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Richard Brim y Daniel FisherDirectores Creativos en adam&eve DDB “Sorry , I spent it on myself”

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“La revolución de la quinta extremidad”

FESTIVALES INNOVACIÓN THE INSIGHTER

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EDITORIAL

CRÉDITOS

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Cristina Páez y Andrea Serrano Editora y Editora Ejecutiva

Chao 2014. Chao y gracias. Nos dejas tranquilos, pero no satisfechos. Cumplimos dos años de publicaciones, transformamos nuestro website y cerramos el trimestre con la segunda edición de Reinvention, el Con-greso de Ideas, Innovación y Creatividad. Un espacio que contó con más de 800 profesionales, que apuestan a ganar por estrategias transgreso-ras que aporten con el desarrollo de una mejor industria. Nuestra indus-tria. Nuevamente gracias a todos los Insighters por su apoyo, aportes y exigencias. Su energía positiva nos entusiasma y nos compromete. La vara está alta. 2014, deja sobre la mesa 9 Leones para Ecuador en el Festival de Can-nes. Único y sin precedentes. La campaña “All you need is Ecuador” nos deja más que largas conversaciones; esta campaña se erige, sin duda, como la campaña del año. Reconocimientos como Oro en producción Audiovisual en el Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires y una mención en el CGI en Photokina, en Alemania, así lo determinan. Lo que trascien-de: Una reputación. No solo para una Agencia o una Casa Productora, o una industria, sino para un País. Los invitamos a terminar el año de manera distinta. Cambien las 12 uvas por 12 cerezas. Remplacen los calzones amarillos, por verdes. En fin, lideren un cambio. Por muy pequeño que sea. Este pequeño cambio, además de liberador, puede establecer el tono del resto del año. Toman-do como referencia la genial campaña publicitaria para la marca Harvey Nichols, hecha de paso por nuestros Insighters de esta edición: ¡Dense un gusto y regálense algo a ustedes mismos! 2015 está a la vuelta de la esquina. Para unos aparece como un año lleno de retos y desafíos. Para otros, un año cargado de oportunidades. Ecuador, lo tiene todo ¡A brillar! ¡Felices fiestas Insighters!

Editora EjecutivaAndrea Serranoandrea.serrano@insights.la@andre_Insighter

EditoraCristina Páezcristina.paez@insights.la@lacristipaez

Dirección de ArteAndrea Salasandrea.salas@insights.la

RedacciónFelipe Villavicenciofelipe.villavicencio@insights.la

Jefe de MarcaLola Montalvánlola.montalvan@insights.la

Community ManagerEduardo Reyeseduardo.reyes@ insights.la

Coordinadora ComercialDiana Lainezdiana.lainez@insights.la

Administración y FinanzasControldata S.A.

Año 3Edición 11 - 2014Tiraje 5.000 unidadesCirculación trimestral

ImpresiónGRAFINPREN

Insights Magazine · Edición 11Portada: Richard Brim yDaniel Fisher de adam&eveDDBConcepto y Diseño: Rivas Y&RDirector Creativo: Diego PerdomoDirectora de Arte: Ivonne Cantos

Como Insighters de esta última edición del 2014 les pre-sentamos a los Directores Creativos de la “Agencia del Año” de Cannes Lions, adam&eveDDB; ganadores de 4 Grand Prix por su campaña “Sorry, I spent it on myself” para Harvey Nichols.

48 Conociendo a las familias modernas

CONTENIDO

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18 Diez años imprimiendouna historia

84 10 Insights que cambiaronel mundo

La revolución de laquinta extremidad

44 Mitos, arquetipos y tramas

INNOVACIÓN

TENDENCIAS

GLOBAL EXPERIENCE

THE INSIGHTER

¿Te has preguntado el poder de un sonido? Descubre qué es el Audio Branding y cómo puede desarrollar una ventaja competitiva para tu marca en términos de notoriedad, identificación y vinculación emocional.

Como objetivo del marketing, la familia moderna ha venido evolucionando. Esto ha significado que muchas marcas hayan replanteado sus estrategias en relación a estas nuevas manifestaciones sociales. Te invitamos a descubrir sus principales rasgos.

El ecosistema mobile representa una verdadera oportunidad y un reto para las empresas, marcas y creativos. Te invitamos a conocer más de este medio, su importancia y su futuro gracias a dos expertos en esta materia: Fabiano Destri Lobo y Tomi Ahonen.

Te mostramos cómo utilizar elementos narrativos para construir historias de marcas y organizaciones. Después de todo, muchas marcas han empleado en sus historias de marcas la literatura y la mitología.

16 Abriendo los oídos

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@insights_la @insights_laInSights Magazine

40 Tu consumidor, tu Fiancé

70 Congreso de Investigaciónde Mercados ESOMAR 2014

80 Danos el fútbol nuestrode cada día

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¿Cómo debería ser la relación de los publicistas con trayectoria con los que recién están empezando su carrera? Especialmente, ahora que la industria publicitaria está pasando por transformaciones muy drásticas.

Conoce la visión y opinión de Didier Truchot, Co-presidente y Fundador de Ipsos; y de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, acerca del tema central del Congreso ESOMAR de este año: ¿Qué nos inspira?

Así como toda América Latina, Ecuador ha caído bajo el apasionante dogma del rey de los deportes. Te presentamos el caso “Bendito Fútbol” realizado por La Facultad para el Grupo EL COMERCIO, que recientemente se llevó el Effie de Oro 2014 en la categoría Internet.

Grafinpren ha ido más allá del rol de una imprenta para convertirse en una compañía que brinda cualquier requerimiento gráfico para sus clientes. Conversamos con su Gerente General para conocer sobre su trayectoria y de los 3 premios que recientemente ganó la empresa.

Seguimos compartiendo ideas que han impactado a consumidores de todo el mundo.

La presente infografía contiene las opiniones de 1200 ecuatorianos acerca de estos temas, así como su impacto en el día a día de las personas.

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38 Festival de Creatividad “El Dorado”

66 Festival INCmty

Es tiempo de gastar en uno mismo

86 La ciencia y la tecnología en el Ecuador

Conoce todo lo que se vivió en el Festival de Creatividad de Colombia “El Dorado”. Único en América Latina que cuenta con el apoyo de Cannes Lions. Sin lugar a dudas, el Festival que se merece Colombia.

Te llevamos a descubrir los mejores momentos del Festival INCmty, denominado “El Festival de Emprendimiento”, cuyo principal objetivo fue unir a inventores, emprendedores e inversionistas.

Conoce a la “Agencia del Año” del 2014 en Cannes Lions; adam&eveDDB, creadora de la campaña “Sorry, I spent it on myself” para Harvey Nichols. Insights conversó con Richard Brim y Daniel Fisher, sus Directores Creativos y mentores de esta transgresora idea que apostó por una comunicación disruptiva en Navidad.

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Reinvention

54 Y la marca más valiosade la región es…

56 Creativos integrales en una época de especialistas

Metros cuadrados queinspiran ideas

Por segundo año consecutivo la ciudad de Guayaquil fue el epicentro de Reinvention, Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad. Conoce todo lo que sucedió durante los días del viaje creativo de Ecuador y sus profesionales hacia la innovación.

Compartimos el ranking BrandZ, con las 50 marcas más valiosas de América Latina. Se trata de un estudio único ya que toma en consideración el punto de vista del consumidor.

¿Cómo debería ser la relación de los publicistas con trayectoria con los que recién están empezando su carrera? Especialmente, ahora que la industria publicitaria está pasando por transformaciones muy drásticas.

Los ambientes laborales son importantes, especialmente para los profesionales relacionados al mundo de las ideas. Por tal motivo, visitamos algunas agencias de publicidad del país para conocer de qué manera fomentan la creatividad en sus oficinas.

26 Effie Awards Ecuador

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RINCÓN DEL COACH

Ecuador celebró nuevamente la efectividad en el marketing y la creatividad mediante la XI edición de los Effie Awards. Los premios que se evaluan bajo tres criterios: creatividad, estrategia y resultados. Te invitamos a conocer más sobre los casos ganadores de Oro.

¿Cuál es el verdadero rol de los jefes? Conoce cómo puedes potenciar las habilidades y fortalezas de cada miembro de tu equipo.

Los jefes y el desarrollo de las personas O

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FESTIVALES

SEXY TALK

NEW PLAYERS

GURÚS RECOMIENDAN

INSIGHTFUL EVENTS

32 Ojo de Iberoamérica

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90 Los eventos más destacados de la industria nacional.

88Seguimos con esta sección que ha llamado bastante la atención de nuestra comunidad.

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En Buenos Aires se llevo a cabo el Festival más importante de la creatividad de la región. Descubre los temas más destacados que se trataron en sus conferencias, las piezas que obtuvieron Grand Prix y entérate de quienes fueron elegidos como los mejores profesionales y las mejores agencias de la región.

98 Entérate de lo que están haciendo y realizando las marcas en el país.

96 Conoce los grandes libros que han impactado a grandes personajes de la industria.

99 Palabras sexys

El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión

de los editores.

Nomenclatura: Informativos De opinión Información comercial

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EduardoJuradoSEM GROUP

AdrianaApoloPRONACA

Julia HelenaCarrilloIPSOS CONSULTOR

José AntónPUBLICITASSAATCHI & SAATCHI

LuisBuendíaNIRSA

AndrésOntanedaAWA

CarlosGarridoCERVERCERÍANACIONAL

NunoAcostaAGENCIALAIKA

AlexandraChancayTONI S.A.

RobertoDunnCONSORCIONOBIS

AlexAldasALDAS BRAND

EnriqueRojasUNIVERSIDADCASA GRANDE

CONSEJO EDITORIAL

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La revoluciónde la quintaextremidad

La oportunidad infinita del mobile

El ecosistema mobile representa una verdadera oportunidad y un reto para los consumidores, marcas y creativos. Las personas cada vez más emplean sus celulares para comunicarse, jugar, entretenerse. El smartphone se ha vuelto un objeto al que se lo revisa alrededor de 150 veces al día, indudablemente ha trans-formado el mundo y la manera de interactuar.

Y Ecuador no es la excepción. La penetración de celulares va en aumento, no en vano 2 empresas se encuentran ensamblan-do celulares inteligentes en el país. Por tal motivo, los invitamos a conocer más acerca del ecosistema mobile, su importancia y su futuro a través de 2 expertos en esta materia como: Fabiano Destri Lobo, Director General para Latinoamérica de la Asocia-ción de Mobile Marketing; y Tomi Ahonen, Consultor y uno de los expertos más influyentes en mobile marketing del mundo.

INNOVACIÓN

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Mobile, lo más hablado en Cannes Lions

Algo que marcó Cannes Lions este año fue el tema “mobile”, varias charlas lo abordaron. ¿Qué sig-nifica esto? ¿Qué entiende por mobile la MMA? ¿Cómo ha sido su evolución?

Lo que fue, es y será mobile son tres cosas distintas. Cuando fue fundada la MMA alrededor de 1999, mo-bile marketing era simplemente enviar y recibir men-sajes de texto (SMS), es decir 160 caracteres en una pantalla pequeña; realmente no había muchas posibi-lidades para hacer cosas.

Después, con la llegada de los smartphones se vivió una revolución dinámica. Nos encontramos con opcio-nes como search, display, media, es decir: una inte-gración con un montón de opciones.

Lo que mobile va a ser, nadie lo sabe de verdad, pero estoy seguro que será algo grande. Mira el Grand Prix de Mobile de este año, que ganó Brasil, es una mezcla entre una app y un wearable device. Imagínate esta idea en un par de años cuando estén a la venta las Google Glass, o con wearable devices más avanzados. Estoy seguro que lo mobile va a ser parte fundamental de la jornada diaria de cada persona, ni siquiera nos vamos a dar cuenta de que llevamos algo mobile.

Pero creo que eso tardará unos 10 años, hasta que todo sea comercialmente viable. Hoy en día contamos con tecnología inalámbrica, muy moderna, pero para mí mobile es todo. Hicimos un reporte en Brasil que estuvo enfocado al comportamiento de las personas y nos dimos cuenta que ellas usan el teléfono para

La reciente edición del festival de creatividad más importante del mundo, estuvo marcada por una palabra o idea. Si bien el año pasado todo giró alrededor de content, este 2014 lo hizo en torno a mobile. Para conocer más de esto conversamos con Fabiano Destri Lobo, Director General para Lati-noamérica de la Asociación de Marketing Móvil (MMA - Mobile Marketing Association).

INNOVACIÓN

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ver tv, lo llevan a la playa, para no caer en el tráfico, etc. Tenemos pensado realizarlo en otros países de América Latina, después de todo es una investigación con un enfoque muy amplio de comportamiento. No se trata únicamente de realizar preguntas sino de obtener un verdadero estudio de las personas que las respon-dieron.

Entonces, para mí mobile lo es todo, me encanta tra-bajar en esto. Te aseguro que las personas usan mo-bile para todo, para hacer un pago, para encontrar a otras personas, para enviar un mensaje.

Es interesante como antes del smartphone todo estaba separado, hoy estos dispositivos cuentan con reproductores de música, cámaras fotográfi-cas, internet, etc. Es decir, todo en un mismo lu-gar. ¿Qué opinas al respecto?

El propio mercado de telecomunicación con los servicios de mensajería o los over the air (apps instaladas por medio de internet), emplea los planos de datos de los teléfonos, y al mismo tiempo mata al mercado de SMS. Actualmente, hay niños que no tienen idea de lo que es un SMS, para ellos todo es servicios de mensajería.

Todos estos cambios, según algunos expertos, podrían llevar al fin del correo electrónico. ¿Qué piensas?

En efecto, esto va a matar el email. Pero va ser algo in-teresante, los comunicadores para mí, van a vivir una revolución muy grande cuando las wearables sean económicas. Hoy en día, la Google Glass cuesta en

promedio $1.500 dólares, casi el precio de una Mac (computadora), lo que por el momento no tiene senti-do para la mayoría de las personas. Pero si costaran $100 dólares…

Recientemente Amazon quería lanzar un teléfono, de-sarrollaron varios estudios para crear un aparato que básicamente facilite las compras a través del mobile de forma segura, pero le dieron un enfoque diferente: usaron la plataforma mobile para ayudar a la gente a comprar en Amazon. Este teléfono cuesta $190 dóla-res, que es un precio muy competitivo.

Yo creo que en el futuro los devices van a ser muy eco-nómicos y vamos a pagar por el servicio de consumo. Es decir, por una app como Spotify, en la que si quiero acceso a más música pago un precio adicional.

Para ir terminando, ¿Cuál es la misión de la MMA?

Acelerar la transformación e innovación en todo lo que respecta a mobile marketing. Siempre con el enfoque de generar crecimiento en los negocios para el consu-midor. En América Latina estuvimos primero en Brasil en el 2008, luego en Argentina, de ahí en México y por último, el año pasado llegamos a Colombia.

Mobile, lo más hablado en Cannes Lions

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Casi todo lo que predijiste en tu libro “Services for UMTS” publicado en el 2002, se cumplió. Entonces, ¿cómo crees que será el ecosistema mobile en el 2024?

¡Uhh! Buena pregunta. Siempre me la planteo cada 2 o 4 años. Considero que los celulares o dispositivos mobiles no desaparecerán de aquí a 10 años, sino que estarán incorporados en nuestros cuerpos, estarán en los lentes o dientes. Van a ser tan pequeños que entra-rán en un anillo o algo parecido. En 15 años viviremos la época de las mini computadoras y en 20 será la era de las supercomputadoras.

Considero que los grandes cambios no se darán en los dispositivos, estarán en los servicios. Si miramos 10 años atrás, no existían las apps y hoy todo gira en tor-no a ellas. Creo que los servicios evolucionarán más rápido que los dispositivos (hardware)

¿Cuál es tu opinión del mobile payment?

Hace un par de años, grandes compañías de tarjetas de crédito dijeron que el futuro de los pagos estará en mobile, de esto estoy completamente seguro. No ha-brá más plástico o Paypal. Turquía es el primer país que está tomando medidas para eliminar el dinero en el 2035. ¡Imaginen eso!

Tomi Ahonen es un consultor en mobile marketing que presta sus servicios a varias empresas del For-tune 500 localizadas en todo el mundo. En el 2012 fue seleccionado por Forbes como el experto más influyente del ecosistema mobile; y ha publicado 12 best-sellers respecto a esta temática.

De la ciencia ficción a la realidad mobile

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En varias entrevistas has dicho que mobile es la mejor oportunidad para la innovación en toda la historia de la humanidad, ¿por qué consideras esto?

Los 2 momentos anteriores más importantes fueron cuando se inventó la computadora personal (PC Re-volution) y la siguiente fue la revolución del internet. Yo viví estas 2 eras pero cuando hoy veo las posibi-lidades del mobile me asombro ya que los cambios y transformaciones se dan cada vez más rápido. Por pri-mera vez en la historia la gente cuenta con un medio realmente personal, uno no le enseña su smartphone a su esposa, es lo primero que vemos al despertarnos y lo último al acostarnos. El ecosistema mobile ofrece grandes oportunidades para innovar y para la creati-vidad.

¿Qué consejos les podrías dar a las personas o profesionales para que comiencen a ver al ecosis-tema mobile como una oportunidad?

Otra buena pregunta. En China, una de las más fuer-tes economías, el presidente de la WPP para esta región dijo que cada campaña publicitaria tiene que incluir mobile, no se puede hacer algo en TV sin mo-bile, si una marca no tiene mucho presupuesto solo hace mobile. Ecuador no tiene que ver a grandes paí-ses o regiones como de Norteamérica o Europa, sino otros más cercanos y cercanos a su realidad como:

Colombia, Sudáfrica, Indonesia o Brasil y aprender de las cosas interesantes que están haciendo. Existe una MMA en Brasil, les aconsejo ver los casos o estudios para conocer y saber cómo aplicar todo lo que mobile ofrece.

¿Por qué consideras que la realidad aumentada es el 8vo medio de comunicación?

He realizado investigaciones y he recolectado data, lo que me ha permitido hacer una proyección. Creo que para el 2020 en todo el planeta habrá alrededor de 1 billón de consumidores de la realidad aumentada. Ella empezó como un formato mobile, así como contamos con música y juegos en los celulares. Pero debido a que ahora se encuentra en una tablet, gafas u otros dispositivos, dejó de ser un formato y se transformó en un medio más.

A pesar de que por ahora no existe un mercado bien defi nido para la realidad aumentada, hay varias em-presas que se encuentran experimentando con ella. Es un medio que tiene un gran potencial.

De la ciencia ficción a la realidad mobile

INNOVACIÓN

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Hace algunos años un ex creativo me dijo, “al mo-mento de pensar en un comercial, piensa en sonidos; y cuando sea de pensar en una cuña piensa en imá-genes”. La primera vez que lo escuché me pareció algo descabellado, después de todo, la lógica diría: si es cuña, sonidos; si es comercial, imágenes.

Pero la frase inicial de este artículo, al igual que mu-chos aforismos, oculta más de lo que dice en primera instancia. Lo que el excéntrico publicista en realidad trató de enseñarme fue que hay que tratar de vincular la mayor cantidad de sentidos en una pieza, y que a veces los sentidos no están directamente relacionados con una sensación; de esta forma se ve con los oídos y se escucha con los ojos. A esto tiene que aspirar la comunicación, a transformase en una verdadera ex-periencia que involucre o evoque todos los sentidos.

Lastimosamente, hay una rama del marketing que pocos profesionales toman en consideración, se trata del Audio Branding. ¿Se ha preguntado el po-der que puede llegar a tener un sonido? Un sonido es un lenguaje, que si se sabe aprovechar, puede transmitir un mensaje con claridad. Por tal motivo, el audio branding, ayuda a desarrollar una ventaja competitiva en términos de notoriedad, identifica-ción y vinculación emocional.

Abriendo los oídosel poder del

audio brandingEscrito por: Luis Mosquera

INNOVACIÓN

Pero, ¿qué es el Audio Branding? En pocas palabras, se trata de una rama del marketing que se preocu-pa por la construcción de marca desde el ámbito del sonido. Para llegar a ella, hay que contar con una in-vestigación y una sólida metodología para encontrar una creación sonora y su óptima y estratégica imple-mentación, en los distintos medios o puntos en los que la marca tenga contacto con sus consumidores. El Audio Branding bien empleado puede lograr que un sonido se asocie con una marca sin mencionarla (el sueño de todo marketer y creativo).

En un informe del Audio Branding Academy (ins-titución que promueve de manera global el uso del sonido y el silencio dentro del branding), Intel, Audi y Coca-Cola fueron las marcas con mejor audio del mundo en el 2013. En esta investigación se recono-ció también las estrategias de audio de marcas como: McDonald’s, Nokia, Apple, BMW, 20th Century Fox, Mercedes-Benz, MGM y Yahoo.

En el caso de Intel, estoy seguro que más de uno no podrá responder lo siguiente: ¿qué es un procesa-dor Pentium? Pero sin importar esto, puede recono-cer los 3 segundos de melodía de la marca. La com-pañía entendió que la música podía llegar a lugares que las imágenes no podían acceder. Por tal motivo, encargó la creación de una pieza musical que evo-cara la innovación, la resolución de problemas en un equipo, y que al mismo tiempo fuera acogedora. Años después de ser presentados esos 3 segundos, todavía tienen vigencia, siendo parte fundamental de sus comunicaciones.

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Sube el volumen, dale Play

Diseñar una Audio Brand, o el sonido para una marca, es algo más que la simple creación de una melodía o un jingle pegadizo. Se trata de entender bien a una marca. De conocer los atributos más importantes para poder transmitirlos.

Para arrancar con el Audio Brand podría empezar ha-ciéndose las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los valores de mi marca? ¿cómo suena o me gustaría que sonase mi marca? Son interrogantes sencillas que tal vez por el ajetreado día a día más de uno no se haya detenido a pensar, y que pueden dar a priori una idea de lo que se desea.

Hoy más que nunca los marketers, así como los con-sumidores, están envueltos en un mundo competitivo, global y en un mercado ruidoso; por lo que llamar la atención o llegar al corazón de los consumidores tie-ne que ser la prioridad máxima de cada estrategia de marketing, y el Audio Branding sin lugar a dudas ofre-ce grandes oportunidades y ventajas para lograrlo.

Cada vez que uno tiene un diario, una revista o un folleto en sus manos, lo primero que la gente piensa es en la redacción o en el diseño, dejando de lado una parte importante que hace que dichos productos lleguen a ser lo que son. Con esto me refiero a las imprentas, especialmente a una que se encuentra apostando por la diversificación y la innovación como propuesta de valor.

Se trata de Grafinpren, una empresa que va más allá de brindar soluciones de comunicación gráfica. Insights conversó con Gabriel Martínez, Gerente General de la compañía y además, Presidente de la Cámara de la Industria Gráfica del Guayas, para conocer más de ella, de su trayectoria de 10 años y de los 3 premios que recientemente ganó.

Nacida en el 2004 cuando Gráficos Nacionales, edito-ra de los diarios Expreso y Extra, deseaba realizar una

planta para imprimir periódicos regionales de tirajes cortos. El proyecto no maduró, pero quedó con una gran capacidad, por lo que se decidió crear Grafinpren como una compañía separada y con una administra-ción independiente. “Empezamos brindando servicios para terceros como agencias de publicidad, empresas de consumo masivo y revistas”, dijo Martínez.

Por aquellos años hubo un boom de revistas de nicho por lo que se enfocaron a ese rubro, además de que contaban con todo lo necesario para aquella línea de producción. Al principio, como todo buen emprendi-miento, pasó por momentos difíciles ya que la empresa no era vista como una imprenta comercial, sino como una imprenta de periódicos, lo que generó un poco de desconfianza por parte de los clientes. Pero gracias a su trabajo, cumplimiento en tiempos de entrega y su atención en la calidad y en el servicio, Grafinpren se posicionó en el mercado.

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INNOVACIÓN

Diez añosimprimiendo una historia

Por otro lado, heredaron 2 valores de su compañía madre como: la puntualidad, algo indispensable en las imprentas de periódicos que trasladaron al sector co-mercial; y la confi dencialidad, ya que muchas veces se imprimen cosas que no deben ser reveladas hasta su distribución.

Todo esto hizo que la compañía creciera, a pesar de la competencia y la similitud de equipamiento del merca-do gráfi co de alto nivel. Por tal motivo, según Martínez prefi rieron que la experiencia y el talento de los ope-radores de las máquinas sean los atributos que mar-caran la diferencia. “Nos esmeramos para que ellos puedan entregar la mejor calidad posible y que sean efi cientes”, acotó.

Pero no solo se trata de experiencia, la compañía le apostó además, al servicio. Se enfocaron en 3 cosas principales: precios muy competitivos en base a la efi -ciencia en producción, servicio rápido y confi able, y fi nalmente a la capacitación de los operarios.

Él recuerda adicionalmente, que hace 10 años los ta-lleres de artes gráfi cas eran un desorden, por lo que ellos fueron los pioneros en Guayaquil en lo que res-pecta a una organización prolija de los procedimientos y rutas en la planta. En el 2009 incorporaron una má-quina nueva con la que pudieron transferir los perfi -les de color desde la parte digital hacia la máquina de impresión. Estos constantes cambios dejan apreciar lo pendiente que está la empresa por emplear la mejor tecnología que esté disponible en el mercado, que sea costo efi ciente.

Martínez también mencionó que parte del éxito de Gra-fi npren se debió a la cultura de la compañía en donde priman el trabajo y la tenacidad. Respecto a la primera, la empresa entendió que hay que trabajar 24 horas y 7 días a la semana si es necesario. También mencionó que el concepto de precisión es algo muy importante para todas las áreas de la compañía, es decir: el color tiene que ser el aprobado, el corte perfecto, la cantidad correcta y las cotizaciones deben ser las adecuadas.

Hoy la compañía ha incorporado más líneas de pro-ducción, no solo se dedica al offset, sino también a las impresiones digitales y de gran formato, elaboran-do desde una pequeña tarjeta de presentación hasta libros de tapa dura y brandeo de locales. “Actualmente tenemos una visión en la compañía, que es la de brin-

dar cualquier requerimiento de comunicación gráfi ca a nuestros clientes”.

También dijo que se anticiparon a la baja de ese mer-cado nicho en el que iniciaron por lo que se movieron hacia la impresión de catálogos, folletos y periódicos de corto tiraje, y para el próximo año entrarán con ma-yor fuerza en otras áreas. Gracias a su cargo como Presidente de la Cámara Gráfi ca del Guayas, Martí-nez sabe lo duro que a veces la pasan las imprentas, por lo que sugirió atender varios nichos que sean lo sufi cientemente grandes, ya que que cada vez más la impresión en papel decrece en ciertos rubros.

Finalmente comentó acerca del 14vo. Concurso “Lo Mejor del Impreso Ecuatoriano”, en el que participaron las imprentas más grandes y de mayor renombre del país y donde Grafi npren ganó 3 reconocimientos, uno de ellos en la categoría de su principal nicho: catálo-gos comerciales y publicitarios.

También fue reconocido en las categorías de periódicos de corto tiraje y en etiquetas (en el que recién a partir de este año incursionaron). Para este certamen se contó con 2 jurados internacionales y 1 nacional que evaluaron la consistencia en las impresiones, precisión y limpieza en el acabado, entre otros parámetros. Sin lugar a dudas, haberle ganado a empresas con mayor trayectoria fue algo que llenó de mucha felicidad y orgullo no solo a su Gerente, sino a todos los que trabajan en Grafi npren.

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Gabriel Martínez, Gerente de Grafi npren

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FESTIVALES

Por segundo año consecutivo la ciudad de Guayaquil fue el epicentro de Reinvention, Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad. Un evento que contó con casi 900 asistentes y que se consolidó como un espacio lleno de contenido relevante para gerentes generales, emprendedores, líderes de áreas del marketing, la innovación, la comunicación, y para todos los profesionales que entienden el valor de la creatividad en las comunicaciones, el poder de una marca bien construida, la innovación tan necesaria en los tiempos actuales, la comunicación organizacional y el management. Durante el 29 y el 30 de octubre se habló de branding, trendhunting, social media, creatividad, mobile y muchos temas más.

El viaje de un país hacia la innovaciOn

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Reinvention emocionó a los asistentes quienes se sorprendían desde que ingresaban al Lobby prin-cipal del Teatro, ya que el aroma de la tecnologia e innovación estaba disperso por todo el lugar. Lo primero que se observaba era una gran cabeza en 3D donde se proyectaban los rostros de los confe-rencistas. Varios asistentes sacaron sus celulares y se tomaron los respectivos selfies para compartirlos en sus redes sociales.

Cuando se abrieron las puertas del salón principal la sorpresa y emoción de los asistentes aumentaron (y no fue para menos) ya que una vez que se abrió el telón todos se asombraron al ver en el escenario una estructura asimétrica blanca que sirvió para realizar un espectáculo de mapping, creado por el reconocido animador japonés Motomichi Nakamura, en búsque-da de inspirar un ambiente de creatividad, donde las ideas fluyan.

Igual que en el año anterior, se consideró la importan-cia que tiene el espacio de preguntas y respuestas para poder aclarar lo que los conferencistas presen-tan, y poder aterrizar su conocimiento a nuestra rea-lidad. Para moderar este espacio y para presentar todo el Congreso, se convocó nuevamente al gran Juan Señor, presentador oficial del Festival Cannes Lions por más de 10 años consecutivos.

Entrando en materia de los conferencistas, Juan Me-rodio, Experto en Marketing Digital y Redes Sociales, fue el encargado de inaugurar Reinvention 2014. Juan hizo hincapié en el hecho de ir del social media al social business y al social business strategy.

Luego fue el turno de Sandra y Gaby Arriaga, Trend-hunters, quienes aconsejaron a los asistentes a estar atentos a todos los medios (on y off), a hacer calle, a observar constantemente al early market y a los independientes.

Después subió al escenario el mejor VP Creativo del mundo, Anselmo Ramos, actual CCO (Chief Creati-ve Officer) de DAVID Miami. Durante su presentación mostró los 9 hábitos de las personas altamente crea-tivas, después de todo, según él, somos lo que hace-mos repetidamente. Y así mencionó: coraje, idealismo, curiosidad, desprecio por la mediocridad, ser juguetón, franqueza, intuición, espíritu libre y persistencia.

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FESTIVALES

Posteriormente, Mario Morales habló de los elementos claves para innovar. Según él, la innovación se puede: aprender, medir y gestionar. Mencionó la empatía, es de-cir, ponerse en los zapatos del otro para poder innovar.

La siguiente figura fue Eduardo Jurado, un visionario y emprendedor que habló del poder de la tecnología en las ventas con su conferencia acerca de la venta invi-sible. Mencionó como las tecnologías de la información han reinventado la interacción con los consumidores y al mismo tiempo han cambiado la experiencia de compra.

Para finalizar el primer día, Rodolfo Echeverría, VP Marketing LATAM The Coca-Cola Company, habló de los mensajes centrados en el consumidor. Para esto mencionó la labor del CIC (Consumer Interac-tion Center), un proyecto desarrollado por Coca-Cola para responder a los desafíos de las comunicaciones del mundo moderno. Mencionó sus 4 pilares: listen, speak, react y amplify. Además, compartió algunas enseñanzas que les dejó el mundial pasado que se vi-vió en tiempo real como: adoptar el “nuevo marketing” pero con elementos del “viejo marketing”; la clave es la integración (perfiles, funciones y partners); las con-versaciones son locales pero los incidentes globales; el “real time” no es 100% improvisado, una parte tiene

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que ser PLANEADA; empowerment en vez de jerar-quía, rapidez en vez de perfección; aprobaciones mo-dernas, por WhatsApp, como las “star-up”; fl exibilidad y dinamismo: siempre se está a un tweet de una crisis.

Durante el segundo día, Enrique Baliño, Ex-Presidente de IBM Latam, compartió las 4 actitudes para el éxi-to: positivismo, trabajo en equipo, mejoras continuas y responsabilidad. Compartió un mantra muy útil: ¡NO MÁS PÁLIDAS!, una expresión que signifi ca: no más quejas. Empezó hablando de lo que es el éxito para él, es decir: logros, metas y ser genuino. Mencionó que la inteligencia es importante, pero la pasión lo es más.

Carlão Busato, Director de la Productora “Hungry Man”, hizo hincapié en la creatividad disruptiva, de su visión como Director ante los guiones que le envían, y que mu-chas veces lo que funciona en un papel no necesaria-mente lo hace en un fi lm. Dijo además, que las investi-gaciones son un norte pero no deberían ser un destino.

Senta Slingerland, Directora de Estrategias de Marca del Festival Cannes Lions, fue la siguiente en el esce-nario. Durante su presentación mencionó que la creati-vidad hace mejores compañías y mostró con ejemplos y data, la relevancia de la misma. Además, hizo un lla-mado para que las empresas de publicidad contraten más mujeres.

Luego Tomi Ahonen, Consultor de Mobile Marketing, habló de los 9 atributos del mobile: personal, siempre encendido, siempre se lo lleva, mecanismo de pago, impulso creativo, información precisa, contexto social, realidad virtual y formato on y off. Dejó a todos los pre-sentes asombrados al decir que uno observa 150 ve-ces al día su smartphone. Y demostró además como lo mobile siempre se conecta con las ventas.

Para fi nalizar y entre aplausos, apareció Martin Lindstrom, Experto en Branding y Neurociencias, y autor de 6 bestsellers, que habló del target group vs. el aspirational group; y que las personas no siguen marcas, sino personas. Dijo que mientras más asociaciones sensoriales se empleen, más comprometidos emocionalmente estarán los consumidores. Y que una buena marca tiene que pasar por momentos: de revelación, el momento aha, tipping point, show off y un sello de aprobación. Aconsejó fi nalmente a los marketeros y publicistas, que deberían dormir con sus consumidores.

Al igual que la edición pasada, Reinvention fue una prueba de que los ecuatorianos están con ganas de innovar, de usar su creatividad y de hacer las cosas de manera diferente. A continuación, los invitamos a conocer el alcance que tuvo este gran evento en las redes sociales, y que sorprendentemente no solo im-pactó a quienes asistieron al evento, sino a personas de países vecinos y del resto del mundo.

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FESTIVALES

Distribución generalde la actividad

Clasificaciónde autores

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1 2

Trendsmap Ecuador @TrendsEcuador · 29 de oct.#reinvention2014 es ahora una tendencia en Ecuador trendsmap.com/ec

Los Cannes @loscannes · 31 de oct.Agradecemos a @Insights_ @LaCristiPaez y @andre_Insighter por generar un evento tan inspirador como #Reinvention2014

anselmo ramos @anselmoramos · 28 de oct.Después de ver el Teatro Sanchez Aguilar tengo que mejorar mi presentación... #Reinvention2014@Insights_ @andre_Insighter

enrique m. rojas s. @rojas_ecuador · 3 de nov.@Insights_ @andre_Insighter @LaCristiPaez felicitaciones por #reinvention2014un evento fuera de serie, un lujo para gye y la @ucasagrande

Actividad

Evento

Hitos de actividad

INFORME DE IMPACTO REINVENTION 2014

Creatividad +Estrategia = Resultados

Effie Awards Ecuador 2014Ecuador celebró nuevamente la fi esta de la efectivi-dad publicitaria gracias a los Effi e Awards. Este Fes-tival, con ya 11 años de trayectoria en el país, es sin duda, el marcador del desarrollo de la industria del marketing nacional.

Este año el evento contó con una particularidad, ya que los premios que reconocen la efi cacia, fi rmaron un acuerdo con la Universidad Casa Grande, y de esta forma la institución educativa se convirtió en la

responsable de la etapa de juzgamiento de los casos: la selección del jurado, de los presidentes de mesa, de su convocatoria, y la transparencia en la elección de los ganadores. El jurado se conformó por profesiona-les que desempeñan cargos de liderazgo en áreas de mercadeo y comunicación; ellos se dividieron en 11 grupos y evaluaron un promedio de 10 casos por gru-po que fueron juzgados en 3 aspectos: la estrategia, la creatividad y los resultados.

FESTIVALES

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El equipo de Paradais y ejecutivos de Ambev festejan su Gran Effi e

Los premios se entregaron en una gala que se realizó en el Centro de Convenciones de Guayaquil, el martes 28 de octubre. La edición de este 2014 tuvo un total de 110 casos inscritos, provenientes de 23 agencias, y se obtuvieron como fi nalistas 52 casos de 19 agencias.

La primera agencia en subir a recoger un Effi e de Oro fue LA FACULTAD gracias a su campaña “Bendito Fút-bol” para Grupo El Comercio en la categoría Internet. Esta campaña utilizó todas las iconografías de una religión. Para conocer más de este destacado trabajo pueden leer nuestra sección Insights, donde se descri-be el caso de éxito al detalle.

La noche avanzaba y la campaña “This is Valvoline” realizada inhouse, se llevó un Oro en la categoría

Éxito Sostenido, en donde se analizó la efi ciencia de la campaña a lo largo de tres años consecutivos. De acuerdo con Benjamín Rosales, Gerente Comercial de la empresa, este trabajo tuvo 5 objetivos claves: eliminar la confusión entre VALVOLINE y Havoline, al-canzar el primer lugar en el top of mind de la categoría, incrementar el Net Promoter Score (herramienta para medir lealtad), aumentar ventas e incrementar su pre-sencia en redes sociales.

Rosales agregó que para esta campaña se realizaron varias investigaciones de mercado y análisis de toda la cadena de valor. “Como base de nuestra estrategia creativa empleamos el concepto: La V de VALVOLINE, y lo relacionamos a palabras positivas direccionadas a los sentimientos y emociones del consumidor”. Se aprove-

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Valvoline

El equipo de La Facultad y Grupo El Comercio

chó que el logotipo de la marca es justamente una letra “V” y se lo incorporó al juego de palabras.

Otro recurso crucial en la estrategia creativa fue la in-corporación de Antonio Valencia, su imagen y nombre encajaron perfectamente en el uso de la “V” y el “VA-Lencia – VALvoline”. Al fi nal se aumentó a 70 el por-centaje de personas que les quedaba claro el nombre, se ocupó el primer lugar en el TOM de la categoría, se alcanzó un Net Promoter Score de 20%, subió el número de fans en Facebook y además, hubo un in-cremento importante en el porcentaje de ventas.

La noche avanzaba y los premios entregados estaban llenando de emoción a agencias y clientes. Luego fue el turno de anunciar al ganador del Effi e de Oro en la categoría de BTL, que fue a parar a Publicitas Saatchi & Saatchi, por su campaña lanzamiento de “Club Pre-mium Negra” para Cervecería Nacional.

El objetivo de la campaña fue aportarle valor a Club Premium como marca, mejorando sobre todo en Quito los atributos premium y de innovación. De acuerdo con Antonella Farina, Ejecutiva de Cuentas, el consumidor de Club, valora la información y le gusta ser sorprendi-do; por eso se decidió presentar a Club Premium Ne-gra en los lugares menos esperados, de tal manera que la noticia se convirtiera en un tema para ser com-partido y viralizado.

“Nos aprovechamos del poder de difusión de las re-des sociales y contactamos con KOLs (key opinión leaders), que nos apoyaron a empujar la noticia y a conseguir engagement”, agregó. La marca superó toda planifi cación en ventas y además los atributos de salud de marca se incrementaron considerablemente en Quito (marca premium +25% e innovadora +34).

Antonella nos comentó también que se logró que más de 12.700 personas en Gye y Uio probaran directa-mente el producto gracias a las activaciones en los ascensores, y la estrategia digital logró incrementar a 337.398 fans.

La siguiente idea premiada en este evento de efectivi-dad fue la que este 2014 se llevó El Gran Cóndor de Oro, en el certamen que reconoce los trabajos más crea-tivos en el país, se trata de “Las Burladas por Don Juan”, hecha por Norlop JWT para el Teatro Sánchez Aguilar y que brilló en la categoría de Lanzamiento de Producto.

La pieza fue realizada para una obra teatral (que abor-daba el maltrato a la mujer), y en ella se pudo apreciar testimonios de mujeres víctimas de abusos, que llo-raban y posteriormente se secaban las lágrimas y el rímel corrido con un pañuelo.

Entonces, en lugar de tinta, los creativos de la agen-cia usaron las marcas de las lágrimas en los pañue-

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El equipo de Cervecería Nacional y su agencia Publicitas Saatchi & Saatchi

los para desarrollar una tipografía que luego se di-gitalizó y se subió a un portal de descargas. Todo lo recaudado con esta acción fue destinado al Hospital de Guayaquil.

De acuerdo con Luly Ossa, Jefa de Ventas del Teatro, se trató del sexto premio que han cosechado con esta campaña que tuvo un fin social. “Qué bueno que la cultura y el arte sean parte de grandes premios como los Effie, creo que el jurado vio que hay un grupo de trabajo comprometido con lo social y la cultura. Esta-mos muy contentos por eso”.

Después fue el turno de Saltiveri Ogilvy de subir al es-cenario por su Effie de Oro por la campaña “Historias que vivir” para Pacificard en la categoría Servicios. Sin lugar a dudas se trató de un trabajo que mostró cómo los pequeños o cotidianos momentos se pueden con-vertir en momentos muy importantes de la vida.

Pacificard es la segunda tarjeta de crédito del país en facturación y en número de clientes, esto hace que sea alto el riesgo de su cartera morosa. Mónica Faour, Di-rectora de Cuentas de la agencia nos indicó que: “para una marca que ha alcanzado niveles tan grandes de siembra, llegaba el momento de cambiar la estrategia de crecimiento”.

Pacificard debía mantener el porcentaje de crecimien-to del último año sin aumentar sus clientes más allá del reemplazo de los inactivos o cancelados, solo debía incrementarse el uso. Por tal motivo, se planteó el ob-jetivo de rentabilizar a los clientes actuales incremen-tando la facturación anual.

Los resultados superaron las expectativas en cuanto al incremento del uso de la tarjeta en clientes actua-les. Es importante mencionar que estos crecimientos se dieron en categorías como: viajes, hogar, servicios públicos, salud, estudios, entretenimiento, vehículos y

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El equipo del Teatro Sánchez Aguilar y su agencia Norlop JWT

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alimentación. Según Faour, “logramos una creatividad sobresaliente que llegó a la audiencia, esta se sintió identificada con insights fuertes y sólidos”.

Luego, subió al escenario por su Effie de Oro en la categoría Sin Fines de Lucro, McCann Erickson, por su campaña “Barrigas contentas, corazones llenos” para el Banco de Alimentos Diakonía. Se trató de una colecta diferente; según Fernando Silva, Vice-presidente de Cuentas de la agencia, “no espera-mos que la gente apareciera con su donación, sino que nosotros fuimos por ellas”.

De esta forma se logró reclutar a 10 famosos para que difundieran esta iniciativa. Ellos ayudaron a movilizar a la gente en redes sociales para poder combatir el hambre. Cada uno de ellos lideró uno de los 10 equi-pos, de 30 personas para recolectar en un solo día lo hecho en un mes, es decir, 10 toneladas de alimentos no perecibles.

Al final de la jornada más de 27 toneladas fueron re-colectadas, el Banco de Alimentos Diakonía fue tren-ding topic nacional, y subió un 400% en sus cuentas de Facebook y Twitter. Pero lo más importante fue que

El equipo del Banco de Alimentos Diakonía y su agencia McCann Erickson

El equipo de Pacificard y su agencia Saltiveri Ogilvy

con esta acción se pudo ayudar a 5.204 niños, 1.352 adultos y 180 personas de la tercera edad.

De acuerdo con Silva, la idea para esta campaña fue: “Hagamos que la gente ayude sin tener que moverse de su casa. Seríamos nosotros los que mediante una competencia tipo rally iríamos a recoger sus donacio-nes, casa por casa”. Parte del éxito de esta campaña se debió a un efecto lúdico y participativo, así como a los celebrities y los fans de sus equipos.

La velada estaba por terminar, pero no sin antes ha-berse anunciado al ganador del mayor galardón de la noche, El Gran Effi e fue por segundo año consecutivo para la agencia Paradais, esta ocasión por “Brahma TV” para Ambev. Se trató de un canal de YouTube que mediante la producción de contenidos ligados a valo-res de la marca, permitieron llegar a la mayor cantidad de consumidores e interactuar con ellos. Para lanzar el canal la marca revivió una de las series ecuatorianas más queridas: Solteros Sin Compromiso, la cual ade-más de transmitirse por BrahmaTV, incluyó en sus epi-sodios product placement y situaciones de consumo.

Se trató de una idea que supo entender el contexto por el que estaba atravesando el país, cabe recordar que en el 2013 se aprobó la Ley de Comunicación que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en me-dios como la televisión, prensa y radios. Agustín Fe-brés-Cordero, Director General Creativo de la agencia indicó: “necesitábamos generar una plataforma propia que nos permitiera suplir una parte del alcance que los medios convencionales nos aseguraban. El medio que no tenía restricciones era internet, por ende se convir-tió en nuestra apuesta y oportunidad”.

Para Febrés-Cordero, obtener nuevamente este re-conocimiento fue algo importante ya que no es solo

un logro para la agencia, sino para el cliente. “Para Paradais lo más importante es creer en lo que esta-mos haciendo, pero el mejor premio es demostrar que la creatividad ligada a una buena estrategia siempre funciona”.

• BrahmaTV y Solteros Sin Compromiso generaron entre Enero y Abril más de 62 trending topics.

• BrahmaTV cuenta con más de 160.000 suscripto-res y es el canal de YouTube de una cerveza con más suscriptores EN EL MUNDO.

• BrahmaTV ya tiene 7.7 millones de views entre todo el contenido que se subió y se creó para esta estrategia.

• Brahma logró 92% de comentarios positivos en sus redes sociales mejorando en un 30% su promedio en la apreciación de los consumidores hacia la marca.

• La repercusión en medios generó un free press $510.782.

(Fuente: Youtube y En La Mira)

Los Effi e Awards de este 2014 dejaron ver entre otras cosas cómo lo estratégico + lo creativo pueden dar re-sultados extraordinarios.

Adicionalmente, el Grand Effi e es un print screen de lo que está sucediendo hoy por hoy a nivel mun-dial con la comunicación; donde ya no se necesita hacer publicidad para hacer publicidad. El branded content se está transformando en una herramienta importante para que las marcas se conecten con sus consumidores.

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Escanea este código para conocer mas sobre los casos ganadores.

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Ojo de IberoaméricaLlegar a Buenos Aires es sentir esa energía que hace tan única a la publicidad argentina, caminas por sus calles y entiendes la razón por la que son tan buenos storytellers; con una ciudad así es im-posible no tener buenas historias. Esta es, humilde-mente, una de ellas, envuelta en mate, creatividad, asado y publicidad.

Por segundo año Insights tuvo la oportunidad de asistir a uno de los eventos más importantes de la industria de la creatividad. Se trata del Ojo de Ibe-roamérica, que este 2014 se llevó a cabo los días 19, 20 y 21 de noviembre. Estaría de más decir que fueron días intensos y llenos de grandes aprendiza-jes, pero lo haré.

Al arrancar el primer día el salón de conferencias es-taba lleno y no era para menos, después de todo Pa-blo del Campo, el Director Creativo Global de Saatchi & Saatchi empezaría el Ciclo de Conferencias. Del Campo mencionó que para Latinoamérica es com-plicado competir en cuanto a tecnología, por lo que ella tiene que apostarle a lo que mejor sabe hacer, es decir: contar historias. “Una campaña puede tener un abanico de recursos tecnológicos a su disposición, pero es la historia que dura un minuto y medio la que se vuelve poderosa… Esto seguirá sosteniendo a la industria”. De esta forma terminó su participación, no sin antes mencionar que los estándares del 2015 no tendrían que ver con lo digital y la tecnología. De esta forma anticipó un buen año para la región.

Escrito por: Luis Mosquera

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Después de esto, fue el turno al micrófono de Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Américas, que dijo que la creatividad es tomar cosas que ya existen y darles una nueva forma. Realizó un paralelismo entre el rock y la publicidad, mencionando que Elvis sigue vendiendo a pesar de su muerte debido a la cultura, y que es algo que una marca tiene que generar. De este icónico músico al que alabó diciendo que fue un verdadero genio del marketing, extrajo una gran filoso-fía: “taking care of business in a flash”. Indicó que el negocio de la publicidad es un espejo de la vida y que las marcas son influyentes cuando entienden la vida”.

La primera jornada de conferencias estaba por ter-minar, pero faltaban todavía dos pesos pesados. El primero de ellos fue Barry Wacksman, Chief Growth Officer de R/GA. Inició diciendo que hoy las marcas necesitan un ecosistema de valor, y que para él, el nuevo modelo de negocio tiene que estar basado en una integración funcional. Es decir, interconectar pro-ductos o servicios para que el consumidor no se vaya con una sola cosa entre las manos, sino que adquiera un portafolio completo.

Finalmente, arribó al escenario Rob Schwartz, Glo-bal Creative President de TBWA. Su charla se cen-tró principalmente en la idea de la programación de marcas. “Se trata de un nuevo modelo de comunica-

ción que conecta a una marca con su audiencia de manera constante. Este modelo plantea crear con-tenido de relevancia todo el tiempo, hacia múltiples blancos”, explicó.

Antes de terminar su tiempo frente muchos oídos y ojos atentos, hizo hincapié en la noción de que ya no hay consumidores, sino audiencias y que se debe ser verdaderamente inteligente para llegar a ellas, después de todo, las audiencias quieren participar y compartir. En un diálogo exclusivo con Insights, Rob nos dijo cómo hace para afrontar esa brecha entre nuevos y viejos publicistas y por ende sus distintas visiones: “No me gusta separarlos, crear líneas entre ellos. Yo resuelvo ese problema (si es que existe) de la siguiente forma: ¿es curioso?, ¿sabe contar histo-rias?, ¿entiende a la gente? Si cumple con esto no me importa el resto”, dijo. Y luego desapareció ocul-tándose en las luces de los flashes de las cámaras.

La mañana del jueves fue muy peculiar, no solo se habló de creatividad, sino de fútbol, ya que ese mismo día fue el clásico Boca vs. River, más de un asistente fue a las conferencias con los colores de dichos equipos.

Pablo Del Campo - Director Creativo Globalde Saatchi & Saatchi

Juan Carlos Ortíz - Presidente de DDB Américas

FESTIVALES

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Y en este ambiente, adecuado para su charla, subió al escenario Marta Fontcuberta, Directora Regional de IMC Coca-Cola Latinoamérica, que al igual que su marca brindó uno de los momentos más emotivos del festival. Durante su presentación habló del Mundial de Fútbol Brasil 2014, en donde la región brilló. Ella dijo que actualmente hay nuevas formas de hacer marketing, y que hay que mezclar el marketing tradi-cional y el marketing real time. Mediante la experien-cia realizada durante la cita futbolística, habló de la inmediatez que brindan las redes sociales y las pla-taformas de comunicación, las mismas que obligaron a la industria a replantear la forma de aproximarse a las personas. “El real time marketing marca una nue-va forma de trabajo, donde escuchar a la audiencia, hablar con ella, diseñar, crear y volver a hablar se convierte en un proceso circular y constante. El silen-cio no es una opción, porque mata al amor y sin amor no se puede ser feliz”, acotó.

Para terminar este día de la mejor forma se levantó y se subió al escenario Chacho Puebla, socio y CCO de LOLA. Él brindó una charla donde la informalidad y el sentido del humor marcaron cada palabra del creativo. Se centró en una verdad: hay que apren-der de los errores, por lo que tituló a su conferencia “Mírame fallar miserablemente”. Chacho se focalizó en los distintos fracasos que ha tenido a lo largo de su vida y también en las cosas que aprendió de ellos. Por tal motivo, aconsejó a todos: “Primero hay que tener una idea, después hay que chequear si alguien más la hizo y después hay que tener huevos, porque hay que jugársela por las cosas que querés. Tenés que darlo todo, si no lo hacés, no te quejes”.

Para el tercer día estaba reservado lo mejor de lo me-jor que arrancó con Tham Khai Meng, Chief Creative Officer Global de Ogilvy & Mather. De acuerdo con la cabeza creativa de la multipremiada red, actualmente las agencias se encuentran viviendo la época dorada de la publicidad, “hoy únicamente hay que concretar la idea que tenemos en mente”, agregó.

Rob Schwartz - Global Creative President de TBWA

Marta Fontcuberta - Directora Regional deIMC Coca - Cola Latinoamérica

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Durante su tiempo mencionó el cambio de mentalidad que impartió en el 2009 y con el cual se propuso ser la agencia número 1 del mundo. Empezó incentivando a todas las oficinas de la red, a que despertaran y em-pezaran a hacer mejores trabajos, pero especialmente a que desarrollaran ideas que conectasen el mensaje con el corazón de los consumidores.

“Teníamos que despertar a un gigante”, dijo Khai. Y esto lo hizo mediante algo llamado “pervasive crea-tivity” (creatividad omnipresente) que dejaba por los suelos todas las barreras que impedían la circulación fluida de las ideas. Y de esta forma, entre aplausos y ovaciones, abandonó el escenario, dejando prepara-do el terreno para el siguiente conferencista, otro per-sonaje esperado y del cual muchos asistentes tenían grandes expectativas.

Muy sencillo y con un carisma único dijo: “Hola, ¿todo bien?”, Rei Inamoto, Chief Creative Officer de AKQA; lastimosamente, hasta ahí llegó su dominio del espa-ñol. Su charla arrancó con una foto de Bill Bernbach, padre de la publicidad moderna y creador de la diná-mica de trabajo conformada por arte y copy, pero que ya no tiene vigencia. “Yo prefiero el modelo: arte/códi-go”, dijo, dando espacio a la ciencia y a la tecnología. Estas últimas permiten, de acuerdo con Inamoto, sa-ber qué tipo de auto va a comprar una determinada persona y también su color, pero no todo se trata de un fin comercial, sino que estas herramientas pueden emplearse para un objetivo claro de interconexión en-tre consumidores y marcas a través de distintos servi-cios como puede ser la educación o el entrenamiento físico (por ejemplo, las bandas de nike).

Antes de abandonar el salón dejó 3 ideas para que acompañarán a los asistentes durante toda su vida profesional: replantear la pregunta; si una idea no te hace sudar no estás haciendo lo correcto; y finalmen-te, nunca perder el optimismo.

De esta forma finalizó el Ciclo de Conferencias del Ojo de Iberoamérica 2014. Sin lugar a dudas, cada uno de los participantes aportó con algo único e in-

Chacho Puebla - Socio & CCO de Lola

Tham Khai Meng - Chief Creative Officer de Ogilvy & Mather

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novador, así como un diagnóstico de la publicidad ac-tual y hacia dónde se dirige. Pero el viaje a Buenos Aires no terminó ahí ya que ahora es momento de conocer a las ideas premiadas de la región, las de Ecuador y otros reconocimientos.

En lo que respecta a “Mejor Red”, el premio fue para Ogilvy & Mather (por quinta ocasión consecutiva), se-guida de McCann, DDB, Y&R y Saatchi & Saatchi. Por su parte, el reconocimiento para “Mejor Agencia” fue sorpresiva e inesperadamente para The Cyranos McCann, seguida por Del Campo Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather Brasil, Ogilvy & Mather Argentina y Ogilvy & Mather Colombia.

En cambio el premio a “Mejor Director Creativo” fue para Anselmo Ramos, en segundo lugar estuvo Leandro Raposo, en tercero la dupla conformada por Maxi Itzkof y Mariano Serkin, en cuarto la dupla Ja-vier Mentasti y Maximiliano Maddalena, y en quinto lugar John Raúl Forero.

Finalmente, el reconocimiento para “Mejor Anuncian-te” fue para Coca-Cola, le siguió Unilever, Mondeléz Argentina, GRAAC y Teatreneu.

Ahora, entrando en premios alcanzados por Ecuador cabe destacar a McCann Erickson que logró Bron-ce en las siguientes categorías: contenido, directo y

vía pública por su campaña “Best Sellers Amarrillista” para Librería Española; que adicionalmente fue reco-nocida como “Mejor Idea Local”.

También brilló con un Bronce, Norlop JWT en la cate-goría diseño, por “Las Burladas por Don Juan” para el Teatro Sánchez Aguilar. Y Véritas DDB alcanzó un Bronce en radio por su pieza “Balboa” para Claro.

Cabe destacar la presencia de la productora Vértigo que recibió un Oro en la categoría producción audiovisual (mejor fotografía) por la campaña “All you need is Ecuador”. Andrés González de Vértigo, nos comentó: “Esta categoría es muy difícil en lo que respecta a Iberoamérica, ya que otros países manejan mejores presupuestos, pero esto representa algo importante porque en el país tenemos una responsabilidad con la creatividad y con todos los detalles de una pieza”.

De esta forma terminaron 3 días llenos de inspiración que dejaron muchísimos metales y varios Grand Prix, que a continuación compartimos.

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FESTIVALES

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El Festival de Creatividad Colombiana “El Dorado”, se realizó en la ciudad de Bogotá del 22 al 25 de sep-tiembre. Se trata del único evento en América Latina que cuenta con el apoyo de Cannes Lions. Durante estos días el vecino país dio acogida a más de 800 delegados de distintos países y reunió a cabezas bri-llantes y creativas, las cuales compartieron sus co-nocimientos en las diferentes conferencias, master classes y workshops.

Entre los speakers destacados de este año estuvieron: David Droga, Fundador de Droga 5; Michael Conrad, Presidente del Berlin School of Creative Leadership; Santiago Andrés Lucero, Director General Creativo de Fallon; Senta Slingerland, Director of Brand Strategy of Lions Festivals y representando al Ecuador, Eduardo Maruri, Presidente de Maruri Grey.

De las 800 inscripciones, el Jurado presidido por Fer-nando Vega Olmos (CCO de Picnic) otorgó 7 Grand

El festival que semerece colombia

Equipo de Ogilvy & Mather recibiendo premio a Agencia del año

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Prix, 36 Oros, 24 Platas, 29 Bronces y 184 Shortlists. La agencia protagonista del 2014 fue la liderada por John Raúl Forero de Ogilvy & Mather que obtuvo 3 Grand Prix, 13 Oros, 2 Platas y 3 Bronces, por lo que se llevó el premio a la “Agencia del Año”.

Entre los demás premios, Tivurón fue reconoci-da como la “Agencia Independiente del Año”, Akira Cine como la “Casa Productora del Año”, OMD como la “Mejor Central de Medios” y Coca-Cola como el “Anunciante del Año”. Cabe mencionar, que este año se reconoció la “Vida y Obra” de Álvaro Arango (Pre-sidente General de Sancho BBDO).

Algo que llamó la atención este año fue que una de las categorías más populares y a la vez más tradicio-nales como Film, en donde hubo la mayor cantidad de inscripciones, solo premió 1 Plata y 1 Bronce. Ante esto el Presidente del jurado dijo que el nivel de los oros los marcaron otras categorías, y que no tenía sentido bajar la vara para dar un oro en Film.

Para el VP Creativo de Ogilvy & Mather Colombia, John Raúl Forero, el nivel del Festival se encuentra al nivel de la creatividad del país. “En términos gene-rales lo que se vio tanto en las conferencias como en el listado de ganadores y en todo lo que se dictó, se demostró la calidad del Festival”, agregó.

Dijo además que contaban con el trabajo sufi ciente para ser “Agencia de Año”, pero que no se esperó el éxito tan abrumador y la cantidad de premios, debido al nivel creativo de las piezas de otras agencias, por lo que todo lo obtenido durante El Dorado fue y es un verdadero honor.

Por último comentó que todos los reconocimientos fueron el resultado de un buen trabajo y que la agencia que dirige no es una dedicada a ganar en festivales, sino que tiene por objetivo mantenerse como líder en el mercado a través de la innovación constante.

Apertura de Festival El Dorado con Santiago Lucero

Fernando Vega Olmos - Presidente del jurado dando la apertura al Festival

Conferencia dictada por Eduardo Maruri, Presidente & CCO de Maruri Grey

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Podemos comparar la relación de pareja con el amor por las marcas. Primero

se conocen y empieza una gran ilusión. Poco a poco se van tratando con mayor profundidad y es aquí donde se define

si hay química o no; si se complementan y si son el uno para el otro, por consiguiente, si continúan o no. En el caso de que sea todo positivo,

se pasa a un siguiente nivel: el compromiso. Este compromiso viene con una dosis de responsabilidad y confianza. Pero si la confianza no es lo suficientemente

fuerte, puede llegar a convertirse en la causa principal del fracaso de muchos víncu-los. Para que todo siga funcionando, las dos partes tendrán que seguir trabajando en su

relación a diario para mantenerla. Y esta no es una tarea sencilla, como resultado tenemos una altísima tasa de divorcios y separaciones.

Como dice Beyonce: “If you liked it, then you should put a ring on it”; las marcas deberían tratar a sus consumidores como si estuvieran en una interminable etapa de enamoramiento; donde el amor y la pasión existen, pero donde también se esté consciente que en cualquier momento esa relación se puede acabar.

La revolución tecnológica, el internet y a las redes sociales han provocado que la relación entre las marcas y los consumidores se vuelva transparente, que la comunicación entre ellos ya no sea unidireccional y que ambas partes siempre esperen más de la otra. Los consumidores esperan de sus marcas honestidad, que cumplan sus promesas, contenido de calidad, que los hagan más felices; en fin. Esta es la única manera de conseguir el engagement que tanto buscan las marcas hoy. El engagement es definido por la IAB (Interactive Ad-

vertising Bureau) como una gama de actividades y experiencias de comunicación (cognitivos, emocionales y físicos) que tiene un impacto positivo en la marca.

Les presentamos 10 reglas de oro para generar engagement, para que sus consumidores quieran permanecer a su lado para siempre.

Tu consumidor,tu fiancE

Diez reglas de oro para el engagement

TENDENCIAS

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REGLA DE ORO 1: Demostrar y entregar valor

Todas las marcas reconocen la importancia de la par-ticipación de sus consumidores o seguidores, pero quedarse en esto es hueco. Hay que apelar a su interés, ofreciendo algo de valor y cumpliendo a ca-balidad con la oferta.

La creación de esa promesa comienza con un ejercicio de empatía, preguntándose a sí mismo: “Si yo fuera seguidor de esta marca, ¿qué podría ella ofrecerme para que me den ganas de contestar su encuesta, abrir su archivo, hacer click en el enlace y participar?”.

Para hacer una propuesta de valor exitosa, se debe comprender por qué sus clientes querrían interactuar con su marca y el atractivo de lo que hay en esta para ellos. No debe prometer un incentivo tangible o fi nan-ciero necesariamente. La promesa puede ser tan sutil como contenido divertido, información exclusiva o un premio. Una vez defi nida la “propuesta de valor”, debe entregarse, porque todas las personas lo esperan de us-ted y no necesariamente perdonarán un incumplimiento.

REGLA DE ORO 2: Construir relaciones

Hoy vivimos en la “Era de la Participación” y cerca de 2 billones de consumidores interactúan online diaria-mente. Usted está compitiendo por su atención. Hay que hacerles saber que los valoran lo sufi ciente para invertir tiempo y energía para construir una relación con ellos. Al desarrollar una relación con los miem-bros de la comunidad, usted está inculcando en ellos un gran interés en la marca. Como diría Jeff Bezos, CEO de Amazon: “Hay que ver a los clientes como in-vitados en una fi esta, y nosotros (las marcas) somos sus anfi triones”.

El community manager debe fomentar las relaciones reales con los seguidores mediante la personaliza-ción de las interacciones con los miembros de la co-munidad. El desarrollo de relaciones signifi cativas y fuertes es una calle de dos vías, por lo tanto, los community managers deben obtener información real acerca de ellos como por ejemplo la fecha de sus cumpleaños. Además el tono de las conversaciones debe ser amigable, relajado, genuino.ted y no necesariamente perdonarán un incumplimiento. ted y no necesariamente perdonarán un incumplimiento. ted y no necesariamente perdonarán un incumplimiento. debe ser amigable, relajado, genuino.debe ser amigable, relajado, genuino.debe ser amigable, relajado, genuino.

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REGLA DE ORO 3: El respeto exigetransparencia

Cualquier cosa alejada a esta idea en la presente “Era de la Participación” está condenada al fracaso. Una vez que se ha establecido una relación con sus miembros, hay que ser honestos acerca de lo que se desea de ellos y de qué forma esto cumple con la propuesta de valor en la Regla de Oro 1.

En una clásica investigación cualitativa se pide a los participantes que compartan una historia sobre al-guien que los haya influenciado a comprar su automo-vil nuevo. En digital en cambio, debe ser abordado de esta manera: “Nuestro departamento de marketing está trabajando en un nuevo comercial acerca de las personas que influyen en sus decisiones de compra. Por favor, compartan una historia sobre alguien que influyó en la compra de su coche nuevo”. La transpa-rencia cambia el tono de la conversación a uno que es más propicio para la construcción de una relación respetuosa y la confianza es fundamental para extraer los valiosos insights que impulsan la rentabilidad.

REGLA DE ORO 4: Involucrar a la marca

No basta con tener cuentas en Facebook o en Twitter, eso es algo que todo consumidor espera de una marca; hay que ir más allá. No estaría mal que por ejemplo, personas que normalmente están alejadas del consumidor como los altos ejecutivos o directivos, realicen conferencias online, se involucren en las conversaciones que se generan en las redes sociales de la empresa, o que aporten en el blog corporativo para acercarse más a los clientes. Mediante la interacción digital ellos demostrarán interés a su comunidad de cyber usuarios.

REGLA DE ORO 5: Mostrar impacto

Dar a conocer a los usuarios los resultados de las campañas que se han realizado con sus aportes, es una verdadera práctica de community management, ya que esto demuestra gratitud y que la marca los ha escuchado. No hay que olvidar que a las personas les gusta saber que fueron parte de algo, que con-tribuyeron a construir algo. Para esto último, no hay que hacer una presentación, o una matriz para mos-trar dichos resultados. A veces, un agradecimiento es suficiente.

REGLA DE ORO 6: Reconocimiento y recompensa

El reconocimiento y las recompensas intangibles son fundamentales para motivar a la audiencia. Al reco-nocer las contribuciones individuales, se desarrolla una mejor experiencia con las personas afines a su marca en el mundo digital. Ya que como dijo Andy Warhol: “En el futuro, todos serán famosos por 15 mi-nutos”. Haga famosos a sus miembros, por ejemplo publicando quotes que ellos hayan aportado.

Considerar la creación de una mezcla de concursos y sorteos para impulsar continuamente la participación a través de diferentes iniciativas y objetivos. Después de repartir premios, recuerde que debe reconocer a las personas que ganaron. Siempre hay que darles créditos.

REGLA DE ORO 7: Engaging Content

Primero hay que determinar la voz que la marca tiene en el mundo digital, que es muy probable que sea diferente a la que tiene en el mundo tradicional (off-li-

ne). Una investigación de Social-Baker a 5000 páginas de marcas en Facebook, reveló que las fotos son en un 93% el contenido con más engagement. En otra hecha por Ipsos, se demostró que el 44% de los usuarios menores a 35 años, suben ideas, fotos o pregun-tas a las páginas de las marcas.

Aunque probablemente sea la más obvia de las reglas, es tam-bién donde muchas marcas fallan.

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La gente quiere entretenerse con contenido intere-sante y para lograrlo, el community manager lleva un montón de sombreros: de redactor, fotógrafo, cama-rógrafo y curador. El primer paso es determinar la voz de la marca online, que puede diferir de la personali-dad de la marca offl ine.

REGLA DE ORO 8: Comunicar regularmente

Se debe hacer un análisis de que día y hora es más apropiado para subir contenido en cada una de las plataformas. Un “call-to-action” consistente es esen-cial para impulsar el interés y la participación. Por otro lado, los mensajes tienen que ser cortos y claros. De acuerdo con un estudio de Buffer, los posts online con un promedio de 250 caracteres tienden a tener un 60% de engagement. Mientras que los posts con menos de 80 generan un 66% de engagement. Entre más corto es mejor, porque más y más miembros es-tán participando a través de sus dispositivos móviles, un lugar en el que menos es más.

REGLA DE ORO 9: Actualizar su base

No hay que permitir que el número de followers dé una falsa sensación de seguridad. El hecho de que se ten-gan cientos o miles de seguidores no signifi ca que todos ellos sean fi eles o apasionados por la marca. Los miem-bros que no estan activamente comprometidos tienen muy poco o nada de valor. Hay que reclutar siempre nuevos miembros promocionando los medios sociales por otras vías como promociones offl ine, newsletters o durante el trato cara a cara con el cliente.

REGLA DE ORO 10: Moderando estrechamente

En el punto número 5 se habló de la importancia de escuchar y de dar feedback, por tal motivo, no hay peor cosa que un post sin responder, ya que cada cosa que los usuarios suben a las redes son oportunidades de aprender de ellos para mejorar un producto o servicio. Hay que tomarse el tiempo para responder a cada inquietud que las personas escriben inmediatamente.

Fuente: Ipsos SMX – The 10 Golden Rules Of Engagement

Mitos, arquetiposy tramas

COmo utilizar los elementos narrativosclAsicos para construir las historiasde las marcas y las organizaciones

Las historias no son ‘lo que’ pensamos sino ‘la ma-nera’ en que pensamos. Desde el inicio de la huma-nidad, las personas se han relacionado a través de historias, metáforas y analogías porque estos son los vehículos más eficaces para transmitir conceptos complejos y afectar el comportamiento de los demás. Un dato, por sorprendente y relevante que sea, es difícilmente almacenado por la mente humana; en cambio, un dato envuelto en emociones queda gra-bado y es recordado porque se convierte en una his-toria que el cerebro utiliza como mapa para navegar situaciones futuras. Por esta razón cualquier empre-sa o marca necesita utilizar las historias para moldear los comportamientos tanto de los empleados como de los clientes y consumidores. Pero, para activar las emociones de los receptores y para competir en el caótico entorno mediático de hoy en día, las histo-

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rias deben basarse en esos personajes, símbolos y tramas clásicos que, en los últimos milenios, han ca-lado en la consciencia colectiva de los humanos. De la historia arquetípica de la Cenicienta, por ejemplo, (conocida como Cendrillon en Francia, Aschenputtel en Alemania y Rhodopis en la antigua Grecia), se han encontrado en todo el mundo 345 variantes.

La importancia de utilizar tramas y personajes arque-típicos se debe a que estos son fácilmente reconoci-dos y categorizados por el cerebro humano y, por lo tanto, crean conexiones emocionales de una forma instantánea, mientras que los que pertenezcan a nue-vas categorías tienden a ser ignorados. Hollywood ha aplicado esta regla durante decenios, encuadrando sus producciones en géneros bien definidos, basa-dos en estructuras narrativas y en esquemas fácil-

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mente identifi cables (comedias, dramas, películas de aventura, épicas, históricas, de misterio, de viaje, etc.) y en personajes claramente identifi cables (el hé-roe solitario, el villano, la princesa en peligro, el Don Juan, el payaso, el investigador, etc.).

La construcción del mundo narrativo de una organi-zación o una marca empieza siempre por defi nir cuál de las tramas clásicas, que han sido una y otra vez usadas desde Homero a Shakespeare o a Spielberg, es la que mejor encarna los valores profundos, las razones de ser y las verdades de la propia organiza-ción.

Christopher Booker, en su libro The Seven Basic Plots, asegura que todas las historias pueden ser reconducidas a siete tramas básicas. Otros autores proponen un mayor número de estructuras narrati-vas: Ronald B. Tobias, en su libro “20 Master Plots” y Georges Polti, en “The Thirty-Six Dramatic Situations” desglosan listas más amplias. Sin embargo las orga-nizaciones y las marcas tienden a utilizar con mayor frecuencia una de las siguientes cinco tramas que mejor se ajustan a los objetivos corporativos.

Vencer al monstruo

En la mitología, la literatura y el cine hay decenas de ejemplos de este tipo de narrativa: desde David y

Goliat hasta Los Siete Samurais, Guerra de las Ga-laxias y James Bond. En este tipo de historias, el hé-roe debe enfrentarse a un “monstruo” que tiene en su poder un tesoro, un premio o a una “princesa”. El monstruo, una persona, una organización, una regla, un prejuicio o una condición como una enfermedad, a menudo está armado de una especie de poder má-gico y es aparentemente invencible. La caries es el monstruo a vencer para una marca de dentífricos, los accidentes de carretera para un fabricante de auto-móviles, el aburrimiento para un refresco, etc. Apple utilizó este tipo de trama en 1984, en ocasión del lanzamiento del Macintosh, produciendo un famoso comercial dirigido por Ridley Scott que es considera-do uno de los más emblemáticos de la historia de la publicidad.

De los harapos a la riqueza

Esta es la trama de “La Cenicienta”, “Aladino”, “Da-vid Copperfi eld” y “My Fair Lady” y presenta un hé-roe que, sin cambiar su esencia, logra emerger de la sombra y elevarse hacia la luz. Este tipo de historias tienden a ser extremadamente atractivas para perso-nas de todas las edades y de ambos sexos: las aven-turas de una persona o una organización que, des-pués de ser ignorada y subvalorada, logra el triunfo y crea un profundo nivel de conexión con la audiencia. La campaña realizada en Estados Unidos por Chrys-

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ler y titulada “Imported from Detroit” es un ejemplo de la aplicación de este tipo de trama a la publicidad. En este caso la marca quiere recalcar que sus automóvi-les, después de haber sido considerados irrelevantes durante muchos años, vuelven a competir en el mer-cado, incluso contra los vehículos de lujo europeos.

La búsqueda

En este caso, el héroe recorre un largo y arriesga-do camino, real o figurado, para alcanzar un premio o unos objetivos que parecen muy lejanos pero que justifican cualquier esfuerzo. “La Odisea”, “El Señor de los Anillos” y “Buscando a Nemo” son buenos ejemplos de la trama denominada “búsqueda”. En el mundo de la publicidad y el marketing marcas como Lexus o IBM encuadran sus narrativas en este tipo de trama apuntando a un recorrido permanente hacia la mejora, el desarrollo o la perfección.

Viaje y regreso

Este es el tipo de historia de “El Mago de Oz”, “Alicia en el País de las Maravillas”, “Robinson Crusoe” y “Peter Pan”. El héroe, en este caso, viaja a un mundo desconocido, aprende nuevos valores y vuelve total-mente cambiado. Las historias basadas en la estruc-

tura “Viaje y regreso”, logran crear grandes niveles de participación porque todo el mundo logra identificarse con una persona o una organización que está dis-puesta a encontrar nuevos valores y a dejarse cam-biar por ellos. Varias marcas, como Expedia con su campaña “Find your...” utilizan esta trama. Corona, con su llamada a la acción “Encuentra tu playa” incita a los seguidores a que emprendan un viaje y se dejen cambiar por la experiencia.

El renacer

Aquí el héroe cae bajo un hechizo que lo atrapa por un largo periodo de tiempo hasta que alguien lo libera y le devuelve a la luz. Esta es la trama de “La Bella y la Bestia”, “La Bella durmiente” y “El cántico de Navi-dad” de Dickens y es también el tipo de historia usada por Gatorade en su campaña titulada “Replay” en la que diferentes equipos de High Schools de diferentes deportes vuelven a jugar partidos memorables déca-das después. Esta trama simboliza la capacidad de los seres humanos y las organizaciones de volver a encontrar su esencia perdida.

Encontrar el tipo de trama más adecuado para cons-truir el mundo narrativo permite determinar, además de la estructura de la historia, algo de extraordinaria

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La importancia de utilizar tramas y personajesarquetípicos se debe aque estos son fácilmentereconocidos y categorizados por el cerebro humano y,por lo tanto, creanconexiones emocionales de una forma instantánea

importancia: el rol que la marca o la organización asu-me al contarla. En este caso también es de gran ayuda hacer recurso a los arquetipos porque el cerebro tiende a identifi carlos inmediatamente, a reconocerlos con facili-dad y a adjudicarles un determinado conjunto de valores que hacen inevitables ciertos tipos de comportamientos. Volvo, por ejemplo, tiene la seguridad de los pasajeros de sus vehículos en el centro de sus actividades porque encarna el espíritu del Cuidador. Algunos de los arqueti-pos más comúnmente utilizados por las organizaciones y las marcas son, entre otros, el Pionero (Apple, Tesla), el Rey (Microsoft, Mercedes), el Hombre Normal (Ikea, The Home Depot), el Explorador (Jeep, The North Face), el Héroe (Nike, Tag Heuer), el Amante (Victoria’s Secret, Alfa Romeo), El Rebelde (Diesel, Harley-Davidson) y el Experto (BBC, Gallup).

Cada trama y cada rol, defi nidos por medio de arquetipos, nos ayudan a determinar cómo crear conexiones con los receptores de la narrativa, sean esos internos a la orga-nización, como los empleados o los socios, o externos, como los consumidores e infl uenciadores; y cómo lograr que estos se sientan parte de la narrativa y asuman un compromiso que se extienda durante largos periodos de tiempo y se realice a través de múltiples medios, platafor-mas y canales.

Aurelia Garrido yMassimo Martinottiwww.starfi reeffect.com@starfi reeffect

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Desde la perspectiva del marketing, es importante considerar que la familia moderna ha ido evolucio-nando. Sus principales cambios se manifiestan en sus funciones, composición, ciclos de vida y el rol de los padres.

El hecho de que la familia debe estar conformada por papá, mamá e hijos no aparece necesariamente como único patrón. Si no se habían dado cuenta, ¡tranquilos!. Muchos profesionales y marcas tampoco lo habían considerado en sus estrategias. Las marcas deben de repensar sus estrategias acerca de estas nuevas ma-nifestaciones sociales de los consumidores.

Ya son pocas las familias que encajarían dentro de la definición clásica, y lucen ahora diferentes debido a los cambios en las dinámicas de género. Muchas mujeres hoy en día salen a trabajar, incluso llegan a ganar más que el hombre. Y estos últimos, en cier-tos casos optan por dedicarse a los quehaceres del hogar o a cuidar a sus hijos. Esto sin lugar a dudas

ha devenido, por ejemplo, en que la masculinidad o el rol del hombre como fuente principal de ingresos en el hogar haya cambiado y hoy ellos sean también pilares emocionales.

Comienza a aparecer la cultura “POP”, las parejas que deciden no tener hijos, y los “DINKs” (Doble In-come No Kids). Este fenómeno se ha desarrollado debido a factores como el elevado costo de criar hi-jos en ciertos países y el aumento de mujeres en el ámbito profesional. Han habido cambios importan-tes en torno al rol de la mujer en la sociedad y su ingreso al mundo del trabajo supuso cambios en la organización familiar.

La norma o imperativo de procrear pierde cada vez más fuerza dentro de la sociedad moderna, y lo que una vez fue un considerado egoísmo hoy es con-siderado como una opción. Las parejas ven cada vez menos a los hijos como centro o parte elemental de un matrimonio. Un show llamado … ¿adivinan?

Conociendo a lasfamilias modernas

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La pequeña Diana se despierta y llora, por suerte su padre Luis ya tiene listo su biberón, su madre Sofía se va apurada a su oficina. Eduardo juega fútbol cada sábado con sus dos papás. Dolores y Elías están felices, pueden viajar otra vez a Europa este año por sus vacaciones; no desean tener hijos. Alexis es independiente, le encanta vivir sola. Tania le dedica cada uno de sus días a Puchina, su fiel perrita, casi hija. Por su parte, Carlos y Romina se casaron a pesar de su avanzada edad y de lo que pensaron sus respectivos hijos y nietos.

DINKs, retrata de forma humorística y a veces satí-rica la vida de una pareja que no necesita tener hijos para ser feliz.

Y esta estructura ha dado paso a un segmento con mucho poder. Se trata de las PANKs (Professional Aunts, No Kids), que está llamando la atención de los marketers de todo el mundo. Las tías sin hijos, o l@s amig@s cercan@s a la familia siempre adoptan metafóricamente a un@ sobrin@. Por ejemplo, en EE.UU. existen cerca de 23 millones de PANKs (de promedio 36 años) que gastan cerca de $387 anua-les por cada niñ@ en su vida. Pero no solo se trata de regalos, ellos ayudan con los gastos de educación, salud, hogar y son en la mayoría de los casos, confi-dentes de los menores.

Para terminar, con este primer ítem de nuevos nú-cleos familiares se encuentra una estructura muy especial: se trata de las mascotas como parte de la familia, que hasta pueden llegar a convertirse en un sustituto de los bebés. Después de todo, muchas per-sonas aman a sus mascotas como a un hijo; por lo

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que no es extraño que el mercado de comida lujosa, cuidado de la salud y servicios especializados para mascotas sea todo un éxito.

Vivir solos

En conjunto con los nuevos segmentos familiares, la tendencia a vivir solos va en aumento. Más personas posponen la vida en pareja, la evitan por completo, se divorcian o incluso, permanecen como pareja pero vi-ven separadas. ¿Por qué? Por varias razones como: el nuevo estado de vida conocido como post-adoles-cencia, la urbanización de las ciudades que hace la vida en solitario más propensa (en varias ciudades 6 de cada 10 hogares son unipersonales), y por último la tecnología, que ha hecho que la soledad y el aburri-miento se sientan menos. Este estilo de vida moderno ha devenido en productos y servicios como: muebles especializados para espacios pequeños, paquetes de viajes y comidas para una persona, entre otros. De to-das maneras, se trata de un mercado poco explotado que ciertas marcas deberían aprovechar.

Familias multigeneracionales

Los hogares multigeneracionales se están volviendo más comunes conforme las familias buscan recortar gastos. Como se dijo, la adolescencia se ha exten-dido en los adultos, ya sea porque mantienen deu-das estudiantiles o porque no encuentran trabajos adecuados, por consiguiente la convivencia con los padres se ha alargado. Los Baby Boomers (genera-ción anterior a la X) está viviendo con sus hijos y la brecha cultural entre generación se está reduciendo; coexisten de manera más armoniosa que en el pasa-do, a tal punto que los Millennials consideran a sus padres como compañeros, más que como figuras de autoridad.

Esta tendencia también ha sido aprovechada por al-gunos negocios. Varias constructoras en EE.UU. se dedican a realizar suites en casas ya edificadas (para vivir en la misma casa pero de forma independiente). Las marcas podrían hacer cosas en pro de este tipo de familias, como planes multifamilares. Netflix, quien permite que las personas compartan una cuenta que luego se divide en subcuentas. Según una investiga-ción de Mintel del 2013, el 35% de los hogares mul-tigeneracionales de EE.UU. consideran que ver este tipo de familias plasmadas en publicidades los anima a comprar productos.

Familias de plata

Ahora más que nunca, las generaciones mayores están en proceso de cambio, debido a que las per-sonas disfrutan de vidas más sanas y largas. Ellas se sienten más motivadas a dejar atrás situaciones desagradables para formar nuevas familias y no tie-nen miedo a empezar desde cero. Curiosamente, el hecho de que las personas vivan más ha significado que ellas replanteen sus vidas y aprovechen las nue-vas oportunidades, esto ha devenido en una alta tasa de divorcios entre los Baby Boomers. Cada vez más las personas de esta generación disfrutan más de la soltería o disfrutan de realizar nuevas amistades.

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Las marcas todavía se están ajustando a la idea de que la edad no va relacionada directamente con un estilo de vida. Por ejemplo, los nuevos padres en realidad lucen décadas mayores que los rostros que se muestran en las publicidades.

Amigos como familia

A medida que los jóvenes viven en o cer-canos a las grandes ciudades (especial-mente en mercados emergentes), dejan atrás sus familias y forman lazos fuertes con sus amigos. Se trata de un estilo de vida que se vio plasmado en la serie “Friends”.

Aquí también las redes sociales y lo mo-bile juegan un rol importante permitiendo que los amigos estén en constante co-municación. Además, este tipo de fami-lia en donde cada integrante posee sus propias tradiciones, permite hibridaciones culturales interesantes. Por ejemplo, los Millennials en EE.UU. (especialmente universitarios) celebran el Thanksgiving con el “Friendsgiving” de Taco Bell. Estas nuevas familias buscan constantemente conexiones en torno a intereses compar-tidos, por ende las marcas pueden crear servicios y experiencias que faciliten este tipo de conexiones. Sería interesante que ellas replantearan la idea que tienen de consumo de grupo, servicios o progra-mas de fi delidad. Es decir, darle igual atención a los amigos que a la familia bio-lógica, después de todo, los amigos son la familia que uno escoge.

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Fuente: Estudio “Meet The New Family” de JWT

¿Cuál es tu marca favorita? Tómate unos segundos y decide. Piensa en ropa, cervezas, tiendas de retail o bancos. ¿Ya la tienes? Posiblemente te fue fácil nombrarla, o tal vez no. Pues prepárate ahora para llevarte una sorpresa.

Este año Millward Brown Vermeer realizó el ranking BrandZ, con las 50 marcas más valiosas de Améri-ca Latina. Se trata del único ranking del mundo que toma en cuenta el punto de vista de clientes actuales y potenciales de las marcas, así como sus resultados fi nancieros, para calcular su valor.

Pero, ¿quién está en primer lugar? Por segundo año consecutivo Corona, la cerveza mexicana, fue reconocida como la marca más valiosa de la re-gión según el ranking. Con un valor de $8.000

millones de dólares y tras un crecimiento de 21% en valor de marca, obtuvo el primer puesto, debido a su sólido posicionamiento y alta valoración por parte de los consumidores de la región.

Cabe mencionar que este estudio se hizo en Argenti-na, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México; cuyo PIB representan alrededor de 5 billones de dólares, lo que equivale al tamaño de la tercera economía más grande del mundo, sólo después de Japón. Tres sec-tores crecieron: Cerveza (+13%), Alimentos (+21%) y

Y la marca más valiosade la region es...

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Retail (+14%). Las marcas de estos sectores, evolu-cionaron exitosamente sus propuestas de valor para permanecer profundamente relevantes entre los con-sumidores.

Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown América Latina, dijo: “Las marcas locales icónicas de América Latina, lograron un éxito tremendo a través de su compromiso y representación de las motivaciones de los consumidores en su país de origen. Ahora, deberán hacer que éste éxito local trascienda y expandir su mercado con propuestas que conecten de manera más amplia con la región”. Por consiguiente, existen grandes oportunidades de crecimiento para aquellas marcas que comiencen a ver a toda la región como su terreno de acción, y empiecen a trabajar para lograr transformarse en verdaderas marcas latinoamericanas.

Otros datos presentados por esta investigación fueron:

• Las marcas que más subieron en el ranking, fueron las que se han hecho más signifi cativas: Modelo, la marca de cerveza contó con un gran conocimiento de consumidores y aprovecha sus atributos diferencia-dores, por lo que ha logrado presentarse como una marca joven pero sofi sticada. Liverpool la tienda de-partamental supo insertarse en la vida de los con-sumidores gracias a su slogan: Liverpool es parte de mi vida.

• Responder a las necesidades de la clase media in-crementó el valor: Marcas de retail y de consumo se han destacado en este rubro, incluyendo Brahma que desarrolló Brahma Fresh para competir contra cerve-zas de menor precio en la región noreste. Falabella y Sodimac supieron cómo satisfacer las necesidades de la creciente clase media.

Otro buen año para las cervezas: 5 de las 10 mar-cas más importantes fueron cervezas, 3 de las cuales avanzaron en 2014.

• Las nuevas “house of brands” están cosechando los resultados de las fusiones: Grupos que se formaron a través de fusiones y adquisiciones, están comenzan-do a cosechar los frutos. Las marcas que pertenecen

a AB-Inbev representan el 19% de las “50 Marcas Más Valiosas”, mientras que SAB Miller el 7%. Ahora, marcas en el mismo grupo, son capaces de optimizar costos de operación al complementar entre sí sus for-talezas, y aumentar los esfuerzos de comunicación y marketing.

• La expansión geográfi ca impulsa el valor de marca: La Mexicana Corona y la Chilena Falabella han cons-truido un crecimiento sostenido, posicionándose a sí mismas como las marcas Latinas en el extranjero, compitiendo con éxito en diferentes mercados.

Antes de terminar, como se puedo apreciar en el estudio, fue un buen año para las cervezas. Ellas abarcaron gran parte del ranking, por tal motivo hablamos con María Ce-cilia Torres, Gerente de Marketing de Ambev Ecuador, para conocer su opinión acerca de esta tendencia y del estado de la categoría en el país. Para María Cecilia la cerveza es uno de los productos más emocionales de todo el mundo; la gente se siente conectada e identifi ca-da a sus marcas de cervezas favoritas por valores que comparten en común. Ella considera que las marcas del ranking (Brahma, Skol, Corona y Modelo) supieron tra-bajar una propuesta única para el consumidor. Y agrega que lo interesante es que todas ellas además, han cru-zado las fronteras de sus países y han tenido éxito en Latinoamérica y el mundo con un mismo posicionamien-to de marca global.

Por último, ella cree que el mercado de cervezas en el país ha venido evolucionando en los últimos años de manera importante. Por ejemplo, varias marcas globales han apostado por el Ecuador ingresando mediante importaciones o invirtiendo en plantas de calidad internacional para cubrir la demanda como es el caso de Budweiser. La competencia que existe ac-tualmente en el mercado, solo lleva a que el consumi-dor tenga la oportunidad de elegir su cerveza favorita entre una amplia variedad de marcas reconocidas a nivel mundial como Corona, Budweiser, Stella Artois, Brahma, entre otras.

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Creativos integralesen una epoca de especialistas

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De todos los cambios de paradigmas que transita la industria publicitaria en esta era, el más importante de todos es que el público ahora también es un me-dio. Y seguramente, el más poderoso de todos. An-tes, los medios servían para llegar a ellos. Ahora el público, por el efecto viral, es el medio para llegar a muchos más.

En conferencias que he presenciado en este último año he escuchado conceptos tales como “La indus-tria está sufriendo movimientos tectónicos” o con más ironía “la industria está viviendo su momento Kodak”. Mark Tutssel, de Leo Burnett asevera que la comuni-cación, por tal causa, hoy compite dentro de la cul-tura pop y aún tiene mucho por ganar. Lo ejemplifi ca comparando el Gangnam Style, que cosecha sólo en YouTube, más de 2.100 millones de visitas, con la campaña viral publicitaria más exitosa de la historia que es Dumb Ways To Die con 100 millones. Per-formance que de cualquier forma ya es extraordina-ria para cualquier producto y más aún para uno local como Metro Trains de Australia.

Las interrogantes que presenta el futuro de nuestra industria son enormes si los analizamos desde una visión macro, pero por suerte ya hemos comenzado a entender el camino. Y aunque esta tarea ha llevado varios años, estamos comenzando a encontrar algu-nas llaves para el éxito. Cuando Tutssel presentó su exposición en Buenos Aires y continuó hablando de los equipos multidisciplinarios con jóvenes en roles decisivos, yo le pregunté ¿cuál era el destino de los creativos integrales en esta época de especialistas? Se lo pregunté solo porque quería escuchar la res-

puesta de su propia boca. “El rol de los creativos inte-grales y experimentados, con el conocimiento que los especialistas no tienen, es guiar a estos equipos de jóvenes talentosos, reuniendo sus nuevas habilida-des para concentrarlas en el objetivo estratégico de comunicación, terreno que nosotros sí dominamos a la perfección y al que le agregamos el rigor de nues-tra experiencia para lograr esos efectos épicos que exprimiremos de la intuición y el talento de nuestros profesionales”.

Como creativo argentino perteneciente a la genera-ción que hizo el cambio cultural en la industria del país, mi tarea hoy es ir por distintos escenarios vira-lizando esta experiencia, convirtiendo buenos dise-ñadores en buenos directores de arte y ordenando las habilidades de esta gente nueva que, con conoci-mientos tan enriquecedores y distintos a los nuestros, igual necesitan nuestra guía para funcionar ensam-blados a los conceptos estratégicos, que entre tanta innovación, muchas veces se pierden.

Esteban MartucciHead of Art y Coach Creativo@estebanmartucci

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Agencia Integral Kommunik

Metros cuadradosque inspiran ideas

Escrito por: Luis Mosquera

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Que palabra tan importante es “inspirar”. Sin esta, no existiera la creatividad, el arte, ni el amor. ¿ Y qué se siente cuando uno está inspirado? Un estímulo o lucidez repentina, la respuesta a un problema, un impulso a crear. Todos somos creativos, en diferentes medidas y sin duda, algunos lugares nos inspiran más que otros. Conozcamos qué están haciendo hoy, algunas de las agencias de creatividad más importantes del país, para fomentar la creatividad en sus equipos.

Al llegar a las instalaciones del Grupo Integral Kommunik uno siente que es transportado a otro mundo, en donde cada espacio es un área de reunión. Esta oficina es una obra en conjunto de Ricardo Luque (diseñador) y Mariella Amador (arquitecta), quienes supieron interpretar de una forma única y funcional las necesidades de la agencia.

De acuerdo con Carlos Salame, su Gerente Gene-ral, “lo que se hizo fue desarrollar espacios armó-nicos en donde la gente se sienta verdaderamente cómoda ya que si se logra esto, la gente puede rela-jarse para generar ideas”.

Agencia Integral Kommunik

Otras cosas que llaman la atención de este lugar son: la abundancia de espejos para generar am-plitud y conseguir que las personas puedan hablar entre ellas sin tener que voltearse, su piso de cés-ped y el orientalismo en su diseño. A pesar de que en opinión de Salame el orientalismo tiene cierto rechazo (por desconocimiento) en la sociedad, se centraron en el ZEN, en el equilibrio: “esta empresa está creada bajo la filosofía de crear bienestar para nuestra gente, creemos en el bienestar de nuestros colaboradores; si ellos están bien, nuestros clientes también lo estarán”.

Además, cada área o departamento de la agencia cuenta con un mensaje motivacional que invita a las personas a abrirse al mundo de las ideas. La sala principal de reuniones tiene una peculiaridad, sus mensajes están enfocados hacia los clientes para ge-nerar de esta forma una reacción o empatía en ellos.

Pero sin lugar a dudas la sala que genera mayor im-pacto en las personas que visitan la agencia es la “re-lajada”, que cuenta con paredes y pisos de madera y se ilumina con luces de neón. Por último, Salame dijo que lo importante no es cómo está decorado o ambientado un lugar, sino que éste ayude a la gene-ración de ideas.

Otra agencia que visitamos fue Gripe Comunicación, donde su Director Creativo, Gustavo Crespo, nos dijo que considera que el ambiente y la creatividad están profundamente relacionados. El uno influye en el otro y viceversa. La creatividad te ayuda a crear un am-biente inspirador, y luego este mismo ambiente esti-mula tu creatividad.

Comenta que en la agencia todos aportan con su propio ambiente, que toda iniciativa en decoración es bienvenida, por lo que en Gripe se pueden encon-

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Agencia Integral Kommunik

trar muñecos, legos, osos de peluche, post-its dibujados, binoculares, etc. “No tenemos ma-yores restricciones. Esto genera un desorden agradable y un ambiente que constantemente cambia para que siempre haya de cierta forma, algo distinto”.

En este lugar destacan también un mural de Jack Nicholson de la escena de The Shining, el bar de la victoria, una estantería con botellas finísimas de whisky y ron que se abrirán con una buena idea, y finalmente un futbolín para resolver problemas internos.

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Gripe Comunicaciones

Gripe Comunicaciones

Luego fuimos a conocer las oficinas de Garwich BBDO, ahí su Director Creativo, Humberto Ling, nos dijo que los espacios que ocupamos moldean nuestro comporta-miento. Por lo que un espacio debe permitir que haya una comunicación fluida entre los miembros del equipo y al mismo tiempo que cuente con zonas donde uno se pueda apar-tar y pensar con más calma.

Menciona que nunca necesitaron un diseña-dor de interiores para dar forma a los am-bientes y que las cosas se han dado con el tiempo. “Tenemos un aro de básquet, una pista de boliche, un hámster ruso llamado Dimitrov y una sala de lo que sea”.

El lugar que más les gusta a las personas de la agencia es la sala reuniones principal. Ahí se encuentra un mural hecho por Daniel Chonillo, el cual está basado en caricaturas políticas de los años 30, sacadas de los artis-tas Galo Galecio y Jaime Salinas.

Cada figura tiene una historia y al yuxtapo-nerlas con otras permiten mostrar un panora-ma de lo que era la ciudad. Hablan de situa-ciones de hace 80 años que siguen siendo relevantes ahora. “Ese mural además del diseño que le aporta a la agencia, nos re-cuerda que el propósito de nuestro trabajo es lograr ideas como esas, que perduren en el tiempo, que sean transcendentes y se vuel-van parte de la cultura”, finaliza el creativo.

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Garwich BBDO

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Después visitamos a Saltiveri Ogilvy, ahí desde que uno en-tra siente la energía del gran publicista David Ogilvy. Para su General Manager, Ricardo Sarmiento, “la oficina (agencia) es en gran medida nuestra casa y vale la pena invertir en tu casa para que sea un lugar en el que se esté a gusto”.

Al preguntarle acerca de la forma en cómo los ambientes de su agencia inspiran o influyen en la generación de ideas creativas, dijo que la agencia está pensada teniendo en cuenta todo lo que se hace en ella. Los espacios abiertos por ejemplo, fomentan el trabajo en equipo. La decoración tiene que ver con el mundo de las ideas, no solo hace referencia a la publicidad, sino el diseño de arte, cine y cultura pop. En lo que respecta a la luz, la oficina está hecha para que cada rincón reciba la mayor cantidad de luz natural. Pero el elemento que llama más la atención y que al mismo tiempo le da una personalidad única a la oficina es el techo. En lugar de trabajar un techo falso como las demás oficinas, acá se

Saltiveri Ogilvy

aprovecha la altura privilegiada que tiene el lugar para jugar un poco con el diseño. “Tomamos referencias de lugares que nos gustaron mucho en otros países y creo que le da un toque diferente a toda la ofi cina. Otros elementos interesantes son los muebles de re-cepción y la mesa de la sala de reuniones; los diseños son de Hugo Saltiveri y él mismo dirigió a los artesanos que los fabricaron.

Finalmente, visitamos las ofi cinas de Köenig & Part-ners, donde su Vicepresidente Creativo, Juan Manuel Köenig nos dijo que “el entorno sutilmente puede mi-nimizar o potenciar estados de ánimo”, y agrega que existen muchos espacios sensoriales en el entorno para construir vías de acceso a la creatividad: pare-des, pisos, techos, muebles, sonidos, música, etc.

Pero para él lo fundamental es que un empresario contemporáneo no las deje a libre suceso. Por con-siguiente, en la agencia las paredes cumplen con una función retadora permanente, son provocadoras y ca-

talizadoras de energías. “Estar sentado 12 horas al día frente a una que te dice: La vida cobra sentido si se hace de ella una aspiración a no renunciar a nada; tie-ne que hacer que algo te pase por tu cabeza ¿no?”.

Por último, al dar un vistazo por las ofi cinas una puede entender la infl uencia del entorno como un todo que infl uye cuando se suman una serie de impulsos que gatillan el consciente y subconsciente de manera per-manente. Por tal motivo, ahí se pueden apreciar dis-tintos elementos sensoriales (afi ches, muñecos, soni-dos) que son parte de un estado mental creativo que en la agencia se fi losofa y predica.

En defi nitiva lo espacios laborales infl uyen de forma directa e indirecta con la creatividad. Las ofi cinas tie-nen que ser un aporte o la chispa que la estimule. Los ejemplos que hemos visto, no se basan en grandes presupuestos o complicados diseños; lo que verdade-ramente importa es la energía y la personalidad que cada espacio tenga.

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Köenig & Partners

Según un reciente estudio del Banco Mundial, llamado “El Emprendimiento en América Latina y el Caribe - muchas empresas y poca innovación”, el crecimiento y entusiasmo de los mercados emergentes se ha empañado en los últimos meses. Su notoria desaceleración ha sembrado dudas sobre la sostenibilidad de las elevadas tasas de crecimiento de la última década y ha reavivado el viejo temor a las turbulencias financieras y macroeconómicas.

Todo esto implica que si queremos seguir creciendo como región y país, este entusiasmo que sustenta el progreso social sin precedentes debe continuar. Por consiguiente, ¿qué necesitamos para seguir crecien-do? Seguir emprendiendo e innovando.

Es por esto, que nació en Monterrey (México) el Fes-tival INCmty (Innovate, Network, Create), denomina-do “El Festival del Emprendimiento”. Este evento, organizado por el Tecnológico de Monterrey se llevó a cabo durante el 7, 8 y 9 de noviembre y como prin-

cipal objetivo tuvo unir a inventores, emprendedores e inversionistas.

En su segunda edición y con más de 8000 asistentes, presentó conferencias con expertos que han marcado el rumbo de los negocios a nivel mundial y realizó un sinnúmero de actividades para impulsar la innovación y el emprendimiento; sirvió de plataforma de proyec-ción para estos emprendedores.

De las cerca de 250 actividades simultaneas destacamos:

Kevin O’Leary

Multimillonario, inversionista de capital y emprende-dor canadiense, actual estrella de televisión y co-pre-sentador del programa “Shark Tank”, realizó un pitch junto a otros destacados expertos en emprendimiento, tecnología y start-ups, donde expusieron sus modelos de negocio a inversionistas; y como resultado, una

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Innovate - Network – CreateEscrito por: Andrea Serrano

GLOBAL EXPERIENCE

empresa llamada Semka, que busca producir un dis-positivo que permita ayudar a especialistas a ofrecer mejores tratamientos para pacientes con cáncer, y que está conformada por alumnos y egresados del Tec de Monterrey, obtuvo 2 millones de dólares del inversio-nista por el 50% de la compañía.

Durante su conferencia explicó el ADN de un negocio exitoso1. Sin empleados no hay empresa2. El cliente siempre es primero3. El servicio está sobre el precio4. El jefe no es siempre el que gana más dinero5. Todos son reemplazables6. Los negocios son una guerra7. Nunca subestimes a un competidor

Una recomendación que dejó a todos refl exionando fue: “El rol del emprendedor es proveer ganancias, no es solucionar los problemas de la sociedad”. Comen-taba que hay muchos start-ups que desde un inicio quieren donar un porcentaje de la utilidad a Fundacio-nes o a causas nobles, pero que los emprendedores de lo primero que deben preocuparse es de ganar di-nero. Una vez que ya sean ricos, podrán repartir dine-ro como ellos consideren.

O’Leary contó la historia de su vida y recomendó a to-dos que no busquen el dinero solo por el placer de tenerlo, sino que busquen una motivación: “Mi punto es que no lo hagas por dinero, lo haces para poder liberarte algún día. Ser libre es la defi nición y el sín-toma de riqueza, estar viviendo por dinero no vale la pena, perseguir la libertad personal para ti y tu familia, eso es honorable”.

Después procedió a compartir lo que hace a un gran emprendedor:

1. Estar preparado para hacer sacrifi cios 2. Tener un poco de conocimiento sobre todo, pero mucho sobre lo que estás vendiendo3. Tenacidad sin llegar a la irritabilidad4. Amar lo que vende5. Usar la tecnología para hacerse ellos mismos más efi cientes6. Entender que en la administración siempre hay lugar para mejorar

“Si eres emprendedor sabes a lo que me refi ero. No van a haber días de campo los domingos. Trabajas todo el tiempo porque estás compitiendo globalmen-te para construir tu negocio mientras tienes la opor-tunidad, eso es lo que se necesita y no todos pueden hacer eso. Es una decisión personal. Pero no están equivocados, se necesita eso para ganar porque todos tus competidores están dispuestos a sacrifi carse y si tú no lo estás, ni lo intentes”.

Alexander Osterwalder

Emprendedor, ponente e innovador de modelos de ne-gocio. En conjunto con Yves Pigneur fue coautor del bestseller mundial “Business Model Generation”. Su modelo de negocios Canvas, una herramienta para

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Kevin O’ Leary

Alexander Osterwalder

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visualizar, desafi ar y reinventar los modelos de nego-cios, es utilizado por compañías líderes alrededor del mundo como GE, P&G, Ericcson y 3M.

Durante su conferencia “Propuesta de diseño de va-lor”, explicó de qué se trataba la nueva herramienta que han desarrollado para describir un mapa de valor del producto y el perfi l del cliente. Como parte de esta herramienta, él sugiere que los emprendedores se de-ben cuestionar cosas en torno a su producto, como qué gana el cliente con éste y qué tipo de difi cultad le alivia. “¿Por qué fracasan los negocios? Porque dise-ñan cosas que nadie quiere. Porque no usan herra-mientas en el proceso de diseño para reducir un ries-go. El fracaso se puede evitar, es cierto que el éxito no se puede asegurar pero si hay forma de evitar el fracaso, o por lo menos reducir el riesgo”.

Por otro lado, desestimó la necesidad de tener un Plan de Negocios a la hora de generar una empresa, indicó que era la mejor manera de perder el tiempo y maxi-mizar el fracaso.

Al cerrar su presentación recomendó a los asistentes: “No escriban un plan de negocios, utilicen herramien-tas, hagan prototipos de sus ideas, conceptualícenlas, diséñenlas y sean honestos, no saben si va a funcio-nar así que pruébenlas repetidamente”.

Sagi Haviv

Considerado por el New York Times como un “prodigio del logo”. Especialista en diseño, socio de Chermayeff & Geismar & Haviv, fi rma que ha desarrollado la iden-tidad visual de empresas como National Geographic, Mobil, NBC, Chase, Armani Exchange, entre otras grandes marcas.

Este gran artista nos explicó durante su conferencia “Diseño perdurable, principios básicos de la marca” que el verdadero sentido de un logotipo es perdurar en el tiempo para ganar apego y reconocimiento con el pasar de los años. Describió los tres criterios básicos para asegurar el éxito:

El logo debe ser apropiado en forma y concepto. “El logo no puede decir mucho, pero puede ser apropiado en el sentimiento, en el carácter y la personalidad; si es sobre deportes puede ser dinámico, si es en moda elegante, es el sentimiento”.

Tiene que ser distintivo y memorable, sin importar si gusta o no, ya que esa perspectiva es de acuerdo a la opinión de las personas. “Tiene que ser lo sufi ciente-mente especial para mantenerse en la mente, que si lo ves una o dos veces lo puedas dibujar por ti mismo o lo puedas describir, eso signifi ca que es especial y diferente a todo lo que habías visto antes”.

Por ultimo señaló que el logo debe ser lo más simple posible para que pueda funcionar en cualquier situa-ción, ya sea en grandes o pequeños tamaños, usos tridimensionales, aplicaciones en redes sociales o en formato de pixeles.

Relatando el caso del Banco Chase, cuyo logo fue di-señado en los sesentas por esta fi rma, y aunque no fue del agrado de los principales directivos, perduró hasta la actualidad, y es actualmente uno de los logos más famosos del mundo.

Ahora te pregunto, ¿te ha sucedido alguna vez que has escuchado una conferencia, y en el momento que se termina, te dan ganas de salir corriendo a aplicar todo ese conocimiento recibido y convertir tus ideas en start-ups? En este Festival de 3 días me sucedió, no solo una vez y continua latente.

Sagi Haviv

GLOBAL EXPERIENCE

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GLOBAL EXPERIENCE

Congreso de investigaciónde mercados esomar 2014

¿Qué nos inspira?

El Congreso mundial de Investigación de Mercados de ESOMAR 2014 tuvo lugar en Niza al sur de Fran-cia, cerca de Mónaco e Italia. Más de 1.000 delega-dos provenientes de más de 70 países se reunieron para disfrutar de un excelente clima, de la amabilidad de la gente de la Riviera Francesa, grandes restau-rantes de la ciudad, un buen programa, una gran ex-posición, y un gran tema LA INSPIRACIÓN, eje cen-tral del congreso de este año.

Durante el congreso tuvimos la oportunidad de entre-vistar a dos personajes de renombre mundial quie-nes fueron invitados como conferencistas especiales al evento.

El primero es Didier Truchot, Co-Presidente actual y fundador de Ipsos, quien compartió sus pensa-mientos sobre el futuro de la investigación, entrelaza-dos con la historia de cómo él construyó Ipsos desde un inicio y ahora es una de las cinco agencias más grandes del mundo.

El tema del Congreso es la inspiración, ¿qué te inspira profesionalmente?

Lo que es verdaderamente importante para mí es ser reconocidos por nuestros clientes como una empre-sa que está alineada con sus necesidades. Lo que es importante es tener la mejor información sobre los mercados, las sociedades y las personas. Traba-jamos con personas y nuestro trabajo es hacer que

Escrito por: Cristina Páez

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nuestros clientes tengan una mejor comprensión de lo que estas personas con quienes trabajamos están haciendo, soñando y pensando. ¿Qué hace que un investigador sea bueno hoy en día?

Creo que un buen investigador debe tener estas cuatro cualidades: primero honestidad, porque trabajamos con información crítica para la toma de decisiones; en se-gundo lugar, debe ser capaz de desafiarse a sí mismo; en tercer lugar, necesita estar bien informado: es nece-sario el conocimiento metodológico y necesita aprender y saber lo que está haciendo desde una perspectiva técnica; y cuarto, tiene que ser lo suficientemente abier-to para colaborar tanto con sus equipos y sus colegas como también, por supuesto, con sus clientes.

¿Cómo ves a Ipsos en 15 años?

Yo espero que sea una empresa con más conocimien-to. Mi aspiración es que nos convirtamos en una em-presa que sabe cómo hacer las cosas de una manera eficiente. En un mundo donde es muy difícil encontrar el equilibrio adecuado entre lo que está sucediendo en un determinado mercado o país y lo que se tiene que hacer en un sentido más amplio, la eficiencia es una necesidad. También espero que nos convirtamos en una empresa que está bien informada acerca de sus clientes y lo que están buscando en términos de las 4S (por las siglas en inglés): Seguridad referida al hecho de que la información que ofrecemos sea exacta y confiable, Simplicidad, velocidad (Speed) y Sustancia que significa que estamos absolutamente seguros que sabemos por qué estamos haciendo el proyecto, quién va a utilizar esta información y para qué va a utilizarlo.

¿Cuál es el aspecto más importante que te gusta-ría dejar a la industria?

USABILITY es mi palabra favorita. Tenemos que devolver a las personas que nos pagan (nuestros clientes) un cúmulo de información de una manera correcta. Tenemos que asegurarnos de que pueden utilizar esa información para que puedan decir: “Sí, hemos hecho una buena inversión al contratar a Ipsos como nuestro socio estratégico”. Es necesario tener en mente que siempre tenemos que ofrecer a nuestros clientes algo que es valioso para ellos y que tiene sentido.

¿Cuál es el INSIGHT de vida de Didier para ser compartido con el mundo?

“Sé valiente y honesto” ... uno debe ser valiente en la vida y, al mismo tiempo debe ser honesto y decir siempre la verdad.

La segunda entrevista fue con Kevin Roberts, CEO global de Saatchi & Saatchi, una de las agencias creativas más importantes del mundo.

El tema del Congreso de ESOMAR es la inspira-ción, así que quisiera saber ¿qué es lo que te ha inspirado a lo largo de tu vida?

Una plataforma en llamas, nací en una zona de cla-se muy obrera, del noroeste de Inglaterra. Mis padres eran de familias muy grandes y ambos habían dejado la escuela cuando tenían 14 años, viví en un ambiente bastante duro y no era de mi agrado, mi padre era un guardia de seguridad en un hospital mental y mi madre trabajaba en una tienda, pero no teníamos dinero y era muy difícil. Hasta que un día, tuve la suerte de ganar una beca para una excelente escuela de gramática donde aprendí sobre el liderazgo, sobre la ambición, sobre los logros, sobre el juego en equipo. Lo que me inspiró fue el deseo de no ser pobre de nuevo.

Didier Truchot

¿Cuáles son los tres elementos claves que pien-sas que alguien debe tener para ser exitoso?

Hambre, debes tener el deseo, debes tener fe, por-que es bastante difícil.

La segunda cosa que creo que necesitas es la crea-tividad, no vas a ganar en el mundo actual con sólo hacer todo un poco mejor, es demasiado tarde para eso, porque la tecnología se ha empoderado para ser grande y vivimos en la era de las ideas, así que para tener éxito hoy en día debes ser una persona con ideas, debes tener imaginación y ser muy creativo.

Y la tercera cosa que necesitas es mucha suerte, tie-nes que tener suerte. Como Napoleón dijo: “Si tienes un general, dame uno que sea suertudo”.

¿Cómo terminaste en el mundo de la publicidad?

Yo empecé en la vida laboral trabajando con una per-sona fabulosamente creativa llamada Mary Quant, era una mujer y eso es muy bueno porque ahora vi-vimos en un mundo donde las mujeres van a ganar, porque es un mundo de conectividad, es un mundo de colaboración, un mundo donde la mujer es natural. Ella me hizo conocer el marketing y luego entré en Saatchi & Saatchi, pero yo no trabajo en publicidad, trabajo en ideas. Lo primero que hice cuando entré a Saatchi fue tachar la palabra “publicidad” y escribir “Saatchi & Saatchi Ideas Company” eso fue hace casi 20 años.

Soy investigadora y marketera y tengo esta sen-sación de que el mundo de la investigación no se lleva bien con el mundo de las ideas. ¿Crees que es así?

Bueno, hace 10 años tenías razón, hablé aquí hace 12 años y fui un poco provocativo en mi discurso di-ciendo: ¡Escuchen! ¡Ustedes no son científi cos, uste-des deben convertirse en artistas, sí; ustedes viven con la información y el conocimiento, bravo! Pero todos tenemos eso, nos estamos ahogando en la información, ahora los brillantes investigadores del mañana (esto fue hace 12 años) serán aquellos in-vestigadores que aporten emoción y que traigan sus corazones a la mesa. Y hoy todo mi discurso va a cambiar, ahora les diré: (aplausos) “¡Hey chicos, aho-ra están en la fi esta!” Y tengo una gran esperanza de que juntos vamos a sumar fuerzas, porque eso es la investigación. En muchos de los negocios se trata de entender a los consumidores, no sólo leer grandes datos, gracias a Dios por el Big Data, pero no es sufi ciente para ser exitoso. Me encanta el tema del congreso LA INSPIRACIÓN; quiero decir, hace 10 años ni siquiera podían pensar en esa palabra, eso es bastante emocionante si eres actualmente una in-vestigadora. Ahora te veo como un aliado antes te hubiera visto como el enemigo.

¿Qué les dirías a todos los ecuatorianos que leen Insights y que se encuentran en la industria de marketing, publicidad e investigación, acerca de lo que está pasando en este momento?

Que están en el lugar correcto y en el momento ade-cuado y que no podía ser mejor, porque este es un lugar para el crecimiento, es un lugar para los jóve-nes, es un lugar para los países emergentes, es un lugar para los hispanos. Es un lugar para personas con historia como tú, que tienen fe en Ecuador y con un futuro que puedes hacerlo por ti mismo. Así que no podía haber un mejor momento para los jóvenes, para una joven nación emergente que está entrando a este ambiente creativo.

¿Cuál es tu Insight de vida?

Mi insight de vida, ser generoso con tu tiempo, con tus pensamientos, con la gente, ser generosos. Ge-nerosidad creo que es el regalo más grande y el re-quisito que ayudaría al mundo a ser un lugar mejor.

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Kevin Roberts

GLOBAL EXPERIENCE

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THE INSIGHTER

Es tiempo de gastar en uno mismo

Menos para ellos, mas para tiLa Navidad se acerca y con ella se hace presente el tiempo de dar.. amor, comprensión, y sobre todo, regalos. Se dice que si uno no es es feliz consigo

mismo, no puede hacer felices a los demás.

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De este Insight tan humano, nace la multipremiada campaña “Sorry, I spent it on myself” para Harvey Ni-chols realizada por adam&eveDDB, que relata de for-ma graciosa y descaradamente honesta que gastar en la persona más importante del mundo (uno mis-mo) puede ser un deseo real y válido para estas fies-tas. Una genialidad que obtuvo 4 Grand Prix (Promo, Press, Film y Titanium) este 2014 en el festival de Can-nes Lions, dejando en claro que el valor de la publici-dad se encuentra en su relevancia cultural, en su po-der de diferenciación y en la empatía con las personas.

Adicionalmente, la agencia británica fue coronada como “Agencia del Año” en este mismo festival demos-trando la trascendencia de este trabajo y que la creati-vidad en Inglaterra se encuentra en su mejor momen-to. Por tal motivo, Insights conversó con Richard Brim y Daniel Fisher, Creative Directors en adam&eveDDB y mentores de esta transgresora y al mismo tiempo humana campaña, que apostó por una comunicación disruptiva en esta navidad.

Ustedes han trabajado juntos desde el 2007. ¿Cuál es el secreto para una buena relación labo-ral como la suya?

Creemos que la clave es mantenerla. Con esto que-remos decir que nosotros ya éramos buenos amigos

mucho antes de que empezáramos a trabajar juntos. Así que cuando nos asociamos realmente nunca se sintió como una relación laboral. Siempre tratamos de hacer todo con una sonrisa, sin importar lo que este-mos haciendo. ¡Eso es lo más importante!

¿Qué los inspira? ¿Cuáles son sus referentes pu-blicitarios y fuera de ella?

Cualquiera que esté haciendo cosas de forma dife-rente, cruzando los límites, sin importar el campo o área de donde vengan.

¿Por qué decidieron ir a adam&eveDDB?

DDB tiene la mejor herencia creativa de cualquier agencia en la ciudad y adam&eve era la más prolífica (de mayor producción) en Londres. Así que cuando se fusionaron y nos ofrecieron los puestos como Di-rectores Creativos no pudimos rechazarlo.

Hablando de la agencia, ¿cómo es la cultura crea-tiva ahí, qué la hace diferente?

Existe un verdadero sentido de “can do”, de poder hacerlo. Cualquier cosa parece posible aquí y eso creemos que se ve reflejado en el trabajo que hace la agencia.

En el último festival de Cannes Lions ganaron con adam&eveDDB muchos premios, 22 leones. ¿Esperaban ese tipo de resultados?

Francamente no. Estábamos tranquilos y con mu-chas esperanzas, después de todo, es tan difícil pre-decir este tipo de cosas, así que no nos permitimos emocionarnos.

Ustedes ayudaron a la agencia a alcanzar uno de los reconocimientos más importantes de dicho festival, estamos hablando del premio “Agencia del Año”. ¿Qué se sintió?

Fue una sensación increíble. ¡Surrealista de hecho! Ser parte de algo como eso es algo que siempre sue-ñas pero nunca esperas que suceda en realidad.

¿Qué nos podrían comentar de “Sorry i spent it on myself” para Harvey Nichols? ¿Por qué de-cidieron que la autosatisfacción era el concepto más adecuado para esta campaña?

Harvey Nichols es una tienda departamental de di-seño, y en última instancia todo gira en torno a la in-dulgencia (complacencia), entonces se sintió como el área más natural para explorar. Desde el principio de-seábamos realizar algo que fuera más que un anun-

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THE INSIGHTER

cio, que suponemos ayuda a explicar cómo termina-mos desarrollando una completa colección de regalos. Cuando dimos con la idea se sintió, absolutamente, como la cosa más correcta e idónea para la marca.

En sus propias palabras, ¿podrían compartir al-gunos de los resultados obtenidos? ¿Cuál fue el impacto de esta pieza en Navidad, una época de dar, en vez de recibir?

Todos los demás estaban haciendo piezas acerca de la importancia de dar o de compartir, por lo que ob-viamente, esta campaña destacó de la multitud. Pero también jugó con eso de descarado o imprudente que tiene el sentido del humor británico y esto le encantó a la gente. Toda la gama de productos SISIOM (Sorry, I spent it on myself) se vendió en cuestión de días por lo que la tienda tuvo otro año récord.

¿Qué han escuchado de la industria publicitaria de América Latina?

La industria latinoamericana es conocida por ser un semillero emocionante de talento y creatividad. Ade-más, Ecuador es bien conocido aquí por ser un país muy hermoso. Por ejemplo yo (Dan) crecí con alguien que nació ahí, por lo que ha sido un lugar con el que siempre he estado fascinado y me gustaría visitar.

¿Cuál es su mayor aprendizaje o frase favorita de Bill Bernbach?

¡Todas! Todo lo que Bill dijo es tan relevante hoy como lo fue cuando lo dijo muchos años atrás. Varios de sus escritos o pensamientos podrían haber sido hechos específi camente para la era digital.

¿Cuál es su opinión acerca de la publicidad ac-tual?

Estamos en un momento muy emocionante para la publicidad, porque las barreras tradicionales se están borrando, por consiguiente hoy existen demasiadas oportunidades para las agencias y creativos de apli-car su talento en zonas que antes se encontraban fuera de sus límites.

Ben Priest, Founder & Executive Creative Direc-tor en adam&eveDDB, dijo: “Ellos han producido trabajos ganadores en todos los lugares en los que han estado, en cualquier medio”. ¿Cuál es su opinión acerca del rol del social media, la era digi-tal o los avances tecnológicos para los creativos?

Para nosotros los avances tecnológicos son un buen ejemplo de eso. Los creativos cuentan actualmente con más herramientas a su disposición de las que solían tener. Creemos que la clave se encuentra en usarlas todas de manera inventiva.

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Este 2014 fue un año excelente para los dos, para la agencia y especialmente para Inglaterra. ¿Qué se puede esperar de adam&eveDDB en el 2015?

Estamos abriendo una agencia y un parque temático de la publicidad en Ecuador… ¡Ya quisiéramos!

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INSIGHTS

Danos elfútbol nuestro

de cada dIaEl tambor marca el ritmo, las barras más que gritos de gue-rra entonan cánticos de aliento, es el momento en donde todos por 90 minutos se volverán hermanos de camiseta. El árbitro está a punto de dar el pitazo inicial y es justo ahí cuando unos se santiguan, otros besan ese manto sagrado, escudo o bandera y ateos se transforman en creyentes.

De esta forma los estadios, hogares y bares se llenan de promesas y mucha fe, transformán-dose en iglesias y catedrales de una religión llamada fútbol en donde cada gol se vuelve

un momento de comunión y una prueba de que existe un ser supremo.

Hacia un nuevo Concilio Futbolero

Así como toda América Latina, Ecuador ha caído bajo el apasionante dogma del rey de los deportes. Esto ha generado que dentro del país existan varios sitios web especializados (muchos similares en contenidos o conceptos), por lo que sobresalir en este medio representa un verdadero reto. Esto obligó a Grupo EL COMERCIO y su agencia La Facultad a pensar de forma creativa para desarrollar la primera marca totalmente online del Grupo.

En esta búsqueda por armar la mejor jugada, y cumplir con estos objetivos y ser relevante en la mente del potencial consumidor (los hinchas), para quienes este deporte es una religión, se optó por conceptualizarlo como un templo. De esta forma nació la idea de la web www.benditofutbol.com, una marca que recientemente se llevó el Effie de Oro 2014 en la categoría Internet, por haber cumplido de manera extraordinaria en los 3 pilares que en este Festival se premia: creatividad, estrategia y resultados.

Para la campaña de lanzamiento y branding, se em-plearon todos los elementos, conceptos e iconografías

propias de una religión desde el primer pantallazo que se visualizaba al entrar al sitio web. A las personas in-teresadas en la página, que se registraban para recibir más información, se les entregaba una “Fe de Bautis-mo Futbolero”, que además de servir como bienvenida ayudaba a que los usuarios se sientan parte de una comunidad.

Durante la primera semana se obtuvieron más de 10.000 registros y para complementar esta acción se llevó a cabo un sorteo de premios entre todos los inscritos. Por otro lado, y como en toda hermandad o credo se hicieron “Rezos Futboleros”, “Ángeles” (ilustraciones de los jugadores), “Santos”, (jugadores retirados), “Mantos Sagrados” (camisetas de los equipos) y “Vitrales”(Messi, Pelé, Maradona, entre otros).

Se realizaron varias acciones para dar a conocer e invi-tar a este nuevo medio futbolero, que iban desde marke-ting directo a los más importantes periodistas deportivos, además de a todos los directivos de los clubes ecuato-rianos, e-mailings a la base de datos con síntesis diarias de noticias futboleras; publicidad masiva por medio de estampas con los “Mantos Sagrados”, acciones BTL y lógicamente una fuerte campaña en redes sociales.

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INSIGHTS

Además, se desarrollaron actividades directas con los usuarios tales como: “La Profecía” un concurso donde los usuarios debían acertar los marcadores de los partidos del Campeonato Nacional y del Mundial 2014 con el fi n de ganar premios, un micrositio inte-ractivo con detalles y estadísticas de todas las selec-ciones participantes del Mundial 2014 denominado “Almanaque del Mundial” y “El sabio del Mundial”, una promoción dirigida a los usuarios más expertos con trivias cuya gran fi nal se transmitió en tiempo real vía streaming en www.benditofutbol.ec

Más allá de los resultados

Durante el periodo de agosto del 2013 a mayo del 2014, esta idea con mucha hinchada logró un tráfi -co de 300.000 visitantes únicos y 1’700.000 páginas vistas. Para la época del Mundial de Brasil se alcan-zaron 565.000 visitantes únicos y 2’500.000 páginas vistas. Durante julio se mantuvo esta tendencia, lo-grando cerrar el mes con 400.000 visitantes únicos y 1’800.000 páginas vistas.

En Facebook, el sitio cuenta con más de 300.000 fans. Estos números han permitido que la página web www.benditofutbol.com se haya colocado en el puesto 10 en medios y 2 en deportes en el Ranking Media Ecuador (Ranking de socialbakers.com) superando a medios ya posicionados o de larga trayectoria.

Mediante el uso de las promociones se creó una base de datos de más de 25.000 contactos certifi cados. Y los concursos que ahí se realizan han permitido una constante interacción con los usuarios. El micrositio “La Profecía” posee alrededor de 8.000 personas ju-gando cada semana.

Gracias a todas estas ideas el Grupo de Diarios de América (GDA) reconoció a www.benditofutbol.com como la mejor propuesta digital en la convención lle-vada a cabo en Miami en febrero de este año y su exi-toso modelo va a ser replicado entre algunos miem-bros del GDA. De esta forma quedó demostrado que apostar por las pasiones de las personas tiene sus frutos. Este caso demostró que por más saturado que esté un mercado, una excelente estrategia sumada a una gran creatividad, puede marcar la diferencia.

10Insightsque cambiaronEscrito por: Luis Mosquera

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INSIGHTS

1 Car One“Arándanos”Se trata de un comercial lleno de

humor hecho por Leo Burnett Argentina. El concepto de la campaña giró en

torno a la variedad de propuestas, y el spot está basado en la idea de que

la compra de un auto va ligada al nivel económico por el que está pasando una

persona en un momento determinado. Por otro lado, destacó por la capacidad

de mostrar varios vehículos en 1 minuto, algo que valoró el cliente.

5 American Express“Small business gets an offi cial day”

Fue una idea hecha para que los pequeños comercios

incrementaran sus ventas antes de Navidad, con una versión

muy similar al Black Friday. La agencia CP+B impulsó esta

acción mediante redes sociales ayudando a microempresarios

a publicitarse. Una campaña que fue más allá de un quiebre

creativo, alterando el comercio de las pequeñas empresas, a tal

punto que el mismísimo Barack Obama la apoyó.

6 Banco Hipotecario“Convención

de dueños”La agencia Madre realizó este

comercial que refl ejó lo que se siente convertirse en dueño de

algo. El humor es un aspecto rescatable de esta pieza, muy poco

usado en las comunicaciones de entidades bancarias. “Ser dueño

es mirar el mundo desde arriba y en bata”, es uno de los tantos

diálogos que se pueden apreciar en esta producción.

7 Zazoo“Little boy”Un anuncio para una marca

de condones hecho por la agencia Duval Guillaume. Cuando salió

causó gran polémica ya que para algunos fue ofensivo, debido a la

forma cómo trató a los embarazos no deseados, pero para otros fue

un spot con mucho humor y alta recordación. Sin lugar a dudas,

efectivo y enervante por lo que fue galardonado tanto en Cannes Lions

como en el Eurobest.

el mundo

2 Rom Chocolate“American Rom”En Rumania esta barra de

chocolate cuenta con la bandera nacional en su empaque, por ende es un producto que apelaba al nacionalismo. Pero ante la falta de

interés por parte del grupo objetivo la marca decidió desafi arlos. ¿Cómo? En una primera etapa cambiando su

tradicional empaque por la bandera de EE.UU. y esto se complementó con un spot de tv. Una estrategia

antinacionalista que generó debates y conversaciones en las redes, que luego terminó con una segunda etapa en donde se volvió al empaque original.

Una idea hecha por BV McCann Erickson Bucharest.

8 Smart Communications“TXTBKS”

Una idea que utilizó objetos obsoletos como tarjetas SIM para la educación. De

esta forma los niños pudieron visualizar ejercicios y textos en sus celulares

análogos, disminuyendo el peso de materiales didácticos y mejorando sus

califi caciones. Esta acción le dio a DDB DM9 Filipinas un Grand Prix en Mobile

en Cannes Lions.

3 Bing “Decode Jay-Z”Una campaña que dio de

qué hablar al integrar varios medios para dar a conocer la bio del rapero.

Droga 5 instaló páginas del libro en diferentes lugares de New York

como mostradores de restaurantes, envoltorios de hamburguesas; sitios

originales y relacionados con lo descrito en ellas. Además, se creó

en conjunto con Bing una app que a manera de mapa ayudaba a los fans

de Jay-Z a encontrar dichas páginas. Se logró un millón de fans en la cuenta

de Facebook y le dio a la marca un incremento del 11.7% en visitas.

9 Coca - Cola“The Real Ice Coca-Cola”Una botella de hielo que

dejó a los consumidores refrescarse con su bebida favorita. Algo simple,

innovador y creativo que vendió 200 botellas por hora, que luego se

derritieron evitando problemas de desperdicios. Con esta idea Ogilvy &

Mather Colombia incrementó en un 12% las ventas de su cliente.

4 Impulse“Tren”Luego de años sin comunica-

ción la marca necesitaba anunciar de manera masiva su regreso y en conjunto

con la agencia Vega Olmos Ponce co-municaron de manera divertida un tema

sensible para todos: el romanticismo está en crisis.

10 Personal“Planta”Un spot hecho para

el día de las madres en el 2006. Cuenta la historia de un niño

que encuentra a su madre “traicionándolo o engañándolo” con una planta por lo que decide

irse. Un comercial cargado de humor ideado por FCB Argentina y

que fue el más visto en aquel año.

Escanea el códigopara ver los spots

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GUAYAQUIL

QUITO

RESTO DEL PAÍS

La evolución acelerada de la tecnología en las últimas décadas es indiscutible. Para bien o para mal, las sociedades y las culturas se ven afectadas por esto. La siguiente infografía presenta la opinión de 1200 ecuatorianos mayores a 18 años y de todos los niveles socioeconómicos, sobre la ciencia y tecnología, y su impacto en en la vida diaria de las personas. La información se presenta en una escala del 1 al 10 donde 1 significa completamente en desacuerdo, y 10 completamente de acuerdo. Las cantidades se encuentran en % (porcentajes).

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La ciencia y la tecnología hacen la vida más sana, fácil y cómoda.(1) significa completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

Por la ciencia y la tecnología habrá más oportunidades parala próxima generación.(1) significa completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

GUAYAQUIL QUITO RESTO DEL PAÍS

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INFOGRAFÍA

GUAYAQUIL

QUITO

RESTO DEL PAÍS

(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.Dependemos demasiado de la ciencia y poco de la fe

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(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

Uno de los efectos negativos de la ciencia es que simplifica la idea de lagente sobre lo bueno o malo

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(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.No es importante para mí saber de ciencia y tecnología en mi vida diaria

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Fuente: Ipsos Consultor

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La evolución acelerada de la tecnología en las últimas décadas es indiscutible. Para bien o para mal, las sociedades y las culturas se ven afectadas por esto. La siguiente infografía presenta la opinión de 1200 ecuatorianos mayores a 18 años y de todos los niveles socioeconómicos, sobre la ciencia y tecnología, y su impacto en en la vida diaria de las personas. La información se presenta en una escala del 1 al 10 donde 1 significa completamente en desacuerdo, y 10 completamente de acuerdo. Las cantidades se encuentran en % (porcentajes).

1 2 3 4 5

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63

2 22

3

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La ciencia y la tecnología hacen la vida más sana, fácil y cómoda.(1) significa completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

Por la ciencia y la tecnología habrá más oportunidades parala próxima generación.(1) significa completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

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21 16 11 27 25 227 418818 13 9 18 18

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(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.Dependemos demasiado de la ciencia y poco de la fe

1 2 3 4 5 6

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4

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8

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8

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(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.

Uno de los efectos negativos de la ciencia es que simplifica la idea de lagente sobre lo bueno o malo

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(1) signi�ca completamente en desacuerdo y (10) completamente de acuerdo.No es importante para mí saber de ciencia y tecnología en mi vida diaria

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QUITO

RESTO DEL PAÍS

Fuente: Ipsos Consultor

1

6 7 8 9 10

2 3 4 5

9822 10

1211 8

515 8 8

621 23

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758

19 10

1311 8

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RINCÓN DEL COACH

Los jefes y el desarrollode las personas

Los jefes son responsables de lograr los resultados deseados a través de su equipo y de crear el mejor clima organizacional. Las dos cosas a la vez. Para eso necesitan crear un equipo de alto desempeño, fijar su rumbo con metas individuales y grupales, de-sarrollar a cada uno de los individuos y reconocer los logros.

Cuando uno es nombrado jefe (gerente, supervisor, o cualquier otro “título nobiliario” que implique tener gente a cargo), tiene que aprender el decir de Jack

Welch, ex CEO de General Electric, que “ahora se dejó de tratar de usted. Se trata de los demás”. Esos “demás” son las personas que le reportan. Si usted realmente quiere ser un buen jefe y desea lograr los resultados deseados, más vale que le importe su gente. Todos y cada uno de ellos.

Cuando usted es jefe es responsable del desarrollo de las personas que trabajan en su equipo. Usted es su coach personal. Por lo tanto deberá identificar las fortalezas y debilidades de cada persona a su cargo.

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Tendrá que felicitar, reconocer y corregir, y eventual-mente rezongar. Como coach usted es responsable de su desarrollo. Por eso siempre entendí que el me-jor coach es el jefe, porque además de ser su res-ponsabilidad, es el que sabe lo que está pasando. Si usamos una metáfora deportiva, es quién está “mi-rando la jugada”.

Cuando se trata de desarrollar a las personas, mu-chas veces los jefes cometen el error de trabajar solamente con las debilidades. Es cierto que para “estirar” nuestras capacidades, todos debemos me-jorar en aquellas áreas que nos resultan más difíci-les. Pero eso es sólo una parte. Los buenos jefes se concentran, más que nada, en identifi car las fortale-zas de cada uno de los que trabajan en su equipo y les asignan las tareas que más le gustan y en las que pueden ser realmente excelentes.

No quiero que se me malinterprete: no quiero decir que sólo hay que hacer lo que a uno le gusta. En todo trabajo hay cosas que “tenemos” que hacer de todas maneras, aunque no nos gusten. Lo que hacen los buenos jefes es darle desafíos a cada persona para que sus fortalezas los hagan brillar. Es ilustrativa la frase del ex futbolista argentino Jorge Valdano: “Si Menotti se hubiera dedicado a enseñarle a Maradona a jugar con la derecha, nos hubiéramos perdido a uno de los mejores jugadores de todos los tiempos”.

Cada uno puede contribuir mucho mejor a la perfor-mance global del equipo si juega en la posición en la que se explotan más sus fortalezas. Al fi nal de cuen-tas, como dice Julio Martinez Itté de Xn International, Inc.: “Es más fácil reconfi gurar el trabajo, que recon-fi gurar la persona”.

Enrique BaliñoSocio Fundador de Xn International Inc. y autor dellibro “No + Pálidas”.

REINVENTION2014

Durante el 29 y el 30 de octubre se realizó Reinvention, Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad. Un evento al que asistieron profesionales y líderes de las principales empresas y marcas del país.

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INSIGHTFUL EVENTS

Fausto Maruri y Ana María Puig

Ana Cecilia Falconí, Angie Aguirre, Esteban Serrano, Cristina Bermeo, Raúl Bejarano y Julie Cepeda

Andrés Ontaneda, Tomi Ahonen, Javier Echeverría, Mario Morales y Eduardo Jurado

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Julio Guerrero, Gabriela Saltos y Diego Fuentes

Carlão Busato, Eduardo Jurado, Gaby Arriaga, Senta Slingerland, Andrea Serrano, Juan Merodio, Sandra Arriaga, Mario Morales y Enrique Baliño

José Cascante, María Elena Arévalo, Diana de la Cadena, Pily Jarrín, Claudia Nuñez y Miguel Cabrera

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INSIGHTFUL EVENTS

Andrés Jiménez, María Teresa Rendón de Jiménez, María Olivia García de Paulson y Christian Paulson

Enrique Chávez, Ginger Moreno, Juan Carlos Martínez y María Teresa Vidal

Andrés Torres, Cecilia Defilippi, Diego Santoliva, Jimmy Castañeda

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Daniel Zea, Andrea Silva, Cristina Páez e Ile Miranda

Rodolfo Echeverría, Cristina Páez, Pierangela Sierra, Javier Rodríguez, Andrea Serrano

Magdalena Chonillo, Silvia Intriago, Gabriela Sánchez y Johanna Mancero Juan Pablo Williams, Julián García, Francisco Franco y Enrique León

ECUADORCELEBRÓ ALA EFECTIVIDAD

La XI edición de los Effie Awards se llevó a cabo el 28 de octubre. Estos son los premios más importantes que reconocen la efectividad en el marketing y la publicidad.

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INSIGHTFUL EVENTS

Francisco Ceballos, Pamela Ycaza y Agustín Febrés-Cordero Diego Perdomo, Miguel Rendón, Alejandro Peré, Jairo Lezaca y Juan Manuel Larco

El equipo de Teatro Sánchez Aguilar y de Norlop JWT

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Gabriela Muñoz, Andrea Dueñas, Gerardo Espinoza, Maylyn Luque y Viviana Edgecombe

Fernando Silva, Iván Correa, Enrique Rojas y Mario Benavente

Recomendado por: Juan MerodioEspecialista en Social Media

Big Data: Understanding How Data Powers Big BusinessBill Schmarzo

Social Media MetricsJim Sterne

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GURÚS RECOMIENDAN

Los gurús RECOMIENDAN

Los datos son el futuro del marketing y la comunicación, y aunque deberían ser ya el presente todavía son pocas las empresas que realmente los usan de manera eficiente. Este libro te introduce en el uso del Big Data a nivel de empresa, y cómo sacar provecho de ellos para la toma más inteligente de decisiones empresariales.

Medir las acciones que hacemos en Social Media es un requisito imprescindible, aunque muchas veces no sabemos bien qué medir. Este libro te enseña a establecer cuadros de mandos tanto cuanti-tativos como cualitativos para poder medir el retorno de las distintas acciones llevadas a cabo en Social Media

Recomendado por: Isra GarcíaEngage Colombia

The Freaks Shall Inherit the EarthChris Brogan

ReworkJason Fried & David Heinemeier Hansson

The Icarus DeceptionSeth Godin

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Es una visión fresca, insolente y clara de las oportunidades que abre este nuevo mundo a través del emprendedurismo, mezclado con las rarezas de los “freaks” como ventaja competitiva. Es una lectura práctica, con muchos ejemplos, atrevido, con un lenguaje estructu-rado y divertido.

Este libro escrito por el equipo de 37 Signals (desarrolladores de sof-tware colaborativo) ofrece una perspectiva irreverente para afrontar la manera en la cual realizamos nuestro trabajo, ejecutamos proyec-tos, damos forma a ideas o lideramos negocios. Contiene insights y tips relacionados con la productividad y el entorno de trabajo de un mundo globalizado y conectado.

Es el mejor libro de este genio del marketing. Es incómodo, inquie-tante y contundente, porque cada ejemplo y concepto tiene un tras-fondo potente. Parte de la leyenda de Icaro, la verdadera, en la cual él fue avisado de que no volara demasiado alto cerca del sol porque podría quemar sus alas, pero tampoco demasiado bajo cerca de la tierra porque podría ser peligroso.

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NEW PLAYERS

Ópticas GMO inauguró un nuevo concepto en todas sus tiendas, se trata de ver bien, verse bien y sentirse bien. De esta forma presentaron una nueva experiencia en retail óptico, única e intuitiva, integrando compra y servicios.

Fátima Pacheco (Jefe de Marketing GMO); Andrés Mantilla (Gerente General GMO); Magdalena Moure Lorca (Jefe Regional de Training GMO); Alberto Palacios (Financiero GMO)

Sony dio a conocer su nueva línea de televisores 4K que poseen una resolución de 3840x2160 píxeles. Esto quiere decir que las imágenes contienen más de 8 millones de píxeles, un nivel de detalle cuatro veces mayor que el Full HD.

Jaime Mantilla, Country Manager Sony Ecuador; Rodolfo Moreira, Gerente de Categoría TV Sony Ecuador; Carlos Zavala , Gerente de Ventas Sony Ecuador; Fausto Álvarez, Gerente de Marketing y Retail Sony Ecuador; Andrés Guschmer.

Cinemark del Mall del Sol trajo al país el primer cine con movimiento, gracias a sus exclusivas sillas D-Box, las cuales pueden lanzar, girar, vibrar, y se mueven solo 1.5 pulgadas pero puede generar hasta 2Gs de fuerza. De esta forma se genera la sensación de estar dentro de la película.

Marcelo Quirós, Gerente Nacional de Mercadeo Cinemark; Ma-rianela Zeas, Asistente de Mercadeo Cinemark Guayaquil; Martha Arias, Gerente de Complejo Cinemark Mall del Sol; An-tonio Vintimilla, Asistente de Mercadeo Cinemark Quito.

GMO hacia una mejor experiencia

Llegaron los televisores 4K de Sony

Cinemark presentó sus asientos D-Box

Suelta cualquiera de estas palabras en una frase

frente a un potencial cliente y verás como su interés en ti se incrementa. Espera un minuto para repetirla y explicar su significado, así la intriga lo mantendrá cautivado. El uso de palabras sexys en el marketing y publicidad aumenta el

engagement con tu presa, perdón, cliente.

MASSTIGE Línea popular o económica de una marca de lujo, proveniente del “prestigio para las masas”, que permite transferir la reputación de un diseñador o marca a un producto asequible. M-COMMERCE Comercio mobile, negocio o compras realizadas a través de un smartphone o teléfono, desde transferencia inalámbrica de dinero, cupones, compra de contenido, tickets, entre otros. GURÚ Experto, sensei de conocimiento amplio y extenso en materias de marketing y publicidad. Espécimen escaso y fácilmente interpretado en la industria. BLE Bluetooth Low Energy, también llamado bluetooth smart, es tu propia red wireless de bajo consumo de energía, ideal para no gastarse la escasa batería que le queda a tu smartphone luego de la larga jornada diaria marketera y/o candy crush. CROSS-SELL Venderle un producto distinto a un mismo consumidor, intuición de la necesidad que generará la adquisición de un producto o servicio al momento de poseerlo.

Una contribución de: Agencia LAIKA

SEXY TALK

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