Szent István Egyetem

Gazdaság és Társadalomtudományi Kar

Marketing Intézet

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Beadandó feladat

A Retz Bútor Kft. új termékcsaládja: „Waterdream” vízágyak

Készítette:

Gelencsér Adrienn

Kg BA III. Kereskedelem és marketing szak

Ellátási lánc menedzsment szakirány

Levelező tagozat

Neptun: IDB772

I.A téma bemutatás

Az általam bemutatásra kerülő kampányterv tárgyát a Retz Bútor Kft. által forgalmazott

Waterdream fantázia névvel ellátott vízágy képezi. A dolgozatban egy létező cég nem létező

termékcsaládjáról lesz szó, tehát az alapadatok és a problémafelvetés valós, a kampányterv

azonban már egyéni munka eredménye. Mielőtt megfogalmaznám a célokat, ismernünk kell

és meg kell határoznunk a problémáinkat. Rendkívül fontos a helyzetelemzés, konkrétan a cég

és a márka adottságai és lehetőségei, a hazai piac, a potenciális vásárlók és természetesen a

versenytársak helyzete. Mindenekelőtt szeretném röviden bemutatni a forgalmazó Retz Bútor

Kft-t és az általam kreált forgalmazott terméküket, hogy ezáltal könnyebben lehessen

értelmezni a promóciós terv lényegét.

I.1. A Retz Bútor Kft. tevékenysége Magyarországon:

RETZ Bútoráruházak 1997-ben jelent meg a magyar piacon. Azóta a bútor kis- és

nagykereskedelem emblematikus alakjává vált, piaci pozíciója immár meghatározó. A

gördülékeny ügyintézésnek a csúcstechnológia, a rugalmas operációs rendszer, valamint a

központi adminisztráció szolgáltat biztos hátteret. A RETZ Bútoráruházak országszerte 30

tágas, ízléses bútorcsarnokban kínálja termékeit. Családi vállalkozásként indult

Magyarországon. A cég töretlen fejlődését a JIT (Just In Time) beszerzésen alapuló országos

hálózat folyamatos bővülése, a növekvő értékesítési mutatók, valamint a pozitív vásárlói

vélemények egyaránt jól jelzik.A RETZ Bútoráruházak a bútorok, konyhabútorok és

lakberendezési tárgyak talán leggazdagabb lelőhelye, Magyarország minden fontosabb

csomópontján megtalálható. Modern külsejük családias, otthonos belsőt rejt. A RETZ

Bútoráruházak az exkluzív igényeknek éppen úgy eleget tesz, mint a minőségi, ám mérsékelt

árfekvés iránti elvárásoknak. Folyamatosan megújuló hazai, valamint nemzetközi

termékskálával rendelkezik, amelynek összeállításában a minőség, a megbízhatóság és az

ízlés az irányadó. A RETZ Bútoráruházak nagy hangsúlyt fektet az udvarias, derűs

kereskedelmi kultúra szabályainak tiszteletben tartására, dolgozói legjobb tudásuk szerint

tesznek eleget a vásárlók igényeinek.

Egy internetes vélemény alapján:

„A legjobbak a piacon! Igényes, baráti árak. Képzett munkatársak, megfelelő szolgáltatások. „

2

II. Helyzetelemzés

II.1. Forgalmazott termékek

Jelenleg az elemes és az összeszerelt bútorok hada található meg a Retz termékpalettáján. Az

elmúlt 4-5 év során azonban fokozatosan az elemes bútorokra helyeződött a hangsúly,

melyeket fantázia nevekkel is elláttak. Véleményem szerint ez a változás annak tudható be,

hogy az IKEA és a KIKA üzletlánc jelentős vásárlóerőt szívott el az újonnan meghonosított

összeszerelhető termékeivel.

A Retz mint már az imént is említettem, különböző fantázia nevekkel látja el termékeit. A

teljesség igénye nélkül:New York, Orinoko, Orland, Retro, Indi, Mambo, Ontario, Twist. Bár

ezek fantázianevek, de következtetni lehet belőlük a képviselt stílusra is.

A Retz egy nagy előny, hogy a stílusok széles skálájával tud létrehozni és ezzel egy időben

forgalmazni termékeket. Honlapjukon egy termék összehasonlító alkalmazás is található,m

melyben nagyban könnyíti meg egy bizonytalan vásárló dolgát. Jó magam is nemrégiben

estem át egy alapos lakberendezésen, így tudom, nem könnyen kiválasztani azt a terméket,

mely aztán remélhetőleg a társunk lesz hosszú évekig életünk során.

Az alapvető tevékenységi körébe a bútorforgalmazás tartozik egyébként, de már a gyártás

világában is próbálkoznak az érvényesüléssel. Üzletük készlete nem csak bútorokból áll,

hanem dekor anyagok, kellékek is fellelhetőek. Egy helyszíni terepszemle során, melyet e

dolgozatom megírása végett tettem meg, azzal szembesültem, hogy nemcsak a bútorok

kerültek kiállításra, hanem különböző felszereléseik is. Gondolok itt például arra, hogy a

konyhabútor részlegen az étkezőasztalok meg is vannak terítve, így teljes képet kaphat a

vásárló arról, hogy hogyan is mutatna ez a termék az ő otthonában, használat közben. Volt

egy vásárló, aki azért nem vett meg egy étkezőasztalt a hozzá tartozó 6 székkel, mert

elmondása szerint nem mutat jól rajta az abrosz, márpedig ő ahhoz ragaszkodik, hogy minden

étkezésnél megfelelő kelme borítsa az asztalt. Így bár hiába volt dekoratív és kedvező

árfekvésű az étkezőgarnitúra, egy másik terméket választott a vásárló.

Az üzletlánc a termékeivel mindig próbál az aktuális trendeknek is megfelelni mindamellett,

hogy a hagyományokat is szem előtt tartja. Éppen ezért nem meglepő, hogy a letisztult high-

tech TV-állvány mellett megvásárolhatunk egy barokk, rusztikus dohányzóasztalt is.

3

Amikor egy termék általános jellemzőiről beszélünk, mindenképpen meg kell említenünk a

minőséget, az árfekvést és a vásárlói visszajelzéseket is, hiszen ezek a főbb szempontok, a

kiválasztási döntésünket segítő tényezők. A Retz jelenleg egy közép árkategóriás üzletlánc.

Természetesen megtalálhatóak az alacsonyabb árfekvésű termékek is a kínálatban, de mivel a

minőségre helyezték a hangsúlyt, ezért egy kicsit magasabb az árfekvése, mint mondjuk a

konkurens RS Bútornak. Folyamatos minőség ellenőrzésen, bevizsgáláson esnek át a

termékek, hogy mindig hozhassák a feléjük támasztott követelményeket. Természetesen itt is

voltak már problémák, került ki a gyártósorról hibás termék mely meg sem állt az ügyfél

otthonáig, de ezek kompenzálására egy igen hatékony rendszer került kidolgozásra. Ők

maguk intézik a szervizeléseket, külön alkalmazottak állnak rendelkezésre arra az esetre, hogy

ha egy korábbi vevő visszajelez, akkor a lehető leghamarabb tudják orvosolni a problémáját.

Házhoz mennek a szakemberek.

Az innováció a Retznél is előfeltétel, hiszen mint tudjuk is, a folyamatos megújulási készség

az, ami egy vállalatot a piacon tud tartani, ennek köszönhetően van arra módja, hogy

megtarthassa piacvezető szerepét. Egy igen merész ötlet született a termékfejlesztők

részlegén, mégpedig az, hogy vízágyat kezdjenek el forgalmazni a frekventáltabb fekvésű

üzleteikben. Azért merem merész kezdeményezésnek felfogni ezt, mert a magyar társadalom

csak egy minimális rétege az, aki ilyen merőben új dolgot gördülékenyen tud befogadni és

magáénak tudni, illetve ahogy a z a fizetőképes kereslet felmérése során kiderült, csak egy

bizonyos réteg, célszegmens lesz az, aki vevőként is előléphet majd. Ez a termék nem más,

mint a vízágy!

II.2. A magyarországi „vízágy piac”:

Magyarország jelenlegi legtapasztaltabb vízágy forgalmazója a székesfehérvári Protonet Kft.

A kilencvenes évek elejétől képviseltetik magukat a piacon termékeikkel. De mi is az a vízágy

valójában? Mely tulajdonságára lehet kitűnő promóciót felépíteni?

A vízágy egy olyan ágyszerkezet, mely a többnyire 20 cm magas, vízzel töltött speciális

műanyagból készült vízmatracot olyan elemekkel ötvözi, melyekkel együtt a vízágy egy

hagyományos ágy minden funkcióját betölti. A vízágy az egyenletes súlyeloszlás kritériumát

kiválóan teljesíti, mivel a benne levő víz sűrűsége szintén tökéletesen egyezik a testünk

4

átlagosan 60%-nyi vízből álló sűrűségével, és emiatt viszonylag egyforma nyomást,

alátámasztást gyakorol azon. A vízágy jó tulajdonságai tehát abból fakadnak, hogy

egyenletesebb súlyelosztást biztosít az emberi testnek, mint egyéb otthoni alvástechnológiák.

Fűthetőségének köszönhetően a vízágy használatából előnyök származnak bizonyos

betegségek kezelésében is, de egészséges emberek számára ez legfeljebb a kényelem

fokozását jelenti.

VÍZÁGY HASZNÁLATÁVAL NINCS TÖBBÉ:

álmatlan hánykolódás,

elfeküdt, elzsibbadt testrész,

fájó derék,

alvás közbeni porallergia,

vérkeringési zavar.

A VÍZÁGY ELŐNYE, HOGY:

zavartalan, nyugodt az alvás,

lebegésszerű fekvést nyújt,

valóban ellazulnak az izmok,

portaszító,

teljes felületen elosztja a testsúlyt.

Összesen az országban 4 cég van, aki gyárt vízágyat, bár ez egy internetes kutatásom

eredménye, így elképzelhető, hogy nem minden vállalkozásra sikerült rálelnem. Így érthető,

hogy miért is döntöttek úgy a Retz Bútor Kft. termékfejlesztői, hogy ez mellett a termék

mellett döntenek. Természetesen az nagyban fogja a termék sikerét befolyásolni, hogy van-e

rá fizetőképes kereslet.

5

II.3. Vásárlói analízis:

Az ágyak vásárlói első körben a következő csoportok köréből kerülnek ki:

- magánszemélyek, akik saját kényelmük és pihenésük céljából vásárolnak

fekhelyet, illetve a

- közületi vásárlók is „nagy fogyasztók”, hiszen minden Hotel és olyan

szolgáltatónál ahol az emberek hosszabb időt tölthetnek, fellelhető ágy.

Nyílván jelentős különbség van a két célcsoport között a döntéshozó személyében, a

döntéshozó szabadságfokában, és hogy döntésük mennyire alapul racionális vagy emocionális

tényezőkön. A kommunikáció során ezért két külön célcsoportként kell kezelni őket.

A közületi vásárlók körében, de e körön belül is főleg azok körében, akik magasabb

színvonalú, besorolású szállodát vagy Hotelt vezetnek, jobban lehet számítani esetleges nagy

tételes megrendelésekre. Az ő számukra vélhetően az ár mellett a gyorsaság és a termékhez

kapcsolódó szolgáltatások is fontosak lesznek. Egy vízágy folyamatos karbantartást igényel.

Kondicionáló folyadékkal kell feltölteni időközönként, hogy a víz ne poshadhasson be,

buborék gátló folyadékot is szükséges adagolni a matracba. Ezek mind-mind olyan

tevékenységek, melyek szakértelmet kívánnak a hosszabb minőség megőrzése érdekében.

A Waterdream család azonban elsősorban a magánszemélyek igényeit hivatott kielégíteni.

Természetesen egy nagyobb megrendelést minden körülmények között teljesíteni fog a Retz,

de a fő szempont most mindenképpen az, hogy azok az átlagemberek, átlagfogyasztók is

megismerjék ezt a terméktípust, akik eddig csak esetlegesen a televízión keresztül kerültek

vele közvetlen kapcsolatba. Vízágyak vásárlásakor a komfort szegmensben a legfontosabb

szempontok a kényelem, a design és a megbízhatóság. Mai napig terjed egy legenda a vízágy

vásárlók körében, miszerint egy erősebb behatás következtében eláztathatjuk a szobát igen

könnyen. Természetesen ennek semmi valóság alapja sincsen, hiszen a matrac rendelkezik

biztonsági megerősítésekkel, melyek hatékony védelmet nyújtanak az esetleges balesetek

ellen. Ez a komfort kategória egyébként mindenképpen átmenet a luxus és a bázis kategória

között. Ebben a szegmensben a márkanév már jóval többet nyom a latba, mint a bázis

6

termékeknél, de nem olyan meghatározó mint a luxus cikkek esetében. Az ár még ebben a

szegmensben is jelentős döntési faktornak számít.

A fentiek alapján a kampány fő feladata, hogy megismertesse az emberekkel, a vásárlókkal a

Retz Bútor Waterdream termék családját, mint új fekhely vásárlási alternatívát a komfort

szegmensben, kommunikálja a termék attraktivitását a többi szereplővel szemben és

ösztönözze a vásárlókat a termék kipróbálására, továbbá természetesen nem titkolt szándék az

sem, hogy növelje a Retz bútor fekhely-eladási piaci részesedését is. Ha valaki egy új ágyat

szeretne, akkor a Retz legyen az első, ami eszébe jut és a Waterdream vízágy.

7

II.4. Konkurencia helyzetelemzése:

Mint ahogy nemrégiben már ejtetem is szót róla, jelenleg négy olyan hazai szolgáltató van,

akiknek a fő profilja a vízágy gyártása és értékesítése. Ezek pedig a következők:

- Protonet Kft // Székesfehérvér

- Granpool Kft // Budapest

- Vízágykirály // Veszprém

- Vízágybolt // Budapest

A Retz Bútor Kft. legnagyobb versenytársa a hazai vízágy gyártó szegmensben a Protonet

Kft. és az ő Serenity modellje. A Serenity az egyetlen almárka, amely konkurenciát jelenthet a

Waterdreamnek , hiszen a Waterdream jó árpozíciója ellenére is a Serenity az olcsóbb. A

termékminőség a Waterdream esetében a legmagasabb. Az árakat nézve mindkét termék

prémium árfekvésű a hazai fogyasztók számára. A Waterdream a márka legalacsonyabb árú

hazai terméke, hiszen csak ezzel az árpozicionálással lehet betörni a még mindig erősen

árérzékeny komfort szegmensbe.

Mivel a vízágyak jellegéből adódóan a vásárlás nem gyakori, minden egyes vásárlás első

vásárlásnak minősül, ahol nagyon fontos a termék attraktivitásának megteremtése. A

Waterdream ráadásul teljesen új belépő a komfort szegmensben, hiszen egy felsőbb

kategóriás termék őjra pozicionálásáról van szó, hiszen Németországban már nagy teret

hódított. Most az a cél, hogy Magyaroszágon is teret nyerjen magának. A luxuskategóriában

főleg az ára miatt nem teljesített jól a termék, mivel a többi luxustermék ugyanezért az árért

sokkal jobb designt tudott felmutatni Németországban. Tehát a fő cél, hogy a Protonet Kft

által gyártott Serenity terméket megelőzze eladásban a Waterdream.

II.5. SWOT-analízis:

A kommunikációs célok meghatározása előtt érdemes egy pillantást vetni a Retz Bútor márka

erősségeire, gyengeségeire és a vízágy piacon lévő lehetőségekre és veszélyekre.

8

Erősségek:

- Kiváló minőség, több évtizedes tapasztalat

- Kedvező márka image asszociációk (Németországból származó alapanyagok),

- Teljes lakberendezési kínálat,

- Széles és mély termékkínálat, nagy választékban,

- Élen járó márka az innovációban,

- Több mint 27 üzlet 15 városban.

- Gördülékeny ügyintézés a csúcstechnológiának, a rugalmas operációs

rendszernek és a központi adminisztrációnak köszönhetően

Gyengeségek:

- Az intenzív kommunikáció még várat magára a Retz Bútor Kft. esetében,

ennek a fejlesztése mindenképpen kulcsfontosságú. Tökéletes kezdőlépés lesz

a vízágyak promóciója,

- A magyar piac aktuális helyzetét figyelembe véve magas árakkal dolgozik,

- A kiszállítói partnere nem túl rugalmas

Lehetőségek:

- A termékhez komplett felszerelés csomag tartozik, mely már benne foglaltatik

az árban. Ez egy igen pozitív tulajdonsága a terméknek, mely nagyban

elősegíti a terméknek a piacon történő jelenlétét majd a későbbiekben,

- A márka értékeinek és tartós termékelőnyeinek, innovációinak

kommunikálása,

- A szolgáltató ipar fejlődéséből eredő lehetséges többlet megrendelések. A

folyamatosan, újonnan nyíló Wellness és SPA központoknak köszönhetően

többletkereslet várható,

- Komfort szegmens gyors növekedése,

- Versenytársak alacsony médiaaktivitása.

9

- Négy konkurens vállalat van csupán, jóval kisebb marketingre szánható

tőkével.

Veszélyek:

- Növekedhet az árverseny a Protonet Kft. Serenity termékével, hiszen ez a

konkurencia csak és kizárólag vízágyra szakosodott, így nem fogja könnyen

adni az eddig megszerzett piacot,

- A fogyasztók szemében tömegtermékké válhat ez a ma még különlegességnek

számító termék.

III. Reklámcélok

III.1. Célcsoportok:

A célcsoport tekintetében a dolgozat vásárlói analízis részében már említettem, hogy a vízágy

vásárlók közül a közületi vásárlók nem képezik részét a Waterdream újrapozícionálására

kidolgozandó reklámkampány kommunikációs célcsoportjának. A célcsoportot kizárólag a

magánszemélyek és a közületi szolgáltatók jelentik, ezen belül elsődlegesen a 30-65 éves

korosztály. Azt, hogy ezek az emberek családosok-e vagy sem, lemértük, de arra jutottunk a

kutatásunk során, hogy inkább az egyedülálló, vagy párkapcsolatban lévő személyek vesznek

ilyen fogyasztási cikkeket. A házasságot kötött párok esetében jóval kisebb igény merült fel a

vízágy használatára. A célcsoport az átlagosnál nagyobb jövedelemmel rendelkező fogyasztók

köréből kerül ki, azonban nem engedhetnek meg maguknak egy luxus kategóriás terméket,

ugyanakkor komolyabb összeget áldoznának egy átlagon felüli minőséget és kényelmet

képviselő termékért. A második célcsoport a most önálló életet kezdő szingli fiatalok

célcsoportja, akik esetében egy vízágy presztizs termékként funkcionál. Nagyvárosinak,

klasszikus eleganciájúnak és designosnak aposztrofálták a szingli fiatalok a felmérések során

az ágyat.

A Retz Bútor Kft. a Waterdream termékcsaládot a következőképpen szeretné pozícionálni: A

Waterdream elérhető árú, kiváló, időtálló minőségű, XXI századi luxustermék, nem luxus

10

áron. Ez a pozícionálás a minőség és az ár arányának hangsúlyozását és a termék használatra

való ösztönzését foglalja magába.

A Waterdreamnek három észlelet versenyelőnye van:

- a Retz Bútor jóval több összeget tud a reklámra fordítani, így ez lesz az a

termék, ami bekerül a mindennapi köztudatba. Bár a konkurencia már egy

ideje a piacon van, de a csökkentett reklámlehetőségeiknek köszönhetően csak

azokhoz jut el az üzenet, akiknél már kimondottan megjelent a vízágy iránti

igény. A Retznek módjában áll így a látens igényeket is kielégíteni azzal, hogy

felhívja a figyelmet, ilyen fekhely is kapható elérhető áron, nem mindennapi

kivitelben.

- Kategóriájában ez az egyedüli forgalmazott termék vásárolható meg a

kiegészítőkkel együtt, melyhez most térítés nélkül juthatnak hozzá a vásárlók.

- Nagyobb tételben történő megrendelés esetén jelentős árkedvezmény érhető el.

(Ez csak és kizárólag a Wellness és SPA üzemeltetők számára felkínált

lehetőség).

III.2. Mi a Retz célja a reklámmal?

A fő cél a honosítás a Retz Bútor Kft.-n belül, hiszen mint ahogy azt már említettem is,

Németországban már nagy sikerrel forgalmazzák ezt a terméket. A kommunikáció legfőbb

célja, hogy a terméket megismertessük a célcsoporttal, a termék legfontosabb előnyeit

hatékonyan kommunikáljuk, mindezt úgy, hogy a reklám vásárló magatartásra késztessen a

potenciális vevőket és ezáltal növelje a termék eladását. A Waterdream németországi

pályafutása során évi 300 darabos eladást produkált, a cél ennek a megkétszerezésre

Magyarországon másfél éven belül, illetve 40%-os piaci részesedés elérése a komfort

kategóriában. További fontos cél, hogy a termék hozzájáruljon a Retz bútorok márkanév

ismertségének növeléséhez. A felmérések során kiderült, hogy a megkérdezettek 65%-a

ismeri a Retz Bútor Kft.-t. Célunk, hogy ez az ismertség legalább 80%-os legyen.

11

A számszerűsítést azért tartottam most fontosnak, hogy a reklámtevékenység hatékonysága

könnyen értékelhető legyen a kampány lezárását követően.

A kampány időzítése a termék szezonalitását és a konkurencia reklámtevékenységét(még ha

az minimális is egyenlőre) figyelembe véve a május-júniusi időszak. Ezt azért tartom/tartottuk

fontosnak, mert a Wellness és SPA megrendelők esetében ekkor kezdődik egy építkezési,

felújítási időszak, ráadásul ezen időszakban kerülnek megrendezésre is a szakkiállítások, ahol

az érdeklődők közvetlen kapcsolatba kerülhetnek a termékkel. Ezentúl, ami még fontos

tényező volt a döntés meghozásában, hogy a Retz felajánlott egy éppen induló TV műsorhoz

3 db terméket, a díszlet berendezéséhez.

A kampány célja tehát a tájékoztatás és a meggyőzés.

IV. A kampányra fordítható marketing költségkeret

Első körben el kell készítenünk a költségvetést. A költségvetés nem más, mint az az összeg,

amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel promóciós célokra

elkülönítünk.

A végrehajtandó feladatok és a célok költségei alapján történő kalkulációt fogok elvégezni.

Az alkalmazandó reklámeszközök a következőek:

- Közterületi reklámon belül az óriásplakát módszere, illetve

- Televíziós reklámot fogunk eszközölni.

A terv az, mivel május-júniusi bevezető kampányról beszélünk, hogy a reklámok egy hónapig

lesznek láthatóak mind a közterületen, mind a televízióban. Ezek bevezető kampányok, tehát

most az a cél, hogy felkeltsük a potenciális vásárlókör figyelmét. Ebben a költségtervben a

merchandising most nem szerepel. Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján állapítjuk meg

a költségkeretet, kiindulva a németországi tapasztalatokból.

A Mediafield honlapja alapján volt csak lehetőségem tájékozódni az árakról. Eszerint egy

országos óriásplakát kampány kereken egy millió forintba kerül. Ezért a pénzért azt tudják

12

biztosítani, hogy az ország különböző helyszínein, városaiban összesen 100 reklámfelületet

bocsájtanak a rendelkezésünkre, egy hónapon keresztül.

A televízióban sugárzott, fő műsoridőben leadott reklámok díja 45000 forint+ÁFA

másodpercenként. Próbáltam konkrét információkat kérni a csatornától, de statisztikai célokra

nem kívántak adatokat szolgáltatni.

Ahogy már említettem is másfél hónapos reklámkampány a cél. Ez alapján könnyen

kikalkulálható, hogy az óriásplakát kampány másfél millió forint. Úgy határoztuk meg, hogy a

plakátok nagy része Budapesten és azon belül is főleg Budán legyen kihelyezve, illetve

azokban a megyékben, ahol a magasabbak a keresetek és az életszínvonal magasabb a

többinél.

Egy TV-s reklám másodpercenként 56250 forint. Egy 30 másodperces spot ebből adódóan

1.687.500 forint. Ez annyit jelent, hogy mindössze egyszer leadják. Úgy terveztük, hogy

ebben az esetben napi kétszeri vetítést kérünk, mindkettőt főműsor időben. Egyszer az esti

Barátok Közt előtt, azt követően pedig az esti híradó után. Ez napi 3.375.000 forintot jelent,

45 napon keresztül, hiszen másfél hónapos kampányt terveztünk. A Televíziós reklámunkra

összesen 151.875.000 forintot kell elkülönítenünk.

(Ahogy a beadandóm elején írtam is, ez a termék egy általam kreált termék és sajnos a Retz

Bútor Kft. éves bevételéről sincs túl sok információm, mert megtagadták az

információnyújtást, így nem tudom megítélni, hogy a TV-s reklámra szánt összeg reális-e és

megéri-e.)

Ezenkívül később született egy olyan ötlet, hogy megkeressük a nagyobb városok ingyenesen

osztogatott lapjait. Gondolok itt többek között a Budapesten terjesztett Metro újságra. Az

újságban elhelyezünk egy kupont, melynek a felmutatásával a vásárló 5 % kedvezményt kap.

Annyi csak a kikötés, hogy meg kell jelölni a kuponon, hogy látta-e valamelyik reklámot és

ha igen akkor hol és mikor. Ezáltal azt is vissza tudjuk majd mérni, hogy mennyire volt

hatékony a reklámkampányunk. A lapok szerkesztősége pedig ingyen kap egy-egy

tetszőlegesen megválasztott Retz bútort 100.000 forint értékben. Természetesen ez is növeli a

kiadásokat. A lapoknak felajánlott bútorok összesen 800.000 forintot emésztenek fel.

Így a végeredményünk:

13

Óriásplakát: 1.500.000 forint,

Televízió: 151.875.000 forint,

Lapszerkesztőségek:800.000 forint.

Ez összesen 154.175.000 forintos kiadást jelent.

Egy Waterdream vízágy fogyasztói ára 285.000 forint+ÁFA, ami bruttó 356.250 forintot

jelent. Egy gyors fejszámolást követően is könnyen megállapítható, hogy minimum 433 darab

ágyat szükséges ahhoz értékesítenünk, hogy a reklámra szánt költségek megtérüljenek. Nem

lehetetlen, de igen hatásos kampányt szükséges kidolgoznunk a cél érdekében.

V. Egy megalkotott reklámüzenet

Egy reklámüzenet megalkotásához célszerű betartani a következő stratégiai lépéseket:

- Pozícionálás / Miről beszélünk? /: Ide kell felsorolnunk minden azon tulajdonságot, melyek

megkülönböztetik a terméket a konkurenciától.

A Waterdream esetében, ami biztosan eltérő az a minőség és az ígéret, hogy azáltal, hogy egy

több évtizedes múltra visszatekintő Cég termékfejlesztő csoportja alkotta, mindenképpen időt

álló lesz. Illetve nem utolsó sorban az is fontos még, hogy ilyen árfekvésben más cégeknek

még nincs módjuk luxus terméket legyártani.

- Célcsoport / Kinek, kiknek mondjuk? /: A fogyasztói célcsoport meghatározása,

életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak elemzése.

A célcsoportunk a 30-65 év közötti párkapcsolatban élők és a fiatal szinglik csoportja. Azért

is gondoltuk, hogy az idősebb korosztályhoz is szólunk, mert vannak olyan betegségek, ahol

kimondottan ajánlott vízágy használata. A tökéletes súlyelosztást és testtartást is támpgatja a

termék alvás közben. A fiatalok pedig azért is jól hasznát tudják venni, mert egy rohanó napot

sokkal kellemesebb és egészségesebb egy ilyen fekhelyen eltöltött alvással lezárni. Ami

14

biztos, hogy egészségügyi szempontból is támogatja az új tulajdonosát a termék. A fiatalok

esetében - mint ahogy azt már kifejtettem pár bekezdéssel hamarabb-, az is sokat számít, hogy

egy ilyen termék presztizs értékű is. Társadalmi hovatartozásuk fitogtatására is használhatják.

Az átlagnál magasabb keresetű szegmens számára lesz elérhető a termék valószínűsíthetően,

bár már dolgozik azon a Cég, hogy áruhitel igénybe vételét támogassák.

- Copy stratégia / Mit mondjunk? /: Definiálja, hogy termék milyen felhasználói problémára

kínál megoldást.

A reklám szövege a következő lesz: „ Mint azt Önök is bizonyára tudják, életünk

egyharmadát ágyban töltjük, ezért nem mindegy hogy hogyan alszunk, mert az meghatározza

a napközbeni közérzetünket is! Egy átlagos ágy használata során felmerülhetnek különböző

problémák! Hánykolódik ágyában? Nyugtalanul alszik és kialvatlanul ébred? Sajog minden

porcikája? Akkor ez azért van, mert nem az Önnek legmegfelelőbb ágyon fekszik! A Retz

Bútor gyártó Waterdream termékcsaládja a tökéletes megoldás az Ön számára. Minőségi

alkatrészekből álló, luxus kivitelű, kedvező ár-érték arányú termékünket bármelyik

magyaroszági Retz Bútor Áruházunkban megtalálja. Keressen fel minket bizalommal, hogy

megoldhassuk alvási problémáit! Waterdream, amikor a pihenés álommal társul!”

- Benefit / Fogyasztói előny/: Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók

érdeklődésére számíthatnak.

A Waterdream vízágy egészségközpontú, kiváló minőségű, kedvező ár-érték aránnyal

elérhető.

- USP / Az eladás mellett szóló döntő érv/: A Benefitből kiválasztott egyedülálló

termékelőny.

A döntő érvünk: A Retz Piaci részesedésének növelése egy igen kíváló termék forgalomba

helyezésével.

- Reason why / Igazolás /: A reklám által tett ígéret alátámasztása, a „bizonyíték és ígéret”

kapcsolata.

15

A termék tartalmaz hullámzás csillapító rétegeket, melyek segítik a személyre szabott

kényelem elérését. Jelenleg 5 féle réteg kapható. Van olyan belső réteg, amivel a mozgást

követően még 15 másodpercig hullámzik az ágy, de olyan is van ahol nincs hullámzás.

- Tonalitás, stílus: A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny

hiteles, a fogyasztó kulturális hátterével adekvát megfogalmazása.

VI. A termék és a reklámkampány rövid összefoglalása

A Retz Bútor Kft. Magyarország egyik kiemelkedő bútorforgalmazója. Mint minden eddigi

terméke, így vélhetően a Waterdream vízágya is sikerre ítéltetett. A reklámkampány

hatásvizsgálata során kiderült, hogy megfelelő módon, megfelelő időben jutott el a termék

üzenete a fogyasztóhoz.

A dolgozatomban két helyen is kiemeltem, hogy ez a termék a valóságban nem létezik, saját

ötletként merült fel, saját költségtervvel. Bízom benne, hogy ettől függetlenül sikerült

megvalósítanom egy tökéletes termék, tökéletes reklámtervét.

16

VII. Felhasznált Irodalom:

-Dr. Ph.D. Papp János: Marketingkommunikáció (Gödöllő, 2000)

-Philip Kotler: Kotler a marketingről.Jönni, látni, győzni - a Piacon (Park Könyvkiadó, 2000)

-www.butor-konyha-dekor.hu

-www.vizagyak.hu

-www.vizagyak.lap.hu

-www.vizagykiraly.hu

-www.marketingcommando.hu

-www.mediafield.hu

17

Tartalomjegyzék:

I. A téma bemutatása 2.oldal

I.1.A Retz Bútor Kft tevékenysége Magyarországon 2.oldal

II. Helyzetelemzés 3.oldal

II.1. Forgalmazott termékek 3.oldal

II.2. A magyarországi vízágypiac 4.oldal

II.3. Vásárlói analízis 6.oldal

II.4. Konkurencia helyzetelemzése 8.oldal

II.5. SWOT-analízis 8.oldal

III. Reklámcélok 10.oldal

III.1. Célcsoportok 10.oldal

III.2. Mi a Retz célja a reklámmal? 11.oldal

IV. A kampányra fordítható marketing költségkeret 12.oldal

V. Egy megalkotott reklámüzenet 14.oldal

VI. A termék és a reklámkampány rövid összefoglalása 16.oldal

18

VII. Felhasznált Irodalom 17.oldal

 

19