1. UVOD

2.KOMUNIKACIJSKI PROCES Marketinka kounikacija predstavlja proces prenosenja informacija, ideja i emocija od poiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja odreenih efekata.Ova definicija obuhvata sve kljune elemente marketinke komunikacije: - poiljatelja - poruku - medij - primatelja - efekte komunikacije Marketinku komunikaciju moemo podijeliti na: 1.simboliku marketinku komunikaciju (promocija) 2.funkcionalnu komunikaciju unutar marketinkog spleta 1 Simbolika marketinka komunikacija predstavlja ve ustaljene i prihvaene oblike komuniciranja ukljuene u promociju. U simboliku marketinku komunikaciju mogu seubrojati: ekonomska propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje, publicitet i odnosi s javnou.Funkcionalna marketinka komunikacija obavlja se pomou elemenata marketinkogspleta i njegovih obiljeja.Unutar komunikacijskog marketinkog spleta razmotriemo proizvod i njegova obiljeja,mjesto prodaje i cijenu kao instrumente komuniciranja. Tu jo spadaju:dizajn, ambalaa i servisi potroaima kao izuzetno znaajni instrumenti komunikacije.Ciljevi marketinke komunikacije mogu biti: informisanje, uvjeravanje i poti caj nakupnju.Openito se kae da su proizvodi namijenjeni industrijskom tritu povezaniji sinformativnim oblikom komuniciranja, dok se za proizvode namijenjene tritu line potronje vie koristi persuazivna komunikacija iji je cilj istakniti prednosti proizvoda i pobuditi nesvejesne psiholoke motive za njegovo koritenje.Faza ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi takoer utie na oblik komuniciranja.Kad se radi o novom proizvodu za koji se tek formira primarna potranja, vie se koristiinformativni oblik komunikacije. Cilj je upoznati najiri krug potencijalnih potroaa sobiljejima novog proizvoda radi maksimalne informisanosti i poticanja elje zakupovinom.

1

Marketinka komunikacija; dr. Tanja Kesi; str.93

PROCES KOMUNICIRANJA

Na gore prikazanom dijagramu dat je prikaz toka marketinke komunikacije. U nastavkuemo vie rei o procesu i etapama komuniciranja.Glavne strane u komunicviranja predstavljaju dva elementa a to su poiljalac i primalac. Druga dva elementa su poruka i mediji, predstavljaju instrumente komuniciranja.etiri, pak, pretstavljaju glavne funkcije komuniciranja kodiranje, dekodir anje,odgovor, povratna veza. Posljednji element u sistemu je smetnja. Te elemente definiemo na sljedei nain: Poiljalac - strana koja alje poruku drugoj strani Kodiranje - postupak prenoenja zamisli u simbole Poruka - niz simbola koje emituje poiljalac Mediji - kanali komuniciranja kojima tee poruka od poiljaoca do primaoca Dekodiranje- p o s t u p a k k o j i m p r i m a l a c o b j a n j a v a z n a e n j e s i m b o l a k o j e j e emitovao poiljaoc Primalac - strana koja prima poruku od neke druge strane Odgovor- niz reakcija primaoca nakon primanja odreene poruke Povratna veza- dio odgovora primaoca koji ovaj povratno saopava poiljaocu Smetnja -neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom procesa komuniciranja

Navedeni model posebno ukazuje na kljune imbenike djelotvornogkomuniciranja.Poil jaoci moraju znati koju javnost ele obuhvatiti i kakve odgovoretrae. Oni kodiraju svoje poruke,vodei rauna o nainu na koji ih ciljna javnostobino dekodiraDa bi neka poruka bila djelotvorna,postupak kodiranja poiljaoca mora se povezati s postupkom dekodiranja primaocaZadaa poiljaoca je da preda svoju poruku primaocu. Ali, u okolini su prisutne iznaajne smetnje-ljude dnevno zasipa nekoliko stotina komercijalnih poruka.Moe se,meutim,dogoditi da ciljna javnost ne primi namijenjenu joj poruku zbog bilokojeg od tri razloga: 1)selektivna panja 2)selektivna distorzija 3)selektivno prisjeanje3

2

Kreator mora kreirati poruku da bi zaokupio panju,uprkos smetnjama u okolini.Komunikatori su u uzajamnoj potrazi za znaajkama javnosti koji su u uzajamnoj vezi sastepenom njezine podlonosti uvjeravanju.Smatra se da su osobe sa visokim obrazovanjem odnosno visokim nivoom inteligencijemanje podloni uvjeravanju,mada su dokazi za to poprilino neuvjerljivi.Isto tako,smatra se da su ene podlonije uvjeravanju nego mukarci.Istraivai Fiske i Hartley opisali su neke imbenike koji reguliu uinak komunikacije: 1)to komunikator ima vee pravo na odreenog primaoca,to je u njegovu korist-vea i odreena promjena ili uinak; 2)Komunikacijski su uinci vei kada se poruka poklapa s postojeim miljenjem 3)Komunikacija moe proizvesti najdjelotvornije pomake na nepoznate,perifernestvari koje nisu u sreditu sistema vrijednosti primaoca 4)Komunikacija e vjerovatnije biti djelotvorna ukoliko se vjeruje da komunikator raspolae strunim znanjem 2.1 INTEGRISANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA (IMK). Cilj integrisane marketinke komunikacije je utjecati ili izravno usmjeriti ponaanjeodabra ne publike. Integrirana marketinka komunikacija obuhvata sve marke ili preduzea za kojima potroai ili potencijalni kupci imaju potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao potencijalne nositelje budu ih poruka. Takoer, integrirana marketinka komunikacija koristi sve oblike komunikacije koji suznaajni za potroae i potencijalne kupce, za koje se smatra da su prihvatljivi.2

Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 711 Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 712

3

Konano, proces integrirane marketinke komunikacije poinje s potroaem ili potencijaln im kupcem i usmjerava se natrag s ciljem determiniranja i definiranja oblika imetoda preko kojih e se razviti presuazivni komunikacijski proces. Postoje brojni razlozi zato su marketari prihvatili koncept integrirane marketinkekomunik acije, no osnovni je taj to su shvatili vrijednost strateke integracije razliitihkomunikacijskih aktivnosti umjesto da imaju njihovo meusobno odvojeno djelovanje. Putem koordiniranja svojih marketinkih komunikacijskih napora, poduzea moguizbjei p onavljanje i konfuziju te ostvariti prednosti sinergije meu razliitimkomunikacijskim elementima i izraditi efikasnije marketing komunikacijske programe. Pored toga, integrirana marketinka komunikacija je trokovno djelotvorna aktivnost, jer paljivo koordinira i komunicira svaki dio marketing spleta. Ovo je pogotovo vano zamanja, trokovno orijentirana poduzea koja ne mogu na kocku staviti sav svoj novac zamarketing komuniciranje kroz jednu oglaivaku kampanju. Sl. Model integrisane marketinke komunikacije

Pet je temeljnih obiljeja integrirane marketinke komunikacije: 1 .Uticati na ponaanje i to bilo da se potiu novi oblici ponaanja, uvruju postojei ili mijenja trenutno ponaanje.2.Poeti od potroaa ili potencijalnog kupca to onda znai da potroa kaoishodite cjelokupnih marketinkih aktivnosti predstavlja i p oetak strategijeIMK, jer bez poznavanja potroaa komunikacija nee postii eljene

ciljeve.3.Koristiti jedan ili sve oblike komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentira nje eljene poruke. Kljuno obiljeje ove odrednice jeste potrebakombiniranja poruka i medija na nain da se postignu eljeni uinci komunikacije. 4.Postii sinergijske uinke to i jeste temelj IMK. To znai bez obzira za koje sekomunikacijske oblike odluili, oni se moraju dopunjavati osiguravajuisinergijske uinke, uz postizanje jakog jedinstvenog imida marke ili poduzeakoji pokreu potroae na akciju. 5.Izgraditi dugoroan odnos sa kupcima, jer jedna od osnovnih odrednica IMK jestinjenica da uspjena marketinka komunikacija zahtjeva izgradnju dugoronogodnosa izmeu marke i kupca. Postoji tvrdnja da je dugoroni odnos s kupcemklju modernog marketinga, a IMK je klju izgradnje dugoronih poslovnih odnosa.

3. OBLIKOVANJE PORUKEOblik poruke je uveliko odreen vrstom medija kojim se poruka prenosi. Za tampu su bitni: glavni naslov, tekst, ilustracija i boja. Da bi privukla panju, osnova bi trebalo da bude: novitet, kontrast, privlane slike i naslovi, 'bujni' oblici, veliina i oblik poruke, boje... Veina ljudi kod tampanih reklama proitaju naslov ali ne i tekst. To je kljuni razlog zbog kog straunjaci za propagandu preferiraju isticanju imena kompanije ili brenda u naslovu kako bi 'italac' znao ko je vlasnik reklame. Ukoliko se poruka prenosi putem radija, komunikator bi trebalo da odabere rei, kvalitet glasa (govorna brzina, melodinost, ritam, jaina glasa...). Ukoliko se poruka prenosi putem televizije i lino, onda se moraju koristiti svi navedeni elementi, a uz to i 'jezik tela' (izraavanje poruke bez rei)... S obzirom da TV reklame uobiajeno traju do 30 sekundi, veina tih reklama prezentuje samo jednu od difrencijalnih prednosti proizvoda i/ili kompanije sa ciljem da podstakne na kupovinu. Kako bi se postigao eljeni cilj, kompanije mogu koristiti razliite kreativne obrade - od pristupa orijentisanog ka nekom ivotnom stilu, preko humora, do "ok" propagande.