2005-2007 közötti időszakra

Készítette: A NYUGAT-BALATONI

TÉRSÉGMARKETING KHT. megbízásából Cservenka Dóra Veronika

Konzulens: Tar László, ügyvezető

2004. október

Keszthely város és térsége turisztikai marketing terve

2

A marketing terv vagy annak bármely része a Kht. engedélye nélkül nem sokszorosítható, és más tanulmányokban, publikációkban nem használható fel. Keszthely, 2004. november 8.

3

Tartalomjegyzék

Előzmények ________________________________________________________________ 5

Helyzetelemzés _____________________________________________________________ 9

A Balaton, mint kiemelt üdülőkörzet turizmusának jellemzői az elmúlt néhány évben és a várható változások _____________________________________________ 9

A régió területe és lakossága ______________________________________________ 9 Demográfiai tendenciák és előrejelzések ____________________________________ 9 Külföldi ingatlantulajdonosok megjelenése _________________________________ 10 A régió gazdasága ______________________________________________________ 11 Területi identitás, a régió jövője ___________________________________________ 11 A régió turizmusa, vendégforgalmi jelzőszámok 2001-2003 között_____________ 12

Keszthely és a Keszthelyi statisztikai térség helyzetelemzése _______________ 14 A térség földrajzi elhelyezkedése, tagjai____________________________________ 14 Demográfiai adatok _____________________________________________________ 15 Természetvédelem______________________________________________________ 15 Foglalkoztatottság ______________________________________________________ 16 Infrastruktúra ___________________________________________________________ 16 Szolgáltatások__________________________________________________________ 17 Gazdaság, turizmus _____________________________________________________ 17

A Nyugat-Balatoni Mikrorégió kialakulása és jellemzői______________________ 20

Turisztikai kereslet a Nyugat-Balatonon ___________________________________ 23

Turisztikai kínálat a Nyugat-Balatonon ____________________________________ 27

Versenytársak elemzése__________________________________________________ 36 A Balaton versenytársainak elemzése _____________________________________ 36 A gyógy és wellness turizmus versenytársainak elemzése____________________ 39

A térség SWOT-analízise ___________________________________________________ 42

Erősségek és kihasználási lehetőségük ___________________________________ 43

Gyengeségek és feloldási lehetőségük ____________________________________ 47

Lehetőségek és kiaknázásuk _____________________________________________ 50

Veszélyek és elkerülési módjai____________________________________________ 54

Térség turisztikai fejlesztésének prioritásai __________________________________ 56

A prioritások rendszere __________________________________________________ 56

A tudatos termékfejlesztés, komplex kínálat létrehozása____________________ 57

Humánerőforrás fejlesztés, szervezetépítés________________________________ 57

Marketingtevékenység fejlesztése_________________________________________ 58

Marketingkoncepció _______________________________________________________ 60

Marketing célok és azok elérése __________________________________________ 60 Minőségi termékfejlesztés a fenntarthatóság elveinek figyelembevételével______ 61 A külföldi turisták, illetve az eltöltött vendégéjszakák számának növelése_______ 62 Belföldi turizmus erősítése _______________________________________________ 62 Szezonalítás hatásának mérséklése_______________________________________ 63

4

Egységes régiós marketing megvalósítása _________________________________ 64

Marketingkörnyezet ______________________________________________________ 65 Társadalmi-gazdasági környezet __________________________________________ 65 Piaci környezet _________________________________________________________ 65 Versenytársak __________________________________________________________ 66 Partnerek ______________________________________________________________ 67

Marketingkutatás ________________________________________________________ 69 A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht marketingkutatási tevékenységének elemei _________________________________________________________________ 70

Piacszegmentálás és pozicionálás ________________________________________ 71

Marketing folyamat ________________________________________________________ 74

Önálló image és arculat kialakítása________________________________________ 74

Termék, illetve szolgáltatásfejlesztés ______________________________________ 75

Versenysemleges piacrajutás támogatása _________________________________ 77

Információs hálózat fejlesztése ___________________________________________ 79

Kontrolling ______________________________________________________________ 80

Marketing mix elemei ______________________________________________________ 84

Fejlesztésre javasolt termékek/szolgáltatások (Product) ____________________ 84

Ár kialakítása (Price) _____________________________________________________ 86

Marketingkommunikáció (Promotion) _____________________________________ 88

Értékesítési csatornák (Place) ____________________________________________ 91

Emberi tényező, és szervezeti kérdések (People) ___________________________ 92

Fizikai elemek (Physical evidence) ________________________________________ 95

Folyamat (Process) ______________________________________________________ 96

Marketing munkaterv a 2005-2007 közötti időszakra __________________________ 97

Üzleti terv 2004-2007 között_______________________________________________ 97

Az üzleti terv indoklása___________________________________________________ 99

Marketing munkaterv____________________________________________________ 103 Keszthely városra vonatkozó marketingtevékenység________________________ 103 Térségi és vállalkozói marketingfeladatok _________________________________ 105

Zárógondolatok___________________________________________________________ 109

FELHASZNÁLT IRODALOM________________________________________________ 110

5

Előzmények A 2005-2007 közötti időszakra szóló marketingterv készítésekor felhasználtuk a térségben korábban készült tervdokumentációkat és tanulmányokat, valamint támaszkodtunk a Magyar Turizmus Rt. által készített országos marketing koncepcióra, illetve figyelembe vettük a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetre készített marketingtervet és kutatási eredményeket. Célunk, hogy az országos és regionális célkitűzésekkel összhangban Keszthely városára és térségére vonatkozó, egyedi, és a gyakorlatban is megvalósítható marketingtervet hozzunk létre. A térségi marketing terv célja, hogy a helyzetelemzésből kiindulva időrendileg ütemezett, és pénzügyileg tervezhető feladatokat határozzon meg, illetve a távlati céloknak megfelelően rangsorolja a teendőket. Emellett a terv útmutatóként szolgál a marketing döntéshozatalban. A korábban készült marketingterv részben aktualitását vesztette, részben pedig megvalósult, ezért szükségessé vált az új tervdokumentáció elkészítése. A marketingterv készítését nem előzte meg térségi piacelemzés, de igyekeztünk széleskörű társadalmi és szakmai egyeztetést folytatni, és ennek keretében mélyinterjú sorozatot készítettünk, valamint az interjúk során felmerülő kérdésekből kérdőívet állítottunk össze. Az interjúk elemzése és a kérdőívek kiértékelése során számos visszatérő problémával találkoztunk, melyek kiindulópontot jelentettek számunkra a korábbinál hatékonyabb és céltudatosabb marketingterv összeállításához. A mélyinterjúk lefolytatásához a térség turisztikai szakembereit és szállodai marketingvezetőit kerestük meg, és a térségben összesen tíz interjút folytattunk le Keszthelyen, Hévízen, valamint Gyenesdiáson. Ezt követően kérdőívet állítottunk össze, és küldtünk ki a Nyugat-balatoni térség önkormányzatai számára, melyet részben a turisztikai referensek, részben a polgármesterek, vagy jegyzők töltöttek ki. Az eredményekből rövid értékelést készítettünk, és a véleményeket a marketing terv készítéséhez felhasználtuk. A munka megkezdése előtt konzultációt folytattunk a Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési Társulás vezetőivel, a Veszprémi Egyetem Turizmus Tanszékének munkatársaival, illetve a Nyugat-Balatoni Társadalomtudományi Kutatóműhely szakértőivel, hogy megismerjük a térségben folyó kutatási és tudományos tevékenység eredményeit. Meglepetésünkre igen sok turizmussal és termékfejlesztéssel kapcsolatos tudományos munka és kutatás zajlott, és ezek eredményeiből több tanulmány és diplomadolgozat készült. Mindkét intézmény mélyrehatóan foglalkozott a térség turisztikai fejlesztésének lehetőségeivel, sőt marketingjével is. A Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési Társulás koncepciói és turisztikai fejlesztései közül ki kell emelni az alábbiakat:

- 1995-ben elkészült a Kistérségi fejlesztési koncepció és Főnix program (Quo Vadis), melynek szerepe a szervezetfejlesztés, és a sikeres kistérségi munka infrastrukturális feltételeinek megteremtése erőösszegzéssel.

- Ezt követte 1996-ban az “Armos” örökségvédelmi europrojekt, mely máig a térség egyik legnagyobb turisztikai termékfejlesztési projektje volt.

- 1997-98-ban valósult meg a térség másik nagy turizmusfejlesztési programja a R.I.G.O. projekt (a francia Loire régió támogatásával), melynek célja a komplex idegenforgalmi informatikai adatbázis-, és hálózatfejlesztés megvalósítása.

- 1998-ban elkészült a térség 2 kötetes turisztikai termékfejlesztési koncepciója. A program célja a kistérség adottságaihoz illeszkedő turisztikai lehetőségek feltárása, fejlesztése.

- 1999-ben zajlott a kistérségi fejlesztési koncepció megújítása, stájer tapasztalatcserével és képzéssel. Ennek keretében a külföldi tapasztalatok, turisztikai fejlesztések bemutatása történt.

6

- A 2000-2001. évi marketingtervhez (Verger Renáta) Jandala Csilla készített elemző tanulmányt.

- 2001-ben kezdődött a Szt. István Egyetem értékfelmérő munkája, mely a mai napig is zajlik. Ennek keretében megtörtént a kisrégió marketingstratégiájának megalapozott, átfogó kidolgozása is.

- Sok turisztikai vonatkozású elemet tartalmaz az agrárstruktúra és vidékfejlesztési programozás: az 1999-2000. évi SAPARD munka aktualizálása, a KSH kistérség 27 településére, mely a 2004-2006. évekre tartalmaz helyzetelemzést, stratégiai és operatív programot.

1996-ban Kistérségi Fejlesztési Koncepció készült a Tátika-Rezi régió Önkormányzati Társulás és a Kis-Balaton Térségi Társulás részére is, melynek célja a fenntartható fejlődés érdekében az épített és természeti környezet megóvása, a programozási munka megalapozása és előkészítése volt. Később elkészült a “A Zöld Sziget varázsa” magyar falu Európában tegnap és holnap –Turisztikai programcsomag, valamint a “A Zöld Sziget várja Önt” ’96 évi sport turisztikai rendezvénysorozat a Balaton-felvidéken című turisztikai programok a Tátika-Rezi Régió területére, illetve nem sokkal később látott napvilágot a „Kis-Balaton kistérség erdészeti tájhasznosítási program terve”, és a „Madárparadicsom– Turisztikai tanulmányterv”. 2000-ben fogadták el a Kis-Balaton Térségi Társulás középtávú idegenforgalmi programját, és 2002-ben az „Örökségekre épülő fejlesztési koncepció a Kis-Balaton térségében” című programot. A három társulás turisztikai együttműködésének és közös gondolkodásának szép példája a 2003-ban megrendezett 4 napos térségi turisztikai képzési program, mely „A turizmusban érintett szervezetek együttműködését segítő képzés” nevet kapta. A képzési programot a Keszthely-Hévíz kistérségi Fejlesztési társulás szervezte, és a Veszprémi Egyetem Turizmus Tanszéke, a BMGE Területfejlesztési Kutató Központ, és a Balatoni Regionális Fejlesztési Rt. vezette és támogatta. A Keszthelyen zajló képzésen önkormányzati, civil, és gazdasági szereplők is részt vettek. A képzés gyakorlati hozadéka egy regionális kerékpárút építési és marketing PEA (Pályázat Előkészítő Alap) pályázat beadása volt, mely azonban sajnos nem járt sikerrel. A képzési programok mellett a tanulmányutak is jelentős hozadékkal bírnak a turizmusban érintett szereplők számára. 2003-ban a térségből sokan részt vettek a BME Területfejlesztési Kutató Központ és a Balaton-felvidéki Nemzeti Park Igazgatósága által szervezett ausztriai ökoturisztikai és Fertő tavi turisztikai menedzsment tanulmányutakon. A térségben jelentős társadalmi - gazdasági - politikai szerepe van a Balaton Fejlesztési Tanácsnak és Ügynökségének, ezért a térségre vonatkozó marketingterv készítésekor mindenképpen figyelembe kell venni a régió (ma még sajnos csak funkcionális) tanácsának fejlesztési és koncepcionális dokumentumait. A BFT több kutatási projektet is lebonyolított a régióban, melyeket a terv készítésekor figyelembe vettünk. Természetesen ugyanígy követtük munkánk során a területileg illetékes Nyugat-Dunántúli Regionális Fejlesztési Tanács, Közép-Dunántúli Regionális Fejlesztési Tanács, illetve a Dél-Dunántúli Regionális Fejlesztési Tanács tervezési munkáját. A Tanácsok munkája mellett más regionális szervezetek is megkezdték működésüket az elmúlt években, melyeket nem szabad figyelmen kívül hagynunk (Pannon Termál Klaszter, Pannon Pedál kerékpáros ernyőszervezet, stb.). Természetesen nem szabad megfeledkezni a települések, és elsősorban Keszthely és Hévíz városok által készített települési turisztikai tervek és tanulmányok fontosságáról sem. Ezek közül legjelentősebb a 2001-ben készült „Keszthely, Hévíz településfejlesztési koncepciója” című program, melyet a Magyar Tudományos Akadémia Regionális Kutatások Központjának Dunántúli Tudományos Intézete készített. A marketingterv készítéséhez természetesen

7

felhasználtuk az 1994-ben készült „Keszthely város és környéke fejlesztési és város szerkezet koncepciót”, valamint a későbbi rendezési tervet. Felhasználtuk a nemrégiben elkészült környezetvédelmi program, és a közlekedési koncepció eredményeit is. Ahogy a fentiekből is kitűnik, a Nyugat-Balatoni kistérség fejlesztési terveiben hangsúlyos szerepet kap a táj-természeti és épített örökségre alapozott turisztikai termékfejlesztés és marketing. Az elmúlt években jelentős kutatómunka és tervezés zajlott ezen a területen, illetve ezzel párhuzamosan kisebb, egymástól elszigetelt projektek valósultak meg. A térség jelenleg nem használja ki optimálisan az együttműködés adta lehetőségeket, és táji-természeti, valamint az épített környezet adta adottságait. Szükség lenne egy komplex kistérségi turizmusfejlesztési koncepció kidolgozására is. Az elkészült tervek, tanulmányok, kiadványok a következők: 1. A Kertészeti Egyetem tájtervező és településfejlesztő szakos hallgatói 1999. nyarán

elkészítették hét község (Cserszegtomaj, Rezi, Alsópáhok, Nemesbük, Zalaköveskút, Karmacs és Vindornyafok) értékfelmérését, és tematikus túraútvonal javaslatait.

2. 2001.-ben elkészült a Tátika-Rezi Régió Önkormányzati Társulás 15 településére kiterjedő „Várak ölelésében” című ökológiai értékfeltáró tanulmánya, melynek elkészítése PHARE pályázati támogatás segítségével történt.

3. 2003-ban elkészült „A Turisztikai Fejlesztési Terv a Keszthelyi hegység Dolomit hegységére” című tanulmány és program a Keszthelyi hegység jóléti erdő területhasználatának szabályozására, hasznosítására.

4. Az Ybl Miklós Építőipari Műszaki Főiskola részéről Dr. Reischl Gábor tanszékvezető és építész szakos hallgatói készítenek településszerkezeti és értékfeltáró tanulmányt a statisztikai térségben. A kutatások jelenleg is tartanak.

5. a készülő környezetvédelmi tervekben és településrendezési tervekben (melyekben már kötelező tartalmi elem az ún. örökségvédelmi hatástanulmány) sorra jelennek meg a védelmi javaslatok. A rendezési terveket a Balaton tv. szigorú előírásai szerint kell elkészíteni.

6. a Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. a Zala Megyei Önkormányzati Közgyűlés támogatásával 2004. januárjában elkészítette a térség tematikus turisztikai kiadványait (túraútvonalak, épített örökség, természeti értékek témákban)

7. Hagyományteremtő jelleggel 2002.-től minden évben megszervezik a kistérségi társulások a Zala Megyei Művészeti Fesztivál Kistérségi Bemutatóit, valamint egyre több hagyományőrző, turisztikai kínálatot színesítő rendezvényre kerül sor (fesztiválok, szüreti programok, falunapok, kulturális esték, stb.)

8. A Balaton Fejlesztési Tanács szakmai tanulmányútjának tapasztalatai és hazai kezdeményezések nyomán (Sopron, Körös-vidék) egy "Naturpark"-jellegű turisztikai termékfejlesztés gondolata fogalmazódott meg. Ehhez térségi erőösszegzésre, valamint a Balaton-felvidéki Nemzeti Park bevonására lenne szükség (a BfNP-al a tárgyalások folyamatosak, a térségben Nemzeti parki Igazgatóságnak jelentős beleszólása van a települések életébe +hatósági jogkört is gyakorol).

9. Komoly lehetőségek rejlenek a napjainkban is folyamatosan épülő és újjáéledő testvértelepülési kapcsolatokban is. Ezek mind a helyi identitás megőrzésében, mind a marketingfeladatok ellátásában jelentős szereppel rendelkeznek.

A terv készítésénél szem előtt tartottuk, hogy a Keszthely-Hévíz Többcélú és Kistérségi Társulás a 2004-2005-ben megvalósuló területfejlesztési pályázatán elnyert támogatás felhasználásával térségi marketingterv kidolgozását, illetve ahhoz kapcsolódó marketing feladatokat (térségi kiadvány, DVD megjelentetése, koncepcionális program készítése) is megvalósít. A pályázat több egymásra is épülő elemből áll, ezek a következők:

- Közös térségfejlesztési koncepció és program készítése a 3 önkéntes társulás 10-12 éves anyagait szintetizálva (kiemelt témája a natúr-kultúrpark projekt).

8

- Projektfejlesztés a helyszínfejlesztés és tematikus utak projektekben (megvalósítási pályázatokat előkészítő tervek és egyéb szakmai munkák a szervezetfejlesztés javaslataival).

- Humán erőforrás fejlesztés (Phare, vagy Interreg pályázat segítségével) az egyetem és a Forrásközpont együttműködésében, a civil szervezetek bekapcsolásával.

- Település és térségmarketing munka (építve a jelen tanulmány által feltárt tényekre és folyamatokra).

Igyekeztünk a jelen tervdokumentáció elkészítésénél mindezt figyelembe venni, és arra törekszünk, hogy munkánk felhasználható alapot teremtsen a térségi marketing koncepcióhoz is. Természetesen mindezek mellett figyelembe vesszük az Európai Unió rendelkezéseit, elvárásait és a támogatott területeket. A térségi fejlesztések tervezésénél, a pályázati rendszer támogatási lehetőségeinek kihasználásánál alapvető, hogy a projekt megfeleljen az Unió alapelveinek. A térségben már több nagyobb uniós projekt megvalósítása megkezdődött (NATURA 2000 hálózat kiépítése, „Life” és „Living Lakes” programok, stb.), de természetesen még számos projektre van lehetőség (főleg a ROP pályázati rendszer révén). A fent ismertetett tanulmányok, kutatások, képzések, és programok figyelembevételével, azok felhasználásával a 2005-2007 közötti időszakra készülő marketing tervnek a következő főbb kérdésekre kell választ adnia a térséget illetően:

• Melyek a turizmus távlati fejlesztési céljai közül azok, amelyek középtávon – a mozgósítható források és egyéb feltételek figyelembe vételével – megvalósíthatók?

• E célok megvalósításával milyen szerepet tölt majd be a turizmus 6-7 év múlva a térség gazdaságában, természeti és kulturális értékeinek hasznosításában és védelmében, a lakosság foglalkoztatásában és a jövedelem teremtésben, a lakosság életmódjában stb.?

• Hogyan illeszthető a turizmus fejlesztése a területfejlesztésbe?

• A területrendezéssel szemben a turizmus milyen igényeket támaszt?

• Melyek a középtávú célkitűzések elérésének intézményi, jogi és közgazdasági feltételei?

• Milyen konkrét projektek kidolgozása és megvalósítása szükséges a célkitűzések eléréséhez? Mik a prioritások?

• Milyen munkaszervezettel lehet biztosítani a program megvalósításának menedzselését? Kik a szereplők és ezen belül a felelősök? Hogyan lehet biztosítani a partnerek együttműködését?

• Melyek a finanszírozás forrásai és mi a szükséges ütemezés?

• Milyen marketing tevékenységgel és kommunikációval lehet elérni a szükséges turistaforgalom biztosítását?

• Hogyan kell megszervezni a végrehajtás figyelemmel kísérését (monitoring)?

Reméljük, hogy az elkészült tervdokumentáció mindezekre a kérdésekre megadja a választ, és hasznos segítséget jelent a turizmus területén dolgozó szakembereknek, és a döntéshozóknak. Emellett úgy gondoljuk, hogy nem csak a turizmus marketing területén, hanem az annál átfogóbban értelmezhető város- és régiómarketing területén is jelentős és látványos eredmények elérését biztosítja.

9

Helyzetelemzés

A Balaton, mint kiemelt üdülőkörzet turizmusának jellemzői az elmúlt néhány évben és a várható változások

A régió területe és lakossága A régió gazdaságának és társadalmának kohéziós tényezője a térségben centrálisan elterülő Balaton. A régió területének meghatározásakor több szempont egyidejű, következetlen alkalmazása játszott szerepet. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet (BKÜ) Somogy, Veszprém és Zala megye területének 3.780 km2-nyi részén 164 települést foglal magában. Állandó lakosainak száma az utolsó (2001-es) népszámláláskor 249.000 fő volt. A felnőtt korú népesség háromnegyede szakképzett: egyharmadnyian ipari, 16%-uk kereskedelmi-vendéglátóipari, 8%-uk mezőgazdasági, 7%-uk pénzügyi képesítésű, 5-5%-uk pedig egészségügyi, illetve pedagógiai szakképzettségű. A Balaton régióban él Magyarország lakosságának 2,5 százaléka. A régió helyi társadalmát az állandó népesség soraiban regisztráltakon túl ingatlanonként 3-4 fővel számolva 210.000 – 280.000 üdülőtulajdonos kerekíti félmilliósra. Tovább árnyalja a népesség összetételét az a körülmény, hogy az elmúlt évtized elejétől a régióban jelentős mértékű külföldi állampolgárok által történt ingatlanvásárlás figyelhető meg. A régióban 15 város található, a város-község népesség-arány közel 50%. A Balaton régió legnépesebb városa Siófok. Szorosan Siófok nyomában halad Keszthely, majd Tapolca követi. A legkisebb város a régióban Zalakaros.

Demográfiai tendenciák és előrejelzések A természetes szaporodásra (a születések és a halálozások különbségére) a régióban, akárcsak országos viszonylatban, a negatív előjel, a fogyás jellemző. A régió népessége olyannyira idős, a gyermekszám pedig olyan alacsony, hogy a születésszám kisebb a meghaltak számánál. Ez jellemzi általában a községeket. A városokban a természetes népmozgalom előjele szintén általában negatív, ugyanakkor mértéke – a viszonylag fiatal népesség miatt – a községekénél alacsonyabb. A Balaton régióban az utóbbi évtizedben a halálozások száma 10 ezerrel haladta meg a születések számát. Ez azt jelenti, hogy a népesség mintegy 4 százalékos veszteséget szenvedett a természetes reprodukcióban. Ez elég egyértelműen a születések számának zuhanásszerű változására vezethető vissza. A természetes fogyás sokkal inkább érintette a községeket, mint a városokat. A partközeli községekben az évtizedes fogyás 5, a többi községben 6 százalékos, míg a városokban általában 1–3 százalékot mutat a statisztika. A vándorlásmozgalom tekintetében az állandó lakóhely-változtatás többlettel, az ideiglenes hiánnyal zárt a régióban az elmúlt évtizedben. Szembetűnő Keszthely és Tapolca igen jelentős népességvesztesége, az állandó vándorlásokból 775 és 1137 fő, az ideiglenesekből 306 és 183 fő. Ha mindezt szembeállítjuk a községek magasabb vándorlási többletével, kijelenthetjük, hogy a lakóhely-változtatásnak, beköltözésnek van egyfajta pótló jellege is. A tényleges szaporodás, tehát a népességszám tényleges, a vándormozgalmak hatását is tartalmazó változása egyelőre zéró a régióban, a lakónépesség száma nem változott. A negatív természetes szaporodást (többen

10

haltak meg, mint ahányan születtek) kompenzálta a vándormozgalom. De jelentős mértékű maradt a fogyás a parttól távolabb eső községekben, például Fűzfőn, területi változás miatt Fonyódon. Az 1990-es évek számottevő változást hozott a korösszetételben. Jelentősen csökkent a fiatalok és a fiatal felnőttek aránya. Mindennek következtében 1,8 évvel nőtt a népesség átlagos kora és megközelítette a 40 évet. Viszonylag fiatal a városok lakossága és idős a községek népessége. Ugyanakkor a bevándorlási tartalékok kimerülésével a városok népessége igen gyors ütemben öregszik el. A demográfiai trendek bemutatott alakulása megengedhetővé teszi azt a következtetést, hogy az 1990-es évek során veszélybe került a Balaton régió népességfenntartása. A kétségtelenül meglévő, felgyorsuló szuburbanizációs tendenciák mellett megjelent a nemzetközi vándorlás, ugyanakkor megjelentek egyes partközeli térségből az elvándorlás jelei (pl. Keszthely esetében), továbbá az igen alacsony reprodukció. Ez, párosulva a rendkívüli mértékben újra megindult népesség-öregedéssel, veszélyezteti a jövőbeni harmonikus népességfejlődést. Megélhetési okból egyre többen a fővárosban, a Dunántúl nagyvárosaiban és külföldön próbálnak szerencsét, a vizsgálatok szerint a következő két éven belül a régió állandó népességének 5 %-a tervezi a Balaton környékének elhagyását, és ennek a rétegnek a nagy része fiatal. A megfigyelhető demográfiai trendek szerint a BKÜ lakónépessége vándorlás nélkül számolva a vidéki átlagot meghaladó mértékben 2041-re csaknem egyhatodával fog csökkenni, a nyugdíjas korúak aránya pedig megduplázódik, ha területpolitikai tényezők nem avatkoznak bele mesterségesen a folyamatokba.

Külföldi ingatlantulajdonosok megjelenése A külföldiek ingatlanvásárlásáról készített felmérés szerint az elmúlt évtized elejétől a régióban jelentős mértékű a külföldi állampolgárok által történt ingatlanvásárlás. A BKÜ területén ma feltételezhetőleg legalább 10 000 ingatlant tulajdonolnak külföldi állampolgárok, a Balaton régió népessége a külföldi állampolgárok jelenlétével közel 30.000 fővel növekedett. A külföldi vásárlók zöme (76 %) német, 14 %-uk osztrák állampolgár, a fennmaradó 10 %-nyi ingatlanon további 43 ország polgárai osztoznak. Közülük a legtöbben (2,2 %) hollandok, de tőlük alig maradnak el a svájciak (1,9 %) és az olaszok (1,3 %). Az Amerikai Egyesület Államokból mintegy 60, Jugoszláviából 50, Belgiumból és Romániából 40, Svédországból 30 fő vásárolt ingatlant a régióban. E vásárlások a térség Ny-i medencéjében, a gyógyfürdők környezetében átlagot meghaladó mértékűek, némely településen elérik, ill. meghaladják az egynegyedes arányt. A legújabb kutatási eredmények szerint ezen adásvételek –jelentősen felértékelve a régió korábbi ingatlanárait- mintegy 110 milliárd Ft-os áron történtek. A külföldi polgárok által vásárolt ingatlanok átlagos ára 45 000 Euróra tehető. Ezen összeg megalapozott becslések szerinti legalább kétharmada a BKÜ-ben kellett, hogy kifejtse hatását. Az új tulajdonosok háromnegyede költött átlagosan közel 20 ezer Eurót átalakításra, felújításra, stb., mely mintegy 145 millió Eurós 35 milliárdos piacot testesített meg a régió elsősorban építőipari, kertészeti kis és középvállalkozói számára. Az adatközlők állítására alapozva 64 %-os mértékben állapítható meg ezen ingatlantulajdonosi körről az, hogy fizető vendéglátással foglalkozik. Az önbevalláson alapuló információkkal számolva a külföldi tulajdonlású ingatlan területen 165 000 tartózkodási napon, mintegy 680 000

11

megvalósított külföldi vendégéjszaka regisztrálható. Ezen gazdasági tevékenységük után mindösszesen 6-7 %-nyian fizetnek adót, továbbá az állandó lakosokkal nem azonos arányban és módon vesznek részt a helyi közterhek viselésében.

A régió gazdasága A BKÜ 164 településén 25.000 helyi kis- és középvállalkozás működik állandó jelleggel. Számuk a nyári szezonban mintegy 2000-rel megnövekszik a régió területén kívüli regisztrációjú, zömmel a főszezonra ideérkező vállalkozókkal. A régión belüli regisztrációjú kis- és középvállalkozók 35%-a felsőfokú képzettséggel rendelkezik, 62 %-uk beszél valamilyen mértékben idegen nyelvet. A balatoni turizmus kézzel fogható áldásaiból a BKÜ-ben helyben élő állandó népességnek csak egy elenyésző (a parthoz közeledve persze növekvő belső arányú) hányada részesedik. A KSH és a saját felmérések adatai alapján valószínűsíthető, hogy a helyi társadalom állandóan itt élő része a szálláshely forgalmazás bevételeiből legfeljebb mintegy 13-15 %-os mértékben részesedik. Vizsgálati eredményeink szerint a régióban bejegyzett és itt állandó telephelyű kis- és középvállalkozások is csupán mintegy 12-13 %-a alapozza egzisztenciáját valamilyen mértékben az idegenforgalomra, 87-88%-uk tehát az ipar, mezőgazdaság, vagy egyéb szolgáltatási szektorban dolgozik. Tehát ennek megfelelően a régió gazdasági szerkezete nem tekinthető tisztán turizmusra épülő gazdasági modellnek.

Területi identitás, a régió jövője A térség egészében (és nem csak a parton) jelentős mértékű a polgárok Balatonhoz kötődése. Az üdülőkörzet felnőtt korú polgárainak 65%-a sorolja saját települését a Balaton Régióhoz, 14 % a Dél-Dunántúlhoz, 12% a Közép-Dunántúlhoz, 9 % pedig Nyugat-Dunántúlhoz. A három megyére, három fejlesztési-statisztikai régióra szabdalt BKÜ önmaga hivatalosan csupán úgynevezett funkcionális turisztikai területi egység, mely körülmény kontrasztjában jól kivehető jelei vannak a spontán régióképződés informális megnyilvánulásainak. A 164 településnyi turisztikai régió területén 18 önkormányzati területfejlesztési társulás található. A BKÜ területén különböző területaránnyal 13 KSH kistérség van jelen, teljes területével azonban csupán három (balatonalmádi, balatonfüredi, fonyódi). A Balaton Fejlesztési Tanács integráló-kohéziós szerepe mellett nyilvánvalóan nem véletlen a települési önkormányzatok Balatoni Szövetségbe rendeződése, mint ahogy a non-profit szektor is hazai viszonylatban korán (2001.március) hozta létre regionális szervezetét, a Balatoni Civil Szervezetek Szövetségét. E folyamat szintén érdekes eleme a BKÜ területén megtalálható öt történelmi borvidék hegyközségeinek 2003 februárjában történt Balatoni Borrégióvá alakulása. A régió területpolitikai tényezői – bár tisztában vannak a realitásokkal – távlati céljaik között azonban feltehetőleg többek között ezért szerepeltetik napirendjükön az önálló, saját jogon történő forrásszerzésre is alkalmas státuszú Balaton régió gondolatát, melyet a BKÜ-ben élő polgárok és az önkormányzatok vezetőinek döntő többsége is oszt, s az érintett megyék és régiók választott vezető tisztségviselői is többnyire elfogadnak.

12

A régió turizmusa, vendégforgalmi jelzőszámok 2001-2003 között A Balaton régió turisztikai vonzereje országos viszonylatban jelentős és számottevő bevételi forrásokat testesít meg, a helyben élő állandó népesség mindebből azonban csupán keveset profitál. A ma még meglehetősen rövid turisztikai szezonra az ország és a világ számos pontjáról pihenni és feltöltődni ide érkező turisták számára többnyire szintén csak az év e szakában ide települő, állandó jelleggel máshol élő és praktizáló ingatlantulajdonosok és vállalkozók nyújtják szolgáltatásaikat, akik az e tevékenységből származó bevételek után nem a régióban, hanem saját állandó lakóhelyükön, ill. elsődleges, meghatározó telephelyükön róják le a közterheket, ha ezt megteszik egyáltalán. A másik jelentős probléma, hogy az időlegesen ide települő vállalkozások nem kívánnak részt venni a térség infrastrukturális fejlesztésében, és a hosszabb távra szóló beruházásokban. A mindig is rövid szezon a helyben élők többsége számára eddig soha nem tette lehetővé azt, hogy erre alapozva egész éves egzisztencia tárgyává válhasson a turizmus, a családi megélhetési, vállalkozási stratégiák pedig elsősorban azt célozzák meg. Valamilyen mértékben persze sokan profitálnak a turizmusban végbemenő folyamatokból a helyi lakosság soraiból is, de az eredmények szerint korrigálni szükséges azt az eddig elterjedt hamis képet, hogy a régió népességének egésze meghatározóan a balatoni turizmusból él. A régió területét érintő statisztikai kistérségekben becsülhető bruttó hazai termék összege mintegy 600 milliárd Ft, és a BKÜ területén képződik a magyar idegenforgalmi adóbevétel 21%-a. A Balaton régió területe Budapest után az ország második legjelentősebb turisztikai vonzereje. Magyarország mintegy 317.629 kereskedelmi szálláshelyéből a legújabb KSH adatok szerint 92.864 (29,2 %) jut a Balaton régió területének egészére, ebből is 27,9 % a part menti zónába, a háttértelepüléseken mindössze 4.373 található belőlük. 2003-ban a vendégek 35,6%-a a Budapest-Közép-Dunavidék régiót, 16,7%-uk pedig a Balatont választotta úti célul, amelyet a Nyugat-Dunántúl követett, ahová a vendégek 10,8%-a látogatott el. 2002-ben a vendégek számában növekedést regisztráló régiók között található Észak-Magyarország (+2,6%), Dél-Dunántúl (+2,5%), Dél-Alföld (+1,2%) és a Tisza-tó (+1,0%). A vendégek számában 2,7%-os csökkenést regisztrált a Budapest-Közép-Dunavidék régió, valamint a Közép-Dunántúl, ahol a visszaesés 1,7%-os volt 2002 évben, illetve a Balaton, ahol 0,7%-os csökkenés történt. Ezzel szemben a vendégek számában 2003-ban a Balaton régió kivételével minden régióban növekedést regisztráltak. A Balaton régióban 2002-ben 0,7%-os, 2003-ban 2,3%-os csökkenés volt tapasztalható a kereskedelmi szálláshelyekre érkező vendégek számát illetően, bár mindkét évben nőtt a belföldi vendégek száma a régióban (2002-ben 3,0%-al, 2003-ban 5,0%-al), ennél sokkal jelentősebb mértékű volt a külföldi vendégek elmaradása (2002-ben 4,2%-os, 2003-ban 9,7%-os csökkenés tapasztalható az előző évi adatokhoz képest). Valószínűsíthető, hogy nagyobb mértékű csökkenés tapasztalható a magánszálláshelyeket illetően is.

13

A külföldi és a belföldi vendégek és vendégéjszakák számának alakulását a Balaton turisztikai régióban az alábbi táblázatok mutatják be 2001-2003 között:

Vendégek száma: Vendégéjszakák száma Külföldi vendégek 2002 Változás

2002/2001 %

2003 Változás 2003/2002 %

2002 Változás 2002/2001 %

2003 Változás 2003/2002 %

Balaton régió

516 915 -4,2 488 986 -9,7 3 099 983

-8,2 2 883 593 -10,4

Ország összesen

2 949 389 -3,4 2 948 224 -2,2 10 113 501 -6,2 10 040 338 -3,1

Vendégek száma: Vendégéjszakák száma: Belföldi

vendégek 2002 Változás 2002/2001 %

2003 Változás 2003/2002 %

2002 Változás 2002/2001 %

2003 Változás 2003/2002 %

Balaton régió

517 430 +3,0 567 614 +5,0 1 692 638 +3,4 1 832 031 +3,2

Ország összesen

3 021 956 +2,3 3 367 270 +6,5 7 726 388 +1,1 8 570 776 +6,0

A fenti táblázatokból kitűnik, hogy a három év távlatában a Balaton régióban mintegy tíz százalékos külföldi vendéglétszám csökkenés figyelhető meg, és az országos létszám-csökkenésnek a feléért (több mint 50 ezer fő) a Balaton régió a „felelős”. A legfőbb kérdés az, hogy ezek a vendégek miért nem a Balaton régiót választják, és ha már nem azt választották, akkor hova mennek (ha egyáltalán mennek) nyaralni. Ennél azonban talán még lényegesebb kérdés, hogy miért csökkennek ilyen drasztikusan a külföldi vendégéjszakák száma. 2003-ban a Balaton régiónál az átlagos külföldi vendégéjszakák száma 5,9 volt, míg 2002-ben 6,0. A belföldi vendégforgalom a Balaton régióban az elmúlt években mind a vendéglétszám, mind a vendégéjszakák tekintetében növekedést mutat, és ez a növekedés valamilyen szinten kompenzálja a külföldi vendégforgalom kiesését. Az átlagos vendégéjszakák száma 2003-ban is csak mindössze 2,3 volt, azaz a belföldi vendégek látogatásai jóval rövidebbek, többnyire egy hétvégére koncentrálódnak (+ehhez alacsonyabb költési mutatók is társulnak). Mindez azt jelenti, hogy egy kieső külföldi vendéget csak három új belföldi vendég tud pótolni. Magyarország fő küldőpiacai között - a belföldi vendégforgalmat követően - első helyen szerepel Németország (2002-ben 21,7%-os, 2003-ban 19,6%-os részesedés), amelyet Ausztria, Olaszország és Hollandia követ. 2002-ben Németország a Balaton régió esetében az első (42,0%) helyen szerepelt, majd 2003-ban jelentős változás következett be, és a belföldi vendégforgalmat (38,9%) követően Németország a második helyre szorult (38,8%). 2003-ban Ausztria a harmadik (5,6%), Hollandia a negyedik (4,3%), és Dánia az ötödik legjelentősebb küldőpiac (4,2%), és mindegyik gyenge növekedést mutat a 2002 évihez képest.

14

Keszthely és a Keszthelyi statisztikai térség helyzetelemzése

A térség földrajzi elhelyezkedése, tagjai A Keszthely-Hévíz Statisztikai Körzet Zala megyében, a Nyugat-Dunántúli Régió keleti részén található. Területileg legnagyobb része a Balaton kiemelt üdülőkörzet tagja. A kistérség elsődleges előnye kedvező földrajzi elhelyezkedéséből adódik. A Keszthely-Hévíz Statisztikai Kistérség teljes területét három funkcionális, ún. „alulról szerveződött” területfejlesztési önkormányzati társulás fedi le. Ezek: Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési Társulás, Kis-Balaton Térségi Társulás és a Tátika-Rezi Régió Önkormányzati Társulás. A partnerségben rejlő lehetőségek felismerése és kihasználása kezdettől-mindmáig jellemző az itt működő társulások munkájára. A Kis-Balaton Térségi Társulás tagjai: Alsópáhok, Balatonmagyaród, Balatonszentgyörgy, Bókaháza, Csákány, Dióskál, Egeraracsa, Esztergályhorváti, Felsõpáhok, Fõnyed, Garabonc, Gétye, Hollád, Nagyrada, Sármellék, Sávoly, Szegerdõ, Szentgyörgyvár, Szökedencs, Titkos, Vörs, Zalaapáti, Zalakaros, Zalamerenye, Zalaszabar, Zalaszentmárton, Zalavár. A Tátika-Rezi Régió Önkormányzati Társulás 1992-ben alakult, elsőként Zala megyében. Az együttműködésben a Veszprém megyei Bazsi és Sümegprága, valamint a zalai Cserszegtomaj, Döbröce, Karmacs, Kisgörbő, Nagygörbő, Sümegcsehi, Rezi, Vállus, Várvölgy, Vindornyafok, Vindornyalak, Vindornyaszőlős és Zalaszántó szerepel. A Társulás a Nyugat-Balaton Mikrorégió északi területén, Tátika és Rezi várának ölelésében helyezkedik el. A Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési Társulást 1994 júliusában alapította öt települési és a Zala Megyei Önkormányzat. A társulás a Nyugat-Balatoni Mikrorégió fogalmát is használja,

amely három partnertársulással – Tátika-Rezi, Kis-Balatoni, illetve a Lesencétől a Balatonig társulások – jelent deklarált együttműködést az 1995-96-os évektől. A társulás jelenlegi tagtelepülései: Keszthely, Hévíz, Balatongyörök, Vonyarcvashegy, Gyenesdiás, Alsópáhok, Cserszegtomaj, Rezi, Karmacs, Nemesbük, Zalaköveskút. A korábbi vidékfejlesztési kistérségek a statisztikai körzet– és megyehatárokon egyaránt túlnyúlnak, összesen 4 különböző statisztikai kistérséghez tartoznak. Az új KSH besorolás szerint a statisztikai kistérségbe 27 település tartozik, melyek a 2004 nyarán létrehozták a Keszthely-Hévíz Többcélú és Kistérségi Társulást, melynek településeit a mellékelt térkép mutatja be.

Keszthely-Hévíz országos jellegű térszerkezeti helyzetét, annak változási tendenciáit elsősorban az befolyásolja, hogy közel fekszik a 7-es főközlekedési úthoz, a fiumei vasútvonalhoz és a hozzájuk kapcsolódó mai korridor fejlesztési vonalhoz. A várospáros jövőbeni közlekedési

15

térszerkezeti helyzete még egyértelműbben pozitívvá válik, ha a sármelléki regionális reptér működtetésében rejlő területfejlesztési adottságokat is ki tudja majd használni (a reptér fejlesztése jelenleg folyamatban van, kihasználtsága évi 20 000 fő utasforgalom, de jövője sajnos nagyon bizonytalan). Keszthely és térségének másik meghatározó, országos jellegűnek és jelentőségűnek tekinthető térszerkezeti sajátossága, hogy területileg része a Balaton fejlesztési régiónak, valamint a Balaton Kiemelt Üdülő Körzetnek. A terület jelentős része a Balaton-felvidéki Nemzeti Park területére esik, a kistérség relatív sértetlen természeti és épített környezettel rendelkezik. Demográfiai adatok A térség állandó lakosainak száma 2000-ben 45 721 volt, amely 3 év alatt 47 799 főre növekedett, ami önmagában kedvező változást jelent. Azonban a lakosság számának növekedése nem általános jelenség és nem is mondható jelentősnek, sokkal inkább 3-4 település kedvező irányú lakosságszám változásának eredménye, továbbá nem a természetes szaporulat mutatóihoz köthető. A népsűrűséget a statisztikai kistérség szintjén vizsgálva megállapítható, hogy 2000-2003. között 91-ről 95 fő/km2-re nőtt. A térség területének és népsűrűségének változása - 1990 és 2002 között - a Balaton-parti települések esetében teljesen ellenkező tendenciát mutat, mint a háttértelepülések falvainál. A falvak többsége népességének számottevő részét elvesztette az utóbbi évtizedekben. A korábbi adatokhoz viszonyítva a települések nagy részén sajnos a népesség csökkent, ami különösen érzékenyen érinti az 500 fő alatti aprófalvakat, úgymint Gétye (129), Bókaháza (341), Egeraracsa (371), Szentgyörgyvár (329), Vindornyafok (129), Vindornyalak (97), Zalaköveskút (29), Zalaszentmárton (74). Ezek a negatív számok jól mutatják a települések lakosság megtartó erejének gyengülését. A térségben csak német és roma kisebbség él. A magát romának valló lakosság száma viszont igen csekély. Majd minden településen él 1-2 család, de az egyes települések népességéhez viszonyítva nem magas, inkább átlagos az arányuk. Komoly probléma viszont ennek népességi csoportnak az alacsony iskolázottsága, a tartós munkanélküliség, a korai szülések és a szegénység. A német ajkú kisebbség jelenléte a térségben jelentősnek mondható, mely az utóbbi években felgyorsuló ingatlanvásárlási láznak köszönhető. A térség települései nehezen vagy egyáltalán nem tudják támogatni a fiatalok letelepedését. Hiányoznak a térségi adottsághoz illeszkedő mezőgazdasági feldolgozóüzemek, könnyűipari beruházások, ahol a kevésbé képzett fiatalok is a megélhetéshez szükséges jövedelmet megtermelhetnék. A turizmus nem jelent egész éves bevételi lehetőséget a térség lakosai számára, és a turisztikai vállalkozások nagy része is a térségen kívülről érkezik. A fentiek alapján megállapíthatjuk, hogy a térség elöregedő tendenciát mutat. A falvak számára egyre nehezebb feladatot jelent, hogy az idős korosztály számára megfelelő szociális ellátást biztosítson, és ez komoly terhet ró az önkormányzatok működésére. A térségben nincs megfelelő férőhellyel, szakértelemmel működő idősek otthona. Az elöregedő falvak nagy része nem jelent semmiféle vonzerőt a fiatal korosztály számára, akik elvándorolnak, illetve nem telepednek le. A csökkenő gyerekszám pedig további problémát jelent az önkormányzatoknak, akik egyre nehezebben tudják fenntartani az iskoláikat. Természetvédelem A kistérség a Balaton-felvidéki Nemzeti Park területén található, emiatt kiemelt fontosságú a természetvédelmi területek megóvása. A térség Zala megye egyik legkedvezőbb természeti-

16

ökológiai adottságú térsége, a meglévő környezeti problémák ellenére. Ennyire változatos, mozaikos szerkezetű élővilág együttest ekkora területen nemigen találunk. Itt még nagy arányban maradtak fenn természetes, természet közeli területek, „hagyományosan” művelt tájak, melyek növényzete, állatvilága sokkal gazdagabb, mint amilyenek az ország más vidékein találhatók. Ez a természeti kincs megfelelő turisztikai vonzerőként is értelmezhető. Foglalkoztatottság Egy 2001-ben készült kimutatás szerint térségünkben 20.550 fő a gazdaságilag aktív munkavállaló, az elmúlt 3 év átlagában 5.597 a működő vállalkozás; szövetkezet, Kft., Bt. és egyéni vállalkozás. 2003-as adat szerint 977 munkáltató közül 82 foglalkoztat 30 fő feletti létszámot, a többi 895 pedig jóval 30 fő alatt (ezek főleg családi vállalkozások). A 2001 évi népszámlálás során 18 560 fő foglalkoztatottat regisztráltak, de nincs adat arról, hogy hányan vállalnak munkát a térségen kívül. Felsőfokú végzettségűek magas elvándorlása tapasztalható, főleg Budapestre és a nagyobb városokba (Zalaegerszeg, Nagykanizsa, Székesfehérvár). A szakmunkás munkanélküliek száma növekszik, illetve a legmagasabb a munkanélküliek között, ezzel szemben betöltetlen munkahelyek vannak egyes kevésbé népszerű szakmákban (hentes, villanyszerelő, asztalos). Egyre inkább számolni kell a megváltozott munkaképességű fiatalok problémáival, számuk növekvő tendenciát mutat. Infrastruktúra A közmű infrastruktúra területén jelentős fejlődés zajlott le. Vezetékes szennyvízhálózat épült ki (a régóta esedékes Keszthely-kertváros mellett) Cserszegtomajon és Reziben, Karmacs, Vindornyafok és Nemesbük, továbbá Alsó- és Felsőpáhok településeken, ami többmilliárdos beruházást jelent (sikeres régiós pályázati lobbyval). Hiányzik a csatornázás: Zalavár, Szentgyörgyvár, Esztergályhorváti, Gétye, Dióskál, Egeraracsa és Zalaszentmárton, továbbá Zalaköveskút községekben (8). A vezetékes földgáz- és telefonfejlesztés már a korábbi programozási időszakig jórészt lezajlott a térségben. Hatalmas a fejlődés a mobil telefonok területén (mind a vételi viszonyok, mind a készülékek mennyiségét illetően), miközben a szélessávú hálózatok bővítése nem zökkenőmentes. A hulladékkezelés területén előrelépés tapasztalható, a 27 település részt vesz az ISPA projektben, amely a zalabéri új, nagytérségi lerakóra telepítve 3 megye 281 településén 8,5 md Ft nagyságrendben 2005 végére valósul meg. Az illegális lerakók felszámolása, hulladék-kezelési terv készítése van folyamatban. A Balaton-közeli településcsoport közös fejlesztési szándéka a zárt csapadékvíz elvezetés megoldása, ehhez kapcsolódóan az utak-járdák és kapcsolódó zöldsávok rendezése. Sajnos erre a célra a 2004-2006 közti időszakban nem mozgósíthatók uniós források. A tömegközlekedés 4 településen vasúti, a térség települései közt autóbuszos megoldással működik. A külterületek, egykori zártkertek mezőgazdasági útjait illetően jórészt megtörtént a tulajdon rendezés, de a fejlesztések csak néhány esetben indultak el (VFC, SAPARD támogatással). Nagyobb infrastrukturális fejlesztésekre a Sármelléki repülőtér ügyében, valamint a térségi tematikus úthálózat (kerékpáros, lovas, bakancsos, és borút) kialakításához van szükség. Megoldandó kormányzati feladat az északi parti elkerülő út kiépítése is a nagy volumenű teherforgalom átvezetéséhez.

17

Szolgáltatások A közoktatási és egészségügyi hálózat fejlett. A gyerekek számának csökkenése miatt azonban iskolák és óvodák összevonására, vagy új típusú szerveződésre lenne szükség. Teleház működik: Rezi, Zalaszántó, Karmacs, Dióskál, Alsópáhok (telepostaház), Sármellék, Balatongyörök községben. A kereskedelmi és szolgáltatási ellátás színvonala megfelelő. A két városban, Keszthelyen és Hévízen, és a turizmus okán frekventáltabb településeken a lakosság számához képest sok az üzlet, a háttértelepüléseken lényegesen kevesebb az alapvető cikkek kínálata.

Gazdaság, turizmus A helyi gazdaság jövedelemtermelő képessége nagyobb részt a turizmus ágazat adottságaihoz, vonzerőihez kötődik. A turizmus, és így a turizmus által csaknem teljes mértékben áthatott Keszthely-Hévíz Kistérség gazdasága is, meglehetősen érzékeny a külső körülmények megváltozására (világgazdasági folyamatok, iraki háború, terrorizmus, németországi gazdasági recesszió stb.), Fontos kiemelni, hogy még nem történt előrelépés a több lábon álló gazdaság megteremtésére, és egyrészt jelentős különbségek tapasztalhatók a part közeli és a parttól távolabb fekvő települések gazdasági szerkezetében, másrészt a térség lakosságának csak kisebb hányada él közvetlenül a turizmusból (akár munkavállalóként, akár vállalkozóként), és harmadrészt jelentős a térségen kívüli székhelyű turisztikai vállalkozások jelenléte a térségben, melyek a térségben megtermelt turisztikai jövedelmet a térségen kívül használják fel. Mindezek az ellentmondások okozzák, hogy a térségben az átlagos jövedelem-színvonal elmarad az országos átlagtól (85,6%), bár a térség által megtermelt GDP érték a vidéki térségek átlagának 126%-a. A helyi társadalom állandóan itt élő része a turisztikai bevételek 13-15%-át, a helyi vállalkozók a 12-13%-át mondhatja magáénak. Mindezt igazolja az a tény is, miszerint 2002-ben a térségben összesen működő 5 603 vállalkozásnak csak 14,3%-a, 802 vállalkozás foglalkozik főtevékenységi körben turizmussal, ahogy azt az alábbi táblázat is mutatja (sajnos a 2003-as adatokat a TEIR még nem dolgozta fel).

Működő vállalkozások száma összesen

Működő vállalkozások száma a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás

nemzetgazdasági ágban Település

2000 2001 2002 2000 2001 2002

KESZTHELY 2840 2809 2787 340 302 266 ALSOPÁHOK 127 124 114 22 17 14 BALATONGYÖRÖK 165 164 154 72 70 58 BOKAHÁZA 14 12 13 0 0 0 CSERSZEGTOMAJ 206 203 206 34 32 21 DIOSKÁL 17 14 12 2 1 1 EGERARACSA 8 7 6 1 1 1 ESZTERGÁLYHORVÁTI 21 20 23 2 1 2 FELSÖPÁHOK 32 34 35 5 5 3 GÉTYE 5 4 4 0 0 0 GYENESDIÁS 413 430 453 110 118 114 HÉVIZ 874 919 962 191 188 189 KARMACS 40 35 32 2 2 2 NEMESBÜK 43 38 39 8 7 6 REZI 59 65 66 7 11 9 SÁRMELLÉK 91 90 101 7 8 9

18

SZENTGYÖRGYVÁR 15 16 14 0 1 0 VÁLLUS 9 8 9 0 0 0 VÁRVÖLGY 78 74 73 1 1 1 VINDORNYAFOK 6 6 5 0 0 0 VINDORNYALAK 3 3 2 0 0 0 VONYARCVASHEGY 310 310 293 116 107 90 ZALAAPÁTI 113 115 109 11 13 8 ZALAKÖVESKUT 3 4 5 0 0 0 ZALASZÁNTO 64 59 53 5 5 3 ZALASZENTMÁRTON 1 2 2 0 0 0 ZALAVÁR 35 30 31 4 5 5

ÖSSZESEN: 5592 5595 5603 940 895 802 (Forrás: TEIR adatbázis 2000-2002.)

A vizsgált időszakban jellemzően nőtt a vállalkozások száma a térségben, viszont a vállalkozásokon belül csökkent az idegenforgalmi vállalkozások száma (3 év alatt közel 150 idegenforgalmi vállalkozás szűnt meg!). Mindez feltételezi, hogy a térség vállalkozói nem tartják megfelelőnek a turizmusból származó bevételeket, illetve a növekvő konkurencia és a csökkenő vendéglétszám veszteségessé tette a vállalkozásokat. A turisztikai vállalkozások viszonylagos alacsony száma elsősorban a parttól távolabb fekvő kistelepüléseken jellemző, de Keszthelyen és Hévízen is mutatkozik csökkenés. Mindezt talán az a szomorú tény is erősíti, hogy a BKÜ-be tartozó háttértelepülések bármennyire is falusi jellegűek, nem számítanak vidéki térségnek (így például kimaradnak a falusi turizmus pályázati rendszeréből). A Balatoni Regionális Turisztikai Projekt Iroda 2003 és 2004 évre készített kimutatásai jól mutatják be a Balaton egészének és ezen belül a Balaton nyugati partjának (Balatonedericstől a Kis-Balatonig terjedő régió) turisztikai tevékenységét a szálláshelyek vendégforgalmának mutatószámaival.

Vendégek száma Vendégéjszakák száma

Átlagos tartózkodási

idő

Kapacitás-kihasználtság

férőhely %

Balaton összesen

2003. I-XII.

2004. I-VI.

2003. I-XII.

2004. I-VI.

2003. I-XII.

2004. I-VI.

2003. I-XII.

2004. I-VI.

Szálloda összesen

694 780 274 072 2 845 189 999 502 4,1 3,6 33,8 28,6

**** 200 773 100 695 846 348 391 998 4,2 3,9 *** 350 539 139 995 1 420 930 500 459 4,1 3,6

37,6 31,4

** 128 907 31 084 514 343 99 824 4 3,2 24,3 16,7 * 14 561 2 298 63 532 7 221 4,4 3,1 24,2 12,3 Panzió 63 220 12 734 253 000 40 141 4 3,2 21,0 11,5 Turistaszálló 19 271 6 463 99 933 38 587 5,2 6,0 Ifjúsági szálló

63 854 22 705 265 490 66 209 4,2 2,9 24,7 21,8

Nyaralóház 58 165 14 860 310 725 61 139 5,3 4,1 26,3 17,4 Kemping 157 310 24 238 941 287 152 494 6 6,3 17,2 8,3 ÖSSZESEN: 1 056

600 355 072 4 715 624 1 358 072 4,5 3,8 26,6 20,8

A fenti táblázat a külföldi és belföldi vendégek által a Balaton régióban a kereskedelmi szálláshelyeken töltött vendégéjszakákat mutatja be a szálláshelyek típusa szerint.

19

Megfigyelhető, hogy a leghosszabb időt a turistaszállókban, nyaralókban és a kempingekben töltik a vendégek. A férőhelyek kapacitáskihasználtsága rendkívül rossznak mondható, sok esetben nem éri el a 25%-ot sem. A 2004. évi adatok csak részlegesek, de ebből is látszik, hogy 2004-ben a 2003 évinél is rosszabb mérleget fog zárni a Balaton régió.

Vendégek száma Vendégéjszakák száma Átlagos tartózkodási idő

Nyugat-Balaton összesen

2003. I-XII.

2004. I-VI.

2003. I-XII.

2004. I-VI.

2003. I-XII.

2004. I-VI.

Szálloda összesen 281 967 130 715 1 382 551 621 131 4,9 4,8 **** 134 258 63 140 662 031 308 777 4,9 4,9 *** 122 583 61 070 586 468 280 532 4,8 4,6 ** 24 764 6 304 132 734 30 921 5,4 4,9 * 362 201 1 318 901 3,6 4,5 Panzió 13 354 3 494 56 726 11 713 4,2 3,4 Turistaszálló 1 624 350 8 948 1 101 5,5 3,1 Ifjúsági szálló 635 200 4 630 1 000 7,3 5,0 Nyaralóház 10 701 2 709 49 312 9 476 4,6 3,5 Kemping 25 953 6 065 158 082 50 784 6,1 8,4 ÖSSZESEN: 334 234 143 533 1 660 249 695 205 5,0 4,8 A Balaton nyugati partszakasza mentén készített statisztikák szerint a Nyugat-Balaton térsége a teljes balatoni vendégforgalom 31,6%-át, és a vendégéjszakáknak a 35,2%-át bonyolítja le. Az átlagos tartózkodási idő 2003-ban 0,5 nappal volt magasabb a Balaton régió átlagánál, ami nagyrészt a gyógyfürdőknek köszönhető. A Nyugat-Balatoni régió a viszonylag kedvező turisztikai mutatókat elsősorban széles termékpalettájának, turisztikai hagyományainak, valamint a határhoz való közelségének köszönheti. A mutatók alakulásában jelentős szerepet játszanak a nagyobb keszthelyi és hévízi szállodák, ugyanis ezek bonyolítják le a turistaforgalom 85%-át, míg a kempingek mindösszesen 8%, a panziók 4%, az egyéb szálláshelyek összesen 3%-os mértékben részesednek a forgalomból.

20

A Nyugat-Balatoni Mikrorégió kialakulása és jellemzői A Nyugat-Balatoni Mikrorégió szerves táji és természeti egységet alkot a Balaton nyugati partszakaszán Keszthely-Hévíz kettős központtal, a városoktól mintegy 45-50 km sugarú körben. Ez a tájegység egységes turisztikai régióként kerül definiálásra, hiszen tartalmazza mindazokat a desztinációkat, melyeket az ide érkező turista egy napi kirándulása alatt gépkocsival kényelmesen be tud járni. A régió mintegy 50 települést foglal magába a statisztikai és megyehatárokon átnyúlva Badacsonytól Tapolcán, Sümegen, Zalaszentgróton, Zalakaroson át egészen Marcaliig és Fonyódig. A térségi együttműködés gondolata már a ’90-es évek közepétől jelentkezett, a Nyugat-Balatoni Mikrorégiós együttműködést a Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési Társulás kezdeményezte. 1995-ben ünnepélyesen aláírt együttműködési megállapodásban deklarált erőösszegzés született a két partnertársulással, a Kis-Balaton Társulással és a Tátika-Rezi Régióval. A következő évben ehhez csatlakozott a Veszprém megyei Lesencétől a Balatonig Társulás. A Térségmarketing Kht. létrehozásának gondolata szintén a Keszthely-Hévíz Társulás nevéhez fűződik. A Társulás 1996. februárjában a Zala Megyei Kereskedelmi és Iparkamara helyi szervezetével közösen fordult a város testülete felé, de a Kht. létrehozására bő 4 évet kellett várni. Ez alatt a 4 év alatt továbbra is a Társulás volt a turizmus területének térségi összefüggéseit kezelő szervezet, majd a Kht. megalakulása után is szorgalmazta a folyamatos párbeszédet (sőt anyagilag is támogatta a Kht.-t a non-profit kiadványok készítésében). Az első években kemény harc kísérte a Kht. szervezetének kibontakozását (például a munkatársak cseréje), és csak a 2000-től lehet igazából komoly eredményeket tapasztalni. Az együttműködés első jelentős eredményének az 1996-ban megjelent „Hattyús” kiadvány tekinthető, mely a 4 társulás területét lefedve mutatta be a térség turisztikai kínálatát. A kiadványnak jelentős szerepe volt abban, hogy a Nyugat-Balatoni Régió neve, imázsa, és turisztikai arculata kialakuljon, valamint a térség turisztikai kínálata (Nyárország, egészségturizmus, ökoturizmus, gasztronómia és borturizmus, kulturális turizmus) egységesen jelenjen meg. Tulajdonképpen ettől lehet számítani a Nyugat-Balatoni Mikrorégió létét, és bár a kezdeményezés egy időre elhalt, és 2000-ig nem követte nagyobb térségi szabású projekt, mégis ez a momentum döntő fontosságúnak tekinthető a térség életében. A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Közhasznú Társaságot 2000-ben alapította 7 térségi önkormányzat (Keszthely, Gyenesdiás, Vonyarcvashegy, Várvölgy, Rezi, Alsópáhok, és Zalakaros) és 10 vállalkozó. A Kht. fő tulajdonosa Keszthely város (60%). Törzstőkéje 5 400 000 Ft. A Közhasznú Társaság / a továbbiakban Kht. / munkáját pályázat útján választott ügyvezető szervezi és végzi, akinek tevékenységét a közgyűlés által választott Felügyelő Bizottság ellenőrzi és kéri számon. A Közgyűlés meghatározta a Kht. működési területét: keleti irányban Tapolca - nyugati irányban Zalakaros - északi irányban Zalaszentgrót - déli irányban Marcali által határolt területen. A Kht. Keszthelyen non-profit Tourinform irodát üzemeltet, és ellátja a város marketingfeladatait is, valamint regionális turisztikai koordinációt hajt végre. Minden évben üzleti tervet készít, és igyekszik az abban foglalt feladatok végrehajtására. A Kht. 2000-től több nagyobb térségi jelentőségű projektet hajtott végre, melyek közül a legjelentősebbek a következők:

1. 2000-2001. Marketing Műhelytalálkozók szervezése

21

2. 2001-2002. Helikon Konferenciasorozat lebonyolítása

3. 2002- 2003. I. és II. Turisztikai Kiállítás és Vásár megrendezése

4. A Kht. 2003-ban jelentette meg a térségi új invitatív kiadványát (a „Hattyús” kiadvány mintájára) ötvenezer példányban, melynek melléklete a Kht. támogatók ajánlatait tömörítő szálláskatalógus.

5. 2004-ben elkészült három információs tematikus turisztikai térkép a térségről, amelyen a turistautak is szerepelnek (a 3 téma: épített örökségek, természeti látnivalók, túrautak).

6. Olvasható már a világhálón a térségi invitatív honlap is, a www.west-balaton.hu, amelynek fejlesztése és bővítése folyamatosan zajlik.

7. A Kht. részt vett térségi és országos jelentőségű rendezvények szervezésében, lebonyolításában is (Motoros Fesztivál, Kerékpáros Túratábor, Sétáló utcai Esték, stb.).

8. A Kht. szervezésében study tourok (tanulmányutak) során érkeztek szakemberek a Nyugat-Balatonra, kétszer forgatott az ORF, s a Hír-TV is készített filmet a térségről. Televíziós reklámfilmek futottak az M2 és az NGC csatornán. A Kht. reklámtevékenységében minden esetben a Nyugat-Balatoni Régió pozicionálását helyezi előtérbe, függetlenül a bármikori politikai, közigazgatási határokkal szemben.

9. A Kht. nagy hangsúlyt fektetett a vásári megjelenésekre, ennek jegyében 2005-ben a tervek szerint kb. 35 vásáron képviseli a Kht a térséget, és a térségi vállalkozókat.

10. 2005-ben Nyugat-Balaton kiadvány egészen új mellékletet fog kapni, utazási magazinként a rövid térségi ismertető mellett helyet kapnak a támogató önkormányzatok is (településismertető, látnivalók, programok, stb.), az egyes fizetővendéglátók pedig közvetlenül a településismertető után mutathatják be üzleti ajánlataikat – hasonlóan egy utazási katalógushoz, leírásokkal, és ártáblázattal együtt.

A Kht. munkájához bármelyik vállalkozás csatlakozhat, aki a térség idegenforgalmában dolgozik, ehhez nem szükséges „alapító taggá” (azaz cégbíróság által bejegyzett taggá) válnia, amennyiben a szolgáltatáscsomagot igénybe veszi, teljes joggal képviselteti magát a Kht. marketingmunkájában, sőt marketingkérdésekben minden együttműködő azonos jogokkal – egy szavazattal – rendelkezik. 2003 szeptemberében 21 új vállalkozó csatlakozott a Kht. térségi munkájához, 2004 januárjától a Hévízi-, Gyenesdiási-, Keszthelyi Szobakiadók, mint civilszervezetek is részt vesznek a közös marketing munka kidolgozásában és megvalósításában. Az önkormányzati oldalon az együttműködés kiterjesztéséről jelenleg is folynak a tárgyalások Veszprém, Somogy és Zala megye érintett társulásaival és városi vezetőivel. A Kht. új finanszírozási rendszerének és „demokratizálásának” következtében elindulhatott a tagbővítés is. 2004-től Balatongyörök önkormányzata teljes jogú tagként, Hévíz önkormányzata együttműködőként vesz részt a térségi munkában. Így a Kht. tagtelepülések: Keszthely, Gyenesdiás, Vonyarcvashegy, Balatongyörök, Várvölgy, Rezi, Alsópáhok, Zalakaros, Hévíz (nem bejegyzett tag) a Kht. együttműködők: Zalaszentgrót, Sümeg, Tapolca, Marcali, Lenti, Sármellék, Zalaszántó, Zalacsány települések. A térségi gondolkodás eredményeként alakult meg 2003. szeptember 15.-én a Nyugat-Balatoni Térségfejlesztési Tanácsadó Testület a Keszthely-Hévíz Társulás indítványozására Hévízen. A kistérségi, megye s így (tervezési) régiós határokat átlépő testület alapítói: önkormányzati, kistérségi oldalról a korábbi együttműködésben részt vevő 4 társulás, illetve Zalakaros és Zalaszentgrót önkéntes társulásai, valamint a városok delegáltjai; a térségi gazdaság öt képviselőjét a Zala Megyei Kereskedelmi és Iparkamara delegálta: egy megyei, 4 fő pedig térségi vezető; a civil szféra szereplői közül, négy (több településre kiterjedő hatókörű) egyesület

22

kapcsolódott be a munkába. A döntéshozók munkáját segítendő, újraélesztették a ’90-es évek végén már létező (de rövid működés után megszűnő), ún. Nyugat-Balatoni Térségfejlesztési Szakértői Kabinetet. A szervezetben a Keszthely-Hévíz társulás 11 tagtelepülése által delegált 1-1 fő mellett a partner társulások vidékfejlesztési menedzserei, és a gazdaság és a civilek képviselői gondolkodnak együtt (tanácsadó cégek segítségével). A Keszthely-Balatongyörök közötti Balaton part helyzete sohasem volt igazán rózsásnak mondható. A múlt rendszerben állandósult megyehatár viták miatt a nagyobb turisztikai fejlesztések elkerülték Keszthely-Hévíz térségét. Budapesttől való távolság és a ”Kelet-balatoni” idegenforgalmi lobby tevékenysége folytán a Balatonhoz kapcsolódó szakmai szerezetek, regionális irodák sem térségünkben jöttek létre. Nem véletlen tehát, hogy az egykori idegenforgalmi hivatalok helyét átvevő Tourinform irodák közül Keszthelyen alakult az országban a harmadik, akkor még megyei irodaként 1992-ben. A Tourinform irodák állandó problémája az alulfinanszírozottság, illetve a költségviselés kérdése. A keszthelyi iroda finanszírozásában részt vett akkoriban a városon kívül a megye és a Magyar Turizmus Rt. is. A megyei Tourinform iroda megalakulásával a finanszírozás terhe egyre inkább Keszthely városára korlátozódott, holott az iroda kezdetektől fogva térségi iroda szerepét is betöltötte. Aktuális kérdéssé vált, miképp lehetne a turizmusban érdekelt önkormányzatokat a finanszírozásba bevonni. A kérdésre a választ a 7 térségi önkormányzat és a vállalkozók által közösen létrehozott Kht. megalakítása adta. A Kht. létrehozásához további lökést adott az a turisztikában is egyre inkább erősödő folyamat, hogy hagyományos nyaralás a térségünkben önmagában már nem elegendő vonzerő, az aktív nyaraláshoz viszont felértékelődik a háttértelepülések szerepe, mint kiegészítő attrakcióké. Az egészségturizmus már nem csak mint kiegészítő, hanem önálló termék jelenik meg. A Kht. megalakulásakor is magába foglalta mindhárom terméket (Balaton, Keszthelyi-hegység, gyógy- és termálfürdő), de működési területe még nem volt azonos a Nyugat-Balaton területével. A Kht. területe ma sem fedi le teljes mértékben a Nyugat-Balatoni Régió területét, ezért állandó jelleggel szerepel a napirenden a Kht. bővítése mind területileg, mind gazdaságilag. Fontosnak tartjuk, hogy idővel minden érintett önkormányzat felismerje az együtt gondolkodás és tervezés szükségszerűségét, valamint azt, hogy egymagában nem képes eladható terméket kínálni. A termékek összefonódása, valamint az egyes turisztikai attrakciók egymásra épülése elengedhetetlenül szükségessé teszik a szélesebb vállalkozói réteg bevonását. A hatékony munkamegosztás és szervezés érdekében, valamint a non-profit feladatok összehangolásához szükséges a térségben szép számmal jelen levő civil szervezetek és az egyetem bevonása (és számukra bizonyos feladatok és források átadása is). Mindezek a feltételek fogják megteremteni a sikeres, és valóban térségi szemléletű marketing munka alapjait, és ezáltal a Nyugat-Balaton Régió, mint egységes turisztikai termék újraformálódását.

23

Turisztikai kereslet a Nyugat-Balatonon Szűkebb értelemben az idegenforgalom: „mindazoknak a helyváltoztatásoknak az összessége, amelynek a részesei mint árufogyasztók és szolgáltatások igénybevevői átmenetileg tartózkodnak a meglátogatott helyen, illetve helyeken.” Tágabb értelemben magába foglalja a nagyfokú integrációt mutató bonyolító, fogadó- és kiszolgáló hálózatot, valamint a turizmussal kapcsolatos társadalmi hatásokat és kialakult kapcsolatokat is. Tehát a két kulcsszó a helyváltoztatás és a főként kikapcsolódási célzatú, fogyasztói jellegű tartózkodás. Azonban fontos jellemzői még az önkéntesség, a szórakozási, ismeretszerzési motívumok. A térségbe érkező turistákat alapvetően két csoportra oszthatjuk. A „nem desztinációs” turisták jellemzően spontán döntés alapján, lényegesebb tervezés és készülődés nélkül utaznak a régióba. Ezek az utazások jellemzően csak néhány naposak, de jóval gyakoribbak és könnyebben születnek. A „nem desztinációs” turisták kb. 200 km-es sugarú körön belülről érkeznek. Ezzel szemben a „desztinációs” turisták érkezhetnek közelről vagy távolról, de közös jellemzőjük, hogy 4 napnál hosszabb ideig maradnak és ennek megfelelően nagyobb súlyú, jobban megfontolt döntéseket hoznak, mint a „nem desztinációs” társaik. A közepes, vagy annál jobb anyagi helyzetű emberek életében a jó előre eltervezett nyaralás mellett a spontán döntés alapján, néhány nappal az indulás előtt elhatározott, jellemzően a nyaralásnál rövidebb időtartamú, néhány napos utak is fontos szerepet töltenek be. Ezek nagy része belföldi desztinációra irányul. Motiváció tekintetében mind a belföldiek, mind pedig a külföldiek számára az utazás lényege a feltöltődés, a felszabadult együttlét, új helyek, kultúrák, emberek megismerése, a hétköznapok monoton szürkeségéből való kiszabadulás, a hétköznapitól eltérő élmények átélése. Legalább ilyen fontos ugyanakkor, hogy hazatérve lehet az utazás emlékeiből élni, lehet róla másoknak mesélni, sőt, dicsekedni azzal, hogy az ember idén hova ment – azaz az utazás sokak számára ugyanúgy presztízstermék, mint az autó vagy a mobiltelefon. A turisták kivétel nélkül társaságban szeretnek utazni. Az emberek többféle módon utaznak: sokan kettesben, vagy a szűk családdal, a fiatalabbak, gyermektelenek illetve egyedülállók pedig inkább baráti társaságukkal. A kereslet elemzésének lényeges szempontja, hogy a turisták milyen információforrás alapján, és mikor döntenek az úti céljukról. Pároknál, családoknál az utazási döntések közösen születnek. Az ötletet elsősorban személyes forrásból, barátaiktól és ismerőseiktől, néhányan a médiából, TV-ből, újságokból, esetleg az Internetről veszik. Az ötlet felmerülését, megvitatását tájékozódás követi, ekkor minden egyéb forrásnál döntőbb, kulcsszerep jut az Internetnek. Főként gyermekteleneknél jellemző a nagyobb baráti társaságok közös utazása. Itt sok esetben a szájhagyomány útján, vagy ismerősök tapasztalatai alapján születik a döntés, legtöbbször az utazás előtt néhány nappal, vagy héttel. Az Österreich Werbung Euro-Style kutatása szerint az egyes célcsoportok meghatározását legmarkánsabban az életstílusuk alapján lehet beazonosítani. Ennek értelmében a következő kategóriákat használja:

- igényes élményüdülő - klasszikus kultúrutazó - útkereső - gondoskodó családcentrikus - fiatal élvezetüdülő

A Balaton régió fő küldőpiacait vizsgálva megállapítható, hogy 2003-ban a belföldi vendégforgalmat (38,9%) követően Németország a második helyre szorult (38,8%), Ausztria a

24

harmadik (5,6%), Hollandia a negyedik (4,3%), és Dánia az ötödik legjelentősebb küldőpiac (4,2%) volt. Emellett tendenciaként jelentkezik a német vendégforgalom drasztikus (évi 8-10%-os) csökkenése mind a vendégszám, mind az eltöltött vendégéjszaka tekintetében, illetve ezzel párhuzamosan mutatkozik a belföldi vendégek számának növekedése (3-5%). A Magyar Turizmus Rt. megbízásából 2003 októberében készített tanulmány vizsgálta a magyar lakosság belföldi és külföldi utazási szokásait, és megállapította, hogy 2003-ban a lakosság 31%-a választotta főutazási céljának a külföldi országokat, 69% pedig inkább belföldön töltötte el a szabadságát. A belföldi utazások résztvevői közül legtöbben a Balaton régiót részesítették előnyben, a hazai főutazások 34%-ánk ez volt az uticélja. Emellett megfigyelhető, hogy a belföldi főutazások desztinációja és a lakóhely szoros kapcsolatban van, az utazók elsősorban a lakóhely közelében található turisztikai régiókat részesítették előnyben. A külföldi utak többsége (62%) a tengerparti üdülést is kínáló országokba irányult, ezt a szomszédos országok követték 21%-al. Legkedveltebb külföldi célországok Horvátország (21%), Olaszország (14%), Románia (12%), Görögország (11%), Németország (11%), Ausztria (6%), Spanyolország (5%), és Tunézia (4%). Az alábbi táblázatban a magyarok belföldi és külföldi főutazásait mutatjuk be összesítve. Főutazást a lakosság 51%-a végzett 2003-ban. A főutazásokon kívül jelentősek az 1-3 napos kirándulások is, melyek nagy része szintén belföldre, vagy a szomszédos országokba irányult.

Magyarok főutazásainak céljai 2003-ban:

Észak-Magyarország15%

Egyéb belföldi célpontok

23%

Ausztria és Németország

4%

Horvátország7%

Görögország3%

Románia4%

Olaszország4%

Egyéb külföldi célországok

9%

Budapest és Közép-Dunavidék

7%

Balaton24%

Forrás: Turizmus Bulletin (2004/I. és II. szám)

A fenti diagramm egyértelműen mutatja, hogy a Balaton régió a magyar lakosság legkedveltebb turisztikai célpontja, és a statisztikai mutatók növekedése biztató képet mutat a jövőre nézve. A lakosság 24%-a választotta a Balatont a nyaralása célpontjának, míg a fő riválisnak tartott Horvátországba mindössze 7% ment. A Balaton helyzete ettől függetlenül mégis egyre rosszabb vendégforgalmi képet mutat, a turisztikai bevételek jelentősen csökkentek. A lényeges kérdés az, hogy miért nem kompenzálja a kieső német vendégforgalmat a növekvő magyar vendégforgalom? Egyrészt, mert a magyar vendégek nagyrészt saját nyaralójukat, baráti és rokoni társaságukat részesítik előnyben a fizető vendéglátással szemben, másrészt a magyar vendégek átlagosan kevesebb ideig tartózkodnak a Balatonnál, és jóval kevesebbet is költenek

25

mint a külföldi vendégek. Összességében tehát nem elég a növekvő belföldi vendégszámban bíznunk, mert jóval több magyar vendégnek kellene érkeznie ahhoz (vagy az utazási szokásoknak kellene változniuk), hogy a kieső külföldi vendégeket pótolni tudják. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzetbe érkező magyar és külföldi turisták utazási szokásairól, motivációiról a Balatoni Integrációs és Fejlesztési Kht. Társadalomtudományi Kutatócsoport által 2002-ben készített tanulmányok engednek bizonyos következtetéseket levonni. A belföldi vendégforgalom jellemzője, hogy a nyaralás jórészt passzív jellegű, a tóra és a gyógyfürdőhelyekre korlátozódik, illetve a vendég sok esetben (74%) az egész utazást egy helyben tölti, így a háttértelepülésekre, kirándulási célpontokra, kulturális helyszínekre és eseményekre nem jut el. Ennek egyrészt az a magyarázata, hogy a Balaton egyéb programlehetőségei nem ismertek, vagy anyagilag nem elérhetők a magyar vendégek számára. Fontos megemlíteni a magyar vendégek átlagosan alacsony tartózkodási idejét (2,3 nap) és költési mutatóit (átlagosan 24 991 Ft./fő/ főutazás). Jelentős problémát jelent, hogy a régió magas árszínvonala miatt a magyar vendégek nagy része az önellátást választja (54%), vagy rokonai és ismerősei vendégszeretetét élvezi (24%), és viszonylag kevesen választják a vendéglátóegységeket (22%). A magyar vendégek motivációi között ki kell emelni, hogy az utazások legfontosabb célja a pihenés, majd ezt követi a strandolás és fürdőzés, a természeti látnivalók megtekintése, illetve a rokonok és ismerősök meglátogatása. Viszonylag nagy motivációt jelent a vásárlás és a műemlékek és múzeumok látogatása is, valamint a szórakozás. Sajnos csak kevesen említik a kulturális programok látogatását, illetve a különböző sporttevékenységeket, valamint a helyi jellegzetességű ételek és borok kóstolását. A magyar vendégek az úti célok meghatározásánál a 47%-ban a prospektusok és útikönyvek, 40%-ban a térképek által nyújtott információforrásokat használják, és csak 7%-ban hagyatkoznak az Internetre, 6%-ban a tourinform irodákra. Fontos számukra a korábbi tapasztalatok, és az ismerősök ajánlása is. Az úti célokról az utazás előtt legfeljebb 1-2 hónappal döntenek (75%), és általában nem végeznek jelentős előkészületeket. Ettől a kutatástól némileg eltér a Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. 2001-ben készített saját felmérésének eredménye, mely szerint az úti cél választásban az Internet 14%-os, a prospektus 20%-os részesedéssel van jelen. A német lakosság utazásairól készített felmérés (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. Reiseanalyse 2004) szerint a német lakosság 4,4%-a járt már az elmúlt 3 évben a Balatonnál, viszont mindössze 2%-uk tervezi, hogy az elkövetkező 3 évben ismételten felkeresi a tavat. A válaszadók 10%-a tartotta lehetségesnek, és 54%-a kizártnak, hogy a Balatonhoz látogat. A Balaton leginkább a fiatal egyedülállók, és az idősebb gyerekkel rendelkező családok körében kedvelt célpont. A gyógyfürdők meglátogatását a középkorú egyedülálló és szenior korosztály részesítette előnyben. Ezeket a számokat alátámasztják a belföldi vizsgálatok is, miszerint a megkérdezettek 40%-a tervezi, hogy a következő évben visszatér a Balatonhoz. A külföldi vendégforgalomról 2002-ben készített felmérés szerint a Balatonra látogató külföldi vendégek kétharmad részben nyaralási és pihenési szándékkal érkeztek. A második legnépszerűbb motivációs célnak a régió gyógyfürdőinek meglátogatása bizonyult. Fontos kiemelni, hogy rokonok vagy ismerősök meglátogatása céljából viszonylag sokan 8,3 %-nyian (Zalakaros környékén 18 %) érkeztek ide, amely az összes vendégszámhoz viszonyítva magas értéket jelent. Ennél kevesebben mindössze 6 %-nyian érkeztek a régió kulturális programkínálata kedvéért, amely alacsony arány mindenképpen elgondolkodtató, ám nem azt jelzi, hogy az ilyen programok iránt ne lenne érdeklődés. Arra a kérdésre, hogy miért pont a Balatont választották úti célul a legtöbben a kedvező árszínvonalat jelölték meg. Szorosan ott

26

van mögötte a természeti környezettel összefüggő kategóriák említése, amely arra figyelmeztet, hogy a gyakran manapság is hangoztatott magyarországi kedvező árszínvonal, mint vonzerő eltűnőben van. Tovább gondolkodásra késztet, a tartalmas és színvonalas programkínálatra vonatkozó alacsony említési arány is. Örömteli, hogy az összes lehetséges vonzerő közül a térség gasztronómiai kínálata a vártnál eredményesebben szerepelt, tehát a Balaton régió a bor és gasztronómiai turizmus kiemelkedő fogadó területe lehet nemcsak Magyarországon, hanem egész Európában is. Az úti célról szerzett információk forrásának több mint 25 %-át a saját tapasztalatok jelentik, míg további 20 % a rokonok, ismerősök korábbi ismeretei alapján szerzett információkból tájékozódik. A harmadik helyen a hagyományos útikönyvek állnak, de hasonló mértékben veszik igénybe a különféle színes kiadványokat és a prospektusokat is. Az előzetes feltételezéseknek ellentmondva viszonylag magas az Internetről tájékozódók aránya, amely a többi hasonló jellegű és a médiához köthető forrást alaposan megelőz. Adataink szerint az ideutazó külföldi állampolgárok, családok 40 %-a nem bízta az utazásszervezési feladatokat utazási irodára. Az utazási irodával utazó több, mint 50 %, egynegyede teljes foglalást igényelt, a többi esetben az utazási iroda által biztosított szolgáltatás, döntően a szállásfoglalásra, kisebb mértékben az utaztatásra és a programbiztosításra vonatkozott. Az együtt utazók létszámával és összetételével kapcsolatban elmondható, hogy a Balaton régió elsősorban a családosok kedvelt üdülőterülete, ők mintegy 60 %-ban képviseltetik magukat, míg a baráti társasággal csak mintegy 20 %, egyedül 7 % érkezett. Adataink szerint igény van a helyi, elsősorban a balatoni különlegességek, étel és ital specialitásokra, azonban fény derült arra is, hogy – a bor kivételével – nem találnak ilyet. Az adott válaszokból egyértelműen kiderül, hogy a külföldiek szemében a balatoni egyet jelent a magyarossal, ami egy önálló turisztikai régióra nem vet túl jó fényt. Hasonló a helyzet a speciális balatoni emléktárgyakkal és a népművészeti termékekkel is. A garantált programok közül a budapesti városnézés a legelterjedtebb, utána a puszta-programcsomag és az ezzel egybekötött folklór-est, valamint a balatoni hajózás szerepel. Az alternatív programlehetőségek közül a legnépszerűbbnek a balatoni hajózás, valamint a közelben található öt gyógyfürdő egyikének meglátogatása bizonyult. Közeli nagyobb, vagy kisebb települést 10-10 % akar megnézni, vagy ott kulturális programon részt venni. Az igénybe vehető szolgáltatások közül a gyógyfürdők, a vízi jármű és a szépségápolás igénybevétele a legnépszerűbb. Kerékpárt kölcsönözni mintegy 20% szeretne, és ugyanennyien hoztak is magukkal. Adataink szerint a szezon meghosszabbításának a lehetőségei leginkább a gyógyfürdőkben, a vitorlás és szörfbérlésben, valamint a horgászturizmusban rejlenek leginkább. Az ideális termék-összehangolás szerint a gyógyfürdők és a Balaton egymást kiegészítő termékké válhatnak, így oda-vissza tudják biztosítani a turisták folyamatos áramlását. A vendégek szerint a nappali és esti programkínálat Balatonalmádi, Keszthely, Siófok és Zalakaros térségében a legkielégítőbb. A külföldi turisták a Keszthelyi-öböl vízminőségét illetik a legnagyobb kritikával (bár a mérési adatok ezt már egyáltalán nem erősítik meg, az utóbbi években az öböl vízminősége kifogástalan volt). A strandokkal kapcsolatos összkép sajnálatos módon egyértelműen negatív, ami megnyilvánul a strandok tisztaságát, a strandok felszereltségét, és a mellékhelyiségeinek állapotát illetően is. A gyógyfürdők tekintetében az összkép ennél sokkal pozitívabb. Az egészségturizmus és a gyógyturizmus lehetőségei a keresleti oldal szempontjából megfelelőek és a jövőt tekintve bíztatóak. A meglévő gyógyfürdők külföldi ismertsége az utazás célja tekintetében széleskörű társadalmi beágyazottságot és ismertséget feltételez. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a

27

gyógyturizmushoz kapcsolódó vendégkör szocio-kulturálisan meghatározott, elsősorban a magasabb igényszinttel rendelkező, idősebb korosztályt vonzza. Az egészségturisztikai kínálat megjelenése tehát ennek a korosztálynak az ideérkeztét vonhatja maga után. Ez a vendégkör feltehetően eltérő toleranciaszinttel is rendelkezik, mint az elsődlegesen szórakozási és strandolási céllal érkező fiatalabb korosztály. A fenntartható turizmus kiegészítő lehetőségei az ökoturizmusban rejlenek. A nyugati parton, a Kis-Balaton térségében és a Balaton-felvidéken megfelelő infrastruktúra áll rendelkezésre, és eredményeink szerint az idelátogató, saját szervezésű programként elsődlegesen kiránduló, túrázó külföldi vendégek körében ismert és igényelt szolgáltatási formákat és programokat kínálnak. A partvidék tehermentesítése és a célként szintén megfogalmazott aktív üdülés megteremtése, valamint a strandolásra alkalmatlan esős időszakok tartalommal való megtöltése érdekében javasolt a természeti és kulturális értékeket bemutató helyszínek, látogatóközpontok létrehozása, valamint a már meglévő célterületek megismertetése érdekében intenzívebb marketingtevékenység alkalmazása. A bor, és gasztronómiai turizmus önálló elemként jelenik meg a régió idegenforgalmi kínálata között, és ez a tény az idelátogató külföldiek körében is megfelelően tudatosult. A Nyugat-Balatoni régiót nem lehet függetleníteni a globális trendektől. A régió számára az alábbi keresleti változásokat tartjuk a legfontosabbaknak: • A nemzetközi utazásban résztvevők száma emelkedik, a felgyorsult életritmus miatt azonban

az egyes utazásokra fordított idő csökken. Az utazások rövidebbek, de gyakoribbak lesznek (vannak 2., 3. és 4. nyaralások is), a klasszikus főnyaralásra fordított idő csökken.

• A XXI. század utazói olyan termékeket fognak preferálni, amelyek „maximális élményt nyújtanak minimális idő alatt“.

• A munkahelyi stressz és a fokozódó teljesítménykényszer következtében a turisták egyre jelentősebb számban vágynak olyan időtöltésre, teljes kikapcsolódásra, amikor nem kell fontos döntéseket hozniuk, így várhatóan növekszik az „All-Inclusive“ -ajánlatok népszerűsége.

• Európában a népesség lassan növekszik, de progresszíven öregszik. Ez a trend a szenior- és nyugdíjas turizmus felfutását eredményezi.

• Növekszik az emberek érzékenysége a szocio-kulturális és környezeti problémák iránt. • A következő innovatív turisztikai termékek népszerűsége fokozódik: kulturális- és

örökségturizmus, kalandturizmus, tengeri utazás és folyami hajós utak, ökoturizmus, tematikus parkok, zárt rendszerű élményfürdők és wellness, aktív turizmus, kongresszusi, incentive és üzleti turizmus.

A Nyugat-Balatoni Régió termékkínálatának kialakításakor és további fejlesztésekor szükséges lenne egy komplex keresletelemzést végezni. Mindaddig, amíg a régióra nem készül ilyen elemzés, addig elengedhetetlen az országos és balatoni kutatások eredményeit felhasználni, mind a vendégkör, mind az utazási motiváció és igény, mind a várható tendenciák tekintetében. A keresleti tényezők mentén kialakított turisztikai kínálat az egyik legfontosabb eleme a turisztikai fejlesztéseknek.

Turisztikai kínálat a Nyugat-Balatonon Turisztikai terméknek neveznek egy vagy több idegenforgalmi vonzerőre alapozott, a vendég igényeinek összességét kielégítő szolgáltatáshalmazt. A turista számára értékesítendő,

28

úgynevezett komplex termék magába foglalja az attrakció, a megközelíthetőség, a szállás, az étkezés, a szórakozás, a higiéné, a biztonság, a vendégszeretet és az árak összességét. Vonzerő-információbázisunk a turisztikai szakértők által 1997-ben készített és a magyarországi turizmus sikeréért leginkább felelős szervezet, a Magyar Turizmus Rt. által összeállított vonzerőleltárra támaszkodik. Ez Magyarországon az egyetlen olyan objektívnek tekinthető turisztikai adatbázis, amely ugyan elméletileg tartalmazza az összes nevezetességet, mégis csak a szakértők által turisztikailag jelentősebbeket értékeli a megadott mutatók mentén. Így elvileg megvalósul az az elvárás, hogy ebben az értékelésben a tényleges vonzerővel rendelkező attrakciók legyenek számba véve. Természetesen elemzésünk már csak a vonzerőleltár összeállítása óta eltelt időre való tekintettel is kiegészül az újonnan létrehozott és az újjáélesztett vonzerők bemutatásával. Későbbiekben mindenképpen szükséges ennek az elavult listának a felülvizsgálata, és új térségi vonzerő-adatbázis készítése. Mivel Magyarország kínálatában a szakemberek véleménye szerint a

• kulturális- és örökségturizmus, • aktív turizmus, • gasztronómiai- és borturizmus, • falusi turizmus, • konferencia, üzleti és incentive turizmus, • gyógyturizmus és wellness, valamint az • üdülések

rendelkeznek azzal a vonzerővel, amely meghatározó mértékben formálhatja az ország idegenforgalmi imázsát és a vendégek rendszeres visszatérését válthatja ki, ezért a Nyugat-Balatoni Régió vonzerőinek felsorolásakor elsősorban ezek bemutatására koncentrálunk. A régió kínálati piacát a turisztikai termékek szerint vizsgálva az alábbi termékcsoportokat lehet elkülöníteni, és mivel az egyes termékcsoportok sok esetben összefonódva jelennek meg, így a kategóriák határa nem annyira éles, mint inkább elméleti: 1. Balaton part és a part közeli lehetőségek („NYÁRORSZÁG”) A térség hagyományos kínálati elemét képezi a Balaton part által kínált strandolási és üdülési lehetőség. A strandok látogatottságának csúcsa azonban csak rövid, mintegy 3-4 hetes időtartamra korlátozódik, és elsősorban a fiatal korosztály, illetve a gyermekkel rendelkező párok életében tölt be jelentős szerepet. A strandok átlagos állapota jelentősen javult az elmúlt években, parkosítások, közterület-rendezések, illetve épület-felújítások történtek. A füves területek tisztábbak, rendezettebbek, mint korábban. A vizesblokkok állapota is kielégítőnek mondható, ami az elmúlt évek strandfejlesztéseinek köszönhető. Egyedüli kívánnivalót a játszóterek és sportlétesítmények hagynak maguk után, valamint a pavilonok és árusítóhelyek folyamatos felújítására is sort kellene keríteni. Rendkívül nagy probléma, hogy nincs megfelelő napközbeni gyerekprogram, és animáció a strandokon (bár 2004-ben már volt ilyen jellegű kezdeményezés a keszthelyi városi strandon). A víz minősége 2004-ben már rendkívül jónak volt mondható, a tisztulási folyamat eredményeként azonban jelentős hínárosodási folyamat indult be. A hínár vágásáról és kiemeléséről folyamatosan gondoskodni kellene (esetleg új hínárvágó gép beszerzése is szükséges lenne, ugyanis a meglévő gép elavult, és nem végzi el a levágott hínár begyűjtését sem). A víz mennyisége a keszthelyi öböl területén kielégítőnek mondható, ettől függetlenül a meder kotrása rendszeresen szükséges, ez azonban minden alkalommal jelentős anyagi terhet ró az önkormányzatokra, így jelentős központi állami támogatás nélkül nem lehet megvalósítani.

29

Partközeli lehetőségnek tekinthető a horgászás, csónak és vitorláskölcsönzés, evezősportok gyakorlása, valamint a vízisí. Ezeket megfelelő marketinggel programcsomagokba lehetne fűzni. A Balaton nyugati partszakasza tekintetében elmondható, hogy hiányoznak a kínálatból az uszodák és az élményfürdők. Egy interjúalany elmondása szerint:

„Ha mondjuk a strandok működését tekintem, akkor már legalább ott kellene tartani, hogy minden strandon gyerek és felnőtt medencék legyenek, akár alkalmassá téve arra, hogy a szezonhosszabbítás érdekében fedetten, melegíthető vízzel álljanak rendelkezésre, amit a vendég nem a téli szezonban, de mondjuk november végéig tudjon használni. Ennek kihatásai lehetnének más irányba is természetesen, például a helyi oktatáshoz lehetne kapcsolni és így nem kényszerülnénk az általános iskolás gyerekeinkkel egy hévízi gyógyuszodába úszásoktatásra. Emellett várhatóan itt is kialakul egy olyan középréteg, aki szinte folyamatosan használatba tudná venni az uszodákat.”

Hiányzik a parti programok közül a vízi-színpad, amely a térség kitűnő vonzereje lehetne. A parti programok rengeteget fejlődtek az elmúlt években, szinte egymást érik a fesztiválok és a koncertek. A napközbeni programkínálat területén azonban még lehetne fejlődni, bár nem hinném, hogy például a „Siófok jellegű” strandi szórakozások jelenthetik az egyetlen alternatívát. Fontos lenne a parti sétányok összekötése mind Keszthelyen belül, mind a szomszédos településekkel. Rendkívül fontos lenne mielőbb kialakítani Keszthelyen a Balaton part központi terét (városi strand és a Helikon szálló között), valamint biztosítani kellene ennek a sétálóutcával történő összeköttetését. Kitűnő ötlet a Keszthely és Gyenesdiás között létesítendő Balatont bemutató látogatóközpont és jégverem ötlete, mely a szezonhosszabbítás szolgálatába is állítható. A régió egységes térségi arculata és imázsa még kialakulóban van. Kevés helyen ismert a célcsoportok szerinti termékfejlesztés fogalma, a versenytársfigyelés, a pozícionálás és a márkázás. Hiányoznak a karakteres, egyéni profilok, melyek fontossága nem kétséges mindenekelőtt a marketing szempontjából. A fejlesztési elképzelések meghatározására, összefogására és koordinálására tehát égető szükség van. 2. Gyógyfürdők, termálfürdők, wellness szolgáltatások („EGÉSZSÉG, ÉLMÉNY”) A régió jelentős termálvízkinccsel rendelkezik mind minőség, mind mennyiség, valamint az elhelyezkedés sűrűsége tekintetében. A Hévízi gyógytó a világon egyedülálló természetföldrajzi jelenség, Európa legnagyobb melegvizű természetes tava. A gyógyászati szolgáltatások nemzetközi összehasonlításban is magas színvonalúak. A térségben található gyógyvizek, termálkutak kihasználtsága megfelelő, Hévíz mellett sorra épültek az elmúlt évtizedben a színvonalas fürdőhelyek például Zalakaros, Zalaszentgrót, Kehidakustány, és Tapolca területén, illetve még több település rendelkezik eddig kihasználatlan termálhasznosítási tervekkel. A gyógyturizmusnak egyre növekvő szerepe van az egészség megőrzésében, betegségek megelőzésében (prevenció), a gyógyításban (terápia), az utókezelésben (rehabilitáció), a fizikai és mentális kondicionálásban (fitness). A turisták költési szintje, tartózkodási ideje, az igénybe vett szolgáltatások mennyisége, minősége a gyógyturizmusban az átlagot messze meghaladja. A szezonalitást gyakorlatilag kiküszöböli, ezért a kihasználtság, a jövedelmezőség viszonylag magas. Az elmúlt években a kereslet folyamatosan növekedett a régió fürdői iránt, és a nemzetközi trendek a turizmus és termálturizmus iránti kereslet növekedését prognosztizálják.

30

A konkurenciahelyzet erősödik mind országosan, mind nemzetközi szinten, mindenekelőtt a közeli Szlovéniában és Ausztriában. Magyarország EU tagsága következtében az emberek gondolkodásmódjában is egyre kisebb jelentősége lesz az országhatárok szerepének, amely leginkább a nyugati piacokhoz legközelebb eső földrajzi egységeket, így például a Nyugat-Balatoni Régiót érinti. A szolgáltatási színvonal területén jelentős a lemaradás nyugati szomszédunktól, mindenekelőtt az élmény- és wellness kínálat területén. A gyógy- és termálturizmus termék stratégiája továbbra is a klasszikus értelemben vett termálvízhez kapcsolódó gyógyászati tevékenységre alapul, de az elmúlt években már fokozatosan szerepet kaptak a holisztikus gyógyászati és wellness szolgáltatások is, bár az elsőhöz képest kevésbé hangsúlyozottan. A fiatalabb, jómódú vendégek idecsalogatásához hangsúlyosabban kell kezelni a modern irányzatokat (lásd például a Hotel Carbona és az Európa Fitt jó példáját Hévízen). A régió jelenleg többféle turisztikai kínálati elemmel rendelkezik, ugyanakkor az egyes kínálati elemek összekapcsolása még hiányos, de sokfelé az összekapcsolást célzó együttműködések még meg sem jelentek. A terméktársítás során több összeilleszthető terméktípus kiajánlásával a turista számára nagyobb értékű szolgáltatás nyújtható, mint külön. A termál- és gyógyturizmussal jól összekapcsolható termékek a kultúra, történelem, bor, gasztronómia, természet, sport (kerékpár, lovaglás, vízisportok, különösen a balatoni és folyami sportok, horgászat). A természetjárás és a sportolási tevékenységek nagy része közvetlenül is kapcsolható a fürdők wellness és egészségmegőrző programjaihoz. Mindezek miatt a kiegészítő tevékenységekhez szükséges infrastrukturális feltételeket mielőbb meg kell teremteni (például nagyon hiányzik a Keszthely-Hévíz összekötő kerékpárút, melyre már beadta a két város a közös pályázatát). A terméktársítással lehetővé válik, hogy egyrészt a különböző motivációval érkező turisták elsődleges motivációjuktól eltérő turisztikai vonzerőhöz kapcsolódó szolgáltatást is igénybe vegyenek, másrészt már a fogyasztók üdülési döntéshozatali fázisában kialakított „társított termék” kerüljön kiajánlásra. Ezáltal nő a régió vonzereje, a turista nagyobb élményhez jut, továbbá a fajlagos költés megemelkedik. A nemzetközi példák alapján a régió jelentősen fokozhatja turisztikai vonzerejét azzal, ha kínálatában megjelennek a komplex termékek, melyek egy-egy célcsoport számára, egymással összeillesztett kínálati elemek csoportjait tartalmazzák. A fürdők fejlesztésével párhuzamosan a kapcsolódó kínálati elemek minőségfejlesztése és a fürdők színvonalának megfelelő szintre hozása is prioritást élvez. Annak érdekében, hogy a jelenleginél magasabb fizetőképességű vendégkört sikerüljön fürdőinkben visszajáró vendégként fogadni, elengedhetetlen a rendezett, kulturált és esztétikus, rendet sugárzó települési környezet kialakítása. Ez nem csupán a sétálóutcák tisztaságát és a bolthálózat sűrűségét jelenti, hanem a kellemesen levegős, sok zöldfelülettel rendelkező, a hagyományokat – a térség hagyományait – is magába foglaló és bemutató épített környezetet. Emellett nagy gondot kell fordítani a vízkincs fenntartható használatára, a megújulási képesség megőrzésére, így prioritást élveznek a vízbázis védelmét szolgáló láprekonstrukciós munkák, valamint a természetvédelmi beruházások. 3. Természeti értékek, ökoturisztikai termékek, sportlehetőségek („ZÖLD SZIGET, VIZIVILÁG”) A part menti fürdőhelyeken és a gyógyfürdőhelyeken jelentkező turistatömeg nagy terhelést jelent a településekre nézve, és sok esetben nem lehet biztosítani egy helyben a színvonalas, hosszabb távú szórakozásukat. A vendégek jelentős része visszatérő vendég, és nyaralása alatt

31

szeretne mindig újabb látnivalókat megismerni, új élményekkel gazdagodni. Emellett a strandolás tekintetében kedvezőtlen időjárás esetében is szívesen mozdul ki a szálláshelyéről. A térség jelentős természeti kinccsel rendelkezik, az érintetlen, és oltalom alatt álló természeti területek, például a Kis-Balaton, a Keszthelyi hegység, a Tapolcai medence hatalmas lehetőségeket rejtenek. A parttól távolabbi településeken a turisztikai infrastruktúra rendkívül hiányosnak mondható, nincs megfelelő turistatájékoztatási táblarendszer, illetve sok esetben nem megfelelő a turistautak és egyéb létesítmények állapota sem, valamint nincs kiszolgáló infrastruktúra (pihenő, WC, vendéglátóhely, kerékpárszerviz, stb.). A falusi települések nagy részén csak fedetlen focipálya található. Több helyen van lehetőség teniszezésre, kiemelkedő a lovaglóhelyek száma. Kerékpározásra sok helyen van lehetőség, de több helyen szorgalmazzák a jelenlegi kerékpárút-hálózat kibővítését, a balatoni bringakörútba történő becsatlakozást (Balatongyörök-Vállus, Kis-Balaton kerékpárút tervek már elkészültek). A régióban vannak önálló kerékpárutak, kerékpározásra kijelölt kis forgalmú utak vagy töltésen vezetett kerékpárutak. A Balaton irányába pókhálószerűen történtek a kerékpár hálózat fejlesztések építéssel vagy kisforgalmú utak kitáblázásával. Azokon a területeken, amelyeket érint az országos Kék Túra útvonal, a túrázás is kedvelt. Jelentős továbbá az országos hírű teljesítménytúrák látogatottsága is, például a „Tátika-Rezi” és a „Vasas nagy 8-as” teljesítménytúrán több száz fő vett részt. Erdei iskola és tanösvény található a régióban Zalaszántón, és Vindornyaszőlősön. A sportversenyek azért is fontosak, mert a versenyzők, az őket kísérő technikai személyzet, a szurkolók többsége igénybe veszi a régió szálláshely és vendéglátó szolgáltatásait. Több napos versenyek idején a vendégek tartózkodása is meghosszabbodik. Számos sportrendezvény lehetőséget kínál a régió szolgáltatóinak a nemzetközi turizmus minőségi normáihoz való igazodásra, illetve a szezon hosszabbítására. A régióban jelentős számban vannak lovaglási lehetőségek. A lovasiskolák és a több napos túrát kínáló vállalkozások a régióban egyaránt megtalálhatók. Vannak lovasprogramokat, lovasbemutatókat is kínáló turisztikai vállalkozások, melyek sajnos inkább a németcsalogató „pusztaprogram”-okra álltak rá. Megrendezésre kerülnek továbbá különféle lovasrendezvények, díjugrató és fogathajtó versenyek is. A horgászturizmus elsősorban a Balatonra, és olyan regionálisan vagy országosan ismert horgászhelyekre alapul, amelyeken a biztos halhozam, a népszerű (ponty, süllő, harcsa, keszeg, kárász) vagy az egyedi fajták kifogásának lehetősége jelenti a sajátos vonzerőt. A horgászat turisztikailag akkor értékelhető, ha a horgászás szerelmesei vagy a velük együtt utazó családtagok, barátok idegenforgalmi szolgáltatásokat is igénybe vesznek. Régiónk gazdag mind erdőterületben, mind vadállományban. Az olasz, osztrák, német vadászok kedvelt terepe a Keszthelyi hegység (főleg Várvölgy, Vállus, és Zalaszántó). A vadászat jelentős turisztikai jelleggel rendelkezik, a vendégek magas költési mutatókkal, és viszonylag hosszú tartózkodási idővel rendelkeznek. A Nyugat-Balatoni Régió háttértelepülésein több-kevesebb sikerrel működnek falusi vendéglátók, ahol a falvak magánhasználatú lakóingatlanainak idegenforgalmi célú hasznosítása párosul a természeti környezet, a falusi élet értékeinek felmutatásával, egyedi vendéglátással. A falusi turizmus olyan közösségi alkotás, amelyben a kihasználatlan, sok esetben értéktelennek tűnő erőforrások feltárása, piacképessé tétele, értékesítése a helyi társadalom összefogásával valósul meg. Napjainkra a falusi turizmus nem pusztán a falusi életmódot, mint vonzerőt jelenti, hanem számos szakterületre kiterjedő, pozitív hatásai miatt elfogadott vidékfejlesztési módszerré és egyben gyakorlattá nőtte ki magát. A falusi turizmus fejlődésének egyik legmarkánsabb jelzője a minőségi megerősödés. Az országos és megyei szövetségek által kidolgozott, európai

32

normákon nyugvó szálláshely minősítési rendszer, a kínálat kvalitatív standardizálását teremtette meg. 4. Épített örökség, örökséghelyszínek A Magyarországra látogató külföldiek véleménye alapján az egyik legkeresettebb turisztikai vonzerő hazánk kultúrája, a kulturális rendezvények, műemlékek, népszokások, ezért különösen fontos, hogy a Nyugat-Balatoni Régió milyen, a kulturális- és örökségturizmushoz tartozó vonzerőket tud felsorakoztatni. Az épített örökséghelyszínek közül az alábbiak a legfontosabbak:

1. Keszthely: Festetics kastély, Fő téri templom és kolostor, a Belváros műemléki jelentőségű épületegyüttese (Pethő Ház, Goldmark Károly Művelődési Központ), a Georgikon épületegyüttese, múzeumok (Balaton Múzeum, Babamúzeum a Panoptikummal, Mikus Galéria, Marcipán Múzeum). Vízparti Hullám és Balaton Szálló, Szigetfürdő, és móló.

2. Fenékpuszta római kori romjai, egyéb régészeti leletek (vaskori sírhalmok, templomromok), Festetics uradalmi épületek (például a lovarda).

3. Hévíz: Tófürdő, Egregyi templom, Római kori romkert

4. várak, várromok. Szigliget, Sümeg, Rezi, Tátika, Zalavár

5. kastélyok és kúriák: Nedeczky-kastély (Lesencetomaj), Törekpusztai kastély, Fekete-kastély (Balatonederics), Eszterházy-kastély (Szigliget), Ormándi-kastély (Zalakomár), Szentkirályi kúria (Zalaapáti), Botka-kastély (Bókaháza), Vécsei-kastély (Szőkedencs), Festetics kúria (Vörs), Battyánpusztai kastély, Bezerédi-kúria (Kisgörbő), Csébi kúria (Nagygörbő), Hertelendy-kúria (Vindornyalak), Batthyány kastély (Zalacsány), Deák kúria (Kehidakustály)

6. templomok, kápolnák, temetők

7. népi építészet emlékei: pincesorok, présházak, majorok, malmok, népi lakóházak, csárdák (Gyöngyösi Csárda, Répa Rozi Csárda, stb.)

8. kilátók: Szép kilátó (Balatongyörök), Keszthelyi hegység temérdek kilátója (például a Festetics kilátó, Margit kilátó)

9. múzeumok, tájházak, kiállítások, emlékházak

10. egyéb: buddhista Sztupa (Zalaszántó), várszínház (Cserszegtomaj)

A kulturális turizmushoz tartozik a vallási turizmus is. Nagy jelentőségű vallási rendezvényt ritkán tartanak a régióban. A vallási turizmus egyedül a települések búcsúiban, illetve a műemlék templomok látogatottságában érhető tetten, nagy búcsújáróhely nincs a régióban. 5. Kulturális kínálat, hagyományőrzés A régióban tarka, színes kulturális kínálat létezik. Nemzetközi jelentőségű fesztivál, program azonban kevés van, bár országos rendezvényeknek gyakran ad otthont a térség. A kulturális programkínálat Keszthelyre, Hévízre, és bizonyos mértékben a part menti településekre korlátozódik, a háttértelepüléseken mindössze a búcsúk, és a falunapok kínálnak programlehetőséget. Nagyobb számú turistát vonzó esemény a régióban jelenleg nincs, de van néhány olyan esemény vagy rendezvény, amely megfelelő fejlesztések révén nagyobb tömegek vonzására is alkalmas lehet (Balaton Fesztivál, Táncpanoráma, Borfesztivál, stb.).

33

A programkínálat bőséges, szinte minden napra jut valamilyen kulturális program, főleg a nyári szezonban. A programok ismertsége azonban nem minden esetben megfelelő, és hiányzik a rendezvények térségi összehangolása, a regionális programfüzet is (a balatoni programfüzetben sem jelenik meg minden rendezvény!!). Ennek az okait a települések turisztikai költségvetésében és tervezésében kell keresni, hiszen a mai viszonyok között szinte lehetetlen a rendezvények előre tervezése (akár egy évre is). Mindez megnehezíti a rendezvények térségi szintű összehangolását és menedzselését, lehetetlenné teszi, hogy egyes rendezvények a rendszeresség és előre tervezhetőség révén országos ismertségre tegyenek szert. A beküldött kérdőívek alapján kirajzolódott, hogy a falusi települések nagy része a búcsút és a falunapot megrendezi, és nagy népszerűségnek örvendenek a különböző névre hallgató falusi futballtornák is. Egyes települések saját hagyományaikon alapuló rendezvényeket is rendeznek, népszerű például a sümegprágai fazekastalálkozó, az egregyi szüret, stb. Jelentősek továbbá a Zala Megyei Művelődési Központ támogatásával minden évben megrendezésre kerülő Kistérségi Kulturális Bemutatók, melyek a felmenő rendszerű Zala Megyei Művészeti Fesztivál helyi fordulói. Ezeket a rendezvényeket is célszerű lenne a térségi marketingcsomag részévé tenni. 6. Gasztronómia és borkultúra („ÉLŐ RÉGIÓ, ÉLŐ ÍZEK”) Zalában a táj jellegzetes ételei közé tartozik a krumpiprósza, a dödölle, a galambleves, és a fumu (a füstölt túró). A balatoni halak fogyasztása, a halételek különleges szerepet töltenek be a térség gasztronómiai palettáján, ezért a vendéglők kínálatában mindenképpen meg kellene jelenjenek a halételek. A vendéglátásban kerülni kellene a hagyományos magyar konyhai specialitások (lecsó, gulyás, töltött paprika) erőltetését, és inkább a régióra jellemző ételeket kellene kínálni. A térségben jelentős hagyományai vannak a borkultúrának. A Balaton-felvidéki „Da Bibere” Borút Egyesület területén a Balaton környékének szőlővel betelepített hegyei a világ egyik legszebb panorámáját kínálják. A borút települései a Balaton-felvidéki Nemzeti Park részét képezik, páratlan természeti kincsekkel rendelkeznek. A természeti szépségek mellett a népi építészet emlékeit, pincéket és présházakat, valamint kúriákat is megtalálhatjuk a településeken és a szőlőhegyeken. Több mint kétezer éves hagyománya van itt a szőlőművelésnek és borkészítésnek, erre utal a dobogói kelta sírban talált boroskancsó felirata is, mely tartalmát így kínálta: „Da Bibere”, vagyis „Adj innom”. Hosszantartó, diszkrét illatú, fajtakarakteres, gyümölcsös, közepesen testes, finom zamatú borok teremnek ezen a tájon. A borvidék fő fajtái: Olaszrizling, Chardonnay, Ottonell Muskotály, Rajnai Rizling, Szürkebarát, Sauvignon Blanc, Rizling-szilváni, Nektár, és a helyben nemesített Cserszegi Fűszeres. A szőlőhegyi szokások alapján született rendezvénysorozatok színes nyári-őszi programokkal, bornapokkal, szüreti fesztiválokkal, Márton-napi borszenteléssel várják a térségbe látogatókat. A vidék egyik legnagyobb vonzereje az itt élő gazdák vendégszeretete. A boros barangolások olyan élményt nyújtanak, melyet nem szabad kihagyni. A régióban működik a Zalai Borút Egyesület is. A dimbes-dombos, megannyi vízfolyással tagolt, változatos táj köszönti Zalában az idelátogatót. A szőlőültetvényeken az érintetlen, csendes természet nyugalma és a felfedezésre váró, apró települések sokasága veszi körül. A borvidék a Csáfordi, Szentgyörgyvári, és Muravidéki körzetekre tagolódik. A hagyományos szőlőtermesztő települések és vendégfogadó pincék összekapcsolásával kialakított borút a Csáfordi körzetben található, egy része a Balaton-felvidéki Nemzeti Parkhoz tartozik. A körzet többi településének szőlőültetvényét a Zala folyó festői völgye mentén fedezheti fel a látogató. A borvidék jellemzője a bőséges csapadék, hűvösebb klíma, sajátos növényzete (szelídgesztenye ligetek, fenyvesek), és fakószínű erdőtalaja. Elsősorban korai és középérésű szőlőfajtákat termesztenek itt, a muskotályos fajták gyümölcsös jellegű borokat adnak, melyekhez finom és

34

intenzív savak párosulnak. A borvidéken termelt Olaszrizling és Chardonnay borok és az azokat termelő pincészetek régről híresek. 7. Konferenciaturizmus A régióban jelentős lehetőségek rejlenek a konferenciaturizmus fejlesztésében, a nemrégiben épült, nemzetközi standardoknak is megfelelő Balaton Kongresszusi Központ és Színház, valamint a keszthelyi és hévízi neves szállodák adhatnak otthont az eseményeknek. A konferenciaturizmus fejlődését hátráltatja, hogy Keszthelyen nincs megfelelő parkoló, és nem megoldott az étkezés, míg Hévíz nem rendelkezik igazán nagy konferenciatermekkel, illetve a térség megközelíthetősége sem mondható megfelelőnek (nincs autópálya, repülőtér). Jelenleg a térség inkább csak befogadja a rendezvényeket, saját szervezésű konferencia ritkán adódik. A konferenciaturizmusnak főleg szezonhosszabbító és kihasználtság növelő hatásai mutatkoznak. A kongresszusi turizmus az üzleti és incentive utazásokhoz hasonlóan a hivatásturizmus részét képezi. Új információk, tudományos eredmények, politikai kérdések közzététele, népszerűsítése, megoldása céljából egy adott témakörben az érintettek részére szakmai tanácskozásokat, fórumokat szerveznek, amelyeket a résztvevők száma, összetétele vagy a tanácskozás formája alapján más-más elnevezéssel jelölnek (kongresszus, konferencia, szimpózium, kerekasztal-megbeszélés, szakmai kiállítás, vásár, workshop). Ezeken a rendezvényeken a vendégek a szolgáltatásokat előre megrendelve szervezett keretek között tanácskoznak vagy szereznek piaci, illetve tudományos tapasztalatot. Egy konferencia jelentős hatással lehet az azt befogadó település életére. A konferencia megrendezését szolgáló infra- és szuprastrukturális fejlesztések mellett, értékes szakmai, lobby kapcsolatok születnek, a település neve többet szerepel az általános és szakmai hírekben. Egy kongresszusi turista háromszorosát költi az átlagos turistához képest, amely a település bevételeit növeli. Gyakori továbbá, hogy a konferencián részt vevők később családjukkal visszatérnek a térségbe egy hosszabb nyaralásra. 8. Egyéb kínálati elemek Turisztikai értelemben szabadidős tevékenységet leginkább azok a vonzerők szolgálnak, amelyeket a település vendégei elsődleges motivációik kielégítését követően vesznek igénybe, néhány esetben előfordulhat, hogy kimondottan ezeknek az attrakcióknak a felkereséséért érkeznek a turisták. A szabadidős vonzerők többségéről elmondható, hogy azokat a helyi lakosság is rendszeresen látogatja, így ezeken a helyeken lehetőség nyílik a vendéglátó társadalom életébe is bepillantani, nem érvényesül az a fajta izoláció, amit egy kulturális negyedben tapasztalhatunk. A világ számos államában a játékturizmus meghatározó szerepet játszik az ország idegenforgalmi bevételeiben. Magyarországon, így a régióban az igényes szerencsejátékra alapozott szórakozási forma a társadalom többségének életszínvonala és morális állapota miatt nem öltött a rendszerváltozás után sem nagyobb méreteket, a kaszinók elsősorban a fizetőképes külföldi vendégek igényeinek kielégítésre működnek. Keszthely újonnan épült színháza elsősorban a régión belüli turizmust támogatja, de egyre több országos jelentőségű rendezvény szervezésében is részt vesz. Sokan érkeznek bérelt buszokkal a környező településekről. Jelentős idegenforgalmi vonzerővel rendelkeznek a régióban az utóbbi években gombamód szaporodó bevásárlóközpontok. A bevásárló-turizmus részeként tekinthető szabadidős vásárlás szinte minden régióbeli vendég turisztikai tevékenységéhez hozzátartozik. A bevásárlóközpontokban a nemzetközi márkanévvel rendelkező termékek egy helyen, igényes és biztonságos környezetben, kedvező áron történő megvásárlása összeköthető más szabadidős

35

tevékenységekkel, vagy az üzletház építészeti megoldásaiban való gyönyörködéssel is. Elsősorban az utóbbi évek plázáit kell megemlíteni, de fontosak Keszthely és Hévíz városok bevásárló, sétáló utcái is. Itt érdemes megemlíteni azt az interjúk során elhangzott általános véleményt, miszerint a turisztikai szakemberek nem tartják kielégítőnek sem a sétálóutcák esztétikai kinézetét (lásd vásári kipakolás), sem az eladók stílusát, sem az üzletek nyitvatartási rendjét. Előnyösebb lenne az üzletek esti nyitva tartása (vacsora utáni séta és shoppingolás), illetve nem engedhető meg az sem, hogy egyes boltok a szezon végeztével egyszerűen bezárjanak, így az elhagyatottság érzetét keltve a sétáló vendégben. A szezon hosszabbításának elengedhetetlen feltétele, hogy „élet legyen” a város központjában. A régió fő termékeit a következő táblázat szerint lehet csoportosítani: Települések (Kht.

tagok és együttműködők)

Nyárország (Balaton part

és vízhez kötött kínálati elemek)

Gyógy és wellness kínálat

Kulturális turizmus

(rendezvények, gasztronómia)

Ökoturizmus, természeti

elemek (falusi turizmus,

sportturizmus)

Épített örökség

Keszthely XXX X XXX XXX Hévíz XXX XX XX Alsópáhok XX Balatongyörök XXX X XX Cserszegtomaj X X X X Gyenesdiás XXX XX XX Kehidakustány XXX XX Kis-Balaton települései

XX XXX X

Marcali XX Rezi X XX XX Sármellék X Sümeg XX XX Szigliget XXX XX XX XX Tapolca XX X X Várvölgy XXX Vonyarcvashegy XXX X X Zalacsány XX X X Zalakaros XXX XX Zalaszántó XXX X Zalaszentgrót XX X Balatonederics XXX X

A kínálat továbbfejlesztésének szempontjai: � egységes régiós arculat kialakítása (az egységes arculaton belül természetesen meg kell jelenjen a 3 fő termékcsoport: nyárország, gyógy- és egészségturizmus, természet)

� törekvés az egész térség bemutatására, illetve a programok összehangolására

� valamennyi szálláshelytípuson és kiszolgáló létesítményben az elvárt igényeknek megfelelő színvonalú szolgáltatás (egységes minősítési rendszer kidolgozása, illetve a már meglévő rendszerekhez történő csatlakozás pl. a falusi turizmus, és a borturizmus területén)

� 1-4 napos komplett turisztikai csomagok kialakítása, de emellett lehetőség biztosítása az önállóságot, egyedi programokat kedvelő turisták számára a szabad választára

� az év különböző időszakához illő turisztikai kínálat kialakítása (nyár: termál- és fürdőturizmus; ősz: vadászturizmus, bevásárló turizmus, üzleti és konferencia turizmus; tél:

36

jeges, havas programok, konferencia; tavasz: nyárelő programok, kerékpárturizmus, egész évben: kirándulások, aktív turizmus, ökoturizmus, termálturizmus)

� olyan termékek kialakítása, amelyek több korosztály és célcsoport igényeit kielégítik, de emellett törekedni kell a sajátos profil hangsúlyozására

Versenytársak elemzése

A Balaton versenytársainak elemzése A Balaton legjelentősebb versenytársának a horvát tengerpartot és Olaszországot tartják. Mindez természetesen bizonyos szinten igaz is, főleg ha a belföldi vendégek úti cél választását vizsgáljuk, és nem vesszük figyelembe a sós és édesvízi úti cél választás közti különbségeket. Az európai édesvízi tavak közül a Balaton versenytársai hosszú távon a Fertő tó, a Wörthi tó, a Chiemsee, és a Garda tó lehetnek, ezek közül is kedvező mediterrán jellegű éghajlata, illetve azonos termékszerkezete miatt a Garda tó jelenti a legnagyobb konkurenciát. A következő táblázatban saját kutatásaink alapján összehasonlítjuk a Balaton fő riválisait természetföldrajzi és gazdasági szempontból, és megvizsgáljuk, hogy mely tekintetben számítanak konkurenciának, illetve milyen vendégkört vonzanak.

Vizsgált paraméterek:

Balaton Fertő tó (Neusiedler

See)

Wörthi tó (Wörthersee)

Chiemsee Garda tó (Lago di Garda)

Vízfelület 595 km2 320 km2 19,39 km2 80 km2 369,98 km2 Part hossza 235 km 75 km 42 km 60 km 158 km Strandok száma Kb. 100 db 7 db 35 db 19 db 125 db Főszezon Július-

augusztus Június-szeptember

Június-szeptember

Június-szeptember

Április-szeptember

Hőmérséklet a főszezonban átlagosan

24-28°C 24-27°C 22-24 °C 21-25°C 24-30°C

A fenti táblázatból látható, hogy a Balaton rendelkezik a legnagyobb felülettel, és parthosszal, de például a strandok számában elmarad a Garda tótól. Másik jellemző vonása a Balatonnak, hogy bár a hőmérsékleti tényezők bőven lehetővé tennék, a tavak közül a főszezon itt a legrövidebb, mindössze 4-6 hét (nincs 2 hónap), míg más tavaknál 3-4 hónapot is kitesz, a Garda tónál pedig közel 6 hónap!! A rövid balatoni szezont csak némiképp tudja egyensúlyozni (kiegészíteni) a gyógyüdülőhelyek tavaszi és őszi főszezonjainak vendégforgalma. Vizsgált paraméterek: Balaton Fertő tó

(Neusiedler See)

Wörthi tó (Wörthersee)

Chiemsee Garda tó (Lago di Garda)

Szálláslehetőségek 4, 3, és 2 csillagos szállodák, magánszállás-helyek, nyaralók, kempingek

Minden kategória az 5 csillagos hoteltől a kempingekig

Szálláskapacitás (ágyak száma)

66 091 db 13 992 db 28 000 db 20 757 db 26 986 db

Vendégek száma 2003. évben

1 056 600 fő 369 886 fő 320 000 fő 454 806 fő 2 940 028 fő

Vendégéjszakák száma 4 715 625 nap 1 381 385 nap 1 850 000 nap 2 538 162 16 388 238

37

2003. évben nap nap Átlagos tartózkodási idő

4,5 nap 3,7 nap 5,8 nap 5,6 nap 5,6 nap

Átlagos költés 30-40 euró 50 euró 90-100 euró Nincs adat 80-120 euró A táblázatból látható, hogy a Garda tó, bár területileg jóval kisebb, mint a Balaton, és szálláskapacitása is mintegy fele a Balatonénak, mégis közel háromszor annyi vendéget fogad mint a magyar tenger. A többi versenytárs a vendégszám adatokat tekintve hasonló arányokkal rendelkezik, mint a Balaton, azonban az átlagos tartózkodási idő minden konkurens tó esetében egy nappal hosszabb, mint a Balatonnál, így kevesebb vendég is több vendégéjszakát és turisztikai jövedelmet eredményez. A Balatonhoz érkező vendégek egy főre és egy napra jutó költési mutatói is messze elmaradnak a többi tóhoz érkező vendégekétől. Ahogy a Balatonnak, a fő versenytársainak is a német ajkú vendégek jelentik a fő vendégkört. A belföldi vendégek a Garda tó kivételével (ahol mindössze évi néhányszáz magyar vendég fordul meg), szinte minimális szinten jelentkeznek a versenytársaknál, ugyanis a tavak ismertsége kevésbé jó Magyarországon, illetve drágábbak a nyaralások, mint a Balatonnál. Tehát a fő problémát a német vendégek „elcsábítása” jelenti. A német gazdasági recesszió ellenére bizonyos rétegek szívesen nyaralnak külföldön, és úti cél választásuk során egyre kevésbé dominál a magyar tenger korábbi jó híre, egyre többen választják Európa más édesvízi tavait, ahogy az a következő táblázatból is látszik.

A Garda tó vendégforgalma nemzetiségi bontásban:

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

1000000

1100000

1200000

1300000

1990

1995

2000

1990 58794 25253 45220 760731 42242 68476 38894 59438 14784 1030 50773 827354

1995 98569 33697 52860 1083839 67781 110823 48613 61281 15817 1612 82489 812015

2000 119707 35872 47549 1266783 129529 185356 56311 104463 28670 2040 117770 845978

Ausztria BelgiumFranciaor

szágNémetors

zágBalti

országokEgyesült Királyság

SvájcSkandiná

v országok

Egyesült Államok

JapánAtlanti

országokOlaszorsz

ág

Forrás: La Comunita del Garda (1990-2000.) A Garda tó vendégforgalmának elemzése érdekes következtetéseket enged tenni. Az összehasonlításhoz az 1990, 1995, és 2000 évi nemzetiség szerinti bontású adatokat, valamint a 2003. évi vendégszám adatait használtuk fel (ezt tudták a külföldi kollégáink megküldeni). Az összehasonlításból látszik, hogy amíg a Balatonnál köztudomás szerint 1995 óta drasztikusan csökken a német vendégek száma, addig tíz év alatt a Garda tóhoz érkező német vendégek száma

38

szinte megduplázódott (pedig az olasz vendégek száma a tíz év alatt alig változott). Mindezek a mutatók megengedik azt a következtetést tenni, hogy a Balatonról elmaradó német ajkú vendégek a konkurens európai édesvízi tavakhoz utaznak nyaralni. A következő táblázat a vendégszám és vendégéjszaka adatait és annak változásait hasonlítja össze, és ez talán még drasztikusabb képet mutat. A Garda tóhoz érkező vendégek száma folyamatosan emelkedik, de ennél nagyobb mértékben nő az általuk eltöltött vendégéjszakák száma. Ezzel szemben a Balatonon mind a vendégek, mind a vendégéjszakák száma csökkenő tendenciát mutat.

A Balaton és a Garda tó vendégforgalma 1990-2003

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

Balaton vendégforgalom 1 031 656 1041936 1034345 1056600

Garda tó vendégforgalom 1 992 989 2 469 396 2 940 028

Balaton vendégéjszaka 4 957 573 5013868 4792621 4715624

Garda tó vendégéjszaka 11 771 736 13 644 060 16 388 238

1990 1995 2000 2001 2002 2003

Forrás: BRTPI és Garda tó saját adatai A Garda tónál a növekedés (bár kisebb ütemben), de még mindig tart, ezzel ellentétben a Balatonnál a német vendégek jelentős elmaradásáról, a vendégszám és a vendégéjszaka csökkenéséről panaszkodnak. Vajon miért mennek a német vendégek inkább a Garda tóhoz (és

más versenytársakhoz) nyaralni? Erre a kérdésre meglehetősen egyszerű a válasz. A két tó termékszerkezetében, környezetében, és adottságaiban is nagyon hasonlít egymáshoz. A Garda tó mellett strandok, termálvizű gyógyfürdőhelyek (2 gyógyszálló), nemzeti parkok, ökoturisztikai és sportlétesítmények (hegymászás, vitorlázás, kerékpárutak, lovas útvonalak, túralehetőségek, ejtőernyőzés, stb.), aquapark, repülőtér, és vendéglátóegységek, szállodák találhatóak minden kategóriában. A levegő és a víz hőmérséklete kedvező, a magyarországinál néhány fokkal melegebb, a szezon április közepén kezdődik és szeptember végéig tart. Az árak a balatoni áraknál magasabbak (de félpanzióval 7 éjszakát már 75 000 Ft-ért el lehet

A Garda tó látképe

39

tölteni a Garda tónál, míg ugyanez a Balatonnál kb. 30 000 Ft), és bár néhol ott is találkozhatunk elavult, szocialista múltat idéző épületekkel, a tisztaság, és a vendégfogadási feltételek jobbak a magyar tengerénél, nem beszélve a kiadványokról, tájékoztató rendszerekről. A tavak természeti adottságainak összehasonlításából látszik, hogy a Balaton hasonló mutatókkal rendelkezik, mint a Garda tó. A Balaton tava környezetéhez viszonyítva nagyon fiatal képződmény, az utolsó jégkor végén, alig 20.000 éve keletkezett. A ma 595 km2 területű, 1,8 km3 térfogatú tó középvízállása 104,5 m Adria feletti magasságban van, legnagyobb mélysége 11,5 méter. A Balaton kiemelt üdülőkörzet területe 3780 km2 a tó területével együtt. A régióban 41 part közeli és 123 közvetlen parttal nem rendelkező település található, a Balaton 3 statisztikai régióhoz tartozik. A Garda tó Olaszország északi részén található mediterrán jellegű tó. Felülete mindössze 370 km2, a Balatonénak a 62%-a! A part hossza 158 km, a balatoni parthossz 67%-a. Hossza a legszélesebb ponton 51,6 km, a legkeskenyebben 17,2 km. Mélysége maximum 346 m, vagyis jóval mélyebb, mint a Balaton. A tó 3 régióhoz és 4 provinciához tartozik. A tó körül több strand, viszont jóval kevesebb szálloda és magánszálláshely, valamint étterem van. A szezon jóval hosszabb, több és minőségileg jobb programlehetőség és szabadidő-eltöltési lehetőség adott, valamint az egyes kínálati elemek szervezettsége sokkal jobbnak tűnik. Mindebből következik, hogy a kihasználtsági és bevételi mutatók lényegesen jobbak, mint a Balatonnál.

A gyógy és wellness turizmus versenytársainak elemzése A gyógyvizek tekintetében a régiónak számos versenytársa akad. Az európai fürdőszövetség adatai szerint az európai fürdőhelyeken 20 millió vendég összesen több, mint 120 millió vendégéjszakát töltött el 2002-ben. A vendégéjszakák száma alapján Németország, Oroszország, Ausztria, Olaszország, Franciaország és Svájc a legjelentősebb fogadóterületek, azonban Európán kívül is egyre többen kapcsolódnak be az egészségturizmus kínálatába, a verseny egyre élesebb. Az európai országokat a kereslet és kínálat volumene, illetve összetétele alapján négy csoportba soroljuk: az elsőbe a legnagyobb arányban gyógyüdülésen résztvevő, német anyanyelvű országok (Németország, Ausztria és Svájc), a másodikba az egészségturizmus lehetőségeit nem olyan régen felismerő mediterrán országok (Franciaország, Olaszország, Spanyolország és Görögország), a harmadik csoportba Nagy-Britannia és Észak-Európa, míg a negyedik csoportba Magyarország és közvetlen versenytársai tartoznak. Ezek a csoportok eltérő tulajdonságokkal rendelkeznek az egészségturisztikai utazások száma, a külföldi egészségturisztikai utazási hajlandóság, illetve a belföldi kínálat minősége és mennyisége alapján. A magyarországi egészségturizmusnak mindazon országok versenytársai lehetnek, ahol a nemzeti marketing szintjén az egészségturizmus, illetve annak valamely részterülete fontos, kiemelt turisztikai termékként jelenik meg. A versenytársak körének meghatározásában figyelembe vettük, hogy mind a versenytárs országok, mind pedig Magyarország fejleszti, illetve fejleszteni fogja egészségturisztikai kínálatát, mind minőségileg, mind pedig mennyiségileg. Ez azt is jelenti, hogy a közép- és hosszú távon feltételezett versenyhelyzet már egy más minőségi és kínálati szinten jelentkezik. A Magyarországon zajló egészségturisztikai fejlesztések megvalósulásával válhat, például Szlovákia és Románia a wellness területén közép/hosszú távon versenytárssá, bár ma még egyik ország sem tekinthető meghatározónak a wellness turizmusban. A versenytárselemzés összegzéseként elhelyeztük a kérdéses országokat egy mátrixban. A két paraméter a versenyhelyzet közelisége, illetve a versenypozíció kialakulásának feltételezhető időtávja. A gyógy- és a wellness turizmus keresletének, illetve kínálatának eltérései miatt, két

40

külön mátrix készült. A mátrix lehetőséget ad arra, hogy időben is elhelyezzük az egyes országokat és figyelembe vegyük a tervezett fejlesztéseket és egyéb trendeket. Bár az egyes országoknál már utaltunk rá, szükséges ismét megemlítenünk, hogy Ausztria és Németország, bár természeti adottságai miatt közvetlen versenytársnak számít ugyan, a szolgáltatások magas színvonala miatt jelenleg nem lehet versenytársként tekinteni rájuk a gyógyturizmusban. Ha azonban Magyarországon a futó fejlesztések elkészülnek és ezzel párhuzamosan a fürdők az ország imázsának részévé válnak és megfelelő kommunikáció kíséri a fejlesztéseket, akkor Magyarország számára egyre közelebbi versenytársakká válnak a ma még előtte járó országok. A magyarországi kínálat fejlődésével a gyógyturizmus Ausztria, Németország és Olaszország versenytársává válhat különösen akkor, ha ott megváltozik az egészségbiztosítás rendszere. A környező kelet-európai országok esetén a versenypozíció rövidebb időtávon következhet be,

különösen akkor, ha például a romániai és szlovákiai szolgáltatások ár/érték arányai javulni fognak. Svájc mint gyógyturisztikai versenytárs még hosszú távon is csak másodlagos versenytársként jelenhet meg egyrészt a földrajzi távolság, másrészt pedig a szolgáltatási színvonal, valamint kiegészítő vonzerők (elsődlegesen pedig a természeti környezet) miatt. Csehország kétségtelenül elsődleges versenytárs, hiszen a gyógyfürdők a magyarországihoz igen hasonló alapvető gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak és a cseh szolgáltatók földrajzilag is közelebb vannak a fő küldőpiacokhoz, illetve Magyarországhoz.

A wellness turizmusban Ausztria elsődleges versenytársi szerepe egyértelmű mind a kínálat összetétele, mind pedig annak földrajzi lefedettsége miatt. A wellness fogyasztása, mint azt a nemzetközi keresletelemzésben láthattuk, jellemzően belföldön zajlik. Külföldre a környező országokba, illetve specializált szolgáltatások kínálata esetén utaznak szívesen. Ebből

következően, például a szolgáltatások széles körét kínáló Olaszország, Franciaország vagy Svájc inkább másodlagos versenytársként jelentkezhet. A wellness szolgáltatásai kevésbé természeti adottság-specifikusak, mint a gyógyturizmus szolgáltatásai. Ebből adódóan, például nem víz-alapú wellness szolgáltatásokat szinte bárhol lehet kínálni. Ezen az alapon Magyarország versenyhelyzete egyszerre kedvező és kedvezőtlen. Kedvező azért, mert a gazdag termálvízkincs lehetővé teszi, hogy az ország szinte teljes területén termálvízre alapozva alakítsanak ki wellness

41

központokat. Kedvezőtlen Magyarország helyzete ugyanakkor azért, mert a környező országok szolgáltatói is a wellness irányába fognak nyitni és a szolgáltatók megkülönböztetése a specializáció és az egyénekre szabott szolgáltatások terén következhet be. Összefoglalásként az alábbi táblázat segítségével mutatjuk be azon országokat, amelyek a gyógy-, illetve a wellness turizmus területén Magyarországhoz képest fel fognak zárkózni az ottani fejlesztések eredményeként (követő országok), illetve azon országokat, amelyekhez képest Magyarország minőségbeli felzárkózása szükséges (Piacvezető országok). A táblázatban felsorolt országok közvetlen versenytársainknak tekinthetők, mivel mind egészségturisztikai kínálatukban, mind pedig keresletükben hasonló Magyarországéhoz. Magyarországhoz képest „követő” és a „piacvezető” egészségturisztikai piacok:

GYÓGYTURIZMUS WELLNESZ TURIZMUS Követő országok Piacvezető országok Követő országok Piacvezető országok Lengyelország, Oroszország Románia, Szlovákia

Ausztria, Németország, Olaszország

Románia, Szlovákia, Horvátország

Svájc, Franciaország, Olaszország

Forrás: KPMG, 2002 Magyarország kivételes adottságokkal rendelkezik a gyógy- és termálforrások tekintetében a világon, ezért a turizmus fejlesztésében az egészségturizmus kiemelt szerepet kell kapjon a következő években. A Nyugat-Balatoni Régió is kiemelt termálkinccsel rendelkezik, a világhírű Hévízi tó mellett sorra nyitnak meg a nagy fürdőkomplexumok a térségben. Ezért is fontos hazánk és a térség versenytársainak az egészségturizmusban betöltött helyzetét vizsgálni. Ahhoz, hogy a térség fürdői ezen az egyre élesedő nemzetközi piacon fel tudják venni a versenyt, jelentős szemléletváltásra és erős marketingpolitikára van szükség. A fejlesztések, korszerűsítések az elmúlt években felgyorsultak, egyre többen ismerték fel a komplex termékkínálatban rejlő lehetőségeket. Mindezek mellett az egészségturizmus egyfajta divatirányzat is, ezért szükséges a piaci trendeknek, irányzatoknak való megfelelés, a kereslethez történő gyors igazodás.

42

A térség SWOT-analízise

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK

1. Érintetlen természeti környezet, gazdag flóra és fauna.

2. Történelmi hagyományok, épített örökségek széles köre.

3. Gazdag kulturális programok, évente ismétlődő események.

4. Széles választék szállásokból, vendéglátóhelyekből.

5. Komplex vonzerő (Balaton part, kultúra, sport, természet, termálvíz, fürdési lehetőség, stb.) Sportolási lehetőségek széles választéka, aktív turizmus (fedett és szabadtéri sportok, vitorlázási és szörfözési lehetőségek, horgászat). Termálvíz, gyógyvíz (Hévíz, Zalakaros, Kehidakustány, Tapolca, Marcali, Zalaszentgrót).

6. Lakosság vendégszeretete.

7. Felhalmozódott szaktudás, marketing tapasztalatok.

8. Kezdődő szervezetépítés, erős együttműködési hajlandóság.

1. Egyedi arculat hiánya.

2. Szezonalítás.

3. A térség megközelíthetősége nem megfelelő.

4. Rossz belső közlekedés, köztisztaság, infrastrukturális hiányok.

5. Gyenge térségi marketing: alkalomszerű sajtókapcsolatok, sok a negatív reklám, gyenge ösztönző rendszer, egyoldalú kínálat, minőségi promóciós anyagok hiánya, információhiány.

6. Nincs megfelelő információáramlás.

7. Egyoldalú gazdasági szerkezet.

LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK

1. A termálturizmus szerepének erősödése, kedvező nemzetközi turisztikai tendenciák.

2. Aktív turizmus iránti kereslet növekedése (natúr-kultúrpark projekt).

3. Konferencia és incetive turizmus növekedése.

4. Falusi turizmus térnyerése.

5. Egyéb turizmusformák fejlesztése (ökoturizmus, lovas-, kerékpáros-, víziturizmus).

6. Vonzerőkben rejlő lehetőségek maximális kiaknázása.

1. A megfelelő együttműködés, koordinálás hiányában a befektetések elmaradása, az egyéni kezdeményezések és a turizmus spontán fejlődése továbbra is meghatározó lesz.

2. A közcélú és a vállalkozói fejlesztések közötti olló kinyílása.

3. Alacsony minőségű létesítmények és szolgáltatások. Rövid távú lehetőségeket kihasználó fejlesztések (és az ebből adódó piaci hangulat, kínai üzletek, kirakodóvásár, stb.).

4. Versenytársak erősödése. Erősödő hazai és nemzetközi verseny a turizmus piacán (ár/érték arány romlása).

43

7. Célirányos és tudatos termékfejlesztési politikával, korszerű térség- és városmarketing kialakítása. A turizmus keresleti és kínálati trendjének figyelembevételével megvalósítandó termékfejlesztések.

8. Sikeres reklámkampány folytatásával, turisztikai szakkiállításokon, workshopokon és road-shok-on való részvétellel a belföldi és nemzetközi turisztikai kereslet megnyerése.

9. Együttműködés a megyei, regionális, és országos idegenforgalmi szervezetekkel, illetve külképviseletekkel, szakmai kapcsolatok, testvérvárosi kapcsolatok ápolása.

10. Általános alapinfrastruktúra fejlesztése (közutak fejlesztése, kerékpárutak kiépítése, túraösvények kialakítása, sármelléki repülőtér bekapcsolása a turizmus vérkeringésébe).

5. Az idegenforgalom káros környezeti hatásainak erősödése.

6. Balaton vízminőségének romlása, iszaposodás, hínárosodás problémája.

7. Térségen kívüli vállalkozások szerepe erősödik, tőkekiáramlás következik be.

8. Sármelléki repülőtér fejlesztése elmarad.

9. Önkormányzati forráshiány tovább növekszik.

Erősségek és kihasználási lehetőségük

1. Érintetlen természeti környezet, gazdag flóra és fauna A térség egyik legnagyobb, és európai szemmel mérve is legpiacképesebb erőssége a nagy területre kiterjedő érintetlen természeti környezet (Keszthelyi-hegység, és Kis-Balaton). A térség jelentős hányada a Balaton-felvidéki Nemzeti Park részét képezi. Gazdag és egyedülálló állat- és növényvilág jellemzi a térséget, olyan őshonos élőlényekkel, melyek ritka és védett fajok egyedüli képviselői.

A Kis-Balaton 1951 óta Tájvédelmi Körzet, fokozottan védett terület, jelentős mocsári élőhely, gazdag madárvilággal rendelkezik (232 faj, köztük 18 fokozottan védett fészkelő és 11 átvonuló). Szinte csak itt található meg nagyobb számban a nagykócsag, a kormorán, a kanalas gém, az üstökös gém, a búbos vöcsök, a szürke- és a vörös gém, a szárcsa, a nádi rigó, és a sitke. 41 szitakötőfaj honos itt, ebből 13 védett. Jól ismert lakója a térségnek a vidra, a hermelin, és a nyuszt is. Védett halfajok közül meg kell említeni a lápi pócot, és a réti csíkot is. A dús pannóniai és nyugat-balkáni flóratartományban 9 fokozottan védett és 140 védett faj található, ezek közül kiemelkedő botanikai ritkaság a vizidara és a lápi csalán. A Kis-Balaton területén található a Kányavári sziget, mely szabadon látogatható, egyedülálló vizes élőhely. A tanösvény, és a bemutatóház páratlan élményt nyújtanak. A területen található Európa legnagyobb bivalyrezervátuma is. A térségben számos madármegfigyelő és kutató állomás található. A Keszthelyi hegység erdőségei csodálatos természeti környezettel, kilátókkal, erdei pihenőhelyekkel, forrásokkal igazi turistaparadicsomot jelentenek. A Tátika-Rezi Régió méltán híres ősbükköséről, bazaltfolyosórjáról és védett növény és állatvilágáról. A természeti vonzerők meghatározója a csend, a tiszta levegő, az erdők, a barlangok, a sziklafolyosók és őserdők, ősláp, a patakok szabdalta mezők. A táj tipikusan sziklás, hegyvidéki, a Balaton-felvidék bazalt tanúhegyeinek észak-nyugati része, illetve a Keszthelyi-hegység mészkő alacsonyhegysége. Számos védett és fokozottan védett fajt tartalmazó flóra és fauna lelhető fel. Olyan különlegességek, melyek másutt nem, vagy szinte alig találhatók meg.

44

Egészen egyedi a dolomitok növényzete. Mivel talaj nehezen és csak igen segély mértékben tud képződni, az erdők felnövekedése nem biztosított, így errefelé karsztbokorerdőt találunk, melyek jellemző növénye a molyhos tölgy és a virágos kőris. Nagy értéket képviselnek a bazalt tanúhegyek is, ahol elsősorban gyertyános tölgyesek és bükkösök élnek, ezek közül is a Tátika ősbükköse a leghíresebb, mely erdőrezervátumként szolgálja az erdőben lezajló folyamatok minél mélyebb megismerését. A tavasz a hagymás, gumós növényeknek kedvez, akkor érezhetjük a medvehagymának azt a jellegzetes szagát, mely a hagymára emlékeztet. A védett fajok közül szép állománnyal bír a kardos madársisak, a turbánliliom, a száratlan kankalin, a májvirág. Több lápos terület is található a régióban, pl. a Kovácsi-hegy lábánál elterülő Hermántói égerláp, melynek jellemző növénye a gólyahír és a salátaboglárka, vagy a vindornyai láp, mely náddal és sással borított. Nemcsak a növény-, hanem az állatvilág is igen fajgazdag. Az erdők peremvidékén él, pl. az erdei pinty, a citromsármány, a széncinege, a fülemüle, a meggyvágó. A bükkerdőkben találkozhatunk a nagy kék galambbal, a közép- és kis fakopáccsal, a fekete harkállyal, melyek jellegzetes nászénekükkel, tavaszi „dobolásukkal” törik meg az erdők csendjét. A madarak mellett sok kétéltű (pl. pettyes gőte, erdei béka) és hüllő (pl. Rézsikló, zöld gyík) is képviselteti magát. Kivételesen gazdag a denevérállomány, de vadászati szempontból is kiemelkedő a régió, sok a vaddisznó, a róka. Jelentős a térségben a sas, sólyom, gólya, és héjapopuláció is (például a térségben fészkelő Kerecsensólyom, és Rétisas eszmei értéke 1 millió forint, a Fekete gólya és haris eszmei értéke 0,5 millió forint!).

Az érintetlen természeti értékek hasznosítását az ökoturizmus fejlesztése teremtheti meg. Természeti és kultúrtörténeti értékekre alapuló szelíd turizmus kialakításának lehetőségei, adottságai megvannak, legfontosabb tennivalók a következők lehetnek:

1. A hagyományos területhasználati módok visszaállítása (a tájkép megőrzése érdekében).

2. A térség turisztikai és idegenforgalmi úthálózat rendszerének racionalizálása, az utak járhatóvá tétele és megfelelő turistatájékoztatási rendszer kialakítása.

3. Kerékpározási, lovaglási, borturisztikai, horgászturisztikai kínálatbővítés, kiszolgálólétesítmények letelepedésének támogatása.

4. Bemutatóhelyek, tanösvények létesítése, a meglévők ápolása.

5. Erdei pihenőhelyek rendszerének kialakítása.

6. Az erdei iskolák fejlesztése, ifjúsági turizmus erősítése.

7. Az extrém sportok feltételeinek kialakítása (akár alternatív tájrehabilitáció keretében).

2. Történelmi hagyományok, épített örökségek széles köre A térség jelentős történelmi hagyományokkal rendelkezik, és bővelkedik értékes örökséghelyszínekben. A térségben számos kastély, kúria, található, és jelentős területen található a Festetics uradalom hagyatéka is. Érdekes színfoltja lehetne a térségnek a Fenékpusztai romkert is. A várak, várromok kedvelt kirándulási célpontokká váltak (Sümeg, Szigliget, Rezi, Tátika), helyreállításukról és állagmegóvásukról folyamatosan gondoskodni kellene. A parttól távolabb eső településeken gazdag népi építészeti emlékek, pincék, présházak sora látható. A vonzerők, örökséghelyszínek fejlesztése a térség önkormányzatainak kiemelt feladata (ARMOS projekt), sajnos azonban ezek megvalósítása a kötelezően ellátandó feladatok sora mögé kényszerül.

45

3. Gazdag kulturális programok, évente ismétlődő események A régió gazdag programkínálattal, színes kulturális eseményekkel rendelkezik. Az évente ismétlődő események egy idő után hagyományos kínálati elemmé válnak, és kevesebb marketinggel is vonzzák a látogatókat. Sajnos azonban az időpontok állandó változása, és az előre tervezhetőség alacsony szintje miatt még nem alakultak ki a térségben a fix programkínálati elemek, és azok országos ismertsége. A térségben nem beszélhetünk szervezett eseményturizmusról, az egyes programok, attrakciók a térségben tartózkodó vendégek igényeinek kielégítésére szorítkoznak. Igazából nem beszélhetünk országos, vagy nemzetközi jelentőségű eseményekről, hiszen egyes programok miatt csak nagyritkán jön a térségbe a vendég. Nagyobb hangsúlyt kell fektetni az ilyen rendezvények szervezésére, és reklámozására. Az egyes rendezvények gyakran egy időben zajlanak, és így egymás elől vonzzák el a látogatókat. A térség programkínálatát egységes, tematikus programfüzetbe kell szervezni, hatékonyabban kell kommunikálni, és nagyobb ismertségre kell törekedni. Elsődleges célként megfogalmazható, hogy az egyes szálláshelyeken a szállásértékesítést és a rendezvények értékesítését össze kell kapcsolni (jó példa erre a Helikon szálló által megkezdett értékesítési csomagok kialakításának folyamata). Az egyes kulturális programok ismertsége mind helyi, mind országos szinten fejleszthető. A programok elsődlegesen a regionális és országos programfüzetekben és kiadványokban, valamint honlapokon kell megjelenjenek. Invitatív rendezvény bemutatót (korábbi rendezvényekről készült képi anyagokkal), részletes programot és helyfoglalási lehetőséget a térségi honlapon kell biztosítani. Törekedni kell arra, hogy az egyes kulturális intézmények közötti együttműködés megfelelő szinten működjön. A Balaton Színház saját programszervező és értékesítő tevékenységét erősíteni szükséges. Érdemes a regionális kulturális bemutatóknak, valamint a Goldmark Károly Művelődési Központ egyéb kulturális rendezvényeinek nagyobb hírverést csapni, hiszen ezeken az eseményeken számos tehetség lép fel. Emellett nagyobb turisztikai publicitást kell kapjon a Helikon Ünnepségek, valamint a Sárgulás is. Egy turizmusból élő térségben minden apró programelemnek egységesen, turisztikai szemmel nézve kell megjelennie.

4. Széles választék szállásokból, vendéglátóhelyekből A térség bővelkedik szálláshelyekben, vendéglátóegységekben. A különböző kategóriákban széles a választék az egyes szálláshelyekből, azonban összességében elmondható, hogy a szálláshelykínálat meglehetősen egyoldalú, és a vonzerők köré koncentrálódik. Egyes területeken helyi túlkínálat jelentkezik, például Hévízen a szálláshelyférőhelyek száma messze meghaladja a vendégek által támasztott igényeket, ezért túlkínálat tapasztalható. Keszthelyen a szálláshelyek kihasználtsági mutatói a kisebb túlkínálat ellenére is rosszabbak, elsősorban a magánszálláshelyeken tapasztalható a vendéglétszám elmaradása, és az egyre élesebb verseny miatt a szállodák is áraik csökkentésére kényszerülnek. Az egyéb településeken a magánszállásadás és a panziók dominálnak. A kempingek a partmenti területeken jellemzőek. Az átlagos szobakihasználtság 30-35% körüli, a férőhely-kihasználtság pedig mindössze 20-25%-os. Ezek az átlagos mutatók jelentős belső szórást takarnak. A nagyobb szállodaláncok éves szinten 80-90%-os kihasználtsági mutatókkal rendelkeznek, míg a magánszállásadásban és a panziókban jelentősen csökkent a vendégéjszakák száma az elmúlt években. A szezonalítás, illetve a szálláshely túlkínálat egyértelműen a jövedelmezőség rovására megy.

46

A térség erőteljesen a turizmus gazdasági ágra állt rá. Működő vállalkozások száma a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás nemzetgazdasági ágban a térségben 802 db. Szálláshelyből mintegy 580 egység működik a Balatonnál, ennek nagy része a Nyugat-Balatoni Régióban. A térség nagy problémája azonban az ifjúsági szállásadásban tapasztalható hiányosság. A VSZK és a Keszthelyi Egyetem a nyári időszakban sok férőhellyel rendelkezik, de sem a turisztikai kommunikációban, sem a program és szálláskatalógusban nem jelennek meg ifjúsági szálláslehetőségként. A térség megfelelő célpontja lehetne az iskolai kirándulásoknak, tanulmányi utaknak is, de többnyire csak a vonzerőkhöz érkeznek diákcsoportok 1 napos kirándulásokra. A régióban nem jellemző az ifjúsági programok, fesztiválok szervezése (például a motoros-fesztivál mintájára lehetne zenei fesztiválokat is szervezni), a fiatal generáció számára a térség kevés lehetőséget nyújt.

5. Komplex vonzerők A térség rendkívüli adottsága, hogy termékszerkezetében komplex vonzerőkkel, egymást kiegészítő turisztikai attrakciókkal rendelkezik. Ezeknek a kínálati elemeknek az összehangolása, egységes programfüzetbe illesztése, és a programcsomagok kialakítása és értékesítése jelentős fejlődést hozhat a térségben. A tematikus programfüzetek kialakításával a vendég maga is eltájékozódhat a térségben, és magasabb informáltsága következtében költési mutatói is növekednek. A térségben a következő egymáshoz kapcsolódó, és egymásra épülő vonzerők jelennek meg:

1. hagyományos parti lehetőségek, strandolás, vízisportok

2. gyógyfürdők, élményfürdők, wellness

3. kirándulás, egyéb természetközeli élmények

4. történelmi emlékek, hagyományok

5. kulturális programok, rendezvények

6. gasztronómia és borkultúra

A termékfejlesztésen túl szükséges a már meglévő vonzerők feltárása, aktuális vonzerőleltár készítése, és a még fel nem fedezett (illetve felfedezett, de ki nem használt) vonzerők számbavétele. Az egyes lehetőségek összekapcsolása térségi szinten kell megvalósuljon, sőt arra is gondolni kell, hogy a vendég 1-2 napra szívesen elhagyná a régiót. A vonzerők feltérképezéséről, értékeléséről, valamint a termékfejlesztési folyamatokról és lehetőségekről regionális értékfeltáró tanulmány készítése javasolt.

6. Lakosság vendégszeretete A régió lakossága híres vendégszeretetéről, kedves, barátságos modoráról. Mindezt hatékonyabb kommunikációval a térség egyik fő vonzerejévé lehetne tenni.

7. Felhalmozódott szaktudás, marketing tapasztalatok A térség erőssége, hogy magasan képzett munkaerővel, és jelentős felhalmozott szaktudással rendelkezik. A térségben az idegenforgalmi jellegű képzések színvonala kifogástalan. A térégben

47

a turizmus hosszú évtizedekre nyúlik vissza, így a turisztikai és marketing tapasztalatok széleskörűek.

8. Kezdődő szervezetépítés, erős együttműködési hajlandóság A szakemberek együttműködési hajlandósága jó, több kezdeményezés is indult szakértői munkacsoportok alakítására (Szakértői Kabinet, Turisztikai szervezeteket érintő képzések, Marketing Műhelytalálkozók, Helikon konferenciasorozat, stb.). Mindezek mellett a szakértők rendszeres találkozójára, együttműködésük fejlesztésére szükség van, a szervezetépítésben jelentős további lehetőségek rejlenek.

Gyengeségek és feloldási lehetőségük

1. Egyedi arculat hiánya A Nyugat-Balatoni Régió legfőbb gyengesége, hogy nem rendelkezik egységes arculattal. Ennek egyik következménye, hogy az egyes termékkomponensek egymástól függetlenül, kaotikusan jelennek meg a turisztikai termékpiacon, így a vendég sokszor nem tudja beazonosítani a régiót. Az egységes arculat hiánya gyengíti a régió versenyképességét és megjelenését a piacon. Az egyedi arculat hiányával függ össze, hogy a Nyugat-Balaton területi lehatárolása is zavaros az emberek fejében, nincs egységesen elfogadott és „beégetett” imázsa a térségnek. A területi lehatárolás zavara jelent meg a szakértőkkel készített mélyinterjúkban és a beérkezett kérdőívekben is. Legtöbben a régiót Keszthely-Hévíz várospárossal és a közvetlen partmenti településekkel azonosították, ritkább volt az a megfogalmazás, hogy a régiót a városok körüli koncentrikus körben helyezik el. A válaszadók többsége maximum néhány km-es sugarú körben értelmezte a Nyugat-Balaton fogalmát, miközben területileg a régió legalább a városok körüli 20-30 km-es körzetben helyezkedik el, és mintegy 50 km átmérőjű térséget takar. Az egységes arculat kialakítása alapvető fontosságú a hatékony marketing munkában, és megelőz minden más fejlesztési prioritást. A regionális honlap, a kiadványok, útjelző táblák, információs anyagok, rendezvények, vásári megjelenés mind azonos logóval, képi és színvilággal, valamint szlogennel kell megjelenjenek. A Kht. elsődleges feladata ezeknek a képeknek, hangulatoknak, színeknek a kommunikációja, beégetése az emberek tudatába. Az arculatépítés minden későbbi marketingeszköz alapeleme.

2. Szezonalítás A turisztikai termékek viszonylagos szezonalítása nem kedvez a turisztikai jövedelmek egyenletes eloszlásának. A Nyugat-Balaton Régió turisztikai vonzereje országos viszonylatban jelentős és számottevő bevételi forrásokat testesít meg, a helyben élő állandó népesség mindebből azonban csupán keveset profitál. A ma még meglehetősen rövid turisztikai szezonra az ország és a világ számos pontjáról pihenni és feltöltődni ide érkező turisták számára többnyire szintén csak az év e szakában ide települő, állandó jelleggel máshol élő és praktizáló ingatlantulajdonosok és vállalkozók nyújtják szolgáltatásaikat, akik az e tevékenységből

48

származó bevételek után nem a régióban, hanem saját állandó lakóhelyükön, ill. elsődleges, meghatározó telephelyükön róják le a közterheket, ha ezt megteszik egyáltalán. A ma még valóban rövid turisztikai szezonban ide látogatók által megtestesített, évről évre viszonylag azonos nagyságú (de 2000-től szűkülő) keresletet megtestesítő piacon tehát az utóbbi időben egy változó összetételű, és szám szerint is összességében bővülő kínálat kénytelen osztozkodni, mely önmagában is számos feszültség forrása. A mindig is rövid szezon a helyben élők többsége számára eddig soha nem tette lehetővé azt, hogy erre alapozva egész éves egzisztencia tárgyává válhasson a turizmus, a családi megélhetési, vállalkozási stratégiák pedig elsősorban azt célozzák meg. A szezonalítás mérséklésére számos lehetőség adott, elsődleges feladat a szezonon kívüli programlehetőségek bővítése, a térség vonzóvá tétele. A rövid balatoni nyári főszezont ellensúlyozhatja a gyógyfürdők közelsége (tavaszi és őszi főszezon), az alternatív és ökoturizmusban rejlő lehetőségek, a gazdag kulturális programkínálat, valamint a fedett élményfürdők, uszodák létesítése. Törekedni kell arra, hogy ezek a kínálati elemek kiegészítsék és erősítsék egymást, ne pedig konkurenciaként jelenjenek meg a kínálati palettán. A régió kedvező, enyhe éghajlata is segíti a szezon meghosszabbítását.

3. A térség megközelíthetősége nem megfelelő A térség másik fontos gyengesége a régió kedvező földrajzi elhelyezkedése (repülőtér közelsége, határok közelsége) ellenére mutatkozó rossz megközelíthetősége. Mindez nem teszi lehetővé, hogy a nyugat-európából érkező turisták könnyen, rövid idő alatt megközelíthessék a régiót, és emiatt a Balaton számos lehetősége közül szívesebben válasszák a Nyugat-Balatoni Régiót. Sok esetben a régiót csak Budapestről lehet megközelíteni (a tömegközlekedés lehetetlensége miatt csak igen nehézkesen). Szükséges tehát a további fejlesztés a megközelíthetőség tekintetében, és a meglévő lehetőségek kedvezőbb kihasználása. A Sármelléki Repülőtér fejlesztése, valamint az arra épülő szolgáltatáshálózat kialakítása (például a „fly and bus” körutak) a régió versenyképessége szempontjából elengedhetetlenül fontos lenne. Hiányzik a vasúti elérhetőség (nyugatról), a Graz- Zalaegerszeg- Keszthely vonal, az autópálya, és a 84-es út fejlesztése is.

4. Rossz közlekedés, köztisztaság A térség alapinfrastruktúrájának fejlesztése alapvetően meghatározhatja a turizmus fejődésének irányvonalait. A racionálisabb közlekedés, a térség elérhetőségének és belső közlekedési viszonyainak javítása folyamatos célként fogalmazódik meg (lásd Keszthely város közlekedési konstrukciója). A turizmus szempontjából fontos továbbá a köztisztaság javítása is. A parlagfű irtás, az illegális szemétlerakók felszámolása, a művelés alól kivont területek reintegrálása, a szegénynegyedek és telepszerű lakókörnyezet felszámolása, az elhagyott bányaterületek rekultivációja (vagy alternatív hasznosítása), a kóbor állatok elhelyezése, stb. mind meghatározzák egy turisztikai térség képét. Ezek a legköltségesebben megvalósítható feladatok.

49

5. Gyenge térségi marketing A régió marketing szempontból is több gyenge ponttal rendelkezik:

1. gyenge, alkalomszerű sajtókapcsolatok vannak

2. pozitív kép sugárzása helyett sok a negatív reklám a térségről (a Balatonról)

3. a marketingben érdekelt szervezetek közti együttműködés esetleges jellegű, nincs erős összefogás, alacsony a térségi marketing szervezetek érdekérvényesítő ereje

4. hiányoznak a minőségi promóciós anyagok, a már elkészült kiadványok alacsony példányszámban állnak rendelkezésre, és az alacsony költségvetés miatt sok reklámot és hirdetést tartalmaznak

5. vállalkozások számára nincs megfelelő ösztönzési rendszer, emiatt a vállalkozások a gyors profitot tartják szem ellőtt (kizsákmányolják és egyoldalúvá teszik a térséget, felbomlik az ár/érték arányos megközelítés), túl erős a verseny, és a kínálat egyoldalúvá válik

6. gyenge a térségen belüli és a kifelé irányuló információáramlás, nincs kutatást és elemzést is végző egységes marketing információs rendszer

6. Nincs megfelelő információáramlás Csökkenti a régió versenyképességét az elégtelen informatikai infrastruktúra. Kevés a régióban a Tourinform, illetve a non-profit információs iroda. Nem alakult ki a régió egységes turisztikai adatbankja, nincs hálózat és nincsenek végpontok. A régió egyéb információs tevékenysége is gyenge. Kevés kiadvány készül a régióról, pedig a turista a rendelkezésre álló információ alapján dönt arról, hogy hová utazik. A kérdőívre válaszoló önkormányzatok csupán 10%-a állítja, hogy rendelkezik valamilyen vendéginformációs rendszerrel. A legtöbben az idegenforgalmi táblarendszereket említik, néhányan rendelkeznek információs irodával. Az idegenforgalmat bonyolító települések a legalapvetőbb kitáblázással sem rendelkeznek. A néhány kivétel és a beruházási tervek azonban azt mutatják, a települések tisztában vannak a közhasznú információk biztosításának szükségességével.

7. Gazdaság egyoldalúsága Gazdasági szempontból jelentős gondot jelent a térség túlzott gazdasági egyoldalúsága. A térség mezőgazdasága az elmúlt években drasztikusan csökkent, jelentős nehéziparral pedig korábban sem rendelkezett a régió, és a feldolgozóipari kapacitások is szűkösek. Az összefüggő mezőgazdasági területek többsége felaprózódott. A térség korábbi meghatározó mezőgazdasági termelőszövetkezetei megszűntek, illetve több önálló tevékenységet végző gazdasági társasággá alakultak át. A térségben a mezőgazdasági termelés és értékesítés továbbra is szervezetlen, a mező- és erdőgazdálkodási termékek feldolgozottsági szintje nagyon alacsony. A legnagyobb erdőterületeken a Bakonyerdő Rt. gazdálkodik (8145,2 ha, 75,7%), a területen található még négy erdőbirtokosság. Sajnos az erdőterület jelentős részén még a magán tulajdonosokból gazdálkodási egység nem jött létre, ezeken a területeken erdőgazdálkodás jelenleg nem folyik.

50

Nem elismert az erdők közjóléti, üdülési funkciója, az erdőgazdálkodónak a fakitermeléseiből kell döntő többségében a költségeihez fedezetet biztosítani. Az erdők fenntartásához, és a közjóléti feladatok - turistautak, kerékpárutak, közjóléti létesítmények, erdei asztalok, padok, kilátók, erdei tornapályák, fenntartásához, létesítéséhez jelentős támogatás kellene. 2003-ban elkészült a területhasználat szabályozására, hasznosítására a „Turisztikai Fejlesztési Terv a Keszthelyi hegység Dolomit hegységére”, mely - az Erdészet pozitív kezdeményezése nyomán - az érintettek közös párbeszédét is generálta (önkormányzatok, civilek, Balaton-felvidéki Nemzeti Park, erdő tulajdonosok és használók). Ennek megvalósítása azonban még folyamatban van.

Lehetőségek és kiaknázásuk A térség számára a turizmusban rejlő lehetőségek maximális kihasználásához az alábbi feltételeket kell teljesítenie:

1. A térség egyedi arculatának kialakítása, piaci pozíció erősítése erős marketingkommunikációval.

2. Komplex turisztikai termékek létrehozása – keresleti trendeknek megfelelő termékfejlesztés, változatos attrakciók kínálata, a vonzerőkben rejlő lehetőségek maximális kiaknázása, szezonhosszabbítás.

3. Hatékony együttműködés kialakítása a vállalkozók, az önkormányzatok és a civil szervezetek között, a marketing szakemberek rendszeres találkozóinak megszervezése.

4. Az önkormányzat növekvő szerepvállalása, illetve koordinálása mellett a rendelkezésre álló források megfelelő hasznosítása, közép- és hosszú távú tervezés, céltudatos városmarketing.

5. Együttműködés a megyei, regionális, és országos idegenforgalmi szervezetekkel, illetve külképviseletekkel, szakmai kapcsolatok ápolása, oda-vissza kommunikáció.

6. Általános infrastruktúra fejlesztése (közutak fejlesztése, kerékpárutak kiépítése, túraösvények kialakítása, sármelléki repülőtér bekapcsolása a turizmus vérkeringésébe).

7. Köztisztaság javítása, városkép (falukép) fejlesztése.

1. A termálturizmus szerepének erősödése, kedvező nemzetközi turisztikai tendenciák A régió számára jelentős lehetőségeket rejt a gyógy- és wellness turizmus további erősödése, a belföldi és nemzetközi kereslet dinamikus növekedése. Az egészségturizmussal kapcsolatban számos, más turisztikai termékekhez mérve kedvező tulajdonságot lehet megemlíteni:

• relatíve hosszú tartózkodási idő a gyógyturizmusban a kúra-alapú szolgáltatások miatt a vendégek tartózkodási ideje jellemzően hosszabb, mint más termékek esetén,

• magasabb fajlagos költés a specializált szolgáltatások és eszközök, valamint az egészségturizmus magas élőmunka-igénye miatt, a fajlagos költés az átlagos költés feletti (különösen igaz ez a wellness turizmusra),

• jelentős forrásszükséglet mind az infrastruktúra specializáltsága, mind pedig a turizmus átlagánál képzettebb szakszemélyzet miatt, az egészségszolgáltatók esetén mind az állandó, mind a változó költségek magasak,

• kisebb szezonalítás az egészségturizmus szolgáltatásai általában időjárás-függetlenek (ez a sport programokra csak korlátozottan igaz), ezért főként nem-nyári időszakban jellemző,

51

hogy a látogatók gyógyhelyeket keresnek fel. A wellnesz esetén ez a közvetlen kapcsolat, mint majd az adatok alapján látni is fogjuk, sokkal kevésbé igaz, mint a gyógyturizmusban.

Egészségturisztikai utat a hét ország lakosai közül statisztikailag is értékelhető mértékben az osztrákok, a németek és az oroszok terveznek a következő évben (hozzátéve, hogy még az elemezhetőség határán mozog Olaszország és Lengyelország is). Azok, akik terveznek ilyen utakat, alapvetően belföldre tervezik azokat. Számottevő mértékben az osztrákok és a németek nyilatkoztak így. Ugyanakkor elmondhatjuk, hogy a hagyományos küldőpiacok, azaz Ausztria, Németország, Olaszország, valamint Lengyelország lakosai számára vonzó Magyarország, mint egészségturisztikai desztináció.

• Lengyelország esetén szinte kizárólag az árak fontosak minden korcsoportban, • Ausztriában a fiatal korosztály kivételével minden más korosztálynak az egészséggel

kapcsolatos szolgáltatások a legfontosabbak, • Horvátországban a többi országgal ellentétben (az árak és a szolgáltatások mellett)

szokatlanul nagy jelentőséget tulajdonítanak a szálláshelyekről rendelkezésre álló információknak,

• Németországban, ahol a természetes gyógytényezőkre alapozott szolgáltatások használata tradicionális alapokon nyugszik, legalább annyira fontos a gyógytényezők bemutatása, mint az árakról nyújtott tájékoztatás,

• az olaszok igen sok és szerteágazó információt igényelnek, amelyek között szinte egyforma jelentősége van az áraknak, gyógyhatásoknak, a szakképzettségnek és a gyógyszolgáltatásoknak, kiemelve, hogy a fiatalok számára az árak a legfontosabbak,

• Oroszországban, a már említetteken kívül, kiemelten nagy szerepe van az egyéb turisztikai attrakciókról és a szálláslehetőségekről szóló információknak.

A különböző keresletnek megfelelően a régió fürdőit profiljuk szerint az alábbi csoportokba lehet sorolni:

1. gyógyfürdőhelyek (hagyományos gyógykúrák, preventív és rehabilitációs kezelések): Hévíz, Zalakaros

2. termál és wellness fürdőhelyek (egészségmegőrzés, felüdülés): Hévíz, Kehidakustány, Marcali, Tapolca, Zalaszentgrót (Keszthely)

3. élményfürdők, aquapark: Zalakaros, Kehidakustány, Zalaegerszeg

2. Aktív turizmus iránti kereslet növekedése A térség számára az egyik legnagyobb lehetőséget az aktív turizmus országos és nemzetközi erősödése jelenti. A tematikus és örökségparkok, natúrparkok száma és látogatottsága világszerte rohamosan növekszik. A Nyugat-Balatoni Régió adottságai kedvezőek egy regionális méretű, látogatóközpontokkal és egységes infrastruktúrával rendelkező natúr-kultúrpark létrehozására, mely egy vagy több látogatóközpontból és tematikus túraútvonalak (kerékpáros, bakancsos, lovas, borút) hálózatából áll. Annak ellenére, hogy a mesterséges, kifejezetten szabadidő-eltöltési vagy turisztikai fogyasztási céllal létrehozott attrakciók egyre nagyobb szerepet játszanak napjaink turisztikai kínálatában, az egyes attrakciók mibenlétének, fogalmának meghatározásában nem alakult ki konszenzus sem a szakirodalomban, sem a szakemberek körében. A leggyakrabban használt kifejezések a következők: "tematikus park", "vidámpark", "szórakoztató park", "élménypark", "kalandpark", "aquapark", "vízi vidámpark", "szórakoztató központ", "örökségpark".

52

2000-ben, az IAAPA által 11 európai országban elvégeztetett, a szórakoztatóipari attrakciókra kiterjedő fogyasztói felmérés alapján Európa 15 évnél idősebb lakosainak 55%-a meglátogatott legalább egy szórakoztató attrakciót (abszolút értékben nézve ez az arány mintegy 158 millió vendéget jelent). A vizsgált országok közül Dániában volt a legmagasabb az attrakció-látogatók aránya (az érintett lakosság 67%-a felkeresett legalább egy szórakoztatóipari létesítményt), ezt követte Németország (64%), illetve az Egyesült Királyság (64%). Az előrejelzések szerint 2010-re a globális tematikus park szektor évi 650 millió látogatót fogadva eléri a 20 milliárd USD bevételt, ami látogatószámban közel 20%-os, bevételben pedig 45%-os növekedést jelent. Mindez érzékelteti, hogy milyen óriási lehetőségek rejlenek a tematikus (örökség) park fejlesztésében.

3. Konferenciaturizmusban rejlő lehetőségek kihasználása A konferenciaturizmus keresleti trendjének növekedése kedvező hatással lehet a térség turisztikai lehetőségeire. A konferenciák és kongresszusok területén Európa a világ vezető desztinációja. Évente mintegy négymillió fő vesz részt kb. négyezer ülésen, aminek 80%-a ötven főnél kisebb hazai konferencia. Az ülések tartalmát illetően növekszik a tudományos és technikai témájú ülések iránti érdeklődés. A kiállítások és vásárok világát is Európa határozza meg, itt realizálódik a "világpiac" 70-80 százaléka. Egyértelműen látszik a konferenciák és a kiállítások konvergenciája: szinte nincs konferencia egy kísérő kiállítás, trade show nélkül, és ugyanez igaz fordítva is, mert a kiállításokat rendre szemináriumok, szakmai konferenciák kísérik. Az ülésezés helyszíne mindig gondos kiválasztás eredménye, hiszen a környezet és a berendezés jelentősen befolyásolja a munkát, annak eredményességét. Itt nemcsak az ár, hanem a megközelíthetőség, a kényelem és a technikai felszereltség (tolmácsolási lehetőség, termek száma, hangosítás, vetítési, fénymásolási, tv-közvetítési lehetőségek stb.) is fontos tényezőnek és döntési elemnek számítanak. Akkora a kínálat, hogy az egész világ versenyben áll egymással, minden helyszín minden helyszínnek konkurense. A meetingek 55%-a kongresszusi központban, 24%-a szállodában, 17%-a egyetemeken kerül megrendezésre, de vannak egyéb helyszínek is (cégek székháza, sportcsarnok, stadion, átalakított gyárépület és megannyi más variáció, amit esetleg a téma indukál). A konferenciák előtt és után az elő- és utókongresszusi túrák széles választékából válogathatnak a delegátusok. De ennél is fontosabb, hogy a résztvevő visszatér családjával egy nyaralásra, egy felfedező túrára, ha megtetszett neki mindaz, amiből csak kis kóstolót kapott. A konferenciák alatti kirándulások következetesen elkerülik a tömegturizmus által kedvelt és látogatott helyeket, hogy a terület egy másik, sokszor értékesebb arcát fedezhessék fel. Így kerülnek be a legkönnyebben a nemzetközi köztudatba a szinte elfelejtett értékek, az igazi kincsek. Ne feledjük a konferenciák desztinációs hatását. Egy ülés nemcsak a szervezőnek, vagy a szállodának üzlet, hanem üzletet jelent sok-sok közreműködőnek és az adóbevételek miatt -- nem elhanyagolható módon -- az adott városnak.

4. A falusi turizmus iránti igény növekedése A falusi turizmus térnyerése elsősorban a parttól távolabbi települések számára jelenthet kitörési pontot. A falusi turizmus kialakulását, népszerűségének növekedését a turizmusban más, az elmúlt évtizedekben tapasztalható trendek is elősegítették.

53

1. a legtöbb fejlett országban a szabadidő növekedése a rövid utazások számának és a második, harmadik, stb. üdülések népszerűségének növekedését okozta (okozza),

2. az 1980-as évektől kezdve egyre nagyobb az érdeklődés az "örökség" iránt. A vidékies területek örökségét sok országban tekintik "igazi", valódi örökségnek,

3. nő az érdeklődés az egészséges életmód iránt, 4. a technikai fejlődés egyre több ember számára teszi lehetővé és vonzóvá a vidéken való

üdülést - gondoljunk például a közlekedési eszközök fejlődésére vagy akár az egyre jobb minőségű és egyre divatosabb, szinte státuszszimbólummá avanzsált sportruházatra és sportfelszerelésekre,

5. nő az igény az aktív időtöltés, illetve a természet és a természetközeli elfoglaltságok iránt, 6. általában véve nő az emberek környezettudatossága, és egyre több vendég akar az üdülés

alatt is környezettudatosan viselkedni, 7. egyre több vendég akarja megismerni az üdülőhely kultúráját, szokásait, életkörülményeit,

hétköznapjait, 8. növekszik a vendégek érdeklődése a "házi" termékek, így a házi ételek, italok, kézimunka,

művészet, stb. iránt, 9. az emberek egyre inkább egyéni bánásmódot, személyre szabott szolgáltatásokat és

választási lehetőségeket igényelnek. A falusi turizmus, mint turisztikai termék többnyire megfelel ezeknek az elvárásoknak, amit növekvő népszerűsége is jól szemléltet. A falusi turizmus fogalom azonban leggyakrabban olyan tevékenységet takar, ahol a turista a város zajától messze, tiszta természeti környezetben megismerkedik a falusi életmóddal, a falusi szokásokkal és hagyományokkal, a tájjellegű ételekkel és italokkal. Emellett a vendég bekapcsolódhat a házigazdák által folytatott mezőgazdasági tevékenységbe, illetve a ház körüli munkákba is. E definíció szerint a falusi turizmus esetén a turisták nemcsak a falusi, természetes környezetet keresik, hanem az ehhez fűződő emberi kapcsolatokat is; sokszor azért, hogy megismerjék származásuk helyét, a családi gyökereket, vagy a vidék kultúráját. A falusi turizmus ebben az esetben komplex termék vagyis "programcsokorként" működik: a terméknek a szálláshely mellett a természeti örökség, a természetközeliség, a csend, a nyugalom, a jó levegő, a vidék kultúrája, a ház körüli és a mezőgazdasági munka, a falusi életmód, a vidéki hagyományok, a különböző természetközeli elfoglaltságok, sportolási lehetőségek is részét képezik, a kiegészítő attrakciók sora is igen változatos. A falusi turizmus e definíció szerint olyan turisztikai termék, amelynél a termékelemek összefogása nemcsak egy-egy portán belül, hanem az adott település, sőt régió vállalkozói között is alapkövetelmény. A falusi turizmus legnagyobb és legfontosabb célcsoportját a kisgyermekes családok képezik. A harmadik generáció körében a falusi turizmus szintén egyre népszerűbb termék. A vendégek többnyire sokszínűséget, változatosságot igényelnek, olyan üdülést, amely a család, a különböző generációk minden tagjának hasznos és érdekes időtöltést biztosít. A falusi turizmusban döntően a rövid, néhány napos tartózkodásra szorítkozó, speciális időtöltési lehetőséget kereső, esetleg speciális érdeklődésű vendégek fogadására kell felkészülni. A falusi turizmus leginkább a belföldi keresletre építő termék, s a keresletet erős szezonalítás jellemzi. Az egyes országok között különbséget találhatunk a tekintetben is, hogy melyek a legnépszerűbb, legkeresettebb termékfajták, illetve szabadidős tevékenységek. Észak-Európában például a túrázás, lovaglás, kerékpározás, a vízparti kikapcsolódási tevékenységek, a madármegfigyelés, illetve a vadászat számítanak a legnépszerűbb szabadidős elfoglaltságoknak a falusi turizmusban. Közép-Európában a gyalogtúra, lovaglás, úszás, valamint a falusi élet mindennapjaiban való részvétel (így a szüret, fejés, sajt-, vaj-, lekvárkészítés, kenyérsütés), illetve a gyógynövénygyűjtés és gombászás a legnépszerűbb tevékenységek a falusi nyaralás

54

során. Nyugat-Európában a vidéken folytatott szabadidős tevékenységek közül legkedveltebbek a gyalogtúrázás, az étteremlátogatás és a szabadban űzhető sporttevékenységek.

Veszélyek és elkerülési módjai

1. Befektetések elmaradása A Nyugat-Balatoni térség számára a legjelentősebb veszélyforrást az jelenti, hogy a megfelelő együttműködés, koordinálás hiányában a befektetések elmaradnak, valamint az egyéni kezdeményezések és a turizmus spontán fejlődése továbbra is meghatározó lesz (finanszírozási nehézségek, a turizmus negatív kísérőjelenségeinek elterjedése). Ennek a veszélynek egyetlen elkerülési módja ismert, a régiónak aktív, és kifelé irányuló kommunikációt kell folytatnia, illetve előremutató tervezéssel meg kell akadályoznia a kedvezőtlen folyamatok felerősödését.

2. Közcélú és vállalkozói fejlesztések elválnak egymástól További veszélyforrást jelent, hogy a közcélú és a vállalkozói fejlesztések közötti olló kinyílása várható, a vállalkozói fejlesztések a gyors haszon irányában, nem pedig a térség hosszú távú fejlesztési tervei mentén valósulnak meg. Mindezt azzal lehet ellensúlyozni, hogy a térség megvalósítható, gyakorlatorientált középtávú és hosszú távú tervezési folyamatot valósít meg. A vállalkozások számára olyan igazságos ösztönzési rendszert alakít ki, amellyel biztosítható, hogy az egyes fejlesztések a térség terveivel összhangban kerülnek megvalósításra.

3. Nem megfelelő szolgáltatási kultúra térnyerése (rövidtávú gondolkodás) Az alacsony minőségű és „tájidegen” vállalkozások, létesítmények ellen szankciókat kell alkalmazni, valamint minőségi fejlesztésüket kell ösztönözni. Továbbá erősíteni kell a vállalkozói identitástudatot, az előremutató gondolkodást és tervezést. Megengedhetetlen például egy turizmusból élő térségben, hogy a városok sétálóutcáin minőségileg kifogásolható, „piacos” kinézetű üzletek nyíljanak, a városképre a kínai üzletek és turkálók nyomják rá a bélyegüket. Erősíteni és támogatni kellene a kellemes, kultúrált üzletek (ékszerbolt, galéria, régiség, parfüméria, stb.) megjelenését, a kávézók, cukrászdák és éttermek nyitását. Emellett törekedni kell a sétálóutcák elegáns, kultúrált hangulatának megőrzésére. Az esti díszkivilágítás, az üzletek késődélutáni és esti nyitva tartása, valamint a szezonon kívül is üzemelő létesítmények támogatása a város üzletpolitikájának hangsúlyos elemét kellene alkotnia. Ezek a hangulati és képi elemek a minőségi turizmus alapfeltételei.

4. Versenytársak erősödése A Nyugat-Balaton térségének jelentős veszélyt jelent a belföldi és külföldi versenytársak erősödése. A stagnáló keresleti piacon az egyre erősödő kínálati tényezők már önmagukban veszélyforrást jelentenek a térségre nézve. A régiónak versenyképes termékeket kell felmutatnia a turisztikai piacon ahhoz, hogy ne veszítse el jelenlegi vendégkörét, és újabb vendégkört hódítson meg. A versenyképesség feltételei a következők:

55

1. regionális szinten egységes, komplex termékkínálat 2. fenntartható termékfejlesztés, minőségi fejlesztések erősítése 3. hosszú távú gondolkodás, tervszerűség 4. megközelíthetőség javítása 5. ár/érték arány megőrzése 6. pozitív sajtókampány, erőteljes kommunikáció 7. szakértelem és az együttműködés lehetőségeinek kihasználása

5. Az idegenforgalom káros környezeti hatásai erősödnek A térség érintetlen természeti környezetének megóvása, a fenntartható fejlesztés a jövő egyik alappillére. Az idegenforgalom olyan iparágként él az emberek tudatában, amelynek csak előnyei vannak, ami viszonylag kis beruházással valósítja meg a gazdaság fejlesztéséhez szükséges tekintélyes devizabevételeket. Ez részben igaz is. A turizmus fejlődése sok pozitív hatással jár, a fogadó területeken a helybeliek számára fontos bevételi forrás. A társadalmi változások közül részben a növekvő idegenforgalom számlájára írható, hogy elősegíti a társadalmi szerkezet differenciálódását, a munkaerőnek a mezőgazdaságból a tercier ágazatokba áramlását, segít megváltoztatni a nőknek a társadalomban helyét, és segíti a helybeli lakosság látókörének tágítását. kedvező a hatása a helyi kulturális értékek tudatosabb fejlesztésére, a környezet védelmére, a történelmi és művészeti emlékek megőrzésére és ápolásának ösztönzésére. Ahol fejlődik az idegenforgalom, ott ennek részese a helyi lakosság is, de egyben vesztese is. Részese a jólét növekedésének, de vesztes is, mert beszűkülnek az önrendelkezési jogai, lehetőségei, el kell viselnie az árak emelkedését, a lázas, nyüzsgő tevékenységeket és a környezet károsítását, lényegében a honvesztést. Már bebizonyosodott, hogy az idegenforgalom diadalútja helyenként közgazdasági elszegényedéshez, egyoldalú monokultúrához vezet. Legtöbbször csak a szálloda-, vendéglátó-ipari és más vállalkozók nyernek profitjaikkal. Amíg a munkahelykínálat egyoldalú, minőségileg hiányos, az ingázás az elvándorlás csökkenését nem segíti elő. Ahová milliók utaznak, ott problémát jelent a tömeg, és ez mindig a környezet kárára megy, éppen azt teszik tönkre az emberek, amit leginkább keresnek, az érintetlen természetet. Az idegenforgalom káros hatásai a következőkben foglalhatók össze:

1. természeti környezetre gyakorolt hatása: – túlzott beépítettség, – erdők pusztulása, földterületek elvonása, – levegő szennyezése, túlzott motorizáció, – vizek szennyezése (tavak, folyók) – hulladékok felhalmozódása

2. társadalomra gyakorolt hatása: – a szórakozás oázisai jönnek létre a szegénység sivatagaiban, – emberi kapcsolatok kommercializálódása, – a civilizációtól elzárt lakosság, helyi népek identitása sérül – egyoldalú munkaerő-kínálat jön létre

56

Térség turisztikai fejlesztésének prioritásai

A prioritások rendszere

„NYUGAT„NYUGAT„NYUGAT„NYUGAT----BALATON RÉGIÓ”BALATON RÉGIÓ”BALATON RÉGIÓ”BALATON RÉGIÓ”

A Nyugat-Balatoni Régió turisztikai jövőképe

Fő cél: a meglévő jelentős turisztikai potenciál kihasználása, a versenyképesség

javítása (a Balaton parti, a termál-, a kulturális- és az aktív turizmus területén)

a különböző célcsoportokra kifejlesztett, szélesen diverzifikált kínálatával

A turizmus-fejlesztés stratégiai céljai I.

A Régió versenyképességének

erősítése

II. Környezetvédelem és

fenntarthatóság erősítése

III. Regionális

értékmegőrzés, hagyomány- és örökségvédelem

IV. Együttműködés

erősítése régión belül és kívül

V. Szervezetépítés, a

Kht. gazdasági növekedésének

biztosítása

Célok megvalósítását szolgáló programok 1.

Tudatos , tervszerű termékfejlesztés,

vállalkozás- ösztönzés

2. Marketing-tevékenység fejlesztése

3. Szakképzés,

kutatás, humánerőforrás

ellátottság javítása

4. Szervezet és

intézményfejlesztés

5. Komplex kínálat

létrehozása

A tudatos termékfejlesztés, komplex kínálat létrehozása A turizmus tipikusan olyan gazdasági tevékenység, amely a sokszínű és teljes kínálat kialakításával képes gazdasági eredményeket elérni. A régióban összességében a turizmus fejlődésére jellemző a spontaneitás, ami igaz mind a mai napig. Ennek eredménye, hogy a térségi kínálatban „lyukak” vannak, aminek egyenes következménye, hogy a turisták rövid ideig tartózkodnak itt és nem jutnak teljes értékű élményhez. Meghatározható az, hogy a meglévő és fejleszthető, továbbá a létrehozható turisztikai lehetőségek hogyan tehetők komplex kínálattá a térségben. A tudatos termékfejlesztés nélkülözhetetlen eleme a régió turizmusának szinten tartásához és növeléséhez. A tudatos termékfejlesztés révén nő a régió versenyképessége és a turizmus fejlesztése fenntarthatóvá és ellenőrizhetővé válik. E program a régió helyzetelemzésére és az arra épülő SWOT analízisre, továbbá a jövőképre építkezik. Helyzetelemző munkánk eredményeképpen a következő terméktípusok fejlesztését ítéljük kiemelkedően fontosnak: gyógy- és termálturizmus, aktív turizmus, kulturális- és örökségturizmus, konferenciaturizmus, bor- és gasztronómiai turizmus, bevásárló turizmus, falusi turizmus és a natúrparkokra építő turizmus. A termékfejlesztési tevékenységnek a régió adottságainak figyelembevétele mellett, a célcsoportokra jellemző sajátosságok és a piaci trendek alapján kell megvalósulniuk. A fő fejlesztési irányvonalak a következők:

1.1 Part menti lehetőségek fejlesztése 1.2 Gyógy- és termálturizmus fejlesztése 1.3 Aktív turizmus fejlesztése

1.3.1 Kerékpáros turizmus fejlesztése 1.3.2 Víziturizmus fejlesztése 1.3.3 Lovasturizmus fejlesztése 1.3.4 Túrázás és természetjárás fejlesztése 1.3.5 Horgász- és vadászturizmus fejlesztése 1.3.6 Egyéb sportolási lehetőségek fejlesztése

1.4 Kulturális- és örökségturizmus fejlesztése 1.5 További turisztikai termékek fejlesztése

1.5.1 Konferenciaturizmus fejlesztése 1.5.2 Bor- és gasztronómiai turizmus fejlesztése 1.5.3 Bevásárló turizmus fejlesztése

1.6 A sajátos települési értékek megőrzését és fejlesztését biztosító turizmus (falusi turizmus) fejlesztése

1.7 Natúrparkok fejlesztése

Humánerőforrás fejlesztés, szervezetépítés A szükséges erőforrások közül a vonzerő és a pénztőke mellett a humán tőke játssza a legmeghatározóbb szerepet. E megállapítás fokozottan érvényes a turizmusra, ugyanis e szektorban az emberi tőke az innovációk megvalósításából és a mindennapi, színvonalas munkából származó értékteremtés mellett sajátosan kamatozódik a vendégek, turisták elégedettségében is. A turisztikai szolgáltatások alkotóelemei között az emberi tényező értékének szerepe mindinkább felértékelődik.

58

A turizmus termékeinek régiós szintű sikeresebb értékesítéséhez kritikus jelentőségű, hogy az egyes turisztikai szereplők – a szervezetek – milyen képességekkel rendelkeznek, miként képesek közös érdekek mentén összekapcsolódni, működő hálózatba szerveződni. Kiemelten fontos, hogy fennállnak-e az individuális szervezetek összekapcsolására is építő, a fejlesztésekhez stabilitást nyújtó, a közös piaci megjelenítést biztosítani képes régiós intézményi keretek (Térségmarketing Kht., Kamara, Turisztikai Egyesületek, Vendéglátók Érdekvédelmi Szervezetei, stb.). A feltáró vizsgálatok az egyik legfontosabb hátráltató tényezőként fogalmazták meg, hogy a régió turizmusban érdekelt szervezeteinek együttműködése kritikusan alacsony szinten áll. Az együttműködés hiánya a következőkben mutatkozik meg: • Hiányzik az a felismerés, hogy a hatékony idegenforgalom fejlesztésnek alapvető feltétele a

regionális együttműködés. A turizmus szereplői közül csak kevés számára ismertek a régió fejlesztési stratégiái, programjai, a lehetséges támogatók köre.

• A turizmus fejlesztésében érdekelt szervezetek között nincs rendszeres kommunikáció, nem gondolkodnak közös jövőképben, arculatban - amely megkülönböztetné a régiót a hasonló turisztikai súlypontokra alapozó más régióktól - nem ismerik lehetséges partnereiket, azok elképzeléseit.

• Hiányoznak azok az együttműködést erősítő szervezetek, amelyek az egyes vállalkozói csoportokat, a hordozó csoportokat összefognák, a szükséges információk érdemi terítését biztosítanák, a régió turisztikai marketing stratégiáját megfogalmaznák és érdemben képesek lennének annak megvalósítására.

• Hiányoznak azok a fejlesztési programok, amelyek az együttműködésre építve, a szereplők meghatározott körének kínálnak közös fejlesztést, érdemi megjelenést.

Marketingtevékenység fejlesztése A regionális marketingtevékenység csupán néhány éves múlttal rendelkezik a Nyugat-Balatoni Régióban, tehát a jelenlegi kialakulás stádiumában nincs még hatékony regionális marketingtevékenység. A régiót jelenleg a marketing alacsony szintű szervezettsége jellemzi, a tevékenység főleg kiadványok megjelenítésére és vásárokon való megjelenésre, valamint rendezvények szervezésére korlátozódik. A régió turisztikai szolgáltatói közötti összehangoltság és együttműködések jelenleg kezdetleges stádiumban vannak. A térségi szemlélet és a régióhoz való tartozás jelenleg kialakuló fázisban vannak. Kevés helyen jellemző a célcsoportok szerinti termékfejlesztés, a pozícionálás, és a márkázás. A regionális marketing kivitelezésében kulcsszerepet betöltő települések marketingtevékenysége gyenge, a legtöbb helyen nincs idegenforgalmi referens és turisztikai koncepció. Az önkormányzatok alig, vagy egyáltalán nem rendelkeznek vendéginformációs rendszerekkel. Jelenleg a legalapvetőbb feladat a regionális tudat, arculat és imázs felépítése, melynek tükröződnie kell majd a marketingkommunikációban. A Balaton, és Keszthely mint a Balaton fővárosa, valamint a Hévízi gyógytó, mint a világon egyedülálló, fürdőzésre egész évben alkalmas természetföldrajzi jelenség mindenképpen megjelenítést érdemel a régió turisztikai arculatában. A régió többi termékét, vonzerő-lehetőségét erre a két fő termékkomponensre kell építeni. A már létező regionális arculaton belül kell kialakítani az egyéni termékprofilokat, melyek alátámasztják és megerősítik a regionális arculatot, és azzal összhangban vannak. Ezt követi a

59

termékenkénti tudatos, teljes körűen értelmezett, a prospektuskészítésen és a vásári megjelenésen túllépő marketing tevékenység kialakítása, melyek egymásra kölcsönösen erősítő hatással vannak. Ez felöleli a versenytársfigyelést, a piacanalízist és a piaci pozicionálást, ezek alapján pedig a marketing mix teljes spektrumának (termék, ár, értékesítési csatornák, kommunikáció/ eladásösztönzés) következetes alkalmazását. A marketingtevékenység fejlesztése, értelemszerűen nélkülözhetetlen a piac szereplői számára:

• A térségi marketing tevékenységnek képessé kell válnia a térségnek, mint célhelynek az egységes megjelenítésére.

• Komplex rendszerré kell érlelni, a településtől a térségig bezáróan.

• Alapvető feladata, hogy a kereslet változásait időben érzékelje és jelezze a turizmus szereplői felé.

• A termékfejlesztés motorjává kell válnia.

60

Marketingkoncepció

Marketing célok és azok elérése A régió komplex fejlesztését célzó jövőkép az alábbiak szerint fogalmazható meg: a térség egész évben jelentős turisztikai potenciállal rendelkezik a Balaton parti turizmus, a termál-, a kulturális- és örökség, valamint az aktív turizmus területén, a különböző célcsoportokra kifejlesztett szélesen diverzifikált kínálatával. Ezekre az adottságokra épül a konferenciaturizmus, továbbá a bor- és gasztronómiai turizmus, melyek jelentősége folyamatosan növekszik. A sajátos települési értékek megőrzését és fejlesztését a falusi turizmus biztosítja. Az egyes termékek kínálata egymást kiegészíti, így a régió turisztikai kínálata egy komplex egységet képez. A fentiekből kiemelkedik a Balaton parti és víziturizmus és a gyógyturizmus, továbbá a wellness, és az aktív üdülés, melyek jól kapcsolhatók a régió kulturális és gasztronómiai adottságaihoz. A térség fejlesztési prioritása a turizmus versenyképességének javítása, a komplex regionális termékstruktúra kialakítása, az önálló arculatú turisztikai régió létrehozása. Eszerint a gazdasági termékstruktúra a következő prioritási rendszer szerint értelmezhető: A piac által diktált szükségszerűség komoly kényszert jelent a tudatos együttműködési lehetőségek stratégiai fejlesztésére, közös hordozószervezetek kialakítására, mivel csak e jelentős kiterjedésű, stratégiailag „együttesen fellépő” régiónak vannak Európa szinten érdemi esélyei jelentős, fizetőképes rétegek meghódítására. A turisztikai termékek sajátos regionális kötődéséből adódik ("hely-termék" jelleg), hogy nagyobb térségi szinten közös megjelenéssel, saját arculattal szervezve és értékesítve a hazai és nemzetközi turisztikai piacon lényegesen eredményesebben jeleníthetőek meg, sikeresebben adhatóak el. A turisztikai piac bővítésekor a régió termékei - megfelelő együttműködés, koordináció esetén - a régión kívüli piacokon az egymással való versenyzés helyett, kiegészítő jelleggel egymást erősítik, együttesen a régió - mint egységes turisztikai desztináció - szintjén szinergiát gyakorolva jelennek meg. (Másodlagos eredményként belső piacukon is élénkítik a turisztikai forgalmat.) E régióvá szerveződés a hazai piacon szerepnövekedést eredményez, a

TURIZMUS

MEZŐGAZDASÁG IPAR

61

Nyugat-európai piacokon pedig a Nyugat-Balaton Régióként való megjelenése az érvényesülés alapvető feltétele. A Nyugat-Balatoni Régió turizmusának fejlesztéséhez, a versenyképesség biztosításához az alábbi marketing célokat kell követni:

1. Minőségi termékfejlesztés a fenntarthatóság figyelembevételével.

2. Külföldi turisták számának és vendégéjszakáinak növelése.

3. A belföldi turizmus erősítése.

4. A szezonalítás hatásainak mérséklése.

5. Egységes régiós marketing megvalósítása.

Minőségi termékfejlesztés a fenntarthatóság elveinek figyelembevételével Mint a legtöbb turisztikai desztinációban, a Balaton mellett is célunk a fenntartható, minőségi turizmus megvalósítása. A korábbi évek tömegturizmusa helyett, a magasabb költési mutatókat eredményező minőségi turizmus fejlesztése a cél. Törekedni kell arra, hogy azokat a turistákat vonzzuk a térségbe, akik amellett, hogy hosszabb időt eltöltenek szálláshelyeinken, megengedhetik maguknak a magas színvonalú szolgáltatások igénybe vételét, kulturális rendezvényeken való részvételt, egyéb, általában magasabb kiadásokat igénylő turizmusformákban (lovaglás, vadászat, golf) való aktív közreműködést. Ahhoz azonban, hogy ezeket a turistákat megcélozzuk, biztosítani kell számukra az elvárt minőséget, amely a megismertetéskor kiadványaink formai és tartalmi megjelenésében, majd a vendégek ittlétekor a megfelelő kiszolgálásban testesül meg. A minőségi turizmus érdekében megvalósítandó feladatok:

• Meglévő turisztikai termékek, vonzerők maximális kihasználása, fejlesztése, felújítása (örökséghelyszínek bemutatása, kulturális, történelmi, régészeti emlékek feltárása és látogathatóságának biztosítása, látogatóközpontok kialakítása).

• Hiányzó turisztikai elemek pótlása a keresletnek megfelelően (ökoturizmus feltételeinek kialakítása, infrastrukturális fejlesztések, natúr-kultúrpark koncepció).

• Szolgáltatások színvonalának emelése, törekednünk kell az ár/érték arány optimális kialakítására, a szálláshelyeken széles körű lehetőségek biztosítására (uszoda, szauna, masszázs, orvosi, fogorvosi ellátás, szépségipari szolgáltatások, stb.), a vendéglátóhelyeken változatos kínálat összeállítására, szórakozási lehetőségek kialakítására minden korosztály számára.

• Kiszolgálás színvonalának javítása, amely elsősorban a kiszolgáló személyzetre vonatkozik. Fontos, hogy több nyelven tudjanak kommunikálni a vendéggel, betartsák az előírt illem- és udvariassági szabályokat, figyelmet kell fordítani a külső megjelenésre, öltözködésre, és célszerű ismerni legalább a célországok étkezési és viselkedési szokásait.

• Színvonalas kulturális programok gazdag kínálata, lehetőleg a főszezon minden napján, szezonon kívül pedig rendszeresen adjunk lehetőséget a turistának a kikapcsolódásra, a magyar és a térségi kultúra megismerésére, a programokban való aktív részvételre.

• Egyedi attrakciók kínálata, amelyek elsősorban a kuriózumot kereső turistát célozzák meg. A Nyugat-Balatoni térség ilyen szempontból rendkívül kedvező lehetőségeket kínál, például a lovas turizmus, vadászturizmus szempontjából, köszönhetően a térséget

62

ölelő dombvidéknek, vagy az aktív turizmusra (golf, tenisz, természetjárás, kerékpár), amelyeknek ugyan csírái már jelen vannak, azonban minden területen fejlesztésre és összehangolásra van szükség.

A külföldi turisták, illetve az eltöltött vendégéjszakák számának növelése Mind a tapasztalatok, mind a statisztikai mutatószámok igazolják, hogy a Balatonnál a külföldi turisták és a vendégéjszakák száma is évről-évre csökkenő tendenciát mutat, és ezt nem kompenzálja a belföldi vendégek és vendégéjszakák számának kismértékű növekedése sem. Az okok között valamennyi olyan tényezőt felsorolhatnánk, melyek a SWOT-analízis gyengeségei között szerepeltek. Ugyanakkor a szintén ezen felsorolásban látható erősségek kiaknázásával és a lehetőségek felhasználásával a csökkenést kiváltó okok nagy része ellensúlyozható. A vendégek számának növelését elsősorban azzal érhetjük el, ha számukra azt kínáljuk, amit elvárnak, így megfelelő színvonalú szolgáltatásokat, jó közlekedési lehetőségeket, közbiztonságot, köztisztaságot, komplex és változatos programokat, minőségi promóciós anyagokat és megfelelő információs lehetőségeket. Mint a versenytárselemzésből is láthattuk, az elsődleges probléma nem a vendégek számával, hanem az alacsony átlagos vendégéjszaka adatokkal van, ezért fő célunknak a vendégszám stabilizálását, és az átlagos vendégéjszaka számának növelését tekintjük (éves szinten legalább 0,1 nappal). A vendégéjszakák növelésének eléréséhez elsődleges feladatunk olyan lehetőségek, akciók, és kedvezmények biztosítása a turisták számára, amelyek igénybevételével érdekessé, változatossá tehetjük itt tartózkodásukat, és arra ösztönözhetjük őket, hogy több ideig maradjanak a térségben. A célok eléréséhez az alábbi feladatokat kell teljesíteni:

• Egységes arculatú, komplex piaci termékcsoport kialakítása a piaci kereslet tendenciáinak megfelelően. A vendégek számára olyan színvonalas programcsomagokat kell készíteni, amelyekkel elérhető, hogy több időt töltsenek a régióban (termékek és szolgáltatók összekapcsolása).

• A régió ismertségének javítása, aktív külföldi vásári részétel (egységes promóciós anyagokkal, nem pedig az egyes szolgáltatók különféle prospektusaival).

• Utazásszervezőkkel, utazási irodákkal hatékonyabb kapcsolattartás.

• Megfelelő minőségű kiadványok készítése.

• Többnyelvű turistatájékoztatási rendszer kialakítása (táblarendszer, információs pontok, terminálok nem csak német nyelven, hanem legalább angolul is!)

• Interaktív, többnyelvű honlap kialakítása.

Belföldi turizmus erősítése A világturizmus tendenciáinak bemutatásakor már utaltunk a belföldi turizmus folyamatos növekedésére. Ez a jelenség Magyarországon is megfigyelhető, egyre inkább nő a lakosságnak az ország különböző területei iránti megismerési igénye. Az okok között megemlíthető a jövedelmek reálértékének csökkenése, a rövidülő szabadságok, a családok nehéz anyagi helyzete is. Fő célunk e területen inkább szinten tartó jellegű, hosszabb távon a bel- és külföldi turisták arányában az 1/3-2/3 arány elérése a cél.

63

Különbséget kell tennünk a főnyaralás, hétvégi üdülés, és rokonlátogatás céllal érkező turisták között, és inkább a hosszabb ideig itt tartózkodó, főnyaralásukat töltő turistákat kell preferálnunk. Fontos, hogy számukra differenciált kínálatot biztosítsunk, ami elsősorban a külföldi turisták számára meghatározott áraknál alacsonyabb árak kialakítását, családi kedvezmények nyújtását jelenti. A szolgáltatók többsége az alacsonyabb fizetőképességű magyar turistákat nem részesíti olyan kiszolgálásban, mint a külföldről érkezőket, de ezen mindenképpen változtatni szükséges. A belföldi turizmus fejlesztése érdekében megvalósítandó feladatok:

• Belföldi turisztikai vásárokon való megjelenés, kiadványok, honlap (szállásfoglalási lehetőségekkel).

• A BALATON-KÁRTYA mielőbbi bevezetése és elterjedésének elősegítése (minél több szolgáltatót be kell vonni, hogy tényleg legyen értelme).

• A belföldi turisták kiszolgálásának minőségi javítása, szolgáltatók tájékoztatása a belföldi turizmus fontosságáról, annak tudatosítása, hogy ma már a legtöbb magyar turista is fizetőképes keresletet jelent.

• Együttműködés az ország többi Tourinform irodájával, amelyek az ott elhelyezendő információs anyagok segítségével segítik térségünk megismerését.

• Személyes jelenlét, kitelepülés a térség különböző rendezvényei, konferenciái alkalmával (például információs sátor létrehozása).

• PR-cikkek megjelentetése belföldi szaklapokban, magazinokban, napilapokban, valamint a tévében a térségről.

• Ifjúsági turizmus erősítése a térségben.

Szezonalítás hatásának mérséklése Valamennyi balatoni turisztikai szolgáltató szembesül az üdülőkörzet azon adottságával, amelynek csökkentésére – saját bevételei növelése érdekében – minden szezonban törekszik. A ma már alig több, mint egy hónapos nyári szezon nagy mértékben meghatározza a fejlesztéseket is. Az okok között kereshető a korábbi – szakszervezeti beutalós – belföldi turizmus visszaesése, illetve a leginkább célterületnek tekinthető német nyelvterületek iskolai szünidejének megváltozása. Gondot jelent tehát a szolgáltatók számára az ennek következtében jelentkező kapacitás-kihasználatlanság és a vele járó bevételkiesés. Évről-évre sokan meggondolják, hogy egyáltalán érdemes-e kockáztatni, hiszen sokszor még rövid távú ráfordításaik sem térülnek meg, nem beszélve a nagy tőkeigényű beruházásokról. A szezonalítás problémájának megoldása lehet:

• A dipólus termékkínálat (nyárország és gyógyturizmus) és kiegészítő elemek (aktív turizmus, kulturális, gasztronómiai turizmus) összehangolása révén a szezon szinte áprilistól októberig kinyújtható.

• Szezonhosszabbító rendezvények szervezése, amelyek több embert mozgatnak meg és nem feltételük jelen esetben például a Balaton vagy a jó időjárás. (konferenciák, üzletember találkozók, fedett térben zajló előadások, koncertek, hangversenyek, kerékpáros túratábor, teljesítménytúrák, sportversenyek, stb.).

A Nyugat-Balaton régióban az ehhez szükséges valamennyi feltétel megtalálható, rendelkezésre állnak a szezonon kívül kihasználatlan szálláshelyek, vendéglátóhelyek, Keszthely rendelkezik színházzal és számos előadóteremmel, valamint a gazdag kulturális hagyományoknak köszönhetően jól kiépített kapcsolatai vannak a térségnek különféle előadóművészekkel, színpadi produkciókkal.

64

• Kiegészítő programok szervezése, amelyek lehetőséget adnak a turistának arra, hogy ne csupán fürdőzéssel, illetve a minden évben ismétlődő buszos kirándulásokkal töltse idejét, hanem valami újjal is találkozzon. Pozitív előrelépések láthatók ezen a területen, hiszen a térség több településén, a környéken ez évben számos új és változatos programokon vehetett részt a turista (különféle légi járművökön való repülés, lovasbemutatók, várjátékok). Mindezek azonban tovább bővíthetők: pl. kerékpártúrák és gyalogtúrák szervezése, vízisípálya építés, uszoda és aquapark létesítése, stb.

Ha azonban a másik oldalt is megvizsgáljuk, akkor nyilvánvalóvá válik, hogy a szezonalítás kiküszöböléséhez nem csupán programokra van szükség, hanem fontos az infrastrukturális kínálati oldal ehhez történő alakítása is. Az elmúlt évek folyamán a szolgáltatók szezonközpontúak lettek, ennek következtében nem téliesíthető épületek épültek, sok olyan létesítmény alakult, amely nélkülözi a minőséget, mivel így kisebb volt a beruházásigény (lásd pavilonsor).

Egységes régiós marketing megvalósítása A Kht. létrehozásának fő célja az egységes régiós marketing megvalósítása volt (mint ahogy a kezdetekben megjelenő „hattyús” kiadvány is e célt szolgálta). A térség valamely településére érkező turista többnyire nem csak az ott adott lehetőségeket szeretné igénybe venni, hanem pihenése során is utazik, kíváncsi az egyéb látnivalókra, programokra, emiatt szükséges, hogy megismertessük vele az egész térséget. Az egységes régiós marketing megvalósításának feladatai:

• Térségi kiadványok létrehozása több nyelven és ezek terjesztése belföldön és külföldön + ennek megfelelően ösztönözni a települési turisztikai kiadványok megjelenését.

A térségi invitatív kiadványt 3-4 évente, a részletes katalógust évente szükséges kiadni, és el kell érni, hogy az egyes települések és szolgáltatók az őket megillető tartalommal és terjedelemben kapjanak helyet benne (jelenleg ez a legnehezebb, hiszen érdeklődés- és forráshiány miatt csak minimális felületeket lehet értékesíteni).

• A térség települési marketing feladatainak összehangolása, egységesítése, az önkormányzatok közötti együttműködés és párbeszéd kialakítása.

• Turisztikai projektek összehangolása a térségben, elsősorban javaslattételi szinten (beruházás-ösztönzés, a vállalkozók összefogása, pályázatok menedzselése).

• Civil turisztikai szervezetek összefogása (egyes feladatok ledelegálása a civil szervezeteknek, így a Kht. tehermentesítése).

• Kapcsolattartás a regionális, országos és nemzetközi turisztikai szervezetekkel.

• Szakmai vásárokon, kiállításokon, work-shopokon való egységes részvétel szervezése.

• Study-tourok szervezése.

• A Nyugat-Balaton, mint régió propagálása televízióban, sajtóban, rendszeres sajtókapcsolatok kialakítása.

• Interaktív régiós honlap és adatbank üzemeltetése.

65

Marketingkörnyezet A marketingkörnyezetet külső és belső tényezők alakítják ki, a külső tényezők közül a legjelentősebbek a társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet, valamint a versenytársak és partnerek jelenléte. A belső tényezők közül a legfontosabb a humánerőforrás ellátottság (szakemberek száma, képzettsége, motiváltsága), valamint az infrastrukturális és tőkeellátottság (iroda, munkaeszközök, pénzügyi források). A belső tényezők részletes elemzésére a 7. fejezetben, a marketing mix elemeinél térünk ki. A társadalmi-gazdasági környezet adottnak tekinthető, a Kht. számára csak minimális eszközök állnak rendelkezésre a tényezők módosítására, vagyis az érdekeinek képviseletére és érvényre juttatására. A piaci környezet, ezen belül is főleg a piaci pozíció mindenképpen alakítható, formálható egy sikeres marketingmunkával. A versenytársak nagyrészt adottak, azonban körültekintően kell elemezni a fejlődésüket, tendenciák alakulását (erősödésüket, gyengülésüket), hiszen mint minden, ez az elem is folyamatosan változik. A partnerekkel, külső együttműködő cégekkel, önkormányzatokkal és civil szervezetekkel történő együttműködés, az információáramlás biztosítása, valamint a feladatok felosztása minden szervezet alapvető érdeke, és a hatékony térségi marketingmunka alapfeltételének tekinthető.

Társadalmi-gazdasági környezet:

• Gazdasági hatások: a térség - és az ország - gazdasága a növekedés, egyensúly, és a hatékonyság mindenkori erőviszonyainak függvényében alakul, amit a gazdaságpolitika határoz meg. Ezt nem tudjuk befolyásolni, egyetlen lehetőségünk az alkalmazkodás.

• Demográfiai mutatók: meghatározzák a térség lakossági összetételét, nagyságát, de hatással van a munkaerő-ellátottságra, humánerőforrás összetételre is.

• Politikai környezet: elsősorban az önkormányzatok és intézményeik működésére, valamint a jogi környezet alakulására hat, ezért a Kht.-nak mindenképpen figyelemmel kell kísérnie a politikai környezet változásait, és ahhoz a lehető legsemlegesebben és legrugalmasabban kell viszonyulnia.

• Kulturális környezet: azonosítása és értékelése a legnehezebb a tényezők közül, ugyanis meglehetősen szubjektív jellegű (világnézet, szemléletmód, értékrend, stb.), azonban mindenképpel jelentős szereppel bír, mert mind az utazási motivációkat, mind a fogyasztási szokásokat alapvetően meghatározza.

• Közvélemény: ez az egyik legfontosabb kategória, aminek kutatására, elemzésére mindenképpen támaszkodni kell. A turisztikai fejlesztések fő célja, hogy elégedettséget váltsanak ki a turistákból, és ezáltal a lakosságból, illetve a gazdasági szereplőkből. A közvélemény alakulásának folyamatos figyelése a marketing alappillérévé kell váljon.

• Technológia hatások: A gyorsuló technológiai fejlődés, a Web-generáció kialakulása mint tények jelennek meg napjainkban. Ezt nem tudjuk befolyásolni, egyetlen lehetőségünk az alkalmazkodás, valamint a régió versenyképességének megőrzése (például a folyamatos honlapfejlesztések által).

Piaci környezet: A régió vezetésének tisztában kell lennie azzal, hogy milyen a turisztikai piac alakulása, tendenciái, a turisták motivációi, valamint mekkora és milyen fizetőképes keresletre lehet

66

számítani. Ehhez piacelemzések készítése szükséges. Mivel ezek az elemzések rendkívül költségesek, és bár nagy gyakorlati hasznuk van, nem szükséges régiós szintre lebontva elkészíteni őket, ezért javasolt a már eddig is szép számban rendelkezésre álló országos és területi piackutatások alkalmazása, valamint a külföldi piacokról készült tanulmányok elemzése. Ezek többek között a Magyar Turizmus Rt. irodájában is rendelkezésre állnak. A piacelemzések a következő mutatókat szolgáltatják:

1. keresett tulajdonságok, utazási okok

2. utazási szokások: célterület, úti cél választás ideje, módja és az információk forrása

3. utazások száma és időtartama, az utazások jellemző időpontja és helyszíne

4. utazások motivációja, jellege, és az utazás során végzett tevékenységek

5. igénybe vett szálláshely, közlekedési eszköz, ellátás

6. elégedettség

7. egy napra jutó költés

A piacelemzések kitérnek arra is, hogy miként alakul az egyes országok turistáinak viszonyulása Magyarországhoz, azon belül a Balatonhoz. Ezek alapján fontos információkhoz lehet jutni a piac keresleti oldalának nagyságáról, összetételéről, utazási szokásairól, valamint értékrendjéről, elvárásairól. Több helyen már helyesen felismerték a Nyugat-Balatoni Régióban is, hogy az angol nyelvű vendégek kifejezetten kellemetlennek tartják, hogy csak német nyelvű feliratokkal, kiadványokkal, hirdetésekkel találkoznak. Mindezeket a kellemetlenségeket meg lehet előzni egy kellő alapossággal elkészített piacelemzéssel. Ebből a példából is látszik, hogy hasznosak a végső felhasználók (turisták) és a közvetítők (utazásszervezők, szolgáltatók) ízlésére, igényeire, szokásaira, és attitűdjére, valamint az általuk képviselt kereslet nagyságára vonatkozó információk. Emellett persze lényeges a keresletet létrehozó turisták földrajzi lehelyezkedése az adott piacon, vagy szegmentumban. A régió piaci környezetét ezek mellett az alábbi tényezők írják le: a turisztikai piac mérete, fejlődése, tendenciái, a főbb turisztikai termékek, az árak, a földrajzi eloszlás, valamint a versenytársak marketingtevékenységének megnyilvánulásai (hirdetés, reklám, kiadványok, honlapok). Mindezeket a tényezőket együttesen kell elemezni és értelmezni, illetve ennek megfelelően kell kialakítani a régió marketingstratégiáját.

Versenytársak: A versenystratégia közvetlenül a piacon található versenytársak jellemzőinek és tevékenységének megfelelően formálódik, ezért elkészítésének előfeltétele a versenytársak alapos ismerete, és annak ellenére, hogy a konkurenciáról nyerhető információk megszerzése komoly akadályokba is ütközhet, mindenképpen érdemes ismereteket gyűjteni a versenytársak pénzügyi helyzetéről, stratégiájáról is. A létező versenytársak mellett ki kell deríteni, hogy kik lehetnek a lehetséges (jövőben várható) ellenfelek is, ugyanis a hosszú távú fejlesztésekhez igazodva és a változó piaci pozícióknak megfelelően kell megítélni a mindenkori versenyhelyzetet.

67

A Nyugat-Balatoni Régió számára minden azonos, vagy közel azonos termékstruktúrával rendelkező régió versenytársa lehet Magyarországon belül, é különösen igaz ez a Balaton part más térségeire. Ezzel szemben az európai piacon a fő versenytársak a hasonló klimatikus adottságokkal rendelkező édesvízi tavak lehetnek, így a nemzetközi piacon a Balaton, mint tó megítélése és ismertsége lesz a döntő. A gyógyvizek tekintetében a hasonló gyógyhatás, valamint a kapcsolódó szolgáltatások a döntőek. A versenytársak részletes értékelését a helyzetelemzési fejezetben már bemutattuk. A régió vezetése a versenytársak elemzése alapján, a következő tekintetben kell döntéseket hozzon:

- A konkurencia ismeretében mely célcsoportokat célozza meg.

- Milyen árkialakítási módszert választ. Milyen kedvezményeket kínál.

- Hogyan biztosítja a Nyugat-Balatoni Régió egyediségét, versenyképességét a növekvő versenyben.

Partnerek A régió egységes turizmusának megteremtésében elsősorban a régió azon szervezetei játszanak kulcsfontosságú szerepet, melyeknek alapvető jellegükből vagy deklarált céljaikból adódóan kifejezetten feladataik közé tartozik a szervezetek közti közvetítés, koordináció vagyis amelyek valamilyen szintű térségi funkció jelenlegi vagy jövőbeni hordozói (intermedier szervezetek). Emellett jelentős szerepük van a helyi turisztikai szervezeteknek is (főleg egyesületek). A Nyugat-Balaton turizmusának régiós szintű formálásáért közvetlenül a regionális intézmények, és elsősorban a Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. a felelős. A régió turisztikai fejlesztésében meghatározó szerepet játszanak továbbá az önkormányzatok (és azok turisztikai szervezeti egységei), illetve a jelentős szerepe van a régió nagyvárosainak, főleg Keszthelynek és Hévíznek, a különböző turizmusban érintett vállalkozások szakmai szervezeteinek, marketing szakembereinek és a Tourinform irodának is. Örvendetes tény, hogy az elmúlt évtizedben, nagy számban alakultak tematikus szakmai és civil szervezetek (pl. turisztikai egyesületek, falusi turizmus, vendéglátók, stb. területi szervezetei), melyek a régiós turisztikai intézményrendszer fontos szereplői lehetnek. Ezeknek az intermedier szervezeteknek, mint a turizmus fő „régiós aktorainak” együttműködési képessége meghatározó jelentőségű abban, hogy a területen lévő jelenlegi és potenciális turisztikai vonzerők és szolgáltatások komplex turisztikai „régió-termékké” váljanak, hogy egységes imázzsal jelenjenek meg a hazai és a külföldi turisztikai piacon, hogy a kínálat a szereplők közös érdekek mentén történő együttműködése révén egységes organikus turisztikai rendszert alkosson. A mélyinterjúk során rákérdeztünk arra, hogy mely szervezeteket lehetne bevonni a turisztikai marketing munkába. A szervezetek közti kapcsolatokat és az együttműködést a megkérdezett interjúalanyok többsége elégtelennek ítéli meg, ugyanakkor meglehetősen kevesen fogalmaztak meg konkrét javaslatokat, melyek javítanák a szervezetrendszer helyzetét. Ezek között a leggyakrabban azt említették, hogy az érintett szervezeteknek egyáltalán meg kellene ismerkedniük egymással, másrészt le kell őket „ültetni egy asztalhoz”. Néhányan azt is kimondták, hogy e párbeszédnek rendszeres fórumait kellene megteremteni. Legtöbben kijelentették, hogy ebben a Térségmarketing Kht. vezető és koordináló szerepére számítanak.

68

Az együttműködést akadályozó főbb tényezőként az érdekellentétek, a piaci versenyből adódó szembenállás, a fejlett idegenforgalommal rendelkező, és a még kezdetleges idegenforgalmú települések illetve kistérségek közötti ellentét, a nagyváros - falu ellentét és az adóztató közszférával való vállalkozói szembenállás jelenik meg. A szervezetek közötti kapcsolatok alapvetően csak a személyes ismeretségeken és kapcsolatokon alapulnak. Azt a kérdést, hogy a Nyugat-Balatoni Régió önkormányzatai mennyire ismerik fel saját szerepüket és lehetőségeiket a turizmus menedzselését illetően, kérdőívben mértük fel. Sajnos a kiküldött kérdőíveknek mindössze a 35%-a érkezett vissza kitöltve, ami jól mutatja az önkormányzatok hozzáállását is. A kérdőívben azt vizsgáltuk, hogy milyen az önkormányzatok saját turisztikai feladat-definiálása, tervezése, van-e a turizmussal foglalkozó önkormányzati „referens”, valamint, hogy a település rendelkezik-e vendéginformációs rendszerrel vagy egyéb lépésekkel ösztönzi, támogatja-e a turizmust. A felmérések alapján a települések elenyésző hányadán dolgozik idegenforgalmi referens, és nagyon kevés településen van turisztikai marketing terv, vagy fejlesztési koncepció. A települések alig rendelkeznek vendéginformációs rendszerrel (és ez is csak néhány esetben jelent információs központot, teleházat, esetleg Tourinform irodát, az esetek többségében pedig tájékoztató, illetve útjelző táblarendszert értettek alatta). Az önkormányzatoknak döntő szerepük van abban a tekintetben, hogy a turizmus számára háttér infrastruktúrát, illetve idegenforgalmi fejlesztéseket, beruházásokat támogató adókedvezményeket biztosítanak, egyéb ösztönző intézkedéseket hoznak, illetve szerepet vállalnak a turisztikai marketingben, az információszolgáltatásban, a rendezvény-, illetve programszervezésben, de sok esetben a pályázatírásban is. Ezeknél azonban jóval fontosabb kérdés, hogy az önkormányzatok mennyiben vesznek részt a turisztikai stratégiák, hosszú távú fejlesztési programok kialakításában, illetve mennyiben tudják irányítani a település turisztikai fejlődését. A turizmus fejlesztés kezdeti állapotát mutatja az, hogy a települések elenyésző hányadán készült kifejezetten turizmusfejlesztési terv. Az önkormányzatokra komoly szerep hárul az idegenforgalom területén, elsősorban azért, mert a kicsi lélekszámú településeken sokszor nincs humán és pénzügyi kapacitás különálló turisztikai szervezet működtetésére, ugyanakkor a régió táji-, természeti-, és földrajzi adottságai a települések többségén jó alapot kínálnak a turizmus számos válfajának. Hosszú távú turisztikai célok eléréséhez minden önkormányzat számára feltétlenül szükséges együttműködések kialakítása a településen belüli érintett szereplőkkel és a településen túlmutatóan térségi, regionális szereplőkkel egyaránt. Jó példa erre a Gyenesdiási Turisztikai Egyesület, ahol anyagi források mellett döntési kompetenciákat is átengedett az önkormányzat az egyesületnek, így az sikeresen, a vállalkozókat összefogva tudja elvégezni a turizmussal és marketinggel kapcsolatos települési feladatokat. Az idegenforgalmi adó az önkormányzatok turisztikai fejlesztéseinek egyik fontos forrása lehet. Kiugróan alacsony válaszadási arány jellemezte a kérdőív idegenforgalmi adóra vonatkozó részét. Az idegenforgalmi adóbevétellel rendelkező települések többségénél is csekély ennek a bevételnek a jelentősége a turisztikai infrastruktúra vagy települési marketing szempontjából, mert gyakran teljesen beolvad az önkormányzatok költségvetésébe vagy kisebb infrastrukturális beruházásokat valósítanak meg belőle. A turizmus fő beruházásai a vállalkozói szférában realizálódnak, ezért fontos kérdés, hogy a térség miképp tudja orientálni e szektort, illetve egyáltalán törekszik-e erre. Az egész régióban hiányzik a komplex fejlesztés igénye, a visszaérkezett kérdőívek alig-alig jeleznek jövőbeli marketing- és programkínálatot bővítő fejlesztéseket.

69

Marketingkutatás A marketingkutatás során kapott kutatási eredmények elengedhetetlenek a tervezésben és a marketingstratégia kialakításában. Segítségével meghatározhatjuk azt a termék és/vagy szolgáltatásválasztékot, amelyekre érdemes az erőforrásainkat összepontosítani, tehát a marketingkutatás segítséget nyújt a marketingdöntések meghozatalához. Az információk naprakész feldolgozását és rendszerezését a Marketing Információs Rendszeren (lásd később) keresztül érhetjük el, ahol az inputot, a bemenő adatokat a későbbi döntéshozatalhoz használható valamennyi információ adja (marketingkörnyezet adatai), majd a feldolgozást követően kapjuk meg a döntéshozatalhoz (stratégia, taktikai és operatív döntések) szükséges integrált adatokat. Az innen érkező visszacsatolás a közép és hosszú távú tervezésben nyújthat segítséget. A hosszú távú, jól működő marketingstratégia kialakításához egy 3-5 éve szóló kutatási tervet célszerű összeállítani, amely a belső és külső információforrások körét, a kutatási munka folyamatát, metodikáját, az eredmények feldolgozásának módját, és egyéb, a kutatáshoz kapcsolódó feladatokat határoz meg. A kutatások jelentős részét külső szervezetek segítségével is el lehet végezni (például kutatási megbízás adható a keszthelyi egyetemen működő Nyugat-Balatoni Társadalomtudományi Kutatóműhelynek is, akik már több regionális kutatási projektet bonyolítottak le sikeresen a Balaton Fejlesztési Tanács megbízásából). Az így elkészült kutatási anyagot, eredményeket természetesen lehet értékesíteni is (a térség szállodáinak, szolgáltatóinak), így a költségek megtérülhetnek. A szükséges információk továbbá beszerezhetők:

1. közvetlenül a válaszadóktól (mélyinterjúk, kérdőívek), de ezeket begyűjtés után fel kell dolgozni és értékelni kell

2. a turizmus alrendszereitől, a már elkészült kutatási eredményekből (Tourinform-ok, RIB-ek, RMI-k, Magyar Turizmus Rt., külképviseletek, egyéb szakmai szervezetek)

3. olyan szervezetektől, amelyek adatai nem konkrétan az általunk végzett kutatás céljai érdekében készültek (kamarák, KSH, minisztériumok, önkormányzatok, belföldi és külföldi szervezetek).

Az információgyűjtés történhet telefonon, levélben vagy személyesen, az elsődleges kutatás esetében legegyszerűbb a különböző típusú kérdőívek használata. Ahhoz, hogy a turizmusban bekövetkező változásokat figyelemmel tudjuk kísérni, a kutatást vagy folyamatosan vagy rendszeres időszakonként, alkalmanként (ad-hoc adatok) el kell végezni. Mivel ez a tevékenység időigényes, de viszonylag egyszerű, ezért végrehajtásával meg lehet bízni diákokat, egyetemi hallgatókat is. Emellett bizonyos bonyolultabb vizsgálatokat ki lehet adni piackutató ügynökségeknek, külső cégeknek is. A kutatások a következő témák köré csoportosulhatnak:

- Általános kutatás a belföldi és külföldi turisták körében: motivációvizsgálat, fogyasztói magatartás vizsgálata, elégedettségvizsgálat, utazási szokások vizsgálata

- Inzultus felmérés, turistákat ért konfliktusok és azok okainak felmérése, a lehetséges megoldási módok koncepcionális kidolgozása

- Attitűdfelmérés a magyar lakosság körében – viszonyulás a külföldi turistákhoz, ingatlan- és cégtulajdonosokhoz

- Próbavásárlás a turisztikai szolgáltatóknál

- Imázskutatás belföldön és külföldön

70

A Nyugat-Balatoni Térségmarketing KHT marketingkutatási tevékenységének elemei:

1. Turisták körében végzett kérdőíves felmérések, amelyek motivációvizsgálatra, elégedettségvizsgálatra, utazási szokások megismerésére, imázskutatásra terjednek ki. A kérdőívet egyszerűen, érthető formában kell összeállítani, és leghatékonyabban személyes közreműködés biztosításával segíthetjük a turistát annak kitöltésében. Célszerű a kutatást folyamatosan, vagy hosszabb időszakra kiterjedően elvégezni, hogy az egész évre vonatkozóan kapjunk értékelhető információkat. A kérdőívek terjeszthetők szálláshelyeken, utazási irodákban, vendéglátóhelyeken, utcán, valamint minden olyan helyen, ahol a turistával közvetlen kapcsolatba kerülünk. A megkérdezésben diákok, vagy szezonális munkaerő segítségét lehet igénybe venni. Meg lehet célozni a már itt lévő turistát, valamint a potenciális turistát, pl. vásárokon, Interneten keresztül.

2. Lakosság körében végzett kérdőíves felmérés: rákérdezhetünk véleményükre a turistákkal, külföldi ingatlan- és cégtulajdonosokkal kapcsolatban. A kérdőíveket a leghatékonyabban a helyi sajtóban való közzététellel juttathatjuk el hozzájuk, és a válaszolók körében célszerű – ösztönző módszerként – valamilyen ajándéksorsolást tartani. Ez esetben nem fontos a folyamatos kutatás, a feladat alkalmanként is elvégezhető.

3. Szakmai körökben végzett felmérések:

- személyes interjú: mivel a turizmusban érintett szolgáltatókkal célszerű a személyes kapcsolattartás, ezért véleményüket is a legőszintébben a közvetlen interjú útján szerezhetjük meg. Ez alkalommal lehet hangfelvételt készíteni – amennyiben hozzájárulnak – vagy jegyzetelni, és ezek alapján elkészíteni az értékelést.

- telefonos interjú: nem igazán hatékony a szolgáltatók időhiánya miatt és a válaszok várható torzulása miatt

- levélben kiküldött kérdőívek: jól működő kapcsolat esetén alkalmazható, mivel a partner nincs időhöz kötve a kitöltéssel, válaszát átgondolhatja, és a szolgáltatók számát tekintve kevésbé költséges és teljes lefedettséget biztosíthat

- próbavásárlás (információkérés): ezáltal lényegében nem a szolgáltatók véleményéről kaphatunk képet, hanem arra következtethetünk az így szerzett információkból, hogy a turistákat milyen benyomások érhetik egy adott szolgáltatás igénybevétele esetén.

4. Versenytársak körében végzett felmérések: Mivel jelen esetben nem profitorientált vállalkozásról van szó, a hagyományos értelemben vett versenytársakról nem beszélhetünk. Ennek ellenére mégis léteznek olyan „versenytársaink”, akik szintén arra törekednek, hogy térségükbe minél több turistát vonzzanak és ott is tartsák őket. Külföldön elsősorban az azonos termékszerkezetű édesvízi tavak, valamint a tengerpartok teremtenek versenyhelyzetet; belföldön pedig a legjelentősebb versenytársunk a Tisza-tó, a Fertő tó illetve a Balaton egyéb kisrégiói. Az ő céljaik, elképzeléseik megismerése céljából nyomon kell követni a különféle médiákat, illetve célszerű a velük való jó kapcsolat kiépítése.

5. Belső kutatások (társaságra vonatkozó információk): Figyelemmel kell kísérni a társaságról kialakult és közvetített képet sajtóban, televízióban bel- és külföldön egyaránt. Mivel a térséget képviseli, egy róla közölt esetleges negatív kép negatív visszhangot kelthet az egész régióra vonatkozóan.

71

Piacszegmentálás és pozicionálás A Nyugat-Balatoni Régió számára többféle piaci versenystratégia elképzelhető. A piaci versenystratégia típusokat az alábbiak szerint határozhatjuk meg:

1. alacsony ár stratégia: a régió célja egy részpiac meghódítása, és versenytársaival szemben költségelőnyt alkalmazva éri el a céljait.

2. agresszív stratégia: az egész piacot megcélozza, és az a célja, hogy minden versenytársával szemben költségelőnyre tegyen szert, azaz minden termékét olcsóbbá igyekezik tenni.

3. termékszegmens specializáció: csak egy részpiacot céloz meg, és célja, hogy azon a területen a versenytársaival szemben teljesítményelőnyre tegyen szert.

4. differenciáló stratégia: a régió minőségvezetővé válik, azaz az egész piacot lefedi, és minden területen teljesítményelőnnyel rendelkezik.

A Nyugat-Balatoni Régió jelenleg az alacsony ár stratégiáját alkalmazza. Ez esetünkben azt jelenti, hogy a piaci megjelenés arra épít, hogy árai versenytársaiénál alacsonyabbak, és ezzel tudja az alacsonyabb fizetőképességű (és igényű) vendégeket tömegesen a régióba csábítani. Sajnos ez a stratégia a múltban gyökerezik, és megváltoztatása sokak véleménye szerint szükséges, de hosszadalmas folyamat lesz. Napjainkban is mutatkoznak példák a minőségi turizmus fejlesztésére, kialakítására, elsősorban a termékszegmens specializáció alkalmazására (például ahogy ez a hévízi neves gyógyszállodák esetében is tapasztalható). Hosszú távon azonban mindenképpen a differenciáló stratégia kialakítása felé kell törekedni, és célul kell kitűzni, hogy a Nyugat-Balaton mindenki mástól különböző, minőségi termékeket kínáló, és minden igényt kielégítő piaci szerepelő legyen. A differenciáló stratégia kialakítása egy rendkívül idő- és költség igényes folyamat, de mindezeknél is fontosabb a hozzáállás és gondolkodásmód kérdése, azaz el tudjuk-e hinni magunkról, hogy képesek vagyunk piacvezetővé tenni a régiót a jelenlegi turisztikai piacon, vagy örökre a tömegturizmus „áldozatai” maradunk. Piaci oldalról mindezek mögött a következő tendenciák húzódnak meg. A turizmus útján Magyarország nemzetközi és belföldi turizmusa rendkívül dinamikusan növekedett már a hatvanas és hetvenes évektől kezdve, de a fejlődés főleg mennyiségi jellegű volt. A hetvenes évek végére a kereslet és a fogadóképesség közti egyensúly megbomlott, a fogadóképesség sem mennyiségben, sem összetételben, sem területi megoszlásban nem tudta a növekvő igényeket kielégíteni. A nyolcvanas években az osztrák szállodafejlesztési program eredményeként elindult a szállodai fejlesztések üteme, az idegenforgalmi politika átértékelődött. Az aktív nemzetközi idegenforgalomban, a látogatóforgalomban mennyiségi növekedés helyett a gazdaságosság fokozására, és a minőségi turizmus fejlesztésére tevődött át a hangsúly. A kilencvenes években új turizmusformák kezdtek kialakulni, megjelent az ökoturizmus, a konferencia és kulturális-(fesztivál-) turizmus, valamint elindult útjára a fitness és a wellness turizmus is. Eközben a keresleti oldalon változott a turisták motiváltsága is. Az üdülés során a vendég a jó ellátás és a kényelmes szállás mellett új élményekre is vágyik, valamint szívesen válogat a különleges kínálatból, legyen az sport-, hobbiút, vagy kulturális ismeretbővítő utazás. ezen utazások körébe sorolhatjuk a nyugati világban már mindennapinak számító teniszezés mellett a gyorsan terjedő golfozást, lovaglást, horgászást, vagy a valódi hobbiutak közül a hegymászók, a barlangászok vagy akár az ornitológusok szakmai utazásait. A sportprogramok bevonultak a konferenciaturizmus falai közé is, illetve terjednek a kombinált üdülések is. A golfturizmus jövőbeli kilátásai jók, gyorsan növekszik a golfszövetségek taglétszáma.

72

Ha a sport- és hobbiturizmusról beszélünk, akkor meg kell említeni a lovas, kerékpáros, motoros turizmust, a vízi sportokat, a gyalogos túrákat, és az extrém sportokat is (hegymászás, vadvízi evezés). A horgászok és vadászok is érdekeltek abban, hogy új területeket fedezzenek fel, és készek arra, hogy szenvedélyükre anyagilag is bővebben áldozzanak, ha az utazás során számukra megteremtik a kedvező körülményeket. Kedveltté váltak az ismeretterjesztő és természettudományos utak. ezeknek sokféle fajtája van: gyalogos, kerékpáros, buszos, valamint mozgó ismeretterjesztő utak, továbbá ismeretterjesztő üdülések ismertek. Az éjszakát el lehet tölteni sátrakban, vagy "guruló szállodákban", lehet egy helységben állomásozni, és onnan kirándulásokat szervezni, vagy naponta szedni a sátorfát és új szálláshelyet keresni. Az ismeretterjesztő út csökkentett résztvevőszámmal szervezett csoportos út, amelynek rögzített programja, és szakmailag képzett utaskísérője van. Az utazás fő tematikáját tekintve lehet történeti, művészettörténeti, régészeti, földrajzi, honismereti, néprajzi, állattani vagy természettudományi. A természettudományos tanulmányutak résztvevői között megtalálhatjuk az összes társadalmi réteg és minden korosztály képviselőit. Az egészséges életmód fontosságának felismerésével együtt nőtt az érdeklődés a gyógyüdülések iránt, melynek jellemzője a gazdag minőségi kínálat:

- orvosi ellenőrzés mellett végzett fitness program, személyre szóló étrendek, pontosan előírt kondicionáló tornák,

- wellness programok - mozgásszervi és egyéb megbetegedések kezelése

A nemzetközi minőségi turizmus piacán a kongresszusok, konferenciák szervezése, valamint az incentive turizmus mindegyre előtérbe került. A kongresszusok, konferenciák számának növekedését indokolják az olyan időszerű témák és nemzetközileg megvalósítandó programok, mint a világ energiahelyzete, a harmadik világ fejlődési problémái, a környezetvédelem. Hozzájárul továbbá a gyors tudományos és technikai haladás, a régiókat átfogó nemzetközi politikai szervezetek létrehozása és Európa gazdasági kapcsolatainak és integrációjának erősödése. Az incentive piac pedig a világon a leggyorsabban fejlődő minőségi turisztikai szegmens, és minden idegenforgalmi formát megelőzően a legmagasabb fajlagos költést eredményezi. Ahol erre a kínálat megfelelő, mindenhol igyekeznek incentive csoportokat fogadni. A különlegesen magas igényekből következik, hogy különlegesen fejlett infrastruktúrát, magas szintű szolgáltatásnyújtókat igényel. Úgy gondolom, hogy a XXI. század elején a Nyugat-Balatoni Régió a meglévő adottságai, és a szakemberek szaktudása révén, valamint nemzetközi tapasztalatok figyelembevételével is jó úton halad a minőségi turizmus megvalósítása felé. Mindezek a gyakorlatban azonban csak akkor járnak eredménnyel, ha sikeres marketingmunkával támogatjuk meg. Ehhez azonban elengedhetetlen a piacszegmentálás és pozícionálás. A marketingterv megvalósításához és a vevői igények kielégítéséhez különböző termékeket és szolgáltatásokat kell az egymástól eltérő vevői csoportoknak ajánlani a piacon. A piacszegmentációval csoportosítani tudjuk azokat a vevőket, akik hasonló igényűek, és ez alapján lehet az adott piacszegmentumra a megfelelő marketingstratégiát kialakítani. Ki kell tehát választani azt/azokat a szegmenseket, amelyeket ki akarunk és ki tudunk szolgálni. A Nyugat-Balatoni térség fő „fogyasztói” szegmentumai – a célpiacok – az alábbiak:

1. Német nyelvterületek: Németország, Svájc, Ausztria 2. Belföldi piac (Magyarország) 3. Egyéb külföldi célpiacok:

- Skandináv piac: Norvégia, Svédország, Finnország, Dánia

73

- Benelux államok: Belgium, Hollandia, Luxemburg - Brit szigetvilág: Anglia, Skócia, Írország, Wales - Mediterrán országok: Olaszország, Portugália, Franciaország - Közép-Európa: Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Horvátország - Ázsiai országok - FÁK országok

Ezek értékelésével meghatározhatjuk azokat a piacokat, amelyeket aktív marketingtevékenységgel szeretnénk megcélozni. Mivel számunkra az első kettő szegmentum jelenleg a legfontosabb (a kettő sorrendje az elmúlt évben már fel is cserélődött), a jövőben viszont szeretnénk más, új piacok felé is nyitni, ezért az eddigi tapasztalatok alapján is nyilvánvaló, hogy célszerű a szegmentumonkénti, illetve az egyéb külföldi országok esetében a szegmentumon belüli differenciált marketingstratégia alkalmazása. Mivel a potenciális turisták között lényeges különbségek vannak, többféle marketing-kommunikációs stratégiát kell kidolgozni. A szegmentumok kiválasztását követően meghatározzuk a célpiacokat és azokat a megkülönböztető előnyöket, amelyeket érvényre szeretnénk juttatni ezeken a piacokon. A célcsoportok a termékek szerint a következők:

Kulturális turizmus: - kultúra, történelmi emlékek, hagyományok iránt érdeklődők - fiatal és középkorú értelmiségiek - tehetősebb külföldiek

Gyógy- termálturizmus, wellness: - nyugdíjasok, idősebb korosztály - rehabilitációra, kezelésre szorulók, lábadozók - fiatal, tehetősebb, egészséges életmódot kereső rétegek

Aktív turizmus: - nyitott, sportos (általában kevésbé tehetős) fiatalok - egyedi iránt érdeklődők

Konferencia, incentive turizmus: - üzletemberek, különböző szakmai csoportok - nagyvállalatok, multinacionális cégek - politikai, vallási, „zöld” szervezetek

Falusi turizmus: - városi lakosság - túlterhelt középrétegek - családosok

Gasztronómia és borturizmus: - ínyencek, kulináris élvezeteket keresők - szakmai érdeklődők

A SWOT-analízis is rávilágított arra, hogy a Nyugat-Balatoni Régió számos hangsúlyos, és kevésbé kihangsúlyozott előnnyel rendelkezik, melyek a versenytársaktól megkülönböztetik és egyedivé teszik a régiót. Minden célpiac számára azokat az előnyöket kell jobban hangsúlyozni, amelyek számukra vonzók lehetnek. Óvatosan kell bánni azonban a térség értékeinek eltúlzásával, hiszen minden esetben fontos, hogy a bemutatott előnyök egyértelműek, következetesek, hitelesek és versenyképesek legyenek. Például a legnagyobb csalódás akkor érheti a vendéget, ha nem az a kép várja a térségben, mint amire a katalógusok alapján számított.

74

Marketing folyamat

Önálló image és arculat kialakítása Jelenleg a legalapvetőbb feladat a regionális tudat, arculat és imázs felépítése, melynek tükröződnie kell majd a marketingkommunikációban. Keszthely, mint a Balaton fővárosa, a Hévízi gyógytó, mint a világon egyedülálló, fürdőzésre egész évben alkalmas természetföldrajzi jelenség, a Keszthelyi hegység és a Kis-Balaton csodálatos élővilága mindenképpen megjelenítést érdemel a régió turisztikai arculatában. Ezeket a fő elemeket kell megjeleníteni egységesen, könnyen érthető és megjegyezhető formában, úgy, hogy a célpiac számára egyedi, azonosítható, és vonzó legyen. Az egységes arculat kialakítása csak az első lépés. Később a már létező regionális arculaton belül kell kialakítani az egyéni termékprofilokat, melyek alátámasztják és megerősítik a regionális arculatot, és azzal összhangban vannak. Például minden terméknek külön szlogent, egyedi ismertetőjegyet kell kialakítani, hogy a turista a régión belül is el tudjon tájékozódni. Erre kiválóan alkalmasak az egyedi belépőjegyek, a saját kiadványok, és a programfüzetek, valamint a tájékoztató táblarendszer. Ezt követi a termékenkénti tudatos, teljes körűen értelmezett, a prospektuskészítésen és a vásári megjelenésen túllépő marketing tevékenység kialakítása, melyek egymásra kölcsönösen erősítő hatással vannak. Ez felöleli a versenytársfigyelést, a piacanalízist és a piaci pozicionálást, ezek alapján pedig a marketing mix teljes spektrumának (termék, ár, értékesítési csatornák, kommunikáció/eladásösztönzés) következetes alkalmazását.

A térség és termékeinek arculati elemei a következők:

1. logó (lásd balra)

2. szlogen, vagy jelmondat (például a „hattyús” kiadványban megjelenő „Nyár, egészség, természet”)

3. kiadványok arculata

4. honlap arculata

5. videofilm bemutatkozás

6. szuvenírek, ajándéktárgyak

7. reklámajándékok, „csalogatók” (cukorka, toll, lufi)

Vigyázni kell azonban arra, hogy a mondanivalót és konkrét tartalmat ne nőlje túl a hangulati elemek által keltett kép, mert ez zavarossá, homályossá teszi a megjelenést. A logó és egyéb szimbólumok alkalmazásával visszafogottan kell bánni, elég, ha a turista érzékeli a hovatartozást. A kritikai észrevételeket egyik interjúalanyunk a következőképpen fogalmazta meg:

„A Kht. jelenlegi munkájában láthatók előrelépések, jóval több munka történik, mint azelőtt, de például a most készült invitatív kiadvánnyal és a szálláskatalógussal nagyon elégedetlen vagyok. A képek elmosódottak, a kiadvány felépítése és stílusa homályos, és az egyes nevezetességek nincsenek kellőképpen kiemelve, mint a Festetics kastély és annak belső terei, a Hévízi tó, vagy a Rezi várból nyíló panoráma, mely unikum lehet egész Európában. Túl nagyok a hangulati képek, és

75

kicsik a szép tájképek, és hiányoznak a korrekt fényképek. A szálláskatalógusban grafikai megoldások teszik kaotikussá, pedig annak konzervatívnak kell lenni, nem szabad fotós és grafikai túlkapásokkal elrontani.”

Például az egységes régión belül az egymással összefüggő állomásokon lehet egyforma „belépőt” alkalmazni. Ezt a módszert az ausztriai natúrparkokban tett tanulmányúton láttuk, és igen megtetszett mindannyiunknak. A kis ajándék egyszerűen elkészíthető, egy alkalommal kell megvásárolni, és belépőjegyet jelent az egyes állomásokra. Minden terméktípusra különféle motívummal lehet elkészíteni, így a vendég egy egész sorozatot vihet haza belőle szuvenírként (ráadásul örök emléket is jelent, nem úgy, mint egy papírból készült belépőjegy). Emellett nagy jelentősége van a kis ajándéktárgyaknak, emlékeknek is, melyekre a Kht. eddig nem igazán fordított figyelmet. A kis ajándékok később is a térségre emlékeztetik a vendéget, növelik az elégedettség érzését („valamit kaptam érzés”), és ráadásul a fényképeken kívül van mit mutogatni otthon az ismerősöknek is. A kis ajándék lehet ingyenes (az ára természetesen rejtetten be van építve a programcsomag árába), de lehetnek megvásárolhatók is.

Termék, illetve szolgáltatásfejlesztés A tudatos termékfejlesztés megvalósítása a térség számára olyan követelmény, amely nem tűr halasztást.

• A régió adottságai, amelyeket a feltáró részben sokoldalúan jelenítünk meg, számos nagy értékű, a ma érvényes trendeknek megfelelő turisztikai- és termálturisztikai termék előállítására alkalmas.

• A térség versenyképességének emelésére nagy szükség van, amely csak tudatos termékfejlesztéssel érhető el.

• A régió kiemelkedésének, piacvezetővé válásának az egyetlen eszköze a tudatos turizmus fejlesztés.

A turizmus tipikusan olyan gazdasági tevékenység, amely a sokszínű és teljes kínálat kialakításával képes gazdasági eredményeket elérni.

• A régióban összességében a turizmus fejlődésére jellemző a spontaneitás, ami igaz mind a mai napig. Ennek eredménye, hogy a térségi kínálatban „lyukak” vannak, aminek egyenes következménye, hogy a turisták rövid ideig tartózkodnak itt és nem jutnak teljes értékű élményhez.

• Meghatározható az, hogy a meglévő és fejleszthető, továbbá a létrehozható turisztikai lehetőségek hogyan tehetők komplex kínálattá a térségben.

A Nyugat-Balatoni Régió, mint koherens és önálló turisztikai desztináció egyelőre nem jelenik meg a nemzetközi, de még az ország kínálati palettáján sem. Az érintett három megye területén a turisztikai célpontok igen sokféle formában vannak jelen, ezek közül egyesek önállóan is jelentős vonzerőt képviselnek. A régió vonzereje tovább erősíthető, ha a fő turisztikai termékek (Balaton part, termálfürdők) az addicionális turisztikai termékekkel (ökoturizmus, kulturális turizmus) együttesen lépnek piacra, melynek következtében a kínálat sokszínűvé válik. Az additív turisztikai és egyéb helyi termékek bevonási lehetőségét idáig kevés helyen ismerték fel, hiányzik például a helyi termékek értékesítése, a tájspecifikus gasztronómiai kínálat, falusi turizmus stb. A kínálatbővítés lehetőségei közé sorolható az aktív és a kulturális turizmus,

76

amelyek jól kapcsolódhatnak a régió jelenlegi kínálatához. A komplexitást elősegítő kezdeményezések támogatása révén növelhető a térségben tartózkodó turisták száma, a vendégéjszakák száma, illetve a pénzköltés mértéke. A régió egységes turisztikai képét meghatározza a települések állapota is. A településkép és a települések gondozottsága sok helyen nem ad vonzó képet. A kistelepüléseken hiányzik az üdülőhelyi hangulat. A régió arculatának általános javulásához nagyban hozzájárul a part menti településeken a településkép javítása, a strandok és a pert sétányok felújítása, rehabilitációja is. A termékfejlesztés célja régió meglévő és kihasznált turisztikai kínálati elemein kívül a kultúra, történelem, bor, gasztronómia, természet, sport (kerékpár, lovaglás, vízisportok, horgászat, vadászat) összekapcsolása a régió meglévő fő kínálatával. A megkérdezett interjúalanyok nagy része fontosnak tartja az összehangolt termékfejlesztést. Egyikük ezt így fogalmazta meg:

„… fontosnak tartom, hogy azok a rendezvények, programok, melyek azért szép számmal vannak a térségben, össze legyenek hangolva. Főleg a Balaton nyugati medencéje igazán gazdag programokban (Helikon Ünnepség, Balaton Fesztivál, Táncpanoráma, Nyári Játékok a Festetics kastélyban, komolyzenei koncertek, operett estek, folklór estek, könnyűzenei koncertek a parton stb.), valamint sok lehetőség van kirándulni…. Támogatni kellene bizonyos programkínálókat, hogy ne csak a főszezonban, hanem ősszel és télen is csináljanak programokat.” „A kerékpárutak fejlesztésében szerintem hihetetlen nagy lehetőségek vannak, gondoljunk csak arra, hogy Keszthely és Hévíz között sincs még kerékpárút, vagy hogy a zalai dombok felé, vagy Zalaszántó - Tátika és Rezi felé nem lehet elmenni kerékpárral, és a Keszthelyi hegységben is gyönyörű utak kialakítása lenne lehetséges, de senki nem tesz azért, hogy ezek megvalósuljanak. Sokszor a bicikliút nem is azt jelenti, hogy feltétlen külön betonozott utat kell létrehozni, hanem karbantartott kavics, vagy földutat jelent, melyet az erdészettel közösen az önkormányzatnak kell kialakítani és karbantartani. Sokszor még az erdészeti utakon is kátyúk és gaztenger található, illetve a legtöbb út ki sincs jelölve, nincs kitáblázva. A korrekt tájékoztatás is hihetetlenül fontos lenne.” „Fejleszteni lehetne a konferenciaturizmust és a színház kihasználtságát, valamint hihetetlen fontosnak tartanám a színház második ütemének a befejezését is. A Balaton partot színvonalasan rendbe kellene tenni, parkosítani, és a pavilonsort is felújítani, hiszen az ma nem a minőségi turizmus fellegvára.”

A termékfejlesztést tervszerűen, összehangoltan kellene megvalósítani az egész régióban. Ehhez a jelenleg készülő kistérségi szintű programok (térségfejlesztési program, marketing terv) szolgálhat alapul. Emellett folyamatosan figyelni kell, hogy a megvalósított fejlesztések elérik-e a kívánt célokat, vagy csak üres és kihasználatlan pangó elemekként jelennek meg. A termékfejlesztés eredményességét jelző hatás indikátorok:

• Bővül a térség turisztikai kínálata, vonzereje

• Az egyes turisztikai kínálati elemek egymást erősítő hatása fokozottan érvényesül

• Erősödik a régió, mint turisztikai desztináció vonzereje

• A kül- és belföldi vendégszám növekedése

77

• Az eltöltött vendégéjszakák számának emelkedése

• Fajlagos költés emelkedése

• A fő kínálati elemek versenyképességének növekedése

• Új célcsoportok megjelenése

• Vendégelégedettség növekedése

• Esztétikus településkép kialakulása

• Egységes minőség kialakulása

• Magasabb fizetőképességű kereslet kialakulása

• Sokszínű, egymást támogatni és megújulásra képes termékelemekből álló termékkínálat alakul ki.

Versenysemleges piacrajutás támogatása A kialakított termékek és szolgáltatások megismertetéséről mindenképpen gondoskodni kell. Mivel maga a Nyugat-Balatoni Régió egy komplex turisztikai termék, annak egyedeit nem szabad külön-külön értékesíteni, hanem egységesen kell megjeleníteni. A térségbe érkező vendégek nagy része több napra (akár hetekre) érkezik, illetve vendégeink között szerencsére szép számban akadnak olyanok, akik visszatérő vendégek, és már több éve rendszeresen látogatnak el a régiónkba. Ezért szem előtt kell tartani, hogy a hozzánk érkező turista várhatóan több és többféle szolgáltatást vesz igénybe, többféle terméket kipróbál a térségben, valamint igénye van a változatos szórakozási, kikapcsolódási lehetőségekre. Vonzó célpontként tehát akkor tudjuk megjeleníteni előtte a régiót, amennyiben megismerheti az ott található lehetőségeket és alkalma van azok közül választani akár többet is. Ezt a versenysemlegességet rendkívül lényegre törően fogalmazta meg egyik interjúalanyunk:

„Nem mindig csak az erre irányuló forgalmat kell keresni, hanem azt is, hogy ha egy vendég itt van a településen, akkor én mit tudok neki nyújtani. Ha csak egy hétre jön a vendég, akkor elég neki az a programmennyiség, amit a település, és közvetlen környezete tud nyújtani, de a magyar sajátosság miatt többnyire visszatérő vendégek vannak, és ezek adják gazdaságilag a nagyobb súlyt, akiknek minden évben más programot kell nyújtani. Ha nem engedem ki a vendéget, nem küldöm el a kistérségből, akkor a lehetőségei beszűkülnek, és már csak az ismerősök és a szíves látás miatt marad itt. Ma egyébként az ilyen 10-20 éve visszatérő vendégek mentenek meg minket a turisztikában, és nem az ide csábított új vendégek.”

A versenysemlegesség biztosítása a Kht. lényeges feladata, azonban mindez nem könnyű, ha számításba vesszük, hogy sajnos ma még minden egyes szolgáltató csak a saját hasznát nézi, és abban érdekelt, hogy a Kht.-n keresztül a lehető legtöbb helyen jelenjen meg név szerint, vagy saját hirdetéssel. Jelenleg még nagyon ritka az a fajta gondolkodás – ami a nyugat-európai regionális turizmust olyan sikeressé teszi – hogy a szolgáltatók összefognak, és versenytársak helyett együttműködő partnerként kezdik kezelni egymást. Ez biztosítja ugyanis, hogy az egyre élesedő turisztikai versenyben egységesen tudnak fellépni, és így nagyobb vonzerőt jelentenek a turisták számára, mint egye-egy önállóan megjelenő szálloda, vagy étterem.

78

A régiónak a verseny-semleges piacra juttatása sajnos jelenleg inkább szemléletbeli kérdés, mint pénz kérdése. A vásári megjelenések és kiadványok tele vannak egyedi cégek, szolgáltatók reklámjával, hiszen a tagok ezt várják el, és a Kht. kénytelen ennek engedelmeskedni, valamint a források szűkössége miatt ez jelenti jelenleg az egyetlen megoldást. Mindez árt a régió egységes megjelenésének, valamint nem biztosítja minden térségi vállalkozás egyenrangú, kiegyensúlyozott megjelenését, és így versenyelőnyökhöz juttat bizonyos szolgáltatókat másokkal szemben. A helyzet tarthatatlanságát, valamint az egyik lehetséges megoldását a következőképpen jellemzi egyik interjúalanyunk:

„…sok vállalkozó csak úgy tudja elképzelni a térségi marketinget, hogy ő csak akkor támogat valamit, ha neki konkrét haszna származik belőle. Például ebből adódik, hogy a térség úgy jelenik meg egy neves külföldi vásáron, kiállításon, hogy a Kht. által bérelt 1m2-es területen kint van 30 vállalkozó egyéni szóróanyaga, ami kaotikus, és áttekinthetetlen képet fog sugározni. Ezért lenne szükség arra hogy két kiadvány készüljön, egy általános, invitatív jellegű kiadvány, és egy szálláskatalógus. Az invitatív jellegű kiadvány tényleg invitatív legyen, vonzó, és az egész térséget bemutató magas minőségű, a szálláskatalógusban pedig verseny semlegesen csak cím és telefonszám legyen.

A turista a legritkább esetben dönt úgy amikor a nyaralásának a célpontját kiválasztja, hogy kinéz magának egy szállodát, mert annak olyan szép a fekvése, hanem először országot, majd térséget választ, amelyen belül mindent meg szeretne nézni, és amikor már ott van, akkor néz a pénztárcájának megfelelő szálláshely után. A térség kiválasztásánál azt veszi figyelembe, hogy milyen a fekvése, a táji adottságai, milyen épített örökségek és természeti szépségek vannak, illetve milyen programlehetőségeket kínál az adott régió. A legnagyobb gond, hogy a nagy turisztikai vásárokon a szálláshelyet akarjuk eladni, és ezért ezernyi panzióval, szállodával jelenünk meg, ahelyett, hogy invitatív, kedvcsináló kiadványt tennénk ki.”

A versenysemleges piacra jutás feltételeit a következő helyszíneken, fórumokon kell biztosítania a Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht.-nak:

1. kiállítások, vásárok

2. térségi kiadványok

3. honlap

4. Tourinform iroda (program és szállásajánlás)

5. rendezvények

6. média-megjelenés, hirdetések, reklámok

7. Kht. belső munkacsoportja, taggyűlések, érdekképviselet

Ezeken a helyszíneken biztosítani kell, hogy a régió minden egyes szolgáltatója, turizmusban érdekelt vállalkozása, és önkormányzata azonos súllyal és mértékben jelenhessen meg, és ne tudjon versenytársaival szemben semmiféle versenyelőnyt kialakítani a Kht. segítségével. Mindez csak úgy valósítható meg, ha nem engedjük a túlzott egyéni megjelenést a regionális egységes megjelenés és arculat rovására. Ehhez a tagság és a támogatók szemléletváltása szükséges.

79

Információs hálózat fejlesztése A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. számára jelentős problémát jelent, hogy a térségen belüli információáramlás gyenge, nem képes megfelelő mértékben feldolgozni a beérkező információkat, illetve nincs hatékony marketing információs rendszere. Emiatt a térségi információk feldolgozása, az egyes szereplőkkel történő kapcsolattartás, valamint a külső és belső marketingkommunikáció esetlegessé és szervezetlenné válik. Az információs hálózat feladata eljuttatni a helyes, pontos, időszerű és megfelelően előkészített információkat a település, vagy régió vezetőihez. A Nyugat-Balatoni Régió számára egy ilyen hatékonyan működő információs rendszer kialakítása vált szükségessé. A Marketing Információs Rendszer (MIR) a régió marketingkörnyezetének információit dolgozza fel, melyek összetettségük ellenére a rendszer által elemezhetők, és így kezelhetők is lesznek. A MIR a következő elemekből épül fel: Ahogy a fenti ábrából látható a kialakításra kerülő MIR rendszer négy jól elkülöníthető feladatkörrel rendelkező alrendszerből áll. A négy alrendszer egymástól különállóan, de kapcsolatot tartva kell működjön, lehetőség szerint külön szakemberekkel (egyenlőre 4 fővel + külső szakértőkkel is megoldható). Későbbiekben szükség lehet külső cégek megbízására, vagy a Kht.-n belüli csoportok kialakítására. A rendszer kiépítéséhez összesen körülbelül 8-10 év szükséges, de alapszinten akár 2005-től működőképes lehet. A belső beszámolórendszer feladata, hogy megszervezze az önkormányzatok, gazdasági szereplők, és civil szféra marketing szakemberei közötti kapcsolattartást, információáramoltatást. A vezetők számára szükséges információmennyiséget begyűjti, elemzi, feldolgozza, valamint ezekből jelentéseket, kimutatásokat és beszámolókat készít. További feladata, hogy a térség szervezeteit ellátja a számukra szükséges marketinginformációkkal, hogy ez alapján összehangolt, egységes marketingfellépést tudjanak gyakorolni, és az egyes lépések ne egymás ellen hassanak, hanem egymást kiegészítsék. Ezáltal alakul ki a régió egységes marketingkommunikációja. A marketingfigyelő rendszer a MIR szeme és füle, ugyanis ez az alegység kíséri figyelemmel a makro és mikrokörnyezet napi változásait. Az információkat spontán módon, előírt körben az információhordozók (tévé, sajtó, rádió, kiadványok, periodikák, stb.) figyelésével, valamint kutatásokkal szerzi be. Ez az alegység szervezi és menedzseli az aktív információszerzési fórumokat is (sajtótalálkozók, study-tourok, vásári és kiállítási megjelenés, rendezvények). Az információk előállításához végezhet saját kutatásokat is, de gyakran együttműködik a professzionális marketing szervezetekkel (Magyar Turizmus Rt., Balatoni Regionális Turisztikai

KÖRNYEZET

Marketingfigyelő

rendszer Belső beszámolok,

jelentések

Marketing kutatások Marketing elemző rendszer

A település/régió

vezetése

Cselekvési programok, reakciók a környezet változásaira.

80

Projekt Iroda, Balaton Fejlesztési Tanács, stb.), ahonnan az országos és regionális kutatási anyagokat szerez be. A marketingkutató rendszer feladata a primer lakossági, szervezeti marketinginformációk folyamatos gyűjtése, elemzése, és a megoldások kidolgozása. Folyamatosan figyeli a régió közvéleményi állapotát, és elemzi a turistáktól begyűjtött véleményeket (lásd a mellékletben bemutatott turisztikai kérdőív mintát), valamint vizsgálja az egyes várospolitikai döntések hatását a közvéleményre. Ez az alrendszer a legköltségesebb, hiszen gyakran kell bevonni külső marketingszervezeteket, cégeket a kutatási munkákba (költség-hatékonnyá tehető civil szervezetek és például a keszthelyi egyetem hallgatóinak bevonásával). Legjelentősebb kutatási módszerei az alábbiak:

1. lakossági és állandó panelek alkalmazása

2. telefonos és kérdőíves megkérdezéses vizsgálatok (lásd turisták kérdőíves megkérdezése)

3. fókuszcsoportos mélyinterjú módszerek

A marketingelemző rendszer feladata a többi alrendszer által felhalmozott információk feldolgozása, mélységi elemzése, és az összefüggések feltárása, illetve az adatbázisok kezelése és megjelenítése (például a térségi honlapon). Az elemző rendszer a matematikai statisztika módszereivel dolgozik, ezért megfelelő szaktudásra van szükség. Lehetőség van a munkák külső szervezetnek (adatfeldolgozó, számítástechnikai cég) kiadására is. A hatékonyan és eredményesen működő Marketing Információs Rendszer az alfája és omegája egy térségi szinten összehangolt és céltudatos marketingmunkának. Nem kell megijedni, hogy a rendszer felépítése és működtetése bonyolult és költséges, hiszen a jelenlegi szervezeti felépítéssel és külső partnerek (önkormányzati szakemberek, szállodai marketing szakemberek) bevonásával is meg lehet kezdeni a kiépítését. Amennyiben a rendszer beindul és működni kezd, meg lehet kezdeni a források bevonását is, hiszen minden marketinggel foglalkozó szervezet, és cég számára hatékonyabbá válik a térségi szinten, közösen működtetett információs rendszer, mint ha a sajátját tartaná fenn.

A MIR rendszer kiépítése a régió külső megjelenésére is pozitívan fog hatni:

- kifelé egységesebbnek tűnik a régió marketingtevékenysége (kiadványok, arculat, fellépés, sajtókommunikáció)

- rendszeresebb lesz a kapcsolattartás a külső szervezetekkel (sajtó, tévé, regionális és országos turisztikai szerveztek, bel- és külföldi utazási irodák, stb.)

- dinamikusabb lesz a térségi honlap (adatbázis lesz elérhető)

- hosszú távú, előremutató gondolkodás, tervszerűség jelenik meg a marketingmunkában

Kontrolling A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. eddigi tevékenységének értékelésekor elmondható, hogy a megkérdezett interjúalanyok és kérdőívre válaszolók kivétel nélkül elégedetlenek a térségi marketing munka jelenlegi színvonalával. Mindez –az interjúalanyok szerint- több okra vezethető vissza, legtöbben a pénzhiányra, mások a szervezetlenségre és az összefogás hiányára vezetik vissza, de említették a térségi turisztikai koncepció hiányának a kérdését is.

81

Sokak szerint azonban már látszanak bizonyos előremutató kezdeményezések a marketing területén, azonban a térségi szemléletű marketing kialakulása még csak kezdeti stádiumban van. Több interjúalany kiemelte, hogy nem megfelelő a marketingmunka ellenőrzése, az eredmények visszacsatolása, így nem látható tisztán, hogy a kitűzött célokból mi valósult meg, és mi nem. Egy interjúalanyunk ezt a következőképpen fogalmazta meg:

„Szerintem egyértelműen nem megfelelő a marketing munka, sajnos. Tudom, hogy nagyon sokat dolgoznak rajta, de ez nem elég. A fő hiba az, hogy nincs egy egységes koncepció. Ez lenne szerintem a legfontosabb. …… Nem elég, hogy elkészül egy terv, ami le van írva, de nem valósul meg, azt végre is kell hajtani.”

A marketing-kontrolling szerepe, hogy a stratégiai tervezési és operatív végrehajtási folyamat során a folyamatok tervezéséhez, és a döntés-előkészítéshez szükséges információkat gyűjtse, ellenőrizze és továbbítsa a megfelelő döntési szintekre. Ezáltal biztosítja a folyamatos visszacsatolást az egyes szakaszok között. A marketing-kontrollingnak kettős célja van, egyrészt elemzi a korábbi döntések és végrehajtásuk hatékonyságát, másrészt újabb döntések előkészítéséhez alkalmas információkat biztosít. Az egyes célok, programok megvalósulását számos tényező befolyásolhatja. Az ellenőrzés szükséges abból a szempontból, hogy az egyes feladatok végrehajtásának sikerességét vizsgálja, másrészről pedig ezt összeveti az elérendő célokkal. Lehetséges, hogy kiderül, a megvalósított feladat nem vonja maga után automatikusan az elérendő cél megvalósulását, ez esetben újabb feladatokat kell meghatározni. Kiderülhet azonban az is, hogy a környezeti tényezők változása folytán már nincs is szükség egy adott feladat végrehajtására, mert az aktualitását vesztette. Ezen kívül a kontrolling rámutathat a stratégia hibáira, megvalósíthatatlan elemeire, illetve hibás eszközeire is. A kontrolling feladata, hogy bizonyos időközönként ellenőrizze a stratégia megvalósulását, és ahol szükséges, ott módosításokat javasoljon. Alapja, hogy folyamatosan összehasonlítja a tény és tervadatokat, ezáltal rugalmas stratégiakövetésre nyújt lehetőséget. Akkor a leghatékonyabb a kontrolling, ha a vizsgált adatokat számszerűsíteni és összehasonlítani is lehet, ezért fontos, hogy előre meghatározott mutatószámokat vizsgáljon, és a vizsgálatokat rendszeres időközönként és folyamatosan (több éven keresztül) végezze. A legfontosabb vizsgálati mutatók a következők:

1. Kommunikációs és PR tevékenység vizsgálatához:

- Kiemelt jelentőségű rendezvények és látogatóik száma

- Média megjelenés száma (országos, regionális és nemzetközi szinten külön kell vizsgálni)

- 1000 fő elérésének a költségei (CPT)

2. Idegenforgalmi fejlesztés vizsgálatához:

- Új (fejlesztett) turisztikai termékek száma

- Megjelenő térségi kiadványok száma és példányszáma (nyelvenként külön)

- Vendégek száma

- Vendégéjszakák száma

- 1 főre jutó költési mutatók vendégéjszakánkként

- idegenforgalmi adóbevételek nagysága

82

- marketing célú kiadások nagysága

3. A térség vonzerejének vizsgálatához:

- Letelepedő vállalkozások, beruházások száma

- Új munkahelyek száma

- Vándorlási különbözet

- Gyermekszületések és házasságok száma

Ezeket a mutatókat térségi szinten évente legalább 2 alkalommal szükséges vizsgálni (például a 2 félévre vonatkozóan, vagy a szezon előtt és után). A vizsgált mutatók akkor értelmezhetők, ha legalább 3 év vizsgálatait lehet tendenciaszerűen megjeleníteni. Ezekből az adatsorokból, valamint a kérdőíves kutatások eredményeiből érdemes lenne egy éves turisztikai eredmény-kimutatást készíteni minden év október-novemberében, amiből a következő évre vonatkozó feladatokat és teendőket pontosítani, korrigálni lehet. Emellett a kontrolling következetes alkalmazása lehetővé teszi annak meghatározását, hogy mennyire hatékony a marketingre fordított költségvetés, illetve célszerű-e ennek módosítása (például nagyobb költségvetéssel jóval eredményesebb lehetne). A hosszú távú elemzésekből kiderül az is, hogy melyek a leghatékonyabb marketing eszközök, és mik azok, amelyek nem érik el a kívánt eredményeket. Ehhez azonban konzekvensen kell követni a kontrolling folyamat logikai sorrendjét. A kontrolling folyamat a következő elemekből áll:

A Térségmarketing Kht. feladata jelen esetben annyiból áll, hogy évente két alkalommal lefolytatja a kontrolling folyamatot (belső munkatársak segítségével), és a tapasztalt eredményeket nyilvános eredmény-beszámolóban rögzíti. Mindehhez azonban szükség van megfelelő mennyiségű és minőségű információkra, amiket a MIR rendszernek kell biztosítania. Amennyiben ez az ellenőrzési tevékenység jól működik, a Kht. tagoknak és kívülállóknak is meggyőző információkat szolgáltat a társaság működéséről, valamint hozzájárul a marketing munka folyamatos alakításához, így végső soron a sikerességéhez. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy az egész térségi marketing munkának mi a fő célja, illetve arról, hogy ezt a célt a lehető leghatékonyabban akarjuk elérni. Ezért az ellenőrzésnek nem az a

83

célja, hogy csak jó képet és sikeres projekteket mutasson be, hogy a társaságot a lehető legjobb formájában tűntesse fel, hanem az, hogy rávilágítson a hibákra, a megoldandó problémákra, valamint a sikertelenség okaira. Változtatni kell a társaságnak – az egyik interjúalanyunk véleménye szerint - azon a hozzáállásán, hogy a kritikát támadásnak fogja fel, hiszen az építő jellegű észrevételek, valamint az eredmények kiértékelése a leghasznosabb fejlesztési eszköz a célok elérése érdekében. A korábban bemutatott vizsgálati mutatószámok alakulását, az abból levonható következtetéseket nagyon szigorúan kell értékelni, és törekedni kell a valós okok feltárására. Amennyiben a mutatószámok pozitív tendenciát jeleznek, a Kht. térségi marketing tevékenysége sikeresnek tekinthető, és ez meg fogja győzni a szakma ma még szkeptikus tagjait is a regionális marketing szükségességéről.

84

Marketing mix elemei

Fejlesztésre javasolt termékek/szolgáltatások (Product) Ennek keretében határozzuk meg, hogy mely terméket/szolgáltatást kínálunk egy bizonyos vevőkörnek, célcsoportnak. A turista szemszögéből értelmezhető komplex termék magába foglalja az utazási, a szállás, az étkezési szolgáltatást, szórakozási lehetőség biztosítását, vendégszeretetet, tisztaságot, biztonságot. A termékfejlesztési feladat azért is fontos, mert az igények folyamatosan változnak, bizonyos termékek/szolgáltatások elavulnak és alul maradnak a piaci versenyben, míg mások divatosabbá, kelendőbbé válnak (erre utaltunk a SWOT-analízis lehetőségeket bemutató fejezetében is). A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. nem minden termékfejlesztésben lehet közvetlenül érintve, hiszen nem is feladata a turisztikai termékek és szolgáltatások kialakítása, a beruházás típusú fejlesztések megvalósítása. A Kht. feladata, hogy iránymutatást, a feltárt turisztikai igényeknek megfelelő fejlesztési javaslatokat tegyen az önkormányzatoknak, és esetleg befolyást gyakoroljon az egyes vállalkozásokra. Ehhez azonban szakmailag megalapozott kutatásokra, értékfeltáró munkára, illetve piac és versenytárselemzésre van szükség. A fejlesztések összehangolására, hosszú távú tervezésére egy regionális termékfejlesztési koncepció kidolgozása szükséges. Mivel jelenleg a térségre nézve nincs ilyen koncepció (a legutolsó több mint 5 éve készült, és abból is alig valósult meg valami), ezt minél előbb pótolni kell. Jelenleg folyamatban van a Keszthely-Hévíz Fejlesztési és Többcélú Társulás fejlesztési koncepciójának kidolgozása, mely a BM pályázatán nyert forrásokból válik megvalósíthatóvá, és várhatóan 2005 júliusára készül el (a terv termékfejlesztési elemeket is tartalmaz). Javasoljuk, hogy ezt a turisztikai marketing szempontok figyelembevételével készítsék el. A következő táblázatban a jelenleg folyó és tervezett turisztikai termékfejlesztési elképzeléseket foglaljuk össze, természetesen a fontossági sorrendtől eltekintve és a teljesség igénye nélkül. Természetesen ezek nagy része még csak elméleti jellegű (konkrét tervdokumentációval is viszonylag kevés rendelkezik), és jelentősen függ a jövőben rendelkezésre álló pályázati forrásoktól (elsősorban a ROP, KIOP és AVOP pályázati rendszerétől).

A fejlesztés rövid leírása: A megvalósulás helyszíne

(projektgazda):

Becsült várható költsége:

Ütemezése:

Angolnatelep helyén épülő 4 és 5 csillagos 205 szobás szálloda építése (5 ha-os parkkal, wellness szolgáltatásokkal, élményfürdővel, az elfolyó termálvíz hasznosításával)

Keszthely (vállalkozó)

Vállalkozói projekt, az önkormányzat a területet biztosítja.

2005-2006

A Keszthely - Hévíz közötti jelenleg szárazon álló, melegvizes csatorna mellett fekvő területen láprekonstrukció végrehajtása, télen-nyáron is látogatható bemutató és oktatótér kialakítása.

Keszthely (Veszprémi Egyetem)

10,5 millió Ft 2006-2007

Keszthely-Hévíz kerékpárút kialakítása (A GKM-hez benyújtott 50%-os támogatást biztosító pályázat elbírálás alatt van, az önrészt a két település fele-fele arányban vállalta)

Keszthely, Hévíz (önkormányzatok)

98,7 millió Ft 2005 (beadott pályázat 2004. novemberig elbírálás alatt)

85

Strandok fejlesztése Keszthelyen: 1. Libás strandon kerítés építése,

fogadóépület kialakítása, a térburkolat, és napozó fejlesztése és a zöldfelület kialakítása révén minőségi fejlesztés megvalósítása (a fizetővé tétel érdekében).

2. Városi strandon vízforgatós, kültéri, melegíthető vizű, 25 m hosszú, Balaton alakú medence építése.

3. Starnadok (városi, Helikon) mederkotrása, homokozása (BFT-hez beadott pályázat 30 mFt-ot nyert, kiegészítő támogatásra kell pályázni)

Keszthely (önkormányzat)

1. 64 millió Ft 2. 67 millió Ft (+

mobiltető 15-20 millió Ft)

3. 60 millió Ft

2005

Sziget strandfürdő korhű rekonstrukciójának folytatása

Keszthely (önkormányzat)

Nincs adat 2005-2007

Pavilonsor felújítása és az egységes arculat kialakítása minőségi fejlesztéssel

Keszthely (vállalkozók)

Nincs adat Folyamatban van.

Balaton parti központ kialakítása (első lépésben díszburkolat kialakítása, majd a városi strand és a Helikon szálló közötti terület hasznosítási lehetőségeinek felülvizsgálata). Később a teljes parti szakasz helyreállítása és hasznosítása (természetközeli állapotban).

Keszthely (önkormányzat + befektetők bevonása)

Nincs adat 2005-2010

Fenékpuszta római romkert feltárása, látogathatóvá tétele (korábbi ARMOS projekt nyomdokaiban)

Keszthely (Festetics hagyaték kezelői)

2-300 millió Ft Nincs adat

Színház II és III. ütem, város tömbrehabilitációs tervek: 1. Bem-Szalasztó u. sarok 2. Szalasztó-Katona u. 3. Zeppelin tér beépítés 4. Goldmark és a Muskátli

revitalizációja (ROP pályázati kiírásra 600 milliós pályázat beadása folyamatban van)

Keszthely (önkormányzat)

1. 500 millió Ft 2. 800 millió Ft 3. 450 millió Ft

2005-2010

Városi Uszoda kialakítása Keszthely (önkormányzat)

1 milliárd Ft Megvalósítható-sági tanulmány készítése folyamatban van.

Turistautak és létesítmények integrált elvű építése, felújítása a Keszthelyi hegységben (az erdészet tervei alapján)

Keszthely, Gyenesdiás, Balatongyörök, Vállus

152 041 000 Ft 2005-2010

Szendrey major rekonstrukciója Keszthely 410 millió Ft Nincs adat „Kútbarlang” egészségturisztikai hasznosítása

Cserszegtomaj 500 millió Ft Nincs adat

Csókakői kilátó és a hozzá vezető gyalogösvény kiépítése

Cserszegtomaj 0,8 millió Ft Nincs adat

Sportcentrum építése a Pajtika tetőn Cserszegtomaj 1,5 milliárd Ft Nincs adat Operaszikla 7500 férőhelyes szabadtéri színpad

Gyenesdiás 1.5 mrd Ft Nincs adat

Gyógyszálloda építése Gyenesdiás 8 mrd Ft Nincs adat

86

Nagymezői erdei látogatóközpont (működésmodell:600e tervezések:5.000e tornapálya+kilátó: 15.000e, tanösvény+turistautak: 14.000e közművesítsé:30.000e erdei iskola:50.000e parkoló és út:15.000e)

Gyenesdiás 130 millió Ft Nincs adat

Római kori romkert megóvása Hévíz 8 millió Ft Nincs adat Hévíz gyógytava Világörökség listára kerülése (értékmegőrző tanulmányterv)

Hévíz 3 millió Ft Nincs adat

Békástó rekonstrukciója és látogathatóvá tétele

Karmacs 12 millió Ft Nincs adat

Borút egyesületek marketing fejlesztése Kelet- és Észak-Balatoni, Balaton-felvidéki és a Keszthely-Hévíz Kistérségek

10.5 millió Ft Nincs adat

Helyi emlékház létrehozása Rezi 20 millió Ft Nincs adat Bormúzeum a helyi védettségű borospince felújításával

Rezi 20 millió Ft Nincs adat

Tanösvény kialakítása a Kocor patak partján

Rezi 25 millió Ft Nincs adat

Balatongyörök - Vállus kerékpárút építése (erdészettel közösen, a tervdokumentáció elkészítése már megtörtént)

Vállus 120 millió Ft Nincs adat

Szt. Mihály templom felújítása l-ll. ütem Vállus 15 millió Ft Nincs adat Közpark kialakítása látványtóval Várvölgy 8 millió Ft Nincs adat Temetőkápolna mint turisztikai látványosság helyrehozása és bemutatása (marketing eszközökkel)

Várvölgy 4 millió Ft Nincs adat

„ Romos „ pince hasznosítása bormúzeum, borút létesítése

Várvölgy 35 millió Ft Nincs adat

Sátorhelyek (kemping) kialakítása önkormányzati tulajdonú területen

Várvölgy 3 millió Ft Nincs adat

Strand területe és környezete rendezése, csónak és horgászkikötő építése, vitorláskikötő építése

Vonyarcvashegy 4,5 milliárd Ft Nincs adat

„Örökség Völgye” Lovas-nomád élménypark

Zalaszántó 1,5 milliárd Nincs adat

Tematikus úthálózat-fejlesztés és programcsomagok kialakítása a teljes statisztikai kistérségben

Statisztikai térség 27 tagtelepülése

210 millió Ft Nincs adat

Horgászparadicsom kialakítása a Kis-Balatonon

Zalavár 100 millió Ft Nincs adat

Ár kialakítása (Price) Az árképzés különleges helyet foglal el a marketing-mixben, hiszen ez a marketing egyetlen jövedelemtermelő eleme. Az árképzést sok tényező befolyásolja, és a régió kínálati elemeihez rendelt árak kialakításakor ezeket mind figyelembe kell venni.

87

Az árképzést meghatározó tényezők: A Kht. a fenti tényezők közül elsősorban az árképzési célok meghatározásánál, valamint a versenyhelyzet feltárásánál lehet a szolgáltatók segítségére. Az egyes szolgáltatók természetesen a saját elgondolásuk (vagy gyakran árpolitikájuk) függvényében alakítják ki áraikat. Az árképzéskor különböző módszerek alkalmazása lehetséges, többnyire ezek a módszerek vegyesen jelennek meg az egyes szolgáltatóknál. Az árképzés módszerei a következők:

- Alacsony ár

- Igazodó árképzés

- Haszonkulcsos árképzés

- Piaci behatolásos árképzés A gyakorlatban természetesen még több tényező befolyásolja az árak kialakítását. A szolgáltatók kedvezményeket adhatnak, figyelembe veszik a pszichológiai szempontokat, a korábbi tapasztalatokat, versenytársaik árait, valamint a termékek összekapcsolásának lehetőségeit. A Kht az árak kialakítására nem lehet közvetlen befolyással, ugyanis ezt a szolgáltatók alakítják ki (sokszor egymáshoz igazodva), és mindenképpen egy rendkívül érzékeny területet jelent számukra. Az árak, illetve az ár/érték arány befolyásolására azonban számos lehetőség adott, melyekkel a Kht.-nak mindenképpen érdemes lenne élnie a közeljövőben. Az árkialakítás befolyásolásának finom módszerei:

• Kínálati elemek csomagba rendezése, programcsomag értékesítés: az egyes szolgáltatók kínálati elemeit összehangoltan, egységes arculattal lehet értékesíteni, így a szolgáltatók partnerekké válnak, áraikat egymáshoz igazítják, illetve a nagyobb és biztos forgalom reményében bizonyos engedményeket tesznek.

A régió egyes

kínálati elemeinek ára.

Költségek

Árképzési

célok

Kereslet

Verseny-helyzet

Más termékekre gyakorolt

hatás

Jogi és

politikai helyzet

88

• Versenytárselemzések, és turisták körében végzett kutatások készítése és publikálása: az elemzések segítik a szolgáltatókat, hogy áraikat összehasonlíthassák az azonos, vagy hasonló terméket kínáló versenytársaikkal, ezáltal versenyképességüket megőrizzék.

• Közös térségi katalógus: az árakat (lehetőleg forintban és euróban is) tartalmazó térségi katalógus készítése a régióban működő szolgáltatókat és termékeiket összehasonlíthatóvá teszi.

• Minőségellenőrzési rendszer kialakítása: a Kht. támogatja az egyes szolgáltatók minőségi besorolását lehetővé tevő minőségellenőrzési rendszerek kialakítását, mely azon túl, hogy ösztönzi a minőségi fejlesztéseket, egyfajta ár/érték arány rögzítésében is segítségünkre van.

• Minőségi turizmus kialakításának ösztönzése: a szolgáltatók nagy része a turistaforgalom előző években tapasztalt elmaradására az árak csökkentésével reagált, ami önmagában természetes folyamat, azonban mindenképpen árt a régió hosszú távú céljai megvalósításának. A minőségi turizmus kevesebb vendégszámot, azonban magasabb vendégéjszakát és magasabb költési mutatókat eredményez, ezzel elkerülhető a szolgáltatók egymás alá licitálása, vagyis az improduktív árverseny. Természetesen a szolgáltatási túlkínálat (például a szálláshely-túlkínálat Hévízen) ezzel nem szűnik meg.

Marketingkommunikáció (Promotion) A Nyugat-Balatoni Régió társadalmi, gazdasági helyzete széleskörűen visszatükröződik országos és nemzetközi szinten a régió megítélésében, elismertségében, ezért a hatékony turisztikai marketing elengedhetetlen feltétele a pozitív kommunikációs stratégia megalkotása. A hatékony kommunikációt nehezíti, hogy igen gyenge a régión belüli, települések közti, és a régió külső-belső információáramlása, valamint a szűkebb és tágabb közvéleményben igen komoly információs hiány jellemző, nem beszélve a térség külföldön mérhető ismertségi mutatóiról. Véleményünk szerint a régió imázsa sok elemben negatívabb, mint ami valójában jellemzi a térséget. Ez elsősorban a negatív sajtó és média megjelenésnek köszönhető, és összefügg a Balaton általános megítélésével, a helytelen turisztikai kommunikációval (hírek, álhírek a rossz vendégfogadási feltételekről, a vendégek átveréséről, magas árakról, rossz kiszolgálásról, a tó vízminőségéről, stb.). A térség modernizációja, a kínálatra koncentráló fejlesztés nem lehet sikeres hatékony és tudatos marketingkommunikáció nélkül, a jól megfogalmazott üzenetek és azok célcsoporthoz történő eljuttatása nélkül. A kommunikációs stratégia a régió turisztikai fejlődésének fontos feltétele és sikertényezője is egyben. A jó kommunikáció sem tudja ugyanakkor eltüntetni azokat a főleg gazdasági problémákat, melyek hátráltatják a fejlesztéseket, és visszafogják a térség turisztikai kibontakozását. Ezekkel a problémákkal tisztában kell lennünk, viszont nem kell őket előtérbe helyezni a kommunikációs stratégia megalkotásakor, a pozitív kommunikációnak nem feladata a feltárt problémák „eltusolása” sem. A kommunikáció során egyfajta üzenetet kell eljuttatni a célcsoporthoz egy meghatározott kommunikációs csatornán keresztül. A sikeres kommunikációs stratégia azonban ennél jóval többet jelent, hiszen magába foglalja az üzenet kódolását (a célcsoport nyelvére történő lefordítást), és a visszacsatolást is (hogyan értelmezi a célcsoport, és milyen cselekvési reakciót vált ki belőle).

89

A kommunikációs csatornák megválasztása döntő fontosságú abban, hogy az üzenet a lehető leghatékonyabban, torzításmentesen jusson el a célcsoporthoz. A közvetítő csatornák személyes és nem személyes formákban működnek, az utóbbiak a következők lehetnek:

- Nyomtatott médiák: újság, folyóirat, prospektus, térkép, stb.

- Elektronikus médiák: rádió, televízió, Internet

- Kihelyezett típusok: közterületi és zárttéri plakátok, turistatájékoztatási rendszer

- Események, rendezvények

A Kht. által kialakítandó kommunikációs stratégiának az a feladata, hogy összhangban a többi marketingeszközzel, a kutatási eredményekkel, a közvetítőcsatorna működési sajátosságaival hatásosan kódolja az üzenetet, és a leghatékonyabb közvetítőcsatornát válassza ki az üzenet továbbítására, majd ezt követően vizsgálja az üzenet által kiváltott reakciókat. A kommunikációs stratégia hosszú távon ható, átfogó, általános feladatok, tervezett tevékenységek rendszere, mely a régió, a település meghatározott, legfontosabb céljai elérésének segítésére irányul azáltal, hogy tudatosan építi a régió imázsát. A kommunikációnak a már meglévő marketingeszközökre kell épülnie, célja, hogy azokat erősítse és kiegészítse. Ezért nagyon fontos ismerni, hogy mikor melyik marketingkommunikációs eszközt kell alkalmazni a célcsoport tájékoztatására, döntésének orientálására. A célnak megfelelő marketingeszköz megválasztásával a turista azt az információformát kapja, amire az adott döntési szakaszban szüksége van.

A „vásárlási folyamat” lépései

Információszükséglet jellege Alkalmazandó kommunikációs eszközök

1. érdeklődés a régió iránt Általános adottságokról, kínálatról, jellemzőkről szóló tájékoztatás.

Alapkiadványok (invitatív kiadványok), hirdetés, elektronikus és nyomtatott médiák. Az Internetnek itt kiemelt szerepe van.

2. információ tudatos begyűjtése Intenzív, stratégiára épülő információnyújtás.

Nyomtatott és elektronikus médiumok, rendezvények.

3. alternatívák elemzése Speciális jellemvonások, sajátosságok bemutatása.

Hírek, speciális kiadványok, személyes információk, kapcsolatok, referenciák, direktmarketing eszközök.

4. döntés Összegző jellegű információk. Személyes tárgyalások, rendezvények, lobbytevékenység, direktmarketing eszközök.

5. „vásárlás” utáni aktivitás, értékelés

Döntést megerősítő stratégia. Eredmények bemutatása, kapcsolatápolás, ajánlatok megfogalmazása.

A fenti táblázatból látszik, hogy mennyire fontos az egyes kommunikációs eszközök helyes megválasztása, és a döntési folyamat megfelelő szakaszában történő alkalmazása a turista megnyerése szempontjából. Helytelen például az általános invitatív kiadványok erőltetése az információgyűjtési szakaszban, de ugyanilyen helytelen a szálláskatalógus erőltetése a

90

tájékozódási szakaszban is, mert a potenciális turistának más jellegű információkra van szüksége abban a döntési fázisban. A térségben sajnos még nagyon ritka a visszajelzések értékelése, és a döntés utáni kapcsolatápolás, pedig mindez alapvető fontosságú a turisták visszatérésének szempontjából. A Nyugat-Balatoni Régió esetében a felépített kommunikációs stratégiában a következő marketing kommunikációs eszközök alkalmazása javasolt:

- Hírek generálása, pozitív média megjelenés, sajtótájékoztatók szervezése: a Kht feladata, hogy a térségben zajló eseményekről, folyamatokról és lehetőségekről tájékoztassa a médiumokat. Ehhez rendszeres és aktív sajtókapcsolatok kialakítása szükséges (közszolgálati médiumokkal, szakmai lapokkal).

- Rádió-, tv-interjú program szervezése, study tour szervezése: a régió folyamatos megjelenését, a köztudatba történő beégetését biztosítja, valamint konkrét információkat, eredményeket közvetít. Nagy szerepe van a közvélemény formálásában is.

- Hirdetés: rendszeresen megjelenő figyelemfelkeltő hirdetések megjelentetése a régióról különböző napi és hetilapokban (konkrét ajánlattal és visszajelzési lehetőséggel, Internet elérhetőséggel).

- Videofilm készítése, DVD megjelentetése: az információ közvetítésének elterjedt módja, mely reklámként is működik, és a célcsoport szórakoztatása révén közvetít információkat a térségről.

- Konferencia, műhelytalálkozók, rendezvények szervezése, az önszerveződés támogatása: a szakmai szervezetek és a lakosság bevonása a marketingfeladatok összehangolásába, megvalósításába pozitív módon befolyásolja a régióról kialakult belső képet. A rendezvényeket találkozó, klub, baráti kör formában is lehet szervezni, ez erősíti az összetartozás érzését, a közös célok érdekében kialakuló együttműködést eredményez.

- Kiállítások, bemutatók szervezése és az azokon való részvétel biztosítása: a régió arculatának kialakításában a turisztikai kiállítások és vásárok mellett jelentős szerepe van a művészeti bemutatóknak, vándor-témakiállításoknak, tárlatoknak is. A Kht. feladata, hogy ezeken a rendezvényeken a régió egységes, pozitív képet sugározva jelenjen meg.

- Kiadványok, nyomdai anyagok kiadása és terjesztése, kiadványtár összeállítása: a regionális és települési, céges kiadványok összehangolása nagy feladat, melyet csak a részt vevők aktív közreműködésével lehet megvalósítani, viszont alapvetően befolyásolják a régió piaci megjelenését. A térségről, településekről megjelenő kiadványok, könyvek a helyi identitás erősítésében is nagy szerepet töltenek be.

- Internetes megjelenés, adatbank létrehozása és információs rendszerek működtetése, véleménypanelek és fórumok kialakítása: a legalapvetőbb marketingkommunikációs eszközök, melyek egyaránt biztosítják a külső és belső kommunikációt. Költséghatékonyságuk, gyorsaságuk, és aktualitásuk révén a legoptimálisabb megoldást képviselik a célcsoportok tájékoztatására, illetve a vélemények visszacsatolására.

- Regionális és települési kedvezményrendszer (kártya) kialakítása, programcsomagok készítése: a kínálati elemeket egységes formában jeleníti meg, a látogató számára vonzó és egyszerűen igénybe vehető.

- Értékesítés ösztönző akciók, kampányok, kommunikációs tanácsadás: a Kht. segíti a régió egyes szolgáltatóit, hogy a régió marketingstratégiájához illeszkedő, hatékony kommunikációs eszközzel jelenjenek meg, ezáltal illeszkedjenek a regionális arculathoz és minőségi rendszerhez.

91

- Rendezvényeken történő megjelenés: a Kht. megjelenése, kitelepülése az egyes települési rendezvényeken erősíti a régió ismertségét, elfogadottságát, emellett turisztikai információs pontként is működhet.

- Személyes kapcsolatok, térségi diplomácia: alapvető jelentőséggel bír a Kht. működésében a tagokkal és támogatókkal, valamint a partnerekkel kialakított pozitív kapcsolat. A Kht. célja, hogy a részt vevők aktívan kapcsolódjanak be a térégi marketing munkába, ezért megfelelő ösztönzési rendszer kialakítása is javasolt.

- Testvérvárosi kapcsolatok kialakítás, ápolása: a régió belső kommunikációjában, az identitás erősítésében van szerepe (csereüdültetés, szakmai utak). Lehetőség szerint ezeket a találkozókat a nagyobb rendezvényekhez kötve kell megrendezni.

- Reklámajándékok készítése és terjesztése: a célcsoport megnyerése szempontjából jelentős szerepe van az apróbb, emlékeztető kis tárgyaknak, melyek nem értéket, hanem arculatot képviselnek (lufi, toll, cukorka, mappa, stb.).

A hatékony marketingkommunikációhoz a fent bemutatott eszközökből megfelelő kombinációkat kell kialakítani a célcsoport igényeinek, illetve az elérni szándékozott marketing céloknak megfelelően. A bemutatott eszközök közül érdemes a költséghatékonyabb, és eredményesebben alkalmazható eszközöket előnyben részesíteni, viszont nem szabad a régió kommunikációját ezen elvek mentén egysíkúvá tenni. A régió turisztikai imázsát mindenki formálja, ki a tudatosan kialakított marketingstratégiájával, ki pedig ösztönösen a cselekedeteivel, magatartásával. Ezért nem szabad figyelmen kívül hagyni az úgynevezett ösztönös marketing pozitív és negatív hatásait. A régióról kialakult képet ezeknek az üzeneteknek a – néha zavarosnak tűnő – elegye alkotja. A turisztikai imázst több tényező együttes hatása formálja: a lakosság, az önkormányzatok, az intézmények és civil szervezetek, a szakmai szervezetek, és a régióban működő cégek tudatos, vagy ösztönös marketingje. A Kht. feladata, hogy a lehetőségekhez mérten összehangolja, koordinálja a régióról sugárzott üzeneteket, és hatékonyabbá tegye az egyes csatornák használatát (például minden szolgáltató számára megfelelő kiadványok, és honlap készítése).

Értékesítési csatornák (Place) Az értékesítéskor több dolog áramlik egyidejűleg, egyrészt a termék vagy szolgáltatás fizikailag eljut az eladótól a vevőig, amit végigkísér a tulajdonjog átruházása és a visszafelé irányuló pénzáramlás is, másrészt az értékesítés egyfajta információáramlást is jelent a vevő és eladó között (ebbe közvetítő szereplők is bekapcsolódnak). Számunkra ez utóbbi tárgyalása a fontosabb, hiszen a Kht. egyfajta értékesítési csatornaként, információ közvetítőként is működik. Az értékesítési csatornák optimális kihasználása alapvetően meghatározza, hogy a régió mennyire lesz sikeres a marketing céljainak elérésében. Az elosztási utak alkalmazásának célja, hogy a termékek és szolgáltatások a megfelelő minőségben, megfelelő időben és helyen álljanak rendelkezésre, illetve a vevőnek ezzel párhuzamosan megfelelő információi legyenek a termékekről. Szolgáltatások során a disztribúciós csatornák általában közvetlenebbek, mint fizikai termékek esetében, nincs probléma a szállítással, raktározással, mivel a létrehozás és a fogyasztás gyakran egy időben és helyen történik, viszont a szolgáltatás fogyasztása megfoghatatlanabb, ezáltal nehezebben értékesíthető, mint a fizikai termékeké. Az értékesítés kulcskérdése, hogy milyen és mennyi információ jut a célcsoporthoz a régió termékeiről, és ezek alapján a potenciális fogyasztó melyik értékesítési csatornát (és azon keresztül melyik terméket, szolgáltatást) választja.

92

Az értékesítés megvalósulhat közvetlenül és közvetett módszerekkel:

• Közvetlen (direkt) értékesítés: A leghatékonyabb módja a szakmai vásárokon (közönségvásárokon) való részvétel és a kiadványok ottani terjesztése, személyes tárgyalások. A térségről szóló információk így jutnak el a legközvetlenebb módon a potenciális turistákhoz. Fontos a komplex kínálat biztosítása, az egységes megjelenés, és azon belül pedig a konkrét ajánlatok közvetítése, amennyiben igény mutatkozik rá. Ide tartozik még a study-tour, amely az újságírók felé egy közvetlen információközvetítést jelent, bár rajtuk keresztül már közvetetten jut el az információ a potenciális turistákhoz.

• Közvetett (indirekt) értékesítés: A közvetett értékesítés non-profit és profitorientált módon is megvalósulhat. A Kht.-nak kiemelt szerepe van a non-profit információáramlás biztosításában, illetve a versenysemleges piacrajutás támogatásában (lásd korábban).

Tourinform irodák: turisztikai termékeink non-profit értékesítését látják el, a legszélesebb körű információkkal rendelkeznek, tevékenységük elsősorban a már itt lévő turisták kielégítését szolgálja. A Nyugat-Balatoni Régió irodái (Keszthely, Gyenesdiás, Sümeg, Tapolca, Zalakaros) lefedik az egész térséget, de érdemes elgondolkodni további irodák nyitásán (Hévíz, Balatongyörök, Szigliget, Zalaszentgrót). Fontos feladatuk, hogy az információszolgáltatáson és adatgyűjtésen túlmenően folyamatos kapcsolatot tartsanak fenn a Balatoni Regionális Turisztikai Projekt Irodával, valamint a Magyar Turizmus Rt-vel, illetve egyéb szakmai és civil szervezetekkel.

Külképviseletek: a Magyar Turizmus Rt. – elsősorban célpiacainkon elhelyezett – képviseletei, amelyek főleg vásárszervezési feladatokat látnak el, és a média megjelenést koordinálják kellő szakmai hozzáértéssel, valamint segítenek a külföldi kapcsolatok építésében, study tourok szervezésében. Mivel az ország „előretolt csápjaiként” működnek, indokolt a velük való folyamatos kapcsolattartás.

Utazási irodák: a profitorientált szektorban tevékenykednek, általában programcsomagokat értékesítenek. Segítségükkel megvalósítható a belföldi turizmus fejlesztése is, amennyiben a régió versenyképes és vonzó turisztikai csomagokat tud kialakítani a magyar turisták részére.

ITDH-k: ugyan elsősorban kereskedelmi képviseletek, segítségükkel könnyebben és hatékonyabban képviselhetjük térségünket az adott országban. Közreműködésükkel a vállalkozói kapcsolatok is jobban alakíthatók.

Internet: az utazási döntésekben egyre fontosabb szerepet tölt be az Internet, amely nem csak információforrás, hanem kapcsolat-felvételi lehetőséget is kell biztosítson a látogatóknak (szállásfoglalás, fórum, kutatás, direkt mail, stb.). Ezért fontos, hogy a térségi és városi honlapok teljes körű, több nyelvű, és interaktív információkkal szolgáljanak a potenciális turisták részére.

Emberi tényező, és szervezeti kérdések (People) A régió marketingstratégiájának gyakorlati megvalósításakor számos emberi és szervezetei kérdés merül fel, melyek megválaszolása a szakmai elit és a döntéshozók feladata. A humánerőforrás fejlesztés és a meglévő szervezetek közti együttműködés kialakítása a hatékony turisztikai marketing alappillére. Nem mindegy azonban, hogy mindezt milyen szervezeti keretek között látjuk megvalósíthatónak.

93

A fő kérdések a következők:

- Mely szervezetek vesznek részt a régió marketingtevékenységében.

- Ezek milyen feladatokkal, kompetenciákkal és forrásokkal rendelkeznek.

- Mi az egyes intézmények súlya és szerepe.

- Milyen új szervezetet kialakítására van szükség, vagy a meglévő miként módosítható.

- A szervezeteken belüli humánerőforrás fejlesztése, a képzés milyen irányba mozduljon el.

A megkérdezett interjúalanyok egyetértenek abban, hogy a térségi turisztikai marketing megvalósítása nem az egyes önkormányzatok feladata, hanem minden érintett szervezetnek és szolgáltatónak aktívan részt kell vállalni belőle. Közös álláspont fogalmazódott meg azon a téren is, hogy mindenképpen szükség van egy térségi koordináló, szervező feladatokat ellátó marketingszervezetre is. Az együttműködés formáját és kihívásait az interjúalanyok a következőképpen fogalmazták meg:

„Súlyos probléma, hogy döglődik a Magyar Turizmus Rt. regionális és országos szinten is, mert ők tudnák legjobban segíteni a munkát. A Kamarát kellene jobban bevonni, és meg kellene nézni, hogy ebben az egész eurorégiós felosztásban hol állunk, ott vannak-e élő szervezetek, akikkel együtt lehetne működni. De szerintem ami a legfontosabb, hogy a településeket kell jobban egymás mellé állítani. A Kht. feladatának a koordinálás kell legyen, fő feladata az lenne, hogy települési egyeztetéseket szervez, polgármestereket hív össze, találkoztat rendszeresen. A települések összefogásához egy jó koncepció és egy jól megfogalmazott levél kellene, valamint a Kht. vezetőjének körbe kellene járnia a kistelepüléseket, és el kellene mondania, hogy hogyan működik a Kht.. A tagdíjbefizetésen már túljutott a történet, és szükséges a rendszeres konzultáció, nem csak a vállalkozók és szállodai szakemberek részéről, hanem a települések részéről is, mondjuk polgármesteri szinten havi rendszerességgel, mindig másik településen. A Kht. közgyűlésein is ott kéne lennie minden polgármesternek, egy külön csoportban, a szakemberek mellett, akik a konkrét lépések kidolgozásában vesznek részt. Nem kell ide semmilyen új szervezet, a Kht. szervezete önmagában alkalmas arra, hogy ezzel egy nagyobb lendületet vegyen.„

A Kht. szervezetének bővítése, új önkormányzati tagok bevonása jelenleg is folyamatban van. A Kht. vezetése 2004. őszén felkereste Marcali, Zalaszentgrót, Tapolca, Balatonederics, Szigliget, Cserszegtomaj, és Sümeg önkormányzatok polgármestereit, és a Kht. munkájának bemutatása után felkérték a településeket a csatlakozásra. A felkeresett önkormányzatok nagy része jelezte csatlakozási szándékát 2005-től. Más kérdést jelent, hogy milyen módszerekkel lehetne az önkormányzatokat (és azok turisztikai szakembereit) érdekeltebbé tenni a közös munkában. Sajnos a taggyűléseken való részvételi arány nem megfelelő, pedig minden önkormányzat hivatalos meghívót kap az összejövetelekre.

„Az együttműködésbe jobban be lehetne kapcsolni a Regionális Marketing Bizottság mellett működő Projekt Irodát, bár az is ezer sebből vérzik. Ők az egész balatoni térség marketingmunkáját végzik, és a régiónk marketingmunkája erre kellene hogy épüljön. Jobban együtt kellene működni az önkormányzatokkal, és az önkormányzatoknak komolyabban kellene venni ezt a térségi marketing szervezetet. A kistérségi társulással is lehetne javítani az együttműködést, illetve lehetne bekapcsolódni a

94

szállodák marketingesei közt szerveződő együttműködésbe. Javítani kellene szerintem azon, hogy könnyebben vegyük az építő kritikát, és ne legyenek oda-vissza sértődések.”

Véleményünk szerint a regionális marketing tervnek a kisebb régiók marketingtervein kellene alapulnia, és nem fordítva. Az alulról építkező, a régiók érdekeit figyelembe vevő tervezési folyamatnak a kisebb egységekből kellene összeállítania a nagyobb balatoni marketingtervet. A kistérségekkel történő együttműködés már 2004 elején megkezdődött (lásd 3T, honlap készítése, tematikus kiadvány, stb.).

„Egy később kialakuló regionális együttműködésben a szolgáltatók részéről azok vehetnének részt, akik marketinggel és értékesítéssel foglalkoznak. A vezetőknek nagyon jó koncepciós elképzelésük van, de őket nagyon nehéz bevonni, hogy a munkában aktívan részt vegyenek, ezért inkább a gyakorlati szakembereket kellene bevonni. A Kht. azért jó, mert a környékről ott sok mindenki összpontosul. Valamilyen ösztönzésnek is kell lennie, hogy elmenjenek az emberek, mert különben csak az elején lesz aktív a társadalmi munka. Azt nem tudom, hogy ez milyen formában működjön, de ezt majd menet közben is ki lehet találni. Arra viszont szükség van, hogy rendszeres legyen az összejövetel, mondjuk havi szinten. Azt kell kérni az emberektől, hogy aktív legyen a részvétel, ne csak az ülésekre való elmenetel legyen, munkákat és feladatokat is lehessen kiosztani. Valakinek koordinálni kell, és e-maileken tartani a kapcsolatot, előkészíteni anyagokat, kiosztani a feladatokat. Ez komoly munka, és komoly vezető személyiség kell hozzá. Az együttműködésben szerintem kb. 10 fő munkája lenne szükséges.”

Jelenleg a Kht. háromhavonta tart közgyűlést, de kör e-mailek legalább minden héten egy alkalommal körbemennek a tagok között. Sajnos a Kht. szakmai szervezetének bővítésére, új munkatársak bérezésére nincs megfelelő anyagi forrás (a 2005-2007 közötti időszakban 2 új munkatárs felvétele történik).

„Én azt gondolom, hogy nincs baj a keszthelyi marketing szervezetettel, csak általában a kommunikációja kevés azokkal a szervezetekkel, akik a turizmussal foglalkoznak. Én több próbálkozást tennék annak érdekében, hogy az itt lévő összes szakembert leültessem. Én benne vagyok a Kht. Igazgató Bizottságában, de akik nincsenek benne, azokkal kevés a kapcsolat. Az a baj, hogy a szakma nem kommunikál egymással. A Kht. már működő Igazgatótanácsa tulajdonképpen egy műhely, ahol mi már önzetlenül dolgozunk 4-5 éve. Talán a Kht. tagsági létszámát kellene növelni olyanokkal, akiknek érdeke, hogy a Kht. munkájának a szakmai színvonalát emelje. Több találkozót kellene szervezni, például a turizmus zárónapján minden szakmabelinek egy rendezvényt lehetne szervezni..” „…a legnagyobb hibája ott van és a későbbi működésnek a gátja abból alakul ki, hogy nem nyitotta ki a kapukat. Bizonyos emberek és szervezetek hozzáfértek, és át is veszik lassan az egésznek az irányítását, de igazán a piacnak az egy százaléka van benn, és minden lehetőséget ők akarnak kihasználni. Tehát az igazi megoldás az ott van, hogy mindenkinek meg kell adni a csatlakozás lehetőségét. A legkisebbek is a saját teljesítőképességüknek és erejüknek megfelelő mértékű tagdíjával is ugyanakkora részt tesz bele, mint a nagyobb szálloda, a neki megfelelő mértékű tagdíjával a közös munkába. Ebben tehát valahogy így kellene gondolkodni, és más formát adni az egésznek. Mint munkaszervezet lehet egy Kht., de mint befogadó szervezet, nem jó a Kht. forma, hanem annak egyesületnek kellene lenni, mert ahhoz mindenki azonos módon tud kapcsolódni.”

95

A Kht. szervezete 2003. augusztusától teljes mértékben nyitottá vált, és innentől kezdve mindenki számára biztosított a belépés lehetősége akár bejegyzett tagként, akár együttműködőként. A nem hivatalos taggyűlésen a demokratizálódás jegyében minden tag azonos szavazattal rendelkezik. Sajnos ezt az új rendszert még kevesen ismerik, és inkább a régi beidegződések alapján ítélik meg a Kht.-t. A csatlakozás lehetőségét és előnyeit a Kht. a sajtóban is hirdeti, remélhetőleg ezáltal bővül majd a tagok száma 2005-től. Véleményünk szerint a Kht.-nak az egyes településeken működő szakmai egyesületekre, konkrét cél alapján létrehozott szervezetekre, térségi érdekvédelmi szövetségekre építve kell a későbbiekben működnie. Ezek az érdekvédelmi és szakmai szervezetek lehetnének a Kht. alapsejtjei. A fentiekből látható, hogy a szakemberek a következő szervezetépítési feladatokat állították a Kht. elé a következő periódusban:

- A régió területén található önkormányzatok bevonása a munkába, az együttműködés erősítése és szélesítése (személyes meggyőzéssel).

- Tudatosítani kell, hogy a Kht. már nyitott a szolgáltatók és civil szervezetek irányába, és mindenki számára adott lehetőség a Kht. munkájába történő bekapcsolódásra.

- Tudatosítani kell, hogy ma hogyan működik a Kht., milyen szolgáltatási csomagokat és lehetőségeket kínál. Érdekeltség növelése, ösztönző rendszer kialakítása (szavazati rendszer átgondolása, esetleg új szolgáltatási csomagok kialakítása).

- A nem hivatalos taggyűlés átalakítása szakmai műhelytalálkozóvá.

- A ma is működő folyamatos kapcsolat szorosabbra vonása a térségi és országos marketing szervezetekkel, a kamarával, és más érdekképviseleti szervekkel.

Fizikai elemek (Physical evidence) A turisztikai szolgáltatások, a turisták által keresett termékek értékesítése általában megfoghatatlan formában történik, nem (vagy csak nagyon ritkán) kapcsolódik hozzá valóságos áruáramlás. Emiatt a szolgáltatóknak rendkívül nagy figyelmet kell fordítani a szolgáltatás helyének, környezetének fizikai állapotára, mivel a szolgáltatás minőségét a turisták gyakorta ezzel azonosítják, ez alapján ítélik meg. Ugyanilyen fontos a szolgáltatást végző személyek fizikai kinézete (ápoltság, öltözködés, magatartás) is. A Kht. önmaga nem végez beruházásokat, azonban a fizikai elemek fejlesztésére, javítására, a környezet esztétikai értékének emelésére tehet javaslatot, és támogathatja az önkormányzatok és vállalkozások ilyen irányú fejlesztési elképzeléseit. A városkép és falukép folyamatos fejlesztése, a megfelelő turistatájékoztatási rendszer kiépítése, a túraútvonalak és jelzések karbantartása, a turisztikai szempontból értékes épületek állagának megóvása egy turisztikai régióban alapvető fontosságú. Ezek a fejlesztések igénylik a legnagyobb forrásokat mind a megvalósítás, mind a későbbi működtetés időszakában. A Kht. szerepe a fejlesztések szervezésében, összehangolásában, költséghatékonyabbá tételében (például egész régióra kiterjedő parkosítási akció) van. A több település összefogásában megvalósuló fejlesztésekhez könnyebben lehet pályázati támogatást szerezni, illetve a kivitelezők is kedvezőbb árajánlatokat adnak. Több fejlesztésnél kombinálhatók a hagyományos beruházási elemek a közmunkával, vagy civil aktivitással megvalósuló fejlesztésekkel, illetve az önkormányzatok és a gazdasági szektor erőösszegzése révén nagyobb forrás hozható működésbe

96

egy turisztikai cél érdekében. Ezáltal a profitorientált és non-profit jellegű feladatok találkozhatnak.

Folyamat (Process) A marketing munka egy folyamatosan fejlődő, bővülő tevékenység, mely rugalmas marketingstratégia alapján, azt követve igyekszik megvalósítani céljait, elérni a kívánt jövőképet. A feladatok előre tervezhetők, fontossági sorrendbe állíthatók (a rendelkezésre álló forrásoknak megfelelően), valamint időközben felülvizsgálhatók és korrigálhatók. A marketing munkatervet ennek megfelelően ütemezve, és becsült költségekkel alátámasztva lehet összeállítani a 2005-2007 közötti időszakra. A marketingfolyamat időtáv alapján több részre osztható:

- A rövidtávú feladatok általában sürgős elemeket, szűk határidejű feladatokat tartalmaznak, és végrehajtásukhoz maximum fél év áll rendelkezésre. Sok esetben konkrét eseményhez kötődnek. A Kht. jelenleg szűkös anyagi és személyi forrásokkal rendelkezik, ezért tartózkodni kell attól, hogy túl sok és nehezen végrehajtható rövidtávú marketingfeladatot tűzzünk ki. (például: reklám, PR tevékenység, sajtómegjelenés és hírek biztosítása)

- A középtávú feladatok általában fél-másfél év alatt valósulnak meg, nagyobb felkészülési időt tartalmaznak, és ezáltal hatékonyabban hajthatók végre. A Kht. esetében ezeket a középtávú feladatokat kell előtérbe helyezni, hiszen ezek még jól tervezhetők, viszonylag alacsony és időben elosztható forrásokat igényelnek (több éves költségvetés), valamint pályázati források igénybevételét is lehetővé teszik. (például a tagi bővítés)

- Hosszú távú feladatok nehezebben tervezhetőek, azonban alapvetők a marketingstratégia megvalósításához. Általában 2-5 év alatt valósulnak meg, kivételes esetben indokolt a 10 éves tervezés is (ez esetben azonban időközben szükséges felülvizsgálatot végezni). Mivel a Kht. működését tekintve bizonytalannak minősíthető, forrásait nehéz előre tervezni, ezért lehetőleg minél kevesebb hosszú távú feladatot kell meghatározni. (például a kutatási, tervezési, kontrolling feladatok)

- Folyamatos feladatok lehetnek ismétlődő, vagy állandó jellegűek. Mindkettő rendkívül fontos szerepet tölt be a Kht. marketingtevékenységében, és elsősorban általános működési alapfeladatokat (például tourinform iroda működtetése, vásári részvétel, honlap karbantartása, kiadványok megjelentetése) tartalmaznak.

97

Marketing munkaterv a 2005-2007 közötti időszakra Üzleti terv 2004-2007 között

Bevételek (ezer forint) 2004 2005 2006 2007 I. Önkormányzati bevételek 25 120 25 160 27 428 31 050 1. Alsópáhok 192 192 192 250 2. Balatongyörök 96 96 300 300 3. Gyenesdiás 450 450 500 500 4. Hévíz 700 700 1 000 1 000 5. Keszthely 3.240 3.240 3.500 3 500 6. Rezi 166 166 166 150 7. Várvölgy 170 170 170 150 8. Vonyarcvashegy 288 288 300 300 9. Zalakaros 258 258 500 500 10. Cserszegtomaj 0 300 300 300 11. Zalaszántó 0 100 100 300 12. Sármellék 0 100 100 300 13. Zalaszentgrót 0 200 300 600 14. Sümeg 0 0 300 600 15. Tapolca 0 0 300 900 16. Marcali 0 0 300 600 17. Zalacsány 0 0 200 300 18. Balatonederics 0 200 200 250 19. Szigliget 0 200 200 250 Önkormányzatok támogatásai összesen 5.560 6 660 8 928 11 050 Tourinform iroda fenntartása 5.000 6 500 6 500 7 000 Keszthely városmarketing 14.560 12 000 12 000 13 000 II. Vállalkozási bevételek 25.000 28 000 28 000 33 000 1. Vállalkozói marketing bevételei 12.000 12 000 14 000 16 000 2. Egyéb marketing bevételek 5.000 6 000 6 000 6 000 3. Vállalkozási tevékenység bevételei 4.000 4 000 4 000 5 000 4. Pályázatok bevételei 4.000 6 000 6 000 6 000 Tervezett összes bevétel 50.120 54 160 57 428 64 050

Kiadások (ezer forint): 2004 2005 2006 2007 I. Tervezett marketing kiadások 31.750 32 380 35 180 37 250 Keszthely város honlapja arculatterv 300 0 0 0 programozás 240 0 0 0 Karbantartás (tárhely) 200 200 300 300 Honlap aktualizálása 0 300 500 500 Keszthely prospektus (új) 2.200 2 000 2 000 2 000 Keszthely képeskönyv 5.000 0 0 0 Invitatív anyag (A/4-es formátum) 0 1 600 0 2 500 Keszthely térkép 300 300 300 400 Keszthely kártya 200 300 300 400 Programfüzet 500 500 500 500 Study Tourok 800 1 200 1 200 1 200 Turisztikai vásárok 1.000 1 500 2 000 1 000

98

Marketingterv aktualizálása 600 0 0 0 Marketingtervhez tartózó kontrolling 0 300 300 300 Hirdetőtáblák 720 800 800 0 Rendezvényszervezés, támogatás 800 1 000 1 000 1 000 Turisztikai vásár szervezése 0 0 1 000 1 000 Sajtó, médiareklám 1.700 2 000 2 000 2 000 Keszthely város marketingköltség összesen 14.560 12 000 12 200 13 000 Térségi honlap elkészítése - arculatterv 500 0 0 0 programozás 480 0 0 0 karbantartás, tárhely 300 300 300 300 Honlap aktualizálás 0 300 300 500 Térségi prospektus kiadása 2.500 1 000 1 000 2 000 Térségi szolgáltatói katalógus 900 4 600 4 600 4 000 Térségi CD kiadvány elkészítése 800 500 500 0 Térségi tematikus kiadvány, térkép 700 500 500 700 Turisztikai vásárok költsége 9.000 10 000 12 000 12 000 Study tourok, tanulmányutak 800 1 200 1 200 1 200 Térségi programfüzet 300 300 300 500 Térségi fotó- és adatbank működtetése 60 80 80 100 Térségi sajtó - médiareklám 850 1 000 1 000 1 450 Kutatási és elemzési tevékenység (MIR) 0 600 1 200 1 200 Térségi marketingkiadások összesen: 17 190 20 380 22 980 24 250 II. Tervezett működési kiadások 18.370 21 780 22 248 26 800 Bérköltség 8.280 10 500 10 500 12 500 Bérköltség járulékai 3.720 5 250 5 250 6 000 Étkezési hozzájárulás 240 300 300 300 Továbbképzés 260 300 300 300 Munkaruha 200 0 0 0 Üdülési csekk 0 200 200 200 Személyi jellegű kifizetések összesen 12.700 16 550 16 550 19 300 Fűtés, világítás 300 300 300 600 Víz-, csatorna-, szemétdíj 70 70 100 100 Tisztítószer 30 30 50 100 Irodaszer, nyomtatvány 200 100 150 200 Folyóirat, szakkönyv 150 150 170 200 Karbantartási költségek 500 300 400 500 Anyagjellegű költségek összesen 1.250 950 1 170 1 700 Telefonköltségek 580 700 700 900 Postaköltség 180 100 100 200 Útiköltség elszámolások 600 500 500 700 Könyvvezetési díj 600 600 600 800 Könyvvizsgálati díj 300 300 300 400 Egyéb alvállalkozói díjak 1.600 1 500 1 700 2 000 Bankköltség 200 200 200 300 Pályázati díjak 80 100 148 200 Nem anyagjellegű költségek összesen 4.140 4 000 4 248 5 500 Értékcsökkenési leírás 280 280 280 300 Tervezett összes kiadás 50.120 54 160 57 428 64 050

99

Az üzleti terv indoklása A bevételek és kiadások tervezésénél a 2004. évre vonatkozó pénzügyi adatokat, a becsült inflációt, valamint a Kht. terveit és lehetőségeit vettük számításba. A 2005-ös évben bővítést terveztünk, majd az elért eredményeket 2006-ban megtartjuk és stabilizáljuk, 2007-ben pedig újabb bővítést kalkuláltunk. Az előre tervezhetőség alacsony szintje miatt az üzleti terv 2005-2007 közötti számadatai csak becsült jellegűek, és inkább iránymutatásul szolgálnak a Kht. döntéshozói számára, mintsem a szervezet jövőbeni konkrét költségvetését mutatják. A bevételeket az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

1. önkormányzatok állandó lakossága alapján fizetett támogatása (150-Ft/fő)

2. Keszthely város pénzeszközátadása Tourinform iroda működtetésére

3. Keszthely város marketingfeladatainak ellátására történő pénzeszközátadás

4. Együttműködő vállalkozók befizetései szerződések alapján

5. egyéb vállalkozói bevételek és kereskedelmi tevékenység bevételei,

6. pályázati bevételek, Magyar Turizmus Rt. támogatása

A Kht. alapfinanszírozása a társaságban tulajdonnal rendelkező önkormányzatok feladatát képezi. Az üzleti tervben szerepel azon önkormányzatok sora, amelyeket célszerű mindenképp a Kht. tagjai közé invitálni. 2005-2007 között szeretnénk elérni, hogy minél több önkormányzat csatlakozzon a Kht.-hoz. Az önkormányzati finanszírozási rendszert úgy célszerű módosítani, hogy a turisztikai bevétellel nem rendelkező önkormányzatok is érdekeltek lehessenek a csatlakozásban, tehát részükre az önkormányzati támogatási alapdíjból kedvezményt kell majd adni. Kht. tagtelepülések: Keszthely, Gyenesdiás, Vonyarcvashegy, Balatongyörök, Várvölgy, Rezi, Alsópáhok, Zalakaros, Hévíz (nem bejegyzett tag). Kht. együttműködők: Balatonederics, Szigliget, Cserszegtomaj, Zalaszentgrót, Sármellék, Zalaszántó, (tervezett együttműködők: Sümeg, Tapolca, Marcali, Zalacsány). I. Önkormányzati finanszírozás A 2005-ös évben a Kht. finanszírozási rendszere nem fog változni, önkormányzati szempontból, marad 150 Ft/fő az állandó lakosság alapján. 2006-tól az önkormányzati támogatások meghatározása esetén az IFA bevételeket valami módón már figyelembe kell venni, mégpedig úgy, hogy a támogatás egy része a lakosság alapján, másik része az IFA bevételek alapján számítódna ki. Tehát marad – esetleg 100 Ft-ig csökken az alap, és az IFA bevétel 1,5 %-a lenne a kiegészítő összeg. (indoklások: a Kht. az IFA bevételek érdekében dolgozik, igazságosabb az IFA-val nem rendelkező települések felé, jobban érdekelt lesz az önkormányzat a közös munkában stb.). A jelen finanszírozás mellett gyakorlatilag nincs esély arra, hogy a Kht. az egész Nyugat-Balatont lefedje, ilyen alapfinanszírozás mellett sem egy Tapolca, sem egy Sümeg, de még Zalaszentgrót sem válik a Kht. tagjává (aránytalanul magas létszám az aránytalanul kicsi IFA bevételek mellett). A jelenlegi rendszer kimondottan a kis létszámú településeknek kedvez, azok közül is azoknak, ahol magas az IFA bevétel (például Zalakaros, Balatongyörök). Az átalakítás nem lesz kockázatmentes, de szükséges lépés.

100

Alapvető kérdés, szükséges-e csatlakoztatni, vagy tervként felvázolni az összes település beléptetését, a valószínű válasz, hogy nem. Ennyi tagtelepüléssel (50-60) a Kht. nem lenne már működőképes. A bővítést ott célszerű szorgalmazni, amely településeken van idegenforgalmi adó, és van legalább országos jelentőségű attrakció, vagy vonzerő. A többi települést csak „ad hoc” jellegű kapcsolattal, illetve a kistérségeken keresztül érdemes bevonni a munkába. Új forráslehetőség a kistérségek támogatása. A Nyugat-Balaton eddig sem csak egy kistérséget fogott át, ezután sem lenne másképp, holott a működési terület nagyobb hányada már egy térséghez tartozik. A kistérségek pályázati lehetőségeit kihasználva, anyagi forrást lehet tőlük szerezni, így azok a települések is bekapcsolódhatnak a munkába, amelyek nem váltak Kht. taggá. Ahhoz, hogy a Kht. a marketingtervben leírtakat akár csak elfogadható szinten teljesíthesse a közeljövőben, minimum 2 fő létszámbővítés szükséges, ennek költsége körülbelül 4 millió Ft. Erre a költségre a tagtelepülések növelése, vagy akár a finanszírozás átalakítása 2 éven belül nem ad fedezetet. Kérdés, hogy a Magyar Turizmus Rt. a jövőben miképp támogatja a Tourinform irodákat (a 2003-as év 2,5 millióval szemben 2004-ben egy fillért sem kaptunk a működéshez). Kérdés, hogy lehet-e a Kht., vagy általában a Kht.-k, vagy egyesületek, mint a turisztikai rendszer alulról építkező sejtjei, az MT Rt. potenciális partnere, amely, „térítés” vagy támogatás fejében az MT Rt. feladatait vidéken részben átveszi. Véleményem szerint igen, s ez egy egészen új forráslehetőséget rejt magában. II. Vállalkozói finanszírozás A 2003-tól bevezetett új vállalkozói finanszírozási rendszer a marketingmunka szempontjából nem tesz különbséget a Kht. alapító tagsággal rendelkező vállalkozó tagja, illetve együttműködő tagja között. Mindkét vállalkozó esetében a fizetési kötelezettség szerződés alapján keletkezik, amennyiben a tag bármiféle szolgáltatást szeretne igénybe venni a Kht. szolgáltatásai közül. A Kht. szolgáltatásait szolgáltatási csomagokban értékesíti, a vállalkozó a befizetett pénzéért kap szolgáltatást, reményeink szerint azt a szolgáltatást, amire befizetett. A 2003-as év elkeseredett hajrája után a 2004-es vállalkozói „bővítés” kevésbé lesz látványos. A 2003-ban „vészhelyzet van, mindent megígérünk” után 2004-ben a szigorúbb szabályok, illetve néhány vállalkozó csalódottsága miatt a vállalkozói kör jelentősen nem bővül, illetve gyakorlatilag pótolni tudjuk a kiesőket, bevételek tekintetében a növekedés csak 15% körüli lesz, a tervezett 50%-kal szemben (örvendetes viszont, hogy akik továbbra is együttműködők maradnak, ezt határozottan, egyre konkrétabb célokkal teszik, s hosszabb távon gondolják). A vállalkozói bevételek tehát 2005-re csak mintegy 15%-kal nőhetnek. Alapvető probléma, ha egy önkormányzatot nem tudunk „beléptetni” az adott településen vállalkozóit sem tudjuk sikeresen meggyőzni (például Sümeg, Tapolca). Ezért is szükséges az önkormányzati finanszírozás átalakítása, e nélkül a vállalkozói kört sem lehet bővíteni megfelelőképp. Az egyes vállalkozók által fizetett támogatás legfeljebb infláció mértékű lehet, többen így is erejükön felül fizetnek. Jelenleg a vállalkozók lehetnek alapító (bejegyzett) tagok, és a marketingcsomag megvásárlásával együttműködők is. A kötelező jellegű hozzájárulást a jövőben sem célszerű (újra) bevezetni. Viszont finomítani kell azon vállalkozók számára az ajánlatokat, akik csak reklámozni akarják vállalkozásukat, és nem szálláshelyek.

101

A vállalkozók számára a legvonzóbb lehetőség minden bizonnyal a vásári megjelenés lesz – elsősorban a saját megjelenéssel össze nem hasonlítható költségtakarékossága miatt. Ehhez szorosan kötődik a közös kiadvány, amely egyre inkább nem lehet egy egyszerű szálláskatalógus, és az internetes megjelenési lehetőségek. Az invitatív anyagoknak sokkal elegánsabbnak, az üzleti ajánlatoknak sokkal tartalmasabbaknak kell lenniük a jövőben, így ezek egyre költségesebbek is lesznek. III. Önkormányzati bővítés Első körben az eddigi „ beléptetés” helyett jelenleg az egyes új önkormányzatokkal ez együttműködés keresése folyik. Terveink szerint a megcélzott településeket első körben hirdetések, kiadványban történő megjelentetések, study tourokba történő bevonások, stb. céljából keressük fel, a konkrét belépés szorgalmazására csak az ezt követő évben-években kerülne sor. Például a bejegyzett taggá nem vált Hévízzel egyre jobb az együttműködésünk, de vannak olyan települések, akik még ma sem tudják, mit szeretnének a Kht. tagsággal elérni. Így 2005-ben nem tervezzük egyetlen település „beléptetését” sem, viszont várhatóan együttműködővé válik Hévíz mellett Cserszegtomaj, Zalaszentgrót, Sümeg, de Tapolca, Marcali, Szigliget önkormányzatát is felkerestük hasonló ajánlatokkal. 2007-re szeretnénk elérni, hogy mind a hat gyógyfürdő, minden Balaton parti település Balatonszentgyörgytől Szigligetig, és mindkét egykori kistérségi központ, Zalaszántó és Sármellék együttműködővé váljon, ezek közül Hévíz, Cserszegtomaj és a Balaton parti települések bejegyzett tagok is legyenek. Kapcsolatépítés a kistérségekkel: az egész Nyugat-Balatont „lefedni” csak velük szorosan együttműködve lesz lehetőség. Ki kell dolgozni egy koncepciót a régió területén lévő statisztikai kistérségekkel (elsősorban a 27 tagú, statisztikai kistérségként működő Keszthely-Hévíz Kistérségi Fejlesztési és Többcélú Társulással) történő szorosabb együttműködésre, hogy azok az önkormányzatok is részt vehessenek a Kht. munkájában, akiknek nem származik konkrét bevételük a turizmusból, de turisztikai vonzerővel rendelkeznek, így kölcsönös érdek a közös munka. Pótlólagos forráslehetőség, pályázatok közös készítése mellett tényleges szervező- és információs munkát is jelenthetnek a jövőben. A funkcionális kistérségek statisztikai kistérséggé történő átalakulása, átszerveződése jelenleg is folyik, várhatóan a 2005-ös év hoz majd valamelyes megnyugvást a térségben dolgozóknak. Az átalakulás és többcélúvá válás új feladatokat (és ezek megvalósításához várhatóan pályázati és normatív támogatást) is ad a statisztikai térségeknek. Ezek közül a Kht. a marketingfeladatokban tud segítséget nyújtani a kistérségeknek, és bizonyos kötelező feladatok átvállalása révén tudna forrásokhoz is jutni (például térségi kiadvány készítés, honlap üzemeltetés, kutatások és tervezés). Kapcsolatépítés a civil szervezetekkel: bizonyos esetekben, ahol az önkormányzatoknak pénzügyi, vagy humán forrása nincs az együttműködéshez, települési civil szervezetek betölthetik ezt a szerepet is. Sőt, megfelelő kapcsolat civil szervezetekkel elősegítheti az önkormányzat későbbi csatlakoztatását is. IV. Vállalkozói oldal bővítése Három fő pillére:

- a meglevő tagok maradéktalan kiszolgálása és ezáltal hosszú távon történő megtartása, - az újonnan „beszervezett” településeken erőteljes bővítő kampány, és - új marketinglehetőségek kínálása az IFA-t nem fizető vállalkozások felé.

102

A kisvállalkozásokat célszerű szövetségeken, egyesületeken keresztül kezelni (erre élő példák: hévízi, keszthelyi szobakiadók, és a gyenesdiási egyesület). A szövetségeket és egyesületeket jelenleg még nem tudja a Kht. maradéktalanul kezelni, illetve most alakulnak ki az együttműködés formái. Minden tagtelepülésen meg kell találni azt a szervezetet, vagy személyt, aki-ami a helyi vállalkozókat ismeri, egy-egy konkrét cél (például katalógusszervezés) érdekében mozgósítani tudja. Ez lehet egy civil szervezet, lehet egy szálloda, ahol van tourinform iroda, illetve idegenforgalmi referens is. Minél nagyobb területet fed le a Kht., annál kevésbé lesz képes helyi segítség nélkül - a helyi szinteken maradéktalanul megfelelni. A bővítés következménye a szervezet-átalakítás:

1. Taggyűlést évente kétszer kell tartani.

2. A „nem hivatalos taggyűlés” átalakítása marketing-összejövetelekké, vagyis „marketing-műhellyé”, ahol minden együttműködő azonos jogokat élvez (egy szavazattal rendelkezik). Ezt lehetőleg havi egy összejövetellel kell szervezni.

3. A jelenleg nem hivatalosan működő „igazgatóság” előbb-utóbb (maximum 3 éven belül) hivatalos szerv kell legyen (alapító okiratban bejegyezve). Ez egy 3 tagból álló testület, melyet a bejegyzett tagok közül kell választani. A kinevezés hosszabb időre szól, például köthető az ügyvezető választáshoz is.

4. Mind az önkormányzatok esetében, mind a vállalkozók esetében évente 3-3 fős, a „nem hivatalos taggyűlés” által delegált tanácsadó testület létrehozása, alapvető feladata javaslatok kidolgozása, amelyet az igazgatóság terjeszt a marketing-gyűlés elé. Ennek a tanácsnak bármely tag vagy együttműködő partner lehet a tagja, és célszerű rugalmasan, évente választani.

5. Külső szakértők, alvállalkozók bevonása a munkába egyre inkább szükségessé fog válni (kutatások, tervezés, előterjesztés, megvalósítás, kontrolling, pályázatkészítés)

6. A saját munkaszervezeten belül világosan elhatárolt feladatköröket kell létrehozni, és később ki kell alakítani a MIR személyi állományát is (4 fő).

V. Egyéb A jövőben csak azokat a rendezvényeket szándékozik a Kht. megszervezni, illetve a szervezésben részt venni, melyek legalább nullszaldósnak ígérkeznek, és valamilyen marketingcélt szolgálnak (vendégforgalom növelése, Keszthely város, és a térség ismertebbé tétele, reklámköltségeket kiváltó rendezvények, szezonhosszabbítás, stb.). Egyéb vállalkozási bevételek lehetnek hirdetési, reklám-, és szponzori bevételek. A kiadványok színesítése reklámfelületekkel, a készülő west-balaton.hu weboldalon reklámok elhelyezése a legfontosabb lehetőségek. A szponzorok szerepe a rendezvények nullszaldós lebonyolításában rendkívül fontos. Emellett bevételek származnak kereskedelmi tevékenységből (értékcikk, képeslapok, videók, CD-k, bizományosi belépőjegyek, stb.) egyéb gazdasági tevékenységből, valamint pályázatokból. Ezek azonban csak becsülhetők. A kiadási oldalon 3 fő költségcsoportot kell a jövőben elkülöníteni:

1. Keszthely város idegenforgalmi marketing célú kiadások 2. Térségi + vállalkozói marketing célú kiadások 3. Működési költségek

103

A működési költségek viszonylag állandónak tekinthetők. A működési költségek legfontosabb tétele a bérköltség, és járulékai. Állandó alkalmazásban 4 fő látja el a munkát, nyári időszakban foglalkoztatunk gyakornokokat is, illetve néhány diák évek óta visszajár dolgozni, rájuk számítunk a jövőben is. Statisztikailag két fő látja el a Tourinform feladatokat, egy fő teljes munkaidővel, egy fő a Tourinform feladatok mellett ellátja a számítás-technikusi teendőket, egy fő a Kht. pénzügyeinek intézése mellett besegít a Tourinform iroda munkájába is. A 2005-2007 közötti időszakban 2 új fő felvételével célszerű bővíteni a dolgozói létszámot. A marketing jellegű költségek indoklását részletesen a marketingterv tartalmazza. A fent bemutatott üzleti tervből látható, hogy a keszthelyi marketingköltségekben bizonyos mértékű csökkenés, míg a térségi költségekben növekedés tapasztalható, mely a Kht. térségi szemléletű bővítésével és feladatainak átszervezésével magyarázható.

Marketing munkaterv

Keszthely városra vonatkozó marketingtevékenység Városi honlap: A keszthely.hu honlap a tervek szerint sokkal inkább turisztikai – információs jellegű, a nyitóoldalon a szokásos semleges szövegek helyett napi aktuális kérdésekkel, hírekkel foglalkozik. A honlap elkészülte és feltöltése után Kht. feladata a turisztikai és információs oldalak frissítése, míg az intézményi, szolgáltatói oldalakat az intézmények és szolgáltatók –megfelelő hozzáféréssel ellátva- önmaguk frissítik, saját döntésük szerint, ezáltal sokkal élőbb, informatívabb oldal jön létre. A honlap karbantartására évi 2-300 000 Ft-ot szánunk, míg aktualizálása körülbelül évi 3-500 000 Ft-ba fog kerülni, mely költségek magukba foglalják a tárhely fenntartást, jogdíjak, fordítások, cikkírás költségeit. (Határidő: folyamatos)

Keszthely prospektus: elkészítése szintén alapfeladat, a város nem létezhet megfelelő Keszthelyt ismertető információs anyagok nélkül. Évente ebből minimum 10.000 db fogy el, ha takarékoskodunk. A prospektust a Keszthely Kártyát kiváltók részére mindenhol - tehát szállodában, házaknál is - biztosítani kell, így a terv 16-18.000-db elkészítésével számol, amely a formátumot tekintve az előzővel azonos, tartalmilag viszont átdolgozott, megújított kiadás. Költsége körülbelül évi 2 millió Ft. (Határidő: folyamatos)

Keszthely A/4-es invitatív anyag: készítésére várhatóan 2005-ben és 2007-ben is kerül sor, melyre mindösszesen 1,6 és 2,5 millió Ft áll rendelkezésre. Célszerű ezt a forrást pályázati önrészként kezelni, és lehetőleg még 2005 elején és 2006-ban pályázatot kell benyújtani az invitatív anyag elkészítésére. (Határidő: 2005. április, és 2007. február)

Keszthely térkép: A/4 szórólap, amely tartalmazza a várostérképet, az információs táblák alapján bejelölt látnivalókat, a piktogramok azonosak lesznek a táblákon található jelekkel, így egyben ez a táblák magyarázó szövegét is tartalmazza, hátoldalán a legfontosabb műemlékek nagyon rövid ismertetése, fontosabb telefonszámok, és egy leírás a Keszthely Kártyáról, illetve az idegenforgalmi adóról. A térkép kiadására minden évben szükség van, a tervezett példányszám 20 000 db, ára körülbelül 3-400 ezer Ft. (Határidő: folyamatos)

104

Keszthely Kártya: Reményeink szerint egyre többen fogják igénybe venni a kedvezményre jogosító kártyát, így szükséges az évenkénti utánnyomás. A következő években 3-400 ezer Ft-ot kalkuláltunk az utánnyomásra. (Határidő: folyamatos)

Programfüzet: Az önálló keszthelyi programfüzet kiadását szükségessé teszi, hogy a város és környéke által kínált lehetősége egy helyen, hírekkel, érdekességekkel legyenek megtalálhatók a vendégek számára. A programfüzet mellett a programok propagálására, szóróanyagok készítésére is szükséges forrásokat összpontosítani. A programfüzet készítésére minden évben 500 ezer Ft elkülönítése szükséges, de célszerű más szervezetekkel közösen kiadni (például a Goldmark Károly Művelődési Központtal). (Határidő: folyamatos)

Study tourok költsége: A külképviseletekkel, és egyéb túraszervezőkkel 2005-től legalább évi 10-15 study tour megszervezését tervezzük, mivel véleményünk szerint ez az egyik leghatékonyabb módja a pozitív médiakampánynak. A study tourok esetében nehéz eldönteni, ki viselje a felmerülő költségeket, tekintettel arra, hogy a rendezvény elsősorban a helyszínül szolgáló városnak és a részt vevő vállalkozónak jelent jelentős reklámot. A vállalkozók térítésmentes szolgáltatásokkal támogathatják a tanulmányutakat, és ezáltal magukat is bemutathatják. A keszthelyi study tourok szervezésére a 2005-2007 közötti időszakban évi 1,2 millió Ft-ot szükséges elkülöníteni, melyhez hozzájön a térségi study tourok 1,2 millió Ft-os költsége. A study tourokat célszerű a kínálatnak megfelelően tematikus rendszerben szervezni (tavasszal: Balaton, ősszel wellness-, illetve bor-, gasztronómia-, konferencia-, ökoturizmus- study tour stb.). (Határidő: folyamatos)

Szakmai vásárok költsége: Turisztikai vásárokra összesen mintegy évi 12-13 millió forintot tervezünk (a 2004 évi 10 millió forinthoz képest valamivel többet), legfőképpen azért, mert a vállalkozók ezt a fajta szolgáltatást igénylik leginkább. Az 1-2 millió forint, ami Keszthely városát terheli, elsősorban a vásárokon történő színvonalasabb megjelenést, attrakciókat jelenti, illetve azokat a költségeket, amelyek azokon a vásárokon merülnek fel, ahol több település (így Keszthely is) önállóan jelenik meg, vagy Keszthely díszvendég (például az Utazás Kiállítás). (Határidő: folyamatos, a közölt vásári listának megfelelően) Marketing terv aktualizálása, kontrolling: Az elkészült marketingterv a 2005-2007 közötti időszakot fedi le, de aktualizálása és a tervben foglalt kontrolling feladatok elvégzése minden évben szükséges, mivel folyamatosan vizsgálni kell, hogy a kitűzött célok milyen szinten valósulnak meg. 2007-ben pedig újabb marketing terv készítése válik szükségessé (2008-2010 közötti időszakra). A terv aktualizálása és a kontrollig feladatok elvégzése évi 300 ezer forintból megoldható, a 2007-ben készülő új tervdokumentációhoz pedig pályázati támogatás igénybevétele javasolt. Keszthely város marketingtervének mindenképpen illeszkednie kell a térségi marketing tervhez (akár mint jelen esetben is egy dokumentáció keretén belül is elképzelhető). (Határidő: folyamatos, minden év november 30.)

Hirdetőtáblák: 2005-ben és 2006-ben 800 ezer forintot szánunk Keszthely várost és térségét hirdető táblák megrendelésére. (Határidő: 2005. február, 2006 február)

Rendezvénytámogatás: Alapvetően csak azoknak a rendezvényeknek a szervezését vállaljuk fel, illetve működünk közre, amelyek az idegenforgalmi marketing és a vendégforgalom szempontjából lényegesek és a terveink szerint nullaszaldósak lesznek. A bevételek, szponzori

105

díjak esetében előre nem lehet pontosan tervezni, így e támogatásokra elkülönített összeg egyfajta kockázati alapot is képez. Támogatni szeretnénk többek között a Sétáló utcai estéket (több program lehessen), a kerékpáros túratábort, a motoros találkozót, a nemzetközi FIAT találkozót és a Díjugrató versenyt (szponzorként), de néhány ezer forintos díjat bármelyik keszthelyi rendezvényre kötelességünknek érezzük felajánlani. A keszthelyi rendezvények szervezésére és támogatására legalább évi 1 millió forintot kell elkülöníteni, és lehetőleg minél több pályázati forrást kell mozgósítani. Ide tartozik a testvérvárosi kapcsolatok ápolását célzó rendezvények és vendégül látás költségei, melyeket célszerű az amúgy is megrendezésre kerülő rendezvények idejére összpontosítani. A Kht. feladatának a rendezvények koordinálása mellett a testvérvárosok marketing és turisztikai szervezeteinek vendégül látását, a velük való kapcsolat ápolását tekintjük. (Határidő: folyamatos, rendezvénynaptár szerint)

Turisztikai vásár: a keszthelyi turisztikai kiállítás és vásár megrendezésére évi 1 millió forintot kell kalkulálni. Ezt természetesen kiegészíti a standok bérbeadásából származó bevétel is, hiszen ennél jóval nagyobb költséggel kell számolni. Ennél a pontnál elsősorban olyan szakmai vásárok megrendezésére gondolunk, ahol a térség mutatkozna be a szakembereknek és a turisztikai bevásárlóknak. (Határidő: 2006. szeptember, 2007. szeptember) Média, reklám, hirdetések: A várost érintő turisztikai sajtó és egyéb hirdetési lehetőségek a Kht. javaslatára kerülnek megrendelésre. Fontosnak tartjuk, hogy a várost ismertető anyagok minden színvonalas útikönyvben megjelenjenek. (pl. Irány Magyarország, Irány Balaton, Hungaro Guide, Kerékpáros útikönyv, stb.). A sajtó esetében fontos a napi aktualitások megjelentetése, önkormányzati és vállalkozói oldalak összeállítása, ahol a turisztikai attrakciók mellé szolgáltatói ajánlatok is tartoznak. A tervezett költségek keretet adnak arra is, hogy alkalmanként néhány újságírót Keszthelyre invitáljunk, a már-már menetrendszerű negatív Balaton-kampány ellensúlyozására. Hasonlóképpen jelen kell lenni az elektronikus médiákban is, a közszolgálati TV Napkelte műsorát tájékoztatjuk a szezon fontosabb eseményeiről, az MTV Soproni Stúdiójával már hagyományos a kapcsolat, a kereskedelmi tévék közül az ATV-vel szerződést kötünk az egész szezon átfogó műsorsorozatra, városreklámot tervezünk megjelentetni a TV2-vel, ill. a Sport 1 és a NGC televízióval. A médiakiadásokra elkülönített összeg 2 millió forint évente. (Határidő: folyamatos)

Térségi és vállalkozói marketingfeladatok

Térségi honlap karbantartása, aktualizálása: A térségi honlap 2004-ben a tervekhez képest némi késéssel elkészült. A honlap teljes egészében turisztikai honlap, öt kistérséget fog át kistérségenként teljes körű információt ad a településekről, átirányítási lehetőséggel a település saját honlapjára. A Kht. tagtelepülésekkel közvetlenül tarjuk a kapcsolatot, az egyéb településekkel a kistérségi irodákon keresztül. Szükséges a honlap folyamatos karbantartása és frissítése is, valamint a még hiányzó információk felvitele és a hirdetési felületek értékesítése. A tárhely fenntartására évi 300 ezer forintot, az aktualizálási munkákra 3-500 ezer forintot szánunk. Mivel a munkák elvégzését csak egy fő informatikus látja el félállásban, ezért mindenképpen szükségesnek látjuk külső cégek bevonását a munkába. (Határidő: folyamatos)

Térségi prospektus és szolgáltatói katalógus és CD elkészítése: A kiadványok elkészítésére 5,6-6 millió forint elkülönítése szükséges. A jelenlegi szomorú tapasztalatokból kiindulva a következő években is várható, hogy az önkormányzatok alacsony együttműködési hajlandósága és

106

forráshiánya miatt nagyobb mértékben kell támogatnia Kht-nak saját forrásaiból a kiadványok megjelenését, mivel nem szerencsés, ha a térségi kiadványban csak néhány település képviselteti magát. A következő évek feladata, hogy a kiadványok készítésébe minél több önkormányzati és vállalkozó szereplőt bevonjunk, és minél szélesebb tartalommal tudjon megjelenni a térségi katalógus (a települések az őket megillető helyen és terjedelemben vegyenek részt benne). A szolgáltatói katalógust célszerű minden évben megjelentetni (lehet egyben térségi prospektus is), invitatív kiadványt elég 3-4 évente (a „hattyús kiadványt” sok kritika érte, ezért feltétlenül át kell alakítani, bár az MT Rt. rendkívül jónak ítélte). A kiadványok alapján készülő CD elkészítésére évi 500 ezer forintot szánunk. Ez a tematikus kiadványok alapján létrejött anyag multimédiás megjelentetése, a kornak megfelelő látványelemekkel, alkalmas lesz mind reprezentációs, turisztikai reklámhordozó célokra. (Határidő: folyamatos, minden évben januárra: vásári szezon kezdetére)

2005 évi vásári katalógus ismertetése: A katalógus tervezetten 60+4 oldal, ebből kb. 18 oldal invitatív anyag, 40 oldal üzleti ajánlat, a katalógusba csak együttműködők kerülhetnek, viszont nem csak szállásszolgáltatók lehetnek azok. A külképviseletek minden vásáron terjeszteni fogják a közös katalógusunkat, ahol személyesen nem leszünk jelen! A címlap versenyeztetésre került, a második oldal általános ismertető Magyarországról, Balatonról, gyógyfürdőkről a harmadik oldal idejutás lehetőségei, a katalógus tartalmáról, rendelési lehetőségek, majd ezt követi a térség rövid ismertetése két oldalon (hagyományosan Nyárország, Wellness ország, stb.) A továbbiakban településismertetők, minden Kht. tagtelepülés bemutatkozik, a nem Kht. tag települések csak térítés ellenében kerülnek a katalógusba. A vállalkozói ajánlatok minden esetben az adott település után mutatkozhatnak be. Kötelező elemei az ajánlatoknak (az utazási irodai katalógusok alapján): fekvés, férőhely, kategória, árlista. Ajánlott elemek: különleges szolgáltatások, kedvezmény, ELÉRHETŐSÉG, hogyan kell rendelni, stb. Azok a települések, amelyek nem rendelkeznek szálláshelymelléklettel, kirándulóhelyként mutatkoznak be. A településismertetők tartalmazni fogják az egyes települések rövid történetét, látnivalóit, attrakcióit, érdekességeket. Az adott településekhez hozzárendelünk kirándulóhelyeket, programajánlatokat is. Az adott településről az anyag összeállítása a település feladata, a Kht. csak módosítja a tartalmat, vagy formát, ha kell. Lesz térképmelléklet, tudnivalók a magyarországi beutazásról, illetve felsorolásra kerülnek a Tourinform irodák, kistérségi társulások, illetve a tervek szerint helyet kap néhány beutaztatással foglalkozó utazási iroda (pl.: Mutsch Ungarn Reisen).

Térségi tematikus kiadványok: A kiadvány-együttes három önálló leporellóból áll, amelyek egyike a Nyugat-Balaton építészeti örökségét mutatja be, egyike a régió természeti értékeket, a harmadik mindezekhez túra útvonalakat kínál. A kiadvány három kistérség segítségével és a Zala Megyei Közgyűlés Idegenforgalmi Bizottsága pénzügyi támogatásával jött létre. (Keszthely-Hévíz Kistérség , Tátika-Rezi Régió, Kis-Balaton Társulás). A kiadványoknak nagy sikerük van, ezért utánnyomásukról mindenképpen gondoskodni kell. A kiadványok utánnyomása (esetleg kisebb módosításokkal) várhatóan évi 5-700 ezer forintba fog kerülni. (Határidő: folyamatos, minden év januárban) Turisztikai vásárok: Mind a térségi önkormányzatok, mind a vállalkozók számára ez az egyik általunk nyújtott legfontosabb marketingeszköz. A vásárok esetében folytatjuk azt a gyakorlatot, hogy a tagönkormányzatok non- profit jellegű kiadványait ingyenesen terjesztjük, a vállalkozókkal a számukra kidolgozott marketingcsomag alapján járunk el, azonban minden

107

esetben figyelembe vesszük a versenysemlegesség alapelvét, és igyekszünk térségi érdekeket képviselve megjelenni. Egyenlőre csak a 2005 évi vásári időpontokat ismerjük, de valószínűleg a következő években is hasonló lesz a vásári beosztás. (Határidő: folyamatos, a közölt vásári listának megfelelően)

A 2005 évi vásári lista: 1. Központi MT Rt. vásárok:

- Utrecht – Vakantie ( január 11-16.) - Ferienmesse – Wien (január 20-23.) - CMT – Stuttgart (január 15-23.) - Pozsony – Slovakiatour ( január 20-23.) - CBR – München (február 19-23.) - Holiday World – Praga (február) - Lengyelo. Katowice – Globe ( március ) - TT – Warso (szeptember) - Touristik – Lipcse (november 17-20.) - Herbst – Seniormesse (november) - Németország, Hamburg – Reisen ( február 10-14.) - Belgium, Antwerpen – Vakantiesalon Feltételes: Svájc, St.Gallen Ferienmesse ( február 11-13.) Lengyelo. Poznan Tour Salon Németo.: RDA – Köln (augusztus)

2. Külképviseleti vásárok: FRANKFURT - Reise & Camping Essen (február 09-13.) - Reisen-Caravan-Freizeit Erfurt (október 28-31.) - Bäder- und Wellnessreisen Köln (december 02-04.) BERLIN - Dresden Reisemarkt (január 29-31.) - Hannover ABF (január 29-febr.6.) - Berlin Reisemarkt (november 11-13.) MÜNCHEN - Nürnberg, Freizeit (március 5-13.) AUSZTRIA - Linz Tourist (január 28-30.) - Ferien Plus – Graz (február 25-27.) - Linz – Bleib Gesund (április 22-24.) - Graz – Ferien Feltételesen: - Klagenfurt – Gesund Leben - Svédország, Göteborg

3. Magyarországi vásárok: - Utazás 2005 Budapest - Miskolc - Debrecen - Szeged - Kecskemét - Szolnok - Győr

108

Study tourok: terveit Keszthely város anyagánál már tárgyaltuk. Célunk, hogy a szakmai utak során a Nyugat-Balaton minél nagyobb területét, minél részletesebben mutassuk be. (Határidő: folyamatos)

Térségi fotó- és adatbank létrehozása: mind a honlap készítéséhez, mind a kiadványokhoz feltétlenül szükségesek, és alapvetők a kutatási tevékenységhez is. Az így létrejött anyagot a Kht. tagtelepülései számára díjmentesen biztosítjuk. Az adatbank fenntartásának költsége 80-100 ezer forint évente. (Határidő: folyamatos)

Programfüzet: A Keszthely városra vonatkozó marketingfeladatok esetében már tárgyaltunk a rendezvénynaptár témáról, tekintve, hogy ez térségi jellegű lesz, a térségi pénzekből is elkülönítettünk ide egy minimális összeget évi 3-500 ezer forintot. (Határidő: folyamatos)

Térségi média, reklám, egyéb hirdetések: Tartalma néhány kiegészítéssel azonos a Keszthelynél tárgyaltakkal. A tervek között szerepel egy Nyugat-Balatoni reklámfilm elkészítésének költsége, valamint egy, a vonzerőleltár alapján összeállított attrakciókból, programokról készített felvételek, valamint a Keszthelyről elkészült videofilm anyagának felhasználásával összeállítandó dokumentumfilm elkészítésének alapköltsége is. A Nyugat-Balaton logót természetesen minden tagtelepülésünk, és vállalkozónk jogosult megjelentetni a saját reklámanyagán, hogy az egyéni kiadványok is az egységes arculatot tükrözzék. A térségi reklám és médiaköltségek mindösszesen évi 1-1,5 millió forintot tesznek ki. (Határidő: folyamatos) Kutatási és elemzési tevékenység: külső cégekkel és a Kht. munkaszervezetével végrehajtott turisztikai kutatások (vendégek körében végzett felmérések) költségei 2005-ben 600 ezer, 2006-tól 1,2 millió forintot tesznek ki. A költségek tartalmazzák a kérdőív sokszorosításának, kihelyezésének (lekérdezésének), az adatok feldolgozásának és elemzések készítésének költségeit. Költségtakarékossági okokból célszerű a munkába diákokat, egyetemi hallgatókat bevonni. A kutatásokhoz a főszezon, a kiértékelésekhez az őszi időszak kedvező. Az elkészült elemzéseket, kutatási anyagokat akár értékesíteni is lehet (vagy támogatást lehet kérni a készíttetésükhöz a szolgáltatóktól). (Határidő: folyamatos, minden év október)

109

Zárógondolatok A térség legfontosabb idegenforgalmi vonzereje a Balaton part és a termálvíz, de a térség kiváló kulturális, környezeti, sport- és szabadidős adottságokkal is rendelkezik. A térség változatos kínálati adottságai kiegészítő szabadidő-eltöltési lehetőséget biztosítva támogatják a turisztikai kínálat sokszínűségét és versenyképességét. A megfogalmazott jövőkép alapján a születő fejlesztési koncepcióknak, terveknek, illetve a napi marketingmunkának törekedniük kell az egyes kínálati elemek összekapcsolására, komplex turisztikai kínálattá formálására, majd ennek egységes arculattal történő megjelenítésére. Közös cél a régió versenyképességének erősítése, a térségbe érkező turisták számának és vendégéjszakáinak növelése, így a turizmusból származó jövedelem optimalizálása. A közös célok elérése érdekében ösztönözni kell a turizmus fejlesztésében érdekelt önkormányzatok, szolgáltatók és civil szervezetek együttműködését. A Kht. feladatának tekinti a térségi marketing koordinálását, a szereplők együttműködésének segítését. A helyzetfeltárás rávilágított az idegenforgalom fejlesztésében érdekelt szervezetek együttműködési készségeinek hiányosságaira, a szervezeti háttér fontosságának fel nem ismerésére, és a kooperációs hajlandóság alacsony szintjére. Az önkormányzatok nagy része nem ismeri fel gazda szerepét, felelősségét és a környezetével való szoros kapcsolatának szükségességét a régió turisztikai potenciáljának optimális hasznosításában. Hiányoznak az együttműködési hálók, a tudatos forrásgazdálkodás és általánosan gyengék a humán erőforrás továbbképzési elképzelések. A turisztikai marketing információs rendszer és a régiós intézményrendszer minőségbiztosítását létrehozó intézkedés (kontrolling) célja, hogy egységes, megbízható, folyamatosan mért és dokumentált működéssel támogassa a régió turisztikai „értékesítését”. A turizmusban érintett szervezetek számára az alulról szerveződő – ám külső forrásokkal támogatott - régiós szervezeti háló építése teremti meg a közös fellépésnek, a több dimenzió mentén képzett csoportok hatékony képviseletének, szakmai kontrolljának és kooperációs lehetőségek legszélesebb körű kiaknázásának lehetőségét. A régió turizmusa számára rendelkezésre álló források hatékony felhasználását csak az érintett szereplők vertikális és horizontális hálózatokba szerveződése alapozhatja meg. Elemzésünk alapján az is elmondható, hogy amíg nem ismerjük a marketing környezetünket (kutatás), nincs határozott stratégiai jövőképük (tervezés), és a működésüket a napi feladatok elégséges elvégzése határozza meg, illetve a közvetlen feladatokon nem vagyunk képesek kritikailag - a hibákat, akadályozó tényezőket (források bizonytalansága, és a tervezhetősége) felismerve - felülemelkedni, addig alig beszélhetünk jövőbetekintő stratégiai gondolkodásról, és addig a térségi marketing csak egy helyben fog topogni. Egy interjúalanyunkat idézve:

„… a magyarok hajlamosak arra, hogy csak akkor változtatnak, amikor már nagyon nagy a baj. Amíg még eldöcög valahogy a szekér, addig csak bólogatnak arra, aki a változást sürgeti. Sajnos azonban az idő elszalad, és az idő az pénz.”

110

FELHASZNÁLT IRODALOM

1. A balatoni turizmus helyzete. (Magyar Turizmus Rt. belső munkaanyag)

2. A Balaton-kártya bevezetése lehetőségének vizsgálata, 2004 STRAMM –

Stratégiai Marketing Műhely (a Garrison Group tagja)

3. A keszthelyi hegység turisztikai közjóléti fejlesztési terve (Állami Erdészeti

Szolgálat Térségfejlesztési és Zöldövezet Tervező Iroda, 2003.)

4. A magyar lakosság belföldi utazási szokásai.- M.Á.S.T. Piac és

Közvéleménykutató Társaság. Turizmus Bulletin VIII/1.

5. A magyar lakosság külföldi utazásai.- M.Á.S.T. Piac és Közvéleménykutató

Társaság. Turizmus Bulletin VIII/2.

6. A Nyugat-Balatoni Térségmarketing Kht. üzleti terve 2004. évre. (Belső

munkaanyag)

7. A turizmus fejlesztésének stratégiája és középtávú fejlesztési programja

(Budapest, 1999.)

8. Az egészségturizmus marketingkoncepciója. A Magyar Turizmus Rt.

megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidő és

Turizmus csoportja (2002.). Turizmus Bulletin VI/2.

9. Behringer Zsuzsanna – Sulyok Judit (2003): Nemzetközi utazási trendek 2002-

ben és 2003-ban

10. Belföldi vendégforgalom a Balatoni Kiemelt Üdülőkörzetben – 2002, Balatoni

Integrációs és Fejlesztési Kht. Társadalomtudományi Kutatócsoport

11. Dr. Faragó Hilda -- Karikás Eszter: A konferenciák világa. Turizmus Bulletin IV/3.

12. Egy rendhagyó régió. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet, mint kiemelt turisztikai

térség strukturális problémáiról röviden, a legújabb kutatások tükrében. (2003.)

13. G.J. Ashworth – H. Voogd: A város értékesítése – Marketingszemlélet a

közösségi célú várostervezésben (Budapest, 1997.)

14. Hablicsek L.: A Balaton Régió demográfiai helyzete és népesség-

előreszámítása, 1990-2041. (2003.)

111

15. Horkay Nándor (2003): Turisztikai márka a desztináció menedzsmentben.

Turizmus Bulletin VII/1.

16. Keszthely város közlekedési koncepciója. (Pro Urbe Kft. 2004.)

17. Keszthely, Hévíz Településfejlesztési Koncepciója.- MTA Regionális Kutatások

Központjának Dunántúli Tudományos Intézete (Pécs, 2001.)

18. Kiss Kornélia - Török Péter: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és

kínálati trendjei (2000.). Turizmus Bulletin V/3.

19. Kiss Kornélia: Falusi turizmus - eltérő értelmezések, eltérő piaci lehetőségek?

20. Kiss Mariann: Marketing mérnököknek (Budapest, 1997.)

21. Kovács E. -Oláh M. -Bokor I.: A külföldi állampolgárok ingatlanszerzésének

gazdasági és társadalmi hatása a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetben

22. Krasznai – Bubla - Huszti – Cservenka – Bicsérdi – Szabó - Kaczur: A keszthelyi

Statisztikai Térség Agrárstruktúra és Vidékfejlesztési Programja. (2004.)

23. KSH, TEIR adatbázis (2000-2003)

24. Külföldi vendégforgalom a Balatoni Kiemelt Üdülőkörzetben - 2002, Balatoni

Integrációs és Fejlesztési Kht. Társadalomtudományi Kutatócsoport

25. Lengyel M.: A turizmus tervezésének néhány aktuális kérdése In: Kutatás a

turizmusban – A turizmus aktuális kérdései Magyarországon PTE Turizmus

Tanszék Pécs, 2002.

26. Piskóti I.- Dankó L.- Schopler H.: Régió és településmarketing (Budapest, 2002.)

27. Polgár Judit (2002): A Kelet-németek utazásai Magyarországra 2001-ben és

2002-ben. Turizmus Bulletin VI/2.

28. Török Péter (2003): A német lakosság magyarországi üdülési szokásai 1998-

2001 között. Turizmus Bulletin VII/1.

29. Turisztikai régiók legfontosabb adatai – 2000-2003, KSH .

30. Turizmus marketing fejlesztési koncepció és marketingterv a Nyugat-Balatoni

Térségmarketing Kht. számára (Quo Vadis, 2001.)

31. „Várak ölelésében” A Tátika-Rezi Régió Önkormányzati Társulás ökoturisztikai

értékfeltáró tanulmánya. (Fehér Holló Természetvédelmi Egyesület, 2001.)