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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Enfoque para América Latina
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Enfoque para América Latina
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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Enfoque para América Latina
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CAPÍTULO 5
Investigación
concluyente
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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Enfoque para América Latina
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OBJETIVO
- Mostrar los diferentes métodos que existen para
llevar a cabo un estudio concluyente.
- Principalmente lo revisaremos desde el punto
de vista del cuestionario como herramienta.
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Investigación concluyente
- Proporciona información que ayuda a comprobar hipótesis
para tomar decisiones racionales.
- En algunos casos la investigación concluyente se acerca
mucho a la especificación de la opción a elegir.
- Pero en otros casos -como en los estudios descriptivos- sólo
se aclara parcialmente la situación y queda una buena parte
a juicio del ejecutivo.
- MARCELA BENASSINI
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1. Toda investigación científica y profesional, debe basarse en
un estudio exploratorio, un panorama amplio y general.
2. Los datos secundarios, la observación, las entrevistas en
profundidad, las sesiones de grupo, y el método antropológico,
son las herramientas para obtener una mejor información.
3. Toda investigación concluyente debe estar sólidamente
fundamentada en una investigación exploratoria.
1.
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Conviene puntualizar que…
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1. Descriptiva: Relata un hallazgo de marketing, como el proceso de
decisión de los consumidores antes de comprar un televisor.
2. Predictiva: Pronostica un acontecimiento de marketing, como un
incremento en las ventas de servicios bancarios.
3. Causal; Determina la causa de un evento, como el crecimiento en
las ventas mundiales de televisores, asociado con una baja trimestral
en sus precios debido a los avances de la tecnología
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Recordemos que la
investigación puede ser…
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Enfoque para América Latina
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1. La muestra debe ser representativa si se desea un menor margen
de error en los resultados. Hay que definir exactamente el marco
muestral.
2. Falta de disposición del entrevistado para a cooperar, que impide
ampliar la información obtenida en las respuestas.
3. Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna
pregunta sin haberla comprendido realmente.
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Errores más comunes en la recolección de datos
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4. En ocasiones, los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a personas que no reúnen el cien por ciento de
los requisitos.
5. El entrevistado no siempre puede comunicar“la imagen
interna” que se ha formado de un producto o de un servicio.
6. Finalmente, el entrevistador no siempre comprender y anota
las respuestas en forma correcta . MARCELA BENASSINI
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Errores más comunes en la recolección de datos
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1. DIVERSIDAD DE DISEÑOS
2. VELOCIDAD Y COSTO
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Ventajas de
la aplicación de cuestionarios
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1. Renuencia a responder
2. Carencia de información
3. Influencia en el procedimiento de
interrogatorio
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Desventajas de la aplicación de cuestionarios
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1. Estructurado - no disfrazado
2. No estructurado - no disfrazado
3. No estructurado – disfrazado
4. Estructurado - disfrazado
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Tipos de cuestionarios
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Sigue un cierto orden lógico en las preguntas,
además de que el entrevistado puede darse
cuenta claramente de los fines que persigue
el investigador.
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1. Cuestionarioestructurado - no disfrazado
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¿Tiene usted hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, ¿cuantos? _____
En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________
¿Dentro de cuantos años piensa tener su primer hijo?_________
En caso de que planea no tener hijos, comente por qué__________
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Ejemplo de cuestionario
estructurado - no disfrazado
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Es un método muy sencillo de cuestionario
Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular
Es un buen método porque es fácil y objetivo
Las respuestas son más fáciles de ordenar y capturar
Pueden aplicarse en persona, por teléfono o correo electrónico.
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Ventajas del cuestionarioestructurado - no disfrazado
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- Se trata de las entrevistas en profundidad.
- Se basan en el principio de que existen tres
diferentes clases de razones por las cuales
la gente compra.
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2. Cuestionariono estructurado - no disfrazado
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Las que forman parte de los propios fines o actitudes de
la persona. Por ejemplo, su color o su bebida favoritos.
Las que son resultado de influencias externas como la
publicidad. Por ejemplo, una promoción de Coca Cola
para obtener un premio.
Las basadas en características del producto mismo. Por
ejemplo, el hecho de que el automóvil sea automático.
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Razones por las cuales
la gente compra
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Si se aplicara un cuestionario estructurado-no disfrazado, las personas
contestarían sus razones aparentes para comprar un producto.
Pero no necesariamente comunicarán las razones más profundas, que
a veces son las que explican las verdadera motivaciones hacia la
compra.
Un buen ejemplo es la compra de un auto de lujo.
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Razones por las cuales
la gente compra
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La principal ventaja de este método está en que se
obtiene más información por parte del entrevistado, ya
que existe mayor flexibilidad.
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Ventaja del cuestionariono estructurado - no disfrazado
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- Al ser no es disfrazado, el entrevistado puede identificar los motivos
para aplicarlo. Eso puede inducirlo a modificar sus respuestas.
- Cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente y resulta
difícil comparar los resultados .
- Se necesita mucho más tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto
son más caras, y no pueden aplicarse a un número grande de
personas.
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Desventajas del cuestionariono estructurado - no disfrazado
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Los psicólogos han desarrollado métodos disfrazados,
que sirven para reunir de manera más profunda y precisa
los datos sobre las actitudes y las motivaciones de los
consumidores, de tal modo que el entrevistado no
conozca el objetivo del estudio.
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3. Cuestionariono estructurado - disfrazado
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Estas técnicas se basan en el principio de que todo
individuo, al describir una situación, proporciona una
descripción de su propia interpretación de la situación.
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Cuestionario
no estructurado – disfrazadoTÉCNICAS PROYECTIVAS
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Asociación de palabras
Terminación de oraciones
Narración de historias
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TÉCNICAS PROYECTIVAS
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¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando
hablo de cultura?
¿Qué marca de detergente le viene a la mente
cuando se habla de ropa suave?
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TÉCNICAS PROYECTIVASAsociación de palabras
EJEMPLOS
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El ama de casa que consume leche en polvo es ...
Los usuarios del metro son ...
Las personas que consumen productos naturistas
generalmente…
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TÉCNICAS PROYECTIVASTerminación de oraciones
EJEMPLOS
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- Se presenta al entrevistado un dibujo o una fotografía, y la
persona que tiene que platicar una historia sobre los
personajes que aparecen en dicho dibujo.
- Del tipo de historia que el entrevistado relate, dependerá su
actitud hacia el producto que aparece en el dibujo.
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TÉCNICAS PROYECTIVASNarración de historias
EJEMPLOS
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Mayor probabilidad de encontrar actitudes socialmente
inaceptables e inconsistentes entre los entrevistados.
Mayor estandarización del estímulo proporcionado al
entrevistado.
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Ventajas del cuestionariono estructurado - disfrazado
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Pueden ser subjetivas.
Al igual que las entrevistas de profundidad, son muy
caras.
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Desventajas del cuestionariono estructurado - disfrazado
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En estos casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le
hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra
sesgo en las respuestas.
Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento,
la percepción y la memoria son condicionadas por las
actitudes.MARCELA BENASSINI
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4. Cuestionario
estructurado – disfrazado
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En estos casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le
hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra
sesgo en las respuestas.
Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento,
la percepción y la memoria son condicionadas por las
actitudes.MARCELA BENASSINI
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Cuestionario
estructurado – disfrazado
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Identificar qué tanto sabe la persona acerca de los principales
partidos políticos existentes.
Profundizar en el tema del partido por el cual el entrevistado
demuestre mayor interés y conocimiento.
Un buen entrevistador incluso podrá obtener el grado de pasión que
experimenta el entrevistado.
Probablemente confrontarlo –sin intimidarlo- con la intención de
que defienda a dicho partido.MARCELA BENASSINI
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Por lo tanto,
el entrevistador deberá:
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- Otra forma de aplicar este tipo de cuestionario, es ir haciendo preguntas a los entrevistados, preguntas
cuyas respuestas los entrevistados desconocen.
- Tenderán entonces a adivinar conforme a sus actitudes personales.
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Cuestionario
estructurado – disfrazado
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Si se pregunta a un grupo de personas quién opinan que
consume más cereal caliente, los actores o los médicos,
y la generalidad de los entrevistados contesta que los
médicos sí y lo actores no, puede concluirse que las
personas piensan que el cereal caliente es muy sano,
pero muy poco sexy.
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Ejemplo de cuestionario
estructurado – disfrazado
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1. Encuestas telefónicas
2. Panel de consumidores
3. Entrevista personal
4. Encuesta autoaplicable
5. El correo electrónico
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Cuestionarios pormétodo de clasificación
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- Es el método de recolección de datos que más ha crecido
durante la última década.
- Las encuestas telefónicas se utilizan mucho para medir el
porcentaje de audiencia de radio y televisión, así como las
preferencias del público respecto a los diversos programas.
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1. Las encuestas
telefónicas
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- Actualmente también se emplean en mercados industriales,
cuando el número de preguntas es reducido y su contenido
es muy concreto.
- Los estudios de calidad de servicio también se aplican con
mucho éxito por vía telefónica.
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Las encuestas
telefónicas
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Existe una poderosa herramienta para la aplicación
de cuestionarios vía telefónica. El CATI (Computer
Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefónicas
Asistidas por Computadora).
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Las encuestas
telefónicas
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El CATI es un tipo de entrevista que consiste en que la
persona que realiza la encuesta telefónica captura
directamente las respuestas en la computadora y éstas
pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos.
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Las encuestas
telefónicas (CATI)
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El panel es un término anglosajón que implica la recolección de
información de manera periódica, entre un determinado grupo
de personas o de puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que son representativos,
como unidad muestral.
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2. El panel de
consumidores
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El panel existe en varios sectores de actividad.
Se utiliza en la mayor parte de los países desarrollados.
Sus aplicaciones son en aspectos tales como:
- Horas de permanencia frente al televisor
- Rotación de inventarios
- Cambios en los hábitos de los consumidores
- Gustos, tendencias, y lugares de compra.
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El panel de
consumidores
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La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir
la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir,
de los comportamientos o de las opiniones objeto.
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Ventajas
del panel de
consumidores
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a. Selección de la muestra
b. Compromiso de los individuos que forman el panel
c. Métodos de registro y recopilación de la información
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Componentes
del panel de
consumidores
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- Por ser un estudio constante, los individuos que son parte de la muestra
adquieren un compromiso con la agencia de investigación.
- Por este compromiso, estarán dispuestos a dar la información solicitada.
- La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica,
asegurándose que las personas pertenecen al público meta.
- Se explican los objetivos y se solicita la colaboración.
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a. Selección de la
muestra
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El compromiso está centrado en proporcionar la información solicitada
de forma constante.
Si alguien desea darse de baja deberá avisar a la agencia para que
lo sustituya por otro elemento muestral similar.
Cuando cambien las características que le permitieron formar
parte del panel, también deberá dar aviso a la agencia.
La agencia suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas
que cumplan su compromiso.
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b. Compromiso
de los individuos
que forman el panel
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Los datos sobre los hábitos de la persona inscrita, se pueden
recopilar mediante un cuestionario, o bien por una visita personal
de algún miembro de la agencia.
También se pueden recopilar elementos que den constancia de
la conducta de compra del individuo: guardar etiquetas, códigos
de barras, envases de los productos consumidos, entre otros.
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c. Métodos de
registro y recopilación
de la información
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Existe además el diario de compras en el que se anotan todos
los gastos.
Otro método son los medios electrónicos, como el audiómetro,
que registra en cada momento si se está viendo o no la televisión,
qué cadena, y quién la está mirando.
Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos
de barras que puede estar presente en el hogar del individuo.
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Métodos de
registro y recopilación
de la información
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En los paneles de consumidores Online no siempre se pregunta
a los mismos consumidores.
En estos paneles, hay un grupo de direcciones electrónicas, de las
que se extrae una muestra y se entrevista a un subconjunto del total,
con el fin de realizar un estudio a un target concreto.
Su única desventaja es que no todos los panelistas reciben encuestas
y por tanto su interés por participar puede reducirse con el tiempo.
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Métodos de
registro y recopilación
de la información
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Es el método más generalizado y el que tiene mayor
éxito, debido a la calidad de las respuestas que
pueden obtenerse.
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3. Entrevista
personal
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Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador
puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones.
Proporciona más información que los otros métodos, sobre
todo porque el entrevistador está en posición de evaluar no
sólo las respuestas del entrevistado, sino también sus
actitudes y su disposición.
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Ventajas de la
entrevista personal(1)
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Puede combinarse con la observación.
Pueden utilizarse muestras y material gráfico que permita a
los entrevistados captar mejor las ideas.
El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un
rapport que permita obtener información más valiosa.
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Ventajas de la
entrevista personal(2)
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Su alto costo
Su lentitud
A veces requiere gran cantidad de entrevistadores.
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Desventajas de la
entrevista personal
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Su alto costo
Su lentitud
A veces requiere gran cantidad de entrevistadores.
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Desventajas de la
entrevista personal
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Se puede disminuir el tiempo con el cuestionario electrónico.
Después de validar el cuestionario en su versión papel, éste se
desarrolla en una versión electrónica.
Las respuestas se van capturando directamente en una palm como
la que aparece en esta figura.
La gran ventaja de esta herramienta, es que la información
recopilada se envía directamente de la palm a la computadora en
la que se han de procesar los datos.MARCELA BENASSINI
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Desventajas de la
entrevista personal
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Podemos dejar el cuestionario unos días en poder del
entrevistado, y llamarle posteriormente para recogerlo.
Ésta es una técnica muy útil cuando podemos hacer
contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer
de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista.
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4. La encuesta
autoaplicable
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Una versión nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI
(Computer Assisted Personal Interview o Entrevista Personal
Asistida por Computadora).
Podemos encontrar este tipo de estudios en muchos centros comerciales de cualquier país de América Latina.
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La encuesta
autoaplicable:EL CAPI (1)
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Enfoque para América Latina
El CAPI es un cuestionario autoaplicable que aparece en el
monitor de una computadora.
Las personas que lo responden interactúan directamente con
un programa diseñado expresamente para hacer preguntas
en una secuencia que está determinada por las respuestas
que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio.
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La encuesta
autoaplicable:EL CAPI (2)
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El CAPI es un cuestionario autoaplicable que aparece en el
monitor de una computadora.
Las personas que lo responden interactúan directamente con
un programa diseñado expresamente para hacer preguntas
en una secuencia que está determinada por las respuestas
que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio.
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La encuesta
autoaplicable:EL CAPI (2)
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CASO 5
BINGO
POR TELEVISIÓNSegunda parte
1. De acuerdo con tu opinión, uniendo los estudios
exploratorio y concluyente, ¿es suficiente la información
para tomar las decisiones que Lotería para Todos debe
hacer? ¿Por qué razón?
2. ¿En qué se parecen y en qué son diferentes los resultados
de ambos estudios?
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CASO 5
BINGO
POR TELEVISIÓNSegunda parte
3. ¿Crees que se debe solamente a la casualidad, el hecho de que
haya algunas similitudes entre ambos estudios? ¿A qué se deben?
4. ¿Qué decisión le recomendarías a la institución?
5. En caso de que el programa Bingo por Televisión saliera al aire,
¿qué metodología piensas que debe emplear la agencia de
investigación para seleccionar al conductor o conductora?
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¡GRACIAS!Fin del quinto
capítulo