Šta je zapravo marketing, zašto ga mnogi rade pogrešno, i kako da izbegnete tu zamku?

Vladimir Cerić, Content Marketing Manager, GFI Software

Digitalizuj.me vol. 44 | Podgorica, Crna Gora | 11.11.2016.

Ko sam ja da vama pričam o marketingu?• Saobraćajni inženjer• College dropout• Bivši IT novinar• Rezignirani PR specijalista• Anti-Apple aktivista• Anti-SEO copywriter• Hejter™

• Čovek sa 15 godina radnog iskustva u IT industriji, od čega 10 godina u odeljenjima marketinga i komunikacija

Šta vi mislite da je marketing?• Čime se bavi direktor

marketinga?• Šta je to marketing miks?• 4P• Product• Price• Placement• Promotion

Šta je uopšte marketing i čemu zapravo služi?• Philip Kotler: Marketing is the science and art of exploring, creating,

and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.

• Marketing je nauka koja proučava tržišne zakonitosti i koristi stečena saznanja da bi pružila kompanijama priliku za uspešan plasman proizvoda ili usluga

Od čega se polazi?• Od podataka

• Istraživanja – kvalitativna i kvantitativna• Ankete – direktne, telefonske, elektronske (email, Web)• Intervjui, fokus grupe i paneli• Eksperimenti i probe – A/B testiranje• Posmatranje ponašanja – praćenje pogleda, ponašanja u radnjama, Mystery Shopper…

• Istražuju se:• potrošači – demografija, stavovi• reputacija• tržišni uslovi – potražnja, kapacitet tržišta, trendovi• konkurencija• efikasnost prethodnih kampanja

• Bez podataka ne sme se započinjati bilo kakva marketinška aktivnost!

Vratimo se na famoznih 4P – Product• Definisanje funkcija i osobina ugrađenih u proizvod, prema potrebama

tržišta• Ko je rekao disruption?

• Kreiranje konkretnog proizvoda kao tržišne ponude• Kreiranje prodajnih paketa proizvoda (SKU)• Dizajn proizvoda• Pakovanje proizvoda• Formiranje brendova• Upravljanje životnim ciklusom proizvoda

Vratimo se na famoznih 4P – Price• Proračun najmanje cene• Određivanje profitne margine• Uračunavanje svih pratećih troškova (uključujući i marketing)• Određivanje cenovnih nivoa• Poređenje sa konkurencijom• Određivanje politike popusta

• Cena se nikada ne određuje „odokativno“

Vratimo se na famoznih 4P – Placement• Kanali prodaje• Direktna prodaja

• fizička prodavnica• onlina prodavnica• trgovački putn… pardon, area sales manager

• Posredna prodaja• komisiona prodaja• prodaja kroz partnerski kanal• franšizing

• Distribucija i logistika

Vratimo se na famoznih 4P – Promotion• Advertising• Merchandising• Brendiranje• Direktni marketing• Događaji• Odnosi sa javnošću• Sponzorstva• Filantropija (CSR)

• Sve gore navedeno čini integrisane marketinške komunikacije

• A šta se desilo sa digitalnim marketingom?

Šta još treba da poznajete?• Biznis – proizvodnja, prodaja, post-prodaja…• Finansije – izveštaji (šta je EBITDA?), porezi…• Matematiku i statistiku – obrada podataka, analiza…• Psihologiju – poznavanje tipologije kupaca, njihove motivacije…• Medije – klasične, digitalne, društvene…• Tehnologiju

• Život

Šta je to sales funnel i kakve on ima veze sa marketingom?

Šta je taj famozni Lead?• Poslovni kontakt (Lead) predstavlja osobu koja je izrazila interesovanje

za vaš konkretan proizvod ili uslugu• Lead nije isto što i Opportunity• Lead se nakon analize ili odbacuje ili postaje Qualified Lead• Kvalifikovanjem lead-ova se prvo bavi odeljenje marketinga, a nakon

toga odeljenje prodaje• Tek nakon što Sales Qualified Lead postane mušterija, može se reći da

ste uspeli• A tek onda na scenu stupa famozni Customer Lifetime Value

Šta mu dođe taj Customer Journey?

Advertajzing• Tajna se krije u poznavanju ciljne publike

• Morate znati kako vaše mušterije razmišljaju i donose odluke• Najčešće je to mnogo drugačije od onoga što vi možete da pretpostavite• Uspešni oglasi apeluju na emocije, ne na zdrav razum

• Fokus grupe mogu mnogo da pomognu• One vam mogu olakšati izbor poruke i kanala

• Svaka kampanja mora imati jasan i merljiv cilj, po mogućstvu prodajno orijentisan• Upotreba „fora“ koje razume samo mali deo ukupne ciljne publike nije kul, već je

glupo i nepotrebno iritira ljude• „Spaljivanje“ tuđeg novca nije nauka, već bezobrazluk• Koristite native advertising mudro, budžeti ne rastu na drveću

Odnosi sa javnošću• Ciljne javnosti poređane po važnosti

• Klijenti• Zaposleni

• Partneri• Mediji

• Opšta javnost

• Firme koje zanemaruju negovanje dobrih odnosa sa klijentima i zaposlenima uvek imaju velike probleme u komunikaciji i poslovanju uopšte

• Odnosi sa medijima ne služe da bi vaš direktor izgledao lepo na naslovnoj strani Glorije• Saopštenja za štampu nemaju nikakvog smisla ako njihova tema i povod nemaju

direktnu korist za ciljnu publiku - postojeće ili potencijalne klijente, zaposlene, partnere, konkurente, državu…

• PR nije mrtav, ali je na aparatima, koje trenutno pokreće – novac

Društvene mreže• Organski doseg (Reach) sadržaja objavljenih na kompanijskim stranicama na Facebooku

2012. je bio 16%• Već 2014. je pao na 6% i svake godine se smanjuje za 50%• Ako 2016. nemate budžet za sponzorisanje postova, vrlo je verovatno da uzalud trošite

vreme na društvenim mrežama• Najveći broj menadžera se odlučuje za pogrešne pokazatelje uspeha, za tzv. vanity

metrics – broj lajkova, fanova i follower-a• Društvene mreže mogu i treba da vam pomognu u samo dve stvari – širenju priče o vama

i dovođenju posetilaca u vašu radnju (fizičku ili online)• Količina i kvalitet lead-ova koji dolaze sa neke od mreža su jedini kriterijumi koji mogu da

opravdaju korišćenje tih mreža• Društvene mreže nisu i nikada neće biti rešenje za svaku kompaniju

Email marketing• Nije isto što i spamovanje (koje je inače kažnjivo po zakonu)• Kao i kod saopštenja za štampu – ako nemate šta da kažete, nemojte slati nikakve

mailove, samo nepotrebno nervirate ljude koji su vam svojevoljno dali svoju email adresu• Najčešći nedostaci: nedovoljno zanimljiv naslov (Subject), previše napadan naslov

koji nema veze sa tekstom, tekst koji nije relevantan za tog korisnika (ko je rekao segmentiranje?), i koji je pri tom dosadan ili prepun tehničkih izraza koje samo vi razumete, nejasna poruka, nejasan poziv na akciju (CTA), neprilagođenost mobilnim uređajima, loš dizajn…• Pružite vrednost korisnicima (savet, informaciju, smeh…), ali nikada nemojte

zaboraviti da je konačni cilj – konverzija, ili očuvanje zadovoljstva kupaca, ako se email šalje postojećim mušterijama

Content Marketing• Ako blog postovi nemaju konkretnu vrednost za posetioca,

već samo služe za bezumnu direktnu prodaju, oni su beskorisni

• Ako blog postovi nisu optimizovani za pretraživače (famozni SEO), oni su beskorisni

• Ako ne koristite društvene mreže da promovišete vaše blog postove i tako pojačate njihov doseg (reach), grdno grešite

• Pisanje bloga nije cilj sam po sebi, on je samo sredstvo na putu ka krajnjem cilju – privlačenju i pridobijanju kupaca

• Nakon što neko ostavi kontakt na blogu i postane Lead, sledi faza koja se zove Lead Nurturing, ne faza „hajde da ga smaramo da kupi sve što imamo“

• Ako ne pratite detaljno šta se dešava sa sadržajima koje pravite, i kako i da li oni konvertuju posetioce u mušterije (a većina ne prati), nemojte ih ni praviti i deliti, samo trošite vreme i novac uludo