kcc.net.vn marketing bai so 01

Lý thuyÕt Marketing

NV. Thoan - [email protected]

1

Giíi thiÖu m«n häc

nguyªn lý Marketing

M«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt

• • • •

Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing

Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng

Ch−¬ng III. Çc chÝnh s¸ch trong Marketing

Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing

Tμi liÖu tham kh¶o:

1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C.

Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)

2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994.

3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New

Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)

4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng

Kª 1944.

5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing

+ Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius

+ Study Guide

+ Instructor's Guide

+ Test Bank

(Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng)

6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng

§¹i häc Ngo¹i th−¬ng

7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng.

8. Çc b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng ço, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam,

Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ...

9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet.



2

Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketing

gåm 5 phÇn, 6 tiÕt

PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.

T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm Marketing

cÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, Marketing

Mix.

PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing.

Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu çc triÕt lý Marketing.

PhÇn 3. Çc môc tiªu cña Marketing.

Nghiªn cøu çc môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ An

toμn trong kinh doanh.

PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing.

Gåm çc yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay çc yÕu

tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ çc yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh

mμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc.

PhÇn 5. Çc c«ng cô trong Marketing

Nghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc

tiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμ

Promotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chi

tiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp.

Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò:

1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing

2. Çc ®Þnh nghÜa vÒ Marketing

3. B¶n chÊt cña Marketing

4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing



3

Ch−¬ng I

Tæng quan vÒ Marketing

I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing

I.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing

Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû

20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåm

gèc "market" cã nghÜa lμ " çi chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸

tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng.

Market víi nghÜa hÑp lμ "çi chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm

®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng.

Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸ch

rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éng

mua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung.

HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ çc sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜa

chÝnh:

- Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng

- Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôc

Qu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v×

Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞ

tr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cung

cÊp çc dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμy

mét tèt h¬n.

HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞ

tr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμo

còng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμ

thuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞch

Marketing sang tiÕng ViÖt.

VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo?

Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña Liªn

Hîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duy

Marketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i:

" Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn

kh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞ

tr−êng lμm ®Þnh h−íng".



4

Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμ

nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu

®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ çc ho¹t ®éng s¶n

xuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ çc ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña mét

c«ng ty, mét tæ chøc.

Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªn

nhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cña

c«ng ty.

§Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªn

kh¾p thÕ giíi.

Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝch

thÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng ço. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹c

nhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμ

phÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing,

h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt.

NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøu

kü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp,

®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý çc chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g×

mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåi

nhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng ço ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh.

§©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c ç nh©n

WALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA...

®Òu lμ çc mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ých

míi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn.

VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè çc nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμ

nghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm cho

nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËn

thøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏ

thÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc".

§iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ý

nghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng,

qu¶ng ço vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèng

Marketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp mét

çch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng.

V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïng

çc giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi çc d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®Þnh

nghÜa vÒ Marketing.



5

§Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing.

I.2. Çc ®Þnh nghÜa vÒ Marketing

HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊt

nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®Þnh

nghÜa Marketing, tuy nhiªn çc ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã

®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ çc t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμ

cßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víi

t×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x·

héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra çc

kÕt luËn cÇn thiÕt.

Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜa

Marketing cØa HiÖp héi Marketing Mü.

1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960

“Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng çc luång hμng ho¸ vμ dÞch

vô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”.

§Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸,

nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuú

tõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.

§Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã.

Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n çi mμ

m×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó çi m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n

®−îc.

2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi:

"Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn çc chÝnh s¸ch s¶n phÈm,

gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕn

hμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña çc tæ chøc vμ ç nh©n".

Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi çc −u ®iÓm sau:

Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷u

h×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô.

Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho çc ho¹t

®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ng

nh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× çc tæ chøc, çc chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éng

Marketing x· héi.



6

Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnh

s¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æi

míi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng.

Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng ço, b¸n hμng chØ lμ mét

phÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng

Marketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸.

3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh

"Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc

ph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμng

cô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho

c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn"

§Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu,

sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt

®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn.

ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîi

nhuËn nh− dù kiÕn.

4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing

“Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cña

kh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”.

Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã çc tæ chøc vμ çc nh©n ®¹t

®−îc nh÷ng çi hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi çc s¶n phÈm vμ

gi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c."

§©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ

®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng.

NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹i

lîi nhuËn nh− mong muèn.

Tãm l¹i:

- Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèt

h¬n.

- Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªn

cøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸

tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªn

cøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n.

- Marketing lμ tæng thÓ çc biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõ

viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (çi g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc



7

®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp çc kªnh ph©n phèi vμ çc ho¹t ®éng xóc tiÕn

hç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng.

Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕ

çc nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketing

nh− thÕ nμo?

Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp:

1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμng

hay ng−êi tiªu dïng" .

NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®Ó

hiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi çch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn

®ã.

Çc nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th×

kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸ch

hμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cña

kh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm.

2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éng

kinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng."

Çc nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞ

tr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n çi mμ m×nh s½n cã mμ lμ

b¸n çi thÞ tr−êng cÇn.

3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng çc «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nh

gi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng"

Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ.

Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμ

ph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈm

cña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.

Qua çc ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®Þnh

nghÜa b»ng nhiÒu çch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã

®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn çc ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊt

trong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n

nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi

tiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng.

Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï çc t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra çc ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ

Marketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn



8

t−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xem

xÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét.

VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμ

g×?

I.3 B¶n chÊt cña marketing

Qua mét sè çc ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë çc ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊt

cña ho¹t ®éng Marketing

Lμ mét hÖ thèng çc ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ çc gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong

ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cña

mét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña

ng−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c

®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng.

Marketing lμ mét hÖ thèng çc ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ çc gi¶i ph¸p cña

mét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ,

biÖt lËp trong doanh nghiÖp.

VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt:

" Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuéc

phßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cña

kh¸ch hμng".

NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi çc kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp

®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËn

Nghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝ

nh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc.

Marketing lμ hÖ thèng çc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμ

dÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch.

ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ:

I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng.

Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t

®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒn

hμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸t

hiÖn ra çc nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n çc nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n.

Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕu

cña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã,



9

doanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra çi mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ng

s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ:

I.3.2 Marketing chØ cung cÊp çi mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp çi mμ doanh

nghiÖp s½n cã.

Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng

cung cÊp çi mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹i

cña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra çi mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îc

trªn thÞ tr−êng

Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nh

tranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞ

tr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng.

Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ çc c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− Hewlett

Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng çc c«ng ty nμy ®Òu

cã chung çc nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞ

tr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng çc hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊt

l−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp çc

phiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho çc

nh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr×

®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cã

thÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ,

hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ çc

nhμ kinh doanh còng nh− çc nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶

m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü.

MÆt kh¸c, Marketing t×m çch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμng

cña ng−êi tiªu dïng.

ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ng

biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªn

Marketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒu

chØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh.

H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ng

xu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng

®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc çc thÕ m¹nh cña m×nh.

Nãi mét çch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng mét

çch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a.

Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11



10

Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· hái

mét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ çc m¸y tÝnh ®iÖn tö

cho tÊt c¶ çc tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμ

tæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ çc nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμy

vμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh

®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, çc h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËn

r»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®·

kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸c

h¬n.

B¸n çi thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch

hμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμng

lªn hμng ®Çu vμ t×m mäi çch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËn

l©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ:

I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u

Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi çch.

Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ së

nghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®a

çc thÕ m¹nh, çc c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu çc ®iÓm yÕu, çc hiÓm ho¹.

Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®Õm

xØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, çch bÊt chÊp çc môc tiªu kh¸c trong khi lîi

nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn çc môc tiªu kh¸c.

Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñ

quan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñ

quan bao gåm çc yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ.

v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm çc yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t

®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îc

khi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt çc ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt çc c¬ héi, thÕ

m¹nh.

"Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸ch

hμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμi

trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −u

trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng çch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊy

hμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμi

lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËn

vÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp.



11

I.3.4 Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc

Kh¸i niÖm Marketing cña HiÖp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn m¹nh Marketing lμ mét

qu¸ tr×nh liªn tôc chø kh«ng ph¶i lμ mét hμnh ®éng biÖt lËp. Qu¸ tr×nh nμy b¾t ®Çu tõ nghiªn cøu

thÞ tr−êng vμ kh¸ch hμng, sau ®ã ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hμng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu lîi

nhuËn l©u dμi cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nμy thÓ hiÖn râ rμng ë 4 b−íc vËn ®éng hay 4 b−íc tiÕn

hμnh chung cña Marketing.

Marketing vËn ®éng theo bèn b−íc sau:

- Thu thËp th«ng tin: §©y lμ nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vμ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμ

th«ng tin vÒ nhu cÇu vμ l−îng cÇu.

- KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l−îc: Lμ viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing víi nh÷ng môc tiªu cÇn

ph¶i thùc hiÖn.

- Hμnh ®éng: Thùc thi toμn bé kÕ ho¹ch Marketing. Sù thμnh c«ng cña c«ng ty phô thuéc

phÇn lín ë b−íc nμy.

- KiÓm tra: Toμn bé ho¹t ®éng Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin cho ®Õn b−íc lËp kÕ

ho¹ch, triÓn khai thùc hiÖn ®Òu ph¶i ®−îc kiÓm tra. Trong ®ã kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh

doanh lμ quan träng nhÊt.

I.3.5 Marketing kh«ng bá qua kh©u tiªu thô.

Çch m¹ng khoa häc kü thuËt lμm n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng, lμm cung t¨ng nhanh h¬n cÇu,

ng−êi mua cã nhiÒu ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm h¬n. Cung v−ît cÇu th× vÊn ®Ò ®Æt ra lμ lμm sao

®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lμ vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt, mμ vÊn ®Ò lμ lμm sao

®¶m b¶o s¶n phÈm, dÞch vô sÏ ®−îc tiªu thô. Tr−íc ®©y, khi khoa häc kü thuËt cßn h¹n chÕ th×

çc kü s− chÕ t¹o lμ quan träng; nh−ng ngμy nay, trong ®iÒu kiÖn cung th−êng cã xu h−íng v−ît

cÇu, c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n vμ thÞ tr−êng thuéc vÒ ng−êi mua th× çc

chuyªn gia nghiªn cøu Marketing, víi tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr−êng ®¶m b¶o tiªu thô ®−îc

s¶n phÈm tõ tr−íc khi tiÕn hμnh ®Çu t− s¶n xuÊt, ®· n¾m vai trß quan träng h¬n.



12

Ngμy nay, çc c«ng ty ngμy cμng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n, phÇn th¾ng sÏ

thuéc vÒ ng−êi nhËn biÕt tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hμng vμ ®em l¹i cho kh¸ch hμng môc tiªu sù hμi

lßng, tho¶ m·n tèt nhÊt. §Ó hiÓu s©u h¬n vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lμm quen víi mét sè

kh¸i niÖm c¬ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muèn, l−îng cÇu, s¶n phÈm, trao ®æi, giao dÞch, thÞ

tr−êng.

I.4 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n

Nhu cÇu

Mong muèn

L−îng cÇu

S¶n phÈm

ThÞ tr−êng

Giao dÞch

Trao ®æi

H1. Çc kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing I.4.1 Nhu cÇu

Nhu cÇu ®· ®−îc ®Ò cËp ë trªn khi nãi mét môc tiªu cña Marketing lμ tho¶ m·n nhu cÇu mét

çch tèt nhÊt, vËy chÝnh x¸c nhu cÇu lμ g×?

Philip Kotler ®· ®Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lμ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét çi g× ®ã mμ con ng−êi

c¶m nhËn ®−îc".

§©y lμ tr¹ng th¸i ®Æc biÖt cña con ng−êi, xuÊt hiÖn khi con ng−êi tån t¹i, sù thiÕu hôt ®ã

®ßi hái ph¶i ®−îc tho¶ m·n, bï ®¾p. VÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu

con ng−êi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vμ phong phó, tuú thuéc vμo tõng ç nh©n, x· héi, m«i

tr−êng sèng.

Trªn thùc tÕ mçi ç thÓ ®Òu thÊy ph¶i lμm ®iÒu g× ®ã ®Ó c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý cña m×nh: ¨n,

uèng, hÝt thë kh«ng khÝ, mua s¾m quÇn ¸o, ®i ch¬i víi b¹n bÌ ... ®ã chÝnh lμ çc nhu cÇu. Nãi

kh¸c ®i, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−êi nhËn thøc ®−îc sù thiÕu hôt, c¶m thÊy cã kho¶ng trèng

cÇn ®−îc bï ®¾p gi÷a hai tr¹ng th¸i hiÖn t¹i vμ t−¬ng lai. Tr¹ng th¸i hiÖn t¹i biÓu hiÖn çi mμ ç

thÓ ®ang lμ vμ ®ang cã, cßn tr¹ng th¸i t−¬ng lai thÓ hiÖn bëi çi lμ ç thÓ muèn lμ vμ çi mμ ç thÓ

muèn cã.

Nhu cÇu cña con ng−êi hÕt søc ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cã thÓ lμ nhu cÇu vÒ mÆt

vËt chÊt (tiÒn b¹c, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...).


§¸nh gi¸ nhu cÇu bao gåm viÖc nghiªn cøu kü l−ìng kh¸ch hμng tiÒm n¨ng, cho dï kh¸ch hμng

®ã lμ trÎ em ®ang mua Chocolate M&M, hay thanh niªn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay çc

c«ng ty mua m¸y photocopy Xerox th× nhiÖm vô c¬ b¶n cña phßng Marketing lμ nghiªn cøu kü

l−âng, tØ mØ vÒ kh¸ch hμng ®Ó hiÓu xem thùc sù hä mong muèn çi g×?



13

Mét trong nh÷ng lý thuyÕt nhu cÇu ®−îc ¸p dông réng r·i nhÊt lμ cña Abraham

H.Maslow. C¨n cø vμo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi gian

kh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao ng−êi nμy l¹i hao phÝ

thêi gian vμ søc lùc ®Ó tù vÖ, kiÕm sèng cßn ng−êi kia th× cè g¾ng ®Ó dμnh ®−îc sù kÝnh träng

cña ng−êi xung quanh. ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc s¾p xÕp trËt tù theo thø bËc ý

nghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Tuú theo møc ®é quan träng, çc nhu cÇu

®−îc xÕp theo thø tù sau:

Maslow's Hiearchy of Needs.

1- Nhu cÇu t©m sinh lý (Physiological Needs)

2- Nhu cÇu an toμn (Safety Needs)

3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· héi (Social Needs)

4- Nhu cÇu vÒ danh dù (®−îc t«n träng) (Esteem Needs)

5- Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs)

Con ng−êi sÏ cè g¾ng tho¶ m·n tr−íc hÕt lμ nh÷ng nhu cÇu quan träng nhÊt. Khi mét ng−êi ®·

®¸p øng ®−îc mét nhu cÇu nμo ®ã th× lËp tøc nã sÏ kh«ng cßn lμ ®éng c¬ thóc ®Èy n÷a. §ång thêi

sÏ xuÊt hiÖn sù th«i thóc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dùa trªn møc ®é quan träng hay cÊp

thiÕt.

Vd: Mét ng−êi ®ãi cã nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ®Õn çc sù kiÖn x¶y ra trong thÕ giíi

nghÖ thuËt, anh ta còng kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng ng−êi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nμo vμ

t«n träng anh ta tíi møc ®é nμo, còng nh¼ng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cã trong

s¹ch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi ®· tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt lμ ®ãi th× nhu cÇu tiÕp

theo l¹i næi lªn, l¹i trë nªn quan träng ®èi víi anh ta.

Nhu cÇu t©m sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt:

ThÓ hiÖn râ rμng ng−êi ta cÇn cã ¨n, mÆc cã çc ®iÒu kiÖn ®i l¹i, häc tËp, lμm viÖc ®Ó tån t¹i vμ

ph¸t triÓn. §ãi, kh¸t, mÆc lμ nhu cÇu t©m sinh lý. Qu¶ng ço bia Tiger, S÷a Milo, n−íc ngät

Pepsi, ... nh»m t¸c ®éng vμo nhu cÇu lo¹i nμy.

Nhu cÇu nμy th−êng ®−îc ®¸p øng th«ng qua thÞ tr−êng hμng nhu yÕu phÈm.

Nhu cÇu an toμn :

§ã lμ nhu cÇu ®−îc b¶o vÖ khái çc mèi nguy hiÓm ®ang r×nh rËp hμng ngμy, lμ mong

muèn cã ®−îc søc khoÎ, gi÷ ®−îc tμi s¶n, cã ®−îc cuéc sèng æn ®Þnh... tãm l¹i ®ã lμ ®−îc b¶o vÖ

vÒ mÆt thÓ x¸c, tinh thÇn vμ x· héi. Theo ®ã con ng−êi mua b«ng b¨ng, mua thuèc, mua b¶o

hiÓm, göi tiÒn vμo ng©n hμng, ... Çc nhμ s¶n xuÊt thiÕt bÞ b¸o ch¸y, chu«ng chèng trém, kÐt an

toμn, ... tËp trung vμo nhu cÇu bËc 2 nμy.

Nhu cÇu an toμn lu«n ®−îc ®Ò cao, ®èi víi çc doanh nghiÖp ®ã lμ kh¶ n¨ng tån t¹i trong

m«i tr−êng c¹nh tranh ngμy cμng gay g¾t. Nhu cÇu an toμn chØ cã ®−îc khi çc nhu cÇu t©m sinh

lý ®· ®−îc tho¶ m·n, ch¼ng h¹n mét ng−êi bÞ ®ãi cã lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh m¹ng ®Ó giμnh lÊy thøc

¨n.



14

Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· héi:

ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trªn ®−îc ®¸p øng. §ã lμ khi con ng−êi sèng trong céng ®ång, x· héi,

tËp thÓ muèn ®−îc giao l−u quan hÖ tiÕp xóc, ®−îc yªu th−¬ng, che chë...

Do vËy mμ chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tÆng quμ.... b¹n trai cã nhu cÇu ®i mua gÊu b«ng

®Ó tÆng b¹n g¸i, vμ b¹n g¸i ®ã, vμo mét ngμy ®Ñp trêi nμo ®ã, sÏ cã nhu cÇu mua caravate - tie ®Ó

tÆng b¹n trai.

Çc c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, çc h·ng t− vÊn h«n nh©n, çc cöa hμng hoa, quμ l−u niÖm

lu«n cè g¾ng lμm t¨ng nhu cÇu nμy.

Nhu cÇu danh dù hay lμ nhu cÇu ®−îc t«n träng: Khi tho¶ m·n ®ñ çc nhu cÇu trªn th× quan

t©m ®Õn nhu cÇu danh dù. Con ng−êi muèn ®−îc t«n träng, ®−îc thõa nhËn, ®−îc ®Ò cao. Do vËy

mμ anh ta muèn giμnh ®−îc thμnh tÝch cao, cè g¾ng phÊn ®Êu ®Ó giμnh mét ®Þa vÞ nhÊt ®Þnh

trong x· héi, mua s¾m xe h¬i, tËu biÖt thù, dïng hμng ®¾t tiÒn, ®i du lÞch n−íc ngoμi...

Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh.

Lμ cÊp ®é cao nhÊt cña nhu cÇu, tån t¹i khi tÊt c¶ çc nhu cÇu kh¸c ®· ®−îc tho¶ m·n. §ã lμ viÖc

con ng−êi muèn tù m×nh hμnh ®éng, thùc hiÖn cho ®−îc hoμi b·o cña m×nh muèn cã c¶m gi¸c

m·n nguyÖn khi hoμn thμnh mét sù nghiÖp nμo ®Êy. Vi dô: ViÕt tiÓu sö tù thuËt, viÕt s¸ch, s¸ng

t¸c nh¹c, thi ®Êu thÓ thao, ...

Nh− vËy, theo Maslow, con ng−êi ta cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vμ khi

nh÷ng nhu cÇu ë cÊp ®é nμo ®ã ®· ®−îc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sù ®ßi hái tho¶ m·n nh÷ng nhu

cÇu ë cÊp bËc tiÕp theo. Trªn thùc tÕ còng cã mét sè tr−êng hîp ngo¹i lÖ:

Còng lμ mét nhu cÇu nh−ng tuú vμo ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi vμ møc sèng kh¸c nhau mμ cã

thÓ ®−îc xÕp lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam nÕu ®¸nh r¨ng b¨ng n−íc kho¸ng Lavie th× bÞ coi

lμ ch¬i tréi, cã nhu cÇu ®−îc ®Ò cao, nh−ng ë Ph¸p ®¸nh r¨ng b»ng n−íc kho¸ng Vittel th× lμ

chuyÖn b×nh th−êng ®Ó ®¶m b¶o cho vÖ sinh r¨ng miÖng. Hay lμ nhu cÇu mua « t«, l¾p ®iÖn tho¹i

ë n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dù nh−ng ë çc n−íc ph¸t triÓn chØ lμ nhu cÇu x· héi: c¶

x· héi cã xe h¬i, ®iÖn tho¹i, ch¼ng lÏ m×nh cè t×nh lËp dÞ mμ kh«ng cã?

Còng cã tr−êng hîp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tù tõ thÊp ®Õn cao: vÝ dô çc chÞ em

cña chóng ta khi hoμn c¶nh cßn khã kh¨n, ¨n ch−a no, ngñ ch−a yªn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn

®Ó nh»m hai môc ®Ých: Thø nhÊt lμ ®Ó çc anh chÕt mª, chÕt mÖt; thø hai lμ ®Ó çc ®èi thñ c¹nh

tranh ph¶i ghen tøc; do ®ã ph¶i vay m−în tø tung ®Ó mua s¾m, anh nμo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ì

cæ ra mμ tr¶ nî. Nh− vËy, râ rμng nhu cÇu t©m sinh lý ch−a ®−îc tho¶ m·n th× ®· cã nhu cÇu danh

dù.

Hay tr−êng hîp çc ho¹ sü, nh¹c sü tuy cã t¸c phÈm ®Ó ®êi, b¶n th©n ®· thùc hiÖn ®−îc −íc

nguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hä vÉn sèng ®¹m b¹c, kham khæ. NhiÒu ng−êi sèng trong c¶nh

nghÌo tóng, thËm chÝ bÞ x· héi ruång bá, h¾t hñi, xa l¸nh, bÞ coi lμ ng−êi ®iªn, vμ rÊt l©u sau khi

hä qua ®êi th× gi¸ trÞ çc t¸c phÈm cña hä míi ®−îc c«ng nhËn réng r·i.



15

Tuy nhiªn, cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i lμ tuy cã nh÷ng tr−êng hîp ngo¹i lÖ nhÊt ®Þnh nh−ng lý

thuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ®−îc coi lμ mét trong nh÷ng nghiªn cøu hoμn chØnh vμ hÖ

thèng nhÊt vÒ nhu cÇu.

Mét ®iÒu lý thó lμ lý thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ gióp gi¶i thÝch th¸i

®é, ®éng c¬ mua hμng mμ cßn cã thÓ gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ kh«ng mua hμng cña ng−êi tiªu

dïng.

Mét nghiªn cøu ë T©y ¢u trong nh÷ng n¨m 80 vÒ viÖc çc bμ néi trî kh«ng mua suÊt canh gãi ¨n

liÒn:

- mét sè cho r»ng kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho b÷a ¨n (1)

- mét sè cho r»ng lμm tõ ho¸ chÊt kh«ng ®¶m b¶o an toμn vÖ sinh (2)

- mét sè kh¸c cho r»ng çc gãi canh nh− vËy sÏ lμm kh«ng khÝ gia ®×nh mÊt vui (3)

- mét sè cho r»ng çc gãi canh nh− vËy chØ lμ ®å ¨n rÎ tiÒn (4)

- sè cßn l¹i cho r»ng, nÕu ng−êi kh¸c thÊy m×nh ¨n mãn ®ã th× cã thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cã

tμi néi trî, kh«nh tù lμm ®−îc mãn canh ®¬n gi¶n nªn ch¹m tù ¸i, kh«ng mua (5)

Cã thÓ chóng ta còng ®Æt c©u hái lμ t¹i sao m« h×nh nhu cÇu l¹i lcã h×nh kim tù th¸p mμ

kh«ng lμ h×nh ch÷ nhËt hay h×nh chãp ng−îc. LËp luËn nμy kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ së. V× mét

chiÕc xe h¬i tho¶ m·n nhu cÇu danh dù th× cã thÓ ®æi lÊy ®−îc biÕt bao nhiªu lμ tÊn g¹o ®Ó tho¶

m·n nhu cÇu sinh lý; nÕu xÐt vÒ sè l−îng th× l¹i cã m©u thuÉn ph¸t sinh do nhu cÇu lμ kh«ng cã

giíi h¹n th× lμm sao mμ so s¸nh nhiÒu h¬n, Ýt h¬n ®−îc.

Nh−ng ®iÒu c¬ b¶n ë ®©y lμ nhu cÇu ta ®ang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mét ç nh©n mμ

cña c¶ mét tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét, x· héi. Do vËy, nãi chung tÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu cã

nhu cÇu t©m sinh lý, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cã nhu cÇu an toμn.... mét sè ng−êi kh«ng thÓ tho¶

m·n ®−îc nhu cÇu nμo ®ã, mét sè kh¸c khi ®· tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu ®ã th× ®· rÊt m·n nguyÖn,

mét sè kh¸c míi n¶y sinh nhu cÇu cao h¬n, mu«n phÊn ®Êu cao h¬n. ChÝnh v× vËy çc nhu cÇu

míi gi¶m dÇn vÒ ®Ønh vμ kÕt côc lμ chóng ta cã m« h×nh kim tù th¸p nh− vËy.

NÕu c¨n cø vμo kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cã thÓ ph©n chia thμnh nhu cÇu hiÖn t¹i vμ nhu

cÇu tiÒm tμng.

Nhu cÇu hiÖn t¹i lμ nhu cÇu ®· vμ ®ang ®−îc th¶o m·n t¹i thêi ®iÓm ®ã, th−êng lμ nhu cÇu

quan träng nhÊt vμ ®−îc xÕp lªn hμng ®Çu.

Nhu cÇu tiÒm tμng cã hai lo¹i: mét lo¹i lμ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nh−ng v× lý do nμo ®ã ch−a

®−îc ®¸p øng, ch−a ®−îc tho¶ m·n; lo¹i thø hai lμ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−êi tiªu

dïng ch−a biÕt ®Õn nhu cÇu ®ã. Nh−ng çc nhμ kinh tÕ, çc nhμ nghiªn cøu Marketing vμ çc

doanh nghiÖp l¹i cã thÓ dù ®o¸n tr−íc sù xuÊt hiÖn çc nhu cÇu tiÒm tμng Êy dùa trªn c¬ sá ph©n

tÝch t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, sù thay ®æi lèi sèng cña ng−êi tiªu dïng do t¸c ®éng cña

hμng lo¹t yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p luËt, v¨n ho¸ - x· héi, ®Þa lý

- khÝ hËu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, nh©n khÈu häc. Tõ nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu tiÒm tμng çc



16

doanh nghiÖp ®· v¹ch s½n çc chiÕn l−îc dμi h¹n ®Ó tho¶ m·n çc nhu cÇu Êy. Nh− vËy, còng cã

thÓ nãi r»ng, chÝnh çc nhu cÇu tiÒm tμng cña con ng−êi ®· thóc ®Èy x· héi tiÕn lªn c¶ vÒ mÆt

chÊt vμ mÆt l−îng.

§iÓm l−u ý cuèi cïng khi nghiªn cøu vÒ nhu cÇu , ®ã lμ nÕu nhu cÇu cña con ng−êi kh«ng ®−îc

tho¶ m·n th× hä sÏ c¶m thÊy khæ së vμ bÊt h¹nh. Con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏ

chän mét trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña

m×nh, nÕu cã nhiÒu ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña hä th× sÏ chän ®èi t−îng nμo cã

kh¶ n¨ng ®¸p øng mét çch tèt nhÊt; hoÆc lμ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖp

khi quan t©m ®Õn ng−êi tiªu dïng th× ph¶i ®Æt môc tiªu ®−îc ng−êi tiªu dïng lùa chän nh− lμ

tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä.

VËy, khi cã nhu cÇu ng−êi ta mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu ®ã, hä t×m ®èi t−îng ®Ó tho¶ m·n

nhu cÇu nªn tõ kh¸i niÖm nhu cÇu dÉn ®Õn kh¸i niÖm thø 2: mong muèn.

I.4.2 Mong muèn

Mong muèn lμ sù lùa chän cña con ng−êi nh÷ng s¶n phÈm lμ hμng

ho¸ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh.

Lμ h−íng tíi nhu cÇu cô thÓ. Theo Philip Kotler, khi mét ç nh©n g¾n nhu cÇu víi mét vËt

cô thÓ th× anh ta ®· cho thÊy lμ m×nh cã mét −íc muèn.

VÝ dô:

Khi ®ãi th× ng−êi ta cã mong muèn ®i ®Õn nhμ hμng.

§Ó tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp ng−êi ta cã thÓ tËp thÓ dôc thÈm mü, trang ®iÓm, phÉu thuËt

thÈm mü.

Mua mét çi mòi khoan lμ mong muèn, nhu cÇu lμ cÇn mét çi lç khoan.

Mua mét bé quÇn ¸o lμ mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp.

Mua mét thái son th× ng−êi phô n÷ thùc s÷ mua çi g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua líp s¸p mÇu ®Ó

trang ®iÓm ®«i m«i cña m×nh mμ nhμ Marketing nãi r»ng c« ta ®ang mua niÒm hy väng.

Mong muèn cña con ng−êi rÊt kh¸c nhau, ®a d¹ng vμ phong phó. §ã chÝnh lμ nhu cÇu cã d¹ng

®Æc thï, t−¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸, lèi sèng hay ç tÝnh vμ nh©n çch cña tõng ç thÓ.

Cïng c¶m thÊy ®ãi, cã nhu cÇu ¨n çi g× ®ã, nh−ng cã ng−êi th× tù nÊu c¬m, cã ng−êi b»ng

lßng ¨n c¬m do vî nÊu, ng−êi kh¸c ch¸n c¬m th× ®i ¨n phë, cã ng−êi muèn çi g× ®ã kh¸c l¹ h¬n

n÷a th× l¹i ®i ¨n c¬m chay...

Khi x· héi ph¸t triÓn th× −íc muèn cña con ng−êi còng ph¸t triÓn theo vμ ®a d¹ng. §iÒu ®ã

dÉn ®Õn cã nhiÒu s¶n phÈm cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu.

Cïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−êi ta cã thÓ ë nhμ ®äc s¸ch, xem ti vi, thuª b¨ng

h×nh vÒ xem, ®i d¹o, ®i d· ngo¹i, ®Õn s©n vËn ®éng, ®i h¸t Karaoke, ®Õn vò tr−êng hoÆc cã thÓ



17

®Õn nhiÒu n¬i kh¸c n÷a lμm nhiÒu viÖc kh¸c n÷a. Nãi chung ng−êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶n

phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶, cã nghÜa lμ phï hîp víi hä vÒ nhiÒu mÆt.

Ng−êi tiªu dïng sÏ chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶. Mong

muèn th−êng lμ kh«ng cã giíi h¹n, chÝnh v× kh«ng cã giíi h¹n nªn lμ mong muèn lμ ®éng lùc

thóc ®Èy con ng−êi vμ x· héi ph¸t triÓn.

Nh−ng, cã ph¶i mäi mong muèn ®Òu cã thÓ ®−îc ®¸p øng kh«ng?

Çi g× ng¨n c¶n viÖc thùc hiÖn mäi mong muèn?

§ã chÝnh lμ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Kh¸i niÖm thø 3 sÏ xem xÐt lμ l−îng cÇu

I.4.3. L−îng cÇu

Mong muèn cña con ng−êi th× v« h¹n nh−ng kh¶ n¨ng thanh to¸n th× l¹i cã h¹n, nªn hä

ph¶i lùa chän nh÷ng s¶n phÈm mong muèn nh−ng phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä. Khi

mong muèn bÞ giíi h¹n bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n th× ®ã lμ l−îng cÇu.

CÇn ph©n biÖt râ hai kh¸i niÖm: Nhu cÇu vμ l−îng cÇu.

Nhu cÇu lμ kh¸i niÖm vÒ mÆt t©m sinh lý, l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ cã thÓ l−îng

ho¸ ®−îc. Sè cÇu lμ søc mua cô thÓ hμng ho¸, dÞch vô lμ biÓu hiÖn cô thÓ cña nhu cÇu qua

kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ®ã. L−îng cÇu chÝnh lμ l−îng ho¸ çc nhu cÇu cã kh¶

n¨ng thanh to¸n. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý th× l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm

kinh tÕ, lμ sè l−îng cô thÓ mμ doanh nghiÖp quan t©m tíi.

Kh«ng thÓ v× mét ng−êi nμo ®ã rÊt thÝch ¨n b¸nh kÑp mμ cöa hμng fast-food chuÈn bÞ s½n cho anh

ta mçi b÷a mét chiÕc b¸nh vμ chê anh ta ®Õn mua. Bëi v× cã thÓ anh ta rÊt muèn mua nh−ng

kh«ng ®ñ tiÒn ¨n nã hμng ngμy, hoÆc lμ vμo mét sè ngμy nhÊt ®Þnh anh ta ph¶i ®i ¨n cïng ®ång

nghiÖp ë c¬ quan, hay tÖ h¬n n÷a lμ nhÊt thiÕt ph¶i ¨n c¬m c¬ nhμ.

ViÖc ph©n biÖt kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn, vμ l−îng cÇu kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng vÒ

mÆt lý luËn mμ cßn cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt thùc tiÔn.

Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muèn mang tÝnh chÊt cô thÓ, nhu cÇu vμ −íc muèn

th−êng lμ v« h¹n vμ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý, trong khi ®ã sè cÇu cã h¹n, l−îng ho¸ ®−îc vμ ®ã

lμ kh¸i niÖm kinh tÕ.

Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhu cÇu, mong muèn cña ng−êi tiªu dïng còng thay ®æi vμ trë

nªn ®a d¹ng, viÖc hiÓu râ nh÷ng kh¸i niÖm nμy gióp doanh nghiÖp n¨ng ®éng ®Ó cung øng ra

nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu, phï hîp víi −íc muèn vμ kh¶ n¨ng thanh to¸n

cña ng−êi tiªu dïng, cã nh− vËy míi mong tån t¹i vμ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖt

kh«ng khoan nh−îng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.

B»ng çch nμo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ?

Cã thÓ tù cung, tù cÊp, chiÕm ®o¹t, xin, trao ®æi.



18

I.4.4 S¶n phÈm

S¶n phÈm lμ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sè cÇu nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã nh−ng ngμy

nay kh«ng thÓ nãi r»ng chØ lμ vËt chÊt.

Vd: Khi mua b¸n c«ng nghÖ, bªn b¸n cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mμ c¶ bÝ quyÕt

nμo ®ã ®Ó lμm cho s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt h¬n.

VËy: S¶n phÈm lμ g×?

HiÖn nay s¶n phÈm ®−îc quan niÖm réng h¬n.

S¶n phÈm lμ bÊt cø çi g× cã thÓ ®−îc ®−a vμo thÞ tr−êng, ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, sö

dông, tiªu dïng, nh»m tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu hay −íc muèn.

VËy th× trong kh¸i niÖm nμy s¶n phÈm bao gåm c¶ s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh.

VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lμ nh÷ng s¶n phÈm nμo?

DÞch vô t− vÊn luËt ph¸p, dÞch vô tμi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lμ s¶n phÈm v« h×nh. Cã ai cã thÓ

x¸c ®Þnh ®−îc h×nh d¸ng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngμnh vËn t¶i kh«ng.

Kh«ng, ®óng kh«ng.

ThÕ nÕu muèn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm vËn t¶i th× lμm thÕ nμo?

NÕu muèn tÝch luü n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó trong thêi gian tíi cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu t¨ng lªn trong

t−¬ng lai th× lμm thÕ nμo?

S¶n phÈm ngμnh vËn t¶i kh«ng dù tr÷ ®−îc, nh−ng c«ng cô s¶n xuÊt th× dù tr÷ ®−îc, n¨ng lùc s¶n

suÊt th× dù tr÷ ®−îc. §ã lμ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−êi ®iÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiªn liÖu v.v... cã

thÓ dù tr÷ ®−îc.

ThÕ cßn s¶n phÈm h÷u h×nh, trong s¶n phÈm h÷u h×nh cã yÕu tè v« h×nh kh«ng?

Trong mét s¶n phÈm h÷u h×nh nμo ®ã nã còng cã hai yÕu tè, yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.

Vd: Mét chai n−íc Lavie, s¶n phÈm h÷u h×nh lμ chai vμ n−íc kho¸ng, s¶n phÈm v« h×nh lμ çi

uy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. Lμm sao mμ ®o ®−îc møc ®é thu hót cña nh·n hiÖu ®èi víi ng−êi

tiªu dïng. B©y giê, s¶n phÈm chñ yÕu b¸n ®−îc nhê çi g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖu

chÝnh lμ yÕu tè v« h×nh gióp doanh nghiÖp b¸n ®−îc s¶n phÈm.

T¹i sao mäi ng−êi mua Lavie mμ kh«ng mua nh·n hiÖu kh¸c, v× nã cã søc thu hót h¬n, mμ çi

søc thu hót ®ã kh«ng ®o ®−îc.

VËy trong mét s¶n phÈm cã yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.

Çi yÕu tè v« h×nh còng cã thÓ lμ khi b¸n mét s¶n phÈm nμo ®ã vμ kÌm theo mét sè dÞch vô l¾p

®Æt, b¶o hμnh, h−íng dÉn sö dông, th× dÞch vô ®ã lμ s¶n phÈm v« h×nh.

Do ®ã th× chó ý r»ng trong çc s¶n phÈm th× cã s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶n

phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn mét s¶n phÈm.

M«t ®iÒu ®¸ng chó ý lμ kh«ng ph¶i tÊt c¶ çc s¶n phÈm ®Òu cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu nh−

nhau. Trªn thùc tÕ cã nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®−îc nhu cÇu nªn bÞ Õ Èm, cã nh÷ng s¶n



19

phÈm chØ tho¶ m·n ®−îc mét phÇn nhu cÇu vμ kh«ng g©y ®−îc nhiÒu t×nh c¶m ®èi víi ng−êi tiªu

dïng, nh−ng còng cã s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ®èi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vμ b¸n

rÊt ch¹y.

Còng cÇn l−u ý r¨ng cã nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi nμy nh−ng kh«ng g©y Ên

t−îng g× ®èi víi ng−êi kh¸c, hoÆc tr−íc ®©y b¸n rÊt ch¹y nh−ng nay l¹i kh«ng thu hót sù chó ý

cña ng−êi tiªu dïng n÷a.

§iÒu quan träng lμ doanh nghiÖp cÇn phÊn ®Êu xuÊt x−ëng ®−îc cμng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·n

tèi ®a nhu cÇu ng−êi tiªu dïng mμ m×nh ®· lùa chän vμ th−êng xuyªn theo dâi sù biÕn ®éng Êy ®Ó

®iÒu chØnh l¹i s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hîp th× cμng cã nhiÒu c¬ may giμnh th¾ng lîi trong

c¹nh tranh.

Tãm l¹i lμ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sù vËn ®éng trªn thÞ tr−êng, ®ang diÔn ra vμ tiÕp tôc diÔn

ra. Trªn thÞ tr−êng diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi gi÷a doanh nghiÖp vμ thÞ tr−êng, trao ®æi hai thø

lμ th«ng tin vμ kinh tÕ. Hμng ho¸ ®−îc trao ®æi gåm c¶ hμng ho¸ h÷u h×nh vμ v« h×nh, vμ ngay

trong çc s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn vμ vai trß yÕu tè v«

h×nh ngμy cμng trë nªn quan träng.

I.4.5. Trao ®æi

Trao ®æi lμ hμnh vi nhËn tõ mét ng−êi nμo ®ã thø m×nh muèn vμ ®−a ra cho ng−êi ®ã thø

kh¸c thay thÕ.

Nh− chóng ta ®· biÕt, trao ®æi lμ mét trong 4 ph−¬ng thøc qua ®ã çc ç nh©n cã thÓ nhËn

®−îc nh÷ng thø mμ m×nh mong muèn. Ch¼ng h¹n, ng−êi ®ãi cã thÓ kiÕm ®å ¨n b»ng çc çch ®i

s¨n, c©u ç, gieo trång, h¸i l−îm hoa qu¶, ®ã lμ ph−¬ng thøc ®¶m b¶o tù cung tù cÊp; ¨n trém

thøc ¨n cña ai ®ã, ®ã lμ ph−¬ng thøc chiÕm ®o¹t; xin thøc ¨n cña ai ®ã lμ ph−¬ng thøc ¨n xin vμ

cuèi cïng lμ ®Ò nghÞ ®æi çi g× ®ã nh− tiÒn, hμng, dÞch vô lÊy thøc ¨n ®ã lμ ph−¬ng thøc trao ®æi.

Trong 4 çch ®¸p øng nhu cÇu trªn trao ®æi cã nh÷ng −u ®iÓm lín. Khi trao ®æi

kh«ng x©m ph¹m ®Õn quyÒn lîi cña ng−êi kh¸c, kh«ng ph¶i h¹ thÊp phÈm gi¸ cña m×nh ®Ó

phô thuéc vμo lßng tõ thiÖn cña ai, còng kh«ng lÖ thuéc vμo viÖc cã tù m×nh lμm ra ®−îc

cña c¶i, vËt dông mμ m×nh cÇn hay kh«ng, mμ cã thÓ tËp trung vμo viÖc t¹o ra nh÷ng vËt

phÈm mμ hä biÕt çch s¶n xuÊt, sau ®ã trao ®æi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ®−îc nh÷ng

ng−êi kh¸c am hiÓu chóng h¬n lμm ra.

Nh− vËy trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hμnh trao ®æi tù nguyÖn nhÊt thiÕt

ph¶i cã 5 ®iÒu kiÖn sau:

- tèi thiÓu ph¶i cã hai bªn tham gia vμo trao ®æi

- mçi bªn ph¶i cã çi g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia

- çc bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng giao dÞch vμ vËn chuyÓn hμng ho¸



20

- mçi bªn ph¶i hoμn toμn ®−îc tù do kh−íc tõ hoÆc chÊp nhËn ®Ò nghÞ cña phÝa bªn

kia

- mçi bªn dÒu ph¶i thÊy nªn hoÆc muèn giao dÞch víi bªn kia

N¨m ®iÒu kiÖn nμy míi chØ t¹o tiÒm n¨ng cho trao ®æi , cßn viÖc trao ®æi cã thùc hiÖn ®−îc hay

kh«ng cßn tuú thuéc vμo ý chÝ cña çc bªn vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. Trao ®æi ®Ó h−íng tíi

tho¶ m·n nhu cÇu, ®ã lμ ®iÒu mμ Marketing h−íng tíi, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu

kü vμ ®−a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn phï hîp mμ ng−êi mua chÊp nhËn ®−îc, cã nghÜa lμ sao cho ®Ó çc

bªn ®Òu c¶m thÊy hμi lßng, ®Òu thÊy cã lîi hay Ýt nhÊt lμ còng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi.

§Ó çc bªn thÓ hiÖn ®−îc ý chÝ cña m×nh ®èi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi, ph¶i cã nh÷ng

giao dÞch gi÷a çc bªn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing th×

®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n cña trao ®æi lμ giao dÞch.

I.4.6 Giao dÞch (Transaction)

Giao dÞch lμ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn.

§Ó cã giao dÞch ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau:

- Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ.

- Nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch ®· ®−îc tho¶ thuËn

- Thêi gian giao dÞch ®· ®−îc Ên ®Þnh

- §Þa ®iÓm thùc hiÖn giao dÞch còng ®· ®−îc tho¶ thuËn

Th«ng th−êng hÖ thèng ph¸p luËt còng b¶o vÖ çc bªn tham gia giao dÞch.

CÇn ph©n biÖt râ giao dÞch víi chuyÓn giao (transfer). Trong ho¹t ®éng chuyÓn giao, bªn A giao

cho bªn B mét vËt X nμo ®ã nh−ng kh«ng nhËn l¹i mét thø g× c¶. Çc ho¹t ®éng biÕu tÆng, tμi trî,

tõ thiÖn ta gäi lμ chuyÓn giao chø kh«ng gäi lμ giao dÞch. Tuy nhiªn hμnh vi chuyÓn giao còng cã

thÓ hiÓu lμ giao dÞch v× mäi hμnh ®éng ®Òu v× mét môc ®Ých nμo ®ã.

I.4.7 ThÞ tr−êng

Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi tÊt yÕu dÉn ®Õn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng. Nhu cÇu trao ®æi xuÊt hiÖn

khi x· héi tho¸t khái t×nh tr¹ng tù cÊp, tù tóc. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt ph©n

t¸n, nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm trùc tiÕp trao ®æi víi nhau. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn,

nhu cÇu cña con ng−êi ngμy cμng trë nªn ®a d¹ng th× viÖc trao ®æi ph©n t¸n trë nªn cã nh÷ng trôc

trÆc nhÊt ®Þnh.

§Ó gi¶i quyÕt çc m©u thuÉn trong trao ®æi ®· xuÊt hiÖn çi chî hay thÞ tr−êng. Nh÷ng

ng−êi cã s¶n phÈm ®Òu ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn thÞ tr−êng, t¹i ®ã diÔn ra çc cuéc trao dæi tù

nguyÖn, phï hîp nhu cÇu vμ −íc muèn cña nh÷ng ng−êi trao ®æi. §©y lμ h×nh thøc trao ®æi tËp

trung, h×nh thøc nμy g¾n víi kh¸i niÖm thÞ tr−êng.



21

Ngμy nay nãi ®Õn thÞ tr−êng lμ nãi ®Õn toμn bé nh÷ng ng−êi mua vμ ng−êi b¸n ®−îc ph©n

theo çc tiªu thøc nhÊt ®Þnh. VÝ dô, thÞ tr−êng hμng tiªu dïng cao cÊp, thÞ tr−êng hμng may mÆc,

thÞ tr−êng xe m¸y nhËp khÈu, ...

Cã thÓ coi thÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hμng cã kh¶ n¨ng vμ mong muèn tiÕn

hμnh trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vμ mong muèn cña m×nh. Nh− vËy, thÞ tr−êng bao gåm toμn

bé nh÷ng ng−êi mua thùc sù vμ ng−êi mua tiÒm tμng ®èi víi mét s¶n phÈm hay dÞch vô. Khi nãi

tíi ng−êi mua lμ ng−êi cã héi tô ®ñ 3 yÕu tè: thø nhÊt cã −íc muèn vÒ mét vËt nμo ®ã; thø 2, cã

®ñ çc ph−¬ng tiÖn vμ nguån lùc ®Ó ®æi lÊy nã; vμ thø 3 lμ muèn trao ®æi ®Ó nhËn lÊy nã.


Chóng ta nãi thÞ tr−êng gåm nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng, thËm chÝ khi mèt h·ng

muèn mua m¸y Photocopy th× nhμ Marketing coi nh− mét ng−êi, hay mét sè ng−êi cã quyÒn

quyÕt ®Þnh trong h·ng muèn mua s¶n phÈm ®ã. Ng−êi ®ã nhËn thÊy cã nhu cÇu ch−a ®−îc ®¸p

øng vμ mong muèn mua s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nã. Nh−ng nh− thÕ ch−a ®ñ, ng−êi ®ã ph¶i cã kh¶

n¨ng ®Ó mua nh− thêi gian vμ tiÒn b¹c. Theo ®Þnh nghÜa Marketing, ng−êi mua cã thÓ mua hay

chÊp nhËn kh«ng chØ hμng ho¸ hay dÞch vô mμ cã thÓ chÊp nhËn c¶ çc ý t−ëng nh− nªn ®i kiÓm

tra huyÕt ¸p hμng n¨m, nªn h¹n chÕ dïng m¸y ®iÒu hoμ ®Ó tiÕt kiÖm ®iÖn.

Cã mét sè ®Þnh nghÜa vÒ thÞ tr−êng cã thÓ tham kh¶o nh−:

- ThÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷a cung vμ cÇu vÒ hμng ho¸, thÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷a

ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, ë ®ã diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi.

- Theo Philip Kotler: ThÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ ng−êi

mua tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm.

- ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, dÞch vô nh−ng ch−a ®−îc ®¸p øng. Doanh

nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp ®−îc chç trèng ®ã trªn thÞ tr−êng.

- ThÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ n¬i gi¶i quyÕt hËu qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thÞ tr−êng

chÝnh lμ n¬i gÆp gì gi÷a nhu cÇu vμ s¶n phÈm, n¬i xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.

Tuy nhiªn, ng−êi lμm Marketing kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cã mét ®Þnh nghÜa thËt b¸c häc, uyªn th©m

vÒ thÞ tr−êng mμ tèt nhÊt cã thÓ hiÓu mét çch ®¬n gi¶n lμ:

-ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nh÷ng nhu cÇu cÇn ®−îc ®¸p øng.

Çc kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing cã mèi liÖn hÖ, phô thuéc lÉn nhau nh− thÕ nμo?

kcc.net.vn marketing bai so 01

Documents