MARTIN LINDSTROM

ĐIỀU GÌ KHIẾNKHÁCH HÀNGCHI TIỀN?BUY-OLOGY: Truth and Lies AboutWhy We Buy

Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012Công ty Sách Alpha

Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

LỜI ĐỀ TỪ CỦAPACOUNDERHILLEbook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió.Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết nhưthế, tôi chỉ mặc độc một chiếc áo lencasơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài làmột chiếc áo khoác thể thao. Giờ tôi vẫncòn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ kháchsạn tới bến tàu để lên chiếc du thuyền,nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầutiên. Hôm ấy, Martin có bài nói chuyện

tại bữa tiệc do Học viện GottliebDuttweiler, một tổ chức phản biện xã hộiđộc lập (think tank) rất uy tín và lâu đờicủa Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart,một người trong ban tổ chức hội thảo đãrất háo hức khi giới thiệu chúng tôi vớinhau. Trước đó, tôi chưa từng được nghenói về Martin. Chúng tôi hoạt động ởnhững quĩ đạo khác nhau. Tuy nhiên, tôicó xem qua cuốn sách Đứa conTHƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốnsách mới nhất của Martin, trong hiệusách ở sân bay JFK trước khi bay tớiZurich.

Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậubé mười bốn tuổi nào đó, người từng bị

cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp nàyđến cuộc họp khác của những hiệp hộikinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theomột cách nào đó, khi cậu trai tóc vàng,mảnh khảnh này trở thành tâm điểm củasự chú ý – bạn sẽ có ý chờ đợi rằng khiánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trởnên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đókhông bao giờ xảy ra. Giống như nhữngbức họa rực rỡ theo trường phái tiềnRaphael, ở Martin phát ra một thứ hàoquang, như thể anh sinh ra là để đứngtrên sân khấu và để tỏa sáng. Không,không phải kiểu một thần tượng mới nổi,mà như một đứa con bị Chúa trời bỏquên. Một người đàn ông toát ra vẻ đứchạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy cònlàm bạn ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao

giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trênmột khuôn mặt trẻ trung đến thế. Mái tócxám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làmkhuôn mặt của anh trở nên riêng biệt khótả. Nếu anh ấy không phải là một doanhnhân và là một “sư phụ” về thương hiệu,rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm ngườimẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áolen.

Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau khôngquá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7năm ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sựkhởi đầu cho một mối quan hệ mật thiếtgiữa hai chúng tôi trên phương diện cánhân cũng như công việc, trải dài qua 5châu lục. Từ Sydney tới Copenhagen, từTokyo cho tới New York, bất cứ khi nào

có thể, chúng tôi đều cố gắng kiến tạonhững chuyến công tác cùng hành trìnhvới nhau. Cười nói, chia sẻ và tương trợlẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúckhông gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày,Martin ở trên đường. Tôi thì không phảitận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưngnếu bạn đi công tác quá nhiều, thì tới mộtthời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếmnhững chiếc gối lạ và chẳng thèm quantâm đến những chiếc cuống vé máy baynữa, chỉ đơn giản là tiến lên và trở thànhchiến binh rong ruổi trên các nẻo đường.

Martin quan sát, nghe ngóng và trảinghiệm. Lí lịch trích ngang trên Websiteriêng của Martin cho biết năm lên 12tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên

quan đến quảng cáo. Tôi thì không thấyđiều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ởtuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi trườnghọc, cả nhà cùng nhau lên một chiếcthuyền buồm và đi vòng quanh thế giới.Tôi biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi khôngthể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10mét trong vòng hai năm với cha mẹ mìnhđược. Martin nói rằng đến giờ anh vẫncòn bị say sóng và quyết định lựa chọnsống ở Sydney, nơi càng cách xa quêhương Đan Mạch của anh càng tốt.

Trong thế giới mà những buổi diễn thuyếtchính là phương tiện để học hỏi, điều thúvị là bạn thấy mình được chia sẻ quanđiểm với những người mà họ lại thườngcó quan điểm khác biệt với bạn. Đó là

kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thựctế. Trong sự nghiệp của mình, với tưcách là một nhà nhân loại học chuyênnghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôikhông thường xuyên phải tiếp xúc trựctiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếpthị. Nói sao, tôi có một mối nghi ngờ cơbản đối với sự hấp dẫn của các thươnghiệu thế kỷ 20; tôi không mặc nhữngchiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gãchơi golf polo trên ngực và tôi thườnggiật tất cả các loại nhãn mác ra khỏinhững chiếc quần jean của mình. Trênthực tế, tôi nghĩ rằng các công ty phải trảtiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô củahọ lên đồ đạc của tôi, chứ không phảingược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng vớitôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam

mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảngcáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứkhông phải là một con ác quỷ. Những gìchúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tinrằng các công cụ giúp hiểu rõ vì saochúng ta làm điều này hay điều khác, bấtkể là khi đi mua sắm, khi ở trong cáckhách sạn, sân bay hay khi đang lướtweb đều cần phải được khám phá.

Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanhnhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫnluôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quảcủa những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một làkiểm tra lượng hàng hóa bán ra. Kháchhàng mua cái gì và điều gì khiến chúng tabiết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôigọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc.

Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định đượcthành công hay thất bại của một công tymà không hề lý giải thực sự tại sao lạinhư vậy. Vậy là khách hàng vẫn mua bơđậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãngSkippy đang giảm giá.

Công cụ thứ hai là phương pháp điều trathị trường cổ điển bằng cách đưa ra cácbảng câu hỏi. Chúng ta có thể dừng mộtngười đi đường, chúng ta có thể gọi điệnthoại, chúng ta có thể mời họ tham giamột nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạomột diễn đàn trên Internet để mọi ngườitham gia trả lời các câu hỏi. Với kinhnghiệm lâu năm của mình tôi biết rằng,trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lờiđến hành vi của những người được hỏi là

rất lớn. Điều này không có nghĩa là haicông cụ trên không mang lại hiệu quả gì,hoặc có nhưng bị giới hạn. Nghĩa làquảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫncó giá trị - chỉ có điều chúng không hoạtđộng hiệu quả như cách chúng thể hiệnmà thôi.

Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày naygiỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng.Trong những năm 90 của thế kỷ trước,văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứuthị trường chất đống các loại bảng in dữliệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về sốngười xem truyền hình, dữ liệu doanh sốbán hàng hay kết quả của hàng nghìncuộc phỏng vấn qua điện thoại. Chúng tabiết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer

Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28đến 32, thích dòng xe tải mini đời mớinhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thíchbơ của hãng Jif gấp hai lần so với củahãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừngấy thông tin? Như một người bạn tính hayđùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cốgắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ,những thông tin quan trọng, và sau đó làbăn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàngđống thông tin này.

Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có mộtmối quan hệ yêu đương - thù hận. Từnhững năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đãbắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà củamình và bắt tay với các hãng truyềnthông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden

Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyếtphục Tiềm ẩn) của Vance Packard đãcho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kimấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phảilàm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòngkhi cho con cái họ ăn thạch của hãngJell-O, hay khám phá tại sao một chiếcxe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửahàng trưng bày của hãng xe Ford lại bánchạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dịrất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉcần khảo sát trên 3 kênh truyền hìnhchính và khoảng một tá tạp chí phổ biếnlà dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệnày bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyệnđi sai hướng. Trong những năm 1950,mặc dù đã có những bộ óc phân tíchthông minh nhất và ngân sách rất dồi dào

mà các công ty dành cho tiếp thị người tavẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòngxe Edsel của hãng Ford. Ba mươi nămsau đó là sự đổ bể của sản phẩm NewCoke của hãng Coca-Cola.

Trong ba mươi năm trở lại đây, hàmlượng khoa học trong nghiên cứu thịtrường thiên về tính toán cơ học nhiềuhơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫuthử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đốitrong Toán học, theo một cách nào đó,dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ vềngười nghiên cứu thị trường hiện đạitrong ngành kinh doanh là mẫu người tìmcách làm cho khách hàng của anh ta trởthành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là

bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảmchi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữamột nhà khoa học và một nhà tiên tri: mộtai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việcvà mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kểnhững câu chuyện khiến người khác cóthể tin đây.

Trong cuốn sách này, Martin, ngườimười năm trở lại đây đã dành thời gianđể phát triển những công cụ nghiên cứumới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiêncứu khoa học thần kinh liên quan đếntiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnhhưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết ykhoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từđó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quétnão bộ của con người như một cách để

hiểu về sự tác động qua lại của não bộ.Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lạivới lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm saochúng ta có thể hiểu được đâu chỉ làphần lừa đảo của những mặt hàng ẩnchứa yếu tố tình dục?

Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sáchsẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặngthông tin. Từ ngôi làng đánh bắt cá ởNhật Bản tới những văn phòng kín ởParis, hay những phòng thí nghiệm ởOxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiềugóc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn vàcả một kho tàng những câu chuyện hấpdẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về nhữngthương hiệu cũng như hoạt động xâydựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng

có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấycũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốntìm hiểu thêm nữa.

Liệu chúng ta có biết những quảng cáogợi tình tác động như thế nào tới nhữngphần khác nhau trong não bộ, khiếnchúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìmhiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phíasau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào,Michael Crichton – đây không phải làkhoa học viễn tưởng về máy thời gianhay công nghệ nano hoang tưởng. Đây làMartin Lindstrom và anh ấy lại cho rađời một cuốn sách tuyệt vời nữa.

MỞ ĐẦUHãy đối diện với điều này, tất cả chúngta đều là những người tiêu dùng. Bất kểchúng ta mua một chiếc điện thoại diđộng, một hộp kem chống nhăn của ThụySĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắmchiếm một phần lớn trong cuộc sống hàngngày của chúng ta. Đó là lý do tại sao,mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bịdội vào đầu cả tá, nếu không muốn nói làcả trăm quảng cáo của những người tiếpthị và quảng cáo. Quảng cáo trên truyềnhình. Trên biển hiệu đường cao tốc. Ởcác banner trên những website. Mặt tiềncủa các cửa hiệu. Các thương hiệu vàthông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên

tục, với tốc độ chóng mặt và từ mọi phía.Với tất cả những quảng cáo không ngừngxuất hiện trong cuộc sống hàng ngày, liệuchúng ta nhớ được bao nhiêu trong sốđó? Điều gì quyết định loại thông tin nàosẽ được chúng ta nhập tâm và cái gì tồntại trong não bộ khiến ta lập tức lãngquên quảng cáo về sản phẩm Huggiesvừa xem, cũng như vô số các quảng cáođáng quên khác?

Ở đây, tôi không thể trả lời hết các câuhỏi, nhưng chính các câu hỏi ấy lại khiếntôi nhớ đến một trong số rất nhiều kháchsạn mà tôi đã từng trú lại. Khi tôi bướcchân vào một phòng khách sạn ở mộtthành phố xa lạ, lập tức tôi ném chìakhóa phòng hoặc thẻ mở cửa phòng vào

một góc nào đó, và một phần nghìn giâysau, tôi quên biến mất là mình đã để nó ởđâu. Chỉ là dữ liệu đã biến mất trong ổcứng não bộ của tôi. Tại sao? Bởi vì, bấtkể tôi có nhận thức được hay không, thìcùng lúc đó, não bộ của tôi vẫn đang bậnxử lý hàng đống các loại thông tin khác –tôi đang ở thành phố nào, múi giờ nào,bao lâu nữa thì đến cuộc hẹn tiếp theo,lần cuối tôi ăn là khi nào và với khả nănghạn chế của bộ nhớ ngắn hạn, thì dữ liệuliên quan đến vị trí của chìa khóa phòngđơn giản là không được xử lý.

Vấn đề là, bộ não của chúng ta liên tụcbận rộn thu thập và lọc dữ liệu. Một vàiđơn vị thông tin có thể được ghi vào bộnhớ dài hạn, nói cách khác, là các thông

tin được ghi nhớ nhưng hầu hết chúng sẽtrở nên hỗn độn và nhanh chóng rơi vàoquên lãng. Quá trình này xảy ra vô thứcvà tức thời, nhưng nó diễn ra liên tục,mỗi giây của mỗi phút của mỗi ngày.

Câu hỏi mà tôi đã đặt ra và vẫn còn tiếptục tự hỏi: Tại sao tôi lại bận tâm tớiviệc viết một cuốn sách về thần kinh họctiếp thị? Sau tất cả, tôi đã điều hành vàicông ty, tôi thường xuyên bay từ nơi nàyđến nơi khác trên toàn cầu, tư vấn chocác giám đốc điều hành hàng đầu thế giới– trời ạ, tôi chỉ có mặt ở nhà 60 ngàymỗi năm. Vậy tại sao tôi lại dành số thờigian vốn đã ít ỏi còn lại trong lịch làmviệc của mình để tiến hành một nghiêncứu qui mô nhất về những gì tôi đang

làm? Bởi vì, trong khi tư vấn giúp cáccông ty xây dựng các thương hiệu tốt hơnvà bền vững hơn, tôi đã phát hiện ra rằnghầu hết các thương hiệu có mặt trên thịtrường cũng chỉ như những chiếc chìakhóa phòng khách sạn mà thôi. Tôi nhậnra rằng, như diễn giải bằng thứ tiếng Anhvụng về của tôi, là có điều gì đó đã bịsuy tàn trong quảng cáo. Quá nhiều sảnphẩm được tung ra, bị nhầm lẫn, thậm chílà chìm nghỉm ngay khi vừa ra đời. Cácphương pháp nghiên cứu cổ điển khôngcòn phát huy tác dụng. Là một cố vấnthương hiệu, điều này khiến tôi bị ámảnh. Tôi những muốn tìm hiểu tại saongười tiêu dùng lại bị hấp dẫn bởi mộtloại thương hiệu thời trang, một hãng sảnxuất xe hơi, hay một loại kem cạo râu,

dầu gội đầu hoặc một thanh sô-cô-la đặcbiệt nào đó. Tôi đã nhận ra rằng, câu trảlời nằm ở đâu đó trong bộ não. Và tôi tintưởng rằng nếu tôi có thể lật mở được bímật này, nó sẽ không chỉ giúp định hìnhtương lai của ngành quảng cáo, mà nócòn thực sự tạo ra một cuộc cách mạngđối với cách thức suy nghĩ và hành xửcủa chúng ta trên tâm thế là những ngườitiêu dùng.

Điều trớ trêu là: với tư cách là nhữngngười tiêu dùng, chúng ta không thể đặtnhững câu hỏi này cho chính bản thânmình, bởi vì hầu hết chúng ta sẽ không cócâu trả lời. Nếu bạn hỏi xem liệu tôi cóđặt chìa khóa phòng khách sạn trêngiường, trên tủ ly, trong phòng tắm hay

dưới cái điều khiển TV không, thì về mặtý thức mà nói, tôi chẳng có chút manhmối nào hết. Điều tương tự cũng xảy đếncho câu hỏi tại sao tôi lại mua một chiếciPod Nano, một cái đồng hồ Casio, mộtcốc café Starbucks Chai Latte hay mộtchiếc quần jean hiệu Diesel. Hoàn toànmù tịt. Chỉ là tôi đã làm vậy.

Nhưng nếu những người tiếp thị có thểkhám phá được điều gì đang diễn ratrong bộ não của chúng ta, những gìkhiến ta lựa chọn thương hiệu này màkhông phải là thương hiệu khác – nhữngthông tin nào chạy qua bộ lọc của não bộvà thông tin nào không – vậy thì đó cóthể chính là chìa khóa thực sự giúp xâydựng nên những thương hiệu trong tương

lai. Đó là lý do tại sao tôi lại dấn thânvào công việc có thể tính tương ứng vớiba năm ròng làm việc, trị giá hàng triệuđôla, để tiến vào thế giới của nhữngngười tiêu dùng, những thương hiệu vàthế giới của khoa học.

Như các bạn sẽ đọc ở những trang tiếptheo, tôi đã nhanh chóng đi đến kết luậnlà khoa học thần kinh-tiếp thị, sự phốingẫu thú vị giữa tiếp thị và khoa học,chính là một cánh cửa khám phá trí óccủa con người, một điều mà chúng ta đãchờ đợi từ lâu, rằng thần kinh học tiếp thịchính là chìa khóa để mở ra cái mà tôi sẽgọi là Mua-hàng-học (Buyology) - nhữngý nghĩ nằm trong tiềm thức, những cảmgiác và hứng thú thúc đẩy chúng ta đưa

ra những quyết định trong cuộc sốngthường ngày.

Tôi thừa nhận rằng, khái niệm về mộtmôn khoa học có thể đi sâu vào tiềmthức con người sẽ khiến cho rất nhiềungười cảm thấy lo lắng. Hầu hết chúng takhi nghe cụm từ “quét não”, trí tưởngtượng của chúng ta lập tức liên hệ vớichứng hoang tưởng. Có cảm giác giốngnhư một sự xâm nhập không phân tíchđược, giống như khi gã hiểm ác PeepingTom nhìn thấy sự trần trụi của nàngGodiva , hay một cặp kính hồng ngoạinhìn xuyên thấu những suy nghĩ và cảmgiác của chúng ta.

Một tổ chức được biết đến với tên gọiBáo động Thương mại (Commercial

Alert) đã kiến nghị lên Quốc hội Mỹ yêucầu phải dừng việc nghiên cứu thần kinhhọc tiếp thị, với lập luận rằng hành độngquét não có mục đích “kiểm soát tinhthần và được sử dụng cho mục đíchthương mại.” Điều gì sẽ xảy ra nếu như,tổ chức này đã một lần yêu cầu bằng vănbản tới hiệu trưởng James Wagner củaĐại học Emory (Khoa nghiên cứu thầnkinh của Đại học Emory đã từng đượcmệnh danh là “tâm chấn của thần kinhhọc tiếp thị trên thế giới”), một nhà khoahọc nghiên cứu thần kinh, một chuyên giatrong lĩnh vực này lại sử dụng hiểu biếtcủa mình để “tạo ra những sản phẩm gâynghiện nhờ sử dụng những bản phân tíchnão bộ liên quan đến sản phẩm”? Thậmchí có thể nào, tổ chức này tiếp tục đặt

câu hỏi gửi đến cho Thượng viện Mỹ,phương pháp này được sử dụng như mộthình thức tuyên truyền mang tính chính trị“nhằm tiến tới những thể chế chuyên chếmới, gây bất ổn trong dân chúng, chiếntranh, diệt chủng và vô số cái chết?”

Dù tôi rất tôn trọng tổ chức Báo độngThương mại và những ý kiến của họ, thìtôi thực sự cho rằng họ thiếu công bằng.Tất nhiên, cũng như sự ra đời của bất cứthứ công nghệ mới nào, bộ môn Thầnkinh học tiếp thị cũng mang trong mìnhnhững nguy hại tiềm ẩn, và đi kèm với nólà trách nhiệm mang tính đạo đức. Tôinhìn nhận vấn đề trách nhiệm này mộtcách rất nghiêm túc, bởi vì, xét đến tậncùng, tôi cũng là một người tiêu dùng, và

việc giúp các công ty điều khiển chúng tahay kiểm soát tinh thần của chúng ta chắcchắn là điều cuối cùng trong số những gìtôi muốn làm.

Nhưng tôi không tin rằng thần kinh họctiếp thị lại là một công cụ nham hiểm củacác chính phủ tham nhũng hay các nhàquảng cáo giảo quyệt. Tôi tin rằng nócũng đơn giản là một dụng cụ, như cáibúa chẳng hạn. Vâng – trong tay ngườixấu, thì một cái búa có thể được dùng đểđập vỡ đầu người khác, nhưng đó khôngphải là mục đích chính khi người ta sảnxuất ra cái búa, và không thể vì thế màcấm sản xuất búa, tẩy chay nó hay cấmsử dụng nó. Điều tương tự cũng đúng vớithần kinh học tiếp thị. Nó đơn giản chỉ là

một công cụ được chúng ta sử dụng đểgiải mã những gì chúng ta đã nghĩ với tưcách là một người tiêu dùng khi đứngtrước một sản phẩm hay một thương hiệu– và đôi khi nó còn giúp chúng ta lật tẩynhững mánh khóe mà các nhà tiếp thị sửdụng để quyến rũ hoặc lừa bịp chúng tamà chính chúng ta cũng không biết. Ýđịnh của tôi không phải là giúp các côngty sử dụng các bản phân tích não bộ đểkiểm soát tinh thần của những người tiêudùng, hoặc biến chúng ta trở thành rô-bốt. Đôi khi, trong một tương lai xa, cóthể sẽ có những người sử dụng dụng cụnày một cách sai trái. Nhưng tôi hi vọngrằng phần lợi ích to lớn của công cụ nàysẽ được sử dụng đúng cách: để hiểu hơnnhững gì bản thân chúng ta muốn, cái gì

thúc đẩy chúng ta, cảm xúc của chúng tavà sử dụng những hiểu biết đó cho cácmục đích nhân đạo, thực tế và có chủđích. (Và nếu bạn hỏi bất cứ ai, họ cũngkhông dại gì mà không nói như vậy.)

Còn niềm tin của tôi? Đó là hiểu biết hơnnhững hành xử đôi khi phi lý của chínhchúng ta, từ việc tại sao chúng ta muamột chiếc áo được thiết kế hay vì sao talại chấp nhận tuyển dụng một ứng viênmà ta biết chắc sẽ phải kiểm soát ngườiđó nhiều hơn, mà không phải là ít hơn.Bởi vì càng hiểu tại sao chúng ta lại trởthành nạn nhân của các trò mẹo mực haymưu kế của các nhà quảng cáo, thì chúngta càng có khả năng tự bảo vệ mình trướchọ. Và các công ty càng hiểu biết về nhu

cầu và mong muốn vô thức của chúng ta,thì họ sẽ càng sản xuất được nhiều sảnphẩm hữu dụng hơn, có ý nghĩa hơn chothị trường. Sau tất cả, chẳng phải lànhững người tiếp thị cũng muốn cung cấpnhững sản phẩm mà chúng ta yêu thích đósao? Các vấn đề đặt chúng ta trướcnhững thách thức mang tính cảm xúc, vàchẳng phải điều đó làm gia tăng giá trịcuộc sống của chúng ta hay sao? Nhìntheo ánh sáng đó, thì nghiên cứu não bộ,được sử dụng một cách đạo đức, sẽ kếtlại bằng việc tất cả chúng ta đều đượchưởng lợi. Hãy tưởng tượng cùng mộtlúc sẽ có thêm nhiều sản phẩm sinh thêmlợi nhuận cho các công ty và thỏa mãnhơn nhu cầu của người tiêu dùng. Thật làmột bộ đôi hoàn hảo.

Cho đến nay, cách duy nhất mà các côngty có thể hiểu được những gì người tiêudùng mong muốn là quan sát hoặc phỏngvấn trực tiếp. Không hơn. Hãy tưởngtượng thần kinh học tiếp thị là phầnchung của ba vòng tròn giao nhau trongsơ đồ Venn. Được phát minh vào năm1881, sơ đồ Venn là một sáng tạo củaJohn Venn, một nhà lôgic học và Triếthọc thuộc phái Phúc Âm người Anh.Thường được sử dụng trong Toán họcnhư một lý thuyết, sơ đồ Venn minh họanhững mối quan hệ logic có thể có giữanhững tập hợp khác nhau. Nói cách khác,nếu một vòng tròn biểu thị, lấy ví dụ, làtập hợp những người đàn ông nói chung,trong khi một vòng tròn khác biểu thịnhững người đàn ông tóc đen, và vòng

tròn thứ ba là tập hợp những người đànông có râu, thì khoảng giao nhau giữa 3vòng tròn nằm ở trung tâm sẽ là tập hợpgồm những người đàn ông, tóc đen và córâu.

Nhưng nếu bạn lấy 2 vòng tròn trong sơđồ Venn, đại diện cho hai nhánh củaphương pháp nghiên cứu marketingtruyền thống dựa trên số lượng và chấtlượng – thì cần phải có thời gian để tạora chỗ đứng cho nhân vật mới xuất hiệntrên sân khấu: thần kinh học tiếp thị. Vàtrong trường hợp này, khoảng giao nhaugiữa 3 vòng tròn này sẽ vẽ nên tương laicủa ngành tiếp thị: chìa khóa trung thựcvà đầy đủ nhất để hiểu được suy nghĩ,cảm xúc, thúc đẩy, nhu cầu và mong

muốn của những người tiêu dùng, của tấtcả chúng ta.

Tất nhiên, thần kinh học tiếp thị khôngphải là câu trả lời cho mọi câu hỏi. Làmột ngành khoa học non trẻ, nó vẫn cònbị giới hạn trong hiểu biết của chúng ta –sự hiểu biết chưa đầy đủ về não bộ conngười. Nhưng tin tốt lành là sự hiểu biếtcách thức mà tư tưởng ý thức thúc đẩyhành động của chúng ta đang tăng lên;ngày nay, những nhà nghiên cứu hàng đầutrên khắp hành tinh tiến hành những cuộcxâm nhập vào ngành khoa học kỳ thú này.Và cuối cùng, tôi nhận thấy cuốn sáchnày – dựa trên những nghiên cứu về thầnkinh học tiếp thị ở mọi góc độ – là mộtsự thu thập của cá nhân tôi về mặt hiểu

biết khoa học. (Một vài khám phá của tôicó thể bị đặt dấu hỏi chấm, và tôi hoannghênh tất cả những sự nghi ngờ các kếtquả tôi mà tôi đưa ra bằng những traođổi thẳng thắn). Mặc dù đối với khoahọc, không bao giờ có kết luận cuốicùng, nhưng tôi tin cuốn sách này là điểmkhởi đầu cho sự tìm hiểu cơ bản và thúvị về lý do tại sao chúng ta lại mua hàng.Một đóng góp nữa có thể đạt được trongcuốn sách này, là lật đổ những gì làhuyền thoại, những gì được coi là luônđúng, là niềm tin từ lâu đã ăn sâu bám rễtrong tiềm thức của chúng ta, khiến chúngta tin rằng nó khơi dậy sự hứng thú củachúng ta đối với một sản phẩm và khiếnchúng ta lạc lối. Do vậy, tôi hi vọng cácbạn sẽ thấy thích thú cuốn sách này, học

được điều gì đó và rút ra được từ cuốnsách này những hiểu biết hơn về khoahọc mua hàng của chúng ta – những mãnhlực đa dạng trong tiềm thức thúc đẩychúng ta quyết định mua hàng.

1. MÁU CHẢYLÊN NÃO Nghiên cứu lớn nhất về thần kinh họctiếp thị từng được thực hiện

CHẲNG CÓ GÌ NGẠC NHIÊN khi thấynhững tay nghiện thuốc đang cáu kỉnh,bồn chồn và không biết bấu víu vào đâu.

Mặc dù đã được cảnh báo là trời nhiềumây và sẽ mưa, nhưng họ [những taynghiện thuốc lá] vẫn tụ tập bên ngoàitrung tâm y tế ở London, nước Anh, đó làtrụ sở của Trung Tâm Khoa học Thầnkinh Hình ảnh (Centre for NeuroImagin

Sciences). Một vài người trong số họ tựcoi mình là những người hút thuốc thôngthường – một điếu vào buổi sáng, điếuthứ hai vào giờ ăn trưa, và có thể hút nửatá hoặc hơn một chút nếu có tụ tập đànđúm với bạn bè buổi tối. Những ngườikhác thú nhận họ bị nghiện thuốc từ lâu,khoảng 2 bao thuốc mỗi ngày. Tất cả bọnhọ đều thừa nhận mình chỉ trung thànhvới một hãng thuốc lá duy nhất, có thể làMarlboros hoặc Camels. Theo cácnguyên tắc của cuộc nghiên cứu, họ biếtrằng họ sẽ không được phép hút thuốctrong vòng 4 giờ tới, do đó họ đã rất bậnrộn tích càng nhiều chất nicotine vào cơthể càng tốt. Giữa những lần rít thuốc, họđổi bật lửa cho nhau, tạo những luồngkhói thuốc đối xứng, những vòng tròn

khói và trầm ngâm: Liệu có đau đớnkhông? George Orwell có lẽ sẽ thíchđiều này. Bạn nghĩ máy móc có thể đọcđược suy nghĩ của tôi ư?

Bên trong tòa nhà, mọi thứ được sắp đặtnhư trong một phòng thí nghiệm y khoa,vô trùng, nghiêm ngắn và rất ít tiếngđộng – hành lang trắng toát một màu,ngoại trừ các cánh cửa có màu nâu xám.Theo yêu cầu của nghiên cứu, tôi cầmmột cái trục chuyển động phía sau cửa sổkính rộng, trong căn phòng như buồngđiều khiển trung tâm máy bay có rấtnhiều bàn, các thiết bị số, ba chiếc máytính lớn và một cơ số nhà nghiên cứu liênquan. Tôi nhìn qua một căn phòng có đặtmột máy quét có tên là máy Cộng hưởng

từ chức năng - fMRI (functionalMagnetic Resonance Imaging), một chiếcmáy lớn, trị giá tới 4 triệu đô-la, trônggiống như một chiếc bánh rán khổng lồnhưng có nối với một cái họng rất dài vàrất cứng. Là chiếc máy quét não có côngnghệ tiên tiến bậc nhất hiện nay, máyCộng hưởng từ chức năng có thể đo đạcđược tỷ lệ từ trong một huyết cầu tố, yếutố chứa trong các phân tử máu đưa oxyđi khắp cơ thể. Nói cách khác, máy cộnghưởng từ chức năng đo lượng oxy trongmáu chảy qua não và có thể định vị chínhxác một điểm nhỏ chỉ bằng 1 millimét(khoảng 0.03937 inch). Bạn thấy không,khi não bộ thực hiện một nhiệm vụ phântích nào đó, nó đòi hỏi nhiều năng lượnghơn – chủ yếu là oxygen và glucô. Do

vậy, nếu não bộ càng phải làm việc nhiềuhơn, thì nó sẽ càng tiêu tốn năng lượnghơn, và lượng máu đưa oxygen lên nãocũng phải nhiều hơn. Do vậy trong suốtquá trình quét cộng hưởng từ, khi mộtphần não bộ được kích hoạt, thì vùng nãođó sẽ sáng lên báo hiệu. Bằng việc đitheo và ghi dấu những hoạt động này, cácnhà khoa học thần kinh có thể xác địnhđược chính xác vùng nào trong não bộđang làm việc tại một thời điểm nhấtđịnh.

Các nhà khoa học thần kinh thường sửdụng chiếc máy nặng 32 tấn, có kíchthước như một chiếc SUV này để chẩnđoán các loại u bướu, hiện tượng độtquỵ, các vết thương và tình trạng y khoa

khác mà các máy như tia X và máy chụpCT không tìm ra được. Các bác sĩchuyên khoa thần kinh tâm thần nhờ tácdụng của máy fMRI để tìm ra chút ánhsáng cho việc điều trị các chứng bệnhtâm thần khó chữa như rối loạn tâm thần,thần kinh và chứng bệnh lưỡng cực.Nhưng những người nghiện thuốc lá đangtrò chuyện và tán gẫu và đi lại trongphòng chờ ở ngoài kia không bị ốm haybị mắc bất cứ một chứng bệnh nào nhưvừa kể trên. Chỉ là họ có những đặc điểmchung nhất của những người nghiện thuốclá ở nước Mỹ, họ được lựa chọn cẩnthận để tham gia vào một nghiên cứu thầnkinh tiếp thị mang tính đột phá, giúp tôiđi đến tận cùng – hoặc của bộ não – hoặccủa sự kỳ diệu vẫn còn là bí ẩn đối với

các chuyên gia y tế, các công ty sản xuấtthuốc lá, với những người nghiện thuốcvà cả những người không hút thuốc trongnhiều thập kỷ qua.

Từ rất lâu, tôi đã cho rằng tác dụng củacác cảnh báo y khoa đặt ở những vị tríưu tiên trên các bao thuốc lá, nếu có, làcực kỳ ít. Hút thuốc lá gây ung thưphổi. Hút thuốc lá là nguyên nhân củabệnh tràn khí màng phổi. Hút thuốc lákhi mang thai có thể gây dị tật thai nhi.Những cảnh báo mới thẳng thắn làm sao.Khó mà cãi lại. Và chúng cũng chỉ lànhững lời cảnh báo “nói giảm, nói tránh”theo kiểu Mỹ thôi. Những nhà sản xuấtthuốc lá ở châu Âu viết những lời cảnhbáo bằng chữ màu đen, đặt trong khung

đậm, khiến người ta khó có thể bỏ qua. ỞBồ Đào Nha, ngay cả một đứa trẻ cũnghiểu dòng chữ in trên bao thuốc có hìnhchú lạc đà của hãng Camel: FurmarMata. Hút thuốc chết người. Nhưngkhông có lời cảnh báo nào trực diện nhưnhững lời cảnh báo in trên các bao thuốccủa Canada, Thái Lan, Australia, Brazil– và gần đây là Vương Quốc Anh. Trôngchúng hết sức ghê rợn, phản ánh sự thậttrần trụi, với những hình ảnh ghê rợn củacăn bệnh ung thư phổi, của những bànchân và ngón chân bị hoại thư, của nhữngcuống họng mở rộng với những chiếcrăng bị thối, đi kèm là hình ảnh về bệnhung thư miệng và vòm họng.

Bạn cho rằng những hình ảnh minh họa

ấy có thể khiến những tay nghiện thuốcgiảm liều lượng hút thuốc mỗi ngày. Vậytại sao, năm 2006, bất chấp lệnh cấm cácloại quảng cáo thuốc lá trên toàn thếgiới, các bài phát biểu tuyên truyền vànhững lời cảnh báo sức khỏe thườngxuyên của các hiệp hội y khoa, và sự đầutư qui mô của các chính phủ trong việcxây dựng những chiến dịch tuyên truyềnchống hút thuốc lá, lượng tiêu thụ thuốclá trên toàn thế giới vẫn ở mức kỷ lục5,763 tỷ điếu thuốc, con số này chưa baogồm lượng thuốc lá được miễn thuế,hoặc lượng thuốc lá khổng lồ được tiêuthụ ở các chợ đen quốc tế? (Một lần khivào một cửa hàng tạp hóa ở Australia,tôi nghe thấy một nhân viên bán hàng hỏimột người mua thuốc lá “Anh muốn mua

bao thuốc lá có cảnh báo bệnh phổi, timhay chân?” Việc này có thường xuyênxảy ra không? tôi hỏi người bán hàng.Một nửa, anh ta trả lời tôi.) Bất chấpnhững gì người ta đã biết về tác hạithuốc lá, ước tính có khoảng 1/3 đàn ôngtrên khắp hành tinh này vẫn tiếp tục đốtthuốc. Xấp xỉ 15 tỷ điếu thuốc được bánra mỗi ngày – nghĩa là 10 triệu điếuthuốc được bán ra mỗi phút. Ở TrungQuốc, nơi mà hàng triệu người nghiệnthuốc không công khai thừa nhận nhưngtin rằng thuốc lá có thể chữa được bệnhParkinson, có thể xoa dịu trạng thái căngthẳng của những người mắc bệnh tâmthần phân liệt, thúc đẩy các tế bào nãohoạt động hiệu quả hơn và làm tăng năngsuất lao động, có trên 300 triệu người,

trong đó gồm cả 60% bác sĩ là nam giới,hút thuốc. Với lượng thuốc bán ra hàngnăm 1,8 nghìn tỷ điếu thuốc, chỉ tínhriêng Trung Quốc đã chiếm tới 1/3 lượngthuốc lá được tiêu thụ trên trái đất mỗingày – trong số 1.4 tỷ người hút thuốc cómột tỷ lệ lớn hút thuốc lá sợi, mà theonhư các báo cáo của Ngân hàng Thếgiới, đến năm 2025, sẽ có 1.6 tỷ ngườihút thuốc (trong đó, Trung Quốc sẽ tiêuthụ lượng thuốc lá nhiều hơn cả Mỹ, Nga,Nhật Bản và Indonesia cộng lại).

Ở thế giới phương Tây, các chất gâynghiện nicotine vẫn được xếp hạng ởmức đáng báo động. Ngày nay, hút thuốclá là nguyên nhân gây tử vong cao nhất ởTây Ban Nha, với năm mươi nghìn ca tử

vong liên quan đến hút thuốc hàng năm.Ở Anh Quốc, có đến 1/3 người trưởngthành dưới 65 tuổi hút thuốc, trong đó cóxấp xỉ 42% người tuổi đời dưới 65 hútthuốc lá tại nhà. Số người chết vì hútthuốc lá ở nước Anh nhiều gấp 20 lần sovới số người bị chết trong Chiến tranhThế giới thứ hai. Theo Hiệp hội cácbệnh liên quan tới Phổi của Mỹ, các cănbệnh liên quan đến thuốc lá có liên quanđến 438.000 số ca tử vong ở Mỹ mỗinăm, “trong đó bao gồm cả những tácđộng gián tiếp, như sinh non do cha mẹhút thuốc lá hoặc các nạn nhân gián tiếpchịu ảnh hưởng của các sinh chất ung thưdo thuốc lá gây ra.” Chỉ tính riêng chiphí chăm sóc sức khỏe ở Hoa Kỳ là baonhiêu? Trên 167 tỷ đô-la mỗi năm. Và

đến nay các công ty thuốc lá vẫn tiếp tụcsáng tạo những phương cách để giết hạichúng ta. Ví dụ, “vũ khí” mới nhất củatập đoàn thuốc lá lớn nhất thế giới PhilipMorris nhằm chống lại lệnh cấm hútthuốc lá ở công sở là loại thuốcMarlboro Đậm đặc, loại thuốc lá nhỏhơn, nhưng có hàm lượng thuốc lá caohơn – tới 7 lần – có thể được tiêu thụ ởnhững khoảng thời gian “chết” giữa cáccuộc họp, khi ra ngoài nghe điện thoại vàgiữa những buổi thuyết trìnhPowerPoint.

Tất cả đều vô nghĩa. Phải chăng nhữngngười hút thuốc đều mù hết cả trướcnhững dòng cảnh báo in trên vỏ bao? Cóphải họ nghĩ, dù họ là đàn ông hay đàn

bà, rằng Vâng, đúng nhưng bệnh này nótrừ mình ra? Họ đang chứng minh chothế giới thấy một vài hành động vĩ đạicủa kẻ anh hùng rơm? Có thực sự họ tinrằng họ sẽ bất tử không? Hay là thực rahọ biết những hiểm họa đối với sức khỏenhưng đơn giản là họ chẳng thèm quantâm?

Đó chính là những gì tôi hi vọng côngnghệ fMRI sẽ tìm ra câu trả lời. Ba mươihai người sẽ tham gia vào nghiên cứucủa ngày hôm nay là ai? Họ được chọntừ 2.081 người tình nguyện đến từ nướcMỹ, nước Anh, nước Đức, Nhật Bản vàCộng hòa Nhân dân Trung Hoa để thamgia vào cuộc thử nghiệm lớn nhất, mangtính đột phá nhất trong lịch sử thử

nghiệm thần kinh học tiếp thị.

Đó là nghiên cứu lớn gấp 25 lần so vớibất cứ nghiên cứu thần kinh học tiếp thịnào trước đây từng được thực hiện. Sửdụng những thiết bị khoa học hiện đạivượt trội, nó lật mở những bí mật tiềm ẩnđằng sau những chương trình xây dựngthương hiệu và các thông điệp tiếp thị tácđộng lên não bộ con người, khiến chocon người có những phản ứng chân thựcnhất đối với từng tác nhân tác động ở cấpđộ sâu, hơn cả những gì ý thức có thểcảm nhận được, và làm thế nào đầu ócvô thức của chúng ta lại có thể điềukhiển hành vi của chúng ta (thường là đốilập với cách mà chúng ta nghĩ rằngchúng ta sẽ ứng xử). Nói cách khác, tôi

đã tiến hành một cuộc tìm kiếm để điềutra một vài vấn đề bí ẩn nhất đối vớingười tiêu dùng, các doanh nhân, nhàquảng cáo và những người lãnh đạo hômnay.

Ví dụ, thị phần của một sản phẩm trên thịtrường có thực sự hiệu quả? (Câu trả lời,mà tôi tìm ra, đã được kiểm chứng chấtlượng là không.) Các lô-gô của nhữngthương hiệu có sức mạnh như thế nào?(“Hữu xạ tự nhiên hương” thì hiệu quảhơn là một lô-gô đứng trơ trọi). Lốiquảng cáo cực nhanh nhưng tác động vàotiềm thức có còn giá trị? (Có, và nó cóthể tác động đến sự lựa chọn sản phẩmcủa bạn, một ngày nào đó, khi bạn đứngtrong một cửa hàng tạp hóa.) Hành vi

mua hàng của chúng ta có bị ảnh hưởngbởi số đông tôn giáo trên thế giới không?(Tùy thuộc vào bạn, và ngày càng tăngtheo xu thế ấy.) Những điều cấm đoán vàcảnh báo sức khỏe có tác động như thếnào đến chúng ta? (Hãy đọc tiếp.) Liệuquảng cáo gợi dục có mang lại hiệu quả(không thực sự) và làm thế nào để phơibày yếu tố này hơn so với hiện nay? (Bạnchỉ việc xem tiếp.)

Bắt đầu từ năm 2004, cho tới khi hoàntất, nghiên cứu này đã lấy đi gần ba nămcuộc đời của tôi, tiêu tốn xấp xỉ 7 triệuđô-la (được cung cấp bởi 8 công ty liênquốc gia), bao gồm rất nhiều thí nghiệmphức hợp, và đề cập tới hàng nghìn đốitượng tham gia thử nghiệm trên khắp

hành tinh, cũng như sự tham gia củakhoảng 200 nhà nghiên cứu, 10 Giáo sưvà Tiến sĩ, và rất nhiều hội đồng tìnhnguyện. Và nó sử dụng hai trong sốnhững công cụ quét não phức tạp nhấttrên thế giới: máy fMRI và một phiênbản cao cấp của chiếc máy ghi điện não,được biết với tên gọi SST, viết tắt của từsteady-state-typography (máy ghi tìnhtrạng điện não tức thời), có nhiệm vụ ghinhanh những cơn sóng điện não trong mộtkhoảng thời gian thực. Nhóm nghiên cứudo Tiến sĩ Gemma Calvert, người giữchức Chủ tịch khoa Thần kinh Hình ảnhỨng dụng của Đại học Warwick, nướcAnh, đồng thời là người sáng lập củaKhoa Thần kinh Cảm giác, Đại họcOxford, và Giáo sư Richard Silberstein,

Giám đốc điều hành của ngành Nghiêncứu Thần kinh ở Australia, đứng đầu.Kết quả là gì? Vâng, tất cả những gì tôicó thể nói bây giờ là họ sẽ thay đổi hoàntoàn lối suy nghĩ về cách thức và lý dokhiến bạn quyết định mua sắm.

MARLENE, MỘT TRONG SỐ nhữngngười nghiện thuốc tham gia vào nghiêncứu, đã nằm vào vị trí của mình, lưngthẳng, trong chiếc máy fMRI. Chiếc máyphát ra một tiếng tích nhỏ như tiếng gõgiày và khóa vị trí. Trông Marlene cóđôi chút lưỡng lự - ai mà không thế chứ?– nhưng vẫn giữ nụ cười hăng hái khingười kỹ thuật viên đặt thiết bị bảo vệđầu che gần hết khuôn mặt của cô đểchuẩn bị cho lần quét não đầu tiên trong

ngày.

Trong lần kiểm tra trước đó bằng cáchđặt các câu hỏi và phỏng vấn vớiMarlene, tôi được biết cô đến từMiddlesex, vừa ly dị, là mẹ của hai đứacon, và cô đã bắt đầu hút thuốc ngoàihành lang khi còn đi học mười lăm nămtrước. Cô nghĩ bản thân mình chỉ là một“người đua đòi hút thuốc” hơn là mộtcon nghiện nicotine, rằng cô hút chỉ mộthai điếu thuốc “nhỏ” ban ngày và khoảng8 đến 10 điếu hoặc hơn chút vào banđêm.

“Cô có bị những lời cảnh báo trên baothuốc tác động không?” một câu hỏiđược đặt ra.

“Có,” Marlene viết, quay tròn chiếc búttrên các ngón tay, như thể cô hơi bị kíchđộng.

“Cô có hút ít thuốc đi vì sự tác động củacác lời cảnh báo đó không?”

Một câu trả lời có nữa. Chiếc bút đượcquay tít hơn, tôi chưa bao giờ là mộtngười nghiện thuốc, nhưng tôi có thể cảmnhận điều này ở cô ấy.

Các câu trả lời phỏng vấn của Marleneđã khá rõ ràng, nhưng giờ là lúc đểphỏng vấn não bộ của cô ấy. Đối vớinhững ai chưa từng sử dụng máy MRI, thìtôi phải nói ngay rằng đó không phải làtrải nghiệm thư giãn hay thú vị nhất trênthế giới. Chiếc máy phát ra tiếng động

lanh canh, nằm trong nó chắc chắn là vôcùng buồn tẻ, và nếu như bạn bị mắcchứng sợ nằm sấp hay sợ bị nhốt kín, bạncó thể có cảm giác như đang bị chônsống trong một bốt điện thoại công cộng.Một khi đã nằm vào trong, tốt nhất là bạnnên duy trì cảm giác bình tĩnh. Thở. Hítvào, thở ra, lại hít vào. Bạn được tự dochớp mắt hay nuốt nước bọt nhưng tốthơn là lờ đi cảm giác ngứa ở bắp chântrái nếu có. Một cái nhăn mặt, lắc nhẹ,cựa quậy, một cái cau mày hay co chântay – những chuyển động nhỏ nhất của cơthể bạn đều có thể ảnh hưởng đến các kếtquả. Nhẫn cưới, vòng tay, vòng cổ,khuyên mũi hay khuyên lưỡi đều phảiđược tháo bỏ. Nhờ có miếng nam châmcực mạnh, bất cứ mảnh kim loại nào

cũng sẽ bị hút lại nhanh đến mức thậmchí bạn còn chưa kịp nhận ra.

Marlene nằm trong chiếc máy quétkhoảng hơn một giờ đồng hồ một chút.Một dụng cụ phản chiếu gần giống vớichiếc gương chiếu hậu của ôtô trình diễnmột loạt các nhãn nhiệu cảnh báo hútthuốc ở những góc khác nhau, hết cái nàyđến cái kia, trên một màn hình gần đấy.Được yêu cầu sắp xếp thứ tự mong muốnđược hút thuốc trong suốt quá trình trìnhchiếu, Marlene ra hiệu câu trả lời bằngcách ấn xuống một cái hộp có nút bấm –một bảng điều khiển nhỏ trông tựa cáiđàn ác-coóc cầm tay – mỗi khi xuất hiệnmột hình ảnh.

Chúng tôi tiếp tục thực hiện quét não trên

những đối tượng mới trong một thángrưỡi sau đó.

Năm tuần sau, trưởng nhóm, Tiến sĩCalvert thông báo kết quả cho tôi. Tôiđã, phải nói một cách hết sức lịch sựrằng, vô cùng sửng sốt. Mặc dù Tiến sĩCalvert đã cẩn thận đưa xuống dưới cùngkết quả có được sau khi thử nghiệm: cáclời cảnh báo dán ở bên cạnh, phía trước,và phía sau của các bao thuốc lá khônghề có tác động làm giảm ham muốn củanhững người muốn hút thuốc một chútnào. Zero. Nói cách khác, tất cả nhữnghình ảnh khiếp đảm, cảnh báo của chínhphủ, hàng tỷ đôla mà 123 quốc gia trênthế giới chi ra cho các chiến dịch chốnghút thuốc lá, tất cả, cuối cùng là, chậc,

một sự lãng phí tiền bạc lớn.

“Bà có chắc không?” Tôi cố hỏi.

“Thật khỉ là đúng như vậy,” bà trả lời,kèm theo khẳng định rằng kết quả của cácthống kê không thể chuẩn xác hơn nữa.

Nhưng điều này còn chưa thú vị bằngmột nửa những gì Tiến sĩ Calvert khámphá ra trong một lần bà phân tích các kếtquả khác. Các cảnh báo hút thuốc – dùchúng có cung cấp cho người hút thôngtin rằng họ có nguy cơ mắc bệnh về hôhấp, đau tim hay là tác nhân của một loạtcác triệu chứng kinh niên khác – trênthực tế có mối liên hệ với một vùngtrong não bộ của người hút thuốc, đượcgọi là “các nhân nằm kế nhau” (tên y học

là “nucleus accumbens”) nói cách khác,là “vùng tạo ra niềm vui sướng”. Vùngnão này được sắp xếp bởi một loạt các tếbào thần kinh đặc biệt, sáng lên khi cơthể cảm nhận một sự vui thích nào đó –có thể là rượu, cần sa, thuốc lá, tình dụchay cờ bạc. Khi được tác động, “cácnhân nằm kế nhau” sẽ đòi hỏi ngày càngnhiều, càng nhiều liều lượng cho tới khithỏa mãn.

Nói ngắn gọn, kết quả từ máy fMRI chothấy các cảnh báo trên bao thuốc lákhông chỉ thất bại trong việc hạn chế hútthuốc, mà còn tác động đến các nhân nằmkế nhau, gặp sự tác động đó, chúng thựcsự động viên người ta châm thuốc.Chúng tôi rất tiếc nhưng phải kết luận

rằng những cảnh báo trên các bao thuốcvới hi vọng ngăn ngừa sự hút thuốc, giảmthiểu bệnh ung thư và cứu lấy cuộc sốngcủa con người, thì thay vào đó, lại trởthành một công cụ tiếp thị chết người chongành công nghiệp thuốc lá.

Hầu hết những người hút thuốc lá đềutích vào ô trả lời “có” khi được hỏi liệunhững cảnh báo trên bao thuốc có tácdụng không – có thể bởi vì họ nghĩ rằngđó là câu trả lời đúng, hoặc đó là nhữnggì mà các nhà nghiên cứu muốn nghe,hoặc có thể bởi cảm giác tội lỗi vì họbiết rõ những gì hút thuốc lá gây ra chosức khỏe của họ. Nhưng như Tiến sĩCalvert kết luận sau này, không phảinhững người tình nguyện cảm thấy hổ

thẹn vì những gì thuốc lá gây ra cho cơthể của họ; mà họ cảm thấy tội lỗi bởinhững cảnh báo trên lại có tác động đếnkhu vực não bộ gây cảm giác sung sướngở họ. Chỉ vì sự ý thức của tinh thần khiếnhọ không thể nói khác đi được. Marleneđã không nói dối khi cô điền các câu trảlời. Nhưng não của cô – cái vùng tuyệtđối chết tiệt ấy – lại cứng đầu cứng cổchống lại cô. Đó chính là những gì mànão bộ của mỗi chúng ta hoạt động mỗingày.

Kết quả của các nghiên cứu quét nãokhác nữa mà tôi có được thật sự khiêukhích, hấp dẫn và gây tranh cãi tương tựkế hoạch nghiên cứu về thuốc lá vậy.Từng bước một, chúng đưa tôi tiến gần

tới mục tiêu mà tôi đã vạch ra cần phảihoàn thành: lật lại một số những giảthuyết, những hoang tưởng và niềm tin đãăn sâu cắm rễ đối với các loại quảngcáo, xây dựng thương hiệu và đóng khungđang được coi là có tác dụng khơi dậysự hứng thú của chúng ta, thúc đẩy chúngta mua hàng. Nếu tôi có thể lật lên nhữngnăng lực còn ở dạng tiềm thức có khảnăng đánh thức sự hứng thú và là tácnhân cơ bản khiến chúng ta mở ví, thìnghiên cứu về quét não của tôi sẽ biến banăm qua trở thành những năm quan trọngnhất của cuộc đời tôi.

BÊN CẠNH CÔNG VIỆC của mình,tôi còn là một chuyên gia tư vấn xâydựng thương hiệu toàn cầu. Nghĩa là, sứ

mệnh (và đam mê) của cuộc đời tôi là táihiện những gì người tiêu dùng nghĩ, tạisao họ lại mua và không mua những sảnphẩm này – và các nhà tiếp thị và quảngcáo có thể bắt đầu làm được gì để thổimột cuộc sống mới vào những sản phẩmvốn đã ốm yếu, mắc kẹt trong những trởngại hay đơn giản là rất tồi tệ.

Nhìn quanh, nếu gặp may bạn có thể thấyrất nhiều thương hiệu do tôi tạo ra trongkhắp căn phòng hay căn nhà của bạn, từcác sản phẩm nằm trong bồn rửa bát, đếnnhững thanh kẹo sô-cô-la bạn cất trongngăn kéo bàn, chiếc điện thoại đặt cạnhgiường ngủ của bạn, loại kem cạo râu màbạn để trong phòng tắm hay chiếc ghếngồi trên ôtô của bạn. Có thể chính tôi là

người đã giúp quảng bá thương hiệu chochiếc điều khiển tivi nhà bạn. Cốc cà phêbạn nhấm nháp sáng nay. Loại thịt heopho mát và khoai tây chiên kiểu Phápbạn đặt tuần trước. Phần mềm máy tính.Máy pha cà phê espressso. Bàn chảiđánh răng. Dầu gội đầu trị gàu. Sondưỡng môi. Quần sịp. Nhiều năm qua, tôiđã làm công việc này, tôi giúp cácthương hiệu giấy thấm dầu, các loại mỹphẩm dành cho phụ nữ, loa cho iPod,bia, xe môtô, nước hoa, trứng của ngườiArập Saudi – danh sách cứ dài, dài mãira. Là một chuyên gia thương hiệu và lànhà tương lai học thương hiệu (với ýnghĩa là tổng kết lại những kinh nghiệmvề thương hiệu trên toàn thế giới mà tôithu thập được sẽ cho tôi một con mắt

nhìn định hướng, dự đoán về người tiêudùng tương lai và các xu hướng quảng básản phẩm), công việc này đã biến cácbạn đồng nghiệp và tôi thành một thứ gìđó kiểu dịch vụ cấp cứu thương hiệu,một nhóm những nhà quản trị các khủnghoảng thương hiệu.

Hãy nói về dòng sản phẩm nước uốngđóng chai đắt tiền có thành phần nướcKhoáng – Trong suốt – Sạch tuyệt đối –từ những Dòng suối trên Núi – và từnhững Giếng khơi Tốt nhất - ở Một nơinào đó. Công ty sản xuất nước đóng chaimuốn người tiêu dùng tin rằng nước củahọ được làm từ nước được lấy ở nhữngvùng vịnh hiểm trở, do những người lùnmột chân canh giữ, hơn là được khai thác

từ trong khu rừng ở bang New JerseyTurnpike, nhưng, cũng vô ích, bởi thịphần của loại nước đóng chai này trên thịtrường vẫn tụt xuống thảm hại, và khôngmột ai trong công ty biết phải nên làm thếnào. Tôi bắt đầu bắt tay vào tìm hiểu.Đâu là bí mật của sản phẩm này? Điều gìkhiến nó trở nên khác biệt? Liệu có câuchuyện hoặc thần thoại hoặc kỳ bí nàogắn với sản phẩm mà liên quan đếnngười tiêu dùng hay không? Nếu khôngcó, liệu chúng ta có thể lục lọi và tìmcho ra một vài câu chuyện như thế? Liệucó cách nào để sản phẩm có thể công pháxuyên qua hai lần tường rào vững chắccủa quảng cáo bằng cách khơi gợi nhữngcảm xúc mà công ty này chưa bao giờnghĩ đến? Ngửi, nếm, nghe? Cảm giác

ngạc nhiên tột cùng khi bạn mở nắp chai?Một chiếc ống hút màu hồng quyến rũ?Liệu chiến dịch quảng cáo có sắc sảo,hài hước và mạo hiểm, hay nó tẻ nhạt vàbiến mất không gợn vết sau khi xem nhưnhững quảng cáo của các công ty khác?

Bởi vì tôi thường xuyên di chuyển, nêntôi có thể biết được các thương hiệutrình diễn như thế nào ở khắp nơi trên thếgiới. Tôi ngồi trên máy bay khoảng batrăm ngày mỗi năm, trình bày, phân tíchvà diễn thuyết. Hôm nay là thứ Ba, tôi cóthể đang ở Mumbai. Ngày hôm sau ở SãoPaolo, hoặc Dublin, Tokyo, Edinburgh,San Francisco, Athens, Lima, Sri Lankahay Thượng Hải. Nhưng lịch làm việcsôi động của tôi lại có một ưu thế vượt

trội đó là tôi có thể mang tới cho họ,những người thường quá bận rộn đếnmức không đủ thời gian ra ngoài để ăntrưa, càng không có cơ hội đi thăm cửahàng bày bán sản phẩm của mình ở Riode Janeiro hay Amsterdam hay BuenosAires, hình ảnh quan sát về sản phẩm củahọ trên thực tế.

Tôi đã nói rất nhiều lần, đến mức khôngthể đếm nổi rằng vẻ bề ngoài của tôi cóđiều gì đó không bình thường như chínhcông việc mà tôi đang làm để sống. Ởtuổi ba mươi tám, tôi cao khoảng 1m76,và chẳng biết phải cảm thấy hạnh phúchay rủi ro khi có một gương mặt non tơ,trông như một cậu bé. Tôi đã chung sốngnhiều năm với một điều hối tiếc là tôi

lớn lên ở Đan Mạch, nơi thời tiết quanhnăm lạnh lẽo, như thể cái lạnh đã đóngbăng vẻ mặt của tôi vậy. Bộ dạng của tôi,mái tóc vàng cắt gọn phía sau và thóiquen mặc toàn đồ đen khiến nhiều ngườicó ấn tượng rằng tôi là một cậu bé truyềngiáo láu lỉnh, hoặc có thể là một dạng trẻkhôn trước tuổi, hay một cậu sinh viênmảnh dẻ ngơ ngác, không biết đường đếnphòng thí nghiệm và cuối cùng bị cấmtúc trong phòng hoạt động chung củatrường vì mắc lỗi. Tôi đã như vậy trongrất nhiều năm. Tôi nghĩ bạn có thể nóirằng điều đó đã làm nên một phần thươnghiệu của tôi.

Vậy điều gì khiến một ngày tôi thấy mìnhngồi trong một phòng thí nghiệm y khoa

khử trùng, vào một ngày mưa gió, củamột trường đại học nước Anh, quan sátnhững người tình nguyện nối tiếp nhauđăng ký vào một chương trình quét nãofMRI?

Vào năm 2003, tôi đã nhận ra một điềuhết sức rõ ràng rằng các phương phápnghiên cứu cổ điển như thăm dò thịtrường và thăm dò tập trung không cònđáp ứng được nhiệm vụ tìm ra câu trả lờicho câu hỏi người tiêu dùng thực sự nghĩgì. Và đó là bởi vì sự phi lý trí củachúng ta, các yếu tố thành kiến văn hóangập tràn trong phong tục tập quán củachúng ta, trong sự dạy dỗ và rất nhiềuyếu tố nằm trong tiềm thức khác, tạo rasự tác động rất mạnh mẽ nhưng tiềm ẩn

đối với từng sự lựa chọn mà chúng tathực hiện. Giống như Marlene và tất cảnhững người khác khi trả lời rằng cảnhbáo trên bao thuốc lá khiến họ chùn lạikhi hút thuốc, chúng ta có thể nghĩ rằngchúng ta biết tại sao chúng ta lại hànhđộng như chúng ta đã làm – nhưng mộtcái nhìn gần và sâu hơn vào bộ não chochúng ta biết những điều khác thế.

Hãy nghĩ về điều này. Là con người,chúng ta tận hưởng ý nghĩ chúng ta làmột giống loài đặc biệt. Chúng ta ăn thứcăn nấu chín và mặc quần áo. Chúng ta đilàm. Chúng ta nhớ giảm nhiệt độ trongphòng khi đêm xuống. Chúng ta tải nhạcvề máy tính. Chúng ta đến phòng tập thểdục. Chúng ta xử lý các khủng hoảng –

trễ hạn, con vừa bị ngã xe đạp, mộtngười bạn lăn ra ốm, cha mẹ qua đời,v..v… - một cách chững chạc và hợp lý.Cuối cùng thì đó là mục đích sống củachúng ta. Nhưng nếu một người bạn hayngười đồng nghiệp buộc tội chúng tahành động một cách phi lý, chúng ta sẽcó phản ứng tự vệ. Họ hoàn toàn có thểbuộc tội chúng ta vì những lúc thấtthường của ta lắm chứ. Nhưng dù cóthích hay không, tất cả chúng ta đều córàng buộc chặt chẽ với những hành viứng xử hoàn toàn không theo trật tự lôgicnào hoặc không thể nào cắt nghĩa. Đây làđiều thực hơn hết trong thế giới đầy áplực của chúng ta, có thể là trong thế giớirộng lớn này, khi tin tức về đe dọa khủngbố, các cuộc trừng phạt chính trị, cháy

rừng, động đất, lũ lụt, bạo lực và cácloại thảm họa không được xếp danh mụckhác ồ ạt tấn công chúng ta mỗi ngày, kểtừ lúc ta bật tivi mục bản tin sáng chođến khi lên giường đi ngủ. Càng sốngchung với nhiều áp lực, chúng ta càngcảm thấy sợ hãi, bất an và không chắcchắn – và chúng ta sẽ càng có xu hướngứng xử phi lý trí.

Ví dụ, hãy nghĩ xem sự mê tín dị đoanđiều khiển cuộc sống của chúng ta nhưthế nào. Chúng ta gõ xuống gỗ để lấymay mắn. (Tôi đã từng ở trong nhữngphòng họp mà xung quanh chẳng có đồvật nào làm bằng gỗ cả, trong trường hợpấy người ta đưa mắt nhìn quanh để tìmvật thay thế. Liệu chiếc vali có được tính

không? Hay một chiếc bút chì vậy? Thếcòn sàn gỗ thì sao?) Chúng ta từ chốikhông đi dưới gầm cầu thang. Chúng tabật ngón tay để chúc may mắn. Chúng takhông thích bay vào thứ Sáu ngày mườiba, hoặc không lái xe xuống phố nếu rađường gặp phải con mèo đen trong bụirậm tuần trước. Nếu chúng ta làm vỡgương, chúng ta sẽ nghĩ, Thế là xong,mất toi 7 năm may mắn. Tất nhiên, nếubạn hỏi, hầu hết chúng ta sẽ đồng thanhnói “không”, đừng có ngớ ngẩn như thế,tôi chắc chắn sẽ không tốn phí chút lòngtin nào vào những thứ mê tín vớ vẩn ấy.Trong khi hầu hết chúng ta vẫn tiếp tục bịảnh hưởng bởi những thứ như vậy, từngngày trong cuộc sống của chúng ta.

Dưới áp lực (hoặc ngay cả khi cuộc sốngđang diễn ra tương đối êm ả), người tathường có xu hướng nói một điều, trongkhi ứng xử của họ lại thể hiện một điềuhoàn toàn khác biệt. Không cần phải nóira cũng có thể thấy sự thực này đúng làthảm họa đối với lĩnh vực nghiên cứu thịtrường, bởi nó phụ thuộc vào tính chínhxác và trung thực của người tiêu dùng.Nhưng 85% thời gian, não bộ của chúngta hoạt động theo cơ chế tự động. Khôngphải là chúng ta cố ý nói dối – chỉ làtiềm thức của chúng ta giỏi phiên dịchhành vi của chúng ta hơn rất nhiều (trongđó bao gồm cả hành vi mua hàng) so vớilý trí của chúng ta.

Khái niệm “xây dựng thương hiệu” đã

xuất hiện gần một thế kỷ. Nhưng nhữngngười làm quảng cáo vẫn không biết gìnhiều hơn so với những gì nhà tiên phongtrong lĩnh vực quảng cáo JohnWanamaker đã biết cả thế kỷ qua, khiđưa ra lời tuyên bố nổi tiếng, “Một nửachi phí dành cho quảng cáo của tôi làlãng phí. Rắc rối là, tôi không biết nửanào.” Các công ty thường không biết làmgì để ràng buộc chúng ta một cách thựcsự - đối lập với việc đơn giản chỉ là thuhút sự chú ý của chúng ta. Tôi không cóý nói rằng các công ty không khôn ngoan,bởi vì họ khôn ngoan chứ. Một vài côngty, như các công ty sản xuất thuốc lá,khôn ngoan một cách đáng sợ. Nhưng hầuhết các công ty còn lại vẫn không thể trảlời được câu hỏi cơ bản: Điều gì khiến

chúng ta, với tư cách là những người tiêudùng, đưa ra một lựa chọn? Điều gì lànguyên nhân khiến chúng ta lựa chọn mộtthương hiệu hay một sản phẩm này màkhông phải là cái khác? Những ngườithường xuyên đi shopping thực sự đangnghĩ gì? Và vì không ai có câu trả lờithỏa đáng cho những câu hỏi trên, cáccông ty đành hùng hục sử dụng nhữngchiến lược cũ và những thủ thuật như họvẫn thường sử dụng. Người làm tiếp thị,ví dụ, vẫn tiếp tục lặp đi lặp lại nhữnghành động cũ: nghiên cứu định lượng,trong đó bao gồm làm khảo sát rất nhiều,hỏi rất nhiều người tình nguyện về một ýtưởng, một khái niệm, một sản phẩm,thậm chí một kiểu đóng gói – tiếp saunghiên cứu định lượng, là tập trung hơn

vào một nhóm nhỏ hơn những ngườiđược lựa chọn trong số những người đãtham gia khảo sát định lượng. Năm 2005,các tập đoàn đã chi ra hơn 7,3 tỷ đô-lachỉ để nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ màthôi. Năm 2007, con số đó tăng lên 12 tỷđô-la. Đó là còn chưa kể những khoảnchi phí thêm vào để tiếp thị cho một sảnphẩm hiện thời – như đóng gói và trưngbày, quảng cáo trên truyền hình, quảngcáo trên các banner, mời những ngườinổi tiếng chứng thực sản phẩm và cácbiển quảng cáo cỡ lớn – khiến tiêu tốnđến 117 tỷ đô-la mỗi năm cho quảng básản phẩm ở nước Mỹ.

Nhưng nếu những chiến lược đó vẫn cótác dụng, vậy tại sao 8/10 sản phẩm mới

lại thất bại ngay trong 3 tháng đầu khiđược tung ra? (Ở Nhật Bản, các sảnphẩm mới được tung ra có tỷ lệ thất bạilà 9,7/10 sản phẩm.) Tất cả mọi điềuchúng ta biết đến giờ phút này, và cảđiều bạn sẽ đọc trong trang tiếp theo đâylà những gì mọi người nói trong các cuộckhảo sát và cả trong các nhóm trả lời tậptrung, tất cả đều không phản ánh xác thựccách họ ứng xử - còn lâu mới đúng. Hãylấy một ví dụ. Các bà mẹ hiện đại ngàynay ngày càng nhạy cảm và đề cao cảnhgiác với mọi thứ liên quan tới “bệnhtật””, “an toàn” và “sức khỏe”. Khôngngười phụ nữ nào muốn ăn phải thức ăncó vi khuẩn gây đau bụng hay đột nhiênbị viêm họng, cũng như không muốn đứanhỏ Ethan hay Sophie nhà mình bị lây bất

cứ loại bệnh gì. Vì vậy phòng nghiên cứucủa một công ty đã đề xuất phát triển mộtloại thuốc kháng khuẩn đựng trong một lọnhỏ, rất thuận tiện tên là “Pure-Al” – màphụ nữ có thể dễ dàng đút vào ví cầmtay, và có thể dùng ngay bằng cách xịttrực tiếp vào tay sau một ngày làm việcở văn phòng ngột ngạt, khi ra khỏi cănphòng bẩn thỉu của một người bạn haysau khi rời bến tàu điện ngầm đông đúc.

Nhưng liệu Pure-Al có làm giảm nỗi sợhãi của chúng ta đối với “bệnh tật” và“thực sự an toàn”? Làm sao các nhà tiếpthị của loại thuốc này biết được những gìthực sự quan trọng với hầu hết chúng ta?Chắc chắn, nhu cầu cơ bản của conngười là cảm thấy an toàn và được bảo

vệ, cũng như mối ác cảm tự nhiên đốivới các tay vịn cầu thang, những phòngtập thể thao đầy vi khuẩn hay những vănphòng bừa bãi. Nhưng cũng như kết quảthu được từ các bảng câu hỏi của nhữngngười hút thuốc lá, không phải lúc nàochúng ta cũng bày tỏ hoặc hành động dựatrên cảm xúc lý trí; vẫn luôn có nhữngphần thuộc về suy nghĩ và tâm trạng nằmngoài sự kiểm soát của chúng ta. Điều đócũng đúng với từng rung cảm mà chúngta trải qua mỗi ngày, bất kể đó là tìnhyêu, sự thông cảm, hờn ghen, giận dữ, sợhãi hay những cảm xúc khác.

Những yếu tố bé tí xíu thuộc về mặt cảmnhận rõ ràng cũng có thể làm sai lệch câutrả lời của nhóm tập trung tham gia trắc

nghiệm. Có thể một người phụ nữ trongvai trò là mẹ của 4 đứa con, chủ nuôi của3 con chó và 7 con tắc kè cảm thấy là côấy nên quan tâm nhiều hơn đến bệnh tật,nhưng lại không muốn thừa nhận vớinhững người phụ nữ khác cùng vănphòng rằng thực ra nhà cửa của cô ấycũng bừa bộn quá mức cho phép. Hoặcrất có thể trưởng nhóm nghiên cứu lạigợi cho một người phụ nữ khác nhớ tớianh bạn trai cũ, người đã bỏ cô để chạytheo bạn gái thân nhất của cô (được rồi,cứ tạm cho là thế đi) khiến mọi ấn tượngtốt đẹp của cô về sản phẩm đều tan biến.

Hoặc có thể là vì tất cả mọi người đềughét chiếc mũi của anh trưởng nhóm!!!

Điểm mấu chốt là, phải cố gắng biến tất

cả những cảm xúc tinh vi này thành cáctừ ngữ hoặc viết ra trong một căn phòngtoàn những người xa lạ. Đó là điều khôngthể thực hiện được. Do vậy, ghi lạinhững phản ứng và cảm xúc thực củachúng ta trong vai những người tiêu dùngkinh nghiệm được phản ánh trên não bộtrong một phần tỷ giây trước khi suy nghĩthì dễ dàng hơn là diễn đạt chúng bằng từngữ. Vì thế, nếu những người làm tiếp thịmuốn biết sự thật trần trụi – sự thật,không che đậy và không bị kiểm duyệt,về điều gì thúc đẩy chúng ta mua hàng –thì họ phải phỏng vấn bộ não của chúngta.

Đó là tất cả lý do vì sao, vào năm 2003,tôi trở nên chắc chắn rằng có điều gì đó

sai lầm cơ bản ở cách thức mà các côngty đang tiếp cận với khách hàng của họ,tức là với chúng ta. Thật đơn giản, cáccông ty dường như không hiểu kháchhàng. Các công ty không thể tìm thấy vàphát triển các thương hiệu phù hợp vớinhu cầu của chúng ta. Cũng như họ khôngchắc tìm được những cách giao tiếp nàođể sản phẩm của họ ăn sâu vào trí óc vàtrái tim của chúng ta. Dù họ đang tiếp thịcho sản phẩm là mỹ phẩm, dược phẩm,đồ ăn nhanh, xe cộ hay dưa bao tử, khôngmột người làm quảng cáo nào dám đứngriêng ra, hoặc thử làm điều gì mới mẻhoặc cách mạng. Trên phương diện hiểubiết tâm tư nói chung của người tiêudùng, họ giống như nhà thám hiểmChristopher Columbus vào năm 1492,

cầm theo một chiếc ống nhòm, một bảnđồ vẽ tay và gió cứ thổi theo chiều nàothì thuyền đi về hướng ấy, không biếttrước sẽ đến nơi đất bằng phẳng haykhông bằng phẳng.

Bằng việc phát hiện ra những bí mật ẩnkín nhất trong não bộ con người, tôikhông còn hứng thú giúp các công ty địnhhướng người tiêu dùng nữa – hoàn toànkhông. Tôi cũng đã từng mua rất nhiều đồđạc, sau tất cả, vào cuối ngày, tôi cũng bịám ảnh bởi các sản phẩm và các thươnghiệu như bất cứ ai. Tôi cũng muốn ngủngon mỗi tối, biết chắc rằng mình đã làmđúng những gì cần làm (trong nhiều năm,tôi đã đóng các dự án, mà theo quanđiểm của tôi, đã đi quá giới hạn). Bằng

nỗ lực tìm ra ánh sáng lý giải cho hànhvi mua hàng của trên hai trăm đối tượngnghiên cứu, tôi có cảm giác mình có thểkhám phá ra những cảm xúc chân thựcnhất của tâm hồn – hoặc có thể chỉ làthúc đẩy ngành khoa học nghiên cứu nãongười phát triển thêm một chút vào thờiđiểm này.

Đã đến lúc cần đưa mọi việc ra ánhsáng, xem xem nó sẽ kết thúc ra sao, vàrồi bắt đầu lại như thế nào. Đây chính làlúc ngành nghiên cứu phân tích quét nãophải vào cuộc.

ĐỐI VỚI TÔI, mọi thứ bắt đầu từ bàibáo xuất hiện trên trang bìa tạp chíForbes, “Trong cuộc tìm kiếm Điểm nút

Mua hàng” (Nguyên văn: In Search ofthe Buy Button) mà tôi đọc được trongmột chuyến bay dài như thường lệ. Bàibáo ghi chép những gì xảy ra theo trìnhtự thời gian ở một phòng thí nghiệm tạiGreenwich, nước Anh. Ở đó, nhữngngười nghiên cứu thị trường đã tham giamột cách tích cực với một nhà khoa họcthần kinh nhận thức để tìm hiểu điều gìdiễn ra bên trong não bộ của 8 phụ nữ trẻkhi họ xem một chương trình truyền hìnhbị ngắt quãng bởi sáu, bảy quảng cáo củacác sản phẩm lần lượt như kẹo sôcôlacủa hãng Kit Kat, rượu vodka Smirnoff,đến xe ô tô Volkswagen Passat.

Sử dụng phương pháp có tên gọi là SST,trong đó đo hoạt động dòng điện trong

não bộ (sau này tôi đã tìm hiểu được, nógiống như một chiếc mũ bơi mềm màuđen Roaring kiểu thế kỷ XX), nhà khoahọc và nhà nghiên cứu cùng tập trung vàoxem xét kết quả những dòng ngoằn ngoèochạy trên màn mình máy tính, giống nhưhai con rắn đang nhảy đôi với nhau. Chỉcó điều đó không phải là những con rắn,mà chúng là những sóng điện não, màSST đã đo đếm được trên từng miligiây,trong khoảng thời gian xác định, khinhững người tình nguyện xem các quảngcáo trên truyền hình. Một vạch cộnghưởng bất ngờ xuất hiện trên vỏ não phíatrái trán của một phụ nữ có thể cho cácnhà nghiên cứu biết rằng chị ta thấy kẹoKit Kat hấp dẫn và ngon miệng. Mộtđường nhọn rơi xuống sau đó có thể giúp

nhà khoa học thần kinh đi đến kết luậnrằng điều cuối cùng trên thế giới mà côấy muốn là trở thành một vũ công cừ khôinhư Smirnoff, người Ukraina, từng đoạtgiải vô địch cuộc thi nhảy chuyên nghiệpthế giới.

Các sóng điện não một khi đã được SSTđịnh vị chính là những tay súng bắn tỉa.Chúng không lưỡng lự, hối tiếc, khôngnói nước đôi, không chịu bất cứ sức épnào, không che dấu sự rỗng tuếch hoặcđưa ra những kết luận mà chúng nghĩrằng người đối diện muốn nghe. Không:Giống như fMRI, SST là từ ngữ cuốicùng về trí óc con người. Bạn đừng hòngmong có được điều gì rõ ràng hơn thếnày. Nói cách khác, thần kinh hình ảnh có

thể lật tẩy sự thật mà cả nửa thế kỷnghiên cứu thị trường, các nhóm trả lờitập trung và các trắc nghiệm câu hỏi cũngkhông thể tiếp cận và nắm bắt được.

Tôi đã rất phấn khích với những gì tôiđọc được đến mức suýt ấn vào nút gọimột tiếp viên để chia sẻ với cô ấy điềukhiến tôi thích thú.

Như tôi đã đề cập trước đó, 8/10 sảnphẩm được tung ra ở Hoa Kỳ có số phậnthảm bại. Năm 2005, có trên 156.000sản phẩm mới được tung ra trên các gianhàng trưng bày toàn cầu, tương đươngvới việc cứ 3 phút thì có một sản phẩmmới được ra mắt. Tính trên toàn cầu,theo Tổ chức Tiếp thị IXP, gần 21.000thương hiệu mới được giới thiệu với thế

giới mỗi năm. Khi lịch sử chưa kịp ghilại hết thì phần lớn các thương hiệu trongsố đó đã biến mất trên các giá hàng chỉmột năm sau đó. Chỉ tính các sản phẩmtiêu dùng không thôi, 52% trong số tất cảcác thương hiệu mới và 75% các sảnphẩm đồ dùng cá nhân thất bại trên thịtrường. Những con số khá khủng khiếp.Khoa học thần kinh hình ảnh, như tôinhận ra, có thể không ở thế thượng phongđể xác định chính xác những gì ngườitiêu dùng thích, mà chỉ khám phá nhữngnỗ lực nào của các nhà tiếp thị và quảngcáo là thú vị nhất, hấp dẫn nhất và đángnhớ nhất, và những quảng cáo nào là ngờnghệch, khó chịu, gây ức chế, và tệ hơncả, là bị quên lãng.

Nghiên cứu thị trường vẫn có vai trò củamình, chỉ có điều nó cần để dành chokhoa nghiên cứu thần kinh một vị trí trênbàn làm việc, và trong quá trình ấy, cầncó một cách nhìn mới về não bộ.

* * *

VÀO NĂM 1975, VỤ WATERGATEvẫn còn khiến nước Mỹ bàng hoàng.Margaret Thatcher được bầu làm lãnhđạo đảng Bảo thủ ở Vương quốc Anh.Tivi màu bắt đầu xuất hiện ở Australia.Ca sĩ nhạc rock Bruce Springsteen chora đời album Born to Run. Và các vịlãnh đạo của công ty Pepsi-Cola quyếtđịnh cho ra đời một chiến dịch quảng bárầm rộ mang tên Thách thức Pepsi (Pepsi

Challenge). Rất đơn giản. Hàng trăm đạilý của Pepsi dựng bàn ghế ở các khubuôn bán trung tâm và siêu thị trên khắpthế giới, phát miễn phí hai cốc nước ngọtcho tất cả đàn ông, đàn bà và trẻ nhỏ điqua và dừng lại để xem đang khuyến mãicái gì. Một cốc đựng nước Pepsi, cốccòn lại là Coke. Câu hỏi đặt ra là họthích vị của cốc nước ngọt nào hơn. Nếukết quả thu về khả quan như họ hi vọng,cuối cùng Pepsi có thể hi vọng đánh bạivị thế độc tôn của ngành công nghiệpnước ngọt, ước tính trị giá 68 tỷ đô-lacủa Coke trong một thời gian dài.

Cuối cùng, khi phòng tiếp thị của công tycông bố kết quả, lãnh đạo của Pepsi đãrất hài lòng, pha chút bối rối. Hơn một

nửa số người được hỏi khẳng định họthích vị của Pepsi hơn Coke. Tuyệt vời,phải không? Vậy là với tất cả năng lựccủa mình, Pepsi có thể đánh bại Coketrên toàn thế giới. Nhưng không. Điều đóchẳng có ý nghĩa gì hết.

Trong cuốn sách best-seller năm 2005Trong Chớp Mắt (Blink), MalcolmGladwell đã đưa ra một phần lý giải.Pepsi Challenge chỉ là một cuộc thửnghiệm nhanh (Sip Test) hoặc cái màtrong ngành công nghiệp sôđa gọi là “BàiTest Tập Trung” (Central Location Test)hay CLT. Tác giả cho biết nguyên giámđốc phát triển sản phẩm mới của Pepsi,Carol Dollard, đã lý giải sự khác biệtgiữa việc thử nhanh một cốc so với việc

uống cả một lon nước ngọt. Trong mộtbài thử nhanh, người ta có xu hướngthích sản phẩm có vị ngọt hơn – trongtrường hợp này là Pepsi – nhưng khi họphải uống cả một lon, thì họ luôn có xuhướng lo ngại về nguy cơ tăng lượngđường trong máu. Đó là lý do vì sao,theo Gladwell, Pepsi thắng thế khi chokhách hàng nếm thử sản phẩm, nhưngCoke vẫn tiếp tục dẫn dắt thị trường.

Nhưng năm 2003, Tiến sĩ ReadMontague, giám đốc phòng Thí nghiệmThần kinh Hình ảnh Con người thuộctrường Y khoa Baylor College ởHouston, đã quyết định kiểm chứng lạikết quả thí nghiệm của Pepsi ở mức độsâu hơn nữa. 28 năm sau thử nghiệm của

Pepsi Challenge, ông đã giở lại hồ sơnghiên cứu, lần này ông sử dụng fMRI đểkiểm nghiệm não người trên 67 đốitượng. Đầu tiên, ông hỏi những ngườitình nguyện xem họ thích Coke hay Pepsihơn, hay không bình luận. Kết quả gầnnhư chuẩn xác với những gì người ta thuđược từ thử nghiệm gốc trước đây; hơnmột nửa đối tượng tích vào phần bỏphiếu cho Pepsi. Não bộ của họ cũngvậy. Phần bụng dưới của hạch hạnh(putamen) trong não bộ của những ngườitham gia cuộc thử nghiệm nhanh củaPepsi lần này đều hoạt động rất tích cực,đây là vùng não bộ bị kích thích khichúng ta được nếm những mùi vị gâycảm giác thích thú.

Thật hấp dẫn, nhưng đó vẫn chưa phải làtất cả - cho đến khi một phát hiện thú vịnữa được trình bày ở giai đoạn hai củacuộc thử nghiệm.

Lần này, Tiến sĩ Montague quyết địnhcho tất cả các đối tượng tham gia thửnghiệm biết trước là họ sẽ thử uống Cokehay Pepsi. Kết quả: 75% người được hỏikhẳng định họ thích Coke hơn. Còn nữa,Montague đã quan sát thấy sự thay đổi vịtrí trong hoạt động não bộ của các đốitượng tham gia thử nghiệm. Bên cạnhhoạt động ở vùng bụng dưới của hạchhạnh, dòng máu còn chảy qua phần vỏnão dưới trán (prefrontal cortex), một bộphận của não bộ, ngoài những chức năngkhác, còn chịu trách nhiệm xử lý các

dòng suy nghĩ ở cấp độ cao hơn và nhậnthức ở cấp độ sâu sắc hơn. Tất cả nhữngđiều này chỉ báo cho Tiến sĩ Montaguebiết có hai khu vực trong não bộ đã thamgia vào cuộc chiến gay cấn thầm lặnggiữa suy nghĩ lý trí và cảm tính. Và trongsuốt một phần nghìn giây diễn ra cuộcgiằng co quyết định ấy, các xúc cảm nổilên như những chiến binh nổi loạn, đèbẹp các câu trả lời lý trí nghiêng về phíaPepsi. Và đó chính là khoảnh khắc màCoke giành chiến thắng.

Tất cả những yếu tố tích cực liên quanđến sản phẩm Coca-Cola của đối tượngtham gia thử nghiệm – lịch sử hình thành,lô-gô, màu sắc, thiết kế, và mùi vị; tuổithơ của từng đối tượng, kỷ niệm với

Coke, quảng cáo trên TV và trên báo chícủa Coke qua nhiều năm, những cảm xúcthẳng thắn, không thể chối cãi, không thểlay chuyển, không thể từ chối được vềmột thương hiệu nước uống mang tênCoke – đã đánh bại lý trí và ý thíchhương vị Pepsi của họ. Tại sao lại nhưvậy? Bởi vì các cảm xúc chính là cáchmà bộ não của chúng ta giải mã giá trịcủa sự vật, và một thương hiệu gắn kếtvới chúng ta về mặt cảm xúc – hãy nghĩđến thương hiệu Apple, HarleyDavidson và L’Oréal, ngay từ khi mớikhởi động – sẽ luôn chiến thắng ở mọithời điểm.

Vậy là nghiên cứu của Tiến sĩ Montagueđã chứng minh được mối liên hệ khoa

học thuyết phục giữa thương hiệu và nãobộ, khiến cho cộng đồng các nhà khoahọc phải kinh ngạc… và có thể cượcrằng những người làm quảng cáo cũngbắt đầu chú ý đến điều này. Không lâunữa, một cánh cửa mở ra, mới mẻ nhưnghấp dẫn, nhằm khám phá những suy nghĩlối mòn và con đường đi đến nhữngquyết định sẽ trở thành hiện thực.

Một thí nghiệm thần kinh học tiếp thịtương tự, nhưng có tác động không kémphần mạnh mẽ khác cũng được tiến hànhnối gót sau nghiên cứu về Coke-Pepsi. Ởphía nam xa xôi, bang Texas, bốn nhàtâm lý học của Đại học Princeton đã rấtbận rộn tiến hành một thử nghiệm khác,mục tiêu lần này hướng tới việc phân tích

não bộ của các đối tượng khi họ đứngtrước một lựa chọn: lập tức nhận ngaymột số tiền thưởng nhất định hay chờ đợiđể được nhận một phần thưởng lớn hơn.

Các nhà tâm lý học đã yêu cầu một nhómsinh viên lần lượt chọn một trong haiphiếu phần thưởng từ trang Amazon.com.Nếu họ chọn phiếu phần thưởng thứ nhất,một phiếu mua hàng trị giá 15 đô-la, họsẽ được nhận ngay lập tức. Còn nếu họsẵn lòng chờ đợi trong vòng 2 tuần, họ sẽđược nhận một phiếu mua hàng trị giá 20đô-la, vâng, rõ ràng là sự chờ đợi cũngcó giá của nó. Các bản quét não cho thấycả hai lựa chọn phần thưởng đều gây ranhững hoạt động trong một phần vỏ nãodưới trán, khu vực não bộ điều khiển

cảm xúc. Nhưng khả năng nhận được 15đô-la phần thưởng ngay lập tức! tạo ramột tác động không bình thường, đột ngộtở những vùng rìa não của hầu hết cácsinh viên – một nhóm tổng thể các cấutrúc của bộ não chịu trách nhiệm chínhtrong việc điều khiển cảm xúc trong cuộcsống của chúng ta, cũng như sự cấu thànhnên trí nhớ. Các nhà tâm lý nhận thấy cácsinh viên càng tỏ ra hưng phấn, cảm xúcvề một điều gì đó, thì càng có nhiều khảnăng họ sẽ chọn phần thưởng ngay lậptức, còn nếu mức độ hài lòng ngay lậptức càng ít, thì ngược lại. Tất nhiên, lýtrí của họ biết rằng 20 đô-la về mặt lôgicthì hời hơn, nhưng – đoán coi – cảm xúccủa họ vẫn chiến thắng.

Các nhà kinh tế học cũng vậy, họ cũngmuốn tìm hiểu điều gì ẩn dưới mỗi quyếtđịnh, bao gồm cả việc khiến chúng tahành xử theo cách mà chúng ta phải làm.Học thuyết kinh tế có thể tương đối phứctạp, nhưng nó cũng vấp phải những vấnđề tương tự như những trở ngại mà quảngcáo phải đối mặt. “Nghiên cứu tài chínhvà kinh tế đã húc đầu vào tường,”Andrew Lo, người đang điều hành Tậpđoàn AlphaSimplex, một công ty đầu tưmạo hiểm ở Cambridge, Massachusettsgiải thích. “Chúng ta cần phải đi sâu vàonão bộ để hiểu cơ chế con người đưa raquyết định.”

Đó là bởi vì, cũng giống như nghiên cứuthị trường, mô hình kinh tế cũng dựa trên

giả thiết là con người sẽ hành xử theo lýtrí có thể đoán định trước được. Nhưng,một lần nữa, những kết quả ban đầu củaquá trình quét não đã cho thấy tác độngkhủng khiếp từ cảm xúc của chúng ta đốivới mỗi quyết định mà chúng ta đưa rahàng ngày. Nhờ vào sự hấp dẫn của kinhtế học thần kinh, rất nhiều nghiên cứu đãđược tiến hành nhằm tìm hiểu cách thứcmà bộ não vận động khi đưa ra nhữngquyết định tài chính. Nhờ có máy fMRI,các kết quả thu được từ nghiên cứu nàycho phép đưa ra một cái nhìn chưa từngbiết về cách mà các cảm xúc – như lònghào hiệp, thói tham lam, sợ hãi và đúngmực - ảnh hưởng tới các quyết địnhthuộc về kinh tế.

Như George Loewenstein, một nhà kinhtế học hành vi của Đại học CarnegieMellon khẳng định: “Hầu hết bộ não củachúng ta được điều khiển bởi một quátrình tự động, hơn là bởi suy nghĩ cânnhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ratrong bộ não hoàn toàn cảm tính, khôngthể nhận thức được.”

* * *

KHI MÀ nghiên cứu thần kinh hình ảnhđã thu hút được sự chú ý của thế giớiquảng cáo, thì không ngạc nhiên nếu nócũng tìm được con đường để đến vớinhững ngành khác. Trên thực tế, khoa họcchính trị, thi hành luật, kinh tế học vàthậm chí là cả Hollywood cũng đã sẵn

sàng vào cuộc.

Các chính trị gia quan tâm đến fMRI –ừm, gần như điều đó đã xảy ra. Các ủyban tiêu tốn hàng tỷ đô-la để vận độngcho một ứng viên tổng thống – và cáccuộc bầu cử ngày càng phân định thắngvà thua dựa trên sự chênh lệnh điểmphần trăm rất nhỏ. Hãy tưởng tượng làtrong trù liệu của bạn có một công cụ cókhả năng chỉ ra chính xác cái gì đangdiễn ra trong não bộ của những cử tri đibầu, nếu bạn đang tham gia một chiếndịch tranh cử, bạn hẳn sẽ muốn sử dụngcông cụ ấy, phải vậy không? Do vậy,Tom Freedman, chiến lược gia đồng thờilà nhà tư vấn chính trong nội các củatổng thống Clinton hẳn đã nghĩ tới điều

này khi ông thành lập một công ty với têngọi Nghiên cứu Ứng dụng FKF. FKFđược thành lập nhằm mục đích nghiêncứu các quá trình đưa ra các quyết định,và bộ não phản ứng thế nào đối với cácphẩm chất lãnh đạo. Năm 2003, công tycủa ông đã sử dụng máy quét fMRI đểphân tích phản ứng của công chúng đốivới các chiến dịch quảng cáo trong suốtquá trình tranh cử của bộ đôi Bush-Kerryvào Nhà Trắng.

Các đối tượng thử nghiệm của Freedmanđược xem một bộ sưu tập các quảng cáocho tổng thống tại nhiệm lúc đó làGeorge W.Bush và thượng nghị sĩ bangMassachusetts John Kerry; các bức ảnhcủa từng ứng viên; hình ảnh cuộc tấn

công khủng bố Trung tâm Thương mạingày 11 tháng Chín; và quảng cáo taitiếng của cựu tổng thống Lyndon Johnsonnăm 1964 có tên là “Daisy”, trong đó làhình ảnh một cô bé đang chơi đùa vớibông hoa cúc nhỏ thì xảy ra một vụ nổbom hạt nhân.

Kết quả là gì? Không ngạc nhiên, hìnhảnh cuộc tấn công ngày 11 tháng Chín vàquảng cáo “Daisy” đã tạo một hiệu ứngđáng kể, tạo phản ứng một cách toàn diệnlên phần hạch hạnh nhân của cử tri, mộtkhu vực nhỏ nằm trong não bộ được đặttên theo tiếng Hi Lạp nghĩa là “quả hạnhnhân”, có tác dụng điều khiển, bên cạnhnhững chức năng khác, sự sợ hãi, lo lắngvà khiếp đảm. Freedman đã phát hiện ra

phản ứng khác nhau đối với đoạn quảngcáo tái hiện cuộc tấn công ngày 11 thángChín của những người đảng Cộng hòa vàDân chủ; cử tri đảng Dân chủ phản ứngmạnh hơn rất nhiều so với người bầu chođảng Cộng hòa. Marco Iacobini, trưởngnhóm nghiên cứu và là một giáo sư liênkết của Học viện Thần kinh – Tâm thầnlý giải sự khác biệt rõ rệt này liên quanđến nỗi lo lắng của đảng Dân chủ rằng vụtấn công ngày 11 tháng Chín chính là mộtđiểm quyết định giúp George W.Bush táiđắc cử tổng thống năm 2004. TomFreedman đã đưa ra giả thuyết rằng nhìnchung, người Dân chủ có tâm lý không ổnđịnh đối với vấn đề tiềm lực quân sự,khi họ liên hệ tới vụ 11/9 hơn rất nhiềuso với người của đảng Cộng hòa.

Nhưng điều thú vị nhất đối vớiFreedman đó chính là nghiên cứu củaông cũng đồng thời cho thấy các kết quảquét não ở vùng hạch hạnh nhân của cửtri có thể được lợi dụng trong việc thiếtkế quảng cáo cho chiến dịch tranh cử,bằng cách sử dụng chính nỗi lo lắng củacử tri để tạo ra cảm giác an toàn và biếnnó thành chìa khóa chiến thắng của mộtchính trị gia. Xét cho cùng, sau tất cả,quảng cáo “Daisy” của tổng thốngLyndon cũng đã giúp ông khẳng địnhchiến thắng vào năm 1964 bằng việc gợira trong lòng công chúng nỗi khiếp sợ vềchiến tranh hạt nhân. Và, như những gì đãdiễn ra, 40 năm sau, lịch sử đã lặp lạikhi đảng Cộng hòa đánh dấu sự chiếnthắng của mình vào năm 2004 bằng cách

tấn công mạnh mẽ vào nỗi sợ hãi khủngbố trong đầu của các cử tri. Bất chấpnhững lời kêu gọi, hô hào vẫn thườngxuất hiện trong các chiến dịch tranh cửnhư “lạc quan”, “hi vọng”, “cùng nhauxây dựng, không nên chia rẽ”... thực tếcho thấy, nỗi sợ hãi vẫn có tác dụng. Đólà những gì mà bộ não của con người nhớđến.

Mặc dù việc sử dụng công nghệ quét nãođể thay đổi các quyết định chính trị vẫncòn chưa đến thời kỳ nở rộ, nhưng tôitiên đoán rằng cuộc bầu cử tổng thốngMỹ năm 2008 đã kết thúc sẽ là kỳ bầu cửcuối cùng bị điều khiển bởi một loạt cáccuộc điều tra dư luận theo kiểu truyềnthống, và đến năm 2012, khoa học thần

kinh sẽ bắt đầu công cuộc thống trị tất cảcác dự đoán kết quả bầu cử. “Nhữngcông cụ mới này một ngày nào đó sẽ giúpchúng ta bớt phụ thuộc vào những gìthuộc về tư duy lối mòn và những kinhnghiệm dân gian chẳng cách nào kiểmchứng. Chúng sẽ mang lại cho khoa họcchính trị một chút khoa học thực sự,”Tom Freedman bình luận.

Ngay cả Hollywood cũng bắt đầu bị hấpdẫn bởi khoa học thần kinh. Một nhà sinhhọc thần kinh giàu kinh nghiệm của Đạihọc Stanford là Steve Quartz đã nghiêncứu não bộ của các đối tượng cụ thể,xem phản ứng của họ đối với các đoạnvideo quảng cáo ngắn các bộ phim cáchthời điểm chính thức công chiếu hàng

tháng, hoặc không thì cũng phải mấy tuần.Liệu chúng có đáng nhớ, có lôi cuốn vàkích thích không? Liệu chúng có lưu dấuchút nào trong trí nhớ của chúng ta?Bằng cách tìm hiểu chính xác điều gì hấpdẫn trung ương thần kinh tưởng thưởngcủa não bộ, các studio có thể tạo rachính xác những đoạn phim quảng cáo ấntượng, hoặc thậm chí là thiết kế nhữnghiệu ứng vào đoạn cuối của các bộ phimđể phản chiếu lại những gì cuốn hút côngchúng. Nếu bạn từng nghĩ các bộ phimchỉ đơn thuần mang tính công thức, vậythì hãy thắt dây an toàn và xem phimRocky 52.

Còn trong lĩnh vực thi hành án thì sao?Một cơ quan ở California đã cho gắn

một chiếc máy thần kinh hình ảnh vớichiếc máy đo điện tim vốn đã rất thôngdụng, hay với một chiếc máy phát hiệnnói dối, để thử nghiệm một sản phẩmđược đặt tên là Không Nói Dối MRI.Giả thuyết đưa ra là, nếu ai đó có điều gìmuốn che dấu, người đó cần phải tiêu tốnmột số năng lượng nhất định để nói dối.Nói cách khác, khi nói “Không, emkhông hề lừa dối anh, anh yêu” hay “Tôithề rằng chính mắt tôi trông thấy điềuđó!” đòi hỏi một sự kích thích nhận thức– có thể đo được thông qua lượng oxytrong máu được đẩy lên não. Ngay cảLầu Năm Góc của Hoa Kỳ cũng pháttriển nghiên cứu chương trình phát hiệnnói dối dựa trên nền tảng là MRI, mộtphần chương trình được tài trợ bởi Cơ

quan Nghiên cứu các Dự án Quốc phòngCao cấp (Defense Advanced ResearchProjects Agency), cơ quan này cũng đãbắt đầu sử dụng những công cụ và kỹthuật mới tinh vi này cho các hoạt độngquân sự.

Nhưng hãy trở lại với marketing. Nhưchúng ta đã thấy, ngành khoa học non trẻnày đã có những bước tiến đáng kể. Vídụ, năm 2002, trung tâm nghiên cứuDaimler-Chrysler ở thành phố Ulm nướcĐức đã sử dụng máy fMRI để nghiên cứucác bộ não của những người tiêu dùngbằng cách trình chiếu cho họ xem mộtloạt hình ảnh các loại xe ôtô, trong đó cóMini Cooper và Ferrari. Và họ phát hiệnra rằng khi các đối tượng nhìn chằm

chằm vào một hình ảnh của xe MiniCooper, một khu vực nhỏ ở phía sau nãobộ của họ đã phản ứng, và trở nên sốngđộng hơn. Máy fMRI đã chỉ ra chính xáctác động hấp dẫn của hình ảnh xe MiniCooper đối với não bộ. Trên hết và xahơn những quảng cáo như “dáng xe khỏemạnh mẽ”, “thân xe nhỏ gọn” “1.6L, 16-valve, tiết kiệm nhiên liệu” và “6 túi khíbảo vệ xung quanh” (trích những lờiquảng cáo trên Website về dòng xe này),xe Mini Cooper ghi dấu một hình ảnhđáng yêu trong não bộ của các đối tượng.Đó là hình ảnh một nhân vật bé nhỏ sánglấp lánh, như chú nai Bambi bốn chânnhanh nhẹn, hay như nhân vật hoạt hìnhPikachu với chiếc còi trứ danh. Bạnnhững muốn bẹo má nhân vật bằng kim

loại đó một cái rồi lên xe lái vút đi.

Điều không phải bàn cãi là các khuônmặt trẻ thơ luôn tạo được ấn tượng mạnhvới bộ não của chúng ta. Trong mộtnghiên cứu của trường Đại học Oxford,người ta đã kết hợp kỹ thuật khoa họchình ảnh được biết tới với tên gọi chụpnão điện từ, trong đó nhà khoa học thầnkinh Morten L.Kringelbach yêu cầu 12người lớn thực hiện một nhiệm vụ trênmáy tính, trong khi đó, các khuôn mặt củatrẻ em và người lớn (có cùng biểu hiệnnét mặt) được trình chiếu trên một mànhình gần đó. Dẫn theo Tạp chí Khoa họcHoa Kỳ, “Trong khi những người tìnhnguyện cùng đang sử dụng một phần nãobộ để xử lý một tình huống đưa ra, thì tất

cả cũng đều có cùng một phản ứng nhanhnhạy và riêng biệt khi nhìn thấy nhữnggương mặt trẻ thơ xuất hiện.” Đặc biệthơn nữa, “Trong vòng 1/7 giây, mộtđường hoạt động lóe lên ở trung tâm củavùng não có tên là OFT – orbito-frontalcortex, một vùng não bộ nằm ngay sauhốc mắt, có khả năng kích thích các trungtâm khoái cảm trong não như ăn uống,tình dục.” Nói cách khác, theoKringelbach, có vẻ như não bộ củanhững người tình nguyện đã xác định cácgương mặt trẻ thơ theo một cách đặc biệtnào đó.

Nhiều phát hiện lý thú được mở ra sauđó. Các nhà nghiên cứu của trung tâmDaimler-Chrysler sau đó còn thử phản

ứng hình ảnh của 12 người đàn ông vớiảnh của 66 chiếc xe hơi khác nhau, tiếptục sử dụng phương pháp quét não bằngfMRI. Lần này, theo kết luận của nhà tâmlý học và khoa học thần kinh HenrickWalter, một người tham gia vào nghiêncứu, thì các loại xe thể thao có tác độngtới vùng vỏ não có liên hệ với “sự tưởngthưởng và sự ủng hộ”. Và điều gì thườnglà phần thưởng hấp dẫn nhất đối với cánhmày râu? Tình dục. Có vẻ như, cũnggiống như con công đực quyến rũ bạntình bằng bộ lông óng ánh rộng phía saulưng, những người đàn ông trong nghiêncứu này, một cách vô thức, cũng thấynhững chiếc xe thể thao gầm thấp, độngcơ gầm rú, được sơn màu quyến rũ rấthấp dẫn những người khác giới. Thậm

chí Walter còn tiến xa hơn một bướcnữa, khi giải thích rằng cũng giống nhưnhững con chim mái từ chối những conchim trống có bộ lông xơ xác – với concông thì là bộ lông đuôi trụi lụi – cáccon chim cái thích các con chim đực cóbộ lông dài óng ả, được chăm sóc, đượcchăm sóc kỹ lưỡng vì bộ lông của mộtcon chim được liên hệ trực tiếp với khảnăng sinh sản và vị thế trong loài của conchim đó. Vì vậy, phụ nữ cũng thíchnhững người đàn ông bên cạnh một chiếcxe thể thao khoe mẽ và đẹp đẽ: “Nếu anhđủ mạnh mẽ và thành công như một conmãnh thú, anh sẽ có đủ năng lượng đểđầu tư chăm sóc cả những việc cỏn connhư thế,” Walter chỉ rõ.

Như vậy chủ yếu khoa học thần kinh đãkhẳng định được điều mà tôi vẫn luôn tintưởng từ trước tới nay: các thương hiệulà cái gì đó quan trọng hơn chứứ khôngphải chỉ là một sản phẩm được đóng góibắt mắt. Từ trước tới nay, tất cả nhữngcuộc thử nghiệm khoa học thần kinh đềutập trung vào một sản phẩm nhất định.Nghiên cứu quét não mà tôi quyết địnhtiến hành sẽ là cố gắng đầu tiên để kiểmchứng một đối tượng không phải làthương hiệu cụ thể - dù đó là một chaibia Heineken, một chiếc ôtô HondaCivic, một chiếc dao cạo râu Gillettehay một chiếc tăm bông – mà là nghiêncứu về khái niệm “thương hiệu” có ýnghĩa thực sự như thế nào trong bộ nãocủa chúng ta. Nếu tôi có thể đột nhập vào

trong đầu của người tiêu dùng để tìmhiểu tại sao một số sản phẩm được ưachuộng, trong khi những sản phẩm kháclại không được để mắt tới, tôi biết rằngnghiên cứu của tôi sẽ không chỉ thay đổiđường lối tư duy của các công ty trongviệc thiết kế, tiếp thị, và quảng bá sảnphẩm của mình – mà còn giúp mỗi ngườitrong số chúng ta hiểu được điều gì đangthực sự diễn ra trong bộ não khi chúng tađưa ra những quyết định về việc mua cáigì.

Vậy thì tôi định làm gì tiếp theo đây?

Giai đoạn tiếp theo rõ ràng là phải tìmcho được những nhà khoa học tốt nhất –và những công cụ tối tân nhất – để giúptôi thực hiện những thí nghiệm này. Tôi

quyết định kết hợp cả hai phương pháp,SST, phiên bản cao cấp của máy ghi điệnnão; và fMRI. Tôi chọn cách này bởi mộtsố lý do. Không công cụ nào gây ảnhhưởng đến sức khỏe. Không công cụ nàogây bức xạ. Và cả hai công cụ đều có khảnăng đo chuẩn xác mức độ cảm xúc(hoặc sự sợ hãi) của chúng ta với tưcách là những người có kinh nghiệm tiêudùng, hơn bất cứ thứ công cụ nào khác.

FMRI, như tôi đã đề cập trước đó, có thểchỉ ra chính xác vùng não chỉ bằng 1phần nghìn milimét trong bộ não. Về bảnchất, nó giống như quay một bộ phim thunhỏ của não bộ theo từng giây – và chỉcần một khoảng thời gian ngắn chừng 10phút là có thể thu được một lượng thông

tin khổng lồ. Trong khi đó, máy SST vớigiá thành rẻ hơn thì có khả năng vượt trộilà đo được mức độ phản ứng ngay tức thìtại thời điểm tương tác (trong khi máyfMRI bị trễ vài giây). Điều này khiếnSST trở nên vô cùng lý tưởng vì có thểxâm nhập vào hoạt động của não bộ củacon người khi họ đang xem một chươngtrình hoặc một mẩu quảng cáo trên TV,hoặc bất cứ một loại tương tác hình ảnhnào trong một khoảng thời gian thực.Hơn thế nữa, nó có thể di chuyển và sẵnsàng di chuyển – một loại phòng thínghiệm có thể dịch chuyển được (mà, tintôi đi, có thể rất hữu ích khi chúng tanhận được một yêu cầu đặc biệt, bất ngờtừ chính phủ Trung Quốc chẳng hạn, chophép chúng ta quét não bộ của những

người tiêu dùng Trung Quốc).

Cuối cùng, chúng tôi tiến hành nghiêncứu 102 bản quét fMRI và 1979 trườnghợp nghiên cứu SST. Tại sao số lượngthử nghiệm trên hai máy lại không đồngđều nhau? Một thí nghiệm quét não đầyđủ bằng máy fMRI, bao gồm thiết kế,phân tích, chuẩn bị thí nghiệm và đọc kếtquả có chi phí rất cao. Các nghiên cứuthực hiện trên máy SST thì rẻ hơn nhiều.Hơn thế nữa, một nghiên cứu của chúngtôi trên máy fMRI bình thường cũng đắtgấp hai lần so với những thí nghiệm thựchiện thông thường trên máy này.

Cho đến khi chúng tôi bắt đầu thực hiệnnghiên cứu, vẫn chưa có một ai tiến hànhthí nghiệm tổng hợp và phối hợp hai máy

fMRI và SST để nghiên cứu về mặt thầnkinh học tiếp thị trên diện rộng. Nếu bạnhình dung não bộ như một căn nhà, thìnhững thí nghiệm từng thực hiện trướcđây được ví với việc chỉ nhìn vào một ôcửa sổ, nhưng thí nghiệm ở diện rộng củachúng tôi đảm bảo là không bỏ sót bất cứmột chi tiết nào, quan sát tất cả các ô cửasổ, từng vết nứt, từng tấm ván sàn nhà,cửa sổ tầng gác mái và cả những cái lỗbị lũ chuột đục khoét nếu có. Nhưngnghiên cứu này dứt khoát không thể đượcthực hiện với giá rẻ, và tôi biết rằng nếukhông có các doanh nghiệp bảo trợ, ýtưởng này sẽ chết ngay từ trứng nước.Nhưng khi ý tưởng này nảy ra trong đầutôi, nó đã khiến tôi tỉnh ngủ ban đêm, tôicảm thấy rất kiên tâm. Thật tự phụ, bạn

có thể nghĩ vậy. Có đến 27 tin nhắn trongmáy trả lời tự động của nhà bạn? Tất cảđều của tôi đấy (xin lỗi). Tuy vậy, bấtchấp mọi nỗ lực của tôi, hết công việckinh doanh này đến công việc kinh doanhkhác cứ kéo tôi đi. Những người mà tôitiếp cận thường thấy ý tưởng này hấpdẫn-nhưng-hoài nghi, hoặc hấp dẫn-nhưng-”run tim” lắm. Và tất nhiên, vớimột tham vọng thử nghiệm quét nãongười, các nhà tài trợ không thể nàokhông băn khoăn về vấn đề đạo đức.“Độc tài” – đó là những gì mà người talập tức nghĩ tới khi nhắc đến cụm từ thầnkinh học tiếp thị. Một câu chuyện trangbìa trên tạp chí New York Times gần đâyđã đề cập đến khía cạnh pháp lý và đạođức khi tiến hành ghi chép các hình ảnh

não bộ kèm theo một nỗi quan ngại lớnvới các học giả, rằng quét não là “mộtdạng thiết bị đặc biệt đọc được suy nghĩcủa con người”, nó đe dọa quyền riêngtư và “tự do suy nghĩ” của người dân.

Nhưng thành thực mà nói, tôi không thểđồng tình với những cách nghĩ thuộcphạm trù đạo đức kiểu này được. Nhưtôi đã nói trong phần mở đầu, thần kinhhọc tiếp thị không phải để tiêm nhiễmnhững ý tưởng vào đầu óc của người tiêudùng, hay ép buộc họ mua những thứ màhọ không muốn mua; nó chỉ nhằm khámphá cái gì đã có sẵn trong đầu óc củachúng ta – khoa học mua hàng của chúngta. Những người sẵn lòng trở thành tìnhnguyện viên của chúng tôi rất hào hứng

khi được tham gia vào một ngành khoahọc mới. Không hề có sự phàn nàn nào.Không có những phản ứng ngược, khôngcó những hiệu ứng phụ, không có nguyhiểm nào đối với sức khỏe. Tất cả mọingười đều biết họ đang làm gì, và họ đềumau mắn quyết định tham gia thử nghiệmtrước khi ký vào biên bản thỏa thuận. Vàmột hội đồng giám định y khoa đạo đứcsẽ xem xét mọi chi tiết và khía cạnh củanghiên cứu, đảm bảo rằng sẽ không có gìđi quá xa cho tới khi chúng tôi làm rõmọi việc với họ trước.

Cuối cùng, một công ty cho biết họ sẵnsàng cho thần kinh học tiếp thị một cơhội. Tiếp đó là một công ty khác. Rồi lạithêm một công ty khác nữa. Vài tháng

sau, tôi đã thu thập đủ nguồn tài chínhcần thiết cho thử nghiệm từ 8 tập đoàn đaquốc gia. Tôi cũng bỏ một phần tiền túicủa mình để đóng góp vào thử nghiệmnày.

Giờ đây, tôi phải đối mặt với vấn đề tổchức và thực hiện đau đầu nhất từ trướcđến nay mà tôi từng gặp: Tìm được mộtsố lượng lớn người tình nguyện – 2081người, đó là con số tôi có được – từkhắp các nước trên thế giới. Tại sao phảinhư vậy? Trước hết, tôi không muốt cóbất cứ ai phàn nàn rằng lượng mẫu thửcủa tôi quá hẹp hoặc quá hạn chế. Hơnthế nữa, nghiên cứu của chúng tôi phảiđược thực hiện toàn cầu, bởi vì côngviệc tôi làm mang tính toàn cầu, và bởi

vì trong thế giới ngày nay, các công ty vàcác thương hiệu đều có tính toàn cầu.

Cuối cùng tôi đã tìm được những ngườitình nguyện đến từ 5 quốc gia: Mỹ, đấtnước của đại lộ Madison và Hollywood;Đức, quốc gia có trình độ cao cấp nhấttrên thế giới về ngành thần kinh tiếp thịhọc; Anh Quốc, đất nước mà công ty củaTiến sĩ Calvert có trụ sở đóng tại đây;Nhật Bản, môi trường thử nghiệm khắcnghiệt đối với những sản phẩm mới; vàTrung Quốc, vì trong tương lai không xa,đây sẽ là thị trường mới nổi lớn nhất thếgiới.

Vài tháng sau đó, khi tôi nhận ra mìnhđang ngồi trong một phòng thí nghiệm ởLos Angeles, xung quanh là hàng trăm

người tình nguyện, đầu đội mũ SST, laliệt bản ghi điện cực, điện báo và tất cảđều chăm chú, dán chặt mắt vào mànhình TV để xem Simon Cowell, PaulaAbdul, và Randy Jackson ngồi trênnhững chiếc ghế đỏ của giám khảo, trôngnhư hội đồng kỷ luật của một trườngtrung học. Simon lơ đãng uống một ngụmCoca trong lúc theo dõi một phần thi trênsân khấu của một cậu thanh niên với máitóc dài, mặc một chiếc áo Hawaii sặcsỡ, đang trình diễn một đoạn nhạc lạcđiệu trong bài hát “Daydream Believer”của ban nhạc Monkees.

Bằng cách tìm hiểu phản ứng của ngườixem một trong những show truyền hìnhnổi tiếng nhất nước Mỹ, thí nghiệm đầu

tiên của chúng tôi sẽ trả lời câu hỏi đầutiên mà tôi đặt ra – liệu chiêu quảng cáotích hợp với nội dung trên các kênhtruyền hình giải trí (Product Placement)có thực sự tác dụng, hay bất chấp nỗ lựccủa các nhà quảng cáo và niềm tin lâubền của người tiêu dùng, nó vẫn chỉ làmột sự lãng phí tiền bạc?

2. VẤN ĐỀ NẰMỞ ĐỊA ĐIỂMQuảng cáo tích hợp với nội dung trongcác chương trình truyền hình giải trí,American Idol, và Thương vụ lỗ hàng tỷđô-la của hãng xe Ford.

BẠN CÓ NHỚ quảng cáo mà bạn xemtrên chương trình American Idol buổi tốicách đây hai hôm không? Một quảng cáoquay cảnh một người đàn ông đẩy xe bánhàng rong đang cắn mấy miếng cá xiên,và một quảng cáo hài hước về điện thoạidi động với hai con vịt quạc quạc ấy…

Ồ, tôi cũng vậy, chả nhớ gì cả. Cũng nhưvấn đề thực tế là tôi chẳng thể nhớ nổimình đã ăn gì trong bữa tối cách đây haihôm. Thịt bò? Bánh cuộn nướng sốt càchua? Mỳ Ý của Fettucine Alfredo? Mộtđĩa salát Ceasar? Hay có khi tôi quênkhông ăn tối cũng nên. Điểm mấu chốt là,tôi không thể nhớ ra – giống như bản thântôi không hề có ý niệm gì về người đànông thứ ba hạ cánh xuống Mặt trăng, hayngười thứ tư trên thế giới chinh phụcđỉnh Everest vậy.

Cho tới khi bước vào tuổi 66, mỗi chúngta có lẽ đã phải xem khoảng 2 tỷ quảngcáo trên truyền hình. Tính về mặt thờigian, nó tương ứng với việc bạn ngồixem 8 giờ quảng cáo mỗi ngày, 7 ngày

mỗi tuần trong vòng 6 năm liền. Vào năm1965, một người tiêu dùng điển hình cókhả năng nhớ khoảng 34% các quảng cáohọ đã xem. Năm 1990, con số đó giảmxuống còn 8%. Năm 2007, một khảo sátqua điện thoại của công ty nghiên cứu thịtrường ACNielsen tiến hành với 100người tiêu dùng cho kết quả trung bìnhmột người chỉ có thể chỉ ra tên của 2,21quảng cáo mà họ từng xem, từ trước chotới thời điểm phỏng vấn. Ngày nay, nếutôi hỏi hầu hết mọi người hãy cho biếtnhững công ty nào tài trợ cho chươngtrình truyền hình yêu thích của họ – nóixem, ví dụ phim Mất tích (Lost), hayNhà (House) hay Văn phòng (TheOffice) – hầu hết họ chắc chắn sẽ ngẩnra. Họ không tài nào nhớ nổi một cái tên.

Tôi không trách cứ họ. Loài cá vàng, nhưtôi đã từng đọc được, có trí nhớ kéo dàitrong khoảng 7 giây – nghĩa là cứ 7 giâymột lần, chúng lại bắt đầu một cuộc sốngcá vàng mới của mình. Điều này khiếntôi liên hệ tới cảm giác của mình khi xemcác quảng cáo trên TV.

Có một vài lý do mà tôi nghĩ có thể lýgiải cho điều này. Trước hết và dễ thấynhất là sự tấn công đến chóng mặt, luônthay đổi và dồn dập của truyền thôngtrong cuộc sống hiện đại. Mạng Internetvới những cửa sổ quảng cáo (pop-ups)và quảng cáo trên các banner, truyềnhình cáp, các chương trình tin tức 24/7,các tờ báo, tạp chí, catalog, thư điện tử,iPods, đài phát thanh, tin nhắn nhanh, tin

nhắn điện thoại, máy tính và các trò chơiđiện tử, tất cả đều đua nhau lấn chiếm trínhớ ngày càng bị giới hạn của chúng tavà làm khả năng tập trung chú ý củachúng ta bị hao mòn dần đi. Kết quả là,hệ thống lọc thông tin trong não bộ củachúng ta ngày càng trở nên chật chội vàphát sinh cơ chế tự bảo vệ. Chúng tangày càng ít muốn nhớ lại những gì chúngta đã xem trên TV buổi sáng nay, quênhẳn những gì đã diễn ra hai tối trước.

Một yếu tố không kém phần quan trọngđằng sau chứng nhanh quên của chúng talà sự thiếu sáng tạo lan tràn trong một bộphận những người làm quảng cáo. Lý docủa họ rất đơn giản: Nếu chúng ta đãđang làm một việc gì đó vẫn cho hiệu

quả trong nhiều năm, vậy thì tại sao lạikhông tiếp tục làm như thế? Một sốngười khác thì trả lời đại loại rằng, nếutôi là một người chơi bóng chày, đã chơiở vị trí cầu thủ đập bóng từ 10 năm nay,vậy tại sao tôi lại phải bận tâm tớichuyện thay đổi cánh, hay thay đổi thếđánh của mình để làm trận đấu hấp dẫnhơn một chút nhờ sự thay đổi? Một vàinăm trước, tôi đã thực hiện một thửnghiệm nhỏ - trên chính bản thân mình.Tôi đã ghi lại 60 quảng cáo trên TV vềcác loại xe hơi, do 20 hãng xe hơi khácnhau sản xuất. Mỗi đoạn quảng cáo đềuđã được trình chiếu trên TV khoảng hainăm trước đó. Mỗi đoạn quảng cáo đềucó những cảnh quay trong đó là hình ảnhmới mẻ, tỏa sáng, như thể không có

người lái, thực hiện những khúc cua mạohiểm trên sa mạc, làm khói bụi mù mịt –phù! Vấn đề là, dù cho những chiếc xecó khác nhau, nhưng cảnh quay nói trênthì gần như giống hệt nhau đến từng chitiết trong những quảng cáo khác nhau.Cũng xe bị lệch bánh lái. Cũng quay.Cũng sa mạc. Cũng bụi bay mù trời. Đểcho vui thôi nhé, tôi đã sáng tạo ra nhữngthước phim nghẹt thở, khó quên như vậytrong vòng hai phút, hòng mong mình cóthể chỉ ra loại xe nào vừa xuất hiện trênmàn hình, một chiếc xe của Toyota,Nissan, Honda, Audi hay một chiếcSubaru. Và thực tế thì, sau khi xem cuộnbăng, tắt máy ghi hình, tôi lại đối diệnvới một thách thức: tôi không thể phânbiệt được loại xe nào với loại xe nào

cả.

Đó đã và đang là một ví dụ thực sự phũphàng với những quảng cáo trên truyềnhình đang diễn ra ngày nay. Không hề cósự sáng tạo – việc đó quá mạo hiểm. Cáccông ty không sáng tạo mà chỉ đơn giảnlà bắt chước những công ty cũng khôngcó chút sáng tạo khác. Cuối cùng, tất cảđều là những kẻ thất bại bởi vì chúng ta,những khán giả truyền hình chẳng thể nêuđược một cái tên thương hiệu nào hết.Chúng ta xem hết quảng cáo này tớiquảng cáo khác, nhưng chỉ có một thứduy nhất mà chúng ta thu nạp được, giảnhư có điều gì đó chui được vào bộ nhớcủa chúng ta, thì đó là hình ảnh một chiếcxe sáng chói, không người lái và một

đống bụi mù trời.

VÀO NGÀY 11 THÁNG SÁU năm2002, một chương trình trên truyền hìnhnước Anh với tên gọi Thần tượng nhạcPop (Pop Idol) đã làm một chuyến vượtĐại Tây Dương sang nước Mỹ, và ở đây,nó được bắt đầu với cái tên mới Thầntượng nước Mỹ (American Idol) rồi trởthành một trong những show được yêuthích và thành công nhất trong lịch sử cácchương trình truyền hình chiếu vào giờvàng của nước Mỹ. (Chương trình này cólẽ đã không bao giờ được trình chiếu ởnước Mỹ nếu như con gái của ông trùmtruyền thông Rupert Murdoch, một fancuồng của chương trình này, không nài nỉcha mình tổ chức một show tương tự ở

Mỹ. Giờ thì cô đã biết mình làm được gìrồi đấy.)

Giờ đây, hầu hết chúng ta đều biết cáchthức hoạt động của chương trình này.Trong một vài tuần đầu tiên, các nhà sảnxuất của chương trình American Idol sẽđi vòng quanh nước Mỹ để tuyển chọnnhững người bình thường nhưng có tàinăng âm nhạc qua các vòng thử giọng. Ởcuối mỗi phần trình diễn của thí sinh, bavị giám khảo sẽ nhận xét các thí sinh,còn khán giả thì có cơ hội bình chọn chocác thí sinh theo từng tuần, những thí sinhnào có ít phiếu bình chọn nhất sẽ dần dầnbị loại khỏi cuộc chơi. Cuối mùa giải,thí sinh nào nhận được nhiều phiếu bìnhchọn nhất sẽ trở thành Thần tượng nước

Mỹ.

Nhưng những giọng ca triển vọng, các vịgiám khảo khó tính và giấc mơ nổi danh,huy hoàng và trở thành ngôi sao phải làmgì với phần tiếp theo trong nghiên cứucủa chúng tôi? Mọi thứ. Cho đến giờphút này, tôi là người duy nhất hoài nghivề các phương tiện quảng cáo truyềnthống và các chiến lược tiếp thị nhưquảng cáo và quảng cáo tích hợp trongnội dung của chương trình truyền hình –nhưng giờ là lúc phải đưa họ vào vớinhững cuộc thử nghiệm cơ bản.

American Idol có ba nhà tài trợ chính,công ty Cingular Wireless (hiện naycông ty này đã bị công ty AT&T mua lại,nhưng tôi vẫn quyết định đưa sử dụng tên

Cingular Wireless trong chương này bởivì đó là cái tên đã xuất hiện trong cácquảng cáo xuất hiện trên truyền hình vàothời điểm đó), công ty sản xuất ôtô Ford,và công ty Coca-Cola, mỗi công ty đónggóp ước chừng 26 triệu đô-la mỗi nămđể tên thương hiệu của họ xuất hiện trongmột chương trình ăn khách nhất trong lịchsử truyền hình của Mỹ.

Và đó chỉ là một phần nhỏ trong ngànhcông nghiệp toàn cầu khổng lồ và đắt đỏnày. Theo một nghiên cứu của công tyPQ Media, năm 2006, các công ty đãphải trả tổng cộng 3,36 tỷ đô-la trên toàncầu để sản phẩm của họ được phát trêncác chương trình truyền hình, các videoâm nhạc, và các bộ phim. Năm 2007,

con số này tăng lên 4.38 tỷ và được dựđoán là sẽ chạm tới con số kỷ lục 7,6 tỷđô-la vào năm 2010. Đó là một con sốkhổng lồ, trong khi đó phải nhắc lại đâylà lần đầu tiên tính hiệu quả của phươngthức quảng cáo này được thử nghiệm vàkiểm chứng một cách khoa học. Như tôiđã đề cập, tôi không thể nào nhớ đượcmình đã ăn gì trong bữa tối hôm trước,càng không nhớ được quảng cáo xeHonda mà tôi xem trên TV vào ngày hômqua. Vậy ai đó có dám khẳng định rằngtôi sẽ nhớ Simon Cowell đã uống loạinước ngọt nào khi vẫn đang nhìn về phíatrước, đôi mắt sáng rực và quở tráchphần trình diễn tẻ nhạt của một thí sinhbắt chước Alicia Key hát bài “Fallin’”?

Là những khán giả, chúng ta có khả năngđể nói lên sự khác biệt giữa các sảnphẩm, mà một loại, bằng một cách nàođó, đã xuất hiện trong một phần hoặcđóng một vai trò nào đó trong mộtchương trình truyền hình hay một bộphim (trong ngành quảng cáo, được biếttới với tên gọi Tích hợp Sản phẩm) sovới một loại sản phẩm xuất hiện trongmột spot quảng cáo tiêu chuẩn 30 giâytrong giờ nghỉ giữa một chương trình(được biết tới với tên gọi, ừm, quảngcáo). Nhưng càng lúc, thì hai loại hìnhquảng cáo này càng trở nên khó phânbiệt, tách bạch.

Trong show truyền hình American Idol,sản phẩm Coke và Cingular Wireless

không chỉ xuất hiện trong 30 giây quảngcáo trong giờ nghỉ giữa chương trình, màhọ còn để sản phẩm của mình ưu tiênxuất hiện trong suốt cả chương trình.(Trong chương trình diễn ra vào ngày 21tháng Hai, năm 2008, khi được một vịgiám khảo khác hỏi liệu anh có thích bàihát mà một thí sinh vừa trình bày không,Simon đã trả lời, “Thích như uống Coca-Cola vậy!” “Như thể tôi yêu Coca-Cola!” – và sau đó là làm một ngụm.) Cảba vị giám khảo luôn để chiếc cốc đã trởthành biểu tượng phổ biến nhất cho thứnước ngọt của Mỹ trước mặt mình, và cảgiám khảo, lẫn thí sinh đều ngồi trênnhững chiếc ghế hay những chiếc trườngkỷ được trang trí bằng những vòng trònđược thiết kế đặc biệt giống với những

lon Coca-Cola. Trước và sau khi trìnhdiễn, các thí sinh bước vào (hoặc bướcra từ cánh gà) một căn phòng có màu sơntường là màu đỏ bắt mắt, không lẫn vàođâu được của Coca-Cola. Dù xuất hiệnhiển lộ trong các spot quảng cáo hay tếnhị trong các tình huống cụ thể, Coca-Cola chiếm khoảng 60% thời lượng củatoàn chương trình American Idol.

Cingular cũng vậy, các cửa sổ quảng cáocũng liên tục hiện ra trong suốt chươngtrình, mặc dù phạm vi có chừng mựchơn. Là người dẫn chương trình, RyanSeacrest liên tục nhắc nhở chúng ta,những khán giả xem truyền hình, có thểgọi điện thoại hoặc có thể nhắn tin bìnhchọn cho những thí sinh yêu thích thông

qua một chiếc điện thoại cầm tay củaCingular Wireless – thiết bị duy nhất chophép bình chọn cho các thí sinh bằng tinnhắn (các tin nhắn từ những nhà cung cấpđiện thoại khác đương nhiên bị chặn,nghĩa là muốn bình chọn, hoặc bạn gọiđiện thoại tính phí hoặc chịu chết). Còngì nữa, lô-gô của Cingular – trông giốngmột con mèo màu da cam xoạc chân taytrên đường – xuất hiện trên màn hình khichương trình thông báo số lượng tin nhắnhoặc cuộc gọi tới bình chọn. Và để mốiquan hệ giữa chương trình và thươnghiệu được bền chặt hơn nữa, năm 2006,Cingular tuyên bố họ bắt đầu cung cấpdịch vụ của các loại nhạc chuông thutrực tiếp từ buổi trình diễn của showdiễn kỳ trước để khách hàng có thể tải về

máy di động của mình. Giá cho một lầntải là 2,95 đô-la.

Trong ba nhà tài trợ chính cho chươngtrình, Ford là công ty duy nhất không cócác quảng cáo chia sẻ sân khấu trực tiếpvới các thí sinh trong các show trìnhdiễn. Nguyên 26 triệu đô-la của Fordtrong hợp đồng quảng cáo này chỉ nhằmhướng tới những spot quảng cáo truyềnthống 30 giây giữa chương trình (mặc dùnăm 2006, Ford thông báo họ đã thuêAmerican Idol Taylor Hicks – một anhchàng tóc xám – thu âm một bản nhạcthời thượng, dễ nghe cho cả TV và radiovới tên gọi “Possibilities” để quảng bácho chương trình khuyến mại cuối nămmang tên “Drive on Us”. Trong chương

trình American Idol được tổ chức lầnthứ sáu, Ford cũng cho trình chiếu cácđoạn video ca nhạc độc đáo quảng bácác loại xe của hãng vào giờ nghỉ giữachương trình của 11 show cuối cùng vàliên kết với website của chương trình đểđưa ra chiến dịch khuyến mại lớn hàngtuần.

Chiêu quảng cáo mới này nhằm mục đíchgì? Một phần nào đó, nó có thể giúp cácnhà quảng cáo đối phó được với cácphương tiện kỹ thuật mới phổ biến nhưTiVo, một thiết bị cho phép người xemtruyền hình bỏ qua các quảng cáo trênTV và xem các chương trình yêu thíchmà không bị ngắt quãng. “Việc chuyểnquyền kiểm soát sự lựa chọn các chương

trình từ những người thực hiện chươngtrình sang cho người tiêu dùng (khán giả)là sự thay đổi lớn nhất trong ngành côngnghiệp truyền thông trong vòng 25 đến 30năm trở lại đây,” Jeff Gaspin, chủ tịchcủa Tập đoàn Truyền thông Quốc tếNBC đã phát biểu như vậy. Điều cơ bảnlà, các nhà tài trợ đang cho chúng ta biếtrằng thật vô ích khi che dấu, trốn tránh,thoái thác, tua nhanh hay tranh thủ vàonhà vệ sinh mỗi khi gặp các quảng cáogiữa chừng: rồi họ cũng sẽ túm đượcchúng ta theo một cách nào đấy.

Nhưng có thực là họ làm được điều đókhông? Liệu tất cả những kế hoạch tỉ mỉ,khôn ngoan khi tích hợp trực tiếp sảnphẩm vào nội dung các chương trình

truyền hình có thật sự xâm nhập đượcvào khu trung tâm trí nhớ dài hạn củachúng ta, và để lại một chút ấn tượng nàođó trong đầu chúng ta không? Hay nhữngquảng cáo ấy, như cách mà tôi thích gọilà quảng cáo kiểu “giấy dán tường – tấtcả rồi cũng nhanh chóng bị quên lãng,mỗi quảng cáo cũng chỉ tương tự như mộtđoạn nhạc Muzak trong thang máy? Đó lànhững gì mà nghiên cứu về bộ não củachúng ta sẽ đi tìm câu trả lời ở phần sau.

SẮP XẾP THÍ NGHIỆM rất đơn giản.Bốn trăm đối tượng được tuyển chọn kỹlưỡng sẽ đội một chiếc mũ quấn quanhđầu màu đen có dây gắn với một tá bảnđiện cực trông giống như những vỉ nếntròn xếp cạnh nhau. Sau đó, các nhà

nghiên cứu sẽ điều chỉnh và cài chắc cáccuộn dây xung quanh đầu các đối tượng,và chỉnh chang lại lần cuối mọi thiết bịvới sự tập trung cao độ. Trong bộ trangbị SST, những đối tượng nghiên cứu củachúng tôi trông như những người ngoàitrái đất đến từ vụ rơi của vật thể baykhông xác định (UFO) ở Roswell, bangNew Mexico, trông họ có vẻ thành kính,hoặc kiểu của một nhóm những ngườitham gia vào một cuộc lên đồng tập thểvậy.

Nhưng chẳng có gì thuộc về thế giới kháchay thần bí trong nghiên cứu này cả, nóchỉ là cuộc truy cập chưa từng thực hiệnnhằm tìm hiểu sức mạnh (và điểm yếu)của ngành công nghiệp quảng cáo truyền

hình trị giá hàng tỷ đô-la. Những bảnđiện cực được đặt ở những vị trí đặc biệtcách não bộ của các đối tượng thửnghiệm khoảng chừng một đến vài mét,phía sau một tấm kính, ở đó, nhómnghiên cứu có thể quan sát – và tính toán– chính xác điều gì đang diễn ra trongnão bộ của đối tượng trong một khoảngthời gian xác định. So với những thiết bịkhác, SST có thể đo được mức độ cảmxúc đang được kích hoạt của đối tượng(họ có thấy hào hứng với những gì họđang xem hay không), trí nhớ (nhữngphần nào trong số những thứ họ xem sẽđược ghi vào bộ nhớ dài hạn của họ),cũng như sự tiếp cận và từ chối (hình ảnhtrực quan nào khiến họ bị thu hút, vàkhiến họ muốn khước từ). Hoặc theo

cách diễn đạt của Giáo sư Silberstein,người đứng đầu nhóm nghiên cứu, SSTcó thể khám phá “những khu vực khácnhau của bộ não giao tiếp với nhau nhưthế nào.”

Các đối tượng thử nghiệm ngồi đó, trongmột căn phòng tối, và bức màn bí ẩn dầnđược hé mở.

QUẢNG CÁO TRÊN phim ảnh cũng cólịch sử lâu đời như chính phương tiệntruyền thông này vậy. Ngay từ thời củaanh em nhà Lumière, hai nhà sản xuấtphim đầu tiên trên thế giới này cũng đãcài cắm vài hình ảnh của xà phòng tắmSunlight của hãng Lever vào nhữngthước phim ngắn đầu tiên của mình. Kết

quả là, họ thiết lập được mối quan hệ vàlàm thêm với tư cách là người làm quảngcáo cho công ty Lever Brothers (giờ đâylà Unilever). Nhưng quảng cáo trêntruyền thông chỉ thực sự nở rộ vào thậpniên 1930 của thế kỷ trước. Năm 1932,công ty thuốc lá Con Cú Trắng (WhiteOwl Cigars) đã chi ra 250.000 đô-la chobộ phim Scarface, với điều kiện là trongbộ phim phải xuất hiện hình ảnh diễnviên ngôi sao Paul Muni hút loại thuốc lácủa công ty này. Đến giữa những năm1940, rất hiếm khi người ta thấy tronggian bếp của bất kỳ bộ phim nào củahãng Warner Brothers mà lại thiếu chiếctủ lạnh đời mới hiệu General Electric,hay một câu chuyện tình yêu thì không thểkết thúc nếu thiếu màn nam diễn viên

tặng nữ diễn viên đồ vật gì đó bằng kimcương, trong một khung cảnh lãng mạn,thể hiện tình yêu bất diệt – những đồtrang sức kim cương ấy, tất nhiên, đượctài trợ bởi công ty chế tác kim cươngDeBeers.

Tuy nhiên, sự việc chính thức đánh dấusự xuất hiện của quảng cáo tích hợp vớinội dung trong điện ảnh mà hầu hết chúngta biết đến ngày hôm nay lại có liên quanđến một sinh vật ngoài trái đất bé nhỏ.Thông tin dành cho những ai chưa từngxem bộ phim viễn tưởng ET: Sinh vật lạngoài trái đất (E.T: The Extra-Terrestrial) của Steven Spielberg, câuchuyện kể về một cậu bé cô độc, mồ côicha tên là Elliott, một hôm cậu phát hiện

ra một sinh vật lạ trong khu rừng phíasau nhà. Để dụ sinh vật này ra khỏi chỗtrốn, cậu đã nghĩ ra kế rải những viênkẹo – mà ai cũng lập tức nhận ra đó làloại kẹo của hãng Reese’s Pieces củahãng Hershey - dọc con đường từ rừngdẫn đến nhà của cậu.

Nhưng Spielberg không chọn hãng kẹomột cách ngẫu nhiên. Đầu tiên, đạo diễncủa bộ phim tiếp cận với công ty Mars,nhà sản xuất của loại kẹo M&M, để xemhọ có vui lòng trả tiền để hình ảnh sảnphẩm của họ xuất hiện trong bộ phim haykhông. Sau khi công ty này từ chối,Hershey đã đồng ý nhảy vào cuộc, đểkẹo Reese’s Pieces xuất hiện thay thế.Đó là một quyết định hợp tác rất khôn

ngoan, như thực tế đã chứng minh – chỉmột tuần sau khi bộ phim được trìnhchiếu lần đầu, doanh thu bán hàng củaReese’s Pieces đã tăng lên gấp ba, vàtrong vòng hai tháng công chiếu, lần đầutiên hơn 800 rạp chiếu phim trên khắpđất nước nhập loại kẹo Reese’s Piecesđể bán cho khán giả.

Rồi đến lượt Tom Cruise. Vào cuốinhững năm 1970, đầu những năm 1980,công ty chuyên sản xuất kính râm Ray-Ban đóng tại Mỹ đang phải chống chọiđể tồn tại trong khi doanh số bán hàngcủa họ tụt dốc thảm hại. Vậy nhưng, chođến khi công ty này quyết định ký mộthợp đồng hợp tác với Paul Brickman,đạo diễn của bộ phim Risky Business

năm 1983, và diễn viên Tom Cruise đãmang lại dấu ấn mới mẻ cho dòng sảnphẩm này nhờ xuất hiện rất bảnh trongphim với cặp kính Ray-Ban. Khi bộphim trở nên ăn khách, doanh thu bánhàng của Ray-Ban đã tăng đến hơn 50%.

Nhưng Cruise và hình ảnh trên của anhcũng chỉ mới là sự khởi đầu. Ba năm sau,trong bộ phim Top Gun của Tonny Scott,khi diễn viên Tom Cruise ra khỏi chiếcmáy bay phản lực chiến đấu Air Force,mặc áo da và đeo cặp kính cánh chuồnAviator Ray-Ban, nhà sản xuất của hãngkính râm này đã ghi nhận doanh thu tănglên 40%. (Không chỉ có nhà sản xuấtkính được hưởng lợi từ thành công củaTop Gun. Doanh số bán hàng của loại áo

khoác da kiểu phi công tăng mạnh, cũngnhư công tác tuyển mộ của cho ngành phicông và hải quân cũng tăng lên, trong đó,số lượng đăng ký vào ngành hải quântăng tới 500%.)

Thành công của Ray-Ban khi sử dụngchiêu thức quảng cáo tích hợp với nộidung còn lặp lại một lần nữa vào 2 thậpkỷ sau đó. Sáu tháng sau khi Will Smithxuất hiện với một cặp kính của Ray-Bantrong phim Người đàn ông trong bộ đồđen II (Men in Black II), với hình ảnhcực kỳ ấn tượng vào năm 2002, doanh sốbán hàng của công ty này lại tăng lên gấpba, theo lời một người đại diện, tổngcộng con số thu về tương đương với 25tỷ đô-la tiền quảng cáo đã chi ra.

Nhưng kể từ thành công của E.T và TopGun, các quảng cáo đính kèm trong cácbộ phim đã phát triển đến cấp độ gầnnhư vô lý. Khi bộ phim Chết vào mộtngày khác (Die Another Day) năm 2002của James Bons ra mắt, gắn kèm 23thương hiệu trong suốt 123 phút của bộphim, thì khán giả đã thực sự nổi cáu.Hầu hết các chỉ trích đều nhằm vào tínhnguyên bản của bộ phim, thậm chí cóngười còn giễu cợt nên đổi tên phim làMua vào một ngày khác (Buy AnotherDay). Nhưng không bộ phim nào có thểso sánh được với phim Driven côngchiếu năm 2001 của Sylvester Stallone(có thể nói rằng việc chiếu bộ phim nàygiống như một sự xúc phạm đối vớingười xem), khi nhét vào 103 thương

hiệu vào một bộ phim dài 117 phút – gầnnhư cứ khoảng 60 giây thì lại có mộtthương hiệu xuất hiện. Gần đây nhất,trong bộ phim Transformers cũng bấtngờ xuất hiện các loại thương hiệu từAAA, Apple, Aquafina, AT&T, vàAustin Healey – và tất cả các thươnghiệu này đều bắt đầu bằng chữ cái A.Tính tổng thể, có 68 công ty đã tham giavào việc quảng cáo sản phẩm bằng cáchxuất hiện trong các bộ phim năm 2007.

Ngày nay, chúng ta bị lôi, kéo, ném vào,thúc đẩy, kích thích, nhắc nhở, tán tỉnh,thì thầm, quá tải và chết ngập trong hàngđống những dòng sản phẩm quảng cáotrên truyền hình. Kết quả là sao? Chóilóa cả mắt. Hoặc là gần như thế. Liệu có

cơ may nào khiến bạn còn nhớ nếu đãxem bộ phim Sòng bạc Hoàng gia(Casino Royale) với diễn viên mới nhấtđóng vai James Bond là Daniel Craig?Bạn có nhớ tên sản phẩm nào xuất hiệntrong bộ phim đó không? FedEx? Đồnghồ Omega mà Bond đã đeo? Máy tínhSony Vaio? Louis Vuitton? Ford? Tinhay không tùy bạn, nhưng tất cả chúngđều đóng một vai phụ trong bộ phim đó.Ford, trên thực tế, đã sản xuất từng chiếcxe một trong Casino Royale, bao gồmmột chiếc Land Rover, một chiếc Jaguar,một chiếc Lincoln, và chiếc AstonMartin dành riêng cho Bond. Và sảnphẩm trưng ra của hãng Sony không chỉcó máy tính Vaio, mà còn có điện thoạiEricsson, máy Blu-ray player và màn

hình LCD. Nhưng nếu bạn cũng giống tôi,thì sản phẩm duy nhất mà bạn còn nhớđược trong phim Casino Royale là chiếcAston Martin, và có thể bởi vì đó là vậtcó sự gắn kết chặt chẽ hình ảnh củaJames Bond trong nhiều năm qua hơn làvì ấn tượng mà bộ phim mới trình chiếumang lại (và một chiếc Aston Martin bánrẻ nhất cũng khoảng 120.000 đô-la, tôingờ rằng không nhiều người có thể muađược sản phẩm này).

Khi quảng cáo tích hợp với nội dung trêntruyền hình nở rộ, các kênh truyền hìnhkhó có thể đứng ngoài cuộc. LeslieMoonves, chủ tịch của tập đoàn CBS dựđoán rằng không lâu nữa, 75% cácchương trình truyền hình chiếu vào giờ

vàng sẽ được các nhà quảng cáo trả tiền.Nếu lời nhận định của ông Moonveschính xác đó sẽ là một bức tranh toàncảnh gây sửng sốt, nghĩa là ranh giới vốnđã mỏng manh giữa quảng cáo và sángtạo nội dung sẽ càng trở nên nhạt nhòa,mức độ ra sao thì còn tùy thuộc vào ýnghĩa của từng chương trình giải trí.Rance Crain, tổng biên tập tạp chí Kỷnguyên Quảng cáo (Advertising Age) đãtừng phát biểu súc tích rằng: “Nhữngngười làm quảng cáo sẽ chưa thể thỏamãn chừng nào họ chưa để lại dấu ấn củamình trên từng ngọn cỏ của cả cánhđồng.”

CHÚNG TÔI TRÌNH CHIẾU cho cácđối tượng tham gia quét não một loạt 20

lô-gô của 20 sản phẩm, mỗi lô-gô lầnlượt xuất hiện trong vòng 1 giây. Một vàilô-gô của những công ty khác nhau đãtừng xuất hiện trên những spot quảng cáo30 giây trong chương trình AmericanIdol, bao gồm Coke, Ford và Cingular.Chúng tôi gọi đó là những lô-gô của cácsản phẩm đã được định vị thương hiệu.Chúng tôi cũng chiếu cho những ngườitình nguyện xem lô-gô của các công tychưa từng quảng cáo sản phẩm của mìnhtrong các show truyền hình – mọi thứ, từnước ngọt Fanta, công ty công nghệVerion tới trang bán hàng trực tuyếnTarget và eBay. Chúng tôi không đề têncác thương hiệu dưới lô-gô, nghĩa là họkhông có chút liên hệ hay có mối bận tâmnào tới các nhà tài trợ chương trình trên

truyền hình hết. Sau đó chúng tôi cho họxem một phiên bản đặc biệt dài 20 phútcủa chương trình American Idol, cũngnhư một phần của một chương trình khácnhằm mục đích làm chuẩn cho kết quảcuối cùng của chúng tôi. Khi nhữngngười tình nguyện xem xong cả haichương trình, chúng tôi lần lượt trìnhchiếu các lô-gô lại theo thứ tự ban đầuthêm 3 lần nữa.

Mục đích của chúng tôi là nhằm pháthiện khả năng người xem có thể ghi nhớnhững lô-gô nào họ xem trong showtruyền hình, và lô-gô nào họ không nhớ.Trong nhiều năm, các nhà nghiên cứuthần kinh tiếp thị đã nhận thấy rằng sựghi nhớ của người tiêu dùng về một sản

phẩm, cho dù đó là nước khử mùi, nướchoa, hay một thương hiệu rượu, là điềucó ý nghĩa hơn cả, là thước đo đáng tincậy cho tính hiệu quả của một quảng cáo.Điều này cũng có mối liên hệ với hành vimua hàng của người tiêu dùng trongtương lai. Nói cách khác, nếu chúng tanhớ đến sản phẩm lăn nách của Michum,nước hoa Euphoria của Calvin Klein hayrượu Don Julio Anejo, thì nhiều khả năngchúng ta sẽ cho nó vào giỏ hàng khi bắtgặp những sản phẩm này trong một cửahàng lần tới khi đi mua sắm, hoặc thêmchúng vào danh sách mua hàng khi đặtmua trực tuyến. Vì vậy, việc so sánh khảnăng nhớ được lô-gô các sản phẩm củađối tượng nghiên cứu rất có ý nghĩa –đối với cả sản phẩm đã có thương hiệu

và chưa có thương hiệu nổi bật – kể cảtrước và sau khi họ xem chương trìnhAmerican Idol.

Một tuần sau, Giáo sư Silberstein và tôigặp nhau để thảo luận về kết quả thửnghiệm.

Đầu tiên là, trước khi cho các đối tượngxem chương trình được chiếu trên truyềnhình, Giáo sư Silberstein nhận thấy rằngbất kể là các sản phẩm của ba nhà tài trợchính Ford, Cingular Wireless và Coca-Cola có xuất hiện nhiều đến đâu trongAmerican Idol thì các đối tượng nghiêncứu cũng không nhớ gì về những sảnphẩm này nhiều hơn các sản phẩm xuấthiện ngẫu nhiên khác, trước khi cuộcnghiên cứu được tiến hành. Nghĩa là lúc

này, các sản phẩm đã dán thương hiệu vàchưa dán thương hiệu qua chương trìnhtruyền hình đều nằm ở cùng một mức vớinhau.

Nhưng mọi việc không tiếp tục vận hànhtheo cách đó mãi. Sau khi xem chươngtrình, các đối tượng cho thấy ấn tượngcủa họ đối với các lô-gô được dánthương hiệu mạnh mẽ hơn rất nhiều sovới các lô-gô không xuất hiện trongchương trình. Còn gì nữa, hiệu lực tuyệtđối của những lô-gô đã được dán nhãnthương hiệu – những lô-gô của các sảnphẩm đã từng xuất hiện một cách chiếnlược trong các chương trình hoặc trongcác quảng cáo trong suốt một chươngtrình nào đó – đến lúc này đã kìm hãm sự

gợi nhớ đến các lô-gô chưa được dánnhãn thương hiệu. Nói cách khác, sau khixem 2 show truyền hình, các lô-gô chưađược dán nhãn thương hiệu như Pepsihay Verizon đã bị các lô-gô đã được dánnhãn thương hiệu, như Coke và Cingularchiếm chỗ trong bộ nhớ của đối tượngthử nghiệm.

Nhưng sau đó điều kỳ lạ nhất, phát hiệnsâu sắc có tính gợi mở nhất mới xuấthiện. Kết quả SST cho thấy sản phẩmCoca-Cola được nhớ tới nhiều hơn sovới Cingular Wireless, và khoảng cáchđối với sản phẩm của Ford thì còn xahơn thế rất nhiều. Điều thú vị hơn nữa làFord không hề làm điều gì khiến mọiviệc trở nên tồi tệ hơn. Trong chương

trình thí nghiệm sau, chúng tôi phát hiệnrằng sau khi xem hết cả hai show truyềnhình, các đối tượng của chúng tôi giờđây lại nhớ về quảng cáo của Fort ít hơnso với trước khi họ tham gia vào nghiêncứu. Hãy nói về đường tư duy tiềm ẩncủa khách hàng. Nói cách khác, sau khixem một show truyền hình mà hình ảnhcủa Coke nhiều đến mức bão hòa, thì bộnhớ của các đối tượng lúc này đã bị nénchặt hình ảnh của Coke, không còn chỗcho quảng cáo của Ford nữa. Công ty xehơi, như đã nói trước, đã đầu tư đến 26tỷ đô-la mỗi năm tài trợ cho chương trình– và kết quả hiện ra là họ bị mất đi thịphần.

Vậy tại sao chiến lược của Coke lại

thành công đến vậy, trong khi Ford thìkhông? Họ cùng bỏ ra một số tiền khổnglồ cho các chiến dịch truyền thông củamình. Họ cùng cho chạy không biết baonhiêu quảng cáo trong suốt một chươngtrình truyền hình. Họ cùng tiếp cận đượcvới một lượng khán giả như nhau. Điềugì đã xảy ra?

Để hiểu được điều này, hãy nghĩ lại cáchthức mà các quảng cáo của họ xâm nhậpvào chương trình. Coke chiếm tới 60%thời lượng của cả chương trình vớinhững vị trí đặt cốc đựng nước ngọt, đồnội thất gợi lên hình dáng của chiếc lonchứa sản phẩm, và những bức tường màuđỏ của Coke. Ford, thì ngược lại, đơngiản chỉ cho chạy những quảng cáo

truyền thống mà không hề xâm nhập vàonội dung của chương trình. Nói cáchkhác, Coke đã hòa mình trọn vẹn vàotoàn bộ khung cảnh (phòng quảng cáocủa công ty này hẳn đã phải làm việc cậtlực để sáng tạo ra những khung cảnhthấm đẫm chất của sản phẩm để gây ấntượng với bộ óc của những đối tượngtham gia thử nghiệm), trong khi Ford lạikhông hề làm được như vậy. Ví dụ, bạnkhông hề nhìn thấy chiếc trường kỷ nàomang bóng dáng của Ford hay lô-gô củaFord bên cạnh hình ảnh của AmericanIdol. Thí sinh không lái xe hơi trên sânkhấu, hay bước ra khỏi sân khấu là bướclên một chiếc xe Ford. Vậy còn nhữngcốc café in hình xe Ford thì sao? Haymột chiếc cà vạt của Ford? Hay một loại

giải thưởng nào đấy do nhà tài trợ Fordtrao tặng chẳng hạn? Những thứ như vậykhông hề xuất hiện. Mặc dù họ chi ra 26tỷ đô-la cho các spot quảng cáo, Ford,chỉ đơn giản là họ đã không thể hiệnđược vai trò trong chương trình truyềnhình này.

Nói ngắn gọn là, kết quả nghiên cứu chothấy chúng ta không nhớ về các thươnghiệu khi chúng không đóng một vai trò cụthể nào trong một phần của câu chuyệngắn với chương trình. Chúng trở thànhnhững màn sương mờ ảo, bị lãng quên dễdàng và ngay lập tức. Khi chúng ta xemmột quảng cáo có những thí sinh Idolđang vừa rửa một chiếc xe Ford vừa vuiđùa với bọt rửa xe, hay một đám đông

đang gào rú xung quanh một chiếc xe nhưnhững cô cậu choai choai của những năm1950, thì về thực tế mà nói, chúng takhông hề để tâm đến sản phẩm ấy, bởi vìvới chúng ta, rõ ràng chúng chỉ là mộtquảng cáo.

Mặc dù sự xâm nhập tế nhị và tỏa sángcủa mình, Coke, mặt khác, vẫn duy trìmối liên hệ mật thiết với những giấc mơ,khát vọng và những đôi mắt sáng rực củanhững thần tượng tiềm năng. Bạn muốnbay cao và được yêu mến? Coke có thểgiúp bạn. Bạn muốn cả thế giới xúc độngdưới chân bạn? Hãy uống Coke. Bằng cửchỉ lơ đãng uống một ngụm Coke trongkhi chương trình đang diễn ra, ba vị giámkhảo đã tạo ra một mối liên hệ mạnh mẽ

giữa thứ nước ngọt này với những cảmxúc được tạo ra trong đêm trình diễn.Tương tự, Cingular cũng có liên hệ nhưmột công cụ mà nhờ nó mỗi thí sinh cóthể biến giấc mơ của mình thành hiệnthực, hoặc ít nhất là nằm trong danh sáchnhững người nổi tiếng. Ford, mặt khác,lại không có được vai trò kiểu mẫu nhưvậy trong American Idol. Người xemkhông liên hệ được gì giữa thành công,thất bại, những giấc mơ, sự yêu mến, ánhsáng sân khấu, sự cổ vũ cuồng nhiệt, sựkêu gọi hát tiếp – hay bất cứ thứ gì khácvới nhiên liệu, bánh xe, đường cao tốcvà xe cộ hết. Các thí sinh Idol không hềcó mối liên hệ tự nhiên hay có khát vọngliên kết với một thương hiệu, vậy chúngta, những khán giả, càng không nảy sinh

cảm xúc nào để gắn kết với thương hiệuấy cả.

Và những sản phẩm đóng một vai trò cụthể, xâm nhập vào bối cảnh của mộtchương trình- như Coke, và ít hơn mộtchút, là Cingular Wireless – khôngnhững được nhớ tới nhiều hơn, mà chúngthậm chí còn làm xuất hiện phản ứng képnữa. Nói cách khác, chúng không chỉ làmtăng hình ảnh của sản phẩm trong trí nhớcủa chúng ta, mà thực tế, chúng còn làmyếu đi khả năng ghi nhớ của chúng ta đốivới sản phẩm khác.

Như nghiên cứu SST của chúng tôi đãchỉ ra, để chiêu thức quảng bá sản phẩmtích hợp với nội dung trong chương trìnhtruyền thông đạt hiệu quả, cần rất nhiều

mánh khóe và sự đầu tư trí tuệ hơn là chỉđơn giản bày một loạt những sản phẩmmột cách thiếu tính toán lên màn hình vàhi vọng chúng ta sẽ có phản ứng với sảnphẩm ấy. Hãy nhìn lại E.T trong mộtgiây, Elliott không chỉ đơn giản là nhétmột viên kẹo Reese’s Pieces vào miệngtrong khi đang đạp xe đua với nhữngngười bạn thân của mình; những viên kẹoReese’s Pieces là một phần quan trọngcủa câu chuyện bởi vì chúng là nhữngviên kẹo dùng để dụ E.T từ rừng vàonhà. Nếu cần một ví dụ khác, rất nhiềungười trong số chúng ta đã từng xemMinority Report của Spielberg hẳn vẫncòn nhớ chi tiết hóm hỉnh sinh động khixuất hiện một ấn bản số 2054 của tờ báoUSA Today (với dòng tít lớn “PreCrime

Hunts Its Own”, kèm theo là bức ảnhchụp Tom Cruise đang nghiêng đầu từtrái qua phải) mà một hành khách đangđọc trên một chuyến tàu trong mộtkhoảnh khắc quyết định của bộ phim. Cóthể chúng ta không còn nhớ cũng tờ báoấy đã xuất hiện trong phim Black HawkDown, Barbershop, và Người hầuphòng ở Manhattan. Đó là lý do tại saotrong Casino Royale, những cảnh quayFedEx, Louis Vuiton và những sản phẩmxuất hiện nhan nhản như sao trên trời;cũng như quảng cáo của xe Ford, chúnglại không hề ghi được dấu ấn đối vớingười xem.

Còn gì nữa, để quảng cáo sản phẩm tíchhợp trong nội dung truyền hình có thể đạt

hiệu quả, sản phẩm phải có ý nghĩa trongbối cảnh của chương trình. Vậy nếu mộtsản phẩm không thực sự phù hợp với bộphim hay show truyền hình mà nó xuấthiện – nếu bộ phim hành động bắn nhaumới nhất của Bruce Willis có nhữngquảng cáo sản phẩm như, xem nào, giẻlau nhà bằng vải cotton, chỉ nha khoa vịdâu hay sản phẩm dầu tắm hương vị mớicủa Body Shop – thì đảm bảo khán giả sẽtắt tivi ngay lập tức. Nhưng nếu cũngcùng bộ phim ấy, mà anh hùng của chúngta xuất hiện trong một phòng tập thể hìnhcó những thiết bị tập mới hoặc uống cạnchai bia Molson trước khi một tay bắn hạhai tên côn đồ trên đường đi, thì khán giảsẽ có phản ứng tích cực ngay. Đó là lýdo tại sao, trong tương lai, người tiêu

dùng sẽ không thích xem những quảngcáo tích hợp trong nội dung cho sảnphẩm là máy cưa, máy kéo hay xeHummers RVs trong những bộ phim mớinhất của Reese Witherspoon.

Nói cách khác, các nhà quảng cáo vàtiếp thị, người tạo ra những cơn bãothương hiệu tràn qua đầu chúng ta mỗingày, hết đợt này đến đợt khác – một lonnước tăng lực Mountain Dew và mộtlaptop của Dell ở nơi này, một hộpvitamin tổng hợp GNC và một tấm đệmPosturepedic ở chỗ khác – có thể đốthàng tỷ đô-la cho những quảng cáo. Chỉtrừ khi thương hiệu đang được quảng bágắn với một vai trò chính yếu nào đấytrong một câu chuyện cụ thể, còn không

chúng ta sẽ không thể nhớ nổi nó, hoặcchỉ nhớ rồi quên ngay. Và đó chính làtrường hợp tiêu tốn hàng tỷ đô-la củahãng xe Ford.

Nhưng chính xác cái gì trong bộ não củachúng ta khiến cho một số sản phẩm thìđược ghi nhớ và được ấn tượng hơn cácsản phẩm khác? Vâng, chúng ta sẽ tiếptục khám phá một trong những cuộc tìmhiểu não bộ lý thú nhất trong thời giangần nhất, cuộc hành trình giữ vai trò quantrọng trong việc giải thích tại sao chúngta lại bị hấp dẫn bởi một số thứ. Địađiểm: Parma, Italy. Một cuộc đồng khámphá chưa được tiết lộ của hiện tượngnày? Một giống khỉ được biết đến vớitên gọi khỉ Macca.

3. NHỮNG GÌ CÔẤY CÓ, TÔICŨNG SẼ CÓKhi những Tế bào Thần kinh Phản chiếuhoạt động

NĂM 2004, STEVE JOBS - CEO, Chủtịch và là người đồng sáng lập công tyApple đang dạo bước trên Đại lộMadison của thành phố New York thì bấtchợt nhận ra một điều thú vị và ông rấtphấn khích với điều này. Hoan hô nhữngđôi tai nghe màu trắng! (hãy nhớ rằng,cho tới thời điểm đó, hầu hết các đôi tai

nghe đều có màu đen cơ bản chán ngắt).Vòng qua gáy hay quấn quanh tai, lủnglẳng trước ngực, lấp ló thò ra từ túi quầnhay túi xách hay ba lô. Những đôi tainghe xuất hiện ở khắp nơi. “Cần phải cóai đó, ồ, trong mỗi tòa nhà, đeo một đôitai nghe màu trắng, và tôi nghĩ, “Ôi Chúaơi, điều đó phải diễn ra,” Jobs đã kể lạicâu chuyện này không lâu sau khi công tycủa ông cho ra đời sản phẩm iPod thànhcông rực rỡ.

Bạn có thể cho rằng sự phổ biến của máyiPod (và việc người ta cứ nhặng xị lên vìđôi tai nghe màu trắng có tính biểu tượngấy) chỉ là một thứ mốt thời thượng. Mộtsố khác thậm chí gọi nó là một cuộc cáchmạng. Nhưng nhìn từ quan điểm của khoa

học thần kinh tiếp thị, điều mà Jobs đãnhìn thấy không gì khác chính là sự chiếnthắng của một khu vực trong não bộ cóliên quan tới cái gọi là những “tế bàothần kinh gương” hay “tế bào thần kinhphản chiếu” (mirror neuron).

Năm 1992, một nhà khoa học người Italytên là Giacomo Rizzolatti và nhómnghiên cứu của ông ta ở Parma, Italy đãnghiên cứu bộ não của một giống khỉ -khỉ Macca – với hi vọng tìm thấy cách tổchức của bộ máy điều khiển hành vitrong não bộ. Đặc biệt là, họ đã khámphá ra một phần trong bộ não của khỉMacca được các nhà khoa học thần kinhgọi là F5, hay là bộ phận tiền vận động,trong đó thu nạp các hoạt động khi các

con khỉ thực hiện một số động tác nhấtđịnh, như là nhặt một hạt đậu. Thú vị hơnnữa, họ còn quan sát thấy các tế bào thầnkinh của khỉ Macca không chỉ sáng lênkhi chúng chạm vào hạt lạc, mà cả khinhìn thấy những con khỉ khác cầm hạtlạc lên – điều này đã khiến cả nhóm củaRizzolatti rất ngạc nhiên, bởi vì thôngthường các tế bào thần kinh trong khuvực tiền vận động của não bộ không đápứng với các tác động thị giác.

Vào một buổi chiều mùa hè đặc biệtnóng bức, Rizzolatti và nhóm của ông đãquan sát thấy điều kỳ lạ nhất khi mộttrong những sinh viên vui tính của Tiếnsĩ Rizzolatti quay trở lại phòng thínghiệm sau bữa trưa, trên tay đang cầm

một cốc kem, và anh này nhận thấy cómột con khỉ Macca đang nhìn chằm chằmvào anh, rất lâu. Khi người sinh viên nàyđưa cốc kem lên miệng, cắn một miếng,thì chiếc máy điều khiển điện năng gắnvới với khu vực thần kinh tiền vận độngcủa con khỉ này sáng lên – bripp, bripp,bripp.

Con khỉ đã không hề cử động. Nó khônghề giơ tay hay liếm cốc kem; nó thậm chícòn chẳng cầm gì trên tay. Nhưng đơngiản chỉ là quan sát người sinh viên đưacốc kem lên miệng, bộ não của con khỉđã bắt chước cử chỉ đấy chính xác mộtcách có ý thức.

Hiện tượng lý thú này được Rizzolattisau này gọi là vùng “tế bào thần kinh

phản chiếu” trong công việc – các tế bàothần kinh đã phát sáng khi một hành độngdiễn ra có một hành động chính xác nhưvậy được diễn lại. “Chúng tôi phải mấtvài năm mới dám tin vào những gì mìnhđã nhìn thấy”, sau này ông kể lại nhưvậy.

Nhưng các tế bào thần kinh phản chiếucủa con khỉ không sáng lên với bất cứ cửchỉ nào của anh sinh viên vui vẻ kia, haycủa một con khỉ khác. Nhóm nghiên cứucủa Rizzolatti đã chứng minh được rằngcác tế bào thần kinh phản chiếu của khỉMacca chỉ phản ứng với những gì đượcgọi là “hành vi mục tiêu” – nghĩa lànhững hành động bao gồm một đối tượng,như đang nhặt một hạt lạc hay đang đưa

cốc kem lên miệng, và đối lập với mộthành động ngẫu nhiên, kiểu như đi quacăn phòng hay đơn giản là đứng ở đókhoanh tay vào nhau.

Liệu não bộ của con người có phản ứngtương tự như vậy? Liệu chúng ta cũng bắtchước những tác động của người khácđối với một vật thể? Ồ, bởi những ràngbuộc hiển nhiên về mặt đạo đức mà cácnhà khoa học không thể đặt một bản điệncực vào một bộ não vẫn đang hoạt độngcủa con người. Tuy nhiên, fMRI và quétEEG một phần của bộ não của conngười, trong đó chứa những tế bào thầnkinh phản chiếu và ở phần dưới của võnão dưới trán và phần trên của thùy đỉnh,điểm có thể, đối với những vùng này đều

có phản ứng khi một ai đó thực hiện mộthành động, cũng như khi một người quansát một người khác thực hiện một hànhđộng. Sự hỗ trợ hiển nhiên của những tếbào thần kinh phản chiếu xuất hiện trongnão người cũng rất hấp dẫn, trên thực tế,một giáo sư danh dự chuyên ngành tâm lýhọc và khoa học thần kinh của Đại họcCalifornia đã nói, “DNA là để phục vụsinh vật học, còn tế bào thần kinh phảnchiếu là để phục vụ tâm lý học.”

Đã bao giờ bạn băn khoăn tự hỏi tại saokhi đang xem một trận đấu bóng chày,vào khoảnh khắc mà cầu thủ đập bóngyêu thích của bạn đập trượt lượt bóngthứ chín, bạn như muốn khụy xuống –hoặc tương tự, khi đội bóng bạn hâm mộ

ghi bàn và giành chiến thắng, hai tay bạnlại giơ lên trời phấn khích? Hay tại sao,khi bạn đang trong rạp chiếu phim vàtrên màn ảnh, khói thuốc heroin bắt đầubốc lên nghi ngút thì bạn thấy mắt mìnhcũng như cay xè khói thuốc? Thế còn tâmtrạng phấn khởi của bạn khi ClintEastwood hay Vin Diesel xử lý xong mộttên côn đồ - hình ảnh của nhân vật anhhùng vẫn lẩn quẩn trong tâm trí bạn hànggiờ sau khi bộ phim kết thúc? Hoặc cảmgiác sung sướng và hưng phấn tràn ngậpcơ thể khi bạn được xem một vũ côngbalê xinh đẹp biểu diễn hay nghe mộtnghệ sĩ dương cầm chơi một bản nhạctầm cỡ thế giới? Hãy quy tất cả chonhững tế bào thần kinh phản chiếu. Cũnggiống như những con khỉ của Rizzolatti,

khi chúng ta thấy một người làm điều gìđó, bất kể hành động ghi một bàn thắngpenalty hay chơi một bản hòa âm hoànhảo trong một khán phòng với chiếc đànpiano lớn hiệu Steinway, não bộ củachúng ta cũng phản ứng lại như thể chínhchúng ta đang thực hiện những hoạt độngđó. Nói ngắn gọn, dường như quan sát vàhành động là một và giống hệt nhau.

Các tế bào thần kinh phản chiếu cũngđảm nhiệm chức năng giải thích tại saochúng ta thường bắt chước một cáchkhông cố ý những hành vi của ngườikhác. Xu hướng này là bẩm sinh, và cóthể quan sát được từ hành động củanhững đứa trẻ - nếu bạn lè lưỡi trêu mộtđứa trẻ, thì rất nhiều khả năng là nó cũng

bắt chước lại hành động đó của bạn. Khimột ai đó huýt sáo một bản nhạc, chúngta có xu hướng hát khe khẽ theo giai điệucủa bản nhạc đó. Khi chúng ta ở gần mộtngười già, chúng ta có xu hướng đi chậmlại. Nếu chúng ta ngồi cạnh một ngườinói giọng địa phương trên một chuyếnbay, rất nhiều người trong số chúng ta sẽbắt đầu bắt chước giọng nói đó một cáchvô thức. Tôi vẫn còn nhớ như in lần đếnthăm Moscow vào một mùa đông lạnh,tôi thấy mình mắc kẹt trong lòng mộtthành phố u ám không màu sắc. Bầu trờimàu xám, những ngôi nhà cũng màu xám,xe cộ trên đường màu xám, và nhữnggương mặt tôi gặp trên phố cũng khôngkém xanh xao. Nhưng điều khiến tôi thựcsự chú ý là không một ai mỉm cười hết.

Khi tôi đi bộ dọc một con phố, tôi đãmỉm cười làm quen với những ngườikhách bộ hành như tôi, nhưng thời giantrôi đi và tôi thì không nhận được gì đáplại. Đầu tiên, tôi thấy điều này thật buồncười (bởi vì nó thật lạ lùng), nhưng saukhoảng một giờ, tôi bắt đầu nhận thấymình bị tác động. Tâm trạng của tôi thayđổi. Tôi không còn cảm giác hưng phấnthường nhật của mình nữa. Tôi khôngcười nữa. Tôi thấy mình đóng băng trongtâm trạng cáu kỉnh. Tôi cảm thấy xám xịt.Về cả bề ngoài lẫn trong tâm lý, dùkhông nhận ra, tôi đã phản chiếu lại hànhvi của tất cả những người xung quanhmình.

Tế bào thần kinh phản chiếu giải thích tại

sao chúng ta thường mỉm cười khi nhìnthấy một ai đó vui vẻ, và nhăn mặt lại khinhìn thấy một ai đó đang chịu đau đớn.Nhà khoa học Tania Singer đã quét bộnão của những đối tượng khi họ đangquan sát một cơn đau đớn thể xác củanhững người khác, và nhận thấy nhữngkhu vực “liên quan đến sự đau đớn”trong não bộ của những đối tượng này –bao gồm vùng vỏ não thùy trán trước(fronto-insular) và vỏ não hồi đai trước(anterior cingulated cortices) – trở nênsống động. Dường như chỉ quan sát sựđau đớn của người khác cũng làm nhữngđối tượng nghiên cứu cảm thấy như thểchính họ đang trải qua cơn đau vậy.

Điều thú vị là, các tế bào thần kinh phản

chiếu cũng hoạt động theo chiều hướngngược lại – có những tình huống đượcbiết tới với tên gọi là sự “sung sướngtrên nỗi đau khổ của người khác”, trênthực tế , đôi khi chúng ta lại cảm thấy hàilòng khi người khác gặp vận rủi. Singervà các đồng nghiệp của bà đã cho nhữngngười tình nguyện xem một đoạn videoquay một đám người đang chơi với nhau.Một số người chơi ăn gian; một số ngườikhác chơi đúng luật. Sau đó, nhữngngười tình nguyện lại được xem một sốngười chơi – cả người chơi gian lẫnngười chơi đúng luật – đều bị phạt nhẹnhưng họ đều cảm thấy choáng váng vàbuồn bã.

Nhờ có các tế bào thần kinh phản chiếu,

những khu vực liên quan đến sự đau đớntrong bộ não của cả đàn ông và đàn bàđều sáng lên sự thông cảm khi nhữngngười chơi đúng luật bị phạt. Nhưng khinhững người chơi gian bị phạt, bộ nãocủa các đối tượng là nam giới khôngnhững thể hiện sự thông cảm ít hơn, màcác trung tâm thần kinh tưởng thưởng củahọ trên thực tế lại còn tăng lên (đối vớiphụ nữ thì vẫn ghi nhận cấp độ thông cảmnhư cũ). Nói cách khác, tất cả chúng tađều có xu hướng thông cảm khi điều xấuxảy đến với những người tốt – trongtrường hợp của những người chơi đúngluật – nhưng khi điều xấu xảy đến vớinhững người xấu – những người chơi ăngian – thì đàn ông, ít nhất, cũng ghi nhậnmột mức độ hài lòng nào đó.

Ngáp. Bạn đang ngáp hay cảm thấy muốnngáp một cái? Tôi đây, không phải tôithấy chán hay mệt vì đang viết về bộ não,nhưng đơn giản bởi chỉ vì tôi vừa viết từNgáp. Bạn thấy không, các tế bào thầnkinh phản chiếu không chỉ hoạt động khichúng ta quan sát một hành vi của ngườikhác, mà chúng còn sáng lên ngay cả khichúng ta đọc một điều gì mà người khácviết ra.

Gần đây, một nhóm các nhà nghiên cứucủa Đại học California, Los Angeles(UCLA) đã sử dụng máy quét fMRI đểquét não bộ của các đối tượng trong khihọ đọc một đoạn văn miêu tả một loạtcác hành động như “cắn một quả đào”hay “cầm một chiếc bút.” Sau đó, cũng

những đối tượng này được xem nhữngđoạn băng quay một số người thực hiệnhai hành động đơn giản này, khu vực vỏnão xác định cũng sáng lên. Nếu tôi chỉviết mấy từ như “móng tay cào trên bảngphấn” hay “vắt một quả chanh” hay “mộtcon nhện cái đen xì to đùng” thì rất nhiềukhả năng bạn sẽ co rúm mình lại, lè lưỡihay có những cử chỉ tương tự khác khiđọc những từ này (bạn hình dung trongđầu âm thanh kin kít, vị chua của quảchanh bị bổ đôi, và những chiếc chânnhện đen bám trên bắp chân mình). Vậylà tế bào thần kinh phản chiếu của bạnđang hoạt động. Các chuyên gia của côngty Unilever kể cho tôi nghe trong một lầngiới thiệu sản phẩm với nhóm khách hàngtập trung, họ để ý thấy có những người

bắt đầu gãi đầu khi một thành viên trongnhóm nhắc đến từ gãi hoặc đang gãi. Lạilà các tế bào thần kinh phản chiếu. Theokết quả của một nghiên cứu sử dụng máyquét fMRI, “Khi chúng tôi đọc một cuốnsách, những tế bào đặc biệt này phản ứngnhư thể chính chúng ta đang hành độnggiống các nhân vật trong cuốn sách.”

Nói ngắn gọn là, mọi thứ chúng ta quansát (hoặc đọc được) về một hành độngmà người khác thực hiện, chúng ta cũngthực hiện hành động đó – trong đầu củachúng ta. Nếu bạn thấy tôi bước hụt chânvà đập trán vào tay vịn cầu thang, các tếbào thần kinh phản chiếu của bạn sẽ sánglên, và bạn sẽ biết chính xác cảm giáccủa tôi (mặc dù bạn không hậu đậu bằng

một nửa tôi). Như vậy tế bào thần kinhphản chiếu không chỉ giúp chúng ta bắtchước hành động của những người khác,chúng còn đảm trách phần thể hiện sựthông cảm mang tính con người. Chúngchuyển tín hiệu tới hệ viền, hay khu vựccảm xúc của bộ não – khu vực giúpchúng ta đồng cảm với cảm xúc củangười khác và phản ứng – vì vậy chúngta có thể trải nghiệm cảm xúc của ngườikhác – trong trường hợp này là trượtchân và đập đầu vào cầu thang.

NHỮNG GÌ MÀ Steve Job quan sátđược khi đi dạo trong thành phố NewYork là một ví dụ tuyệt vời về hoạt độngcủa các tế bào thần kinh phản chiếu trongcuộc sống hàng ngày của chúng ta – và

vai trò của chúng trong việc tìm hiểu tạisao chúng ta lại mua hàng. Nếu các tếbào thần kinh phản chiếu có thể khiến bộnão của những con khỉ bắt chước hànhđộng và cảm xúc của cậu sinh viên thì họcó thể khiến con người chúng ta bắtchước hành vi mua hàng của người khác.Vì vậy, khi chúng ta nhìn thấy một đôi tainghe trông không giống bình thường gắntrên tai của một người khác, tế bào thầnkinh phản chiếu của chúng ta sẽ thúc đẩyham muốn trong lòng khiến ta cũng muốncó được cặp tai nghe trông hay như thế.Và sự ham muốn ấy sâu sắc hơn so vớimột ý thích thông thường.

Để kiểm chứng điều này, hãy cùng đếnthăm một trung tâm mua sắm sầm uất.

Hãy tưởng tượng bạn là một phụ nữ đangđi qua gian hàng của Gap. Một nàng ma-nơ-canh mặc chiếc quần bó sát hôngtuyệt đẹp, áo khoác màu trắng tươi mát,và quàng một chiếc khăn hoa sặc sỡ đẹphút mắt, nàng khiến bạn dừng chân. Côấy trông thật tuyệt – thanh thoát, quyếnrũ, tự tin, sảng khoái và hấp dẫn. Mộtcách vô thức, ngay cả khi thực tế là bạnnặng hơn cô nàng đến mấy kilogam, bạnnghĩ Mình cũng có thể trông giống nhưvậy, nếu mình mua đúng bộ đồ đó.Mình có thể là cô ấy. Trong bộ quần áoấy, mình cũng sẽ có được sự tươi mátcủa cô ấy, vẻ thanh xuân không thểchối bỏ. Ít nhất đó là những gì mà bộ nãođang nói với bạn, bất kể là bạn có ngăncản nó hay không. Điều tiếp theo bạn

biết, là bạn bước chân vào cửa hàng củaGap, lấy thẻ Visa, và bước ra khỏi cửahàng sau 15 phút với chiếc quần jean, áokhoác và chiếc khăn sặc sỡ trong tay.Bạn vừa mua một hình ảnh, một thái độ,hay là cả hai. Hoặc, hãy tưởng tượng bạnlà một chàng trai độc thân bước chân vàochuỗi cửa hàng của Best Buy. Sau khixem xét khu vực màn hình HDTV 52inch, bạn thử chơi một trò game mới phổbiến của hãng Nintendo Wii có tên làGuitar Hero 3: Những huyền thoại nhạcRock, trong đó cho phép người chơi cầmchiếc đàn guitar bằng nhựa, đeo lên vaivà chơi theo những bài hát như“Sunshine of Your Love” của Cream,“Even Flow” của Pearl Jame và “Paint itBlack” của Stones. Bạn vốn luôn muốn

trở thành một ngôi sao nhạc rock – nhưnghiện tại bạn là một anh chàng 30 tuổinằm nhà phủi bụi – và đây là cách nhanhchóng và trong sạch để bạn thực hiệnước mơ của mình. Mặc dù nó chỉ là mộttrò chơi, nhưng bạn có cảm giác củaJagger, hay Clapton hay Eddie Vedder,và, không có gì ngạc nhiên nếu bạn quyếtđịnh mua một chiếc máy chơi trò này.

Cũng giống như bộ não của người phụ nữcho phép cô ấy hình dung cảm giác thếnào khi trông giống ma-nơ-canh trongcửa hàng của Gap, bộ não của người đànông này bảo với anh ta rằng trò chơi nàysẽ làm cho giấc mơ rock ‘n’ roll của anhta sống dậy. Trong cả hai trường hợp,những tế bào thần kinh phản chiếu của họ

đã gạt lý trí sang một bên và khiến họ bắtchước một cách vô thức – và mua – thứgì đang hiện diện ngay trước mắt họ.

Đó chính là cách mà các nơron thần kinhphản chiếu của chúng ta hoạt động khichúng ta là những người tiêu dùng. Hãynghĩ về cách mà hành vi của những ngườikhác tác động lên kinh nghiệm mua sắmcủa bạn, và đặc biệt là gây ảnh hưởng tớiquyết định mua sắm của bạn. Lấy nụ cườilàm ví dụ. Gần đây có hai nhà nghiêncứu đã sáng tạo ra cái mà họ gọi làNghiên cứu Nụ cười – đưa ra cái nhìn vềviệc sự vui vẻ hay hạnh phúc tác độnglên người mua hàng. Họ hỏi 55 ngườitình nguyện tưởng tượng nếu bước chânvào một trung tâm tư vấn du lịch. Giả

thiết là những người tình nguyện sẽ tiếpxúc với một trong số nhân viên: một côgái tươi tắn, một cô gái trông uể oải, vàmột người trông hoàn toàn mệt mỏi. Theobạn, những người tình nguyện nào sẽ cónhững phản hồi (về mặt hình ảnh) tíchcực nhất? Bạn đã đoán ra rồi đấy, chínhlà những người được tiếp xúc với cô gáicó bộ mặt tươi tỉnh nhất. Nghiên cứu đãchứng minh rằng một khuôn mặt tươi tắn“sẽ tạo ra nhiều niềm vui cho nhữngkhách hàng tiềm năng hơn là những khuônmặt không mỉm cười,” và nó cũng giúpcho công việc kinh doanh của trung tâmtư vấn du lịch đó có được cái nhìn tíchcực hơn từ khách hàng. Không chỉ thế,những người tình nguyện tưởng tượngđược tiếp xúc với cô gái tươi tắn cho

biết họ còn mong muốn được giữ mốiliên hệ lâu dài với công ty du lịch này.

Theo những nhà nghiên cứu của Đại họcDuke, chúng ta không chỉ bị thu hút bởinhững người hay mỉm cười, mà chúng tacòn có xu hướng nhớ tên của họ. Trongmột nghiên cứu fMRI năm 2008, haiGiáo sư Takashi Tsukiura và RobertoCabeza đã cho các đối tượng tình nguyệnquan sát ảnh của những người cười vàkhông cười kèm theo tên của họ ở dưới,ví dụ như “Nancy”, “Amber’, “Kristy”,v.v... Kết quả cho thấy vùng não ngaysau hốc mắt OFC (orbitofrontal cortices)của các đối tượng nghiên cứu – khu vựccủa bộ não liên quan đến quá trình tưởngthưởng – hoạt động tích cực hơn khi các

đối tượng được biết và nhớ tên củanhững người tươi tỉnh. “Chúng ta nhạycảm với những tín hiệu xã hội tích cực”,Cabeza giải thích. “Chúng ta muốn nhớtới những người tốt bụng với chúng ta,phòng trường hợp chúng ta sẽ tiếp xúcvới họ trong tương lai.”

Tế bào thần kinh phản chiếu còn có thểphản ứng lại với những gì chúng ta xemtrực tuyến. Hãy xem xét trường hợp củamột thanh niên 17 tuổi ở Detroit,Michigan tên là Nick Baily. Ngày6/11/2006, Nintendo ra mắt chương trìnhgame nhập vai cao cấp Wii – chiếc máycho phép những người chơi chọn vai,một vận động viên tennis, một đội chơibowling, hay một hậu vệ dập trong trò

chơi bóng bầu dục tham gia vào một khuvực chơi thông qua chiếc điều khiểnbằng tay. Sau 17 giờ chờ đợi xếp hàngđể mua được trò chơi trong hệ thống cửahàng Toys “R” Us ở khu phố của mình,cậu thanh niên trung học háo hức chạy bổvề nhà với chiếc hộp đựng trò chơi Wiitrên tay.

Bây giờ, hầu hết những chủ nhân của bộtrò chơi thời thượng Wii sẽ nín thở đểmở hộp, lắp ráp thiết bị vào TV và chơithử ngay lập tức, trước khi một hạt bụikịp dính vào bộ đồ chơi mới của mình.Nhưng họ không phải là Nick Baily.Trước khi mở hộp bộ đồ chơi, cậu sắpxếp một máy quay camera, cài một chiếcmicrô nhỏ vào áo sơ mi đang mặc, sử

dụng điều khiển camera và bắt đầu ghihình. Chỉ đến lúc ấy, cậu mới bắt đầu từtừ bóc tem, mở hộp đựng trò Wii yêuquí.

Khoảng vài tiếng sau, màn “khai trương”bóc tem hộp trò chơi Wii mang đậm chấtcá nhân của Nick đã được tung lênYouTube – và chỉ một tuần sau khi đượctải lên, đã có khoảng 71.000 lượt xem.Có vẻ như chỉ ngồi ngắm nhìn một ai đótận hưởng thú vui mở hộp Wii mới cũngkhiến cho các fan hâm mộ của Nintendoở khắp nơi trên thế giới thấy hạnh phúckhôn tả, như thể chính họ đang mở mộthộp Wii mới vậy. Trên thực tế, hầu hếttất cả các trang web chia sẻ video đềucó chung một sứ mệnh làm lan tỏa niềm

vui như vậy; trên trangwww.unbox.it.com vàwww.unboxing.com, người sử dụng máytính có thể nhìn thấy những người lạ ởkhắp nơi trên thế giới rạch hay xé bao bìcủa những vật dụng mà họ mới mua.Theo như giải thích của Chad Stoller,giám đốc điều hành của công ty thiết kếweb Emergin Platforms, trực thuộc hãngQuảng cáo Organic “Đó là đỉnh cao củasự thèm muốn. Có rất nhiều người hammuốn có được một cái gì đó mà bản thânhọ không thể tự đáp ứng được, và họchưa có điều kiện để mua chúng. Họđang tìm kiếm một cách để thỏa mãn sựthèm thuồng của mình.” Hoặc có thể chỉbởi vì các tế bào thần kinh phản chiếucủa họ đang hoạt động.

Khái niệm bắt chước là một yếu tố quantrọng trong việc lý giải tại sao chúng talại mua hàng. Đã bao giờ bạn thấy khôngthích, thậm chí có ý tẩy chay một mónđồ, sau đó một thời gian, bạn bỗng thayđổi quan điểm không? Có thể đó là mộtkiểu giày mà trước đó bạn thấy nó thật kỳcục (ví dụ như giày, dép kiểu đi mưa xùxì của hãng Crocs chẳng hạn) cho đếnkhi bạn bắt gặp rất nhiều người trên phốmang đôi giày đó. Đột nhiên, bạn thayđổi từ suy nghĩ “Những đôi giày ấy thậtxấu xí” sang “Mình cũng muốn có mộtđôi giống thế - ngay lập tức.” Ý của tôi ởđây là, đôi khi chỉ nhìn ngắm một sảnphẩm liên tục, liên tục cũng có thể khiếnnó trở nên hấp dẫn hơn. Chúng ta thấynhững người mẫu trên các cuốn tạp chí

và chúng ta cũng muốn được ăn mặcgiống họ, hoặc trang điểm theo cách củahọ. Chúng ta nhìn ngắm những chiếc xehơi đắt tiền và nổi tiếng và những căn hộtrang trí lộng lẫy của người khác và nghĩ,mình cũng muốn một cuộc sống nhưthế. Chúng ta thấy cậu bạn mới tậu mộtchiếc màn hình TV LCD đời mới haymột chiếc điện thoại Bang & Olufsenhiện đại, và thề có Chúa, chúng ta cũngmuốn có một chiếc như thế.

Nhưng các tế bào thần kinh phản chiếukhông hoạt động đơn lẻ. Thông thường,chúng hoạt động song hành với chất chủvận dopamine, một chất gây hưng phấntrong não bộ. Dopamine là một trongnhững chất hóa học gây hưng phấn “nổi

tiếng” nhất ở con người – và các quyếtđịnh mua sắm một phần bị điểu khiển bởicác tác động hấp dẫn do chất này tạo ra.Ví dụ, khi bạn nhìn thấy một chiếc máyquay phim kỹ thuật số sáng bóng, hoặcánh sáng lấp lánh phát ra từ những đôikhuyên tai bằng kim cương, chấtdopamine nhẹ nhàng len lỏi tưới vào nãobộ của bạn một cảm giác thích thú và bạnđã ký vào tấm séc thanh toán trước khibạn kịp nhận ra (các nhà nghiên cứu chobiết thông thường chỉ cần một khoảngthời gian khoảng 2,5 giây để đưa ra mộtquyết định mua sắm.). Vài phút sau, khibạn bước chân ra khỏi cửa hàng, túi đồtrên tay, trạng thái phởn chí trước đó dochất dopamine tạo ra mất dần, và bấtchợt bạn băn khoăn liệu có khi nào bạn

thực sự cần cái máy camera chết tiệt nàyhay đeo đôi khuyên tai này hay không.Nghe quen tai phải không nào?

Chắc chắn tất cả chúng ta đều đã từngnghe đến cụm từ “chứng mua sắm vôđộ”. Và như tất cả chúng ta đều biết, dùchúng ta nghiện giày dép, đĩa CD, hay đồđiện tử, thì mua sắm rõ ràng có thể gâynghiện. Nếu không có gì khác, thì việcmua sắm – bất cứ thứ gì, từ hộp bánhTwinkies đến những chiếc tủ lạnhMaytag đến những chiếc đồng hồ Bulgari– đã chiếm một phần lớn quỹ thời gianrảnh rỗi của chúng ta. Nhưng liệu điềuđó có thực sự khiến chúng ta hạnh phúchơn? Tất cả các khoa học đều hướng tớicâu trả lời có – ít nhất là trong một

khoảng thời gian rất ngắn. Và liều thuốchạnh phúc ấy có thể do dopamine gópsức vào, não bộ được tưới tắm bởi tâmtrạng hưng phấn, hài lòng và thích thú.Khi chúng ta đưa ra quyết định mua sắmthứ gì, đầu tiên, các tế bào trong não sẽgiải phóng dòng năng lượng dopamiethúc đẩy bản năng mua sắm của chúng ta,khiến chúng ta tiếp tục mua sắm mặc dùlý trí đã lên tiếng rằng như vậy là đủ rồi,đừng mua thêm nữa. Giáo sư DavidLaibson, một nhà kinh tế học ở trườngĐại học Harvard bổ sung: “Trí óc xúccảm của chúng ta thì muốn ta hãy tiêu hếttiền trong thẻ thanh toán, ngay cả khi tríóc lôgíc của ta biết rằng chúng ta cần đểdành tiền phòng khi về già.”

Hiện tượng này, dù bạn có tin hay không,có thể đã xuất hiện từ thuở xa xưa, thuộcvề bản năng sống của chúng ta. Tiến sĩSusan Brookheimer của trường UCLAchỉ ra rằng: “Hoạt động của chấtdopamine trong não bộ của chúng ta tănglên khi có sự tham gia của rất nhiều kiểutưởng thưởng, từ trò chơi có thưởng bằnghiện vật cho đến các trò chơi ăn tiền phổbiến trong xã hội. Nói cách khác, sựhưng phấn điên rồ mà chúng ta có đượctừ hành vi mua sắm, ví dụ như một chiếcđiện thoại Black Berry mới hay mộtchiếc máy nghe nhạc Nano đều có thểgiúp chúng ta tái sản xuất thành công vàtrở thành năng lượng để ta có thể sốngsót. Tại sao lại như vậy? Bởi vì có ýthức hay không đi nữa, chúng ta coi việc

mua sắm là thước đo địa vị xã hội củachúng ta – và địa vị này thì liên quan mậtthiết tới việc tái sản xuất sự thành côngtrong cuộc sống của chính chúng ta.

Trên thực tế, các nhà khoa học đã pháthiện ra vùng trong thùy trán của não bộcó tên gọi là Brodmann khu vực 10,được kích thích khi chúng ta nhìn thấynhững sản phẩm mà chúng ta nghĩ rằng“chúng thật tuyệt” (ngược lại khi bạnnhìn thấy, ừm, ví dụ là một chiếc xe hơiFord Fairlane đời cũ hay một bộ bu-lôngốc vít), có mối liên hệ với sự tự nhậnthức và các cảm thức xã hội. Nói cáchkhác, dù chúng ta có nhận thức được haykhông, thì việc đánh giá của một đồ vậtnào đó của chúng ta – một chiếc điện

thoại iPhone, hay một chiếc xe Harley,hay những đồ vật tương tự như thế - phầnlớn dựa trên việc chúng xác định đẳngcấp xã hội của chúng ta như thế nào. Vìvậy, chúng ta mua một chiếc đầm Pradaquyến rũ hay một chiếc xe hơi thể thaodòng Alfa Romeo có khi chỉ để hấp dẫnmột người khác giới, người mà sau nàycó thể giúp ta duy trì nòi giống hay cungcấp một cuộc sống đầy đủ cho ta đến hếtđời.

Vậy thì cái gì là sự kết nối giữadopamine và tế bào thần kinh phảnchiếu? Hãy xem bộ não của chúng tatrong hành động khi chúng ta để ý tớihãng quần áo Abercrombie & Fitch, hãngquần áo chuyên dành cho lứa tuổi thanh

thiếu niên. Trong rất nhiều cửa hàng củahãng, đặc biệt là những cửa hàng trongcác thành phố lớn, những tấm poster lớncó hình những người mẫu bán khỏa thâncủa công ty được dán ngay sau cánh cửahiệu. Không chỉ thế, họ còn thuê nhữngngười mẫu thật đứng thành từng tốp trongkhung kính của các cửa hàng. Đươngnhiên là cả những người mẫu trong tấmposter và những người mẫu thực đều rấtquyến rũ trong những bộ đồ dáng chuẩncủa Abercrombie (ít nhất là họ cũngkhông đến nỗi không mặc gì), và họ cóđiều gì đó rất tuyệt – trẻ trung, quyến rũ,khỏe khoắn, và xinh đẹp một cách khácthường. Rõ ràng là họ là những thuộc vềmột đám đông những người có phongcách và nổi bật (ở cửa hàng của

Abercrombie ở Đại lộ số 15, thành phốNew York, bạn có thể thấy một hàng dài,nếu không muốn nói là cả trăm ngườikhách bộ hành đi chậm lại hoặc tụ tậpnhìn ngó xung quanh khu vực của cửahàng). Giả sử bạn là một thiếu niênkhoảng 14 tuổi và còn khờ dại trong xãhội. Nếu bạn đi qua cửa hàng này, các tếbào thần kinh phản chiếu của bạn sánglên. Bạn có thể tưởng tượng mình cũnggiống họ: nổi bật, hấp dẫn và là một nhânvật trung tâm.

Sau đó – không thể đừng được – bạnbước chân vào cửa hàng. Ở đây đượctrang hoàng giống một câu lạc bộ đêm,tối và ầm ĩ và những người làm việctrong đó có những đường cong cơ thể và

khuôn mặt dễ coi như các người mẫutrong các bảng xếp hạng, và các ngườimẫu thì đi lại trên những sàn diễn. Mộtnhân viên bán hàng tiến lại gần bạn vàhỏi liệu cô ấy có thể giúp gì cho bạn.Giúp tôi ư? Não bộ của bạn vang lên.Được đấy – cô có thể giúp tôi giốngnhư cô. Bạn hít một hơi trước sự ngọtngào ấy, hương vị ngọt ngào của cửahàng ấy còn luẩn khuất trong bạn rất lâusau khi bạn đã rời khỏi cửa hàng – vàtrước khi bạn kịp thử bất cứ một thứ gìlên người, bộ não của bạn đã được báncho cửa hàng ấy rồi.

Bạn tiến lại gần quầy tính tiền với bộ đồmà bạn vừa lựa chọn. Bởi vì, bạn đã sẵnsàng đóng bộ trong những chiếc quần

jean và những áo chui đầu, lượngdopamine trong bạn vút bay lên cao. Vàkhi tiếng chuông leng keng của cửa hàngrung lên, túi xách đựng đồ xinh đẹp gắnnhãn hiệu đen-và-trắng của Abercrombievừa mua trên tay, bạn cảm thấy rất tuyệt,bạn cảm thấy rất hưng phấn – bạn có cảmgiác mình là một người trong số “họ”.Bộ não của bạn sản sinh ra một thứ cảmgiác tự động gắn kết với hình ảnh củanhững người mẫu của cửa hàng, hươngthơm và mùi vị đặc trưng của cửa hàng,và bản thân không khí của cửa hàng – vàkhi bạn cầm trên tay một túi đồ của cửahàng đó, bạn trở về nhà và mang theomột chút của sự nổi bật ấy.

Vài ngày sau, khi bạn đang đi trên phố và

bỗng bắt gặp một cửa hàng Abercrombiekhác. Trước hết là mùi vị của cửa hàngập vào mũi bạn, từ cách xa cả trăm mét –và ngay lập tức dòng dopamine mangđến cho bạn cảm giác mà bạn đã từngtrải qua ở lần trước, khi bước chân từmột cửa hàng Abercrombie ra. Một lầnnữa, các tế bào thần kinh phản chiếu củabạn lại xuất hiện hình ảnh những cô nàngngười mẫu đi lại trên lối đi chật hẹp vàocửa hàng, được trang trí lấp lánh, vànhững cô người mẫu đứng ngoài mặt tiền,và không thể cưỡng lại được, bạn lạibước chân vào cửa hàng với một tâmtrạng phấn khích và mong đợi – và thêmmột lần nữa tiêu bằng tiền trong thẻ tíndụng mà bố mẹ bạn cho. Giữa việc cáctế bào thần kinh phản chiếu khiến bạn

cảm thấy mình quyến rũ và hấp dẫn, cộngvới việc các chất dopamine trong não bộlàm bạn kích động trước cảm giác tưởngthưởng, bộ óc lý trí của bạn không còncơ hội nào để trụ vững.

Như chúng ta đã thấy, những trò chơivideo như Guitar Hero 3, trò chơi trênmáy tính như “The Sims” và những tròchơi trên Web như Second Life trở nênrất phổ biến bởi vì nó tác động trực tiếpvào các tế bào thần kinh phản chiếu củachúng ta. Bất cứ khi nào ta có thể chơiđược một bản nhạc khó trong trò GuitarHero, hay mua một chiếc máy chiếu mớicoóng Beamer trong trò Second Life, thìcác tế bào thần kinh phản chiếu giúpchúng ta có được liên hệ cảm xúc trực

tiếp với những sự vật này trong thực tế.Vì vậy dù chúng ta có ngồi bệt dưới đất,trong bóng tối, mắt dán vào màn hìnhtrước mặt, thì những trò chơi này cũngmang lại cho chúng ta cảm giác khámphá một thế giới thật sự, theo đuổi nhữngniềm hạnh phúc mà chúng ta có thể cảmnhận được, như thể chúng ta đang sốngtrong thế giới tuyệt vời và những giấc mơcó thật ấy.

Giờ đây chúng ta đã biết tại sao các diễnviên hút thuốc trên màn bạc lại khiếnchúng ta muốn sờ vào bao thuốc, hoặcthử hút thuốc một lần xem sao (một nửasố thanh niên hút thuốc thú nhận chúngbắt đầu thói quen này là vì xem các bộphim có cảnh hút thuốc – mỗi năm có

khoảng 390.000 em); tại sao những côngười mẫu thân hình thon thả lại lànguyên nhân của chứng biếng ăn ở các côgái trẻ tuổi; tại sao hầu như mọi ngườiđàn ông trên hành tinh này đều có thểnhắc lại một câu nói nào đó của MichaelCorleone trong Bố Già; tại sao vũ điệucuồng nhiệt Macarena lại trở nên phổbiến đến vậy; và tại sao lần đầu tiên khiMichael Jackson thực hiện những bướcnhảy moonwalk, tất cả chúng ta đều cảmnhận được sự uyển chuyển của anh ấytrong mạch máu của chúng ta – sau đó làđổ xô đi mua cho được đĩa Thriller. (Đikèm với nó là đĩa đơn găng tay trắng –sau này trở thành một hiện tượng lớntrong ngành kinh doanh.) Và tôi dự đoánrằng trong tương lai, khi các nhà tiếp thị

bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về cách các tếbào thần kinh phản chiếu điều khiển hànhvi của chúng ta, họ sẽ tìm thấy ngày càngnhiều cách hơn để áp đặt chúng ta muahàng hóa mà họ đang tiếp thị.

Vậy thì người mua phải dè chừng. Bởivì, tương lai của quảng cáo không phảichỉ là hút thuốc và phản chiếu – mà là tếbào thần kinh phản chiếu. Và chúng sẽngày càng chứng minh quyền năng củamình trong việc điều khiển trí não, sựtrung thành và ví tiền và cả khoa học muahàng của chúng ta ngay cả khi bản thânnhững người tiếp thị cũng chưa kịp thâmnhập vào.

Bằng cách nào vậy? Ồ, để tìm hiểu điềunày, trước hết chúng ta phải thực hiện

chuyến vượt Đại Tây Dương tới phòngthí nghiệm quét não trong một khu trườngđại học ở trung tâm nước Anh. Chúng tasẽ xem xét lại những đối tượng củanghiên cứu về thuốc lá, và tìm hiểu xemnhững tín hiệu thuộc về tiềm thức đã tấncông chúng ta như thế nào, từ những tấmbiển quảng cáo cỡ lớn, từ những cửahàng và thậm chí từ ngay căn phòng màchúng ta đang sống, khiến chúng ta quyếtđịnh mua hàng. Và cần phải cảnh báotrước điều này: những gì chúng ta sắpxem sau đây (hoặc cũng không phải làxem) có thể sẽ khiến bạn bị sốc đấy.

4. GIỜ THÌ TÔIKHÔNG THẤYRÕThông điệp Tiềm thức, Sống động vàHiệu quả

ĐÓ LÀ VÀO MÙA HÈ năm 1957.Tổng thống Dwight D. Eisenhower bắtđầu nhiệm kỳ thứ hai tại Nhà Trắng, ca sĩElvis xuất hiện lần cuối cùng trong EdSullivan Show, cuốn sách On the Roadcủa Jack Kerouac lần đầu xuất hiện ởcác nhà sách, và trong sáu tuần liền, cóđến 45.699 khán giả hâm mộ đã tụ tập

trước rạp chiếu phim ở Fort Lee, NewJersey để được chiêm ngưỡng diễn viênWilliam Holden, người vào vai chàngcựu cầu thủ bóng đá sau khi chuyển nghềđã đi lang thang đến Kansas và rồi si mênàng Kim Novak, một cô gái trẻ đã đínhhôn trong bộ phim Picnic, phiên bảnđiện ảnh của vở kịch do William Inge làtác giả.

Nhưng có một điều khán giả không đượcbiết đó là người ta đã lồng ghép vào bộphim Picnic này một thủ thuật quảng cáovô cùng tinh vi. Một nhà nghiên cứu thịtrường có tên là James Vicary đã dùngthủ thuật chiếu những slide ghi các dòngchữ “Hãy uống Coca-Cola” và “Ăn bắprang bơ” 5 giây một lần, trong khoảng

thời gian cực ngắn 1/3000 giây lên mànhình chiếu phim trong suốt thời gian bộphim được trình chiếu.

Vicary, người đã trở nên nổi tiếng vàothời điểm đó khi đưa ra khái niệm quảngcáo tiềm thức, tuyên bố rằng trong thờigian ông tiến hành thử nghiệm, doanh thubán Coca-Cola của rạp chiếu bóng FortLee tăng 18,1%, còn doanh thu bán bắprang bơ tăng 57,8%, tất cả đều nhờ sứcmạnh của những thông điệp ngầm của ôngmang lại.

Thử nghiệm này tác động mạnh vào thầnkinh của người dân Mỹ, vốn đã hoangmang về cuộc chiến tranh lạnh khủngkhiếp và vốn đã bị kích động bởi cuốnsách của Vance Packard với tựa đề

Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn (TheHidden Persuaders), trong đó trình bàynhững phương pháp quảng cáo mà cácnhà tiếp thị sử dụng tác động vào tâm lývà quyến rũ người tiêu dùng. Công chúngMỹ lo lắng rằng chính phủ có thể sử dụngnhững phương pháp tinh vi tương tự đểáp đặt tư tưởng cho họ, các Đảng phái cóthể sử dụng công cụ này để thu hút thêmnhững người ủng hộ, hoặc các giáo pháicó thể nhờ chúng để tẩy não các tín đồ.Cuối cùng, các kênh truyền hình Mỹ vàHiệp hội Truyền hình Quốc gia Mỹ đãcấm các loại hình quảng cáo tiềm thứcvào tháng Sáu năm 1958.

Năm 1962, Tiến sĩ Henry Link, chủ tịchcủa Hiệp hội Tâm lý Mỹ (Psychological

Corporation) đã thách thức Vicary thựchiện lại thí nghiệm Coke-và-Bắp rangbơ. Thời điểm này doanh số bán hàngcủa Coke và bắp rang bơ không hề có sựchuyển biến nào đáng kể. Trong mộtcuộc trả lời phỏng vấn tạp chí Kỷnguyên Quảng cáo (Advertising Age),Vicary đã xuất hiện và bối rối thừa nhậnrằng cuộc thử nghiệm trước đây của ôngchỉ là một mánh lới quảng cáo mà thôi –ông đã dựng chuyện hoàn toàn. Các slidetrình chiếu xen kẽ bộ phim, doanh thucủa bắp rang bơ và Coca-Cola tăng vọt –không có chi tiết nào là sự thật hết. Mặcdù Vicary đã thú nhận tất cả, nhưng hậuquả thì đã xảy ra, và niềm tin vào sứcmạnh của quảng cáo tiềm thức đã ăn sâubám rễ vào trong tâm trí của công chúng

Mỹ.

Sau đó không lâu, Hiệp hội Tâm lý HoaKỳ (American PsychologicalAssociation) tuyên bố quảng cáo tiềmthức “gây hoang mang, khó hiểu và khônghiệu quả như quảng cáo thông thường”,và vấn đề này – kèm theo sự cấm đoánloại hình quảng cáo này – có vẻ nhưkhông còn nhiều giá trị nữa. Đúng nhưdự đoán, sự hoang mang của người tiêudùng về đề tài này được lắng xuống, vàphải mất thời gian vào khoảng hơn nửathế kỷ sau, người tiêu dùng và các nhàlàm luật mới thi thoảng có những kiếnnghị về những điều luật chặt chẽ hơn,nhằm mục đích phản đối các cơ quanchính phủ thông qua bất cứ điều luật liên

bang triệt để liên quan đến vấn đề này.

Nhưng sau đó, khoảng 15 năm sau thửnghiệm dối trá của Vicary, Tiến sĩWilson B.Key đã xuất bản cuốn sách Sựquyến rũ tiềm thức (SubliminalSeduction), ở trang bìa là hình ảnh mộtly cocktail có một miếng chanh tươi thảvào bên trong, kèm theo một câu hỏi hócbúa, Bức tranh này có khơi dậy tínhdục trong bạn không? Ngay lập tức, mộtlàn sóng hoang mang lại rộ lên khắp đấtnước này. Cùng khoảng thời gian này,Hiệp hội Truyền thông Liên bang(Federal Communications Commission)ra thông báo vào tháng Một năm 1974rằng các thủ thuật quảng cáo đánh vàotiềm thức, dù có hiệu quả hay không, đều

“trái với nguyện vọng của người dân”,và từ đó trở về sau, bất cứ đài phát hìnhnào sử dụng chúng đều đứng trước nguycơ bị tước bỏ giấy phép phát sóng.

Cho đến tận ngày hôm nay, vẫn không hềcó bất cứ lệnh cấm cụ thể nào đối vớiloại hình quảng cáo tiềm thức ở nước Mỹvà nước Anh, mặc dù Ủy ban Thươngmại Liên bang (Federal TradeCommission) chính thức lên tiếng khẳngđịnh quảng cáo tiềm thức “có tác độngkhông mong muốn lên người tiêu dùng,khiến họ lựa chọn một vài sản phẩm hoặcdịch vụ hoặc thay đổi hành vi thôngthường của họ, có thể tạo ra sự gian lậnvà hành vi không công bằng.” Vấn đề nangiải ở đây là chữ có thể - cho đến ngày

hôm nay, vẫn chưa có một chỉ dẫn haycảnh báo nào chính thức về hậu quả thựcsự mà quảng cáo tiềm thức gây ra.

Một cách tổng quát, các thông điệp tiềmthức được định nghĩa là những thôngđiệp tác động vào thị giác và thính giáchoặc bất cứ giác quan nào mà con ngườikhông thể ý thức được, mà chỉ có thểnhận biết được ở cấp độ tiềm thức.Nhưng bất chấp sự cường điệu và lo lắngxung quanh quảng cáo tiềm thức từ hàngnửa thế kỷ nay, chủ đề này có xu hướngđược người đời quan tâm một cách rất tựnhiên. Họ nghĩ họ đang lừa ai chứ? làcâu hỏi mà hầu hết mọi người trong sốchúng ta đặt ra khi nghe câu chuyện vềmột quảng cáo tiềm thức đang được trình

chiếu trên truyền hình, đó có thể là bảntin về việc lô-gô của hãng đồ ăn nhanhMcDonald lóe lên khoảng 1/30 giâytrong chương trình Iron Chef Americatrên kênh Truyền hình Thực phẩm (FoodChannel) (mà người dẫn chương trìnhcủa kênh này khẳng định rằng đó chỉ làsai sót kỹ thuật), hoặc dư luận chưa đượckiểm chứng về chuyện đám mây bụi trênbầu trời đêm trong bộ phim hoạt hìnhVua Sư Tử của hãng Disney có tạo hìnhthành chữ “s-e-x” hay không.

Cho đến hôm nay, nhiều lời buộc tội đốivới các thông điệp tiềm thức thỉnh thoảngbất ngờ xuất hiện ở thời điểm này haythời điểm khác, đặc biệt là trên phimảnh. Năm 1973, trong một suất chiếu

phim kinh dị Thầy Phù Thủy (TheExorcist), một khán giả đã sợ hãi đếnchết điếng và bị vập mặt vào hàng ghếphía trước của mình. Anh này đã kiệnhãng Warner Brothers và các nhà làmphim đã cho xuất hiện liên tục hình ảnhtác động vào tiềm thức của người xem làmột khuôn mặt ma cà rồng, khiến anh tabị ngất xỉu. Và năm 1999, một vài khángiả cũng buộc tội các nhà làm phim củabộ phim Fight Club đã sử dụng hình ảnhtiềm thức để lôi kéo khán giả, bằng cáchcấy vào bộ phim những hình ảnh BradPitt khêu gợi nhục dục một cách rất tinhvi, và theo một trang Web, là để nângcao “những thông điệp ngầm ẩn và tinhthần nổi loạn.”

Những lời buộc tội sử dụng chiêu thứclôi kéo người xem bằng cách tác độngvào tiềm thức còn nhắm vào các nhạc sĩ,ban nhạc, từ Led Zepplin (trong bài hát“Stairway to Heaven”, ở phần cuối, bạncó thể nghe thấy ca từ “Ôi, nàng quỷ dữngọt ngào của ta ở đây”) tới ban nhạcQueen (trong bài hát “Another One Biteson Dust” có đoạn ca “Thật thích thú khihút cần sa”).

Và trong năm 1990, phụ huynh của haithanh niên 18 tuổi ở Nevada đã kiện bannhạc rock Judas Priest ra tòa, với cáobuộc ban nhạc này đã gài vào các bảnnhạc của mình những thông điệp tiềmthức, thôi thúc hai đứa con của họ tự sát– trong đó có bài hát “Let’s be dead”

(Hãy cùng chết nào) và “Do it” (Làmđi). Cả hai cậu thanh niên này đều bỏ họcvì một vài vấn đề gia đình, một trong haicậu đã sống sót sau khi cố gắng tự sát,sau này đã viết lại trong một bức thưrằng “Tôi tin rằng rượu và chất rocknặng như của Judas Priest đã khiếnchúng tôi như bị thôi miên.” Tuy nhiênsau này, cuộc kiện cáo bị hủy bỏ.

Sau khi các thông điệp tiềm thức thâmnhập lâu hơn vào nền văn hóa của nướcMỹ, người ta bắt đầu sử dụng các quảngcáo gợi dục. Ví dụ điển hình là hình ảnhquảng cáo đăng trên cuốn sách NhữngTrang Vàng vào năm 1995 của một côngty cung cấp vật liệu sàn nhà đến từ nướcAnh với tên gọi là J.J Flooring, với câu

khẩu hiệu là “Chất lượng là trên hết”.Nếu xem xuôi chiều, sẽ là hình ảnh mộtngười phụ nữ cầm một ly rượu sâm-panh,nhưng nếu lật ngược bức tranh, bạn sẽthấy hình ảnh một người phụ nữ đang thủdâm. Trong một lần quan sát qui trìnhthực hiện in quảng cáo, một người đã chỉcho tôi xem một quảng cáo một chiếcmáy tập thể dục, trong đó có hình ảnhmột thanh niên trẻ, để ngực trần vạm vỡvới những ngấn gợn ở phần dưới khôngđược in ra – vậy thì tôi, và bất cứ aikhác có thể tưởng tượng ra điều gì đây?– nếu không phải là hình ảnh dương vậtcương cứng của một người đàn ông?Trong một quảng cáo cho một công tysản xuất nước sốt cà chua, có hình ảnhmột chiếc bánh hot-dog đang được tưới

nước sốt, hình ảnh nước sốt được lấy từchiếc lọ trông rất giống một chiếc lưỡigợi cảm. Và gần đây là hình ảnh mộtngười phụ nữ đang đặt những ngón tayđược cắt tỉa gọn gàng lên trên một conchuột máy tính, nhưng người ta lại thấyhình ảnh ấy giống âm vật của người phụnữ một cách bí hiểm.

Vào năm 1990, công ty Pepsi bị yêu cầurút lại một trong những mẫu thiết kế vỏlon đặc biệt của mình, “Cool Can”, đangđược lưu hành trên thị trường bởi vì mộtkhách hàng đã phàn nàn rằng khi xếp 6lon Pepsi theo một cách nhất định trêngiá để hàng, các đường vân trên các lonsẽ tự xếp thành từ s-e-x. Người phụ tráchquảng cáo của hãng Pepsi bác bỏ lời cáo

buộc này và cho rằng “Các lon này chỉđược thiết kế nhằm tạo cảm giác tươimát, sảng khoái và khác biệt; một thiết kếmới thu hút được sự chú ý của kháchhàng,” trong khi đó, người phát ngôn củahãng Pepsi thì nhấn mạnh rằng thông điệptrên chỉ là sự “trùng hợp tình cờ”. Chắchẳn là họ phải nói vậy rồi.

Nhưng không phải tất cả các thông điệptiềm thức đều tinh tế như vậy. Ngày nay,một số cửa hàng bán đĩa nhạc jazz vànhạc Latin (và rất nhiều trang Web trênmạng internet) đều bật những bản nhạcmang tính thông điệp – mà ý thức củachúng ta không thể nhận biết – nhằm kíchthích người mua hàng tiêu thêm tiền hoặchạn chế những tay ăn cắp vặt trong cửa

hàng. Những thông điệp có thể là “Đừnglo lắng về tiền bạc nhé,” và “Hãy tưởngtượng khi bạn sở hữu nó” và “Đừng cólấy, bạn sẽ bị bắt đấy”. Theo một ngườibán hàng, những cửa hàng bật những bảnnhạc có chứa những thông điệp như vậycó doanh thu tăng 15%, còn hiện tượngmất cắp trong cửa hàng thì giảm đến58%.

Và, như tôi vẫn hằng tin tưởng, rằng nếuquảng cáo tiềm thức được hiểu nhưnhững thông điệp tác động vào tiềm thứcđược các nhà quảng cáo truyền đi nhằmthu hút sự chú ý của chúng ta đối với sảnphẩm, vậy thì loại hình này sẽ phổ biến ởcấp độ mà không ai có thể nhận ra được.Sau tất cả, trong cái thế giới đầy tính

tương tác này, thì làm sao kể xiết đượccó biết bao nhiêu thứ vụt qua trí óc có ýthức của chúng ta mỗi ngày. Hãy thửtưởng tượng trong một cửa hàng quần áobật thứ nhạc cổ điển của Gershwin, cònbạn đang tìm chọn mua một bộ đồ bơihợp thời trang – thì chắc chắn là, chúngta cùng nghe thấy tiếng nhạc, nhưngchúng ta không thể nào tập trung để nhậpvào đầu óc rằng người ta đang bật nhạccủa Gershwin đấy. Hoặc cũng tương tựnhư vậy đối với những quảng cáo nhỏtrên những túi đựng sản phẩm hợp mốttrên thị trường – nó đập vào mắt chúng tathật đấy, nhưng chúng ta bị tác động vàphân tán quá nhiều bởi tất cả những màusắc sặc sỡ, những kiểu chữ in cầu kỳ vànhững ý tưởng ngộ nghĩnh của chiếc túi

rồi, làm sao có thể đọc những dòng chữquảng cáo in trên đó được nữa. Hoặc hãynói về những loại mùi thơm lan tỏa trongcác casino, trong các khoang máy bay,trong các phòng khách sạn hay đơn giảnlà trong một khoang xe hơi? (Tôi cũngkhông thích phải nói ra điều này, nhưngtất cả những mùi thơm thanh lịch trênnhững chiếc xe đời mới nhất ấy cũngđược người ta xịt ra từ một bình xịt nướcthơm thông thường mà thôi.) Chẳng lẽ tấtcả những thứ đó cũng được coi là nhữngthông điệp tiềm ẩn ư? Chẳng lẽ không thểlập luận ngược lại rằng với rất nhiềuquảng cáo trên truyền hình, trên các tạpchí và các quảng cáo trên Internet đềunhằm mục đích cuối cùng là thu hút sựchú ý của chúng ta, chỉ có điều những

thông điệp quá rõ ràng để được coi làtiềm ẩn, và tất cả chúng ta hầu hết đều bịtác động, không phải vậy sao?

Vậy là có những nhà quảng cáo đã côngkhai sử dụng loại hình quảng cáo tiềm ẩnnày. Năm 2006, hãng gà rán KFC trìnhchiếu một quảng cáo bánh sandwich củahọ có tên là Buffalo Snacker, nếu ngườixem có thể thu hình và xem lại quảng cáonày với tốc độ chậm hơn, thì sẽ phát hiệnra một mật mã mà người tiêu dùng có thểsử dụng khi truy cập vào trang Web củaKFC và nhận được một phiếu quà tặng làmột phần Snacker miễn phí. Mặc dù, xétbề ngoài thì quảng cáo này nhằm chốnglại các loại công nghệ cho phép ngườixem bỏ qua các đoạn quảng cáo, ví dụ

như máy ghi video Tivo, và khuyến khíchkhán giả xem lại những đoạn quảng cáo,thì trên thực tế, KFC đã sử dụng nhữngthông điệp ngầm ẩn (nếu đoạn quảng cáocủa KFC được chiếu với tốc độ bìnhthường, thì người xem không thể biếtđược sự tồn tại của các mật mã) để thúcđẩy sản phẩm.

Còn những nhà quảng cáo khác cũng tìmđược cách ghi dấu tầng nghĩa thứ hai củasản phẩm trong lòng người tiêu dùng, saukhi ấn tượng ban đầu trôi đi, chỉ có điềuhọ không gọi đó là “tiềm thức” mà thôi.Vào những năm 1990, họ đặt cho nó mộtcái tên mới “căn nguyên” hay “âmhưởng”. Năm 2006, Hãng truyền thôngClear Channel đã tung ra loại quảng cáo

“trong chớp mắt” trên các kênh phátthanh quảng cáo, trong đó thông điệpquảng cáo chỉ xuất hiện vỏn vẹn có 2giây. Ví dụ, trong quảng cáo chớp mắtcủa phim hoạt hình The Simpsons, ngườita chỉ kịp nghe thấy tiếng hú “Woo-Hoo!” của nhân vật Homer vào nhữnggiây cuối cùng của chương trình âmnhạc, sau đó nghe thấy tiếng thông báocủa phát thanh viên “Tối nay, trên kênhFox”.

Và khi tên tuổi của các chính trị gia trởthành những thương hiệu (mà tôi tin lànhư vậy), thì quảng cáo tiềm thức, hoặcquảng bá tiềm thức khiến những thôngđiệp chính trị trở nên vô cùng sống độngvà hiệu quả. Một ví dụ gần đây là vào

năm 2000, Ủy ban Quốc gia đảng Cộnghòa (Republican National Committee)đã tung ra một quảng cáo, trong đó ôngGeorge W.Bush chỉ trích kế hoạch củaông Al Gore về vấn đề chi trả của ngườidân đối với các loại thuốc đã được bácsĩ kê đơn. Trong đó có dòng chữ: “Kếhoạch của Gore: Quyết định quan liêu(bureaucrats).” Đến cuối đoạn quảngcáo, từ rats (những con chuột nhắt)trong từ bureaucrats lóe lên trên mànhình với cỡ chữ to hơn các chữ cái cònlại trong một hai giây, trùng khớp vớigiọng đọc thuyết minh nhấn mạnh vào từ“Bureaucrats” - “Quyết định quan liêu”.Các nhà sản xuất đoạn quảng cáo trêntrong chiến dịch vận động của ông Bushcho rằng họ chỉ vô tình tạo ra “gạch nối

trong từ “Bureaucrats” bằng cách đặt haiâm “Bureauc” và “rats” ở những âm vựcvà hình ảnh khác nhau”. George W.Bushphủ nhận và cho rằng các cuộc tranh cãixung quanh vấn đề này “kỳ quặc và buồncười”, tuy nhiên sau khi tuyên bố rằngđây chỉ là hiện tượng “thuần túy ngẫunhiên”, người nghĩ ra đoạn quảng cáonày, Alex Castellanos cuối cùng cũng thúnhận rằng từ rats có tạo hiệu ứng hìnhảnh “được thiết kế để thu hút sự chú ýcủa người xem vào từ “bureaucrats.”

Sau đó, đến năm 2006 thì xảy ra vụ taitiếng Harold Ford. Ford là một chính trịgia người da màu đang vận động tranh cửvà đã tiến rất gần đến thượng viện củabang Tennessee, đối thủ của ông là chính

trị gia người da trắng thuộc đảng Cộnghòa Bob Corker. Có một điều cần phảilàm sáng tỏ ở đây – đặc biệt là xem xétcó sự tấn công tiềm thức đối với ứng cửviên Ford hay không – là Corker và Ủyban Quốc gia đảng Cộng hòa đã tung ramột đoạn quảng cáo, mà mỗi khi phátthanh viên nhắc đến Ford, thì khán giả lạithấy vang lên thấy tiếng trống tùng tùngmang âm hưởng đặc trưng của vùng châuPhi. Và “viên đạn cuối cùng” nhằm vàocâu cuối cùng của đoạn quảng cáo:“Harold Ford: He’s Just Not Right.”(“Harold Ford: Ông ấy không đúng.”)Người ta nghi ngờ rằng thực ra nhữngngười của Ủy ban Quốc gia Cộng hòamuốn ám chỉ rằng: “He’s just not white”(Ông ấy không da trắng) vì hai câu này

khi đọc lên thì có cách phát âm gần giốngnhau.

Rõ ràng là các quảng cáo tiềm thức đangtràn ngập, len lỏi vào mọi khía cạnhtrong nền văn hóa của chúng ta, và tấncông chúng ta mỗi ngày, mỗi giờ. Nhưngliệu nó có thực sự hiệu quả và có tácđộng lên hành vi của chúng ta, hay là nó,cũng như những quảng cáo trong cácchương trình truyền hình khác, cuối cùngcũng bị bộ não của chúng ta bỏ qua? Đóchính là những gì mà trong phần tiếp theocủa nghiên cứu, chúng tôi sẽ trả lời bạn.

NĂM 1999, các nhà nghiên cứu Đại họcHarvard đã tiến hành thử nghiệm tínhhiệu quả của các tác động tiềm thức trên

47 người trong độ tuổi từ 60 đến 85. Cácnhà nghiên cứu đã cho trình chiếu mộtloạt các từ trên một màn hình trongkhoảng thời gian vô cùng ngắn, khoảngvài phần nghìn giây, trong khi các đốitượng thử nghiệm vẫn đang chơi một tròchơi máy tính, nhằm xem xét mối quan hệgiữa thể trạng với tinh thần của các đốitượng tham gia thử nghiệm. Một nhómđối tượng thì được trình chiếu các từmang tính tích cực như khôn ngoan, sắcsảo và hoàn hảo. Một nhóm khác thìđược cho xem các từ như lão hóa, phụthuộc và bệnh tật. Mục đích của thửnghiệm này là đối với những người lớntuổi, thì các thông điệp tiềm thức có tạora những phản ứng cũng mang tính tiềmthức, rập khuôn và có tác động đến hành

vi của họ hay không, đặc biệt là hoạtđộng đi lại.

Nhóm nghiên cứu của Đại học Harvardsau đó đã đo tốc độ di chuyển của cácđối tượng tham gia thử nghiệm được đặttên là “thời gian lò cò” (tức là những đốitượng sẽ di chuyển bằng một chân, châncòn lại co lên), và nhận thấy rằng, theolời trưởng nhóm nghiên cứu, Giáo sư ykhoa của Đại học Harvard JeffreyHasdorff “khả năng di chuyển của nhữngđối tượng được tiếp cận với các từ mangtính tích cực tốt hơn so với nhóm còn lạigần 10%”. Nói cách khác, có vẻ như lànhững từ ngữ mang tính tích cực đã cótác động tích cực tới thể trạng của cácđối tượng, và thúc đẩy hoạt động cơ thể

họ. Dường như tác động của các gợi ýmang tính tiềm thức lên hành vi của conngười có dấu ấn khá rõ ràng.

Các thông điệp tiềm thức đã được chứngminh là ảnh hưởng tới thái độ có sẵnsàng chi tiền để mua một sản phẩm củangười tiêu dùng hay không. Gần đây, hainhà nghiên cứu đã chứng minh rằngnhững hình ảnh xuất hiện chớp nhoáng cóhình các gương mặt vui vẻ hay giận dữtrong 16/1000 giây – khoảng thời giankhông đủ để những người tình nguyện kịpý thức họ đang xem khuôn mặt phản ánhloại tâm trạng nào – có tác động đến sốtiền trung bình mà các đối tượng thamgia thử nghiệm sẵn sàng chi trả. Khi cácđối tượng nhìn hình ảnh các gương mặt

cưới lóe lên trên màn hình, họ giống nhưngười khát nhìn thấy bình nước – và sẵnsàng chi trả gấp đôi cho một sản phẩm –so với khi họ nhìn thấy những khuôn mặtgiận dữ. Các nhà nghiên cứu gọi hiệntượng này là “xúc cảm vô thức”, nghĩa làsự thay đổi tâm trạng của chủ thể chỉtrong một phút mà bản thân họ không kịpý thức có sự thay đổi này, và cái gì lànguyên nhân của sự thay đổi ấy. Nói cáchkhác, các gương mặt cười có thể tácđộng một cách vô thức khiến chúng ta sẽmuốn mua nhiều hàng hóa hơn, điều nàycho thấy việc những nhà quản lý luôn yêucầu nhân viên của mình tươi tỉnh vớikhách hàng là đúng đắn.

Hoặc, hãy cân nhắc điều này: nguồn gốc

của sản phẩm có thể có tác động vô thứctới việc chúng ta có thích mua một mónhàng hay không. Gần đây, tôi được mộtcông ty của Đức đề nghị giúp đỡ họchiếm lại thị phần trên thị trường nướchoa. Khi tôi xem đáy một chai nước hoađể xem nó được sản xuất ở đâu, tôi nhậnthấy rằng, thay vì viết nơi sản xuất là cácthành phố xa hoa (New York, London,Paris) thì công ty này lại ghi tên nơi sảnxuất là các thành phố được ít người biếtđến. Ngày nay, Düsseldorf vàOberkochen có thể là những địa điểmtuyệt vời để sinh sống, nhưng hầu hếtngười tiêu dùng không có thói quen liênhệ các thành phố này với sự sa hoa,trưng diện, hưởng thụ hay các phẩm chấtkhác mà chúng ta tìm kiếm khi mua một

chai nước hoa. Bên cạnh những tác độngkhác, tôi đề nghị công này thay tên nơisản xuất bằng những thành phố mà tất cảchúng ta đều mơ ước một lần được đặtchân tới, để tận hưởng vào những ngàynghỉ (chúng tôi không hề nói dối; công tynày thực sự có các văn phòng đặt tạiParis, London, New York và Rome) –và doanh thu của sản phẩm này lập tứctăng vọt.

Nhưng sức mạnh của các quảng cáo tiềmthức lại không có hiệu quả đối với bảnthân sản phẩm. Thay vào đó, nó nói dốibộ não của chúng ta. Năm 2005, mộtnghiên cứu sinh tiến sĩ ở trường Đại họcPennsylvania tên là Sean Polyn đã sửdụng máy quét fMRI để nghiên cứu cách

thức mà bộ não của chúng ta ghi dấu cácký ức đặc biệt. Những người tình nguyệnđược xem trình chiếu khoảng 90 hìnhảnh, được chia ra làm 3 thể loại: nhữnggương mặt nổi tiếng (Halle Berry, JackNicholson), những địa điểm nhiều ngườibiết đến (ví dụ như Taj Mahal) và nhữngvật dụng ngày thường (như chiếc kìm cắtmóng tay). Sau khi các tình nguyện viênđã nhập tâm các hình ảnh đã được phânloại này, Polyn đặt các câu hỏi về cáchình ảnh trên, kèm theo những văn cảnhtâm lý khác nhau. Ví dụ như bạn thíchhay ghét diễn viên Jack Nicholson? Bạncó hứng thú với việc chi tiền cho mộtchuyến du lịch tới Taj Mahal haykhông?

Không lâu sau đó, Polyn yêu cầu các tìnhnguyện viên nhớ lại các hình ảnh. Khicác bộ não bắt đầu khôi phục các hìnhảnh, họ đều sử dụng chính xác một hoạtđộng của não bộ giống nhau, trong đó táihiện lại ấn tượng đầu tiên về hình ảnhđược ghi trong não bộ. Trên thực tế,Polyn và các đồng sự cũng đồng thờiphát hiện ra các đối tượng còn có khảnăng nhớ được thể loại – người nổitiếng, địa điểm nổi tiếng, vật dụng hàngngày - của hình ảnh trước cả khi họ cóthể gọi tên hình ảnh, nghĩa là não ngườicó khả năng tái hiện được các hình ảnhtrước khi những hình ảnh này được nhậptâm một cách có ý thức.

Nhưng ngay cả khi bộ não có thể tái hiện

được những thông tin liên quan đếnnhững phạm trù dưới nhận thức củachúng ta, thì phải chăng điều đó có nghĩalà những thông tin này thực sự cần thiếtcho quá trình điều khiển hành vi củachúng ta? Đó chính là những gì mà thửnghiệm quét não tiếp theo sẽ tìm hiểu câutrả lời. Các đối tượng của chúng ta, mộtlần nữa, lại là 20 người hút thuốc lá ởVương quốc Anh. Nhưng lần này, chúngta sẽ tìm hiểu nhiều hơn là các cảnh báosức khỏe in trên các bao thuốc. Cuộc tìmhiểu liên quan đến thuốc lá lần này đặt racác vấn đề liên quan đến thông điệp tiềmẩn mà tôi luôn muốn được tìm hiểu đếntận cùng: Liệu những người hút thuốc cóthực sự bị tác động bởi các hình ảnh cómối liên hệ với những gì nằm ở cấp độ

dưới nhận thức của chúng ta hay không?Liệu người ta có thấy thèm thuốc lá khinhìn thấy những hình ảnh liên quan đếncác thương hiệu thuốc lá, nhưng khônggắn kết lộ liễu với việc hút thuốc – ví dụnhư hình ảnh chiếc Ferrari đỏ tượngtrưng cho hãng thuốc Marlboro Đỏ hayhình ảnh chú lạc đà đi về rặng núi nơimặt trời lặn? Liệu các tay nghiện thuốccó cần phải nhìn trực tiếp từ Marlborohay Camel thì bộ não của họ mới liêntưởng tới hình ảnh hấp dẫn là mở mộtbao thuốc, lấy một điếu và châm lửa húthay không? Liệu quảng cáo tiềm thức,với những thông điệp ngầm ẩn bên dướicó mở ra những giấc mơ, những nỗi sợhãi, những sự thèm muốn và ham thíchcủa chúng ta, với tất cả các chiêu thức

nhằm tác động vào sự hứng thú củachúng ta đối với một sản phẩm, và rồithúc đẩy chúng ta mua hàng hay không?

TRƯỚC KHI CHÚNG TA tiến hànhthử nghiệm quét não bằng máy fMRI vàthu về các kết quả, hãy cùng nhau làmmột cuộc thử nghiệm nhỏ với chính bộnão của mình. Hãy tưởng tượng bạn lỡchân bước vào một quán bar sang trọngở khu ngoại ô, nơi tụ tập của các bạn trẻ,ưa nhìn và sành điệu, nơi này bán nhữngđồ uống có tên gọi rất “kêu” như“Flirtini”, còn đồ ăn thì rất ít và đắt cắtcổ. Khi bước vào, điều đầu tiên khiếnbạn chú ý là những chiếc ghế và trườngkỷ được bọc bằng một màu đỏ rất phongcách, nhưng người bạn của bạn đang vẫy

tay ở góc phòng, nhạc trong quán phát raầm ĩ, và khi bạn đang cố len qua đámđông, mắt bạn dán vào một ly cocktailtrông rất hấp dẫn trên quầy bar, mặc dầuvậy, tất cả những ấn tượng xung quanhmà bạn ý thức được cũng nhanh chóng bịquên lãng.

Rồi bỗng thật lạ, bạn cảm thấy thôi thúcmuốn được hút một điếu Marlboro, mặcdù chính bạn cũng không giải thích đượctại sao.

Trùng hợp ngẫu nhiên ư? Khó có khảnăng ấy. Phải cảm ơn những lệnh cấmquảng bá thuốc lá trên truyền hình, trêntạp chí, và bất cứ nơi nào tương tự nhưvậy trên toàn thế giới, mà các công ty sảnxuất thuốc lá bao gồm Philip Morris, với

dòng sản phẩm Marlboro, và công tythuốc lá R.J Reynolds, sở hữu hãng thuốclá Camel đã “bơm” 100% ngân sách tiếpthị cho các loại quảng cáo đánh vào tiềmthức của người tiêu dùng. Như công tyPhilip Morris chẳng hạn, họ đã đề nghịvà khuyến khích các quán bar thiết kế,trang trí quán bằng những màu nền, đặcbiệt là thiết kế của các đồ vật trong quán,từ những chiếc gạt tàn đến gạch lát sàntheo phong cách của thương hiệuMarlboro, và khi kết hợp những chi tiếtnày lại với nhau thì làm nổi bật lênkhông khí rất Marlboro – dù tuyệt nhiênkhông hề có một dòng chữ nào đề cập tớithương hiệu thuốc lá, cũng như lô-gô củahãng này không hề xuất hiện. Những “sựsắp đặt”, hoặc các “nhà trọ Marlboro”

xuất hiện trong kinh doanh thường đượcthiết kế bao gồm một khu vực giải trí cóghế sô-pha màu đỏ Marlboro, đặt trướcmột màn hình TV cỡ lớn chiếu một phathuần ngựa ở Miền Tây – với nhữngchàng cao bồi vạm vỡ, ngồi trên lưngngựa, không gian mở rộng, xa xa làhoàng hôn đỏ rực… tất cả đều được thiếtkế để làm nổi bật hình tượng “Chàng traiMarlboro”.

Để đảm bảo tất cả những sự sắp đặt nàymang lại hiệu quả tốt nhất cho sản phẩmcủa mình, Marlboro còn bán cả những bộđồ và phụ kiện cao bồi bao gồm cả găngtay, đồng hồ, mũ, khăn quàng cổ, giàybốt, áo khoác, áo jacket, quần jean, tất cảđều được thiết kế nhằm tạo ra sự liên

hoàn với thương hiệu. Cửa hàng bánthuốc Dunhill ở London thì bán các sảnphẩm bằng da, đồng hồ, quần nam, phụkiện, và cả nước hoa nhằm tôn vinh hìnhảnh sang trọng của thương hiệu. ỞMalaysia, thương hiệu thuốc lá Benson& Hedges thậm chí còn đầu tư cho nhữngtiệm cà phê trang trí theo phong cách củahãng, bán các sản phẩm kèm có gắn lô-gô của hãng là điếu thuốc màu vàng. Nhưmột nhà quản lý của một quán cà phêtheo phong cách này ở Kuala Lampurnói: “Ý tưởng chủ đạo là hãy trở thànhmột người hút thuốc thân thiện. Nhữngngười hút thuốc sẽ liên hệ cà phê vớithuốc lá. Cả cà phê và thuốc lá cũng đềulà những dạng gây nghiện như nhau mà.”

Bà Donna Sturgess, giám đốc giải phápkinh doanh toàn cầu, bộ phận chăm sóckhách hàng của công ty chăm sóc sứckhỏe GlaxoSmithKline tổng kết một cáchngắn gọn hiện tượng này như sau: “Cómột điều mỉa mai là, hệ quả của việccấm quảng cáo thuốc lá, thật không may,lại biến các công ty thuốc lá trở thànhnhững người đi trước thời đại – và lànhững người tiên phong trong việc sửdụng các công cụ truyền thông thay thế,ứng dụng các phương pháp và phươngtiện truyền thông mới như một cách đểphát triển kinh doanh. Trên thực tế, cáccông ty thuốc lá được củng cố các kỹnăng quảng bá mới một cách đầy đủ,hoàn thiện.”

Các kỹ năng ấy bao gồm cả việc trởthành những nhà tài trợ cho các giải đấuthể thao – ví dụ như giải NASCAR vàFormula One (Đua xe công thức 1). Mỗinăm, giải đua NASCAR (Hiệp hội đuaxe Quốc gia Mỹ) tổ chức khoảng 1.500vòng đua trên trên 100 chặng đua ở Mỹ,Canada và Mexico, và trình chiếu trêntruyền hình của trên 150 quốc gia. Theoxếp hạng của các kênh truyền hình, đây làgiải thể thao chuyên nghiệp phổ biến thứhai ở Hoa Kỳ, chỉ đứng sau giải Vô địchBóng Bầu dục Quốc gia, và có khoảng75 triệu cổ động viên, lợi tức hàng nămthu về từ việc bán các sản phẩm là trên 3tỷ đô-la. Theo trang Web của NASCAR,các fan của giải đấu này “được coi lànhững khách hàng trung thành nhất với

các thương hiệu thể thao, và kết quả là,các công ty Fortune 500 tài trợ cho giảithể thao này nhiều hơn bất cứ giải thi đấunào khác.”

Giải đua xe Công thức 1 thì xuất phát vàphổ biến trên toàn châu Âu, hiện vẫn tiếptục chiếm lĩnh thị trường và là nhà tổchức của một loạt các giải thưởng caocấp được quảng cáo rầm rộ Grands Prix– môn thể thao được ưa chuộng hết sức ởđây, thu hút vô số những nhà tài trợ lớn.

Tại sao lại như vậy? Hãy nghĩ về điềunày: Nếu các quảng cáo của bạn khôngđược phép trình chiếu trên TV và bị cácchính phủ trên toàn thế giới cấm thì còncách nào tốt hơn để truyền tải đi cảmgiác về sự mạo hiểm, tươi mát, trẻ trung,

năng động, phong phú và thái độ sống bấtchấp hiểm nguy (trái ngược với, xemnào, thái độ sống cam chịu, gò bó) hơn làtrở thành nhà tài trợ cho một cuộc đua xetốc độ? Tài trợ thế nào cho đội Ferraritrong suốt các cuộc đua Công thức 1đây? Hãy sơn chiếc xe bằng màu đỏMarlboro. Cho các tay đua và đồng độimặc những bộ đồ màu đỏ bắt mắt. Sauđó, bạn chỉ việc lên khán đài, thở phàovà theo dõi cuộc đua mà thôi.

Hiệu quả của những chiến thuật ngầm nàyra sao? Đã đến lúc cần phải đưa nhữngquảng cáo thuốc lá tiềm thức này vào thửnghiệm, “vật tế thần” là hai thương hiệunổi tiếng và lớn mạnh nhất trong lĩnh vựcnày: Marlboro và Camel.

VÀI THÁNG TRƯỚC KHI tiến hànhthử nghiệm mà tôi đã miêu tả ở Chươngmột về tính hiệu quả - hoặc, ngược lại,sự thiếu hụt nếu có – của các cảnh báosức khỏe trên các bao thuốc lá, chúng tôiđã cho những tình nguyện viên người Mỹxem một trong những quảng cáo cấmthuốc lá đáng sợ nhất (với riêng tôi là rấthiệu quả) trên truyền hình mà tôi đã từngđược xem. Một nhóm người đang ngồiquây tròn và trò chuyện và hút thuốc. Họđang rất thư giãn, thoải mái tận hưởng,duy có một vấn đề: khi họ hút thuốc thìkhông phải khói thuốc, mà thay vào đó làmột thứ chất béo dầy đặc, màu vàng xanhtrào ra ở các đầu thuốc lá, đông cứng,vón cục lại và rơi xuống những chiếc gạttàn. Những tay nghiện thuốc lá càng hút

và càng cố gắng cử động, thì càng nhiềucác hạt chất béo rơi xuống bàn, sàn nhà,lên áo họ, khắp nơi. Mục đích của quảngcáo này, đương nhiên, là cảnh báo hútthuốc lá làm gia tăng nguy cơ nhiễm mỡtrong máu, làm nghẽn động mạch và tànphá sức khỏe của bạn.

Nhưng cũng giống như các lời cảnh báosức khỏe in trên các bao thuốc lá, xemquảng này lại khiến cho trung khu thèmmuốn của người xem được kích thích. Họkhông dừng hút thuốc khi xem những hìnhảnh khủng khiếp về căn bệnh béo phì haynghẽn động mạch; thậm chí họ còn chẳngbuồn để ý đến chúng. Thay vào đó, cáctế bào thần kinh phản chiếu trong não bộcủa họ lại khiến họ muốn hòa mình vào

cái không khí hội hè đàn đúm mà họ vừađược xem – và trung khu thần kinh thèmmuốn của họ được kích hoạt. Một thôngđiệp phòng chống thuốc lá đầy sức mạnhlại bị thất bại như vậy đấy.

Nói cách khác, những thông điệp phòngchống hút thuốc lá công khai, thẳng thắn,trực diện chỉ làm được một việc làkhuyến khích người ta hút thuốc hơn bấtcứ chiến dịch quảng cáo được tính toánkỹ lưỡng nào của Marlboro hay Camel.Nhưng giờ là lúc đưa các quảng cáothuốc lá tiềm thức vào cuộc thử nghiệm.

Một chàng cao bồi điển trai giữa mộtkhung cảnh trải rộng về phía sau. Haingười đàn ông thong dong trên lưngngựa. Một ngọn đồi ở miền Tây nước

Mỹ. Một chiếc xe jeep đang lao xuống từmột con đường trên triền núi. Một cảnhhoàng hôn rực rỡ. Một sa mạc hoang vu.Một chiếc Ferraris màu đỏ tươi. Đồtrang bị cho các tay đua công thức 1 vàNASCAR, bao gồm những chiếc xe sơnmàu đỏ và những bộ đồng phục cho cáctay đua và thợ kỹ thuật cũng màu đỏ. Đólà một số hình ảnh mà chúng tôi trìnhchiếu cho những người tình nguyện xem.

Những hình ảnh này có hai điểm chung.Thứ nhất, chúng đều có sự liên quan đếncác quảng cáo thuốc lá của thời kỳ màcác chính phủ vẫn cho phép lưu hành cácquảng cáo thuốc lá (và đừng quên rằngdù ngày nay chúng đã bị cấm, nhưngnhững người hút thuốc lá vẫn có thể ghi

nhớ những hình ảnh ấy khi họ lớn lên,bởi vì những quảng cáo ấy vẫn được lưuở đâu đấy ở trên mạng Internet, trongnhững cửa hàng và quán cà phê, và nhờcác thủ thuật tiếp thị). Thứ hai, không chỉcó mỗi sản phẩm thuốc lá, mà còn lô-gôhay tên thương hiệu của sản phẩm vẫnxuất hiện ở khắp mọi nơi.

Sau hai tháng tiến hành thử nghiệm,những tình nguyện viên của chúng ta đãthường xuyên có mặt trong phòng thínghiệm của Giáo sư Calvert. Vậy phầnnào trong não bộ của họ sáng lên khi họnhìn thấy những hình ảnh không gắn kèmvới các lô-gô?

Tất cả các tình nguyện viên đều đượcyêu cầu nhịn hút thuốc trong vòng 2 giờ

đồng hồ trước khi bắt đầu vào các bàithử, để đảm bảo rằng hàm lượng nicôtintrong cơ thể họ ở mức cân bằng trước khitiến hành thử nghiệm. Đầu tiên, tất cảnhóm đều được xem những hình ảnh tiềmthức mà không có bất cứ mối liên hệ nàovới các thương hiệu thuốc lá hết – nhữngbức tranh phong cảnh miền Tây như đãnói đến từ trước, những chàng cao bồi,hoàng hôn tuyệt đẹp và những sa mạchoang vu. Sau đó, để tạo ra sự so sánh,họ được xem những hình ảnh quảng cáothuốc lá cụ thể như Chàng trai Marlborovà Joe Camel trên những chiếc xe môtô,cũng như lô-gô của Marlboro và Camel.Giáo sư Calvert và tôi muốn tìm hiểuxem liệu những hình ảnh tiềm thức có tácđộng vào các trung khu gây thèm muốn

của các tình nguyện viên giống nhưnhững hình ảnh cụ thể mang lô-gô củacác hãng thuốc lá, những hình ảnh cụ thểvề bao thuốc lá của Marlboro và Camelthật hay không.

Không ngạc nhiên, máy quét fMRI đã chora kết quả là vùng “các nhân nằm kếnhau” (necleus accubens) trong não bộcủa các tình nguyện viên – khu vực màgiờ đây chúng ta đều biết là trung khusản xuất ra sự sung sướng, thèm muốn vàgây nghiện – đều có phản ứng khi họ nhìnthấy các bao thuốc lá. Nhưng điều cònthú vị hơn nữa là khi những người hútthuốc lá đối diện với những hình ảnhkhông trực tiếp quảng cáo cho cácthương hiệu thuốc lá – như chiếc xe

Ferrari đỏ, chàng cao bồi trên lưng ngựa,hay chú lạc đà đi trên sa mạc – trong mộtkhoảng thời gian ít hơn 5 giây, hầu nhưlập tức các trung khu điều khiển sự thèmmuốn của não bộ cũng hoạt động, gầnnhư hoàn toàn trùng khớp với nhữngvùng não bộ có sự phản ứng khi nhìnthấy các hình ảnh cụ thể về các bao thuốclá và lô-gô các thương hiệu thuốc lá.Trên thực tế, sự khác biệt duy nhất đó làcác vùng não bộ liên quan phải xử lýnhiều hơn khi các tình nguyện viên nhìnthấy các hình ảnh tiềm thức, so với cáchình ảnh hiển lộ liên quan đến các hãngthuốc lá – có thể vì xử lý các hình ảnhtiềm thức là một nhiệm vụ phức tạp hơn.

Điều thú vị hơn nữa là khi Tiến sĩ

Calvert so sánh phản ứng của não bộ vớihai loại hình ảnh khác nhau, bà còn pháthiện thấy có nhiều hoạt động hơn trongtrung khu xử lý tạo sự sung sướng vàthèm muốn khi các đối tượng nhìn thấycác hình ảnh tiềm thức so với khi họ nhìncác hình ảnh trực diện. Nói cách khác,các hình ảnh không gắn kèm lô-gô nhưngcó mối liên hệ đến thuốc lá, như xeFerrari và cảnh hoàng hôn tạo ra nhiềuham muốn hơn trong lòng người hútthuốc, so với những hình ảnh hiển thị lô-gô và bản thân bao thuốc lá – một kếtquả trùng hợp với cả những người hútthuốc Camel và Marlboro.

Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng có mốiliên hệ mang tính cảm xúc dành cho các

đồ vật có liên quan đến cuộc đua côngthức 1 và NASCAR cùng các thươnghiệu thuốc lá tài trợ cho các cuộc đuanày – như sự nam tính, gợi cảm, sứcmạnh, tốc độ, đổi mới và sự tươi mát.Nói cách khác, khi người tiêu dùng nghĩđến những chiếc xe Ferrari đỏ và nhữngbộ trang phục đua, một cách vô thức, họđều có sự liên hệ chúng tới thương hiệuthuốc lá tài trợ cho cuộc thi này. Ngắngọn là, trong tiềm thức người tiêu dùng,mọi cuộc đua công thức 1 và NASCARđược chuyển đổi, chỉ trong vòng mộtgiây, trở thành những đại diện cho cácthương hiệu.

Để trả lời cho câu hỏi, liệu các quảngcáo tiềm thức thực sự hiệu quả hay

không, câu trả lời có thể đưa ra là: có –chắc chắn là hiệu quả khủng khiếp. Vấnđề là, tại sao?

Một lý do, đó là vì trong các hình ảnhtiềm thức không hề xuất hiện bất cứ mộtlô-gô cụ thể nào, nên người hút thuốccũng không có ý thức đề phòng là mìnhđang xem một quảng cáo, và kết quả làhọ hạ thấp cơ chế tự bảo vệ xuống. Giảsử như bây giờ là 30 năm trước đây (trởlại thời kỳ mà người ta vẫn cho phépquảng cáo thuốc lá), và bạn là một ngườihút thuốc. Bạn nhìn thấy một quảng cáotrên một tạp chí hoặc một biển hiệu. Bạnbiết rằng đó là quảng cáo cho một hãngthuốc lá bởi vì bạn nhìn thấy lô-gô củacông ty Camel được đặt trên đó, ở góc

trái phía trên của quảng cáo. Ngay lậptức, bạn nâng cao cảnh giác. Bạn biếtrằng hút thuốc lá có hại cho sức khỏe,chưa kể là tốn kém, và một ngày nào đóbạn rồi cũng sẽ bỏ thuốc lá thôi. Vậy làmột cách có ý thức, bạn đã dựng một bứctường giữa bạn và thông điệp quảng cáo,tự bảo vệ mình khỏi sức mạnh quyến rũcủa nó. Nhưng một khi lô-gô của hãngthuốc lá biến mất, não bộ của bạn khôngcòn ở trong trạng thái cảnh giác cao độnữa, và nó sẽ phản ứng một cách vô thức– và nhiệt tình – đối với chính thông điệpđang hiện hữu trước mặt bạn.

Một sự lý giải khác dựa trên những mốiliên kết mật thiết trong ngành côngnghiệp thuốc lá được hình thành trong

vòng vài thập kỷ trở lại đây. Năm 1997,trong thời gian chờ đợi lệnh cấm các loạiquảng cáo thuốc lá được áp dụng trêntoàn Vương quốc Anh, Silk Cut, mộtthương hiệu thuốc lá phổ biến ở nướcAnh lúc đó đã đặt lô-gô của công ty trênnền một tấm lụa màu tím trong tất cả cácquảng cáo của hãng. Không lâu sau đó,khách hàng đã có sự liên hệ giữa mộtđường cắt trên mảnh lụa màu tím với lô-gô của thuốc lá Silk Cut, nghĩa là có sựliên hệ trực tiếp với bản thân thươnghiệu thuốc lá này. Vì vậy khi lệnh cấmquảng cáo thuốc lá được chính thức banhành và lô-gô của công ty không đượcphép xuất hiện trên các quảng cáo cũngnhư các biển đèn quảng cáo nữa, thì côngty này chỉ phải làm một việc đơn giản là

trưng bày những biển đèn quảng cáo trêncác đường cao tốc có hình ảnh mảnh vảilụa tím với một miếng cắt, không hề cólô-gô của công ty cũng như không có mộtchữ nào liên quan đến tên thương hiệuSilk Cut hết. Và đoán xem chuyện gì xảyra? Không lâu sau đó, một nghiên cứukhoa học đã tiết lộ kết quả đáng kinhngạc, là có đến 98% khách hàng xác địnhnhững tấm bảng hiệu ấy có liên quan đếnSilk Cut, mặc dù hầu hết mọi ngườikhông nói được chính xác tại sao lại nhưvậy.

Nói cách khác, nỗ lực của những công tythuốc lá này là tạo ra sự liên kết giữa“những hình ảnh vô tội” – bất kể đó làhình ảnh miền Tây nước Mỹ, tấm lụa màu

tím hay những chiếc xe thể thao – vớithuốc lá trong vô thức của chúng ta đã cókết quả dù tốn thời gian. Họ đã thànhcông khi đi đường vòng, đối phó vớilệnh cấm quảng cáo của các chính phủbằng cách tạo được những lực tương tácđủ mạnh để thay thế các loại hình quảngcáo truyền thống. Và trên thực tế, họthậm chí còn tranh thủ được “sự giúpđỡ” của các chính phủ trên thế giới; bằngcác lệnh cấm quảng cáo thuốc lá, cácchính phủ đã vô tình giúp đỡ để đẩymạnh hành vi gây hại cho sức khỏe thayvì tìm ra cách để hạn chế nó.

Đối với cá nhân tôi, những kết quả này làmột sự khám phá. Tôi phát biểu ở vô sốcác cuộc hội thảo mỗi năm, trên khắp thế

giới. Và mỗi lần cũng như mọi lần phátbiểu, tôi lại mang ra trình chiếu phải đếnhàng trăm lô-gô, xuất hiện trên tường,trên tờ rơi, trên túi xách, bút và đó mớichỉ là sự bắt đầu. Đối với các công ty,lô-gô được coi như vua, là yếu tố đầutiên, cũng là yếu tố cuối cùng của quảngcáo. Nhưng như kết quả nghiên cứu củatôi vừa qua, với những gì nhóm nghiêncứu chắc chắn với tôi đến 99% trên cơsở khoa học, thì, lô-gô nếu không muốnbị quên lãng, chắc chắn phải được hỗtrợ; nghĩa là thứ mà chúng ta nghĩ rằngquan trọng nhất trong một quảng cáo trênthực tế lại chỉ là cái tối thiểu mà thôi.Bởi vì, như nghiên cứu của chúng tôi đãchứng minh, dù không cần có bất cứ lô-gô của hãng thuốc lá nào xuất hiện trên

các hình ảnh thì người ta vẫn có thể liêntưởng tới việc hút thuốc, dù đó là hìnhảnh một chiếc xe thể thao đỏ hay mộtkhung cảnh lãng mạn xuất hiện trên nềnphong cảnh miền Tây nước Mỹ.

Vậy thì những gì là cần thiết tối thiểu đốivới những quảng cáo hiệu quả, khiến bạnsẽ hút thuốc? Quảng cáo thuốc lá khôngcần các lời cảnh báo. Đi cùng với cácquảng cáo kèm theo những lời cảnh báo– khiến cho tất cả các quảng cáo trở nênhấp dẫn hơn – sau đó phải là những vậtdụng (gạt tàn, mũ, hay cái gì mà bạn nghĩra). Hiệu quả hơn nữa là các hình ảnhđánh vào tiềm thức của người dùng, đặcbiệt là những gì liên quan đến cuộc đuacông thức 1/giải đua NASCAR. Cũng

hơi hoảng sợ một chút nếu biết rằngnhững gì chúng ta nghĩ từ trước đến nayđể ngăn chặn nạn hút thuốc trên thực tếlại là những cách hiệu quả nhất khiếnchúng ta hút thuốc, và rằng các lô-gô –cái mà các nhà quảng cáo và các công tytừ lâu tôn sùng và gắn cho nó hầu hết cácgiá trị cao siêu – trên thực tế chỉ có hiệuquả ở mức tối thiểu.

Bạn có thể tưởng tượng một thế giớikhông hề có các lô-gô? Không có gì nổibật. Không có những nhãn mác. Bạn cóthể tưởng tượng một thế giới quảng cáomà không cần dùng lời, bạn có thể nhìnvào và biết ngay lập tức họ đang quảngcáo cho thương hiệu nào không? Rấtnhiều công ty như Abercrombie & Fitch

và Ralph Lauren, và công ty mà chúng tamới xem xét gần đây, Philip Morris, đãbắt đầu sử dụng các quảng cáo khôngđính kèm lô-gô của công ty, mà vẫn đạtđược những hiệu quả to lớn. Trong tươnglai, rất nhiều thương hiệu cũng sẽ đi theomô hình này. Vì vậy, hãy ghi nhớ, cácthông điệp tiềm ẩn đang đầy rẫy ngoàikia. Đừng khiến bản thân bạn – và ví tiềncủa bạn – ngã lòng trước chúng.

KHI MẶC ĐỒ chuẩn bị đi làm, có phảibạn thường xỏ chân vào chiếc giày tráitrước? Khi bước vào một trung tâm muasắm, bạn có thường đỗ xe ở trong khu đểxe rộng rãi, ngay cả khi có những chỗgần với cửa ra vào hơn không? Liệu bạncó chiếc bút may mắn để dùng trong

những cuộc gặp quan trọng hay không?Liệu bạn có sợ hãi mà từ chối mở cây dùkhi đang ở trong nhà hay không? Nếu có,thì bạn không phải là người duy nhất đâu.Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ thửmở rộng tầm mắt và nhìn xem những yếutố thần bí và dị đoan nào đang điều khiểncuộc sống “thăng bằng” của chúng ta –những yếu tố mà hầu hết chúng ta thậmchí còn không để ý đến chúng.

5. BẠN CÓ TINVÀO PHÉP MÀUKHÔNG? Nghi thức, Thần bí và Điều gì khiếnkhách hàng chi tièn?

HÃY GIẢ DỤ như chúng ta đang ngồitrong một quán bar trên bãi biển ởAcapulco, và đang thư giãn ngắm nhữnggợn sóng lăn tăn. Hai chai bia Coronamát lạnh sắp được bưng đến, kèm theohai miếng chanh tươi. Chúng ta vắt mộtchút chanh vào chai bia, sau đó gàimiếng chanh vào miệng chai, lắc mạnh

chai bia cho đến khi các bọt bia bắt đầusủi lên trông thật đẹp mắt, và làm mộtngụm. Cụng chai nào.

Nhưng trước hết, cho phép tôi làm phiềnbạn một chút với một câu hỏi trắcnghiệm. Nghi thức uống bia Corona-kèm-chanh mà chúng ta vừa thực hiện ấy– bạn có ý tưởng nào về nguồn gốc củanó không? A) Uống bia Corona với mộtmiếng chanh đơn giản là một phần củavăn hóa Châu Mỹ La tinh , cách uống nàycũng làm dậy mùi thơm ngon nhất củaloại bia này. B) Nghi thức uống bia nàybắt nguồn từ thói quen của người Mayacổ để ngăn không cho các mầm bệnh cóthể phát triển, axít trong chanh sẽ loại bỏcác vi khuẩn có thể hình thành trong chai

bia khi đóng chai và vận chuyển. C)Nghi thức uống bia Corona-chanh đượccho là xuất hiện từ năm 1981, khi mộtanh chàng làm nghề pha chế ở một quánbar vô danh, trong một lần cá cược vuivẻ với cậu bạn thân của mình, đã nhétmột miếng chanh tươi vào miệng mộtchai bia Corona để thử xem những kháchhàng khác có bắt chước gọi một chai bianhư thế hay không.

Nếu bạn chọn đáp án C, thì bạn đúng rồiđấy. Và trên thực tế, nghi thức uống biađơn giản này, thậm chí mới có tuổi đờitrên dưới 30 năm, vốn được phát minhmột cách rất tình cờ bởi một anh chàngpha chế vào một buổi tối chậm chạptrong một quán bar bình dân, đã trở thành

vị cứu tinh của công ty bia Corona, giúpcông ty vượt qua và này chiếm được thịphần của công ty bia Heineken trên đấtMỹ.

Nào, giờ thì hãy đổi cảnh, bạn hãy thửvào uống với mấy anh chàng người Ailenđang ngà ngà say ở kia, giả vờ lấy tênbạn là Donnelly hoặc McClanahan nhé.Trong quán lúc đó có rất nhiều anh chàngngười Ailen như thế, một quầy thanh toánvới vài anh già, và một anh chàng phachế - người suốt ngày phải nghe đi nghelại các câu chuyện tán dóc nhạt nhẽo,đứng sau quầy bar. Chúng ta hãy cùngngồi bên cạnh quầy bar và gọi đồ uống.Cho chúng tôi hai cốc bia Guinness! Đầutiên, người phục vụ sẽ rót bia vào 2 cốc,

đầy ¾ thôi nhé. Sau đó chúng tôi chờ đợi(và lại chờ đợi) cho đến khi bọt bia dângđầy lên miệng cốc. Cuối cùng, sau thờigian chờ đợi, người phục vụ hoàn thànhnhiệm vụ của mình, chuyển bia chochúng tôi. Tất cả mất vào khoảng mấyphút, nhưng không ai trong số chúng tacảm thấy phiền toái gì hết – trên thực tế,nghi thức rót bia chậm chạp này trên tấtcả chính là một niềm vui khi bạn thưởngthức loại bia này. Nhưng đây là điều màtôi cá là bạn không hề biết: nghi thức nàykhông từ trên trời rơi xuống. Trong thờikỳ sốc văn hóa vào những năm 1990, khiấy công ty bia Guinness đang phải đốimặt với sự mất khách ồ ạt trên thị trườngbia Ailen. Tại sao vậy? Đó là vì kháchhàng không muốn mất đến 10 phút chờ

đợi để được uống một cốc bia. Vì vậy,công ty này đã quyết định biến sự phiềntoái này thành một nghi thức. Họ thựchiện một chiến dịch quảng cáo theo kiểu“Những điều tốt đẹp chỉ đến với nhữngngười biết chờ đợi,” và “Cần đến 119,53giây để có được một cốc bia hoàn hảo”,thậm chí còn cho phát trên truyền hìnhnhững quảng cáo chỉ dẫn cách uống mộtcốc bia Guinness “đúng cách”. “Chỉ làchúng tôi không muốn bất cứ ai cũng cóthể làm công việc rót bia vào cốc,” giámđốc pha chế của Guinness là FergalMurry một lần đã tuyên bố như vậy.

Trong suốt thời gian giúp đỡ các công typhát triển và củng cố thương hiệu của họ,đây là một điều mà tôi thường xuyên

nhận thấy, hết lần này đến lần khác: cácnghi thức tạo ra một sợi dây liên hệ tìnhcảm giữa chúng ta với các thương hiệuvà sản phẩm. Họ khiến cho các sản phẩmmà chúng ta mua trở nên khó quên.Nhưng trước khi tôi giải thích tại sao, tốthơn hết là hãy thử dạo một vòng xemnhững nghi thức và các yếu tố thần bí nàođang điều khiển cuộc sống của chúng ta.

NGHI THỨC VÀ SỰ THẦN BÍ đượcđịnh nghĩa là những hành động khônghoàn toàn sáng suốt, là niềm tin mà mộtngười cho rằng cách nào đó có thể điềukhiển tương lai của mình bằng việc thựchiện một số hành vi, bất chấp thực tế làhành vi đó không hề có mối liên hệ nhân- quả rõ ràng nào với kết quả trong hiện

thực.

Nhưng nếu những niềm tin như vậy làthiếu lý trí, vậy tại sao hầu hết chúng tađều có những hành động mê muội mỗingày, thậm chí còn không nghĩ rằng mìnhđang mê tín?

Như tất cả chúng ta đều biết, thế giớingoài kia thật hỗn loạn. Thảm họa thiênnhiên. Chiến tranh. Đói nghèo. Đau đớn.Trái đất nóng lên. Đó chỉ là một số rất ítcác vấn đề dội xuống đầu chúng ta mỗingày, mỗi lần chúng ta bật TV, mở mộttờ báo hay truy cập vào một trang Web.Hãy đối diện điều này: thế giới củachúng ta đang thay đổi với một tốc độkhủng khiếp. Công nghệ biến đổi với tốcđộ mà chúng ta không bao giờ có thể

tưởng tượng nổi, các cuộc soán ngôi gâychấn động trong nền kinh tế toàn cầu cóthể xảy đến sau một đêm – địa ngục thật,chúng ta thậm chí còn đi bộ nhanh hơn sovới trước kia (một phân tích năm 2007về tốc độ đi bộ của con người trên 34quốc gia trên toàn thế giới cho thấy trungbình con người đi nhanh hơn khoảng1,34m/s – tức là khoảng 10% so vớikhoảng một thập kỷ trước đây). Ở quêhương Đan Mạch của tôi, đàn ông và đànbà còn nói nhanh hơn 20% so với cáchđây 10 năm.

Đi kèm với những sự thay đổi nhanhchóng như vậy là thế giới này ngày càngbất an. Thế giới càng khó lường, thìchúng ta càng muốn tìm kiếm cảm giác

đang kiểm soát được cuộc sống. Càng lolắng và bất an, ta càng dễ chấp nhậnnhững hành động mang tính dị đoan vàtâm linh nhằm giúp chúng ta cảm thấy antoàn. “Đó là cảm giác có một sức mạnhđặc biệt nào đó đang bảo trợ cho conngười trong những tình huống hiểm nguy,xoa dịu nỗi sợ hãi hàng ngày và xóa bỏnhững nỗi đau về tinh thần,” nhà báoBenedict Cary của tạp chí New YorkTimes đã viết như vậy.

Các hành vi mê tín và có tính nghi thứccó mối liên hệ khoa học với nhu cầukiểm soát của con người trong một thếgiới đảo điên. Như Tiến sĩ Bruce Hood,giáo sư khoa tâm lý ứng dụng của Đạihọc Bristol, Anh Quốc đã viết, “Nếu bạn

loại bỏ đi cảm giác rằng họ đang kiểmsoát được tình hình, cả con người lẫnloài vật đều trở nên hoảng loạn. Trongsuốt Chiến tranh Vùng vịnh năm 1991, ởnhững khu vực bị oanh tạc bởi tên lửađạn đạo Scud, người ta thấy ở đó ngậptràn những niềm tin mê tín.”

Thực vậy, khi Giora Keinan, một giáo sưở trường Đại học Tel Aviv gửi các câuhỏi đến 174 lính Israel tham gia cuộc tấncông Iraq bằng tên lửa Scud năm 1991,ông nhận thấy những người lính căngthẳng nhất chính là những người tin vàocác điềm báo mê tín nhất. “Tôi có cảmgiác tên lửa dễ trúng đích hơn nếu cóngười trong ngôi nhà bị khóa kín,” mộtngười lính đã thuật lại như vậy, trong khi

một người lính khác thì tin rằng anh ấy sẽít có khả năng bị tấn công hơn nếu anh ấy“bước chân phải ra khỏi phòng trước”.Lý trí mà nói thì tất nhiên những điều nàychẳng mảy may có chút giá trị nào.Nhưng như Tiến sĩ Hood giải thích, ngaycả những người lý trí và có đầu óc phântích nhất trong số chúng ta cũng có thểrơi vào tình trạng suy nghĩ tương tự thếnày.

Tiến sĩ Hood tiếp tục kiểm chứng quanđiểm của mình tại văn phòng của Hiệphội Liên kết Khoa học Anh quốc ởNorwich. Khi đứng trong một căn phòngcó rất nhiều nhà khoa học, Tiến sĩ Hoodgiơ lên một chiếc áo len màu xanh datrời và nói sẽ tặng 10 bảng cho ai đồng ý

thử chiếc áo này. Rất nhiều cánh taytrong phòng giơ lên. Tiến sĩ Hood tiếptục cho mọi người biết rằng trước đâychiếc áo này là của Fred West, một têngiết người hàng loạt, người ta tin rằnghắn đã giết hại dã man 12 cô gái trẻ,trong đó có cả vợ của hắn. Một loạt cánhtay đang giơ lên từ từ hạ xuống. Chỉ cònvài người tình nguyện đã thử mặc chiếcáo len, Hood quan sát những người cònlại trong phòng và thấy họ có vẻ né tránhnhững người này. Sau đó, Hood thú nhậnrằng chiếc áo này thực ra không phải làáo của Fred West, nhưng điều đó cũngchẳng có nhiều ý nghĩa lắm. Chỉ cần giảthiết rằng chiếc áo len này từng đượcmột tên giết người mặc cũng đã đủ khiếnnhững nhà khoa học né tránh. Nó là một

nỗi sợ hãi như thể “nếu có quỷ dữ, thìlinh hồn satăng của nó có thể nhập vàochiếc áo này”, Hood phân tích. Dù có lýtrí hay không, thì một cách vô thức,chúng ta đã gán cho những năng lượngđặc biệt cho những đồ vật như một đồngtiền xu “may mắn”, nhẫn cưới hay nhữngđồ vật tương tự.

Nhưng có thật là mọi điều mê tín haynghi thức đều có hại đối với chúng ta?Thú vị là, một vài nghi thức ngày nay đãchứng minh hiệu quả của nó đối với tâmlý và cơ thể của chúng ta. Theo mộtnghiên cứu đăng trên tạp chí Nhật kýTâm lý gia đình, “Trong những gia đìnhcó nhịp độ sinh hoạt đều đặn, con cái sẽít phải chịu ốm đau và có sức khỏe tổng

thể tốt hơn, và chúng học tập cũng tốthơn ở trường.” Bài báo này cũng nóithêm rằng các nghi thức có ảnh hưởngtương đối lớn đối với sức khỏe tâm lý,và trong những gia đình có những đứacon sinh hoạt theo những nghi thức nềnếp “chúng có ý thức mạnh mẽ hơn vềbản thân, các cặp vợ chồng sống hạnhphúc hơn và mối quan hệ giữa các cháuvới ông bà cũng mật thiết hơn.”

Một nghiên cứu năm 2007 do “gã khổnglồ” trong ngành quảng cáo, công tyBBDO Toàn cầu thực hiện đã chứngminh rằng ở 26 quốc gia trên khắp thếgiới, hầu hết con người đều có chung mộtloạt những nghi thức hành xử có thể đoántrước được từ khi bắt đầu mở mắt tỉnh

dậy vào buổi sáng cho đến khi lêngiường đắp chăn đi ngủ vào buổi đêm.Nghi thức đầu tiên, như cách đặt tên củacông ty này là “chuẩn bị cho trận chiến”,tính từ khi chúng ta bắt đầu rời khỏi “tổkén” của mình để chuẩn bị đối diện vớimột ngày mới. Chuẩn bị cho một trậnchiến bao gồm mọi thứ từ việc đánhrăng, tắm rửa, đến kiểm tra thư điện tử,cạo râu, lướt qua vài dòng tin tức buổisáng – bất cứ thứ gì giúp chúng ta cócảm giác kiểm soát được những điềuchuẩn bị diễn ra trong một ngày mới.

Nghi thức thứ hai được biết đến với têngọi là “ăn uống” (hoặc “tiệc tùng”),trong đó bao gồm các bữa ăn với nhữngngười khác. Đó có thể là bữa tối ăn sushi

với một nhóm bạn ở một nhà hàng quenthuộc, hoặc một bữa ăn sáng cùng cả giađình. Bất kể nghi thức này diễn ra cụ thểnhư thế nào thì việc ngồi ăn uống vớinhau là một hoạt động xã hội có ý nghĩa;nó “liên kết mỗi người chúng ta với cộngđồng của mình”, biến chúng ta từ nhữngcá thể độc lập trở thành thành viên củamột nhóm người.

“Tỏ ra hấp dẫn/quyến rũ” là nghi thứcthứ ba trong danh sách. Đó là sự thể hiệnbản thân – một loạt các hành vi vuốt vevà chăm sóc bản thân, nhằm biến dáng vẻbình thường của chúng ta trở nên hấp dẫnnhất có thể, khiến chúng ta tự tin vào bảnthân mình. Nghi thức tạo sự hấp dẫn baogồm tất cả các cử chỉ như làm đỏm và

chải chuốt, cũng như việc hỏi ý kiến bạnbè để tìm sự đảm bảo và chắc chắn vềbản thân – Hôm nay trông tớ thế nào?Bộ trang phục này có hợp với tớkhông? - và cả việc trò chuyện với nhauvề chủ đề này nữa.

Nghi thức cuối cùng trong ngày được gọilà “chuẩn bị cho tương lai.” Điều nàybao gồm tất cả những hành động chúng tathực hiện trước khi lên giường đi ngủvào buổi tối – tắt máy vi tính và đèn,giảm nhiệt độ trong phòng, bật chuôngbáo trộm, kiểm tra con cái và vật nuôi,khóa cửa chính và cửa sổ, thu xếp lại túixách và kéo valy đặt gần cửa để đảm bảosáng mai sẽ không quên mang theo. Và vìđó là hành động cuối cùng trong ngày, nó

sẽ cho chúng ta cảm giác an toàn trướckhi một ngày mới lại đến và ngày hômsau, chúng ta lại bắt đầu những nghi thứctrên lần nữa, ngày này qua ngày khác.

Tất cả những nghi thức ấy đều có mộtmục đích là tìm kiếm sự kiểm soát –hoặc ít nhất là cảm giác được kiểm soát– và tất cả chúng ta đều thực hiện chúngtheo cách này hay cách khác mỗi ngày.Nhưng rất nhiều người trong số chúng tacòn thực hiện những nghi thức về mặt lýtrí mà nói, thì không có giá trị gì, nhưnglại chất chứa trong nó sự mê tín hoặcnhững niềm tin phi lý – và hầu hết chúngta đều không cảnh giác chúng. Để chovui, mời bạn hãy cùng tôi trải qua mộttuần lễ trong tưởng tượng.

Bạn tỉnh dậy vào buổi sáng sớm thứ Hai,bầu trời hôm ấy phủ đầy mây xám vàmưa nặng hạt (như thường lệ, bạn đã đặtgiờ báo thức sớm 10 phút). Trên đườngtới chỗ làm, bạn vừa đi vừa cố gắngtránh đi chung vào bóng ô với nhữngngười phụ nữ đang đi trên vỉa hè. Buổitrưa, bạn đi ra vòi phun nước ngoài trờiở gần công viên nơi bạn làm việc. Thòtay vào túi quần hay ví tiền tìm một đồngxu, lẩm nhẩm một điều ước – cầu trờimình được thăng chức lần này – và tungđồng xu xuống vòi phun nước. Sau đó,bạn đi bách bộ trở lại văn phòng với mộtcảm giác hơi ngu ngốc, nhưng lại thấy rấtthoải mái, dễ chịu.

Thứ Ba, trời nắng đẹp, và bạn quyết định

sẽ đi bộ đến chỗ làm. Hòa vào đám đôngtrên vỉa hè, bạn vừa đi vừa lẩm nhẩmmột điệu nhạc quen từ hồi còn bé: Stepon a crack, break your mother’s back.Buổi chiều hôm đó, lời ước của bạn bênvòi phun nước đã trở thành hiện thực –bạn được thăng chức như bạn mongmuốn. Bạn cũng biết vì sao bạn đạt đượcthành công đó, là vì bạn đã làm việcchăm chỉ, nhưng bạn không thể khôngnghĩ rằng trong đó có một phần may mắnvì bạn đã ném một đồng xu xuống vòiphun nước và cầu nguyện.

Ngày thứ Tư, bạn đón tiếp một ngườibạn ở một nhà hàng Trung Hoa, hôn vàocả hai bên má của cô ấy – một tập quánphương Tây mà bạn học được sau một

chuyến nghỉ ở Pháp. Sau bữa ăn, bạnxem số phiếu may mắn trong hộp bánhbích quy của mình. Cô bạn ngồi ăn cùngbụm miệng cười trong khi bạn lẩm nhẩmtừ Gesundheit , đại để nghĩa là “CầuChúa phù hộ” bằng tiếng Đức và DoThái cổ. Khi rời bàn ăn, bạn cất chiếcthẻ cào có con số may mắn vào trong ví.Lần sau khi mua sổ xố, bạn sẽ mua nhữngcon số này (Vào ngày 30/3/2007, đã có110 người mua những con số giống nhauin trên những chiếc thẻ cào trong hộpbánh bích quy – gồm các số 22, 28, 32,33, 39, 40 – và trở thành những ngườiđoạt giải hai trong giải xổ số Powerball(Những con số quyền năng), lĩnh từ100.000 đô-la đến 500.000 đô-la tiềnthưởng, làm hãng xổ số mất đến gần 19

triệu đô-la).

Thứ Sáu, rơi vào ngày 13 của tháng. Bạnghi chú ngày này vào trong lịch, và cảmthấy khá căng thẳng. Bạn liếc qua tử vitheo cung hoàng đạo của bạn trong ngàyhôm đó – không có gì tệ cả. Lễ Giángsinh đang đến gần, bạn đi mua một câythông, trang trí lên đó đèn, đồ trang trí vànhững sợi dây trang kim – để dành nhữngngôi sao trang trí sau cùng – và cuốicùng, giăng những cây tầm gửi xungquanh cửa ra vào, dù bạn cũng khôngdám chắc nữ thần tình yêu có mang đếncho bạn một nụ hôn ngọt ngào haykhông.

Thứ Bảy, bạn đi dự một đám cưới. Trờilại mưa – thật không may cho cô dâu và

chú rể (hay là may nhỉ? Điều này cũngtùy thuộc vào quan niệm của từngngười). Ở bữa tiệc, bạn hòa mình đámđông đang tung gạo vào những nam thanhnữ tú chưa lập gia đình để cầu chúc chohọ cũng sớm làm đám cưới và uống rượusâm-panh để chúc mừng đám cưới vàsức khỏe của mọi người. Có thực bạn tinrằng cụng một ly rượu hồ tiêu đảm bảosẽ đem đến cho mọi người sức khỏe vàhạnh phúc cho đám cưới hay không? Tấtnhiên là không. Nhưng vấn đề là, hầu nhưmọi nghi thức và những niềm tin mê tíntràn ngập trong văn hóa cũng như trongcuộc sống thường ngày đến nỗi chúng tathậm chí không để ý tại sao chúng ta lạihành động như vậy.

Những hành vi này không chỉ dành riêngvà của riêng văn hóa Mỹ. Lấy ví dụ làviệc sợ hãi con số 13. Đầu năm 2007,nhiều khách hàng gọi điện thoại đến hãngBrussels Airlines để phàn nàn đến nỗicông ty này phải miễn cưỡng thêm mộtnút tròn vào biểu tượng của hãng, thànhbiểu tượng có 14 nút tròn đỏ. Còn nếubạn muốn ngồi ở hàng ghế thứ 13 trongcác chuyến bay của hãng Air France,KLM, Iberia (và liên quan đến vấn đềnày, Continental) thì bạn không gặp mayrồi, các hãng này không có dãy ghế thứ13. Năm ngoái, vào một ngày thứ Sáungày 13, số lượng tai nạn giao thông ôtôở London tăng lên 51% và ở Đức là32% - hầu hết là do các lái xe quá căngthẳng vào cái ngày kém may mắn này.

Một vài con số khác cũng bị gắn vớinhững sự thiếu may mắn. Sau khi haichuyến bay 191s bị rơi, hãng hàng khôngDelta và American đều quyết định khôngdùng con số này để đánh số các chuyếnbay của mình nữa.

Theo văn hóa châu Á, con số kém maymắn nhất có thể là con số 4, bởi theotiếng Quan thoại, Trung Quốc, con sốnày được đọc là tứ, khi phát âm thì gầngiống với từ tử, nghĩa là “chết”. Kết quảlà, trong các khách sạn ở Trung Quốc, vànhiều khách sạn do người châu Á làmchủ ở khắp nơi trên thế giới, không cótầng thứ tư hoặc tầng thứ mười bốn. Nhànghiên cứu David Phillips ở Californiathậm chí còn phát hiện ra các cơn đau

tim của những người Trung Quốc định cưở Mỹ cao hơn khoảng 13% vào các ngàythứ tư mỗi tháng. Còn ở California, nơibị ảnh hưởng bởi văn hóa Trung Quốcrất mạnh thì tỷ lệ này lại cao hơn, khoảng27%. Điều này cũng tương tự như cónhiều vụ tai nạn giao thông ở Đức và ởLondon hơn vào các ngày thứ Sáu, ngày13, cũng như, theo nhiều ngườiPhillipines, các vụ tai nạn ở nước nàycũng xảy ra nhiều hơn vào các ngày liênquan đến số 4 do tâm lý sợ hãi con sốnày trong văn hóa của nước này.

Ngược lại, số 8 lại là con số may mắntrong văn hóa châu Á, bởi vì phát âm consố này theo tiếng Trung Quốc, lại gầngiống với từ có nghĩa là “hạnh phúc”,

“giàu có” và “thịnh vượng”. Điều nàygiải thích tại sao Thế vận hội Bắc Kinhmùa hè lại chính thức diễn ra vào ngày 8tháng 8 năm 2008 vào đúng 8 giờ, 8phút, 8 giây tối. Và hãy nghe câu chuyệnnày: một người đàn ông ở tỉnh QuảngChâu, Trung Quốc đã chi ra 54.000 nhândân tệ - tương đương 6.750 đô-la, gấpkhoảng 7 lần thu nhập bình quân đầungười của Trung Quốc một năm – để trởthành chủ sở hữu biển kiểm soát xe mangsố APY888. Kỷ lục này không lâu sau bịmột người khác vượt qua, khi anh này chi80.000 nhân dân tệ, tức là khoảng 10.568đô-la để mua biển kiểm soát “lộc phát”AC6688. Các công ty cung cấp dịch vụviễn thông của Trung Quốc cũng bánnhững số điện thoại “may mắn” với giá

cao ngất ngưởng và có tin đồn một hãnghàng không địa phương của Trung Quốcđã phải trả cái giá cắt cổ 2,4 triệu nhândân tệ - tức là 300.000 đô-la - để đăngký số điện thoại tổng đài là 888-8888.

Ở Nhật, các số liên quan đến số 8 khôngphải là bùa may duy nhất ở đây. Kit Kat,hãng kẹo cổ điển cũng được coi là sựmay mắn ở đất nước này. Khi công tyNestlé cho ra sản phẩm kẹo này ởphương Đông, những người dân địaphương đã phát hiện ra cách phát âm củatừ “Kit Kat” gần giống với từ “Kitto-Katsu”, dịch ra tiếng Nhật nghĩa là“Thắng không thua”. Thời đó, các sinhviên bắt đầu tin rằng nếu ăn một chiếckẹo Kit Kat trước khi bước vào phòng

thi sẽ mang lại may mắn cho họ, đó là lýdo chính khiến thương hiệu Kit Katchiếm được thị phần rất lớn trên toàn thịtrường Nhật Bản. Nestlé còn dấn thêmmột bước nữa bằng cách đóng gói kẹoKit Kat trong bao giấy màu xanh da trời– để mọi người liên tưởng đến bầu trời,tức là Thiên Đường – và in lên trên đócâu “Cầu nguyện với Chúa”. Dường nhưkẹo Kit Kat không chỉ thành công ở châuÁ chỉ vì nó được coi là biểu tượng maymắn, mà còn bởi vì trên trang Web củaNestlé, người duyệt web còn có thể gõvào đó những ước nguyện mà họ tin rằngchúng sẽ được gửi lên Đấng tối cao. Cácđiều mê tín và nghi thức, tất nhiên, cũngchiếm một vị trí lớn trong thể thao nữa.Patrick Roy, thủ môn của đội tuyển Khúc

côn cầu trên băng Quốc gia Mỹ (NLH)có một nguyên tắc là không bao giờ đingang qua vạch xanh trên sân băng, và cóthói quen trò chuyện với khung thành củamình mỗi đêm. Michael Jordan thì khôngbao giờ bắt đầu trận đấu mà không mặcchiếc quần thi đấu cũ từ ngày còn ở độiCarolina Tar Heels bên trong chiếc quầnthi đấu màu vàng của đội Chicago Bulls,còn cựu ngôi sao bóng rổ Wade Boggsthì không ăn bất cứ thứ gì trừ thịt gà vàohôm có diễn ra trận đấu. Anh cũngthường đứng vào vị trí phát bóng đểluyện tập mỗi ngày vào đúng 5 giờ 17phút chiều và thường vẽ một biểu tượngbằng tiếng Do Thái chai, nghĩa là “cuộcsống” trên nền sân trước mỗi trận đấu(dù anh không phải là người Do Thái).

Các vận động viên đều tin rằng có nănglực siêu nhiên từ những đường kẻ “nóng”trên sân đấu – nhất là những khi họ khôngđược phép để lỡ một cú đập bóng, mộtcú sút, một bàn thắng hay một khi némmột quả bóng rổ. Khi một cầu thủ némđược một đường bóng đẹp trong trậnđấu, người ta thường nghĩ rằng anh ấy có“bàn tay nóng”. Còn cả đội tuyển thì sẵnsàng nhường bóng cho anh ấy vì họ tinrằng anh ta đang trong một trạng tháihưng phấn nào đó. Vào năm 1985, hainhà kinh tế học sau này đoạt giải thưởngNobel là Daniel Kahneman và AmosTversky đã làm chấn động các fan hâmmộ môn bóng rổ trên khắp nước Mỹ khichứng minh rằng niềm tin này là sai lầm,tuyên bố này đã được các cầu thủ và các

cổ động viên thời đó rất quan tâm.

Để kiểm tra xem thực sự có những đườngkẻ “nóng” trên sân đấu hay không,Kahneman và Tversky đã khảo sát sốliệu thống kê của các đội tuyển từ năm1980 đến 1982. Họ phân thích tỷ lệ némbóng tự do của đội Boston Celtics, vàphát hiện ra rằng nếu một cầu thủ némthành công quả bóng đầu tiên, thì tỷ lệthành công của quả bóng thứ hai sẽ đạt75% so với quả thứ nhất. Nhưng nếu khihọ đã ném trượt quả đầu tiên, thì quả thứhai thường cũng trượt gần giống hệt quảthứ nhất. Và khi họ phân tích thành tíchném trúng và ném trượt tự do của cánhân cầu thủ các trò chơi trong nhà,Kahneman và Tversky kết luận về mặt

thống kê thì cú ném bóng thứ hai sau cúném thành công đầu tiên không có tỷ lệthành công cao hơn như người ta vẫn tintưởng. Khái niệm “bàn tay nóng”, hóa rachỉ là vấn đề của sự công bằng – và niềmtin – hơn là thực tế.

Vậy còn nghi lễ rước đuốc Olympic,trong đó các vận động viên sẽ chạy tiếpsức mang theo ngọn lửa trong một hànhtrình dài nhất thế giới (mặc dù, trên thựctế, nghi thức rước đuốc Olympic khôngphải bắt đầu từ cách đây cả nghìn năm ởHi Lạp cổ đại như mọi người vẫn tưởng,mà nó chỉ thực sự bắt đầu từ năm 1936tại Olympic Berlin) thì sao? Nếu suynghĩ một chút, bạn sẽ thấy Thế vận hộiOlympic sẽ chẳng có gì đặc biệt nếu

không có phần nghi thức này. Hãy tưởngtượng mà xem, sẽ chẳng có lễ mở màn vàlễ bế mạc, sẽ không có phần giới thiệunhững người chiến thắng sau mỗi cuộcthi, sẽ chẳng có những bài quốc ca củacác quốc gia chiến thắng hào hùng vanglên. Vậy thì thế giới còn lại gì? Trênthực thế, hầu hết tất cả chúng ta sẽ khôngđược đắm chìm và tận hưởng tinh thầnthể thao của thế giới như ngày nay nếuthiếu đi những nghi lễ ấy.

* * *

NHƯNG CÁC NGHI THỨC có ýnghĩa như thế nào trong việc chúng ta suynghĩ ra sao khi mua hàng? Câu trả lời làrất nhiều. Một điều chắc chắn là các sản

phẩm có gắn kèm với các nghi thức hoặcniềm tin cá nhân thì nó sẽ “dính chặt”vào bộ nhớ của người tiêu dùng hơn cácloại sản phẩm khác. Trong thế giới bấtan và phát triển với tốc độ chóng mặtnày, tất cả chúng ta đều tìm kiếm sự ổnđịnh và quen thuộc, và các sản phẩm đikèm với các nghi thức sẽ cho chúng ta ảotưởng về sự thoải mái và gần gũi. Chẳngphải đó là cảm giác an toàn của mộtnhóm người, ví dụ như, những cộng đồngsử dụng sản phẩm của Apple hay củaNetflix – biết rằng cùng với họ, thì ngoàikia còn có hàng triệu người cũng đangnghe nhạc từ máy iPod mỗi sáng trên tàuđiện ngầm hoặc đang hì hụi tạo một danhsách các bộ phim mới vào mỗi tối thứSáu, giống như họ đó sao?

Trong một thế giới ngày càng chuẩn hóa,cằn cỗi và đồng nhất (có bao nhiêu trungtâm mua sắm mà bạn đặt chân vào cónhững cửa hàng trưng bày sản phẩmgiống hệt nhau – một cửa hàng của hãngStaples, một của Gap, một của Best Buy,một cửa hàng Chili’s và một cửa hàngbán sản phẩm của Banana Republic?Nhiều vô kể, tôi dám cá đấy), thì chínhcác nghi thức sẽ giúp chúng ta phân biệtthương hiệu này với thương hiệu khác.Và một khi chúng ta đã tìm thấy một nghithức hay một thương hiệu mà chúng tathích, chẳng phải sẽ dễ chịu hơn rất nhiềunếu nhấm nháp một ly café được pha chếđặc biệt vào mỗi sáng, hay sử dụng mộtloại dầu gội đầu đặc trưng có mùi quenthuộc, hoặc sử dụng đôi giày chạy của

một nhãn hiệu thân quen mà chúng ta vẫndùng từ năm này qua năm khác đó sao?Tôi dám cá rằng có điều gì đó rất quyếnrũ phát ra từ những cảm giác yên bình vàthân thuộc ấy, và có rất nhiều người tiêudùng tôn sùng cảm giác trung thành vớinhững thương hiệu và sản phẩm yêu thíchcủa mình.

Thực vậy, mua một sản phẩm thường làmột hành vi mang tính nghi thức, hơn làmột quyết định lý trí. Lấy các loại kemdưỡng da làm ví dụ. Liệu sử dụng kemchống nhăn, kem tẩy da chết, các loạikem làm giảm mờ các vết thâm vốn vẫnhấp dẫn mọi người phụ nữ (và ngày càngnhiều đàn ông) thực sự có hiệu quả haykhông? Rất nhiều phụ nữ mà tôi quan sát

nhiều năm thừa nhận rằng kem chốngnhăn chẳng có tác dụng gì, nhưng cứ batháng một lần, họ vẫn bước chân vào cáccửa hàng dược mỹ phẩm để mua loạikem mới nhất, loại được pha chế theocông thức độc đáo nhất, hấp dẫn nhất vàcó nhiều thành phần bí mật nhất. Đoántrước được hành vi này cũng dễ nhưđoán mùa nào sắp tới vậy. Sau đó mộtvài tuần, họ ngắm lại dung nhan mìnhtrong gương và đi đến kết luận sản phẩmkhông hiệu quả đối với họ, rồi lại rangoài để săn lùng một công thức kỳ diệukhác. Tại sao lại như vậy? Đơn giản làvì đó là một hành động theo thói quen –mà mẹ của họ, bà ngoại của họ - cũnghành động tương tự như vậy.

Sau tất cả, hầu hết chúng ta đều là sảnphẩm của những thói quen. Hãy xem xétcách chúng ta sử dụng điện thoại diđộng. Một khi chúng ta đã quen thuộcvới các bàn phím của Nokia, liệu chúngta có sẵn lòng chuyển sang sử dụngthương hiệu khác, ví dụ như một chiếcSony Erricsson không? Có ai muốn phảihọc lại toàn bộ một hệ thống sử dụng mớihay không? Những khách hàng sở hữumột chiếc Apple iPod chắc chắn đã quenvới các thiết kế điều khiển trở thành biểutượng của hãng này; hầu hết những ngườisử dụng iPod đều bấm nút chọn loạinhạc, rồi nghệ sĩ, rồi những bản nhạc yêuthích khi đi ngủ. Vậy tại sao họ lại nhanhchóng từ chối mua một chiếc máy nghenhạc mp3 của Phillips hay Microsoft

Zune? Dù bạn có nhận thức được haykhông, nguyên nhân chính là do bạn cũngkhông muốn làm xáo trộn các vùng trongnão bộ của bạn, vốn đã hình thành nhữngbộ nhớ “tường minh” về mọi thứ mà bạnđã biết cách sử dụng mà không cần phảisuy nghĩ về nó, từ lái xe, đỗ xe đến buộcdây giày, hay việc mua một cuốn sách dễdàng trên trang Web Amazon.

Cũng có thể tìm thấy những nghi thức liênquan đến thực phẩm ở khắp nơi: từ việcchúng ta thường đập vỡ các quả trứngước sau bữa tối ngày Lễ tạ ơn, cho đếncách chúng ta ăn một chiếc bánh quyOreo. Đối với loại bánh quy này, có haicách ăn khác nhau. Một số người thíchtách đôi chiếc bánh kem, liếm phần kem

trắng ở giữa, rồi sau đó mới ăn đến 2chiếc bánh kẹp. Một số khác lại thích đểnguyên chiếc bánh, rồi thả bánh vào mộtcốc sữa rồi mới ăn. Biết được có rấtnhiều người thích ăn bánh Oreo kẹp kemkèm với sữa, công ty sản xuất bánh Oreolà Nabisco gần đây đã hợp tác với mộtnhà sản xuất cho ra đời chiến dịch nổitiếng “Got Milk?” “Ăn bánh Oreo khôngchỉ là đơn giản là ăn một chiếc bánh quy,nó đã trở thành một nghi thức”, MikeFaherty, giám đốc kinh doanh của Oreokhẳng định. “Nhúng bánh quy Oreo vàosữa đã trở thành một phần không thểthiếu của nước Mỹ.”

Một thương hiệu rượu táo với tên gọiMagners gần đây bỗng trở nên đình đám

và nổi tiếng ở Vương quốc Anh. Tạisao? Công ty này không có công thức gìbí mật. Không thuê người nổi tiếng làmđại diện thương hiệu. Cũng không pháttriển một nhánh sản phẩm độc đáo nào,ví dụ như kẹo Magner chẳng hạn. Vậy bímật của thành công bất ngờ này là gì?Nhiều năm qua, phần lớn các quán bar ởtỉnh Tipperary của Ailen bị thiếu tủ lạnh,vậy nên người mua hàng muốn uống mộtcốc rượu táo mát lạnh thì phải đổ rượulên đá rồi mới uống. Thấy vậy, nhữngngười pha chế trong các quán rượu đãrót luôn rượu Magners vào một chiếcbình lớn đầy đá, sau đó mới rót ra các lynhỏ. Cách này không chỉ làm mùi vị táocủa rượu thơm lừng, mà còn đi xa hơn làkhiến định vị trong lòng khách hàng hình

ảnh về thương hiệu. Qua thời gian, cáchthức uống rượu táo với đá này khiến rấtnhiều người liên hệ thương hiệu rượu táoMagners với việc hễ uống Magners thìphải uống với đá, và xuất hiện tên gọi“Magners trên Đá”.

Những thương hiệu đồ ăn khác cũng tựmình hình thành những nghi thức thưởngthức phù hợp với từng mùa sản phẩm.Lấy ví dụ là bánh quy sôcôla Mallomars,đây là loại bánh quy được phủ một lớpsôcôla đen, thường bị chảy khi gặp thờitiết nóng. Để tránh tình trạng này, công tyNabisco đã tạm dừng sản xuất loại bánhnày từ tháng Tư đến tháng Chín hàngnăm. Khi khí hậu trở mát, những ngườinghiện bánh Mallomar háo hức chờ đợi

sự xuất hiện trở lại của bánh Mallomarstrên các giá hàng siêu thị như nhữngngười yêu mùa xuân mong nhìn thấy lạicánh én. “Rõ ràng là các tin tức về sự kỳdiệu của các loại tủ lạnh cũng như khảnăng kiểm soát khí hậu không khiến trụsở chính của hãng bánh Nabisco ở NewJersey “xi nhê” gì,” một tờ báo kết luậnmột cách khô khốc, và cho rằng công tynày đã cố tình tạo ra nghi thức này bằngcách hạn chế sản xuất loại bánhMallomars. Và cũng như với bánh Oreo,có rất nhiều cách khác nhau để thưởngthức bánh Mallomar – ăn lớp vỏ ngoàitrước rồi mới ăn đến phần bánh quy vànhân mềm xốp bên trong, hoặc để nguyêncả chiếc bánh, cắn từng miếng một haynuốt chửng cả chiếc bánh luôn.

Có một vài nhà hàng thậm chí cũng cónhững nghi thức ăn uống của riêng mìnhmà bạn có khi không để ý. Như sản phẩmbánh nhượng quyền Subway, đây là loạibánh kẹp sandwich được sản xuất tại chỗkhi có khách đặt hàng, vì vậy khách cóthể chỉ dẫn chính xác những vị nào mìnhmuốn với nhân viên bán sandwich đứngsau quầy tính tiền. Cold Stone Creamery,chuỗi cửa hàng sản xuất kem nổi tiếngcũng có một nghi thức bán hàng rất thú vị- họ phục vụ khách hàng bằng cách bậtnhạc và mỗi bài hát tương ứng với từngloại kem. Lại nói đến các nghi thức trongẩm thực, bạn dùng cả hai tay để ăn bánhhumburger Big Mac của McDonal’s haylà một tay? Bạn ăn khoai tây chiên kiểuPháp trước bữa ăn, hay sau bữa ăn, hay

cùng lúc? (và mùi thơm của nó có sựclên mũi bạn ngay khi bạn đặt mua mộtsuất khoai tây chiên đầu tiên không?) Và,giống như tôi, liệu bạn có bận tâm vềnhững nghi thức ấy khi bạn ăn uốngkhông?

Tuy nhiên, có những nghi thức của mộtsố thương hiệu hình thành một cách phứctạp hơn bình thường. Ví dụ là nghi thứcuống rượu Bacardi với Coke kèm theomột lát chanh tươi (món này còn đượcbiết tới với một tên gọi khác là CubaLibre), sự kết hợp cầu kỳ này bắt nguồntừ nằm 1898 trong chiến tranh Tây BanNha – Mỹ, khi những người lính Mỹđóng quân tại Cuba. Đất nước này khi ấylà thủ phủ của loại rượu Bacardi, và khi

quân đội Mỹ tiến vào thì họ mang theoCoke, vậy là sự kết hợp giữa hai loại đồuống này ra đời. Ngày nay, công ty sảnxuất rượu Bacardi thấy mình có đôi chútmắc kẹt trong kiểu kết hợp này. Họ muốnkhách hàng tự do pha chế rượu của họvới những thức uống khác, tuy nhiên nghithức uống rượu Bacardi pha với Coke cómột vị thế khó lay chuyển nổi.

NHỮNG ĐIỀU THUỘC về mê tín vànghi thức còn có nhiều dạng thức chứkhông phải chỉ biểu hiện ở cách chúng taăn bánh Oreo hay chế một ly cocktail.Chúng ta vẫn thường hành xử thiếu lý trítheo nhiều cách khác nhau đối với cácsản phẩm. Khi tôi khoảng 5 tuổi gì đấy,tôi mắc phải một căn bệnh kỳ lạ tên là

Schonlein-Henochs, một kiểu dị ứng bịlây qua đường hô hấp, triệu chứng của nólà tổn thương từ bên trong và viêm thận.Cả người tôi đỏ lên như một chiếc tấtmùa Giáng sinh.

Hơn một tháng trời, tôi bị giam trêngiường bệnh trong căn phòng cách ly âmthanh của bệnh viện. Nhất cử nhất độngđều gây đau đớn. Tôi không thể chịuđược cả những âm thanh dù là nhỏ nhất,nó làm tai tôi bị đau. Trong vòng hainăm, tôi thực sự ốm yếu. Khi được chữakhỏi bệnh, các bác sĩ vẫn không chophép tôi chơi bất cứ môn thể thao nào.Trong khi các bạn bè đồng lứa chơi bóngđá ngoài trời, thì tôi cũng phải có trò tiêukhiển nào đó chứ, thế là bố mẹ đã mua

cho tôi một hộp trò chơi Lego.

Một khởi đầu tồi tệ. Nhưng đó chính làsự khởi đầu cho tình yêu mãnh liệt kéodài nhiều thập kỷ sau đó của tôi.

Bản chất là người kiên trì và đã làm gìthì quyết theo đuổi đến cùng, nên kể từngày đó, tôi bắt đầu sưu tầm các hộp tròchơi Lego, hết hộp này đến hộp khác.Chúng trở thành cuộc sống của tôi. Tôicất bộ sưu tập Lego của mình trong ngănkéo dưới gậm giường ngủ, chưa kể hàngtrăm miếng Lego phủ đầy sàn phòng ngủcủa tôi. Một năm sau, tôi bắt đầu tiếnhành xây dựng mô hình lớn đầu tiên củamình – mô hình chiếc phà kiểuScandinavi – trong một cuộc thi Lego địaphương. Khi chứng minh được với ban

giám khảo rằng chính tôi làm ra mô hìnhđó mà không hề nhận bất cứ sự trợ giúpnào từ cha mẹ mình (thực ra cha mẹ tôicòn thích thú với việc phá những chiếctàu tôi xếp được để tôi lại phải ngồi xếplại hơn ấy chứ), tôi được trao giải nhấtcủa cuộc thi.

Phần thưởng là – bạn thử đoán xem –một hộp Lego to đùng. Rất phấn khởi vớithành tích của mình, tôi nảy ra ý tưởngxây dựng một thành phố Legoland choriêng mình. Quyết định xâm chiếm vườnsau nhà, tôi xây kênh đào, cầu cảng, mộtcon tàu, một lâu đài, thậm chí cả một hệthống thiết bị cảm biến rất phức tạp. Tôiđã từng đi du lịch ở Thụy Điển, và mangvề một loại đá sần sùi và một loại keo

bọt đặc biệt để tạo các ngọn núi. Tôimua thêm một bộ phát năng lượng để làmhệ thống kênh đào hoạt động được –thậm chí trên đó còn có những câybonsai rất đẹp mắt nữa. (Khi ấy tôi tầm11 tuổi – nghĩ xem tôi có thể nói được gìnữa).

Cuối cùng, tôi mở cửa tham quan khuLegoland của mình ở vườn sau nhà, vớinhững con đường được thiết kế chokhách tham quan vào xem. Khi không thuhút được khách đến tham quan, trái timtôi như muốn tan vỡ. Tôi quyết định phảiquảng cáo về Legoland của mình trên tờbáo địa phương, và lần này, có 131người đến xem – trong đó có cả 2 luật sưcủa hãng sản xuất Lego, họ cho biết sẽ

rất không hay nếu tôi cố tình sử dụng tênLegoland, vì cái tên đó đã được đăng kýbản quyền. Sau rất nhiều giằng co, cuốicùng tôi đành phải đặt lại tên cho thiênđường của mình là Mini-Land. (Vài nămsau, tôi lại làm việc cho công ty Lego,nhưng đó lại là một câu chuyện khác).

Vấn đề ở đây là, tôi đã biết một chút ítvề việc sưu tầm một thứ gì đó, nhưngbiết được rất nhiều về sự ám ảnh đối vớimột thương hiệu. Theo rất nhiều cách, ámảnh về thương hiệu có rất nhiều điểmchung với một hành động theo nghi thứcvà mê tín – tất cả đều liên quan đến thóiquen, sự lặp lại một hành động, nhưnghành động này rất ít hoặc không liên quanchút nào đến lôgic cơ bản, và cả hai đều

xuất phát từ nhu cầu được kiểm soát mộtcái gì đó trong một thế giới hỗn độn vàphức tạp.

Cũng bởi xã hội này được nuôi lớn nhờsăn bắn và hái lượm, cho nên tất cảchúng ta đều có được cái bản năng tíchgóp trong máu, cho đến tận ngày nay, tíchgóp, sưu tầm đã đạt đến trình độ thượngthừa. Năm 1981, một bài báo đăng trêntờ The New York Times “Chung sống vớinhững Bộ sưu tập” đã thống kê ướcchừng có khoảng 30% người Mỹ có xuhướng thích sưu tầm - và con số này vẫnđang tăng lên, nhờ vào sự xuất hiện ồ ạtcủa các thị trường thứ cấp mà Internet lànguyên nhân của sáng tạo này. Năm1995, vào đúng năm mà eBay mở trang

web bán hàng trực tuyến của mình, doanhthu của ngành công nghiệp sưu tập đã lênđến 8,2 tỷ đô-la. Hiện nay có 49 triệungười dùng – trong đó có rất nhiều ngườiđang sưu tầm một cái gì đó – đăng nhậpvào Website của eBay.

Thời xa xưa, sưu tầm là đặc quyền củanhững người giàu có, nhưng ngày nay,mọi người với mọi mức thu nhập khácnhau cùng lúc sưu tầm mọi thứ, từ búpbê Babies, đồ chơi Happy Meal đến cácchai Coke, từ các lon Campbell’s Soup,đến giày dép và poster của FillmoreWest. Một ví dụ rất điển hình, là ngàynay có đến hơn 22 nghìn sản phẩm HelloKitty khác nhau lưu thông trên thị trườngchâu Á và toàn thế giới, trong đó bao

gồm mỳ ống Hello Kitty, bao cao suHello Kitty, khuyên rốn Hello Kitty vàniềng răng Hello Kitty… các sản phẩmnày tạo cảm giác (về mặt thương hiệu mànói) là Hello Kitty có thể xuất hiện trênmọi thứ mà bạn nhìn thấy, mọi thứ màbạn ăn. Ở Eva Air, hãng hàng không lớnthứ hai của Đài Loan, người ta cho inhình Hello Kitty trên thẻ lên máy bay,bạn được các nhân viên đeo tạp dề HelloKitty phục vụ trong khi chờ đợi chuyếnbay, các cô gái đeo ruy băng Hello Kittytrên tóc phục vụ những bánh snack cóhình Hello Kitty – thậm chí bán các sảnphẩm miễn thuế Hello Kitty.

Không ít các trường hợp điển hình bị ámảnh bởi các thương hiệu bắt nguồn từ

thời niên thiếu, thậm chí là sớm hơn.Những đứa trẻ càng khó hòa nhập cuộcsống ở trường học thì càng có xu hướngtrở nên bận rộn với những bộ sưu tập.Sưu tầm cái gì đó – có thể là những đồngxu, tem, lá, những tấm thẻ Pokémon haybúp bê Babies – giúp cho bọn trẻ cảmgiác làm chủ, hoàn thành việc gì đó, vàcó khả năng kiểm soát trong khi chămchút cho bộ sưu tập của mình, cảm giácmình có giá trị hơn, thậm chí là bù đắplại những năm tháng khó hòa nhập cuộcsống trước đó.

Vấn đề là, có một điều gì đó trong nhữnghoạt động sưu tầm mang tính nghi thứcnày. Khi chúng ta cảm thấy mệt mỏi,hoặc khi cuộc sống cảm thấy nhàm chán

và trượt khỏi tầm kiểm soát, chúng tathường tìm kiếm sự thoải mái trongnhững sản phẩm hoặc đồ vật thân thuộcvới mình. Chúng ta muốn có sự chắcchắn, yên tâm về cuộc sống và nhữngthương hiệu mà chúng ta tin tưởng. Vìvậy, mặc dù lý trí bảo với ta rằng thậtthiếu suy nghĩ và thiếu lôgic khi sở hữutới 547 món đồ liên quan đến HelloKitty, nhưng chúng ta vẫn quyết địnhmua, vì thói quen sưu tầm khiến chúng tacó cảm giác phần nào đấy kiểm soátđược cuộc sống của chúng ta.

CÓ MỘT ĐIỀU rõ ràng. Nghi thức vàmê tín có thể gây ảnh hưởng đến cáchthức và quyết định mua hàng của chúngta. Sau nhiều năm nghiên cứu về nghi

thức liên quan tới sản phẩm và ảnhhưởng của chúng tới thương hiệu, có mộtđiều khiến tôi trăn trở là: liệu tôn giáo –vốn bản thân nó đã thấm đẫm nghi thức –có đóng vai trò nào trong việc giải thíchtại sao chúng ta mua hàng?

Trong thử nghiệm tiếp theo của mình, tôisẽ tìm cách khám phá ra mối liên hệ, nếucó, giữa tôn giáo và hành vi mua hàngcủa chúng ta. Có điểm tương đồng nàotrong cách thức não bộ của chúng ta phảnứng với tôn giáo và các biểu tượng tinhthần, và cách chúng ta đối xử với sảnphẩm và thương hiệu hay không? Liệumột số thương hiệu nhất định có tạo racùng một thứ cảm xúc hoặc thúc đẩycùng một thứ cảm giác như sự trung

thành và tận tụy mà tôn giáo tạo ra ởchúng ta hay không? Tôi không cố gắngnghiêm trọng hóa vai trò của tôn giáotrong đời sống của con người, nhưng tôidám chắc một điều ở điểm này.

Hãy cùng khám phá điều mà tôi biết chắcnào.

6. TÔI THÌTHẦM MỘT LỜICẦU NGUYỆN Niềm tin, Tôn giáo và các Thương hiệu

TỪNG NGƯỜI MỘT, được chia thànhnhiều đợt, trong vài ngày, các nữ tu sĩ lầnlượt bước vào phòng thí nghiệm, trút bỏbộ trang phục hai màu đen và trắng quenthuộc, họ lấy tâm trạng thoải mái nhấttrước khi lên bàn thực hiện thí nghiệmfMRI. 50 nữ tu sĩ trong độ tuổi từ 23 đến64 này đã tham gia vào thí nghiệm năm2006, họ đều là thành viên của dòng tu

Carmelite, một dòng tu khổ hạnh củaGiáo hội La Mã có nguồn gốc từ thờiTrung cổ.

Tiến sĩ Mario Beauregard và Tiến sĩVincent Paquette, hai nhà thần kinh họccủa trường Đại học Montreal, nhữngngười theo dõi thí nghiệm này, cho biết“nghiên cứu tu sĩ” không nhằm mục đíchtôn giáo, không chứng minh sự tồn tạihay không tồn tại của Chúa trời. Nó chỉđơn giản là sử dụng khoa học thần kinhhình ảnh để tìm hiểu thêm về các tìnhcảm và niềm tin tôn giáo xuất hiện trongnão bộ mà thôi. Tiến sĩ Beauregard vàPaquette cố gắng trả lời một câu hỏiphức tạp: các khu vực nào trong não bộsáng lên khi con người thực hiện những

hành vi cá nhân mang tính tâm linh, nhưcầu nguyện, hoặc khi con người trảinghiệm cảm giác rằng Chúa trời đang ởrất gần họ?

Các nhà khoa học yêu cầu từng ngườimột trong số 50 tu sĩ hồi tưởng lại trảinghiệm tôn giáo sâu sắc nhất trong lònghọ, kể từ khi là thành viên của dòng tuCarmelite. Không có gì ngạc nhiên, cácmáy quét đã phát hiện ra rằng, khi nhắctới những trải nghiệm này, các tu sĩ vậndụng một loạt các hoạt động não bộ trongtế bào đuôi quả hạch (caudate nucleus),một khu vực não nhỏ, ở trung tâm não bộ,nơi sản xuất ra cảm giác hạnh phúc,thanh bình, thành kính và thậm chí cả tìnhyêu. Một khu vực khác cũng được kích

hoạt là thùy não trước, đây là khu vựcmà các nhà khoa học đã phân tích có liênquan đến xúc cảm thần thánh, thiêngliêng.

Sau đó, các nhà khoa học đã yêu cầu cácnữ tu sĩ hãy hồi tưởng lại tình cảm sâusắc mà họ có với một người bình thường.Thật thú vị, các hoạt động quét não đãghi lại được những kết quả hoàn toànkhác biệt.

Nói ngắn gọn, Beauregard và Paquetteđã kết luận là mặc dù không có “Điểmdành cho Chúa” trong bộ não con người,không có một khu vực riêng biệt nàođược kích hoạt khi chúng ta phát đi mộtsuy nghĩ mang tính tôn giáo hoặc tâmlinh, mà chỉ có – ít nhất là trong số

những niềm tin tôn giáo mạnh mẽ - cáchoạt động khác biệt khác nhau khi chúngta nghĩ về tôn giáo và khi nghĩ về nhữngcon người bình thường. Phần tiếp theocủa nghiên cứu này sẽ cho thấy, khi đềcập tới tôn giáo và niềm tin, sẽ có một sốkhu vực não bộ liên quan tương tác, liênkết với nhau để hoạt động, đồng thờihoặc theo thứ tự. Giống, như một lần tìnhcờ tôi đã trích dẫn, “Cố gắng vẽ ra cácranh giới trong ý thức cũng giống như cốgắng dán các tờ giấy note lên đại dươngmà thôi.”

NGHIÊN CỨU NÀY là một phần tạocảm hứng cho nghiên cứu khoa học quétnão tiếp theo của tôi. Nhưng không phảivô cớ tôi lại đặt ra giả thuyết về sự liên

quan giữa các thương hiệu và tâm linh.Hãy nghe câu chuyện tôi kể sau đây:

Vào một buổi chiều mùa đông năm 2007,có một nhóm người, dáng vẻ bồn chồnđứng tập trung ở Cảng Newark, NewJersey, chờ đợi một container chở hàngvề. Hầu hết những người đứng chờ đềuăn mặc nghiêm chỉnh, đi găng tay trắng,áo khoác đen dài, và đội mũ có vành.Một giáo sĩ người Do Thái đứng ở giữa,trong khi đó, vài nhiếp ảnh gia tranh thủchạy xung quanh chụp ảnh tư liệu. Cuốicùng, chiếc xe tải chở hàng cũng mở cửahậu, và từ trong khoang chở hàng tối tăm,một người đàn ông ăn mặc rất chỉn chuxuất hiện, mang theo một chiếc khay bằngbạc, trên đó là một chiếc hộp đựng…

đất.

Nhưng đó không phải là loại đất bìnhthường. Đó là thứ đất thánh do công tyHoly Land Earth (Tạm dịch là: Đất thánhdưới Hạ giới), một công ty có trụ sởđóng tại Brooklyn, công ty đầu tiên trênthế giới xuất khẩu đất trực tiếp từ Israelsang Mỹ. Những người này muốn làm gìvới đất của người Israel, bạn có thể bănkhoăn như vậy phải không? À, theo tìmhiểu thì một nắm đất được lấy từ vùngĐất Thánh sẽ khiến cho nghi lễ chôn cấttôn giáo của người Do Thái trở nên hoànhảo. Đất Thánh cũng được dùng để banphước lành cho cây, cỏ, nhà cửa và cáctòa cao ốc.

Trong số những người tụ tập trên cảng

Newark, có Steven Friedman, ngườisáng lập và chủ tịch của công ty HolyLand Earth, chính là người đứng ra phátbiểu. Ông giải thích, rất nhiều tôn giáocoi Israel là vùng đất thiêng; công ty củaông giờ đây đã nhập khẩu loại đất này đểcung cấp cho những ai muốn có một chútĐất Thánh trong cuộc sống của họ. Loạiđất này còn được đóng dấu chứng nhậncủa Rabbi Velvel Brevda, giám đốc củaHội đồng Geula ở Jerusalem. “Đây làthành quả của rất nhiều năm làm việcchăm chỉ,” Friedman tuyên bố. “Nỗ lựcnày không chỉ nhằm làm hài lòng nhữngngười mua hàng, mà còn đảm bảo sảnphẩm của chúng tôi đã được chứng nhậnbởi những người thủ lĩnh giáo hội ởJerusalem.” Nhưng cũng đáng để vất vả

như vậy, Friedman kết luận.

Phải rất khó khăn Steven Friedman mớicó thể trở thành người đầu tiên “dạobước” trong lĩnh vực nhập khẩu đấtthánh. Trong cuối những năm 1990, mộtngười Ai-len nhập cư tên là Alan Jenkinscũng đã mất 9 năm làm việc với bộ phậnan ninh của chính phủ Mỹ để được phépnhập khẩu đất từ Ai-len. Lý do là gì? Khinhững người Ai-len nhập cư vào Mỹ, họmang theo mình cả nhà thờ, trường họcvà âm nhạc – thứ duy nhất mà họ phải bỏlại chính là đất đai quê hương. Vì vậy,sau khi làm việc với các nhà khoa họcnông nghiệp, Alan Jenkins đã bền bỉ kiếnnghị Bộ Phong tục Tập quán Mỹ (U.SCustoms Departement) và Ban chăm sóc

sức khỏe Động vật và Thực vật Mỹ chophép nhập khẩu hợp pháp đất Ai-len vàonước Mỹ, cuối cùng ông đã thành công.

Khi ấy, Alan Jetkins đã vận chuyển hơn3 triệu đôla tiền đất Ai-len – đóng góitrong các túi nhựa 340 gram một túi códán tem đảm bảo Đất Ai-len – vào nướcMỹ. Đối với những người nhập cư Ai-len, đất đai quê hương ruột thịt trở thànhmột biểu tượng mang tính tôn giáo, vì,cũng như nhiều người Do Thái, ngườinhập cư Ai-len cũng muốn được chôn cấtvới nắm đất lấy từ quê cha đất tổ. Mộtluật sư 87 tuổi ở Manhattan, gốc ởGalway gần đây đã bỏ ra 100.000 đô-lađể mua đất Ai-len để xây dựng nơi yênnghỉ của mình tại nước Mỹ. Một người

Ai-len khác khá nổi danh ở Hạt Cork đãmua vài tấn đất Ai-len với giá 148.000đô-la để làm nền cho ngôi nhà mới theophong cách Anh Quốc của mình. Giámđốc các nhà tang lễ và hoa tươi cũngthường xuyên đặt hàng tấn hàng hóa đặcbiệt này. Ngay cả những doanh nhân kinhdoanh lớn ở Trung Quốc cũng nhận thấyđất đai là một ngành kinh doanh có lờilớn, bởi người Trung Quốc cũng bịnhững câu chuyện may mắn nhờ có thứđất của quê hương của người Ai-len hấpdẫn.

Nếu các công ty có thể thu lời được từviệc buôn bán đất thánh, thì tại sao khôngnghĩ đến buôn bán nước thánh? Theo tờNewsweek, mỗi một chai “Nước Thánh,

do một công ty có trụ sở ở California tênlà Wayne Enterprises sản xuất đều đượcban phước lành bởi một mục sư AnhQuốc hoặc giám mục thuộc giáo hội cônggiáo La Mã. Giống như cây thánh giá haychuỗi tràng hạt của người Thiên Chúagiáo, một chai Nước Thánh là thứ nhắcnhở con người ta hãy sống tốt đẹp vớinhau,” Brian Germann, CEO của Waynephát biểu. Không phải là sản phẩm mangtính đột phá, nhưng một công ty ởFlorida đã cho ra mắt sản phẩm có têngọi “Nước Tinh Thần”, trong đó là nướctinh khiết, được trang trí bởi gần một tánhững biểu tượng Thiên Chúa giáo.Chẳng hạn trên những chai nước VirginMary thì in lời cầu nguyện Hail Mary lêntrên bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban

Nha. Theo người sáng lập Elicko Taieb,Nước Tinh Thần giúp con người ta “tậptrung, tin tưởng vào bản thân và tin vàoChúa trời.”

Nếu người ta sẵn lòng bỏ một khoản tiềndù lớn hay nhỏ cho những thứ - như đấtvà nước – mà họ tin chúng mang trongmình biểu tượng tôn giáo hoặc tinh thần,thì rõ ràng là giữa tâm linh và thươnghiệu có một sự liên kết chặt chẽ. Vì vậytôi sẽ tìm hiểu để chứng minh điều này.Nhưng trước khi tôi cố gắng lý giải mốiliên hệ giữa chúng, tôi cần phải tìm rachính xác phẩm chất nào quyết định vị trísố một trong một tôn giáo. Vì vậy, trongkhi chuẩn bị để tìm hiểu ra một trongnhững điều có giá trị nhất của nghiên cứu

mà tôi sắp tiến hành, tôi đã phỏng vấn 40người đứng đầu những tôn giáo khácnhau trên toàn thế giới – trong đó baogồm Công giáo, Tin lành, Phật giáo vàHồi giáo – để tìm hiểu xem giữa nhữngtôn giáo này có những tính cách và phẩmchất nào giống nhau. Điều mà tôi khámphá ra là, dù khác biệt, nhưng hầu hếtcác tôn giáo chính thống đều chung có 10đặc điểm trụ cột, là nền tảng cho sự pháttriển của các tôn giáo đó, đó là: cảmgiác thuộc về một cái gì đấy, một tầmnhìn rõ ràng, một sức mạnh bao trùm lênnhững kẻ thù, một cảm giác bị hấp dẫn,những câu chuyện kể, sự vĩ đại, sự truyềnbá, các biểu tượng, sự thần bí và cácnghi lễ.

Và như tôi đã quan sát, những đặc điểmnày đều có những điểm chung rất lớn đốivới những thương hiệu và sản phẩm màchúng ta yêu thích. Hãy khám phá xemchúng giống nhau như thế nào.

Đã bao giờ bạn gật đầu mỉm cười vớimột người cũng đang đứng chờ tính tiềnnhư bạn chỉ vì bạn phát hiện ra anh tahay chị ta cũng đang đi một đôi giày thểthao cùng thương hiệu với đôi giày củabạn? Hoặc có khi nào bạn đánh tiếng vàgiơ tay chào anh chàng ngồi trên chiếc xehơi Toyota Scion giống của bạn ở lànđường bên cạnh không? Ý của tôi là, nếubạn yêu thích giày của Nike, mỹ phẩmcủa Neutrogena, thích rượu của Absolutehay thích xe phân khối lớn của Harley-

Davidson, thì rất nhiều khả năng bạn cócảm giác quen thuộc với những ngườicũng đang sử dụng những sản phẩm cùngthương hiệu – giống như cảm giác thuộcvề một câu lạc bộ không chính thức vậy.

Cảm giác quen thuộc này ảnh hưởng rấtsâu đậm đến hành vi của chúng ta. Hãyhình dung một nhóm người có vẻ nhưkhông liên quan gì đến nhau cùng sửdụng thực phẩm và dịch vụ ăn chay, giảmbéo của Weight Watchers khi ngồi tụ họpvới nhau, những fan hâm mộ gặp nhau tạigiải bóng bầu dục Super Bowls, và khángiả trung thành của Rolling Stones gặpnhau ở một buổi biểu diễn. Những sựkiện khiến những nhóm người này tụ hộilại với nhau, chia sẻ với nhau những sở

thích chung, bất kể đó là công cuộcchống lại sự béo phì, cuộc đấu giànhchiến thắng hay chia sẻ với nhau niềmvui thích tận hưởng thứ âm nhạc điêncuồng. Trên thực tế, Giáo sư JosephPrice của Học viện Whittier, người đãnghiên cứu sự giống và khác nhau giữahai thế giới thể thao và tôn giáo, đã liênhệ giải đấu Super Bowl với một cuộchành hương mang tính tôn giáo. “Mộtcuộc hành hương tôn giáo chứa đựngtrong nó ý nghĩa to lớn hơn một hànhtrình tiến về một nơi nào đó,” ông nói.“Nó bao gồm sự khám phá từ bên trong,một cuộc tìm kiếm hướng tới những mụcđích cao cả, vượt qua mọi rào cản và nỗiđau về thể chất và cả tinh thần.”

Tiến lên hỡi những “chiến binh” mangmàu áo Steeler.

Hầu hết các tôn giáo đều có một tầm nhìnrõ ràng. Ý tôi muốn nói rằng bất cứ tôngiáo nào cũng đều hiểu rất rõ sứ mệnhcủa mình, bất kể đó là việc đạt tới mộtngưỡng nào đó của sự siêu thoát hoặcchinh phục một cái đích tinh thần. Và tấtnhiên, hầu hết tất cả các công ty cũng cónhững sứ mệnh hết sức rõ ràng. Ví dụ,tầm nhìn của Steve Job đối với công tyApple vào giữa những năm 1980 đượcxác định khi ông nói, “Con người sángtạo sự thay đổi cho thế giới này. Do đó,con người phải vượt lên trên tầm của cáchệ thống và cấu trúc, và tuyệt đối khôngđược thấp kém hơn chúng.” Hai mươi

năm sau với vài triệu chiếc iPod ra đời,Apple vẫn theo đuổi sứ mệnh này vàkhông có gì phải nghi ngờ rằng hai mươinăm tới, Apple cũng vẫn tiếp tục đi theocon đường này. Hoặc hãy nghĩ đến sứmệnh của nhà sản xuất âm thanh và hìnhảnh nổi tiếng Bang & Olufsen: “Liên tụcđặt ra các câu hỏi về những sự bìnhthường để tìm kiếm những sự khácthường, những kinh nghiệm dài lâu” haynhư cam kết của IBM “Giải pháp vì mộtHành tinh Bé nhỏ.” Cũng giống như cáctôn giáo, các công ty thành công và cácthương hiệu thành công đều có một sứmệnh hết sức rõ ràng, mạnh mẽ và giàucảm xúc.

Các tôn giáo thành công cũng xác định

mục tiêu là phải kiểm soát được kẻ thùcủa họ. Các xung đột tôn giáo xuất hiệntừ những buổi sơ khai, và chỉ cần khôngquá một cái liếc mắt trên các trang tincũng có thể thấy việc chọn đứng về phenày chống lại Phe khác là một cách hữuhiệu để củng cố sức mạnh. Xác địnhđược chính xác các kẻ thù không chỉgiúp chúng ta có cơ hội củng cố và thị uysức mạnh mà còn gắn kết bản thân chúngta với những người ủng hộ và tin tưởngchúng ta.

Về mặt tâm lý, có thể thấy rất nhiều biểuhiện của việc đấu tranh giữa phe ta vàphe địch trong thế giới tiêu dùng. Ví dụnhư Coke đấu với Pepsi, AT&T vớiVerizon, Visa với MasterCard. Hãy nhớ

lại chiến dịch quảng bá gần đây của côngty cho thuê ô-tô Hertz và khẩu hiệu củahãng “Chúng tôi là Hertz còn họ thìkhông.” Hoặc quảng cáo của công tyApple trên truyền hình, trong đó kháchhàng của Apple là một anh chàng rấtnăng động, đẹp trai, chuyên nghiệp và rấttạo cảm hứng, còn người dùng PC thìmập ú, kiểu kỹ sư “đầu to mắt cận”, đangvật lộn tìm cách tương thích với các hệđiều hành còn người dùng Apple, dĩnhiên, đang ung dung trên đỉnh cao củasự hài lòng). Trên thực tế, chẳng phảiquảng cáo hay các chiến dịch quảng cáođang phóng đại các lý do để chứng minhsản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm củacác đối thủ cạnh tranh đó sao? Chiếnlược “chúng ta đấu với bọn họ” nhằm

vào các fan, khuyến khích họ tranh luận,hướng họ tới sự trung thành và làm chohọ suy nghĩ và bảo vệ sản phẩm của hãng– và, tất nhiên, là mua hàng.

Sự hấp dẫn giác quan (tôi sẽ tìm hiểu sâuvề điều này trong Chương 8) là một yếutố quan trọng khác trong thế giới của cáctôn giáo vĩ đại. Bạn hãy nhắm mắt lại vàbước chân vào một nhà thờ, một ngôi đềnhay một thánh đường. Lập tức bạn bịkhông khí của tòa nhà đó bủa vây, nhưthể bạn ngửi thấy trong không khí, mùicủa trầm hương và mùi thơm của gỗ. Nếubạn mở mắt ra, bạn sẽ thấy ánh đèn phảnchiếu những ô kính nhiều màu sắc. Có thểbạn sẽ nghe thấy tiếng chuông sẽ ngânnga, hay một giai điệu vang lên, hay tiếng

của một mục sư, vị giáo trưởng, hay mộtgiáo sĩ đang cầu nguyện. Bằng một cáchnào đó, các giác quan của chúng ta dẫndắt chúng ta “cảm nhận” được trái tim,tâm hồn và năng lượng tuyệt đối của mộttôn giáo. Chẳng phải điều này cũng đúngvới các sản phẩm đó sao? Các sản phẩmvà thương hiệu cũng tạo ra một số cảmgiác và sự liên hệ cụ thể dựa trên nhữnggì mà họ nhìn thấy, cảm thấy hoặc ngửithấy. Hãy nghĩ về âm thanh không thể lẫnđi đâu được của nhạc chuông điện thoạidi động Nokia. Hay mùi thơm tinh khôicủa da thuộc trong chiếc xe đời mớiMercedes-Benz. Hay là vẻ đẹp nuột nà,bóng bẩy của các dòng máy nghe nhạciPod. Bất kể đó là sự phiền toái hay sựhài lòng, cảm giác về chất lượng toát ra

từ sản phẩm luôn tạo ra những phản ứngmang tính cảm xúc. Đó là lý do tại sao,năm 1996, dòng xe Harley-Davidson đãkiện Yamaha và Honda ra tòa vì bắtchước âm thanh khi khởi động một chiếcxe Harley đặc trưng cho tốc độ của dòngxe này “potato-potato-potato”.

Hoặc hãy xem xét trường hợp của côngty sản xuất chocolate Toblerone củaThụy Sĩ. Những viên chocolate hình tamgiác – vâng, thì làm sao? Nếu ngày nayToblerone mới cho ra đời dòng sảnphẩm ấy, hệ thống siêu thị của Wal-Martcó thể sẽ không chấp nhận nhập hàng;bao bì không tương thích. Nhưng đó lạichính là sức hấp dẫn của loại chocolatenày với người tiêu dùng chúng ta – hình

dáng lạ mắt, mùi vị ngọt ngào, và đủ độđắng, bề mặt kẹo hơi sần sùi – tất cả đềutạo nên sự riêng biệt duy nhất củaToblerone, và như vậy, trên thực tế,chúng trở thành những bí quyết thànhcông của hãng này.

Một bộ phận nữa cấu thành nên tôn giáolà các câu chuyện thần bí. Bất kể là KinhTân Ước, Thánh kinh Do Thái hay KinhKoran, mỗi tôn giáo đều được xây dựngdựa trên lịch sử và những câu chuyệnthần bí - hàng trăm và hàng trăm câuchuyện như thế (một vài truyện rất khủngkhiếp, một vài truyện rất kỳ diệu, vàthường thì là cả hai). Và những nghi thứcmà các tôn giáo dựa vào để yêu cầuchúng ta thực hiện – như cầu nguyện, quỳ

gối, ngồi thiền, hát thánh ca hay đón nhậnsự Ban phước – đều có nguồn gốc từnhững câu chuyện kể thần thánh, đượctạo dựng bởi lòng tin.

Cũng theo cách này, mỗi thương hiệuthành công đều có những câu chuyện liênquan đến nó. Hãy nghĩ đến thương hiệuDisney, ngay lập tức, trong đầu bạn xuấthiện các nhân vật đủ màu sắc, từ chuộtMickey đến nàng tiên Tinkerbell đếnthuyền trưởng Jack Sparrow. Hãy nghĩđến những chiếc hộp nhỏ xinh đựng muốivà hạt tiêu mà bạn lấy trên chuyến baygần đây nhất đến London của hãng hàngkhông Virgin Atlantic, hãng bay với khẩuhiệu hấp dẫn Cuỗm được từ VirginAtlantic. Hoặc hãy để ý đến quyết định

gần đây của công ty thực phẩm WholeFoods’ khi tung ra dòng sản phẩm túixách với số lượng có hạn và câu khẩuhiệu được in dòng chữ lớn Tôi khôngphải là túi nhựa. Nếu chúng không đượclàm bằng nhựa, thì chúng được làm bằnggì? Điều đó không quan trọng. Vấn đề làvới một câu chuyện tạo cảm xúc, cáccông ty đã mang lại cảm giác sở hữu chochúng ta, người tiêu dùng xếp hàng dàichờ đợi để được mua hàng, còn túi xáchthì được bán hết veo ngay sau khi xuấtxưởng.

Hầu hết các tôn giáo đều tạo ra một cảmgiác về sự vĩ đại (mặc dù một vài tôngiáo vẫn luôn tôn sùng sự khổ hạnh). Đãbao giờ bạn chi tiền để đi thăm Vatican

chưa? Ở giữa những mái vòm, những bứctranh tường tuyệt đẹp, những tấm thảmrực rỡ, đồ gỗ và các bức tranh trongthánh đường, bất cứ ai đến với Vaticanđều có chung một cảm giác tất cả chúngta đều quá bé nhỏ trước một điều gì đólớn lao hơn chúng ta rất nhiều lần. Bảotồn được cảm giác về sự vĩ đại là mộtđiều rất quan trọng, trên thực tế, ở Rome,không một tòa nhà nào được phép xâycao hơn Nhà thờ Thánh Peter. Hãy nghĩđến vẻ huy hoàng của Đền Phật Vàng ởBangkok, với tượng Phật được tranghoàng cao hơn 3 mét. Được làm từ vàngkhối, bức tượng này nặng hơn 2,5 tấn vàtrị giá khoảng gần 200 triệu đô-la. Rấtnhiều công ty cũng tạo ra cảm giácchoáng ngợp và thích thú tương tự từ

khách sạn Bellagio ở Las Vesgas đếnkhách sạn tuyệt tác Burj Al Arab (thựcsự là choáng ngợp khi nhìn thấy kháchsạn này) ở Dubai, tưởng như khách sạnnày nổi trên mặt nước như một con tàu vũtrụ sẵn sàng vút bay vào không gian vậy.Trên thực tế, chỉ cần nghĩ đến một sốthương hiệu cao cấp – các cửa hàng đạidiện của Louis Vuiton ở Paris, của Pradaở Tokyo, của Apple ở New York vàChicago. Tất cả đều được liên hệ đến sựvĩ đại.

Một số công ty và sản phẩm cụ thể đãtruyền cảm hứng về sự vĩ đại bằng chínhtầm nhìn của họ. Hãy xem cách màGoogle Maps, với khả năng chụp từnggóc phố của bang Maine đến tận Sao

Hỏa, có thể mang lại cho công ty này mộtcảm giác về sự vĩ đại, sự to lớn khủngkhiếp, như thể giờ đây họ đã sở hữu cảbầu trời và thậm chí, cả không gian rộnglớn. Và nhờ vào tầm nhìn vượt trên-cả-cuộc-sống của Richard Branson, Giámđốc của hãng du lịch không gian VirginGalactic, tham vọng lớn nhất của công tynày, khá là ảo tưởng, là đưa chúng ta tớiMặt trăng.

Vậy còn khái niệm về sự truyền bá –quyền năng mà chỉ các thầy tu mới sửdụng và bảo vệ thì sao? Khi Google chora mắt dịch vụ thư điện tử Gmail, công tynày đã tung ra một chiến lược thu hútngười dùng hết sức khôn ngoan và lợihại. Đó là chỉ cho phép người dùng sử

dụng dịch vụ Gmail khi được một ngườikhác giới thiệu, mời dùng, Gmail gầnnhư đã trở thành một thứ tôn giáo cóthực; khi một người bạn mời bạn đứngvào hàng ngũ những người sử dụngGmail, bạn có cảm giác như mình đượcmời tham dự vào một cộng đồng riêngbiệt, lâu bền (chỉ đến khi đạt được sốlượng người dùng là gần 10 triệu người,Gmail mới mở cửa tự do đăng ký chonhững người dùng bình thường).American Express cũng thành công trongviệc sử dụng chiến lược chỉ dành chonhững người được mời tương tự khi họtung ra loại thẻ Centurion Black Cardđặc biệt ở nước Mỹ; khoảng 10 nghìnngười dùng đã gọi điện thẳng tới công tyđề nghị được đưa vào danh sách chờ làm

thẻ. Chẳng phải là mọi tôn giáo, mọithương hiệu đều ứng xử với những tín đồtheo cách giống nhau, làm cho họ cảmthấy tự hào vì được là thành viên của tổchức đó sao?

Biểu tượng cũng vậy, là một yếu tố cómặt trong hầu hết các tôn giáo. Thánhgiá. Chúa. Thiên thần. Một bụi gai.Giống như tất cả các tôn giáo đều có cácbiểu tượng riêng của mình, các thươnghiệu cũng như thế. Và mặc dù như chúngta đã thấy ở Chương 4, lô-gô không mangsức mạnh to lớn như niềm tin một thờicủa các công ty, cũng như thị trường ngàycàng mở rộng, và chắc chắn là một vàibiểu tượng đơn giản nhưng hiệu quả đangxuất hiện ngày một nhiều, tạo ra một thứ

ngôn ngữ toàn cầu, và ngắn gọn. Ví dụ,mọi biểu tượng của Apple – từ lô-gô củaApple, đến hình ảnh “Thùng rác” củaApple, đến gương mặt cười bạn nhìnthấy mỗi khi bật máy tính – đều gắn kếtmột cách đặc biệt với công ty, ngay cảkhi nó đứng một mình. Bạn có biết rằngngày nay Apple sở hữu 300 biểu tượng,còn Microsoft có trong tay 500 biểutượng không? Bạn hãy nghĩ đến chữ Muốn cong màu vàng đặc trưng của công tyMcDonald’s hay biểu tượng “soạt” củaNike (Câu chuyện kể là khi công ty nàythăm dò ý kiến người tiêu dùng về mộtsố biểu tượng cho công ty bằng cách yêucầu họ tích vào ô vuông cạnh hình ảnhbiểu tượng mà họ thích nhất. Nhưngkhách hàng không thích biểu tượng nào

mà họ đề xuất, vì vậy, trong sự thất vọng,người sáng lập công ty đã tích vào ôvuông không chọn biểu tượng nào – màsau này, chính vết bút tích vào ấy lại trởthành biểu tượng “soạt” của Nike). Cònhơn cả các lô-gô, những biểu tượng nàycó mối liên kết chặt chẽ với chúng ta –bất kể nó là sự dũng cảm của một vậnđộng viên hay một lời hứa của viên kẹothịt băm phomát vị hoa quả - theo đúngcách mà những biểu tượng tôn giáo đãtạo ra sức liên kết chặt chẽ mang tính tôngiáo.

Bạn có nhớ chiếc vòng “Sống Khỏe” củangười từng 7 lần đoạt chức Vô địch cúpTour de France Lance Armstrong năm2004 – một miếng da đeo tay màu vàng

đơn giản được thiết kế để quyên góp tiềncho việc nghiên cứu chống lại bệnh ungthư và đẩy lùi căn bệnh này? Hãng đồdùng thể thao Nike đã tặng không nhữngchiếc vòng này, nhưng khi chiếc vòng davàng này đã trở thành biểu tượng cho sựquyên góp hảo tâm, thì tổ chức củaArmstrong đã thu được 70 triệu đôla từviệc bán những chiếc vòng phiên bảntương tự như thế này cho các đối tượngtừ học sinh trung học đến những cổ độngviên giải bóng bầu dục quốc gia, cho tớinhững cổ động viên của các buổi trìnhdiễn nhạc rock.

Những biểu tượng như thế có một sứcmạnh to lớn ảnh hưởng đến lý do muahàng của chúng ta. Hãy nghĩ trường hợp

của nhạc sĩ Jimmy Buffett, ngay cả khingành công nghiệp âm nhạc vẫn trongtình trạng u ám, thì năm này qua nămkhác, vé vào xem các buổi biểu diễn củaông vẫn được bán hết veo – chỉ trong vàiphút, nhờ vào hàng triệu người hâm mộ(những người tự nhận mình là những tínđồ “Parrotheads”). Không có gì khácbiệt giữa Jimmy Buffett và ban nhạc củaông ngay cả khi họ chẳng có bản nhạcđình đám nào trong năm – các fan vẫn lũlượt kéo đến các buổi biểu diễn của ông.Vậy thì chính xác là ông vua 61 tuổi nàyđang bán gì vậy? Trong một thế giới mànhững người đi làm gần như bị giam cầmvới màn hình máy tính và những chiếcđiện thoại PDA ngay cả khi họ đang đinghỉ, thì Buffett và bài hát nổi tiếng nhất

của ông “Margaritaville” đã sáng tạo ramột biểu tượng của sự hấp dẫn, quyến rũ– một nơi tràn ngập nắng vàng, biểnxanh, thư giãn cùng những cô nàng mặcbikini nóng bỏng, và những ly rượu rumđược trang trí những chiếc ô xinh xinh.Những biểu tượng này nhắc nhở chúng tarằng, bất kể cuộc sống như thế nào, tất cảchúng ta vẫn có thể lên đường, tận hưởngnhững niềm vui và thỏa mãn những hammuốn của bản thân. Đó là thương hiệu màBuffett đã mở rộng với một chuỗi cácnhà hàng, sách vở và một chương trìnhtruyền thanh vệ tinh hết sức thành công.

Sự bí ẩn, cũng vậy, là một sức mạnh tolớn trong tôn giáo. Trong một tôn giáo,những sức mạnh không giải thích được

lại được coi là những quyền năng củachính tôn giáo đó – hãy nghĩ đến biết baonăm tháng mà những vị học giả đã dầycông nghiên cứu sự huyền bí của KinhThánh, hay của Tấm vải liệm thành Turincổ xưa, hay của Cốc nước Thánh. Đốivới các thương hiệu, sự bí ẩn có thể trởthành một yếu tố rất hiệu quả trong việcthu hút sự chú ý của chúng ta. Ví dụ nhưCoca-Cola đã tạo nên một cảm giáchuyền bí với công thức bí mật – mộtcông thức ẩn chứa một bí mật chưa baogiờ được lật giở với nước hoa quả, dầuvà các hương liệu mà công ty này cất giữtrong một két sắt an toàn đặt trong nhàbăng của Atlanta. Công thức này bí ẩnđến nỗi trên thực tế, đã có rất nhiều mưuđồ hòng chiếm đoạt nó nhưng không

thành. Vào tháng Sáu năm 2005, một đặcvụ đóng giả người đại diện cao cấp củahãng Pepsico đã gặp một người đàn ôngvới bí danh là “Dirk” ở Sân bay Quốc tếAtlanta Hartsfield Jackson. “Dirk” mangtheo mình một bì thư có chứa các tài liệucủa Coca-Cola được đóng dấu “Phânloại: Hồ sơ tuyệt mật”, kèm theo mộtmẫu sản phẩm mới chưa được tung racủa Coca-Cola, và rao bán bộ bí mật nàyvới giá 1,5 tỷ đô-la (gợi ý bán choPepsi, nhưng sau này “Dirk” cũng bị bắtgiữ).

Một câu chuyện khác diễn ra khi tậpđoàn Unilever đang chuẩn bị tung ra loạidầu gội đầu mới ở châu Á, một nhân viêncủa hãng đã nghịch ngợm viết tay lên

nhãn hiệu của một chai dầu gội mẫu bốnchữ Chứa nhân tố X9. Hành động thêmvào này xảy ra vào phút cuối trước khisản phẩm được tung ra mà không có sựkiểm soát của Unilever, và ngay lập tức,hàng triệu, hàng triệu chai dầu gội đầu códòng chữ này được chuyển đến các đạilý ở khắp nơi trong khu vực. Sẽ phải tốnmột khoản tiền rất lớn để có thể thu hồitoàn bộ số sản phẩm này, vì vậyUnilever đành chấp nhận để mặc nhưvậy. Sáu tháng sau, khi tất cả số hàng nàyđược tiêu thụ hết, công ty đã in lại nhãncủa loại dầu gội này, lần này thì khôngcó dòng chữ “Nhân tố X9” xuất hiện nữa.Và thật ngạc nhiên, ngay lập tức họ nhậnđược hàng đống thư điện tử từ kháchhàng. Không một khách hàng nào biết

được nhân tố X9 là cái gì, nhưng họ tỏ racăm phẫm vì công ty làm gì mà phải sợhãi đến mức xóa bỏ dòng chữ ấy đi. Trênthực tế, rất nhiều người tuyên bố rằngdầu gội đầu mới của họ không tốt, rằngtóc của họ bị mất đi vẻ óng mượt, tất cảlà vì công ty đã không cho “nhân tố X9”vào trong sản phẩm. Câu chuyện này chỉnhằm chứng minh một điều là càng cónhiều điều bí ẩn và kích thích thì mộtthương hiệu càng trở nên hấp dẫn, vàkhiến nó trở nên quyến rũ đối với chúngta. Bạn đã từng sở hữu một chiếc TVSony Trinitron chưa? Cuối cùng thìTrinitron là cái quái gì vậy? Cứ coi nhưtôi là một chuyên gia thương hiệu ở đâyđi, thì tôi cũng chẳng có chút manh mốinào về điều này cả. Một lần, tôi đã hỏi

một nhân viên cao cấp của Sony xemTrinitron chính xác là cái gì, và câu trảlời rất loằng ngoằng, phải giải thích đến45 phút mà tôi cũng chỉ hiểu thêm đượcmột chút xíu về cái Trinitron ấy. Nhưngvấn đề là, cho dù Trinitron là cái gì đinữa, nó vẫn là một sự bí ẩn đối với tôi –nhưng chính đó là điều khiến tôi muốn sởhữu một chiếc TV Sony Trinitron hơnbao giờ hết.

Trong khoảng vài năm trở lại đây, một xuhướng trở nên thịnh hành trong ngànhcông nghiệp mỹ phẩm toàn cầu là tạo rasự bí ẩn xung quanh thương hiệu bằngcách gắn thêm mác “công thức khoahọc”, tuyên bố mùi nước hoa này hay kiađã được thử nghiệm phù hợp với DNA

của người dùng. Bất chấp thực tế kháiniệm mùi hương của nước hoa phù hợpvới mẫu DNA của từng con người làđiều hoàn toàn vô nghĩa, nhưng nó khôngngăn các công ty tiếp tục thuyết phụcngười tiêu dùng rằng có những thứ côngthức kỳ diệu như thế tồn tại trên cuộc đờinày. Hãy xem dòng sản phẩm kem tái tạoda mới của hãng Chanel: Sublimage.Hãy đọc một đoạn quảng cáo nhé,“Sublimage được cấu tạo từ tinh chất củamột loại nguyên liệu độc nhất, PlanifoliaPFA, một chất xúc tác thực sự với các tếbào tái tạo… giờ đây, Sublimage đã trởthành người bạn thân thiết của làn da vớithành phần Fluid mới và Mast PFA: Đayếu tố của các Thành phần Kích hoạt…Một sản phẩm đặc biệt do Chanel sản

xuất cho phép sự sáng tạo của PlanifoniaPFA, một loại mỹ phẩm tinh khiết đặcbiệt kích hoạt các thành phần. Đã đượckiểm định.”

Tôi xin lỗi, nhưng những điều trên cóchút ý nghĩa gì không vậy? Một đoạnquảng cáo khiến người ta phát điên –nhưng đấy lại chính là điều bí ẩn.

Nghi thức, mê tín, tôn giáo – bất kểchúng ta có lo ngại về những thứ này haykhông, thì tất cả các nhân tố này đều tácđộng vào suy nghĩ của chúng ta khi muahàng. Trên thực tế, như kết quả của cácnghiên cứu quét não đã chỉ ra, các sảnphẩm thành công đều là những sản phẩmcó hầu hết các điểm chung với một tôngiáo. Hãy lấy Apple làm ví dụ, đó một

trong những thương hiệu nổi danh nhất –và đạt lợi nhuận cao nhất trong vô số cácthương hiệu trên toàn thế giới.

Tôi không bao giờ quên được cuộc hộithảo Apple Macromedia mà tôi đã từngtham dự hồi giữa những năm 1990. Ngồitrong trung tâm hội thảo ở San Francisco,giữa hàng mười nghìn người hâm mộ reohò, tôi thật sự ngạc nhiên khi Steve Jobs,người sáng lập và là CEO của Apple từtốn bước lên sân khấu, mặc bộ áo cao cổkiểu thầy tu quen thuộc và tuyên bố rằngApple sẽ không tiếp tục phát triển thươnghiệu máy cầm tay Newton nữa. Jobs đãlạnh lùng ném một chiếc Newton vào sọtrác cách đấy mấy mét để khẳng địnhquyết tâm của mình. Thế là xong đời

Newton. Xong.

Trong cảm giác tiếc nuối và thất vọng,người đàn ông ngồi cạnh tôi rút trongngười ra chiếc Newton của mình, ném nóxuống sàn và bắt đầu giận dữ dậm mạnhchân vào nó. Phía khác, một người đànông trung tuổi bắt đầu chảy nước mắt. Sựhỗn độn lập tức xâm chiếm cả trung tâmMoscone! Như thể Jobs vừa thông báo làdòng sản phẩm này sẽ không ra đời thếhệ thứ hai vậy. Tất cả diễn ra đột ngộttrước mắt tôi – và vài năm sau, cảnhtượng này lại một lần nữa lặp lại khi tôiđến thăm một “thánh đường” trưng bàysản phẩm của Apple ở trung tâmManhattan và đứng lặng người chiêmngưỡng một luồng ánh sáng chiếu xuyên

qua một tấm kính trong suốt, hiện ra hìnhảnh lô-gô của Apple, phản chiếu từ trầnnhà xuống – mọi thứ không giống nhưmột cuộc trưng bày sản phẩm thôngthường nữa. Đối với hàng triệu tín đồcủa Apple, thì đây không còn là mộtthương hiệu, nó là một tôn giáo.

GIỜ ĐÂY BẠN CÓ THỂ suy nghĩrằng, được rồi, tất cả những điều ấy đềuhay và tốt cả, nhưng liệu có bằng chứngkhoa học nào cho thấy có những điểmchung rất lớn giữa các thương hiệu vớitâm linh và tôn giáo hay không?

Đó là những gì mà nghiên cứu quét nãotiếp theo của tôi sẽ tìm hiểu. Đây là lầnđầu tiên một người cố gắng chứng minh

tính liên kết khoa học giữa thương hiệuvà thế giới của các tôn giáo. Và kết quảthu được sẽ tự nó chứng minh sự đột phácủa bản thân nghiên cứu này.

Đối với nghiên cứu lần này, tôi lựa chọnđể tìm hiểu các thương hiệu mạnh, cótính biểu tượng cao như Apple, Guiness,Ferrari, và Harley-Davidson, không chỉbởi vì đây là những thương hiệu nổitiếng, mà bởi vì họ là những thương hiệumà tôi gọi là “có thể phá vỡ”. “Phá vỡthương hiệu của bạn” là một câu khẩuhiệu xuất phát từ năm 1915, khi công tyCoca-Cola yêu cầu một nhà thiết kế ởTerry Haute, Ấn Độ thiết kế một kiểudáng chai mà người tiêu dùng vẫn nhậnra được đó là chai Coke, ngay cả khi nó

được để chung với hàng trăm loại chaikhác.

Hãy cố gắng phá vỡ hàng rào thươnghiệu của bạn. Hãy lấy chiếc áo RalphLauren mới, vải lanh, màu xanh nõnchuối, cài khuy mà bạn vừa mua với giá89,50 đô-la. Để hoàn toàn phá bỏ cái gọilà hàng rào thương hiệu, bạn hãy lấy mộtchiếc kéo và cắt chiếc áo này thành hàngtrăm mảnh nhỏ. Sau đó giấu mảnh vải cóhình chú ngựa Pony Polo đi. Nếu bạn chỉxem xét những mảnh vải còn lại, bạn códám chắc là bạn đang cầm một chiếc áocủa Ralph Lauren hay không? Tôi ngờlắm. Chất lượng vải lanh có thể cho bạnbiết bạn đang cầm một chiếc áo có giáthành đắt hơn các thương hiệu bình

thường, nhưng nếu không có biểu tượngchú ngựa Pony, chẳng có gì đảm bảo làchiếc áo bạn đang cầm không phải doCalvin Klein, Liz Claiborn, Perry Ellis,Tommy Hilfiger hay một hãng khác thiếtkế. (Một lần, trong một chuyến thăm mộtnhà máy sản xuất ở Trung Quốc, tôi pháthiện trên cùng những chiếc bàn trong nhàmáy, buổi sáng người ta sản xuất quần áocủa một thương hiệu, buổi chiều là quầnáo của một thương hiệu khác. Điều duynhất khác biệt: chính là những chiếc lô-gô bằng cotton khác nhau, mà ở côngđoạn hoàn thiện, những người công nhânsẽ đặt chúng một cách cẩn trọng lên từngchiếc áo sơmi, từng chiếc áo len, từngchiếc áo khoác có mũ, đế giày và dánnhững mức giá rất khác nhau lên những

chiếc áo có thương hiệu và không cóthương hiệu.

Vậy tại sao các sản phẩm như Guinness,Ferrari, Harley Davidson và Apple lạiđược coi là những sản phẩm “có thể bịphá vỡ”? Ừm, chỉ cần nhấm nháp mộtvài giọt bia Guinness là đã có thể cảmnhận hương vị của cả một cốc biaGuinness; chỉ cần thấy cặp bánh xe củadòng xe Harley để lại ấn tượng khó quênnhư khi nhìn thấy cả chiếc xe vậy; và chỉmột vài mảnh kim loại từ một chiếcFerrari cũng làm người ta lập tức hìnhdung ra chiếc Ferrari màu đỏ đặc trưng,mà tuyệt đối không thể lẫn với dòng xenào khác. Và nếu bạn lấy hết sức bìnhsinh để ném một chiếc iPod vào tường,

thì khi nhặt những mảnh vụn của nó lên,bạn sẽ biết ý nghĩa thực sự của cụm từ“vỡ ra từng mảnh” là như thế nào. Trởlại thực tế, bây giờ bạn hãy thử nhìnchiếc iPod của bạn nhé. Bạn có thấy lô-gô của Apple ở đâu không? Tôi nghi ngờlắm, bởi làm gì có. Nhưng, có bao giờbạn lẫn một sản phẩm của Apple với mộtdòng sản phẩm khác không? Tôi cũngnghi ngờ điều này luôn.

Tôi dùng các thương hiệu “có thể phávỡ” nhiều lần trong nghiên cứu lần nàybởi vì đây là những thương hiệu có xuhướng ngày một mạnh hơn và ngày mộtthâm nhập sâu hơn vào đời sống tình cảmcủa khách hàng – nói cách khác, họ tậnhưởng niềm đam mê sở hữu những sản

phẩm này và trung thành với nó. Nhưngđể có được bức tranh toàn vẹn hơn trongmối quan hệ của chúng ta với các thươnghiệu mạnh, tôi biết rằng tôi cần phải giảimã được phản ứng của những người tìnhnguyện không chỉ với những thương hiệumạnh, mà còn cả phản ứng của họ đốivới các thương hiệu yếu hơn nữa. Vì vậytôi đưa vào thí nghiệm cả các thươnghiệu như Microsoft, BP và nhiều thươnghiệu khác trong cùng một dòng sản phẩm.Tại sao lại là những thương hiệu này? À,bởi vì tất cả những thương hiệu mà tôicân nhắc đưa vào thí nghiệm không tạodựng được những cam kết sử dụng mangtính cảm xúc với khách hàng, hoặc nếucó thì rất hạn chế. Nói cách khác, kháchhàng sẵn sàng bỏ rơi những thương hiệu

này để chạy theo những thương hiệukhác.

Trước khi tiến hành thí nghiệm, tôi đãyêu cầu 65 đối tượng tham gia thí nghiệmxếp hạng từ thấp đến cao các thương hiệuyêu thích của họ, với thương hiệu ở vị trísố 10 là thương hiệu được yêu thích nhất.Hầu hết các thương hiệu được xếp thứ tựtừ 7 đến 10 là những thương hiệu chungthân của những người được hỏi. Lần này,chúng tôi thu hẹp đối tượng khảo sát lại,chỉ hỏi những người đàn ông, bởi vìchúng tôi đang tìm cách kết hợp nghiêncứu này với một thí nghiệm liên quan tớigiới tính nam: liệu khi nhắc tới các mônthể thao, những người hùng trong thể thaocó khiến những vùng trong bộ não của họ

phản ứng như khi nhắc tới các tôn giáohay không? Cuối cùng, giống như một tínđồ tôn giáo, những cổ động viên thể thaocũng có cảm xúc rất mãnh liệt về sự thânthiết, nhất là đối với đội tuyển địaphương hay một đội tuyển mà họ yêuthích; các đội tuyển đều có một nhiệm vụrất rõ ràng (phải chiến thắng); và tấtnhiên, có một mãnh cảm của “chúng tađấu với bọn họ”. Các môn thể thao cũngcó sức hấp dẫn mạnh mẽ (hãy nghĩ đếnmùi cỏ thơm trên sân bóng vào ngày diễnra một trận đấu, hay mùi thơm quyến rũcủa những chiếc bánh hot dogs trên sânvận động, hay âm thanh của những bảnhùng ca đất nước vang lên trước mỗi trậnđấu). Có một số thứ dường như còn caocả hơn danh hiệu vô địch, một tấm huy

chương hoặc một chiến công, và nhữngcâu chuyện và huyền thoại (Như Lờinguyền của Bambino chẳng hạn) xuấthiện nhan nhản khắp nơi trong thế giớithể thao. Vì vậy tôi quyết định so sánhxem bộ não phản ứng thế nào với nhữngbiểu tượng thể thao và những đồ vật liênquan đến thể thao so với những biểutượng hoặc hình ảnh liên quan đến tôngiáo.

Từng người một, trải qua các vòng kiểmtra trong vài ngày, các tình nguyện viênbước vào phòng thí nghiệm của Tiến sĩCalvert và nằm trong máy quét fMRI.Căn phòng trở nên tối om và các hìnhảnh bắt đầu xuất hiện: Một chai Coca-Cola. Giáo hoàng. Một chiếc iPod. Một

lon Red Bull. Chuỗi tràng hạt. Một chiếcxe thể thao Ferrari. Lô-gô của công tyeBay. Mẹ Teresa. Một chiếc thẻAmerican Express. Lô-gô của công tydầu khí BP. Một bức ảnh những đứa trẻđang cầu nguyện. Lô-gô của hãngMicrosoft. Cuối cùng, những hình ảnhcủa một số đội thể thao được lựa chọnvà những vận động viên trên toàn thếgiới, thuộc nhiều môn thể thao khác nhaunhư bóng bầu dục, bóng đá, bóng ném,đấm bốc và quần vợt. Một hàng ghếtrong nhà thờ, rồi đến hình ảnh của cầuthủ bóng đá David Beckham, sau đó làmột bộ trang phục nữ tu, sau đó là hìnhảnh của World Cup. Cứ như vậy…

Khi Tiến sĩ Calvert phân tích hệ thống

dữ liệu thu được từ máy fMRI, bà đãphát hiện ra rằng những thương hiệumạnh tác động rất rõ rệt vào hoạt độngcủa rất nhiều khu vực trong bộ não, baogồm trí nhớ, xúc cảm, khu vực ra quyếtđịnh, hơn là những thương hiệu yếu tạora. Điều này không khiến tôi ngạc nhiêncho lắm. Sau tất cả, điều có ý nghĩa làhình ảnh của công ty dầu khí BP khôngthể gây ấn tượng và cảm xúc mạnh mẽ vềsự trung thành hơn so với một chiếcFerrari bóng lộn được.

Nhưng điều mà Tiến sĩ Calvert phát hiệnra tiếp theo mới thực sự là điều đángkinh ngạc. Bà đã khám phá ra rằng khicon người xem những hình ảnh có sự liênkết với các thương hiệu mạnh – như

iPod, Harley-Davidson, Ferrari vànhững thương hiệu khác – bộ não của họcó những hoạt động phản ứng tương tác yhệt như khi họ nhìn thấy những hình ảnhtôn giáo. Có nghĩa là, không hề có sựkhác biệt nào giữa cách phản ứng của bộnão các tình nguyện viên đối với cácthương hiệu mạnh, so với cách họ phảnứng trước các biểu tượng và hình ảnh tôngiáo.

Và, thí nghiệm còn làm sáng tỏ một điềunữa, là mặc dù thế giới thể thao có nhữngđiểm chung với hầu hết các tôn giáo,nhưng bộ não lại không có được phảnứng mạnh mẽ đối với hình ảnh của cácngôi sao thể thao và các hình ảnh liênquan đến thể thao như khi nhìn thấy các

hình ảnh của các thương hiệu mạnh và cảthương hiệu yếu. Tuy nhiên, hình ảnh củacác vận động viên thể thao cũng đã cótác động vào một phần của bộ não liênquan đến khu vực tưởng thưởng (ở trungtâm của vùng não bộ nằm thấp phía dướisau hốc mắt (inferior orbitofrontalcortex) giống như phần não bộ bị khuấyđộng và đánh thức bởi những biểu tượngtôn giáo, nghĩa là cảm giác phấn khởitrước chiến thắng của một cầu thủ trênsân bóng cũng tương tự như cảm giácthỏa mãn của một con chiên vừa lĩnh hộimột bài thuyết giáo hay vừa cầu nguyệnxong vậy.

Cả những thương hiệu mạnh và nhữnghiệu yếu, tuy thế, đều có sức mạnh hơn

những hình ảnh thể thao trong việc tácđộng vào bộ nhớ và các khu vực ra quyếtđịnh của bộ não. Điều này rất có ý nghĩa;vì sau tất cả, khi chúng ta suy nghĩ xemcó nên mua một chiếc TV, một máy quaykỹ thuật số, hay một bộ váy mới, bộ nãocủa chúng ta phải tập trung phân tích tấtcả các loại thông tin liên quan đến sảnphẩm – giá cả, kiểu dáng, và những kinhnghiệm về sản phẩm này mà ta đã biếttrước đó – và đưa ra một quyết địnhthích hợp. Đối với thể thao, dù sao, cũngcó ít các yếu tố liên quan đến sự tìm hiểuvà quyết định tham gia hơn, chúng ta gắnbó với một đội tuyển, ví dụ như Red Soxhay Indianapolis Colts bởi vì, ừm, có khichỉ bởi vì chúng ta gắn bó vậy thôi.

Tổng kết lại, nghiên cứu của chúng tôi đãchứng minh rằng các cảm xúc mà chúngta (ít nhất là đối với những người nhiềunhiệt huyết) có được khi nhìn thấy nhữngchiếc iPod, bia Guinness và xe hơi thểthao Ferrari cũng giống như khi chúng tatiếp xúc với các hình ảnh mang tính biểutượng tôn giáo như thánh giá, tràng hạt,Mẹ Theresa, Đức mẹ Đồng trinh và Kinhthánh. Trên thực tế, những phản ứng củacác tình nguyện viên đối với các thươnghiệu và biểu tượng tôn giáo không chỉ làtương tự, mà gần như giống hệt nhau vậy.Tuy nhiên, vẫn những đối tượng này,nhưng khi nhìn thấy các thương hiệu yếuhơn, thì cảm xúc lại tạo ra tác động vàonhững phần hoàn toàn khác của bộ não,cho chúng ta gợi ý rằng những thương

hiệu yếu thì không tạo ra những mối liênkết giống như các thương hiệu mạnh.

Rõ ràng là sự ràng buộc về mặt cảm xúccủa con người đối với những thương hiệumạnh (và những thành phần mở rộng nhưthể thao) có cùng trường giá trị với cảmxúc của chúng ta dành cho tôn giáo. Đólà lý do tại sao các nhà tiếp thị và quảngcáo đã bắt đầu mượn nhiều hình ảnh từthế giới tôn giáo để quyến rũ chúng tamua sản phẩm của họ. Tôi đã tiên đoánđược xu hướng này một cách khá rõ nét.Một lần, trong một cuộc hội thảo cấp caoở Paris, CEO của một công ty nước hoađã giơ tay phát biểu ý kiến. “Liệu chúngta có sở hữu những nguyên liệu diệu kỳhay không?” ông ta hỏi giám đốc kỹ thuật

của mình. Ông giám đốc kỹ thuật nhíumày và cuối cùng trả lời “Ừm, là nướctinh khiết phải không?”Ngay sau đó,công ty này đã cho phát triển thứ nguyênliệu “kỳ diệu” và đưa nó vào thành phầncấu tạo của nước hoa.

Lego là một trong những công ty đầu tiêntruyền tải tinh thần và tôn giáo vào trongsản phẩm của mình. Tôi đã làm việc chocông ty này từ ngày ấy, và nảy ra một ýtưởng mà tôi cho rằng nó sẽ mang lại kếtquả đột phá nếu công ty chọn một ngàytrong Lịch Giáng Sinh để tung ra sảnphẩm mới, và thông báo rộng rãi trêntrang Web của công ty. Công ty Legothích ý tưởng này; nó không tốn kém gìvà cũng không ẩn chứa bất cứ nguy cơ

nào hết. Hoặc ít ra là họ cũng nghĩ thế.Việc chọn ngày nào để “hạ gục” nhữngngười hâm mộ trò chơi này mới là vấnđề. Trở ngại đầu tiên thuộc về vấn đề kỹthuật – trẻ em ở New Zealand vàAustralia đón ngày mới sớm hơn 24 giờso với thế giới, nên chúng không thể mởhộp quà Lego vào đúng ngày dự kiến(chúng tôi đã giải quyết sự cố nhỏ nàybằng cách thuê một lập trình viên Java,viết một đoạn code cho những người sửdụng của mỗi quốc gia).

Nhưng vấn đề thứ hai, khó khăn hơn, làLịch Giáng Sinh vốn chỉ dành riêng chongười Thiên Chúa Giáo, và gần như ngaylập tức, Lego bị cho rằng đang cổ súycho tôn giáo. Hàng nghìn thư điện tử giận

dữ gửi về tràn đầy hộp thư điện tử củatôi – và tôi là người có trách nhiệm phảitrả lời từng thư một. Tôi đã nhanh chónghiểu ra rằng công khai sử dụng yếu tố tôngiáo trong quảng cáo (đối lập vớiphương pháp quảng cáo tiềm ẩn, kín đáohơn) không chỉ không hiệu quả mà ngượclại, thậm chí còn làm tổn hại đến thươnghiệu vốn đã trở thành huyền thoại.

Ở Italy, hãng điện thoại cầm tay khổng lồVodafone cũng nhanh chóng cung cấpdịch vụ cho phép người dùng tải về máynhững câu nói trong ngày của Giáo hoàngJohn Paul II thông qua tin nhắn, đối vớinhững máy điện thoại có đăng ký dịchvụ. Theo một bài báo trên tờ GuardienUK, Vodafone sẽ còn cung cấp những

dịch vụ tin nhắn khác tới những ngườiđăng ký dịch vụ, để mỗi ngày họ nhậnđược một bức tranh một vị thánh, kèmtheo lời khuyên răn nổi tiếng nhất của vịnày.

Vậy các công ty khác có nên cố gắng đưacác yếu tố tôn giáo vào chiến dịch tiếpthị của mình một cách tinh tế hay không?Tôi tin là họ sẽ làm như vậy, nhưng tấtcả những gì tôi có thể làm được là cảnhbáo với các bạn rằng, ít nhất là ở Mỹ,người tiêu dùng sẽ không chấp nhận điềunày đâu.

ĐẶT TÔN GIÁO SANG MỘT BÊN,thì giờ đây, giả sử bạn đang đi sắm mộtchiếc TV mới chẳng hạn. Điều gì khiến

bạn sẽ mua Samsung thay vì một chiếcTV Phillips? Hoặc, nếu bạn đang thíchăn bánh snack, thì lập tức bạn nghĩ đếnloại snack của hãng Triscuits, thay vìWheat Thins, đến Chips Ahoy thay vìsnack của Pecan Sandies phải không? Vànăm ngoái, khi bạn đi mua chiếc xe hơimới, tại sao bạn không cân nhắc đến mộthãng xe nào khác mà lại là Toyota? Điềugì đang diễn ra trong đầu bạn vậy?

Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ đưara một góc nhìn khám phá khoa học rấtthú vị về cái được gọi là “dấu ấn thểxác”, và bằng cách nào những “dấu ấntrong não bộ” có thể ảnh hưởng đếnquyết định mua một sản phẩm này, thayvì chọn sản phẩm khác. Điều gì dẫn dắt

chúng ta đi đến một trải nghiệm, bao gồmcả một trải nghiệm được biết tới rấtnhiều – và hầu như bị ghét bỏ hoàn toàn– trên thế giới, mở ra một cuộc tìm kiếmcòn chưa được đề cập tới khiến cácchuyên gia tiếp thị của Nokia phải kinhngạc.

7. TẠI SAO TÔILẠI CHỌNBẠN? Sức mạnh của Dấu ấn Thể xác

HÃY CÙNG TÔI THAM GIA một tròchơi giả định, như thể chúng ta đang đisiêu thị. Sẽ không mất nhiều thời gianđâu; chỉ có một vài thứ đồ dùng trongdanh sách mua sắm thôi mà.

Bây giờ chúng ta sẽ đi vào khu vực bánbơ đậu phộng trước tiên. Ở đó có 3 loạiSkippy, Peter Pan, Jif. Các siêu thị

thường cung cấp các loại bơ đậu phộngnày, kèm theo một vài dòng sản phẩm cóthành phần đặc biệt – không muối, khôngđường, hoặc loại tẩm nhiều dầu.

Hầu hết những người tiêu dùng đều đưara sự lựa chọn của mình trong khoảng từ1 đến 2 giây. Trong trường hợp này, giảsử là bạn nhặt luôn bơ đậu phộng củahãng Jif, và chúng ta tiếp tục đi sang cácquầy hàng khác.

Đó có phải là một quyết định được tínhtoán kỹ lưỡng không? Dường như cáicách mà bạn đưa ra quyết định và lựachọn sản phẩm, nghe thì có vẻ dài dòng,nhưng thực tế lại diễn ra rất nhanh chóng.Nếu quá trình đưa ra quyết định của bạnlà một quá trình nhận thức cụ thể - và rõ

ràng – thì tôi đoán là nó sẽ diễn ra nhưsau: Từ bé mình đã hay ăn đậu phộngSkippy… mình đã quá quen với nó, vìvậy mình cũng cảm thấy tin cậy loạinày… nhưng chẳng phải là nó chứaquá nhiều đường và các chất bảo quảnmà mình không nên ăn đấy sao?... Vớiloại Peter Pan cũng thế, thêm nữa,nghe cái tên đã thấy trẻ con rồi. Màmình thì chả thích mua một loại kẹotầm thường. Nó còn rẻ hơn 30 cent nữa,điều này làm mình nghi ngờ chất lượngcủa nó quá. Theo kinh nghiệm của mìnhthì tiền nào của nấy… Thành phần hữucơ ư? Nhạt nhẽo, mấy lần mình thử đềuthấy thế… thường là mình phải chothêm muối nữa… Hơn nữa, mình đã đọcở đâu đó rằng “thành phần hữu cơ”

chả có ý nghĩa gì, chỉ làm giá cả tănglên gấp đôi thôi… Jif à?... Xem câukhẩu hiệu quảng cáo của nó kìa: “Lựachọn của Mẹ, lựa chọn Jif”… Tốt rồi,mình là một người biết phân tích và xétđoán cơ mà…

Vậy là có vài cuộc đối thoại vô thức đãdiễn ra trong đầu mỗi khi chúng ta lựachọn một sản phẩm này, mà không phảilà một sản phẩm khác. Chỉ có điều là ítkhi chúng được thốt ra thành lời. Thayvào đó, hầu hết chúng ta đều ra quyếtđịnh mua hàng dựa trên những “đườngtắt” hình thành sẵn trong não bộ.

Điểm dừng chân tiếp theo của chúng ta làkhu vực bán nước đóng chai. Có đến cảtá các loại nước đóng chai sáng lấp lánh,

cả chai thủy tinh, cả chai nước bằng nhựavới đầy đủ kiểu dáng và kích cỡ nữa.Một lần nữa, hãy thử tưởng tượng cuộcđối thoại lý trí có thể diễn ra trong đầubạn, khi bạn quyết định chọn một loạisản phẩm: Dasami à?... không được, đólà một dòng sản phẩm của Cokes... Saophải trả tiền “quảng cáo” để mua mộtchai nước, phải là cái gì đặc biệt, đắtđỏ cơ… đợi đã nào, loại nước gì thếnày? Iskilde. Ồ, nó có vẻ là chai nướcsuối đẹp nhất trên giá hàng ấy chứ. TừĐan Mạch à?... Chả biết Iskilde cónghĩa là gì, nhưng chẳng phải ĐanMạch là xứ sở của tuyết trắng vànhững dòng nước tinh khiết, với nhữngcon người khỏe khoắn trượt tuyết trêncác sườn núi đấy sao? Ngay cả chữ viết

trên nền chai màu xanh da trời sángcũng rất ổn, như đôi mắt người xứScandinavi ấy… Trông cái chai thìsạch sẽ và đơn giản là rất mát mẻ, dễchịu… - như dòng nước từ một con suốitrên đỉnh núi nào đó ở Đan Mạch ấy…Iskilde: gần giống như một anh chàngĐan Mạch đang nói: “Mát lạnh.” Lạicòn đắt nữa chứ, tức là nó phải đặcbiệt rồi…

Và thế là loại nước suối Iskilde đượccho vào xe đẩy hàng của bạn. Bạn chưatừng thử thành phần của nó, nhưng trongbụng bạn nghĩ thầm là bạn đã có mộtquyết định đúng đắn. Nếu tôi bảo bạnhãy mô tả tại sao bạn lại đưa ra quyếtđịnh này, có thể bạn sẽ nhún vai một cái

và trả lời “Do bản năng,” hoặc “Chả cólý do gì,” hoặc “Tôi chỉ mua, vậy thôi.”Nhưng những phán xét lý trí thực sự phíasau sự lựa chọn của bạn thực ra đã đượcxây dựng từ trước đó, có sự liên kếttrong kinh nghiệm sống của bạn – một sốlà tích cực, một số lại tiêu cực – mà bạnkhông ý thức được sự tồn tại của chúng.Bởi vì khi chúng ta quyết định về nhữnggì chúng ta sẽ mua, chúng ta phải độngnão và vận dụng một lượng ký ức, hiệnthực, tâm trạng nhiều vô kể và tổng hợplại để cho ra một kết quả nhanh – mộtkiểu đường tắt cho phép chúng ta đi quahành trình từ A đến Z trong vòng một đôigiây đồng hồ, và điều này quyết định bạnsẽ lựa chọn món hàng nào cho vào xeđẩy của mình. Một nghiên cứu gần đây

do một thương hiệu của Đức và cácchuyên gia bán lẻ tiến hành, nhómGruppe Nymphenberg đã phát hiện rarằng hơn 50% các quyết định mua sắmdo người tiêu dùng quyết định đều đượcđưa ra một cách tự phát – bởi vậy, là vôthức – đứng trên phương diện bán hàng.

Những con đường tắt trong não bộ còncó một cái tên khác: Dấu ấn thể xác.

NHÀ TRIẾT HỌC Hi Lạp Socratesmột lần đã nói với học trò của mình làTheaetetus rằng hãy tưởng tượng trí óccon người cũng như một tảng sáp ong“mà ở trên đó, chúng ta đóng dán vào đónhững gì chúng ta lĩnh hội hoặc nắm bắtđược.” Bất kể cái gì để lại dấu ấn trên

tấm sáp, Socrates nói, những gì chúng taghi nhớ và nhận biết được đều để lạihình ảnh trên tấm sáp, nhưng “bất kểnhững gì bị quên lãng, hoặc không để lạiấn tượng, chúng ta sẽ lập tức quên vàkhông nhận biết được.” Một phép ẩn dụquá gợi mở và phổ biến đến mức ngàynay, chúng ta vẫn thường sử dụng cụm từ“gây ấn tượng”.

Hãy thử tưởng tượng rằng bạn là một đứatrẻ 6 tuổi. Bạn vừa đi học về và thấy rấtđói, vì vậy, bạn đi vào phòng bếp xemcó gì trong lò nướng mà thơm đến thế.Mở cửa lò nướng, bạn thấy ngay mộtchiếc nồi Le Creuset màu xanh nướcbiển. Khi thò tay để mở nắp nồi thì lậptức bạn rụt tay lại, ngón tay bạn bỏng rát.

Bạn khóc òa lên; bố mẹ bạn chạy tới; vàhọ an ủi bạn rằng ngón tay sẽ không sao,chưa bỏng nặng lắm đâu, khoảng nửatiếng sau, bạn đã có thể quay lại chơi vớitàu hỏa, khủng long hoặc gấu bông cámập của mình.

Vài ngày sau, ngón tay của bạn lành lặntrở lại và hết đau, nhưng tâm trí bạn thìkhông dễ dàng “tha thứ” như thế. Nó vẫnchưa quên những gì đã xảy ra; và chắcchắn, nó sẽ không bao giờ quên hết. Mộtcách vô thức, các tế bào thần kinh trongbộ não của bạn đã tiến hành một cuộcphân loại, liên kết những khái niệm “lònướng bánh” với “nóng” với “các ngóntay” và “bị bỏng” và “đau ơi là đau”.Nói tóm lại, một chuỗi liên kết những

khái niệm ấy với các bộ phận trên cơ thểvà cảm xúc tạo thành điều mà nhà khoahọc Antonio Damasio gọi là “dấu ấn thểxác” – một loại dấu ấn, hoặc đường tắthình thành trong bộ não của chúng ta.Được hình thành từ những kinh nghiệmtrong quá khứ, gồm cả sự tưởng thưởnglẫn sự trừng phạt, những dấu ấn này cótác dụng liên kết các kinh nghiệm hoặccảm xúc với một phản ứng đặc biệt, đặcthù riêng. Một cách vô thức “dấu ấn“ ấysẽ giúp chỉ đường cho chúng ta cáchphản ứng hợp lý trong từng tình huống,chúng sẽ hướng chúng ta về phía nhữngquyết định mà chúng ta biết rằng kết quảcủa nó là tốt nhất, ít để lại hậu quả xấunhất. Mặc dù sau này khi lớn lên, đã quathời 6 tuổi rất lâu, nhưng chúng ta “biết”

rằng cái nào là đúng, cái nào là sai, hôntạm biệt bà chủ nhà để cảm ơn sau khibữa tiệc kết thúc, hay lao đầu xuống mộtcái hồ, hay cách tiếp cận một mục sưngười Đức, hoặc rằng nếu chúng ta muốnchạm tay vào một cái nồi nóng mà khôngđeo găng tay, các ngón tay sẽ bị bỏng.Nếu có ai đó hỏi chúng ta tại sao bạn lạibiết những điều này, hầu hết chúng ta sẽđều nhún vai – hỏi gì mà kỳ vậy – và tíchvào câu trả lời “Bản năng thôi”.

Những đường tắt nhận thức này đều tồntại trong hầu hết các quyết định mua sắmcủa chúng ta. Hãy nhớ: Bạn chỉ mất chưatới 10 giây để quyết định chọn đậu phộngJif và nước suối Iskilde, tất cả đều dựatrên một loạt các nếp nhăn nhận thức có

trong não bộ của bạn, dứt khoát khiếnbạn đưa ra một phản ứng cảm tính. Bấtchợt, bạn “chỉ biết rằng” bạn muốn mualoại sản phẩm này, nhưng bạn hoàn toànkhông nhận biết được những yếu tố - nhưbao bì của sản phẩm, ký ức từ ngày bé,giá cả, và rất nhiều yếu tố cân nhắc khác– đã dẫn dắt bạn đi đến quyết định cuốicùng.

Một vài dấu ấn thể xác không chỉ đơngiản là một tập hợp những phản chiếu từthời thơ ấu hay thời niên thiếu. Mỗi ngàychúng ta lại sản sinh ra những ký ức mới,thêm vào và làm đầy thêm bộ sưu tậpnhững gì chúng ta đã biết. Và trong nãobộ càng nhiều bộ sưu tầm các ký ức thểxác, bất kể là dầu gội đầu, kem bôi mặt,

kẹo cao su, kẹo bạc hà, bánh snack vịkhoai tây, rượu vodka, kem cạo râu,nước lăn nách, vitamin, váy ngắn, quần,váy dạ tiệc, TV, hay máy quay video thìchúng ta càng dễ dàng đưa ra các quyếtđịnh mua sắm hơn. Trên thực tế, khôngcó những dấu ấn thể xác, chúng ta khôngthể nào đưa ra bất cứ một quyết định nào– kể cả những quyết định như đỗ xe ởđâu, đi xe đạp, vẫy taxi, rút bao nhiêutiền ở máy rút tiền tự động, cắm ổ điệnmà không bị giật, hay bê một cái nồi từlò nướng ra mà không để bị bỏng.

Ví dụ, tại sao rất nhiều người tiêu dùnglại mua xe ô-tô Audi mà không phải lànhững loại xe khác cũng có thiết kế hấpdẫn như thế, mức độ an toàn như thế và

giá cả tương tự như thế? Rất có thểnguyên nhân nằm ở câu khẩu hiệu củacông ty này, Vorsprung durch Technik.Giờ đây, tôi rất hoài nghi về việc có baonhiêu người ở ngoài nước Đức và ThụySĩ hiểu được ý nghĩa của câu khẩu hiệunày (tạm dịch, câu này có nghĩa là “pháttriển và/hoặc tiến lên nhờ công nghệ”;các fan hâm mộ của nhóm nhạc U2, trongđó có tôi, sẽ ghi lại những câu thầm thìcủa Bono ở phần đầu của bài hátZooropa”). Nhưng đó không phải vấn đề.Mà điều quan trọng là hầu hết mọi ngườisẽ đoán ra được chính xác nội dung câukhẩu hiệu đó là tiếng Đức. Bộ não củachúng ta lập tức liên hệ “ô-tô” với“nước Đức” với tất cả những thứ màchúng ta đã từng sử dụng trong cuộc đời

mình từ tất tần tật những thứ liên quanđến sản xuất xe hơi của xứ sở Giéc-manh. Tiêu chuẩn cao. Chuẩn xác. Bềnchắc. Chính xác. Hiệu quả. Tin cậy. Kếtquả là: Chúng ta bước ra khỏi cửa hàngtrưng bày với chìa khóa của chiếc Audimới trên tay. Tại sao? Chúng ta rất ít khiý thức về điều này, nhưng sự thực làtrong thế giới đầy rẫy các loại xe hơi đếnmức khó có thể phân biệt được rạch ròicác loại, thì một dấu ấn thể xác liên quanđến nước Đức, với công nghệ tuyệt hảothì vô cùng sống động trong bộ não củachúng ta, và dẫn dắt chúng ta tới chỗ lựachọn đó là thương hiệu mình yêu thích.

Hoặc hãy tưởng tượng bạn đang đi muamột chiếc máy quay kỹ thuật số. Ngay cả

khi có rất nhiều thông số - ống zoom tựđộng, xử lý hình ảnh đẹp, tự động lấytiêu điểm, xóa mắt đỏ - thì hầu hết cácmáy quay đều trông giống hệt như nhau.Vậy tại sao bạn lại thấy mình bị thu hútbởi những chiếc máy quay của NhậtBản? Trước đây, trước khi Nhật Bản trởthành quốc gia dẫn đầu trong sản xuấtthiết bị công nghệ, cụm từ “Made inJapan” không có tác động nhiều đến bạn.Bạn chỉ liên hệ nó với những đồ chơi trẻcon rẻ tiền, những vật dụng không thựcsự hữu ích, và không có giá trị gì, nhữnghàng hóa sản xuất hàng loạt bởi nhữngngười lao động làm việc trong nhữngđiều kiện dưới chuẩn. Nhưng giờ đây,bất cứ sản phẩm nào của nước Nhật đềumang lại cho bạn cảm giác về sự tinh tế

tuyệt hảo. Một lần nữa, chỉ đơn thuầndựa trên một loạt những dấu ấn vô thức,tâm trí của bạn đã liên kết giữa Nhật Bảnvới công nghệ tuyệt hảo và bạn rời khỏicửa hàng với một chiếc máy quay củaNhật trên tay.

Tất cả những điều này đều rất tốt và tuyệtvời, nhưng đến lúc này, có thể bạn sẽbăn khoăn tự hỏi, vậy thì những dấu ấnnày hình thành như thế nào? Và liệu cáccông ty cũng như các nhà quảng cáo cóthể làm gì để tạo những dấu ấn này trongđầu óc của chúng ta? Bạn đánh cược đi.Hãy lấy các quảng cáo trên truyền hìnhlàm ví dụ. Nếu bạn đã từng đi mua lốpxe, bạn sẽ biết rằng tất cả các loại lốptrông đều giống nhau – Dunlop, Bridge

Stone, Goodyear – chả có gì ngoài vôthiên lủng những khối cao su đen xì.Nhưng rồi, một cách tự động, bạn đi vềkhu vực trưng bày sản phẩm của hãngMichelin. Bạn biết là bạn đã quyết địnhđúng, nhưng bạn thực sự không thể giảithích được tại sao. Sự thực là, thươnghiệu mà bạn yêu thích có rất ít liên hệvới chính bản thân những chiếc bánh xe,nhưng thay vào đó, với những dấu ấn thểxác mà thương hiệu này đã tạo dựng mộtcách cẩn thận trong đầu bạn. Có nhớ hìnhảnh cậu bé Michelin mà họ sử dụng trongcác quảng cáo không? Hoặc người đànông biểu tượng của Michelin, được bơmphồng, tròn xoe và được bảo vệ bởinhững chiếc lốp xe tốt không? Và rồi còncả những cuốn sách hướng dẫn của

Michelin nữa chứ, trong đó còn kèm theomột ít hướng dẫn chính thức về cácchuyến du lịch trọn gói, những nhà hàngngon (mà công ty này đã sáng tạo ra đểngười tiêu dùng có thể lái xe đi vòngvòng và tìm những nhà hàng ngon nhất đểthưởng thức – và nhờ thế thì khách hàngmới sử dụng và thay nhiều bánh xe hơnchứ). Vấn đề là, tất cả những thứ này đềucó vẻ không cố tình liên quan đến nhữngthứ mà người ta hay liên hệ khi nhắc đếnbánh xe – như an toàn đối với hànhkhách trẻ em, khỏe, bền; và chất lượng,đỉnh cao, sản phẩm châu Âu. Và đó lànhững sự liên hệ có sức nặng đi kèm vớinhau, hướng bạn tới một lựa chọn mà bạncho rằng đó là có lý, nhưng điều đókhông hoàn toàn đúng.

Giáo sư Robert Heath, một nhà tư vấnngười Anh đã viết rất kỹ về những dấu ấnthể xác trong vô số những thứ khác, đãtiến hành kiểm chứng sự thành công củamột thương hiệu giấy vệ sinh của Anh tênlà Andrex, có doanh thu gấp gần 2 lần sovới đối thủ cạnh tranh của nó là Kleenex,cũng ở Anh Quốc. Cả hai công ty đều chimột số tiền tương đương để quảng cáotrên truyền hình, cả hai đều có chất lượngngang nhau, và cả hai đều có giá thànhđắt như nhau. Lý giải của Giáo sư Healthđối với thành công của Andrex là gì?Chính là hình ảnh đại diện của hãng, mộtchú chó Puppy nhỏ xinh. Nhưng, nghĩxem, một chú chó nhỏ thì làm gì với 8cuộn giấy vệ sinh đây?

Trong nhiều năm, Andrex đã sử dụng“linh vật” là chú chó nhỏ để quảng bá sự“mềm mại, dẻo dai và rất dài” của sảnphẩm giấy vệ sinh của mình. Trong mộtloạt các quảng cáo thương mại, chú chónhỏ như đang trượt từ một triền đồi đầytuyết, triền đồi đó do chính những cuộngiấy vệ sinh tạo ra; trong một quảng cáokhác, một người phụ nữ ôm chú chótrong lòng, còn sau lưng họ là một tấmbăng rôn màu trắng làm từ giấy vệ sinhAndrex gắn vào một chiếc xe hơi đangchạy tốc độ cao, bay phấp phới tronggió. Đầu tiên, sự liên hệ giữa các conchó nhỏ và giấy vệ sinh dường như rấtmù mờ, một kiểu tình cờ vậy thôi. Nhưngnhư Giáo sư Health phân tích, “Nhữngchú cún nhỏ thường được liên hệ đến

những gia đình trẻ đang xây dựng cuộcsống mới; các chú cún nhỏ cũng thườngđược liên hệ với những bài tập huấnluyện đi vệ sinh đúng chỗ. Những sự liênhệ giữa những khái niệm này và con chónhỏ có thể được hình thành và được củngcố mỗi lần người tiêu dùng xem quảngcáo.” Giáo sư Heath còn nói thêm, “Khicần phải mua giấy vệ sinh, thông thườngngười tiêu dùng không đứng lại và lụclọi trong đầu óc những quảng cáo mà họđã xem. Tuy nhiên, bằng trực giác, khiđứng trước hai thương hiệu giấy vệ sinh,khả năng cao là họ sẽ lựa chọn Andrexbởi vì các mối liên hệ liên quan đến cáckhái niệm của loại sản phẩm này phongphú hơn so với Kleenex… Tất cả nhữnggì họ có thể giải thích cho sự lựa chọn

này là “cảm thấy” Andrex có cái gì đấy“tốt hơn” so với Kleenex.”

Đối với những người làm quảng cáo, rấtdễ dàng và không tốn kém để tạo ra đượcnhững ấn tượng thể xác trong não bộ củangười tiêu dùng. Hãy lấy một ví dụ từcuộc sống thực tế. Làm thế nào mà bạncó thể nhìn cả hai làn đường cùng lúc khibạn đi qua đường? Có khi nào bạn bị gọigiật giọng giữa đường khiến bạn bị sốckhông – và cảm giác sốc ấy sẽ ám ảnhbạn mãi về sau. Bởi vì các dấu ấn thểxác có sự liên hệ cơ bản đến hai yếu tốtương đồng với nhau – trong trường hợpnày, là trong một buổi sáng yên lànhbỗng đột ngột xuất hiện một tiếng gọi thấtthanh – chúng nằm khá sâu trong ký ức,

nhưng chúng vẫn ở đó, lâu hơn các liênhệ khác hình thành trong suốt cuộc đờicủa chúng ta. Điều này giải thích tại saokhi cố gắng thu hút sự chú ý của chúngta, các nhà quảng cáo thường hướng tớiviệc tạo ra những mối liên hệ bất ngờ,ngạc nhiên, thậm chí gây sốc giữa hai sựvật tưởng như có chả liên quan gì đếnnhau.

Hãy lấy trường hợp của cậu thanh niêntên là Tom Dickson làm ví dụ. TomDickson cũng giống như cha mình, mộtngười đàn ông trung niên, sống ở ngoại ôbang Midwest. Nhưng cha của cậu lại cómột cái nghề hơi khác thường. Ông bánnhững chiếc máy xay. Nhưng đó khôngphải là điều kỳ cục nhất về ông. Để

quảng cáo cho những chiếc máy xay củamình, ông đã sáng tạo ra một loạt nhữngđoạn video ngắn, tương thích trên trangWeb Blendtec Blender (cũng có thể xemtrang này trên trang Youtube), khi mởtrang Web này, sẽ hiện ra một câu hỏi:“Will it blend?” (Nó có xay đượckhông?) – một khái niệm được mượn từchương trình hài kịch châm biếm nổitiếng Saturday Night Live của DanAykroyd, trong đó Dan Aykroyd đã dùngmột chiếc máy xay để nghiền một con cávược. Và khi người xem đang trợn trònmắt nhìn xem chuyện gì xảy ra, TomDickson sẽ thực hành với chiếc máynghiền, nghiền thức ăn, nghiền khoai tây,nghiền thịt, nghiền trái cây và còn nghiềncả một đống thứ đồ đạc trong phòng bếp

nữa. Những chiếc bật lửa. Một chiếc đènpin. Một chiếc vòi tưới cây dài. Ba cáigậy khúc côn cầu. Thậm chí là một chiếciPhone của Apple. Mỗi tuần, TomDickson lại thực hiện nhiệm vụ của mìnhbằng cách nghiền một cái gì đó mới vàthường là những đồ tưởng như không thểnghiền được.

Xem một chiếc iPhone xoay tít và gẫyvụn, cho đến khi nó được vun lại thànhmột đống những mảnh vụn màu đen thì cóthể nói là, vô cùng khó quên. Nó tạo ramột dấu ấn thể xác trong bộ não củachúng ta, đến mức là lần sau, khi chúngta gặp trục trặc khi đang xay những quảdâu tây, chúng ta không thể làm gì đượcnhưng nghĩ bụng: liệu một chiếc máy xay

Blendtec có thể làm tốt hơn không? Bộnão của chúng ta liên hệ thương hiệu củachiếc máy xay với hình ảnh đáng nhớ làmột chiếc iPhone đã bị nghiền nát thànhmột đống vụn vỡ, và thậm chí còn khôngý thức được điều này, chúng ta đi muangay một chiếc máy xay Blendtec.

Hãng Sony cũng tạo ra một dấu ấn thểxác tài tình trong vài tuần lễ trước khichính thức công chiếu bộ phim NgườiNhện 3, trong đó sử dụng hình ảnh nhữngphòng vệ sinh dành cho đàn ông ở một sốnhà hát được chọn trước. Một người đànông có thể bước vào và thấy một dãynhững chiếc bệ tiểu trông rất bìnhthường. Không có gì khác biệt. Vậy đấy,khi anh ta đang “giải quyết nỗi buồn” và

lơ đãng ngẩng đầu lên, thì thấy một chiếcbệ tiểu bằng nhựa cách đầu anh ta khoảng2 mét. Bên cạnh đó là dòng chữ: NgườiNhện 3… Sắp khởi chiếu. Ấn tượng,phải không?

Và bạn có nhớ pin Energizer Bunnykhông? “Không có gì tồn tại lâu hơnEnergizer. Thỏ Energizer liên tục, liêntục, liên tục…” Một chú thỏ hồng đangôm một chiếc trống và gõ, chạy dọcnhững chiếc bàn, gõ cả vào những chairượu. Không thể gây ấn tượng. Cũng khócó thể liên hệ hình ảnh này với một loạinăng lượng lâu bền khi bạn tìm kiếmtrong khu vực những sản phẩm pin.

Mười lăm năm trước, khi tôi còn sống ởCopenhagen và làm việc cho một công ty

quảng cáo, thì Luciano Pavarotti đếnĐan Mạch lần đầu tiên. Đó là một sựkiện lớn và người dân Đan Mạch vôcùng háo hức. Mọi việc đã được chuẩnbị đâu vào đấy để chào mừng sự có mặtcủa Pavarotti – những bữa tiệc, nhữngchương trình truyền hình đặc biệt, nhữngcuộc phỏng vấn và cả truyền hình trựctiếp. Nhưng vào phút chót, giọng catenor nổi tiếng buộc phải hủy buổi biểudiễn vì bị đau họng. Tôi không nghĩ cókhi nào mình lại phải chứng kiến một sựthất vọng đến vậy ở đất nước này. Tôicòn lo lắng nghĩ có lẽ cả nước phải nhờđến thuốc chống suy nhược để chống đỡvới nỗi buồn này.

Nhưng sự kiện này lại gợi lên một ý

tưởng cho tôi và nhóm làm quảng cáocủa mình. Chỉ trong vòng vài giờ đồnghồ, chúng tôi đã thu xếp để thuyết phụcmột công ty sản xuất thuốc đau họng tênlà GaJol đăng quảng cáo trên báo chí vàcác tạp chí với dòng chữ: Giá mà trướcđây Pavarotti biết đến GaJol. Nó khiếnnỗi thất vọng tràn ngập đám đông trởthành nguồn gốc thành công ngoạn mụccủa công ty này. Thậm chí đến 15 nămsau, rất nhiều người Đan Mạch vẫn liênhệ thuốc chữa đau họng của hãng GaJolvới ca sĩ opera được yêu mến Pavarotti.Thế mới biết một khi đã xuất hiện thì rấtkhó để xóa bỏ những dấu ấn thể xác.

Một lần khác, khi tôi đến thăm khu vựcĐông Âu, tôi ngồi cạnh Giám đốc một

ngân hàng lớn nhất trong khu vực ấy.Làm thế nào để, ông ta hỏi tôi, thúc đẩysự chú ý của người dân địa phương tớingân hàng của ông ta? Lúc ấy, tôi vừa“chén” xong một bữa ăn đầy tú hụ và cóuống vài ly rượu, thành ra có thể tôi đãkhá hào phóng khi khuyên ông ta hãy sơnhồng cả ngân hàng của mình – và tất cảmọi thứ trong ngân hàng ấy. Trên thực tế,thì các ngân hàng và màu hồng chả có gìliên quan đến nhau, nhưng đó lại chínhxác là điều mà tôi nghĩ nó sẽ mang lạihiệu quả. Sáu tháng sau, ông ta viết thưđiện tử cho tôi. Ông đã làm theo nhữnggì tôi bảo. Từ trụ sở, đến xe hơi, đếnđồng phục nhân viên, thậm chí cả cà vạtcủa mình, ông đều chuyển sang màu hồnghết – và tất cả mọi người đều ghét điều

này. Tôi phải làm gì bây giờ? Cứ kiên trìvới nó đi, tôi nói, và trong vòng 3 thángnữa, ông sẽ thấy mọi sự thay đổi. Đúngkhoảng 90 ngày sau, ông ta lại gửi thưđiện tử cho tôi. Giờ đây, khách hàng đãbắt đầu liên hệ màu hồng của ngân hàngvới sự dễ chịu và an toàn từ những chúlợn hồng để tiền tiết kiệm những ngàycòn bé, ngân hàng này trở thành ngânhàng được nhiều người biết đến nhấttrong đất nước và chi phí tiếp thị giảmxuống còn một nửa.

MỘT VÀI NHÀ QUẢNG CÁO tạonhững dấu ấn thể xác lên tâm trí củangười tiêu dùng bằng cách sử dụng sựhài hước. Trong một quảng cáo cho dượcphẩm Lamisil, một loại thuốc viên chống

nhiễm trùng ở chân, một sinh vật hoạthình giả tưởng trong hình thù gớm ghiếcmàu vàng tấn công vào móng chân củangười. Lật móng của ngón chân cái lênvà chui tọt vào trong, ở đấy, con vi trùnggớm ghiếc bắt đầu rủ thêm bè cánh tấncông ngón chân này – cho đến khi chủnhân của nó bất ngờ ném vào đó mộtviên Lamisil. Bằng cách nhân cách hóacon vi trùng một cách hài hước và ấntượng, quảng cáo này đã tạo ra một hiệuứng dấu ấn thể xác, tạo mối liên hệ giữathương hiệu với sức mạnh chống lại cáccon vi trùng.

Các dấu ấn thể xác thường dựa trênnhững kinh nghiệm cá nhân về sự thưởngvà phạt, vì thế, sự sợ hãi cũng có thể tạo

ra dấu ấn thể xác có sức mạnh khủngkhiếp, và nhiều nhà quảng cáo rất hăm hởtận dụng yếu tố này để khiến chúng ta bịcăng thẳng, bất an, đánh vào tâm lý dễ bịtổn thương tự nhiên của chúng ta. Rấtnhiều thương hiệu với các danh mục sảnphẩm khác nhau đã vận dụng cách này,dựa trên nỗi sợ hãi của chúng ta, mộtcách trực tiếp hoặc gián tiếp. Chúng tabán các loại dược phẩm để chống lại sựsuy nhược, thuốc giảm béo và các thẻ tậpthể dục thẩm mỹ để chống béo phì, cácloại kem và các loại thuốc mỡ để chốnglại nỗi sợ lão hóa thầm lặng, thậm chínhững phần mềm máy tính để ngăn ngừatrường hợp ổ cứng bất ngờ bị hỏng hóc.Tôi dự đoán rằng tương lai gần củangành quảng cáo sẽ ngày càng dựa trên

cơ chế của sự sợ hãi để tạo ra những dấuấn thể xác, như thể các nhà quảng cáođang cố hù dọa nếu chúng ta không muasản phẩm của họ, thì chúng ta sẽ cảmthấy ít an toàn hơn, ít hạnh phúc hơn, vàít kiểm soát được cuộc sống của hơn màthôi.

Để lấy ví dụ về các dấu ấn thể xác dựatrên nỗi sợ hãi, tốt nhất là dùng quảngcáo dầu gội đầu không cay mắt dành chotrẻ em của Johnson’s. Nó tạo ra hiệu ứnggì? Nỗi sợ hãi mà chính sản phẩm nàyhứa hẹn sẽ giúp bạn tránh được: Nướcmắt. Hình ảnh về đôi mắt đỏ đau nhức, từkhi bạn còn bé xíu. Gần đây tôi cũng bịdầu gội đầu chảy vào mắt, và bạn đoánxem? Tôi vẫn bị đau muốn chết, dù tôi

đã là người trưởng thành. Tương tự nhưvậy, gần đây, tôi đi qua một quảng cáothuốc đánh răng Colgate, trong đó cảnhbáo “nhiều nghiên cứu khoa học đã kiểmchứng có rất nhiều loại vi khuẩn nguyhiểm gây ra các loại bệnh như đau tim,tiểu đường, và đột quỵ.”Nói ngắn gọn là,hãy đánh răng với Colgate – hoặc khôngbạn sẽ chết!

Vậy thì đối với chứng bệnh xao lãng(Attention deficit disorder – ADD) vàmột loạt những hành vi tiêu cực, thậm chílà những hiểm họa mà nó mang lại thìsao? 15 năm trước căn bệnh này rất hiếmgặp, nhưng ngày nay, nó xuất hiện nhannhản, bên trái, bên phải, trước mặt bạncũng có thể là một người mắc chứng

thiếu tập trung. Tôi không có ý nói là trẻcon không bị mắc chứng này, hoặc việcchữa trị chứng bệnh này không có tácdụng gì, nhưng ADD (và nỗi sợ hãi rằngcon cái chúng ta cũng bị mắc bệnh này)đã bão hòa trong văn hóa của chúng ta,như một loại virut. Và kết quả là, tấtnhiên, có hàng triệu bậc cha mẹ mua cácloại thuốc phòng bệnh này cho con emmình. Các đoạn độc thoại trong đầu họcó thể diễn ra như sau: Nếu con mìnhkhông uống thuốc Ritalin hay Adderalhay Concerta, nó sẽ không thể tậptrung học hành ở trường được. Nó sẽ bịrớt lại phía sau. Nó có thể không lênđược lớp. Nó sẽ bị cô lập giữa bạn bècùng lớp. Nó sẽ kết thân với những đứatrẻ học hành ở tốp dưới. Nó sẽ không

thể đỗ đại học. Nó sẽ phải liên tục tìmcông việc mới. Có khi nó kết thúc cuộcsống trong tù cũng nên. Tất cả tại vìmình không quan tâm đến chứng thiếutập trung của nó khi nó còn ở độ tuổimẫu giáo. Nỗi sợ hãi, theo kinh nghiệmcủa tôi, có tốc độ lan tỏa nhanh hơn bấtcứ cái gì khác – và quảng cáo về cácloại thuốc này đã làm rất tốt nhiệm vụcủa chúng đó là khiến chúng ta thở gấpvà sợ hãi.

Tất nhiên, không phải tất cả các dấu ấnthể xác đều dựa trên nỗi đau và sự sợhãi. Một vài dấu ấn thể xác hiệu quả nhấtcó nguồn gốc từ những kinh nghiệm cảmgiác, mà trên thực tế thường khá là dễchịu. Vì vậy, trong phần tiếp theo của

nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu vào tìmhiểu sức mạnh của các cảm giác trongcác quyết định mua sắm. Trong mộtnghiên cứu có tính đột phá, chúng tôi sẽđặt các dấu ấn thể xác dưới máy quétfMRI – và cho thấy bằng cách nào màhầu hết các thương hiệu nổi tiếng nhấttrên thế giới lại có thể hoàn toàn phá hủynhững thương hiệu vốn được yêu mếnkhác.

8. SỰ KÌ DIỆUCỦA GIÁCQUAN Kinh doanh trên các giác quan

NÀO, HÃY CÙNG NHAU đi dạo mộtvòng quanh Quảng trường Thời đại. Giảvờ như chúng ta là khách du lịch, cổnghển lên, mắt dán vào những tấm biểnquảng cáo ngoại cỡ chen vai thích cánhnhư chiếm lấy từng mảng không gian.Những bảng tin chạy chữ có đèn neonmàu đỏ và những bảng thương mại điệntử chồng chất lên nhau, lên những tòa nhà

cao tầng, những tấm biển quảng cáo caochừng 20 mét có hình những người đànông, đàn bà quảng cáo cho một hãng đồlót thời trang, những chai nước hoa vàrượu tequila cỡ đại, những chiếc đồng hồđeo tay nạm kim cương lộng lẫy trên cổtay của những người đàn ông và đàn bàsành điệu. Tạm thời chưa nhắc đếnnhững ảo ảnh mà vô số lô-gô thương hiệumang lại, mọi thứ từ công ty VirginRecords đến Starbucks đến Skechers đếnMaxell đến Yahoo! Và cảnh tượng nàycũng diễn ra tương tự ở Tokyo, London,Hong Kong và tất cả những thánh địathương mại khác trên khắp thế giới.Nhưng nếu tôi nói với bạn rằng tất cảnhững nỗ lực hình ảnh ấy, tất cả nhữngkiểu quảng cáo-đập-vào-mắt ấy, trên

khía cạnh của người làm quảng cáo, làmột sự lãng phí vô cùng to lớn thì saonhỉ? Vậy đó, trên thực tế, còn lâu cảmnhận thị giác mới đủ sức mạnh để thu hútsự quan tâm và khiến chúng ta mua hàng.Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi có thể chứngminh cho các bạn thấy rằng chỉ nhìnngắm không thôi, đôi mắt của chúng ta –cũng như đôi mắt đang lén lút nhìn trộmmột vị thần Bắc Âu trong bộ đồ lót, vàdù vẻ đẹp hờn dỗi của nàng trong bộbikini có hấp dẫn đến đâu, cho đến chiếccổ quyến rũ trong quảng cáo dòng nướchoa Chanel, tất cả những chữ cái bậtsáng đánh vần tên thương hiệu đồng hồSwatch, tivi JVC, Planet Hollywood,AT&T, Chase Manhattan, McDonald’s,Taco Bell, T-Mobile và còn nhiều nữa –

trên thực tế đều không mang lại quánhiều như chúng ta hằng tin tưởng.

Ngày nay, hơn bao giờ hết chúng ta bắtgặp quá nhiều thứ để nhìn thấy mỗi ngày.Và trên thực tế, các nghiên cứu đã chothấy mức độ tương tác thị giác của chúngta càng cao, thì càng khó thu hút sự chú ýcủa chúng ta.

Một công ty quét não bộ có tên gọi làNeuroco đã tuyên bố tiến hành mộtnghiên cứu cho hãng 20th Century Foxbằng cách đo hoạt động não bộ điện tửcủa các đối tượng và sự di chuyển củamắt trong quá trình phản ứng với cácquảng cáo thương mại được cài đặt trongmột trò chơi điện tử. Trong cuộc đi dạogiả tưởng vòng quanh Paris, những người

tình nguyện được nhìn thấy những quảngcáo trên các tấm biển quảng cáo cỡ lớn,ở các bến đỗ xe buýt và trên thân nhữngchiếc xe buýt để tìm hiểu xem loại quảngcáo nào thu hút sự chú ý của họ nhất. Kếtquả là: không có gì thu hút hết. Nhữngnhà nghiên cứu đã chứng minh tình trạngbão hòa thị giác bởi vô số các hình ảnhmà chúng ta nhìn thấy mỗi ngày, nhữnghình ảnh đập vào mắt ấy không hề manglại hiệu quả kinh doanh tốt đẹp hơn.

Tôi không phản đối nhận định thị giáccũng là một yếu tố quyết định trong việcmua hàng của chúng ta. Nhưng như haithử nghiệm mà tôi sắp tuyên bố dưới đâysẽ chứng minh, hiệu ứng thị giác, trongnhiều trường hợp, không mang lại hiệu

quả tốt đẹp như chúng ta từng thừa nhận– còn mùi thơm và âm thanh hóa ra lạicó tác dụng bất ngờ mà chúng ta chưatừng tưởng tượng. Trên thực tế, trong mộtloạt các mặt hàng (không chỉ đối vớithức ăn, đương nhiên rồi), âm thanh vàmùi vị thậm chí còn có sức mạnh hơn cảhình ảnh. Và đây là kết quả thu được sauthí nghiệm mà Tiến sĩ Calvert và tôi tiếnhành – một nghiên cứu đầy đủ nhất từtrước đến nay về loại hình này – để kiểmtra xem vai trò to lớn (và chưa từngđược thừa nhận trước đó) của các giácquan trong việc quyết định tại sao chúngta mua hàng.

Như tôi đã đề cập, từ trước đến nay cácnhà quảng cáo vẫn thừa nhận rằng lô-gô

là tất cả mọi thứ. Các công ty đã sẵnsàng chi hàng nghìn giờ làm việc và hàngtriệu đô-la để tạo ra, thêm thắt, thay đổivà thử nghiệm những lô-gô của mình – vàđể đảm bảo rằng những lô-gô này khixuất hiện trước mặt chúng ta sẽ in sâuvào trí não và theo sát từng bước châncủa chúng ta. Các nhà tiếp thị từ lâu đãtập trung vào việc dẫn dắt và thúc đẩysản phẩm thông qua thị giác của ngườitiêu dùng. Nhưng sự thực của vấn đề là,các hình ảnh thị giác còn rất lâu mới cótác động hiệu quả, và còn lâu mới đượcghi nhớ trong bộ não của con người nếuchúng không được liên thông với nhữnggiác quan khác – như âm thanh hay mùihương. Nếu các công ty thực sự tin tưởngchúng tôi, họ sẽ phát hiện ra rằng, thay vì

chỉ tìm mọi cách để lô-gô của công tytràn ngập ở khắp mọi nơi, họ còn phảitìm cách khiến cho khứu giác của chúngta hoạt động bởi những mùi hương quyếnrũ và rót âm thanh vào tai người tiêudùng nữa.

Đó chính là cái mà chúng tôi gọi là Tiếpthị Giác quan.

Ở THÍ NGHIỆM ĐẦU TIÊN trong haithí nghiệm liên quan đến các thương hiệuvề giác quan của chúng ta, các tìnhnguyện viên sẽ được ngửi thử hai mùihương quen thuộc của một chuỗi nhàhàng bán đồ ăn nhanh rất nổi tiếng – giảsử là chuỗi cửa hàng Pete đi – và sẽ lựachọn xem mùi hương nào phù hợp nhất

với một thực đơn cụ thể.

Trong vòng hơn một tháng tiếp theo, Tiếnsĩ Calvert và nhóm của bà đã trình chiếucho 20 đối tượng nghiên cứu những hìnhảnh (bao gồm cả lô-gô) và mùi thơm của4 thương hiệu nổi tiếng. Đầu tiên, cáchình ảnh và mùi hương xuất hiện mộtcách độc lập với nhau, sau đó là xuấthiện động thời. Chúng bao gồm Dầu gộiđầu cho Trẻ con không cay mắtJohnson&Johnson, xà phòng Dove, mộtly Coca-Cola lạnh và cho đá, đi kèm vớimột loạt các hình ảnh và hương thơm liênquan đến chuỗi nhà hàng Pete nổi tiếngtrên toàn thế giới. Bằng cách ấn vào mộtnút trên bảng điều khiển, các tình nguyệnviên có thể kiểm soát được sự tấn công

của hình ảnh và mùi hương, sắp xếp xemnhững hình ảnh mà họ nhìn thấy hay mùihương mà họ ngửi được nằm ở hạng thứmấy từ 1 đến 9 cấp độ, xếp theo thứ tự từkhông hài lòng đến rất hài lòng.

Sau khi nghiên cứu dữ liệu, Tiến sĩCalvert đã phát hiện ra rằng, trong hầuhết mọi trường hợp, khi các tình nguyệnviên được xem một hình ảnh hoặc ngửimùi hương một cách độc lập, thì họ biểulộ sự hài lòng giữa xem và ngửi ngangnhau, nghĩa là trong vai trò là nhữngngười tiêu dùng, mức độ hấp dẫn bởihình ảnh và mùi hương của một sản phẩmđối với chúng ta là ngang nhau. Tuynhiên, khi Tiến sĩ Calvert cho trình chiếucác hình ảnh đi kèm với các mùi thơm thì

bà thấy rằng, nhìn chung, các đối tượngđều xếp bộ đôi hình ảnh – mùi hươngvào mức độ hấp dẫn hơn so với riênghình ảnh hay mùi hương tách biệt. Và,điều thú vị hơn nữa, là khi Tiến sĩCalvert giới thiệu với các tình nguyệnviên hai mùi thơm thử nghiệm của chuỗinhà hàng Pete đi kèm với những hình ảnhsản phẩm có vẻ như không được thíchhợp cho lắm – ví dụ hình ảnh của xàphòng Dove kèm với mùi thơm của dầuô-liu – thì lập tức cảm giác “hài lòng”bình thường của các tình nguyện viên bịsụt giảm, vì hình ảnh và mùi thơm khôngtương thích với nhau.

Ngược lại, những một cặp đôi hình ảnh –mùi thơm khác khi kết hợp với nhau lại

cho những hiệu quả không ngờ. Hãy thửhình dung bạn nhìn thấy một chiếc bánhsandwich cá ngừ, đi kèm với đó là mộtmùi thơm thoang thoảng của chanh, cóthể khiến bạn có cảm giác đang tậnhưởng mùi cá tươi nướng thơm trên bãibiển Cape Cod hoặc Hampton vào mộtngày hè. Điều đó dễ chịu hơn nhiều phảikhông? Đó là vì lần này, cả hình ảnh vàmùi thơm toát ra từ sản phẩm rất ăn nhậpvới nhau – một sự kết hợp hoàn hảo giữathị giác và khứu giác.

Vậy điều gì diễn ra trong bộ não khiếnchúng ta thích một cặp đôi hình ảnh/mùithơm hơn những sự kết hợp khác? NhưTiến sĩ Calvert giải thích, khi nhìn vàngửi thấy một thứ mà chúng ta thích vào

cùng một thời điểm – ví dụ như phấnthơm Johnson&Johnson Baby với mùihương vanilla – rất nhiều vùng liên quantrong bộ não của chúng ta sẽ sáng lên.Trong số đó có vùng nằm ở bên phảitrung tâm của OFT - orbitofrontalcortex, một vùng não bộ nằm ngay sauhốc mắt, liên quan đến khu vực gây cảmgiác thích thú, hài lòng. Nhưng trongtrường hợp khi hình ảnh một thương hiệuxuất hiện không được tương thích cùngvới mùi hương – ví dụ như dầu gội đầuJohnson Baby lại đi kèm với mùi của biachẳng hạn – thì sẽ xuất hiện một phảnứng hóa học nằm ở bên trái, phía trêncủa OFT,vùng não bộ trả lời các phảnứng liên quan đến sự ác cảm, hoặc ghêtởm, đó là lý do tại sao các đối tượng

tham gia thí nghiệm của chúng ta lại cóphản ứng rất tiêu cực đối với những sựkết hợp mùi thơm và hình ảnh khôngtương thích với nhau. Còn nữa, khi chúngta cho xuất hiện những sự kết hợp hìnhảnh và mùi hương tương thích với nhau,vùng não bộ hình trái lê (liên quan trựctiếp đến chức năng khứu giác của conngười) và hạch hạnh nhân (giải mã cáctín hiệu liên quan đến cảm xúc) sẽ cùngmột lúc được kích hoạt. Nói cách khác,khi một mùi thơm dễ chịu đi kèm với mộthình ảnh cũng hấp dẫn và phù hợp, chúngta sẽ không chỉ nhận biết chúng một cáchhài lòng, mà còn có vẻ sẽ nhớ đến nónhiều hơn, nhưng nếu cả hai yếu tố đókhông tương thích với nhau, ta sẽ nhanhchóng quên chúng. Thật sự là như vậy.

Nhưng những phát hiện cuối cùng củaTiến sĩ Calvert mới làm tôi kinh ngạcnhất. Dựa trên nền tảng là những trảinghiệm về hình ảnh-và-mùi hương củachúng ta, bà kết luận rằng hình ảnh củamột sản phẩm tác động vào những vùngnão bộ nào thì mùi hương của sản phẩmcũng có khả năng đó – thậm chí ngay cảkhi đó là hình ảnh của một lô-gô sảnphẩm. Nói ngắn gọn là nếu bạn ngửi thấymùi bánh rán, thì hình ảnh của chiếc bánhrán sẽ xuất hiện trong đầu bạn – đi kèmvới đó là hình ảnh lô-gô của công tybánh rán Dukin hoặc Krispy Kreme. Bạncó “ngửi” thấy mùi thơm đặc trưng củathương hiệu Abercrombie không? Cácchữ cái đánh vần chữ A-B-E-R-O-M-B-I-E & F-I-T-C-H sẽ lóe sáng lên trong

đầu bạn. Vậy là các công ty trong khi chihàng tỷ đô-la mỗi năm cho việc biến hìnhảnh các lô-gô thương hiệu trở nên bãohòa trên vỉa hè, ở sân bay và ở tất cảnhững nơi chúng có thể xuất hiện chỉ đểthu hút sự chú ý của người tiêu dùng –thì chi bằng hãy sử dụng số tiền đó tạo ranhững mùi thơm quyến rũ giác quan đểhấp dẫn người tiêu dùng.

Tuy vậy, bằng cách nào mà mùi thơm lạicó thể kích hoạt một vài khu vực trongnão bộ của chúng ta giống như hình ảnh?Một lần nữa, hãy trở lại với những tế bàothần kinh phản chiếu. Nếu buổi sáng, bạnngửi thấy mùi thơm thoang thoảng của càphê French Roast, rất có nhiều khả năngbộ não của bạn sẽ “nhìn” thấy một cốc cà

phê Maxwell House trên bàn làm bếpcủa nhà bạn. Nhờ có những tế bào thầnkinh phản chiếu, âm thanh cũng có thể tạora những sức mạnh không kém gì hìnhảnh. Trong những bài giảng của mình, tôithường yêu cầu người nghe nhắm mắt lại.Sau đó, tôi xé một tờ giấy ra làm đôi, vàtôi hỏi họ chuyện gì vừa xảy ra. “Chắc làanh vừa xé một tờ giấy ra làm hai”, họthì thầm trả lời, mắt vẫn nhắm chặt. Vàkhông chỉ nghe thấy tiếng xé giấy; trongđầu họ còn xuất hiện hình ảnh hành độngtôi xé tờ giấy ra làm đôi nữa.

Như các bạn có thể thấy, các giác quancủa chúng ta có một vai trò vô cùng quantrọng trong việc giúp chúng ta nhận biếtthế giới xung quanh, và quay trở lại giữ

vai trò quyết định trong hành vi củachúng ta. Khi chúng ta ngửi thấy mùithơm thoang thoảng của sáp nặn Play-Doh, phấn thơm cho trẻ conJohnson&Johnson – thì nhiều khả năng làbạn sẽ “chuyển hóa” mùi thơm đó (dù tốthay xấu) với ký ức tuổi thơ của mình.Một lần khi tôi đang giảng bài, tôi đã yêucầu một người dự thính là nam giới thửngửi mùi của chiếc bút màu sáp màu đỏ.Bỗng nhiên anh ta bật khóc. Tôi nhẹnhàng hỏi tại sao anh lại khóc như vậy.Anh ta trả lời tôi trước hàng nghìn ngườicũng đang tham dự buổi nói chuyện, làkhi còn bé, mỗi lần cô giáo bắt gặp anhvẽ chiếc xe ô-tô mơ ước bằng bút sáp,cô giáo thường phạt anh bằng cách dùngthước kẻ đánh vào mu bàn tay. Hôm nay,

anh gặp lại mùi thơm của chiếc bút sápấy. Xin hãy tin tôi, đó là lần đầu tiêntrong đời tôi bắt gặp một tình huống kỳ lạđến vậy với một chiếc bút màu.

Nếu phải đoán, bạn nghĩ mùi thơm nàosẽ là một trong những mùi thơm dễ nhậnbiết nhất và được yêu thích nhất trong tấtcả các mùi trên thế giới này? Sô-cô-la?Mùi hoa đinh tử hương? Mùi tiền? Hãythử loại phấn thơm củaJohnson&Johnson, đó là mùi thơm đượcyêu thích khắp nơi trên thế giới, từNigeria đến Pakistan đến Ả-rập Xê-út.(Ngay cả khi chẳng ai nhớ nổi lô-gô củaJohnson&Johnson). Tại sao lại là phấnthơm Johnson&Johnson? Đó là sức mạnhcủa sự kết hợp các giác quan. Không cần

biết bạn bao nhiêu tuổi, nếu bạn đã dùchỉ một lần thử dùng phấn thơmJohnson&Johnson, thì khi bạn ngửi thấymùi thơm của loại phấn này, rất nhiềukhả năng là những kỷ niệm tuổi thơ củabạn sẽ được khơi dậy trong ký ức củabạn. Được mẹ xúc cơm cho ăn. Cảm giácấm áp như khi được mẹ ôm gọn trongvòng tay. Những liên hệ kiểu như vậy làlý do vì sao một vài công ty sử dụng mùithơm của vani – thành phần có rất nhiềutrong sữa mẹ (và không phải là ngẫunhiên, đó là mùi thơm phổ biến nhất ởnước Mỹ). Bạn nghĩ tại sao công tyCoca-Cola lại lựa chọn tung ra sản phẩmCoca-Cola Vanilla và Black CherryVanilla Coke mà không phải một sảnphẩm nước ngọt pha chế với một loại

mùi hương khác? Trên thực tế, mùi thơmvani thực sự rất hấp dẫn, một thí nghiệmđược tiến hành tại một cửa hàng thờitrang địa phương ở vùng Tây bắc TháiBình Dương cho thấy khi những “mùihương nữ tính” như vani được xịt ởnhững khu vực bán đồ của nữ giới, doanhsố bán hàng ở những khu vực này trênthực tế đã tăng lên gấp đôi.

Trong số những giác quan, khứu giác làmột trong những giác quan nguyên thủynhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó làcách mà tổ tiên của chúng ta đã sử dụngđể nếm thức ăn, tìm kiếm bạn tình vànhận biết sự xuất hiện của kẻ thù. Khichúng ta ngửi thấy một mùi lạ, cơ quankhứu giác trong mũi ta sẽ thiết lập một

đường dây phản ứng trực tiếp tới hệthống viền điều khiển các loại cảm xúc,hồi ức và cảm giác phồn thịnh. Kết quảlà, ngay lập tức xuất hiện phản ứng từbên trong cơ thể chúng ta. Hay như giáosư Pam Scholder Ellen, giáo sư chuyênngành marketing của trường Đại họcGeorgia State đã phát biểu, “Đối với tấtcả những giác quan khác, chúng ta nghĩtrước khi phản ứng, nhưng đối với khứugiác, bộ não của bạn trả lời trước khibạn kịp suy nghĩ.” Và mặc dù ở các nềnvăn hóa và ở các thế hệ khác nhau thì cósự khác biệt về mùi hương (ở Ấn Độchẳng hạn, người ta thích mùi gỗ đànhương hoặc nếu bạn sinh trước năm1930, thì có nhiều khả năng là bạn sẽthích mùi cỏ tươi non và mùi của những

chú ngựa, còn nếu bạn sinh ra sau khoảngnăm đó, thì những mùi hương nhân tạonhư của Play Doh và thậm chí là mùi củakẹo Sweet Tart sẽ rất dễ hấp dẫn bạn),thì tất cả những mùi hương ấy đều có mộtvị thế giống nhau, trong một số phạm vi,gắn kết trực tiếp với những mối liên hệbẩm sinh của con người.

Vì vậy tôi cho rằng không có gì đángngạc nhiên nếu không lâu nữa, các nhàtiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng mùi thơmcủa sản phẩm mà họ đang bán để tấncông khách hàng. Cửa hàng trưng bày sảnphẩm của hãng điện tử Samsung ở thànhphố New York có mùi thơm mát dịu ngọtgiống như mùi dưa mật, một mùi hươngnhẹ mang lại sự thoải mái cho khách

hàng, khiến họ có cảm giác như đang ởđâu đó trên bãi biển phương Nam – hònđảo của sự tự do về tinh thần – nên cóthể họ sẽ không còn chút lăn tăn nào vềgiá cả nữa. Thomas Pink, nhà thiết kếngười Anh được biết tới rất nhiều vì mộtlần đã bơm vào các chuỗi cửa hàng quầnáo may sẵn mùi thơm của vải cotton đãđược giặt ủi. Các phòng chờ của hãnghàng không British Airways thì có mùithơm phảng phất của mùi Cỏ Non manglại cho hành khách cảm giác sắp đến giờlên máy bay, hơn là đang bị “giam” trongmột căn phòng thiếu không khí. Những lọđựng loại bơ lạc và cà phê của Nescaféthường được thiết kế sao cho mùi hươngtỏa ra là nhiều nhất ngay khi người muahàng mở nắp lọ (đối với cà phê bột của

Nescafé, thì cần phải vặn vài vòng nắplọ vì mùi cà phê rang sẵn bản thân nócũng đã mất mùi nhiều rồi).

Đã bao giờ bạn bước vào một cửa hàngăn nhanh với ý định là sẽ mua một mónquen thuộc như salad với rau diếp xanh,nhưng cuối cùng bạn lại bước chân rakhỏi cửa hàng với một chiếc burger bơkẹp thịt hun khói và một túi khoai tâychiên lớn đi kèm? Mùi vị của nó đã hớphồn bạn, phải không? Sự tươi mát, thơmngon của món đồ nướng là những mùithơm hấp dẫn có

sức quyến rũ bạn. Và bạn không tài nàocưỡng nổi sự hấp dẫn ấy.

Nhưng hương vị mà bạn ngửi thấy không

phải chỉ tỏa ra từ mùi thức ăn nướngthơm mà còn từ bình xịt có tên gọi làRTX9338PJS – một cái tên mang nghĩalà “nước-thơm-giống-mùi-thịt-burgerbơ-hun-khói” mà các cửa hàng ăn nhanhthường dùng xịt vào không gian cửa hàngcủa họ. Mmm – chỉ nghĩ đến thôi tôi đãthấy đói bụng rồi.

Nói về thức ăn, bạn có biết tại sao hầuhết các siêu thị hiện đại ngày nay đều đểcác quầy bánh ngọt rất gần cửa ra vàokhông? Không phải chỉ vì mùi thơm bánhmới nướng báo hiệu một sự tươi mới vàtạo ra một cảm giác mạnh mẽ về sự thoảimái và gần gũi, mà các nhà quản lý cácsiêu thị biết rằng khi mùi thơm của bánhmới nướng hay mùi thơm của các loại

bánh ngọt tấn công chiếc mũi của kháchhàng, họ sẽ cảm thấy đói – điều này cóthể khiến khách hàng rút ngắn bớt lạidanh sách mua sắm và quay qua chọn đồăn mà họ vốn không có kế hoạch mua.Sắp đặt một quầy bánh và bán bánh mỳ,bơ và jambông ở gần cửa ra vào các siêuthị là hình thức chắc chắn nhất khiến chodoanh số của những mặt hàng này tăngcao. Trên thực tế, việc tạo ra mùi thơmthoang thoảng của các loại bánh nướngđã được chứng minh là một cách hữudụng để làm tăng doanh số bán hàng củanhiều mặt hàng khác nữa. Một vài siêuthị ở Bắc Âu đã không ngần ngại sử dụngcách này; họ chỉ việc bơm vào không khímùi thơm của bánh nướng mới ra lò từtrái qua phải, từ trên xuống dưới các

gian hàng.

Ngay cả những mùi thơm dù chỉ phảngphất nhẹ nhàng cũng có thể có những tácđộng hiệu nghiệm lên chúng ta trong tưcách là người mua hàng. Trong mộtnghiên cứu năm 2005, hai nhà nghiên cứuđã cho dung dịch nước thơm lau sàn nhàhương chanh vào trong một chậu nướcnóng, đặt phía sau một bức tường. Mộtnửa số người tình nguyện tham gia thínghiệm được đưa vào một phòng có mùithơm; nửa còn lại được đưa vào mộtphòng bình thường, không có mùi thơmcủa dung dịch nước lau sàn nhà để đốichứng. Sau đó, người tham gia được yêucầu viết ra những dự định họ sẽ thực hiệntrong ngày hôm đó. 36% số người ngồi

trong căn phòng có mùi thơm của dungdịch nước lau sàn nhà đã liệt kê một hoạtđộng có liên quan đến sự lau dọn nhàcửa, so với 11% nhóm những người thửnghiệm với căn phòng không có mùithơm. Tiếp theo, các tác giả của nghiêncứu yêu cầu 22 sinh viên trả lời mộtbảng câu hỏi không liên quan gì đến cănphòng có mùi thơm hay căn phòng khôngcó mùi thơm hết. Sau đó, họ đượcchuyển tới một căn phòng khác, ở đóngười ta đưa cho họ một loại bánh quyhỗn hợp, rất mềm để ăn. Những chiếcmáy quay bí mật quan sát những ngườitrước đó được ngồi trong phòng có mùithơm khi ăn ít để rơi vãi hơn – nghĩa làmùi thơm của sự sạch sẽ, gọn gàng đãkhiến những người ngồi trong căn phòng

có mùi hương của nước lau sàn cẩn thậnhơn khi ăn. Nhưng sau này khi trả lời cáccâu hỏi, không một ai trong số nhữngngười tham gia thí nghiệm đưa ra câu trảlời chính các mùi thơm đã có tác động,ảnh hưởng tới hành vi của họ.

Trong một thí nghiệm khác do Tiến sĩAlan Hirsch tiến hành, các nhà nghiêncứu đã đặt hai đôi giày chạy thể thao củahãng Nike giống y hệt nhau trong hai cănphòng riêng biệt, bài trí giống y hệt nhau.Một căn phòng được xịt nước thơmhương hoa cỏ; căn phòng còn lại thìkhông. Những người tình nguyện thử điđôi giày chạy trong mỗi phòng, sau đó sẽtrả lời các câu hỏi. Có đến 84% nhữngngười ở trong phòng có mùi thơm nói họ

thích đôi giày chạy hơn so với nhữngngười ở trong căn phòng không có mùithơm. Hơn thế nữa, họ còn sẵn sàng trảthêm 10 đô-la cho đôi giày so với nhữngngười ở căn phòng còn lại. Một nghiêncứu tương tự như vậy cũng được tiếnhành ở Đức, trong đó mùi thơm của cỏnon tươi mới cắt được xịt vào một gianhàng bán đồ nội thất gia đình. Khi cácmáy xịt hơi bắt đầu phun ra hương thơmcủa cỏ tươi, 49% trong tổng số kháchhàng tham gia trả lời câu hỏi trước vàsau đó đều cho rằng các nhân viên trongcửa hàng này đều có vẻ rất am hiểu vềcác loại sản phẩm bày bán trong cửahàng.

Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương

đang ngày càng trở nên phổ biến. Mộtchuỗi cửa hàng ở California đã có kinhnghiệm trong việc xịt mùi thơm cà phêtươi mát trong bãi đậu xe của mình đểhấp dẫn người mua hàng. Công ty Procter& Gamble gần đây đã tung ra sản phẩmkem bôi mặt Puffs có mùi thơm của dầubôi Vicks trong nỗ lực gợi lại những kýức tuổi thơ của người tiêu dùng, thờinhững bà mẹ thường dùng dầu bôi Vicksmỗi khi họ lên cơn cảm sốt. Americhip,một công ty hàng đầu về công nghệ đãtích hợp công nghệ đa giác quan trongcác quảng cáo trên ấn phẩm tạp chí, giúpcho những cuốn tạp chí này có nhiều mùihương khác nhau, ngày nay công ty nàyđã trở thành nhà quảng cáo dẫn đầu toàncầu, từng sản xuất quảng cáo nước ngọt

Pepsi dành cho người ăn kiêng, bao gồmcả âm thanh, mùi vị và một loạt nhữnghiệu ứng đi kèm. Người đọc có nhậnthức được 3 mũi tấn công quảng cáo nàytrên tạp chí People hay không? 100% làcó – và đây là lần đầu tiên trong lịch sửtạp chí xuất hiện loại hình quảng cáo này.Trong khi phối kết hợp với một hãngtruyền thông thương hiệu giác quan, côngty chuyển phát Royal Mail của Anh Quốcđã bắt đầu phát triển một chương trìnhcho phép những nhà tiếp thị của họ gửinhững kiện hàng kèm mùi thơm và hươngvị. Chỉ cần mở một tờ bướm quảng cáocủa một công ty sản xuất dầu gội đầu, vànhờ quá trình “đóng gói vào vi nang” –quá trình cho phép một mùi hương sẽ tỏara khi bạn mở nắp phong bì – mùi thơm

tươi mát của dầu gội đầu sẽ đột nhiênbao trùm bạn như một đám mây vậy.

Làm sao có thể trốn thoát khỏi sự quyếnrũ của những mùi thơm như thế? Vàokhách sạn tá túc chăng? Xin lỗi, vậy làbạn không gặp may rồi. Tất cả các phòngcũng như hành lang của cả khách sạnHyatt Park Vendôme và chuỗi khách sạnnguyên bản của Hyatt đều có một mùithơm đặc trưng quyến rũ; thậm chí trongchuỗi khách sạn nguyên bản của Hyattcòn có mùi thơm của bánh hạnh nhân dochính khách sạn này phục vụ các nhàhàng của mình nữa.

Tất nhiên, kinh nghiệm về các mùi hươngđôi khi có thể gây phản tác dụng. Năm2006, các bức áp phích quảng cáo cho

chiến dịch “Got Milk?” tỏa ra mùi thơmcủa bánh nướng trưng tại các bến xe buscủa San Francisco đã phải gỡ bỏ khingười dân địa phương phàn nàn rằng mùibánh sô-cô-la và bánh nướng là nguyênnhân khiến họ dị ứng.

Công ty Johnson&Johnson và Play-Dohđã pha trộn quá nhiều hương thơm vàosản phẩm của mình khiến cho mùi thơmcổ điển nguyên bản của họ bị pha tạp. Ởchâu Âu, ít nhất là Johnson&Johnsoncũng không thể nào sáng tạo lại đượcchính xác mùi thơm nguyên thủy của họnữa (các đối thủ của họ trong lĩnh vựcnày có vẻ thích mùi thơm nguyên bản củaphấn thơm cho trẻ em Johnson&Johnsonhơn là mùi thơm đặc trưng của họ hiện

tại). Và trong một lần tôi thử dùng Play-Doh để xem liệu tôi có gặp lại mùi thơmquen thuộc không, tôi đã chắc chắn rằngcông ty này không bao giờ có thể chế tạolại được mùi thơm nguyên thủy của họ;họ chỉ giữ được 80% mùi hương cũ màthôi. Thật buồn cho chúng ta, thật cháncho bọn họ.

RÕ RÀNG, MÙI THƠM là một phầnrất gần gũi khi ta nhận biết các thươnghiệu hoặc sản phẩm. Điều tương tự cóxảy ra với xúc giác của chúng ta haykhông? Trong cuốn sách best-sellingWhy We Buy, sư phụ trong ngành bán lẻPaco Underhill đã viết về vai trò tốiquan trọng của việc sờ tay lên mặt vải đểcảm nhận về chất liệu vải trước khi

chúng ta quyết định mua quần áo. Chúngta thích vuốt ve, chà xát, sờ trực tiếp vàlướt các ngón tay trên tấm vải mà ta đangcân nhắc trước khi đưa ra quyết địnhmua – một kiểu kiểm tra trực tiếp bằngtay. Tại sao những giá đựng quần áo củahãng Gap & Banana Republic lại đượcđặt ở vị trí như ta hiện thấy? Để kháchhàng được nhìn ngắm ư? Tất nhiên làkhông rồi. Chúng nằm đó để chờ đợi cácngón tay của bạn lướt qua.

Hoặc, hãy lấy ví dụ về các đồ điện tử.Thông thường, chúng ta muốn các mónđồ điện tử của chúng ta phải nhỏ, gọn vànhẹ - kiểu James Bond. Một cách tựnhiên, chúng ta kết luận những chiếc máyquay kỹ thuật số nhỏ hơn và nhẹ hơn,

hoặc những chiếc máy ghi âm có đặc tínhnhư vậy sẽ được tích hợp công nghệ bêntrong tinh tế và sắc sảo hơn. Thôngthường điều này là đúng, tùy vào từngquan điểm. Một vài công ty, tuy nhiên,ngược trở lại có thể lập luận là nhữngsản phẩm lớn hơn, nặng hơn sẽ cho chấtlượng tốt hơn. Chiếc điều khiển Bang &Olufsen là một ví dụ, nó có thể chỉ nặngbằng khoảng một nửa những chiếc điềukhiển thông thường khác nếu không bịnhồi nhét thêm một cuộn dây nhôm hoàntoàn vô tác dụng chỉ để làm cho ngườitiêu dùng tin rằng họ đang sở hữu một đồvật chắc chắn, cứng cáp và xứng đángvới số tiền bỏ ra. Một lần, để chứngminh luận điểm này, tôi đã tiến hành mộtphép thử. Tôi đưa cho 100 người tiêu

dùng hai loại điều khiển Bang & Olufsengiống nhau, nhưng một loại có thêm mộtcuộn dây nhôm ở trong, một loại thìkhông. Và phản ứng tức thì của nhữngngười tiêu dùng cầm chiếc điều khiểnnhẹ hơn là gì? “Nó bị hỏng rồi”. Tất cảchỉ vì những chiếc điều khiển này nhẹquá. Ngay cả khi biết rằng chiếc điềukhiển nhẹ nhưng vẫn có đầy đủ các chứcnăng, họ vẫn có cảm giác nó không đạttiêu chuẩn chất lượng. Hoặc hãy nói về ýtưởng hấp dẫn của công ty Duracell trongviệc sản xuất loại pin có hình dáng giốngviên đạn (đáng tiếc là sản phẩm nàykhông bao giờ có cơ hội xuất hiện trêncác giá hàng). Các nhà nghiên cứu đãcho thấy khi thay những cục pin bìnhthường bằng những cục pin nặng hơn có

hình viên đạn vào đèn pin (quá trìnhđược tiến hành sao cho không giống vớiviệc thay đạn trong súng) những ngườitham gia thử nghiệm đã được hỏi xem họcảm thấy thế nào. Liệu với loại pin mớinày, họ có cảm thấy đèn pin của họ cónhiều năng lượng hơn so với những chiếcđèn pin bình thường không, thì từngngười đàn ông đều trả lời là có – mặc dùtrên thực tế những cục pin có thiết kếhình viên đạn không có nhiều năng lượngbằng những cục pin bình thường. Quanđiểm của tôi là gì? Bất kể bạn thích thiếtbị điện tử của mình có gắn thêm các cụckim loại, nhẹ hơn không khí hay nặng nhưviên đạn, thì cảm giác về một sản phẩmluôn đóng vai trò quan trọng trong việcbạn có quyết định mua sản phẩm đó hay

không.

CÁCH ĐÂY VÀI NĂM, tôi có đến Ảrập Xê-út để quảng bá thương hiệu chotrứng. Vâng, bạn không đọc nhầm đâu –trứng. Sau khi hạ cánh xuống thành phốJeddah, một chiếc xe ô-tô đến đón vàđưa tôi đến giữa sa mạc của Ả rập trongcái nóng lên đến hơn 50oC. Hai tiếngrưỡi sau đó, tôi thấy mình đang đứngtrong một trang trại trứng lớn nhất trênthế giới.

Những người chủ trang trại đã đưa tôiđến giữa sa mạc này để nhờ tôi tư vấnlàm sao tiếp thị trứng trở thành mặt hànghấp dẫn và thu hút nhất về mặt thị giác.Đây dường như là một yêu cầu kì cục,

cho đến khi bạn nhận ra trên thế giới nàycó biết bao nhiêu loại trứng khác nhau vàphải làm rất nhiều việc để những quảtrứng xuất hiện sao cho hấp dẫn nhất đốivới từng loại trứng. Trong một thời giandài, những quả trứng màu trắng đã trởnên quen thuộc với người tiêu dùng, bởingười ta liên hệ chúng với sự sạch sẽ, vệsinh và chất lượng cao. Thế rồi, dần dần– không ai biết chính xác tại sao – côngchúng bỗng thay đổi sở thích. Bỗng nhiêntrứng màu trắng bị gạt sang một bên,trứng màu nâu nhảy vào thị trường. Cóvẻ như người tiêu dùng cho rằng trứngmàu nâu mới nguyên chất và tự nhiên.Nhưng đối với những nhà sản xuất thìvấn đề cần được giải quyết liên quan đếnchất lượng bên trong quả trứng vẫn còn

đó.

Một nguyên tắc chung và là nguyên tắcchính trong ngành công nghiệp sản xuấttrứng là lòng đỏ càng lớn thì càng đượcưa chuộng. Điều này là bản năng tự nhiên– có thể đó là ý thức phát triển dần dầntừ thời kỳ tổ tiên của chúng ta chỉ đượcăn những quả trứng chất lượng thấp. Ởbất cứ cấp độ nào, khi bạn cho thêm màusắc vào thức ăn cho gia cầm, sắc tố đósẽ chuyển vào lòng đỏ trứng, vì vậynhững người nông dân nuôi gia cầm lấytrứng có thể điều khiển được sắc tháimàu của lòng đỏ trứng bằng cách thêmmàu sắc vào thức ăn cho gia cầm. Côngviệc của tôi là giúp cho nông trại sảnxuất trứng này sản xuất ra thứ màu sắc

hoàn hảo nhất cho trứng. Với những lýdo thuộc về phạm trù đạo đức, tôi khôngthể nào ủng hộ ý tưởng thêm phẩm màunhân tạo vào thức ăn, thay vào đó, tôiđịnh ra một loại vitamin tổng hợp có thểtrộn lẫn vào cùng với thức ăn cho gàmái, để những quả trứng sản xuất ra cólòng đỏ từ màu vàng nhạt chuyển dầnsang màu vàng sậm hơn, cho đến màu đỏrất hấp dẫn, cũng như tất cả các tông màunằm giữa hai màu vàng và đỏ.

Vậy thì lần sau, khi bạn ngồi xuống bànăn sáng, người giúp việc đặt trước mặtbạn đĩa trứng ốp với lòng đỏ màu đẹpđẽ, tươi tắn, ừm, thì tôi mong bạn lượngthứ nhé.

Vấn đề của tôi là, màu sắc có sức mạnh

rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc củachúng ta với một thương hiệu. Vài nămtrước, tôi đã thực hiện một thí nghiệmnhỏ. Tôi mời sáu trăm phụ nữ vào mộtcăn phòng và cho từng người trong số họxem một chiếc hộp đựng đồ trang sứccủa hãng Tiffany màu xanh ngọc. Khôngcó gì ở trong đó hết, tôi phải thừa nhận lànhư vậy, nhưng họ thì không biết điềunày. Khi những người phụ nữ nhận chiếchộp, chúng tôi đo nhịp tim và huyết ápcủa họ. Và bạn đoán điều gì xảy ra?Nhịp tim của họ tăng lên 20%, vậy đấy.Những người phụ nữ không hề nhìn thấybất cứ chiếc lô-gô nào của hãng trênchiếc hộp, họ chỉ nhìn thấy màu xanhngọc gợi cảm của nó – gắn kèm với màuxanh của chiếc hộp này là sự đính ước,

đám cưới, những đứa trẻ và sự thịnhvượng.

Có thể có cùng lý do như vậy, mà khinhìn thấy màu hồng, người ta liên tưởngtới sự sang trọng, mềm mại và nữ tính,mà người ta hay sử dụng màu hồng chomọi thứ từ quần áo ngủ, quần áo lót,nước hoa, xà phòng cho tới trang trí cáccửa hàng chuyên bán thuốc giảm đau(bạn cảm thấy đau dạ dày ư? Lọ thuốc dạdày màu hồng Pepto-Bismol có thể làmtrung hòa lượng axit và làm dịu nhẹ cơnđau của bạn đấy) cho đến đồ chơi cũngnhư các loại máy tính. Đúng như vậy,nhờ vào sự thành công bất ngờ của nhữngchiếc laptop màu hồng, sản phẩm của nhàmáy Vtech ở Hong Kong, mà những

người phụ trách tiếp thị của công tychuyên sản xuất đồ chơi Toy “R” Us,giải bóng bầu dục quốc gia, vàNASCAR đã bắt đầu nghĩ tới việc chosản xuất các mặt hàng đồ chơi và quầnáo thể thao phiên bản màu hồng.

Màu sắc cũng có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua nước hoa quả theo nhiều cáchkhác nhau. Khi công ty thực phẩm Heinztung ra sản phẩm nước sốt cà chua màuxanh EZ Squirt Blastin vào năm 2001,khách hàng đã tiêu thụ hơn 10 triệu chaisản phẩm trong bảy tháng đầu tiên khimặt hàng này xuất hiện, phá vỡ mọi kỷlục bán hàng trong lịch sử của thươnghiệu này – tất cả chỉ vì một lý do đơngiản là thay đổi màu sắc. Và khi công ty

Apple tuyên bố “Không nhất thiết phải làmàu be nữa” vài tuần trước khi họ tungra sản phẩm iMacs màu sắc sặc sỡ(những chiếc máy tính iMac với màu sắcsặc sỡ thực tế được lấy cảm hứng từnhững viên kẹo; Steve Jobs sau này đãkể lại câu chuyện vui khi nhắc đến sảnphẩm này là vì ông muốn mọi người“nếm náp” chúng), người tiêu dùng ồ ạtđặt hàng loại sản phẩm này như thể họlên cơn rồ vậy. Trong một nghiên cứu vềquảng cáo điện thoại, các nhà nghiên cứuđã phát hiện ra các màu sắc trong quảngcáo có thể thu hút được sự chú ý củakhách hàng trong vòng 2 giây hoặc nhiềuhơn thế, đối với hình ảnh có màu đen-và-trắng thì có thể thu hút sự chú ý củachúng ta ít hơn 1 giây – đó là một yếu tố

cực kỳ khác biệt trong thế giới bán lẻ,khi cân nhắc đến thực tế là trung bình hầuhết các sản phẩm chỉ có khoảng 1/20giây để tóm lấy sự chú ý của chúng tatrước khi ta quyết định di chuyển.

Một nghiên cứu khác được phát hiện bởiTriển lãm Màu sắc Quốc tế tại Seoul chothấy các màu sắc có thể làm tăng khảnăng nhận biết thương hiệu đến 80%. Khiđược hỏi về mức độ quan trọng của màusắc khi mua sản phẩm, 84,7% ngườiđược hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tớihơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyếtđịnh chọn một thương hiệu. Nhữngnghiên cứu khác cho thấy con ngườithường có những đánh giá trong tiềmthức về một con người, một môi trường

hay một sản phẩm trong vòng 90 giây,khoảng 62% đến 90% trong số các đánhgiá đó chỉ dựa trên màu sắc mà thôi.

Một thập kỷ trước, khi vẫn còn làm việccho hãng quảng cáo toàn cầu BBDO, tôiđã phát triển chiến dịch “hãy chọn mộtmàu sắc mới” cho loại kẹo M&M ở châuÂu. Ngày đó, chưa có các viên kẹoM&M màu xanh dương, màu hồng vàmàu trắng, vì vậy, thông qua trang Webcủa mình, chúng tôi đã hỏi khách hàngxem họ thích những viên kẹo màu nào tanchảy trong miệng của mình (trông phảitan chảy trong tay nhé!). Cuối cùng,khách hàng chọn màu xanh dương, vànhư vậy là đủ để công ty Mars của M&Mtung ra loại sản phẩm với màu sắc mới,

doanh số thì “nở hoa”. Một lần khác,hãng sản xuất xe hơi Mercedes-Benz nhờnhóm của chúng tôi thiết kế một trangWeb mới cho dòng xe hơi đời mới sànhđiệu của họ. Thế là chúng tôi đã tạo ramột trang Web cực kỳ sặc sỡ bắt mắtkhiến cho khách hàng rất thích (mặc dùcông ty này lại ghét ý tưởng này đến nỗihọ không duy trì lâu trang Web này).

Mặc dù hình ảnh không có được sứcmạnh khiến chúng ta mua hàng như chúngta từng tin tưởng, nhưng vẫn có rất nhiềuthứ được kết nối với nhận thức của tanhờ được đặt trong tầm mắt. Vì vậy, hầuhết thời gian, những hình ảnh vẫn đậpvào mắt chúng ta. Hãy cân nhắc tớinghiên cứu rất thú vị của một công ty sản

xuất thực phẩm lớn của Pháp, trong đóthử nghiệm hai loại sản phẩm sốtmayonnaise dành cho người ăn kiêng,hướng tới khách hàng mục tiêu là nhữngngười phụ nữ. Cả hai loại sản phẩm nàyđều có thành phần dinh dưỡng giống hệtnhau, và được dán nhãn như nhau. Chỉ cómột sự khác biệt duy nhất: Hình dáng củanhững chiếc lọ đựng sốt mayonnaise.Loại lọ thứ nhất “bóp eo” ở giữa, phầnđầu và phần cuối lọ phình ra như chiếcđồng hồ cát. Loại thứ hai cổ hẹp vàphình dần xuống phía dưới đáy, như quảlê. Khi được hỏi loại sản phẩm nào đượcưa thích hơn, tất cả các đối tượng –những người phụ nữ ăn kiêng – đều chọnloại sản phẩm đầu tiên ngay lập tức,thậm chí không cần thử. Tại sao như

vậy? Các nhà nghiên cứu kết luận là cácđối tượng đã liên hệ hình dáng của chiếclọ với thân hình của chính họ. Và chả cóngười phụ nữ nào lại muốn mình trônggiống ông Bụt Di Lặc, sau khi đã phếtđầy Mayonaise ăn kiêng lên món gà tâyvà phần bánh sandwich linh lăng củamình.

CÒN ÂM THANH THÌ SAO? Vâng,dù bạn có tin hay không, tiếp thị thươnghiệu nhờ âm thanh cũng đã xuất hiện kểtừ những năm 1950. Công ty GeneralElectric là một ví dụ. Công ty này đãsáng tạo ra tiếng nhạc nhận diện thươnghiệu – âm thanh tương thích với lô-gôcủa hãng – từ nhiều thập kỷ qua. Nhà sảnxuất ngũ cốc lớn nhất thế giới Kellogg

cũng vậy, trong rất nhiều năm đã sử dụngâm thanh mang âm hưởng đồng áng làmnhạc hiệu cho công ty, thậm chí họ còn đixa tới mức thuê một công ty ở Đan Mạchthiết kế một kiểu âm thanh giống nhưtiếng nhai gặm, khiến cho bất cứ đứa trẻnào cũng có thể nhận ra sự khác biệt giữatiếng nhai một miếng bánh bột ngô nướngbình thường với tiếng nhai một miếngbánh của Kellogg. Và ở Bahlsen, mộtcông ty chuyên về thực phẩm của Đức,người ta đã phát triển một nhóm 16 nhànghiên cứu làm việc miệt mài để cho raâm thanh nhai gặm đặc trưng cho riênghãng này đối với sản phẩm bánh bích quyvà bánh snack khoai tây. Và họ không hềcoi nhẹ công việc này. Tiếng cắn và nhaiđã được truyền qua loa đến phòng nghiên

cứu, ở đó, các nhà phân tích, thử nghiệmvà hoàn thiện âm thanh đó một cách tỷmẩn.

Gần đây hơn, công ty Ford Motor đãphát minh riêng một hệ thống âm thanhmô phỏng tiếng đóng cửa xe cho dòng xeTauruses của họ, khiến cho nó trở thànhmột thứ âm thanh dễ được nhận diện khiđóng cửa xe. Bạn có biết rằng âm thanhcủa một lon cà phê ướp lạnh hay củatiếng xé toang một bịch snack khoai tâyPringle khiến cho bạn có liên tưởng đếnmột sản phẩm tươi mát, ngon lành haykhông? Thế còn tiếng tích-tích-tích khibạn bấm vào một chiếc iPod hay âmthanh vang lên khi bạn tắt hoặc bật mộtchiếc iPod thì sao? Thế còn âm thanh

nào khiến bạn liên tưởng tới hãng ănnhanh McDonald’s? Sau tiếng huyên náocủa một lũ trẻ con, thì âm thanh gợi liêntưởng nhất tới chuỗi nhà hàng đồ ănnhanh này là tiếng bíp-bíp-bíp báo hiệukhoai tây đã được làm giòn và tiếng lạoxạo của chiếc ống hút va vào chiếc cốcchứa đồ uống sô-đa. Bạn có nghe thấytiếng gì không? Tôi dám cá là bạn cónghe thấy, và nó làm trong đầu bạn xuấthiện hình ảnh một cốc Coke mát lạnh vớimột bịch khoai tây chiên giòn tan.

Và tất nhiên, không có âm thanh nào lạilưu được dấu ấn sâu đậm trong đầu bạnnhư tiếng leng keng của tiếng chuôngnhỏ, mặc dù nó vô nghĩa và gây khó chịuhết mức. Thế còn âm thanh này thì sao:

“Tôi là Hạt tiêu, anh ấy là Hạt tiêu, cô ấycũng là Hạt tiêu, tất cả chúng ta đều làHạt tiêu; Chả lẽ bạn lại không thích Hạttiêu?” (Quảng cáo Dr Pepper). Hay âmthanh cổ điển này “Plop, Plop, fizz, fizz -ồ, thật là nổi bật”. (Alka-Seltzer). Hãyđể ý đến âm thanh của công ty sản xuấtđồ ăn cho mèo Meow Mix. Bạn đã lẩmnhẩm bao nhiêu lần bài hát đơn giản“Meo, Meo, Meo, Meo, Meo, Meo,Meo” trong đầu rồi?

Bạn vẫn không quan tâm đến sức mạnhcủa những âm thanh ư? Hãy để ý đếnthực tế là âm nhạc cổ điển đã có tác dụngtrong việc ngăn chặn sự phá hoại, nhàmchán và thậm chí là các vụ bạo lực trongcác công viên ở Canada, các bãi đậu xe

và các tàu điện ngầm. Một công bố năm2006 cho thấy khi người ta bật âm nhạccổ điển trên loa phóng thanh ở Tàu điệnngầm London, thì tình trạng ăn cắp giảm33%, các cuộc tấn công giảm 25% vàtình trạng phá hoại trên tàu và các nhà gagiảm 37%.

Âm thanh còn có thể xác định tại saochúng ta lại mua một chai rượuChardonnary của Pháp thay vì một chaiGiesling của Đức. Trong vòng hai tuần,hai nhà nghiên cứu của Đại học Leicesterđã chơi nhạc accordion nặng, thứ âmnhạc thuần chất Pháp hoặc tiếng nhạc củanhóm nhạc Đức Bierkeller trên loa trongkhu vực bán đồ uống của một siêu thịlớn. Trong những ngày bật nhạc Pháp,

77% người tiêu dùng mua rượu củaPháp, trong khi vào những ngày bật nhạccủa Bierkeller, hầu hết khách hàng nhàotới gian hàng bán rượu của Đức. Nóingắn gọn là, một khách hàng có xu hướnglựa chọn một chai rượu có mối liên hệvới thứ âm nhạc đang vang lên gấp từ 3đến 4 lần so với một chai rượu không cómối liên hệ nào với âm thanh đang mở.Liệu người tiêu dùng có nhận biết đượchọ đang nghe cái gì không? Không nghingờ về khả năng là có, một cách ngoạibiên. Nhưng chỉ có 1 trong số 44 ngườimua hàng điền vào phiếu trả lời ở quầytính tiền rằng âm thanh mà họ nghe đượclà một trong những lý do khiến họ chọnchai rượu này mà không phải là chairượu khác.

Và kênh truyền hình cáp A&E gần đây đãchứng minh sức mạnh của âm thanh trongmột quảng cáo bằng cách tạo ra một tấmbiển quảng cáo lớn bằng “âm thanh” ởthành phố New York để tiếp thị choserrie truyền hình mới có chủ đề về cácsự kiện huyền bí. Quảng cáo đó đượcthiết kế để từ hai chiếc loa lớn ở trên đầucủa màn hình trên phố, phát ra tiếng nóinhưng không có hình ảnh xuất hiện “Cáigì vậy?” “Ai ở đó thế?” và “Khônggiống như tưởng tượng của bạn đâu” làmgiật mình tất cả những người đi đường.Nó khiến cho tất cả mọi người đều rợngai ốc, nhưng nó khiến người ta phải nóivề nó – và xem nó.

Vấn đề là, những âm thanh có một mối

liên hệ chặt chẽ với cảm xúc, và có thểtạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ tới hànhvi của chúng ta. Điều này khiến chúng tôiđi tới thử nghiệm giác quan thứ hai: Điềugì xảy ra khi một thương hiệu chưa trởnên nổi tiếng lại có liên hệ với một âmthanh nhận diện được nhiều người biếtđến, khiến mọi người phải ớn lạnh?

TRONG SỐ 400 triệu chiếc điện thoạiđược lưu hành trên thị trường năm 2007,Nokia chiếm tới 40% thị phần và là mộttrong những thương hiệu điện thoại diđộng nổi tiếng nhất trên thế giới. Và kếtquả là, hầu hết chúng ta đều quen thuộcđến mức không lẫn được nhạc chuôngđiện thoại đặc trưng của những hãngtruyền thông khổng lồ. 20% khách hàng

sử dụng điện thoại Nokia đều giữ nhạcchuông mặc định của hãng này (nhạcchuông này đã được sử dụng trong bộphim nổi đình đám Love Actually nhưmột phần đóng góp nên thành công củabộ phim), và nếu được hỏi, 41% kháchhàng của Nokia ở Anh Quốc có thể nhớlại tiếng chuông này, thậm chí có thểngâm nga lại đoạn nhạc chuông này. Giờhãy thử tưởng tượng tất cả những tiếngchuông có thể nghe trên phố, trên xebuýt, và trên TV, và ừm, thế đã đủ rồi,tôi muốn nói là có thể khiến một người –hoặc hơn thế, 80 triệu người sử dụngNokia – điên mất.

Khi nhạc chuông Nokia lần đầu xuất hiệntrên thị trường, nhạc chuông mặc định

của công ty này lập tức trở nên phổ biếnrất nhanh bởi vì đó là âm thanh đầu tiênngười mua được nghe khi họ bắt đầu muamột chiếc điện thoại di động (nếu bạnngạc nhiên, thì đó là bản nhạc rất đơngiản dựa trên giai điệu Gran Vals củanhà soạn nhạc Francisco Terrega ở thếkỷ XIX). Kể từ đó, tiếng chuông này đãtrở thành một loại “virut” có sức lây lanrất lớn. Trên thực tế, nếu bạn vào trangYouTube, bạn có thể thấy rất nhiềungười chơi lại giai điệu của nhạc chuôngNokia theo nhiều phong cách khác nhau,trên đàn piano, guitar, hay thậm chí trênbộ gõ. Nếu bạn là người mê nhạc hip-hop, sẽ có cả bản rap remix Nokia. Mộttrang Web từng tuyên bố nhạc chuôngcủa Nokia hay đến mức còn có bài báo

ca ngợi tiếng nhạc chuông Nokia trên bầutrời London nghe như tiếng chim hótvậy.

Với sự bùng nổ như vậy, hầu như ai cũngnghĩ rằng điều này chỉ mang lại kết quảtốt đẹp cho thương hiệu này. Nhưng tôithì không chắc lắm. Tôi bắt đầu nhận rađiều này khi chiếc điện thoại Nokia củatôi rung lên vào một ngày (mà tôi quênkhông tắt chuông), trong lòng tôi xuấthiện một cảm giác khó chịu. Đầu óc tôirối loạn. Và tôi biết không chỉ có mộtmình tôi từng trải qua cảm giác này.Ngay cả khi nhạc chuông Nokia là mộttrong những đoạn nhạc nổi tiếng nhấttrong số các thương hiệu của mọi thờiđại, thì có vẫn điều gì đó không ổn ở

đây.

Tôi quyết định sử dụng nghiên cứu quétnão để tìm hiểu xem “điều gì đó” là cáigì. Vì vậy Tiến sĩ Calvert và tôi lại tìmhiểu để xác định xem những âm thanhnhận diện thương hiệu – như nhạc chuôngNokia – có khiến cho thương hiệu trởnên thu hút hơn hay kém hấp dẫn hơnkhông. Phương án trả lời thứ hai khiếntôi vô cùng tò mò. Liệu có khi nào mộtâm thanh lại có thể khiến người tiêu dùngnhận diện sai hoàn toàn một thương hiệuhay không? Và nếu được khám phá, kếtquả của cuộc thử nghiệm thứ hai về sứcmạnh của các giác quan sẽ còn gây sốchơn cả cuộc thử nghiệm đầu tiên.

Chúng tôi tiến hành thí nghiệm của mình

trên 4 loại sản phẩm khác nhau: điệnthoại, phần mềm, hàng không và các hìnhảnh khác nhau của thành phố London.Sau đó chúng tôi chọn, ở mỗi một loạimột âm thanh có sự gắn kết: Nhạc chuôngNokia cho sản phẩm điện thoại, bản nhạc“Flower Duet” của hãng hàng khôngBritish Airways (đoạn nhạc lấy từ vởopera Lakmé của Leo Delibes), âm thanhkhởi động và tắt máy của Microsoft; vàđoạn nhạc quí tộc của William Blake,Jerusalem (trong đó, phần lời hát cónhắc đến cuộc trường chinh “tiến vềnhững ngọn núi xanh của Anh Quốc”).Sau đó, đối với mỗi thương hiệu, chúngtôi chiếu cho những người tình nguyệnxem mười hình ảnh khác nhau, từ chiếcmáy bay Anh Quốc trên đường băng,

chiếc máy vi tính với phần mềm màu sắcrực rỡ đặc trưng của Microsoft, đếnchiếc điện thoại di động Nokia. Và đểtuân theo chuẩn của thí nghiệm, chúng tôicũng trình chiếu cho họ xem những hìnhảnh không liên quan với những âm thanhđặc trưng của từng thương hiệu.

Sau đó, đến lúc bật các bản nhạc lên.Với mỗi loại, mỗi thương hiệu chuẩn,chúng tôi cho những người tình nguyệnnghe các giai điệu thay đổi ngẫu nhiên từnhạc chuông điện thoại đến một tríchđoạn trong bản Concerto Violin song tấucủa Bach.

Tiến sĩ Calvert và tôi lại một lần nữangồi trong căn phòng điều khiển nhưnhững thí nghiệm trước đó. Đầu tiên,

chúng tôi trình chiếu các thương hiệu mộtcách riêng biệt, mười phút một lần, haylà một lượt, trong thời gian đó, các đốitượng đầu tiên sẽ được nghe các giaiđiệu riêng biệt, sau đó là những hình ảnhriêng biệt, sau đó cả âm thanh và hìnhảnh cùng xuất hiện một lúc. Tiến sĩCalvert lặp đi lặp lại hành động này 5lần theo thứ tự - và yêu cầu những ngườitham gia cho biết họ thích hình ảnh, âmthanh riêng biệt hay cặp đôi hình ảnh -âm thanh hơn (một lần nữa họ lại xếp thứtự từ 1-9). Những người tham gia thửnghiệm sử dụng các hộp chấm điểm bằngcách bấm vào các nút bấm để chúng tôicó thể quét bộ não của họ, từ đó biếtđược những cấp độ thích thú về cảm xúcvà trí nhớ khi giải mã những gì họ đang

nghe và nhìn thấy.

Kết quả cho thấy, cũng giống một cặphình ảnh – mùi hương ở thí nghiệm đầutiên, khi cặp đôi âm thanh và hình ảnhxuất hiện đồng thời, các đối tượng thamgia thí nghiệm có vẻ thích thú – và cónhiều ấn tượng hơn – so với khi họ chỉnghe thấy âm thanh hoặc nhìn thấy hìnhảnh riêng biệt. Trong hầu hết các trườnghợp, khi các đối tượng nhìn thấy mộthình ảnh và nghe thấy một giai điệu – rồisau đó họ lại nghe và nhìn thấy cùng mộtlúc – Tiến sĩ Calvert và tôi quan sát hoạtđộng trong các vùng não bộ của họ xemkhi sáng lên nó báo hiệu a) họ đang chúý; b) thích thú với điều họ đang nhìn thấyvà nghe thấy; c) thấy hài lòng với sự kết

hợp âm thanh và hình ảnh; d) có thể làmcho thương hiệu được gợi nhắc và có thểghi dấu ấn rất sâu sắc.

Qua đó, Tiến sĩ Calvert có thể kết luậnrằng sự chú ý của người tiêu dùng tănglên khi họ nghe thấy một đoạn nhạc đặctrưng trong khi đang nhìn một hình ảnhcũng mang tính đặc trưng của thươnghiệu, hay của lô-gô và, còn gì nữa, ngườitiêu dùng có thể nhớ lâu hơn những gì họnhìn thấy và nghe thấy khi các giai điệuvà lô-gô cùng xuất hiện một lúc so vớiviệc chỉ nhìn hoặc chỉ nghe không thôi.Nói cách khác, khi một giai điệu mangđặc trưng của một thương hiệu và một lô-gô thương hiệu quen thuộc đi cặp đôi vớinhau, chúng ta đều thích thương hiệu đó

hơn và nhớ về thương hiệu đó lâu hơn.

Ít nhất thì đây cũng là kết luận chotrường hợp những âm thanh – hình ảnhkết hợp mà chúng ta mang ra làm thínghiệm, hình ảnh thành phố London vớibản nhạc Jerusalem, cũng như hình ảnhcủa hãng hàng không Anh Quốc với bảnnhạc Flower Duet (Đối với trường hợpcủa Microsoft, những người tình nguyệncho biết hình ảnh của thương hiệu khôngcó tác động tích cực bằng nhạc hiệu đặctrưng của phần mềm này, nhưng khichúng tôi trình chiếu lô-gô và nhạc hiệucủa phần mềm này cùng lúc cho các đốitượng tham gia thử nghiệm, thì phần nãobộ tưởng thưởng, thích thú lập tức sánglên).

Nói tóm lại, kết quả quét fMRI đã chứngminh sự kết hợp tương đồng giữa âmthanh và hình ảnh của ba trong số bốnthương hiệu được mang ra thử nghiệm đãthành công. Các đối tượng tham gia thửnghiệm đều bày tỏ cảm xúc thích thú đốivới sự kết hợp này và chắc chắn lànhững thương hiệu này đã lọt được vàobộ nhớ dài hạn của các đối tượng thamgia thử nghiệm. Tuy nhiên, một thươnghiệu đã thất bại thê thảm.

Nokia. Nhạc chuông quen thuộc nhất,phổ biến nhất trên Hành tinh này đã bịđánh trượt trong cuộc thử nghiệm âmthanh. Thật vậy, các đối tượng thích thúvới hình ảnh của những chiếc điện thoạiNokia – tại sao lại không chứ; chúng là

những chiếc điện thoại tuyệt hảo – nhưngkết quả thử nghiệm quét fMRI đã chothấy có một phản ứng tiêu cực đồng loạtđối với nhạc chuông nổi tiếng của Nokia.Thật sự là khi âm thanh nhạc chuông nàyvang lên hầu như đã triệt tiêu cảm hứngcác đối tượng bày tỏ khi họ nhìn thấyriêng hình ảnh liên quan đến chiếc điệnthoại Nokia. Và các đối tượng còn thêmmột lần nữa khẳng định điều này – saukhi nghe thấy tiếng chuông, các đối tượnglập tức thể hiện sự thích thú đối với cáchình ảnh không liên quan đến thương hiệunày, hơn là những hình ảnh của chiếcđiện thoại Nokia.

Nói ngắn gọn, chính nhạc chuông Nokiađã giết chết thương hiệu.

Nhưng tại sao lại thế? Để tìm hiểu rõràng câu trả lời, Tiến sĩ Calvert đã đisâu nghiên cứu vùng trong bụng thùy não– phần não bộ xử lý các thông tin liênquan đến cảm xúc. Và điều hấp dẫn màbà phát hiện ra được là âm thanh củanhạc chuông điện thoại Nokia đã chuyểnhóa hình ảnh của loại điện thoại nàythành một vùng phản ứng tiêu cực – nóicách khác, tiếng chuông này đã tạo ramột sự liên hệ tiêu cực mạnh mẽ, khiếncho các đối tượng hoàn toàn cự tuyệtthương hiệu này.

Sự phát hiện này khiến tôi trăn trở rấtlâu. Tôi bị lúng túng với nó. Vấn đề lànhạc chuông của Nokia, như tôi đã nhậnthấy, đã làm tăng cảm giác sợ hãi, bực

bội, thậm chí là khinh ghét của người tiêudùng. Bộ não của họ liên kết những âmthanh quá quen thuộc này với sự chịuđựng, làm phiền và cảm giác khó chịu.Họ không liên hệ nó với sự hờn dỗi trongbộ phim Love Actually mà với cảm giácbị ông sếp gọi điện thoại đến giao việctrong khi họ đang tận hưởng bữa tối lãngmạn hoặc đang trong kỳ nghỉ ở vùngnhiệt đới, hoặc cảm giác đang trong rạpchiếu phim hay lớp học yoga mà bị làmphiền bởi tiếng nhạc chuông đến phátbệnh, trong khi không tài nào tìm thấy nút“im lặng” của điện thoại. Nói ngắn gọn,bằng rất nhiều cách khác nhau, nhạcchuông mặc định của Nokia đã đánh tụtmọi cảm xúc dễ chịu, khiến người ta rơivào một cơn căng thẳng đột ngột.

Vậy làm sao bạn có thể nói cho mộttrong những nhà sản xuất điện thoại diđộng lớn và thành công nhất trên thế giớirằng niềm tự hào và ánh hào quang củahọ đang bị đe dọa, nếu không muốn nóithẳng thừng ra là thương hiệu của họđang bị nhấn chìm? Việc này cũng khónhư việc nói với John Lenon rằngBeatles thì rất tuyệt rồi, nhưng Paul phảira đi vậy. Các nhân viên của Nokia lúcđầu đã rất sốc khi tôi nói điều này với họ- nhưng sau khi sự kinh ngạc qua đi, họđã chấp nhận kết quả thử nghiệm củachúng tôi một cách vững vàng. Thời giansẽ nói cho họ biết phải làm gì với kếtquả mà chúng tôi tìm thấy.

Vậy tương lai của ngành xây dựng

thương hiệu dựa vào các giác quan là gì?Hãy giả dụ như bây giờ là năm 2030.Chúng ta vẫn đang đứng đấy, giữa Quảngtrường Thời đại ở New York. Nhưngthay vì các tấm biển quảng cáo cỡ lớnánh đèn sáng trưng, với những dòng chữchạy lấp lóe, chúng ta nghển cổ lên và…chả nhìn thấy gì cả. Không có người mẫucao 6 mét. Không có ánh đèn neon. Cùnglúc đó, hai bên vỉa hè tràn ngập mùihương và âm thanh. Mùi chanh thoangthoảng từ một cửa hàng bán giày chạy thểthao mới, mà ai cũng nên có một đôi.Mùi thơm của cam tươi từ một cửa hàngbán dụng cụ thể thao. Mùi thơm nướchoa bám vào người bạn ngay khi bạn mởcánh cửa của một khách sạn nhỏ. Có phảichúng ta đang nghe một bản nhạc của

Vivaldi không nhỉ? Hay của nhóm nhạcSonic Youth ư? Hay bản thánh caGregorian?

Những gì tôi đang mô tả là một cuộc khaiphá kỳ diệu các giác quan mà không cầnphải phụ thuộc hoàn toàn vào thị giác màlại tấn công chủ yếu vào khứu giác, thínhgiác và cảm giác của chúng ta. Nhờ cómáy quét fMRI mà chúng ta biết rằngmối liên kết giữa các giác quan là rấtmật thiết; mùi thơm có thể khiến chúng tanhìn thấy, âm thanh có thể làm chúng taliếm môi thèm thuồng, và hình ảnh có thểgiúp chúng ta hình dung ra âm thanh, mùivị và cả cảm giác – vậy đấy, chỉ cầnchúng ta biết cách kết hợp hợp lý các tácđộng giác quan. Đối với rất nhiều nhà

quảng cáo tiếp thị, nghiên cứu này cótính phát hiện rất lớn; đối với người tiêudùng, nó làm cho người ta nhận ra giá trịthực sự của các giác quan vốn bị làm mờđi trước đó, rằng người ta biết giá trị trịđó tồn tại nhưng chưa khi nào đượcchứng thực một cách rõ ràng. Tương laicủa thế giới kinh doanh là gì? Là ngườita sẽ tinh tế hơn trong khi quảng cáo, sẽphân biệt mùi của dưa đỏ, với mùi củacỏ chanh và mùi quả quít. Sẽ không chỉcó hai màu sắc đen và trắng, mà là nhữngmảng màu sắc rực rỡ. Đập vào tai ngườitiêu dùng sẽ là những âm thanh líu lo,những bản nhạc theo điệu waltz, haynhững tiếng hò hét, ngấm vào họ và khiếnhọ bị tác động. Và cuộc tổng tấn côngvào các giác quan của người tiêu dùng

hơn bao giờ hết sẽ cực kỳ hiệu quả trongviệc xâm chiếm đầu óc của bạn, đánhvào lòng trung thành của bạn với thươnghiệu và vào túi tiền của bạn.

Hãy lấy thuốc giảm cân Alli của công tychăm sóc sức khỏe GlaxoSmithKlinelàm ví dụ. Không chỉ có vỏ hộp thuốcvới màu sắc bắt mắt (đỏ, xanh nướcbiển, vàng, xanh lá cây trên nền màutrắng), mà cả hình dáng độc đáo của viênthuốc, dễ uống, hình con thoi, mềm mại,có chủ ý trong thiết kế - tất cả đều tạo ramột trạng thái hợp tác đối với ngườidùng, người ta có thể dễ dàng đồng hànhcùng sản phẩm này lâu dài. Hãy nhớrằng, con đường tác động vào cảm xúccủa chúng ta phải đi qua các giác quan,

và như chúng tôi đã chứng minh trongchương này, cảm xúc là một trong nhữngthế lực mạnh mẽ nhất khiến chúng ta muahàng.

NHƯ VẬY LÀ, CHÚNG TA đã thấy córất nhiều cách khác nhau mà khoa họcthần kinh tiếp thị có thể giải mã lý donhững gì chúng ta mua, và tại sao chúngta lại mua chúng. Nhưng liệu nó có thểdự đoán xa hơn nữa tương lai thành cônghay thất bại của một sản phẩm haykhông? Thí nghiệm quét não tiếp theocủa chúng tôi sẽ kiểm chứng sức mạnhdự đoán của khoa học thần kinh tiếp thị,bằng cách sử dụng một chương trình tròchơi trên truyền hình mà hàng trăm đốitượng thử nghiệm đều tuyên bố là rất ghét

– nhưng thực sự ra, họ lại thầm yêu mếnnó.

9. VÀ CÂU TRẢLỜI LÀ…Khoa học thần kinh tiếp thị và Dự đoánTương lai

THEO NHƯ TIN ĐỒN được tung ra,thì đó là một trong những phát minh màbạn không thể bỏ qua, một phát minh chỉxuất hiện một lần trên đời, chắc chắn báohiệu một thành công rực rỡ. Các trangWeb liên tục mời chào và thách thức dưluận, những giả định và vô số những giảthiết Chuyện gì xảy ra nếu…. Đó có thểsẽ mở đầu cho một cuộc cách mạng trongvận chuyển. Nó có thể khiến cho tất cả

các loại xe hơi lỗi thời “về hưu”. Ngườita có thể vì nó mà sẽ cấm các loại xe đạpvà xe mô-tô lưu hành trên đường phố vàhai bên vỉa hè. Giám đốc điều hành củacông ty Apple Steve Jobs còn đi xa hơnkhi dự đoán trong tương lai, các thànhphố sẽ được xây dựng xung quanh phátminh này. Nhà đầu tư quỹ tiền tệ JohnDoerr dự đoán doanh thu cho sản phẩmnày sẽ là 1 tỷ đô-la vì tiềm năng mà ôngđã nhìn thấy trong sản phẩm thành côngnhất trong lịch sử này. Trong quá trìnhchuẩn bị đáp ứng cho nhu cầu của thứnày (nó vẫn chưa được đặt tên), một nhàmáy sản xuất ở New England đã chuẩn bịcơ sở vật chất đảm bảo có thể sản xuấtđược 40.000 sản phẩm một tháng.

Vào đầu tháng 12 năm 2001, sản phẩmxe cá nhân Segway PT (viết tắt làSegway personal transporter) đã đượctung ra. Bạn nhớ không, trông nó giốngnhư một chiếc máy xén cỏ với hai bánhcỡ lớn và một sàn nhỏ để đứng lên trên,có thể bạn sẽ sử dụng nó làm dụng cụ dichuyển nếu bạn đang sống trong cơn bãosinh học vào năm 2375. Khi người ta bánđấu giá 3 chiếc xe cá nhân Segway đầutiên, khách hàng đã mua chúng với giáhơn 100.000 đô-la/chiếc.

Nhưng, bất chấp tất cả những sự thổiphồng của dư luận, chưa tới hai năm sau,chỉ có khoảng 6 nghìn chiếc Segwayđược bán ra. Vào năm 2006, khi Segwaytung ra dòng sản phẩm mới thế hệ II PT,

doanh số bán hàng còn ảm đạm hơn thếnữa. Ngay cả khi các dụng cụ thay thếđều rất mới lạ và khác thường, và giá chỉcó 5 hay 6 nghìn đô-la một chiếc (tùythuộc vào từng kiểu dáng), thì dường nhưcó rất ít người thực sự muốn sở hữu mộtchiếc xe như thế. Nó đã từng được dựđoán là sản phẩm thành công nhất, là sảnphẩm mang tính cách mạng nhất tronglịch sử, nhưng bạn thấy đấy, Segway lạitrở thành một sự thất vọng nặng nề. Thậtkhó khăn khi chấp nhận điều này.

Như tôi đã đề cập ở Chương 1, 80% củatất cả các sản phẩm được tung ra bị thấtbại ngay trong 3 tháng đầu tiên. Từ đồuống nhẹ đến khăn giấy đến những thanhchocolate đến máy sấy tóc, danh sách

của những sản phẩm thất bại cứ dài mãiđến vô tận.

Ở nước Anh, cũng từng diễn ra một câuchuyện tương tự như câu chuyện củaSegway. Đó là dòng sản phẩm SinclairCS, một “nàng công chúa tuyết”, chạybằng pin, chiếc xe mô-tô loại nhỏ mộtngười lái này trông giống với chiếc xemà nhân vật Kato đã cưỡi trong bộ phimGreen Hornet, tương lai phương tiệngiao thông của nước Anh đây ư? Ừm, giácủa chiếc xe này vào khoảng 400 bảngAnh, chiếc Sinclair đạt vận tốc khôngquá 15 dặm/giờ (và bạn phải sử dụngbàn đạp nếu bạn muốn lên dốc), loại xenày cho phép trẻ em từ 14 tuổi trở lênđiều khiển mà không cần bằng lái, và sau

một vài tháng ra mắt (với rất nhiều câuchuyện buồn cười) thì loại xe này bịdừng sản xuất, tổng kết lại chỉ có khoảng17 nghìn sản phẩm được bán ra.

Ngay cả Coca-Cola cũng từng có nhữngsản phẩm thất bại. Bạn có nhớ dòng sảnphẩm New Coke ra mắt vào năm 1985không? Mặc dù qua thăm dò khách hàngthì nó rất được chào đón, và khi ra mắtcũng được hỗ trợ rất nhiều phương tiệnquảng bá rầm rộ, nhưng công ty cuốicùng vẫn phải quyết định dừng dòng sảnphẩm này lại. Và sản phẩm này bị dừnglại mãi mãi? Không. Năm 2006, công tynày đã tuyên bố đó chỉ là bước đệm chodòng sản phẩm mới nổi tiếng của công tynày, có bổ sung thêm một lượng cà phê

có tên gọi là Coca-Cola BlaK. Hai nămphát triển, sản phẩm này được nhữngthành viên cao cấp của công ty ca ngợinhư là “một hương vị mới mát lạnh củaCoca-Cola, hàm lượng cà phê cao”.“Chỉ có Coca-Cola mới có thể mang đếnsự kết hợp mùi vị tuyệt diệu như vậy,”Katie Bayne, phó Chủ tịch của Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ đã tuyên bố nhưvậy. Nhưng người tiêu dùng lại khác,doanh thu của sản phẩm này thấp đếnmức không muốn công bố, và đại loại làmột năm hay hơn sau đó, Coke cho dừngdòng sản phẩm này. Cũng rất giống 15năm trước đó, sau 2 năm thất vọng vớidoanh số bán hàng, công ty AdolphCoors đã quyết định dừng sản xuất sảnphẩm “bia với nước khoáng tinh khiết”

mang tên Coors Rocky MountainSparkling Water, hay khi dòng sản phẩmCrystal Pepsi bị thất bại vào năm 1993,chỉ một năm sau khi mặt hàng này xuấthiện trên giá hàng của các siêu thị.

Một vài sản phẩm thuốc lá cũng gặp phảinhững thất bại tương tự. Năm 1998, côngty R.J.Reynolds đã đầu tư khoảng 325triệu đô-la để phát minh ra dòng sảnphẩm thuốc lá không khói có tên gọi là“Premier”. Đáng tiếc là người tiêu dùngkhông hề ưa thích mùi vị của nó, và sảnphẩm đó không bán được. Tạp chíReporter sau này đã bình luận rằng, “Đểngửi được thuốc Premier thì cần có mộtcặp phổi khỏe khoắn, để châm được mộtđiếu Premier cần một chiếc đèn hàn, và,

nếu thành công mà thuốc cháy được, thìmùi thơm và hương vị tỏa ra từ thuốc sẽkhiến người hút thuốc buồn nôn.”

Và E.T: The Extra-Terrestrial có thể làmột trong những bộ phim có doanh thu kỷlục nhất mọi thời đại, nhưng nó khôngđảm bảo cho trò chơi điện tử “ăn theo”ET Atari 2600 cũng sẽ thành công. Theomột trang Web, “E.T nổi lên nhờ mangtiếng là một chương trình trò chơi điện tửchán nhất từ trước đến nay.” Và người tađồn đoán rằng muốn xử lý hết hàng tồn,thì chủ tịch của công ty Atari phải muacả khu vực New Mexico mới đủ chỗchôn số máy điện tử Atari.

Vấn đề ở đây là, bất kể đó là nước uốnghay thuốc lá hay trò chơi điện tử - hay

bất cứ loại sản phẩm nào khác trên đờinày – đều thất bại do các công ty đã cónhững dự đoán sai lầm chết người vềphản ứng của người tiêu dùng đối vớisản phẩm. Như tôi vẫn nói trong cuốnsách này, nói về cảm giác của chúng tađối với sản phẩm không bao giờ đượccoi là đủ tin cậy và là cơ sở cho hành vicủa chúng ta, thật sự không thể tin tưởngđược ở các kết quả nghiên cứu thị trườngnữa, và bất cứ công ty nào cũng có thểmắc phải những sai lầm nghiêm trọng,thậm chí là phải làm lại hoàn toàn sảnphẩm nếu chỉ tin tưởng vào kết quảnghiên cứu thị trường. Ví dụ, công tyFord Motor đã có lần hỏi người tiêudùng xem dòng sản phẩm xe hơi nào họưa thích nhất. Câu trả lời thu về, rất lý

tưởng, và dòng “Xe hơi kiểu Mỹ” đã ramắt – thất bại.

Vậy thì câu trả lời của khoa học thầnkinh tiếp thị có phải là lối thoát cho cáccông ty? Liệu môn khoa học non trẻ mớixuất hiện này có phải là một thứ thuốctiên – mà những nhà quảng cáo và tiếpthị và những người làm công tác quản trịđang chờ đợi suốt cuộc đời của họ?Chưa đến mức ấy, nhưng liệu khoa họcthần kinh tiếp thị có thể giúp các công tytạo ra những sản phẩm mà người tiêudùng thực sự thích? Và nếu như vậy, liệukhoa học thần kinh tiếp thị có thể thànhcông ở điểm mà nghiên cứu thị trườngdường như đã thất bại: Liệu nó có đángtin cậy không, dự đoán về mức độ thành

công hay thất bại của một thương hiệuhay sản phẩm có đảm bảo tính khoa họckhông?

Đây là thời điểm để chúng ta bật chươngtrình game show nổi đình đám nhất màtôi từng được xem trong đời. Hãy kiếmmột chiếc ghế và ngồi xuống – đã đếngiờ xem chương trình Quizmania.

Liệu khán giả xem truyền hình có thểđoán ra tên của nam ca sĩ đang hát trênTV không?

Đó có thể là bất cứ ai. Danh tính của casĩ được giấu sau hình ảnh của một chiếcmáy hát tự động, một tấm ván lướt sóng,một lùm cây cây cọ nhân tạo, một chiếcmáy bắn bóng, một chiếc lồng vẹt, hay

một gian hàng bán kem khổng lồ, nhữnghình ảnh này xuất hiện trên màn hình màuxanh dương trong chương trìnhQuizmania. Chương trình sẽ phát ngẫunhiên một giọng ca, một đoạn trống solo,hay tiếng reo hò ở một trường đuangựa… âm thanh phát ra dội vào tai khángiả từ phía sau sân khấu, và từ phía trênmàn hình, từng chữ cái trong tên của casĩ ẩn danh lần lượt xuất hiện, và khán giảxem truyền hình trên khắp nước Anhđược mời chào gọi điện thoại đếnchương trình, mất 75 pence (1,50 đô-la)để đoán tên ca sĩ ẩn dưới tấm ảnh là ai.Chương trình Quizmania, ít nhất là rất rõvới tôi, có nét rất giống trò chơi Nghenhạc hiệu đoán tên chương trình kết hợpvới trò chơi Treo cổ để kích thích người

chơi. Và dường như người có tráchnhiệm duy nhất trong chương trình là mộtcô nàng dẫn chương trình tóc vàng. Nếukhán giả gọi điện thoại đến và đoán sai,thì cô sẽ vỗ xuống chiếc điện thoại màuxanh và không quên nói vài lời động viêndịu dàng kiểu “Xin hãy thử lại lần sau”.

Xin chào, Maureen. Không, xin lỗi bạnthân mến, Tome Jones không phải là đápán đúng. Slap.

Chúng ta chỉ còn 15 giây nữa! Không,bạn thân mến, không phải là Elton John.Slap.

Xin chào Nathan! Xin lỗi, không phải làCliff Richard rồi! Slap. Các khán giả hãycố lên – đó là một nam ca sĩ rất nổi

tiếng! Giải thưởng 10.000 bảng! Anh ấycó thể là người Anh! Anh ấy có thể làngười Mỹ! Slap. Slap. Slap. Slap.

Vào giữa tháng 12 năm 2006, tôi lúc ấyđang ngồi trong một căn phòng tối om,xem một người dẫn chương trình gameshow nổi tiếng giới thiệu một trò chơimới do công ty truyền thông khổng lồFremantleMedia thực hiện – chính côngty này là chủ sở hữu của chương trìnhAmerican Idol. Trên trang chủ củachương trình, Quizmania được giới thiệulà “chương trình đố vui trên truyền hìnhđược yêu thích nhất Anh Quốc”,Quizmania chưa từng xuất hiện ở nướcMỹ, và không có gì đảm bảo là nó sẽxuất hiện. Và đó chính là yếu tố khiến tôi

nhảy vào cuộc - để tìm hiểu liệu có thểxâm nhập vào bộ não của khán giả để dựđoán một cách tương đối chính xác xemmột chương trình mới chưa từng đượctrình chiếu ở Mỹ có thể thu hút khán giảMỹ hay nó sẽ trở thành một “thảm họa”truyền hình.

Một giờ trước đó, các đối tượng thửnghiệm của chúng tôi được chia thành 4nhóm, mỗi nhóm 50 người, gồm cả namgiới và phụ nữ được lựa chọn cẩnthận, đại diện cho từng nhóm khán giả đãđến chật kín phòng thí nghiệm. Sau khitham gia trả lời một loạt câu hỏi - trả lờingắn gọn với một kỹ thuật viên trongnhóm của chúng tôi, những người tìnhnguyện được phát mũ SST để đội, và bắt

đầu tham gia vào cuộc thử nghiệm nãobộ đặc biệt.

Đèn được tắt đi và chương trìnhQuizmania xuất hiện.

Quizmania không phải là chương trìnhduy nhất được trình chiếu cho 200 tìnhnguyện viên xem và thử nghiệm trongbuổi chiều hôm đó. Để đảm bảo tínhchính xác của kết quả thử nghiệm chúngtôi cần thêm vào thí nghiệm nhữngchương trình làm chuẩn khác hoặc nhữngchương trình để làm thước đo, để kiểmchứng kết quả và chúng tôi đã tìm thấyhai chương trình TV show khác, mộtchương trình “đại diện cho sự thất bại”và một chương trình “đại diện cho sựthành công”. Một nửa số tình nguyện viên

sẽ xem chương trình thất bại, một chươngtrình thực tế có tên gọi là The Swan.Trong đó, hai người phụ nữ hoàn toànbình thường, trước đó bị coi là nhữngchú vịt xấu xí, sau khi trải qua một loạtcác hoạt động như làm phẫu thuật thẩmmĩ, tập thể dục, nẹp răng, trang điểm,làm tóc và đắp vào những bộ đồ thờitrang cao cấp, ừm, để trở thành nhữngnàng thiên nga. Đúng lúc đó, khán giả sẽgọi điện thoại đến chương trình và bỏphiếu cho ứng viên yêu thích để bầu chọncho họ đi tiếp vào vòng trong.

Một trăm ứng viên còn lại, ngoài việcxem chương trình Quizmania, thì đượcxem một chương trình truyền hình nổitiếng của nước Anh, được khán giả rất

yêu thích có tên gọi là Ngôi nhà của bạnsạch đến mức nào? Trong 30 phút củachương trình truyền hình thực tế này,người ta sẽ biến một căn nhà hoặc mộtcăn hộ nhếch nhác, bừa bộn, dường nhưkhông có bàn tay chăm sóc từ ngoài cửavào đến bên trong, kèm theo mô tả tìnhtrạng tệ hại của nó trở thành một ngôi nhàtrong mơ. Với bất cứ lý do nào, Ngôinhà của bạn sạch đến mức nào? thu hútsự chú ý đặc biệt của người xem truyềnhình, trong khi The Swan không có đượcđiều này.

Số tiền thưởng khổng lồ! Cô gái dẫnchương trình tóc vàng nói như hét lênthông báo trong chương trình Quizmania.Số tiền khổng lồ sẽ thay đổi cuộc đời

bạn! Hãy gọi điện thoại đến chươngtrình, và bạn có cơ hội nhận được60.000 bảng! Cô nàng vẫn tiếp tục hétlên, cho đến khi tìm ra được một khángiả có câu trả lời đúng (và nếu bạn tò mòthì xin bật mí câu trả lời đúng trongtrường hợp trên là nam ca sĩ Iggy Pop).

Hai mươi tư giờ sau, chúng tôi chuyểncho mỗi khán giả một đĩa DVD của cácchương trình, sau đó chúng tôi yêu cầuhọ xem cả hai chương trình trong tâmtrạng thật thoải mái, làm sao để giảmthiểu tối đa những tác động do kinhnghiệm cá nhân mang lại khi lần đầu tiênxem một cái gì đó mới lạ. Giờ đây, khiđèn trong phòng đã được tắt hết, Tiến sĩSilberstein và các đồng nghiệp của ông

tiếp tục theo dõi một loạt những màn hìnhlớn đặt liền kề nhau trong phòng thínghiệm. Các tình nguyện viên có hai cơhội để bày tỏ những gì đang diễn ra trongđầu của họ. Đầu tiên, mỗi người điềnvào một phiếu câu hỏi về cảm giác củahọ với những chương trình vừa xem.Bước tiếp theo là thăm dò não bộ của họ.Sau khi kết thúc nghiên cứu này, các nhàkhoa học sẽ đối chứng kết quả thu đượctừ nghiên cứu SST so với kết quả củacác phiếu trả lời xem chúng có trùngkhớp với nhau hay không.

ĐỎM DÁNG VÀ HOẠT NGÔN, Kimvà Aggie, cặp đôi dẫn chương trình ănhình cho chương trình Những nữ hoàngSạch sẽ (Cleansing Queens) của Anh

Quốc bước vào một trong những ngôinhà nằm trong dãy phố thuộc thành phốNew York. Họ biểu hiện một thái độ rấtkinh ngạc. “Phải nói là chúng tôi hoàntoàn phẫn nộ, cực kỳ phẫn nộ,” mộtngười kêu lên, mắt dán chặt vào đống lộnxộn trước mắt.

Janet và Kathy, hai chị em sàn sàn tuổinhau, sống ở trong đó. Trước đó, họ chobiết “lẽ sống” của cuộc đời họ là “hộihè” và “mua sắm”. Thật đấy, không đùađâu. Quần áo và giày dép quăng khắpnơi, từ phòng khách tới phòng ngủ. Thậmchí bạn còn không nhìn thấy trọn vẹn hìnhdáng của bất cứ thứ đồ đạc nào trongnhà. Phòng bếp với chiếc tủ lạnh bốcmùi và bếp nướng thì vương vãi dầu ăn

dính két, khó mà tẩy rửa được. Trongphòng tắm, trần nhà phía trên vòi hoa senbị bợt vữa và có những mảng bám màuđen – tím dính trên trần trông như bầutrời đêm không sao vào mùa đông vậy.Một “nữ hoàng sạch sẽ” bắt đầu nổi máu“nghề nghiệp”.

“Nhưng mà chúng tôi không biết dọn dẹpnhư thế nào”, một trong hai người phụ nữsống trong ngôi nhà rên rỉ.

Hai người phụ nữ thông minh, (nhưng)ngán ngẩm đối đầu với hai người phụ nữhư thân, cẩu thả. Thỉnh thoảng người talại nghe những tiếng cằn nhằn của cô chịhay cô em (“Đồ của cô ta đấy!” “Không,đấy là đồ của cô ta!”) phát ra khi nhữngtúi đựng rác khổng lồ và những miếng

giẻ lau nhà hiệu Swiffer được đưa rangoài, còn một đội tư vấn chuyên nghiệpthì bước vào nhà, sau đó, họ phát hiện rachất liệu làm trần tường phòng tắm đã hưhại và khuyên là nên sửa sang lại toàn bộphòng tắm.

Sau đó, hai chị em chủ nhân bừa bộnđược đưa trở lại căn hộ - với vẻ ngoàihoàn toàn khác biệt, nơi này, nơi kia lấplóe ánh nến trang trí. Hoàn toàn thay đổi.Đi kèm với những chiếc ôm nồng nhiệt,chủ nhân của ngôi nhà như không tin vàomắt mình, và rất nhiều từ cảm thản ÔiChúa ơi! Ôi trời, cảm ơn các bạn rấtrất rất nhiều!!!

Câu hỏi của chúng tôi là: Liệu khán giả

có thích xem chương trình này hơnQuizmania không? Và so với chươngtrình The Swan thì sao?

Giáo sư Silberstein đã gọi điện thoạicho tôi một tuần sau đó và thông báo kếtquả.

“XIN MỜI HÃY ĐIỀN vào những ôvuông miêu tả đúng nhất cảm giác củabạn về chương trình mà bạn đã xem”.

• Tôi không bao giờ để lỡ bất cứ một kỳnào của chương trình này.

• Tôi cũng thích chương trình này hơncác chương trình khác, nếu tôi có mặt ở

nhà.

• Tôi sẽ xem chương trình này nếu nhưkhông có chương trình nào khá hơn.

• Tôi chỉ xem chương trình này nếu nhưbạn trai/gái của tôi hoặc một người bạnđến chơi muốn xem chương trình này.

• Tôi không bao giờ xem chương trìnhnày.

Đó là những câu hỏi và câu trả lời mà200 tình nguyện viên của chúng tôi đã trảlời trong nghiên cứu của chúng tôi. Đầutiên, chúng tôi hỏi họ những câu hỏi nàyvề hai chương trình được lấy làm chuẩncho thí nghiệm, The Swan và Ngôi nhàcủa bạn sạch sẽ đến mức nào? Như tôi

dự đoán, các câu trả lời kiểu thăm dòphiếu điều tra không thể phản ánh đượcsự thành công hay thất bại của mộtchương trình mà chúng ta đã biết từtrước – nói rõ hơn nghĩa là việc chúng tanói rằng chúng ta cảm thấy như thế nàovề một sản phẩm và cách mà chúng tathực sự ứng xử với sản phẩm đó trongđời sống thực rất hiếm khi trùng khớpvới nhau. Trên thực tế, mặc dù chươngtrình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mứcnào? đã thành công vang dội và chươngtrình The Swan thì không, nhưng kết quảđiều tra thăm dò dựa trên số người tìnhnguyện tuyên bố họ sẽ xem chương trìnhlại cho thấy 2 chương trình được yêuthích tương đương với nhau. Trong khiđó kết quả do máy SST lại cho một kết

luận khác; kết quả cho thấy các đối tượngtham gia vào chương trình Ngôi nhà củabạn sạch sẽ đến mức nào? hào hứng hơnrất nhiều so với khi họ xem chương trìnhThe Swan; nói cách khác, phản ứng củabộ não của các đối tượng rất chuẩn xácso với hiệu ứng thực của hai chươngtrình này trên thực tế, mặc dù các câu trảlời trên giấy khi tham gia khảo sát lạikhông đúng như vậy.

Vậy dư luận phản ứng thế nào vớichương trình Quizmania? Trong bảng trảlời, các đối tượng đánh giá chương trìnhFremantle của Quizmania thấp nhất –kém xa so với hai chương trình còn lại.Dựa trên kết quả trả lời bản thăm dò, cóvẻ như các đối tượng tham gia khảo sát

của chúng ta không thích Quizmania.Nếu không muốn nói là ghét. Các kết quảthu được từ các bản thăm dò gần nhưđồng nhất với nhau. Khán giả của chúngta nói rằng họ thà không xem gì còn hơnlà phải xem Quizmania.

Bước tiếp theo, chúng tôi xem xét kếtquả thu được trên máy SST. Và cũngchính những bộ não này, của 200 ngườitình nguyện viên này lại cho ra một câuchuyện hoàn toàn khác. Họ hào hứng xemchương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽđến mức nào? hơn khi xem chương trìnhThe Swan rất nhiều. Không có gì ngạcnhiên hết. Bộ não của các đối tượng thamgia thí nghiệm cũng nhất loạt khẳng địnhđiều mà chúng ta đã biết: Ngôi nhà của

bạn sạch sẽ đến mức nào? đã chiếnthắng, trong khi The Swan, như tôi cũngđã biết, là kẻ thất bại.

Nhưng khi xem xét đến chương trìnhQuizmania, mặc dù kết quả khảo sát trêngiấy cho thấy các đối tượng đồng loạtkhông ưa thích chương trình này, thì bộnão của họ, của tất cả 200 người bọn họ,lại thích chương trình này. Họ có thể đãnói rằng họ ghét hình ảnh của cây cọ, củagian hàng bán kem, người dẫn chươngtrình thất thường, và cả giọng nói củaphát thanh viên trên điện thoại, nhưng bộnão của họ lại có những phản ứng rất tráingược.

Kết quả quét SST cho thấy mặc dù ngườixem xếp hạng chương trình Quizmania là

chương trình cuối cùng mà họ để mắt tớitrong 3 chương trình, thì bộ não của họtrên thực tế lại hào hứng hơn khi xemchương trình này so với The Swan, mộtchương trình mà trước đó họ đã tuyên bốrằng họ thích hơn, đối với tôi, điều nàycó nghĩa là, thêm một lần nữa, những gìngười ta nói và những gì người ta cảmnhận thực sự lại thường ở hai phía đốinghịch với nhau.

Nói ngắn gọn, dựa trên phản ứng bộ nãocủa khán giả đối với 3 chương trình màchúng ta đã thử nghiệm hôm đó ở LosAngeles, thì The Swan ít được yêu thíchnhất, Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mứcnào? được yêu thích nhất, cònQuizmania xếp ở giữa. Từ đó, chúng ta

có thể kết luận (với độ chính xác lên đến99%) rằng Quizmania – nếu có cơ hộivà khi nào xuất hiện – thì chương trìnhnày sẽ thành công hơn The Swan, nhưngsẽ ít thành công hơn chương trình Ngôinhà của bạn sạch sẽ đến mức nào?

Và sự thực thì, điều này đã được chứngminh ở Anh Quốc. Nói cách khác, kếtquả quét não đã dự đoán trước khả năngthành công của các chương trình truyềnhình ở nước Anh. Và trong khi chươngtrình này đã được phát sóng ở Australia,Brazil, và một loạt các quốc gia khácnữa, thì FremantleMedia lại chưa đượcphát sóng ở nước Mỹ. Dựa trên kết quảcủa các cuộc thử nghiệm mang lại, họđang thuyết phục rằng chương trình, thực

sự sẽ thành công như những gì các kếtquả quét não trong thí nghiệm của chúngta dự đoán. Nhưng liệu có đáng không?

Điều này khiến tôi xuất hiện một bănkhoăn: Chuyện gì xảy ra nếu khoa họcthần kinh tiếp thị đã xuất hiện từ khoảngmột đến hai thập kỷ trước? Liệu sảnphẩm New Coke có cơ hội xuất hiện trênthị trường hay không? Liệu thuốc lákhông khói Premium có thể bước chân rakhỏi phòng thí nghiệm hay không? Liệunhững chiếc xe như Segway hay Sinclaircó cơ hội để chạy thử ngoài đường haykhông?

Tôi tin rằng câu trả lời sẽ là không. Thayvào đó, các công ty có thể dự đoán trướcđược rằng những sản phẩm như vậy sẽ

thất bại, sẽ dừng sản xuất, và tiết kiệmđược hàng triệu đô-la. Điều này dẫn đếnmột câu hỏi tiếp theo, giờ đây các côngty đã có công cụ hiệu quả này trong tầmtay, vậy thì họ sẽ sử dụng nó như thếnào? Tôi dự đoán rằng, không lâu nữa,sẽ có ngày càng nhiều công ty (ít nhất lànhững công ty có khả năng chi trả chophương pháp thử nghiệm này) sẽ sử dụngphương pháp SST thay thế cho nhữngcuộc thăm dò bằng giấy bút thôngthường. Phương pháp thăm dò thị trườngtruyền thống – với các bảng câu hỏi, cácbản thăm dò, nhắm vào các nhóm đốitượng cụ thể, v.v... – sẽ chỉ còn giữnhững vị trí ngày càng ít quan trọng, vàkhoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thànhcông cụ hàng đầu được các công ty sử

dụng trong việc dự đoán khả năng thànhcông hay thất bại của sản phẩm. Và cònnữa, tôi dự đoán rằng, khoa học thần kinhtiếp thị sẽ ngày càng trở nên phổ biến vàsẽ có nhiều công ty có nhu cầu sử dụngnó, nó sẽ rẻ, dễ dàng và thuận tiện vớicác công ty hơn bao giờ hết. Và ngượctrở lại, nó sẽ càng phổ biến và đượcnhiều người biết đến hơn.

BẠN CÓ QUAN TÂM ĐẾN SEXKHÔNG? Tình dục thu hút sự chú ý củabạn phải không? Ngay bây giờ chúng tasẽ xem xét đến yếu tố tình dục trongquảng cáo, xem sex có tác dụng thế nàotrong việc thu hút hay cản trở sự chú ýcủa người tiêu dùng đối với một sảnphẩm. Từ chiến dịch quảng cáo của

Calvin Klein đến một chiến dịch quảngcáo của một người Italy, chúng ta sẽ xemxét (và hi vọng) xem liệu chúng có khiếnbạn rùng mình hay không, chúng tôi đangmuốn đặt một câu hỏi “xưa như Trái đất”trong thí nghiệm này: Liệu có kinh doanhsex được không?

10. HÃY NGỦCÙNG NHAUĐÊM NAYTình dục trong Quảng cáo

MỘT CÔ NGƯỜI MẪU TRẺ ĐẸPđang nằm ườn lên mui chiếc xe FordMustang mới đời 1966. Xung quanhnàng, một vòng hoa kết thành con số 6(tượng trưng cho năm ra đời của dòng xenày, đồng thời thể hiện chiếc xe động cơ6 xi-lanh). Điều gì ẩn chứa bên dướihình ảnh gợi cảm này? Six and theSingle Girl (Con số Sáu và một Nàng

độc thân).

Một nữ tiếp viên của Hãng hàng khôngQuốc gia Hoa Kỳ “liếc mắt đưa tình”với bạn đọc trên những trang tạp chíbóng loáng vào khoảng năm 1971. “Emlà Cheryl”, dòng chú thích ghi rõ. “Hãybay với em”. Một năm sau, số lượnghành khách tăng lên 23% đã khiến chohãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ quyếtđịnh tung ra một loạt quảng cáo trong đómột số các cô tiếp viên hàng không xinhđẹp tuyên bố “Với tôi, bạn sẽ bay bổngnhư thể chưa bao giờ được bay nhưthế”.

Năm 1977. Một cô nàng Scandinavi tócvàng khêu gợi cắn một chuỗi vòng ngọctrai trước khi rên rỉ “Với đàn ông, không

có gì lột bỏ nhanh bằng kem cạo râuNoxzema”. Và khi người yêu của cô nàngđang cạo râu, cô gái tóc vàng không quênnhắc thêm “Cởi hết ra. Lột bỏ tất cả ranào”.

Hàng thập kỷ qua, những quảng cáo nhưvậy đã gây sốc cho rất nhiều người Mỹ.Điều gì đang xảy ra với nền văn hóa củađất nước này vậy, người ta băn khoăn?Có phải các quảng cáo đang đi quá giớihạn chăng? Liệu chúng ta có quá phụthuộc vào tình dục không?

Nhưng những quảng cáo trên truyền hìnhvà tạp chí từ thập kỷ 1960 và 1970 nhưvậy cũng vẫn là quá “thuần” so vớinhững quảng cáo xuất hiện ngày nay. Sau

rốt, thì hãy nhớ rằng cô nàng nằm trênmui xe Mustang, cô người mẫu trongquảng cáo kem cạo râu Noxzema vànhững cô gái tiếp viên hàng không xinhđẹp của Hãng hàng không Quốc gia HoaKỳ cũng vẫn ăn vận đầy đủ - ngay cảngười đàn ông đang cạo râu trong quảngcáo Noxzema cũng mặc một chiếc quầnsịp. Hãy so sánh những hình ảnh đó vớinhững cơ thể gần như trần trụi mà chúngta bắt gặp mỗi ngày trong các quảng cáongày nay, từ nước hoa rượu hay đồ lót.Lấy ví dụ là một quảng cáo tôi mới xemgần dây, trong đó xuất hiện một ngườiđàn ông gần như khỏa thân, hai tay bị tróiquặt ra phía sau và bị nhét giẻ vàomiệng, trong khi đó, một đôi chân dài,mềm mại, ngọt ngào và quyến rũ của một

cô nàng cứ cố gắng ve vãn, thu hút ngườiđàn ông về phía mình… Quảng cáo máyhút bụi của Đức. Hoặc một quảng cáokhác, trong đó cũng xuất hiện một ngườiđàn ông gần khỏa thân, chiếc quần đùi bịkéo xuống quá thắt lưng, một người phụnữ đứng phía sau, xoa xuýt bộ ngực củaanh ta, một quảng cáo cho cái gì cũngđược, ở đây là quảng cáo giấy toiletRenova. Hoặc trong một cảnh quayquảng cáo, người ta thấy bóng chiếcmông của một tài xế xe Volvo trong giờnghỉ, ở một bãi đỗ xe, với chiếc cần sốhướng thẳng lên trời – chính xác là hìnhảnh một chiếc dương vật đang cươngcứng – với dòng chú thích “Chúng tôicũng phấn khích như chính bạn vậy”.

Năm 2007, những quảng cáo nước hoamới của nhà thiết kế Tom Ford có hìnhảnh một cô gái khỏa thân đang kẹp chainước hoa ở háng hoặc kẹp chai nước hoagiữa hai bầu ngực của mình. Cũng trongnăm đó, một công ty của Đức biết đếnvới tên gọi Vivaeros tuyên bố đã sảnxuất được được mùi của tình dục, “mộtloại mùi hấp dẫn như hooc môn nữ” đãtung ra một loại nước hoa mới tên làVulva (Tôi sẽ để dành cho bạn tự tưởngtượng thiết kế lô-gô của chai nước hoanày) và bán chúng dưới dạng nước hoadành cho đàn ông.

Hoặc hãy xem xét những quảng cáo chohai loại nước hoa mới gần đây được tay“phù thủy” nhạc rap P.Diddy và ca sĩ

Mariah Carey sáng tạo ra. Nước thơmcủa P.Diddy, với tên gọi Người đàn bàKhông thể dung thứ (UnforgivableWomen) đã được tung ra ở Anh Quốcvới một đoạn phim quảng bá đi kèmtrong đó ca sĩ P.Diddy Sean Combs ănvận đầy đủ xuất hiện cùng một siêu mẫugần như khỏa thân xoắn xuýt lấy nhaunhư trong những cảnh “nóng” (quảng cáonày đã bị cấm trình chiếu ở nước Mỹ vìnội dung khêu gợi của nó). Mariah Careythì lựa chọn một cách tiếp cận tế nhị hơn:30 giây quảng cáo cho dòng nước hoa Mlà hình ảnh nàng Mariah đang khỏa thân,ngân nga hát và vuốt ve cơ thể bằng nướchoa M trong một cơn mưa rừng.

Theo một cuốn sách xuất bản năm 2005

có tiêu đề Tình dục trong Quảng cáo:Tương lai của sự Hấp dẫn Tình dục chothấy 1/5 các quảng cáo hiện nay sử dụngyếu tố có liên quan đến tình dục trong nộidung của mình để bán sản phẩm. Nếumuốn kiểm chứng, bạn chỉ cần lật giởcuốn tạp chí Vogue mới nhất, hoặc đếnmột cửa hàng bán Trang phục Mỹ gầnnhất, hoặc nhìn lên tấm biển quảng cáocỡ đại dài 6 mét mới nhất của hãngCalvin Klein ở Quảng trường Thời đạisẽ có ngay câu trả lời.

Hoặc bạn hãy ghé thăm gian hàng củahãng thời trang Abercrombie & Fitch.Khi tôi thăm chuỗi cửa hàng của hãngnày, thì không thể tránh nhìn vào nhữngma-nơ-canh đứng ở mặt tiền của các cửa

hàng. Thật khó để không nhìn vào nhữngma-nơ-canh này – những ma-nơ-canh nữvới bầu ngực tròn đầy đến mức giả tạo,những ma-nơ-canh nam với cơ thể hoànhảo. Và nếu như cửa hàng đang trưng bàysản phẩm quần jean cho nam hay áokhoác cho nữ, thì hình ảnh thường xuyênđập vào mắt người mua là chiếc quầnjean bị “quên” kéo khóa một cách cố ý,để lộ những ô kẻ của chiếc quần shortbên trong, hay thấp thoáng bên trong lớpáo khoác là dây chiếc áo lót bằng rencủa nữ giới.

Nhưng không chỉ có các công ty sản xuấtquần áo và nước hoa mới công khai sửdụng những hình ảnh liên quan đến tìnhdục để chào hàng cho sản phẩm của

mình. Trong tấm biển quảng cáo cỡ lớncủa Casino Hard Rock ở Las Vesgasxuất hiện hình ảnh một chiếc quần bikinitụt xuống đến bắp chân của một cô gái.Lời quảng cáo: Sẵn sàng cho cuộc vuithâu đêm. Còn quảng cáo cho máy quayNikon Coolpix là hình ảnh siêu mẫu KateMoss khỏa thân với dòng chú thíchNgắm Kate dưới góc nhìn mà bạn chưatừng chiêm ngưỡng. Ngay cả những nhàhàng theo phong cách gia đình cũngkhông phải ngoại lệ. Trong một quảngcáo hóm hỉnh nhưng tục tĩu cho khu vựckhông hút thuốc lá của chuỗi nhà hàngchuyên về đồ ăn chế biến từ thịt gàNando của Australia, người ta thấy hìnhảnh một bà mẹ khỏa thân, múa cột, đanguốn éo cặp mông của mình.

Và bạn cũng đừng quên chiến dịch quảngcáo sắc nét của Hãng hàng không VirginAtlantic. Từ năm 2000, British Airways– đối thủ cạnh tranh của Virgin – đã tàitrợ cho vòng đu quay London Eye, vòngđu quay khổng lồ Ferris và đài quan sátnằm ở bên bờ sông Thames. Khi sự cốkỹ thuật xảy đến với vòng đu quayLondon Eye khiến ngày mở cửa vòng đuquay bị chậm lại mất một năm, ngườisáng lập của Hãng hàng không Virgin làRichard Branson đã tận dụng cơ hội này.Ông thuê một khinh khí cầu bay ngangqua vòng quay Ferris với dòng chữ“Hãng hàng không British Airwayskhông thể làm nó quay được” (Chẳngcó vụ kiện tụng nào xảy ra, vì không hềxuất hiện lô-gô của hãng hàng không

Virgin; nhưng khách hàng thì ngay lậptức nhận ra đó là giọng điệu của đối thủcạnh tranh của hãng British Airways).Quảng cáo của hãng Virgin trong hệthống giải trí trên chuyến bay là gì?Chuyến bay của sự hài lòng thuầnkhiết.

Nói ngắn gọn, quảng cáo gợi dục xuấthiện ở khắp mọi nơi – không chỉ trên TV,tạp chí, các khu bán lẻ, và trên Internet,nhưng ngay cả trên sườn chiếc xe buýtbạn vẫn đi làm mỗi ngày, trên cánh cửacủa hàng ăn nhanh trong khu phố nhà bạn,thậm chí ở cả không gian phía trên đầubạn. Nhưng thực sự thì có cần thiết phảikinh doanh cả tình dục không? Những côngười mẫu ăn mặc thiếu vải, những bãi

đậu xe khơi gợi tính dục, hay những sảnphẩm quyến rũ trưng bày ở những nơi bắtmắt có tác dụng như thế nào trong thực tếkhiến chúng ta quyết định mua sản phẩmnày, thay vì sản phẩm khác?

Trong một thí nghiệm năm 2007, EllieParker và Adrian Furnham của trườngUniversity College London đã thiết kếmột nghiên cứu để tìm hiểu xem chúng taghi nhớ những quảng cáo gợi dục như thếnào. Họ chia 60 thanh niên trẻ ra làm 4nhóm. Hai nhóm xem một tập phim Sexand the City, đoạn những nhân vật nữtrong phim thảo luận về việc họ giỏi haykhông giỏi trong việc chăn gối, trong khihai nhóm khác xem một tập phim khôngliên quan gì đến tình dục của một bộ

phim sitcom Malcom in the Middle.Trong những đoạn quảng cáo chen giữacác bộ phim, hai nhóm đầu được xemmột loạt những quảng cáo gợi dục nhưdầu gội, bia, nước hoa, trong khi hainhóm còn lại xem những quảng cáokhông liên quan gì đến tính dục. Câu hỏimà nghiên cứu này đặt ra là: Bạn nhớnhững gì? Kết quả là những đối tượngđược xem những quảng cáo gợi dục cũngkhông khá hơn so với những đối tượngcòn lại trong việc nhớ tên gọi của cácthương hiệu và sản phẩm họ được xem.

Còn gì nữa, nhóm đối tượng xem phimSex and the City trên thực tế còn nhớkém hơn những quảng cáo mà họ xem sovới nhóm những đối tượng xem phim

Malcom in the Middle – có vẻ như bộnhớ của họ đối với những quảng cáo liênquan đến tình dục một cách lộ liễu đã bịnội dung bộ phim mà họ xem vốn đãchứa nhiều yếu tố tình dục làm nhòa đi.Điều rõ ràng là, các nhà nghiên cứu kếtluận “rằng tình dục chẳng mang lại hiệuquả bán hàng gì hơn ngoài giá trị tự thâncủa nó”.

Một nghiên cứu khác của một công ty đặttại New England có tên làMediaAnalyzer Software & Researchcho thấy trong một vài trường hợp, yếu tốtình dục trên thực tế lại phản tác dụnglàm giảm hiệu quả của quảng cáo. Họtrình chiếu cho 400 đối tượng xem nhữngquảng cáo in trên giấy, sắp xếp từ quảng

cáo có tính khêu gợi, từ quảng cáo thuốclá đặc biệt cho đến quảng cáo mời sửdụng thẻ tín dụng, sau đó chỉ dẫn cho cácđối tượng sử dụng chuột máy tính để chỉra chính xác vị trí nào trong các hình ảnhquảng cáo mà bản năng xui khiến các đốitượng bị hấp dẫn nhất. Không có gì ngạcnhiên, những đối tượng là nam giới gầnnhư sử dụng toàn bộ thời gian của mìnhđể di chuột vào bộ ngực của các côngười mẫu xuất hiện trong các quảngcáo. Nhưng cũng bởi vì vậy, mà hầu nhưhọ bỏ qua tên thương hiệu, lô-gô vànhững dòng chữ nội dung quảng cáo. Nóicách khác, những yếu tố tình dục gợi mởtrong các quảng cáo đã làm mờ mắt cácđối tượng, khiến cho những thông tinkhác trong quảng cáo – ngay cả cái tên

của bản thân sản phẩm cũng bị quênlãng.

Trên thực tế, như kết quả đã được kiểmchứng, chỉ có 9,8% đàn ông xem cácquảng cáo gợi dục có thể ghi nhớ đượcchính xác tên của thương hiệu hay sảnphẩm khi được hỏi, so với gần 20% đànông xem các quảng cáo không gợi dục.Và hiệu ứng này còn phản ánh rõ nét hơnở phụ nữ - chỉ có 10,85% số người đượchỏi nhớ chính xác tên thương hiệu hoặcsản phẩm xuất hiện trong các quảng cáogợi dục, trong khi đó có đến 22,3% phụnữ nhớ được tên thương hiệu hoặc sảnphẩm trong những quảng cáo có nội dungtrung tính. Nhóm nghiên cứu đặt tên chohiện tượng này là Hiệu ứng Ma cà rồng,

dựa trên thực tế là những quảng cáo cónội dung mang tính kích động lại hút hếtsự chú ý của người xem về phía tình dục,chứ không phải về phía thông điệp chínhmà quảng cáo đó muốn thể hiện.

MẶC DÙ TÌNH DỤC trong quảng cáođã xuất hiện từ cách đây khoảng gần mộtthế kỷ – khi một người phụ nữ gần khỏathân xuất hiện trong đoạn một quảng cáocho sản phẩm van xe đạp ShraderUniversal, bơm xe có hiện số kg hơi vàloa thùng vào những năm 1920 – và khingười Mỹ nghĩ đến sự ra đời của tìnhdục và quảng cáo, họ nghĩ ngay đến tênmột người đàn ông nổi tiếng: CalvinKlein. Ngay từ những năm 1980, khichàng trai 15 tuổi Brooke Shields tuyên

bố với cả thế giới, “Không có gì ngăn trởgiữa tôi và Calvin”, thì nhà thiết kế nàyđã nổi danh là bậc thầy của nghệ thuậtđưa yếu tố gợi dục vào trong quảng cáo.Nhưng những quảng cáo của BrookeShields vào những năm 1980 khi ấy vớinội dung mới chỉ mang hơi hướng tìnhdục đã khiến cho doanh số bán quần jeancủa hãng này tăng lên gần 2 triệu chiếcmỗi tháng cũng chỉ là sự khởi đầu củamột chiến dịch tiếp thị tầm cỡ, trong đó,yếu tố tình dục trở thành yếu tố song hànhvà đồng nghĩa với thương hiệu CalvinKlein. Một đôi trai gái trễ nải không mặcgì ở phần trên. Những cô người mẫu vớiánh nhìn khiêu khích. Một chàng vạm vỡtrẻ tuổi, tay để hờ hững ngang chiếc quầnshort hộp màu xanh lam đứng làm chỗ

dựa cho một thiếu nữ măng tơ trong mộttư thế gợi dục. Trong vài năm tiếp theo,hình ảnh của những chàng trai trẻ, thểhình đẹp, những cô nàng người mẫu đồlót ngực đầy đặn xuất hiện đầy rẫy trênnhững tấm biển quảng cáo cỡ lớn củaKlein, tạo ra một hiện tượng trong giớitruyền thông, lôi kéo những tên tuổi “cỡbự” trong làng giải trí như MarkWahlberg, Antonio Sabato Jr., ChristyTurlington và Kate Moss tham gia vàotrào lưu này – tất cả tạo nên một đế chếtruyền thông toàn cầu, kể từ năm 1984 đãtiêu tốn gần một tỷ đô-la mỗi năm.

Một cách tự nhiên, những quảng cáo khêugợi xuất hiện trên các tạp chí, không kểcác tạp chí Time, Newsweek và People

này khơi lên sự phẫn nộ trong lòng côngchúng. Đài CBS và NBS đã phải gỡ bỏmột số quảng cáo của nữ diễn viên điệnảnh Shields do bị công chúng phản ứng.Những người phụ nữ chống lại phim ảnhkhiêu dâm không chấp nhận những quảngcáo kiểu này. Gloria Steinem – nhà hoạtđộng xã hội vì nữ quyền, nhà báo ngườiMỹ cho rằng những quảng cáo này cònđộc hại hơn cả những phim ảnh khiêudâm, nhưng may thay những khách hàngcủa hãng đồ lót Calvin không có phảnứng tương tự đối với các quảng cáo củahãng này. Trên thực tế, các quảng cáocủa Calvin còn giúp làm tăng doanh số,và không bao lâu, Klein đã chiếm lĩnhđến 70% thị phần quần jean trên thịtrường, trở thành nhà bán lẻ hàng đầu

như hệ thống cửa hàng củaBloomingdale. “Liệu chúng ta có bánđược nhiều quần jean hơn không?” Kleinđã trích dẫn lại câu hỏi này và tự trả lời:“Có, tất nhiên! Điều đó thật sự tuyệtvời.”

Năm 1995, Klein quyết định mạo hiểmhơn nữa. Ông tung ra một loạt quảng cáokhêu gợi trên TV với những góc quayloạng choạng, ánh sáng yếu, nhiễu vàđược sắp đặt như thể mọi chuyện đangdiễn ra trong một phòng khách sạn rẻtiền, tường dán giấy ở khu San FernandoValley nhằm mục đích bắt chước nhữngthước phim “con heo” chi phí thấp củanhững năm 1970. Trong những quảng cáonày, một người nam giới không lọt vào

ống kính, chỉ nghe tiếng anh ta thì thầmhỏi cô người mẫu những câu hỏi khêu gợinhư Em có thích cơ thể mình không? Đãbao giờ em làm tình trước một chiếcmáy quay chưa?

Công chúng Mỹ khi ấy cảm thấy bị xúcphạm ghê gớm. Hiệp hội Gia đình Mỹ(The American Family Association) đãthảo ngay một chiến dịch gửi thư có bàibản gửi các cửa hàng bán lẻ, kêu gọi họkhông bày bán sản phẩm của CalvinKlein. Không lâu sau đó, Bộ Tư phápcủa Mỹ đã tiến hành điều tra xem quảngcáo của Klein có vi phạm bộ luật lạmdụng tình dục trẻ em hay không (kết quảlà Klein trắng án và không phải trả mộtkhoản tiền phạt nào). Đáp lại, Klein phủ

nhận tất cả những lời cáo buộc khiêudâm bằng cách tuyên bố họ chỉ khơi gợi“vẻ quyến rũ… một vẻ đẹp tiềm ẩn cóthể có ở bất cứ người nào, dù là ngườibình thường nhất.”

Cuối cùng, Klein cũng thu hồi các quảngcáo này, nhưng giới truyền thông vẫn tiếptục các cuộc tranh luận – và ngày càngđược đưa ra tranh luận công khai – vềcác quảng cáo này. Kết quả là dòng sảnphẩm quần jean mới của Klein, đượcthiết kế đặc biệt ở những góc cạnh cơ thểvà đường cong của mông làm nổi bậtđũng quần và phần hậu mông trở thànhmột trong những sản phẩm thời trangđược ưa chuộng nhất trong năm.

Nhà thiết kế không dừng lại ở đó. Chẳng

phải là mọi việc đang diễn ra suôn sẻ đósao? Năm 1999, Klein mua quảng cáo cỡlớn của một vài tạp chí (trong đó có cảtạp chí New York Times) trong đó cóhình ảnh hai cậu bé chỉ khoảng 5, 6 tuổiđang nhảy nhót trên giường, trên ngườikhông mặc gì hết ngoài một chiếc quầnlót Calvin Klein. Một cách tự nhiên,quảng cáo này tạo ra một làn sóng mớicủa những người chống đối quảng cáokiêu dâm, những người bảo vệ quyền trẻem và công chúng nói chung. Mặc dùngười phát ngôn của công ty đã lên tiếngkhẳng định những quảng cáo này nhằmmục đích “chụp lại khoảnh khắc ấm ápvà ngẫu hứng mà bạn có thể tìm thấy ởmột gia đình”, một ngày sau, rất côngkhai, Klein đã thu hồi toàn bộ chiến dịch

quảng cáo, bao gồm cả một tấm biểnquảng cáo cỡ lớn có hình hai cậu bé nóitrên ở quảng trường Thời đại.

Cũng theo cách ấy, những cuốn sách bịcấm lại trở thành hiện tượng “phải đọc”của năm, rất nhiều người quan sát giờđây đã nhận ra dụng ý của Klein trongcác quảng cáo gợi dục, đầu tiên họ kíchđộng khách hàng, rồi sau đó bất ngờ thuhồi những quảng cáo này lại, trên thực tếđây là “chiêu bài” của bộ phận quan hệcông chúng của Klein, họ đã mạo hiểmvới sự chú ý của khách hàng bằng cáchsử dụng những quảng cáo như vậy. Kleinđã phát triển và lớn mạnh một cáchngoạn mục trong những năm 70 và 80 củathế kỷ trước – thương hiệu của hãng này

xuất hiện nhan nhản khắp nơi, và quầnjean của hãng được nhiều người biết đếntới mức người ta đánh đồng khái niệmquần jean xanh đương nhiên là “quầnCalvin”.

Từ năm 2002, khi phải đối mặt với hãngcạnh tranh nặng ký như The Gap, Kleinđã buộc phải bán mình cho tập đoàn thờitrang khổng lồ Phillips Van Heusen, mộtsố thương hiệu khác đã “chớp lấy” mộtsố mánh khóe quảng cáo của hãng này vàđầu tư cải thiện những khía cạnh còn gâytranh cãi – thậm chí có những phần còngây tranh cãi nhiều hơn cả những quảngcáo gợi dục, tất nhiên là có những thươnghiệu biết cách lợi dụng những mánh khóenày khéo hơn một số thương hiệu khác.

Năm 2003 là một ví dụ, công tyAbercrombie & Fitch đã tung ra mộtcatalog đặc sắc, mang tính khêu gợi nhẹvà duy nhất trong năm khiến cho Liênminh Quốc gia về Bảo vệ Trẻ em và Giađình phải quyết định tẩy chay và đỉnhđiểm là chương trình phản đối 60Minutes trên kênh CBS. Và gần đây,quảng cáo của công ty Dolce & Gabbanatrong đó tái hiện hình ảnh trông giốngnhư một vụ cưỡng hiếp tập thể đã bịbuộc phải thu hồi do sự phản ứng mạnhmẽ của phụ nữ ở cả Tây Ban Nha, Italiavà Hoa Kỳ, thương hiệu này đã phảihứng chịu hậu quả không nhỏ vì vụ việcnày. Còn nữa, trong khi các công ty cóthể mất khách trong thời gian ngắn, nhưngthực tế vẫn cho thấy những quảng cáo

này, mặc dù bị phản đối mạnh mẽ, cũngđược ghi nhớ nhiều hơn bởi giá trị gâysốc của nó.

Và khi nhắc tới những giá trị gây sốc, thìkhông thể không nhắc tới công ty Thờitrang Hoa Kỳ có trụ sở đóng tại LosAngeles. Những cô người mẫu trong vẻhờn dỗi, không tên tuổi (rất nhiều ngườitrong số họ là nhân viên của công ty)diễn xuất một cách khêu gợi – thường làkhoe chân, và luôn trong tình trạng đangthay đồ - xuất hiện trong những quảngcáo độc đáo không có vẻ cầu kỳ củacông ty này đã mang lại thành công lớn:nhìn chung là gây tranh luận. Kết quả làtừ năm 2005, công ty này hứng chịu đủcác loại tấn công, bị cáo buộc hạ thấp

phụ nữ, thúc đẩy sự khiêu dâm, thậm chílà bị kết tội ủng hộ hiếp dâm tập thể,nhưng đồng thời công ty này lại đạt đượcthành công hơn bao giờ hết – họ mởđược 151 cửa hàng ở 11 quốc gia khácnhau, doanh thu ước tính khoảng 300triệu đô-la vào năm 2006.

Nhưng có một câu hỏi vẫn còn tồn tại:Cuối cùng thì yếu tố tình dục thúc đẩydoanh thu hay là những sự lùm xùm xungquanh nó? Hồi sau sẽ rõ. Tất nhiên, tìnhdục là yếu tố bản năng cơ bản đối của sựsống chúng ta với tư cách là một loài,bản thân nó cũng đã mang sức mạnh tựthân và thuộc về nó, trong nhiều trườnghợp, sự chú ý đến tình dục còn mạnh mẽhơn cả bản thân nội dung mà nó khêu gợi.

Khi tình dục và sự tranh cãi về nó, ít nhấtlà trong thế giới quảng cáo có mối liênhệ không thể tách rời, có vẻ như sự tranhcãi xung quanh yếu tố tình dục là mộtnhân tố tiềm năng hơn để tìm hiểu điều gìthực sự ảnh hưởng đến hành vi của chúngta và khiến chúng ta mua hàng.

NẾU NHƯ TÌNH DỤC không phải lúcnào cũng có khả năng thúc đẩy doanh thu,vậy còn cái đẹp thì sao? Liệu nhữngquảng cáo thương mại, hay những sảnphẩm được các siêu mẫu và những ngườinổi tiếng quyến rũ quảng cáo có mang lạihiệu quả hơn so với những sản phẩm donhững người “thật” quảng cáo không?Ừm, có một gợi ý rõ ràng là nếu nhưtrong một quảng cáo, yếu tố tình dục có

thể “đánh cắp” sự chú ý của chúng ta,làm nhòa đi những thông tin quan trọngliên quan đến sản phẩm, thì vẻ đẹp tuyệtmỹ hay một người nổi tiếng cũng có thểgây ra hiệu ứng tương tự. Theo một bàibáo trên tạp chí Thời đại Quảng cáo,hãng The Gap cũng mời những người nổitiếng, trong đó có cả ca sĩ Lenny Kravitzvà ca sĩ kiêm diễn viên người Anh JossStone đóng quảng cáo cho công ty, vànhững quảng cáo này thất bại thảm hại.

Hãy nghĩ đến, những tên tuổi đại diện cósức hấp dẫn quá lớn như Nicole Kidmanhay George Clooney. Chúng ta nhớ tớigương mặt khả ái của họ, nhưng liệuchúng ta có thể nhớ nổi tên thương hiệunước hoa hay nhãn hiệu chiếc đồng hồ

mà họ quảng cáo không? Cũng giống nhưhiện tượng một vài năm trước, nghệ sĩhài kịch người Anh John Cleese tham giađóng một serie quảng cáo thông minhphòng chống hút thuốc lá và loạt quảngcáo này đã thất bại ở Anh Quốc. Mọingười thích những quảng cáo này vìchúng rất tinh tế và hài hước, nhưngngười xem lại quá xao lãng vì sự hàihước này – và diễn xuất xuất thần củaCleese – khiến thông điệp chống hútthuốc lá bị quên lãng. Tương tự như vậy,nghệ sĩ hài kịch người anh Dawn Frenchtrong quảng cáo cho Truyền hình CápQuốc gia Mỹ và diễn viên người anhLeonard Rosster trong quảng cáo chohãng rượu của Italy Cinzano, theo ý kiếncủa tôi, là hai ví dụ tiếp theo cho thấy

những người nổi tiếng đã phủ bóng củahọ và làm mờ đi những thông điệp màcác quảng cáo muốn truyền tải tới ngườixem.

Một nghiên cứu gần đây của trường Đạihọc Floria cho thấy phụ nữ, trên thực tế,lại thường “ngoảnh mặt” lại với nhữngcô người mẫu quá hấp dẫn. Khoảng 250phụ nữ trẻ được xem một bộ ảnh thờitrang trên tạp chí, trong đó có nhữngngười nổi tiếng như Uma Thurman vàLindsay Lohan. Sau đó, họ được yêu cầusắp xếp những người mẫu này vào 6 kiểuvẻ đẹp khác nhau: Gợi tình, mốt thờitrang, đáng yêu, táo bạo, lả lơi và loạiphụ nữ cổ điển. Nhưng kết quả cho thấynhững người phụ nữ tham gia nghiên cứu

không thèm để tâm sự phân loại 6 vẻđẹp, mà chỉ xếp những người mẫu quảngcáo họ xem vào 2 loại thông thường: gợitình và vô hại. Sau đó, những người phụnữ này được hỏi về cảm xúc của họ đốivới những hình ảnh này. Theo như kếtquả nghiên cứu, những người phụ nữ thấycác cô người mẫu càng khiêu khích vàgợi cảm bao nhiêu, thì họ càng khôngthích hoặc không chú ý đến nội dung cácquảng cáo bấy nhiêu. Ngược lại, họ thấycác cô người mẫu càng đời thường, tựnhiên, không trang điểm cầu kỳ và càngăn mặc kín đáo bao nhiêu, thì phản ứngcủa họ đối với quảng cáo càng tích cựcbây nhiêu. Điều này cũng trùng khớp vớikết quả của cuộc thăm dò dư luận năm2001 do công ty nghiên cứu thị trường

Market Facts đưa ra, trong đó cho thấysố người có khả năng mua các sản phẩmmà quảng cáo của nó gắn với hình ảnhcủa “tình yêu” (53%) nhiều gần gấp đôiso với số người đồng ý mua sản phẩmmà quảng cáo của nó gắn với hình ảnhcủa “tình dục” (26%).

Một lý do nữa khiến cho cái đẹp khôngphải lúc nào cũng thúc đẩy bán hàng đólà vì một thực tế giản dị chúng ta lànhững người tiêu dùng, và chúng ta có xuhướng thích những người gần giống vớichúng ta hơn là với những người chẳngliên quan đến chúng ta lắm như ScarlettJohansson. Hãy nghĩ về điều này. Thửtưởng tượng bạn là một người nội trợsống ở ngoại ô đi mua một chiếc xe hơi

mới. Bạn thấy một quảng cáo xe Audimui trần có cô người mẫu chừng haimươi tuổi gì đấy, mắt sáng long lanh, tócbồng bềnh hoàn hảo với làn da căng mịnngồi trên. Sau đó, bạn lại nhìn thấy mộtquảng cáo xe Subaru Outback với hìnhảnh một người lớn tuổi hơn, ít hấp dẫnhơn mà đầu tóc và trang phục đời thườngngồi trên (không nghi ngờ gì nữa, ngườiphụ nữ này hẳn rất bận rộn với công việcgia đình, bà ta có thể đang đi đón con cáiở trường học hoặc lớp học đàn cello haysân bóng đá). Vậy bạn chọn chiếc xenào? Có thể trong sâu thẳm, bạn thíchchiếc Audi hơn, nhưng rốt cục, bạn lạiquyết định chọn chiếc Subaru bởi vì bạntự nhủ, Người phụ nữ đó có vẻ giốngmình hơn. Thậm chí bạn còn đi xa hơn

thế với suy nghĩ Không biết cô nàngdiễn viên xinh đẹp kia làm cái trò gìvới những chiếc xe sang trọng này vàđường cao tốc và tiêu tốn nhiên liệu thếnhỉ?

Hãy cân nhắc đến những gì đang diễn ratrong thế giới của truyền hình và quảngcáo hôm nay. Từ chương trình truyềnhình thực tế The Simple Life đến TheHills đang chiếm lĩnh các kênh. Chỉ cầnđể mắt tới YouTube, bạn sẽ thấy ngàycàng có nhiều quảng cáo đã bắt đầu hiểurằng người tiêu dùng muốn thưởng thứcbằng mắt – và muốn được làm nổi bật –bởi những người giống họ.

Điều này có thể lý giải vì sao một trongnhững xu hướng “hot” nhất ngày nay

trong quảng cáo chính là quảng cáo vớingười tiêu dùng bình thường – các quảngcáo cho phép bất cứ ai cũng có thể thamgia vào chiến dịch quảng cáo. Bởi vìnhững quảng cáo và hoạt động thươngmại không sử dụng những người mẫu, màdo những người bình thường thực hiệnkhiến cho người xem cảm thấy gần gũihơn, chúng ta có thể liên hệ và kiểmchứng với những người bình thường nàymột cách dễ dàng hơn. Hơn thế nữa,những người bình thường có vẻ mời gọihơn, và hướng chúng ta tới thương hiệucủa sản phẩm nhiều hơn.

Hãy lấy sản phẩm lăn khử mùi Axe làmví dụ, một sản phẩm đi đầu trong loạihình quảng cáo này. Gần đây, công ty này

đã kêu gọi người tiêu dùng tham gia vàochiến dịch quảng cáo của họ với tên gọi“Bộ Phim Bẩn Thỉu Nhất Thế giới”,trong đó người tiêu dùng sẽ gửi đến chohãng này những đoạn phim quảng cáo lộnxộn và bẩn thỉu nhất. Một trong số nhữngđoạn phim được nhiều người biết đếnnhất (mà hoàn toàn có thể xem trênYouTube) là hình ảnh hàng trăm ngườiphụ nữ mặc đồ bikini bé xíu tham giavào một cuộc thi kiểu Người Phụ NữThép. Nhưng những phụ nữ xuất hiệntrong đoạn quảng cáo đó có phải lànhững cô người mẫu danh tiếng hay thậmchí là những người đẹp tên tuổi không?Không hề. Rất nhiều người trong số họtrông rất hấp dẫn, nhưng hoàn toàn khôngphải người mẫu hay người nổi tiếng gì

hết.

Rất nhiều công ty giờ đây đã nhận thứcđược một điều rằng đối với rất nhiềungười, cuộc sống đã trở thành một showtrình diễn lớn. Công ty thực phẩm Heinzcũng vậy, gần đây họ đã nhảy vào lĩnhvực quảng cáo người tiêu dùng và sángtạo ra chiến dịch “Đỉnh cao! Thách thứctruyền hình” trong đó kêu gọi người tiêudùng tải lên một trang Web những đoạnquảng cáo nước sốt do họ tự quay và bầuchọn cho đoạn phim được yêu thích nhất.Tương tự như vậy, gần đây hãng gà ránKFC đã xây dựng một đoạn quảng cáo sửdụng những đoạn video tự quay củakhách hàng được tải trên trang Web dànhcho các fan hâm mộ của hãng, mô tả sự

hồ hởi, nếu không muốn nói là phản ứnghơi phấn khích của khách hàng mỗi ngàykhi công ty đưa ra thực đơn gà khôngbéo.

Vậy tại sao chúng ta lại thường có phảnứng thích thú hơn với những quảng cáo“thật” hoặc “đời thường” trên báo chí vàtruyền hình hơn? Phần lớn là vì nhữngquảng cáo này gắn với mong muốn đượckiểm chứng thông tin của chúng ta. Bằngvẻ chân thật của mình, những người bìnhthường ấy tạo ra một câu chuyện đáng tincậy. Và bởi vì họ trông không giốngnhững người mẫu, chúng ta có cảm giácnhư thể họ thật sự tin tưởng vào sảnphẩm mà họ đang sử dụng. Còn khichúng ta nhìn những người mẫu, bất kể

họ có hào nhoáng và quyến rũ đến đâutrong mắt chúng ta, thì bên trong chúng tavẫn nảy sinh cảm giác rằng bất cứ điềugì họ nói cũng đều là sự giả dối. Họkhông kể một câu chuyện có thực; họ chỉđang diễn mà thôi.

Nếu bạn cần kiểm chứng thêm về khảnăng bán hàng của những người khônghào nhoáng thì hãy nhớ tới MikhailGorbachev - đúng là khó có thể thừanhận ông là một người hấp dẫn - đã xuấthiện trong quảng cáo mới nhất của LouisVuitton – đồng thời cũng xuất hiện trongquảng cáo Pizza Hut của Nga cùng vớicô cháu gái của mình.

Thực vậy, giờ đây chúng ta bắt đầuchứng minh được rằng thế giới quảng

cáo hôm nay là một cuộc hôn phối kỳdiệu giữa thế giới của những người mẫubóng bẩy và thế giới của những ngườitiêu dùng bình thường – một sự kết hợpkhông phân định ranh giới giữa nhữngngười hoàn hảo và những người khôngquá hoàn hảo. Và trong thế giới ngày naycác loại hình quảng cáo sử dụng ngườitiêu dùng, cũng như ham muốn đượckiểm chứng thông tin của chúng ta ngàycàng tăng, tôi tin rằng những người làmcông tác tiếp thị sẽ ngày càng sử dụngnhiều người thật – việc thật để hấp dẫnngười xem mua sản phẩm hơn nữa.Thành công của chiến dịch quảng cáo“Vẻ đẹp thực sự” của Dove, trong đónhững người phụ nữ muôn hình vạn trạngđời thường kể lại những câu chuyện thật

của mình và chiến dịch quảng cáo gầnđây do một công ty của Pháp tổ chức vớitên gọi là “Quầy hàng Bông” quảng bánhững dòng sản phẩm thời trang do cácbà mẹ và con gái là những người bìnhthường làm mẫu là những minh chứng rõnét.

VẤN ĐỀ TỒN TẠI là không nhất thiếtphải sử dụng tình dục và vẻ đẹp hoànhảo mới bán được sản phẩm, thì tại saochúng vẫn phổ biến trong tiếp thị vàquảng cáo? Nhờ có những thí nghiệmquét não bộ, mà lần đầu tiên, chúng tabiết được lý do tại sao ẩn sau khoa họcnão bộ. Và câu trả lời nằm ở những tếbào thần kinh phản chiếu.

Trong chương trước, chúng ta đã biếtđược tại sao, khi chúng ta nhìn thấynhững người trẻ trung xinh đẹp, hàonhoáng, thì các tế bào thần kinh phảnchiếu cho phép chúng ta tưởng tượng bảnthân mình cũng có được vẻ đẹp tươi trẻ,hấp dẫn và đáng yêu ấy. Đối với sự hấpdẫn tình dục cũng vậy. Chỉ bằng việcnhìn ngắm một cô siêu mẫu duyên dángtrong bộ đồ lót bằng ren trên catalog củahãng Victoria’s Secret, hầu hết mọingười phụ nữ đều có thể tưởng tượngđược cảm giác và hình dung bản thânmình trong những bộ trang phục đó – vàcảm thấy mình cũng quyến rũ và hấp dẫnnhư người phụ nữ xuất hiện trong quảngcáo. Như tôi đã đề cập trước đó, đây làhiện tượng dưới hầu hết tất cả các quảng

cáo ngày nay, bất kể đó là quảng cáonước hoa của Scarlet Johansson hayquảng cáo kim cương của ElizabethTaylor.

Hoặc nếu như bạn là đàn ông, có nhiềukhả năng bạn sẽ ngoảnh mặt làm ngơ khiđi qua những bức hình có những ngườimẫu nam mặc đồ lót một cách lộ liễu. Dùbạn sẽ mua kiểu quần nào, quần lót ốngrộng, quần sịp hay quần quai nhỏ, thì thểnào “chỗ ấy” cũng phải phồng lên.Những hình ảnh ấy có thể nhằm mục đíchhấp dẫn những người đồng tính nam,nhưng trên thực tế, những hình ảnh nàylại không hướng tới sự hấp dẫn về mặttình dục, mà đánh vào trí tưởng tượngcủa bản thân người tiêu dùng hơn. Nhờ

có các tế bào thần kinh phản chiếu, chỉcần nhìn vào những cơ thể lý tưởng củanhững người mẫu nam trong quảng cáothì những người đàn ông bình thườngcũng cảm thấy tự tin hơn và cảm thấymình hấp dẫn hơn như thể những thânhình kia là của họ vậy. Giờ đây, hãy xemxét đến những cô bạn gái và các bà vợ.Thế bạn nghĩ ai sẽ là người thường xuyênđi mua quần lót cho đàn ông nào? Bạn đãđoán ra rồi đấy. Trên thực tế, tôi có thểước đoán rằng có đến hơn ¾ số quần lótnam được bán ra do những người phụ nữđi mua cho người đàn ông của mình –một hiện tượng được biết đến với tên gọiChiến lược Gillette (dựa trên giả thuyếtphổ biến là 90% dao cạo râu Gilletteđược bán ra là do những người phụ nữ

mua cho người đàn ông của đời mình).Cuối cùng, phụ nữ cũng rất vui sướng khihình dung người đàn ông của mình trôngvừa vặn, khỏe khoắn và cường tráng nhưnhững người mẫu trong các tấm hìnhquảng cáo.

Đáng tiếc thay, đôi khi những hiệu ứngcủa các tế bào thần kinh phản chiếu lạikhông có hiệu quả như mong muốn.Chiến dịch phục vụ cộng đồng diễn ragần đây ở Milan, mà đại diện là nhãnhiệu thời trang Nolita của Italia, nhằmmục đích chống lại chứng biếng ăn nhữngngười mẫu thời trang trẻ tuổi. Công tythời trang có trụ sở đóng tại phía BắcItalia hướng tới những người phụ nữ trẻtuổi có nhan sắc trung bình và là công ty

có kinh nghiệm lâu đời trong việc tổchức những chiến dịch quảng cáo hấpdẫn. Nhưng, cho đến nay, chiến dịch nàychưa từng thu hút được sự chú ý của giớithời trang trong nước.

Trong những tấm biển quảng cáo cỡ lớncủa Nolita xuất hiện hình ảnh một ngườiphụ nữ Pháp gầy gò, nhợt nhạt, trông nhưmột cô gái 17 tuổi tên là Isabelle Caro,cô này chỉ nặng có khoảng 30 kg. Phíatrên đầu cô là dòng chữ Không. Biếngăn. Theo một trang tin tức, nhiếp ảnh giaOliviero Toscani, tác giả của hình ảnhtrên cho biết ông muốn “cho mọi ngườithấy hiện thực của căn bệnh biếng ăn, hệquả của những áp lực đặc trưng trong thếgiới thời trang”. Nhưng dường như hình

ảnh này lại có tác dụng ngược chiều.Cũng giống như những lời cảnh báo ghêrợn trên các bao thuốc lá chỉ khiến chonhững người nghiện thuốc lá muốn châmlửa hút thuốc, những hình ảnh về côngười mẫu gầy gò như xác chết khiếnnhững người mắc chứng biếng ăn muốnđược giống cô ấy, vì những tế bào thầnkinh phản chiếu thì thầm với họ rằng“Bạn cũng sẽ gầy được như thế” – chúngta sẽ trông trẻ lại tuổi ấy, phải, tuổi 17.Nói cách khác, theo giải thích của Chủtịch Hiệp hội Nghiên cứu chứng Biếngăn của Italia, “không những không giúpcho phụ nữ cảm thấy sợ hãi chứng biếngăn, bức hình quảng cáo còn có thể khiếncho rất nhiều người trong số họ cảm thấyghen tỵ với cô người mẫu và quyết tâm

phải nhịn ăn để được gầy hơn cả cô ta.”

Đó là những hệ quả không mong muốncủa hiện thực mà tôi vẫn luôn nhắc nhởbản thân mình: rằng tình dục trong quảngcáo hoàn toàn chỉ là những ước vọng vềviệc xây dựng những giấc mơ trong nãobộ của người tiêu dùng. Đó là lý do tạisao tôi tin rằng trong tương lai gần, tìnhdục trong quảng cáo sẽ tiếp tục xuất hiệnnhiều trong thế giới quảng cáo – và nó sẽchỉ ngày càng sắc sảo, càng cực đoan vàcàng ngày càng đập vào mắt bạn. Chúngta sẽ nhìn nhận những hình ảnh tình dụctheo cách mà chúng ta chưa từng hìnhdung ra trước đó. Một ngày nào đó, nhìnlại những quảng cáo như nước hoaVulva, chúng ta sẽ thấy nó hoàn toàn

bình thường, giống như cách mà hôm naychúng ta nhìn cô người mẫu trong quảngcáo kem cạo râu Noxzema và các nữ tiếpviên hàng không của Hãng hàng khôngQuốc gia Hoa Kỳ những năm 1970 vớiđầy đủ trang phục vậy.

Tại sao? Bởi vì bất kể các quảng cáo gợidục có thúc đẩy chúng ta mua hàng haykhông, thì hôm nay, tình dục được nhìnnhận cởi mở hơn bao giờ hết. Nhữngngười tiêu dùng trẻ tuổi không còn phảiđánh cắp những tạp chí “người lớn” củacha mình nữa, hoặc không phải lén lútxem những bộ phim xxx nữa – giờ đây,tất cả mọi dạng thức của tình dục đều cóthể xuất hiện sau một cú click chuột. Vàbởi vì chúng ta đã quá bão hòa với

những hình ảnh sex, cho nên, trong nhữngnăm tới đây, những người làm quảng cáosẽ gặp phải một áp lực, đó là phải tìm racách thu hút sự chú ý của chúng ta bằngnhững những chiêu bài cao thủ hơn, vớinhững yếu tố tình dục ngày càng bạo liệthơn. Chúng ta đã nhìn thấy cả và làm thếcả rồi – cho nên hiệu ứng gây sốc trở nênvô nghĩa. Nhưng tôi vẫn tiên đoán rằngcuối cùng nó cũng sẽ xuất hiện hiệu ứngngược; một thập kỷ tính từ bây giờ, hầuhết chúng ta sẽ trở nên miễn nhiễm vớinhững yếu tố tình dục trong quảng cáo,đến mức chúng ta thậm chí còn không đểý đến nó nữa.

Và những người làm quảng cáo lại phải“lối cũ ta về” – và tất cả mọi việc bắt

đầu lại từ đầu.

Nói cách khác, rút cuộc tôi vẫn tin rằngtình dục trong quảng cáo sẽ tiếp tục ngầmphát triển. Các quảng cáo gợi dục trongtương lai sẽ khôn khéo hơn, tinh vi hơn.Họ sẽ gợi mở, nhưng họ sẽ để tự chúngta khám phá đến tận cùng. Họ sẽ tán tỉnhchúng ta, nhưng chỉ thế thôi, không hơn.Họ sẽ mời gọi, nhưng rồi sẽ bỏ chúng talại với những tưởng tượng của riêng ta.Nói ngắn gọn, bạn có thể nói rằng trongtương lai, tình dục trong quảng cáo sẽ chỉlà một “cú kích bóng” mở đầu cho hànhtrình tưởng tượng của chính chúng ta.

Giờ thì, hãy để cho bộ não của chúng tahoạt động.

11. KẾT LUẬNBình minh của Thương hiệu

TRONG CUỐN SÁCH NÀY, các bạnđã được chứng kiến cuộc gặp lịch sửgiữa khoa học và tiếp thị. Một sự kết hợpbề ngoài có vẻ như trái ngược nhau,nhưng tôi hi vọng nó mở ra một ánh sángmới lý giải cho cách chúng ta ra quyếtđịnh khi mua hàng hóa – mọi thứ từ thựcphẩm, tới máy điện thoại cầm tay, tớithuốc lá, thậm chí cả cách lựa chọn cácchính trị gia để ủng hộ - và tại sao chúngta lại lựa chọn như vậy. Giờ đây, bạn vàcả bộ não của bạn đã hiểu hơn điều gì ẩnphía sau quảng cáo những gì tấn công

vào những sở thích tiềm ẩn, những hammuốn vô thức và những giấc mơ phi lýtrí của chúng ta, và chúng tạo ra nhữngtác động không thể đo đếm được lênhành vi của chúng ta mỗi ngày. Nhờ cókhoa học thần kinh hình ảnh, giờ đâychúng ta đã hiểu hơn cái gì thực sự điềukhiển hành vi của mình, sự lựa chọn củachúng ta và vì sao ta lại thích xe Coronahơn xe Budweiser, iPods hơn Zunes hayMcDonald’s hơn là Wendy’s.

Thật buồn cười khi bạn nghĩ về điều này,phải mất bao nhiêu lâu thì khoa học mớikết hợp với tiếp thị để làm ra một mônkhoa học mới. Sau tất cả, thì khoa học đãcó mặt ở quanh ta kể từ khi con ngườixuất hiện, để giải thích vì sao chúng ta

lại hành xử theo cách này hay cách khác.Và tiếp thị, một phát minh của thế kỷ 20,cũng có mặt để giải đáp cùng một loạicâu hỏi đã tồn tại hàng trăm năm. Khoahọc là một hiện thực khó khăn, là câu trảlời cuối cùng. Người làm tiếp thị vàquảng cáo, mặt khác, lại phải trải quahàng thế kỷ để ném một chiếc đĩaspaghetti lên tường và hi vọng nó sẽ dínhlại ở đó.

Thực tế cho thấy gần như tất cả các chiếnlược tiếp thị, quảng cáo và xây dựngthương hiệu đều là những trò chơi đoánmò – và những quảng cáo thành côngbằng sự nhận thức muộn màng được coilà những thành công nhờ may rủi. Chođến bây giờ, người làm tiếp thị và nhà

quảng cáo vẫn chưa biết chính xác cái gìđiều khiển hành vi của chúng ta, vì vậy,họ phải dựa vào sự may rủi, vào ngẫunhiên, vào may mắn và phải sử dụngnhững thủ thuật cũ rích hết lần này đếnlần khác. Nhưng giờ đây, chúng ta biếtrằng có đến 90% hành vi mua hàng củangười tiêu dùng là do vô thức, nghĩa làđã đến lúc phải có sự thay đổi vềphương pháp luận. Trước đây, tôi đã vívon nhà quảng cáo như ChristopherColumbus, ngây thơ đi theo một tấm bảnđồ thế giới đơn giản và tin rằng thế giớilà phẳng. Nhờ có các thí nghiệm quétnão, mà giờ đây hầu hết chúng ta đều cóđược sự thay đổi trong tư duy theo lốibiện chứng của Aristote; các công ty bắtđầu nhận ra thế giới, trên thực tế, là hình

cầu. Không còn dò dẫm, đi lang thang vàlạc lối trong đại dương mênh mông nữa.Còn có rất nhiều thứ phải học từ mônkhoa học thần kinh tiếp thị. Hãy để tôichứng minh cho bạn thấy bằng một vài vídụ.

Trong số những công ty biết cách tậndụng sự ưu việt của khoa học thần kinhtiếp thị chính là công ty Christian Dior,họ đã sử dụng phương pháp thử nghiệmfMRI đối với sản phẩm nước hoa mớicủa mình, J’adore, đánh giá tất cả mọithứ từ hương thơm, đến màu sắc cho đếnvị trí xuất hiện của các quảng cáo. Côngty đã không công bố họ phát hiện ranhững gì, nhưng điều quan trọng nhất cầnghi lại ở đây là J’adore đã trở thành một

trong những sản phẩm thành công vangdội nhất của Christian Dior trong nhiềunăm.

Để tìm hiểu lý do vì sao đĩa CD do mộtca sĩ nổi tiếng Mỹ Latinh phát hànhkhông bán chạy trong khoảng 2 năm trởlại đây, nhóm “bầu sô” cho cô ca sĩ nàyđã quyết định thuê một công ty tư vấn têntuổi MindCode xây dựng riêng một bộnhận diện thương hiệu gián tiếp gồmquảng cáo, thương hiệu và các nhân vậtđể thử nghiệm trên não bộ của conngười. Trước đó, trong nỗ lực tấn côngvào thị trường Hoa Kỳ, nhóm quản trịcho ca sĩ này đã tiếng Anh hóa 100% lờicác bài hát của ca sĩ này để nhắm vào thịhiếu âm nhạc của người Mỹ. Liệu đây có

phải là lý do khiến cho lượng tiêu thụ đĩacủa ca sĩ này xuống dốc thảm hại haykhông? Những nghiên cứu rất kỹ lưỡngcủa MindCode đã khẳng định đúng nhưvậy, và họ khuyên nhóm quản trị này giớithiệu lại các ca khúc của ca sĩ này bằngtiếng Tây Ban Nha (hoặc ít nhất, thì cũngchỉ mix lại những ca khúc này bằng tiếngAnh một cách khôn khéo hơn), và họ đãlàm theo như vậy. Chỉ vài tháng sau,doanh số bán đĩa của cô ca sĩ này tăngvọt một cách đáng kinh ngạc.

Công ty Microsoft và sản phẩm máy tínhcá nhân cũng bắt đầu nhảy vào cuộc khimà, cuối cùng, họ cũng nhận thức đượcrằng “đối với những hành động của chínhmình, thì con người là những phóng viên

đưa tin rất tồi”, một phát ngôn viên củacông ty đã từng phát biểu như vậy. Đó làlý do tại sao công ty này đã lên kế hoạchsử dụng phương pháp EEGs để ghi lạinhững hành vi tĩnh điện trong bộ não củacon người để xem những cảm xúc cánhân nào – từ hài lòng đến thỏa mãn, đếnlạ thường đến thất vọng (cảm giác nàykhông phải là cảm giác quen thuộc củanhững người sử dụng sản phẩm củaMicrosoft) – mà con người cảm thấy khihọ tương tác với sản phẩm máy tính củacông ty này.

Unilvever, “gã khổng lồ” sản xuất mọithứ từ kem dưỡng da Pond’s cho đến tràLipton, gần đây đã làm việc với mộtcông ty thử nghiệm quét não để tìm hiểu

cảm xúc thực sự của người tiêu dùng đốivới sản phẩm kem Eskimo của họ. Và họđã khám phá ra điều gì? Đó là người tiêudùng không chỉ thích loại kem đặc biệtcủa họ; ăn kem của họ, mà loại kem nàycòn tạo ra được sự rất hài lòng trong vôthức cho người tiêu dùng, hơn rất nhiềuso với khi họ ăn chocolate và sữa chua.

Các nhà khoa học thần kinh tiếp thị thậmchí còn nghiên cứu xem cách mà bộ nãocủa chúng ta quyết định chi trả bao nhiêucho một sản phẩm. Khi các đối tượngthấy các sản phẩm sang trọng như LouisVuitton và Gucci được bán với giá caongất, thì cả các nhân nằm kế nhau (khuvực xử lý cảm giác vui sướng, hạnhphúc) và vùng vỏ não hồi đai trước (khu

vực xử lý cảm giác đau đớn) đều sánglên, thể hiện sự hài lòng bởi sự hòa lẫncảm giác tưởng thưởng khi mua một mónđồ sang trọng lẫn cảm giác “tội lỗi” phảibỏ một số tiền lớn để mua một sản phẩmđắt như vậy. Nhưng khi người tiêu dùngnhìn thấy cùng một sản phẩm như vậy,nhưng lại đang ở trong giai đoạn giảmgiá khuyến mại, thì cảm giác “tội lỗi” sẽgiảm xuống, đi kèm với nó là cảm giáctưởng thưởng tăng lên đột biến.

Trong một nghiên cứu liên quan, các nhànghiên cứu của trường Đại học Stanfordvà Học viên Công nghệ California đãyêu cầu 20 tình nguyện viên xếp hạng thứtự yêu thích các loại rượu với các mứcgiá khác nhau, và sử dụng máy quét

fMRI. Mẹo ở đây là: người ta cho cáctình nguyện viên thử 1 loại rượu tới 2lần, mỗi lần với một mức giá khác nhau,một giá đắt, một giá bình thường. Kếtquả là gì? Khi các tình nguyện viên thửloại rượu dán nhãn đắt hơn, có một luồngđiện thỏa mãn bất ngờ xuất hiện trongvùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, cókhả năng kích thích các trung tâm khoáicảm trong não như ăn uống, tình dục -vùng não nằm ngay sau hốc mắt OFC -của các đối tượng – thể hiện rượu đượcbán với giá cao hơn mang lại sự hài lònghơn cho các đối tượng. Như AntonioRangel, giáo sư kinh tế liên kết ở CalTech kết luận, “chúng ta thưởng thức sựđắt đỏ… bởi vì chúng ta phải trả giá caohơn cho sự thưởng thức ấy.”

Trong khi đó, có một vài nghiên cứu tiếpthị thần kinh chưa được biết đến nhiềunhư phát hiện được công bố vào đầu năm2007 bởi một nhóm các nhà nghiên cứu ởĐại học California, Los Angeles(UCLA). Bằng cách sử dụng máy quétfMRI, họ đã tiến hành quét não của 10người – 5 đàn ông, 5 đàn bà – và cho họxem lại các quảng cáo thương mại trongcúp Super Bowl của Giải vô địch Bóngbầu dục Quốc Gia Mỹ (NFL). Ít nhất thìgiá thành cao kỷ lục cho 30 giây quảngcáo tính vào thời điểm năm 2006 khi ấycũng nói lên được nhiều điều: 2,4 triệuđô-la cho một spot quảng cáo, chi phíquảng cáo đắt đỏ trong lịch sử ngànhtruyền hình.

Một quảng cáo, được sáng tạo bởi “gãkhổng lồ” xe hơi General Motors, quảngcáo cho chế độ bảo hiểm 100.000 dặmcho những người làm việc cho hãng. Mởđầu quảng cáo là hình ảnh một robotđang làm việc trong một dây chuyền tựđộng. Mọi việc diễn ra bình thường chođến khi chú robot vụng về đụng vào mộtchiếc đinh ốc khiến cho cả dây chuyềnngừng hoạt động. Ngay lập tức, chúrobot bị mất việc làm, mất nhà cửa, tuyệtvọng, phải đi ăn xin ở vỉa hè, và cuốicùng, chú robot kết liễu cuộc sống bằngcách gieo mình xuống sông. Trong vàigiây cuối của quảng cáo, người xem thởphào khi biết tất cả chỉ là một ác mộngcủa chú robot, sự thật là người ta muốnhướng người xem tới chế độ bảo hiểm

hoàn hảo mà những công nhân làm việccho GM được hưởng.

Một quảng cáo khác về Bảo hiểm Xã hộivới sự diễn xuất của ngôi sao “ngỗngược” Kevin Federline, chồng cũ củaca sĩ Britney Spear. Vận một bộ đồ trắngrất bảnh, K-Fed đã không thắng nổi bảnthân trước một chiếc xe thể thao cũngnhư những cô nàng mặc bikini vây quanhmình. Ngược lại với quảng cáo của GMkhi toàn bộ đoạn quảng cáo là một giấcmơ, thì trong cảnh quay tiếp theo củaquảng cáo này, là cuộc sống thực củaKevin Federline trong vai người thungân trong một cửa hàng bán đồ ănnhanh. Ý nghĩa là gì? Cuộc sống trôinhanh như chớp mắt. Ý nghĩa ngầm ẩn ở

đây là hôm nay, anh có thể ở đỉnh caocủa thế giới và hôm sau, anh có thể đanglàm công việc thấp kém nhất – vì vậy,khôn ngoan hơn cả là hãy biết tự bảo vệmình – bằng cách mua Bảo hiểm Xã hội.

Sau khi các tình nguyện viên xem cả 2quảng cáo, máy quét fMRI dã phát hiệnra một số lượng đáng kể sự trùng hợpdiễn ra trong hạt hạnh nhân của các đốitượng, khu vực của não bộ sản sinh ra sựsợ hãi, lo lắng và cảm giác đấu tranh đểtự bảo vệ.

Nói cách khác, những quảng cáo thươngmại này đã “dọa” khán giả, khiến cho họcảm thấy thất vọng, làm họ lo sợ, căngthẳng, chông chênh. Các đối tượng có thểsẽ nghĩ về tình trạng bấp bênh của nền

kinh tế hoặc về độ đảm bảo của côngviệc hiện tại mà họ đang làm, hoặc họ cóthể nghĩ mình chính là chú robot – hoặcanh chàng Kevin Federline kia – trongcảm giác lo lắng, sợ hãi. Vấn đề là,phương pháp quét não đã phát hiện ramột điều quan trọng vô cùng đối vớicông ty GM và Cơ quan Bảo hiểm Xãhội: số tiền 2,4 triệu đô-la mà họ bỏ ramua quảng cáo không hề hiệu quả đốivới khán giả, họ chỉ làm cho người xemsợ hãi mà bỏ đi thôi.

Nhưng cũng có thể bài học lớn nhất màcác công ty thu được về từ khoa học thầnkinh tiếp thị là các phương pháp nghiêncứu thị trường cổ điển, như hỏi ngườitiêu dùng tại sao họ lại mua một sản

phẩm chỉ chiếm một vị trí rất nhỏ trongquá trình phân tích của não bộ khi phảira một quyết định mua hàng. Hầu hết tấtcả chúng ta chẳng ai có thể nói rằng “Tôimua chiếc túi Louis Vuiton này bởi vì nóđáp ứng nhu cầu thể hiện sự phù phiếmcủa tôi, và tôi muốn các bạn bè của tôibiết rằng tôi đã phải chi 500 đô-la đểmua nó đấy” hoặc “Tôi mua chiếc áoRalph Lauren này bởi vì tôi muốn đượcmọi người thấy tôi là một anh chàngngoại ô nhàn nhã, chẳng cần phải làmviệc gì hết, thẻ tín dụng của tôi đầy tiền”.Và chúng ta đã thấy rất nhiều lần, hầu hếtcác quyết định mua sắm của chúng ta đềukhông được điều khiển bằng lý trí. Bộnão của chúng ta ra quyết định, và hầuhết là chúng ta thậm chí còn không hình

dung ra sự tồn tại của nó.

Nhưng bất chấp tất cả những gì chúng tađã bắt đầu hiểu về cách mà bộ não tácđộng lên hành vi mua sắm của chúng ta,vẫn còn rất nhiều thứ mà các nhà khoahọc phải tiếp tục tìm hiểu. Vậy nhữngkhám phá của khoa học thần kinh sẽ tácđộng như thế nào (và tác động cái gì) lênnhững thứ mà chúng ta sẽ mua trongtương lai gần? Tôi tin rằng nỗi ảm ảnh“rất Mỹ” về sự mua sắm và tiêu dùng sẽngày càng leo thang, và những người tiếpthị sẽ ngày càng giỏi hơn trong việc tiêmnhiễm những mong ước và ham muốnvào phần vô thức trong bộ não của chúngta.

Qua một số trường hợp (ví dụ như quảng

cáo Bảo hiểm Xã hội, vốn chỉ khiến khángiả thêm lo lắng và sợ hãi), thì sự sợ hãicó thể đẩy người tiêu dùng tránh xa mộtsản phẩm, không thể phủ nhận rằng nỗisợ hãi đã có một tác động to lớn lên nãobộ của chúng ta. Trên thực tế, khi cácquảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi tác độngvừa phải lên sự lo lắng thông thường củachúng ta, và tác động nhiều đến cảm giácbất an của con người, thì nó lại có thể trởthành một trong những công cụ quảng cáohữu hiệu nhất – và đáng nhớ nhất đangtồn tại. Thật vậy, tôi dự đoán chúng ta sẽngày càng được xem nhiều quảng cáotiếp thị dựa trên sự sợ hãi trong nhữngnăm tới. Hãy nhớ rằng, càng lo lắng vềcuộc sống hiện thực trên thế giới này,chúng ta càng sợ hãi, thì chúng ta càng

tìm kiếm sự an toàn trong một tổ chức.Càng tìm kiếm các nơi trú ẩn, các tổchức an toàn, chúng ta càng trở nên phụthuộc và sản sinh ra càng nhiều chất chủvận dopamine. Và càng nhiều chất chủvận dopamine chạy qua não bộ củachúng ta, thì chúng ta càng dễ bị lừa gạt.Điều này cũng giống như khi chúng tabám ở bên ngoài một chiếc thang máyđang lao xuống với tốc độ chóng mặt màkhông tài nào tự thoát thân được. Có thểGeorge W.Bush cũng biết chút ít gì đóvề bộ não con người – khi được hỏingười Mỹ có thể làm gì để cống hiến chođất nước sau nỗi sợ hãi, những ngày vànhững tuần sau ngày 11/9, ông ta đã trảlời một bằng một từ duy nhất “Muasắm”.

Không lâu nữa, sẽ có ngày càng nhiềucác công ty tìm ra cách để điều khiển nỗisợ hãi và tình trạng bấp bênh trong chúngta, họ sẽ khiến chúng ta nghĩ rằng vẫnchưa đủ đâu, rằng nếu chúng ta khôngchịu mua sản phẩm của họ, chúng ta sẽ bịbỏ rơi theo cách nào đó. Đó là cách màchúng ta trở nên ngày càng kém hoànthiện; rằng chúng ta sẽ có nhiều gàu trêntóc hoặc làn da xấu xí hay mái tóc xơ rốihoặc thừa cân hoặc có khiếu thẩm mĩkém cỏi. Đó là vì chúng ta không chịu sửdụng loại kem dưỡng da này, phụ nữ sẽđi qua chúng ta mà không thèm liếc mắt,rằng nếu chúng ta không uống loại thuốcchống suy nhược này, chúng ta sẽ bị loạikhỏi cuộc chơi mãi mãi, rằng nếu chúngta không khoác lên mình bộ trang sức

thương hiệu này, chẳng người đàn ôngnào sẽ chịu lấy chúng ta làm vợ (và cócần chúng tôi nhắc nhở thêm rằng bạnđang ra đi và bạn nên bắt đầu để mắt tớiđiều này hay không?)

Đó là một vài cơ chế mà nỗi sợ hãi hoạtđộng. Và rất nhiều công ty đã nhận rađiều này.

Còn gì nữa, thương hiệu là những gì màchúng ta mới chỉ mới bắt đầu biết về nó.Hãy tưởng tượng sau này, từ những thứnhỏ nhất đến những thứ lớn nhất đều sẽkhoác lên mình một thương hiệu – bởi vìnghiên cứu bộ não của chúng ta đã chothấy, bộ não của chúng ta đã tính toán vàban cho các thương hiệu một giá trị mangtính biểu tượng gần như tôn giáo và kết

quả là chúng ta được rèn luyện để trởnên trung thành với các thương hiệu.

Cá chẳng hạn, là một ví dụ.

Cách đảo Kyushu chừng 20 dặm là vùngeo biển Bungo, nơi đây là vùng giaogiữa Thái Bình Dương và biển đảo Setocủa Nhật Bản. Ở đây, những người đánhbắt cá tìm thấy một loại cá thu nhỏ, màuhồng xám, được biết với tên gọi là Sekisaba. Cho đến cuối những năm 1980,những người đánh cá vẫn cho rằng Sekisaba là loại cá chỉ dành cho những ngườinghèo mà thôi. Nó có rất nhiều, rẻ vàkhông ngon nếu để qua đêm. Cho đếnnăm 1987, Seki saba được bán với giágần 1.000 yên mỗi con – vào khoảng 10

đô-la – và tỷ lệ những người ngư dân trởvề với một ít cá thu chứng minh cho năngsuất lao động một ngày của họ, cũng nhưchứng minh cho sản lượng của loại cáthu này.

Nhưng đến năm 1988, một chuyện sửngsốt đã xảy ra và làm thay đổi hoàn toàncách tư duy của người dân và thị trườngcá thu nội địa Nhật Bản: chỉ trong vòng 1năm, giá bán lẻ của Seki saba tăng kịchtrần lên đến gần 600%. Vậy làm sao mộtloài cá bình thường lại trở thành mộttrong những thứ thực phẩm được sănlùng nhất ở Nhật Bản chỉ sau có một đêmnhư vậy?

Đó là vì Seki Saba đã trở thành mộtthương hiệu. Năm 1988, chính phủ Nhật

Bản đã trao tặng cho loại cá Seki sabamột bằng chứng nhận đây là loại cá cómùi vị và chất lượng tuyệt hảo. Và chỉnhờ dấu hiệu đảm bảo này không thôi đãđủ để thay đổi nhận thức của số đông –trong một đất nước gần 125 triệu người –khiến cho giá thành của loại cá này tănglên gần 600%. “Chúng tôi biết rằng nếuchúng tôi tạo ra sự khác biệt, thì chúngtôi có thể tăng giá”, Kishichiro Okamoto,người đứng đầu thương hiệu Saganosekicủa hiệp hội Ngư dân Khu vực Oitakhẳng định. Đầu tiên, Okamoto quảng báthương hiệu cho cái tên Seki, tạo mốiliên kết giữa loại cá thu này với khu vựcSaganoseki mà người ta đã từng biết đến.Sau đó, ông xây dựng một loạt các quytắc chứng nhận những con cá nào đủ tiêu

chuẩn là cá Seki saba, con nào không.Trong những nguyên tắc mới, chỉ loại cásaba được đánh bắt bằng loại cần câuđạt tiêu chuẩn mới được gọi là cá Sekisaba, còn những con cá được đánh bắtbằng lưới truyền thống thường khiến cábị thương và nát, thì không đủ tiêu chuẩnlà cá Seki Saba. Theo Okamoto, cá Sekisaba cần phải được mổ theo một phươngpháp địa phương được biết đến với têngọi ikejime trong đó phải chọc vàonhững lỗ gần mang cá, và phải làm sạchmáu cá từ đầu đến đuôi một cách hiệuquả. Và để tránh việc đánh bắt cá quánhiều, Seki saba không được tính theocân nặng hay sử dụng bất cứ loại thướcđo nào. Thay vào đó, trao đổi thươngmại liên quan đến loại cá này được thực

hiện theo kiểu “tiền trao cháo múc” vàsự lựa chọn cá Seki saba chỉ được thựchiện bằng cách xem trực tiếp cá và lựachọn theo con.

Khi tôi rời khỏi một chợ cá ở Tokyo vàomột buổi sáng lạnh tháng Chín, trong cácgian hàng bán Seki saba không còn cáigì, ngoại trừ những chiếc hộp rỗng. Vấnđề không phải là cá Seki saba trông cógiống như cá Seki isaki hay Seki aji,những loại cá cùng họ với nó. Mà ngườiNhật mua loại cá này chỉ bởi vì họ muốnmua thương hiệu Seki saba.

Mỗi người trong số chúng ta đều gánnhững giá trị to lớn hơn cho những thứmà chúng ta chấp nhận – dù có lý trí haykhông – theo một vài cách đặc biệt nào

đó. Hãy giả dụ hôm nay bạn bước sangtuổi 40, và trong ngày sinh nhật của bạn,tôi trao cho bạn một chiếc hộp bọc góicẩn thận. Khi mở hộp ra, bạn thấy mộthòn đá nhỏ màu xám. Một hòn đá xù xì,xấu xí, bình thường mà bạn có thể bắtgặp ở bất cứ nơi nào trên đường. “Cảmơn nhiều”, bạn nghĩ.

Nhưng nếu tôi tiết lộ cho bạn biết hòn đábạn đang cầm trên tay không phải là mộthòn đá bình thường, mà là một loại đáđặc biệt, một biểu tượng của lịch sử, mộthòn đá lấy từ đống gạch vụn hồi Bứctường Berlin sụp đổ vào năm 1989, khiĐông Đức và Tây Đức quyết định phá bỏhàng rào ngăn cách giữa hai bên. Giờđây, bạn đã có trong tay một bùa vật -

biểu tượng của sự kết thúc chiến tranhLạnh.

“Cảm ơn rất nhiều”, bạn nói, và lần này,thực sự bạn nghĩ như vậy.

“Không có gì”, tôi trả lời. “Đó là mónquà mừng anh bước sang tuổi 40 mà”. Vàthời khắc ấy trôi qua. Sau đó, tôi nói vớibạn rằng tôi chỉ đùa thôi. Hòn đá đókhông phải là hòn đá lấy từ Bức tườngBerlin – nó còn đặc biệt hơn thế kia.Hòn đá bạn đang cầm trên tay là một hònđá được lấy từ Mặt trăng, một hòn đánặng khoảng 170 gram được lấy từ Mặttrăng mà Neil Armstrong và các nhà duhành vũ trụ cùng anh đã lấy về Trái đấtsau hành trình thám hiểm Mặt trăng cùngtàu Apollo 11 năm 1969.

Một hòn đá được lấy từ Mặt trăng quả làđặc biệt. Chỉ có vài hòn đá như vậy trênthế giới này. Và cuối cùng thì vấn đề lànó được lấy từ Mặt trăng. Thật là mộtmón quà quá quí hiếm, bạn nghĩ. Bạn bịsốc, hoàn toàn bị chinh phục.

Sự thực của vấn đề là tôi nhặt được hònđá này bên vệ đường, cho nó vào túi vàgói nó vào trong hộp quà. Bên cạnh sựkỳ diệu của môn khoa học địa chất vàkiến tạo, thì sau tất cả, nó chỉ là một hònđá. Nhưng chỉ cần tôi gán cho nó một giátrị đặc biệt nào đó – biểu tượng lịch sử,một hòn đá hiếm, gì cũng được – thì nótrở nên có giá hơn rất nhiều. Nói cáchkhác, khi chúng ta đặt thương hiệu cho

một đồ vật, bộ não của chúng ta nhìnnhận chúng đặc biệt và giá trị hơn so vớigiá trị thật của chúng.

Một điều nữa mà tôi tin rằng chúng ta sẽsớm nhận ra đó là sự ra đời của nhữngcon người mang thương hiệu hai mươi tưgiờ mỗi ngày. Hãy lấy Paris Hilton làmví dụ. Rất nhiều người trong số chúng takhông dành cho cô ấy một chút sự tôntrọng, nhưng một sự thật vẫn tồn tại là côấy đã trở thành một thương hiệu dù đangđi dạo, đang nói chuyện, đang cười rộnrã hay đang tiệc tùng. Bất kể cô ấy lànhân vật chính trong một bộ phim cấp 3trên Internet, đang nhảy nhót trong mộthộp đêm ở Tokyo, đang quảng bá chodòng thời trang mới của mình, hay đang

phải lao động công ích trong tù, thì Parislà một con người mang tính thương hiệu,là tâm điểm của những tít báo và quảngcáo, bất kể là cô ta đang ở đâu. Cũngtương tự như vậy, cuộc sống trên-cả-tuyệt-vời của Giám đốc công ty VirginAtlantic, Richard Branson cũng trở thànhmột thương hiệu sống hơn là một ôngtrùm kinh doanh. Bất kể ông ta đang nghỉngơi ở hòn đảo riêng ở vùng biểnCaribê, đang nhảy dù ở nước Pháp hayđang lên kế hoạch khám phá mặt trăng,ông ấy luôn nằm trong tầm mắt của truyềnthông. Và trong tương lai, tôi nghĩ cáccông ty sẽ tận dụng những thương hiệusống như thế này nhiều hơn nữa, tạo ranhiều nhân vật thật mang tính biểu trưngthương hiệu nhằm tạo ra sự bùng nổ, và

mục đích cuối cùng là bán được thậtnhiều sản phẩm hơn nữa.

Nhưng tất cả những gì đề cập ở đây mớichỉ là sự khởi đầu.

Nghiên cứu của tôi, hi vọng rằng đã giúplàm sáng tỏ rất nhiều điều diễn ra trongbộ não tiềm thức của chúng ta. Và cácứng dụng của nó có thể giúp một vài anhchàng đang ngồi trong văn phòng kia tìmđược những cách thức mới để thuyếtphục người tiêu dùng rằng nước uốngtinh khiết do công ty của anh ta sản xuấtchính là nước uống mà Von Trap dùngcho lũ trẻ trong cuộc dạo chơi bằng xeđạp ở dãy núi Alpơ.

Khoa học thần kinh tiếp thị còn ở giai

đoạn chập chững, và trong những nămsắp tới, tôi tin tưởng rằng nó sẽ cònvươn cánh tay ra xa hơn nữa. Mặc dù cóthể nó sẽ không bao giờ cho chúng ta biếtchính xác đâu là điểm nút mua hàng bêntrong bộ não của chúng ta – và cảm ơnChúa vì điều này, có thể rất nhiều ngườinói như vậy – nhưng nó chắc chắn sẽgiúp tiên đoán trước một vài định hướngvà xu hướng theo số phận sẽ xuất hiệnsau những hiện thực trước mắt của ngànhkinh doanh trên toàn thế giới.

Và dù sao, chúng ta cũng không có lựachọn nào nữa? Liệu chúng ta, với tư cáchlà những cá thể, có thể trốn thoát khỏinhững nhà tiếp thị và thương hiệu vànhững chiêu thức mới của quảng cáo

nhằm hấp dẫn trí tuệ tiềm thức của chúngta? Đó là việc làm không hề dễ trong thếgiới hôm nay. Có lẽ chỉ có thể xảy ra nếubạn bạn lái xe đến một siêu thị, chất đồăn cho cả một thập kỷ, hoặc hai thập kỷ,sau đó, nhốt mình lại trong nhà với hailần khóa cửa. Không TV. Không điệnthoại. Không Internet tốc độ cao. Nóicách khác, là tách mình hoàn toàn khỏithế giới bên ngoài.

Nhưng tôi ngờ rằng cuộc sống như vậythì thật buồn tẻ và vô nghĩa. Bạn hoàntoàn có thể an toàn trước những nhà tiếpthị, nhưng cái giá phải trả là gì?

Đổi lại bạn được gì? Một thế giới màbạn phải đối diện với sự tấn công ồ ạtcủa quảng cáo, mà người làm quảng cáo

ngày càng hiểu hơn cái gì điều khiển vàchi phối bạn, cái gì hấp dẫn và cái gìkhiến bạn ghi nhớ, họ nằm lòng tất cảnhững gì thuộc về bạn. Một thế giới mà ởđó bạn không phải làm nô lệ cho nhữngquyết định mang tính tiềm thức kỳ diệu,cũng không phải là con búp bê cho nhữngnhà tiếp thị và các các công ty tìm kiếmđể chế ngự. Một thế giới mà trước khibạn chạy đi mua một hộp kem dưỡng damùi vanilla hay một hộp dầu gội đầuchứa nhân tố X kỳ dị hay một bao thuốclá Marlboro mà đầu óc lý trí của bạnbiết chắc rằng nó sẽ hủy hoại phổi củabạn, thì bạn sẽ dừng lại. Bởi vì đó là mộtthế giới mà chúng ta, những người tiêudùng có thể thoát khỏi mọi mẹo mực vàcạm bẫy mà các công ty áp dụng để hấp

dẫn chúng ta sử dụng sản phẩm của họ,khiến chúng ta mua hàng của họ, và ghinhớ về họ trong đầu óc minh mẫn củachúng ta. Và tôi hi vọng rằng bằng việcviết cuốn sách này - Điều gì khiến kháchhàng chi tiền?, đây là thế giới mà tôimang đến cho bạn.

Vì vậy xin hãy lưu tâm.

P.S: Nếu bạn vẫn còn muốn tiếp tục cuộchành trình tìm hiểu khoa mua hàng học,hãy truy cập vào trang Webwww.MartinLindstrom.com và bướcvào một thế giới – gồm cả những sự thậtvà những điều giả dối – mà chúng ta mớichỉ bắt đầu tìm hiểu.

PHỤ LỤCHầu hết các thí nghiệm thực hiện trongkhuôn khổ cuốn sách này phải mất nhiềutháng, nếu không muốn nói là nhiều nămlên kế hoạch, thảo luận và phát triển.Thông thường, một nhà nghiên cứu sẽ bắtđầu với một giả thuyết, nghiên cứu nó,hoàn thiện nó, và sau đó là thiết kế mộtmô hình để thử nghiệm nó, tất cả đềuphải được thực hiện hoàn chỉnh trước khiđưa vào thí nghiệm thực tế.

Những nghiên cứu trong cuốn sách đềuthực hiện theo trình tự như vậy. Tôi bắtđầu với một số giả thuyết, tất cả đều dựatrên những gì tôi đã học hỏi và quan sát

trong hai thập kỷ làm tư vấn cho cáccông ty xây dựng thương hiệu. Một giảthuyết trong số đó là các lời cảnh báo sựnguy hại của thuốc lá trên thực tế lại cổvũ cho việc hút thuốc lá. Một giả thuyếtkhác là quảng cáo tích hợp với nội dungtrên các kênh truyền hình giải trí ngàycàng có ít giá trị. Một giả thuyết khácnữa là có hay không mối liên hệ chặt chẽgiữa các thương hiệu với các nghi thứcvà tôn giáo. Sau đó, tôi bắt tay vàonghiên cứu các giả thuyết này, và sau khithực hiện đủ các công việc cần thiết, nghĩvề cách thử nghiệm chúng, tôi sử dụngcác kỹ thuật thần kinh hình ảnh vô cùnggiá trị.

Nhưng tất nhiên, tôi không có đủ các

thiết bị và đủ hiểu biết khoa học để thựchiện những thí nghiệm này một mình. Đólà lý do vì sao tôi đã nhờ đến sự giúp đỡcủa hai nhà nghiên cứu hàng đầu, Tiến sĩGemma Calvert và Giáo sư RichardSilberstein.

Tiến sĩ Calvert, người giữ chức Chủ tịchKhoa Thần kinh Hình ảnh Ứng dụng vàlà Giám đốc Trung tâm nghiên cứu quétnão fMRI mới của nhóm WarwickManufacturing Group, thuộc Đại họcWarwick, và là đồng sáng lập của khoaThần kinh học ở Đại học Oxford, phụtrách các thí nghiệm liên quan đến fMRI.Máy Cộng hưởng từ chức năng (FMRI -Functional Magnetic ResonanceImagine) là một phương pháp kỹ thuật an

toàn, không gây ra bất cứ phản ứng phụnào, cho phép ghi lại và đo đạc hoạtđộng của não bộ khi nhận biết, nhận thứcvà ứng xử. Khi một nhiệm vụ được hìnhthành, các tế bào thần kinh liên quan đếnnhiệm vụ đó sẽ được kích hoạt, hay còngọi là “sáng lên”, phản xạ bằng cácluồng điện. Năng lượng dưới dạngoxygen trong máu (loại vật chất từ tínhsản sinh ra từ chất sắt trong máu) sẽ chạyqua những khu vực não bộ được kíchhoạt, làm thay đổi rất tinh tế lượng từtính trong các khu vực này, nhưng vẫn cóthể đo đạc được. Sử dụng một loại namchâm lớn (gấp khoảng 40.000 lần so vớicác loại nam châm thông thường), máyfMRI đo sự thay đổi lượng oxygen phânphối trong máu trước và sau khi một

nhiệm vụ được thực hiện. Với sự hỗ trợcủa các chương trình máy tính tinh vingười ta có thể phân tích sự thay đổi liênquan trong tỷ lệ từ tính chạy qua não bộ,Tiến sĩ Calvert và các cộng sự có thể chỉra và định lượng sự thay đổi trong hoạtđộng não bộ khi phản ứng với rất nhiềutác nhân kích thích cho ra những kết quảvô cùng kỳ diệu (được tính trong vòng 1đến 2 mm). Mặc dù không tránh khỏinhững chỉ trích, nhưng máy fMRI nóichung được coi là một trong nhữngphương tiện tác chính xác và đáng tin cậynhất trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnhnão bộ đang được phép sử dụng ngàynay.

Với cộng sự gồm 4 nhà nghiên cứu làm

toàn thời gian và 5 nhà nghiên cứu bánthời gian, Giáo sư Richard Silberstein,người giữ chức Chủ tịch Khoa Khoa họcThần kinh Nhận thức và là CEO củacông ty Neuro-Insight, thì sử dụng máyđo tình trạng điện não tức thời - SteadyState Topography (SST) để thực hiệnmột số thí nghiệm của chúng tôi. SST màGiáo sư Richard Silberstein đã pháttriển là kỹ thuật sử dụng một loạt cácmáy cảm biến để đo đạc tín hiệu điệntrong thời gian rất ngắn tại khoảng một tákhu vực trong não bộ con người (baogồm vỏ não ở phần sau của thùy đỉnh,hồi đai phía trước, phần vỏ não dướitrán, phần nền não trước, tế bào thần kinhmediodorsal, hạch hạnh nhân, bộ phậnhải mã, cuộn não dưới, phần thùy não

phải, đỉnh thái dương và vùng não bộnằm sau hốc mắt). Bộ não người là mộtbộ phận hết sức kỳ diệu, với những khuvực não bộ đặc biệt liên kết với nhữngchức năng nhận thức đặc biệt, máy SSTcó thể giải mã những điểm nút liên quanđến chức năng nhận thức (trung thành,háo hức, v…) khi bộ não phản xạ với rấtnhiều tác động. Máy này đo đạc nhữngtín hiệu điện 30 lần một giây, SST, khônggiống máy fMRI có thể cung cấp cho cácnhà nghiên cứu chính xác số lượng cáchoạt động diễn ra tại 12 khu vực não bộtrong một khoảng thời gian thực.

Mỗi thí nghiệm thực hiện trên máy fMRIđều được sự cấp phép của Hội đồng Ủyban Đạo đức của Vương Quốc Anh. Đầu

tiên chúng tôi đăng ký bản miêu tả thínghiệm với các tác động bằng mắtthường mà chúng tôi thực hiện với mộtsố tình nguyện viên, từ đó, chúng tôi lênkế hoạch tuyển mộ các cộng tác viên(bằng cách thuê một vài công ty tìmkiếm). Tất cả những hoạt động của chúngtôi đều được cấp phép, và các thí nghiệmnày đảm bảo không gây hại gì cho nhữngngười tham gia thí nghiệm. Một khi đượcchọn trở thành người tham gia thínghiệm, các tình nguyện viên sẽ đượcnghe mô tả đầy đủ về thí nghiệm, và mỗingười sẽ nhận được một kỷ vật thể hiệnsự biết ơn của chương trình nhờ sự đónggóp của họ.

Bởi vì Neuro-Insight, công ty cung cấp

máy SST cho chúng tôi là một công tycung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trườngđộc lập, họ sử dụng các máy SST nhưmột công cụ thí nghiệm não bộ của riênghọ, cho nên những thí nghiệm liên quanđến máy SST không cần giấy chứng nhậncủa bất cứ trường đại học nào cũng nhưkhông phải xin giấy phép của Ủy banĐạo đức như khi sử dụng máy quétfMRI. Tuy nhiên, Neuro-Insight đảm bảocác yếu tố pháp lý quốc gia và quốc tếhợp pháp để hoạt động tại những quốcgia mà công ty này cung cấp dịch vụ, vàxây dựng một thị trường cung cấp dịchvụ tư vấn tại các quốc gia này – là Neuro– Insight cũng đã truyền đạt đầy đủ, rõràng và trung thực tới các cộng tác viênvề những kỹ thuật mà họ sử dụng, bao

gồm cả những văn bản giấy để đảm bảothái độ làm việc đàng hoàng của họ. Khimột thí nghiệm được tiến hành, nhữngngười tình nguyện có quyền yêu cầungừng tham gia vào bất cứ giai đoạn nào;tuy nhiên, không một ai trong số nhữngtình nguyện viên tham gia các thí nghiệmmà chúng tôi thực hiện đưa ra yêu cầunày.

THƯ MỤC SÁCHTHAM KHẢONÃO NGƯỜI RẤT KHÓ NẮM BẮT;nếu dùng hình ảnh ví von thì hành trìnhkhám phá bộ não con người cũng khókhăn như khi bạn thám hiểm lưu vựcsông Amazon vậy. Với vốn hiểu biết ít ỏivề khoa học thần kinh mà tôi có trướckhi bắt tay vào viết Buyology, tôi đã tựhài lòng và cảm thấy bớt căng thẳng hơnkhi đọc công trình của Susan Greenfield,một giáo sư của Đại học Oxford về dượclý. Đó là những cuốn sách rất mạch lạc,vô cùng đáng đọc có tên gọi là Bộ nãoNgười: Hướng dẫn tìm hiểu (The

Human Brain: A Guided Tour - London:Phoenix/Orion Books, 1998) và Câuchuyện về Bộ não người (A Brain Story– London: BBC Worldwide, 2000), đólà những công cụ rất hữu dụng, đã giúptôi có được những hiểu biết sơ lược vềmột bộ phận cơ thể người không hề đơngiản. Chúng cũng liên tục nhắc nhở tôinhớ rằng, thật là kỳ diệu, con người làđộng vật có “trí óc” biết xử lý những vấnđề phức tạp, biết tư duy và khám phá đếntận cùng “bộ não” của chính nó (chỉ cầntưởng tượng nếu bàn chân của bạn có thểtự quan sát chính bàn chân của nó).

Thêm vào đó, là những lập luận vữngchắc của Rita Carter, xuất hiện trongcuốn sách Lập bản đồ Trí óc (Mapping

the Mind – Berkeley: University ofCalifornia Press, 1999) đã giúp tôi hiểurõ hơn sơ đồ não bộ của con người. Tríóc con người hoạt động thế nào (Howthe Mind Works) của nhà khoa học đầykinh nghiệm Steven Pinker (New Yorrk:W.W.Norton, 1999) cũng là một cuốnsách trí tuệ và xuất sắc về khoa học bộnão con người. Tôi không có lời nào đểca ngợi 4 cuốn sách này hơn nữa.

Nhưng vẫn luôn có những khoảnh khắc,sau khi đọc xong một cuốn sách, khi bạnvẫn muốn tiếp tục tìm hiểu nhưng lạikhông thể đặt những câu hỏi còn đangvướng mắc trong lòng với tác giả. Đó làlý do gì sao tôi lại phải tiếp tục nói lờicảm ơn tới Tiến sĩ Gemma Calvert và

Tiến sĩ Richard Silberstein và nhữngngười đồng sự của họ, những người đãgiải đáp những thắc mắc của tôi, bất kểnhững thắc mắc ấy ngờ nghệch hay ngớngẩn đến mức nào, với một thái độ nhẹnhàng, trí tuệ, mạch lạc và hài hước.Trên tất cả, lời cảm ơn sâu sắc của tôixin được gửi tới “nhà thông thái” của tôi- Bobbie7, người đã trả lời mọi câu hỏithắc mắc của tôi và tập trung mọi hiểubiết trên thế giới để trả lời một cáchnhanh chóng, hào phóng và kỹ lưỡng.Cuốn sách này không thể hoàn thiện nếukhông có sự giúp đỡ của Bobbie7.

Như tôi đã đề cập đến ở Chương 1, cuốnsách này sẽ không thể có mặt trên cuộcđời này nếu tôi không bắt gặp bài báo

của Melanie Wells “Trong cuộc tìmkiếm Điểm nút Mua hàng” trong tạp chíForbes năm 2003. Nếu lỡ may trongchuyến bay đó, tôi ngủ quên, hoặc lơ làkhông chú ý, thì có lẽ khả năng rất cao lànhững nghiên cứu tôi viết trong cuốnsách này sẽ không bao giờ xuất hiện. Bàibáo này đã thôi thúc tôi thử nhìn mọi thứdưới một lăng kính mới, và tôi hi vọngkhi đọc cuốn sách này, tôi cũng giúp cácbạn nhìn nhận thương hiệu bằng lăng kínhấy. Cảm ơn, Melanie – tôi dám cượcrằng cô không biết rằng bài báo của côđã truyền cảm hứng đến vậy cho toàn bộcuốn sách này.

Bài báo “Trong cuộc tìm kiếm Điểm nútMua hàng” cũng là động lực khiến tôi

tiếp tục tìm kiếm những bài báo kháccùng chủ đề. Vì vậy, tôi gửi lời cảm kíchtới John Cassidy của tờ The NewYorker, người đã khám phá kinh tế họcthần kinh và bộ não trong bài báo xuấthiện vào ngày 18/9/2006 “Trò chơi Trítuệ - Mind Games” (phiên bản điện tửxuất hiện tại:http://www.newyorker.com/archive/2006/09/18/060918fa_fact); Malcom Gladwell, tác giả cuốn sáchnổi tiếng Trong chớp mắt (Blink)(Boston: Little Brown, 2005), cuốn sáchnổi tiếng trên toàn thế giới này đã thựcsự hữu ích khi giúp tôi có được cái nhìnmới về thí nghiệm thần kinh tiếp thịPepsi-Coke của Tiến sĩ ReadMontague’s; và John Tierney trên tờNew York Times với bài báo xuất sắc

“Chính trị trong Não bộ dưới góc nhìncủa MRI”Sử dụng phương pháp MRIs đểtìm hiểu “Using MRIs to See Politics onthe Brain” (gồm cả phiên bản trực tuyến)trong đó sử dụng phương pháp quét nãođể khám phá những gì diễn ra bên trongbộ não của các cử tri. Bài báo củaMargaret Talbot “Duped” ra ngày 2tháng Bảy 2007 trên tờ Người New Yorkđã làm sáng tỏ khía cạnh đạo đức và còngây tranh luận của phương pháp tiếp thịthần kinh học dưới góc độ luật pháp, bàibáo “Não bộ trước Pháp đình” (TheBrain on the Stand) ra ngày 11 tháng Banăm 2007 trên tờ New York Times cũngcó nội dung tương tự.

Trong chương viết về quảng cáo tích hợp

trong các chương trình nội dung giải trítrên truyền hình, không thể đếm nổi sốnhững trang Web hữu ích, đã chỉ ra chotôi thấy sự bão hòa của thủ pháp bánhàng truyền thống đối với công chúng.Trong chương viết về thần kinh phảnchiếu, không thể không nhắc tới vô sốthông tin hữu ích mà tôi thu lượm đượctừ nghiên cứu của Tiến sĩ GiaccômRizzolatti và nhóm nghiên cứu của ôngParma đóng tại Italia. Những thông tintôi có được về bộ não và“schadenfreude” (từ tiếng Đức, ghép từ2 chữ schaden (đau khổ) và freude (sungsướng) – nghĩa là sự sung sướng trên nỗiđau khổ của người khác) là nhờ đọcđược bài báo có sức lay động “Bộ nãocủa Bạn về Sự sung sướng trên nỗi Đau

khổ của người khác” (This is YourBrain on Schadenfreude) của JamesGorman, xuất hiện trên tờ New YorkTimes ngày 24 tháng Một, 2006.

Chương viết về quảng cáo tiềm thức củatôi “mạng nợ” vô số những trang Web vàbài báo trước đó khám phá những ảnhhưởng mang tính tiềm thức trong âm nhạcđại chúng. Tôi cảm thấy biết ơn rất nhiềungười, trong nhiều năm, đã tải nhữngđoạn video lên YouTube công bố nhữnghình ảnh tiềm thức trong mọi thứ, từnhững quảng cáo thời thượng về các bộphim của Disney (mặc dù tôi phải nóirằng sự hấp dẫn tiềm thức thường đượcche dấu một cách khéo léo). Tờ NewYork Times, như thường lệ, đã phơi bày

đầy đủ nhất mọi thứ về phiên tòa kiệnban nhạc Judas Priest, và cuốn sách dídỏm, hấp dẫn và trí tuệ của DrewWestern Khoa học Chính trị Não bộ(The Politic Brain) (New York: PublicAffairs, 2007) đã cung cấp những ví dụsinh động về các quảng cáo trong chínhtrị sử dụng các âm thanh tác động vàotiềm thức. Cuốn sách này thực sự đángđọc và bổ ích đối với tất cả những cử tricó ý định đi bầu cử (hoặc mọi cuộctuyển chọn ở bất cứ lĩnh vực nào).

Trong chương sách đề cập tới yếu tố tínngưỡng tâm lý, nghi thức trong quảng cáotrên toàn cầu, tôi thực sự bị lôi cuốn, bịhấp dẫn và trung thành với cuốn sách củaTad Tuleja Những Phong tục Kỳ lạ:

Những câu chuyện phía sau 296 Nghi lễPhổ biến ở nước Mỹ (Curious Customs:The Stories Behind 296 PopularAmerican Rituals - New York:Stonesong Press, 1987. Tôi cũng rất lấylàm cảm kích (và tiếp tục bị kinh ngạc)bởi những thí nghiệm mang tính tiênphong và rất thành công của Bruce Hood,giáo sư khoa thí nghiệm tâm lý trườngĐại học Bristol, Anh quốc. Dư luận cóthông tin rằng Giáo sư Hood đang viếtmột cuốn sách về lĩnh vực này; hãy tintôi khi tôi khẳng định rằng tôi sẽ là ngườiđầu tiên xếp hàng để xin chữ ký vào cuốnsách đó. Bài báo viết về sự mê tín dịđoan và thần bí của Benedict Carey rangày 23 tháng Một năm 2007, phiên bảntrên tờ New York Times đã thắp lên

phương hướng cho tôi trong chương viếtvề các nghi lễ trong cuộc sống của chúngta, cũng như dự án nghiên cứu về tâmlinh do “gã khổng lồ” trong ngành quảngcáo BBDO và người CEO đáng kính củacông ty đồng thời là một người bạn củatôi, Andrew Robertson. Vào năm 1981,tờ New York Times cũng cung cấp mộtbài báo tuyệt vời “Sống với những Bộsưu tập” (Living with Collections),trong đó ghi nhận hiện tượng ngày càngxuất hiện nhiều người sưu tập (và hiệntượng này diễn ra vào những năm trướckhi trang Web bán hàng trực tuyến eBayxuất hiện trên “sân khấu”!)

Hello Kitty cũng như hiện tượng văn hóavề nó luôn làm tôi kinh ngạc. Cuốn sách

của Ken Belson và Brian BremmerHello Kitty: Câu chuyện Đáng kinhngạc của Sanrio và Hiện tượng về chúmèo trị giá tỷ đô-la (Singapore: JohnWiley & Sons, 2004) là một cuốn sáchhấp dẫn về sự kỳ diệu không thể nóithành lời của một chú mèo có đôi mắttĩnh và sự thống trị của chú trên toàn cầu.Để xác thực, mời bạn thăm trang Webhttp://HelloKittyHell.com, do một ngườicuồng mộ chú mèo Hello Kitty xây dựng,người mà ngày nào cũng phải mang vềnhà một vài chú mèo Hello Kitty mới,góp phần làm nên một trong những bộsưu tập lớn nhất về mèo Hello Kitty trênthế giới.

Trong khi nghiên cứu viết chương sách

về tôn giáo, đặc biệt là khi “nghiên cứuvề các bà sơ” người Canada, tôi tiếp tụcvận tới cuốn sách Tại sao Chúa khôngbiến đi đâu đấy (Why God Won’t GoAway) của Andrew Newberg, M.D.,Eugene D’Aquili, M.D., Ph.D., và VinceRause (New York: Ballantine Books,2001), trong số đó, như lời ghi chú ởdưới tiêu đề, khám phá khoa học não bộvà sinh học của niềm tin. Khám phá chủđề này thực sự rất hứng thú, nhất là nếukhông phải lưu ý về mặt thời gian.

Gốc rễ của khoa học thần kinh tiếp thị cóthể được tính từ thời điểm nhà khoa họcthần kinh Antonio Damasio khẳng địnhhơn một thập kỷ trước đây, rằng conngười sử dụng những phần thuộc về cảm

xúc trong não bộ của họ (không phải chỉsử dụng phần não bộ thuộc về lý trí) khihọ đưa ra các quyết định. Trong chươngsách viết về dấu ấn thể xác, nghiên cứucủa Damasio có tác động rất lớn, đặcbiệt là cuốn sách Sai lầm của Descartes:Cảm xúc, Lý trí và Bộ não Con người(Descartes’s Errors: Emotion, Reasonand the Human Brain) (New York:Penguin Books, 2005) và Cảm xúc vềnhững gì Xảy ra: Thân thể và Xúc cảmtrong Quyết định Lý trí (The Feeling ofWhat Happens: Body and Emotion in theMaking of Consciousness) (New York:Harvest Books, 2000). Cuốn sách nàyhẳn sẽ không có những giả thiết về dấuấn thể xác nếu không có nghiên cứu củaTiến sĩ Damasio – chính ông đã sáng tạo

ra khái niệm này – và tôi biết ơn ông vànhóm của ông, đặc biệt là vợ của ông,Tiến sĩ Hannah Damasio – công lao củabà là không thể đong đếm được. Trungtâm tư vấn của Tiến sĩ Robert Heath cótrụ sở tại Anh Quốc cũng mang lại rấtnhiều ý tưởng cho chương viết về đề tàinày của tôi.

Trong chương sách nói về các giác quancủa con người, tôi biết ơn các đồngnghiệp ở một trong số các công ty củatôi, hãng nghiên cứu giác quanTHƯƠNG HIỆU, cũng như Firmenich vìnhững đóng góp và ủng hộ của ông. Vàongày 10 tháng Bảy năm 200, trên tờ NewYork Times, Melen Z.Ryzix đã viết mộtbài báo rất tuyệt vời về sự bền vững và

sự phổ biến đến kinh khủng của nhạcchuông Nokia. Trong chương sách viếtvề Quizmania, một trang Web lạ thườngđược biết đến với tên gọi Những-thất-bại-Thương-hiệu đã hướng sự tập trungcủa tôi vào một số những sản phẩm đượckỳ vọng rất cao, nhưng trên thực tế lạikhông đáp ứng nổi một phần kỳ vọng củangười làm tiếp thị.

Và trong chương sách viết về tình dụctrong quảng cáo, tôi đánh giá rất caonhững thông tin hữu ích trong một trangWeb có cái tên rất giản dịhttp://www.sexinadvertising.blogspot.com– cũng như bài báo rất hay ra vào thángBa năm 2007 trên tờ The Economist cótên gọi là “The Big Turn Off”, trong đó

khám phá ra sự khác biệt trong ứng xửgiữa đàn ông và đàn bà khi bắt gặp mộtquảng cáo gợi dục.

Kết lại, tôi xin cảm ơn tờ Guardian vìsự phát hiện ra quảng cáo của SuperBowl thực sự có ý nghĩa thế nào đối vớimột số người xem truyền hình.

Đặc biệt, tôi, xin nhắc lại, là tôi thực sựbiết ơn tất cả những công ty đã thuê tôi tưvấn, thăm thú đất nước của họ, khám phácông việc kinh doanh của họ, giải mã cácthương hiệu của các công ty, và sau đó,tôi trở về nhà với một kho những câuchuyện kể, có khi còn nhiều hơn cả sốchuyện kể của nàng Scheherazade. Xincảm ơn tất cả.