Kaufland, prezentare generală

Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria, Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“, cu 200000 de angajati in toata Europa.Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea vanzarilorScurt istoric1930

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

1954Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de magazine A&O.

1960Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm. 1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof".Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta1990După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.

1994Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.

2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional. 2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de existenţă.

Personal Kaufland Romania

Management:Adrian Viman - Director GeneralPatricia Drăgan - Director FinanciarNicolai Bingenheimer - Director de AchiziţiiFirma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director General. Magazinele din toată ţara având la rândul lor alţi directori de magazin. Structura esteurmatoarea:- departamentul gestiune;- departamentul food;- departamentul non food;- departament produse proaspete;- marchendiserii;- lucrători comerciali.Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şi protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care seocupă de parcarea acestuia.Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre magazin şisediul central prin ceilalţi directori de zona.Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia de arecepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verificastocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea corecta a produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.Celelalte departamente sunt conduse de câte un director de departament împreuna cuasistenţii de vânzări şi lucrători comerciali care au în atribuţie buna informare a clienţilor despre produsele din fiecare departament.Grupul Schwarz, proprietarul lanţurilor de retail Kaufland şi Lidl, respinge acuzaţiilesindicatelor referitor la încălcarea legislaţiei şi a dreptului munciiDate financiare (lei):

Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi2005 536.834.918 56.662.889 - 5002006 1.125.887.654 817.847.425 - 2.9042007 1.372.683.643 2.141.313.024 52.594.262 5.8962008 1.482.108.589 2.865.395.405 13.713.123 7.5122009 1.673.694.308 3.693.962.118 78.898.339 8.2582010 1.673.694.308 4.670.911.828 172.115.193 9.993

2011 1.673.694.308 5.586.202.967 167.624.061 10.493

Obiectivele Kaufland

Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă.Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.

Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici retaileri de pe piata romaneasca. A reusit într-un timp foarte scurt sa fie prezent în toate zonele importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul principal ramâne tot expansiunea.(ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro)

Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, faţăde concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să reuşească să d e s c h i d a p a n a l a 4 0 d e m a g a z i n e K a u f l a n d , p â n ă l a s f â r ş i t u l a n u l u i 2 0 0 9 .  

Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei.

Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland

Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.Creşterea nivelului de notorietate a Kaufland

Strategia Kaufland

Este diferita de cea a competitorilor sai directi:Kaufland fiind primul lant de hipermarketuri care a intrat in orasele mici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care competitorii sai Carrefour,Real,Auschan si Cora ocolesc locatlitatiile cu mai putin de 100000 de loc .Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de marcat

Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te determina sa cumperi cat mai mult - de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse, iar acesta sa para totusi gol? Produsele esentiale – paine, carne, lactate – se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa cumpere mai multe produse decat si-a propus initial. De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest tip de produse sunt cumparate din impuls - de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de cumparaturi cat timp ati stat la coada? Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum – cele care se vand cel mai bine sunt plasate in mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe langa ele. Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele ieftine se afla in rafturile de jos

Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri competitionale. 

Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta". Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland detine aproximativ 15.000 de produse in fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul ca, in permanenta, unul din trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.

Mediul înconjurător general şi concurenţial

Conceptul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit” că piaţa românească este doritoare de noi investitori internaţionali şi că populaţia percepe mult mai repede ce enou şi străin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, faţă de concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să reuşească sădeschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului 2009. Deşi în primii 2 ani,investiţia nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland şi-a continuatobiectivul de extindere, reuşind să deschidă aproximativ 13 magazine. Încă de la bun început aria deinteres a firmei a fost zona urbană şi mai ales zonele unde ceilalţi investitori au avut succes.Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piaţa românească a avut loc o exploziede extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică cel de la micilemagazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturile populaţiei seîndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de  aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu investiţional atractiv pentru un potenţial investitor străin.Creşterea economică din ultimii ani a reprezentat şi o creştere a consumului, o creştere a preţurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulţi cumpărători, mai multevânzări, mai mulţi „bani”. Deşi încă nu s-a făcut simţită criza financiară, iar vânzările pe piaţahipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se aşteaptă ca din anul 2009 să se facă resimţiteefectele acestei crize.Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de cumpărareeste mai mare. Urmând firul logic, creşterea din ultimul timp a nivelului de trai al românilor a generatsi continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenţi. În ultimii ani românii auînceput să se desprindă de promoţii atunci când aleg un magazin pentru cumpărături. Consumatoriiîncep să fie interesaţi şi de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă uşor la magazin, acesta să fie spaţiossau să aibă şi brand-uri de calitate, deşi sensibilitatea la preţuri mici nu a dispărut.  Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziţia dominantă aacestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a comerţului tradiţional, ne prezintă o piaţă excesiv concentrată, unde se petrece o concurenţă din ce în ce tot mai mare.Pentru Kaufland nu neapărat concurenţa din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui teren deamplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braşov este situat lângă Carrefour, în Galaţi lângăBilla). Importante au fost: locaţia, zona de amplasare cu flux de clienţi existent. Dacă aceste condiţiisunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă, în continuare, un magazin lângă concurenţă.Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca în anul 2009 să deschidă primul hipermarket din sectorul 5 al Bucureştiului.Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenţi ai magazinuluiKaufland, aşa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real şi Billa

Structura organizatorică

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la centrală cât şila filială, deşi organizarea departamentelor diferă (vezi Anexa III).Anexa III – Organigramă Centrală

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.Activitatea de control, de revizie internă, de marketing, vânzări, achiziţie, administraţie estesubordonată de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament dincadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie internă trebuiesă organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze şi să efectueze activităţi de revizie în centrală, cuvedere economică de ansamblu şi în filiale referitor la condiţiile generale economice, la asigurareacapitalului şi reducerea diferenţelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care seocupă cu achiziţii şi sisteme de personal, calcularea salariilor, formare şi perfecţionare.

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionar majoritar, a avutideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care asigură alimentareamagazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest depozit gestionezăstocurile de marfă de la toţi furnizorii, centralizează şi coordonează întrega logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie în strategia de dezvoltare areţelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.

Cultura organizaţionalăDupă 75 de ani de existenţă, concernul Kaufland reuşeşte să pună stăpânire şi pe piaţa românească şi începe să transmită semnale legate de personalitatea sa culturală. Pentru Kaufland,cultura organizaţională reprezintă „inima” tuturor activităţilor ce se desfăşoară în cadrul firmei şi îşi are originea în interacţiunea relaţiilor interpersonale la nivel organizaţional, reuşind să influenţezecomportamentul oamenilor, aspiraţiile lor în carieră şi formarea profesională.Sigla, cu grafica ei simplă, roşie pe un fundal alb sugerează atracţie, mister, claritate în acţiune,devenind o marcă de firmă cu putere şi căpătând reputaţie, faimă pe măsură ce realizările firmei aucrescut. Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi acoperiş”, oferind produse variate careacoperă tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani, Galaţi, Hunedoara,Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău

"Kaufland România nu doreşte să facă publică strategia de extindere a reţelei sale de magazine şi nici cifre din activitatea operaţională", au răspuns reprezentanţii retailerului la solicitarea ZF privind afacerile pe 2011 şi planurile de expansiune pentru 2012.

Bibliografie- www.ZiarulFinanicar.ro http://www.atitudineaonline.ro/Kaufland_tag.html www.News.ro

www.evenimentul.ro http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/003_Responsabilitate/index.jsphttp://www.capital.ro/cache/cautare.html