerciales como tabaco, algodn, cacao, azcar y quina. Pero desde la dcada siguiente el cultivo y comercializacin del caf se convirti en un factor impor-tante que impact el desarrollo de Bucaramanga y afianz su dominio econ-mico. El desarrollo cafetero de Rionegro, Lebrija y Matanza, el incremento del comercio de importacin y exportacin, las primeras industrias manufactureras y los negocios de finca raz tuvieron una estrecha relacin con la construccin de obras pblicas como caminos, carreteras y puentes. Tambin incentivaron la actividad financiera, el nacimiento de los primeros bancos y la prestacin de servicios domiciliarios.

En el recorrido por las principales actividades econmicas que se empe-zaron a desarrollar en Santander, se encuentra la industria del tabaco y los ci-garrillos, promovida por empresarios como los Puyana, los Garca Cadena, los Serrano y los Gavassa, entre otros. Tambin aparecen los Clausen, que tenan negocios de cerveza, ferretera y una pasteurizadora. Hiplito Pinto, por su parte, mont fbrica de cerveza, de gaseosas, de jabones y de chocolates, que despus conformaron las Empresas Unidas Hipinto. Igualmente, los hermanos Mariano y Eugenio Penagos, quienes llegaron de Espaa en mayo de 1892, construyeron una sociedad colectiva con el fin de promover y ejecutar proyec-tos industriales. Desde un pequeo taller iniciaron la fabricacin de maquina-ria especialmente para el sector agrcola como picapastos, trapiches y motores hidrulicos.

Los capitales de los santandereanos se orientaron a la construccin y com-praventa de finca raz en la ciudad y a la construccin de carreteras y caminos en el sector rural para agilizar el comercio entre las poblaciones.


Entre las empresas que estuvieron presentes se encuentran la Fbrica de Cigarrillos de Gabriel Puyana & Compaa, 1905; la Fbrica de Cigarrillos de Emilio Garca, El Buen Tono; la Compaa Colombiana de Tabaco, 1919. En cuanto a la industria de tabaco en Ccuta se caracteriz porque la mayora de la produccin de cigarros era de tercera y cuarta clase, por lo que no eran de una calidad tan buena y existan, para la fecha, varias fbricas dedicadas a esta ac-tividad, pero sin un crecimiento notorio en el mbito nacional.

De acuerdo con este panorama se desarrollaron diversas industrias y pro-ductos nacionales que han permanecido hasta hoy. Como reflejo de este creci-miento, en trminos de la grfica, an quedan huellas de marcas, identidades empresariales y etiquetas de sectores industriales que sentaron las bases para la actual economa.

A continuacin, se presenta la informacin por sectores de la economa, correspondiente al nmero de establecimientos creados entre 1900 y 1929.23

23 Juan Jos Echavarra, Juanita Gonzlez y Mauricio Villamizar, Desarrollo industrial en el siglo xx y determi-nantes de la productividad en el ltimo cuarto de siglo, Banco de la Repblica, Colombia, Agosto de 2004 Disponible en http://www.banrep.gov.co/documentos/seminarios/pdf/Desarrollo-industrial-sigloXX.pdf (consultado el 14 de febrero de 2009).

Sector 1900-1909 1910-1919 1920-1929

alimentos, bebidas y tabaco* 18 10 27

textiles, confecciones y artculos de cuero* 31 3 6

madera 20 1 0

Papel e imprenta* 10 6 7

Qumicos* 14 3 3

minerales no metlicos 10 0 4

industrias bsicas de hierro y acero 4 0 0

Productos metlicos y maquinaria 33 4 3

otras industrias manufactureras 3 0 4

Total 143 27 54

Tabla 1. Sectores de la economa y nmero de establecimientos, 1900-1929

* Sectores con mayor incidencia para el anlisis efectuado en esta investigacin.


3. El valor simblico de las marcas grficas de la indus-tria en Colombia entre 1900 y 1930

Para establecer el corpus de anlisis en la investigacin, se tom como ma-teria documental la informacin terica y visual que se encontraba registrada tanto en fuentes primarias como secundarias, desde los mismos identificadores visuales, fueran stos de empresa o de producto, localizados en los distintos soportes, publicaciones o documentos que han sido desarrollados alrededor del tema.

Como fuentes primarias se consultaron principalmente piezas impresas y publicaciones producidas durante el mencionado periodo, como etiquetas de producto, peridicos, revistas, semanarios ilustrados, anuarios, lbumes, cat-logos, directorios comerciales y almanaques, entre otros; y que fue posible lo-calizar tanto en instituciones pblicas como privadas, tales como bibliotecas, universidades, archivos histricos, centros de documentacin, museos y entida-des culturales. Otra fuente importante para la localizacin de este material fue la ofrecida por algunas personas interesadas en temticas relacionadas, quienes permitieron acceder a sus colecciones privadas. De igual manera, se tuvo en cuenta la informacin de primera mano ofrecida por algunas industrias que na-cieron a principios del siglo XX y que, en ciertos casos, aun siguen vigentes en la economa del pas.

As mismo, se consultaron fuentes de carcter secundario, que por medio de descripciones, anlisis, interpretaciones o evaluaciones, abordan el tema en cuestin, ya sea a travs de textos histricos, documentos institucionales con-memorativos, investigaciones de ndole similar y artculos en Internet, entre otros.

Para la recoleccin de las imgenes y, en general, para la obtencin de la informacin, se efectu trabajo de campo en diversas ciudades del pas que por sus antecedentes histricos se constituyeron en escenario principal para el desarrollo de la industria en ese momento y que han conservado en sus archi-vos histricos documentos de carcter local, regional y nacional; entre las que se encuentran: Bogot, Cali, Medelln, Bucaramanga, Barranquilla, Cartagena, Armenia, Pereira y Cartago.

Obtenido el material visual objeto de este estudio, se procedi posterior-mente a su indexacin, lo que permiti almacenar y ordenar la informacin en funcin de unos parmetros previamente definidos, agilizando as la bsqueda


y localizacin de sus contenidos. Para su identificacin, se tuvo en cuenta in-formacin de referencia relacionada con: institucin, ciudad y fecha de su loca-lizacin; fuente, ciudad y fecha de emisin de la pieza. Posterior a este proceso, se hizo posible la generacin de categoras que permitieron clasificar el mate-rial recolectado de acuerdo con la industria a la cual corresponda.

Las marcas analizadas se entienden desde un proceso de significacin y la comunicacin, por ello se determinaron categoras y herramientas para un an-lisis semitico de las marcas grficas objeto de esta investigacin.

Se debe mencionar que, aunque no es parte del objeto de este estudio con-siderar el campo de la publicidad, ste se constituy en un medio que hizo po-sible, no slo la localizacin de gran parte del material de inters, sino que tam-bin permiti un acercamiento al contexto sociocultural de la poca, logrando una lectura apropiada de las imgenes.

3.1. Categoras de anlisis de la imagen y de la identidad institu-cional

Para la realizacin de esta investigacin, se tomaron como base terica los conceptos desarrollados por algunos autores que abordan el problema de la imagen y de la identificacin institucional.

En primer lugar, a partir de la propuesta de Edwin Panofsky en su obra Estudios sobre iconologa,24 se da particular relevancia al contexto histrico en que las imgenes surgen; la imagen se constituye de esta forma como docu-mento histrico.

As mismo, la semitica ofrece desde sus dimensiones de teora general, particular y aplicada las posibilidades de interpretacin de la imagen y su con-texto como una produccin con sentido.

Por otra parte, se retoman los conceptos y la terminologa empleada por especialistas como Norberto Chaves y Ral Belluccia, quienes a partir de su experiencia en estrategias de comunicacin y en direccin de programas de identidad institucional, proporcionan el conocimiento que durante ms de vein-te aos han adquirido mediante el desarrollo de proyectos de alta complejidad en diversos sectores.

24 Edwin Panofsky, Estudios sobre iconologa, Madrid, Alianza Editorial, 1980.


El primer acercamiento conceptual se enuncia desde la definicin de los trminos iconologa e iconografa. El primero, se asocia con el ttulo de un libro de Cesare Ripa en 1593,25 el cual contiene imgenes del Renacimiento. Entre tanto, la palabra iconografa se utilizaba a comienzos del siglo xix. Estos trminos se recogieron por los aos veinte y treinta en el siglo xx, dado que am-bos se relacionaron con la reaccin en contra del anlisis formal de la pintura en trminos de composicin o de colores dejando de lado la temtica. Para los icongrafos los cuadros se deben leer.

Edwin Panofsky (1892-1968) perteneciente a la Escuela de Warburg, en su inters por las formas simblicas distingue tres niveles de interpretacin. El primero corresponde a la descripcin preiconogrfica, que se relaciona con el significado natural de los objetos; el segundo, el anlisis iconogrfico en sen-tido estricto, relacionado con el significado convencional, y el tercer nivel co-rresponde a la interpretacin iconolgica, que se diferencia de la iconogrfica en que a la iconologa le interesa el significado intrnseco, en el que la imagen proporciona un testimonio til. Panofsky tom como referente al fillogo Frie-drich Ast (1778-1841), quien fue uno de los primeros que habl sobre la in-terpretacin de textos (hermenutica). Panofsky recalcaba que las imgenes forman parte de una cultura total y no pueden entenderse si no se tiene un co-nocimiento de esa cultura.26

En el captulo v, del texto La cultura material a travs de las imgenes, Peter Burke menciona que las imgenes son particularmente valiosas para la reconstruccin de la cultura cotidiana de la gente sencilla.27 Los soportes grficos poseen un gran valor para el estudio de la historia, puesto que el apoyo de las imgenes permite a los estudiosos de la cultura entender otras pocas, en la descripcin de los avances tecnolgicos, los paisajes urbanos, interiores e in-mobiliarios, la religin, las artes, el diseo, la publicidad y el cine, entre otros.

El texto de Panofsky Ms all de la Iconografa?,28 define tres alterna-tivas distintas a la iconografa y la iconologa para realizar el anlisis de la imagen: el enfoque del psicoanlisis, que se fija en smbolos y asociaciones inconscientes; el del estructuralismo, llamado tambin semiologa o semitica, en el que un texto o una imagen pueden ser contemplados como un sistema de

25 Cesare Ripa, Iconologia overo Descrittione dellImagini universali, Roma, Heredi di Gio. Gigliotti,1593. 26 Edwin Panofsky, Estudios sobre iconologa, Madrid, Alianza Editorial, 1980.27 Burke, Visto y no visto: el uso de la imagen como documento histrico, Barcelona, Crtica, 2001.28 Panofsky, op. cit.


signos. Se fija la atencin en la organizacin interna de la obra, y el enfoque de la historia social de la literatura y el arte, que ve el arte como reflejo de toda sociedad.29

En lo que respecta a las fuentes de los contenidos tericos y tcnicos de-sarrollados en torno al tema de la identificacin institucional, se toman inicial-mente como referencia los conocimientos acumulados por Norberto Chaves durante su experiencia profesional y las reflexiones que de ello ha generado, experiencia que a su vez es resultado de la insercin de una nueva demanda de servicios de consultora que tiene lugar en el mercado espaol a finales de los 70, y de su amplio recorrido acadmico y extraacadmico.

Chaves, en su texto La imagen corporativa: teora y prctica de la iden-tificacin institucional,30 aporta y actualiza algunas concepciones relacionadas con el tema, contextualizando la manera en que se concibe este fenmeno hoy en da.

Es as como define algunos conceptos relacionados con la identificacin institucional y aclara el problema de denominacin terminolgica que, como resultado de toda prctica social emergente, crea su propio lxico o lo adopta de otras, asumindose de manera coloquial sin hacer manejo en sentido estricto de ste.

Para comprender la importancia de una labor de depuracin lexical en este contexto, Chaves considera la pluralidad de fuentes de equvoco que actan en el discurso sobre la imagen y la comunicacin, como: la natural polisemia de los trminos en los usos espontneos del discurso tcnico-profesional, la diver-sidad de las concepciones ideolgicas y aportaciones tericas que se producen en dicho contexto y las variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen, verdaderas versiones libres de lo anterior.

Al analizar la ambigedad semntica de los trminos ms usuales, propone una terminologa que garantice una interpretacin unvoca del discurso, sepa-rando las meras descoincidencias lexicales de las posibles discrepancias en los contenidos conceptuales.

De esta manera, propone el desdoblamiento del problema en cuatro ele-mentos, en cuatro componentes bsicos analizables por separado: realidad, identidad, comunicacin e imagen; los cuales considera y define como dimen-

29 Arnold Hauser, La historia social de la literatura y el arte, Barcelona, Espaa, Guadarrama, 1982.30 Chaves, op. cit.


siones intrnsecas y universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontneo de toda institucin y al margen de la existencia o no de programas de intervencin especficos sobre todas o alguna de ellas.

3.1.1. Dimensiones de la actividad institucional

3.1.1.1. Realidad e identidad institucional

La realidad institucional es definida como el conjunto de caractersticas objetivas de la institucin, al margen de toda forma de conciencia o representa-cin interna o externa de las mismas. Se constituye por hechos institucionales concretos: su entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto; su estructura o modalidad organizativa y operativa; la ndole y peculiaridades de su funcin; su realidad econmico financiera; la infraestructura en que se sustenta y su sis-tema de recursos materiales; su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc.; el sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa; etc.

La identidad institucional se halla conformada por el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin que configuran el perfil ptimo por comunicar socialmente, congruente con las estrategias y polticas de la institu-cin. Este conjunto de atributos constituye un discurso (el discurso de identi-dad) que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al de la identidad personal en el individuo.

La institucin, a travs de su actividad regular y, bsicamente, de su di-logo permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresen-tacin.

3.1.1.2. Comunicacin e imagen institucional

La comunicacin est constituida por el conjunto de mensajes efectivamen-te emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados, genera ciertas actuaciones e implemen-ta una serie de medios para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificacin con el fin de construir una imagen vlida en su entorno.


Pueden considerarse soportes de la identidad a la misma institucin en su conjunto, o sea a la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios de la institucin. La institucin es, desde ese punto de vista, un territorio significante que habla de s mismo, que se autosimboliza a travs de todas y cada una de sus regiones.

La imagen institucional, se entiende como el fenmeno de opinin pblica consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institucin, resul-tante del tipo de comunicacin entablada entre ambos. Es la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontneo.

No obstante, Chaves hace una aclaracin en cuanto a que resulta lingsti-camente imposible superar cierto grado de polisemia del trmino imagen, pues-to que en lo referido a este mbito suele aludir indistintamente a un fenmeno representacional de tipo ideolgico, un fenmeno perceptual integral o un fe-nmeno estrictamente visual.

En el medio profesional esta ambigedad se produce con altsima frecuen-cia. La reduccin de imagen a lo visual suele incluso acentuarse con la reduc-cin de lo visual a lo grfico; tendencia avalada por el uso y la erosin natural que ste produce sobre el concepto, que va restringindose o limitndose a los campos donde ms se consume.

Regularmente se identifica, mediante una sincdoque, imagen institucional con sistema de identificacin grfica de la institucin o, incluso, con smbolo grfico identificador, tal como ocurre en la frase corriente: Esta es la nueva imagen de la empresa tal, refirindose con ello al nuevo logotipo.

As las cosas, se hace necesario apelar a ambas acepciones, pues carece de sentido descalificar los usos espontneos reales de stas como si se tratara de acepciones errneas. Cada uso vale dentro de su correspondiente discurso. Sin embargo, a la hora de una consideracin terica minuciosa del concepto de ima-gen institucional se hace imprescindible proponer definiciones precisas para evitar equivocaciones, al menos durante el desarrollo del discurso analtico de esta investigacin.

3.1.2. Niveles de identificacin institucional

De la propuesta metodolgica de Chaves, tambin se toma como punto de partida importante para esta investigacin el tema relacionado con los niveles


de identificacin institucional,31 en el que teoriza sobre la identidad institucio-nal y su constitucin a partir de un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la organizacin, des-de los creados y utilizados especficamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sgnicos, pero que connotan rasgos y valores de la entidad.

La conciencia de la funcin identificadora de los recursos fsicos y no f-sicos de la institucin evoluciona as desde el registro de los ms especficos y evidentes, como por ejemplo el propio nombre, hacia los menos especficos, hasta aquellos cuya funcin sgnica se entrelaza con mltiples otras funciones, como es el caso del equipamiento tcnico.

De esta manera, expone y ejemplifica los niveles de identificacin insti-tucional en tres grupos: los signos identificadores primarios y secundarios, los sistemas de identificacin visual y los programas de identificacin integrales.

3.1.2.1. Los signos identificadores primarios y secundarios

El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acep-ciones claramente diferenciadas: la identificacin en sentido estricto, entendida como un proceso por el cual la institucin va asumiendo una serie de atributos que definen qu y cmo es; y la denominacin, consistente en la codificacin de la identidad anterior mediante su asociacin con unos nombres que permitan decir quin es y que se constituyen en el signo de identificacin por excelencia de toda institucin.

Es as como establece una tipologa que recoge cinco modalidades bsi-cas de denominacin institucional predominantes, y sus formas mixtas como resultado de la combinacin de las mismas: descriptivos: enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin; toponmicos: alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin; patronmicos: alusin a la institu-cin mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma (dueo, fundador, etc.); simblicos: alusin a la institucin mediante una imagen lite-raria; contracciones: construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc. (sigla o anagrama), y mixtos: combinacin de varios de los casos anteriores.

31 Chaves, op. cit.


Se reconocen dos grandes familias de signos identificadores primarios y secundarios. Los primarios son los logotipos y los smbolos, es decir, las mar-cas grficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, respectiva-mente. El logotipo cumple la funcin de firma en sentido estricto, pues es la forma grfica estable y explcita del principal identificador de toda institucin, su nombre; toda organizacin cuenta, o debera contar por lo menos, con una forma de graficar su nombre ms o menos normalizada. Frecuentemente, esta funcin la comparte con otro signo de naturaleza no verbal que representa gr-ficamente a la institucin: el smbolo. De la combinacin de estos dos elemen-tos surge una frmula utilizada habitualmente, el logosmbolo, que combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresin visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de ste para cumplir con distinto tipo de fun-ciones identificadoras.

Los signos identificadores secundarios son aquellos que no poseen la enti-dad suficiente para independizarse de los anteriores y, aunque pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, no cumplen taxativamente la funcin de firma: no comprometen.

Las mltiples variantes de signos secundarios pueden clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo grfico y lo cro-mtico. Entre la grfica complementaria estn las tramas, las texturas, las fran-jas, las mascotas o personajes, entre otros. El color, a pesar de ser un identifi-cador corporativo, potentsimo, tampoco es capaz de remplazar como firma los signos primarios (logotipo y smbolo), pues aunque es una dimensin de las superficies visibles, de carcter inevitable, carece de forma propia.

3.1.2.2. Los sistemas de identificacin visual y los programas integrales

Los sistemas de identificacin visual estn constituidos por programas que surgen ante la creciente necesidad de controlar la implantacin pblica de los signos identificadores y el sistema total de mensajes de identificacin. Consis-ten en el diseo conjunto de signos y de su modo de aplicacin a la totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones, etc.) y para-grficos (arquitectura, indumentaria).32

32 Chaves, op. cit.


Pieza fundamental de este sistema es el manual de identidad visual, resul-tado de las exigencias de normalizacin de la imagen grfica, el cual determina clara y especficamente cules sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuracin interna de los signos como en sus condiciones de aplicacin a los distintos soportes. Cumple varias funciones adems de la gua para la reproduccin fiel y sistemtica de los signos, entre las cuales est la capacitacin de los equipos internos en gestin de imagen.

El concepto de programas integrales est relacionado con la generacin de planes de actuacin integrales que permiten formular una estrategia de identidad que articula todos los recursos de imagen. La necesidad de una im-plantacin pblica cada vez ms clara obliga a toda institucin cualquiera que sea su naturaleza a manifestarse como una entidad unitaria y coheren-te. En trminos de comunicacin esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organizacin. Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semntica y retrica no slo entre los ele-mentos significantes pertenecientes a cada subsistema (grfica, publicidad, arquitectura, comunicacin verbal, etc.) sino tambin entre los subsistemas mismos.

Los programas integrales garantizan una comunicacin contundente y con-vincente de la identidad institucional constituyndose en una va especfica para lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogneos se corroboren entre s y, por lo tanto, delaten la existencia de un espritu comn detrs de todos ellos, o sea una identidad institucional.

3.1.3. Clasificacin morfolgica de los signos identificadores primarios e indicadores de calidad

Por otra parte, Norberto Chaves y Ral Belluccia, en su texto La marca corporativa, gestin y diseo de smbolos y logotipos,33 abordan la extensin de la economa de mercado y su modelo a todo tipo de actividad, impactando tambin en los criterios de identificacin de las organizaciones. La codifica-cin de los lenguajes grficos que haba asignado a cada sector un determinado tipo de signo es quebrada por la presin que ejerce la creciente necesidad de

33 Norberto Chaves y Ral Belluccia. La marca corporativa: gestin y diseo de smbolos y logotipos, Buenos Aires, Paids, 2003.


diferenciacin. Aproximadamente a partir de los sesenta ya estn creadas las condiciones econmicas y culturales para la ruptura con aquellos cdigos, y las ltimas dos dcadas del siglo xx han sido testigos de la desintegracin de las convenciones en la identificacin corporativa.

Igualmente se menciona en el texto que a grandes rasgos, y salvo casos ex-cepcionales, dicha desintegracin slo ha sido eficaz en la identificacin a cor-to plazo, pues ha cumplido, y cumple, una funcin esencial o exclusivamente vocativa: la heterodoxia identificatoria facilita el impacto inmediato. Esta he-terodoxia es especialmente til en los operativos de lanzamiento y penetracin marcaria; pero su efecto decae rpidamente y las exigencias de consistencia pronto superan a las de notoriedad.

La identificacin institucional se localiza en ese cruce de condicionamien-tos: el del mercado, en el sentido ms general del trmino, y el de la comunica-cin social. Para ser eficaz debe lograr la compatibilizacin de ambos, que no siempre resultan congruentes.

A partir de aquella ruptura de las convenciones, que pareci instaurar el todo vale, la identificacin institucional se ha ramificado en dos grandes ver-tientes: una superficial, que slo atiende a las presiones de la notoriedad inme-diata, y una ms profunda que aspira a satisfacer las exigencias del posiciona-miento estratgico.

Del texto de Chaves y Belluccia tambin se retoma una metodologa que habilita para la evaluacin grfica de los signos identificadores primarios, ins-trumento indispensable para valorar tanto la grfica institucional en uso como los nuevos signos propuestos por los diseadores. Estos dos autores plantean esencialmente dos conceptos: la clasificacin morfolgica de los signos identi-ficadores primarios y los indicadores de calidad.

La clasificacin morfolgica de los signos identificadores primarios consi-dera tendencias en la estructuracin de los logotipos mediante trminos como: logotipo tipogrfico estndar, logotipo tipogrfico retocado, logotipo tipogrfi-co exclusivo, logotipo tipogrfico iconizado, logotipo singular y logotipo con accesorio estable; y en cuanto a los smbolos, como: smbolo icnico, smbolo abstracto y smbolo alfabtico.

En lo referido a los indicadores de calidad, los autores proponen catorce parmetros que permiten ponderar el rendimiento de los signos identificadores marcarios, cuyas expresiones para denominarlos son las siguientes: calidad gr-fica genrica, ajuste tipolgico, correccin estilstica, compatibilidad semntica,


suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y declinabilidad.

Estos conceptos se constituyeron en herramientas eficaces para realizar la categorizacin y el anlisis de los recursos visuales de identidad de las institu-ciones objeto de est

la identidad visual

Documents

diseo de portada

ar tes

gestin estratgica de

diseador grfico

correo electrnico

ciencias jurdicas

xpress estudio grfico

luis roccaconcepto grfico