kako da seo i pr rade zajedno
TRANSCRIPT
Kako da PR & SEO rade zajednodr Nataša Krstić, 18. mart 2015
offline + online media = digitalized media
Internet je objedinio novine, radio i TV: forma u kojoj je danas moguće plasirati vesti znatno je izmenjena
„Rich media“ je postao sastavni deo elektronskih izdanja medijskih kuća
Kombinacijom teksta, audio zapisa i video materijala čitaoci na internetu imaju više mogućnosti konzumiranja informacija, a novinari u pogledu plasiranja vesti
Elektronski mediji rastu, čak i u Srbiji U Srbiji su registrovana 133 elektronska portala koji prenose vesti (IREX Pro Media, 2014)
Mesečna posećenost top 10 info-portala - decembar, 2014 (Gemius)
3
blic.rs 2.499.743 kurir.rs 2.083.676
telegraf.rs 1.849.032
b92.net 1.475.056
novosti.rs 1.270.221
24sata.rs 1.388.715
alo.rs 1.196.123
prva.rs 1.176.114
naslovi.net 793.757
mondo.rs 822.359
Gde se informišu novinari?
Iz kojih se medija najčešće informišu novinari u Srbiji („Kampanja za medijsku pismenost“, 2014, najbitniji nalazi):
Korišćenje društvenih mreža u radu kod novinara u Srbiji:
Zašto novinari pretražuju internet:
4
45% podjednako iz novih i tradicionalnih
medija
35% isključivo iz novih medija
4/5 preko interneta 1/3 preko društvenih mreža
3/4 novinara koristi Facebook 50% ima Twitter i LinkedIn nalog
38% je na Google+ 13% koristi Instagram
11% NE KORISTI društvene mreže
95% istražuje prošle priče
92% traži ideje za buduće članke i nove izvore
informacija
59% čita saopštenja za medije
91% pretražuje konkretne kompanije
ili ličnosti
Istraživanje sa novinarima, #izazov2015
5
Kako se informišu građani Srbije? (februar/2015, Politika & RZS)
6
Namere korisnika interneta na pretraživačima
• pronalaženje podataka: čitanje, saznanje, informisanje
80% - informativne
7Izvor: Jansen, B.J. Booth, D.L. (2007), Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf
Google: vladar ili monopolista? Vodeći internet pretraživači u svetu
Revolucionarne inovacije koje su napravile od Google-a imperiju:o 1998: rangiranje stranica - Page Rank; stranice koje su dobro
rangirane, sadrže optimalan broj ključnih reči koje se pretražuju na internetu i često su linkovane
o 2000: Google je prvi na tržištu započeo sa prodajom kriterijuma za pretragu, što je suštinski promenilo pogled na internet pretraživanje iz poslovne perspektive i ubrzo postalo najveći izvor zarade Google-a
U 2015, Google je pretekao tradicionalne medije i postao „Most Trusted News Source“ (Edelmanov barometar poverenja)
62.74% svet 90-
96% Evropa
18.78% 7.79% 8.7%
Google i PR sreću se u digitalnom prostoru
9
SEO – optimizacija sajta na internet pretraživačima Strateški proces izgradnje ili adaptacije sajta, kako bi bio prikazan na internet pretraživačima u skladu sa vrednostima robne marke, ciljevima određene kampanje i poslovnim planovima
SEM – marketing na internet pretraživačimaObuhvata procese i postupke koji se primenjuju u digitalnom marketingu, kako bi se određeni sajt učinio vidljivim za internet pretraživače putem prirodnog (SEO) i plaćenog pretraživanja (PPC). Zadatak SEM-a je da korisnika interneta dovede na određeni sajt, gde će mu se predstaviti elektronsko iskustvo koje je najbliže njegovim potrebama
DIGITALNE KOMUNIKACIJE
PR
SEO
Pretraživanje interneta iz SEO i PR ugla
Оptimizacija sajta ima za cilj da podigne njegovu prirodnu vidljivost na pretraživačima, radi povećanja posećenosti
Optimizacija vesti se usmerava na različitu publiku (medije) i ima za cilj ostvarenje dodatnog publiciteta
10
poseta sajtu,konverzija
karakteristike, koristi, cena,
usluga, prodavci
„surfer“, korisnik
interneta
relevantni izvori
podataka, publicitet
informacije, činjenice, stručni
komentari, trendovi
„istraživač“, novinar
Trostruka ljubav Google-a, ili kako je sve počelo:
Google je sa učestalim promenama svog algoritma (Panda, Pingvin, Kolibri, Golub) počeo da poklanja veću pažnju kvalitetnom sadržaju, koji se često ažurira, i linkovima koji dolaze sa visoko-posećenih sajtova, poput medijskih
Kako bi sajt kompanije bio dobro rangiran na pretraživaču, neophodno je neprekidno stvarati privlačan, relevantan i zanimljiv sadržaj, koji je deljiv. Drugim rečima, sadržaj sajta (content) je lepak koji spaja PR i SEO
11
vidljivost sajta ugled sajta relevantnost sajta
Da li SEO pripada marketingu ili PR-u?
U prošlosti, SEO i PR funkcionisali su zasebno, sa odvojenim poslovnim ciljevima koji su se ticali marketinga ili PR-a
Danas to više nije slučaj
Sinergija između SEO i PR-a je jedno od najčešće spominjanih trendova u savremenim digitalnim komunikacijama
12
Tačke poklapanja: PR i SEO Činjenica je da se većina PR stručnjaka ne bavi strukturom i optimizacijom sajta, jer je ovaj posao namenjen
marketingu (prodaji). Međutim, PR utiče na veliki broj oblasti koje unapređuju SEO, poput:
13
Komunikacioni jezik razumevanje kako korisnici interneta komuniciraju o proizvodima, uslugama ili brendu, i korišćenje istih pojmova u sadržaju sajta je u osnovi SEO strategije. U kreiranju PR sadržaja, treba koristiti iste ključne fraze/reči, koje je identifikovao SEO
Deljenje spiska medija PR ima medijske kontakte, informaciju o uređivačkoj politici i interesovanjima novinara. SEO poseduje spisak relevantnih sajtova i blogova sa kojima je korisno izvršiti linkovanje, podatke o posećenosti sajtova, profilima posetilaca, vrsti sadržaja koja može da se poveže sa brendom kompanije. Kombinacija dva spiska daje sinergiju u vidu jačeg utiska o brendu ili kampanji
Saopštenje za medije je „OUT“, optimizovano saopštenje je „IN“ pomoću SEO taktika može se doći do popularnih ključnih reči ili fraza po određenim proizvodima, uslugama ili kategorijama, koje treba aktivno koristiti u medijskom publicitetu (optimizovano saopštenje za medije i optimizovana strana „Vesti“)
Strategija linkovanja razmena klipinga o kompaniji i/ili brendu između PR i SEO stručnjaka, kao oruđe za postizanje kvalitetnih linkova na sajtu (tzv. „linkovanje“). I obratno: za važne vesti, PR treba da teži ka tome da elektronski mediji uz objavu uvrste i link ka stranici sajta kompanije
Social bookmark obavezna opcija deljivosti sadržaja sajta ka društvenim mrežama, kod svih bitnih medijskih objava, tekstova ili strana sajta. Ukoliko je sadržaj deljiv, Google će ga tretirati kao relevantan i kvalitetan
Push PR & Pull PR
PULL PR = SEO
„If it can be searched on, it can be optimized“: optimizacija saopštenja za medije optimizacija strane Vesti/Novosti na internet prezentaciji
15
PUSH PR• Newswire: medijski publicitet, sapštenje
za medije, intervju, konferencija za medije• RSS: vesti, blogovi, često ažurirane
informacije• Pitching: odnosi sa novinarima i blogerima• Social Media Engagement
PULL PR • Standard search• News Search• Blog Search• Media Search
Optimizacija saopštenja za medije: koraci i merenje učinka
16
Definisanje ključnih reči Vizuelizacija
Strategija linkovanja: unutra i spolja Slanje medijima
Page views, time on page
Saveti za optimizaciju saopštenja za medije
Ključne reči u naslovu prvog (H1) i drugog reda (H2), i tekstu sadržaja (prvih 100 reči)
max. 6 ključnih reči po strani, kombinacija: reči i fraze, bold / italic
Do 500 reči na sajtu
Koristiti ključne reči i u linkovima, a ne „Saopštenje za medije“, „Detaljnije“; Google roboti neće razumeti sadržaj unutar linka
The power of visual storytelling: slika (alt-tag, opis koji koristi ključne reči), video ili podcast sa izjavom rukovodioca
Spoljni linkovi (npr. partneri u projektu), unutarnji linkovi (landing pages, home page)
Deljenje sadržaja (teksta, a posebno slika i video zapisa) ka društvenim mrežama
Misliti na gore i levo (slovo F), polje koje privlači najveću pažnju 17
Klasično i optimizovano saopštenje za medije
18
Optimizacija strane „Vesti“
Google češće indeksira stranu „Vesti“, zbog učestalosti osvežavanja sadržaja
Cilj: strategija izgradnje linkova (link buidling) i stvaranje relevantnog sadržaja (content):
19
RSS Subscribe, više opcija: po učestalosti, tipu sadržaja „kačenje“ medijskog publiciteta Social bookmark
Klasična strana „Vesti“
20
Optimizovana strana „Vesti“
21
Model obrnute piramide
Posetilac u proseku provede par sekundi na strani sajta - vreme u kom treba da se privuče njegova pažnja! PR i SEO imaju zajednički zadatak da privole posetioca (potencijalnog kupca? novinara?) da se što duže zadrži na određenoj strani i pročita njenu poruku
Osnovno pravilo za pisanje tekstova na sajtu: posetioci ne čitaju sadržaj, oni ga skeniraju! Umesto čitanja, čulo vida posetioca skenira pojedinačne reči, rečenice, a posebno naslove i slike
Preporučuje se pisanje po modelu obrnute piramide, gde se najbitnije informacije stavljaju na vrh i postepeno sužavaju po važnosti
Primer: Vocus PR i njihova usluga PR WEB: https://www.youtube.com/watch?v=1YB74txAaTc&t=88
22
Saveti za optimizaciju strane „Vesti“
Kvalitetan sadržaj pomaže u pridobijanju novih linkova: svaki dokument koji ide ka medijima treba da bude fantastičan; naslov mora da privuče pažnju, a sadržaj natera na čitanje. Izuzev ako niste veliki oglašivač, morate da pronađete način kako da skrenete pažnju novinara i urednika zatrpanih informacijama
Dobri odnosi sa medijima mogu podržati strategiju linkovanja; nekoliko linkova sa visoko posećenih medijskih portala vredniji su od stotine koji potiču od manje relevantnih sajtova
Deljivost sadržaja ka društvenim mrežama i online komentari podižu posećenost i ukazuju Google-u da je sadržaj relevantan (pošto se deli i komentariše, Query Deserves Freshness). Ujedno, društvene mreže će približiti vest većem broju korisnika
Unutarnje linkovanje važno je koliko i spoljno: home + landing page
Ako radite u organizaciji koja ima puno vesti i događaja, razmotrite RSS feed opciju i blog
Opcija tagovanja ključnim rečima: slike i u tekstu
23
Alt-tag za optimizaciju vizuelnog sadržaja na sajtu
Alternativni tekst: ubacivanjem nevidljivih ključnih reči/fraza, opisuje se sadržaj slike i pomaže pretraživačima da saznaju šta se na njoj nalazi
Pravila za alt-tag: maksimalna dužina: 4 - 6 rečiopis sadrži ključne fraze sa kojima slika treba da
bude povezana, čime se podiže njena vidljivost na internet pretraživačima i „Google Images“
prilikom tagovanja video sadržaja, potrebno je dodati reč „video“
„Alt tag“ podržava društvenu inkluziju: osobe koje su slepe ili slabovide, prilikom pretraživanja interneta koriste specijalne hardversko-softverske dodatke postavljene na računaru, koji funkcionišu kao čitači ekrana
Alt-tag slike
Zašto su važni linkovi?
Danas je većina sajtova solidno optimizovana prema ključnim frazama, tako da internet pretraživači moraju da uvrste i druge faktore prilikom određivanja njihove pozicije. Jedan od njih je broj i kvalitet linkova na, i ka sajtu (LINK JUICE), koji se tretiraju kao elektronska preporuka: što više linkova određeni sajt dobija sa visoko rangiranih internet prezentacija – to će biti bolje rangiran na pretraživačima
U obzir se ne uzima samo kvantitet (broj linkova) već i njihov kvalitet, koje čine sledeći faktori:
tekst unutar linka (Anchor text), putem kojeg internet pretraživači razumeju sadržaj strane ili sajta na koju link upućuje
relevantnost sadržaja, koji (treba da) potiče sa sajtova/stranica koje pišu o istoj ili sličnoj temi
autoritet ili poverenje sajta na koji link vodipodjednako su važni i unutarnji linkovi, koji omogućavaju
svestraniju i dublju indeksaciju sajta i bolje korisničko iskustvo
25
Kako sadržaj postaje link?
Zbog obilja sadržaja na internetu, savetuje se proaktivan pristup u izgradnji linkova. Prvi korak je pronalaženje i stvaranje sadržaja (content) za koji se smatra da će dovesti do linkovanja
U tom procesu, neke od osnovnih kategorija sadržaja koje se najčešće dele i linkuju na internetu, prikazane su desno
Jedan od najvrednijih izvora sadržaja za komercijalne sajtove je „blogosfera“. Korisna oruđa nudi i Google („Google Blog Search“, „Google Alerts“), ili ako sajt deluje u akademskoj oblasti – „Google Scholar“. Pokušajte i sa „StumbleUpon“ – sajt je na engleskom ali daje odlične ideje!
PR i blogosfera danas, Youtube intervju sa Obamom: http://youtu.be/GbR6iQ62v9k
26
Dodatak: kako do ključnih fraza/reči u pretraživanju interneta
Prepoznavanje ključnih fraza: osnovna pretraga
Prvi korak u definisanju potencijalnih ključnih fraza/reči je „brainstorm“ unutar kompanije: o rukovodioci u prodaji, razvoju proizvoda/usluga i zaposleni u
marketingu izdvajaju ključne fraze/reči koje su bitne za kampanju i/ili poslovni cilj
o internet prezentacija: koje reči ili izrazi (treba da) dominiraju o ključne reči koje prave „saobraćaj“ (posećenost) na sajtu
(Google analitika)o ključne reči koje koriste bitni konkurenti na sajtu
Pitanja: koga želite da privučete na sajt? šta će privući ciljnu grupu? šta ciljna grupa traži na internetu, a šta im je zapravo
potrebno? U ovom procesu, od velike pomoći je definisanje tzv. tipičnih ličnosti: student prve godine fakulteta, koristiće drugačije izraze i način pretraživanja interneta u odnosu na roditelje
28
Google Autocomplete Ukucati nedovršenu reč/frazu u polje za pretraživanje i proveriti opcije automatskog dovršavanja rezultata
koju nudi Google. Ukoliko autocoplete ponudi proizvod, uslugu ili brend koji se smatra konkurencijom, zasigurno je u pitanju ključna reč/fraza. Primer, pretraga za sajt Foruma Srbija Nemačka, po reči „Nemačka“ . Nalaz: na sajtu je poželjno ubaciti online srpsko-nemački rečnik (home) i izvršiti linkovanje sa Nemačkom ambasadom (Vesti, Partneri, itd)
Ovako dobijene reči/fraze predstavljaju rezultat ličnih sklonosti ili prethodnih pretraga korisnika računara. Da bi dobili neutralne rezultate, potrebno je u opciji podešavanja internet pretraživača isprazniti lično skladište (cache) i ukinuti opciju preporuke zasnovane na ranijoj istoriji pretraživanja
Prilikom pretrage ključne fraze/reči, na dnu stranice pojavljuju se i fraze koje na internetu nose najveći broj pretraga po kategoriji. Primer, pretraga po reči „filmovi“, ključne reči za video klub
29
Google Adwords Keyword Tool
Google nudi sopstveni alat za razvoj ključnih reči - Google Adwords Keyword Planner, koji prikazuje najpopularnije ključne reči na pretraživaču
Proveriti ključne reči/fraze po brendu, kampanji i adresi sajta
Korisna opcija „Use Synonyms“ i „Negative Keywords“
Desno je primer prikaza ključnih reči za kategoriju „patike“, koje se mogu iskoristiti u saopštenju za medije distributera sportske opreme
30
Google Trends
http://www.google.com/trends daje uvid u popularnost određenih fraza/reči na internet pretraživačima, i može biti korisno oruđe za sagledavanje:o obima pretrage tokom vremena,o budućih prognoza obima pretrageo sezonskih promena
31
Ubersuggest
Danas je u upotrebi je veliki broj alata koji se koriste kao podrška za razvoj strategije ključnih reči, plaćenih ali i besplatnih
Jedna od najpopularnijih, besplatnih alatki je http://ubersuggest.org/: u označeno polje je potrebno napisati pojam, izabrati jezik i izvor. „Übersuggest“ funkcioniše tako što preuzima zadati pojam i izdvaja potencijalne sugestije u vidu fraza koje se pretražuju na internetu. Svaku od navedenih fraza/reči moguće je potom dalje razraditi
32
33
Pitanja?