kuluttajien markkinointikanavapreferenssit 2013_tutkimus_white_paper

1 29.1.2014

Itella Oyj Itella Business Insight

Domicile: Helsinki Business ID: 1531864-4 www.itella.com

Haluaako kukaan enää paperimainoksia?

Intoillessaan digikanavista markkinoijat kuvittelevat usein, että paperimainonta on mennyttä aikaa. Tällainen ajattelu voi kostautua, sillä kuluttajien odotukset ja käyttäytyminen muuttuvat hitaasti. Kaikki kuluttajat eivät myöskään ole samanlaisia. Vaikka osa innostuu uudesta, niin varsin monien mielestä vanhassa on vara parempi.

Muutoksen ja sen vauhdin ymmärtämiseksi olen vuodesta 2006 lähtien mitannut suomalaisten kuluttajien markkinointiviestinnän vastaanoton kanavapreferenssejä. Esittelen tässä artikkelissa lyhyesti uusimpia tutkimustuloksiani vuodenvaihteesta 2014.

Mediankäyttö muuttuu mutta hitaasti Kuluttajien mediankäyttö on muutostilassa, jossa paperista ja digitaalista viestintää käytetään rintarinnan. Suomalaisista 83 % lukee päivittäin painettua sanomalehteä Samanaikaisesti internetin ilmaislehtiä ja uutisia lukee hieman useampi eli 88 % suomalaisista. Lisäksi monet arvioivat, että vuoteen 2020 mennessä heidän internetin ilmaistarjonnan käyttönsä on selvästi lisääntynyt ja samalla he ovat vähentäneet selvästi paperisten sanoma- ja aikakauslehtien lukemista ja tilaamista. Muutos ei kuitenkaan tapahdu yhdessä yössä, vaan siirtymä kestää vuosikausia. Tällä hetkellä 82 % kuluttajista lukee kotiin jaettua mainospostia päivittäin. Vastaavasti muutakin painettua mainontaa halutaan lukea vielä pitkään. Kuluttajat nauttivat paperikanavista Kolme kuluttajille mieluisinta markkinointiviestien vastaanottokanavaa olivat marraskuussa 2013 sanomalehti, tuotekuvasto ja sähköposti. Näistä sähköposti on kirinyt kärkikolmikkoon parin viime vuoden aikana ohittaen seuraavina tulevat netin hakupalvelut ja kirjeenä jaetut mainokset. Kanavista sanomalehti, tuotekuvasto ja netin hakupalvelut ovat laajojen yleisöjen hyväksymiä suosikkikanavia. Neutraalin myönteisesti kuluttajat suhtautuvat aikakauslehteen, radioon, televisioon ja netin uutissivuihin. Sähköposti, kirjeet ja sosiaalinen media puolestaan jakavat mielipiteitä. Niistä toiset pitävät ja toiset eivät halua lukea niitä ollenkaan. Häiriköiksi puolestaan koetaan myyntipuhelu ja tekstiviesti, joiden kautta selvä enemmistö ei halua vastaanottaa mainontaa lainkaan.

2 29.1.2014



Kuluttajat perustelevat itselleen meluisimpien markkinointiviestintäkanavia valintaa erityisesti niiden häiritsemättömyydellä ja tutustumisrauhalla sekä helppoudella ja tuttuudella. Mainonnasta siis halutaan nauttia. Toisaalta internet erottuu omaehtoisen tiedonhaun kanavana ja osoitteellinen kirje mieluisana henkilökohtaisena lähestymisenä. Sekä digi- että paperimainonnalla on kannattajansa Kaikki eivät kuitenkaan halua käyttää samoja kanavia, vaan kuluttajien suhtautumista eri kanaviin määrittää ensinnäkin digitaalisen ja paperisen viestinnän vastakkainasettelu. Toisena suhtautumisen akselina on halu olla anonyymisti markkinoijalle tuntematon tai henkilökohtaisen lähestymisen hyväksyminen. Nämä ajattelutavat eivät ole kuitenkaan suoraan toistensa vastakohtia, vaan henkilökohtaista markkinointia haluava vastaanottaa mielellään myös anonyymiä markkinointia, mutta pelkän anonyymin suosija sen sijaan suhtautuu torjuvasti henkilökohtaiseen kohdennukseen. Kuluttajat voidaan jakaa kanavapreferenssien mukaan kolmeen ryhmään, jotka sijoittuvat eri puolille tätä suhtautumiskenttää. Noin 35 % kuluttajista suosii paperimainontaa, joka vastaanotetaan mieluiten sanomalehtenä, tuotekuvastona tai osoitteettomana kirjeenä. Noin 40 % suosii henkilökohtaista osoitteellista mainontaa, joka vastaanotetaan mieluiten sähköpostina ja osoitteellisena kirjeenä. Loput noin 25 % suosivat digitaalista viestintää, joka vastaanotetaan mieluiten netin hakupalveluissa tai uutissivuilla. Vaikka vain yksi ryhmä suosii henkilökohtaista lähestymistä, suhtautuvat kaikki ryhmät melko myönteisesti anonyymiin markkinointiin.

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013

47

44

37

36

33

29

20

17

14

13

5

4

1

49

49

31

53

40

42

67

61

80

55

27

74

13

4

8

32

11

27

29

13

22

6

32

68

22

86

Sanomalehti

Tuotekuvasto tai -vihkonen

Sähköposti

Internetin hakupalvelut

Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite

Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite

Televisio

Internetin uutissivujen mainokset ja linkit

Aikakauslehti

Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset

Tekstiviesti

Radio

Myyntipuhelu

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu

Itella Oyj - KE 2013-11-17 GallupKanava (n=872), Marraskuu 2013

Suosikit

Häiriköt

Mieli-piteitäjakavat

Neutraalit

3 29.1.2014



Mainostajat ja kuluttajat eri planeetoilla Kuluttajien kanavapreferenssien vertaaminen samaan aikaan mainostajilta kysyttyyn mainosbarometriin luo mielikuvan, että mainosten lähettäjät ja vastaanottajat asuvat eri planeetoilla. Mainostajat aikovat vähentää selvästi paperille painettua mainontaa, vaikka mm. sanomalehti ja tuotekuvasto ovat kuluttajille mieluisimmat kanavat. Toisaalta mainostajat aikovat lisätä selvästi mobiilia ja sosiaalisen median mainontaa, vaikka kuluttajat suhtautuvat niihin varsin epäluuloisesti.

Markkinointiviestintäkanaviin suhtautumisen kuluttajasegmentit 2013

Digitaalinen

Paperinen

Anonyymi Kohdennettu +anonyymi

Kolmella kuluttajasegmentillä on eri suosikkikanavat

Sähköposti 78%Osoitteellinen kirje 54%

Sanomalehti 71%Tuotekuvasto 68 %Osoitteeton kirje 50%

Hakupalvelut 73%Netin uutissivut 44% Henkilö-

kohtaisuutta suosivat

40 %

Paperi-viestintää suosivat

35 %

Digi-viestintääsuosivat

25 %

Preferenssit keskimäärinSanomalehti 47%Tuotekuvasto 44%Sähköposti 37%Hakupalvelut 36%Osoitteellinen kirje 33%Osoitteeton kirje 29%Netin uutissivut 17%

4 29.1.2014



Liian nopeasti tehtyjen muutosten vaarana on, että mainostajat eivät tavoita haluamiaan kohderyhmiä. Kuluttajien käyttäytyminen ja preferenssit muuttuvat suhteellisen hitaasti, joten mainostajien pitäisi antaa kuluttajille sopeutumisaikaa eikä yrittää vääntää haluttuja asiakaskohderyhmiä väen väkisin uusiin hypetettyihin kanaviin. Edellä esitetty kuluttajasegmentointi paljasti, että 35 % kuluttajista suosii pelkästään paperimainontaa ja 40 % paperimainontaa digitaalisen rinnalla, joten pelkällä digitaalisella mainonnalla voi tehokkaasti tavoittaa vain selvästi alle puolet kuluttajista. Kari Elkelä Tutkimuspäällikkö, Fil. tri Itella Business Insight [email protected]

kuluttajien markkinointikanavapreferenssit 2013_tutkimus_white_paper

Marketing