la comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche ... · pdf file1.1. definizioni di...
TRANSCRIPT
Master of Tourism Management 2006/2007
RBL-Research Based Learning
La comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche alpine: il caso Val Gardena
Trento, 25 Giugno 2007
Assistente di campo
Dora Tavernaro
Responsabile scientifico
Ernesto Rigoni
A cura di
Chiara Crivellaro
Marco Dalla Riva
Susanna Degasperi
Alessandro Fregni
Andrea Gelsomino
Francesca Tosi
3
Sommario
PREMESSA ................................................................................................................7
1. LINEAMENTI DI BRANDING....................................................................8 1.1. Definizioni di brand e terminologia ...................................................................................... 8 1.2. Marketing e Branding: incroci e differenze......................................................................... 9 1.2.1. Il marketing è outside-in, il branding è inside-out ................................................................... 9 1.2.2. Posizionamento tra marketing e branding .............................................................................. 11 1.3. Il brand dall’azienda alla destinazione turistica................................................................ 11 1.3.1. Dal prodotto turistico al brand turistico ................................................................................. 11 1.3.2. Articolazione geografica del brand turistico .......................................................................... 12 1.3.3. Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta................................................. 13 1.3.4. Il problema della brand loyalty .............................................................................................. 13 1.4. Dalla corporate alla community: il brand come strumento di strutturazione interna dell’offerta........................................................................................................................................... 14 1.4.1. Internal branding .................................................................................................................... 15 1.5. Il processo di creazione del brand di destinazione: dall’identità alla marca. .................. 16 1.5.1. Costruire l’identità ................................................................................................................. 16 1.5.2. Sviluppare l’immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico ............................................ 17 1.5.3. Dimensione negoziale della comunicazione .......................................................................... 17
2. DESCRIZIONE DELLA RICERCA ED APPROCCIO METODOLOGICO .................................................................................................20 2.1. Ipotesi e obiettivi generali della ricerca.............................................................................. 20 2.2. Struttura e strumenti di analisi........................................................................................... 20
PRIMA PARTE – ANALISI INTERNA................................................................22
3. ANALISI DI CONTESTO...........................................................................23 3.1. Una destinazione community ............................................................................................... 23 3.2. Sviluppo turistico di prima generazione ............................................................................ 24 3.3. L’immagine della Val Gardena........................................................................................... 24
4. BRAND IDENTITY E RUOLO DEGLI STAKEHOLDER .......................26 4.1. Indagine sul campo: obiettivi e strumenti di analisi.......................................................... 27 4.2. Analisi dei risultati ............................................................................................................... 28 4.2.1. L’immagine dei singoli stakeholder della destinazione, attraverso gli elementi che caratterizzano e rendono unica la Val Gardena ........................................................................................................... 28 4.2.2. Il personale sistema di brand dei diversi attori locali............................................................. 29 4.2.3. La personale identità di brand e la coerenza con la brand strategy definita dal Consorzio Turistico ............................................................................................................................................... 30
4
4.2.4. Il senso di appartenenza alla valle degli attori locali, sia da un punto di vista operativo che strategico. ............................................................................................................................................. 32 4.2.5. La percezione del posizionamento del brand Val Gardena rispetto ad altri brand complementari e concorrenti............................................................................................................................................ 33 4.2.6. Il logo come elemento di branding: senso si appartenenza e soddisfazione dei diversi attori locali ............................................................................................................................................... 34 4.2.7. La coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio Turistico; .............................................................................................................................................. 35 4.2.8. L’immaginario del turista e la coerenza con l’immagine percepita e comunicata dai diversi stakeholder ........................................................................................................................................... 36
SECONDA PARTE – ANALISI ESTERNA: IMMAGINE MEDIATA, IMMAGINE PERCEPITA E ANALISI COMPETITIVA ..................................39
5. ANALISI MEDIA.........................................................................................41 5.1. Analisi rassegna stampa ...................................................................................................... 41 5.1.1. Eventi in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale......... 44 5.1.2. L’immagine mediata dalla stampa sul mercato tedesco ......................................................... 48 5.1.3. L’inverno in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale ... 53 5.1.4. Conclusioni ............................................................................................................................ 58 5.2. Analisi guide turistiche ........................................................................................................ 59 5.2.1. Obiettivi e Metodo ................................................................................................................. 60 5.2.2. Risultati dell’indagine ............................................................................................................ 61
6. ANALISI DELL’OFFERTA DEI PRINCIPALI TOUR OPERATOR ITALIANI E STRANIERI.......................................................................................65 6.1. Obiettivi ................................................................................................................................ 65 6.2. Metodo e strumenti di analisi .............................................................................................. 66 6.3. Il brand Val Gardena nei cataloghi dei principali tour operator: analisi dei risultati ... 67
7. ANALISI NELLE AGENZIE DI VIAGGIO: LE RICHIESTE DEI CLIENTI ...................................................................................................................72 7.1. Obiettivi e metodo ................................................................................................................ 72 7.2. Risultati ................................................................................................................................. 73
8. TURISTI IN INTERNET: ANALISI DELLE PAROLE CHIAVE ........77 8.1. Obiettivi e metodo ................................................................................................................ 77 8.2. Risultati ................................................................................................................................. 82 8.2.1. Principali parole chiave in lingua italiana .............................................................................. 83 8.2.2. Principali parole chiave in lingua tedesca .............................................................................. 84 8.3. Conclusioni ........................................................................................................................... 85
9. ANALISI COMPETITIVA RISPETTO AD ALCUNE BEST-PRACTICES ........................................................................................................................86
5
9.1. Analisi semiotica................................................................................................................... 86 9.1.1. Brand caratterizzati da segni simbolici .................................................................................. 87 9.1.2. Segni simbolici e segni iconici:.............................................................................................. 88 9.1.3. Considerazioni generali.......................................................................................................... 89 9.2. Tipologie di relazioni tra marche........................................................................................ 89 9.2.1. Tipologie di località e marche................................................................................................ 89 9.2.2. Marche regionali: ruolo e peso............................................................................................... 90 9.2.3. Marche di prodotto e sistemi multimarca............................................................................... 90
10. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE.........................................................92
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................96
SITOGRAFIA...........................................................................................................98
ALLEGATO 1 – TRACCIA INTERVISTA STAKEHOLDER ........................100
ALLEGATO 2 – QUESTIONARIO INVIATO ALLE AGENZIE DI VIAGGIO ......................................................................................................................102
ALLEGATO 3 – FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA ITALIANA SUDDIVISE PER CATEGORIE.....................................................105
ALLEGATO 4 - FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA TEDESCA SUDDIVISE PER CATEGORIE ......................................................114
ALLEGATO 5 – GRIGLIA ANALISI COMPETITIVA...................................120
7
PREMESSA
Tsm - Trentino School of Management è una società consortile formata dalla Provincia Autonoma di Trento, dalla Camera di Commercio, Industria Artigianato e Agricoltura di Trento, Università degli Studi di Trento. Tsm organizza corsi di formazione e master rivolti a manager ed imprenditori, a laureati e diplomati. I corsi, orientati verso forme evolute di imprenditorialità e managerialità, sono basati sulla ricerca, l’interdisciplinarietà, la qualità dei metodi didattici e il confronto costante con le organizzazioni aziendali e i sistemi economici.
Tra i diversi corsi annuali organizzati dall’istituzione, il Master of Tourism Management si propone di formare laureati al sostegno di processi di sviluppo, gestione e marketing delle destinazioni turistiche, all’interno di una logica di sostenibilità. Il rapporto con il territorio, le relazioni tra operatori turistici locali, l’utilizzo appropriato delle risorse sono alcune delle tematiche approfondite lungo il percorso che si sviluppa in un’ottica di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. Il Master si svolge in partnership con Trentino S.p.A, società di marketing territoriale creata dalla Provincia Autonoma di Trento e dalla Camera di Commercio per la valorizzazione del territorio del Trentino, e vanta inoltre altre prestigiose collaborazioni, tra le quali spiccano quelle con AITR - Associazione Italiana Turismo Responsabile, con APT Servizi Emilia-Romagna e con Turismo Torino.
Gli studenti del Master seguono un percorso specifico articolato in più attività, a partire dalle docenze in aula e dalle testimonianze di esperti, consulenti e manager italiani e stranieri, proseguendo con laboratori di area, progetti di ricerca applicata e stage in azienda.
L’apprendimento basato sul metodo RBL-Research Based Learning caratterizza il percorso mediante un lavoro di ricerca-intervento sul campo, che nasce da esigenze concrete espresse da una committenza. In questo modo gli studenti applicano ad una situazione reale gli apprendimenti teorici conseguiti in aula sperimentandosi direttamente sul campo. Lavorando in gruppo e confrontandosi con un compito definito, gli allievi imparano a gestire le situazioni incerte e conflittuali, a negoziare i progetti di sviluppo delle aziende, a definire i contenuti progettuali.
Proprio grazie alla valenza dei suoi metodi formativi, Tsm è stata individuata dal Consorzio turistico della Val Gardena come partner per l’analisi della percezione del brand Val Gardena.
Il progetto ha coinvolto sei studenti del Master nelle persone di Chiara Crivellaro, Marco Dalla Riva, Susanna Degasperi, Alessandro Fregni, Andrea Gelsomino e Francesca Tosi.
Gli studenti sono stati coordinati da Dora Tavernaro, in qualità di assistente di campo e da Ernesto Rigoni, docente di Marketing all’ Università IULM di Milano e a TSM di Trento, in qualità di consulente senior.
8
1. Lineamenti di branding
1.1. Definizioni di brand e terminologia
La letteratura specializzata fornisce molteplici definizioni di Brand: ognuna mette in risalto aspetti diversi di un concetto che è complesso ed articolato, ma allo stesso tempo immediato ed intuitivo.
Il brand è la personificazione di un’organizzazione, un prodotto, un servizio o un’esperienza.1
Il brand rappresenta il riconoscimento del consumatore nei confronti dell’impresa e la sua relazione con essa, la somma di tutti gli aspetti funzionali ed emozionali percepiti di un prodotto o un servizio2.
Il brand agisce come una sorta di simbolo che il consumatore usa per decidere tra prodotti in competizione.3
È la fonte primaria del vantaggio competitivo di un’azienda.4
Il tuo brand è come sei percepito dagli altri5.
In base a tutte queste interpretazioni, si possono riassumere e schematizzare alcune delle caratteristiche principali del brand:
• identifica un’organizzazione, un prodotto, un servizio o un’esperienza;
• rappresenta una promessa di valore;
• ha valore denotativo e connotativo (cognitivo, emozionale e sociale);
• è composto di elementi tangibili e intangibili: da un logo ad un’idea;
• deve rappresentare l’identità di chi lo produce;
• deve possedere una personalità;
• deve differenziare l’organizzazione che rappresenta;
• è tanto più forte quanto più è riconosciuto;
• è tanto più forte quanto più è condiviso il significato che porta.
1 B.VanAuken, The 15 Most Important Things to Know About Building Winning Brands[2005] 2 Ibidem 3 B.Nissim, The Phantom Brand [2005] 4 Ibidem 5 D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005]
9
Data la complessità dell’argomento, è necessario, prima di procedere, fare chiarezza su alcuni termini che stanno alla base di un’analisi di brand e che ricorreranno nei prossimi paragrafi.
• Brand name (nome di marca): sebbene sia spesso usato come sinonimo di brand, indica specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand.
• Brand identity (identità di marca): è l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori dell’impresa che si rispecchiano nei suoi prodotti. È tutto ciò che l’impresa vorrebbe che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile alla brand image. La corporate identity è l’espressione grafica formale della brand identity.
• Brand image (immagine di marca): è l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna della brand identity.
• Brand perception (percezione della marca): è ciò che i consumatori percepiscono del brand. Nella pratica, è difficile distinguerla dalla brand image, in quanto entrambe si riferiscono alla percezione esterna.
• Brand awareness (notorietà di marca): indica il grado di conoscenza della marca da parte dei consumatori.
• Brand equity (valore della marca): rappresenta il valore complessivo della marca e comprende tutti i suoi elementi.
• Brand value (valore della marca): è l’equivalente monetario della brand equity, il suo valore di mercato.
• Logo: è la parte grafica del brand.
1.2. Marketing e Branding: incroci e differenze
Una volta definito il significato di brand, è il caso di interrogarsi sulla natura di tale concetto: in particolare, il branding è assimilabile alla disciplina del marketing, oppure è da considerare una disciplina in se stessa?
È indubbio che, se esiste, si tratta comunque di una distinzione sottile, tanto è vero che anche dalla letteratura dedicata non emerge una posizione ben definita ed unitaria. Nella pratica, poi, il branding viene spesso assimilato ad uno strumento di marketing, ed utilizzato come tale.
Se non è possibile considerarle due discipline separate, si può tuttavia tentare di distinguerne alcune funzioni.
1.2.1. Il marketing è outside-in, il branding è inside-out
Come osserva Jacques Chevron, “branding e marketing sono strumenti di business strettamente connessi, così strettamente da venire troppo spesso mischiati”6
6 J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated[2005]
10
In effetti, marketing e branding hanno una radice comune, la logica di mercato, che li rende due processi collegati; questo però non significa che non possano essere distinti in alcuni aspetti fondamentali.
“Il branding, nella sua massima espressione, è più di una responsabilità di marketing – è un processo integrativo di business. Crediamo che il branding debba abbracciare l’organizzazione, intrecciando tra loro le interazioni personali, la cultura aziendale, la comunicazione, i prodotti ed i servizi. Dovrebbe riflettere e caratterizzare le decisioni aziendali, e dovrebbe guidare tutti i punti di contatto con i consumatori.”7
È evidente che, considerando questa dimensione interna all’organizzazione, il branding acquisisce un ruolo ed una profondità diversi rispetto al processo di marketing. Se invece i due processi venissero assimilati, il branding risulterebbe unicamente strumentale ad un’azione di marketing e non avrebbe questa profondità e questa penetrazione all’interno dell’organizzazione.
“Se il top management vede il branding come una 'funzione di marketing', il suo coinvolgimento superficiale implica una visione tattica e la diffusione attraverso l’organizzazione non si concretizza.(…) Contrariamente, un’organizzazione che adotta il brand come caposaldo strategico del business e ottiene accettazione culturale, emergerà con una forte identità e posizione di mercato.”8
Il branding non è quindi solo una tattica, una semplice azione del piano di marketing per raggiungere obiettivi a breve termine. Essa rappresenta una strategia, o, ancora di più, un processo continuo ed interno all’organizzazione, che ne riflette la mission, ne struttura la personalità e ne definisce l’identità.
“Il processo per cui un brand identifica il suo insieme di valori è (…) un processo introspettivo. Il brand rifletterà la visione del proprio management, le idiosincrasie dell’azienda che lo mette sul mercato.”9
Ovviamente, il risultato di questo processo sarà un brand da comunicare all’esterno, su cui tarare le strategie di marketing: ecco quindi che i due processi tornano ad intrecciarsi.
A questo punto, però, sono le azioni di marketing ad essere funzionali alla rappresentazione esterna del brand: esse hanno un target ed una durata definita, e devono portare a risultati misurabili in tempi spesso brevi, mentre il brand è una presenza continua, si forma e si afferma più lentamente, sedimenta nelle menti dei consumatori in conseguenza appunto di tali azioni.
“Contrariamente al messaggio focalizzato sul marketing, con il suo mantra sulle USP (Unique Selling Preposition), il branding è complesso per design: un brand ricco è una Gestalt fatta di messaggi multipli, associazioni e tratti caratteriali.”10
In sintesi, branding e marketing nascono da un’esigenza comune e portano a risultati complementari, ma si differenziano nella fase in cui il brand diventa uno strumento di costruzione dell’identità. In questo caso è da considerare alla stregua di una strategia di management, poiché è prima di tutto rivolto verso l’interno. È forse su questo punto che poggia la principale distinzione con l’attività di marketing, che è per sua stessa costituzione rivolta verso l’esterno, in quanto indaga i bisogni e le modalità di consumo dei pubblici su cui struttura obiettivi, strategie ed azioni.
7 D.Hahn, Building a Strong Brand: The ID Branding Framework [2005] 8 B.Nissim, The Phantom Brand [2005] 9 Ibidem 10 J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated [2005]
11
Anche qui però, vi è un incrocio tra queste due discipline, ed è, come detto in apertura, la loro origine dalla medesima logica di mercato. Infatti, come spiega Jacques Chevron, “il cliente è presente nel processo di branding perché esso è presente nella mente del management della compagnia, cosicché la visione del management rispetto ai valori del brand, dovrebbe incorporare tutto ciò che esso sa e sente a proposito del consumatore”11
1.2.2. Posizionamento tra marketing e branding
Un altro punto in cui marketing e branding sembrano sovrapporsi è il posizionamento. In questo caso, nella letteratura si trovano opinioni che divergono esplicitamente. Se per qualcuno “il posizionamento è davvero branding12”, per altri confonderli è un errore. Da una parte esso è una delle quattro p del marketing mix. Dall’altra è un elemento fondamentale della marca, in quanto indica le caratteristiche del prodotto agli occhi del consumatore e rispetto alla concorrenza.
Il posizionamento è preliminare alla creazione di brand, in quanto esso avviene in base alle caratteristiche dell’offerta, all’identificazione di un segmento di mercato e dei suoi bisogni ed aspettative ed all’individuazione di eventuali USP, frutto di una valutazione della concorrenza. La strategia di branding va perseguita una volta che è stato individuato il posizionamento, ed è, almeno in fase iniziale, proiettata più verso una dimensione interna all’organizzazione.
In virtù di queste considerazioni, il posizionamento appare come il punto di collegamento tra i due processi di marketing e di branding.
1.3. Il brand dall’azienda alla destinazione turistica
Nell’ambito turistico, il concetto di brand non è nuovo dal momento che le destinazioni hanno sempre avuto un’immagine, un nome cui corrisponde un set di valori in base a cui il turista ha sempre espresso le sue scelte.
Si può quindi dire che il concetto di brand sia sempre esistito a livello implicito (di esigenza) ma che solo ultimamente sia stato reso esplicito e distinto rispetto ad una generica attività di marketing.
È piuttosto evidente che quando si parla di posizionamento di una destinazione, si parla di brand. Il posizionamento reale, infatti, è quello nella mente del consumatore.
È vero infatti che il posizionamento di una destinazione dipende dalle caratteristiche dell’offerta, ma di fatto esso si traduce nell’immagine che la destinazione proietta all’esterno, o meglio nel valore percepito dal turista rispetto alle destinazioni concorrenti.
Di conseguenza, nel momento in cui si parla di posizionamento, si affronta in modo più o meno consapevole la questione della marca.
1.3.1. Dal prodotto turistico al brand turistico
La definizione proposta nel paragrafo di apertura (cfr.1.1) si riferisce comunque al brand applicato al suo ambito classico, quello aziendale. È evidente che tutte le caratteristiche elencate devono essere declinate rispetto all’ambito turistico, che possiede peculiarità esclusive, prima tra tutte quella di non essere definibile come settore unico. 11 Ibidem 12 D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005]
12
Il turismo, infatti, possiede una dimensione economica, sociale, culturale ed ambientale. Agisce in modo diffuso sul territorio, coinvolgendo settori diversi dell’economia: dai trasporti all’agricoltura, dall’artigianato ai servizi. Per questo il prodotto turistico non può essere trattato come un semplice manufatto, un prodotto agricolo o un servizio di qualsiasi tipo, sebbene quest’ultima tipologia sia quella che presenta il maggior numero di caratteristiche comuni con esso, definite da De Cheratony e Riley13 quali: “inseparabilità tra produzione e consumo, intangibilità, deperibilità, eterogeneità (…)”
Tra questi, due aspetti in particolare determinano l’unicità del prodotto turistico e quindi del brand nel turismo: l’inseparabilità tra produzione e consumo e l’intangibilità. In primo luogo, i beni turistici non vengono recapitati direttamente al consumatore, avviene anzi il processo inverso per cui il consumatore si sposta verso il prodotto. In secondo luogo, essi non sono beni tangibili, per essere usati devono essere vissuti: sono quindi beni esperienziali. Queste caratteristiche originano altrettante conseguenze.
La prima è che, non potendo scegliere in base ad un esame diretto, il consumatore sceglie il prodotto turistico in base ad una rappresentazione che gli viene fornita. Tale rappresentazione non è riducibile solo all’immagine in senso stretto, ma comprende gli attributi cognitivi ed emozionali legati al prodotto. L’immagine, intesa come rappresentazione complessiva del prodotto ed elemento di differenziazione, costituisce quindi, a parte il prezzo, l’unico strumento a disposizione del consumatore per scegliere un bene turistico.
La seconda conseguenza è che, essendo i beni turistici fortemente esperienziali, sono molto più vincolati alla fruizione reale rispetto ad altri beni che acquistano valore solo in virtù della marca che li accompagna e che costituiscono perciò veri e propri oggetti-simulacro. In questo caso, quindi, i beni turistici sono forse meno condizionati dalla marca in se stessa.
D’altra parte, è innegabile che quello turistico sia l’ambito dove l’immaginario gioca il ruolo più importante, in quanto guida la percezione del consumatore, determina la sua scelta e influenza la sua esperienza di fruizione: in nessun altro caso l’immagine è tanto dominante e veicola un così vasto insieme di contenuti.
È vero quindi che in questo caso la marca in sé non dà valore al bene, ma è altrettanto vero che il bene dà valore alla marca: non può quindi in nessun modo prescindere da essa. Il risultato è che, seppure per ragioni opposte, la marca nel turismo è altrettanto fondamentale che negli altri beni di consumo.
1.3.2. Articolazione geografica del brand turistico
C’è un’altra differenza di base tra la marca industriale e la marca di destinazione: la prima non è necessariamente connotata geograficamente, a differenza della seconda. La marca di destinazione non può prescindere dalla connotazione geografica, che quasi sempre ne costituisce il principale elemento caratterizzante, prima ancora che il brand name. È ovvio dire che la prima caratteristica di una destinazione è dove si trova (fatta eccezione per i cosiddetti non-luoghi); forse meno ovvie sono le implicazioni che ciò comporta in un confronto con la marca industriale. A differenza di quest’ultima, la marca di destinazione deve riflettere un’unità di luogo, una coerenza a livello di caratteristiche ambientali ed una collocazione geografica precisa in modo da rappresentare un luogo definito nella mente del turista.
13 De Chernatony, L. and Riley, F. D. O. (1999) ‘Experts’ Views About Defining Services Brands and the Principles of Services Branding’, Journal of Business Research 46: 181–92.
13
1.3.3. Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta
Un’altra caratteristica che distingue il bene turistico da quello industriale, ed in questo caso anche dal bene-servizio classico, è la dimensione della scoperta. Una funzione fondamentale della maggioranza dei beni e dei brand a loro associati è quella della rassicurazione: rappresentare una promessa di valore ed una successiva conferma. Un brand di prodotto, infatti, non deve soltanto costituire una garanzia di qualità: deve rassicurare il consumatore che si ritroverà esattamente quello che si aspettava. È stato detto che il brand vincente deve addirittura eccedere le aspettative, ma ciò sempre con un margine di sicurezza, nel senso che il cliente si troverà al massimo con qualcosa di più, mai con qualcosa di diverso rispetto alle aspettative. Anche in questo caso il turismo ci pone di fronte a delle peculiarità esclusive. L’immaginario rappresenta una delle forze costitutive dell’esperienza turistica: il turista va in vacanza guidato da immagini che inizialmente sono solo nella sua testa e che verranno confermate o modificate dall’esperienza di turistica. Quest’ultima è quindi un processo dinamico tra la conferma e la disconferma dell’immaginario. Il punto chiave di questo ragionamento è che nel turismo non sempre la disconferma delle aspettative è un fatto negativo. Anzi, si può dire che essa sia una delle componenti fondamentali dell’esperienza turistica: dal momento che il turismo non è altro che evasione, allontanamento temporaneo dalla quotidianità, deve contenere un elemento di diversità, di spostamento rispetto all’abitudine. Questo può essere minimo oppure massimo, ma non può certamente essere eliminato. Né si può prescindere dalla dimensione della scoperta, intesa come processo di ricerca del nuovo e quindi generatrice di interesse. Nel turismo è quindi necessario trovare l’equilibrio tra quote di spaesamento e quote di familiarità. Lo spaesamento deve essere in misura tale da generare interesse senza disorientare completamente e la familiarità deve rassicurare senza annoiare e trasformare la vacanza in routine. Si pensi a tutte le campagne promozionali di destinazioni o strutture turistiche in cui si sottolinea la capacità di stupire l’ospite (per esempio: Trentino – sopra le aspettative). Senza scoperta non c’è stupore. Senza stupore non c’è interesse. In conseguenza di ciò, la funzione del brand di rappresentare tutte le caratteristiche, tangibili e intangibili di un prodotto deve essere declinata attentamente. Per tornare a quanto detto prima, il brand dovrebbe rappresentare promessa di valore e garanzia di qualità, senza necessariamente fornire al turista una rassicurazione totale ed essere associato in modo troppo rigido ad un’immagine standard. In altre parole, nel turismo un brand totalmente cristallizzato, “bloccato” su un’esperienza di vacanza completamente riproducibile e riproponibile, comporta il rischio di comunicare scarso interesse e di essere poco attrattivo.
È comunque vero che esiste il turista fidelizzato, le cui motivazioni di vacanza sono strettamente legate alla conferma delle aspettative ed all’abitudine, e che tale turista è tra i più apprezzati dagli operatori in quanto rappresenta una garanzia di guadagno ripetuto. Di più, alcune destinazioni legano il proprio brand alla presenza di clientela di èlite e/o personaggi celebri: in questo caso, maggiore è la fidelizzazione di tale clientela, maggiore è la forza del brand. Ma, anche in questo caso, si rischia di rimanere imprigionati in un’immagine stereotipata. Ed in nessun campo come in quello turistico è necessario fuggire dallo stereotipo.
1.3.4. Il problema della brand loyalty
Una questione strettamente legata a quanto appena detto è quella della brand loyalty, cioè della fedeltà alla marca. In precedenza sono state elencate le ragioni per cui un brand turistico dovrebbe sempre rappresentare una garanzia di valore, ma non sempre una totale assicurazione su tutti i dettagli dell’acquisto. D’altra parte è stata considerata la necessità, come in altri contesti, di fidelizzare il consumatore al produttore attraverso il brand. Questa dicotomia non è di facile risoluzione, come anche afferma Di Cesare14: “Il macrosettore dei viaggi e del turismo (però) 14 F.Di Cesare, Posizionamento, riposizionamento e gestione del marchio nelle imprese turistiche [2004]
14
presenta, dal lato della domanda, tratti fondamentali quali l’elevato turnover nella scelta, che vede spesso preferite soluzioni, dunque mete, sempre nuove nel tentativo di ampliare la propria conoscenza, diversificare le proprie esperienze. Per questo motivo andrebbe affrontata con molto senso critico un’analisi sulla possibilità reale di conseguire (…) in particolare la fidelizzazione della domanda.”
Fornire una soluzione a questo problema appare molto difficile, quasi impossibile, se non si considerano le singole realtà e non si elabora una strategia di branding ad hoc. Questa, in effetti, pare al momento l’unica via percorribile: cercare di risolvere, o ridurre, questa dicotomia in base alle caratteristiche specifiche della singola destinazione ed alle scelte strategiche di management e marketing della relativa DMO.
Come spesso succede nell’attività di ricerca, ci si limita qui a porre questioni più che a presentare soluzioni. Si è chiarito nei paragrafi precedenti come il branding nel turismo sia un processo inevitabile prima ancora che necessario: le destinazioni turistiche proiettano un’immagine, lo si voglia o meno, specialmente se esiste un’evidente perimetrazione geografica. Se non si può impedire che un’immagine venga proiettata, si può però agire su quale immagine viene proiettata. Le considerazioni qui esposte dimostrano che non è un processo semplice.
1.4. Dalla corporate alla community: il brand come strumento di strutturazione interna dell’offerta
Parallelamente alle distinzioni a livello di attività economica, c’è un’altra differenza fondamentale da considerare. Nel turismo si ha spesso a che fare con un contesto community, radicalmente diverso da quello aziendale, o corporate. Ecco le principali differenze:
• la dimensione corporate non prevede che vi sia diversità di interessi all’interno dell’organizzazione, mentre nella dimensione community gli interessi corrispondono potenzialmente al numero degli stakeholder. Sono quindi diffusi e potenzialmente diversi tra loro, se non addirittura confliggenti;
• conseguenza diretta è che, a fronte di una gestione centralizzata ed a un controllo totale dell’offerta nel primo caso, si abbia una gestione decentralizzata ed un controllo segmentato del prodotto nel secondo: ognuno controlla direttamente una parte limitata di offerta. Accade così che la struttura preposta alle attività di management e marketing “si trova a dover assumere decisioni relative a risorse controllate dagli attori presenti nel luogo”15 La fase di integrazione, quando è presente, avviene a posteriori e non è incorporata nel processo di creazione dell’offerta;
• a sua volta, il brand riflette questa situazione. Nel contesto corporate, l’identità di marca è frutto di una decisione aziendale e viene perseguita attraverso una strategia studiata dall’alto. In quello community, l’identità di marca risulta dall’interazione di quelle dei singoli stakeholder: è quindi complessa, potenzialmente frammentata, se non addirittura impossibile da individuare in alcuni casi.
Queste differenze sostanziali fanno sì che il branding si sia affermato come un elemento costitutivo della realtà corporate, mentre in quelle community rimane ancora un concetto vago, poco sviluppato e raramente messo in pratica a livello di procedura.
15 U.Martini, Management dei sistemi territoriali [2005]
15
Preso atto di queste diversità, si può comunque ipotizzare che alcuni aspetti delle pratiche di corporate branding possano essere implementati con successo in una community. In particolare, una strategia diffusa ed organica di branding può risultare determinante, prima che a livello comunicativo e promozionale, in un’ottica di creazione di identità ed integrazione dell’offerta. A questo proposito, è interessante ipotizzare l’applicazione in una community di una strategia di internal branding.
1.4.1. Internal branding
Nel contesto aziendale si sta affermando progressivamente il concetto di internal branding (o organizational branding):“ sub-disciplina che mira, in effetti, a creare una società artificiale abitata da persone che agiscono in modo calcolato, ma in apparenza spontaneo, nel migliore interesse del brand”16.
In riferimento al paragrafo 1.2.1, è evidente in questo caso come il brand non sia un mero prodotto di una strategia di marketing, ma assuma il valore di un vero e proprio strumento di management.
Ovviamente, un’impostazione così “estrema” non è proponibile in un contesto diverso da quello aziendale. Tuttavia, è interessante valutare le implicazioni che tale strategia può avere in riferimento ad un contesto community.
“Prima che un’azienda si possa rappresentare con successo al proprio pubblico, deve prima stabilire in cosa consiste la sua individualità – in altre parole, la sua identità. Sebbene in termini di marketing “identità” sia comunemente inteso a significare i simboli visivi di un’organizzazione, un prodotto o un servizio, essa consiste di molto più di un semplice logo, un nome od un’unica palette di colori. Infatti, questi elementi sono solo l’espressione esteriore dell’identità di un’organizzazione(…). Prima che un’identità possa essere espressa, quindi, deve anzitutto essere definita, e ciò richiede che un’azienda esamini attentamente sé stessa.”17
La validità di queste osservazioni non può essere limitata ad una struttura corporate, in quanto appare evidente come la relazione tra sviluppo di un’identità e strutturazione di offerta turistica debba costituire un elemento chiave in una realtà community.
Infatti, si può considerare questo processo come un’opportunità per migliorare l’interazione tra gli stakeholder ed il senso di appartenenza alla community: l’obiettivo deve essere la creazione di una brand identity.
Quello che può sembrare un discorso ovvio (definire un’identità prima di esprimerla all’esterno), ha delle implicazioni molto meno ovvie, specialmente in riferimento ad un contesto community. Da questo punto di vista, il corporate branding può costituire un termine di paragone ed una best-practice a cui una community può ispirarsi per la creazione della brand identity: “dopo aver stabilito esattamente cosa già conosce su sé stessa, un’ impresa può ora concentrarsi sull’articolazione di ciò che la differenzia.”18
16 D.Blumenthal, Why Branding Needs Organizational Development [2004] 17 D.Hahn, Identity-Driven Branding: Branding from the Inside Out[2005] 18ibidem
16
1.5. Il processo di creazione del brand di destinazione: dall’identità alla marca.
Le riflessioni fatte fino a questo punto ci portano ora a considerare la marca di destinazione nella sua specificità. Il primo passo da fare è considerare cos’è l’identità di marca e di cosa si compone.
Nella definizione di Aaker, la brand identity “è un insieme di associazioni di marca uniche che rappresentano ciò che la marca indica. Queste associazioni implicano una promessa al consumatore da parte dei membri dell’organizzazione. La Brand identity deve aiutare a stabilire una relazione tra la marca e il cliente generando una proposizione di valore che contenga benefici funzionali, emozionali o di espressione del sé.”19
Il destination branding va quindi inteso come un processo inside-out, che parte dalla costruzione dell’identità per arrivare allo sviluppo dell’immagine.
1.5.1. Costruire l’identità
La costruzione dell’identità, a sua volta, non può prescindere dal considerare i seguenti elementi: identità dei diversi stakeholder, genius loci (spirito del luogo) ed esigenze, bisogni e preferenze del pubblico.
Verso un’identità partecipata: Il problema di ogni destinazione di tipo community è trovare l’equilibrio tra l’identità dei singoli stakeholder che ne formano il tessuto ed un’identità complessiva ed unitaria. Il rischio è la schizofrenia: identità multiple che si sovrappongono creando disorientamento nei turisti e negli stessi operatori turistici che non si riconoscono o non conoscono l’identità della destinazione. È necessario quindi che tutti si pongano il problema di collaborare alla definizione di un’identità che rappresenti tutti senza però risultare frammentata e contraddittoria. In questo caso, la strategia di branding ha la funzione di raccogliere le caratteristiche dei singoli all’interno di tratti dominanti che vadano a comporre un’identità forte e ben definita e successivamente di proiettarla nuovamente su tutti i componenti della destinazione. È necessario che tale strategia sia portata avanti da un ente di coordinamento, in questo caso la DMO, che deve assumersi la responsabilità di sintetizzare l’identità di marca e diffonderla presso gli stakeholder, assicurandosi che venga condivisa e partecipata.
Il brand ed il genius loci:
Oltre ai valori degli stakeholder coinvolti, il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti distintivi del luogo, quegli elementi di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò che rimane di esso, deve essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di unicità e differenziazione della destinazione. Il brand, nella misura in cui è anche espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo. Un brand di destinazione efficace deve contenere e rappresentare il genius loci.
In definitiva, l’obiettivo di una strategia di branding deve essere, come sostiene Buhalis,“distillare un’ampia gamma di attributi tangibili e intangibili della destinazione mantenendo i valori dei vari stakeholder coinvolti.”20
19 Aaker 1996, p.68 20 D.Buhalis
17
Orientarsi verso il pubblico: Come è stato detto in precedenza, il branding si differenzia dal marketing in quanto esso è più marcatamente rivolto verso l’interno. Tuttavia, è irrealistico pensare che una strategia di creazione di marca, seppure nella fase dedicata allo sviluppo dell’identità, sia completamente autoreferenziale. In altre parole, non si può prescindere da una considerazione dei bisogni e delle preferenze del pubblico. È evidente il collegamento con l’affermazione riportata sopra, secondo cui gli stakeholder devono sì contribuire allo sviluppo di un’identità di marca con la propria visione, ma tale visione deve avere il turista come principale referente.
In conclusione, lo sviluppo metodico di un’identità è indispensabile per individuare le proprie risorse, la propria personalità e per stabilire come ci si vuole rappresentare all’esterno.
1.5.2. Sviluppare l’immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico
Cos’è l’immagine di marca a proposito di una destinazione? Si tratta della percezione esterna dell’identità di marca o ha più a che fare con l’aspetto visivo della destinazione? La risposta è: entrambe le cose. L’identità, infatti, comprende anche l’elemento visuale, che anzi ne rappresenta uno degli aspetti principali. Allo stesso modo, l’immagine della destinazione presente nelle menti dei consumatori non comprende solo elementi puramente visivi, ma ha una connotazione emozionale e cognitiva che riflette i valori e gli attributi associati ad essa. Si può quindi definire l’immagine di marca come la percezione esterna dell’identità di marca che, di fatto, corrisponde all’immagine che il pubblico ha della destinazione.
L’obiettivo ideale di una corretta strategia di branding è di far corrispondere l’identità di marca che la destinazione proietta all’esterno all’immagine di marca percepita dai consumatori.
Per capire appieno questo passaggio, occorre soffermarsi sulla natura della comunicazione.
1.5.3. Dimensione negoziale della comunicazione
La comunicazione è un processo dinamico: i contenuti non vengono inviati in modo unidirezionale da un’emittente ad un destinatario. Quest’ultimo non si limita ad una mera ricezione, ma interpreta il messaggio, e nel farlo lo rielabora. Il messaggio è quindi la risultante del processo di codifica dell’emittente e di quello di decodifica ed interpretazione del destinatario. Si può quindi dire che i due attori non si scambiano informazioni, ma negoziano significati. Entrambi hanno un ruolo attivo nella creazione del contenuto: per questo si dice che la comunicazione è un processo negoziale.
Nell’ambito turistico, la destinazione e l’utente finale sono i due estremi di questo processo: la prima codifica un messaggio che contiene la rappresentazione che vuole fornire di sé stessa, il secondo interpreta tale messaggio secondo le proprie competenze e le proprie caratteristiche. La marca di destinazione è il risultato di questa negoziazione, alla quale partecipano anche agenti esterni.
Destinazione, ovvero l’immagine indotta
“A causa della natura intangibile dei prodotti turistici, i materiali promozionali diventano particolarmente importanti dal momento che rappresentano il prodotto, la destinazione in questione, fino all’effettiva visita”21
21 MacKay and Fesenmaier 1997; Sirakaya and Sonmez 2000, da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
18
I contenuti vengono codificati dalla destinazione per acquisire visibilità, generare interesse, attivare il desiderio e creare o rinforzare la reputazione.
Come detto, sono espressione di strategie di marketing volte a catturare l’attenzione dei mercati target, ma devono anche e soprattutto rappresentare l’identità di marca nel modo più fedele e completo possibile. Proprio per la sua natura particolarmente legata all’immagine, alla rappresentazione invece che alla riproduzione, questo tipo di comunicazione deve essere studiata con cautela, per evitare che si discosti troppo dalla realtà.
Il rischio è quello di comunicare un’immagine troppo distante dall’offerta effettiva e di creare aspettative esagerate nel destinatario, che si rivelerebbero insostenibili alla prova della realtà.
Agenti esterni, ovvero l’immagine mediata Per agenti esterni si intenderanno tutti quegli attori che intrattengono relazioni di qualsiasi tipo con la destinazione e con l’utente finale: media tradizionali, Internet, ma anche associazioni di varia natura (per esempio associazioni di consumatori), figure influenti (opinion-leader) e, non ultimi, gli intermediari commerciali, quali Tour Operator, agenzie di viaggio e simili. Il loro ruolo nella formazione dell’immagine non va in nessun modo sottovalutato:“si è postulato che gli agenti esterni siano più influenti nella formazione dell’immagine perché godono di una credibilità ed una capacità di raggiungere la massa più alte rispetto all’informazione originata dalla destinazione”.22
La comunicazione degli agenti esterni è indipendente da quella della destinazione, e perciò fuori dal suo controllo diretto. Per questa sua presunta “imparzialità”, è spesso ritenuta più attendibile rispetto a quella proveniente dall’interno della destinazione. In realtà i confini sono più sfumati, come spesso accade: i rapporti commerciali che molti degli agenti esterni intrattengono con l’offerta turistica fanno sì che l’immagine da essi diffusa non sia totalmente distinguibile da quella codificata dall’offerta stessa. Non è facile, ad esempio, capire quanto i contenuti di un reportage su una destinazione oppure il posizionamento della stessa all’interno del catalogo di un tour operator siano frutto di un giudizio di valore o rispondano a logiche commerciali. Nel secondo caso, non ci sarebbe grande differenza tra l’immagine indotta dalla destinazione e quella mediata dagli agenti esterni.
Pubblico, ovvero l’immagine percepita Come detto,i destinatari della comunicazione sono i potenziali consumatori. Essi rielaborano l’immagine in base al contesto di ricezione, alle proprie caratteristiche personali e socio-demografiche ed alle esperienze di vacanza pregresse. Per questa ragione, è molto difficile per una destinazione fare sì che il pubblico percepisca un’immagine unitaria. D’altra parte, bisogna considerare come ciò non sempre sia nell’interesse della destinazione: essa, infatti, propone un’offerta turistica articolata per attirare diverse tipologie di clienti, offerta cui deve corrispondere un’immagine altrettanto articolata. Per questo motivo, una brand image eccessivamente fissata su pochi elementi, seppur ben definiti e caratteristici, non è necessariamente un vantaggio perché può precludere alla destinazione segmenti di mercato potenzialmente alla sua portata. Questo è uno dei punti più delicati del destination branding: trovare l’equilibrio tra una brand image sufficientemente definita, riconosciuta e condivisa ed una varietà di offerta tale da permettere a diversi target di “ritagliarsi” il proprio brand personale. È ovvio che un brand che sia al contempo definito e multisfaccettato costituisce quasi una contraddizione in termini: forse l’ipotesi diviene più accettabile pensando ad un’interazione tra brand. Se un brand di destinazione è associato dai diversi target ad altri brand che sono in qualche modo legati ad esso, può mutuarne alcune caratteristiche, assumendo così una dimensione più articolata senza correre il rischio di perdere coerenza. Questo a condizione che i diversi brand siano tra loro associati nei diversi contesti di comunicazione in modo ordinato e logicamente giustificato. Solo in questo modo si può avere un rafforzamento reciproco 22 Gartner 1993; Gartner and Shen 1992; Hanefors and Mossberg 2002 da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
19
invece che una sovrapposizione che crea confusione a livello percettivo. Proseguendo in questa direzione, si può ipotizzare un modello multibrand come strategia finalizzata ad aumentare la varietà dell’offerta.
In conclusione, l’immagine di marca è il risultato di un processo negoziale tra la destinazione, gli agenti esterni e l’utente finale. Tutti contribuiscono alla sua creazione inserendovi significati diversi in base alle proprie caratteristiche, alle proprie conoscenze ed alla propria visione del mondo.
20
2. Descrizione della ricerca ed approccio metodologico
2.1. Ipotesi e obiettivi generali della ricerca
L’inquadramento teorico effettuato fornisce una chiave interpretativa per analizzare la realtà turistica della Val Gardena in un’ottica di brand. In virtù dei concetti definiti e dell’analisi del contesto di valle, si possono individuare i seguenti elementi di indagine:
1. L’esistenza di un’identità di marca (brand identity) supportata dal Consorzio Turistico ed il livello di coerenza di tale identità con quella degli attori locali.
2. Il sistema di relazioni che intercorrono tra i brand presenti sul territorio, sia in una dimensione interna alla Val Gardena, sia in una dimensione esterna ad essa. L’applicabilità del modello multibrand al contesto in esame.
3. Le eventuali declinazioni della brand image in base al mercato di riferimento (Italia, Germania, altri paesi) ed alla tipologia di turista (individuale ed organizzato).
Queste problematiche vengono analizzate tramite la struttura fornita dall’inquadramento teorico, con un approccio che parte dall’interno per arrivare all’esterno. Il lavoro di ricerca, quindi, si compone delle seguenti parti:
1. Analisi interna: brand identity ed immagine indotta
2. Analisi esterna: immagine mediata ed immagine percepita
Lo scopo principale di questo lavoro risiede nella sua stessa struttura, che costituisce una proposta metodologica di organizzazione e sviluppo di una strategia di branding capace di abbracciare tutte le fasi di creazione dell’offerta turistica della destinazione.
Prima di illustrare nel dettaglio la metodologia e gli strumenti utilizzati, è doveroso precisare che un’analisi sull’immagine percepita richiederebbe anche una rilevazione campionaria sul turista frequentatore e del turista potenziale della destinazione. Tale aspetto complementare, qui indagato solo in via indiretta, potrebbe costituire l’auspicabile integrazione di tale analisi.
Considerata la complessità dell’argomento e la mancanza di dati disponibili rispetto all’oggetto di analisi, si è deciso di strutturare la ricerca indagando su diversi fronti. Come già sottolineato, la struttura del lavoro risulta in linea con i principali concetti di branding espressi all’interno dei lineamenti teorici.
2.2. Struttura e strumenti di analisi
Per quanto riguarda l’analisi interna, gli strumenti utilizzati sono i seguenti:
21
• analisi delle fonti fredde: Statuto del Consorzio Turistico, strategie di marketing e documento di corporate identity;
• interviste semi-strutturate agli stakeholder territoriali per l’analisi della brand identity
L’analisi esterna è stata condotta utilizzando i seguenti strumenti:
1. Immagine mediata:
• analisi quantitativa della rassegna stampa, in termini di frequenza, tema e spazi dedi-cati negli articoli che trattano della destinazione;
• analisi delle principali guide turistiche italiane e straniere;
• analisi dei cataloghi cartacei ed on-line dei principali Tour Operator (italiani, tede-schi, olandesi e inglesi).
2. Immagine percepita
• Analisi delle principali parole chiave relative alla destinazione attraverso cui avven-go le ricerche Internet
• Analisi nelle Agenzie di Viaggio per comprendere le richieste della loro clientela
3. Analisi competitiva rispetto ad alcune best-practices
• Analisi semiotica dei marchi delle principali destinazioni concorrenti
• Confronto e comparazione degli elementi di brand
22
PRIMA PARTE – ANALISI INTERNA
Come espresso all’interno dei lineamenti teorici di branding, il processo di creazione del brand di destinazione deve partire dal basso attraverso un approccio partecipativo dei principali attori locali coinvolti nello sviluppo turistico.
L’analisi di contesto, attraverso lo studio delle fonti fredde sulla destinazione relative alla comunicazione, e l’analisi degli stakeholder consentono di individuare gli elementi fondativi della brand identity, primo passo per una strategia di destination branding.
23
3. Analisi di contesto
3.1. Una destinazione community
Le destinazioni turistiche vengono distinte in due modelli teorici generali: community e corporate. Il secondo genere presenta una struttura istituzionale di tipo gerarchico con i caratteristici tratti dell’organizzazione aziendale. Il management della destinazione corporate gestisce tutta una serie di elementi che riguardano l’intero prodotto turistico. In questo contesto l’intero processo di marketing viene gestito centralmente a livello sia strategico che operativo. Il controllo centrale permette una pianificazione ottimale poiché definiti e univoci sono gli obiettivi di sviluppo turistico, che coincidono con gli obiettivi aziendali. Le destinazioni di tipo community sono caratterizzate invece da una presenza imprenditoriale diffusa sul territorio che si propone sul mercato turistico. Non vi è un “azionariato della località”, che nomina un consiglio direttivo e un gruppo dirigente cui sono affidati gli obiettivi aziendali. Questi ultimi differiscono significativamente fra le imprese, di solito medio-piccole, che perseguono una massimizzazione dei benefici partendo spesso da principi completamente diversi e orientando il proprio business in modo indipendente rispetto agli altri imprenditori. Per ovviare ai problemi della frammentazione e per gestire in modo adeguato la destinazione, al fine di poterla collocare al meglio sul mercato, le comunità a vocazione turistica si dotano di una cabina centrale di regia dello sviluppo turistico23. Il ruolo e la capacità d’incidere sullo sviluppo turistico di queste organizzazioni DMO (Destination Management Organization/Officer)varia significativamente da luogo a luogo, in base alle risorse e ai vincoli istituzionali esistenti. Le DMO dovrebbero essere in grado di garantire un management fondamentale a tutte quelle funzioni di cui la destinazione, in quanto concetto geografico senza personalità giuridica, non potrebbe disporre. Un aspetto particolarmente importante è la costruzione di un immagine della destinazione condivisa, all’interno dai suoi operatori e all’esterno dal mercato turistico, definita brand image.
La Val Gardena è una realtà di tipo community che si è dotata di una DMO composita. A livello di base ci sono tre Associazioni Turistiche, dislocate sul territorio in riferimento ai confini amministrativi, il cui coordinamento è affidato al Consorzio Turistico. Mentre le Associazioni locali si occupano dell’accoglienza del turista, fornendo informazioni, organizzando intrattenimenti, curando vari aspetti del paese (es. abbellimenti, passeggiate), il Consorzio sviluppa le strategie di marketing, sviluppa pubbliche relazioni, attua campagne di promozione e cura l’immagine esterna della valle. La valle ha cominciato a coordinare e sviluppare il proprio brand fin dalla fine degli anni ‘60 in vista dei Campionati del Mondo di sci alpino del 1970, adottando un logo unico e avviando lo sviluppo di una moderna DMO. Un passaggio fondamentale avvenne nel 1992/93, quando il Consorzio Turistico assunse una forma definita e strutturata, fornendo così la destinazione Val Gardena di un management professionale. Se da una parte la Val Gardena mantiene i suoi tratti di sviluppo originari, dall’altra è sempre più capace di proporsi come realtà omogenea, coesa e capace di proiettarsi sul mercato internazionale in modo competitivo.
23 I nomi sotto cui vengono collocate le organizzazioni turistiche sono svariati. Le prime istituzioni in questo senso furono le Pro-loco e le varie associazioni. In seguito esse hanno preso nomi via via più tecnici: IAT, APT, STL. In inglese la letteratura sul tema parla di DMO, Destination Management Organization.
24
3.2. Sviluppo turistico di prima generazione
Fra i punti di forza che distinguono la Val Gardena rispetto alle stazioni turistiche di tipo corporate è la lunga tradizione nell’ambito dell’ospitalità. La Val Gardena è un’area ad interesse turistico da oltre un secolo, collocandosi fra le destinazioni di prima generazione. Questa lontana tradizione lascia ai suoi eredi una lunga serie di aspetti rilevanti: strutture d’interesse architettonico; un contesto urbano, come quello di Ortisei, accogliente e piacevole per le attività di svago; paesi vivi anche al di fuori delle stagioni turistiche, che coltivano una cultura, quella ladina, e un arte, quella della scultura in legno, assolutamente uniche. La Val Gardena ha poi un nome inscritto nella storia del turismo, che le assicura una collocazione chiara nell’immaginario e relazioni stabili con il mercato.
Oggi la Val Gardena si presenta come una destinazione matura, consapevole delle proprie specificità, ma anche dei propri limiti. Primo fra questi è il delicato rapporto con la natura, la quale rappresenta senz’altro un motivo imprescindibile nel successo delle località turistiche montane. La relazione fra spazio edificato e ambiente naturale da preservare sembra ormai arrivata ad un punto di saturazione. A conferma di ciò si registra la pesante presenza di traffico che ingorga le strade in molti momenti dell’anno e che inevitabilmente innesca un decremento della qualità percepita dagli ospiti. Sembra tuttavia che questi problemi siano presenti all’attenzione dei cittadini e degli operatori. Dal 1989 al 2004 si registra una sostanziale stabilizzazione quantitativa dell’offerta di posti letto, mentre la voce pernottamenti continua a segnalare un trend di crescita24. Si tratta di un’evoluzione positiva che indica una maggiore capacità da parte del management di intervenire sulle fasi basse del ciclo e di migliorare il rendimento delle code di stagione, ma anche di adattarsi maggiormente alle esigenze di un mercato che in 15 anni ha cambiato pelle, divenendo più complesso e volatile.
3.3. L’immagine della Val Gardena
L’immagine di una destinazione turistica si costruisce anzitutto per associazioni mentali. Ogni persona associa ad un luogo dei caratteri, che in genere sono soggettivi. Tuttavia di solito le destinazioni turistiche di successo associano al proprio nome o logo dei particolari (highlights) che si ritrovano diffusamente e costituiscono un immaginario condiviso. Sulla costruzione di un immaginario positivo si concentra il lavoro di branding che ha come obiettivo lo sviluppo di un’immagine di eccellenza e unicità che induce i turisti a ritenere un luogo quale meta ideale da visitare, in cui soggiornare e trascorrere una vacanza. Per la Val Gardena l’associazione fondamentale è quella delle Dolomiti. Così come Pisa perderebbe il suo appeal senza la famosa torre pendente, così la Val Gardena, non disponendo di quello straordinario fattore d’attrazione che sono le Dolomiti, perderebbe la sua capacità di emergere sul mercato turistico come zona d’eccellenza. Oltre agli attrattori fondamentali, ci sono anche altri aspetti che nell’immaginario si associano alle destinazioni. Fra questi ci sono la qualità e il prezzo, che in Val Gardena si presentano in un rapporto piuttosto alto rispetto ad altre zone alpine. In uno studio effettuato nel 2004 la Val Gardena offre una vacanza attiva, divertente; vi si può trascorrere un Erlebnisurlaub rilassante e culturale25.
24 Da Evaluierung “Tourismuskonzept Gröden 1990-2000”, ETB Tourismusberatung GES.M.B.H., Innsbruck – Wien, 2004. 25 Ibidem, pg.14.
25
Le destinazioni community adottano frequentemente strategie e linguaggi già sperimentati in altri contesti. Un concetto sicuramente importato è quello della corporate identity, che nel linguaggio aziendale rappresenta il modello di atteggiamento a cui l’azienda si deve ispirare nel suo agire quotidiano. Il Consorzio Turistico della Val Gardena ha collaborato alla stesura di uno studio, adottato nel 2006, in cui la corporate identity viene delineata da quattro aggettivi: attivo e vitale, tradizionale e chic (Aktiv und vital, traditionell, schick)26. Se questi sono parte del messaggio che le attività di comunicazione devono trasmettere, lo stesso studio prevede anche un tono grafico che dovrebbe ricorrere in tutta l’attività. Si tratta di dare un tono nostalgico nei contenuti (es. foto) e nei colori utilizzati, una sorta di color seppia anticato in cui emerge il rosso. Infine lo studio prospetta anche un’ evoluzione del logo che tolga il termine Gröden e il tratto barra (slash), che in un ragionamento di marketing, contribuiscono a trasmettere un senso di insicurezza e confusione al consumatore. Tale studio rappresenta un primo passo per la costruzione di una brand strategy, che deve ora svilupparsi in modo più articolato, superando cioè gli aspetti meramente grafici, per avviare un processo di destination branding che fondi le sue radici nell’identità territoriale.
26 Die Marke Gröden. Strategische und taktische Richtlinien für den Corporate Identity -Auftritt. Christoph Lucerna & Partner, agosto 2006.
26
4. Brand identity e ruolo degli stakeholder
Il processo di branding prevede nella sua fase iniziale la costruzione di un’identità di brand (brand identity) condivisa con i vari attori che ne verranno interessati. Questi ultimi, detti stakeholder, sono invitati a partecipare attivamente al processo di branding e alla definizione dei suoi elementi strategici. La fase di attuazione della strategia di branding e lo sviluppo della brand image sono istituzionalmente affidati ad un ente centrale, nel caso della Val Gardena al Consorzio Turistico, incaricato di seguire tutto il processo. La costruzione del brand è un processo (branding) costituito da fasi anche molto delicate, che necessitano di una regia centrale e della partecipazione continua delle parti che entrano a far parte di questa realtà27. La costruzione dell’identità di brand avviene a due livelli, dall’interno all’esterno, ma anche dall’esterno all’interno.
In questo capitolo si analizza il primo livello che riguarda la progettazione e attuazione di una strategia di brand identity. Tale passaggio costituisce un elemento indispensabile per poi procedere alla definizione di strategie di marketing indirizzate a potenziali clienti, media e operatori del comparto turistico.
La brand identity è in altre parole una delle due facce della medaglia che intercorrono fra la destinazione e i suoi potenziali ospiti. Essa viene costruita all’interno ed è quindi, almeno in teoria, la più facilmente controllabile attraverso processi di destination management. Tuttavia, mentre per le realtà industriali manifatturiere si può costruire un’identità attorno ad un oggetto fisico, tangibile, nel turismo la questione è più complessa. La difficoltà aumenta ulteriormente se si tratta di una destinazione community , come la Val Gardena, in cui diverse realtà aziendali, con diversi obiettivi, condividono uno stesso brand.
Diventa, quindi, indispensabile indagare rispetto all’esistenza di un’identità di brand unitaria e omogenea, ma soprattutto condivisa e conosciuta dai suoi molteplici stakeholder. L’ascolto degli attori locali diventa un passaggio obbligato nel processo di branding, al fine di dare spazio e legittimità ai diversi punti di vista che il territorio racchiude.
In particolare, risulta fondamentale comprendere il personale “sistema di brand” dei diversi attori, ovverosia la collocazione del brand Val Gardena in un ambito più ampio che prevede l’esistenza di altri brand significativi (es. Dolomiti, Südtirol, ecc.).
Ascoltare ed elaborare cosa pensano i differenti soggetti sul territorio ha una rilevanza fondamentale per tutta l’evoluzione della strategia di brand. Gli operatori turistici, infatti, possono offrire una conoscenza diretta degli elementi di forza e di debolezza, ma anche delle aspettative dei loro clienti.
Scoprire l’esistenza di idiosincrasie, fra l’immagine percepita, vissuta e proiettata dal territorio e quella elaborata e comunicata attraverso le strategie marketing, può essere utile a migliorare l’efficacia del proprio lavoro, risparmiando tempo e denaro.
27 Oltre alla “delicatezza”, intesa come cura e scrupolosità da prestare all’intero processo, si segnala anche una continua crescita della complessità. Il branding è tenuto ad utilizzare strumenti sempre più sofisticati (es. pubblic relation e community virtuali) che necessitano di personale specializzato.
27
Una buona comunicazione, che offre significativi risultati in termini di ritorno sul capitale investito, presuppone una profonda conoscenza della propria offerta e dell’immagine identitaria che essa custodisce al suo interno.
4.1. Indagine sul campo: obiettivi e strumenti di analisi
L’indagine si è svolta in Val Gardena nei giorni del 4, 5 e 6 giugno ha visto coinvolti l’intero gruppo di ricerca e l’assistente di campo. In collaborazione con il Consorzio Turistico, sono stati individuati 30 attori locali, in rappresentanza dei diversi comparti e delle diverse località. Tra questi vi erano albergatori, artigiani, commercianti, rappresentanti di imprese funiviarie, maestri di sci, guide alpine, ristoratori, autorità locali, rappresentanti delle Associazioni Turistiche e del Consorzio Turistico. Delle 30 persone interpellate se ne sono rese disponibili 24. Agli intervistati è stato chiesto di poter registrare le dichiarazioni per garantire una maggior oggettività e completezza in fase d’analisi ed interpretazione dei risultati.
La permanenza sul campo ha permesso anche di osservare direttamente alcuni aspetti dell’offerta turistica, così da implementare i dati raccolti durante lo studio delle fonti fredde.
Ad ogni interlocutore è stata sottoposta un’intervista semistrutturata (allegato 1), composta da 18 domande articolate in cinque macro aree:
i fattori distintivi della Val Gardena
l’identità, intesa come percezione del territorio e legame con esso;
l’integrazione tra le diverse realtà economiche e territoriali della valle;
l’immagine della destinazione e l’immaginario del turista
il logo e le strategie di comunicazione
Le diverse domande sono state declinate per le diverse categorie di intervistati, distinguendo tra operatori prettamente turistici ed esponenti indirettamente legati al turismo.
A ciascuna di queste aree si collegano alcune ipotesi di ricerca derivanti dall’analisi delle fonti fredde, fondata sui documenti e materiali forniti dal Consorzio Turistico, e dai lineamenti teorici di destination branding.
In particolare, questa fase della ricerca mira a comprendere:
A. l’immagine che i singoli stakeholder hanno della Val Gardena attraverso gli elementi che la caratterizzano e la rendono unica;
B. il personale sistema di brand dei diversi attori locali;
C. la personale identità di brand che ogni soggetto attribuisce alla Val Gardena e la coerenza con la brand strategy definta dal Consorzio Turistico;
D. il senso di appartenenza alla valle dei diversi attori locali, che si evidenzia sia nelle fasi ope-rative che nelle decisioni strategiche.
E. la percezione del posizionamento del brand Val Gardena, rispetto ad altri brand comple-mentari e concorrenti;
F. l’opinione dei diversi attori nei confronti del logo in termini di:
a) riconoscimento nei suoi confronti,
28
b) soddisfazione rispetto ai caratteri estetici, alla capacità di rappresentare il territorio e alla riconoscibilità raggiunta,
c) contributo alla creazione del brand;
G. la coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio Turi-stico;
H. l’immaginario e l’immagine percepita dal turista e la coerenza con l’immagine percepita e comunicata dai diversi stakeholder
4.2. Analisi dei risultati
I dati raccolti attraverso le interviste sono stati trattati in maniera aggregata attraverso l’analisi qualitativa dei testi, soffermandosi in caso di discrepanze consistenti sulle opinioni espresse dalle singole categorie al fine di delineare un quadro completo di tutte le realtà territoriali. L’analisi qualitativa consente, infatti, di rilevare sia gli aspetti condivisi dalla quasi totalità degli intervistati, sia quelli appartenenti solo a qualche intervistato. L’interpretazione dei risultati rende poi possibile il confronto delle visioni dei diversi soggetti sul tema del brand.
Per evitare di perdere informazioni preziose, in fase di elaborazione è stata formulata una griglia di analisi contente tutte le principali dichiarazioni rilasciate dai soggetti intervistati, suddivise per quesito e aggregate per macroaree.
I dati inseriti all’interno della griglia sono poi stati elaborati sulla base degli obiettivi di ricerca al fine di dare una lettura critica ed immediata rispetto ai principali argomenti e concetti che stanno alla base di tale analisi.
4.2.1. L’immagine dei singoli stakeholder della destinazione, attraverso gli elementi che caratterizzano e rendono unica la Val Gardena
Si è potuto constatare che, per la maggior degli intervistati, il principale tratto distintivo della destinazione è la natura, rappresentata soprattutto da “montagne” e “Dolomiti”. Quasi un terzo degli interlocutori identifica la Val Gardena tramite il paesaggio. Tra le variabili rilevanti emergono, anche se in misura minore, la cultura ladina e la facile raggiungibilità della destinazione dalle maggiori arterie stradali.
La qualità dell’offerta alberghiera esce come ulteriore fattore distintivo insieme allo sport, abbinato al comprensorio del Dolomiti Superski e al Sellaronda specie per quanto riguarda l’inverno.
Nella maggior parte dei casi i fattori distintivi coincidono con l’immagine che i diversi attori hanno rispetto alla Val Gardena.
Nella mente degli intervistati il Sassolungo emerge in modo significativo e ricorrente come elemento-simbolo della valle. Chi non cita espressamente tale fattore come emblematico fa comunque riferimento alla dimensione “natura” nominando il gruppo del Sella, le montagne in generale ed il loro contrasto visivo con il verde intenso dei boschi.
29
4.2.2. Il personale sistema di brand dei diversi attori locali
Per indagare sul sistema di relazioni che intercorrono tra i vari brand, è necessario chiarire la percezione che i soggetti interessati hanno dei luoghi in questione.
Due sono gli aspetti fondamentali:
quali unità di luogo vengono distinte? secondo quale sistema di priorità vengono idealmente classificate?
In riferimento al primo aspetto, trattandosi di associazioni mentali immediate e quasi istintive, la forma della domanda è stata studiata in modo tale da sottoporre gli intervistati a stimoli semplici ed altrettanto immediati.
Alla richiesta di spiegare ad un ipotetico “uomo della strada italiano” dove vivono o dove lavorano, gli intervistati hanno risposto, nella stragrande maggioranza, Val Gardena, aggiungendo, nell’ordine, Dolomiti, Alto Adige o provincia di Bolzano come ulteriori indicazioni. Pochissimi, invece, coloro che hanno citato i singoli paesi prima della valle.
In un contesto extra-nazionale si registra una tendenza simile, pur nella doppia articolazione Val Gardena/Grőden, quest’ultimo indicato specialmente nei confronti di interlocutori di lingua tedesca. Il riferimento alla valle è comunque predominante, anche se in misura minore rispetto all’ambito italiano, poiché per l’estero l’indicazione Dolomiti compare più spesso, passando da un ruolo di contestualizzazione (dopo Val Gardena) ad uno di indicazione primaria (prima di Val Gardena).
Emerge comunque una certa consapevolezza della notorietà del nome (brand name) Val Gardena (o Grőden) anche fuori dall’Italia.
In generale, si può dire che gli intervistati considerino la Val Gardena più conosciuta e più riconoscibile rispetto alle singole località, ma anche all’Alto Adige. Le Dolomiti sembrano essere considerate, specialmente per quanto riguarda l’Italia, un elemento di contesto, quindi un complemento piuttosto che un’alternativa.
Questi elementi permettono di trarre una prima indicazione relativa al brand: Val Gardena è il riferimento principale, in quanto percepito come il più conosciuto ed il più efficace da comunicare. Dolomiti riveste un ruolo complementare, inteso come valore aggiunto e necessario specie per la contestualizzazione nei mercati esteri.
Alcune domande riguardanti il logo hanno permesso di ricavare utili informazioni rispetto al personale sistema di brand dei diversi interlocutori.
A conferma della scarsa importanza attribuita ai brand di località, si registra una condivisione totale sull’inutilità di delineare loghi, e quindi brand, differenti per i tre paesi che compongono la destinazione. Tutti affermano che proporsi all’esterno come valle è la strategia vincente a livello promozionale: la frammentazione è percepita come una fonte di indebolimento e di perdita di efficacia comunicativa.
Dai loghi maggiormente utilizzati nella comunicazione di ciascuno, in quanto rappresentativi per la propria realtà aziendale, emerge con forza, ed in maniera trasversale, Dolomiti Superski. Segue Alto Adige/Südtirol (citato alternativamente in italiano o in tedesco), con una diffusione minore soprattutto per quanto riguarda il settore alberghiero: nessun albergatore lo cita espressamente e c’è anche chi si esprime esplicitamente a sfavore dell’utilizzo di tale logo, ritenuto dannoso per l’immagine della propria attività e della destinazione. In particolare, un albergatore sostiene di voler essere identificato con “le montagne più belle del mondo”, distinguendosi da altri luoghi e risorse dell’Alto Adige.
30
Un ulteriore strumento per esplorare le relazioni tra i brand secondo gli stakeholder è la rappresentazione grafica.
Sono stati proposti agli intervistati due schemi che rappresentano altrettanti modelli di relazione tra brand(allegato 1). Il primo schema rappresenta vari insiemi posti sullo stesso piano, raggruppati intorno ad uno centrale. Il secondo invece è impostato gerarchicamente, secondo una strutturazione a cascata. Gli interessati sono stati invitati a scegliere uno dei due schemi ed a compilarlo con le marche da loro individuate, oppure, nel caso non si riconoscessero in nessuno degli schemi, a crearne un terzo.
L’opzione gerarchica è stata la più ricorrente, sebbene non ci sia uniformità tra i brand inseriti nelle caselle. Circa la metà di coloro che hanno scelto questa opzione, ha inserito la Val Gardena al vertice della gerarchia, con Alto Adige / Südtirol e Dolomiti Superski direttamente sotto di essa. Più di una volta compaiono l’associazione dei commercianti e quelle degli artigiani. Da notare come la Val Gardena appaia sempre come un tutto unico, senza che siano indicate le singole località. Chi non inserisce la Val Gardena al primo posto, propone un modello gerarchico dal globale al locale in cui gli ambiti che sono geograficamente ad un livello superiore compaiono al vertice: Alto Adige, Dolomiti, Italia occupano alternativamente la prima posizione nei diversi schemi. Non è tuttavia possibile individuare una classificazione ricorrente, in quanto non c’è una marca che si afferma nettamente sulle altre.
Anche per quanto riguarda la struttura diffusa, non c’è uniformità nell’indicazione degli elementi tra loro collegati. Da notare che chi ha scelto questa versione, ha comunque cercato di stabilire una forma di gerarchia, o meglio un sistema di priorità, tra gli elementi collegati. In alcuni schemi si può notare l’abbozzo di un sistema multimarca: al centro la Val Gardena, cui sono collegati i vari marchi di prodotto, da quelli dell’artigianato a quelli sciistici. In un caso, Südtirol occupa la posizione centrale, collegato sia a marche di destinazione come Val Gardena, sia a prodotti come “speck” e “mele”. In questo caso appare evidente il ruolo di marca territoriale occupato da Südtirol. In un'altra situazione è rappresentato al centro il Consorzio Turistico, in luogo della Val Gardena, collegato alle tre Associazioni Turistiche (anche qui citate al posto delle località) che però appaiono scollegate tra loro ad indicare, come ha confermato verbalmente l’intervistato, la scarsa collaborazione tra le Associazioni.
4.2.3. La personale identità di brand e la coerenza con la brand strategy definita dal Consorzio Turistico
Una volta definito il brand di riferimento e le sue relazioni con gli altri, il passo successivo è stato addentrarsi al suo interno per capire quali siano i tratti fondamentali secondo gli operatori e la loro personale brand identity.
Utili informazioni su tale aspetto si possono estrapolare dall’analisi delle caratteristiche distintive (cfr. 4.2.1), raggruppandole per categorie semantiche.
La prima, che comprende “paesaggio, montagna, Dolomiti”, è risultata la più diffusa e la più trasversale, in quanto è presente in maniera pressoché uguale presso tutte le categorie di operatori.
Quasi altrettanto condivisa è la categoria che comprende “cultura, tradizione e ladinità28”, che si configura come dimensione identitaria e valore di riferimento soprattutto per l’artigianato, la ristorazione e la ricettività.
28 Intesa come specificità linguistico-culturale
31
La terza categoria, in ordine di importanza, è quella che comprende elementi quali “ infrastrutture, le strutture ricettive e l’organizzazione turistica in genere”. Tali elementi sono stati enfatizzati soprattutto da parte degli albergatori.
Parallelamente emerge, soprattutto nelle organizzazioni turistiche, la categoria composta da tutto ciò che rimanda a “sci” e “sport” in generale: piste, impianti, Sellaronda e Dolomiti Superski. Il peso rivestito da questa categoria semantica non è comunque paragonabile a quella delle prime due, a testimoniare che l’ambiente e la tradizione sono le caratteristiche maggiormente sentite dagli attori locali.
Passando da un livello razionale ad uno più istintivo ed emozionale, è stato chiesto agli intervistati di visualizzare nella propria mente l’immagine per loro più immediata e rappresentativa della Val Gardena. Gli elementi naturali sono stati anche qui predominanti, con un’evidenza ancora maggiore rispetto a prima: quasi tutti hanno descritto un elemento del paesaggio, dal verde dei prati alle montagne, in particolare il Sassolungo. Interessante notare come in tale contesto qualcuno abbia indicato come elemento distintivo anche l’Alpe di Siusi, che a livello di organizzativo non rientra nell’ambito turistico della Val Gardena, l’eccessiva edificazione e la gara di Coppa del Mondo di sci.
Il tema dell’identità è stato indagato anche attraverso i valori che i singoli attori cercano di trasmettere con la propria attività. Nelle risposte è emerso un certo legame con i fattori distintivi trattati nella prima domanda: in generale la montagna, la cultura e la tradizione sono gli aspetti ritenuti più importanti, articolati in modo specifico a seconda delle categorie. In particolare, gli albergatori sottolineano anche i concetti di benessere, relax e qualità delle strutture e dei servizi, mentre le istituzioni turistiche insistono sull’ospitalità e l’atmosfera familiare. In generale, le indicazioni rispetto ai valori da trasmettere coincidono con quelle relative a ciò che gli operatori vorrebbero che fosse percepito dal turista, denotando una certa coerenza tra le risposte a queste due domande.
Per mettere a confronto le personali identità degli attori locali con quella espressa dall’istituzione turistica, è stato chiesto loro di confrontarsi con il documento di corporate identity definito dal Consorzio Turistico29. Come già ribadito, tale documento individua tre caratteristiche base in cui si articola l’identità della Val Gardena:
- tradizione;
- attivo/vitale;
- chic.
Sulla prima delle tre parole chiave c’è stato un accordo quasi totale da parte degli operatori, conseguenza naturale delle indicazioni fornite nelle altre risposte.
Anche su “attivo e vitale” si registra un grado di condivisione molto elevato, specie da parte di coloro che hanno un ruolo decisionale ed operativo all’interno del Consorzio Turistico.
Per quanto riguarda il terzo punto, chic, il discorso è diverso. In generale emerge come una concetto meno condiviso e più problematico da affrontare: anche nei casi in cui viene confermato non è quasi mai accettato incondizionatamente. Circa la metà coloro che lo accettano, precisano che tale dimensione può essere enfatizzata solo per gli italiani, mentre dagli stranieri la destinazione non è riconosciuta sotto tale etichetta.. Altri lo condividono precisandone il significato: non deve essere esagerato né ostentato, configurandosi come carattere autentico e non artificiale.
“Un altro fattore distintivo è quello di aver puntato molto ma in maniera diversa sui vip rispetto all’Alta Badia. La Badia ha puntato molto sull’avere personaggi, nomi famosi, attori, gente del 29 Inserire nota documento corporate
32
cinema e dello sport. Noi ne abbiamo molti, parlo di ministri, sportivi (…). Vengono in Val Gardena volentieri perché sanno che viene rispettata la loro tranquillità e la loro privacy. Non abbiamo mai approfittato dei loro nomi per farci pubblicità.”
4.2.4. Il senso di appartenenza alla valle degli attori locali, sia da un punto di vista operativo che strategico.
Il senso di appartenenza alla valle da parte degli intervistati appare evidente, sia da un punto di vista operativo che strategico. La maggioranza sostiene che ci sia un buon livello di integrazione e di collaborazione tra le singole località, aspetto che è andato migliorando nel corso degli ultimi anni. “La collaborazione è una cosa che cerchiamo di favorire. L’integrazione fino a poco tempo fa non era tanto sviluppata, ma adesso abbiamo capito che una concorrenza sana fa parte di integrare la gente, comunicare l’uno con l’altro, scambiarsi le esperienze che si fanno per aiutare, crescere insieme e per essere più compatibili e per svilupparsi, in modo da avere alla fine i frutti per tutti”(Ristoratore)
A sostegno di una strategia di sviluppo integrata, sono anche le dichiarazioni sulle strategie di comunicazione che escludono la presenza di diversi loghi per le singole località, riconoscendo l’immagine unitaria come elemento indispensabile per una maggiore riconoscibilità esterna.
“Nella ricettività ci sono ancora forti rivalità e invidie. Qualcuno pensa di doversi staccare ma è male” (Impiantista).
Il senso di appartenenza alla valle, nel suo insieme, sembra essere piuttosto forte: quasi la totalità degli intervistati identifica la Val Gardena come la propria Heimat, il proprio luogo di provenienza.
Ciò denota un certo riconoscimento identitario nella destinazione piuttosto che nelle singole località. Elevato anche il numero di coloro che si identificano nelle Dolomiti, mentre risulta più sfumato il senso di appartenenza all’Alto Adige.
Importante sottolineare come un sentimento identitario comune venga declinato ed utilizzato in misure diverse nei differenti mercati di riferimento, nel tentativo di creare un punto di incontro con l’immaginario e l’identità dei propri ospiti.
Relativamente alla promozione, quasi la totalità conferma l’importanza dell’uso del logo Val Gardena per il lancio della propria attività. Ciò denota un riconoscimento del valore del logo rispetto ad altri loghi presenti sul mercato nelle azioni di comunicazione. Alcuni interpretano il logo come la trasposizione grafica della propria identità, nonché una garanzia di qualità.
“E’ importante usarlo, per dare un’identità a qualcosa sicuramente è valevole, importante e necessario” (Ristoratore)
“Noi collaboriamo sempre di più con il consorzio, perché quel che conta è la valle. Il prodotto va associato sempre al luogo, Val Gardena. Questo è come il nostro marchio di qualità. Sapere che un prodotto viene dalla Val Gardena lo rende speciale..”(Rappresentante artigiani).
33
Altri, anche se in minor misura, non si riconoscono nel logo sostenendo che bisognerebbe rivederlo nella sua forma e sostanza, definendo delle regole di utilizzo a cui tutti devono sottostare.
“Bisogna usare il logo ovunque sia possibile, ma un logo che piace a tutti, più chiaro, più esclusivo. E poi deve essere sempre lo stesso.” (Albergatore)
4.2.5. La percezione del posizionamento del brand Val Gardena rispetto ad altri brand complementari e concorrenti.
La valle, come già detto in precedenza, è percepita dagli stakeholder come “unica” per paesaggio, natura e montagne. L’inserimento in un carosello sciistico eccellente, la varietà e qualità di servizi e strutture ricettive completano il quadro delineato da molti intervistati. Alcuni in inverno non percepiscono rivali, altri si vedono competere con destinazioni come la Val Badia, Val di Fassa, Cortina, St.Moritz e alcune località dell’Austria, considerate da molti simili per tipologia e qualità dell’offerta.
Si registra, inoltre, una divergenza tra chi vede le altre destinazioni del Dolomiti Superski ( Alta Val Badia, Val di Fassa, etc.) come vere e proprie concorrenti e chi le vede come alleate e parte di una stessa rete, instaurando con esse progetti comuni e politiche promozionali in sinergia.
“Alta Badia si, ma nel senso positivo, non una concorrenza negativa. C’è la concorrenza positiva e negativa, è positiva se quello che sta in concorrenza capisce che cercare di collaborare porta tutti verso ciò che tutti vogliono ottenere, senza lavorare contro gli altri e senza prendere niente a nessuno”(Ristoratore)
Differente è la situazione estiva, dove molti intravedono ancora molte cose da fare e trovano molti più competitor con cui confrontarsi.
C’è poi la tendenza da parte di alcuni intervistati ad identificare come punti di riferimento destinazioni elitarie, esprimendo un “senso di inferiorità” nei confronti di alcune località (es. Cortina, Kitzbuhel, Zermatt, St. Anton), specie in relazione all’attrattività esercitata verso i turisti stranieri.
“Per l’italiano la prima cosa è Cortina come montagna, perché è trendy, ha un marchio ancora forte. La Val Gardena è abbastanza chic, si sente bene in città a dire che và in Val Gardena, ma per i tedeschi, il buon tedesco che non ha problemi a spendere per la vacanza, Val Gardena è troppo poco, quelli vanno a Kitzbuhel o Zermatt, St. Anton. “
La presenza di altri marchi di riferimento viene percepita dalla maggior parte degli intervistati come un vantaggio e un’opportunità da sfruttare.
Molti considerano un grande vantaggio competitivo la possibilità di legarsi a marchi come Dolomiti o Dolomiti Superski. Come già analizzato in precedenza, non tutti sembrano d’accordo sulle opportunità derivanti dal legame con il brand Alto Adige-Sűdtirol. Solo pochi soggetti ritengono che la coesistenza di diversi marchi possa creare una certa confusione nella riconoscibilità della destinazione all’esterno della valle.
34
Infine, qualcuno afferma che tale aspetto possa rappresentare due diverse facce della stessa medaglia, ponendosi come limite ed opportunità per la Val Gardena a seconda delle diverse strategie di comunicazione.
“Dipende: se c’è il logo Val Gardena e poi sotto si vede che c’è anche Dolomiti Superski e che siamo nell’Alto Adige va bene, mentre se gli altri sono tutti in cima e sotto la G, la Val Gardena risulta debole …! Quindi dipende da come si esce col logo della Val Gardena in rapporto agli altri” (Rappresentante enti locali)
4.2.6. Il logo come elemento di branding: senso si appartenenza e soddisfazione dei diversi attori locali
Il logo, con il suo elemento centrale “G”, nacque negli anni ’60 in occasione dei campionati Mondiali di Sci ospitati dalla Val Gardena nel 1970. In occasione di questa manifestazione, che portò alla ribalta la valle ed il suo ruolo di destinazione invernale, cominciò la collaborazione fra le associazioni e gli operatori delle tre località. Sì profilarono i primi tentativi di apparire in una veste unica sfruttando la sinergia che i diversi paesi potevano creare unendo caratteristiche diverse. La “G” divenne il simbolo di una valle a forte vocazione turistica, con un’orgogliosa storia alle spalle che, grazie ai campionati Mondiali di Sci aveva rilanciato la sua immagine. Il logo entrò nell’antica tradizione dell’ospitalità gardenese, inserendosi nel brand di una meta turistica con fama internazionale.
In anni recenti la “G” ha subito un restyling con l’intento di rendere percettibile, attraverso suggestioni grafiche, l’anima sportiva e dinamica del territorio, accompagnato un complessivo ripensamento della linea grafica della promozione turistica.
Da quanto emerge nelle interviste, il ruolo che la “G” riveste presso gli operatori. è quello di un logo riconosciuto e rappresentativo, in virtù della sua storia e per il grado di notorietà raggiunta:
“Cambiare il logo è molto difficile e pericoloso quando il marchio è ben conosciuto”.
Alcuni intervistati, tuttavia, ritengono che la “G” non sia realmente rappresentativa e che debba essere sostituita con un logo che comprenda al suo interno lo stesso brand name.
“La Val Gardena non è un prodotto tessile, non si porta in giro come “Gucci”; la “G” si vede solo qui, la conoscono solo i vicini”.
Si nota che ad animare maggiormente gli operatori è un aspetto specifico del logo piuttosto che il marchio nella sua interezza, ossia il testo scritto (Val Gardena/Gröden) posto ad arco a completamento sopra la “G”.
Se quasi tutti ritengono necessario mantenere sempre la scritta assieme al simbolo grafico, solo una parte, nettamente minoritaria, ritiene opportuna l’attuale scritta bilingue. La maggior parte quindi si dice consapevole della necessità di individuare un unico brand name, per migliorare in termini in incisività e posizionamento nel mercato. Mentre alcuni non prendono una posizione decisa rispetto alla dicitura da adottare, una netta maggioranza, trasversale a tutte le categorie, ritiene inopportuna l’attuale versione e propone di lasciare la sola “Val Gardena” come dicitura ufficiale. Questa presa
35
di posizione viene di solito assunta notando che, sia a livello nazionale che internazionale, “Val Gardena” è più conosciuta.
Gli stakeholder sono, tuttavia, consapevoli della rilevanza di “Gröden” sul mercato germanofono, che in questo caso supera in riconoscibilità la dicitura italiana come notorietà. Riguardo a questo delicato argomento gli operatori avanzano due ordini di proposte:
a) mantenere una linea di comunicazione specifica per il mercato tedesco, come peraltro già avviene, utilizzando per questo un logo modificato con la sola scritta “Gröden”.
“Per promuovere il turismo, visto che qui in valle più del 50% dei turisti sono italiani e credo sia giusto promuovere la Val Gardena con il logo e il nome nelle due lingue, Val Gardena per gli italiani e Gröden per i tedeschi.”
b) utilizzare il nome italiano anche per i tedeschi, in considerazione dell’appeal esercitato dal brand Italia, fattore d’attrazione importante poiché ad essa sono associati il bel tempo e uno stile di vita piacevole, ideale per la vacanza.
“L’idea per il futuro è usare solo Val Gardena, anche perché abbiamo visto che il nome italiano è molto apprezzato dal mercato tedesco”.
4.2.7. La coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio Turistico;
La comunicazione della Val Gardena sul mercato turistico avviene a molti livelli, in via diretta e indiretta. Oltre al canale di comunicazione ufficiale, quello attuato principalmente dal Consorzio Turistico, la destinazione si avvale di spinte sia interne che esterne. Fra le prime vi è il lavoro di promo-commercializzazione delle strutture ricettive e delle varie attività dedicate a servizi specifici. La Val Gardena è promossa nella sua interezza anche dagli artigiani che attraverso fiere, manifestazioni e disparati canali media portano nel mondo il nome della valle. Dall’esterno la Val Gardena è promossa dalla Provincia Autonoma di Bolzano e in particolare dall’ente preposto, Südtirol Marketing Gesellschaft (Alto Adige Marketing). A incidere molto è anche il lavoro fatto attorno al brand Dolomiti, che viene sostenuto in modo vigoroso dal federconsorzio degli impianti a fune Dolomiti Superski.
L’indagine ha fatto emergere un buon livello di coerenza fra il messaggio dei singoli operatori e quello del Consorzio Turistico. Si constata che, pur nella molteplicità degli attori che intervengono sia dentro che attorno alla valle, esiste omogeneità nei contenuti dei messaggi emessi. Tuttavia, nel quadro complessivamente molto buono, che registra l’esistenza di un’idea condivisa sulla promozione della valle e delle Dolomiti, emergono alcuni aspetti ambigui che limitano la coerenza della brand identity.
Da un lato i piccoli imprenditori della valle, con una particolare attenzione per i commercianti e i ristoratori, si affidano completamente al lavoro degli enti preposti, Consorzio Turistico in primis.
Strategie specifiche, invece, sono adottate da operatori di dimensione relativamente grande, che le declinano per i diversi mercati. In questo frangente possono emergere delle specificità che rischiano di creare confusione nella brand image.
In pochi, isolati casi sono rilevate persino identità di brand divergenti (es. Alta Val Gardena).
36
Un’altra immagine controversa emerge nel rapporto fra il brand Dolomiti, fortemente sostenuto da Dolomiti Superski e di rilevanza fondamentale per la Val Gardena, e il brand Südtirol, sostenuto dalla SMG e ritenuto importante soprattutto verso il mercato tedesco. Come testimoniano diversi operatori, Südtirol e Dolomiti non sono sufficientemente accostati e non sviluppano un’efficace azione di co-branding. In particolare, alcuni soggetti sostengono che, negli ultimi anni, SMG non abbia prestato particolare attenzione al prodotto Dolomiti.
“Nei primi anni di SMG il nome Dolomiti è stato dimenticato completamente, e l’SMG diceva “io non posso vendere una sola località, io devo vendere tutto l’Alto Adige. Cosa che alla lunga si è rivelata sbagliata, tant’è che adesso nella pubblicità dell’Alto Adige Marketing le Dolomiti sono nominate spesso. Hanno dovuto ammettere che il nome Dolomiti è forte e conosciuto più di Alto Adige, soprattutto oltreoceano. Piuttosto è più conosciuto Trentino o Lago di Garda rispetto ad Alto Adige”.
Una delle domande dell’intervista riguardava direttamente il livello di soddisfazione nei confronti della comunicazione effettuata dal Consorzio Turistico.
I risultati dimostrano un’ampia consapevolezza che, in rapporto ai mezzi a disposizione, “viene fatto un buon lavoro”. Tuttavia gli stakeholder insistono sul “si potrebbe fare meglio” e, pur tenendo presente i limiti oggettivi dati dal budget a disposizione, avanzano alcune proposte concrete:
a) concentrare l’attenzione su alcuni periodi, le cosiddette “code di stagione”, che soprattutto in estate sono da rivalutare.
“Il Consorzio dovrebbe ricevere più soldi per la promozione, anche dagli stessi albergatori, dovrebbe mettere insieme tutti gli albergatori e fare una pubblicità per le code di stagione. Se un albergo ha clienti anche gli altri ne hanno.” (Albergatore)
c) bisogna riflettere su una riorganizzazione interna al Consorzio Turistico che possa condurre ad una maggiore specializzazione nelle funzioni del personale, anche al fine di migliorare le professionalità ed evitare sprechi di tempo e risorse.
“Bisognerebbe potenziare il Consorzio Turistico e avere dei collaboratori più specializzati, con le competenze per fare delle cose precise. Le Associazioni Turistiche dovrebbero funzionare solo come info desk.”
4.2.8. L’immaginario del turista e la coerenza con l’immagine percepita e comunicata dai diversi stakeholder
Secondo gli operatori, la Val Gardena è una destinazione ben conosciuta e chiaramente collocata nell’immaginario del turista, anche da un punto di vista geografico..
Tale aspetto è stato indagato a due livelli: nazionale ed internazionale. I motivi di questa divisione sono stati ampiamente confermati dagli stakeholder.
37
Come ipotizzato, gli intervistati ritengono che gli italiani, principale target di riferimento della valle, sappiano individuare la destinazione attraverso alcuni elementi precisi come Dolomiti e Alto Adige, e in generale sappiano collocare la Val Gardena.
Una situazione più sfumata si presenta nei confronti del cliente estero, in cui vanno distinti i mercati germanofoni rispetto a tutti gli altri. Ai clienti tedeschi si parla di Gröden e poi di Südtirol e Dolomiti, in quanto si ritiene che la destinazione, così denominata, è riconosciuta a Nord delle Alpi. Per gli altri clienti internazionali si indica la sede della propria attività in Val Gardena, Dolomiti (Dolomites), e Italy/North Italy. Risulta quindi che, mentre per i tedeschi assume una certa rilevanza Südtirol, per il resto del mondo i due brand partner per la Val Gardena rimangono saldamente Italia e Dolomiti. Alcuni operatori, relativamente ai paesi più lontani, userebbero “Dolomites in the Alps” per identificare meglio il luogo di provenienza.
Nell’intervista abbiamo anche indagato come gli operatori, che lavorano quotidianamente a contatto con i turisti, ritengano che la Val Gardena venga percepita dai propri ospiti. Secondo quanto è emerso dalle interviste l’immaginario del cliente è composto da espressioni:
- visive: un panorama che contempla il verde della natura, un paesaggio curato su cui spicca-no le montagne, con un particolare riferimento alle Dolomiti;
- emotive/sensoriali: in particolare la tranquillità dell’ambiente, il relax, associato ai centri benessere e la qualità dell’ospitalità;
- sociali e culturali: collegati agli eventi, alla tradizione, in particolare quella della scultura li-gnea e al multilinguismo in cui spicca “l’evocativo elemento ladino, ricco di suggestioni”.
Alcuni, tuttavia, credono sia necessario prestare più attenzione a due fattori critici.
Da una parte la destinazione è associata a prezzi alti con il rischio di demotivare tutta una serie di possibili ospiti e di diventare una meta “d’èlite”. È da sottolineare come per alcuni, in particolare gli albergatori, l’esclusività dell’offerta sia diventata un obiettivo di primaria importanza.
“Vogliamo rendere la montagna esclusiva, però è difficile, siamo soli in questo, manca la collaborazione di un po’ più di gente in questo”
“Dobbiamo essere una destinazione di primo livello, prezzi medio alti ma ottima qualità di tutti i servizi.” (Albergatore)
Per alcuni l’esclusività sta nella specificità del territorio e nella capacità degli attori locali di mantenere la propria autenticità.
“Non essere una Cinecittà per turisti ma un luogo autentico dove vive già una popolazione e che ospita volentieri gente che vuole vedere questa località. Una valle che non cambia per il turista. Autenticità fondamentale per mantenere i prezzi alti” (Albergatore).
Dall’altra parte, la qualità è tuttavia minacciata dal traffico e dalla speculazione edilizia, che gli operatori percepiscono come una delle maggiori criticità della destinazione.
“Agli abitanti preme che il paese rimanga così com’è e che non si vendano troppe case e terreni. Certo c’è bisogno di sviluppo ma la più grande paura è la speculazione edilizia e la perdita di identità” (Ente pubblico).
38
Riguardo alle immagini che gli operatori turistici vorrebbero fossero associate alla valle, ritorna in modo evidente il tema del paesaggio e della natura con la necessità di preservarli.
“Si dovrebbe dare più peso al paesaggio e alla natura. Sulla carta vendiamo le Dolomiti, la bellezza del paesaggio che poi piano piano si tende a distruggere. È logico che l’albergo si vuole espandere, però ogni miglioramento o struttura che si costruisce (alberghi, impianti) rappresenta un pezzo di natura distrutta.” (Rappresentane Associazioni Turistiche)
39
SECONDA PARTE – ANALISI ESTERNA: IMMAGINE MEDIATA, IMMAGINE PERCEPITA E ANALISI COMPETITIVA
Per comprendere il senso delle analisi effettuate è necessario fare una premessa sulle diverse modalità di scelta ed organizzazione del viaggio da parte del turista.
I flussi turistici si compongono in due modi distinti. Da una parte vi è il turismo spontaneo: si tratta di viaggiatori che, con varie motivazioni, si spostano da un luogo all’altro in modo autonomo, ovvero senza ricorrere all’ausilio di professionisti terzi. Questa tipologia è anche detta individuale o fai-da-te, con riferimento non al numero di persone coinvolte, ma alla strategia con cui la persona/gruppo pianifica il proprio viaggio e la propria permanenza nella destinazione. Assume tutt’altro aspetto il cosiddetto turismo organizzato o intermediato: in questo caso solo una parte del processo decisionale viene affidato al turista. Per il resto sono i professionisti, per lo più Tour Operator (TO) e Agenzie di Viaggio (AdV), che si assumono il compito di progettare la vacanza e di pianificarla nei suoi aspetti formali, lasciando al turista solamente la scelta della destinazione.
Per entrambe le modalità di turismo la destinazione assume un ruolo centrale. L’intero processo di pianificazione si svolge sull’intreccio fra questo e altri fattori. Mezzo di trasporto, durata, tipo di struttura ricettiva, attività praticabili, costi: tutti questi elementi dipendono dalla destinazione. E’ importante per la nostra ricerca capire come il turista arriva a selezionare una località piuttosto che un’altra.
Per capire gli elementi che conducono i due tipi di turisti (intermediato e fai-da-te) a scegliere una destinazione esaminiamo vari elementi significativi. Anzitutto si pone il problema della distanza, che a sua volta andrà ad incidere sul mezzo di trasporto adottato per il viaggio. Si distingue di norma fra lungo, medio e breve raggio. A seconda della distanza, e quindi del mezzo, il viaggio tenderà ad essere organizzato o meno da AdV o TO. Senza andare ad indagare le specifiche cause per cui i visitatori provenienti dai luoghi più lontani si affidano a intermediari, ci basti dire che la destinazione più è conosciuta e “friendly”, più si presta a venir raggiunta direttamente dall’ospite in modo autonomo. Le destinazioni più lontane vengono invece percepite dal cliente come potenzialmente più rischiose e difficili da raggiungere. Lo spostamento di lungo raggio è quello tipico della “vacanza all’estero”, la quale contempla le caratteristiche più adatte al turismo organizzato:
- la scarsa conoscenza dei luoghi di arrivo;
- la possibilità di incontrare operatori che non parlano la lingua madre del turista;
- le difficoltà che si incontrano in luoghi con usi differenti;
- la diffidenza nei confronti dell’ignoto.
Il turista che si affida ai TO e alle AdV ha già un’idea di vacanza e delle attrazioni che cerca (es. mare, montagna, sport, arte). Gli intermediari agiranno in modo decisivo nel suggerire il luogo dove alloggiare, indicando quali sono le attrazioni tipiche e la loro fruibilità.
Per le aree di provenienza più vicine, che in qualche modo conoscono già le zone di riferimento, si innescano processi differenti. L’idea di vacanza non sarà l’unico elemento su cui il singolo dovrà decidere, ma lo stesso luogo di destinazione sarà individuato a partire dalla ricerca di informazioni, conoscenze pregresse o sollecitazioni che egli sarà in grado di raccogliere. Il turista fai-da-te viene raggiunto per vie molto differenti. Da una parte egli ha già visitato il luogo e ha già un’idea chiara della meta del suo viaggio oppure è un cliente abituale e la sua attenzione va solo verso la struttura
40
più adatta a riceverlo. Altrimenti egli tenderà a fare delle comparazioni fra le varie destinazioni interessanti. In questo processo di comparazione egli sarà influenzato da vari stimoli promozionali (oltre che da aspetti socio/economici, dalle attrazioni specifiche di ciascuna località e da altre variabili): dal passaparola, dalla pubblicità sui media tradizionali o su Internet, dalla stampa specializzata o meno e dalle promozioni30, ovvero dalla notorietà della marca.
Un’indagine approfondita estesa a tutte le Dolomiti è stata elaborata dal gruppo di ricerca E-Tourism31 dell’Università di Trento. Nello studio è stata sottoposta a 5000 turisti, di 10 importanti località turistiche nelle tre province dolomitiche, una serie di domande tese a comprendere il modello con cui il turista sceglie le Dolomiti e al loro interno le diverse località. Ne emerge un quadro in cui prevale nettamente il turismo non intermediato. Il turista delle Dolomiti ha, rispetto ad altre destinazioni, delle specifiche molto considerevoli32. Anzitutto è molto istruito rispetto alla media nazionale: il 37% è laureato e il 51% è diplomato. È un turista che risponde ad un segmento medio-alto, con capacità di spesa piuttosto elevata. La ricerca ci permette inoltre di capire quali sono gli strumenti con cui si comunica con il turista e quanto questi tendono ad influenzarlo. Una domanda chiave è: “Come le è venuto in mente di trascorrere le vacanze sulle Dolomiti?”, le risposte vedono in testa per importanza le esperienze precedenti, seguite da passaparola, pubblicità e Internet. Il risultato è pressoché lo stesso per estate ed inverno, anche se nell’inverno l’effetto “fidelizzazione” è più sfumato che non in estate e maggiore e il peso di Internet.
Un altro passaggio chiave della ricerca fa riferimento alla domanda: “Come ha scelto in particolare la località XY per trascorrere la sua vacanza?”. La domanda intende indagare gli strumenti adottati nel raccogliere informazioni sulle singole località che compongono la destinazione o sulla destinazione stessa. Si nota come il range di strumenti adottati sia ampio, ma sono ancora esperienze precedenti e passaparola ad avere la meglio. In questo senso va considerato il ruolo di Internet, che soprattutto negli ultimi 5 anni è divenuto uno strumento sempre più utilizzato per la raccolta delle informazioni33.
Tale quadro fornisce delle utili indicazioni per comprendere la componente esterna relativa alla sviluppo dell’immagine della destinazione e alla costruzione del brand.
In particolare, l’analisi delle guide turistiche e l’indagine dei cataloghi dei principali Tour Operator consentono di indagare sull’immagine mediata, rispettivamente, nei confronti del turismo individuale ed organizzato. A cavallo fra turismo intermediato e non, si inserisce invece l’analisi della rassegna stampa a livello locale, nazionale ed internazionale.
L’analisi delle parole chiave consente di presentare una fotografia di cosa viene cercato in Internet, mezzo sempre più utilizzato dal turista fai da te. Questo permette di ricavare dei validi elementi per sondare sull’immagine percepita dal turista individuale.
Allo stesso modo, l’analisi nelle agenzie di viaggio offre dei validi spunti sulla percezione che il turista intermediato ha della destinazione.
I capitoli seguenti contengono, nel dettaglio, obiettivi, metodo e risultati di tali ricerche.
30D. Foster, ”Travel and tourism management”, Mc Millan, London,1985; il tema è ripreso e approfondito in: A. Borghesi (ed.),”Il marketing delle località turistiche”, Giapichelli, Torino, 1994. 31Università degli Studi di Trento, Dipartimento d’informatica e studi aziendali, “Modelli Decisionali e Profili Comportamentali dei Turisti nelle Dolomiti”, Trento, 2002. L’indagine viene compiuta nell’estate 2001 e durante la stagione invernale 2001/02. 32M. Franch, U. Martini, P. L. Novi Inverardi, F. Buffa, “Comportamenti e scelte del turista fai da te nelle Dolomiti”, in Sinergie, n. 66, 2005. 33 L’indagine di Nielsen/NetRatings ci comunica che nel gennaio 2007 sono stati 9 mln gli italiani a visitare siti della categoria travel, con uno share del 45%. L’utilizzo del web relativo al turismo è aumentato del 13% rispetto al 2006.
41
5. Analisi media
Come illustrato nel primo capitolo, gli agenti esterni rivestono un ruolo rilevante nel processo di sviluppo della brand image di una destinazione.
Nel turismo i media rappresentano degli interlocutori privilegiati ed influenti, poiché offrono un punto di vista della destinazione che contribuisce alla formazione dell’immaginario del turista.
Questa fase della ricerca si riferisce all’analisi della rassegna stampa e delle principali guide turistiche, strumenti in grado di fornire utili indicazioni rispetto all’immagine mediata.
Per quanto riguarda il web, la ricerca è stata condotta su due fronti: gli articoli pubblicati sul web rientrano nell’“Analisi stampa”, mentre l’analisi condotta sulle parole chiave può essere considerata, con la dovuta cautela, come analisi studio della percezione del cliente finale. Nel primo caso, infatti, si è indagato sull’immagine trasmessa all’esterno tramite il web, mentre nel secondo l’indagine ha riguardato le modalità di ricerca della destinazione da parte del turista individuale.
5.1. Analisi rassegna stampa
L’analisi della rassegna stampa si pone l’obiettivo di indagare sull’immagine di marca che la destinazione proietta all’esterno.
Tale indagine può fornire delle informazioni utili sull’identità espressa dalla destinazione e sul modo in cui la stampa interviene, tra la destinazione e il pubblico, nel processo di creazione del brand. Essa è ancora più significativa se si considera che solo parte della comunicazione, e quindi dell’immagine mediata, può essere controllata dalla destinazione.
Alla luce di ciò, è importante confrontare i risultati ottenuti con le strategie di comunicazione formulate dal Consorzio Turistico, al fine di valutare il rapporto tra la comunicazione “mediata” e quella “indotta”.
Considerata la complessità di tale indagine e la quantità di uscite stampa relative alla Val Gardena, si è deciso di strutturare tale analisi nelle seguenti sezioni:
1. EVENTI: rassegna di articoli riguardanti alcuni importanti eventi svoltisi in Val Gardena nel corso dell’inverno 2006-07, quali:
- Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic – (periodo dicembre 2006 / gennaio 2007)
- Unika 2006 – 12. Grödner Skulpturmesse
- Südtirol Gardenissima – Aprile 2007
- Internazionali di Tennis Val Gardena – 29.01 – 05.02.2006
2. PRESS TOUR MERCATO TEDESCO: rassegna di articoli riguardanti la Val Gardena pubblicati sul mercato tedesco in seguito all’organizzazione da parte del Consorzio Turistico di press tour per testate tedesche ed austriache, relativi alla stagione estiva dal 2004 al 2006
42
3. RASSEGNA STAMPA INVERNO 2006/2007: speciali stampa pubblicati sul mercato italiano, tedesco, austriaco, inglese ed olandese, relativi alla stagione invernale 2006/2007. Il servizio di raccolta di tali articoli è stato commissionato dal Consorzio Turistico all’agenzia tedesca “Ausschnitt Medienbeobachtung“ che basa la ricerca sulle seguenti keyword: Selva di Val Gardena, S. Cristina, Ortisei, Val Gardena, declinate per i diversi mercati. La selezione è avvenuta prendendo come riferimento il piano media formulato dal Consorzio Turistico per l’inverno 2006/2007. Per rendere l’analisi esaustiva si è, inoltre, ritenuto opportuno prendere in considerazione le uscite redazionali su riviste specializzate e non, nonché i pubbli-redazionali non inseriti espressamente nel piano media, ma che presentano una chiara evidenza dell’esistenza di un commitment. Tale analisi, quindi, non comprende gli articoli apparsi sul web, quelli pubblicati sulla stampa quotidiana, e neppure le uscite riguardanti i singoli privati (strutture ricettive, scuole sci, ristoranti ecc.).
Il materiale oggetto d’analisi è stato messo a disposizione dal Consorzio Turistico esclusivamente in forma cartacea.
Per ogni sezione sono state individuate le seguenti variabili di analisi:
- origine della testata (mercato di riferimento)
- titolo e sottotitolo dell’articolo
- apertura dell’articolo.
L’analisi incrociata delle prime due variabili consente di individuare la frequenza con la quale i brand oggetto di studio emergono nei diversi mercati di riferimento.
Nell’analisi degli articoli pubblicati in seguito ai viaggi stampa per il mercato tedesco e degli speciali media della stagione invernale 2006/2007 è stata messa in evidenza inoltre la relazione tra marca, tema dell’articolo e spazio dedicato.
Il tema è stato individuato all’interno delle seguenti categorie:
- artigianato/tradizione/folklore;
- trekking/escursionismo;
- wellness;
- sport;
- enogastronomia;
- natura;
- famiglia
- chic
- salvaguardia ambiente.
Gli articoli che forniscono informazioni generali sulla destinazione turistica, non riconducibili ad una sola di queste tematiche, sono stati classificati come “generali”.
Inoltre è stato rilevato lo spazio che l’articolo dedicava alla destinazione attraverso la seguente classificazione: articoli interamente dedicati alla Val Gardena, parzialmente dedicati, semplice citazione. A tale scopo è stata rilevata anche l’eventuale presenza di fotografie dedicate.
Limitatamente agli speciali stampa, l’incrocio tra la tipologia di articolo - redazionale o pubbli-redazionale - e le altre variabili di analisi permette di effettuare un confronto tra la comunicazione “controllata”, poiché finanziata, e quella “spontanea”.
43
È importante precisare che l’indagine condotta è prevalentemente di tipo quantitativo, trascurando dunque il tono della comunicazione, sia per i limiti temporali sia perché non ci si è potuti basare su alcun tipo di elaborazione pregressa sugli articoli raccolti.
Attraverso l’analisi delle frequenze con cui emergono le diverse marche si è indagato quindi sull’aspetto cognitivo della marca Val Gardena. Tra gli obiettivi vi è quello di comprendere quale tra le seguenti unità di luogo vengono percepite e comunicate rispetto ai diversi mercati di riferimento: le singole località, la valle nel suo insieme, le Dolomiti o l’Alto Adige. L’unico elemento qualitativo è dato dall’incrocio dei dati sulla marca con le tematiche comunicate.
I risultati sono riportati separatamente per le tre sezioni: eventi, viaggi stampa per il mercato tedesco e speciali stampa inverno 2006/2007.
44
5.1.1. Eventi in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale
Sono state analizzate 154 testate per un totale di 524 articoli, di cui 180 relativi al mercato estero, 166 pubblicati sulla stampa locale e 178 su quella nazionale, così suddivisi:
ORIGINE TESTATA
COPPA DEL
MONDO % sul totale
SŰDTIROL GARDENISSIMA
% sul totale
INTERNAZIONALI DI TENNIS
% sul totale UNIKA %sul
totale TOTALE
estera 169 44,6 6 31,6 4 6,6 1 1,5 180 locale 53 14,0 10 52,6 50 82,0 53 81,5 166 nazionale 157 41,4 3 15,8 7 11,5 11 16,9 178 TOTALE 379 100,0 19 100,0 61 100,0 65 100,0 524
Tabella 1: Suddivisione degli articoli per mercato di riferimento e tipo d’evento
Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic Gli articoli legati all’evento sono equamente divisi tra stampa nazionale (41,4%) ed internazionale (44,6%), con una presenza considerevole anche da parte della stampa locale (14%). Questo dato dimostra come la valenza internazionale di tale manifestazione sia consolidata a livello mediatico.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura delle testate locali, nazionali ed estere, emerge il brand Val Gardena, declinato per i diversi mercati.
Relativamente al titolo, la stampa locale utilizza prevalentemente la dicitura “Gröden”(59%) , così come accade per le testate straniere, mentre la stampa nazionale si riferisce quasi esclusivamente a “Val Gardena” (88%).
Figura 1: Coppa del Mondo - Analisi del brand all'interno dei titoli
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Val Gardena
Gröden
Südtirol
Alta Badia
Gherdeina
NazionaleLocaleEstera
45
Stessa situazione si registra in apertura di articolo, fatta eccezione per la stampa locale dove compare S. Cristina, come brand di località, con una frequenza molto vicina (20%) a quella di “Val Gardena” (21%) e “Gröden” (28%).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Val Gardena
S.Cristina
Selva
Gröden
St. Ulrich
S.Christina
Wolkenstein
Dolomiti (it/de/en)
Alto-Adige
Südtirol
Alta Badia
Gherdeina
nazionalelocaleestera
Figura 2 Coppa del Mondo - Analisi del brand all'interno dell'apertura
Südtirol Gardenissima 2007 Per questo evento erano disponibili 20 articoli, di cui 10 pubblicati sulla stampa estera, 8 su quella nazionale e due su stampa locale.
In considerazione dell’esiguo numero di articoli, è stata considerato il dato aggregato per titolo ed apertura derivante dalla somma delle relative frequenze.
Sulla stampa nazionale la marca più citata è “Südtirol” (75%), seguita da “Dolomiti” (25%); nessun riferimento si registra per il brand Val Gardena.
Diversamente accade per la stampa estera dove “Gröden” si attesta su una frequenza del 56% seguita da “Südtirol” con il 39%. Anche se in misura del tutto esigua, appare anche il brand Dolomiti (6%)
A livello locale, invece, predomina il brand “Südtirol” (36%), seguito da “Dolomiti” (24%) e “Gröden”(16%).
La forte presenza della marca “Südtirol” può essere spiegata dal fatto che la manifestazione la contiene nel nome.
46
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Val Gardena
Ortisei
S.Cristina
Gröden
St. Ulrich
S.Christina
Wolkenstein
Dolomiti (it/de/en)
Südtirol
NazionaleLocaleEstera
Figura 3: Gardenissima - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
Unika 2006 Gli articoli analizzati sono per la maggior parte inseriti all’interno di testate locali (53 su 65), mentre non sono presenti articoli su stampa internazionale.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura, il brand che appare con frequenza maggiore è “Unika”, in quanto vi è un totale coincidenza tra il nome dell’evento ed il brand name dell’associazione che lo organizza. Tale brand viene associato a quello di Ortisei/St. Ulrich, località ospitante la manifestazione, per quanto riguarda la stampa locale, mentre sulla stampa nazionale prevale l’abbinamento al brand Val Gardena.
47
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Val Gardena
Ortisei
S.Cristina
Gröden
St. Ulrich
UniKa
Gherdeina
Urtijei
NazionaleLocale
Figura 4: Unika - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
Internazionali di Tennis Val Gardena Relativamente a tale manifestazione erano presenti 61 articoli di cui 50 locali, 7 nazionali e 4 esteri. Tale dato fa intendere come, a differenza di quanto accade per la Coppa del Mondo di sci alpino, l’evento non sia ancora riuscito ancora a catturare l’attenzione della stampa internazionale.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura, il brand di riferimento risulta essere “Ortisei”, declinato in “St. Ulrich” (4 citazioni in 4 articoli) per quanto riguarda la stampa internazionale. I brand complementari risultano essere ”Val Gardena” per la stampa nazionale, Gröden per quella locale e Südtirol per quella estera.
I dati dimostrano che l’immagine dell’evento è più legata alla località piuttosto che alla destinazione, nonostante il nome della manifestazione contenga al suo interno il brand “Val Gardena”, scelta che include l’intenzione di rendere tale appuntamento un fattore di richiamo per l’intera destinazione.
48
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Val Gardena
Ortisei
Selva
Gröden
St. Ulrich
Südtirol
Gherdeina
Urtijei
NazionaleLocaleEstera
Figura 5: Tennis - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
5.1.2. L’immagine mediata dalla stampa sul mercato tedesco
Le testate prese in considerazione sono 185, per un totale di 281 articoli così suddivisi: 96 nel 2004, 116 nel 2005 e 69 nel 2006. Di questi il 70% è uscito su carta stampata ed il 30% sul web. Nella maggior parte dei casi gli articoli usciti sul web sono la versione on-line della carta stampata, per questo i dati sono stati trattati senza fare esplicito riferimento al mezzo di diffusione.
Dall’analisi dei titoli, emerge il brand “Gröden” (47%) seguito da “Südtirol” (23%) e “Dolomiten” (21%).
49
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Val Gardena
Gröden
St. Ulrich
S.Christina
Wolkenstein
Dolomiti (it/de/en)
Trentino Alto-Adige
Südtirol
UniKa
Alpe di Siusi
Langkofel
Figura 6: Viaggi stampa - Analisi del brand nei titoli 2004-2006
I dati disaggregati per anno (tabella 2), mostrano però una sostanziale diversità. Nel 2004, infatti, il brand di riferimento nei titoli è “Südtirol” (45%),che perde di valore negli ultimi due anni (11% nel 2006) a favore della marca “Gröden” che registra nello stesso periodo un significativo aumento: dal 28% nel 2004, al 63% nel 2005 fino al 50% nel 2006.
Nel corso degli anni restano invece costanti i dati relativi al brand “Dolomiten” che mediamente si attesta su una frequenza del 20%.
TITOLO Brand 2004 2005 2006 Val Gardena 5% 4% 5% Wolkenstein 3% -- 2% Dolomiti (it/de/en) 19% 24% 22% Südtirol 45% 8% 11% Gröden 28% 63% 50% Trentino Alto-Adige -- 1% St. Ulrich -- -- 5% UniKa -- -- 2% Alpe di Siusi -- -- 3% Langkofel -- -- 2% Totale 100% 100% 100%
Tabella 2: Viaggi Stampa titoli per anno
L’analisi dell’apertura degli articoli testimonia la prevalenza del brand “Gröden”, seguito da “Südtirol” e “Dolomiten”. I dati disaggregati per anno confermano quanto emerso nell’analisi dei
50
titoli: Gröden” passa dal 40% al 53%, “Dolomiten” scende dal 17% all’8%, mentre “Südtirol” diminuisce costantemente nel corso del triennio dal 23% al 14%.
In apertura è considerevole anche la presenza delle marche di località, in particolare “St. Christina”, specie nel 2004-2005, e “St. Ulrich” nel 2006.
APERTURA BRAND 2004 2005 2006 Gröden 79 40% 98 33% 51 53% Val Gardena -- -- 31 10% 2 2% St. Ulrich 4 2% 7 2% 10 10% Wolkenstein 6 3% 5 2% 5 5% Dolomiti (it/de/en) 33 17% 50 17% 8 8% Südtirol 45 23% 56 19% 14 14% St.Christina 31 16% 49 17% 6 6% Langkofel -- -- -- -- 1 1% Totale 198 100% 296 100% 97 100%
Tabella 3: Viaggi Stampa - Apertura per anno
L’analisi dei titolo, sottotitolo e apertura consente individuare i principali temi su cui si focalizzano i diversi articoli.
27%
4%
17%
1%
1%
2%
21%
24%
3%
artigianato/tradizione/folklore
enogastronomia
famiglia
generale
informazioni turistiche
natura
sport
trekking/escursionismo
wellness
Figura 7: Viaggi Stampa - Temi trattati
Il maggior numero di articoli si collega al tema “artigianato/tradizioni/folklore” a riprova di quanto tale fattore sia distintivo, specie nella stagione estiva. Altrettanto numerosi gli articoli relativi a trekking/escursionismo, così come quelli dedicati allo sport in generale. Considerevole anche il numero di articoli dedicati alla famiglia.
Minore, ma comunque importante, il numero di articoli relativi all’enogastronomia. Scarsa invece l’attenzione nei confronti di natura e wellness.
51
L’analisi disaggregata per anno dimostra però una forte eterogeneità delle tematiche trattate. Tale dato non deve stupire in quanto il turismo si presenta come un comparto caratterizzato da forti fluttuazioni nei comportamenti della domanda, dell’offerta e nella comunicazione.
TEMA 2004
2005 2006
TOTALE
artigianato/tradizione/folklore 3 3% 51 44% 19 28% 73 26% enogastronomia 0% 1 1% 11 16% 12 4% famiglia 38 40% 6 5% 5 7% 49 17% generale 3 3% 0% 1 1% 4 1% informazioni turistiche 2 2% 0% 0% 2 1% natura 3 3% 0% 4 6% 7 2% sport 1 1% 51 44% 6 9% 58 21% trekking/escursionismo 42 44% 4 3% 21 30% 67 24% wellness 4 4% 3 3% 2 3% 9 3% Totale complessivo 96 100% 116 100% 69 100% 281 100%
Tabella 4: Viaggi Stampa - Analisi temi per anno
Dall’analisi incrociata tra brand e temi apparsi nei titoli ed in apertura di articolo emergono i seguenti dati:
“Gröden” appare collegato, con maggior frequenza, ad artigianato, tradizione e folklore, così come a trekking /escursionismo, mentre la declinazione italiana (Val Gardena) compare quando si parla di sport. In apertura emerge anche collegato al tema “famiglia”;
“Dolomiten” emerge in abbinamento a sport, trekking/escursionismo;
“Südtirol” risulta associato alla “famiglia”;
tra i brand di località spicca “St. Christina” che emerge in apertura di articoli riguardanti l’artigianato, la famiglia, sport e trekking/escursionismo.
Per quanto riguarda lo spazio dedicato, circa il 90% degli articoli analizzati è interamente dedicato alla Val Gardena (Figura 8). Questo dato non stupisce essendo tali articoli scaturiti da press tour organizzati dal Consorzio Turistico della Val Gardena.
52
87%
11% 2%
interamentededicatoparzialmentededicatosolo citazione
Figura 8: Viaggi Stampa - Spazio dedicato alla Val Gardena
Lo spazio dedicato alla destinazione si è ridotto, anche se in misura lieve, nel corso degli anni (Tabella 5). Dal 2004 al 2006 sono infatti aumentati gli articoli parzialmente dedicati alla Val Gardena. Tale dato forse dipende dalla compartecipazione di altri soggetti/destinazioni nell’organizzazione dei viaggi stampa.
Il 30% circa degli articoli presenta, inoltre, una foto dedicata, percentuale che è oscillata nel corso degli anni dal 27% (2004), al 48% (2006).
SPAZIO DEDICATO 2004 2005 2006
interamente dedicato 36% 42% 21%
parzialmente dedicato 19% 35% 45%
solo citazione 20% 20% 60%
presenza foto 27% 14% 48% Tabella 5: Viaggi stampa – spazio dedicato per anno
Da una lettura globale di questi dati emerge una tendenza negli anni a ridurre il testo a favore delle immagini dedicate alla destinazione. Tale risultato è coerente con quanto si registra in generale nel settore della comunicazione, ed in particolare della promozione turistica dove le fotografie giocano un ruolo decisivo nella creazione dell’immagine di marca della destinazione e nell’immaginario del turista.
53
5.1.3. L’inverno in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale
Complessivamente sono stati analizzati 141 speciali stampa nazionali ed internazionali (con l’esclusione dei quotidiani), di cui 85 (60%) redazionali e 56 (40%) pubbliredazionali. Le testate considerate sono 74, di cui 6 inglesi, 54 italiane e 14 tedesche. Per il mercato italiano sono stati analizzati 119 articoli, 15 per il mercato tedesco e 7 per quello inglese. La suddivisione degli articoli tra redazionali e pubbliredazionali nei tre mercati è indicata nella seguente tabella.
Mercato di riferimento pubbliredazionale % redazionale % TOTALE %
italiano 51 43% 68 57% 119 100%
tedesco 5 33% 10 67% 15 100%
inglese 0 -- 7 100% 7 100%
TOTALE 56 40% 85 60% 141 100%
Tabella 6: Speciali media –mercato e tipo articolo
I risultati sono stati elaborati per mercato di riferimento.
Mercato Italiano Sulla stampa nazionale si registra una sostanziale parità tra redazionali (43%) e pubbliredazionali (57%)
Limitatamente ai redazionali, gli articoli interamente dedicati alla Val Gardena sono il 13%, quelli parzialmente dedicati il 18%, mentre nel 69% dei casi lo spazio dedicato è limitato ad una citazione. Solo il 15% degli articoli contiene una fotografia dedicata alla Val Gardena.
I brand che appaiono nel titolo sono “Dolomiti” (12 citazioni), seguito a breve distanza da “Val Gardena” (9). Altri brand presenti nel titolo sono Trentino Alto-Adige (3), “Alpe di Siusi” (2) e “Ortisei” (1).
In apertura, invece, prevale il brand “Val Gardena” (51 citazioni), seguito dai brand di località, in particolare “Ortisei” (23 citazioni), “Selva” (14 citazioni). Minore il peso di “Dolomiti” (8 citazioni), “Santa Cristina” (6 citazioni), “Dolomiti Superski” ed “Alto Adige” (5 citazioni ciascuno).
54
0 10 20 30 40 50 60
Val Gardena
Ortisei
S.Cristina
Selva
Dolomiti (it/de/en)
DSS
Alto-Adige
Trentino Alto Adige
Südtirol
Unika
Alpe di Siusi
Redazionali aperturaRedazionali titoli
Figura 9: Speciali media - Redazionali mercato italiano - Analisi del brand in titolo ed apertura
Per quanto riguarda i pubbliredazionali, il 14% è interamente dedicato alla destinazione, il 25% parzialmente dedicato e nel 61% degli articoli la Val Gardena è solo citata.
Tale dato deriva principalmente dal diverso commitment che finanzia l’uscita. Le azioni promozionali inserite nel piano media del Consorzio Turistico e totalmente finanziate da questo soggetto saranno, con tutta probabilità, interamente dedicate alla destinazione, mentre quelle in compartecipazione con SMG e Dolomiti Superski tratteranno solo in parte della Val Gardena.
Negli articoli pubbliredazionali i brand più citati nel titolo sono “Dolomiti” (10 volte) e Val Gardena (9). In apertura è citato “Val Gardena”(38 volte), seguito dalle diverse località “Ortisei” (15), “Selva” (9) e “Santa Cristina” (8). Anche in questo caso sono citati “Alto Adige”, “Trentino Alto Adige” e “Alpe di Siusi”.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Val Gardena
Ortisei
S.Cristina
Selva
St. Ulrich
Dolomiti (it/de/en)
DSS
Alto-Adige
Trentino Alto Adige
Südtirol
Alpe di Siusi
Pubbliredazionali titoliPubbliredazionali apertura
Figura 10: Speciali media - Pubbliredazionali mercato italiano - Analisi del brand in titolo ed apertura
La presenza di brand come Trentino Alto-Adige nel titolo può essere spiegata dall’esigenza di adeguare la comunicazione alla percezione dei lettori. Molti turisti italiani, infatti, considerano la
55
regione Trentino-Alto Adige nel suo insieme, senza distinguere tra le due province che risultano accomunate da una tipologia di offerta turistica assai simile (montagna).
Alla stessa motivazione potrebbe essere ricollegata la presenza dell’Alpe di Siusi tra i brand citati dalla stampa nazionale. L’esistenza di un unico comprensorio sciistico, Val Gardena – Alpe di Siusi, porta il turista ad allargare i propri confini con un conseguente adeguamento della stampa a tale percezione
Da questi dati si può dedurre che la comunicazione “controllata” sia in linea con le linee guida del Consorzio Turistico, e che ciò valga anche per la comunicazione “spontanea”.
Per quanto riguarda la stampa nazionale, si registra una sostanziale coerenza in termini di branding tra comunicazione “controllata”, poiché finanziata, e comunicazione “spontanea”.
Complessivamente il tema maggiormente trattato è lo sport. Seguono a larga distanza gli articoli sulla destinazione in generale e quelli legati all’enogastronomia. Tale dato dimostra il ruolo rivestito dallo sci nella comunicazione invernale.
6%3%
8%
2%
13%
5%
6%
53%
1%
3%
artigianato/tradizione/folklore
chic
enogastronomia
famiglia
generale
natura
salvaguardia ambiente
sport
trekking/escursionismo
w ellness
Figura 11- Principali temi trattati dalla stampa nazionale
Qualche lieve differenza emerge disaggregando i dati per tipologia di articolo. In particolare, l’enogastronomia risulta un tema frequente nei pubbliredazionali, mentre le uscite generiche sulla destinazione riguardano prevalentemente i redazionali.
TEMA PUBBLI-REDAZIONALE
% REDAZIONALE
% TOTALE COMPLESSIVO
%
artigianato/ tra-dizione/ folklo-re 2
4%
5
7%
7
6%
chic 1 2% 3 4% 4 3%
Eno-gastronomia 8
16% 1
1% 9
8%
famiglia 2 4% 0% 2 2%
generale 4 8% 11 16% 15 13%
natura 2 4% 4 6% 6 5%
salvaguardia ambiente 1
2% 6
9% 7
6%
56
TEMA PUBBLI-REDAZIONALE
% REDAZIONALE
% TOTALE COMPLESSIVO
%
sport 28 55% 36 53% 64 54%
trekking/ escur-sionismo
0% 1
1% 1
1%
wellness 3 6% 1 1% 4 3%
TOTALE 51
100% 68
100%
119
100%
Tabella 7: Speciali media mercato italiano - Analisi incrociata tema e tipo articolo
Dall’analisi incrociata tra brand e temi apparsi nei titoli e in apertura emergono i seguenti risultati:
• gli articoli che trattano di sport vengono associati a “Val Gardena” e “Dolomiti”
• l’enogastronomia viene abbinata prevalentemente a “Val Gardena” ed “Ortisei”.
Il dato conferma, in qualche misura, quanto emerso nell’analisi degli stakeholder dove per Ortisei sembra emergere una dimensione identitaria legata all’enogastronomia che si traduce in un’offerta specializzata e di alto livello.
Mercato tedesco A differenza di quanto accade per la stampa nazionale, sul mercato tedesco si registra una prevalenza di redazionali (67%). Di questi, il 20% è interamente dedicato alla Val Gardena, il 60% è parzialmente dedicato ed il restante 20% contiene solo una citazione della destinazione. Il 40% presenta una foto dedicata.
Dall’analisi dei titoli dei redazionali, i brand di riferimento risultano essere ”Gröden” (3 citazioni) e “St. Ulrich” (2 citazioni). Nell’apertura compaiono le stesse denominazioni, con l’aggiunta di “Südtirol”.
0 1 2 3 4 5 6
Val Gardena
Ortisei
Gröden
St. Ulrich
S.Christina
Dolomiti (it/de/en)
DSS
Südtirol
Seiser Alm
Redazionali aperturaRedazionali titoli
Figura 12: Speciali media mercato tedesco - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura dei redazionali
Dei 5 articoli pubbliredazionali analizzati, 3 sono interamente dedicati alla Val Gardena e 2 solo parzialmente. In tutti gli articoli è presente una foto dedicata.
57
Il brand che viene citato maggiormente nel titolo e in apertura è “Gröden”. Interessante notare che in apertura sono citate anche le singole località: St. Ulrich (2 citazioni), Wolkenstein (2 citazioni) e St. Christina (3 citazioni). In due casi è citata anche la declinazione italiana di “Val Gardena”. “Dolomiten” viene citato due volte.
0 1 2 3 4 5
Val Gardena
Gröden
St. Ulrich
S.Christina
Wolkenstein
Dolomiti (it/de/en)
Südtirol
Seiser Alm
Pubbliredazionali aperturaPubbliredazionali titoli
Figura 13: Speciali media mercato tedesco - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura dei pubbliredazionali
Tra gli argomenti trattati, così come per il mercato italiano, prevale nettamente lo sport.
In relazione ai temi trattati, gli articoli analizzati sono così suddivisi:
Tema Pubbliredazionale Redazionale Totale complessi-vo
artigianato/tradizione/folklore 1 1 enogastronomia 1 - 1 famiglia 1 1 generale 1 2 3 salvaguardia ambiente 1 1 sport 3 4 7 wellness 1 1 Totale 5 10 15
Tabella 8: Speciali media mercato tedesco - Analisi dei temi
Dall’analisi incrociata con i brand emersi nel titolo ed in apertura, lo sport viene abbinato principalmente al brand “Südtirol”, seguito (solo in apertura) da “St. Cristina”. Questo può essere spiegato dal fatto che la Coppa del Mondo di Sci, evento sportivo invernale di grande richiamo, si svolge a Santa Cristina. Seppur con 1 o 2 citazioni, negli articoli legati allo sport appaiono anche “Wolkenstein”, “St. Ulrich”, “Dolomiti”, “Val Gardena”, “Dolomiti Superski” e “Seiser Alm”. Il dato interessante sta proprio nella eterogeneità di brand apparsi in un numero ridotto di articoli.
58
Mercato inglese Gli articoli analizzati sono 7, tutti redazionali. Di questi, due sono interamente dedicati e due parzialmente dedicati, 3 contengono solo una citazione. La foto è presente solo in un articolo.
Cinque articoli su sette riguardano lo sport, uno il wellness ed uno l’artigianato, folklore e tradizioni.
Il brand più citato nel titolo è “Val Gardena”. In riferimento all’articolo dedicato all’artigianato appare il brand “Unika”. In apertura “Val Gardena” e “Ortisei” compaiono 4 volte ciascuno, seguiti da “Dolomiti” (2 volte), “Selva”, “Südtirol” e “Unika” (1 citazione).
Rispetto al tema sport emerge il brand “Val Gardena” nel titolo e nell’apertura, dove si aggiunge anche “Ortisei”. Altri brand citati sono “Selva”, “Dolomiti” e “Südtirol”.
0 1 2 3 4 5
Val Gardena
Ortisei
Selva
Dolomiti (it/de/en)
Südtirol
Unika
Redazionali aperturaRedazionali titoli
Figura 14: Speciali media mercato inglese - Analisi del brand nei titoli e nell'apertura dei redazionali
5.1.4. Conclusioni
Dai risultati ottenuti si osserva che la marca “Val Gardena” è dominante nel mercato italiano e in quello inglese, mentre per il mercato tedesco prevale la versione germanofona “Gröden”. Questo risultato è in linea con altre informazioni raccolte durante lo studio.
Un'altra evidenza è data dalla forte presenza della marca “Dolomiti”, sia sul mercato tedesco che su quello italiano. Questa viene abbinata allo “sport” nei diversi mercati, e alla dimensione “trekking” limitatamente al mercato tedesco. Scarsa considerazione registra il brand Dolomiti Superski presente solo con qualche citazione negli speciali stampa invernali.
Diversamente, accade per quanto riguarda il brand Alto Adige, che sul mercato italiano stenta ad emergere. Si osserva quanto l’opera di comunicazione sul mercato tedesco sia generata a livello provinciale da SMG, con una conseguente risonanza sugli speciali redazionali. Il brand “Sűdtirol” non appare invece nella comunicazione più “controllata”, a conferma dello sforzo di distinguersi dall’offerta altoatesina da parte di numerosi attori locali. Il tentativo è quello di proiettare una propria brand image legata il più possibile alle Dolomiti, vero tratto caratterizzante l’offerta locale.
I brand di località risultano, in ogni circostanza, in secondo piano rispetto alla destinazione, fatta eccezione per alcuni eventi che evidentemente non sono ancora associati, a livello mediatico, alla Val Gardena nel suo insieme.
59
5.2. Analisi guide turistiche
Secondo le statistiche ufficiali il 53,6% degli ospiti della Val Gardena è di nazionalità italiana34e, come conferma la ricerca sul turista delle Alpi35, è principalmente un turista “fai da te”. Ciò è dovuto anche alla vicinanza geografica dei principali bacini di riferimento rispetto alla destinazione. L’analisi sul turista italiano condotta da Südtirol Marketing Gesellschaft36, che analizza le modalità di scelta della vacanza dell’italiano medio, mette in luce che una persona su due parte per le vacanze senza prenotazione, facendo intendere come l’organizzazione del viaggio avvenga in maniera prevalentemente autonoma.
Tra le principali modalità di scelta della località, dopo il passaparola, troviamo gli interessi e le abitudini personali. Gli italiani, tuttavia si affidano anche a libri, riviste, guide, film e documentari (Figura 15). Tali strumenti sembrano rivestire un ruolo decisivo nel processo di scelta della propria meta, ancor più del peso rivestito da Tour Operator, agenzie di viaggio e media.
Figura 15- Modalità di scelta della località di vacanza da parte del turista italiano (Fonte SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005) Diversamente da quanto accade per i turisti stranieri, i quali prenotano la propria vacanza per la maggior parte attraverso tour operator e agenzie di viaggio. A riguardo è stata svolta un’indagine specifica sui cataloghi dei principali tour operator (cfr. capitolo 6), nonché un sondaggio rivolto alle agenzie di viaggio (cfr. capitolo 8).
Nonostante i dati dimostrino il diverso peso rivestito dalle guide turistiche per i vari mercati di riferimento, si è deciso di estendere l’analisi anche ad alcune guide straniere in quanto rappresentano comunque uno strumento importante per reperire informazioni, anche se non
34 Tourismusverband Gröden 01.04.2006 - 30.04.2007 35 M. Franch, U. Martini, P. L. Novi Inverardi, F. Buffa, “Comportamenti e scelte del turista fai da te nelle Dolomiti”, in Sinergie, n. 66, 2005. 36 SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
60
costituiscono per gli stranieri uno dei mezzi principali attraverso il quale nasce l’idea di trascorrere una vacanza in Val Gardena
5.2.1. Obiettivi e Metodo
L’obiettivo di tale analisi è di individuare se e in che modo le principali guide turistiche italiane e straniere propongono e comunicano il brand Val Gardena e la relativa proposta turistica.
Il metodo d’indagine utilizzato si è basato sull’analisi delle seguenti variabili:
• titolazione: titolo di apertura della parte in cui è inserita la destinazione, è un messaggio breve e di grande impatto che afferma in estrema sintesi il valore di una località;
• struttura: l’articolazione della guida per regioni, destinazioni o proposte di vacanza ed il posizionamento della proposta turistica della Val Gardena all’interno di tale schema;
• contenuti: argomenti trattati riguardanti la destinazione e principali fattori di attrattiva indicati;
• località citate: quali località o punti di interesse della destinazione vengono presi in considerazione;
• presenza e tipologia d’immagini: inserimento di foto dedicate alla destinazione e legame con i contenuti;
• immagine comunicata: individuazione dei fattori distintivi attraverso l’analisi delle parole chiave collegate alla destinazione.
Tali elementi hanno consentito di introdurre un ulteriore punto di analisi, al fine di valutare la coerenza tra quanto comunicato all’interno delle guide rispetto a quello che emerge nel documento di Corporate Identity37, che definisce la Val Gardena attraverso tre parole chiave: tradizioni, chic, attivo/vitale. Tale analisi offre quindi un valido spunto per effettuare un confronto tra immagine indotta e immagine mediata.
Allo stesso tempo costituisce uno strumento utile per delineare il sistema di brand nel quale è inserita la Val Gardena, che in tal caso assume una connotazione gerarchica derivante dalla struttura delle guide stesse.
Le guide turistiche selezionate ed esaminate sono :
Touring Club Italiano -Trentino Alto-Adige, Tirolo, Mondadori -Trentino Alto-Adige, Michelin- Italy, Lonely Planet- Italy, ADAC- Südtirol,
Le due guide italiane riguardano il Trentino-Alto Adige, mentre quelle straniere interessano l’Italia nel suo insieme. L’unica eccezione è la guida tedesca ADAC che dedica un’intera guida solo al Südtirol, senza includere il Trentino, come invece fanno le guide italiane. Questo dato ci offre una valida indicazione di quanto sia importante il mercato tedesco per il turismo altoatesino.
La scelta delle guide è stata effettuata in base al grado di autorevolezza che queste hanno sul mercato editoriale turistico, essendo la notorietà dello strumento di comunicazione un elemento indispensabile per valutare il posizionamento del brand Val Gardena. 37 Die Marke Gröden – Strategische und taktische Richtlinien für den Comparate Identity- Auftritt, commissionato dal Consorzio alla Cristoph Lucerna & Partners, 2006
61
A titolo esemplificativo si è deciso di analizzare anche una guida con inserzioni a pagamento, in quanto presenta una struttura completamente diversa rispetto alle altre guide turistiche. Essa presume un taglio più commerciale e i singoli inserzionisti possono decidere come posizionarsi e come comunicarsi. La scelta è ricaduta su “Dormire e mangiare meglio - Le guide di Dove”, in quanto si tratta di una guida autorevole, poiché distribuita attraverso l’omonima rivista contraddistinta da un target di lettori medio alto.
5.2.2. Risultati dell’indagine
Dall’analisi delle guide turistiche si sono potute notare le diverse modalità di presentazione ed illustrazione della Val Gardena e delle singole località.
In generale tutte le guide, pur essendo articolate in modo differente, citano o descrivono l’intera destinazione e successivamente parlano più o meno approfonditamente delle singole località e dei principali fattori d’attrattiva.
Nelle due guide italiane esaminate il brand e l’immagine della Val Gardena hanno una maggior evidenza rispetto a quanto accade in quelle straniere. Questo, presumibilmente, a causa della loro struttura, focalizzata su un ambito regionale. Considerazione analoga infatti può essere espressa per la guida ADAC.
Le guide internazionali, Michelin e Lonely Planet, invece, trattano la destinazione in modo sintetico, dedicandole una pagina o qualche colonna. Il dato tuttavia va interpretato positivamente ai fini dell’immagine della destinazione, specie se si tiene conto della dimensione nazionale che contraddistingue la struttura di tali guide.
La componente strutturale di ogni singola guida diventa, quindi, una variabile determinante per l’immagine ed il posizionamento del brand, con ricadute sulla percezione dello stesso da parte del turista. Tuttavia tale elemento non può essere considerato esaustivo, ma è necessario indagare contenuti e forma di ciò che viene comunicato attraverso le variabili d’analisi individuate in precedenza.
Titolazione
Solo alcune guide fanno uso di un claim specifico. Michelin inserisce la destinazione all’interno di “Dolomiti tours”, il Touring Club italiano, invece, la include nella sezione “Nella terra dei ladini”, insieme alle altre vallate ladine delle Dolomiti (Val Badia, Val di Fassa, Fodom e Ampezzano). Allo stesso modo fa anche ADAC attraverso il pay-off “Ladinien und die Südtiroler Dolomiten”.
Le altre guide non utilizzano una titolazione particolare, ma usano solo un titolo che richiama la divisione geografica del territorio. Mondadori inserisce la Val Gardena all’interno del capitolo dedicato all’Alto Adige Orientale e Lonely Planet ne parla all’interno di quello dedicato all’Alto Adige.
Struttura La struttura delle guide turistiche dipende molto dal fatto che si tratti di una guida italiana o straniera; questo determina la sua articolazione, l’esposizione degli argomenti trattati ed il sistema di brand che ne deriva.
Dall’analisi emerge come le guide turistiche italiane che riguardano il Trentino Alto Adige siano organizzate in base alla suddivisione geografica del territorio, in zone o destinazioni. Anche ADAC,
62
che tratta solo l’Alto Adige, suddivide la guida per vallate, riunendo sotto lo stesso capitolo tutte le valli ladine (Val Badia, Val di Fassa, Fodom e Ampezzano).
Le guide Michelin e Lonely Planet, invece, trattano l’Italia nel complesso. La prima inserisce la Val Gardena all’interno di una macro area “Exploring Italy” e poi “Dolomiti tours”, mentre la seconda tratta la valle all’interno del capitolo che riguarda l’Alto Adige.
La struttura di ogni guida delinea, in qualche modo, un sistema di brand. In generale possiamo affermare che i livelli di tale articolazione risultano maggiori, e quindi il sistema di brand più complesso, per le guide straniere rispetto a quelle italiane. La differenza però non è solo quantitativa, ma anche qualitativa. Se nelle guide italiane e si fa esplicito riferimento a brand che coincidono con i confini geografici e/o amministrativi, in alcune guide straniere compare il brand Dolomiti in sostituzione di Alto Adige.
Ad ogni modo, anche di fronte ad una struttura diversa, tutte le guide esaminate fanno riferimento alla Val Gardena indicandola come destinazione da visitare.
Diversamente accade per la guida di Dove, così come per la maggior parte delle guide aventi un taglio più commerciale, in cui i contenuti coincidono esattamente con le inserzioni a pagamento di strutture ricettive e ristoranti. La guida esaminata, avente carattere nazionale, è caratterizzata da una suddivisione regionale; ogni regione è poi divisa per località inserite in ordine alfabetico. Il Trentino –Alto Adige è proposto, quindi, all’interno di un’unica sezione in cui si mescolano le località delle due province. Nessun riferimento quindi alla Val Gardena, se non attraverso le località che ne fanno parte.
Contenuti Tutte le guide descrivono la destinazione nel suo complesso, alcune più sinteticamente di altre, facendo riferimento alle principali località e ai luoghi d’interesse. Le descrizioni forniscono utili informazioni riguardanti storia, tradizioni, attrattive naturali e culturali e attività da praticare. Alcune guide forniscono, inoltre, informazioni pratiche su dove dormire, mangiare e reperire informazioni, con qualche approfondimento su argomenti specifici.
Queste indicazioni costituiscono un prezioso supporto per l’organizzazione della vacanza, dalla fase di scelta della destinazione fino alla prenotazione dell’alloggio. La guida, così strutturata, rappresenta quindi uno strumento di marketing importante per la destinazione, nonché un mezzo per consolidare la propria immagine attraverso un efficace posizionamento del brand.
Diverso è il caso della guida di Dove, in cui mancano elementi descrittivi sui luoghi ed i contenuti coincidono con le informazioni sulle singole strutture. Tale strumento diviene utile per il turista quando, scelta la meta della propria vacanza, si manifesta la necessità di raccogliere informazioni relative all’alloggio e alla ristorazione. In tal caso la guida rappresenta uno strumento di marketing più per i singoli operatori che per la destinazione. L’efficacia di tale azione per i privati dipende a sua volta dalla notorietà della guida, dalle politiche distributive della stessa e dalla coerenza tra la propria offerta e le esigenze dei lettori.
63
Località citate All’interno di tutte le guide sono presenti le seguenti località della Val Gardena: Selva di Val Gardena, Ortisei e Santa Cristina. Alcune guide forniscono una descrizione dettagliata delle località, altre si limitano ad una loro citazione.
In generale si può affermare che i brand name di destinazione e di località appaiono in tutte le guide.
La guida Mondadori cita tra i luoghi di maggior interesse della Val Gardena anche il Passo Gardena, il Sassolungo e Castelrotto. Interessante notare come il Sassolungo, pur essendo una risorsa naturale, venga considerato al pari delle singole località in virtù della sua unicità.
Sorprende, ma non troppo, anche l’inserimento di Castelrotto, località facente parte dell’ambito turistico Alpe di Siusi.
Significativo anche il dato della guida di Dove in cui, oltre alle tre località di Selva, Santa Cristina ed Ortisei, emerge anche Alta Val Gardena, denominazione che, a differenza di altre, non ha una precisa collocazione geografica delineata da confini amministrativi o da conformazioni orografiche. Questa classificazione, che non compare in nessuna delle altre guide esaminate, è probabilmente frutto della natura stessa di tale guida. I singoli inserzionisti possono infatti scegliere come posizionarsi e comunicarsi in virtù dell’accordo commerciale che sta alla base di tale edizione.
Immagine visiva Non tutte le guide forniscono delle immagini riguardanti la Val Gardena e questo è dovuto alla struttura della guida turistica e al grado di dettaglio degli argomenti trattati. Le uniche guide che riportano foto della destinazione sono Mondadori, ADAC e Touring Club Italiano, strutturate su una dimensione regionale. Le immagini riportate riguardano per lo più la tradizione e il paesaggio. La Mondadori fornisce anche una mappa della destinazione con le principali attrattive turistiche.
Immagine comunicata Gli elementi sinora analizzati contribuiscono a delineare l’immagine comunicata attraverso le principali guide turistiche. La Val Gardena emerge senza dubbio come una valle ricca di storia e di tradizioni. In particolare si fa riferimento alla cultura ladina, tema cui alcune guide dedicano spazi importanti, arrivando persino ad impostare la propria struttura in maniera tale da evidenziare il più possibile tale aspetto.
Dall’analisi delle parole chiave emergono altri due dati: la presenza delle Dolomiti e la possibilità di praticare attività sportive di diversa natura, con particolare attenzione allo sci. Tali elementi rivestono un ruolo complementare rispetto alla dimensione storica, culturale e tradizionale, vero fattore distintivo su cui concordano tutte le guide esaminate (figura 16)
64
Figura 16: Immagine comunicata dalle guide turistiche
Coerenza tra immagine mediata ed immagine indotta L’ultima fase dell’analisi si riferisce al confronto tra immagine comunicata dalle principali guide turistiche e quanto emerge dalle linee strategiche di comunicazione inserite all’interno del documento di Corporate Identity su cui si fonda l’azione del Consorzio Turistico38.
Dall’indagine emerge come la tematica maggiormente presa in considerazione da tutte le guide sia quella riguardante le “tradizioni”, intese come cultura, folklore e legame con l’artigianato della destinazione.
Dai risultati affiora, anche se in misura minore, la dimensione di “attivo e vitale”, specialmente per quanto riguarda lo sci e la possibilità di praticare attività sportive. Lonely Planet, ad esempio, inserisce alcune informazioni sulle attività da svolgere; ADAC e Touring Club Italiano invece, parlano esclusivamente di attività sciistiche.
Dall’analisi non sembra emergere invece il concetto di “chic”. Anche se tale dimensione presenta natura e significato altamente soggettivi, dalle guide non emerge alcun documento ricollegabile a tale aspetto. La destinazione, infatti, non è descritta come luogo mondano e d’èlite.
L’unico riferimento in tal senso si trova nella guida di Dove, in cui le strutture ricettive ed i ristoranti vengono descritti attraverso l’utilizzo dei seguenti termini: “atmosfera elegante, confortevole e raffinata, ambienti in posizione panoramica ed immersi nel verde”. Questo, in parte, è riconducibile al fatto che la casa editrice effettua una selezione degli inserzionisti in virtù della coerenza con il target medio/alto del lettore a cui la rivista è indirizzata. A questo si aggiunge il fatto che le inserzioni, essendo a pagamento, offrono ai singoli una certa discrezionalità per quanto riguarda il tono della comunicazione.
38 Die Marke Groeden – Strategiche und taktischeRichtlinien fűr del Corporate Identitity – Auftritt“, Cristoph Lucerna & Partners, per il Consorzio Turistico Val Gardena, 2006.
65
6. Analisi dell’offerta dei principali Tour Operator italiani e stranieri
Il turismo organizzato in Val Gardena è rappresentato in percentuali diverse rispetto ai mercati di riferimento. Per l’Italia ci si basa per lo più sul turismo individuale, mentre per quanto riguarda i mercati esteri il turismo è prevalentemente organizzato.
Per verificare l’efficacia del brand Val Gardena rispetto a quelli delle singole località abbiamo ritenuto necessario effettuare un’analisi dell’offerta turistica dei Tour Operator (TO) italiani e stranieri rivolta ai potenziali visitatori della Val Gardena. Questa ricerca risulta utile per capire la tipologia di offerta proposta sul mercato italiano e straniero. E’ possibile ricostruire, in forma aggregata, se i singoli alberghi o le località siano commercializzati presentandoli in una cornice geografica articolata ovvero in modo indistinto, quando le unità ricettive e i paesi vengono posizionati direttamente sotto la nazione di appartenenza senza altre indicazioni geografiche.
Il limite di tale analisi risiede nel fatto che i diversi Tour Operator stringono accordi commerciali esclusivamente con le singole strutture ricettive. Risulta pertanto difficile valutare quanto l’atteggiamento dei Tour Operator sia influenzato dalla disponibilità di strutture interessate a collaborare e quanto invece il loro interesse sia rivolto a presentare comunque, a costo di scarsi profitti, aree di particolare notorietà, come può essere la stessa Val Gardena. A seconda dei diversi orientamenti conseguono differenti politiche di commercializzazione che incidono sulla strutturazione dei cataloghi.
6.1. Obiettivi
Il ruolo dei Tour Operator si presenta particolarmente rilevante nella nostra indagine, poiché offre una prospettiva completamente diversa da quella dei singoli clienti oppure degli operatori sul territorio. I Tour Operator sono le organizzazioni che, da un punto di vista commerciale, intessono le maglie del turismo globale collegando le destinazioni ai mercati. In una prospettiva di branding, i Tour Operator ci danno preziose indicazioni sul modo in cui il mercato percepisce l’identità e la struttura delle destinazioni. All’interno della nostra ricerca l’analisi condotta sui cataloghi dei Tour Operator consente di conoscere il modo in cui il sistema di brand a cui appartiene la Val Gardena viene percepito (brand perception) e come i suoi singoli componenti vengono collocati nei diversi mercati di riferimento. In altre parole gli obiettivi perseguiti si possono così sintetizzare:
• analizzare come i Tour Operator, nella strutturazione dei cataloghi, considerano rilevanti i differenti brand;
• comprendere se e come i diversi Tour Operator italiani ed esteri comunicano la destinazione Val Gardena;
• effettuare un’analisi compartiva tra i diversi mercati di riferimento rispetto alla brand perception nel settore del turismo organizzato.
66
6.2. Metodo e strumenti di analisi
Per la selezione dei Tour Operator da prendere in considerazione ai fini dell’indagine, il gruppo di lavoro si è avvalso della collaborazione del Consorzio Turistico della Val Gardena, il quale ha fornito una lista dei Tour Operator che collaborano con la destinazione.
Il Consorzio entra in relazione con i diversi Tour Operator mediante la partecipazione a workshop specifici e organizzando educational per gli stessi. In molti casi il Consorzio favorisce l’incontro fra operatori e strutture ricettive mettendoli in contatto gli uni con gli altri e, a volte, svolgendo un ruolo istituzionale di mediatore.
Per il mercato italiano sono stati individuati 8 operatori sulla base della loro importanza come operatori nel settore del turismo intermediato italiano e dei rapporti commerciali stipulati con i singoli alberghi della destinazione. I Tour Operator nazionali considerati sono: Alpitour, Eden Viaggi, Eurotravel, Aemme Viaggi, Trentino Holidays, Libarna Viaggi, Futura Vacanza e Itermar.
Per quanto riguarda il bacino d’utenza europeo va premesso il ruolo molto più importante da attribuire ai Tour Operator. Come da introduzione sul turismo intermediato, sono i viaggiatori provenienti dai paesi più lontani che maggiormente utilizzano questo canale. Complessivamente sono stati considerati 15 operatori stranieri che hanno stabilito collaborazioni commerciali con la Val Gardena, provenienti dai tre principali mercati esteri di riferimento:
• Olanda: Vrij Uit, Hotelplan, Neckermann Reizen, Arke e De Jong Intra Vakanties;
• Germania: Tui, Dertour, Neckermann Reisen, Interchalet, ADAC Reisen;
• Inghilterra: Thomson e la sua articolazione Crystal Holidays, Inghams, Iglu Ski, Total Holidays.
La maggior parte degli operatori italiani e stranieri selezionati sono stati analizzati tramite i rispettivi cataloghi all'interno dei quali era proposta la destinazione.
Alcuni Tour Operator considerati non hanno, per specifici cataloghi, omologhi cartacei, rintracciabili presso le agenzie di viaggi. Si tratta di Tour Operator che offrono le loro proposte di viaggio mediante il trading online oppure per i quali si è preso in considerazione la presentazione web. Tra questi ultimi ci sono: Arke (H), Hotelplan (H), TUI (D), Neckermann Reisen (D), Dertour (D) e ADAC Reisen (D).
La struttura dei cataloghi dei diversi Tour Operator si presenta piuttosto variegata, specie per quanto riguarda l’architettura geografica. In alcuni casi possono collocare la struttura ricettiva da prenotare in via gerarchica, inserendola all’interno di uno Stato, il quale è suddiviso per regioni, valli e infine per singole località (es. Italia, Alto Adige, Val Gardena e Ortisei, hotel Adler). In altri casi adottano una disposizione più sintetica passando, per esempio, dallo Stato di appartenenza direttamente alla singola località. Diverso, inoltre, risulta l’ordine con cui vengono riportate le singole località e proposte. In alcuni cataloghi la presentazione delle tre località segue un ordine alfabetico ordinato, mentre in altri l’ordine di illustrazione risulta privo di qualsiasi ordine logico.
L’analisi ha messo in luce quali Tour Operator, suddivisi per bacini di riferimento, considerino i vari livelli geografici in cui si inserisce la Val Gardena e le sue località.
I risultati ottenuti sono stati raggruppati in tabelle che riportano, ordinate per mercati di provenienza, le aree di competenza in modo da avere una visuale immediata delle offerte dei vari operatori. Le tabelle incrociano i dati raccolti dal catalogo, per singolo operatore, con i diversi
67
brand del sistema in cui è inserita la Val Gardena. Il sistema di brand considerato comprende Italia, Südtirol, Ortisei, Selva di Val Gardena e Santa Cristina.
Ulteriori brand di riferimento non inseriti in tale sistema sono stati comunque rilevati in fase di analisi.
6.3. Il brand Val Gardena nei cataloghi dei principali tour operator: analisi dei risultati
I tour operator attivi in Italia presentano una ricca e dettagliata gamma di offerte per la Val Gardena. TOUR OPERATOR CATALOGO
Alto Adige Südtirol
Val Gardena Ortisei
Santa Cristina Selva Ordine
Alpitour Montagna e laghi SI NO SI SI SI Sparso
Eden Viaggi Montagna e laghi SI SI SI SI SI Alfabetico
Eurotravel Monti e sci estivo SI NO SI SI SI Alfabetico
Itermar Neve SI SI SI SI SI Alfabetico
Trentino holidays Montagna SI SI SI SI SI Sparso
Libarna Viaggi Montagna Inverno SI NO SI SI SI Alfabetico
Futura Vacanza Montagna Estate Trentino NO NO NO SI Alfabetico hotel
Aemme Viaggi
Soggiorni in montagna/settimane bianche SI SI SI SI SI Alfabetico
Tabella 9: Tour Operator mercato italiano - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
La destinazione si inserisce all’interno di cataloghi dedicati ad una specifica tipologia e motivazione di vacanza collegata al prodotto montagna, sia estiva che invernale, con particolare riferimento al prodotto neve. Ogni proposta di vacanza è ben presentata e localizzata: i soggiorni inseriti sono relativi ad ogni località, in modo da andare incontro a target o esigenze diverse. Gli operatori italiani considerano la destinazione da disparati punti di vista per consentire ai turisti nazionali, supposti più consapevoli degli omologhi stranieri, di poter situare la destinazione sotto vari aspetti (es. Selva Val Gardena è sia Dolomiti, che Alto Adige, che Val Gardena). Il turista è in grado di collocare la singola località all’interno di un contesto diversificato, così da scegliere la vacanza in modo consapevole. Tutti i Tour Operator usano la denominazione Alto Adige, metà di loro usa il nome Val Gardena (Figura 18) e poi quello delle singole località. Le singole località sono inserite, nella maggior parte dei casi, in ordine alfabetico anche se tale criterio non rappresenta l’unica modalità d’inserimento. Tre sono, infatti, gli operatori che adottano un’articolazione differente e priva di strutturazione dei propri cataloghi.
68
50%50%
tour operator italiani che usanoil nome val gardenatour operator italiani che nonusano il nome val gardena
Figura 17: Tour Operator italiani - Utilizzo del brand Val Gardena nei cataloghi
La situazione delle proposte fatte dai tour operator esteri è nettamente diversa rispetto al mercato italiano (vedi tabelle 10, 11 e 12).
TOUR OPERATOR CATALOGO Italië Südtirol
Val Gardena Ortisei
St. Cristina Selva Struttura
Vrij Uit Bella Italia 2007 SI Dolomieten NO SI SI NO dividi per aree
Arke NO(ricerca in internet) SI NO SI SI SI NO
diviso per regioni,poi città o valli
De Jong Intra Vakanties Italië SI NO SI SI SI SI
diviso per regioni,poi città o valli
Neckermann Reizen
Auto/kampeervakanties 2007 SI Dolomieten SI NO SI NO diviso per aree
Hotelplan NO(ricerca in internet) SI NO SI NO NO SI
diviso per regioni e poi
località
Tabella 10: Tour Operator mercato olandese - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
TOUR OPERATOR CATALOGO Italy
Alto Adige
Südtirol Val Gardena Ortisei
St. Cristina Selva Struttura
Thomson NO SI NO NO NO NO SI Stato,
Resorts
Inghams Lakes and mountains (summer 2007) SI NO NO SI NO SI
Stato, Resorts
Crystal holidays The Ski brochure SI NO NO NO NO SI Stato,
Resorts
Iglu Ski NO SI NO NO SI SI SI Stato,
Resorts
Total Holidays Total Ski preview 2007-2008 SI NO NO NO NO SI Stato,
Resorts
Tabella 11: Tour Operator mercato inglese - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
69
TOUR OPERATOR CATALOGO Italien
Alto Adige
Südtirol
Val Gardena Gröden Ortisei
St. Cristina Selva Struttura
Tui NO SI SI NO SI NO NO insieme alle altre località del Trentino Alto-adige
Dertour NO SI SI NO NO NO NO Non è presente
Neckermann Reisen NO SI SI NO NO NO NO Sparso
Interchalet Italien-Programm 2007 SI Dolomiten NO SI SI NO diviso per regioni e aree
ADAC Reisen NO SI SI NO NO NO NO Non è presente
Tabella 12: Tour Operator mercato tedesco - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
Ogni nazione colloca diversamente sia le destinazioni che le proposte di vacanza. Molti adottano cataloghi che situano le valli semplicemente sotto alla macro-destinazione Italia, ignorando la complessità territoriale delle vallate alpine meridionali. Sembra quindi che le motivazioni di vacanza passino in secondo piano rispetto all’elemento forte, che sarebbe, in questa logica, il viaggio “all’estero”. È l’Italia come destinazione nel suo insieme, piuttosto che la pratica di alcune attività come lo sci o il trekking, a rappresentare il maggiore attrattore. A causa di tale “indeterminatezza” viene lasciata molta importanza a canali informativi non direttamente controllati dai Tour Operator, quali:
• conoscenza diretta da parte del viaggiatore grazie ad esperienze precedenti
• consulenze ottenute mediante le agenzie di viaggio
• canali di varia natura, dal passaparola tradizionale a quello delle community virtuali, fino alle campagne promozionali e pubblicitarie
Si nota che, dopo il brand “Italia”, quelli più legati alla Val Gardena sono “Südtirol”, marca legata soprattutto al bacino germanofono (vedi tabella 12) e “Dolomiti” (vedi tabella 10). Per queste ultime si osserva che rappresentano il più forte tratto distintivo che va a “sostituire” in toto i concetti “Montagna” e “Alpi”, al punto che si lascia immaginare al turista una vacanza nelle “Dolomiti”, come se si trattasse effettivamente della macrodestinazione di riferimento. La presenza di due nomi forti come Südtirol per il mercato tedesco e Dolomiti per gli altri mercati mette in secondo piano l’utilizzo del brand Val Gardena, il quale resiste molto bene solo sul mercato dei Paesi Bassi.
70
33%
67%
tour operator stranieri che usanoil nome val gardenatour operator stranieri che nonusano il nome val gardena
Figura 18: Tour Operator stranieri - Utilizzo del brand Val Gardena nei cataloghi
Un’osservazione particolare va riferita al mercato inglese, i cui Tour Operator commercializzano solo la stagione invernale e associano direttamente a Dolomiti e a Dolomiti Superski le singole località. I Tour Operator inglesi indicano sotto la categoria di ricerca “Resorts” i vari comuni della Val Gardena. Tuttavia il concetto di resort, che viene ripreso anche in fase descrittiva della destinazione, è improprio. Questo si adatta infatti a destinazioni tipo corporate, presenti sulle Alpi francesi o in altri continenti, ma non alla realtà community delle Dolomiti, dove prevale nettamente un tessuto di piccole imprese39. Di norma i Tour Operator inglesi propongono vacanze invernali focalizzate sul prodotto sci e presentano un ricco ventaglio di alternative contraddistinte da:
• incapacità di valutare gli elementi qualitativi: l’elemento “qualità” è indagato sempre più da attori esterni, fra cui si distinguono le community virtuali, i blog e le guide specialistiche indipendenti;
• mettono il turista, in particolare sciatore, di fronte ad un offerta presente su cinque continenti;
• focalizzano l’attenzione su pochi elementi tecnici della vacanza fra cui si distingue il prezzo della proposta.
In generale, dall’analisi dei vari siti Internet e cataloghi dei Tour Operator italiani e stranieri presi in considerazione, emerge come proposte di vacanza molto simili possano essere promosse dai diversi operatori in modo nettamente differente.
Una valutazione generale dell’orientamento dei Tour Operator circa i brand presenti sull’area in oggetto riguarda la difficoltà di imporre un brand unico ed intermedio fra Italia e la località che ospita il soggiorno. Si tratta più che altro di assecondare l’esistenza di una molteplicità di brand name in cui risaltano, in ordine, Dolomiti e Südtirol. Per quanto riguarda l’inverno, il marchio di prodotto di riferimento è il Dolomiti Superski che nei fatti è rappresentato come il marchio unico dello sci nelle Dolomiti. Il ruolo della Val Gardena è senz’altro importante nella fase di “descrizione” delle destinazioni, poiché sempre presente in modo piuttosto evidente. Rimane aperto
39Nei cataloghi elettronici inglesi si riscontrano anche altre incoerenze a riguardo. Da segnalare ad esempio l’indicazione sotto la voce resort di Val di Fassa alla pari di Ortisei e Selva da parte dei Tour Operator Ski Holydays e Cristal Ski.
71
il nodo del mercato inglese, o meglio di tutto quel mercato anglofono che si affida a Tour Operator inglesi.
Per comprendere la disposizione dei vari elementi che compongono i cataloghi, non bastano le valutazioni di ordine geografico, economico e d’immagine. Bisogna anzitutto premettere come la natura di accordo commerciale sia tesa principalmente a favorire la vendita delle stanze delle strutture ricettive. Quindi gli accordi vengono sempre stipulati fra Tour Operator ed alberghi, con conseguente negoziazione del “packaging” in cui collocare la struttura stessa. Si consideri che l’ordinamento dei cataloghi è impostato, in una logica di marketing integrato, in funzione delle esigenze dei clienti. In questo senso vi è un effetto reciproco fra operatori e clientela: gli uni influenzano gli altri e viceversa.
72
7. Analisi nelle Agenzie di Viaggio: le richieste dei clienti
7.1. Obiettivi e metodo
Le Agenzie di Viaggio, insieme ai Tour Operator, svolgono tipicamente la funzione di intermediari tra la domanda e l’offerta turistica. In particolare, l’Agenzia di Viaggio ha il contatto diretto con il cliente finale, che spesso vi si reca per avere informazioni e consigli e per essere guidato nell’acquisto della vacanza.
In un’ottica di branding, tali soggetti rivestono un ruolo importante nel processo di sviluppo della brand image di una destinazione. Di norma essi rientrano tra i cosiddetti “agenti esterni”, ovvero sono componenti che diffondono un’immagine “mediata” della destinazione (cfr. paragrafo 1.5.2).
Tuttavia, in considerazione del rapporto diretto che tali attori hanno con l’utente finale, si ritiene che gli agenti di viaggio possano fornire valide indicazioni sull’immagine percepita dal potenziale turista.
È quindi possibile, con le dovute cautele, considerare l’analisi condotta sulle Agenzie di Viaggio come un utile strumento per conoscere, anche se in modo indiretto, la percezione che il turista organizzato/intermediato ha rispetto al brand Val Gardena.
L’obiettivo di tale indagine è quindi quello di ottenere delle informazioni su quale sia l’unità luogo percepita dal turista potenziale della destinazione Val Gardena e il suo posizionamento nei confronti di altre destinazioni dell’arco alpino italiano.
A causa di evidenti limiti temporali, l’analisi è stata circoscritta alle Agenzie di Viaggio del Centro-Nord Italia, anche in considerazione dei dati sulle principali regioni di provenienza dei turisti delle destinazioni alpine.
La somministrazione dei questionari è avvenuta attraverso l’individuazione ed il successivo contatto di due network agenziali: CTA - Consulenti turistici associati, che comprende 45 punti vendita fra Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli, Emilia Romagna, Toscana, e Lufthansa City Center. Essi hanno messo a disposizione del gruppo di lavoro i propri strumenti di comunicazione interna, attivando così un canale preferenziale, con cui contattare le diverse agenzie associate. Tramite posta elettronica, il questionario è stato distribuito dagli stessi interlocutori ad un centinaio circa di agenzie di viaggio.
Lo strumento d’analisi si componeva di tre quesiti con risposta a scelta multipla (Vedi Allegato 2).
Il primo chiedeva agli intervistati di indicare, in ordine d’importanza, le cinque destinazioni maggiormente richieste dai propri clienti tra le seguenti: Alta Badia, Cervinia, Sestriere, Val di Fassa, Bormio, Val Gardena, Cortina, Madonna di Campiglio, Courmayeur. Il quesito dava, inoltre, la possibilità d’individuare un’ulteriore destinazione non compresa nelle precedenti.
Il secondo quesito indagava sui diversi brand della destinazione per comprendere se i clienti individuino come meta di vacanza la Val Gardena nel suo insieme o le singole località di Ortisei, Selva di Val Gardena e S. Cristina.
73
Il terzo, infine, aveva lo scopo di indagare sulla notorietà di alcune marche, quali: Alto Adige, Dolomiti Superski, Ortisei, Selva Gardena, Val Gardena. Obiettivo di tale quesito era di ricostruire un possibile sistema di brand per il turista organizzato. Alle Agenzie era infatti richiesto di ordinare tali marche sulla base della forza attrattiva che queste esercitano sulla clientela.
L’indagine ha consentito di raccogliere 28 questionari, un numero non sufficiente per dare ai risultati valore statistico. Tuttavia essi forniscono dei validi spunti di riflessione sull’immagine percepita dal potenziale cliente, specie se si considera il breve tempo a disposizione per la raccolta dei dati e il basso livello di redemption che si osserva normalmente per le indagini di questo tipo.
7.2. Risultati
I questionari pervenuti sono stati compilati da Agenzie che hanno la loro sede in Veneto, Friuli Venezia Giulia, Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Trentino. Il numero di risposte suddiviso per regioni è il seguente:
Regione Questionari
Emilia Romagna 4
Friuli Venezia Giulia 2
Lombardia 2
Toscana 2
Trentino 4
Veneto 13 Tabella 13: Distribuzione risposte ricevute dalle Agenzie di Viaggio per regioni
Solo un’agenzia non ha indicato la regione e la provincia di appartenenza.
Visto il numero ridotto di risposte i risultati sono espressi in termini di frequenze assolute.
Il primo quesito fornisce alcuni dati interessanti in relazione all’interesse dimostrato dai turisti per le diverse destinazioni alpine italiane.
Relativamente alle prime scelte (Figura 19), Alta Badia risulta essere la destinazione più richiesta dai turisti che si recano in agenzia di viaggio, seguita a breve distanza dalla Val Gardena che si colloca davanti a destinazioni rinomate come Val di Fassa, Madonna di Campiglio e Cortina. Quest’ultima registra valori alti solo verso il 4° e 5° posto, nella scelta d’importanza.
74
10
7
6
2
1
1
0 2 4 6 8 10 12
Alta Badia
Val Gardena
Val di Fassa
Madonna diCampiglio
Cortina
Val di Sole
1 Posto
Figura 19: Destinazioni maggiormente richieste dai clienti delle Agenzie di Viaggio (prima scelta)
Per avere un quadro complessivo è stato attribuito un punteggio da 1 a 5 alle diverse preferenze, assegnando 5 alle prime scelte, 4 alle seconde scelte e così via. In questo modo è stato possibile costruire una sorta di ranking delle diverse destinazioni, sulla base dell’interesse che queste suscitano per il turista che si rivolge alle Agenzie di Viaggio per costruire la propria vacanza (Figura 20).
0 15 30 45 60 75 90 105 120
Alta Badia
Val Gardena
Val di Fassa
Madonna di Campiglio
Cortina
Courmayeur
Sestriere
Val di Sole
S.Martino di Castrozza
Bormio
Cervinia
Andalo Molveno
Pejo
Folgaria
Richieste
Figura 20: Ranking delle località / destinazioni maggiormente richieste
75
I dati confermano quanto espresso in precedenza. La Val Gardena si colloca al secondo posto, dopo l’Alta Badia e prima della Val di Fassa, seguono Madonna di Campiglio e Cortina.
Dal secondo quesito emerge un dato significativo: la maggior parte dei clienti delle agenzie di viaggio (62%) richiede la destinazione nel suo insieme rispetto alle singole località che la compongono (38%) (Figura 21).
62%
38%
Val GardenaSingole località
Figura 21: Richiesta di Val Gardena o singole località da parte del cliente nelle Agenzie di Viaggio.
Il dato deve far riflettere, specie se confrontato con quanto emerso dall’analisi dei Tour Operator, i quali all’interno dei propri cataloghi fanno spesso riferimento solo ad alcune delle singole località senza dare una indicazione sulla destinazione nel suo insieme.
Le agenzie di viaggio indicano come le località più richieste siano Ortisei e Selva, seguite da Santa Cristina. Interessante notare come in un caso, fra le località della valle, sia stata citata anche Canazei.
I dati relativi al terzo quesito offrono un’indicazione rispetto all’attrattività delle diverse marche in cui si inserisce il brand Val Gardena (Figura 22). Relativamente alla prima scelta, le marche con maggior forza di attrazione risultano essere Alto Adige e Dolomiti Superski, seguite dalle località di Selva e Ortisei, mentre la Val Gardena sembra rivestire un ruolo meno significativo, ma tuttavia recupera in termini di notorietà nella seconda scelta e terza scelta.
0
2
4
6
8
10
12
Alto Adige DolomitiSuperski
Ortisei Selva Val Gardena
1 Posto
2 Posto
3 Posto
4 Posto
5 Posto
Figura 22: Attrattività delle diverse marche per il cliente delle Agenzie di Viaggio
76
Viste le consistenti differenze d’opinione registrate in tale quesito, si è ritenuto opportuno procedere all’elaborazione di un dato aggregato sull’attrattività delle diverse marche, attribuendo un punteggio da 1 a 5, dove 5 è stato assegnato alla marca più attraente ed 1 a quella meno attraente (Figura 23).
0 25 50 75 100 125
DolomitiSuperski
Alto Adige
Selva
Val Gardena
Ortisei
Attrattività
Figura 23: Attrattività delle diverse marche per il cliente delle Agenzie di Viaggio.
Anche in questo caso le marche di maggior appeal per il turista sono Dolomiti Superski e Alto Adige, seguite con pari valore da Selva, Val Gardena e Ortisei.
Dai dati quindi non emergono significative differenze rispetto alla capacità d’attrazione esercitata dai diversi brand, se non limitatamente a Dolomiti Superski e Alto Adige che si caratterizzano come marche ombrello sotto le quali trovano collocazione altri importanti brand territoriali.
77
8. Turisti in Internet: analisi delle parole chiave
8.1. Obiettivi e metodo
La diffusione e l’utilizzo sempre maggiore di Internet sono dimostrati da numerosi studi. Secondo alcune ricerche di mercato di SMG - Südtirol Marketing Gesellschaft – Alto Adige Marketing, sulla base di indagini statistiche condotte a livello europeo40, si evince che il 70% circa dei turisti europei dispone di un accesso Internet: più della metà di questo 70% utilizza Internet per il reperimento di informazioni ed il 24% per le prenotazioni.
Per quanto riguarda il mercato tedesco, Internet si trova attualmente al terzo posto come fonte di informazione per la scelta della vacanza, dopo le esperienze precedenti ed il passaparola41: dal 2000 al 2005 il numero dei turisti che prenotava tramite il web è aumentato di ben cinque volte. L’utilizzo di Internet varia inoltre in base alla motivazione di vacanza e al target di riferimento. In particolare, i turisti interessati alla vacanza attiva o a quella per famiglie utilizzano molto frequentemente la rete come mezzo d’ informazione42.
Altro fattore discriminante rispetto all’utilizzo del web è rappresentato dal mercato di riferimento. In generale si dimostra come il turista straniero sia più incline all’uso di tale strumento rispetto a quello italiano.
Anche per quanto riguarda il mercato italiano il trend è crescente: se le principali modalità di scelta della destinazione sono il passaparola, le esperienze precedenti e la stampa, Internet “è visto come strumento pratico per realizzare ciò che nasce da altri meccanismi di comunicazione”43.
La pianificazione e l’organizzazione di un viaggio on-line seguono indicativamente il seguente percorso44:
1. ricerca e confronto su portali di viaggi e di alberghi; 2. raccolta di informazioni sui siti delle destinazioni; 3. ricerca del mezzo di trasporto; 4. informazioni sull’itinerario; 5. prenotazione via Internet o “classica” (prevalentemente telefonica).
Altro elemento importante riguarda le modalità di accesso degli utenti ai principali siti o portali turistici. I dati dimostrano come la maggior parte dei visitatori arrivi sui portali di viaggio tramite i motori di ricerca45.
40 „Deutsche Reiseanalyse 2005, Europäischer Reisemonitor 2005, Österreich Werbung, internet world stats, Nielsen Netratings Sector Travel Spotlight Research Oct. 05“, SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006 41 SMG Südtirol Marketing, Die Reiseentscheidung: was, wann & wie - Reiseinformationen, Buchungswege und Reisen
in auslastungsschwachen Monaten, 2006 42 SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006 43 SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005, pag. 11 44 SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006 45 SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
78
Sulla base di queste premesse il gruppo di lavoro ha ritenuto interessante condurre un’analisi sulle parole chiave più utilizzate per la ricerca di informazioni sulla vacanza in Val Gardena, ipotizzando che i risultati possano dare suggerimenti interessanti sulla percezione del brand. E’ possibile infatti in questo modo vedere quali sono i brand name più ricercati, sia in assoluto sia associati a termini relativi alla ricettività ed alle motivazioni di vacanza. I brand considerati nella ricerca sono: Val Gardena, Ortisei, S. Cristina e Selva.
E’ importante a questo punto specificare che per parola chiave o keyword si intende sia il singolo termine sia una combinazione di termini (solitamente da due a quattro) utilizzata dagli utenti per ricercare prodotti o servizi in rete attraverso i motori di ricerca.
L’analisi si è concentrata quindi sulle frequenze di ricerca, ovvero il numero di volte che una determinata parola chiave è stata cercata nella rete.
Il metodo d’analisi, individuato dal gruppo con la collaborazione di un esperto del settore ICT46, si basa sull’individuazione dei principali siti web relativi alla Val Gardena. In questo modo è possibile condurre l’indagine su siti significativi, passando poi ad individuare quali sono le parole chiave legate a questi siti e quali di questi termini sono più frequentemente ricercati dagli utenti.
Gli strumenti utilizzati per condurre tale ricerca sono disponibili in rete e per chi si occupa di web marketing per posizionare il proprio sito nei motori di ricerca. Alcuni sono forniti direttamente da Google, il principale motore di ricerca attualmente disponibile: utilizzando innanzitutto Google Analytics47 è stato possibile analizzare il sito ufficiale del Consorzio Turistico della Val Gardena48.
Le statistiche sono relative al periodo che intercorre da novembre 2006 a giugno 2007 e permettono innanzitutto di individuare il percorso seguito dagli utenti per accedere al sito www.valgardena.it. Circa la metà dei visitatori (48%) accede al sito direttamente, il 30% degli accessi proviene dai motori di ricerca Google (26,48%) ed Alice (1,10%) ed il restante 20% da siti che contengono link al sito in oggetto, principalmente dal sito ufficiale di Dolomiti Superski (vedi Figura 20).
50%
30%
20%
Traffico direttoMotori di ricercaSiti di provenienza
46 Dott. Ing. Diego Calzà, Docente TSM – Master of Tourism Management – Area ICT e Presidente E-tour S.r.L., Trento 47 http://www.google.it/analytics/it-IT/#utm_medium=et&utm_source=bizsols&utm_campaign=analytics 48 Si ringrazia il Consorzio Turistico per aver messo a disposizione i dati statistici relativi al sito www.valgardena.it
79
Figura 24: Sito Ufficiale del Consorzio Turistico Val Gardena - Statistiche di accesso novembre 2006 - giugno 2007
Le parole chiave maggiormente utilizzate dagli utenti sono “Val Gardena” (21,6% delle visite), “Valgardena” (12,92%) e “Gröden” (5,94%).
Da questi dati emerge che circa la metà dei visitatori proviene da motori di ricerca o da altri siti. Proprio per questo è importante andare ad indagare anche sugli altri siti non ufficiali ma che contengono informazioni relative alla Val Gardena.
A questo scopo è stato utilizzato Google Advanced Search49, che consente di trovare pagine simili a quella d’interesse, o pagine che contengono collegamenti a quella pagina. In questo modo, partendo dal sito ufficiale della Val Gardena (www.valgardena.it) è stata delineata una costellazione di sedici siti inerenti esclusivamente all’ambito turistico e territoriale della Val Gardena.
Per valutare il peso di ciascuno di essi nella rete è stato utilizzato il PageRank Tool50, un servizio di Google che permette tramite particolari algoritmi di valutare in una scala da 1 a 10 la rilevanza di un sito nella rete. In particolare, il PageRank non indica semplicemente il grado di "popolarità" di un sito sul web ma si spinge oltre, fino a indicare un grado di "autorevolezza".
Nella tabella seguente sono riportati i sedici siti così individuati, il valore di PageRank di ciascuno ed il numero di siti che contengono collegamenti a tali pagine.
NOME SITO PESO N. SITI CHE CONTENGONO LINK
AL SITO IN ESAME
www.valgardena-groeden.com 5 278
www.valgardena.it 5 191
www.val-gardena.com 5 126
www.gardena.org 4 66
www.groeden.net * 4 53
www.val-gardena.net * 4 20
www.valgardenaski.com 3 13
www.groednertal.com ** 4 13
www.groeden.it 3 8
www.valgardena.bz.it ** 4 3
www.comune.selvadivalgardena.bz.it 3 2
www.comune.santacristina.bz.it 2 1
www.ortisei.com 2 1
www.comune.ortisei.bz.it/ 3 0
www.gardena.info *** 2 0
www.groeden.info *** 3 0
*= stesso sito ma in lingua diversa e con URL diverso Tabella 14: Costellazione di siti inerenti l’ambito turistico e territoriale della Val Gardena 49 Indirizzo internet: http://www.google.ca/advanced_search?hl=it 50 Indirizzo internet: http://www.pageranktool.net/
80
Successivamente sono state individuate le parole chiave utilizzate da questi siti per indirizzare i motori di ricerca su di essi, sia direttamente tramite l’analisi del testo HTML dei siti, sia attraverso l’utilizzo del servizio AdWords51 di Google, servizio che permette, inserendo l’indirizzo Internet di un sito, di trovare le parole chiave ad esso collegate.
Una volta individuate queste parole, sempre tramite AdWords sono state individuate le “Varianti di parole chiave”, ovvero termini correlati a quelli già individuati. In questo modo è stato creato un elenco di keyword collegate alla Val Gardena.
Tali keyword contengono una combinazione di toponimi (Val Gardena, Selva, Ortisei, Santa Cristina ed equivalenti in lingua tedesca) e di parole legate ai diversi aspetti della vacanza come informazioni sulla destinazione, ricerca alloggi, motivazioni di vacanza e così via.
Le parole chiave sono state quindi inserite in Overture52, un servizio di Yahoo che fornisce le frequenze di ricerca delle parole chiave usate dagli utenti, ovvero indica quante volte una parola chiave è stata cercata nei motori di ricerca. Nel momento in cui è stata effettuata questa indagine, Overture ha fornito le frequenze delle parole chiave per la Val Gardena e le sue singole località relative al mese di Marzo 2007. Non è possibile modificare tale impostazione per vedere le frequenze di altri mesi, sarebbe tuttavia possibile effettuare la ricerca ad intervalli regolari per verificare l’andamento in un arco di tempo più lungo, ad esempio per la stagione invernale e per quella estiva. Il periodo considerato può dare comunque delle indicazioni utili sia per l’inverno, in quanto a marzo la stagione sciistica in Val Gardena non è ancora terminata, sia per il successivo periodo estivo. L’intero procedimento è stato ripetuto per siti e keywords in lingua italiana ed in lingua tedesca.
Al fine di poter evidenziare il legame tra toponimi e termini collegati, le parole chiave in italiano sono state organizzate in tabelle raggruppate nelle seguenti categorie:
• Località
• Albergo
• Hotel
• Garni/Pensione
• Residence
• Appartamento
• Benessere / Wellness
• Vacanza
• Vacanza neve / Settimana Bianca
• Dolomiti Superski
• Sci / Piste sci
• Escursioni
• Webcam / Livecam
• Meteo
• Azienda Soggiorno
51 Indirizzo internet: http://adwords.google.it/ 52 Indirizzo internet: http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
81
• Last minute
• Voli
Mentre per la lingua tedesca le categorie sono le seguenti:
• Località
• Gasthof
• Hotel
• Garni / Pension
• Ferienwohnung
• Winterurlaub / -ferien
• Sommerurlaub
• Wanderferien
• Wellness
• Skiurlaub
• Ski / Skilaufen
• Webcam
• Wetter
Le categorie non sempre corrispondono nelle due lingue, perché in alcuni casi una keyword in italiano non ha fornito risultati di ricerca in tedesco e viceversa, ad esempio non sono risultate frequenze per parole chiave contenenti “Skipisten” abbinate a “Gröden” o a “Wolkenstein” in tedesco. In questo caso i dati naturalmente non sono stati inseriti.
Come si evince dalle tabelle (vedi allegato 3), il range delle frequenze è compreso tra zero e 2555. Si è deciso quindi, per le categorie con frequenze maggiori, di stabilire un limite minimo, in modo da considerare solo le frequenze più significative. In particolare per la categoria “Albergo” il limite è stato fissato a 40 e per la categoria “Hotel” a 70. Al di sotto di questi limiti infatti molte delle parole chiave e relative frequenze sono riferite prevalentemente a singoli esercizi ricettivi.
Allo stesso modo, per altre categorie sono state considerate anche frequenze molto basse per permettere un confronto tra le due aree linguistiche considerate oppure perché il range di frequenze si presenta meno complesso.
A questo proposito è d’obbligo precisare che inserendo parole chiave come Wolkenstein, St.Ulrich e St. Christina, non si è in grado di capire quanti utenti abbiano cercato queste località riferendosi alla Val Gardena oppure a Santi o a paesi omonimi in Austria o Germania, a meno che il nome non sia accompagnato da parole come Gröden, Val Gardena, Südtirol, Italien o Italy. Lo stesso discorso vale per il nome in italiano “Santa Cristina” e per “Selva”.
È importante inoltre specificare che nell’analisi delle frequenze le diverse modalità di “scrittura” come ad esempio in italiano “Val Gardena” o “Valgardena” e in tedesco “Gröden” o “Grödnertal” sono confluite in un’unica voce per lingua.
82
8.2. Risultati
Un primo tipo di risultati da prendere in considerazione è il totale delle frequenze nelle due lingue, ovvero la somma di tutte le frequenze di parole chiave contenenti “Ortisei”, di tutte le frequenze di parole chiave contenenti “Val Gardena” e così per “Selva” e “Santa Cristina” (e rispettiva versione in lingua tedesca).
Dai dati riguardanti la ricerca in italiano, si può notare che la frequenza di ricerca del totale delle parole chiave contenenti “Ortisei” (43%) è leggermente superiore a quelle contenenti “Val Gardena” (38%). Seguono “Selva Gardena” con il 12% e “Santa Cristina” con il 7%.
43%
38%
12%
7%
ORTISEIVAL GARDENASELVAS. CRISTINA
Figura 25: Totale frequenze di ricerca in lingua italiana
Nel totale delle frequenze in tedesco invece le keyword contenenti “Wolkenstein” sono le più ricercate con 45% delle frequenze totali, segue subito “Gröden” con il 42% e di seguito “St.Ulrich” con l’11%, infine “St. Christina” con il 2%.
83
45%
42%
11% 2%
WOLKENSTEINGROEDENST. ULRICHS. CHRISTINA
Figura 26: Totale frequenze di ricerca in lingua tedesca
8.2.1. Principali parole chiave in lingua italiana
E’ interessante però rilevare come i toponimi delle singole località e della valle siano ricercati con frequenze diverse in base alle categorie individuate53.
Come “località” è più ricercata “Val Gardena” con una frequenza del 52%, segue Ortisei con il 26%, Selva con il 16% e Santa Cristina con il 6%.
52%
26%
16%
6%
VAL GARDENA
ORTISEI
SELVA
S. CRISTINA
Figura 27: Parole chiave legate alla ricerca della località – mercato italiano
53 Per l’elenco completo delle frequenze per parole chiave in lingua italiana vedi Allegato 3
84
Anche in abbinamento a termini quali “escursioni”, “vacanza”, “settimana bianca”, “vacanza neve”, “Dolomiti Superski”, “Last minute” è più ricercato il toponimo “Val Gardena” rispetto alle singole località, mentre quando si passa alla ricerca delle strutture ricettive i dati quasi si invertono.
“Ortisei” ha una frequenza che è quasi il doppio rispetto a “Val Gardena” in abbinamento ai termini “hotel”, “albergo” e “residence” e circa il triplo in abbinamento a “Garni” e “Pensione”. Nella categoria “Benessere”, Ortisei raggiunge il 50% delle frequenze e Val Gardena il 44%.
Solo per la categoria “appartamento” la frequenza di “Val Gardena” è leggermente superiore a quella di “Ortisei”.
“Ortisei” ha una frequenza del 93% in abbinamento a “Piste da Sci”, mentre per “meteo”, “azienda di soggiorno” e “webcam” o “livecam” e c’è una lieve prevalenza di Ortisei, seguita subito da Val Gardena, infine per “voli” Ortisei è seguita da Selva.
8.2.2. Principali parole chiave in lingua tedesca
A livello di località Wolkenstein ha una frequenza del 44%, Gröden del 40%, come si può vedere nel grafico seguente54:
44%
40%
15%1%
WOLKENSTEIN
GROEDEN
ST. ULRICH
ST. CHRISTINA
Figura 28: Parole chiave legate alla ricerca della località - mercato tedesco
Per quanto riguarda la ricerca di alberghi, come “Gasthof” e come “Hotel” la frequenza è maggiore per Gröden, mentre “Garni”, “Pension” e “Ferienwohnung” e “Wellness” Wolkenstein è lievemente più ricercata rispetto a Gröden, per queste ultime quattro tipologie di alloggio è da sottolineare però che si tratta di frequenze di ricerca molto basse.
Per le vacanze invernali ed estive “Skilaufen”, “Wanderferien”, “Sommerurlaub” e “Winterurlaub” la ricerca è stata effettuata prevalentemente come “Gröden” rispetto alla ricerca delle singole località.
54 Per l’elenco completo delle frequenze per parole chiave in lingua tedesca vedi Allegato 4
85
Wolkenstein invece ha una frequenza di ricerca molto elevata rispetto a Gröden e alle altre località per quanto riguarda “Wetter” e “Webcam”.
8.3. Conclusioni
Relativamente alle ricerche in lingua italiana, si può rilevare una certa tendenza a ricercare “Val Gardena” a livello di informazioni sulla destinazione, mentre quando la ricerca è incentrata sulla ricettività si cerca molto di più Ortisei. In lingua tedesca invece si registra una sostanziale parità tra Wolkenstein e Gröden55.
Come meta di vacanza è più ricercata quindi Val Gardena o Gröden, mentre a livello di ricettività gli utenti italiani ricercano prevalentemente Ortisei, mentre i tedeschi e gli austriaci prediligono Wolkenstein.
Dai dati relativi a “Webcam” e “Wetter” si potrebbe inoltre ipotizzare che, essendo Selva una località con target prevalentemente sportivo, la ricerca di “meteo” e “webcam” confermi l’interesse per Selva da parte di chi pratica sport o escursioni all’aperto. In genere, infatti, le webcam vengono utilizzate per verificare la condizione della neve sulle piste, così come le informazioni sul meteo interessano per lo più a chi pratica attività sportive outdoor, sia d’estate che d’inverno.
Sorprende tuttavia il dato riguardante il mercato italiano, dove le ricerche relative alle piste da sci sono collegate soprattutto ad Ortisei. Tale dato relativo alla stagione invernale potrebbe essere interpretato come conferma del dato generale riguardante le strutture ricettive, ovvero in linea con l’ipotesi che gli italiani, dopo aver cercato la struttura ricettiva ad Ortisei, cerchino anche le informazioni sulle piste da sci partendo dalla stessa località.
55 in considerazione di quanto detto sopra relativamente all’esistenza di altri paesi con lo stesso nome, ad esempio Wolkenstein Erzgebirge o Wolkenstein Steiermark
86
9. Analisi competitiva rispetto ad alcune best-practices
Per delineare un quadro completo sull’analisi esterna è necessario effettuare un confronto rispetto ad alcune best practices.
Le diverse destinazioni ed i relativi brand analizzati sono stati selezionati sulla base di un’affinità che queste hanno rispetto alla Val Gardena in termini di:
• tipologia di offerta;
• sviluppo turistico e modello di governance (destinazioni community);
• livello di notorietà della marca (brand awareness).
Tale confronto ha preso in considerazione anche le destinazioni percepite come concorrenti dagli attori locali, dato emerso dall’analisi degli stakeholder (cfr. capitolo 4).
Le 11 destinazioni turistiche individuate, sono: Ischgl, Val di Fassa, Val Gardena, Alta Badia, Sölden, Cortina, Kitzbühel, St. Anton e Lech/Zuers, Zermatt, St. Moritz.
Per ognuna di queste sono stati indagati i seguenti aspetti (allegato 5):
• logo di riferimento;
• unità di luogo a cui si riferisce;
• presenza di un sistema di marca locale;
• marca regionale di riferimento;
• altri brand associati (territoriali e di prodotto);
• fattori distintivi (USP – Unique Selling Proposition).
Tale indagine si concentra principalmente sull’analisi semiotica, effettuata attraverso i simboli che caratterizzano ogni destinazione, che in termini di brand possono essere ben rappresentanti dai diversi loghi. Per quanto riguarda la dimensione relativa ai sistemi di brand e ai modelli multimarca, si rinvia a quanto esposto nelle conclusioni generali del lavoro.
9.1. Analisi semiotica
Prima di procedere ad un’analisi sintetica dei brand proposti, è necessario introdurre alcuni concetti teorici riferiti all’analisi semiotica.
Come già espresso nell’introduzione teorica, il brand contiene al suo interno un valore sia denotativo che connotativo. Questa proprietà appartiene in generale a tutti i segni. Quando essi comunicano un significato semplice, diretto e ben delineato, hanno una funzione di denotazione. Nel momento in cui richiamano aspetti meno immediati, più ampi e articolati, a volte anche vaghi, assumono una funzione di connotazione.
87
In riferimento al brand, queste due funzioni sono ugualmente importanti: se la denotazione fornisce un collegamento chiaro, univoco e ben definito con il prodotto, la connotazione ne comunica le caratteristiche intangibili che sono il suo valore aggiunto.
Altro concetto importante riguarda la distinzione tra significante e significato, ovvero la differenza tra ciò che una parola è e rappresenta e l’immagine che a questa collegata.
La correlazione tra questi due elementi varia a seconda che si tratti di segni iconici piuttosto che segni simbolici.
Nei segni iconici (es. illustrazioni, ritratti, schemi, carte geografiche) il significante è simile per un certo aspetto al significato
Per quanto riguarda i segni simbolici, il rapporto tra significante e significato è arbitrario, ossia è giustificato dal segno stesso, che in questo caso prende il nome di simbolo. Solitamente il rapporto simbolico tra significante e significato è culturalmente determinato: i linguaggi, ad esempio, non sono altro che codici basati su simboli.
In virtù di questa classificazione, i brand analizzati si possono dividere in due categorie, a seconda del tipo di segni che li compongono.
9.1.1. Brand caratterizzati da segni simbolici
Sulla base di quanto espresso sopra, in questa categoria rientrano:
• Ischgl
• Val di Fassa
• Val Gardena
• Alta Badia
• Sölden
Questi marchi corrispondono da un punto di vista denotativo al brand name, essendo composti unicamente da caratteri. In questo caso, l’unico rapporto che lega il brand con la destinazione è di tipo simbolico, essendo come detto il linguaggio espressione codificata degli stessi simboli. La destinazione è quindi collegata al marchio unicamente dal rapporto simbolico che esiste tra la scrittura e le cose e non viene rappresentata in nessuno dei suoi elementi caratterizzanti.
La scrittura in sé ha, infatti, un valore connotativo più basso rispetto ad altri tipi di segni. Lo stile del carattere può comunque influenzare la percezione.
Il logo della Val di Fassa, ad esempio, attraverso la ricercata imperfezione del tratto, richiama la scrittura manuale. I significati che richiama sono, tra gli altri, informalità, familiarità, ma senza comunicare scarsa importanza (i caratteri sono maiuscoli); attività e dinamismo (sembrano vergati
88
di fretta su un foglio) ma senza approssimazione (sono chiari, ben definiti e racchiusi in un riquadro).
Un esempio diverso può essere Alta Badia, in cui le due parole sono posizionate una sopra l’altra, comunicando, oltre ad una maggiore compattezza (è più facile riconoscerle come un tutto unico), un senso di verticalità accentuato dalla forma a cuspide delle coppie di “A”, collegate tra loro come due guglie di roccia o due abeti su un crinale. In questo caso, occorre fare un riferimento anche al significato del nome, in quanto l’aggettivazione “alta” richiama l’opposizione “alto/basso”: questa opposizione ha una dimensione timica, in quanto “alto” si collega a euforia, “basso” a disforia. Oltre a ciò va detto che, in un contesto montano, questa opposizione assume un valore supplementare, in quanto la montagna è associata per definizione all’altezza (“alta” assume quindi il significato di “montagna vera”). Sempre a livello di significato, è da notare la presenza nel marchio di altre due indicazioni di luogo, “Dolomites – Italy”, che verranno chiarite nella parte riguardante l’aspetto relazionale.
Val Gardena è l’unico marchio dove, oltre alla scritta vera è propria, è presente un altro elemento, la “G” stilizzata. Come si vedrà successivamente, quando i marchi di destinazione possiedono più elementi, uno di questi è solitamente di tipo iconico, a richiamare un legame anche visivo con la destinazione. In questo caso, essendo anche il secondo elemento di tipo simbolico, esso non aggiunge un valore supplementare al nome, al limite lo rafforza. Inoltre, essendo costituito solo da un elemento del nome (G), ha un limitato valore denotativo: preso singolarmente, non è in grado di richiamare il significato “Val Gardena”, né appare sufficientemente affermato e condiviso per avere valore connotativo ed essere quindi associato all’idea “Val Gardena”.
9.1.2. Segni simbolici e segni iconici:
Di questa categoria fanno parte:
• Cortina
• Kitzbühel
• St. Anton e Lech/Zuers
• Zermatt
• St. Moritz
La seconda categoria comprende quei marchi composti da elementi simbolici come la scrittura ed elementi iconici che rappresentano in qualche modo alcuni aspetti della destinazione. Per esempio, St. Moritz e Cortina si rappresentano attraverso caratteri arrotondati, dalle linee lievemente irregolari e sinuose che ricordano una firma. In questo caso il significato è associato al concetto di “vacanze firmate”, e, per estensione, di prodotto firmato, dove la firma rappresenta un imprimatur
89
di qualità ed esclusività. Entrambi i marchi contengono un elemento iconico, uno scoiattolo ed un sole, non direttamente riconducibili a quella particolare destinazione (gli scoiattoli non sono solo a Cortina, né tantomeno il sole è solo a St. Moritz), ma che proprio in virtù di quella particolare associazione, esprimono il loro significato: Cortina e St. Moritz, destinazioni montane per eccellenza, ossia, esse sono la montagna. St.Moritz, inoltre, inserisce il claim “top of the world”, la cima del mondo, che, in riferimento all’opposizione alto/basso precedentemente introdotta, ha la funzione di posizionare la destinazione al vertice assoluto. Zermatt fa una scelta in un certo senso opposta alle due destinazioni precedenti, in quanto presenta, sia come elemento simbolico (il nome), sia come elemento iconico (l’immagine) il Cervino, che rappresenta la massima specificità della destinazione: l’associazione Zermatt-Matterhorn è quindi fortissima, in quanto espressa a entrambi i livelli. Se la scelta è opposta rispetto a Cortina e St. Moritz, il risultato è simile: essendo il cervino comunemente identificato come la montagna, anche Zermatt si proietta in una dimensione di valore assoluto.
9.1.3. Considerazioni generali
L’analisi comparativa offre la possibilità di delineare un quadro rispetto ad alcune tendenze che si stanno affermando rispetto al tema del destination branding, tra le quali emerge:
• lo scarso peso del ruolo rivestito dal logo nello sviluppo di una strategia di branding: spesso si trovano loghi diversi o versioni diverse dello stesso logo, mentre in altri casi non sono aggiornati. La sensazione è che il logo, inteso come elemento puramente grafico, rivesta un ruolo marginale nella definizione della brand strategy, diversamente da quanto accade a livello aziendale dove tale fattore diventa fondamentale per una maggior riconoscibilità;
• primato del brand name sulla marca: le destinazioni vengono generalmente identificate più per il nome che per l’elemento grafico. Come è emerso dall’analisi, numerose località presentano unicamente il brand name nel logo, ed anche nei casi in cui è presente, l’elemento iconico è spesso subordinato a quello simbolico (scritto) in termini di spazio e peso comunicativo. Un’altra conseguenza è che numerose destinazioni operano spesso variazioni grafiche anche radicali sul marchio, testimoniando una scarsa consapevolezza dell’elemento di “stabilità” intrinseco al brand.
9.2. Tipologie di relazioni tra marche
9.2.1. Tipologie di località e marche.
Anche in questo caso, le marche prese in esame possono essere distinte in due categorie. Quelle che corrispondono ad una singola località e quelle che fanno riferimento ad un’unità territoriale più ampia: di quest’ultima categoria fanno parte Val Gardena, Alta Badia e Val di Fassa. Per quanto riguarda la Val Gardena, tuttavia, c’è motivo di pensare che questa distinzione sia più formale che reale. Infatti, in base ai dati raccolti durante la presente ricerca, con particolare riferimento alle interviste effettuate sul territorio, si può sostenere che essa sia percepita, anche dall’interno, come località più che come ambito territoriale. In altre parole, il brand Val Gardena è da considerare a tutti gli effetti un brand di località, in quanto non presenta un’articolazione interna tale da metterne in discussione la coerenza e organicità: le tre località che la compongono sono da considerare come elementi di differenziazione dello stesso brand. I vantaggi in termini di brand image e, conseguentemente, di brand awareness sono evidenti: la marca Val Gardena ne guadagna in forza e penetrazione sul mercato e si pone al medesimo livello competitivo di altre marche che compaiono nella tabella. Non avendo condotto un’analisi approfondita sui brand Alta Badia e Val di Fassa, non
90
è possibile estendere il discorso anche ad essi, ma si può ipotizzare una situazione simile. Tra i brand che corrispondono ad una singola località, si può notare come alcuni contengano al proprio interno il riferimento ad una marca di ambito: St. Anton e Lech/Zuers all’Arlberg, Soelden alla Ötztal, segno di una tendenza verso la contestualizzazione territoriale anche da parte delle destinazioni più affermate, sempre più tese alla ricerca di una coerenza a livello di ambito. In controtendenza, ma solo apparente, è il caso dell’Engadina che è arrivata ad includere St. Moritz nel proprio logo, una palese dichiarazione della preminenza della marca di località sulla marca di ambito. Tale scelta è frutto di una considerazione dell’importanza del brand St. Moritz, non solo a livello di località, ma anche come brand territoriale: riconoscendo il legame con St. Moritz, le altre località dell’Engadina si rifanno quindi alla stessa logica di unificazione e contestualizzazione territoriale cui si faceva riferimento in precedenza.
9.2.2. Marche regionali: ruolo e peso
Spostandosi al livello superiore, quello dei brand regionali, il sistema di relazioni si fa più problematico ed eterogeneo. Ad esempio, in riferimento all’analisi interna ed esterna condotta nella ricerca, si osserva come il brand Südtirol non sia collegato in ugual misura a tutti i brand di località e di ambito che fanno parte della destinazione regionale. La spiegazione si può ricondurre al fatto che talvolta i brand regionali corrispondano a territori troppo ampi o con caratteristiche troppo eterogenee per risultare rappresentativi di tutte le destinazioni che vi appartengono. In altri casi, i brand regionali sono semplicemente troppo poco affermati, passando così in secondo piano rispetto ai brand delle singole destinazioni. Accade perciò che ci sia un livello di identificazione variabile nei brand regionali da parte delle destinazioni. Tirol è forse il miglior esempio di equilibrio tra brand regionale e brand locali: pur comprendendo alcuni dei brand di destinazione più affermati nelle Alpi (basti pensare a Kitzbuehel piuttosto che ad Innsbruck, due volte sede olimpica), gode di enorme notorietà ed è chiaramente identificato come una destinazione alpina in sé stessa, mantenendo un rapporto di mutua attribuzione di valore con le destinazioni al suo interno.
9.2.3. Marche di prodotto e sistemi multimarca
Essendo i brand di ambito e quelli regionali composti da più brand di destinazione, parrebbe lecito ricondurli al modello multibrand. A questo punto, però, conviene richiamare quanto detto nel cap. 1.5.3 a proposito di questo argomento. Perché si abbia un modello multibrand, le marche che lo compongono devono essere coerenti tra loro e legate da rapporti logicamente giustificati. Soprattutto, devono possedere elementi complementari, la cui interazione produca valore aggiunto. Se questo non si verifica, parlare di modello multibrand ha poco senso. Ad esempio, la semplice contiguità spaziale tra destinazioni che di fatto non hanno caratteristiche comuni o elementi di offerta complementari, non costituisce una condizione sufficiente perché tale modello sia giustificato. In relazione a quanto detto sulle marche regionali, nel momento in cui una di queste è composta da marche slegate tra loro, o che non si riconoscono nella marca principale, il valore del modello multibrand è quantomeno discutibile. Diverso è il discorso nelle situazioni in cui la compresenza e l’interazione tra marche si traduce in un reciproca attribuzione di valore e, nel caso di una destinazione, nell’incremento della varietà dell’offerta. L’interazione non deve necessariamente essere con altre marche di destinazione, ma anche con marche di prodotto. Nella tabella sono rappresentate alcune associazioni tra marche di destinazione e marche di prodotto. Alcune di queste, creano un reale valore aggiunto, a livello comunicativo, di brand image, ma anche a livello di brand identity e di offerta turistica vera e propria. Le grandi competizioni sciistiche che si svolgono su piste storiche, per esempio, costituiscono un vero e proprio brand indipendente ma associato alla destinazione: la Saslong per la Val Gardena, la Gran Risa per l’Alta Badia, il trofeo dell’Hahnenkamm a Kitzbuehel sono tra le principali fonti di notorietà per le
91
rispettive destinazioni e rappresentano anche un prodotto turistico vero e proprio, essendo le piste fruibili dal turista. In altri casi, come i club di prodotto “Best of the Alps”o “Leading Mountain Resorts of the World”, il brand rappresenta un vero e proprio seal of quality, un marchio di qualità che ha la funzione di proiettare la destinazione in una dimensione di esclusività. Seppure del tutto fine a sé stessi, brand come questi hanno potenzialmente un forte impatto sull’immaginario del turista. Per quanto riguarda altri casi, gli esempi possono essere numerosi: club di prodotto per alberghi, prodotti tipici, artigianato locale (per esempio Unika e Gardena Art), ma anche eventi particolari per target specifici. Un discorso particolare merita il caso dei comprensori sciistici e dei consorzi di società funiviarie. Oltre a rappresentare, in molti casi, il principale prodotto, e quindi brand, associato ad una destinazione, i comprensori sciistici collegano tra loro più destinazioni, creando veri e propri network. Di conseguenza, essi fungono talvolta da sovrastruttura percettiva, influenzando la percezione delle unità di luogo e di conseguenza la rappresentazione dei sistemi di brand territoriali. A volte sono più forti della marca territoriale presente e la sostituiscono nella funzione di rappresentazione, altre volte non corrispondono ad essa, fornendo una rappresentazione territoriale alternativa (Val Gardena/Alpe di Siusi). Infine, se la marca territoriale non esiste o non è formalizzata ne assumono, in parte o totalmente, la funzione (Silvretta Arena, Dolomiti Superski).
92
10. Considerazioni conclusive
Si è visto come il tema del modello multimarca sia particolarmente delicato e richieda di essere declinato attentamente rispetto alle singole realtà, in virtù dei dati e delle indicazioni raccolte nell’ambito della presente ricerca. Innanzitutto, si possono trarre alcune conclusioni riguardo al rapporto tra il brand Val Gardena e i brand delle tre località, Ortisei, Santa Cristina e Selva. Come già detto, in base all’analisi interna condotta presso gli stakeholder territoriali, emerge una chiara preminenza della marca di valle rispetto a quelli delle singole località: da questo punto di vista, la coerenza interna del brand Val Gardena è tale da non autorizzare la sua riconducibilità alla struttura multibrand. Le differenze a livello di caratteristiche e di tipologia di offerta tra le località non sono decisive, sebbene esistano, e soprattutto passano in secondo piano rispetto all’identità ed all’immagine, ma anche all’offerta turistica vera e propria, della valle.
L’analisi sulla rassegna stampa ha dato risultati in linea con quelli dell’analisi interna: anche in questo caso i brand di località sono decisamente secondari rispetto al brand Val Gardena. Lo stesso discorso si può fare per quanto riguarda la brand image fornita dalle guide turistiche.
Alcune differenze sono emerse dall’analisi dei Tour Operator, per quanto riguarda ancora l’immagine mediata, e dall’analisi del percorso di scelta tramite Internet da parte del consumatore finale, quindi a livello di immagine percepita. Nel primo caso è emerso come i Tour Operator, tramite la costruzione della loro offerta, presentino un’immagine ancora decisamente legata alle singole località, soprattutto per quanto riguarda il mercato estero. Come si è detto, questo fenomeno è riconducibile più a rapporti commerciali tra gli intermediari turistici e i singoli elementi dell’offerta, ossia le strutture ricettive, che ad un’effettiva analisi della percezione del cliente. Passando alla ricerca individuale su internet, occorre ribadire che le parole chiave riferite alle singole località sono spesso associate alle strutture ricettive, mentre a livello di informazioni generali, prevale la Val Gardena. In questo senso, è possibile ipotizzare che il turista, pur percependo la Val Gardena come destinazione, associ la località alla struttura ricettiva perché quest’ultima vi è fisicamente posizionata, di conseguenza non può prescindere da un’indicazione di luogo precisa. A conferma di questa ipotesi giungono i dati riferiti alla richiesta che il cliente fa alle agenzie di viaggio: la Val Gardena è il brand di riferimento per la maggioranza, e solo in seguito alla scelta della destinazione si distingue tra le località che la compongono.
In definitiva questi dati, considerati in modo aggregato, portano a concludere che il rapporto tra il brand Val Gardena e quelli delle località ad esse appartenenti, non può essere ricondotto al modello multibrand.
Per rimanere in una dimensione prettamente geografica, il rapporto tra la marca regionale Südtirol e le marche di destinazione, tra cui la Val Gardena, non presenta sempre quegli elementi di coerenza precedentemente indicati come indispensabili in un sistema multibrand: in particolare, dall’analisi interna emerge uno scarso livello di identificazione nella marca regionale, che viene spesso indicata come non rappresentativa delle specificità della Val Gardena. Anche dall’analisi esterna emerge una generale difficoltà del brand regionale nel costruire associazioni solide con il brand Val Gardena, motivo per cui appare difficile vedere questi due brand legati in un modello multimarca. Un progetto multibrand per la Val Gardena non è comunque da escludere: è semmai da ricercare in associazioni di marca differenti.
93
L’opportunità più interessante per la Val Gardena in quest’ottica è probabilmente legata ai brand di prodotto presenti sul territorio. Come evidenziato nella griglia di analisi competitiva, esiste una pluralità di brand di prodotto associati alla Val Gardena. Tra questi figurano il Dolomiti Superski, il brand Saslong, riferito alla gara di coppa del mondo di sci ed alla relativa pista, fino a quelli relativi alle unioni di artigiani, l’Unika e la Gardena Art. Questi brand corrispondono ad elementi diversi di un’offerta che fa capo, questa volta sì in modo coerente ed organico, alla Val Gardena: per esempio, l’artigianato locale costituisce un importante valore aggiunto, proprio in quanto elemento di unicità e fonte di differenziazione.
Infine, un discorso a parte va fatto per il brand Dolomiti, fortemente associato alla marca di valle sia dall’interno che dall’esterno: la criticità in questo caso è rappresentata dal fatto che Dolomiti non si può considerare un brand a tutti gli effetti, dal momento che non è formalizzato come marca territoriale. Non esiste infatti un marchio Dolomiti, né un’organizzazione corrispondente. Tale funzione è parzialmente svolta da Dolomiti Superski, che è però un brand di prodotto, anche se, nell’immaginario turistico, ha un ruolo di supplenza rispetto al brand territoriale. Inoltre, costituisce indubbiamente un modello multibrand, addirittura a due livelli. Uno, effettivo, in quanto unisce sotto un unico brand quelli dei vari consorzi di impianti corrispondenti alle dodici aree sciistiche che lo compongono. L’altro, che può essere definito “percettivo”, in virtù della suddetta funzione di supplenza per cui funge da marca territoriale nella percezione del consumatore.
Il Dolomiti Superski di conseguenza rappresenta due tra gli elementi maggiormente distintivi del brand Val Gardena, sci e Dolomiti: quest’ultimo in modo improprio, non essendo come già detto una marca territoriale vera e propria.
Il rapporto tra i due brand è quindi di mutua attribuzione di valore: da un lato la Val Gardena è inserita nel modello multimarca Dolomiti Superski nel quale riveste un ruolo fondamentale, dall’altro il Dolomiti Superski fa parte del sistema riconducibile al brand Val Gardena insieme agli altri brand di prodotto sopra citati. A questo punto, però, è necessaria una precisazione.
Secondo quanto detto in precedenza, la funzione del modello multibrand dovrebbe essere quella di portare un valore aggiunto ad un brand senza alterarne i tratti di base e renderlo incoerente al suo interno. In questo caso però il rapporto di forza tra i due brand è fortemente squilibrato: il Dolomiti Superski domina la brand image invernale della Val Gardena, non solo in quanto club di prodotto sci ma anche dal punto di vista promozionale, in ragione della superiore disponibilità di risorse per il marketing e la comunicazione.
Quindi, pur essendo evidenti i vantaggi che tale sinergia porta, sia come componente fondamentale dell’offerta, sia come supporto in fase promozionale, è opportuno soffermarsi a riflettere sulle conseguenze che essa ha sul rapporto tra la brand image e la brand identity della Val Gardena.
Sia l’analisi interna che della stampa, hanno evidenziato uno sfasamento nella brand image tra inverno ed estate. La tradizione ad esempio, che è stata più volte indicata come tratto costitutivo della brand identity estiva, nell’immagine invernale sembra scomparire. Il turista invernale è molto più interessato allo sci che a qualsiasi altro elemento dell’offerta, e dall’analisi della rassegna stampa, è emerso che lo sport è il tema maggiormente trattato nella stagione invernale su tutti i mercati, mentre durante la stagione estiva la comunicazione tocca altri temi quali l’artigianato, le tradizioni e la famiglia.
A questa discrepanza a livello di brand image, non si può dire che corrisponda una doppia articolazione nella brand identity, che resta sostanzialmente coerente ed ancorata alle medesime caratteristiche.
Occorre quindi riflettere su questo aspetto: la brand identity dovrebbe emergere con maggiore forza in tutti i suoi elementi e corrispondere più strettamente alla brand image, in quanto la prima contiene e rappresenta gli elementi di differenziazione. Se il brand Val Gardena rimane “schiacciato” sulla dimensione sci, perde la sua profondità e la capacità di differenziarsi da una
94
concorrenza che, proprio in quanto condivide l’appartenenza al Dolomiti Superski, presenta lo stesso prodotto. Un ipotetico modello multibrand “interno” dovrebbe a questo punto essere costruito in modo che ci sia equilibrio tra i brand collegati e tra le rispettive influenze sul brand di riferimento.
La funzione di coordinamento necessaria spetta all’organizzazione turistica locale, ossia dal Consorzio Turistico, che agisce come regista di attività collegate.
Si constata che per emergere sui mercati più lontani è necessario disporre di una capacità comunicativa importante per dimensioni e abilità professionali. Uno dei veicoli individuati nello studio sono i TO e le agenzie di viaggio ad essi collegati. Per entrambi questi tipi di intermediari, una destinazione deve prevedere azioni di comunicazione adeguate, che mettano in evidenza le sue specificità e il suo prodotto. Queste azioni possono essere implementate solo da una struttura adeguata, che sappia mettere in relazione gli operatori interni a quelli che intermediano con gli utilizzatori finali dei servizi turistici. Al fine di rendere possibile questo ruolo la DMO locale deve prendersi delle responsabilità nei confronti dei suoi soci interessati a dialogare con i TO e degli intermediari stessi. L’obiettivo è proporre un prodotto che incorpori al suo interno il brand Val Gardena, inteso come elemento di coerenza ed integrazione. Ne consegue la progettazione e attuazione a livello centralizzato di politiche commerciali, dalla disponibilità di allotment alla presentazione di prodotti turistici complessi, da presentare agli intermediari del turismo organizzato.
Un altro aspetto sul quale l’organizzazione turistica può intervenire riguarda la comunicazione promozionale. Come si è visto l’attività di comunicazione della località è abbastanza ben impostata e condivisa, nei contenuti e nelle forme, dai soci. Tuttavia sono spesso proprio gli operatori che mancano di strategie appropriate, formulate su studi di mercato specifici, con un conseguente rischio di sovrapposizioni ed eventuali divergenze rispetto alla promozione centrale effettuata dal Consorzio Turistico. In generale un approccio inadeguato rischia di creare discontinuità nel processo globale di comunicazione della località e di destination branding in particolare. Per ovviare a questi rischi potrebbe essere il Consorzio Turistico stesso ad offrire un servizio dedicato ai soci che intendano formulare un’attività di comunicazione personalizzata con mezzi propri; ne nascerebbe un positivo effetto sinergia e gli operatori potrebbero avvalersi della consulenza di personale specializzato.
In questo senso, è possibile ipotizzare un modello di comunicazione integrata a livello di soggetti, secondo l’articolazione contesto community – comunicazione corporate: contenuti veicolati secondo una linea unica, come se provenissero da un singolo soggetto.
Questo modello non va inteso come un tentativo di uniformare le caratteristiche dei singoli componenti dell’offerta e di eliminarne le specificità. Piuttosto, è funzionale a rappresentare un brand forte e, attraverso questo, comunicare la globalità dell’offerta.
Affrontare il tema del brand ha permesso di mettere a confronto la dimensione corporate con quella community: è emerso con evidenza il grande vantaggio della prima nei confronti della seconda sotto l’aspetto della comunicazione: la possibilità di elaborare un programma organico di identità, mettendolo in pratica attraverso una strategia comunicativa integrata.
Il grado di evoluzione del contesto Val Gardena permette di immaginare una strategia studiata, per quanto riguarda questo aspetto, su un modello corporate: le criticità tipiche del contesto community, scarsa integrazione e scarsa consapevolezza delle proprie risorse su tutte, sono qui presenti in maniera minore rispetto ad altre situazioni, proprio in virtù di uno stadio già avanzato di sviluppo.
In quest’ottica va visto il valore strategico della disciplina di branding: costruire e mantenere un sistema di relazioni sul territorio attraverso un processo di comunicazione interna e successivamente rappresentare all’esterno un’immagine pienamente condivisa da tutti gli elementi di tale sistema.
95
Il brand, tuttavia, non deve essere pensato unicamente come uno strumento finalizzato ad agire sul processo di scelta del turista, ma anche come mezzo per rinforzare l’esperienza turistica.
In ragione della particolare dimensione esperienziale del bene turistico, di cui si è parlato in apertura della ricerca, il brand assume un particolare valore nel processo di fruizione di tale bene: nel caso della destinazione, proprio durante la permanenza del turista. È questo il momento in cui le promesse di valore che il brand rappresenta devono essere mantenute, in cui gli elementi, tangibili ed intangibili, rappresentati all’esterno dal brand devono essere confermati e sottolineati. Il turista deve toccare con mano il brand, deve viverlo ed interiorizzarlo in modo che faccia parte del suo bagaglio di esperienze. Una volta divenuto memoria, il brand potrà così agire sui processi di scelta futuri del turista e sulle sue narrazioni, innescando così il fondamentale meccanismo del passaparola.
Promessa, esperienza, memoria: per il turista che lo vive, come per la destinazione che lo origina, il branding è un processo senza inizio, né fine.
96
Bibliografia
A. Borghesi (ed.), Il marketing delle località turistiche, Giapichelli, Torino, 1994
BAK, Basel Economics, Tourismus Benchmark Studie für das Berner Oberland, 2005
BAK, Basel Economics, Tourismus Benchmark Studie für Graubünden, 2005
B.Nissim, The Phantom Brand, 2005
B.VanAuken, The 15 Most Important Things to Know About Building Winning Brands, 2005
Cristoph Lucerna & Partners, Die Marke Gröden – Strategiche und taktische Richtlinien für den Comparate Identity- Auftritt, 2006
D. Blumenthal, Hangups about Branding, 2005
D. Foster, Travel and tourism management, Mc Millan, London,1985
D.Blumenthal, Why Branding Needs Organizational Development, 2004
D.Hahn, Building a Strong Brand: The ID Branding Framework, 2005
D.Hahn, Identity-Driven Branding: Branding from the Inside Out, 2005
De Chernatony, L. and Riley, F. D. O. (1999) ‘Experts’ Views About Defining Services Brands and the Principles of Services Branding’, Journal of Business Research 46: 181–92.
Evaluierung Tourismuskonzept Gröden 1990-2000, ETB Tourismusberatung GES.M.B.H., Innsbruck – Wien, 2004.
F.Di Cesare, Posizionamento, riposizionamento e gestione del marchio nelle imprese turistiche, 2004
Gartner 1993; Gartner and Shen 1992; Hanefors and Mossberg 2002 da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated, 2005
M. Franch, U. Martini, P. L. Novi Inverardi, F. Buffa, Comportamenti e scelte del turista fai da te nelle Dolomiti, in Sinergie, n. 66, 2005.
MacKay and Fesenmaier 1997; Sirakaya and Sonmez 2000, da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride, Destination Branding: creating the unique destination proposition, 2002.
SMG Südtirol Marketing Die Urlauber aus den Niederlande, 2005
SMG Südtirol Marketing Die Urlauber aus Großbritannien, 2005
SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
SMG Südtirol Marketing, Die Reiseentscheidung: was, wann & wie - Reiseinformationen, Buchungswege und Reisen in auslastungsschwachen Monaten, 2006
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
U.Martini, Management dei sistemi territoriali, 2005
97
Università degli Studi di Trento, Dipartimento d’informatica e studi aziendali, Modelli Decisionali e Profili Comportamentali dei Turisti nelle Dolomiti, Trento, 2002. L’indagine viene compiuta nell’estate 2001 e durante la stagione invernale 2001/02.
Rassegna di articoli riguardanti alcuni importanti eventi svoltisi in Val Gardena nel corso dell’inverno 2006-07, quali:
- Südtirol Gardenissima – Aprile 2007
- Unika 2006 – 12. Grödner Skulpturmesse
- Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic – dicembre 2006 / gennaio 2007
- Internazionali di Tennis Val Gardena – 29.01 – 05.02.2006
Rassegna di articoli riguardanti la Val Gardena pubblicati sul mercato tedesco in seguito all’organizzazione da parte del Consorzio Turistico di Press Tour per testate tedesche ed austriache, relativi alla stagione estiva dal 2004 al 2006
Speciali stampa pubblicati sul mercato italiano, tedesco, austriaco, inglese ed olandese, relativi alla stagione invernale 2006/2007
98
Sitografia
Analisi Tour Operator:
http://www.tui.com/WOT/Startseite
http://www.dertour.de
http://www.neckermann-reisen.de
http://www.interchalet.com/index.asp
http://www.adac.de/ReiseService/ADACReisen/default.asp
http://www.inghams.co.uk/
http://www.thomson.co.uk/
http://www.crystalholidays.co.uk/
http://www.totalholidays.co.uk/
http://www.vrijuit.nl/
http://www.arke.nl/
http://www.dejongintra.nl/
http://www2.neckermann.nl/vliegvakanties.aspx
http://www.hotelplan.nl/
http://www.alpitour.it/index.asp
http://www.edenviaggi.it/
http://www.itermar.it/
http://www.eurotravel.it/
http://www.thol.it/
http://www.libarnaviaggi.it/
http://www.futuravacanze.it/
http://www.aemmeviaggi.it/
SITI ANALISI WEB
http://www.google.ca/advanced_search?hl=it
http://www.pageranktool.net/
http://adwords.google.it/
http://www.google.it/analytics/it-IT/#utm_medium=et&utm_source=bizsols&utm_campaign=analytics
http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=de
99
http://www.comune.ortisei.bz.it/
http://www.comune.santacristina.bz.it
http://www.comune.selvadivalgardena.bz.it
http://www.gardena.info
http://www.gardena.org
http://www.google.it
http://www.groeden.info
http://www.groeden.it
http://www.groeden.net
http://www.groednertal.com
http://www.ortisei.com
http://www.valgardena.bz.it
http://www.val-gardena.com
http://www.valgardena.it
http://www.val-gardena.net
http://www.valgardena-groeden.com
http://www.valgardenaski.com
100
ALLEGATO 1 – TRACCIA INTERVISTA STAKEHOLDER
FATTORI DISTINTIVI: 1. Quali sono secondo lei i fattori distintivi della Val Gardena? 2. Quali sono le principali destinazione turistiche concorrenti della Val Gardena?
IDENTITÀ: 1. Se Lei si trovasse in vacanza in Italia e le venisse chiesto dove abita/dov’è la sua attività, cosa è
la prima cosa che risponderebbe? 2. Se Lei si trovasse in vacanza all’estero e le venisse chiesto dove abita/dov’è la sua attività, cosa
è la prima cosa che risponderebbe? (se risponde Val Gardena chiedergli se intende il nome in italiano o quello in tedesco, Grö-
den) 3. Secondo un documento elaborato per il Consorzio turistico, la Val Gardena viene definita trami-
te 3 parole chiave: tradizione, chic, attivo e vitale. Lei si riconosce? se no perché? 4. Quali sono i valori che voi state cercando di trasmettere attraverso la vostra attività?
INTEGRAZIONE 1. Qual è il grado di integrazione tra le varie località della valle nella creazione e promozione
dell’offerta turistica? (C’è una visione unitaria nella creazione dell’offerta turistica?)
IMMAGINARIO 1. In base alla sua esperienza cosa associa la gente alla Val Gardena? 2. Cosa vorrebbe che la gente associasse alla Val Gardena? 3. Se chiude gli occhi e pensa alla Val Gardena che immagine le viene in mente?
COMUNICAZIONE
Logo:
1. Secondo lei il logo è capace di rappresentare il territorio? se si perché? Se no quale elemento distintivo dovrebbe contenere? Se fosse così come lo ha descritto lo userebbe di più?
2. Ritiene che sia importante usare il logo della Val Gardena negli strumenti promozionali (eventi, materiale cartaceo, siti internet, souvenir, prodotti tipici, ecc…)? Lei lo usa?
3. Ci sono altri loghi che Lei ritiene rappresentativi? Quali? Se si, li usa? 4. Nessuna delle tre località della Valle ha un logo, secondo lei dovrebbero averlo? 5. Per il marchio Alto Adige c’è stata una lunga discussione sull’uso dei due nomi (italiano e tede-
sco). Attualmente la Val Gardena ha affrontato il problema mantenendo i due nomi insieme (Val Gardena/Gröden). Cosa ne pensa?
6. Secondo lei la presenza di forti marchi territoriali, di località o di prodotto (es. Dolomiti Super-ski) sono un limite o un’opportunità. Perché?
101
Azioni di comunicazione: 1. In relazione alla sua attività si sente soddisfatto dalla promozione e comunicazione (pubblicità,
web, relazioni pubbliche) fatta dal consorzio turistico? 2. Lei/Voi come vi comunicate?
Attuate diverse politiche in relazione ai diversi mercati?
qual è il vostro brand di riferimento?
QUIZ
1 2
Quale secondo lei tra questi due schemi rappresenta meglio il sistema di relazioni tra le marche che comunemente appaiono nella promozione della Val Gardena (Italia, Dolomiti, Suedtirol/Alto Adige, Val Gardena, Ortisei, Santa Cristina, Selva.. Può per cortesia inserire nei campi i nomi delle marche?
102
ALLEGATO 2 – QUESTIONARIO INVIATO ALLE AGENZIE DI VIAGGIO
Questionario a cura di
Buongiorno, all’interno del Master in Tourism Mangement, stiamo conducendo una ricerca sul valore della marca nelle destinazioni alpine, con un focus particolare rispetto ad alcune realtà. Il Vostro contributo ci consentirà di raccogliere dei dati importanti sul tema per quanto concerne il turismo organizzato. Pertanto, Vi ringraziamo sin da ora per aver accettato di rispondere ad alcune brevi domande che riguardano la Vostra esperienza con il cliente. Vi ricordiamo che il questionario è assolutamente anonimo, nel rispetto della legge sulla privacy 196/2003
• Dove è situata la vostra agenzia? (indicare città e provincia) Risp:
• Quali sono, tra queste, le destinazioni alpine più richieste dai clienti? Indichi 5 risposte in ordine di importanza segnando 1 a fianco della prima, 2 per la seconda e così via.
ALTA BADIA
CERVINIA
SESTRIERE
VAL DI FASSA
BORMIO
VAL GARDENA
CORTINA
MADONNA DI CAMPIGLIO
COURMAYEUR
ALTRO (specificare)
103
• I clienti richiedono più spesso la Val Gardena o le singole località della valle? In questo caso, quali?
• Risp:
• In base alla vostra esperienza, quale tra le seguenti marche attrae di più il cliente? Classi-ficare da 1 (maggiore attrattività) a 5 (minore attrattività)
ALTO ADIGE
DOLOMITI SUPERSKI
ORTISEI
SELVA GARDENA
VAL GARDENA
105
ALLEGATO 3 – FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA ITALIANA SUDDIVISE PER CATEGORIE
FREQUENZA Keyword
LOCALITA'
1910 val gardena VAL GARDENA 3434
654 valgardena
484 gardena
228 valgardena it
128 val gardena it
19 valgardena com
11 groeden valgardena
1683 ortisei ORTISEI 1745
38 ortisei it
19 val gardena ortisei
5 ortisei groeden
691 selva di val gardena SELVA 1074
185 selva gardena
150 selva di valgardena
24 selva wolkenstein
12 selva di val gardena it
12 valgardena selva
332 Santa Cristina S.CRISTINA 377
24 santa cristina val gardena
9 s.cristina it
7 santa cristina di valgardena
5 valgardena santa cristina
TOT 6630
ALBERGO
771 albergo ortisei ORTISEI 1901
297 albergo tre stelle ortisei
290 albergo 3 stelle ortisei
106
ALBERGO
163 cavallino bianco ortisei
96 albergo famiglia ortisei
96 albergo 3 stelle famiglia ortisei
96 albergo tre stelle famiglia ortisei
47 offerta famiglia albergo ortisei
45 ortisei albergo
309 albergo in val gardena VAL GARDENA 838
156 albergo 3 stelle val gardena
142 albergo tre stelle val gardena
83 albergo famiglia val gardena
51 albergo 4 stelle val gardena
49 albergo quattro stelle val gardena
48 offerta famiglia albergo val gardena
104 albergo s.cristina S.CRISTINA 588
96 albergo3 stelle s.cristina
87 albergo s.cristina val gardena
74 albergo tre stelle s.cristina
72 albergo tre stelle s.cristina val gardena
72 albergo 3 stelle s.cristina val gardena
42 albergo famiglia s.cristina
41 albergo a santa cristina val gardena
192 albergo selva val gardena SELVA 237
45 selva gardena albergo
TOT 3564 limite 40
HOTEL
2555 hotel ortisei ORTISEI 4155
264 hotel adler ortisei
244 hotel cavallino bianco ortisei
167 ortisei hotel
153 hotel 3 stelle ortisei
145 hotel tre stelle ortisei
137 adler ortisei
112 adler hotel ortisei
105 hotel gardena ortisei
104 hotel la perla ortisei
107
HOTEL
86 hotel angelo ortisei
83 hotel genziana ortisei
2021 hotel gruppo sella gardena badia VAL GARDENA 2668
330 hotel val gardena
85 hotel gardena
83 hotel benessere val gardena
78 hotel 3 stelle val gardena
71 hotel tre stelle val gardena
1151 hotel selva di val gardena SELVA 1262
111 selva val gardena hotel
699 hotel santa cristina valgardena S.CRISTINA 699
TOT 8784 limite 70
GARNI / PENSIONE
48 hotel garni ortisei ORTISEI 119
47 garni hotel ortisei
14 pensioni ortisei
10 garni ortisei
30 garni val gardena VAL GARDENA 41
11 pensioni in val gardena
11 garni selva val gardena SELVA 24
8 garni disponibile selva val gardena
5 pensioni a selva val gardena
0 garni santa cristina S.CRISTINA 0
0 pensioni santa cristina
0 pensioni s.cristina
0 garni s.cristina
TOT 184
RESIDENCE
149 residence ortisei ORTISEI 443
69 residence 3 stella ortisei
64 ortisei residence
56 residence tre stella ortisei
37 settimana bianca residence ortisei
108
RESIDENCE
36 vacanza residence ortisei
24 last minute residence ortisei
8 residence ortisei it
48 vacanza residence val gardena VAL GARDENA 232
42 residence in val gardena
37 vacanza famiglia residence in val gardena
36 settimana bianca residence val gardena
26 val gardena residence
24 last minute residence val gardena
19 offerta vacanza residence val gardena
57 residence selva val gardena SELVA 79
14 selva val gardena residence
8 residence selva gardena
16 residence santa cristina gardena S. CRISTINA 16
TOT 770
APPARTAMENTO
137 case affitto vacanza valgardena VAL GARDENA 629
97 appartameno in val gardena
72 settimana bianca appartamento val gardena
60 val gardena appartamento
48 appartamento vacanza val gardena
45 val gardena appartamento vacanza
40 last minute appartamento val gardena
38 offerta vacanza appartamento val gardena
38 vacanza famiglia appartamento val gardena
25 appartamento valgardena
24 vacanza in appartamento in val gardena
5 valgardena soggiorno appartamento privato
172 appartamento ortisei ORTISEI 590
124 appartamento vacanza ortisei
72 ortisei appartamento
72 settimana bianca appartamento ortisei
41 offerta vacanza appartamento ortisei
39 last minute appartamento ortisei
38 ortisei appartamento vacanza
109
APPARTAMENTO
24 vacanza appartamento ortisei
8 case in affitto ortisei
119 casa vacanza selva val gardena SELVA 146
18 appartamento a selva gardena
9 case in affitto selva di val gardena
5 appartamento s.cristina alto adige S. CRISTINA 5
TOT 1370
BENESSERE / WELLNESS
35 albergo ortisei centro benessere ORTISEI 157
27 albergo ortisei pacchetto benessere
21 ortisei centro benessere
17 hotel ortisei centro benessere
13 hotel ortisei pacchetto benessere
13 ortisei pacchetto benessere
11 hotel ortisei adler wellness sport resort
8 wellness ortisei
7 centri benessere centri termali ortisei
5 hotel gardena beauty wellness ortisei
83 hotel benessere val gardena VAL GARDENA 138
15 wellness hotel valgardena
15 wellnesshotel valgardena
15 wellness hotel valgardena
5 val gardena benessere
5 wellness val gardena
20 benessere selva val gardena SELVA 20
0 wellness selva gardena
0 benessere santa cristina S. CRISTINA 0
0 wellness s.cristina
TOT 315
VACANZA
488 vacanza val gardena VAL GARDENA 928
216 offerta vacanza val gardena
48 val gardena vacanza montagna
110
VACANZA
48 vacanza montagna val gardena
42 vacanza famiglia val gardena
38 vacanza famiglia appartamento val gardena
37 vacanza famiglia residence val gardena
6 vacanza estate val gardena
5 val gardena vacanza
220 vacanza ortisei ORTISEI 791
216 offerta vacanza ortisei
139 vacanza invernale ortisei
84 vacanza famiglia ortisei
48 ortisei vacanza montagna
48 vacanza montagna ortisei
36 vacanza famiglia appartamento ortisei
144 vacanza s.cristina S.CRISTINA 283
91 vacanza santa cristina
48 vacanza s.cristina val gardena
148 vacanza selva val gardena SELVA 165
17 selva val gardena vacanza
TOT 2167
SETTIMANA BIANCA / VACANZA NEVE
251 settimana bianche in val gardena VAL GARDENA 764
200 vacanza neve val gardena
185 val gardena settimana bianca
72 settimana bianca appartamento val gardena
36 settimana bianca residence val gardena
20 settimana bianca hotel val gardena
258 settimana bianca ortisei ORTISEI 377
72 settimana bianca appartamento ortisei
36 settimana bianca residence ortisei
11 vacanza neve ortisei
0 settimana bianca selva val gardena SELVA 0
0 vacanza neve selva val gardena
0 settimana bianca santa cristina S. CRISTINA 0
0 vacanza neve santa cristina
TOT 1141
111
DOLOMITI SUPERSKI
7 dolomiti superski val gardena VAL GARDENA 14
7 dolomiti superski valgardena
0 dolomiti superski ortisei ORTISEI 0
0 dolomiti superski selva val gardena SELVA 0
0 dolomiti superski santa cristina S. CRISTINA 0
TOT 14
SCI / PISTE SCI
312 ortisei pista sci ORTISEI 358
7 pista sci ortisei
26 scuola sci ortisei
13 ortisei sci
7 mappa pista sci selva gardena SELVA 12
5 scuola sci selva valgardena prezzo
15 Scuola sci Val Gardena VAL GARDENA 15
0 piste sci val gardena
0 piste sci s.cristina S. CRISTINA 0
0 sci s.cristina
TOT 385
ESCURSIONI
53 escursione Val Gardena VAL GARDENA 85
32 Val Gardena parco escursione
49 escursione ortisei ORTISEI 49
0 escursioni s.cristina S. CRISTINA 0
0 escursioni selva gardena SELVA 0
TOT 134
WEBCAM / LIVECAM
91 webcam ortisei ORTISEI 202
60 web cam ortisei
51 ortisei webcam
64 webcam val gardena VAL GARDENA 190
32 val gardena webcam
112
WEBCAM / LIVECAM
27 web cam valgardena
21 web cam val gardena
20 webcam valgardena
11 val gardena live cam
8 valgardena webcam
7 valgardena livecam
14 webcam selva di val gardena SELVA 19
5 selva valgardena web cam
0 webcam s.cristina S. CRISTINA 0
TOT 411
METEO
70 meteo Ortisei ORTISEI 89
13 ortisei meteo
6 previsioni meteo ortisei
33 meteo val gardena VAL GARDENA 62
9 valgardena meteo
8 val gardena meteo
7 previsioni meteo val gardena
5 meteo valgardena
29 meteo selva val gardena SELVA 29
0 meteo s.cristina S. CRISTINA 0
TOT 180
AZIENDA SOGGIORNO
15 apt ortisei ORTISEI 52
15 azienda soggiono ortisei
7 ufficio turismo ortisei
5 agenzia turismo ortisei
5 ente turismo ortisei
5 ortisei ufficio turismo
29 apt val gardena VAL GARDENA 37
8 azienda di soggiorno val gardena
8 azienda soggiorno selva gardena SELVA 13
5 selva val gardena apt
113
AZIENDA SOGGIORNO
0 apt s.cristina S. CRISTINA 0
0 azienda soggiorno s. cristina
TOT 102
LAST MINUTE
98 last minute val gardena VAL GARDENA 98
96 last minute ortisei ORTISEI 96
72 last minute selva val gardena SELVA 107
35 last minute selva di val gardena
0 last minute s.cristina S. CRISTINA 0
TOT 301
VOLI
189 voli ortisei ORTISEI 238
49 volo ortisei ulrich groeden
91 voli selva di val gardena SELVA 153
62 volo selva val gardena groeden
0 voli s.cristina S. CRISTINA 0
0 voli val gardena VAL GARDENA 0
TOT 391
Tabella 15: Frequenze di ricerca keyword in lingua italiana suddivise per categorie
114
ALLEGATO 4 - FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA TEDESCA SUDDIVISE PER CATEGORIE
LOCALITA'
1427 wolkenstein WOLKENSTEIN 1920
140 wolkenstein suedtirol
63 wolkenstein italien
54 wolkenstein dolomit
37 suedtirol wolkenstein
34 wolkenstein groednertal
33 selva gardena
32 selva di val gardena
28 gardena wolkenstein
28 Wolkenstein Groeden
24 selva wolkenstein
8 wolkenstein gardena
6 groeden wolkenstein
6 italien wolkenstein
687 val gardena GRÖDEN 1796
613 Groeden
332 groednertal
105 groedner tal
11 groeden valgardena
10 groeden suedtirol
7 suedtirol groeden
7 groeden val gardena
7 groeden sued tirol
7 val gardena groeden
5 groeden italien
5 valgardena groeden
347 st ulrich ST.ULRICH 676
205 ortisei
29 st. ulrich suedtirol
23 st. ulrich groednertal
115
LOCALITA'
18 st. ulrich groeden
18 st. ulrich suedtirol dolomit
16 St.ulrich groeden
5 suedtirol st ulrich
5 italien ortisei
5 ortisei groeden
5 ortisei suedtirol
23 st christina ST. CHRISTINA 47
8 st. christina in groeden
6 st christina groeden
5 st.christina suedtirol
5 st. christina dolomit
TOT 4439
GASTHOF
86 groeden gasthof GRÖDEN 147
61 gasthof groeden
0 gasthof st. ulrich ST.ULRICH 0
0 gasthof wolkenstein WOLKENSTEIN 0
0 gasthof st. christina ST. CHRISTINA 0
TOT 147
HOTEL
144 hotel in wolkenstein WOLKENSTEIN 283
62 wolkenstein hotel
53 hotel wolkenstein Groeden
15 hotel else wolkenstein
9 4 stern hotel wolkenstein groeden
129 hotel groeden GRÖDEN 315
106 groeden hotel
21 4 stern hotel groeden suedtirol
21 groednertal hotel
16 hotel groednertal
14 val gardena hotel
8 3 stern hotel groeden suedtirol
116
HOTEL
16 hotel st. �hristina groeden ST. CHRISTINA 56
13 st �hristina hotel
11 hotel in st christina suedtirol
8 3 stern hotel st christina groeden
8 3 stern hotel st christina groeden
20 hotel adler st.ulrich ST.ULRICH 45
13 ortisei grien hotel
7 hotel ortisei
5 hotel engel st ulrich
TOT 699
GARNI / PENSION
18 pensionen wolkenstein WOLKENSTEIN 32
8 wolkenstein pension
6 wolkenstein garni
7 garni groeden GRÖDEN 7
0 pension groeden
0 pension st. ulrich ST.ULRICH 0
0 garni st. ulrich
0 pension st. christina ST. CHRISTINA 0
0 garni st. christina
TOT 39
FERIENWOHNUNG
13 ferienwohnung in wolkenstein WOLKENSTEIN 13
10 ferienwohnung st. ulrich suedtirol ST.ULRICH 10
6 groednertal ferienwohnung GRÖDEN 6
5 herman bauer ferienwohnung st.christina ST. CHRISTINA 5
TOT 34
Residence
0 residence groeden GRÖDEN 0
0 residence st.christina ST. CHRISTINA 0
0 residence st.ulrich ST.ULRICH 0
0 residence wolkenstein WOLKENSTEIN 0
117
Residence
TOT 0
WINTERURLAUB / FERIEN
62 winterurlaub groeden GRÖDEN 228
56 groeden winterurlaub
49 winterferien groeden
36 groeden winterferien
12 urlaub groednertal
7 groeden urlaub winter
6 ferien groednertal
7 winterferien st.ulrich ST.ULRICH 7
0 winterurlaub st.ulrich
0 winterferien wolkenstein WOLKENSTEIN 0
0 winterurlaub wolkenstein
0 winterurlaub st.christina ST. CHRISTINA 0
0 winterferien st.christina
TOT 235
SOMMERURLAUB
28 sommerurlaub groeden GRÖDEN 28
0 sommerurlaub st. ulrich ST.ULRICH 0
0 sommerurlaub st.christina ST. CHRISTINA 0
0 sommerurlaub wolkenstein WOLKENSTEIN 0
TOT 28
WANDERNFERIEN
39 wanderferien groeden GRÖDEN 88
30 groeden wanderferien
14 wandernferien groeden
5 huettenwanderung groednertal
0 wanderferien st.christina ST. CHRISTINA 0
0 wanderferien st.ulrich ST.ULRICH 0
0 wanderferien wolkenstein WOLKENSTEIN 0
TOT 88
WELLNESS
118
WELLNESS
10 wellness hotel groeden GRÖDEN 10
10 wellness hotel wolkenstein groeden WOLKENSTEIN 15
5 wellness hotel wolkenstein
0 wellness st.ulrich ST.ULRICH 0
0 wellness st.christina ST. CHRISTINA 0
TOT 25
SKIURLAUB
21 skiurlaub in wolkenstein WOLKENSTEIN 21
6 skiurlaub groeden GRÖDEN 6
0 skiurlaub st.ulrich ST.ULRICH 0
0 skiurlaub st.christina ST. CHRISTINA 0
TOT 27
SKI / SKILAUFEN
51 skilaufen groeden GRÖDEN 129
45 groeden skilaufen
11 ski club groeden
10 val gardena skikarte
7 groednertal skifahren
5 skigebiet val gardena groednertal
24 skigebiet wolkenstein WOLKENSTEIN 40
16 wolkenstein ski
0 skilaufen wolkenstein
5 ski st. christina ST. CHRISTINA 5
0 skilaufen st.christina
0 ski st. ulrich ST.ULRICH 0
0 skilaufen st.ulrich
TOT 174
WEBCAM
169 webcam wolkenstein WOLKENSTEIN 214
17 wolkenstein webcam
12 wolkenstein web cam live
11 wolkenstein web cam
119
WEBCAM
5 wolkenstein suedtirol webcam
6 livecam groeden GRÖDEN 11
5 webcam groeden
0 wolkenstein st.christina ST. CHRISTINA 0
0 webcam st. ulrich ST.ULRICH 0
TOT 225
WETTER
501 wolkenstein wetter WOLKENSTEIN 590
47 wetter wolkenstein
33 wolkenstein wettervorhersage
9 wetter wolkenstein italien
27 wetter in Groeden GRÖDEN 101
23 groednertal wettervorhersage
15 groeden wettervorhersage
13 wetter groednertal
9 groednertal wetter
9 wettervorhersage groeden
5 val gardena wettervorhersage
6 st. ullrich groednertal wetter ST.ULRICH 11
5 st. ulrich wettervorhersage
0 wetter st.ulrich
5 st. christina wettervorhersage ST. CHRISTINA 5
0 wetter st.christina
TOT 707
120
ALLEGATO 5 – GRIGLIA ANALISI COMPETITIVA
destinazione logo tipologia Sistema di
marca locale Marca regionale Altri brand associati USP
Val Gardena
Più località No
(2 articolazioni linguistiche)
Dolomiti/garanzia neve/sellaronda
Alta Badia
Più località No
Dolomiti /eleganza/sellaronda
Val di Fassa
Più località No
Dolomiti/garanzia neve /sellaronda
121
destinazione logo tipologia Sistema di
marca locale Marca regionale Altri brand associati USP
Cortina
Singola località No
(articolazione del logo istituzionale)
Dolomiti/eleganza/mondanità
Kitzbuehel Singola località No
Lusso/eleganza/hahnenkamm
Sölden Singola località
Garanzia neve/snowboard
St. Anton
Singola località
Sci/tradizione
Lech/Zürs
Doppia articolazi
one
Esclusività/strategia di differenziazione
122
destinazione logo tipologia Sistema di
marca locale Marca regionale Altri brand associati USP
St. Moritz
Singola località
Lusso/eleganza/garanzia neve
Zermatt
Singola località No
(3 articolazioni linguistiche)
Cervino/“esperienza alpina”/assenza di auto
Ischgl
Singola località
Silvretta/paznauntal
(non esistono marchi)
Sci/intrattenimento/eventi