1

Kursus i Målgruppeanalyse

1. Kursusgang

http://maalgruppe.wordpress.com

2

På programmet

• Underviseren og undervisningen

• Introduktion til kurset – Kursusplan – hvad rummer kurset

– Litteratur

– Miniprojekt + Bedømmelsesform

• Introduktion til Målgruppeanalyse– Målgruppeteori

– Målgruppesegmentering

3

Underviseren

• Paul Metelmann, 43, cand. comm. RUC• Mange års erfaring med internet, kommunikation,

blade, undervisning og ikke mindst måling og test af kommunikation

• Motto: teori og praksis spiller sammen• Foredrag er godt - men øvelser, eksempler og

dialog er endnu bedre• Og jeg ved ikke alt, men.....

4

• Ca. 1-1.30 times oplæg med øvelser• Aftensmad ca. 30-45 min. med en

øvelser/opgave til projektet• Opsamling på øvelser - senere i forløbet er

der gruppevejledning• Slides - de officielle og de ”hemmelige”,

men altid bagefter..• http://maalgruppe.wordpress.com

Den enkelte aften

5

Miniprojektet - en oversigt

6

Miniprojekt

En væsentlig del af kurset er et miniprojekt der skal laves i grupper på min. fire.

I miniprojektet skal I lave en målgruppe-analyse i praksis.

Miniprojektet er grundlaget for eksamen og må maks. fylde fyrre sider eksklusiv bilag. Det afleveres den 21. maj 2008

7

Hvad kan et miniprojekt handle om?

• Målgruppeanalyse – Kontokort – Podcast fra Arken eller DR– Hjemmeside - f.eks. information.dk

• Målgruppeanalyse og konceptudvikling - SF’s E-mail nyhedsbrev og lumsaaskirke.dk

• Målgruppeanalyse og evaluering – Zoomobil i ZOO – Selvbetjeningssystem på Københavns

Hovedbibliotek/Københavns Lufthavn– Sikkertrafik.dk

8

Hvor stor en undersøgelse?

Typisk indeholder en målgruppeanalyse noget af nedenstående:

• 3-5 enkeltmands interview eller • 2-3 fokusgruppeinterview evt. suppleret med• Et par kreative metoder/observation eller • Mindre kvantitativ undersøgelse - spørgeskema

på papir og/eller web• Suppleret med statistik og andres undersøgelser.

9

Metelmanns pointer

• Man skal altid lave en grundig foranalyse - som målgruppeanalysen er en del af!

• Ingen mål uden målgruppe - ingen målgruppe uden mål - et smukt ideal!

• Man kan ikke lave noget til alle på en gang!• Men et fokuseret produkt kan blive så godt at det

kan bruges af flere!• Kvalitativ og kvantitativ metode er ikke

modsætninger - men støtter hinanden!

10

Hvorfor nu målgruppeanalyse?

Tre små historier

• Tis på afveje og den radioaktive pjece

• Ind og Se - ”Jamen det er jo lavet til mig”

• År for år færre dræbte i trafikken - et resultat af mange års målgruppeanalyse, test og evaluering

11

• Et metodefag - undersøgelser, projektform, brug af teori, etc.

• Deler metoder med brugervenlighed, men skal bruges før man går i gang med en brugertest

• Mange af metoderne kan I bruge i andre fag og i jeres arbejde

Målgruppeanalyse - og de andre områder

12

Kursusindhold

Kurset består overordnet af 3 dele:

1) Målgruppeteori

2) Metodeteori

3) Miniprojektet

13

Litteratur samt eksamensform

• Litteratur:– Kompendiet

– Bente Halkiers bog: Fokusgrupper

• Eksamensform – Individuel mundtlig projekteksamen på baggrund af

gruppeprojekt

– Og det er ikke nogen god løsning...

14

Om målgruppeanalyse

• Kurset giver overordnet indsigt i forløbet af en målgruppeanalyse, væsentlige overvejelser ved målgruppeanalyse af teoretisk og metodisk karakter og praktisk erfaring med målgruppeanalyse udfra småøvelser samt deltagelse i miniprojekt.

15

Hvad skal I kunne

Efter gennemførelse af kurset vil I kunne:• Lave en indledende segmentering af målgruppen• Planlægge undersøgelsesdesign til en målgruppeanalyse

med brug af relevante metoder• Gennemføre en målgruppeanalyse i praksis• Bearbejde og evaluere resultaterne af en

målgruppeanalyse.

16

Øvelse

Interview sidemanden 15 minutter i alt:• Navn• Baggrund - job og uddannelse• Hvilke former for målgrupper har I tidligere

beskæftiget jer med?• Hvorledes definerede I dem?• Hvad har I vidst om dem?• Skriv ned og send til: paul@media4masses.dk• Inden den 1. februar.

17

Hvad er en målgruppe?

”those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.”

(Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12)

En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

18

Hvem består målgruppen af?

”I forbindelse med planlægning af medieprodukter er der ofte uklarhed omkring, hvad der præcist ligger i begrebet målgruppe, og hvilke personer begrebet dækker over.”(Mostov, Søndergaard og Østergaard, 2002:31)

19

Forskellige typer målgrupper

• Individer• Grupper• Netværk• Opinionsledere• Fællesskaber• Livsstil• Organisation

De skal ikke nødvendigvis ses isoleret, men i samspil.

20

Hvad vil du med din kommunikation?

Definition af målgruppen afhænger af, hvad afsenders intention med kommunikationen er:

1. Informere2. Forandring/handling3. Salg4. Læring5. Underholdning6. Fællesskab (faglig, socialt)7. Andet? Hvem er f.eks. målgruppe for en Myspace

profil?

21

Hvorfor målgruppeanalyse?

"Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem."(Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

 "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."(Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

22

Definition af kommunikation - kanyleteori

Laswells formel:

Hvem siger hvad, i hvilken kanal, til hvem, med hvilken effekt?

Udviklet på baggrund af de to verdenskrige og deres propaganda

23

Centrale elementer

• Afsender

• Budskab

• Medie

• Målgruppe

• Effekt

24

Kommunikationsopfattelse

• Transmission– budskaberne bliver sendt uhindret fra afsender

og til den ’forsvarsløse’ modtager – ’kanyleteori’.

– En-vejs perspektiv på kommunikationen, afsender planlægger kommunikationen udfra objektiv vurdering af målgruppens behov.

25

Definition af kommunikation - dialog og interaktion

En nyere kommunikationsdefinition:

'Social interaction through messages'

 (John Fiske, 1990:2)

26

Andre nøglebegreber

• Social kontekst

• Kultur

• Identitet

• Hverdagsliv

27

Kommunikationsopfattelse, 2

• Dialog– fokus på den mening folk skaber i deres liv, og

den måde hvorpå, det lykkedes dem at opnå deres mål, i bestemte situationer

– information som konstruktion– afsender ser kommunikationsplanlægning som

dialog

28

Kommunikationsopfattelse, 3

• Interaktion– Målgrupper tager selv aktiv del i selektion og skabelse

af kommunikationen.

– Kommunikation kan derfor også opfattes som interaktion, både imellem afsender og modtagere, men også modtagerne internt imellem.

– Dette kan både foregå i sociale grupper som en sorggruppe, eller digitalt i et community om musik på intranettet.

29

Målgruppeopfattelse

Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag:

• Forsvarsløs målgruppe• Genstridig målgruppe

– Selektive filtre• Problemløsende og behovsstyret målgruppe

”det enkelte menneskes adfærd er målrettet, også når det gælder (for)brug af mediernes indhold. Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelse af information.”(Preben Sepstrup(2002), s. 35 – 43)

30

Målgruppebegrebet

• Forskel på målgruppe og masse

”Man kunne hævde, at hele offentligheden derfor må være målgruppen. Men derved mister begrebet sin mening, som netop er at udpege særlige grupper, som kræver en speciel kommunikation på grund af deres særlige behov og forudsætninger.”

 (Jan Krag Jakobsen: ”25 Spørgsmål til mediearbejdet”, s. 26)

• Forskel på målgruppe og individ

31

Målgruppens fællestræk

Målgruppen skal være i besiddelse af

nogle fællestræk, der gør dem til en gruppe, set fra et afsenderperspektiv.

Ikke nødvendigvis fysisk gruppe, men en gruppe af individer, der besidder nogle fællestræk.

32

Indholdet i en målgruppeanalyse

1. Hvem er målgruppen?- F.eks. demografisk sammensætning. Er der væsentlige forskelle i

den?

2. Hvad er målgruppens forudsætninger?- Herunder eventuelle begrænsninger - kan de f.eks. læse.

3. Hvad er målgruppens relevansopfattelse, interesse og behov i forhold til kommunikationen?

- Er der nogle barrierer, der afholder målgruppen fra at bruge kommunikationen efter intentionen?

4. Hvad er målgruppens præferencer, ønsker, smag?

5. Hvad er målgruppens erfaring med brug af lignende kommunikationsformer?

33

Hvem og hvordan er målgruppen?

Typisk formål med målgruppeanalyse

• Hvem er målgruppen egentlig? - segmentering, statistik og kvalitative metoder

• Hvordan er målgruppen? - statistik og kvalitative metoder(fokusgrupper, observationer, etc.)

34

Lidt mere udvidet

• Bestemmelse af målgruppen – Hvem er målgruppen? Og hvorfor?

• Målgruppepræcisering/udvidelse – Hvem er potentiel målgruppe for et produkt? Hvordan kan

vi bedre henvende os til dem? • P1, IP-telefoni, Podcast, iPhone

• Evaluering og videreudvikling – Hvem er målgruppen? – Hvorledes vurderer de relevansen og brugbarheden af et

IT-produkt ?– Forslag til forbedringer?

35

2 trin i en målgruppeanalyse

• En målgruppeanalyse består overordnet af 2 trin:– En målgruppesegmentering – En målgruppeanalyse

36

Målgruppeanalyse som metode, 1

1) Hensigten med målgruppeanalysen – Klargør formålet med målgruppeanalysen – Undersøg afsenders intentioner – Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..)

2) Målgruppesegmentering – Foretag en målgruppesegmentering – Præciser hvem der er målgruppen – Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

37

Målgruppeanalyse som metode, 2

3) Undersøgelsesdesign – Planlæg undersøgelsen – Vælg metoder

4) Afholdelse af undersøgelse – Planlæg forløbet

5) Analyse og fortolkning– Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

38

Målgruppeanalyse som metode, 3

6) Evaluering af undersøgelsen – Evaluer undersøgelsen i forhold til

metodekravene

7) Resultatet af målgruppeanalysen – Hvad blev resultatet?

39

Mini opgave - interview med din sidemand

• Navn

• Alder

• Baggrund(uddannelse/arbejde)

• Hvorfor det her kursus?

• Hvad vil du gerne have ud af det?

• Skriv det ned og mail det til: prm@itu.dk

40

42

Dræbte i 2007

Døde knallertkørere

41

Segmentering:

• 10 af dem er 17 år eller derunder

• 17 af dem er mellem 25-45

• 15 er fra 46 og opefter

• Meget få kvinder

Døde knallertkørere - hvem er de?

42

Fulde mænd uden hjelmHver anden trafikdræbt knallertkører i år havde alkohol i blodet.

Af Heidi Kvistgaard Güttler og BoMaltesen

Natten til lørdag 7. april Als: En 29-årig mand kører på sin knallert ad cykelstien på Nordborgvej. Han mister herredømmet over knallerten og rammer et vejskilt. Der er ingen vidner til ulykken, men en forbipasserende finder senere den 29-årige død ved siden af sin knallert. Manden var spirituspåvirket og bar ikke styrthjelm. Den 29-årige knallertkører blev en af de 42, der i år er blevet dræbt på knallert. Det er næsten dobbelt så mange som sidste år, da dødstallet var 24. Knallertulykkerne i 2007 dokumenterer to kedelige tendenser: Knallertkørerne glemmer at lade knallerten stå, når de har drukket – hver anden dræbte knallertkører, især de modne og ældre, havde alkohol i blodet. Samtidig lader de styrthjelmen blive hjemme – halvdelen af de dræbte bar ikke hjelm. En stor del af de dræbte knallertkørere, 17 i alt, er mellem 25 og 45 år, mens der blev dræbt 10 unge på 17 år eller derunder. Tallene er udtryk for en reel ændring af mønsteret for trafikdræbte knallertkørere, mener Rådet for Større Færdselssikkerhed.

• »Tyngdepunktet i statistikken har flyttet sig fra de unge til de voksne, hvor spiritus er en stor del af forklaringen på ulykkerne. Vi har en formodning om, at det ofte er folk, der har mistet deres kørekort og har et alkoholmisbrug, som befinder sig i denne gruppe«, siger dokumentationschef Jesper Sølund. Han erkender, at det er svært at nå denne gruppe af ’mælkekasse-mænd’, som er kendetegnet af et ofte højt alkoholforbrug og et dårligt socialt netværk og kalder det for »en hård nød at knække«.

• Lovpakke klar Regeringen har på grund af de mange knallertdræbte bebudet en lovpakke, som bl.a. skal give politiet større mulighed for at konfiskere ulovlige knallerter, give de unge mere teori og praksis, før de skal ud at køre, og gør det muligt at fradømme kørekortet.

• En lovpakke vil ifølge Jesper Sølund være en rigtig god begyndelse. Derudover mener han, der i høj grad er behov for oplysning til de unge og deres forældre.

• »Forældrene bekymrer sig mest, når børnene er små – men det er der, der sker færrest ulykker. Vi skal have flyttet bekymringen hen, hvor den hører hjemme. Der, hvor forældrene blander sig, tager stilling og stiller krav til de unge, sker der færre ulykker«, siger han.

Det går alt for stærkt

• Jesper Sølund understreger, at fart er en tredje stor faktor. Det samme peger formand for havarikommissionen for vejulykker, chefkonsulent i Vejdirektoratet, Sven Krarup Nielsen, på.

• »Det er alt for nemt at fjerne plomben, så knallerterne kan køre over 30 kilometer i timen«, siger han.• Ifølge Jesper Reinhardt, medlem af Danmarks Knallert Union, en sammenslutning af knallertforhandlere, er det adfærden hos den person, som

kører knallerten, der tæller.Han mener også, at den store stigning i antallet af trafikdræbte knallertkørere skal sammenholdes med, at der fra 2004 til 2007 er kommet 35 procent flere knallerter ud på vejene

Fakta: serie tæt på 400 dræbte• Antallet af trafikdrab er steget voldsomt for første gang i fem år. I 2006 blev 306 mennesker dræbt i trafikken i Danmark. i 2007 vil det endelige

drabstal blive tæt på 400. Det er dobbelt så meget som målet for antal trafikdræbte fra 2012 og frem: Højst 200 trafikdræbte om året. Politiken har hver dag i 2007 omtalt dødsfaldene i trafikken. I julen fortæller vi om problemerne med færdselssikkerheden – tema for tema. Første artikel i serien blev bragt i avisen 24. december. I Politiken 2. januar bringer vi det samlede billede af døden på vejene i 2007.

43

Ændret målgruppeposition

Med nyere medier er der sket en ændring i målgruppeposition, fra:

• Fra Modtager...• ...til Bruger (user)

– Brugeren betegner en mere aktiv målgruppe, der i mange sammenhænge også fungerer som afsender, ex. i på en blog eller i et community.

– Brugeren er som publikum aktiv og kritisk opmærksom. (Jenkins 2003, s. 279)

44

4 Målgruppepositioner

Jens F. Jensens oversigt:

Schrøder et al. (2003): Researching Audiences, p.367.

45

Interaktionsformer

1) Transmission2) Consultation

Information produceret og skabt af afsender, men selekteret af bruger, ex. netavis.

3) ConversationInformationen flyder i begge retninger imellem 2 eller flere brugere, ex. email, chat…

4) RegistrationInformation skabt af brugeren samles af afsender, ex. brugerens adfærd på et site.

46

Det interaktive publikum

Jenkins formulere, at den nye deltagende kultur baseres på tre tendenser:

• Brugerne har mulighed for at arkivere, kommentere, tilegne sig og recirkulere medieindhold.

• Brugerne (i subkulturer) skaber og promoverer selv medieproduktioner.

• Tværmediale produktioner fordrer mere aktive tilskuere.(Jenkins 2003, s. 280)