Introducción

Las sociedades se manifiestan de diversas maneras mediante sus hábitos y costumbres.

Una de estas manifestaciones pueden ser apreciadas mediante los productos que

adquieren, y particularmente mediante los alimentos que consumen. A lo largo de las

últimas décadas, se ha comenzado a vivir un cambio paulatino pero progresivo en la

expectativa que tienen los consumidores con respecto a los alimentos básicos de su dieta

diaria. Es así como puede observarse una demanda más específica y estricta con

respecto a determinados productos y servicios: orgánico, selección cualitativa,

transgénico, cuidado ambiental, gourmet, son sólo algunos de los nuevos términos más

escuchados en el último tiempo de las tendencias alimenticias.

Debe reconocerse que hoy en día, los comercios minoristas de alimentos se enfrentan a

consumidores altamente concientizados. Aún así, todo cambio cultural no deja de estar

enraizado en un contexto social que al mismo tiempo intenta mantener vivas sus

costumbres y tradiciones como elementos tangibles y constituyentes de su propia

identidad. Es por ello que el estudio acerca de dichas tendencias comprenderá la

determinación de las causas o factores que las producen y el cambio de paradigma, al

mismo tiempo que será necesario abarcar y articular los conceptos de innovación y

tradición.

Entonces, la problemática planteada como punto disparador de este Proyecto de

Graduación que se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional, se puede resumir a

la pregunta ¿qué acciones de comunicación y proyección visual han de tener aquellos

comercios minoristas de alimentos, independientes y argentinos para la acción dual de

actualizarse frente a las demandas consecuentes de las nuevas tendencias alimenticias,

al mismo tiempo de mantener viva su propia tradición e identidad cultural?. Para ello se ha

de trabajar con un ejemplo específico que ha de ser el de las tiendas comerciales

minoristas llamadas dietéticas. Esta tipología ha sido seleccionada por su alto potencial y

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contenido en lo que al proyecto se refiere, ya que ofrecen productos específicos de la

dieta diaria, ya que son tradicionales en nuestro país, ya que contienen todos los

elementos básicos para el desarrollo de este proyecto teórico y proyectual, y ya que

ejemplifican de manera casi ideal lo planteado por las nuevas tendencias alimenticias.

Desde el Diseño Gráfico, específicamente desde su área de Diseño de Imagen de

Empresas, existe una poderosa y aún casi novedosa herramienta de comunicación

denominada Branding. La misma relaciona el valor tangible con el valor intangible de las

marcas, desarrolla sistemas de comunicación que sustentan su identidad así como las

promesas que las mismas realizan.

Comúnmente, dicha herramienta ha sido aplicada y desarrollada para grandes empresas

y, por su alto contenido teórico-práctico, se la descarta generalmente en la resolución de

problemáticas comunicacionales para comercios de menor escala. A pesar de ello, dichos

comercios son unidades básicas e indispensables de la cultura y tradición -alimenticia en

este caso- del país, por lo cual su subsistencia y adaptación a los nuevos cambios, es

vital para mantener y reforzar la identidad local. Por ello, se ha prestado especial atención

a éstas unidades y este Proyecto de Graduación estará orientado a la implementación de

las herramientas comunicacionales que ofrece el Diseño Gráfico para la resolución de la

problemática planteada.

La metodología de trabajo será la observación, la recopilación bibliográfica, y la

realización de encuestas. Centrará la primera parte del Proyecto en torno al estudio de las

nuevas tendencias y demandas alimenticias del público específico en cuestión y al estudio

de situación de dichos comercios alimenticios minoristas locales frente a dichas

demandas. La segunda parte se orientará a definir un reposicionamiento estratégico para

el aumento de la fidelización de clientes por parte de dichos comercios, y a la

configuración de los elementos y soluciones necesarias para la resolución de la

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problemática que respecta a la poca visibilidad de marca de dichos locales, dentro del

alcance del Diseño Gráfico como disciplina comunicadora.

Como resultado final, tangible y práctico, se desarrollará una propuesta gráfica acorde a

los resultados teóricos de la investigación, acorde a las nuevas tendencias y acorde a la

identidad cultural y tradición argentina en lo que al ámbito alimenticio se refiere.

El objetivo general del trabajo, es la creación de un Brandbook que desarrolle una

propuesta frente a la necesidad de adaptación del Branding a dichos comercios. Los

objetivos particulares, serán: determinar qué factores del servicio que brindan los

almacenes, tienen una influencia directa sobre la satisfacción y fidelización de sus

clientes; determinar los canales de comunicación de marca de dichos comercios,

investigar casos de éxito en Branding aplicado al ámbito gastronómico en Argentina y

determinar estándares de elementos que configuran la ambientación de locales y retailers.

Para plantear el tema de manera más acotada y específica, podría decirse:

La temática del Proyecto de Graduación será la del Branding aplicado a comercios

alimenticios, minoristas, tradicionales, argentinos e independientes. Se tomará como

ejemplo para el análisis y desarrollo del proyecto, dentro de la categoría de almacenes, la

tipología de tiendas dietéticas.

Desde la perspectiva del campo disciplinar específico, se estima que la importancia

principal de este PG radica en el trabajo de investigación, recopilación y creación de un

proyecto propio del Diseño de Imagen Empresaria. En lo que a la herramienta Branding

se refiere, éste es un tema relativamente nuevo, del cual hay varios escritos de diferentes

autores y profesionales pero aún no abunda una bibliografía específica y definida desde la

óptica del Diseño Gráfico en particular y que, sin embargo, resulta fundamental al

momento de encarar un proyecto de este carácter en dicha área. Asimismo, otro aspecto

considerable como un aporte a destacar, reside en el enfoque relacional del PG, que

propone la articulación del Diseño de Imagen Empresaria con el área comercial

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alimenticia. Por un lado, se destaca la configuración del desarrollo del uso del Branding al

área comercial minorista de alimentación, generando un segmento de acción dentro de

dicha herramienta de comunicación. Por otro lado, si se toma de ejemplo dicha temática,

se puede considerar a un nivel superior, la utilización del Branding como herramienta para

la adaptación y adecuación de las comunicaciones a cambios sociales dentro de la

demanda del mercado del nuevo siglo.

En este sentido, lo valioso del proyecto, es que propone abordar la problemática desde

múltiples ángulos, partiendo del estudio de un escenario social determinado, y de la

comunicación visual como herramienta funcional, intentando, de este modo, el arribo a

una solución integral y acorde a las necesidades de la problemática planteada.

Con lo que respecta al campo académico profesional en el cual la autora de este trabajo

desea insertarse en un futuro, este Proyecto Profesional puede funcionar como muestra

principal de un trabajo integral, teórico y proyectual dentro del área de consultoría de

Diseño de Imagen Empresaria. El mismo pretenderá ser lo suficientemente completo y

abarcativo para demostrar la calidad de aprendizaje a lo largo de la carrera de Diseño

Gráfico y de la especialización de Diseño de Imagen Empresaria.

Teniendo en cuenta que un profesional del Diseño Gráfico concibe, proyecta y realiza

comunicaciones visuales, el aporte principal de este trabajo a la carrera pertinente,

consiste en el desarrollo de un modelo de análisis y propuesta de solución a una

necesidad que vincula un cambio social en particular (hábitos y costumbres, nuevas

demandas, etc.) con un mercado específico, en términos comunicacionales.

En este caso, se trata de la rama del Diseño Gráfico de Diseño de Imagen Empresaria.

Utilizando el Branding como herramienta principal del área, se tratará de proponer una

categoría dentro del mismo que abarque el ámbito comercial gastronómico

exclusivamente. De esta manera, si bien la investigación se llevará a cabo a partir de un

ejemplo específico para poder realizar el análisis, la misma podrá ser generalizada a un

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nivel superior, al rubro en particular de comercios alimenticios, independientes y locales.

La investigación podrá servir de modelo para análisis de la Identidad Corporativa de otros

comercios, así como también podrá servir para comentar o desarrollar nuevas teorías

acerca del funcionamiento y comportamiento de una o de las diversas variables que

intervengan en la problemática en cuestión.

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Capítulo 1 - Branding: Una poderosa herramienta de comunicación

1.1 Imagen de marca: su valor

Para poder introducirse en el concepto de Imagen, primero ha de establecerse un

acercamiento hacia lo que es una Marca. Dicha palabra proviene de la práctica de calificar

el ganado mediante el uso de matrices de hierro calentadas a fuego a fin de identificar la

propiedad del mismo por parte de ganaderos, desde las antiguas civilizaciones. Desde el

punto de vista del sistema capitalista surgido a mediados del siglo XIX, aparecen

necesidades que desprenden la existencia de diferenciar productos de un mismo género,

con idénticas cualidades de otros ya fabricados, que ingresan al mercado. De esta

manera, una marca proporciona identidad e individualidad a los productos y servicios y

aumenta su valor en comparación a aquellos que no la poseen, al mismo tiempo que

certifica su origen. (Bartolomei, 2008). En un sentido sintáctico, las marcas se encuentran

conformadas por los siguientes elementos:

Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la

identidad verbal de la misma.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se

escribe. Cumple una función designatoria y referencial.

Isotipo: Es la representación grafica de un objeto. Es un signo icónico o simbólico.

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Cromatismo: Es el empleo y distribución de los colores en la marca.

Lenguaje visual: Características perceptuales como la forma, la textura visual o el grado

de dinámica que presenta una marca.

Figura 1: Ejemplo de marca conformada por isotipo y logotipo, del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Fuente: http://friquiworld.blogspot.com/2010/07/distrito-audiovisual-en-buenos-aires.html

En un sentido semántico, las marcas son un signo de sustitución ya que el símbolo total

que las conforma se convierte en un concepto que representa al producto y/o servicio en

cuestión, hacia el receptor. Semióticamente, todo signo evoca una imagen mental. Es

decir que todo significante lleva potencialmente la presencia de lo significado. De esta

manera, la marca remite al receptor a lo que ella significa funcional y psicológicamente, al

mismo tiempo que libera una asociación con la experiencia que el mismo tiene con ella.

De aquí desprende la Imagen de Marca, es decir su personalidad o carácter. Ésta resulta

de la combinación de factores físicos y emocionales que la rodean de un aura que la

diferencia de otros productos y/o servicios de naturaleza básicamente igual. Aunque los

mismos han de tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con

los de la competencia, son las características intangibles, no funcionales, las que

determinan su valor. La Imagen de Marca se configura a partir de una serie de fuentes de

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información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de

comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella.

El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en

su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la

marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto,

lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que

son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados.

Es pura magia simpática.

(Costa, 1992, p. 47).

El valor de las marcas proviene del remanente mental que queda en los consumidores

tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. La intensidad de dicho

remanente vendrá dada tanto por la frecuencia, como por la calidad de esa interacción

con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de la misma

debe ser consistente para que su Imagen quede grabada y posicionada en la mente de

sus consumidores. Dicho valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo

del tiempo en sucesivas interacciones con su mercado configura un capital para la marca.

Los elementos que comúnmente se utilizan como referentes para medir ese capital y que

contribuyen a distinguir los productos de esa marca dándoles una ventaja competitiva en

el mercado, son: la notoriedad de marca, es decir, en qué medida es reconocida y

recordada; la calidad percibida, osea, qué nivel de calidad se le atribuye; la lealtad de

marca en cuanto a la medida en la cual los consumidores de la misma permanecen

leales; y las asociaciones de marca como el conjunto de signos, ideas, valores o causas

que se asocian con ella.

1.2 ¿Qué es el Branding?

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En la actualidad, la importancia estratégica de las marcas es tal, que por muchos de sus

propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas; son sujeto de evaluación e

inversión de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Es por ello que resulta

indispensable para toda compañía realizar un proceso de creación y gestión de marcas.

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia y en las áreas del diseño, que

hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración

estratégica del conjunto total de activos vinculados de manera directa o indirecta al

nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en su valor, tanto para el cliente

como para la empresa propietaria de la misma. (Ghio, M., 2009). Dentro de éste concepto,

encontramos cinco elementos constitutivos como ser:

Naming: Técnica para la creación de un nombre de marca.

El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto:

millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de

los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las

promociones, las ferias y exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están

atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por

este invariante de la marca que es su nombre verbal.

(Costa, 2004, p.25).

Identidad Corporativa: La personalidad de la entidad, que es la conjunción de su historia,

de su ética y de su filosofía de trabajo, como así también los comportamientos cotidianos

y las normas establecidas por la dirección. La Identidad Corporativa sería el conjunto de

características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se

autodiferencia de las otras organizaciones. Paul Capriotti (1999) analiza la Identidad de

una organización desde dos perspectivas: la Filosofía Corporativa y la Cultura

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Corporativa. Define a la primera como la concepción global de la organización establecida

para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. La filosofía

corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los

miembros de la entidad. Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicación

Social, refiere que se trata de los principios básicos que las personas que conforman una

organización comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los

comportamientos personales y grupales. La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo

es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son

los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la

organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En

tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la

generación de imágenes.

En síntesis, su objetivo es posicionar a la organización en la mente de los públicos

elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado.

Esta imagen o retrato mental puede ser desglosado en varios atributos. Según Salomón

Asch (1972), los atributos se diferencian en centrales y periféricos. En la configuración

global de la Imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la

imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiarán la

orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian entre

atributos básicos, que son los que los individuos consideran que toda organización debe

poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el

mercado, no son atributos que diferencien a una institución de otra; y atributos

discriminatorios que son los que permiten a una persona una diferenciación entre las

organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder

existir, pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las

personas hacia determinadas en detrimento de otras.

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Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de los

centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy

importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público.

Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la

institución y de sus intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a

la organización la Imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo

actuará, con lo cual la Imagen existente en la memoria jugará un papel importante como

motivador de la conducta de los públicos.

Posicionamiento: Hace referencia al lugar que en la percepción mental de un consumidor

tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su

competencia. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya

existen. Para triunfar en la actual sociedad súper comunicada, toda compañía debe

crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no

solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.

Lealtad de marca: La lealtad de marca está asociada a afirmaciones tales como:

reducción de niveles de incertidumbre en la compra; reducción de costos en la búsqueda

de información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de la sensibilidad

en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la tolerancia de los

consumidores a variaciones en la calidad; resistencia de los clientes fieles a las

promociones de los competidores. Del mismo modo, la lealtad de marca se asocia con

niveles superiores de satisfacción del cliente y a su vez la satisfacción está asociada con

elementos como nivel de desempeño, calidad, precio, reconocimiento e imagen. En este

sentido, la definición de lealtad de marca está fundamentada en los enfoques de actitudes

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y comportamientos, la cual sugiere que lealtad es un proceso secuencial que manifiesta

las preferencias del consumidor por una determinada marca, el cual incluye las fases

cognitiva, afectiva y cognitiva dentro del esquema tradicional de decisión de compra. Es

decir, que la lealtad incluye inicialmente aspectos psicológicos de evaluación y toma de

decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de

marcas de la misma categoría, que posteriormente se convierten en comportamientos

efectivos y repetitivos de compra.

Arquitectura de marca: Concepto que define y refleja la forma en la que una empresa u

organización estructura sus marcas, productos y servicios. En este sentido, pueden

definirse tres tipos de estructuras de la identidad: Identidad Monolítica, donde la

organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. De

este modo se reconoce rápidamente a la empresa, y se utilizan los mismos símbolos en

todas partes. Normalmente se desarrollan como una entidad completa dentro de un

campo relativamente estrecho. Este tipo de estructura es utilizada generalmente por

empresas líderes en su sector, con gran capacidad de prescripción y que se encuentran

orientadas hacia la calidad de sus productos. Identidad de marcas, donde se separa la

marca de identidad de la empresa matriz, a fin de limitar el riesgo de fracaso de sus

productos, así como también implica que cada marca no pueda beneficiarse de la

reputación favorable de la empresa matriz. Ésta no es reconocida por los consumidores

iniciados ya que las subsidiarias tienen su propio estilo e identidad. Generalmente las

organizaciones que utilizan este tipo de estructura son aquellas de consumo masivo y que

basan toda su estrategia en la competitividad de sus productos aisladamente. Identidad

de respaldo, cuando la organización se encuentra compuesta por un grupo de compañías

identificadas cada una por su propia marca. La organización respalda a dichas empresas

con el nombre y la identidad del grupo. Aunque cada empresa tiene su estilo propio, se

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puede reconocer perfectamente a la empresa matriz. Este tipo de estructura es utilizada

generalmente por organizaciones que basan su crecimiento en la absorción o fusión de

otras empresas, trasladando su cultura corporativa al seño de las compañías reputadas.

El diseñador gráfico Marcelo Ghio, afirma: “Gestionar la marca a través del Branding es

una tarea compleja cuyo principal objetivo es hacer que aquella sea deseable, adquirible y

preferida por el público”. (2009, p. 72). Que una marca sea la opción preferente del

consumidor, es consecuencia de una labor permanente de gestión de sus recursos. Una

primera instancia es la fijación del Territorio de Marca. Esto supone definir en términos

comunicacionales lo que la marca es, y no es. Se debe estructurar sobre los valores de la

misma y del posicionamiento que desea alcanzar, estableciéndose sus límites

conceptuales para configurar un marco de referencia claro. Esto permitirá garantizar una

expresión consistente y heterogénea en sus comunicaciones de la promesa de marca, al

mismo tiempo que esclarecerá lo que las personas pueden esperar de ella. Basado en los

valores y posicionamiento de la marca, se define un conjunto de herramientas

comunicacionales, principalmente la idea central de marca, su estilo, su personalidad y

tono de voz. Pueden distinguirse cuatro elementos principales del Territorio de Marca, a

saber:

Brand Values: Los Valores de Marca son aquellos ideales o cualidades que definen

esencialmente a la marca. En el proceso de desarrollo de Valores de Marca se establecen

los Valores Funcionales, es decir, lo que la marca le brinda al consumidor; los Valores

Emocionales, es decir, lo que la marca dice del consumidor; y los Valores Centrales, osea,

lo que la marca y el consumidor comparten a nivel fundamental, los beneficios de

autoexpresión.

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Brand Positioning: Desde el punto de vista gerencial, el posicionamiento debe ser el

corazón de un plan de comunicación que define la dirección de la marca. Este

posicionamiento es la definición de los valores diferenciales que deben ser activamente

comunicados con el objetivo de proporcionar a la marca una ventaja competitiva

pregnante en la mente del consumidor.

Brand Story: Es la historia que cuenta y define la marca, basados en los elementos que

corresponden a la esencia medular de la misma. Define la historia que se esconde detrás

de sus actuaciones y comunicaciones.

Brand Expression: Son los elementos tangibles que utiliza la marca para expresarse

al mundo. Ellos son: Brand Personality, osea la personalidad de marca que se define

como un conjunto de características humanas asociadas a la misma y en el proceso de

Brand Personality se puntualizan rasgos físicos, aspectos demográficos y perfiles

actitudinales de la marca; Visual Expression, es decir, la expresión visual de marca que es

la selección de los recursos gráficos y visuales que utilizará la marca en sus

comunicaciones y en el proceso de definición de esta expresión visual se puntualizan

paletas de colores, tipografías, estilos fotográficos, iconografía, simbología, y demás;

Verbal Expression, que es la definición de la manera en que la marca se comunica con

sus audiencias e incluye el tono y la voz de la marca.

Todas estas cuestiones, se ven plasmadas generalmente en un elemento construido por

el Diseño Gráfico de Imagen Empresaria, denominado Brandbook. El mismo es más que

un manual de usos y normas corporativo, ya que plantea las bases para una dirección y

gestión estratégica de la Identidad Corporativa de una organización.

14

1.3 Branding Emocional

Se comienza a abrir el campo hasta ahora conocido que respecta a la materialidad gráfica

de la marca y su sistema visual, mediante la incorporación de intangibles impensados

hasta hace unas décadas atrás. En cierta forma, podría pensarse que dicha incorporación

es un eslabón consecuente y coherente dentro de la cadena evolutiva de las

comunicaciones que emiten las empresas a sus públicos. Desde que existen productos

que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos.

Primariamente se ha recurrido a la oralidad, hasta la aparición de la imprenta que ha

permitido manifestar la comunicación en un soporte material. Continuando en el tiempo, la

revolución industrial trajo consigo el nacimiento de la publicidad; y cuando hubo exceso de

producción, el énfasis se puso en las marcas por sobre las personas. Un hecho relevante

para la investigación científica aplicada a los medios de comunicación, ha sido la Primer

Guerra Mundial, ya que ésta provocó la necesidad de conocer mejor la naturaleza de la

propaganda. Una teoría de la época sobre la acción de dichos medios, ha sido bautizada

con el nombre de Modelo de Comunicación de la Aguja Hipodérmica, e indicaba en

síntesis que los emisores de los medios sólo necesitaban disparar mensajes a una

audiencia para que éstos provocaran efectos prefijados y cuasi universales. A pesar de

que el conocimiento hoy en día de las diferencias individuales de las personas puede

echar por tierra una visión tan simplista como ésta, la citada teoría se apoyaba en la

creencia de que todo público reaccionaría de manera similar al ser expuesto a la

recepción de iguales mensajes. Continuando en el tiempo, aparece un exceso de

producción de bienes como consecuencia de la finalización de la guerra de Vietnam, con

un Estados Unidos de gran actividad y desarrollo económico por la voluntad de su pueblo

de reconstruir el orden social y familiar. Los electrodomésticos eran los productos

protagonistas del auge de la producción norteamericana. En este contexto, la década de

los '50 tuvo como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Las

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comunicaciones se centraban en las características de la mercancía, los potenciales

beneficios y la satisfacción que ésta le daría a los clientes. Lo que importaba era vender lo

ya producido, en lugar de centrar la atención en las demandas y especificidades del

público. Gráficas cargadas de texto alrededor del producto, eran moneda corriente.

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Figura 2: Aviso gráfico de motores de pesca, de 1950. Fuente: http://www.bayjournal.com.au.

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Hacia el final de esta época, muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado

generando una competencia sorpresiva a aquellas otras que por mucho tiempo habían

sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de

la imagen. Fue David Ogilvy, uno de los publicitarios más reconocidos del siglo XX, quien

inicia entonces el camino de transición hacia una etapa que se caracterizaría por el

abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas, por imágenes

generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría

diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. Hacia 1960, y a

lo largo de la siguiente década, cambios sociales significativos generaron una sociedad y,

por ende, un público más despierto, más difícil de persuadir. De este modo, la creatividad

llega a la comunicación como signo de diferenciación frente a la competencia. Así, cambia

el enfoque tradicional tal como se utilizaba en la década anterior, ya que las

comunicaciones dejan de ser articuladas racionalmente para apelar a mensajes que

buscan generar reacciones en el público. El principal exponente de la corriente creativa

fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística

sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un

mensaje honesto que no pretendía exagerar los beneficios del mismo. Sumado al humor

subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

Un ejemplo tradicional de esta técnica fue la campaña ideada para el automóvil clásico de

Volkswagen, popularmente conocido como el escarabajo. El público norteamericano

prefería vehículos ostentosos y, por otra parte, la marca alemana se vinculaba al régimen

nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que

reconocía las limitaciones del automóvil, donde la perspectiva humorística permitía

otorgarle simpatía al producto, borrando toda connotación negativa.

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Figura 3: Aviso gráfico de Volkswagen, de 1966.

19

Fuente: http://www.aircooledvwlove.com/. Durante un siguiente período, entre las décadas de 1970 y 1980, el mundo en general y la

sociedad norteamericana en particular, se vieron sacudidos por varios fenómenos que

fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas de comunicación. En primer lugar,

la crisis del petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo.

La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y

finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la

composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la

influencia de los comerciales de televisión. La situación política se caracterizaba por el

escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una contracultura que

rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la

ambición, el poder y el lujo. En síntesis, el ciudadano medio estaba más preocupado por

enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la

década anterior, había perdido efectividad. Utilizadas las técnicas dadas por las ciencias

sociales, la psicología y la estadística, se desarrollaron entonces técnicas destinadas a

comprender el comportamiento del público, surgiendo así, clasificaciones actitudinales

que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial

consumidor. Se creó entonces el concepto de Posicionamiento. Esto hace referencia al

espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes

publicitarios. De este modo, se buscaría ubicar a cada producto en un espacio adecuado,

para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio de los

consumidores. La idea de fragmentar un mercado anteriormente pensado de manera

uniforme, modificó completamente las relaciones entre las empresas y sus públicos.

Un ejemplo de esto puede ser el del mercado de shampoos, tomando dos variables en

cuenta: shampooes para cabellos teñidos cuyas consumidoras se dividen entre

conservadoras e innovadoras. Del mismo modo, algunas de estas consumidoras son

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jóvenes y otras, ya maduras. La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro

posibilidades de segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura de colores semejantes a

los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un

producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas.

Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales

consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales.

Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure

brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello

desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el

brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

Aún así, la evolución de las comunicaciones ha seguido avanzando a pasos cada vez

más grandes. La fragmentación de la audiencia ha aumentado la necesidad de estudios

sobre nuevas tendencias como modas y aparición de pautas de comportamiento; estudios

de imagen como las percepciones que el público adopta sobre los medios y su entorno;

investigaciones de segmentación como las tipologías de públicos; etc. El desarrollo de la

televisión así como de las nuevas tecnologías a través de la informática, han dado pie a

nuevas formas y necesidades de comunicación. Por ejemplo, la utilización de sistemas

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que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de

tarjetas de crédito son sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes

de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de

combustible, servicios financieros o periódicos.

Figura 4: Tarjetas de programas de afinidad.Fuente: http://www.discoplus.com.ar/, http://www.jumbo.com.ar/jumbomas,

http://www.seeklogo.com/

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al

mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa,

recompensando la fidelidad con premios o servicios; pero su creación no fue más que un

puntapié en lo que a la creación de vínculos entre las marcas y los consumidores se

refiere. El mercado emergente del nuevo milenio plantea la necesidad de crear una

instancia superadora de los paradigmas establecidos en el siglo XX. La cultura de lo

tangible, dominadora de la escena por casi un siglo, se ha revelado insuficiente de cara a

los consumidores de hoy: los productos se venden, pero las personas compran marcas.

Los consumidores son personas que compran. Y las personas viven. Reclaman entonces,

que los productos sean no sólo vehículo de satisfacción de necesidades sino que, por otra

parte, se constituyan a través del discurso de marca en la promesa de una experiencia

única. De este modo el Branding se manifiesta como una herramienta de gestión

estratégica que aporta valor y satisface no sólo los aspectos tangibles, sino también lo

22

relacionado con lo aspiracional y sensorial. Es en este contexto, donde se planta hoy en

día una búsqueda aún más profunda y particular en términos comunicacionales: ¿Qué

más intrínseco al ser humano que los sentimientos? De eso, justamente, se trata el

Branding Emocional. La emotividad en la construcción del vínculo entre la marca y sus

audiencias, se ha convertido definitivamente en el activo intangible más importante a

gestionar para cualquier empresa u organización. Poder vincular las marcas no sólo

desde un atributo racional que ayude a posicionarlas, sino desde uno emocional, será el

factor clave para promover una relación sustentable a lo largo del tiempo. “Los aspectos

emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias y valores positivos, son el

motor inicial de esa relación. Una idea de marca inspiradora es el punto de partida para la

construcción de un vínculo poderoso”. (Ghio, M., 2009, p. 92).

Los cambios sociales y culturales a lo largo del último siglo, tienen influencia directa en el

desplazamiento de la racionalidad como factor exclusivo de decisión de compra, para

dejar lugar a la emoción en el momento de elección. La misma, como motor de todas las

acciones humanas, se involucra desde un primer momento en la construcción del vínculo

entre las marcas y sus públicos. La marca meramente gráfica, hoy en día resulta

insuficiente por sí sola como portadora de la identidad corporativa de una empresa u

organización. En la era de la imagen, la sola presencia de un signo de identificación no

basta para expresar las complejas relaciones constructoras de la identidad de una

institución. Así, factores como los aspectos visuales, ofertas, precios y satisfacción de

demandas, deben estar estrechamente ligados con recursos comunicacionales que

generen y refuercen dichas relaciones. Debe fundarse y recrearse un imaginario ligado a

la cultura, época y entorno, que defina los intangibles que aportan valor a cada marca. La

dualidad filosófica de Descartes, cuerpo y alma, cobra sentido, aunque metafórico, en el

actual mercado, antes impensado para el filósofo. Es evidente, en contraposición al

modelo de vida hegemónico fundado en la acumulación de bienes, la búsqueda de

23

recuperación de valores perdidos en el nuevo milenio, estableciéndose una necesidad de

volver a aquellos rasgos que distinguen a las personas, que generan su individualidad y

les devuelve la escencia de su naturaleza humana. Las nuevas tendencias de

pensamiento humanista, el cuidado del medio ambiente, una economía que sostiene la

importancia del tiempo libre y su disfrute; son claros indicadores del profundo cambio que

está sacudiendo a la sociedad global en busca de sensaciones más reales y tangibles. Si

de sentimientos se refiere, el amor es el que, por excelencia, nos distingue como raza

humana. Y es justamente, el aspecto más fuerte en la construcción de un vínculo

poderoso y gratificante, proporcionando un significado superador de la mera función

utilitaria de los bienes y servicios. “El viejo emblema corporativo se ha visto en la

necesidad (real o impuesta) de abandonar el mármol y mezclarse entre las personas, de

entender sus reales intereses, de ofrecer una mirada positiva y, sobre todo, humana”.

(Ghio, M., 2009, p.52).

Las marcas, entonces, no han de vender simplemente un producto, sino una experiencia

única. Y si el último factor de la decisión de compra es la emoción, aquel que sostiene la

relación generada y garantiza su supervivencia, es la confianza. Así, la credibilidad,

legitimidad y afectividad son los tres recursos básicos que van de la mano.

Una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques de las competidoras. Una

marca legítima puede diferenciar o proteger con mayor facilidad una gama de

productos o facilitar su introducción en un territorio nuevo. Una marca dotada de una

fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Una marca que

reúne las tres propiedades estaría en inmejorables condiciones para llegar a ser líder

en su mercado, si no lo es ya.

(Semprini, 1995, p.75).

Al igual que sucede en las relaciones humanas, las vivencias compartidas con una marca

a lo largo del tiempo, son constructoras de lazos perdurables. Una suerte de asociación

24

inconsciente, es la explicación a que la mayoría de las marcas presentes en la mente de

las personas son aquellas que se vinculan con experiencias positivas a lo largo de su

vida. Lo importante es pensar en términos de marca de modo tal, de intentar alcanzar el

corazón de los consumidores.

Capítulo 2 - Desde la oferta

25

2.1 Comercios alimenticios en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

La separación geográfica entre compradores y vendedores de productos, junto con la

imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución, en

cuanto a transporte y comercialización, de los bienes y servicios desde su lugar de

producción hasta su lugar de utilización o consumo. Para Philip Kotler y Gary Armstrong,

“un canal de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que

participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o

del usuario industrial”. (2003, p.398). En este sentido, todas aquellas personas u

organizaciones que se encuentren entre el productor y el consumidor final, cumplirían la

función de intermediar entre ambos, facilitando los intercambios comerciales de compra-

venta ya que sería ilógico que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con

todos los fabricantes. A su vez, al comprar grandes cantidades de un producto y luego

venderlo a los consumidores finales en pequeños lotes o unidades individuales, los

intermediarios logran almacenar dichos productos para reducir el tiempo de entrega a

dichos consumidores.

En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires existen diferentes tipos de comercios que

funcionan como intermediarios. Su surgimiento ha de entenderse como consecuencia de

las distintas etapas del desarrollo de la sociedad, y su supervivencia implica una

convivencia recíproca en la cual comparten el espacio y sus habitantes. (Pintaudi, S.,

1997). En el caso particular de los formatos de comercios minoristas alimenticios que se

encuentran en la ciudad, es decir, aquellos que son el último eslabón del canal de

distribución y que venden los productos al consumidor final, mediante la observación

pueden establecerse las siguientes categorías generales:

Hipermercados: Poseen la mayor superficie física de venta, y el mayor surtido de

productos. Emplean tanto el autoservicio como el sistema de atención personalizada,

26

sobre todo en aquellas áreas que requieren de asesoramiento. Son el único

emprendimiento comercial que además de poseer las secciones habituales de un

supermercado como alimentación y perfumería, también incorporan otras más generales

como bazar, electrónica, juguetería y textil, etc. Algunos ejemplos de este tipo de

categoría en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, son: Carrefour, Coto, Jumbo, Disco,

Walmart, entre otros.

Supermercados: La cantidad y tipo de rubros ofrecidos es menor que en la categoría

anterior, estando esto en directa relación con una disminución de la superficie física del

área de venta. Los bienes comestibles perecederos y no perecederos, son los que ocupan

mayor espacio, generalmente combinando una sección con una o varias góndolas

atendidas bajo sistema personalizado, autoservicio o ambos. No es lo habitual observar la

combinación de sistemas de atención en un mismo rubro, con excepción del sector

destinado a fiambrería, verdulería y carnicería, en caso de poseerlos. Algunos ejemplos

de este tipo de categoría en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, son: Carrefour, Coto,

Jumbo, Disco, Walmart, entre otros.

Autoservicios: Se asemejan a los supermercados principalmente por el sistema o técnica

de venta que le da su nombre, la autoselección o autoservicio; pero en ellos la superficie

física de venta, los rubros vendidos y el número de cajas es aún menor. En este formato

se pueden incluir básicamente tres tipos: los autoservicios independientes; las tiendas de

descuento y los autoservicios asiáticos u orientales. Lo que los distingue es el tipo de

gestión empresarial.

Autoservicios independientes: En respuesta a la menor superficie de la sección de venta,

se observa una merma en los rubros ofrecidos, al igual que en la variedad de productos

27

exhibidos según tipo y marca. Puede incluir la atención personalizada en algunos rubros

como verdulería, fiambrería, etc. y en general pertenecen a capitales locales familiares.

Ejemplos de este tipo de categoría en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, son aquellas

tiendas barriales de marca independiente.

Tiendas de descuentos: Poseen una gama de ítems no muy extensa y trabajan con

marcas propias en numerosos productos que hasta pueden ser tomados directamente de

la caja de embalaje original. La superficie del área física de venta es pequeña, poseen

generalmente entre dos y tres cajas registradoras, no suelen tener repositores ni

servicios, las bolsas de plástico se cobran aparte y utilizan una política de precios muy

agresiva. En general pertenecen a las cadenas de supermercados. Algunos ejemplos de

este tipo de categoría en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, son Eki y Día, tienda

perteneciente al grupo Carrefour.

Autoservicios Orientales: Poseen características similares a los autoservicios

independientes. Son propiedad de familias asiáticas (mayormente chinas) que se

establecen en las ciudades y actúan como empresa familiar. Los precios de los productos

ofrecidos son bajos debido a estrategias comerciales propias; en general la mano de obra

es familiar, no tienen empleados caros ya que sólo tienen repositores y no hay puestos

gerenciales. Poseen entre una y dos cajas registradoras.

Almacenes y despensas: En esta categoría entran todos aquellos comercios alimentarios

independientes de uno o pocos rubros comerciales específicos, que incluyen atención

personalizada. Algunos ejemplos de este tipo de categoría en la Ciudad Autónoma de

Buenos Aires, son fiambrerías, carnicerías, verdulerías, panaderías, dietéticas, etc.

28

2.2 Cómo y por qué se elige el lugar de compra

Debido a la existencia de una amplia gama de formatos de comercios minoristas

alimenticios que se encuentran en la Ciudad de Buenos Aires, se hace preciso realizar

una distinción general en dos grandes áreas a fin de, posteriormente, acercarse a una

comprensión de las elecciones de los consumidores por los puntos de venta. La primera

corresponde a los grandes comercios, incluyéndose aquí a los hipermercados y

supermercados. La segunda, incluye a aquellas tiendas de autoservicio, almacenes y

despensas. La característica más significativa en relación a esta distinción, es la que hace

diferencia entre lo global o general y aquello que hace referencia a lo específico, lo

singular y lo concreto. Esta diferenciación permite comprender, entonces, cómo los

consumidores realizarán sus elecciones particulares por una u otra categoría respecto de

sus necesidades. Con respecto a la primera, esta presupone grandes y medianas

compras por parte del consumidor, a fin de abastecerse de alimentos por un período de

tiempo determinado. Habitualmente, se ha asociado la elección de esta categoría como

lugar de compra, a aquel público del que se presupone una familia por detrás. Hoy en día,

gracias a la cantidad de ofertas, promociones y descuentos por tarjetas de débito o

crédito, éste público se ha ampliado e incluye, además, a personas que no

necesariamente viven en familia. La segunda, implica compras por parte del consumidor

que se encuentran determinadas por una necesidad o gusto en particular. Quizás la

respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada vez más aceptada de que no

se venden sólo productos, sino servicios. En este aspecto, cabe pensarse que las

interrelaciones creadas no son tan solo económicas, sino que encierran relaciones

sociales y culturales. Es por ello que deberían de considerarse los beneficios de servicio

que obtiene un consumidor en el momento de elegir por uno u otro punto de venta. En lo

que respecta a la segunda categoría, aquella que incluye a las tiendas de autoservicio,

almacenes y despensas, pueden encontrarse: la inmediatez, es decir, que el consumidor

29

no tenga que recorrer grandes distancias para obtener un producto y satisfacer su

necesidad momentánea; y la exclusividad, es decir, el hallazgo de ciertos productos que

justifiquen la disposición por parte del consumidor a realizar algún esfuerzo, de menor o

mayor grado, por obtenerlo.

Estrechamente ligado a esto se encuentra el concepto de decisión de compra. Habrán de

determinarse los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a

reconocer una necesidad y así poder identificar los estímulos que suelen activar el interés

por un producto determinado. El especialista en mercadeo Philip Kotler (2006) establece

cinco etapas en este proceso: reconocimiento del problema, búsqueda de información,

evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior de compra. La

primera hace referencia al momento en el cual el consumidor detecta y reconoce tener un

problema a resolver o una necesidad a satisfacer. La segunda etapa es aquella en la que

el consumidor realiza un análisis interno de la información disponible que esté

almacenada en su memoria. Ésta información es de acceso rápido pero es incompleta por

lo que resulta necesaria una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de

información externa que utilizan los consumidores se clasifican en: Personales como

amigos, familiares o vecinos; Comerciales como publicidad, vendedores, góndolas y

Públicas como medios de comunicación, organizaciones de consumidores, entre otras. La

tercera etapa dependerá del consumidor como individuo y de la situación específica de

compra. Por lo tanto, deberá evaluar las alternativas posibles en función de sus propias

características y de la que mejor se adapte a sus necesidades. La cuarta etapa es aquella

en la que el consumidor realiza una evaluación acerca de las preferencias sobre las

marcas entre las que es más probable que elija. En el proceso comprendido entre la

intención de compra y la compra efectiva intervienen terceros factores situacionales

imprevistos que pueden cambiar la decisión de compra, como por ejemplo actitudes de

terceras personas dentro de su círculo de influencia. Por último, la quinta etapa es aquella

30

que sucede una vez adquirido el producto. Aquí el consumidor experimentará cierta

satisfacción o insatisfacción. Su satisfacción estará en función de la diferencia entre las

expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el

funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente

este quedará desengañado. Si el funcionamiento coincide con las expectativas quedará

satisfecho y si las supera quedará encantado. De ocurrir esto, tendrá mayor probabilidad

de volver a comprar el mismo producto, y tenderá a comunicar a la gente cosas positivas

acerca del mismo. Del mismo modo, si el cliente está insatisfecho lo comunicará también

a su entorno más próximo.

2.3 Elementos que expresan a la categoría de comercios minoristas alimenticios

La alimentación, que inicialmente sólo era una relación entre el hombre y la naturaleza, se

convierte dentro de la sociedad en una forma de la cultura, en una relación entre seres

humanos, en una forma de comunicación intercultural, que fortalece los vínculos de

identidad entre sus miembros. Es a partir de este momento, que el alimento se convierte

en signo y sintagma de un lenguaje específico. La comunicación gastronómica implica un

lenguaje total y directo que supera el simple y cotidiano mensaje audiovisual de los

medios, porque implica además la incorporación de signos olfativos, táctiles y gustativos,

y la construcción de sintagmas nutricionales cada vez más complejos, a la vez que el

ámbito contextual se modifica y enriquece en el proceso de decodificación del mensaje.

Todo aquello que respecta al consumo en mercados alimenticios, tiene un gran anclaje en

las experiencias sensoriales de los consumidores. La imagen de marca de un comercio se

configura a partir de una serie de fuentes de información y, en este caso en particular,

objetos como el envase, su presentación y el servicio que acompaña a la venta es de

igual o mayor importancia que el producto mismo. En este aspecto, han de considerarse

31

ciertos elementos que son característicos de hallar en locales minoristas alimenticios,

como ser:

Envase: Son muchos los pequeños y medianos empresarios que dan poca importancia a

los envases de sus productos. La creencia de que únicamente sirven para transportar y

contener, favorece ésta insuficiencia en el concepto. Ha de entenderse que el envase es

el mejor aliado del comerciante en la venta de sus productos. Éstos cumplen una gran

cantidad de objetivos como ser, en primer lugar, protección de los productos de la

manipulación y contacto con elementos que podrían dañarlo o contaminarlo con

substancias dañinas, asegurando su integridad. En segundo lugar, brindar información ya

que el producto por sí mismo, generalmente, no dice mucho. El envase da al productor la

oportunidad de informar a los consumidores de las propiedades, formas de utilizar,

ventajas y beneficios que se puede obtener de utilizar el producto. No se trata solamente

de cumplir con las disposiciones legales sobre el contenido. Se debe indicar en el envase

usos y aplicaciones principales y accesorias. Otro objetivo que cumplen los envases es el

de facilitar el consumo. Deben diseñarse, dependiendo del producto, para que puedan ser

abiertos y almacenados con facilidad, inclusive para niños. Los envases también

funcionan como publicidad. El producto debe venderse a sí mismo. Es aquí donde tienen

enorme importancia las características del envase. Es quien debe atraer la atención del

cliente, convencerlo de sus ventajas y cerrar la venta. El producto pasa a ser su propio

vendedor en los lineales de los supermercados, hipermercados o almacenes. La

presencia en góndola es otro de los objetivos: el producto debe gritar desde allí a fin de

atraer a los consumidores. Aquellos productos que tengan poca presencia en las tiendas,

pasarán desapercibidos ya que deben enfrentarse con una gran variedad de estímulos de

distracción como ser desde la propia competencia, hasta las situaciones sociales que

puedan darse en el lugar de compra. En este aspecto, la estrategia es fundamental. Se

debe pensar en algo más que simplemente, ordenar los productos en las góndolas.

32

Figura 5: Envases de diferentes categorías.Fuente: http://grupoadm.cl/blogregalospublicitarios/category/envases-publicitarios/

Bolsas de compras: Al retirarse el consumidor de los supermercados y tiendas

alimenticias, suele llevar los productos que ha comprado en bolsas plásticas que le otorga

el comercio, generalmente de manera gratuita. Los beneficios que aportan estas bolsas

es su bajo coste, su impermeabilidad y su mínimo peso de aproximadamente 6 gramos

capaces de cargar hasta 5 kilos. Aún así, cada bolsa que se utiliza tiene un alto coste

medioambiental desde su fabricación hasta su tiempo de degradación de

aproximadamente 100 años por unidad.

33

Figura 6: Bolsa plástica del supermercado Wal MartFuente: http://educasitios2008.educ.ar/aula198/page/2/

Figura 7: Mujer cargando productos en las bolsas plásticas resistentes

34

Fuente: http://americasnoticias.blogspot.com/2009/01/bolsas-de-plstico-esa-gran-amenaza.html

Carros y canastas: Los habitualmente llamados changos, junto con las canastas plásticas,

suelen ser los contenedores que ofrecen los locales alimenticios a sus clientes durante su

estadía, para la recolección de aquellos productos que comprarán. Los carros suelen

tener dispositivos para niños, a fin de que aquellas personas que visiten el

establecimiento con menores, puedan sentarlos allí.

Figura 8: Canasta de supermercadoFuente: http://www.lprlocacoes.com.br/es/alquiler-acessorios/cesta-de-supermercado

Figura 9: Carro de supermercadoFuente: http://www.dipea.com.ar/chango160.htm

35

Góndolas: Se trata de mobiliarios de grandes superficies para ordenar productos que se

encuentren al alcance del consumidor. En ellas suelen colocarse dichos productos de

manera estratégica a fin de categorizarlos por rubro y jerarquización de marcas. Dentro de

las góndolas se observan las cenefas, salientes y stoppers, que son áreas dentro de las

mismas que sirven para colocar material promocional que favorezca la exhibición e

identificación de productos en el punto de venta.

Figura 10: Góndola de bebidas en supermercadoFuente: http://www.canarias7.es/blogs/virtualario/2009/01/

Punta de góndola: Esto se refiere a un sector estratégico dentro del mobiliario de los

supermercados, ubicado en la punta de las góndolas y suele llevarse gran parte de la

36

negociación entre los locales y sus proveedores. Para el marketing espacial, o el estudio

de soluciones que tienen en cuenta el espacio para ser aplicadas a problemas

comerciales, es una de las claves que pueden decidir la suerte de una marca. Asimismo,

aquellas pequeñas áreas cercanas a las cajas registradoras donde se observan productos

como golosinas, también cumplen una función estratégica para compras impulsivas de

último momento.

Figura 10: Punta de góndola promocional en supermercadoFuente: http://artesjosuemz.blogspot.com/2008/11/hunts-creacion-y-montaje-punta-de.html

37

Cajas registradoras: Se trata de aparatos electrónicos que permiten calcular y registrar

transacciones comerciales, e incluyen un cajón destinado para guardar dinero. También

permiten la impresión de un recibo para el cliente según la disposición legal del país.

Pueden observarse inmediatamente a la entrada de los supermercados y, por ende,

también en su salida ya que ambos accesos se encuentran en el mismo sitio. Suelen

estar acompañadas por pequeñas góndolas y heladeras, así como también es allí donde

los empleados suelen ofrecer tarjetas de descuentos propias del comercio, y demás

productos específicos de promoción.

Figura 11: Fila y mobiliario de acceso a cajas registradoras en supermercadoFuente: http://www.estanteriasymostradores.com/alimentacion.html

Sectores de rubros específicos: Son aquellas áreas dentro de un local alimenticio

destinadas a productos de categorías particulares como ser verdulería, carnicería,

38

panadería y lácteos. Según el rubro en particular, han de utilizarse mobiliarios específicos

como ser heladeras exhibidoras, alacenas, canastos, etcétera.

Figura 12: Sector destinado a la verdulería dentro del supermercadoFuente: Autoría personal

Ambientación específica: Para el desconocimiento del público general, los supermercados

cuentan con una ambientación estratégica. Ésta dependerá directamente de la Identidad

Corporativa de cada marca en particular. Aquí se incluyen los elementos de la

configuración de Identidad, denominados odotipo y audiotipo, que hacen referencia al olor

y música percibidos por los consumidores en su estadía.

39

Servicio que acompaña la venta: Tiene que ver con el conjunto de actividades, beneficios

o satisfacciones que se ofrecen o que se suministran en relación con la venta. En este

sentido, los consumidores valorarán de manera inconsciente, aspectos como ser la

eficacia relacionada a la cobertura de sus necesidades; la funcionalidad con respecto a la

ubicación y acceso a los productos; la rapidez; la oportunidad de brindarle las bondades y

beneficios que los productos puedan ocasionar; la atención al cliente que debe ser

agradable y provocar empatía con el consumidor a fin de hacerlo sentir cómodo y

entendido; la honradez y la confiabilidad.

40

Capítulo 3 - Desde la demanda

3.1 Tendencias de consumo

Las recientes transformaciones de la economía mundial se pueden apreciar

especialmente en el comercio minorista y, particularmente, en el segmento alimenticio.

Así, se considera que en éste mercado y en las actividades ligadas al mismo, se siente la

presencia de la globalización, particularmente frente a la existencia de un nuevo

segmento de consumidores que se encuentran cada vez más informados y exigentes con

respecto a los productos y servicios que requieren. Ésta demanda que se encuentra

impulsada sobre todo por dichos consumidores con mayores ingresos y nivel

sociocultural, a su vez es sustentada por un heterogéneo sector de productores y

empresarios especializados. Las categorías de productos que emergen cada vez más,

incluyen desde alimentos gourmet como ser bebidas alcohólicas, quesos, blends de tés y

cafés, aceites, hierbas, entre otros; hasta aquellos mismos productos de origen orgánico;

incorporándose así la filosofía del cuidado de la salud y del medio ambiente. De hecho,

desde hace un par de décadas, el mercado orgánico crece en el mundo entre un 15% y

20% anualmente. En la Unión Europea, estos productos representan el 3% de lo que se

consume, y Argentina es el segundo país con mayor superficie orgánica certificada del

mundo, con tres millones de hectáreas. Y aunque los negocios de los almacenes

orgánicos se sostienen principalmente por sus restaurantes o cafeterías, comprar

orgánico cobra sentido en su va un valor agregado en salud, nutrición y calidad humana

incomparable con ningún alimento industrial.

41

A esto se le adiciona la proliferación en la oferta de servicios relacionados al consumo de

dichos alimentos, que incluyen desde libros y cursos de alimentación, hasta accesorios y

utensilios asociados a este segmento gastronómico. En definitiva, se trata de productos y

servicios determinados, con un alto valor agregado en su selección y presentación. Éstos,

junto con el servicio que acompaña a su oferta y venta, deben generar una relación con

sus consumidores específicos, a fin de que los mismos se vean reflejados allí,

proyectando su individualidad en un contexto de mercado global. Anualmente se

incorporan a este tipo de público específico definido por un nivel socio económico medio y

alto, miles de personas de entre 25 y 50 años interesados en el mundo de la comida y la

bebida a pesar de no tener ningún tipo de relación profesional con esto. No sólo les

interesa lo mejor de la gastronomía, sino que les interesa todo. Amateurs apasionados,

que no sólo desdeñan bodegones barriales y mercados callejeros, sino que también son

buscadores de rincones desconocidos para el gran público. De hecho, un nuevo término

que se utiliza hoy en Estados Unidos y en Europa complementando los ya conocidos

sibarita y bon vivant, para describir a una persona joven con un marcado interés por la

cocina y la gastronomía en general, es el de foodie. Se trata, en definitiva, del consumidor

que tienen como target las marcas de productos premium en el rubro gastronómico, para

quien comer es mucho más que alimentarse. Si el argentino promedio destina un 10% de

sus ingresos a la compra de alimentos y salidas a restaurantes, un foodie pone un 25% en

ese rubro. Esto no quiere decir que sea millonario, sino que simplemente, deja de lado

otros placeres y prioridades para comer como más le gusta. Algunas de las preferencias

que caracteriza a este segmento, son: la preferencia por la cocina de autor, donde se

encuentran dispuestos a pagar no tan sólo por el plato sino por la experiencia gourmet y

la posibilidad de acceder a la calidez y chef del lugar; es capaz de transitar los suburbios y

visitar bodegones alejados de los locales alimenticios de alta gama; acude a parrillas

barriales donde la relación entre el precio y la calidad siempre es garantía; está dispuesto

42

a salir a cenar afuera durante la semana y a realizar compras especiales con mayor

dedicación durante los fines de semana; acepta las comidas rápidas y simples pero con

ingredientes frescos y originales; es sumamente creativo a la hora de comer y cocinar;

conoce los mercados de la ciudad; tiene predilección por ciertos productos gourmet e

importados; asiente a la idea del consumo de productos orgánicos tanto por conciencia

como por moda; es ávido en conocimientos sobre infusiones como blends de tés y cafés;

sale en busca de vinos que cuenten una historia personal y donde se vea la mano del

enólogo, sin importar su etiqueta, ni los puntajes que puedan otorgarle los medios

especializados; posee chefs reconocidos como líderes de opinión.

Un relevamiento de la consultora Nielsen publicado en la revista Fortuna (24 de octubre

de 2005), señala que: "En el mercado se observa una ‘sofisticación del consumo’, que

indica una vuelta a aquellas categorías de productos de mayor valor agregado". Cada vez

se comercializan más productos particulares para un público específico, y esto puede

observarse en la aparición progresiva de comercios alimenticios que ofrecen una nueva y

alta calidad de servicio. El alma y escencia del negocio descansa en los pilares de una

baja producción, y alta calidad en materia de imagen de marca.

Es en este contexto donde deben re-pensarse las modalidades de ciertos comercios

tradicionales que pertenecen a la categoría de almacenes y despensas. La fragmentación

se hace presente, debido a que para los comercios ya instalados, la modernización es un

desafío y una amenaza. Gran parte de las tensiones existentes en el comercio, se

relacionan con la brusca eliminación del comercio tradicional que se ha ido reemplazando

por las nuevas formas comerciales, fenómeno que se ha dado en el país de manera

intensa. Sin embargo, dichos comercios tradicionales son unidades que conforman la

cultura y tradición de la ciudad. El desafío aquí, es el intento de aunar ambos aspectos:

identidad y adaptación. Osvaldo Del Río, director de la mencionada consultora, advirtió en

las jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (julio de 2010) que la amenaza

43

para el crecimiento del consumo a nivel local proviene de los problemas que podría

enfrentar la oferta para hacer frente a una mayor demanda: “El uso de la capacidad

instalada está en niveles cada vez más altos a lo que se suma una posición conservadora

de parte del empresariado a la hora de invertir en una ampliación de sus instalaciones".

La adaptación de los canales tradicionales de venta a las nuevas tendencias del mercado

gastronómico, debe favorecer la incorporación de una imagen de marca lo

suficientemente consistente como para comunicar una oferta especializada sin resignar su

propia identidad.

3.2 El auge culinario

Es a todas luces evidente que la gastronomía se encuentra, hoy en día, en la cima de las

actividades recreativas más elegidas por el público. Aún así, antiguamente eran las

abuelas y las madres quienes recogían todas las recetas de los platos que elaboraban

con tanto cuidado, entusiasmo e interés para la comida casera, y archivaban en preciados

cuadernos que se guardaban como oro en paño en la familia. Hoy estas notas están en

boga y han pasado a los libros y recopilaciones, constituyendo un material más que

apreciable sobre las comidas, vinos, licores, dulces, y demás producciones culinarias. A

los menúes heredados de los antepasados deben añadirse otras modalidades que afloran

de los nuevos maestros de cocina de hoy.

Bien puede afirmarse que la gastronomía es cultura, y por doquier aparecen señas

elocuentes de cuánto es propio y obligado al tratar en torno al arte de la buena mesa.

Este vertiginoso desarrollo de la actividad culinaria se puede observar en diferentes

indicadores de los movimientos sociales dentro de la ciudad. La gastronomía es siempre

tema de interés, y más ahora que, en su aplicación regionalista adquiere netos caracteres

diferenciadores de identidad de grupo, ya que el modo de comer de un pueblo constituye

una de sus principales características culturales. Puede observarse una proliferación de

44

los estudios sobre la cocina, así como la multiplicación de las ediciones de recetarios por

parte de diferentes editoriales y periódicos. Probablemente esto sea consecuencia de la

creciente aparición de chefs que se han convertido en líderes de opinión indiscutidos en

materia gastronómica y que, incluso, hasta prestan su imagen para la realización de

campañas publicitarias de diferentes marcas de productos alimenticios industriales. Lejos

del machismo retrógrado, en la actualidad los hombres también optan por seguir estos

estudios, e incluso el que bien cocina sus especialidades suele obtener una considerable

calificación social con un dejo aristocrático. Otros indicadores están relacionados al

periodismo, donde la gastronomía es un tema cada vez más recurrido para la escritura de

los profesionales de la comunicación. Incluso la fuerte oferta turística dirigida al atractivo

gastronómico que se da alrededor de toda la República Argentina, es un claro indicio del

auge del sector: rutas especializadas en productos de la tierra como ser viñedos y

olivares, zonas urbanas de aglomeración de locales alimenticios de venta de productos o

servicios, son claros ejemplos que demuestran que el país puede convertirse en un polo

gastronómico muy interesante tanto a nivel nacional como internacional. Otra cuestión

que se presenta como fuente de análisis, es la de los alquileres inmobiliarios vinculados a

la gastronomía en la Ciudad de Buenos Aires. Éstos han crecido notablemente, sobre

todo en zonas donde anteriormente no había concentración de locales alimenticios pero

que hoy se ha instalado una oferta de gran categoría, como por ejemplo los barrios de

Villa Urquiza, Devoto y Villa del Parque. La saturación de una zona o la ampliación de las

franjas linderas, hoy en día es una realidad que a su vez tiene repercusiones incluso en

otros mercados, ya que se eleva el valor de las zonas aledañas al centro en cuestión y se

genera una recotización en el valor de venta y alquiler. Ya en el año 2007, según los datos

brindados por el Centro de Estudios de la Producción (CEP) del Ministerio de Economía,

en la Ciudad de Buenos Aires se concentró más del 57% de la actividad gastronómica,

45

con una recaudación de la facturación durante el año 2010, de hasta dos mil millones de

pesos.

A la hora de comer, en general los argentinos, tienen un gusto muy variado: el desayuno

es mejor acompañado de facturas o panificados; para un almuerzo o cena, las carnes y

las pastas son los preferidos. Y para quienes se resisten a cocinar, a los clásicos del

delivery como pizzas o empanadas, hoy se les agrega una lista interminable de nuevas

opciones. Si bien la elección del ciudadano en materia de comidas solía ser bastante

tradicional, desde ya hace un tiempo, los gustos se han diversificado debido a la incursión

de la gastronomía temática o fusión de tradiciones culinarias de distintas latitudes, en el

mercado. El éxito de los restaurantes especializados en comidas de diferentes regiones

del mundo, dan sobrada muestra que otros sabores y costumbres pueden ser de gran

aceptación en el curioso paladar del público que, incluso, también los incorporan en sus

propias casas.

3.3 Retroceder para tomar impulso: de regreso a las fuentes

En complemento con las nuevas tendencias, o mejor dicho, como parte de las mismas, se

observa una fuerte nostalgia que no sólo trae aparejados recuerdos, sino también una

idea de que en el pasado todo era más genuino. El marketing ha llamado back to basics a

esta idea. El rescate de lo tradicional no es una cuestión excluida por la apertura del

público en materia gastronómica sino que, por el contrario, la vuelta a las raíces es parte

misma de este movimiento. Ahora se propugna la recuperación de las viejas posadas y

bodegas, que se estiman patrimonio cultural. Lo clásico, casero y familiar aporta un valor

agregado inigualable que ha de estimarse y conjugarse por parte de las nuevas

modalidades de locales alimenticios. Indicadores del auge local de esta situación, son,

entre otras cosas, la resurrección de las ferias y mercados barriales. En su momento la

ciudad de Buenos Aires supo tener más de 50. Hoy, a pesar del embate de los

46

supermercados y de haber estado en vías de extinción, una docena de ellos asiste a un

inesperado resurgimiento. Ejemplo perfecto es El Mercado del Progreso, ubicado en el

barrio de Caballito de Capital Federal. Es uno de los mejores de la ciudad, por variedad y

calidad. Funciona desde 1889 y proporciona una experiencia única a sus visitantes al

pasear entre sus casi 60 puestos que despiertan fanatismo, levantados bajo antiguas

estructuras de hierro. Ofrece mercadería de primera calidad, en un ambiente higiénico y

agradable. Su público habitual es heterogéneo y está conformado por vecinos del barrio,

chefs y dueños de restaurantes. Otro ejemplo es el Mercado de San Telmo, el más

antiguo y pintoresco de la ciudad de Buenos Aires. Presenta un aire de nobleza intacta a

pesar del tiempo y las modas, con una estructura de mármol, pórtico de hierro y vidrio, y

una imponente cúpula de ocho aguas. Funciona desde 1897 y ocupa casi toda una

manzana. En este mercado prima lo ecléctico: entre puestos de antigüedades y

artesanías regionales, se mezclan los gastronómicos. Las verdulerías, dispuestas en el

centro del edificio, son los puestos más llamativos y ofrecen mercadería específica que no

es fácil de encontrar en cualquier comercio. Entre su público pueden encontrarse vecinos

del barrio, chefs y turistas mayoritariamente europeos.

Este tipo de locales y mercados, poseen características que se han vuelto de tradición a

la lo largo del tiempo, destacándose por sobre todo la relación entre los dueños de sus

tiendas y los clientes, como claro ejemplo de la familiaridad y cercanía. Los consumidores

suelen consultar y recibir consejos por parte de quienes los atienden, y generalmente con

el paso del tiempo estos dueños y empleados suelen ver crecer a las familias de dichos

clientes, convirtiéndose también en habitués del local. Este tipo de situaciones

representan un valor agregado inigualable por cualquier forma de comercio nuevo.

47

Figura 13: Cartelería identitaria del Mercado del ProgresoFuente: http://www.whatsupbuenosaires.com/novedad/Mercado_del_Progreso

Figura 14: Interior del Mercado del ProgresoFuente: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=656034&page=23

48

Figura 15: Fachada del Mercado de San TelmoFuente:http://www.planetajoy.com/?Mercados_callejeros

%3A_el_triunfal_regreso_del_changuito&page=ampliada&id=1957#

Figura 16: Interior del Mercado de San TelmoFuente:http://tardesgrises.wordpress.com/2009/07/18/buscando-el-alma-de-san-

telmo/mercado-de-san-telmo/

49

3.4 Costumbres argentinas

Todos los países, pueblos y ciudades presentan hábitos y costumbres bajo la forma de

ritos, en torno a su alimentación y las relaciones que se tejen alrededor de ello, que los

caracterizan y hablan de su personalidad.

Los ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los miembros de la

organización. El comportamiento de los directivos en reuniones, la selección de su

equipo colaborador, el comportamiento de los empleados, la atención al público, la

distribución espacial de las oficinas, lugares de reunión, el recibimiento de invitados, la

vestimenta, el saludo, etc.

(Capriotti, 2009, p.149)

Si se estableciese una analogía entre una ciudad y una corporación, podrían encontrarse

una serie de elementos que manifiesten las características culturales de sus miembros.

En el caso de la Argentina, la carne es el producto alimenticio por excelencia. Se ha

convertido en el orgullo de sus habitantes ante la mirada internacional, e incluso los

turistas que visitan la ciudad vienen con la intención de comer carne y, generalmente, se

ven satisfechos. La cantidad de parrillas en Buenos Aires es abrumadora, el tamaño de

las porciones y el precio siguen siendo atractivos tanto para los locales como para los

visitantes de otras tierras en comparación con la carne de su país de origen. En torno a

este glorioso producto nacional, es que ha emergido una de las mayores tradiciones

populares gastronómicas argentinas: el asado. Esta costumbre supera el aspecto

sintáctico de cocinar carne sobre las brasas en una parrilla, y ha logrado alcanzar un

complejo universo semántico que no distingue clase sociales. Es una razón inigualable

para convocar un evento o reunión social, en donde pueden observarse jerarquías y

adjudicación de tareas a las diferentes personas presentes. Suele llevar una considerada

preparación y una larga sobremesa que logra ocupar gran parte del día.

50

Otra costumbre típicamente argentina tiene que ver con el consumo de la infusión de la

yerba mate. Una actividad en inicio campestre, con el tiempo se ha ido incorporando en la

ciudad: hoy en día es muy difícil encontrar un sitio en el territorio nacional donde no se

consuma. Pero lo más significativo de este caso, es que se trata de una práctica que

cobra su sentido al ser compartida entre las personas de un grupo. Su consumo no

distingue las estaciones del año, y la cantidad de creencias y significados alrededor de

ésta práctica es casi infinita. Nuevamente, se observa una situación de sociabilización en

torno de un producto alimenticio.

Cómo último ejemplo, pero no por eso el fin de la lista posible de costumbres

gastronómicas nacionales, vale ser destacado el concepto que gira alrededor del café.

“Cómo olvidarte en ésta queja cafetín de Buenos Aires, si sos lo único en la vida que se

pareció a mi vieja”, dice un verso del popular tango Cafetín de Buenos Aires, escrito por

Enrique Santos Discépolo a mediados del siglo pasado. Los bares clásicos de la ciudad

han sido protagonistas privilegiados de la poesía del tango, así como de la vida de los

ciudadanos argentinos a lo largo de todas las épocas. Paisaje urbano por excelencia,

ámbito donde se celebran los mitos de la amistad y el fracaso, espacio simultáneo de

sociabilidad y soledad, expresa una de las tradiciones importantes de la modernidad: es el

espacio público distante del hogar privado o del trabajo, una suerte de tercer lugar donde

termina de constituirse, para bien o para mal, el ciudadano local. En el caso de Buenos

Aires, ciudad conformada por el aluvión inmigratorio europeo, los bares han ofrecido la

sociabilidad que se les ha negado a sus hombres en otros lugares. Ha sido ámbito de las

clases populares, sitio privilegiado de cierta bohemia, pero también el lugar de encuentro

de las clases en ascenso. En este aspecto, los bares han sido el lugar tácito o puesta en

escena del imaginario colectivo porteño.

51

Figura 17: Ilustración del clásico Café Tortoni, en la Ciudad de Buenos AiresFuente:http://www.travel-buenosaires.com/blog/mas-lugares-para-no-perderse-en-buenos-aires/

En conclusión, estos ejemplos dan cuenta del factor social que caracteriza a los

consumidores alimenticios argentinos y que es imposible dejar de lado al momento de

confeccionar una identidad de servicio gastronómico para los ciudadanos del país. Es

Milton Santos quien afirma: "El orden local funda la escala de lo cotidiano y sus

parámetros son la co-presencia, la vecindad, la intimidad, la emoción, la cooperación y la

socialización con base en la contigüidad”. (2000, p. 289).

3.5 La influencia del cuidado ambiental

La sensibilidad y creciente concientización sobre el medio ambiente, es una tendencia

que pisa cada vez más fuerte alrededor de todo el mundo. La gastronomía, con todo lo

52

que ella implica, tiene varios puntos de contacto con el cuidado ambiental. Indicadores de

esta situación, son varios. Por empezar, la creciente producción de productos ecológicos

u orgánicos, cuya demanda se encuentra en alza por, cada vez, mayor parte de la

población. Esto deviene en parte, por la sensibilidad de los chefs y el mundo de la alta

cocina hacia alimentos recolectados en un entorno cada vez más natural. Su creciente

influencia se conjuga con una moda hacia la práctica de actividades en beneficio del

organismo, tal como son el yoga y meditación, entre otras. En este sentido, los chefs del

siglo XXI se apartan del estrellato para repensar su rol, integrarse con el entorno,

intercambiar conocimientos y fomentar el respeto a la naturaleza y la minimización de los

residuos. Es en este contexto que la figura de los cocineros comienza a hacerse pública y

ellos empiezan a reflexionar sobre su nueva relación con lo que sucede a su alrededor. Al

ahondar en los planteos de los referentes de la cocina mundial, la apuesta parecería ser

la simplicidad, la sobriedad, volver a los básicos, a lo artesanal, a lo relajado. Cuidar a los

productores y apostar por el medio ambiente y la salud.

Otra cuestión que es de suma importancia y conocimiento público, es el enorme impacto

contaminante de la producción agrícola moderna y sus devastadores efectos en el medio

ambiente. Hay varias razones por las cuales el consumo de alimentos orgánicos aporta

beneficios tanto a la salud como al cuidado ambiental, como ser: presentan ausencia de

productos químicos tóxicos; poseen mayor cantidad de vitaminas, minerales, encimas y

otros micro-.nutrientes; representan la única forma en la práctica de evitar la ingesta de

alimentos genéticamente modificados; poseen sabores sencillos más intensos y reales. Al

ser producidos orgánicamente, ayudan a mantener la vida natural y salvaje que durante

los últimos 30 años, la producción agrícola intensiva ha desfavorecido conduciendo a una

dramática erosión del suelo y la desaparición de especies; evitan serios daños en la salud

de los trabajadores agrícolas; preservan el medio ambiente del futuro; entre otros.

53

Figura 18: Fotografía del sector de verdulería de una tienda orgánica londinenseFuente: http://library.thinkquest.org/09jan-oracle-n-001/02612/files/organic_store.jpg

Pero no sólo las tendencias se refieren a los alimentos, sino también a lo que los rodea y

los contiene. Los envases son el principal foco de atención en esta cuestión. De los

materiales con los que son confeccionados, el vidrio, el papel y el cartón son los más

fáciles de reciclar; mientras que los Brick son los más costosos para ello ya que están

compuestos por varias capas de cartón, aluminio y plástico. En lo que respecta a los

residuos, una concientización acerca de su separación y reciclaje es de suma importancia

para corregir y evitar daños ambientales en el momento de su deshecho.

54

Figura 19: Diferentes categorías de envases de Tetra PakFuente:http://verdeporquetequieroverde.wordpress.com/2010/05/12/envases-tetrabrik

%C2%BFde-que-estan-hechos-y-como-se-reciclan/

Figura 20: Diferentes categorías de envases de Tetra PakFuente: http://www.radiomundial.com.ve/yvke/noticia.php?26494

4) Casos de éxito

4.1 Tasty Concepts

Tasty Concepts es el nombre de una agencia de comunicación y Branding con más de 12

años de trayectoria dedicada a la generación y renovación de marcas, específicamente

55

aquellas pertenecientes al sector gastronómico. Este estudio que cuenta con sedes en

Argentina, España y Estados Unidos, trabaja en la construcción de la Imagen de Marca de

varias empresas a nivel local como ser el Almacén de Pizzas, Persicco y Nucha, entre

otros.

En el primer caso se ha elaborado una estrategia de Branding donde el eje principal en la

Imagen Corporativa, es el de otorgar un valor agregado al concepto tradicional de

pizzerías. Manteniendo las características principales de este negocio como ser lugar de

encuentro, inmediatez en el servicio y oferta de delivery; se han incorporado emergentes

relacionados a la tipología del mismo. En este sentido, mediante los aspectos sintácticos

de la marca se han reforzado los conceptos de la identidad italiana del producto con todo

lo que ello implica, desde los colores hasta la indumentaria institucional. Esto puede ser

observado también en la ambientación de los locales, donde una cocina a la vista de

características sencillas y clásicas acompañan a los consumidores en su estadía. A todo

esto se le adiciona un servicio de alta calidad, donde se establece un concepto innovador

en la realización de sus productos. Del clásico menú desprenden opciones que incorporan

combinaciones de alimentos gourmet, generándose una adaptación de lo tradicional a las

demandas contemporáneas de un público específico.

Figura 21: Isologotipo del Almacén de Pizzas.Fuente: http://www.francorp.com.ar

56

Figura 5: Fachada de local del Almacén de Pizzas.

Fuente: http://www.negociosypymes.com

En el segundo caso, el de las heladerías Persicco, también se destaca la identidad

italiana pero desde otra perspectiva. Ésta empresa tiene sus raíces en una familia italiana

que emigró hacia América a principios del siglo XX. En el año 2001, la tercera generación

de dicha familia abrió los locales en la Ciudad de Buenos Aires, rigiendo actualmente un

slogan que afirma que Persicco es mucho más que un helado. Es esta frase la que

termina de anclarse en la mente de los consumidores al observar una arquitectura de

marca sólida que ofrece no sólo una alta calidad en sus helados, sino también un espacio

de cafetería y pastelería en cada uno de sus locales. De este modo, el concepto de

57

heladerías se redefine, dejando atrás las viejas costumbres locales que sólo les permitían

permanecer abiertas al público en verano. Persicco se constituye así como un lugar de

encuentro con una ambientación que otorga confort a sus consumidores. El color naranja

institucional aporta frescura y calidez; las terminaciones en mármol remiten a las

corrientes arquitectónicas del siglo pasado, y la cristalería y mobiliaria aportan el

necesario aspecto contemporáneo. Esta marca ha logrado ser líder en su segmento,

gracias a un posicionamiento de prestigio y calidad en la mente del público. Persicco es

más que un helado: es su ambientación, su gente, la atención a los clientes, la ubicación,

la solidaridad y el compromiso.

Figura 22: Isologotipo de Persicco.Fuente: http://www.persicco.com

58

Figura 23: Interior y detalles de local de Persicco.Fuente: http://www.persicco.com

En el tercer caso, el de las confiterías Nucha, se han trabajado atributos de la Identidad

como ser artesanal, calidad, nutrición, servicio y honestidad. Así, la clásica cafetería logra

convertirse en una opción para consumidores exigentes, donde la calidad de su pastelería

emerge inmediatamente en el posicionamiento logrado. Nuevamente, desde las

comunicaciones visuales como la marca con sus aplicaciones, el sitio web y la

ambientación de locales, se ha elaborado una estrategia de Branding lo suficientemente

eficaz como para acompañar y comunicar el servicio gourmet que la empresa ofrece.

59

Figura 24: Isologotipo de Nucha.Fuente: http://www.nuchacafe.com

Figura 25: Interior de localesde Nucha.Fuente: http://www.nuchacafe.com

60

4.2 Narda Lepes

Narda Lepes es una chef y presentadora de televisión argentina. Realizó su debut y

desarrollo profesional frente al público en el canal gastronómico por cable, El Gourmet. Su

especialidad es la cocina fusión, es decir, la combinación de identidades gastronómicas

de diferentes regiones del mundo. Esta característica es la que la llevó a posicionarse

como la chef más reconocida del momento en la Ciudad de Buenos Aires, coincidiendo

con las nuevas tendencias observadas en los capítulos anteriores. Su aporte al gusto

gastronómico bonaerense, reside en la incorporación de alimentos orgánicos y

específicos al recetario heterogéneo que ofrece al público, difiriendo de la clásica cocina

para el tradicional target de amas de casa. En este sentido, Narda Lepes se ha convertido

en un líder de opinión indiscutido y grandes organizaciones la han convocado para ser la

cara de sus productos, bajo estrategias para producir comunicaciones más eficaces que

cuenten con el respaldo de una figura respetada que inspira confianza a los consumidores

por sus logros. “El consumidor elige a aquellos personajes que han trabajado y luchado,

que cuentan con una carrera profesional en un ámbito que suele tener trascendencia

pública". (Mollinedo Santiago, 2010).

Actualmente, Narda Lepes ha desarrollado una línea de productos compuesta por

conservas y mezclas de hierbas, que comercializa en góndolas seleccionadas a lo largo

de Latinoamérica; y en la Ciudad de Buenos Aires en los supermercados Jumbo, Coto,

Disco y tiendas de delikatessen. Cada uno de sus productos es acompañado por recetas

y consejos sobre cómo utilizarlos, a fin de familiarizar al consumidor con la cocina. Sin

embargo, la estrategia de Imagen de Marca desarrollada esconde por detrás una

búsqueda de posicionamiento en donde converjan los atributos de casero con innovación

intentando que al adquirirlos, sus consumidores satisfagan su gusto personal por

reproducir el concepto de una despensa en sus propias cocinas. No sólo las

61

características que un producto de conserva presentan aportan el valor agregado de la

individualidad en el momento de su realización, sino que su presentación en frascos

etiquetados con una tipografía que se asemeja a la escritura manual, también aporta la

sensación en cuestión. Aún así, también se combina en ellos un estilo contemporáneo

bastante simple en sus colores y formas, generando una vez más la adaptación entre lo

tradicional y lo innovador mediante el Diseño Gráfico de Imagen Empresarial.

Figura 26: Productos de Narda Lepes.Fuente: http://www.flickr.com/narda

Figura 27: Productos de Narda Lepes.

62

Fuente: http://www.flickr.com/narda

4.3 Sugar & Spice

Sugar & Spice es una empresa argentina que se dedica a producir galletas artesanales de

manera industrial. Apenas comenzada la crisis económica argentina en febrero de 2002,

también se iniciaba un proceso de apogeo en los productos gourmet y aún ninguna

empresa ofrecía galletas tradicionales y frescas de alta calidad. Fue en ese momento

cuando los dueños de esta pequeña empresa gastronómica pusieron su primer local en el

barrio porteño de Palermo y desarrollaron el nicho de las galletas gourmet en el que hoy

son uno de los precursores.

Conjugaron las galletas de recetas tradicionales de países europeos con envoltorios de

corte minimalista y moderno. Incluso, tomaron influencias de las tendencias más

vanguardistas para desarrollar la marca, en un color naranja cálido y con letras blancas

separadas en tres hileras para representar la frescura de sus productos. En definitiva, su

plataforma de Imagen de Marca resuelve de manera eficaz la presentación, conservación

y distribución de sus productos.

Figura 28: Marca de Sugar & Spice

63

Fuente: http://www.sugarandspice.com.ar

Figura 29: Paquete de galletas Sugar & SpiceFuente: http://www.sugarandspice.com.ar/esp_productos.php

4.4 Conceptos de importación

Por importación suele entenderse la acción de ingresar productos procedentes de otros

países con fines comerciales o particulares, a un territorio nacional. Ciertamente, algo de

esto hay en las visiones comerciales de ciertos emprendedores actuales. Hoy en día

desembarcan en el país, no ya solamente productos extranjeros, sino conceptos de

negocios internacionales, exitosos por haber generado hábitos en sus consumidores

originales. Quizás el caso más reciente y demostrativo es el de la empresa

64

norteamericana Starbucks. Se trata de una cadena internacional de cafeterías fundada en

el año 1971 en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del mundo

actualmente, con aproximadamente 16.000 locales en 44 países. Starbucks vende café

elaborado, bebidas frías y calientes, bocados y algunos otros productos tales como tazas

y granos de café. Pero no es textualmente su desembarco en la ciudad de Buenos Aires

lo significativo para el tema, sino las consecuencias que esto originó en el mercado de su

competencia nacional. La característica más conocida acerca del servicio que ofrece la

empresa estadounidense, es la de la venta de café para llevar en vasos térmicos. En un

país donde el consumo de café ha estado siempre asociado a reuniones sociales en un

local, la tendencia cosmopolita que impuso con gran éxito Starbucks, generó la necesidad

de adaptación por parte de las principales marcas nacionales de cadenas de cafeterías.

Algunas firmas como Havanna, Café Martínez, Bonafide y Aroma, han incorporado este

servicio en los últimos años y lo refuerzan a través de vasos térmicos cada vez más

atractivos visualmente.

65

Figura 30: Vaso térmico de la firma Starbucks que representa el primer concepto de importación mencionado en el capítulo

Fuente: http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html

Otro caso de concepto importado, es el que se observa en la construcción del servicio e

Imagen de Marca del nuevo local en la ciudad porteña, The Pick Market. Se trata de un

mercado gourmet ubicado en el barrio de Recoleta de Capital Federal. Allí se ofrecen

todas las categorías de alimentos y bebidas apuntando exclusivamente a la alta gama y

con un objetivo claro: que la compra cotidiana se transforme en placer. La traducción de la

palabra anglosajona pick, es elegir. El proyecto está desarrollado en base al concepto de

selección, desde todo punto de vista. El objetivo es que cada cliente tenga la posibilidad

de elegir cuidadosamente lo que quiere comprar, mientras tiene la sensación de estar

saboreando el producto en el momento en que decide comprarlo. Dentro del local, cada

categoría de productos tiene su sector diferenciado con un nombre particular: The Fresh

Pick, por ejemplo, hace referencia a las frutas y verduras que allí se consiguen al mismo

precio que en cualquier verdulería. The Deli Pick agrupa la oferta de fiambres y más de 20

tipos distintos de quesos. The Farm Pick es la carnicería: carnes rojas, blancas y cortes

exóticos como lomo de ñandú, yacaré o rana. The Cellar Pick hace referencia a la

selección de vinos y destilados; The Baked Pick a los panes y pastelería; The Cool Pick a

las bebidas; y The Diary Pick a los lácteos. Pero, nuevamente, el concepto que rige la

Identidad de Marca de este negocio, proviene de la inspiración por parte de sus dueños

en los pequeños mercados callejeros de alimentos y bebidas europeos, y de las grandes

tiendas norteamericanas como Dean & Deluca. Esta es una cadena de tiendas gourmet

de comestibles, caracterizada por su sello propio de calidad, sabor y variedad. La primer

sucursal abrió sus puertas en en el año 1977, en la ciudad de Manhattan, New York. Del

mismo modo que el local nacional, también ofrece diferentes rubros de productos con una

excelente presentación y desarrollo de Imagen de Marca.

66

Figura 31: Fachada del local The Pick Market en el barrio de RecoletaFuente: http://www.thepickmarket.com.ar/

67

Figura 32: Fachada del local Dean & Deluca, en New York

Fuente: http://viajeanuevayork.es/dean-deluca-con-gusto-propio/

5) Caso de estudio

5.1 Dietéticas

La Real Academia Española define el concepto de dietética como un adjetivo

“perteneciente o relativo al sustantivo dieta” (2010). A su vez, la misma Academia explica

este último como “el régimen que se manda a observar a los enfermos o convalecientes

en el comer y el beber” (2010). Lo cierto es que en Argentina, ésta palabra también se

utiliza para aquellos comercios que ofrecen productos de carácter natural y orgánico, que

generalmente no se encuentran en las góndolas de grandes supermercados y que

pertenecen a una demanda específica.

Como lo dijo Hipócrates, padre de la medicina: “Que tu alimento sea tu medicina y que

tu medicina sea tu alimento”. Es sabido que una adecuada dieta es el pilar de un estilo

68

de vida saludable. Es por ello que la tipología de público que recibe este tipo de

comercios, generalmente buscan productos funcionales a dietas para el sobrepeso, o

para una mejor calidad de alimentación. Éstos pueden ser desde semillas, harinas,

legumbres y orgánicos; hasta vitaminas y productos homeopáticos. Asimismo, el concepto

de un local de dietética también se encuentra estrechamente ligado con el cuidado del

medio ambiente ya que producen y/o comercializan productos integrales, nobles y

genuinos. Eso implica, por su parte, una rigurosa selección de las materias primas y la

implementación de eficientes procesos de elaboración. Generalmente este tipo de

comercios brindan servicios ligados a su cultura corporativa a fin de difundir la filosofía de

una alimentación de mayor y mejor calidad.

Hoy en día, se observa una rigurosa y lenta pero progresiva transformación conceptual

que rodea a este tipo de comercios. Mientras que la mayoría de las dietéticas aún siguen

estables en el tiempo con una imagen en la mente del público general que roza lo insípido

y aburrido a pesar de sus grandes bondades y beneficios para la salud; la emergencia de

nuevas formas comerciales para el mismo rubro es la punta del iceberg de una tendencia

que pisa firme. Los productos orgánicos y naturales se combinan con los gourmet, o

incluso se transforman en ellos por la abrumante ola del desarrollo culinario, conquistando

el consumo premium. En este aspecto, se conjugaron dos universos aparentemente

lejanos, pero con un resultado promisorio. Por un lado, el concepto de las tiendas

delicatesen: productos de alto valor agregado para un público específico. Y por el otro, la

idea del almacén y proveeduría, es decir, la oferta de productos indispensables en un

término relacionado con los entornos rurales y naturales y que remiten a las costumbres

previas a la fiebre del consumo, cuando el ama de casa pedía consejos y víveres a su

almacenero de confianza. De este modo, se reinventa el concepto de las dietéticas, bajo

la nueva categoría de almacén deli. Esto permite la presentación y venta de productos de

69

una manera atractiva y contemporánea que sabe vestir a la, aparentemente, aburrida idea

de nutrición.

Figura 33: Interior de un clásico local de dietética de Buenos Aires

Fuente:

http://images04.evisos.com.ar/images/advertisements/2008/12/28/dietetica_75e0ac8f_3.jpg

5.2 La Esquina de las Flores: Historia

La Esquina de las Flores es un emprendimiento gastronómico familiar iniciado hace 30

años en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Su aparición simbolizó, de algún modo, la

primera contribución para un cambio fuertemente evolutivo en la cultura alimenticia de los

argentinos. El primer local de venta al público comenzó siendo un pequeño almacén

ubicado en la esquina de Córdoba y Montevideo y que luego incorporó el servicio de

restaurante. La empresa ha llegado a poseer 7 locales y franquicias, venta mayorista,

panificadora certificada, molienda y elaboración de comidas.

70

Figura 34: Fachada del primer local abierto de la Esquina de las Flores

Fuente:

http://info.todobuenosaires.com/images/lugares/san_nicolas/gr/laesquinade_lasflores_fachada

71

Figura 35: Interior del local ubicado en Palermo

Fuente: http://www.guiaoleo.com.ar/detail.php?ID=1426

El motor central para la expansión de la empresa ha sido, también, la base de su filosofía

empresarial: el servicio. Cursos de cocina, talleres y todo tipo de asesoramiento gratuito

para clientes y el público en general, estuvieron acompañados por el trabajo de su

fundadora Ángela Bianculli, cuya tarea incluye desde atender personalmente a la gente

hasta generar una producción intelectual que se plasma en revistas, conferencias, notas

de prensa, libros y videos. La Esquina de la Flores aglutina el tradicional sabor de lo

casero con la innovación tecnológica. Sus preceptos filosóficos, productivos y de

comercialización, son:

72

Elaborar los productos tal como la naturaleza los brinda, manteniendo al máximo sus

virtudes y nutrientes naturales, libres de refinamientos y tratamientos genéticos. El respeto

por el medio ambiente es fundamental en su visión empresarial.

Producir alimentos sin substancias química alguna. Desde el campo hasta la góndola son

cuidadas y controladas todas las etapas por personal especializado interno y externo que

analiza y extiende certificaciones con validez internacional.

Difundir y asesorar con total transparencia, promoviendo su filosofía a través de todos los

medios: gráficos, radio, televisión, Internet, fascículos coleccionables, libros y videos de

su propia autoría. Desde el Instituto Nutricional La Esquina de las Flores, dando cursos,

talleres, conferencias, etc., por destacados profesionales en las distintas áreas y

actividades gratuitas en las que ya han participado más de 55 mil personas. Brindan

además, asesoramiento en todos sus locales.

Alimentación Sana y Natural al alcance de todos. Elaboración de productos naturales a

precios razonables.

Marketing de la verdad. No empleando textos o frases que puedan insinuar cualidades o

características no propias del producto. Bajo la filosofía de que el mejor marketing y la

mejor publicidad es la calidad del mismo.

Insumos, Plantas y Producto terminado Certificado. Desde el año 1993 La Esquina de las

Flores posee certificación orgánica en todas sus plantas, garantizadas por

IASCAV/SENASA, y certificación ISO 9002 (Rina Italia), IQNet (USA), InMetro (Brasil)

uniendo así a su palabra el control y el aval de entidades oficiales independientes.

73

Coherencia. La Esquina de las Flores, surge a partir de la vocación, la iniciativa y

creatividad de una familia que promueve y da a conocer lo que practica en casa

considerándolo parte primordial y complemento indispensable para la salud, evolución y

crecimiento espiritual.

5.3 Análisis de situación

Se hace preciso el desarrollo de un análisis que permita observar, al menos a modo

general, cuál es la situación pasada, presente y futura del caso de estudio, así como del

mercado en el cual se encuentra inserto. Para ello se ha definido la categoría del mismo,

a saber: la general, de comercio alimenticio de venta de productos y servicios al público; y

la específica de tienda dietética. Dentro de esta última, ha habido una evolución que sigue

empujada por nuevas tendencias ya mencionadas a lo largo de los capítulos anteriores, y

que conlleva el resurgimiento de esta tipología de tiendas bajo nuevos conceptos más

atractivos.

Otra cuestión que ha de determinarse, es la que respecta a las características generales

que conforman a la categoría específica. En este punto se destacan: venta de productos

como cereales, legumbres, harinas y derivados, productos panificados, alimentos aptos

para celíacos, semillas, bebidas, frutas y hortalizas, entre otros; venta de servicios

específicos como cursos de cocina, alimentación y nutrición y talleres de actividades

particulares; venta de medicinas naturales que no requieren de prescripción médica. En el

caso particular de la Esquina de las Flores, puede observarse una arquitectura de marca

de tipo monolítico, es decir que la organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos

en todas sus manifestaciones. De este modo se reconoce rápidamente a la empresa, y se

utilizan los mismos símbolos en todas partes. Se observa un desarrollo como una entidad

completa dentro de un campo relativamente estrecho. Este tipo de estructura es utilizada

74

generalmente por empresas líderes en su sector, con gran capacidad de prescripción y

que se encuentran orientadas hacia la calidad de sus productos.

En lo que respecta a su competencia, ésta se encuentra conformada por todas aquellas

dietéticas y tiendas naturistas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Aún así, la misma

se observa ampliamente diversificada sin conformar un bloque uniforme que genere una

competencia directa, lo cual demuestra una oportunidad para la empresa en cuestión.

Incluso, son las nuevas tendencias las que representan un rol más fuerte y propio de las

amenazas externas que puede sufrir la misma, antes que las tiendas de venta de

similares productos y servicios. En este aspecto, se destaca una debilidad por parte de La

Esquina de las Flores en cuanto a la Imagen de Marca percibida en el público, que ya se

encuentra un tanto obsoleta para los modismos actuales. Frente a esto, ha de repensarse

su Identidad, teniendo a favor como una fortaleza, la historia que certifica a la empresa

como confiable y de reconocida trayectoria en el ámbito alimenticio.

Otro aspecto sumamente importante en este análisis situacional, es el que refiere al

público de la empresa. Mediante la observación de la cantidad y calidad de publicaciones,

así como de los medios en los que se ha publicitado y publicita la empresa; se reconoce

que ésta se dirige a una audiencia acotada conformada mayoritariamente por mujeres

amas de casa, de nivel socio económico medio, cuya edad oscila entre 40 y 70 años, de

la Capital Federal Argentina. Aún así en su público objetivo, es decir aquel que a los

hechos prácticos realmente consume los productos y servicios de La Esquina de las

Flores, se incluyen hombres y mujeres, de entre 20 y 40 años de edad, y de un nivel socio

económico tanto medio como alto. Otro tipo de público que ha de tenerse en cuenta, es el

potencial, conformado por aquellos individuos que recientemente se están incorporando

en la adquisición de dichos productos y servicios y que son los agentes protagonistas de

75

las nuevas tendencias ya descriptas. Es factible de establecerse un perfil psicográfico de

dicho público, que según el modelo de segmentación propuesto por Arnold Mitchell en

1970 denominado Values, Attitudes and Lifestyles (VALS), hace referencia a:

Innovadores: Son consumidores líderes del cambio y las nuevas tendencias. Poseen

buenos ingresos y un auto estima elevada. La imagen es importante para ellos como

expresión de su buen gusto, independencia y carácter. Ávidos consumidores, y sobre todo

de productos de alta calidad.

Pensadores: Son consumidores de buenos ingresos y recursos, motivados por sus

ideales. Son maduros, responsables y generalmente profesionales. Sus actividades pasan

mucho por sus hogares pero tienen pleno conocimiento de lo que sucede alrededor del

mundo. Son abiertos a nuevas ideas y a los cambios sociales. Toman decisiones

racionales.

Experimentadores: Estos consumidores de medios y altos ingresos económicos, se

encuentran motivados por la auto-expresión. Son los más jóvenes de todas las

posibilidades de segmentación. Ávidos consumidores, invierten sus ingresos en

indumentaria, gastronomía y actividades sociales y recreativas. Tienen especial interés en

los productos y servicios de las nuevas tendencias.

En lo que respecta a su Identidad Visual, La Esquina de las Flores posee una marca

conformada por un isologotipo, es decir, un signo gráfico incapaz de separarse en isotipo

por un lado y logotipo por otro, sino que ambos funcionan juntos de manera inamovible e

interrelacionada. A su vez, este signo es una marca de la denominada tipo sello, ya que

funciona en una placa ovalada y apaisada que lo contiene y de la cual deriva la

76

disposición de sus elementos, en todas sus aplicaciones. La ventaja de esta tipología es

su estabilidad en cuanto a su trabajo de figura-fondo ya que funcionará sobre cualquier

fondo o soporte. En lo que respecta a su paleta cromática, los colores verde y marrón en

dos tonalidades, generan una combinación eficiente en cuanto a que representan un

carácter bastante orgánico y relativo a lo natural que identifica la escencia del negocio.

Aún así, la incorporación de un halo de brillo en los contornos de la placa, así como la

tipografía condensada de baja legibilidad que se ha utilizado y el lenguaje visual de líneas

groseras e irregulares; provocan una marca pobre en cuanto a las funciones principales

que debería cumplir, como ser la persuasión, simpleza, representación y, por sobre todo,

la pregnancia necesaria para la fijación de la identidad visual en el público. Dentro de los

múltiples signos a los que se enfrentan los individuos durante todo el día en la ciudad, una

marca efectiva ha de ser capaz de sobresalir y ser recordada a fin de lograr esquivar el

olvido en la mente de las personas. El isologotipo actual de La Esquina de las Flores

difícilmente soporte reducciones eficaces para las diferentes implementaciones a las

cuales deberá ser sometido, así como tampoco presenta elementos de los cuales puedan

desprender diferentes creaciones gráficas que permitan ampliar el sistema visual como

sería necesario debido a la cantidad de situaciones que presenta el negocio en las cuales

el Diseño Gráfico ha de intervenir.

77

Figura 36: Marca sello que identifica a la empresa

Fuente: http://esquinadelasflores.blogspot.com/

Relacionado a esto, una debilidad en la aplicación de la marca es la falta de constancia de

la misma en sus productos y cartelería, observándose la ausencia y presencia de la placa

contenedora original, según diferentes situaciones. Esta cuestión es disfuncional a la

necesidad de reconocimiento de la Identidad en el público, ya que provoca confusiones

innecesarias en el momento de elección de sus productos.

Figura 37: Diferentes productos que comercializa la empresa, y su correspondiente aplicación de Identidad Visual Corporativa

Fuente: http://www.esquinadelasflores.com.ar/l_cereales.htm

78

Otra cuestión a tener en cuenta, es aquella que se refiere al naming y el slogan de la

empresa. Con respecto al primero, puede tratarse de un gran acierto en este caso. La

palabra “esquina”, aporta la idea de un lugar accesible que se encuentra a la disposición

de quien desee visitarlo, por ser un término referente a un espacio existente en todas las

manzanas de una ciudad. Aporta la cercanía y familiaridad que representan a la empresa.

Mientras tanto, la adjudicación “de las flores”, incluye el origen orgánico y natural que

posee tanto la filosofía como los productos y servicios que brinda el negocio. En lo que se

refiere al slogan, comienza a observarse una debilidad. El mismo indica “Casa de

alimentos para la salud”. Esto posiciona de fuerte manera a la empresa como un sitio

alejado del placer y la modernidad, entorpeciendo la adaptación a las nuevas tendencias

de consumo de las cuales podría beneficiarse de manera absoluta por poseer el potencial

básico requerido y que aún, sus dueños, no han sabido aprovechar.

Cómo último elemento de análisis situacional, se encuentra el de las comunicaciones

publicitarias y/o promocionales por parte de la empresa hacia el público. Éste es difícil de

encontrar, y si lo hay, es escaso y ya obsoleto. Salvo las publicaciones propias que realiza

a través de sus revistas institucionales, no hay actualmente otro tipo de comunicación en

medios de alcance público. A esto se le suma la posesión de un sitio web pobre y

anticuado en su diseño, cuya creación data del año 1999. También cuenta con un sitio de

tipología blogspot. En la era de las comunicaciones, donde la Internet cumple un rol casi

protagónico, este es un descuido sumamente importante que, de ser solucionado,

generaría canales de interacción que favorecerían a la promulgación del negocio y de sus

productos y servicios.

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Figura 38: Vista del home del sitio web de la empresa

Fuente: http://www.esquinadelasflores.com.ar/indice.htm

80

Figura 39: Vista del blogspot de la empresa

Fuente: http://esquinadelasflores.blogspot.com/

5.4 Posicionamiento

Con respecto al posicionamiento actual de La Esquina de las Flores, se destacan los

principales atributos de marca que desprenden de su discurso institucional, es decir, los

que conforman la Identidad Corporativa; lo que la empresa dice de sí misma. Pero a su

vez, ha de tenerse en cuenta lo que el público percibe de dichos atributos, o dicho en

otros términos, la Imagen Corporativa. Teniendo en cuenta que ésta es susceptible de

modulación a través de estrategias de branding y comunicación, la superposición de las

puntuaciones del mapa que conforman estas características, dará por resultado el

llamado gap o diferencia que indicará aquellos aspectos que han de ser mantenidos,

81

aquellos que han de ser reforzados y aquellos que han de ser reemplazados, mediante el

trabajo de aplicación de un Diseño de Imagen Empresaria.

Sanz de la Tajada (1996) plantea trabajar sobre un sistema de representación

iconográfica de la Identidad y la Imagen de las empresas. Éstas han de ser superpuestas

a fin de analizar las brechas que existan y de esta manera aprovechar las ventajas

competitivas de la organización que le asegurarán su permanencia en el mercado. De

esta manera, propone la confección de dos mapas:

Ideograma: representa la ponderación de los atributos por parte de la misma empresa a

quien pertenecen.

Imagograma: representa la ponderación de dichos atributos por parte del público de la

empresa.

Los principales atributos que conforman la Identidad Corporativa actual de La Esquina de

las Flores, pueden dividirse en dos áreas, siendo los cuatro primeros relativos a los

productos y los cuatro últimos a la empresa y su servicio. Éstos son:

Salud: Relativo a la nutrición / Relativo a una dieta equilibrada / Otros.

Natural: Relativo a la nobleza de los ingredientes / Relativo a la procedencia de los

productos / Relativo a los procesos aplicados en la producción de los productos / Relativo

al cuidado del medio ambiente / Otros.

Delicia: Relativo al placer en el ingesta o consumo de los productos / Relativo al sabor de

los productos / Otros.

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Calidad: Relativo a la comunicación del atributo en el producto final, es decir, la calidad

percibida / Relativo a la presentación del atributo, es decir, el packaging / Relativo a la

disposición de los productos en el local / Otros.

Tecnología: Relativo a las herramientas utilizadas para la prestación de los servicios en el

almacén o restaurant / Relativo a los procesos aplicados en la producción / Otros.

Cultura: Relativo a la vivencia de los valores de la empresa / Relativo a la importancia de

una alimentación reflexiva / Otros.

Familia: Relativo a la tipología de la empresa / Relativo a una atmósfera de casera,

cómoda y familiar / Otros.

Servicio: Relativo a la provisión de información de los ingredientes, productos, otros /

Relativo al asesoramiento en la venta / Relativo al conocimiento de los productos de la

fuerza de venta / Otros.

Teniendo en cuenta el discurso institucional de La Esquina de las Flores, así como las

mismas palabras de su fundadora Ángela Bianculli, se ha confeccionado el Ideograma de

la empresa. Las calificaciones de los atributos se han determinado en una escala del 1 al

10, siendo 1 la puntuación más baja y 10 la más alta. Los resultados han sido: 10 en

Servicio, 10 en Natural, 8 en Delicia, 9 en Calidad, 7 en Tecnología, 10 en Cultura, 8 en

Familia y 8 en Servicio.

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Figura 42: Ideograma de La Esquina de las Flores.Fuente: Elaboración personal.

Teniendo en cuenta el discurso institucional de La Esquina de las Flores, así como las

mismas palabras de su fundadora Ángela Bianculli, se ha confeccionado el Ideograma de

la empresa. Las calificaciones de los atributos se han determinado en una escala del 1 al

10, siendo 1 la puntuación más baja y 10 la más alta. Los resultados han sido: 10 en

Salud, 10 en Natural, 8 en Delicia, 9 en Calidad, 7 en Tecnología, 10 en Cultura, 8 en

Familia y 8 en Servicio.

Para la confección del Imagograma, se ha tenido en cuenta la opinión y consecuente

ponderación de los atributos por parte del público de la empresa. Según datos brindados

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por su fundadora y administradora, Ángela Bianculli, el actual y único local ubicado en el

barrio porteño de Palermo, recibe unos 2080 clientes al mes. El flujo aumenta los

sábados, único día laboral de los fines de semana ya que los domingos el local

permanece cerrado. De esta manera se estima que en dichos días La Esquina de las

Flores recibe unos 120 clientes, y de lunes a viernes, alrededor de 80 diarios. A partir de

estos datos, se ha confeccionado una muestra del 15%, lo que representa 312 clientes

encuestados.

Tabla 1: Definición de la muestra a encuestar.

85

Fuente: Elaboración personal.

Las encuestas se han realizado de manera anónima, a fin de agilizar el trabajo y obtener

mayor predisposición por parte del público al momento de acceder a las mismas. Primero

se les ha informado acerca de la descripción de cada atributo seleccionado, y

posteriormente se les ha solicitado que califiquen del 1 al 10 cuán fuerte está asociado

cada uno de ellos con su experiencia en relación a La Esquina de las Flores. Los

resultados arrojados por las encuestas, han posibilitado la confección del Imagograma en

el cual se observa: 8.2 en Salud, 8.9 en Natural, 6 en Delicia, 5 en Calidad, 4.2 en

Tecnología, 8 en Cultura, 8 en Familia y 6.1 en Servicio.

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Figura 43: Imagograma de La Esquina de las Flores.Fuente: Elaboración personal.

Para continuar con la gestión de la Imagen Empresaria, se han superpuesto ambos

mapas a fin de conseguir identificar las brechas existentes en las puntuaciones de cada

atributo. Los resultados de éstas han sido: 1.8 en Salud, 1.1 en Natural, 2 en Delicia, 4 en

Calidad, 2.8 en Tecnología, 2 en Cultura, 0 en Familia y 1.9 en Servicio.

Figura 44: Gaps entre la Identidad y la Imagen de La Esquina de las Flores.Fuente: Elaboración personal.

Mediante el análisis de situación y la observación de los resultados alcanzados, se

percibe un posicionamiento actual de La Esquina de las Flores donde se destacan los

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atributos de Familia y Natural, importantes y recordados tanto por la empresa como por

sus consumidores.

Para el reposicionamiento dichos valores serán mantenidos, incorporando el

reforzamiento del existente pero aún no evidenciado de Delicia, para alejar la idea

fuertemente arraigada que hay sobre el atributo de Salud por parte del público. Las

premisas de Calidad y Servicio han de ser reforzadas también como premisa base bajo la

cual se rige la empresa.

Es a partir de esta primera instancia, desde donde se comenzará a desarrollar una

estrategia de branding que incluirá el rediseño de la Identidad Visual gráfica y paragráfica

de La Esquina de las Flores junto con un planeamiento de apertura y aprovechamiento de

diferentes canales de comunicación, así como también un denominado Brandbook que

funcionará como guía de conducción de una Identidad Corporativa efectiva y, por qué no,

de modelo para nuevas creaciones y desarrollos de planes estratégicos de comercios

alimenticios con baja visibilidad de marca que necesiten un giro de adaptación a las

nuevas tendencias que emergen de la globalización.

Tal como lo dijo Charles Darwin en su libro El origen de las Especies de 1859, “Quien

sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al

cambio”.

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Conclusiones

Como se ha visto en el desarrollo de los capítulos de este Proyecto de Graduación, las

tendencias generadas a partir de las nuevas relaciones comerciales y sociales alrededor

del mundo, son capaces de repercutir de maneras impensadas en los ciudadanos de una

región y, específicamente, en los locales minoristas. Esto genera problemáticas

concernientes al trabajo de una adaptación necesaria por parte los mismos, a fin de

subsistir dentro de un contexto de abundantes mensajes. Son innegables e imposibles de

obviar los miles de signos que invaden la ciudad, en todos los medios de comunicación

posibles de situarse: gráficos, audiovisuales, virtuales y hasta en el mismísimo escenario

callejero; si es que hay espacio edilicio que aún se encuentre libre de ellos.

Sin embargo, cantidad no es sinónimo de calidad. En la era de la información, la

velocidad, la abundancia y la rápida obsolencia; se hace preciso destacarse para

alcanzar, aunque sea pequeño, un espacio en el recuerdo de los habitantes. Es en este

contexto en el que el rol del Diseño Gráfico cumple una función primordial y que muchas

veces hasta pasa por alto, ya que no es el proceso de la producción del mensaje lo que

importa a sus receptores.

La vieja escuela de la creación de marcas a partir de emergentes relacionados al producto

a comunicar, queda chica frente a las nuevas y múltiples demandas. Se hace preciso,

entonces, generar una estrategia integral que tenga en consideración los diversos

89

aspectos que conforman una unidad de negocio y con cuidado que ninguna vaya a ser

desatendida.

Hoy en día, el rol del diseñador trasciende el mero bosquejo y diseño bidimensional. Se

hace preciso convertirlo, ante todo y por sobre todo, en comunicador. Un buen diseño

requiere un buen plan por detrás, que incluya todas las alternativas de comunicación,

incluso las intangibles.

La intervención del diseño ha de asumir proyectos de alta complejidad para generar

resultados competentes y efectivos, y es en ese universo en el que deben repensarse las

marcas como agentes vivos que mantienen relaciones con sus usuarios y públicos

potenciales. El éxito de un proyecto se verá reflejado en la trascendencia y perpetuidad de

dicha relación, a lo largo del tiempo.

En el caso de los locales alimenticios, y particularmente en el caso presentado y

analizado para el desarrollo de una estrategia de Branding, los lazos emocionales se

hacen presentes de manera más tácita que en cualquier otro rubro, ya que representa

elementos de configuraciones de los hábitos y costumbres que otorgan identidad a una

ciudad. La alimentación deja de ser una mera necesidad fisiológica, y sobrepasa su

sintaxis para ofrecer un campo semántico cargado de cultura y tradición. Pero no hay que

vivir del pasado, la actualización renueva las formas de sociabilización y poder observar y

escuchar a tiempo a las nuevas tendencias es el primer paso de una implementación de

Identidad Corporativa promisoria. Se trata de renovar, pero no de cambiar del todo. Se

trata de actualizar, pero no de suplantar. Hay ciertas cuestiones que caracterizaron a los

ciudadanos porteños con respecto a sus hábitos gastronómicos, y que lo seguirán

haciendo a lo largo del tiempo como reforzadores de la propia identidad local. Poder

diferenciarlos y gestionarlos, ha sido un desafío de una observación constante y

participante. El reto es, pues, lograr una articulación entre lo clásico y lo nuevo; entre lo

tradicional y la tendencia que genera una nueva y joven demanda específica.

90

El diseño gráfico, entonces, cumple un rol de mediador entre ambos aspectos, desde la

detección hasta la solución. Quizás la clave fundamental, además de la visión global de lo

que sucede constantemente en el mundo de las relaciones sociales, es no permitir

avanzar de etapa sin antes haber solucionado correctamente la primera. Un buen trabajo

conlleva una primera instancia de planeamiento estratégico que permite el desarrollo de

tácticas específicas para su implementación.

Lo más singular en la realización de este trabajo, probablemente haya sido el pensar y

reconocer la dualidad de esta profesión, en la que se es parte de todos los aspectos que

se han de solucionar. El diseñador, como profesional, también es un ser humano agente

de los propios ámbitos en los que desarrolla proyectos y aporta soluciones. Y en el caso

particular de este Proyecto de Graduación, el consumo de productos y servicios

alimenticios, constituye un ejemplo perfecto de la situación en la cual se es planificador y

consumidor al mismo tiempo. Y lo interesante es como, desde el comienzo de la primera

idea vaga inicial, se es capaz de entrar durante el siguiente período que llega hasta el

final del Proyecto, dentro de un universo que se revela ante los ojos de quien lo realiza, de

manera inigualable hasta el momento.

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