kampanja- ja mediasuunnittelu 10-02-2011
TRANSCRIPT
HELLO. HOW ARE YOU?Luova kampanja- ja mediasuunnitteluAntti Leino
Planning director & content strategist @ avaus dialogAuthor of “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja”Interctive marketing specialist @ lowreality digital marketing
About me www.linkedin.com/in/anttileinoFollow me www.twitter.com/anttileinoFollow AvausTV www.facebook.com/avaus
Markkinointipalvelujen ostaminen
*
3
Milloin käyttää markkinointipalveluja
1. Kun en itse ehdi
2. Kun en itse osaa
4
LUOVUUTTA
VARMUUTTA
Lyhyt yhteistyö vs pitkäaikainen kumppanus?
PÄÄTÄ, MITÄ TEET ITSE vs. MITÄ ULKOISTAT Kuka tekee, mitä tekee ja miten tekeeOmat resurssit (rahat, aika, osaaminen)
YHTEISTYÖKUMPPANIEN VALINTA
Montako kumppania tarvitset tai haluat?Tarvitsetko kansainvälisen ketjun? Miksi?Kuka koordinoi eri toimijoiden työn yhteen?Miten varmistat synergiaedut?
Vaativien markkinointiprojektien ympärille luodaan yhä useammin eri
asiantuntijoista koostuvia verkostoja, jotka ovat olemassa vain
hankkeen ajan
Kiinteä kokonaishinta ?Tuntihinta?Konkreettisen suoritteen hinta? €
Yhteistyön eväät
Jatkuva keskusteluyhteys
Jos et ymmärrä toimiston ratkaisuja:
- Pyydä lisäperusteluja
- Kuuntele ennen kuin tyrmäät: asiantuntijan asema
- Perustele aina rehellisesti, miksi hylkäät idean
- Usko myös intuitioosi!
- Uskalla toimia toimialasi konventioita vastaan
- Olet osa tiimiä: yhdessä saa aikaan parempaa
Palaute
– Anna rakentavaa ja suoraa kritiikkiä
– Anna positiivista palautetta
– Pyydä palautetta myös itsellesi/toimintasi kehittämiseksi
Vaikeita tilanteita syntyy joskus:
Muista ratkaisuhakuinen asenne ja dialogin merkitys
Yhteistyö xxxtoimiston kanssa
Mitattavat tavoitteet
Budjetit
Laskutusperusteet eli mitä rahalla saa
Työnjako: mitä itse joudun tekemäään
Toimiston henkilöiden vastuualueet
Tiimin koko ja osaaminen
Yhteyshenkilöt molemmin puolin
Toimeksiantokäytännöt / välineet
Työn laadun arviointikriteerit
Kokouskäytännöt
Kokousten agenda
Työn rytmitys
Hyväksyntäprosessi
____ __ ____ _____ ____ ______ _____ _____ ____ _____ _____ _____ ____ _____
Click to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level
12
“Everything must have a digital heart”
Modernin markkinoinnin suunnittelusta
*
____ __ ____ _____ ____ ______ _____ _____ ____ _____ _____ _____ ____ _____
Click to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level
15
Sähköisten kanavien vahvuus on puolestapuhuminen
Parhaat kampanjat koostuvat eri keinoista
Micro-saitti
Micro-saitti
Sähkö-posti
Sähkö-posti
Sosiaa-linen media
Sosiaa-linen media
Haku-koneHaku-kone
Mobiili-viestintäMobiili-viestintä
Online mainonta
Online mainonta
Online videoOnline video
KisaKisa
Printti, TV, radioPrintti,
TV, radioOutdoor, AmbientOutdoor, Ambient
Osallistuva kuluttaja
sitoutuu paremmin
Onko vastaanottajan ostoikkuna ostoikkuna avoinna?
Voiko mediasuunnittelua erottaa luovasta suunnitelusta?
Mediatoimiston rooli pikakyselyn mielestä
1. Mediatilan ostamisesta oikeaan aikaan oikeassa paikassa
2. Huolehtii tehokkaista keinoista tavoittaa loppuasiakkaat
3. Digitaalisuus ja tulospohjainen toiminta• Hakukonemarkkinointi• Tuloksiin pohjautuva online-markkinointi
UUSI KÄSITYS DIGIMEDIASTABudjettien ja resurssien uusjako
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
SponsorointiYritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelutSuosittelu
WOMMobiili-sovellus
Riskinhallinta:- Tunnettuus- Kriittisen massan saavuttaminen
Kustannustehokkuus & uskottavuus:Kohderyhmä medianaSuosittelu
Asiakassuhteensyventäminen:
Lisäarvoa asiakkaille
Sovelluskaupat
Maksettu ja ansaittu media moninkertaistavat oman median näkyvyyden ja houkuttelevuuden sähköisissä kanavissa
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
SponsorointiYritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelutSuosittelu
WOMMobiili-sovellus
Sovelluskaupat
Oleellista on tunnistaa ne omassa hallussa olevat mediat, jotka ovat yritykselle merkityksellisiä, ja joissa toimiminen on mahdollista.
Oleellista on tunnistaa ne omassa hallussa olevat mediat, jotka ovat yritykselle merkityksellisiä, ja joissa toimiminen on mahdollista.
Marketing is based on earned media optimized bits
Interesting stories are culturally relevant and get passed on from person to person.
Today… you alone are not telling the story.
Medioiden läpi kulkeva tarinankerronta
Medioiden läpi kulkeva tarinankerronta
Interesting stories are culturally relevant and get passed on from person to person.
Long term - non-linear
Digital heart
Earned media optimized reactive bits
Own media geared for adding value
Media used as a vehicle to carry the story forward
Each medium has a pre-set role
2007
-08-
24
2007
-08-
31
2007
-09-
07
2007
-09-
14
2007
-09-
21
2007
-09-
28
2007
-10-
05
2007
-10-
12
2007
-10-
19
2007
-10-
26
2007
-11-
02
2007
-11-
09
TV-Ensi-iltaBig Brother, UK,
1 näytös
Cadbury Gorillan sosiaalisen median katsojaluvut
Spooffit ilmestyy
Gorilla Facebook groupit
Blogit “löytävät” spooffit
n. 5 000 000 sosiaalisen median katselua
Source: 1000heads
TV-ensi-ilta
Media on työkalu, joka vie tarinaa eteenpäin, ja jokaisella eri medialla on etukäteen mietitty rooli.
Audi @ Super Bowl 2011
Subtle use of social media: Twitter, Facebook, YouTube + several online media
1 Promoted Trend and Promoted Tweet ads2 A "#ProgressIs" hashtag appeared at the end of Audi's Super Bowl spot3 Viewers who use that hashtag and tweet the campaign URL will be entered to win a trip to Sonoma, CA in late February. Audi will also award $25,000 to a charity on behalf of the winner4 Facebook fans will be challenged to tag various items that show up in Audi's TV ad5 A homepage takeover on YouTube6 A pair of three minute teaser videos for its Super Bowl spot on YouTube Audi US channel
Audi positions itself as the manufacturer of luxury vehicles for the alternative consumer, the one who isn't interested in overt displays of wealth or content to blindly follow the pack.
Audi: Release the Hounds
36* KUKA KERTOISI MARKKINOIJALLE UUSISTA MAHDOLLISUUKSISTA
Foursquare location-service
Pressbyrån iPhone markkinointi- ja suoramyynti sekä Facebook-sovellus, jossa kännykkämaksaminen / Åkestam. Holst
Kampanjasuunnittelu*
DESIRED OUTCOME
TARGET GROUP
CONTACT STRATEGY
CAMPAIGN TACTICS
IMPLEMENTATION
LEARNING
Objective: What do
we want to achieve?
Hyvä brief 1. Toimeksiannon taustat
2. Tavoitteet
3. Kohderyhmä
4. Positiointi/ kilpailutilanne
5. Pääväittämä/ syy valita/ kilpailuetu
6. Haluttu vaikutus kohderyhmässä
7. Pakolliset elementit (erit tekniikka)
8. Aikataulu ja budjetti
9. Muuta huomioitavaa (erit mediat)
NYKYTILANNE JA TAVOITE
Lähtökohdat
Asiakkaan nykytilanne:
• Ymmärränkö liiketoimintamallin?
• Ansaintamalli?
• Lyhyen ja pitkän välin tavoitteet?
• Miten yritys hankkii ja säilyttää loppuasiakkaat?
Kampanjan tavoite?
• Mitä se tarkoittaa numeroissa?
• Ydinongelmat ja haasteet?
• Ketkä ovat asiakkaita?
• Ketkä ovat kilpailijoita?
• Mistä tiedän, että tavoitteet on saavutettu?
• Onko asiakkaalla henkilökohtaisia tavoitteita?
Kampanjatuote
• tuoteominaisuudet ja myyntiargumentit
• vahvuudet ja heikkoudet
• asema markkinoilla (johataja, tulokas, haastaja...)
• markkinaosuus, markkinoiden kehitys, kriittiset menestystekijät
• suhde muihin omiin tuotteisiin (yksittäinen tuote/osa tuoteperhettä, uusi tuote, korvaava malli, uudistettu malli)
• Mitä ominaisuuksia halut viestiä?
• Mikä on tärkein viesti? Onko viesti aito?
Loppuasiakas
• ketkä käyttävät, ketkä eivät, kenen pitäisi
• mitä kuluttajat tietävät tuotteesta (meidän ja kilpailijan)
• asenteet, tavat, tottumukset, preferenssit
• ostoprosessi (käynnistäjä, ostaja, käyttäjä...)
• mitä muutoksia kuluttajien käyttäytymisessä, tavoissa tai elämäntyyleissä, yleinen mielipideilmasto
• tutkimustiedot
Kilpailutilanne
• pääkilpailija, epäsuorat, uhat, korvaavat
• kilpailijoiden heikkoudet ja vahvuudet
• millä argumenteilla myyvät, imago (tuote-edut ja mielikuvalliset argumentit)
• mitä markkinointitoimenpiteitä käyttävät
• Miten erotut kilpailijoista
Tavoitteet
1. Markkinointitavoitteet• business: markkinaosuus, myynti, jakelutavoitteet• haluttu kuluttajien käyttäytyminen• kohderyhmätavoitteet
2. Mielikuvalliset tavoitteet• mitä haluamme kuluttajien ajattelevan tuotteestamme• mitä mielikuvia, mitä ei• miten erottaudumme parhaiten kiilpailijoista• mitä on tuotteemme ylpeystekijä (pride factor)• järki- vai tunne - vai molemmat• lisäarvotarjoukset
Kampanjatoimenpiteet
• Sisäänmyynti
• Kauppa
• Oma henkilökunta
• Mainonta
• PR
• Jatkotoimenpiteet
• etc
Aikataulu & Budjetti
• mikä on tuotantoaikataulu
• onko lokalisointia
• mikä on kampanjan kesto
• onko kampanja jaksotettu
• mikä on kampanja kokonaisbudjetti
• miten budjetti jakaantuu
• mitä medioita kampanjassa käytetään
NYKYTILANNE JA TAVOITE
Näkemys ongelmakohdista eli kysynnän esteet ja kysynnän lähteet
• Miltä loppuasiakkaan ostoprosessit näyttävät?
• Missä kohtaa ostoprosessia ovat suurimmat ongelmat?
• Mitkä ovat päädraiverit ja lähteet kysynnälle?
• Mitkä ovat syyt, että kuluttajat jo ostavat asiakaan tuotteita (draiverit)?
• Mitkä ovat pääsyyt, että jotkut ostavat vain harvoin?
• Mitkä ovat pääsyyt, että jotkut eivät osta koskaan asiakkaan tuotteita?
• Ketkä ovat tuotteiden asiakkaita, käyttäjiä ja vaikuttajia?
NYKYTILANNE JA TAVOITE
Millaista muutosta tavoitellaan
• Mitkä ovat avaintilanteet, jolloin asiakkaan tuotteet putoavat pois ostosuppilosta?
• Mikä on kyseisten tilanteiden tärkeysjärjestys?
• Miten haluamme muuttaa loppuasiakkaan käyttäytymistä ko tilanteissa?
• Monenko ihmisen käyttäytymistä tarvitsee muuttaa?
• Ovatko muutokset realistisesti tehtävissä?
STRATEGIA
Miten teemme muutoksen
• Miten säilytämme halutun käyttäytymisen?
• Miten muodostamme ei-lojaalien asiakkaiden käyttäytymistä?
• Miten muutamme ei-asiakkaiden ostotottumuksia?
Mikä on paras yhdistelmä kolmen yllä olevan saavuttamiseksi?
STRATEGIA
Viesti – Kanava - Kohderyhmä
• Jokaiselle kohderyhmälle: minkä kanavan kautta kontaktoimme heitä ja mikä on kanavan viesti?
• Liikaa viestejä yhtä kohderyhmää kohden?
• Päästäänkö käyttäytymismuutoksiin?
Kampanjakalenteri
Eri toimijat mukaan
STRATEGIA
Viesti – Kanava - Kohderyhmä
Luova idea pitää pystyä ilmaisemaan yhdellä sanalla tai lauseella.
58
Mikä saa ihmiset puhumaan sinusta?
TabuEpätavallinenHuumoriJärjetönSalainenHumanitäärinenInsentiiviHyvä palvelu / huono palveluLoistava / erilainen / kaunis / huono tuote
STRATEGIA
Viesti – Kanava - Kohderyhmä
Havainnollista
Storyboards
Stimulus
STRATEGIA
Tiivistelmä strategiasta
Yhteenveto miten markkinointi- ja markkinointiviestintätoiminnot ja asiakkaan tavoitteet linkittyvät
Presentaatio joka inspiroi ja saa toteutuksen näyttämään helpolta
TOTEUTUS JA OPTIMOINTI
Lisäarvo asiakkaalle (säästöt ja/tai tuotot)
• Kilpailukykyisellä hinnalla kontaktien ja median ostaminen
• Ymmärtäkö asiakas tuotetun lisäarvon luovuuden ja strategisten valintojen kautta?
• Ymmärtääkö asiakas tuotetun arvon esim neuvottelujen ja kontaktien optimoinnin kautta?
Missä kohtaa tuotin arvoa asiakkaalle?
TOTEUTUS JA OPTIMOINTI
Toteutus
• Oletko tyytyväinen mitä on tehty?
• Teimmekö mitä pyydettiin ja luvattiin?
• Ymmärtäkö asiakas toteutussuunnitelman ja mistä hän maksaa?
• Ovatko seurantapisteet kampanjan ajalle asetetut?
• Oletko suunnitellut mitä tehdä jos jotain menee väärin?
• Saatko kampanjatietoja ja ostotietoja kampanja-aikana?
TOTEUTUS JA OPTIMOINTI
Saavutetut käyttäytymismuutokset
• Saavutettiinko päätavoite?
• Onko asiakas tyytyväinen a) tuloksiin b) suorituksiin?
• Mitä opimme?
Näitkö tuloksia koskaan?
Mitä opit?
Oletko itse tyytyväinen?
Ovatko kumppanit tyytyväisiä?
Onko yhteenveto asiakkaan kanssa tehty?
Muistitko kertoa sisäisesti?
Muistitko juhlia?
MITTAAMINEN
*
Mikä vaikutus halutaan saada aikaan?
1. Klikkaukset
2. Eteneminen klikkauksen jälkeen
3. Osallistuminen
4. Jakaminen
5. Tilaukset ja yhteydenotot
6. Pitäminen
7. Kokeilut
8. Ostohalukuuden muutokset
9. Huomioarvo
Understand the various types of measurement and appreciate how they fit together and complement each other
1. Reach (basic, primarily reach- related)
2. Efficiency (insight into consumer behavior across channels)
3. Consumer (attitudinal and longer term)
4. Cross-channel (models revealing the impact each channel has separately and together)
5. Emerging metrics (such as online sentiment)
• Metrics work best when used in concert to help discern marketing effectiveness at achieving specific goal
NEW!!! Sosiaalisen median markkinoinnin tavoitteet ja mittarit
Strategy / Objective KPI How to measure
1 Boost Dialog Share of voice Brand mentions / Total mentions
Audience engagement Comments+Shares+Tracebacks / Total views
Conversation reach Total People Participating / Total Audience Exposure
2 Promote Advocacy Active advocates # of Activate Advocates / Total Advocates
Advocate influence Unique Advocate Influence / Total Advocate Influence
Advocacy impact
3 Facilitate Support Resolution rate # of Issues solved / Total Service Issues
Resolution time
Satisfaction score
4 Encourage innovations Topic trends # of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions
Sentiment ratio Positive : Neutral : Negative Brand mentions / All Brand mentions
Idea impact # Positive Conversations+Shares+Mentions / Total
MILLAINEN VERKKOMAINONTA TOIMII ?
*
IPad-mainos
Kampanjasivusto
Sosiaalisen median toteutukset
Kerro erilainenviihdyttäväyllättävä
tarina
76Make users spend time with advertisement
Subservient chicken
MITEN MARKKINOISIT TIETOTURVAA?
Case asiakkuuksien hoidosta verkkopalvelun avulla Home Depot on panostanut asiakkaiden auttamiseen remontissa mm. how-to –videoiden, mobiilipalveluiden ja oman tv-kanavan kautta
Sisältöä hajautettu omien sivujen ulkopuolelle: mahdollisuus tavoittaa uusia käyttäjäryhmiä
Sisältöä hajautettu omien sivujen ulkopuolelle: mahdollisuus tavoittaa uusia käyttäjäryhmiä
Case: Old Spice loi tietoisuutta perustamalla oman YouTube-kanavan ja tuottamalla kuluttajien ideoimia videoita
Konseptin kuvaus
•Old Spice perusti oman YouTube-kanavan mainosvideoille•Old Spice tuotti vastauksena kuluttajien Twitter- ja YouTube-kommentteihin yli 180 videota•Tieto videoista levisi verkossa sosiaalisten palvelujen kautta ennätysvauhtia
Hyödyt
•Bränditietoisuutta oman YouTube-kanavan kautta sivuston vierailijoille. Ensimmäisen viikon aikana saavutettiin 35 miljoonaa katselukertaa videoille•Merkittävä määrä huomiota sosiaalisten verkostojen ja jakamisen kautta. Viikon kuluessa julkaisusta Twitterissä oli 94 000 seuraajaa, ja Facebookissa 630 000 tykkäystä•Ansaittu media ylitti kaikki odotukset ja kampanjasta tiedotettiin jopa CBS:n pääuutislähetyksissä
Case mobiilisovelluksestaiPhone –applikaatio tarjoaa maalisävyjä käyttäjän lähettämän valokuvan perusteella
1. Käyttäjä ottaa kuvan näkemästään värisävystä
2. Sovellus luo kyseisen sävyn eri valmistajan maaleista
3. Sovellus listaa kuluttajaa lähinnä olevat liikkeet
HAKUKONEMAINONTA (SEA)
*
Etsiminen on arkipäivää
Jokainen etsii (=massamedia). Mutta miten?
Googlen avulla
72% internetin käyttäjistä käyttää Google lähes päivittäin (Dagmar 2008)
36% Eniro.fi muutaman kerran kuukaudessa
Lähes puolella aloitussivuna Google.
%-luvut tänä päivänä jopa isompia
Be visible when there is a need
Hakukoneet tärkeä informaatio- ja läpikulkukanava
Tieto tuotteista tai palveluista löytyy parhaiten:
• Yrityksen omilta internetsivuilta 33%
• Hakukoneesta 32%
• Jälleenmyyjän internetsivulta 14%
• Keskustelupalstoilta 12%
Suurimmalle osalle hakukoneella on erittäinn suuri merkitys ostoprosessissa
• 77% etsii kauppoja, myyntipisteitä tai jälleenmyyjiä hakukoneen avulla
• 76%etsii yleensä tietoa hakukoneesta ennen isoa ostosta
• 75% saa internetistä yleensä hyöyllistä tietoa ostopäätöksen tueksi
• 62% etsii kommentteja tai keskusteluita tuotteista ennen isoa ostosta
• 77 % etsii tietoa hakukoneesta ennen isoa ostopäätöstä
• 59 % etsii lisää hakukoneesta, jos näkee kiinnostavan mainoksen
• 35 % valitsee hakukoneen avulla tietyn auto brändin, jonka ostaa
• Muu mainonta ohjaa hakukoneeseen
• Välitön aktivoituminen vielä vähäistä
Hakukonemarkkinointi puhuttelee massoja mutta jokaista yksilönä.
Siksi on tärkeää ymmmärtää millä sanoilla sinua haetaan
• CLIENT:Software Company
• KEYWORD: Tax Software
• GOOD: Inexpensive Tax Software
• BETTER: Small Business Tax Software for 99€
“Its not the words you use to describe your business rather its the words your customers use to describe your business”
DISPLAY-MAINONTA(artist former known as banner)
*
A banner is unique!
• A banner is a unique form of advertising because it can trigger an immediate response.
• A paper coupon can lie in a drawer for a weeks.
• A call-free telephone number can turn yellow on a bulletin board…
• but banner is at readers´fingertips and, when touched, they are at the marketer´s door immediately!
But “nobody clicks banners” Why they still exist?
• Online media allows to target smaller audiences
• Online media is relative cheap
• CPA attracts marketers/sellers
• Easy (often) to integrate to other marketing activities
• Production of advertising units is relatively cheap
• Brand awareness
• Rich media allows to tell message already online media-level
Sosiaalinen media kasvaa mediatilana
Ole iso!
Koko tila haltuun
Interaktiviinen tarina
Viihdyttävä mainonta
Tarjooma kohtaa kysynnän
Bannerisokeus
• Users are used to banners.
• They will “know” that rectangular item on the top/left/right/bottom of any size is most probably advertisement.
• This is called “banner blindness”
• Text-based banners - advertisement looks like a any “content”.
CPM v s CPC vs CPA
• Would I buy media ?
• Would I buy clicks ?
• would I buy leads, action or sales ?
LOPUKSI*
Content is not a king. Media is not a message.
Context is a new king. Response is a message.
KESKEYTTÄVÄSTÄ HUUTAMISESTA
DIALOGIIN
Kauppaa arvoa, pääsyä ja ekslusivuutta
”CONTENT FOR SALE!!!”
Kauppaa arvoa, pääsyä ja ekslusivuutta
”CONTENT FOR SALE!!!”
107
Tulevaisuus on mobiili
This is not about reaching 1.000.000 in order to sell to
100 customers
It’s about reaching It’s about reaching 10 people that reach 10 people that reach 100 people that 100 people that reach 1000 people reach 1000 people that...that...
Jakelualustat ja oikea konteksti ovat entistä tärkeämpi – kuten edelleen luovat ratkaisut
Tell me (I will forget) Show me (I might remember)Involve me - I will understand!
Digital marketing benefits
•Speed
•24/7
•Reach
•Targeting
•Interactive
•Measurable
Digital marketer rules
•Content is a king
•Contact is even more king
•Response is a message, not the medium
114
ONNEA JA MENESTYSTÄ KAMPANJOINTIIN!
Antti Leino
www.twitter.com/anttileinowww.linkedin.com/in/anttileinowww.slideshare.com/anttileino