El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.

El campo de acción del marketing

Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades: Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte

de los países. Servicios: A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la

producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios. Experiencias: Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej.

Disney. Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. Personas. El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante. Lugares: Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes. Propiedades: Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se

compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing. Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la

mente de su público. Información: La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y

distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ej. Escuelas y universidades.

Ideas: Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).

Las decisiones que toman los MercadólogosLos Mercadólogos son aquellas personas que buscan generar una respuesta de terceros, que conforman su mercado meta. Existen 8 estados de Demanda: Negativa: los consumidores desaprueban el producto. Inexistente: los consumidores no conocen el producto Latente: los consumidores comparten una necesidad que ningún producto satisface. En Declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. Irregular: la demanda varía según la estación, o bien, cada mes, semana, diariamente, horas, etc. Completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado. Excesiva: el número de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades

ofrecidas Indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales

indeseables.

Según los economistas, un mercado es aquel lugar en el que vendedores y compradores negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada. Los mercadólogos utilizan el término “mercado” para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores.

Tipo de mercados: Mercados de Consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo (ej. Bebidas

gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.

Mercados de Empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas enfrentan a un mercado de profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.

Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios en el mercado internacional tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.

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Mercados sin fines de lucro y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro (iglesias, universidades, etc.) necesitan establecer con cuidado los precios de sus productos por el limitado poder de compra de sus clientes. Muchas de las compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que se elige la oferta de menor precio, cuando las características de las demás ofertas son similares.

ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

El enfoque de ProducciónEste enfoque sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Las empresas que adoptan este enfoque, buscan conseguir una gran eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado.

El enfoque de ProductoEste enfoque sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Las empresas que adoptan este enfoque centran sus esfuerzos en elaborar productos superiores y mejorarlos continuamente. En algunas ocasiones, los directivos suelen “enamorarse” del producto y no vean la necesidad del mercado. Además, un producto nuevo y mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa de forma adecuada.

El enfoque de VentasEste enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por ello, la organización debe realizar esfuerzos intensos de ventas y promoción. El enfoque de ventas se practica sobre todo con bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan adquirir. Algunas empresas suelen tener un exceso de capacidad productiva, ya que su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado.

El enfoque de MarketingEste enfoque sostiene que las empresas cambiaron su filosofía a una que consiste en “detectar y vender”. Esta estrategia se basa en desarrollar productos adecuados para los consumidores, en vez de consumidores adecuados para el producto. La clave para lograr los objetivos de las empresas consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

El enfoque de Marketing HolísticoEste enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alance y la interdependencia de sus efectos. Este marketing holístico es consciente de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen 4 componentes del marketing holístico:

Marketing Relacional: Tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave (distribuidores, proveedores, cliente, etc.), con el fin de conservar e incrementar el negocio.

Marketing integrado: Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y general valor para los clientes. Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing (precio, producto, promoción y plaza). Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores.

Marketing interno: Logra que todos los miembros de la empresa adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Se debe desarrollar en 2 niveles:

1. Las diferentes funciones de marketing deben estar bien coordinadas.2. El marketing debe ser aceptado por otros departamentos, es decir, también deben pensar

en el cliente.

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Marketing Social: sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incremente el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Este enfoque exige a los mercadólogos la incorporación de consideración de tipo social y ético en sus prácticas.

Principales conceptos, tendencias y funciones de Marketing

Necesidades, Deseos y DemandasLas necesidades son los requerimientos básicos del ser humano. Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas se conviertan en Deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las Demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago. Las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean su producto, sino también cuantas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo. Pirámide de Maslow:

Mercados Meta, Posicionamiento y SegmentaciónComo a todos nos gustan cosas diferentes, los mercadólogos comienzan a dividir el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones especificas de producto o de servicio. A continuación, la empresa decide que segmentos representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son los Mercados Meta. Para cada uno de ellos, la empresa desarrolla una Oferta de Mercado. Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas. Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado/s meta y mejor prepara programas de marketing a la medida, mejores resultados consigue.

Ofertas y MarcasLas empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles un conjunto de ventas para satisfacerlas sus necesidades. Esta propuesta se materializa en una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una Marca es una oferta de una fuente conocida. Una Marca reconocida despierta numerosas asociaciones de ideas en la mente de los consumidores. Estas asociaciones conforman la imagen de marca. Las empresas intentan crear una imagen de marca solida, favorable y exclusiva.

Valor y SatisfacciónEl valor refleja los beneficios y los costos, tanto intangibles como tangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. Es decir, es la combinación de calidad, servicio y precio. La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño o resultados que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.

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Canales de MarketingExisten 3 tipos de Canales:

De Comunicación: sirven para enviar información a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos. Ej., diarios, revistas, tv, radio, correo, teléfono, carteles, internet, etc.

De Distribución: se emplean para exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al usuario. Ej., minoristas, mayoristas, distribuidores, etc.

De Servicio: se utilizan para efectuar transacciones con compradores potenciales. Ej., alamcenes, empresas de transporte, bancos, etc.

Cadena de SuministroLa cadena de suministro o abastecimiento, describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.

CompetenciaLa competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

Entorno de MarketingEl entorno de marketing consiste en 2 entornos:

Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes.

Entorno amplio: Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio cultural.

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CAPITULO 2DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

La función de las empresas es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.

Proceso de generación de ValorEn lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, algunas empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. El proceso se divide en tres fases:

1. Selección de Valor: representa la tarea de marketing que se debe realizar antes de que exita cualquier producto. El depto. de Marketing debe segmentar el mercado, sleecionar el publico meta más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor.

2. Generación de Valor: El depto. de Marketing debe determinar las características del producto, su precio y la distribución idónea.

3. Comunicación de Valor: Se debe hacer uso de las fuerzas de ventas, de las promociones de ventas, publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto.

La Cadena de Valor

Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la que dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor. Toda la empresa consiste en un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a sus productos. La cadena de valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico, estas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.

Las actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base en esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.

La función de la empresa es analizar los costos y desempeños en cada una de las actividades que generan valor y buscar la mejor forma de mejorarlos. El éxito de la compañía depende no solo de que tan bien desempeña su trabajo cada departamento, sino también de lo bien que se coordinen las distintas actividades departamentales.

Actividades de apoyo

Infraestructura de la empresa

Administración de recursos humanos

Desarrollo de tecnología

Compras

Actividades primarias

Logística de entrada

Operaciones Logística de salida

Marketing y ventas

Servicio

La respuesta a las barreras interdepartamentales consiste en hacer mayor énfasis en la administración fluida de los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación.

El Enfoque de Marketing Holístico y el valor para el ClienteLos mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez. Los profesionales del Marketing Holístico obtienen un crecimiento rentable incrementando su número de clientes, consiguiendo lealtad y capturando su valor de vida.

Se examinan tres cuestiones principales: Búsqueda de Valor: Las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor.

Para eso es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes:

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o Espacio Cognitivo del cliente: refleja necesidades reales y potenciales de los consumidores.o Especial de Competencias de la empresa: se puede describir en términos de amplitud (alcance

amplio vs. alcance limitado de negocio) y de profundidad (capacidades físicas vs. capacidades basadas en el conocimiento).

o Espacio de Recursos de los colaboradores: distingue entre la asociación horizontal (empresas eligen socios con base en su capacidad de explotar oportunidades de mercado relacionadas) y la asociación vertical (empresas eligen socios con base en su capacidad para servir a la creación de su valor).

Planeación EstratégicaEl Plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Este plan opera 2 niveles:

Plan de Marketing Estratégico: determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.

Plan de Marketing Táctico: especifica las acciones de marketing concretas que se van aponer en práctica, canales de distribución y servicios.

Una vez realizado en plan, los niveles correspondientes de la organización se encargaran de ejecutarlo. Luego, se realiza un seguimiento de los resultados y, cuando es necesario, se aplicaran medidas correctivas.

La Planeación Estratégica Corporativa y por División

Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades: Definir la misión corporativa: para definir su misión la empresa debe responder las siguientes

preguntas:o ¿Cuál es nuestro negocio?o ¿Quién es nuestro cliente?o ¿Cuál es el valor esperado por el cliente?o ¿Cuál será nuestro negocio?o ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Establecer las unidades estratégicas de negocio: Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de necesidades, y no como un proceso de fabricación de productos.

Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios: Las grandes empresas administran negocios muy diferentes, y cada uno de ellos requiere su propia estrategia. Las UEN se caracterizan por:

o La UEN o las UEN’s se pueden planear independientemente del resto de negocios de la empresa.

o Tienen su propia competenciao Tienen su propio gerente que es responsable de la planeación estratégica, de la consecución

de materiales, y del control general. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento: Para valorar las oportunidades de crecimiento es

necesario planear nuevos negocios, reducir otros, e incluso acabar con negocios antiguos.Existen 3 tipos de crecimiento.

Tipos de Crecimiento

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Planeación empresarialPlaneación pror divisiónPlaneación por negocioPlaneación por producto

Planeación

Intensivo: Consiste en identificar las oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios. Ansoff creó una matriz para detectar nuevas oportunidades llamada “la matriz producto-mercado”.

Producto

Mercado

Integrado: Consiste en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa.

A. Me integro con un proveedor. A través de esta integración puedo controlar la tecnología, obtener privilegios en la entrega, proteger una fuente de aprovisionamiento, etc.

B. Me integro con el Cliente Final. El valor principal se encuentra en el cliente. Con esta integración aseguro la distribución del producto.

C. Me fusiono con un competidor. Esta fusión me asegura reforzar mi posición competitiva.

Diversificación: Consiste en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía. Puede ser de 2 formas:

A. Por diversificación Concéntrica: si bien la empresa se diversifica, busca añadir actividades nuevas pero complementarias con los existentes en el plano comercial o tecnológico. El resultado es atraer nuevos grupos de compradores.

B. Por diversificación Pura: La empresa se dedica a otra actividad sin relación con las otras actividades anteriores y no aprovechan ni tecnológica ni comercialmente mi negocio existente.

Análisis FODALa valoración general de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis FODA, y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo. Entonces:

Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas) Análisis del Ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades)

Formulación de la Estrategia

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Actual Nuevo

ActualPenetración de

mercadoDesarrollo de

productos

NuevoDesarrollo de

mercado Diversificación Light

Las metas establecen que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. M. Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de partido adecuado para el pensamiento estratégico:

Liderazgo en Costos: la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado.

Diferenciación: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe concentrarse en aquellas fortalezas que contribuyan la diferenciación.

Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.

Planeación del Producto: Naturaleza y contenido de un plan de Marketing

Un plan de Marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Un plan de marketing contiene lo siguiente:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido Análisis de la situación Estrategia de marketing Proyecciones financieras Seguimiento de la aplicación.

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CAPITULO 3ANALISIS DEL ENTORNO

Análisis del Macroentorno

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CAPITULO 8IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento en el mercado)

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.

Marketing de segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo adicional.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Marketing local

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El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.

Marketing individual

El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.

Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.

Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

2. Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

3. Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

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BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida Sexo Ingresos Generación Clase social

Segmentación psicográfica

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.

Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.

Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.

Beneficios.Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan. Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios,

usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos

del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.

Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre.

Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto.

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Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:

1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar.

2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados.

3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:

1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.

2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.

3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.

4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ

No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADOS META

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Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta.

Concentración en un solo segmento

Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión.

Especialización selectiva

La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades.

Especialización de producto

La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica.

Especialización de mercado

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar.

Cobertura total del mercado

Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.

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CAPITULO 9EL BRAND EQUITY

Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa.

La “American Marketing Association” define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.Por tanto, una marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.

La función de las MarcasLas marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular.Con frecuencia los consumidores evalúan un producto de forma diferente en función de su marca. De este modo descubren que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no.Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. Una marca ofrece protección legal para las características exclusivas del producto. Las marcas se protegen mediante registros, los procesos de fabricación se protegen mediante patentes, y los envases mediante derechos de producción y diseño. Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto una y otra vez. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible, y pone trabas a otras empresas para entrar en el negocio.

¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes?Los resultados de múltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes:

2. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.

3. La marca siempre es relevante. 4. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. 5. La marca tiene un posicionamiento adecuado. 6. La marca es consistente. 7. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. 8. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing

destinadas a generar brand equity. 9. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. 10. La marca recibe el apoyo adecuado. 11. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.

El Alcance de las MarcasAunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y demás actividades de marketing, las marcas en último término residen en la mente de los consumidores.El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias.Para ponerle marca al producto, es necesario mostrar a los consumidores:

Quien hace el producto Que hace el producto Porque deberían adquirirlo

Definición de Brand Equity (Capital de Marca)

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El Brand Equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El Brand Equity se genera para poder vender los productos con un precio mayor.Los mercadólogos emplean diversas aproximaciones para estudiar el Brand Equity. Los enfoques centrados en el consumidor estudian el Brand Equity desde la perspectiva de los consumidores, ya sean individuos u organizaciones.El Brand Equity surge por las diferencias entre las respuestas de los consumidores, ya que si no hubiera diferencias, se clasificaría como un producto básico. Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que estos saben sobre la marca. El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimiento, imágenes, experiencias y creencias que se asocian a una marca.El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Si los consumidores reacción favorablemente ante un producto o ante las actividades de marketing que desarrolla la empresa, se dice que una marca tiene “Brand Equity Positivo”. En caso que la reacción no sea favorable, la marca tiene “Brand Equity Negativo”.

El Brand Equity como Puente EstratégicoDesde el punto de vista del Brand Equity, todo el dinero del departamento de marketing que se invierte en productos y servicios debería considerarse una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad. Una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.

Modelos de Brand EquityAunque existe consenso sobre los principios básicos del Brand Equity, existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes. A continuación se detallan 4 de los más consolidados son:

Valor activo de la marca. Desarrollado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Según un estudio a 200,000 consumidores de 40 países, el VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de cientos de categorías diferentes. Según el VAM existen 4 componentes clave del b.e.:

o La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.o La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marcao La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.o El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

Modelo de Aaker: David Aaker afirma que el Brand Equity está formado por 5 categorías de activos y pasivos vinculadas a una marca:

o Lealtad de marca.o Conciencia de marca.o Calidad percibida.o Asociaciones de marca.o Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

Según Aaker, un concepto importante para general Brand Equity el de Identidad de Marca, es decir, el conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores.

Resonancia de marca. El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores como una categoría de producto o con una necesidad específica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.

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3. Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.

4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de una lealtad entre los consumidores y la marca.

Según este modelo las 4 fases suponen el establecimiento de seis “bloques de creación de marcas” con los consumidores. Estos bloques se agrupan a modo de pirámide. El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas. La ruta racional en la parte izquierda, mientras que la parte emocional de las marcas queda en la parte derecha de la pirámide.

Selección de los Elementos de MarcaSon todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. La mayoría de las marcas emplean múltiples elementos de marca.Criterios de selección de los elementos de marca. Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca:

1. Memorable2. Significativo3. Agradable4. Transferible5. Adaptable6. Protegible

Desarrollo de elementos de marca.En el pasado las empresas elegían el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles, analizaban sus ventajas, descartaban algunos, y finalmente optaban por uno.En la actualidad muchas empresas contratan empresas especializadas en investigación de mercados para crear y probar nombres.Los procesos de selección de nombre de marca incluyen:

1. Pruebas de asociación.2. Pruebas de aprendizaje.3. Pruebas de memoria.4. Pruebas de preferencia.

Auditorías de marca.Los mercadólogos elaboran auditorias de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas.Es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y fortalecer su Brand Equity.Las auditorias de marca tienen dos fases:

Inventario de marca. Define el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan los productos y servicios de una empresa, y cuál es su estrategia de marca.

Exploración de marca. Actividad de investigación destinada a comprender qué sienten y que piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente.

Seguimiento de marca.Consiste en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Se emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas información sobre cómo responden sus marcas y programas de marketing en relación con una serie de dimensiones clave.

Valoración de marcas.Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición de carteras de marcas importantes.

Decisiones de Estrategia de MarcaLa estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.Las decisiones en torna a la marca de nuevos productos tienen especial importancia. Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:

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1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo, utiliza la práctica denominada extensión de marca. Cuando se combina una marca nueva con otra existente, la extensión de marca también se denomina Submarca. La Extensión de Marca se divide en 2 categorías:

extensión de línea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya esta cubierta por la marca matriz.

extensión de categoría: la marca matriz se utiliza para introducir una nueva categoría de producto diferente de la que corresponde a la marca matriz.

Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca, nos referimos a ella como la marca matriz. Si la marca matriz está asociada con diversos productos mediante extensiones de marca, este conjunto se denomina familia de marca. Una línea de marca está formada por todos los productos que se venden bajo una determinada marca. Una mezcla de marca es el conjunto de todas las líneas de marca que un determinado vendedor pone a disposición de los compradores. Los variantes de marca son las líneas de marca que se distribuyen a través de minoristas o canales específicos.La concesión de licencias de producto consiste en permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa para sus productos.

Ventajas y Desventajas de la Extensión de Marca

VENTAJAS DESVENTAJAS

Facilita la aceptación del productoDilución de Marca: consumidores dejan de asociar una marca con un producto, y piensan menos en la marca.

Ofrece retroalimentación positiva para la marca matriz

Afecta la imagen de la empresa en caso que la extensión de marca sea un fracaso.

Cartera de marcasTodas las marcas tienen sus límites, llega un momento en que una marca ya no se puede expandir más.Una misma marca no recibe la misma opinión favorable de todos los segmentos a los que la empresa le gustaría atender.La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categoría particular.

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CAPITULO 10ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento. El Posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo tal que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirca de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen.

Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento, es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.

Marco de referencia competitivoPara definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados. Las decisiones de definición del mercado meta suelen ser determinantes del marco de referencia competitivo de la empresa. La decisión de atender a un determinado tipo de consumidor define la naturaleza de la competencia, puesto que otras empresas han decidido dirigirse a ese mismo segmento en el pasado, o porque los consumidores de ese segmento ya consideran determinadas marcas al tomar sus decisiones de compra.

Diferencias y similitudesUna vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición de! Mercado meta y la naturaleza de la competencia, los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas:

Diferencias Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. Las asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas que conforman las diferencias se pueden basar en prácticamente cualquier atributo o ventaja del producto o servicio.

Similitudes Por otra parte, las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de productos o servicios y competencia.Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios. Dicho de otro modo, estas asociaciones son condiciones necesarias (aunque no suficientes) para que los consumidores se Inclinen por una marca.Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores.

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Estrategias de DiferenciaciónLos mercadólogos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables.La forma más evidente de diferenciación y, por lo general, la más convincente para los consumidores es la que se basa en las características del producto o servicio. Sin embargo, en los mercados competitivos, las empresas no pueden limitar a esto, y deben ir más allá. Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a diferenciar su oferta de mercado: el personal, el canal y la imagen.

Diferenciación por medio del productoLas marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedida entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al comprador y mantenimiento y reparación).Además de estas consideraciones específicas existe un posicionamiento de marca más general, que es "la mejor calidad". ¿Qué tan importante resulta la calidad en el posicionamiento de un producto?La calidad dependerá de los resultados reales que ofrezca el producto, pero también se comunica mediante signos y claves físicas. Existen otros elementos de marketing que contribuyen a comunicar la calidad de un producto. Un precio alto suele reflejar gran calidad. La proyección de una imagen de calidad también está relacionada con el envase, la distribución, la publicidad y la promoción. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad por parte de los consumidores. Algunas empresas insisten mucho en la calidad: por ejemplo, los consumidores esperan que los productos de

Diferenciación por medio del personalLas empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia.Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características: competencia (tienen la capacidad y el conocimiento necesarios), cortesía (son agradables, respetuosos y considerados), credibilidad (son dignos de confianza), confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa), responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente).

Diferenciación por medio del canalLas empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.

Diferenciación por medio de la imagenLos compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas.Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a si misma, o posicionar a sus productos. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

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CAPITULO 11LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Fuerzas CompetitivasMichael Porter identificó cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores potenciales, sustitutos, comprados y proveedores. Las amenazas que plantean estas fuerzas son:

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento Amenaza de nuevos participantes Amenaza de productos substitutos Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores

Concepto de Competencia SectorialUn sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles unos por otros. Los sectores se clasifican según su número de vendedores, grado de diferenciación, presencia o ausencia de barrearas de entrada y salida, estructuras de costos, grade de integración vertical y grado de globalización.

Numero de Vendedores y Grado de Diferenciación: Monopolio: Una sola empresa con un cierto producto o servicio en un determinado territorio. Oligopolio: Se da cuando unas cuantas empresas fabrican productos fuertemente diferenciados. Competencia Monopolística: Muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas total o

parcialmente. Se concentran en aquellos sectores donde las necesidades pueden satisfacer mejor. Competencia Pura: Muchas competidores ofrecen el mismo producto o servicio. Los precios son

iguales para todos. No hay diferenciación entre productos o servicios.

Análisis de la CompetenciaUna vez que la empresa identifica a sus principales competidores, debe determinar sus estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades

EstrategiasUn grupo de empresas que adopta la misma estrategia en un determinado mercado se denomina grupo estratégico. De la identificación de estos grupos estratégicos se derivan claves importantes. En primer lugar, la dificultad de las barreras de entrada difiere para cada grupo estratégico. En segundo lugar, si la empresa logra entrar exitosamente en alguno de los cuatro grupos, los miembros de ese grupo se convertirán en sus principales competidores.

ObjetivosSon muchos los factores que definen los objetivos de la competencia, incluidos su tamaño, su trayectoria, su equipo directivo y su situación financiera. Si el competidor es parte de una gran empresa, es importante saber sí la empresa matriz, a través de esta división, persigue crecimiento, ganancias o explotación.Una presunción inicial útil es considerar que los competidores luchan por maximizar las utilidades. Sin embargo las empresas difieren en la importancia que conceden a las utilidades a corto plazo y a largo plazo. Finalmente, una empresa también debe prestar atención a los planes de expansión de sus competidores.

Fortalezas y DebilidadesLas empresas necesitan recopila información sobre las fortalezas y las debilidades de los competidores. En general, las empresas deben prestar atención a tres variables cuando analicen a su competencia:

1. Participación de mercado— La participación del mercado del competidor en el mercado meta.2. Participación de recordación— El porcentaje de consumidores que mencionaron al competidor en

respuesta a la pregunta "Mencione la primera empresa de este sector que le venga a la mente".3. Participación de preferencia— El porcentaje de consumidores que mencionaron al competidor en

respuesta a la pregunta "Mencione la empresa a la que usted preferiría comprar el producto".

Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recordación y en su participación de preferencia, también lograrán mejorar su participación de mercado y su rentabilidad.

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Para mejorar la participación de mercado, muchas empresas llevan a cabo análisis de benchmarking (arte de conocer cómo y porque algunas empresas llevan a cabo mucho mejor que otras) sobre sus competidores de mayor éxito.

Tipos de Competidores Fuerte o débil: La mayoría de las empresas apuntan a los competidores más débiles porque esto

requiere menos recursos por porcentaje de participación ganado. Sin embarga la empresa también debe competir con empresas fuertes para estar a la altura de los mejores. Incluso los competidores más fuertes tienen algún punto débil.

Similar o diferente: La mayoría de las empresas compiten con otras que son similares a ellas. Sin embargo, las empresas también deben identificar a sus competidores diferentes.

"Bueno” o "malo": En todo sector existen competidores "buenos" y competidores "malos". Una empresa debe respaldar a sus competidores 'buenos" y atacar a los "malos". Los competidores buenos juegan de acuerdo con las normas del sector, hacen cálculos realistas sobre el potencial de crecimiento, fijan los precios de forma razonable respecto a los costos, favorecen un sector saludable, se limitan a la parte o segmento del sector que les corresponde, motivan a los demás a reducir los costos o a acentuar la diferenciación, y aceptan el nivel general de su participación de mercado y utilidades. Los malos competidores intentas comprar su participación de mercado en lugar de ganársela, asumen riesgos mayores, invierten en exceso de capacidad y desequilibran el sector.

Estrategias Competitivas para un Mercado LíderPara entender mejor la situación competitiva de las empresas en el mercado meta, podemos clasificarlas según el papel que juegan en éste: empresas líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos. En muchos sectores existe una empresa reconocida como líder del mercado. Esta es la empresa que tiene la mayor participación de mercado, y que suele guiar a las demás en lodo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad de las promociones. Ries y Trout afirman que los productos más conocidos suelen ocupar una posición en la mente de los consumidores. No obstante, a menos que una empresa dominante disfrute de un monopolio legal, no puede confiarse. Las empresas siempre deben estar alerta, puesto que cualquier innovación de producto que aparezca podría perjudicar seriamente a la empresa líder.

Expansión de la demanda total del mercadoEn términos generales, la empresa dominante es la que más se beneficia cuando aumenta la demanda total del mercado. En general, la empresa líder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que sus actuales clientes consuman más el producto:

Nuevos Consumidores: Cualquier producto tiene potencial paro atraer a compradores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributa Una empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores: los que estarían dispuestos a utilizarlo pero que no lo hacen (estrategia de penetración de mercado), los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo mercado) y los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica).

Más Uso: El uso de un producto puede aumentar si se incrementa el nivelo la cantidad de consumo, o la frecuencia de consumo. En ocasiones, la cantidad de consumo logra incrementarse gracias al diseño del envase o del producto. Por otra parte, para aumentar la frecuencia de uso es necesario identificar oportunidades de uso adicionales similares al uso principal de la marca, u oportunidades de uso totalmente nuevas.

Otras estrategias competitivasLas empresas que ocupan la segunda o la tercera posición, e incluso inferiores, dentro de un sector, se denominan perseguidoras o 'rastreadoras". Algunas, como Colgate, Ford, Avis y Pepsi, son empresas muy importantes por derecho propio, lo que les permite adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder asi como a otros competidores en una lucha por aumentar su participación de mercado (empresas retadoras), o pueden seguir su propio camino sin molestar (empresas seguidoras):

Estrategias de las empresas retadoras: Son numerosos los casos de empresas retadoras que han ganado terreno e inclusa han superado al líder del mercado.

Estrategias para empresas seguidoras: Una estrategia de imitación de productos podía resultar tan rentable como una estrategia de innovación de productos. La empresa innovadora debe hacer grandes

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inversiones para desarrollar un producto nuevo, distribuirlo, e informar y educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo suele ser la consolidación de la empresa como líder del mercado. Sin embargo, es muy probable que otra empresa copie el producto, o incluso lo mejore, y lo lance al mercado. A pesar de que, probablemente, esta segunda empresa no desbancará a la empresa líder, si es posible que obtenga grandes utilidades al no tener que hacer frente a ningún gasto derivado de la innovación.

Estrategias para especialistas en nichos: Una de las alternativas a convenirse en empresa seguidora es ser la empresa líder de un pequeño mercado o nicho. En general, las empresas pequeñas evitan la confrontación directa con las grandes dirigiéndose a mercados más pequeños que carecen de interés para estas últimas.

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CAPITULO 12DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidorAl disertar una oferta, los mercadólogos llenen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la Jerarquía de valor para el consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio básico en un producto básico. Así. la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un escritorio. un vestidor y un armario.En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto.En el cuarto nivel, los mercadólogos configuran lo que se denomina un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia. Sin embargo, en países en vías de desarrollo con mercados emergentes como China o India, la competencia suele tener lugar en la dimensión del producto esperado.En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría Incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas.

Dimensiones del Producto (visto en clase)El producto se conforma por 3 dimensiones:

Concepto de Producto: Es la idea principal creada por el cliente. Posee:o Público Objetivoo Beneficio Básico (Principal)o Modo y momento de uso/consumoo Nivel del Productoo Identificación y categoría del producto

Producto Formal: Es el producto físico. Posee:o Características físicaso Medidaso Composicióno Nivel de Calidado Styling del productoo Packagingo Marca

Producto Ampliado: son todos los servicios que rodean al producto. Posee:o Servicio de preventao Servicio de postventao Información al clienteo Plazo de entregao Garantíao Asistencia Técnicao Mantenimientoo Complementos y Accesorioso Recambios

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Diferenciación de ProductoPara dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Al momento de diferenciar un producto, se tiene en cuenta:

Forma Características Nivel de Calidad Uniformidad (grado en que todas las unidades producidas sean idénticas y cumplan con lo esperado) Durabilidad Confiabilidad Posibilidad de Reparación Estilo

Diferenciación de ServicioLos principales factores de diferenciación de servicios son:

Facilidad de Pedido Entrega Instalación Capacitación del Cliente Asesoría Técnica Mantenimiento y Reparaciones

Longitud de la línea de ProductosLongitud de la línea de productos está influenciada por los objetivos de la Cia. y sus recursos. La duración del producto se puede aumentar por el estiramiento de su línea y llenando su línea. La longitud puede darse de 2 formas:

Una empresa puede estirar su línea de productos más allá de su rango actual: una empresa aumenta su línea de productos más allá de los límites establecidos.

1. Estrategia hacia abajo: cuando más allá de la gama actual de productos de una empresa, ubicada en el extremo superior del mercado (ej. BMW), decide extender su línea hacia abajo y atraer clientes con base en el precio.

2. Estrategia hacia arriba: las empresas ubicadas en el extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atraídas por márgenes elevados, una tasa de crecimiento del mercado más elevada, o una posición de productores de línea completa.

3. En ambas direcciones: para aquellas compañías ubicadas en el centro del mercado. Lo que mueve a estas compañías a extenderse en ambos sentidos es obtener el liderazgo rápido de todo el mercado dirigiendo los distintos productos o líneas a mercados metas diferentes.

Una empresa puede rellenar su línea de productos, añadiendo más artículos al conjunto existente.

CobrandingEl Cobranding consiste en la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto y/o que se comercializan juntas de alguna manera. Tipos de Cobranding:

Cobranding de una misma Empresa Joint Venture Cobranding de patrocinio múltiple Cobranding entre minoristas

Ventajas DesventajasEntre todas las marcas que participan es factible posicionar un producto de manera muy efectiva Riesgos que implica esta estrategia

Se generan más ventas en el mercado meta existente Falta de control sobre la confusión que podría generarse en el consumidor por la unión de 2 marcas

Posibilidades adicionales con consumidores Expectativas de consumidores negativasNuevos canales Pérdida de concentración en marcas existentes

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Reducción de costos de lanzamientoComponentes de MarcaLos componentes de marca son un caso especial de alianzas Cobranding. Esta estrategia consiste en crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca. Un elemento de los componentes de marca son los auto-branding, mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran sus propios componentes de marca.

Envasado, Etiquetado y GarantíasEl envase puede definirse como las actividades de diseño y producción del “continente” o envoltura de un producto/“contenido”. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de material:

1. un nivel primario, el recipiente inmediato del producto; 2. el envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el

producto; 3. el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento, identificación y transporte.

La etiqueta forma parte del envase y consiste en información impresa acerca del producto. Ésta desempaña diversas funciones:

identificación de producto graduación de producto descripción de producto promueve el producto

Las Garantías son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Las productos con garantía pueden devolverse al fabricante para su reposición o sustitución, o para la devolución del dinero. Las garantías están respaldadas por la ley.

Estrategias de Marketing a lo largo del Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de los productosLa trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de cam pana. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Introducción— Periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto.

Crecimiento— Periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma considerable.

Madurez— Periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

Declinación— Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen vertiginosamente.

Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pioneroPuesto que se requiere tiempo para solucionar los problemas técnicos, llenar los canales de distribución y lograr aceptación de tos consumidores, las ventas de esta fase, en general, se mantienen en niveles bajos. Las ventas de productos nuevos y caros, como televisores de alta definición, se retrasan aún más por factores adicionales como la complejidad del producto y el menor número de compradores potenciales.En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas. La razón entre los costos de promoción y las ventas alcanza la cifra más elevada en esta fase, a causa de la necesidad de:

1. Informar a los consumidores potenciales2. inducir a la prueba del producto 3. asegurar la distribución en los puntos de venta.

Las empresas orientan sus ventas hacía aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto, generalmente grupos sociales con Ingresos altos. Los precios tienden a ser altos ya que los costos también lo son.

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Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuándo introducirlo en el mercado. Ser el primero puede reportar una gran recompensa, pero también supone un riesgo y costos muy altos. Tomar la opción de entrar en segundo lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marca superiores a los de la competencia.En una época de ciclos de vida de productos cada vez más reducidos, la velocidad en la Innovación se convierte en un elemento esencial. En términos generales, llegar antes compensa. ¿Cuáles son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface. Asimismo, la primera marca determina qué atributos deberá poseer la categoría de producto. Por lo regular, la marca innovadora se dirige al mercado media por lo que capta un mayor número de usuarios. Por otra parte, la Inercia de los consumidores también tiene una función Importante, además de las ventajas de producción: economías de escala, liderazgo tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras repetidas por parte de los consumidores. Un pionero perspicaz podrá mantener su liderazgo de forma Indefinida si aplica diversas estrategias.

Estrategias de Marketing en la fase de CrecimientoLa fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atraídos por las oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en función de la velocidad a la que aumenta la demanda, las empresas conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente superior para hacer frente a la competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción, lo que provoca una favorable disminución de la razón entre las actividades de promoción y las ventas. Las utilidades se incrementan durante esta fase, como consecuencia de la distribución de los costos de promoción entre un volumen mayor de producción; además, los costos de fabricación por unidad disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva de aprendizaje del fabricante. Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia una tasa de desaceleración del crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias.Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado:

Elevar la calidad del producto, añadirte nuevas características y mejorar su estilo. Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la

competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores, etc.. para proteger el producto principal).

Penetrar en nuevos segmentos de mercado. Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales. Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra

destinada a crear una mayor preferencia por éste. Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.

En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso entre una participación de mercado elevada y una ganancia Importante. A través del gasto en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una posición dominante. Esto perjudica a las utilidades del momento, pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto.

Estrategias de Marketing en la fase de MadurezEn un momento dado del ciclo de vida, el Índice del crecimiento en ventas se reducirá, y el producto entrará entonces en una fase de madurez relativa. Esta fase normalmente dura más que las anteriores y plantea desafíos importantes a la dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida y, por tanto, la mayoría de las decisiones de la dirección de marketing se relacionan con productos maduros. Por su parte, la fase de madurez se divide en tres subfases de crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez:

1. En la primera fase, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar.

2. En la segunda fase, se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto.

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3. En la tercera fase, la de declinación de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.

La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevos nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y de precios de liquidación del catálogo. Incrementan tus gastos publicitarios y de distribución, a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo, con la finalidad de introducir nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de línea. También actúan como pro-veedores de las marcas del distribuidor. Comienza entonces un periodo convulsivo, y los competidores más débiles se retiran del mercado. En esta fase, la industria consiste en un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico es incrementar o mantener la participación de mercado.Existen pocas empresas grandes que dominan el sector (quizás una líder en calidad, otra en servicios, y otra en costos), que atienden a todo el mercado y obtienen sus utilidades, principalmente, a través de amplios volúmenes de ventas y costos bajos. En tomo a estas empresas dominantes existen multitud de empresas expertas en nichos, que incluyen especialistas de mercado o de producto y empresas de customización. El problema al que se enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades o través de un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una estrategia de nichos y obtener utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen de ganancia.Algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en los más rentables o en los productos nuevos. Sin embargo, con esta estrategia olvidan el gran potencial que aún conservan muchos productos y mercados en la fase de madurez.

Para estimular las ventas, los gerentes aplican:

Modificación Del Mercado: La empresa podrá expandir el número de usuarios de marca si logra conquistara los no usuarios. La clave del crecimiento de una aerolínea de carga es la búsqueda de nuevos usuarios a los que puedan convencer de las ventajas de utilizar transporte aéreo en lugar de transporte terrestre. La empresa también puede intentar aumentar el número de usuarios de la marca entrando en nuevos segmentos de mercado.

Modificación Del Producto: En muchas ocasiones, los directivos también tratan de estimular las ventas al modificar las características de) producto por medio de mejoras en la calidad, en las características del producto o en su estilo.

Modificación Del Programa de Marketing: Los gerentes de producto también deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de uno o mis elementos del programa de marketing.

Estrategias de Marketing en la fase de DeclinaciónLas ventas disminuyen por diversas razones, como los avances tecnológicos, los cambios en costos de los consumidores, y la Intensificación de la competencia nacional e internacional. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de los precios y a una disminución de las utilidades. En ocasiones las ventas se desploman hasta el nivel cera o se mantienen congeladas en un nivel muy bajo.Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen disminuyen el número de productos que ofrecen, abandonan los segmentos de mercado más pequeños y los canales de distribución más débiles, recortan el presupuesto de promoción y reducen los precios aún más. Por desgracia, la mayor parle de tas empresas no desarrollan políticas adecuadas para administrar los productos más antiguos-Material protegido por derechos de autorA menos que existan razones poderosas que asó lo aconsejen, mantener productos en fase de declinación es muy costoso para la empresa, y no sólo por el momo no recuperado de los gastos totales y por el monto de las utilidades, sino por todos los costos ocultos: los productos débiles consumen mucho tiempo de la dirección de la empresa: necesitan ajustes frecuentes de precio e inventario; requieren series cortas de producción que vuelven muy caros los procesos; demandan la atención del personal de ventas y de publicidad, cuya dedicación a los productos "saludables" resultaría mucho más rentable: y además, algunos de estos productos empañan la imagen de la empresa. Pero los costos mayores son los que se producirán en el futuro. Si no se eliminan a tiempo los productos más débiles, se retrasará la búsqueda de productos que los sustituyan. Los productos

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débiles crean una mezcla de producto desequilibrada, pues registraron un alto rendimiento en el pasado y arrojarán un escaso rendimiento en el futuro.Algunas empresas abandonarán los mercados decadentes antes que otras, en función de la cantidad y del nivel de las barreras de salida del sector industrial. Cuanto menores sean estas barreras, más fácilmente podrán las empresas abandonar el sector y más tentaciones tendrán las que deciden quedarse para seguir adelante y dirigirse a los clientes de las que han desaparecida En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se detectaron cinco alternativas posibles:

1. Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva).2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe ia incertidumbre del sector.3. Disminuir el nivel de la Inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos

rentables y reforzar la inversión de la empresa en los nichos lucrativos.4. Obtener el mayor provecho de la Inversión para recuperarla tan pronto como sea posible.5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible.

La estrategia más adecuada dependerá del atractivo relativo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa dentro de éste. Una empresa que opera en un sector poco atractivo pero con la fuerza competitiva suficiente debe considerar la reducción de su actividad de forma selectiva. Una empresa que opera en un sector atractivo y que posee fuerza competitiva debe considerar reforzar su Inversión.

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CAPITULO 13DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de servicios puede o no estar vinculada con productos físicos.

Tipos de Servicios Servicio Básico: Constituye la razón principal de la elección del cliente. Determina el negocio, industria

o sector en el que esta la empresa de servicios, y sus competidoras. Servicios Periféricos: Sol los que hacen posible que los clientes utilicen el servicio básico o son

utilizados por aumentar el valor y/o diferenciar la oferta. Pueden ser:o Obligatorios: el cliente siempre debe usar. los/ contratarlos para poder acceder al servicio

básicos o para poder abandonar la empresa de servicios De entrada: el cliente debe usarlo para acceder al servicio básico De salida: son los que debe usar para abandonar la empresa

o Complementarios: El cliente los puede usar o no. Aumentan el valor de la oferta Servicios de Apoyo: Son los que establece la empresa para poder prestar los servicios básicos y

periféricos que componen la oferta de servicios visible. En su producción no participan los clientes.

Categorías de las mezcla de ServiciosSe distinguen cinco tipos de oferta:

1. Bienes puramente intangibles2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios3. Productos híbridos4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios5. Servicio Puro

Características de los Servicios Intangibilidad: no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. Variabilidad: dependen de quien los presta, cuando y donde. Caducidad: los servicios no se pueden almacenar.

Administración de la Calidad de ServiciosLa calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contracto con el consumidor.

Expectativas de los Consumidores: los consumidores se forman de expectativas a través de experiencias previas, comentarios de conocidos y la publicidad. Para ofrecer la calidad esperada, se identificaron cinco situaciones que provocaron una entrega no satisfactoria:

o Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la direccióno Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicioo Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicioo Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externaso Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas.

Mejores Prácticas de Administración de la Calidad en el Servicio: Las empresas de servicio comparte las siguientes prácticas:

o Concepción estratégicao Compromiso de alta dirección con la calidado Establecimiento de altos estándares de calidad o Tecnologías de autoservicioo Sistemas de control de resultadoso Sistemas para satisfacerlas reclamaciones de los clientes o Satisfacción de los empleados y clientes.

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Diferenciación de ServiciosEs posible diferenciar las ofertas de servicios de diferentes maneras.

La oferta puede incluir características innovadoras. Lo que los clientes esperan se denomina el paquete de servicios primarios. La empresa puede agregar características de servicios secundarios. Algunas empresas agregan factor humano para evitar las competencias con los negocios online.

Desarrollo de estrategias de marca para ServiciosEs necesario prestar atención a la selección e los elementos de marca, a la creación de imagen y al diseño de la estrategia:

Selección de Elementos de Marca: Es esencial que los clientes recuerden la marca, ya que los servicios son intangibles. Es estos casos, es indispensable un nombre de marca que sea fácil de recordar. La utilización de logotipos, símbolos, caracteres y slogans refuerzan el nombre de marca. Las instalaciones de la empresa de servicios son muy importantes.

Creación de Dimensiones de Imagen: Las asociaciones en torno a una empresa suelen ser asociaciones de marca especialmente importante que influyen (directa o indirectamente) en las valoraciones sobre la calidad en el servicio.

Diseño de la Estrategia de Marca: Las empresas de servicios tienen que considerar el desarrollo de una jerarquía de marca y de una cartera de marcas que les permita posicionarse y dirigirse a segmentos de mercados diferentes.

La Administración de Servicios de Apoyo al ProductoLos sectores productivos no son menos importantes, ya que también brindan servicios a sus clientes. Los servicios de apoyo al producto se están convirtiendo en el campo de batalla para la obtención de ventajas competitivas.

Identificación y Satisfacción de Necesidades de los Clientes: Al diseñar un programa de servicios de apoyo, la empresa debe definir cuidadosamente las necesidades de los clientes. Éstos tienen 2 preocupaciones fundamentales:

Confiabilidad y frecuencia de las averías Tiempo de inactividad del producto. Costos adicionales no previstos

Estrategia de servicios Posteriores a la Venta: Incluso las empresas fabricantes deben proporcionar servicios postventa. Para ofrecer la mejor asistencia, los fabricantes identifican los servicios que mas valoran los consumidores y determinan su importancia relativa. La mezcla de servicios incluye tanto servicios anteriores a la venta, como servicios postventa.

ServucciónEs la producción de servicios. Posee 3 elementos:

Personalo En contacto: brinda servicio básico

Visible No visible

o De Apoyo Visible No visible

Cliente Soporte Físico

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CAPITULO 14DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El precio es uno de los componentes del costo. Los consumidores suelen utilizar precios de referencia, es decir, que ellos lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en su memoria) con un marco de referencia externo.

Fases para la Fijación de Precios1. Fase 1: Selección de los objetivos del precio2. Fase 2: Cálculo de la Demanda3. Fase 3: Estimación de costos4. Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la Competencia5. Fase 5: Selección de un método de fijación de precios6. Fase 6: Selección del precio final.

Fase 1: Selección de los objetivos del precioLa empresa debe elegir donde quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de sus precios:

Supervivencia: precios que cubran sus costos variables y parte de sus costos fijos. Maximización de Utilidades: empresas establecen precios que generen un máximo de utilidades. Maximización de la Participación del mercado: precios lo más bajo posible para reducir los costos

unitarios e incremento de utilidades a largo plazo (precio de penetración). Maximización del mercado por Descreme: altos precios ya que la empresa posee de alta tecnología. El

consumidor estaría dispuesto a pagar por la diferenciación que ofrece la empresa. Se utiliza para posicionar a la empresa y para financiar la inversión inicial (early adapters).

Liderazgo en calidad del producto: las empresas poseen productos o servicios de alta calidad, pero con un precio no tan alto, como para poder estar al alcance de los consumidores.

Fase 2: Cálculo de la Demanda Sensibilidad al Precio: Los consumidores se muestran más sensibles al precio con productos caros o

que se adquieren con frecuencia. Por otra parte, se preocupan menos por el precio con productos baratos o que no se acostumbran comprar.

Métodos para Calcular la Demanda: análisis estadísticos, experimentos de precios y encuestas. Elasticidad Precio de la Demanda: Los mercadólogos necesitan saber cómo responde la demanda antes

los cambios de precios. Si el precio afecta poco a la demanda es inelástica; si la afecta mucho, es elástica.

Fase 3: Estimación de costosLas empresas deben fijar un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto, incluida una utilidad razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.

Tipos de Costos y Niveles de Producción: Los costos fijos son los costos que no varían con la producción o el volumen de ventas. Los costos variables cambian directamente con el nivel de producción. Los costos totales es la suma entre los fijos y los variables.

Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la CompetenciaLa empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor mas cercano. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival.

Fase 5: Selección de un método de fijación de preciosLos costos suponen el límite inferior del precio. Los precios de los competidores y de los productos sustitutos sirven como puno de referencia. Las percepciones de los consumidores en relación con las características de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio.

Fijación de precios mediante Márgenes Fijación de precios para obtener rendimiento de la Inversión Fijación basada en el valor percibido Fijación basada en el valor

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Fijación basada en la competencia Fijación basada mediante subastas.

Fase 6: Selección del precio final.La empresa debe considerar factores adicionales, incluido el impacto del resto de actividades de marketing, de políticas de precios de la empresa, el reparto de riesgo y ganancias, y el impacto del precio en terceros.

Impacto de otras actividades de marketing Política de precios de la empresa Participación del riesgo y las ganancias Impacto de Precios en terceros.

Precios GeográficosSupone que la empresa debe decidir qué precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y países.

Descuentos e Incentivos a la CompraLa mayoría de las empresas modifican su precio de lista a través de descuentos y otros incentivos para recompensar a los clientes por pronto pago, grandes volúmenes de compra y compras fuera de temporada.

Descuento en efectivo Descuento por cantidad Descuento funcional Descuento fuera de temporada Incentivo de la compra.

Precios de PromociónLas empresas tienen varias técnicas de fijación de precios para estimular la compra temprana:

Reducción del precio de productos líderes Precios especiales en fechas señaladas Descuentos en efectivo Financiamiento a tasas de interés bajo Financiamiento a largo plazo Garantías y contratos de servicio Descuento psicológico

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CAPITULO 17 DISEÑO Y ADM. DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIO INTEGRAL DE MARKETING

Las Funciones de las Comunicaciones de MarketingLas Com. De Marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.

Mix de Comunicaciones de Marketing

Publicidad: Toda forma de comunicación pagada y no personal, definida a través de medios masivos acerca de una empresa, producto, servicio o idea. Emitida por una organización identificada.

Promoción: Cualquier acción, evento o campaña de marketing que invite al target a participar o actuar, y cuyo propósito sea impactar directamente sobre su comportamiento.

Eventos y Experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.

Relaciones Públicas y Publicidad: Conjunto de programas destinados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.

Marketing directo: Forma de marketing que identifica necesidades de clientes y prospectos de manera individual y los satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

Venta Personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.

Patrocinio

Es un pago en dinero o en especies a una propiedad (deportes, artes, etc) en compensación por tener acceso a la potencial explotación comercial asociada a los eventos que promueve esta sociedad.

Comunicación Interactiva: Se realiza a través de medios interactivos que permiten un flujo de información en una doble dirección, en la que el usuario puede intervenir en tiempo real en la forma y en el contenido de la información.

Ventajas de Internet Permite mensajes a medida para intereses específicos El carácter interactivo del medio facilita un elevado nivel de implicación Suministran una gran cantidad de interacción a los consumidores

Desventajas de Internet No es aún un medio masivo para muchos consumidores La atención que se presta a la publicidad es muy baja Saturación de mensajes La medición de la audiencia es problemática.

Plan de Comunicación Análisis de la situación y objetivos de marketing Target (¿A quién?) Objetivos de comunicación Mensaje (¿Qué le voy a decir?) Instrumentos, técnicas, cales y medios (¿Cómo y a dónde?) Presupuesto (¿Cuánto?) Medida de los resultados (eficacia)

Niveles de Comunicación Nivel Corporativo: Comunicación de la empresa destinado a empleados, entre reguladores,

inversores, comunidad financiera, etc. Nivel de Marketing: Comunicación al consumidor principalmente. También a los

proveedores, competencia, canales de distribución, etc.

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Nivel de Marketing Táctico: comunicación al personal de venta, promociones, actividades de marketing directo, eventos, packaging, etc.

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Canales de distribución

Naturaleza de los canales de distribuciónLa mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribución, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan.

Funciones de los canales de distribuciónUn canal lleva los bienes de los productores a los consumidores, superando las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán.Los miembros de un canal de comercialización realizan funciones básicas como son:

Información : recaban y distribuyen información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno necesarias para planear y ayudar al intermediario.

Promoción : desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto : encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos Adaptación : conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas

actividades como la producción, gradación, el ensamblado y el empacado Negociación : llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que

permita la transferencia del dominio y posesión Distribución física : transportan y almacenan bienes Financiamiento : obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operación del canal Aceptación de riesgos : asumen los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas tres para cumplir las transacciones terminadas. La cuestión radica en definir quién será el encargado de realizar todas estas funciones o alguna de ellas. Todas las funciones usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razón de la especialización y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser mas altos. Por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del productor y los precios quizá sean mas bajos, pero los intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con lo cual cobrarán un poco mas.Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente, con el objeto de proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias.

Niveles de canalLos canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos forman parte también de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.

Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)

Canal de un nivel : contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran directamente de los fabricantes).

Canal de dos niveles : contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej. los pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar al interior del país.

Canal de tres niveles : ya es mas difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas.

Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad.

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Todas la instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también muy complejos.

Estrategias de DistribuciónLas empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán en cada nivel de canal. Existen tres posibles estrategias: Distribución Intensiva : los productores de bienes básicos y materias primas comunes normalmente optan

por la distribución intensiva, estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número posible de negocios (por ej. el dentífrico, los caramelos, etc.).

Distribución Exclusiva : algunos productores limitan, a propósito, el número de intermediarios que manejan sus productos. Mediante este tipo de distribución, el productor, otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

Distribución Selectiva : es la forma intermedia entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva; es decir, se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. Cuando usa la distribución selectiva, la empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos, muchos de ellos marginales. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la media.

Conflicto, cooperación y competenciaUn canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho común. Cada uno de los miembros del canal depende de los demás.Cada miembro de un canal, se desempeña en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones. Los miembros individuales del canal, rara vez adoptan una posición tan general. Normalmente, están más interesados en sus propias metas, a corto plazo, y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en el canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal, significa abandonar las metas individuales de la empresa. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales: Conflicto de canal horizontal : implica un conflicto entre los miembros que están en el mismo nivel de canal

(distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad). Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una

automotriz impone una política de precios, servicio y publicidad). Conflicto multicanal : se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo

mercado.

Diseño de canales internacionales de distribuciónLos mercadólogos mundiales, por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada país.

Decisiones sobre la distribución físicaLa eficacia de la distribución física tendrá muchas consecuencias en la satisfacción de los clientes y en los costos de la empresa. Un mal sistema de distribución, puede dar al traste con un esfuerzo mercadotécnico que, de lo contrario, sería estupendo.

Naturaleza de la distribución físicaLa distribución física, también llamada logística del mercado, entraña hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la distribución física es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales. Por lo tanto, la labor logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y clientes.La distribución material es más que un costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte, las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen mejor servicio o precios más bajos en razón de una buena distribución física. Por otra parte, las empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad.

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Objetivo de la distribución físicaNo existe ningún sistema de distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los clientes y reducir al mínimo los costos de distribución. El servicio máximo a clientes entraña grandes inventarios, transporte estupendo y muchos almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribución. Por otra parte, el costo mínimo para la distribución entraña transporte barato, inventarios escasos y pocos almacenes.El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar qué quieren los clientes y que quieren los clientes y qué ofrece la competencia. Dada una serie de objetivos, la empresa está lista para diseñar su sistema de distribución física, que reduce al mínimo los costos para alcanzar dichos objetivos.

Procesamiento de los pedidosTanto la empresa, como sus clientes, se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapidez y precisión. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almacén envía los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan pronto como sea posible.

AlmacenamientoLa empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centros de distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribución, están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible.

InventariosLas decisiones, en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos por llevar demasiados. La empresa para decidir cuánto pedir, tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios.

TransporteLa elección del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.

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