informe investigacion de mercadeo
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL “SIMÓN RODRIGUEZ”SEDE EGOBAP
CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEOCATEDRA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
FACILITADOR: LIC. JUAN LUIS MEJÍAS
SECCIÓN “L” / PARTICIPANTE:
Denis Velásquez C.I V-12.618.945
Maracay; Febrero de 2011Índice
Contenido Pág
Introducción.............................................................................................................................. 4
TEMA 1. NATURALEZA Y CACARTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1.1 Definición de la Investigación de Mercado.........................................................................5
1.2 Naturaleza de la Investigación de Mercado........................................................................5
1.3 Objetivo de la Investigación de Mercado............................................................................6
1.4 Tipos de Investigación de Mercado....................................................................................6
1.5 Importancia de la Investigación de Mercado. Análisis de un caso Histórico.......................9
TEMA 2. ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 Organización de la Investigación de Mercado..................................................................11
2.2 La Investigación de Mercado en la Empresa....................................................................12
2.3 La Investigación de Mercado en los Institutos..................................................................13
2.4 Planificación de la Investigación de Mercado...................................................................15
2.5 El Error en la Investigación de Mercado...........................................................................17
TEMA 3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICA DE RECOGIDA DE DATOS
3.1 Las Fuentes de Información.............................................................................................18
3.2 Las Fuentes Internas: Primarias y Secundarias...............................................................18
3.3 Las Fuentes Externas: Primarias y Secundarias..............................................................20
3.4 Técnicas de Recogida de Información.............................................................................22
3.5 El Sistema de Información de Marketing..........................................................................23
TEMA 4. LAS ESCALAS DE MEDIDA Y EL CUESTIONARIO
4.1 Las Escalas de Medida....................................................................................................23
4.2 El Cuestionario................................................................................................................. 27
4.3 Reglas básicas para su elaboración.................................................................................28
4.4 Tipos de Preguntas..........................................................................................................29
4.5 Prueba del Cuestionario...................................................................................................30
TEMA 5. LAS ENCUESTAS
5.1 La Encuesta Personal......................................................................................................30
5.2 La Encuesta Telefónica....................................................................................................30
5.3 La Encuesta Postal...........................................................................................................30
5.4 La Encuesta Omnibus......................................................................................................31
TEMA 6. LOS PANELES
6.1 Concepto y Tipo de Paneles............................................................................................31
6.2 El Panel de Consumidores...............................................................................................32
2
6.3 Características e Información Recogida...........................................................................32
6.4 El Panel de Establecimiento.............................................................................................33
6.5 Características e Información Recogida...........................................................................33
TEMA 7. LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
7.1 Concepto y Características Generales.............................................................................33
7.2 El Análisis de la Varianza.................................................................................................34
7.3 Tipos de Diseños Experimentales....................................................................................35
7.4 Planificación y Desarrollo de la Experimentación Comercial............................................36
7.5 Aplicaciones y Límites de la Experimentación Comercial.................................................37
TEMA 8. LA OBSERVACIÓN
8.1 Concepto y Características Generales.............................................................................38
8.2 Tipos de Observación.......................................................................................................39
8.3 Aplicaciones de la Observación........................................................................................40
8.4 La Pseudocompra............................................................................................................40
TEMA 9. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
9.1 Características Generales y Tipos....................................................................................41
9.2 Aplicaciones de las Técnicas Cualitativas........................................................................42
9.3 La Entrevista en Profundidad...........................................................................................42
9.4 Las Reuniones de Grupo..................................................................................................44
9.5 Las Técnicas proyectivas.................................................................................................45
TEMA 10. TEORÍA Y PRÁCTICA DEL MUESTREO
10.1 Población y Muestra.......................................................................................................46
10.2 Tipos de Muestreo..........................................................................................................46
10.3 El Error de Muestreo......................................................................................................47
10.4 Determinación del Tamaño de las Muestras..................................................................48
TEMA 11. LA REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
11.1 La Red de Campo..........................................................................................................49
11.2 Los Entrevistadores........................................................................................................50
11.3 Selección y Formación de los Entrevistadores...............................................................50
11.4 El Control de los Entrevistadores...................................................................................51
Conclusión.............................................................................................................................. 52
Bibliografía............................................................................................................................. 53
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Introducción
Todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y
recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de
una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la
investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y
a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos,
podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde
observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá
obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias,
actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados
a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo.
A continuación en el presente informe tocaremos más a fondo cada uno de los
elementos mencionados anteriormente, resaltando su importancia y utilidad en el ámbito del
mercadeo.
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TEMA 1. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
1.1 Definición de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos
acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e
instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de
mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y
oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de
las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y
social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta
muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están
sujetas las instituciones en general
1.2 Naturaleza de la Investigación de Mercado
La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los
problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin:
mejorar la toma de decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y el rango de los
productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades
promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o
consumidores, desde la idea original hasta su materialización.
La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un conocimiento
confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por
supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y
expandirse con datos objetivos de investigaciones de campo sistemáticas.
Quizá el término investigación mercadotécnica (o investigación de mercados, un
sinónimo popular) ha desalentado una adopción más amplia de esta técnica administrativa.
Es posible que para la administración comercial tenga matices de investigación académica
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pura, como la realizada en un laboratorio de investigación bajo condiciones controladas,
divorciadas de la realidad y percibidas como de poca ayuda directa para la toma de
decisiones importantes de negocios.
No obstante, esto no se aplica a la investigación de mercados, en tanto se adopte un
método científico y se utilicen algunas metodologías bien verificadas de investigaciones
científicas, ya que está más cerca de la función de la inteligencia de campo que de la
investigación de laboratorio.
De hecho, sería más apropiado considerar la investigación de mercados como una
forma de investigación aplicada, la cual, mientras se impone entre quienes la practican el
rigor y la disciplina de la investigación científica, tiene un propósito pragmático. Sin esta
orientación científica, la investigación mercadotécnica tendría poca validez; generaría en
valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.
1.3 Objetivos de la Investigación de Mercado
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro
mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno
1.4 Tipos de Investigación de Mercado
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos
y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son los siguientes:
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Investigación de antecedentes.
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa.
Investigación motivacional.
Investigación experimental.
La Investigación de Antecedentes: es la que ocurre a los denominados datos secundarios
que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras,
empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del
fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible
obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De
todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable,
actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La Investigación Cuantitativa: apunta obtención de datos primarios recurriendo a la
realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su
utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos
estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de
lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el
procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones
constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito
de esfuerzo emprendido. El método es uno de los más empleados para investigar el
mercado.
La Investigación Cualitativa: profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener
información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de
casos.
La Investigación Motivacional: consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que
son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este
trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a
investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor
profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se
suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
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La Investigación Experimental: implica efectuar un experimento con los consumidores a
efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la
fase del proceso de comercialización en la que se recabada la información. Desde este
punto de vista cabe identificar tres tipos:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Investigación de monitoreo de desempeño
La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Está
diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El
diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado
y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques
amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación
entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a
evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en
procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto
con plan formal de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las
alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas
experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de
marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una
ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing
y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales
como: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de
trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
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1.5 Importancia de la Investigación de Mercados
La Importancia se da básicamente por dos razones:
El Carácter Cambiante del Medio: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa
rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en
cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre
todos los países del mundo.
La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna,
vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y
servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a
muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países
remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus
planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en
lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a
nuestros hogares.
Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. Las empresas que producen
alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez
más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo,
gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un
sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy
agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una
reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares
de muchos países.
También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que
permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como
las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios
que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.
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El Incremento en el Número de Competidores: Múltiples productos y servicios que hace
escasos siete años no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa
competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos
y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de
tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente
sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido
el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la
entrega a domicilio.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria
una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo,
conocer con mayor precisión las características de la demanda de videos en un área
geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa o bien de evitar un fracaso
casi seguro.
Análisis de un Caso Histórico:
Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con
dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con
Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son
suficientes para satisfacer un incremento en la demanda, que es debido principalmente a los
acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre algunos países del continente.
Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa
debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes
ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño
apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una investigación de
mercados.
* * *
Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado mexicano
desde hace una década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas
en general. La compañía piensa que aún cuando este segmento está sumamente
competido, es factible obtener una parte de ese "pastel", ya que probablemente crecerá
mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado,
la empresa debe conocer cuáles son los gustos y las preferencias de los consumidores, qué
precio pagarían, qué presentaciones prefieren y los sitios en los que habitualmente compran
las golosinas. Esto significa que necesita investigar el mercado.
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TEMA 2. ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
2.1 Organización de la Investigación de Mercado
La organización de la investigación de mercados en una empresa depende en gran
medida del tamaño y estructura organizacional de la misma. En aquellas que son pequeñas,
donde las necesidades de suministrar información se concentran en una sola persona o en
pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes empresas, que generalmente
disponen de unidades de investigación importantes pueden asumir diversas formas, son
comunes tres tipos:
Organización por área de aplicación (líneas de producto, marca, segmento de
mercado, región geográfica).
Organización por función de marketing (análisis de ventas en campo, investigación
de publicidad o planeación de productos).
Organización por técnica o enfoque de investigación (análisis de ventas, análisis
matemático o estadístico, entrevistas de campo o diseño de cuestionarios).
El hecho de que la empresa esté centralizada o descentralizada también afecta la
forma de organización de la investigación. En el caso de las descentralizadas, cada unidad
operativa podría tener su propio departamento de investigación o bien, un solo departamento
en las oficinas centrales que brinde sus servicios a todas las unidades operativas. Las
ventajas de un departamento corporativo son: mayor coordinación y control de las
actividades de investigación de la empresa, menor costo, mayor capacidad y mayor utilidad.
Su ubicación en la división o grupo le brinda la ventaja de: permitir al personal de
investigación adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados, productos, prácticas y
problemas divisionales.
La organización de la investigación de mercados depende de su importancia en la
empresa y de la escala y complejidad de las actividades de investigación que se emprendan.
Como consecuencia, la forma organizacional está sujeta a cambios, frecuentemente como
resultado de modificaciones en la firma.
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Un cambio importante es la transición de una perspectiva de problema específico a
otra de inteligencia de marketing total. Es usual que esta nueva perspectiva se denomine
sistema de información de marketing (SIM) o sistema de apoyo a decisiones (SAD). Estos
sistemas conceden mayor relevancia a diagnosticar las necesidades de información de cada
uno de quienes toman las decisiones de marketing, de modo que cuenten con toda la
información que requieran y cuando la requieren, para la toma de decisiones.
2.2 La Investigación de Mercado en la Empresa
En general las empresas utilizan estas herramientas para:
Determinar Objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando
objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está
contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se
plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente
grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados. Es muy común que
las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y
potenciales.
Desarrollo de Planes de Acción:
La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y
estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar
para el siguiente período. Algunas de las investigaciones más comunes son:
De Productos y Líneas de Productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite
conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la
demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local,
necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto
entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.
De Precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a
gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen
ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el
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monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los
consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas
tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean
accesibles a una mayor cantidad de personas.
De Distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse
mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el
contrario, de rechazo, según sea el caso.
De Promoción, Ventas y Publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su
presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo,
se debe investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes
para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.
2.3 La Investigación de Mercado en los Institutos
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de
mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos
de opinión. Estos métodos están centrados principalmente en:
Paneles.
Ómnibus.
Panel: Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que
se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un
universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre
los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de
permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación
de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a
través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal,
telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser
controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
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Ómnibus: Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta
técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas
y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con
cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse. Algunos colectivos
sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de
realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el
cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse
por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:
Universo al que va dirigida la investigación.
Extensión de la muestra.
Fechas de realización de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara
a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque
define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades
de información de cada cliente.
Tiene días fijos de salida y de llegada.
Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que
va dirigido.
Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha
alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la
investigación de mercados. Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos
importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser
utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta
la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
Un menor coste.
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Gran rapidez de realización.
Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
2.4 Planificación de la Investigación de Mercado
Comprende cuatro fases: La definición del problema y definición de objetivos de
investigación, el desarrollo del plan de investigación, la ejecución del plan de investigación y
su interpretación y el reporte de la investigación.
Definición del Problema y de los Objetivos de Investigación: La definición del problema
es una tarea compleja en muchos casos, por lo que debe ser realizada con cuidado pues
determinara el curso de la investigación y la calidad de la respuesta a los problemas
planteados.
Por lo tanto definir la investigación involucra determinar cuál es la verdadera causa
de un problema dado que este afectara a la empresa. Por ejemplo las ventas de un producto
lanzado al mercado no están alcanzando el nivel deseado, a pesar de las pruebas de
mercado hechas, que demostraban una amplia aceptación, por lo que el administrador
decide que se estudie el producto para proponer cambios, cuando la verdadera razón de las
bajas ventas es una mala selección de medios de comunicación y una errada campaña
publicitaria.
Una vez definido el problema a investigar debe determinar el tipo de investigación a
realizar, que puede ser:
Exploratoria: Referida a la investigación exploratoria que es un tipo de investigación de
mercados que reúne información preliminar para ayudar a definir mejor los problemas y
como darle solución.
Por ejemplo conseguir información sobre como perciben la calidad los consumidores de
refrescos sin gas ¿Qué es calidad para el consumidor?
Descriptiva: Se trata de un tipo de investigación descriptiva orientada a la descripción de
las situaciones estudiadas. Por ejemplo en función a la anterior investigación, describir en
qué nivel de calidad los consumidores clasifican a las principales marcas de bebidas sin gas,
de acuerdo con los factores que son identificados como de calidad ¿en qué lugar se
encuentra nuestra marca?
Causal: Cuando se pretende realizar una investigación causal que pretende conseguir
respuestas sobre las relaciones causa-efecto del objeto de estudio. Por ejemplo siguiendo
con los resultados de la anterior investigación, determinar la reacción de los consumidores
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usando en nuestra publicidad el factor más importante que los consumidores consideran
como sinónimo de calidad ¿Aumentaran nuestras ventas?
Desarrollo del plan de investigación: Una vez que se ha llegado a un acuerdo sobre los
problemas que deben considerarse, el tipo de investigación y sus objetivos, se puede
proceder a desarrollar un plan de investigación considerando el tamaño de la investigación, o
sea la amplitud geográfica, el tiempo, el tipo y cantidad de consumidores y el costo de
llevarla a cabo.
Esta tarea involucra:
La determinación de las necesidades especificas de información: en el ejemplo anterior
es preciso saber ¿a quién se considera consumidor de refrescos sin gas?
Fuentes de información: Se debe tratar de encontrar toda la información relacionada de
distintas fuentes: primarias (expertos), secundarias (estudios publicados) y terciarias
(referencias de estudios).
Planeación del Acopio de la información: Etapa que contempla:
Las herramientas de investigación, las más usuales son, la observación, las
encuestas y las entrevistas.
Los métodos de contacto, que pueden ser abordaje personal, por teléfono, por
correo, etc.
El plan de muestreo en el que se considera al sujeto de estudio, la cantidad (tamaño
de la muestra) y el procedimiento usado de muestreo.
Al final se debe decidir sobre los instrumentos de investigación, que pueden ser
cuestionados.
Todo el proceso de desarrollo de la investigación debe estar contenido en un plan
escrito que sirva de guía, como parte de un contrato para su ejecución.
Ejecución del Plan de Investigación: Considera la recolección de los datos, el
procesamiento y el análisis de los mismos. La recolección puede ser realizada por
encuestadores, vía telefónica o por correo, una vez reunida la información se debe procesar
de manera adecuada, introduciendo los datos y preparándolos para someterlos a un análisis
que generalmente es dirigido por expertos.
Interpretación y Comunicación de los Resultados: La fase final consiste en sacar las
debidas conclusiones, sintetizándolas en un informe que contenga aquellos aspectos
pertinentes para responder a las preguntas, problemas y objetivos de la investigación.
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La interpretación de los datos debe ser hecha con sumo cuidado y con la
participación de expertos, los encargados de la administración de la empresa y los
investigadores responsables del estudio, para evitar malos entendidos a la hora de sacar
conclusiones.
2.5 El Error en la Investigación de Mercado
Desde el momento que una organización decide orientarse al mercado, requiere de
la investigación de mercados, herramienta que le entregará la información necesaria para la
toma de decisiones de marketing. No obstante, se debe tener presente que toda
investigación de mercados contiene errores muestrales y no muestrales, cuando esto
sucede, si no se tiene claridad sobre su efecto en los resultados al momento del análisis de
datos, conducirá a resultados e interpretaciones distorsionadas.
Tipos de Errores en la Investigación de Mercado
Habitualmente, los investigadores se esfuerzan en aumentar al máximo el tamaño de
la muestra en la medida que el presupuesto lo permita, con la finalidad de disminuir al
mínimo el error muestral.
Error Muestral: El error muestral es la variación entre el estadístico (obtenido de la muestra)
y el parámetro poblacional que se intenta medir. Se caracteriza porque puede cuantificarse y
porque disminuye a medida que se aumenta el tamaño de la muestra siempre que se utilicen
adecuados procedimientos de muestreo (muestreo probabilístico). En el extremo, si se utiliza
un censo en lugar de una muestra no existirían fluctuaciones en la estimación del parámetro
de la población, siempre sería el mismo parámetro y por tanto no habría error muestral.
Errores no Muestrales: Los errores no muestrales lo componen todos aquellos errores que
se pueden presentar durante el proceso de la investigación de mercado, distintos del error
muestral. Su efecto es poner un sesgo en los resultados de dirección y magnitud
desconocidas. “Algunos de ellos serán más grandes a medida que aumenta la muestra”
(Kinnear, 1999) Esto implica que cuando el investigador aumente la muestra para disminuir
el error muestral lo más probable es que se aumente los errores no muestrales. Cuando esto
suceda sólo la experiencia del investigador dará el mejor equilibrio entre uno y otro. Los
errores no muestrales “pueden tener un carácter aleatorio; en ese caso, para muestras
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grandes también se reducirán, o bien un carácter no aleatorio provocando sesgos
sistemáticos, lo que es más nocivo para la investigación.” (Luque, 1997, p:260)
Adicionalmente se debe tener en cuenta que una investigación de mercado puede y
usualmente contiene más de un tipo de error no muestral, que pueden ser de naturaleza
diferente. Los errores no muestrales pueden ser clasificados en tres grandes grupos,
dependiendo de quién cometa los errores. El primero de ellos corresponde a los errores que
se originan en el investigador, el segundo a los que se originan con el entrevistador y el
último grupo corresponde a los que se originan en el encuestado.
TEMA 3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
3.1 Las Fuentes de Información
Dentro del campo de la investigación comercial podemos entender por fuente de
información aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e información
necesaria para la realización de estudios de mercado.
3.2 Las Fuentes Internas: Primarias y Secundarias
Son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios
y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las
dividimos a su vez en:
Primarias: son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestión y
entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar están los siguientes:
o sobre ventas:
ventas en unidades / euros
Distribución sobre ventas:
por zonas
por clientes
por establecimientos
por productos
por vendedores
o sobre vendedores:
visitas realizadas
duración de las visitas
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tiempo de desplazamiento
o sobre existencias:
stock por productos en almacenes
rotura de stock
o sobre productos:
gama de productos existentes
productos eliminados
productos nuevos
o sobre publicidad y promoción:
inversiones realizadas
promociones
distribución de los presupuestos
resultados obtenidos
o sobre clientes:
clientes existentes
clientes perdidos
clientes ganados
reclamaciones
o sobre precios:
precios sobre los productos
precios sobre las materias primas
o sobre aspectos financieros:
rentabilidad
por clientes
por productos
por zonas
costes
impagados
o sobre aspectos productivos:
capacidad de la empresa
carga de trabajo
o sobre aspectos del personal:
composición de la plantilla
nivel de ocupación
horas extraordinarias
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Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas
por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y están
disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigación.
3.3 Las Fuentes Externas: Primarias y Secundarias
Son las que están situadas fuera de la empresa cuya información puede obtenerse a
través de diferentes medios y se desglosan en:
Primarias: son las que están localizadas en la unidad básica de información, es decir,
consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener
información adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor
facilidad la información necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es
necesario recoger específicamente en cada caso con las técnicas o procedimientos
adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el más elevado de
todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la información
necesaria a través de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en
ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opción. Las técnicas de recogida de la
información son:
o encuestas:
personal
telefónica
postal
o encuestas ómnibus
o paneles:
de consumidores
de establecimientos
de detallistas
o observación
o experimentación
o seudo compra
o entrevistas en profundidad
o entrevistas en grupo
o técnicas proyectivas
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Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede
proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas
personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en:
Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos
de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una
determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. Estas
fuentes están compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc.,
elaborados por el área de investigación de mercados.
Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes
temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc.
A la vez pueden clasificarse por:
Su origen:
Publicas
Privadas
Su extensión:
Internacionales
Nacionales
Regionales
Provinciales
Locales
Su contenido:
Monográficas
Sectoriales
Intersectoriales
Su finalidad:
De producción
De consumo
De precios
De salarios
La aplicación de las fuentes estadísticas requiere dos consideraciones:
1º El grado de fiabilidad, es decir, la seguridad sobre la fiabilidad de los datos haciendo
consultas oportunas a las personas y entidades que elaboran dichas estadísticas.
2º El grado de desfase temporal, es decir, que hay que tener cautela a la hora de hacer
cualquier estimación futura sobre bases de datos del pasado.
21
El acceso a las fuentes externas se realiza a través de tres medios:
- Guías bibliografías: resúmenes de publicaciones.
- Los centro de documentación
- Los bancos de datos.
3.4 Técnicas de Recogida de Información
Técnicas Cuantitativas: Facilitan datos numéricos o susceptibles de expresarse de forma
numérica. Se suelen basar en un gran número de entrevistas sobre una muestra (elección
de un grupo representativo de consumidores). Son bastante costosas si se quiere reducir el
error. Se realiza sobre un cuestionario formado por preguntas estructuradas.
Suelen ser inabordables, por carga de trabajo, para las pequeñas empresas y muy
costosas si se contrata a una empresa especializada. Son útiles para medianas y grandes
empresas para conocer el número de consumidores, el consumo de otras marcas,
frecuencia de compras, precios, etc. Su desventaja es que no explican los comportamientos
de los consumidores. La técnica más utilizada es la encuesta personal, por correo o
telefónica, basada en un cuestionario.
Técnicas Cualitativas: El objetivo es obtener información sobre las motivaciones, el
comportamiento y las actitudes de los consumidores, sin utilizar herramientas de carácter
matemático o estadístico. Se basan en respuestas a preguntas abiertas del tipo ¿por qué? y
¿cómo?
Para el éxito de la técnica es importante la elección correcta del colectivo, de las
personas concretas a quién se va a entrevistar y la determinación de la zona de influencia de
la empresa. Para las pequeñas empresas lo más conveniente es utilizar de forma combinada
fuentes secundarias de información con técnicas cualitativas de recogida de datos.
Técnicas Cualitativas Más Utilizadas: Existen diferentes técnicas de recogida de
información, si bien lo más recomendable es combinarlas en función de las necesidades del
estudio. Para facilitar el análisis de la información recogida ésta debe ser organizada según
la importancia de los objetivos que persigue, entre estas tenemos: La Entrevista de
Profundidad, Grupos de Discusión, Observacional personal, etc.
22
3.5 El Sistema de Información de Marketing (SIM)
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de
Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple
la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto.
En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no
siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a
utilizarla más de lo debido
El sistema de información de mercadotecnia es la herramienta más importante de la
gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados
es uno de los componentes más importantes del sistema de información de mercadotecnia.
Esta herramienta debe utilizarse de todas las fases del programa de mercadotecnia de la
compañía. Por esto mencionamos el manejo de la información con anterioridad de este libro.
Haremos referencia a estas herramientas cuando mencionamos la plantación, Operación y
evaluación de programas de mercadotecnia
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es una estructura que interactúa
en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Está
diseñada para generar y procesar el flujo de información para apoyar la toma de decisiones
en un programa de mercadotecnia de la compañía
TEMA 4. LAS ESCALAS DE MEDIDA Y EL CUESTIONARIO
4.1 Las Escalas de Medida:
Medición: Puede definirse como la asignación de números a características de objetos,
personas, lugares, marcas, sucesos o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La
medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico, por ejemplo
preferencia y el sistema abstracto, números.
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o
eventos en el sistema empírico corresponden directamente a las reglas del sistema
numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces ha ocurrido un error de medición.
23
Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en
el sistema empírico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico
determinará el tipo de manipulaciones numéricas que son válidas en el sistema abstracto
El Proceso de Medición: El proceso de medición comprende el uso de números para
representar los fenómenos de marketing, bajo investigación. El sistema empírico incluye
fenómenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a productos o
anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para
representar los fenómenos de marketing.
El proceso de medición puede definirse como aquel que permite desarrollar una
relación entre el sistema empírico (compuesto por las ciencias físicas, el estudio de las
cosas físicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y el sistema abstracto. El
marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Qué se Puede Medir
Tasa de uso
Frecuencia
Conocimiento de compras
Lealtad
Personas, lugares o cosas
Escala: Herramienta que aprovecha para medir o cuantificar información que tiene relación
con actitudes, opiniones, creencias, sentimientos. Permitirá sintetizar información para que
sea más fácil utilizarla, también aplicar técnicas estadísticas que hará más rica esa
información. El propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar
que ocupa una marca, un lugar, un producto, un sabor; o cualquier otro evento respecto a
otros.
Tipos de Escalas: Básicas, Comparativas y no Comparativas
Básicas: Cualquier pregunta la podemos clasificar dentro de las escalas básicas.
Nominales : tan solo identifican categorías o alternativas de respuesta. No indican,
pues, ningún orden u otro significado en sus respuestas. Estos números se asignan
24
arbitrariamente. Tratamiento: recuento de frecuencias, histograma, moda.
Inferencias: test chi-cuadrado.
Ordinal: los números implican un rango de orden, aparte de significar alternativas de
respuesta. Tratamiento: recuento de frecuencias, histograma, percentiles, moda,
mediana. Inferencia: correlaciones de clasificación y análisis de la varianza (Anova).
De intervalo : los números significan alternativas de respuesta, tienen un orden, y
además la diferencia entre los números es constante y tiene significado.
Tratamiento: mediana, moda, desviación típica. Inferencia: correlación, regresión,
análisis factorial.
De ratio o de razón : cumplen todo lo anterior y además se pueden obtener ratios
coherentes. El número significa algo por sí mismo, no es necesario traducirlo. En
cuanto a los tratamientos, se pueden hacer uso de casi todos ellos.
Comparativas: El individuo siempre tendrá un punto de referencia a la hora de elaborar su
juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma, todos los
individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.
Pareadas : se le plantean al individuo todos los estímulos que debe valorar, por
parejas. Se le presentan tantas parejas como sea posible. Cada uno de estos pares
se le presentarán, uno por uno, al entrevistado de forma que éste deberá mostrar su
preferencia. Ventajas: es fácil de contestar, se pueden utilizar con el número de
estímulos que queramos. Inconveniente: esta forma de valorar no se parece a la
realidad del mercado, y el orden de presentación de los estímulos puede influir en la
muestra. Esta escala se identificaría con una escala ordinal.
Escalas de clasificación, o por orden de rangos : se le pide al entrevistado que
ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún criterio que se
le propone. Ventajas: esta escala sí que es más fiel a la situación real de mercado.
Inconveniente: no se aconseja utilizar cuando haya más de 5 ó 6 elementos a
valorar, porque no existirán diferencias claras en la variable objeto a clasificar en las
posiciones intermedias, y también presentará problemas a la hora de medir
actitudes, porque si el entrevistador no conoce previamente la actitud del individuo
respecto al conjunto de elementos a valorar, la interpretación de dicha valoración
puede llevar a errores. Es equivalente a una escala de ratios.
Escalas de suma constante : se da una serie de puntos al individuo que debe repartir
entre una serie de estímulos, trata de medir la importancia relativa que tiene para el
individuo una serie de atributos o variables. Inconveniente: se han de hacer cálculos
25
para poder responder a la pregunta. Tampoco podemos hacer uso de muchos
estímulos (categorías). Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios.
Escala de Guttman : se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de ítems o
incluso de individuos en base a una sola característica o atributo, se trata de una
pregunta donde las alternativas de respuesta estén planteadas de tal forma que
contestar afirmativamente a una respuesta implique contestar afirmativamente a las
que están por encima de ésta.
Escala de clases o similitudes : se utiliza para proceder a la clasificación de un gran
número de estímulos en base a unos criterios establecidos. Puede ser aplicada
perfectamente con gran cantidad de estímulos y se basa en solicitar los
entrevistados que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o
grupos. Este tipo de escalas suelen ser usadas como paso intermedio para proceder
a un escalamiento ordinal de los estímulos.
Protocolos verbales : el individuo debe seleccionar aquella frase que mejor
representen su posición respecto al estímulo planteado. El número de alternativas
posibles debe ser no superior a 5 ó 6, ya que un número mayor llevará a que las
diferencias entre una declaración y otra sean difíciles de matizar.
No Comparativas: No se tiene ningún punto de referencia, normalmente este tipo de
escalas suelen usarse para medir valoraciones personales.
Escalas de clasificación continua : presentan al individuo infinitas alternativas de
respuesta. Esta respuesta la marcará sobre una línea recta continua. Dicha línea
puede venir marcada únicamente por los dos extremos, o bien puede marcarse,
además, determinadas graduaciones dentro de dicho continuo. Ventaja: permite
detectar cambios muy sutiles en el tema objeto de análisis, ya que las alternativas de
respuesta son infinitas. Inconveniente: la codificación y el análisis de la información
ofrecida por esta escala es bastante laboriosa.
Escala Likert : es muy usada para medir actitudes hacia objetos. Se basa en la
elección de un conjunto de enunciados que sean capaces en su conjunto de medir lo
que se desea (habitualmente actitudes). En este caso se le presentan al individuo
una serie de declaraciones, tanto positivas como negativas, y se le pide que muestre
su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas. Ventaja: consigue
medir tanto el sentido como la intensidad.
Escala de diferencial semántico : también sirve para medir actitudes. Se trata de
presentar adjetivos o frases concretas y bipolares para valorar el estímulo. Es una
26
escala discreta. La información de este tipo de escala se puede presentar bajo dos
formas. Una forma muy práctica a la hora de comparar elementos es utilizar un
análisis de perfiles, para ello se calcula la media aritmética o la mediana de cada
uno de los atributos para cada uno de los elementos a comparar y se representan
gráficamente. Ventajas: versatilidad, sencillez de confección, administración y
cumplimentación. Inconveniente: el hecho de tratar la información, por parte de
algunos investigadores, como si tuviese las características propias de las escalas de
intervalos.
Escala Stapel : se considera una versión simplificada de la escala de diferencial
semántico. El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando
un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala,
valorándolo así positiva o negativamente. También en este caso será útil usar
análisis de perfiles para establecer comparaciones.
4.2 El Cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma
importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener
en cuenta:
1) Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y
exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los
objetivos.
2) Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el
que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se
definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del
procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que
se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar
el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
27
4.3 Reglas Básicas para su Elaboración
El diseño del cuestionario es una de las fases fundamentales del proceso de
investigación comercial, de hecho se dice que una encuesta es tan buena como las
preguntas que realiza. El cuestionario es el momento previo al contacto con el encuestado y
es la base de la que vamos a obtener toda la información. Los fallos en esta etapa:
- Pueden hacer que los resultados de todo el proceso sean erróneos (y por tanto
inducir a decisiones equivocadas);
- Son difíciles de detectar y, además, de encontrarlos probablemente lo haríamos al
final de la encuesta invalidando todo el trabajo realizado.
Para lograr un buen cuestionario debemos tener claros los objetivos que buscamos
y perfilarlos con investigaciones exploratorias que nos permitan concretar las preguntas a
realizar.
Premisas:
1. Partir siempre de lo general a lo particular.
2. Orden interno: agotar cada objetivo por apartados.
3. Especial atención a su duración.
4. Terminado el cuestionario (o en las fases finales de la elaboración) es de gran
utilidad para detectar errores realizar una encuesta piloto en la que probamos el test
preguntando a una pequeña muestra.
La Estructura Habitual de un Cuestionario Consta de:
Introducción: en esta parte buscamos lograr la confianza del entrevistado y una
predisposición favorable. Para ello se identifica a la empresa que ha encargado la encuesta
(excepto que no lo desee), se explica el objetivo de la investigación y cómo ha sido
seleccionado el entrevistado.
Cuerpo: son las preguntas de las que pretendemos obtener la información. Dentro de estas,
comenzaremos por las más sencillas para que el entrevistado se interese y se sienta
cómodo. Poco a poco pasaremos a las más complejas.
Identificadores del Encuestado: son los datos demográficos del encuestado (permiten
segmentar). Se solicitan al final porque el entrevistado tendrá más confianza y entenderá
por qué pueden pedirle datos personales
28
4.4 Tipos de Preguntas
Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario, según la
clasificación más tradicional, son las siguientes:
a) Preguntas Abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al encuestado
y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se
conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber
una alta gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy rica en contenido.
Por el contrario, el inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son
difíciles de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas es
más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que introduzca sesgos.
b) Preguntas Cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación
exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas cuando
se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta. Las
principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte
del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. El
inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más difíciles de elaborar.
c) Preguntas Semiabiertas o Semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se recoge
una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción “otros/as”.
Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de
las dos anteriores tipos.
Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las siguientes:
Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la opinión del
encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente para que conteste a
las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima de confianza.
Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada, es decir, unas
detrás de otras, para obtener mucha información sobre un determinado tema.
Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al entrevistado según se
manifieste a favor o en contra de un determinado tema, problema o situación.
Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo objetivo es
que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo importante de
preguntas dentro de la investigación.
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Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al encuestado las
posibles respuestas por escrito.
Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la veracidad de las
respuestas.
4.5 Prueba del Cuestionario
Prueba Piloto: El sistema para la prueba piloto del cuestionario consiste en aplicarlo a una
pequeña muestra de personas similares a las que van a ser encuestadas en la
investigación.
El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las preguntas sean claras y estén en
un orden sucesivo y lógico, limitar la extensión del cuestionario, conocer el tiempo en que se
realiza la entrevista, averiguar si las instrucciones dadas a los entrevistadores son precisas,
descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las
encuestas y que los encuestadores informen las dificultades mecánicas encontradas.
TEMA 5. LAS ENCUESTAS
5.1 Encuesta Personal
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas y aclarar respuestas.
Inconveniente: elevado costo, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas
por el entrevistador.
5.2 La Encuesta Telefónica
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización
Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi
exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
5.3 La Encuesta Postal
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisión una vez cumplimentados.
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Ventajas: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue
llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente;
y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador
Inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas
(pues sólo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por
último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e
inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos
universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial).
5.4 La Encuesta Omnibus
Consiste en un cuestionario cerrado multitemático, compuesto por varios módulos
que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos
clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado qu éstos
son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con
periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de
seguimiento
TEMA 6. LOS PANELES
6.1 Concepto y Tipo de Paneles
Concepto de Panel: Es un método dinámico de recogida de información que también surge
a iniciativa de una empresa o instituto de investigación. Dicha empresa va a seleccionar una
muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. La muestra se
considerará constante, aunque se renueve un porcentaje al año. A partir de ahí será el
instituto de investigación que ha reunido la muestra el que recopile a través de diferentes
métodos, la información solicitada por la empresa cliente.
La aplicación principal de los paneles es el análisis dinámico de comportamiento de
compra, venta y uso de productos, así como el estudio de audiencias.
Tipo de Paneles : Podemos distinguir tres grandes tipos de paneles, según la información
que se pretenda recoger:
- El panel de Consumidores.
- El panel de Distribuidores.
- El panel de Profesionales
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6.2 El Panel de Consumidores
Un panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigación de
mercados. Se trata de una técnica de investigación de mercados que recoge de forma
periódica información sobre las compras que realiza una muestra constante y representativa
de la población («los panelistas»), en un mercado determinado. Tiene por objeto
proporcionar información sobre consumidores, sobre preferencias y/o consumo de
determinadas marcas y productos así como sobre pautas de comportamiento y compra.
6.3 Características e Información Recogida
Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles de
minoristas debido básicamente a dos características:
1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos.
2. Se pueden emplear como base para efectuar análisis de segmentación de mercado.
La información proporcionada en el panel de consumidores:
- Tendencia del mercado.
- Precio de compra del producto (sensibilidad).
- Porcentaje de hogares que han adquirido el producto - marca.
- Grado de fidelidad a la marca de los hogares.
- Análisis del acto de compra:
- Compra media por hogar.
- Números de actos de compra del producto.
- Compra media por acto de compra.
- Análisis del perfil del consumidor. Se introducen variables socioeconómicas.
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6.4 El Panel de Establecimientos
En este tipo de panel destaca el panel de establecimientos de alimentación, el cual a
partir de una muestra contínua en el tiempo de hipermercados, supermercados,
autoservicios y tiendas tradicionales proporcionan información sobre las ventas al
consumidor, compras e inventarios de los detallistas, distribución y precios de venta al
público, artículos en promoción, eficacia promocional, y colocaciones especiales.
6.5 Características e Información Recogida
Aunque tradicionalmente el proceso seguido para la recogida de información es a
través de visitas personales periódicas, se está empezando a sustituir en todos los tipos de
establecimientos, excepto tiendas tradicionales, obteniéndose la información de las ventas
directamente mediante la utilización del escáner en las lecturas de los códigos de barras de
los artículos, con el consiguiente ahorro de tiempo y que, además redunda en un acceso
más rápido a la información que ahora se presenta en forma más detallada.
Los datos que más se solicitan son:
- Comportamiento de ventas y existencias de productos y marcas.
- Importancia de los mercados y tipos de establecimientos.
- Porcentaje de establecimiento que tienen el producto y sus similares.
- Posicionamiento de marcas propias de competencia
TEMA 7. LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
7.1 Concepto y Características Generales
La experimentación comercial se puede definir como la creación de unas
determinadas condiciones para medir sus probables efectos sobre una variable que se
supone depende de aquellas. Se aplica para medir el efecto de diferentes precios, medios
publicitarios, modificaciones del producto, situación en el establecimiento de venta, etc.,
sobre el volumen de ventas de dicho producto, puede realizarse, bien mediante experiencias
en laboratorio donde se simulan condiciones reales de mercado o bien mediante
experiencias en el mismo mercado.
33
Por medio de ella se permite completar la información obtenida a través de la
investigación de mercados, mediante el ensayo en el propio mercado de las diferentes
políticas de marketing alternativas, para comprobar y medir el grado de respuesta de las
mismas en los consumidores, evitando así, en cierta medida, el riesgo e incertidumbre que
un nuevo programa de comercialización conlleva.
En un experimento comercial el investigador modifica algún factor (denominado
variable explicativa o independiente) para observar el efecto de esta modificación sobre otro
factor (denominado variable dependiente). La experimentación comercial está fundamentada
en el análisis de la causalidad.
7.2 El Análisis de la Varianza
El análisis de la varianza es una potente herramienta de análisis estadístico de los
datos que permite contrastar la hipótesis de trabajo planteada y bajo cuyo paraguas se
diseñó el experimento.
En Inglés ANOVA (Analysis of Variance) El análisis de varianza es una necesidad
en las herramientas del investigador. Es una manera sencilla de considerar diferencias entre
grupos de respuestas medidas con escalas de intervalo o de razón, estos procedimientos se
utilizan básicamente para analizar datos experimentales, pero también se dejan aplicar a los
datos de observaciones o encuestas.
En el análisis de varianza se estiman dos medidas de variación: en los grupos (SCE)
y entre grupos (SCA). La primera es una medida de cuanto varían las observaciones (los
valores (Y) dentro de los grupos. Se usa para estimar la varianza de un grupo de la
población. Sin embargo como no se sabe si todos los grupos tienen la misma medida, no se
puede calcular la varianza de todos los grupos tienen la misma media, no se puede calcular
la varianza de todas las observaciones juntas. Las varianzas de los grupos se calculan por
separado y se combinan en una varianza “promedio” o “general”. Del mismo modo otra
estimación de la varianza de los valores de (Y) se obtiene estudiando la variación entre las
medias (este proceso es el inverso de determinar la variación de las medias, dadas las
varianzas de la población). Si la media de la población es la misma en todos los grupos, la
variación de las medias de la muestra y el tamaño de los grupos sirven para estimar la
varianza de (Y). Qué tan razonable sea esta variación depende de que la hipótesis nula sea
verdadera. Si la hipótesis nula es verdadera y las medias de la población son iguales, es
34
correcta la estimación de la varianza basada en esta variación entre grupos. Por otro lado si
los grupos tienen medias diferentes en la población, la estimación de la varianza basada en
esta variación entre grupos será demasiado grande. Así al comparar las estimaciones de la
varianza de (Y) basada en las variaciones entre y dentro de los grupos, comprobamos la
hipótesis nula, de esta manera la descomposición de la variación total también permite medir
los efectos de (X) en (Y).
7.3 Tipos de Diseños Experimentales:
Los diseños experimentales o modelos formales que se utilizan son, entre otros, los
siguientes:
Modelo de un Factor Controlado: En este diseño experimental participa una variable
causal (factor) y una variable efecto. Este método comprueba si existe una diferencia
significativa de la variable causal sobre la variable efecto; es decir, si las variaciones
producidas en la variable efecto son debidas, significativamente, a la variable causal bajo
control.
Modelo de un Factor en Bloques Aleatorios: El diseño correspondiente a éste método
integra dos variables causales, (una es juzgada como material experimental) y una variable
efecto. Los niveles de la variable causal tratada como material experimental se estiman
homogéneos, es decir, seleccionados de la misma población. En éste método aunque
participan dos variables causales, sólo interesa conocer la posible influencia de la variable
causal no considerada como material experimental sobre la variable efecto. El hecho de que
la variable causal no medida participe en el experimento estriba en que, el posible peso de
las variables causales no controladas disminuye, con lo cual, es posible diferenciar más
claramente la posible influencia de la variable causal medida.
Modelo de dos Factores en Bloques Aleatorios: Este método es similar al anterior. La
única diferencia es que, también, interesa conocer la posible influencia significativa de la
variable causal juzgada como bloque sobre la variable efecto.
Modelo de dos Factores Controlados con Efectos Interactuantes: En el diseño formado
participan dos variables causales, apreciadas generalmente como factores. El objetivo del
modelo es medir la posible influencia significativa de cada una de las variables causales
sobre la variable efecto. Este modelo, además, estudia la existencia de una relación de
35
interdependencia entre las dos variables causales, la cual puede influir también
significativamente sobre la variable efecto. Por tanto, se requiere añadir a las mediciones
anteriores la correspondiente a la relación de interdependencia.
Modelo de dos Factores Interactuantes considerando un Campo Experimental: Este
diseño se compone de tres variables causales controladas y una variable efecto. De las tres
variables causales, una es estimada como material experimental. La finalidad del modelo es
la medición de la factible incidencia significativa entre cada variable causal no considerada
como material experimental y la variable efecto
7.4 Planificación y Desarrollo de la Experimentación Comercial
Hay una serie de elementos o conceptos que se deben especificar claramente para
que la experimentación de mercado o comercial esté perfectamente diseñada.
1.- Definir los Objetivos a conseguir: Es decir la variable cuya influencia va a comprobarse y
los factores cuya distorsión debe evitarse. Por ejemplo podríamos querer determinar la
influencia de los precios en la venta de una determinada marca de flanes: la variable
independiente sería el precio y la dependiente las ventas en unidades.
2.- Determinar la Zona Experimental: Espacio concreto en donde se llevará a cabo la
experimentación
3.- Elegir la Unidad ó Unidades Experimentales: Conjunto limitado de elementos a los que se
aplican los diferentes tratamientos cuyos efectos de quiere medir (grupo de personas,
establecimientos o productos).
Hay dos tipos de unidades experimentales:
a. De prueba: se refieren a todas aquellas personas o entidades a las que se les
presentan los tratamientos y cuya respuesta se debe medir, es decir, es objeto de
estudio.
b. De control: son unidades observadas durante el período de prueba, es decir, cuya
respuesta es medida, pero sin ser sometidas al tratamiento.
Las unidades de control se utilizan para verificar, por lo que no son imprescindibles
en un experimento de mercado, mientras que las unidades de prueba si son imprescindibles.
36
4.- Establecer el Límite Temporal de la Experimentación: Han de considerarse los costes de
la misma dado el presupuesto disponible y el tipo de producto que se trate. Así para
productos de compra masiva y diaria, su duración puede ser de uno o dos meses, mientras
que para productos de compra semanal o quincenal puede extenderse de cinco a ocho
meses.
5.- Elegir el Diseño Experimental a Utilizar: Se refiere al método de experimentación que se
va a utilizar en la investigación comercial. Dentro del diseño experimental hay que
especificar los siguientes datos:
- Tratamiento o variables independientes.
- Unidades de prueba elegidas.
- Variables dependientes a medir.
- Modo en que se van a controlar las variables externas.
La técnica estadística que se suele utilizar es el "análisis de la varianza" (ANOVA).
Los tres requisitos que se deben cumplir para aplicar esta técnica son los siguientes:
- Normalidad de la distribución.
- Homogeneidad de las varianzas.
- Independencia de los resultados, para lo cual hay que hacer una asignación
aleatoria de los tratamientos.
El enfoque estadístico que se adoptará para analizar los datos y garantizar la validez
interna y externa de los resultados obtenidos. La validez interna permite asegurar que los
efectos observados en las unidades de prueba se deben a las variables independientes o
tratamientos. La validez externa permite generalizar los resultados de la muestra al total de
la población.
6.- Obtención Material de la Información: Ésta recogida de datos debe realizarse con toda
precisión, ya que al ser reducido el número de unidades experimentales y el de los propios
datos implica que cualquier error en este sentido podría cambiar las conclusiones de la
experimentación.
7.5 Aplicaciones y Límites de la Experimentación Comercial
Aplicaciones: Entre las aplicaciones más utilizadas podemos mencionar las siguientes:
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- Fijación de Precios
- Selección de Medios Publicitarios y Promocionales
- Elección de Puntos de Venta
- Determinación del tipo de envase y su tamaño
- Lanzamiento de nuevos productos
Limitaciones: Las aplicaciones de la experimentación comercial están limitadas por
diversos aspectos, entre los que pueden señalarse los siguientes:
Aplicación a Corto Plazo: El valor de la experimentación es elevado cuando ésta se realiza a
corto plazo, ya que en este período las condiciones y circunstancias balo las que se ha
efectuado sufren poca variación.
Para Productos de Gran Frecuencia de Compra: Esta aplicación es una consecuencia de la
anterior, ya que, en la medida que los productos son adquiridos por los consumidores con
gran frecuencia, la experimentación puede realizarse en períodos muy cortos.
Dificultad de aislar los Mercados de Prueba: Cuando se realiza una experimentación en una
determinada zona ó establecimiento es difícil evitar que se produzcan distorsiones como
consecuencia de compras realizadas por los consumidores por el mero hecho de haberse
dado cuenta de la existencia de alguna ventaja o promoción.
Coste Elevado: La experimentación requiere un control de diversos aspectos y la
colaboración de personas y establecimientos, lo cual, unido a la duración de la misma origina
un coste elevado.
TEMA 8. LA OBSERVACIÓN
8.1 Concepto y Características Generales
Con la observación se recoge información primaria, tanto cualitativa como
cuantitativa, pero sin entrevistar a nadie, es un método de campo que se suele utilizar como
complemento de otros métodos de recogida de información. Permite obtener información
precisa sobre personas, sin que éstas sean advertidas, la información, por tanto, se obtiene
directamente de la realidad, es útil para todo tipo de empresas.
Entre las principales ventajas de la observación es que no se influye sobre el
individuo observado y gracias a los avances tecnológicos (cámaras, etc.) se pueden tener
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muchos detalles sobre el elemento observado. Los inconvenientes más importantes son los
siguientes:
- A veces es muy difícil que el objeto de estudio no se percate de que esta siendo
observado o investigado.
- El coste puede ser prohibitivo.
- La información puede ser poco profunda. Esta sería la mayor limitación que tiene,
puesto que la observación no nos permite conocer sentimientos, creencias de los
individuos investigados
8.2 Tipos de Observación
De acuerdo a la aplicación de la investigación de mercados, se pueden dar los
siguientes tipos más usados de técnicas de observación:
En Situación Natural: Carece de un sistema organizado y se la realiza libremente; es
utilizada cuando se quiere captar el movimiento espontáneo de un determinado grupo
humano, por ejemplo, el observador se mezcla entre los compradores y observa lo que
piden, cuanto piden etc.
En Situación Artificial: Se crean situaciones hipotéticas para medir las respuestas y
reacciones de la gente, aunque por no corresponder a situaciones 100% reales, puede
perder validez.
No Estructurada: El observador no lleva apuntes de sus observaciones y al final puede
dejar pasar por alto algunos detalles importantes.
Estructurada: se la realiza a través del establecimiento de un sistema que guíe la
observación, paso a paso, y relacionándola con el conjunto de la investigación que se lleva a
cabo. El observador lleva nota de lo acontecido con la finalidad de no olvidar ningún detalle.
Semiestructurada: este tipo de observación parte de una pauta estructurada, pero la aplica
de modo flexible de acuerdo a la forma que adopta el proceso de observación.
Participante: en las anteriores formas de observación, ha quedado implícito que el
observador se comporta de la manera más neutral posible respecto de los acontecimientos
que está observando. En el caso de la observación participante, el sujeto que observa es
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aceptado como miembro del grupo humano que se observa, aunque sea provisionalmente.
La observación participante tiene el mérito no solo de intentar explicarse los fenómenos
sociales sino de tratar de comprenderlos desde dentro, lo que implica sacar a la luz los
procesos racionales que estén ocultos detrás de conductas que aparentemente pueden
carecer de significado para un observador externo.
Desde luego que esta técnica tiene el peligro de producción información sesgada, en
el caso de que el investigador privilegiara su papel como miembro
8.3 Aplicaciones de la Observación
Dentro del campo comercial las principales aplicaciones de la observación son:
- Comportamientos y conductas de los vendedores en el acto de la venta
- Comportamientos y conductas de los compradores en el acto de la compra
- Mejora de movilidad en el interior de los establecimientos, así como estudio de las
mejores formas de colocación de mercancía
- Penetración de publicidad y eficacia ó comportamiento ante promociones
- Regulación y distribución de stocks
8.4 La Pseudocompra
La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica
en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se
comporta como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma
premeditada.
El objetivo de la pseudocompra es analizar cómo reacciona normalmente el
vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que
es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja:
- La actitud del vendedor.
- Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
- Las marcas ofrecidas al cliente.
- Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
- El aspecto interior y exterior del local, así como las características personales del
vendedor y su apariencia.
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- El movimiento de clientes en ese local.
Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión, sino
que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente
importante. En esta técnica no se graba nada en cinta, sino que sólo se utiliza para grabar la
memoria. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno.
TEMA 9. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
9.1 Características Generales y Tipos
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de
grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.
Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los
hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el
cómo y el porqué de las cosas, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender
el mercado de referencia, etc.
Características del Método Cualitativo
Las técnicas cualitativas se visualizan como el único instrumento para captar el
significado autentico de los fenómenos sociales. Algunas características de los métodos
cualitativos son:
1. Los intereses de la investigación son relativamente claros y están relativamente bien
definidos.
2. Los escenarios o las personas no son accesibles de otro modo.
3. El investigador (a) tiene limitaciones de tiempo.
4. La investigación depende de una amplia gama de escenarios y personas.
5. Quien investiga quiere esclarecer experiencias humanas subjetivas.
Lo que caracteriza a este método es la insistencia de utilizar múltiples fuentes de
datos, más que depender de una fuente, se tiene un énfasis en estudiar los fenómenos
sociales en su propio entorno social en el que ocurren, además de la predilección en la
observación y la entrevista abierta como herramientas de exploración.
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Tipos de Técnicas Cualitativas
Las técnicas cualitativas más utilizadas son:
Técnicas Directas:
- Las Sesiones de Grupo
- Entrevistas a Profundidad
Técnicas Antropológicas de Investigación de Mercados:
- Etnografía
- La auto observación o panel antropológico
- La Observación Participante
- Interacción Encausada
Técnicas Indirectas:
- Asociación de Palabras
- Completar la Historia
- Prueba de Caricaturas
- Test Temáticos de Percepción (TAT)
- Juego de Roles
- Técnica de la Tercera Persona
Otras Técnicas:
- Taller de Elicitación (pruebas proyectivas)
- Two Face Mirror (mezcla de sesión de grupo con 3° persona
9.2 Aplicaciones de las Técnicas Cualitativas
Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado
claros en una investigación inicial.
9.3 La Entrevista en Profundidad
La entrevista en Profundidad es una de las técnicas del método etnográfico más
utilizadas en la investigación de mercados (con o sin cuestionario de apoyo). En este tipo de
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entrevistas dirigidas surgen con frecuencia algunas situaciones laterales interesantes, que
conducen a la recolección de aspectos personales, profesionales o comerciales, que son
representativos o que tienen un interés particular para el investigador y la investigación
Se emplea para entrevistar a potenciales clientes particulares, empresas clientes,
expertos, etc. Consiste en una entrevista abierta o no estructurada en la que las preguntas
que se plantean son aptas para dar cualquier respuesta: ¿qué echa de menos en?, ¿qué le
gustaría que tuviera?, ¿qué valora más a la hora de seleccionar una empresa?
La riqueza de la entrevista individual se encuentra en la posibilidad de poder
profundizar en el punto de vista de una persona. Este hecho permite investigar la relación
que existe entre los pensamientos, las emociones, el lenguaje (discurso verbal) y la acción
(comportamiento del consumidor).
Es decir, que es una técnica idónea para estudiar las relaciones existentes entre los
diferentes niveles de la persona entrevistada: • Nivel cognitivo ➔ lo que piensa. • Nivel
emocional ➔ lo que siente. • Nivel lingüístico ➔ lo que dice. • Y nivel conductual ➔ lo que
hace. En la Entrevista en Profundidad el sujeto es el protagonista. Por lo tanto, el nivel
individual (la Psicología) sobresale por encima del nivel social (la Sociología).
Es necesario tener preparada una lista con las cuestiones y con los objetivos que se
persiguen. Una entrevista en profundidad se desarrolla en las siguientes fases:
Fase Introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del uso que se
va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de grabar la conversación.
Fase de desarrollo: Conseguido un ambiente relajado, se debe empezar con alguna
cuestión general para ir posteriormente tratando las cuestiones previstas.
Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se da por
terminada la entrevista.
Recomendaciones:
* No es conveniente que entrevistados y entrevistadores se conozcan con anterioridad. Es
preferible entrevistar a amigos de amigos, de familiares, etc.
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* El ambiente donde se desarrolle la entrevista debe ser cómodo, que invite a la
comunicación, y neutro. Puede ser incluso la casa u oficina del entrevistado.
* No resulta adecuado hacer preguntas muy directas o sobre cuestiones emocionales.
* El entrevistado, como fuente de la información que se espera obtener, debe ser la persona
que más hable. Se debe fomentar su participación mediante invitaciones a continuar
hablando, insistencia con preguntas anteriores, etc.
9.4 Las Reuniones de Grupo
Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se
reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema.
Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y
quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es
clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La
duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería
ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido
posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por
estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo
son los siguientes:
Fijar o Establecer los Objetivos: En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión
el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.
Planificación de la Reunión de Grupo:
A) Decidir quienes van a integrar la reunión: Las variables más utilizadas como
criterio de selección son las variables demográficas y las variables
socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se
pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del
producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a
veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro
de la empresa cada persona.
B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada
reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también habrá que decidir el
número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones
44
van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el
investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es
el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya
variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda
haber discusión entre ellos.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es
conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
Reclutamiento de los asistentes: El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone
a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía
una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar
la reunión.
Inicio de la Reunión: Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes
de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible
para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.
- El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.
- El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la
reunión.
- También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas
(no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
- El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.
- El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
Análisis de los Resultados de la Reunión: La última fase o etapa es el análisis e
interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la
cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas
reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y
valoraciones personales del propio investigador.
9.5 Las Técnicas Proyectivas
Son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo
principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas,
de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos
una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación
45
indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya
propia. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más
conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de
palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.
TEMA 10. TEORÍA Y PRÁCTICA DEL MUESTREO
10.1 Población y Muestra
Población: es el conjunto de medidas, individuos u objetos que comparten una
característica en común. La población se basa en cuatro características: contenido, tipo de
unidades y elementos, ubicación espacial y ubicación temporal. De la población es extraída
la muestra.
Muestra: es un conjunto de elementos extraídos de la población. Los resultados obtenidos
en la muestra sirven para estimar los resultados que se obtendrían con el estudio completo
de la población. Para que los resultados de la muestra puedan generalizarse a la población,
es necesario que la muestra sea seleccionada adecuadamente, es decir, de modo que
cualquiera de los elementos de la población tengan la misma posibilidad de ser
seleccionados. A este tipo de muestra se le denomina muestra aleatoria.
10.2 Tipos de Muestreo: Probabilístico y No Probabilístico
Muestra con Probabilidad ó Probabilísticas: la característica distintiva de las muestras
probabilísticas es que todo individuo u objeto ha de tener una probabilidad conocida de
quedar incluida en la muestra ya que para poder formular inferencias estadísticas es
absolutamente necesario que todas las probabilidades sean conocidas.
Los muestreos probabilísticos más usuales son:
Muestreo Aleatorio Simple: Es el más sencillo y conocido. Todos los elementos tienen igual
probabilidad de ser seleccionados, necesita de un marco muestral (listado detallado de los
elementos).
Muestreo Sistemático: Es parecido al anterior pero no necesita marco muestral, en muchos
casos es más económico. Es calcular el salto de muestreo, es darle un orden a este salto en
donde el primer elemento se escoge aleatoriamente.
46
Muestreo Aleatorio Estratificado: Se caracteriza por poder desagregar la población en
categorías que forman grupos, teniendo la características que sus componenetes sean lo
más homogéneos posibles.
Muestreo por Conglomerados: Se prefiere cuando se tratan zonas geográficas pues permite
clasificarlas en grupos de observación qeu sean homogéneos entre ellos.
Muestras No Probabilísticas: estas tienen poco valor es términos de inferencia, ya que no
es posible a partir de ellas hacer generalizaciones. Sin embargo, a veces resultan útiles en
términos de inversión por parte del investigador en el tema. Los muestreos no probabilísticos
más usuales son:
Muestreo por Conveniencia: Su principal aplicación se encuentra en las investigaciones de
mercado
Muestreo a Juicio: El criterio fundamental es seleccionar unidades de análisis que entreguen
información relevante y de una calidad que puede ser más precisa que si se utilizara al azar.
Muestreo por Cuotas: Es la contraparte del muestreo estratificado, no se realiza al azar.
Muestreo Bola de Nieve: Va en aumento, es como una cadena que sigue, sigue, sigue... Los
elementos a analizar pertenecen a una población de difícil identificación.
10.3 El Error de Muestreo
En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden presentar
errores que dan como resultado una información equivocada. El control de los mismos es
crítico en la investigación de mercados. Básicamente hay dos tipos: errores muéstrales y
errores no muéstrales.
Errores Muéstrales: Existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la
población que representa. Esta diferencia se reconoce como error de muestreo. El error de
muestreo tiene dos propiedades que lo hacen útil al investigador, se puede medir y
disminuye con el aumento en el tamaño de la muestra.
Errores no Muestrales: Los errores no muestrales son todos los que se pueden presentar en
el proceso de investigación de mercados, excepto el error de muestreo.
47
10.4 Determinación del Tamaño de las Muestras
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que
sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carácter finito o infinito de la población.
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las
fases previas de la investigación comercial y determina el grado de credibilidad que
concederemos a los resultados obtenidos. Una fórmula muy extendida que orienta sobre
el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente:
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
K: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza
son:
k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58
Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,5%99%
E: es el error muestral deseado
48
TEMA 11. LA REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
11.1 La Red de Campo
Planificar el Trabajo de Campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos
disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la
distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el
equipo de campo.
Selección del Personal de Campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra
investigación (objetivos, público...), y también las características del personal que vamos a
seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede
llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador
quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la
totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo,
contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades
propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos
entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
Formación del Entrevistador: hablamos de dos tipos de formación:
General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es
formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren
las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.
Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da
para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos
interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado,
lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en
el briefing.
Supervisión y Control del Trabajo de Campo: por un lado se pretende comprobar que se han
recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente
han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los
cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio
entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha.
En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma
en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las
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entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y
las condiciones establecidas.
Evaluación del Trabajo de Campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios,
pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de
remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del
equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por
cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por
unidad de tiempo.
11.2 Los Entrevistadores
El entrevistador representa un papel fundamental en la realización de la entrevista y
se convierte en un complemento del cuestionario. Las actividades que realizan estas
personas varían en gran medida dependiendo de la metodología de la investigación. El
propósito de la entrevista es que el entrevistador formule las preguntas y anote las
respuestas del entrevistado.
.
11.3 Selección y Formación de los Entrevistadores
La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las
características del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de
las entrevistas. Además los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicación, trato
agradable, etc.
La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su
trabajo sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y
conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario,
procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones
imprevistas, etc.
La capacitación extensa en el arte de hacer preguntas puede ser muy benéfica
puesto que las tendencias del entrevistador constituyen una fuente de error considerable en
la investigación con encuestas. Los principios más importantes para formular preguntas son:
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- Hacer las preguntas exactamente como están redactadas en el cuestionario
- Leer muy despacio cada pregunta
- Hacer las preguntas en el orden presentado en el cuestionario
- Formular todas las preguntas que se especifican en el cuestionario
- Repetir las preguntas que se interpretan en forma equivocada
11.4 El Control de los Entrevistadores
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo
realizado, aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar
sistemas de remuneración que premien mas la cantidad que la calidad.
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Conclusión
A manera conclusiva podemos decir que antes de introducir un nuevo producto o
servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las
características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros
aspectos.
Sin embargo, esta metodología no sólo se aplica al momento de iniciar un negocio
nuevo, también es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el
después de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan
nuevos competidores o cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor, y la
única manera de saber esto es precisamente a través de la aplicación de este método de
estudio.
Los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer
quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones
más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo mucho más
focalizada.
Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que
tengamos acerca de nuestro entorno el cual abarca a los clientes y competencia.
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Bibliografía
1. ALHOTRA NARESH. Investigación de Mercados un enfoque práctico. Editorial
Prentice Hall. Segunda edición. 1997
2. KINNEAR T. TAYLOR J. Investigación de Mercados un enfoque aplicado. Editorial
Mc Graw Hill. Tercera edición 1991
3. http://pdf.rincondelvago.com/files/7/9/3/00034793.pdf
4. http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_1.html
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