The  Individual  IPO    

James  Lanyon    

Draft  1  (unedited)    

07.10.14      

Contents:    The  opportunity    Why  should  anyone  believe  this?    Four  Stages  of  Acceptance:  

-­‐ Stage  1:  Proliferation  -­‐ Stage  2:  Adoption  -­‐ Stage  3:  Standardization  -­‐ Stage  4:  Commercialization  

 The  Individual  IPO  

-­‐ Analogs  o Progressive    o FICO  

-­‐ Antilogs  o Klout  o Hyperpersonalization  

-­‐ Signals  o The  Incorporated  Woman  o Millenials  and  Privacy  o The  Pivot  to  Passive  o Shawn  Buckles  &  The  World  Economic  Forum  

 Assumptions              

The  opportunity    Smart  devices  are  about  to  take  a  significant  evolutionary  step.  The  increase  in  the  device’s  ability  to  capture  and  quantify  individual  data  (physical  function,  location  an  interaction),  combined  with  early  indication  that  technology  providers  see  smaller  business  models  in  quantified  data,  can  and  likely  will  lead  to  the  opportunity  for  consumers  to  create  their  own  personal  economy.      In  the  future,  consumers,  as  individuals,  will  have  the  opportunity  to  control,  package  and  sell  for  value  their  own  personal  data.  Conversely,  by  commercializing  their  own  data,  consumers  will  also  have  the  ability  to  exert  greater  control  over  their  personal  data  privacy.    This  is  as  opposed  to  the  current  consumer-­‐data  paradigm  whereby  little  perceive  commercial  value  exists  at  the  individual  level  (i.e.  I  am  an  economy  of  me  that  I  can  leverage  for  my  own  profit)  and  privacy  concerns  tend  to  exist  but  are  exchange  for  less  tangible  benefits  such  as  perceived  personalization  and  security.        Why  should  anyone  believe  this?    September  2014  will  likely  signal  a  turning  point  in  consumer  electronics.  Apple  is  expected  to  go  public  with  its  wearable  tech  smart  watch  concept  in  addition  to  a  revamped  iPhone  6  and  likely  (if  history  is  any  teacher)  iOS  updates.  The  anticipation  is  not  only  palpable,  but  it  is  provocative.  Competitors  such  as  Google  and  Samsung  have  already  moved  to  try  and  beat  Apple  to  market  or  at  the  very  least,  claim  the  high  ground  in  the  conversation.      Those  expecting  consumers  to  start  snatching  up  iWatch’s  (iWatch  is  the  placeholder  name)  and  ensuing  competitors/imitators  left  and  right  may  be  disappointed  at  initial  adoption.    2014  global  iPhone  sales  and  the  ubiquitous  iPhone  brand  obscure  the  relatively  meager  sales  performance  of  the  first  iPhone  in  2007.  Whereas  Apple  sold  almost  44  million  units  in  Q214  alone,  Q307  saw  iPhone  sales  of  just  270,000.      In  fact  iPhone  quarterly  sales  didn’t  break  the  ten  million  units  mark  until  Q410  –  more  than  three  years  after  its  introduction.      As  David  said  in  the  movie  Prometheus,  “big  things  have  small  beginnings…”  The  evolutionary  process  that  takes  place  between  introduction  and  market  absorption  lays  the  foundation  for  the  Individual  IPO  concept.    Before  we  can  understand  and  dimensionalize  this  opportunity,  it’s  important  to  visit  two  areas:    

1. Patterns  of  adoptions  and  implementation  2. Analogs,  anitlogs  and  signals  

 Four  stages  of  acceptance:    Consumers  looking  for  a  rich  mobile  gaming  experience  prior  to  2007  had  few  real  options.  Monochromatic  screens  and  small  memory  footprints  allowed  for  one-­‐dimensional  games  such  as  snake.  Other  non-­‐telephony  functions  were  similarly  one-­‐dimensional.  Phones  were,  at  the  time,  well,  phones.  Conversely,  today,  telephony  is  likely  one  of  the  least  important  elements  of  a  mobile  device.      It  is  common  knowledge  that  the  iPhone  and  ensuing  Android  platform  radically  reshaped  non-­‐telephony  device  interaction  and  experience.  Many  credit  innovations  such  as  Gorilla  Glass,  multi-­‐touch  keyboards  and  enhanced  processors  with  driving  this  transformation.  

While  it  is  true  these  aspects  enabled  the  mobile  device  revolution,  there  was  a  much  more  significant  force  at  play  –  one  that  will  need  to  take  place  for  wearable  technology  to  have  the  same  sort  of  success  that  mobile  devices  have  experienced.  Just  as  important  was  the  element  of  standardization.      Wearable  technology  will  need  to  traverse  four  specific  stages  before  it  has  the  opportunity  to  deliver  the  Individual  IPO  concept.    Stage  1:  Proliferation    Using  the  Rogers  model  as  a  starting  point,  we  can  assume  a  single  wearable  technology  platform  such  as  iWatch  will  need  to  reach  a  10%  to  15%  marketshare  before  it  can  begin  to  dictate  terms  of  engagement  to  the  eco-­‐system  of  third  party  investors  and  developers  that  will  want  to  begin  growing  the  system.  This  is  roughly  equivalent  to  absorption  of  “innovator”  consumers  and  significant  market  penetration  into  “early  adopter”  consumers.  This  is  when  the  early  majority  will  be  inspecting  its  more  intrepid  counterparts  when  deciding  whether  to  get  in  or  stay  out.      There  are  numerous  sources  tracking  smart  phone  penetration  as  part  of  the  mobile  market  with  a  consensus  range  of  between  62%  and  69%.  While  on  the  high  end  of  that  range,  comScore  was  the  only  available  resource  to  offer  an  actual  enumeration.  Using  comScore’s  hard  projections  for  mobile  device  users  we  see  a  total  universe  of  239.5  million  mobile  users  and  159.8  million  smart  device  users.  Using  these  numbers  it  is  possible  to  estimate  proliferation  to  occur  once  a  single  wearable  technology  platform  has  between  16  million  and  24  million  users  (in  today’s  mobile  penetration  environment  –  projections  should  index  for  increased  smart  device  penetration  over  time  relative  to  speed  to  market).    These  aren’t  just  any  16  million  users  though.  The  race  will  be  on  to  find  16  to  24  million  differentiated  users  –  those  not  merely  replicating  existing  usage  and  habits  that  already  exist  on  their  smart  device.      Stage  2:  Adoption    A  key  determinant  of  wearable  technology  success  will  be  its  functional  differentiation  from  smart  devices  already  in  market.    The  inevitable  question  all  consumers  will  ask  themselves  is  why  they  should  pay  hundreds  of  dollars  for  a  watch  if  it  only  replicates  the  functionality  their  existing  smart  device.  Network  data  providers  who  have  traditionally  subsidized  the  smart  device  market  will  likely  ask  the  same  question.  “Don’t  we  already  subsidize  the  handheld  version?”    With  smart  device  penetration  at  68%,  it  is  safe  to  say  the  vast  majority  of  consumers  have  at  least  an  intermediate  familiarity  with  device  function  and  potential,  making  ongoing  platform  innovation  incremental.  The  larger  leaps  are  now  the  domain  of  the  third  party  market  makers/developers  such  as  MonkeyParking.      While  it  might  make  marketing  sense  to  attach  wearable  technology  as  part  of  a  larger  eco-­‐system,  those  16  to  24  million  differentiated  users  will  not  go  to  the  brand  that  shows  how  their  wearable  technology  is  like  their  smart  device.  Rather,  the  race  will  go  the  brand  that  shows  how  their  wearable  technology  is  not  like  their  smart  device.  Interoperability  with  other  smart  components  will  be  convenient  and  in  the  long  run  may  be  pre-­‐requisite.  It  will  not  however  be  determinant  at  the  beginning.    

 This  is  not  to  say  that  traditional  apps  should  not  or  will  not  exist  on  next-­‐gen  wearable  technology.  That  is  likely  desirable.  However,  their  presence  will  not  be  the  key  differentiator  and  those  who  pursue  a  strategy  of  enhancing  an  already  existing  customer  experience  such  as  smart  phone  apps  ignore  a  fundamental  reality.      Adoption  and  the  race  to  proliferation  will  go  to  the  provider  who  understands  the  difference  between  wearable  technology  and  smart  phones/devices.  Whereas  smart  devices  offer  users  a  whole  new  level  of  technology  utility,  wearable  technology  will  offer  a  whole  new  level  of  physical  interaction  between  the  user  and  the  technology.      Similar  to  apps,  heightened  levels  of  utility  are  achievable  on  wearable  technology.  The  fact  that  heightened  utility  already  exists  elsewhere  excludes  it  from  the  ability  to  determine  differentiation  among  users  as  brands  race  towards  market  dominance.  In  short,  replicating  utility  will  likely  only  inhibit  adoption  or  potentially  fracture  the  existing  smart  device  market.  Embracing  the  concept  of  heightened  interoperability  between  user  and  technology  will  allow  wearable  technology  to  either  stand  on  its  own  or  justify  existing  as  a  part  of  a  consumer  eco  system.      Stage  3:  Standardization      While  we  celebrate  Steve  Jobs’  memory  and  lionize  his  vision,  we  overlook  the  fact  that  he  originally  tried  to  keep  the  app  store  off  the  iPhone.  Yet  apps  are  easily  the  defining  element  of  all  current  smart  devices.  They  offer  users  the  ability  to  conform  their  device  in  an  ever-­‐changing  way  and  scale  it  accordingly.  Apps,  for  the  user,  are  the  difference  between  a  cell  phone  and  a  smart  phone.  Apps,  for  the  market,  create  standardization  –  a  critical  initial  element  for  technology  success  in  this  category.  Prior  to  the  iPhone,  mobile  developers  faced  a  daunting  array  of  proprietary  operating  systems  on  meager  platforms  with  no  discernable  point  of  distribution.  The  iPhone  with  its  App  store  gave  developers  something  to  rally  around  as  did  Android  much  later  in  the  game.  They  knew  what  they  were  programming  for  and  how  they  could  get  their  idea  to  market.      Standardization  could  also  be  seen  as  consolidation  as  it  likely  means  less  demand  for  proprietary,  limited  functionality  devices.    More  and  more,  brands  such  as  Jawbone,  Pebble  and  Fitbit  will  be  forced  to  answer  the  question  of  what  their  devices  provide  that  isn’t  already  provided  by  the  more  open,  customizable  platform.  While  proprietary  systems  may  look  to  create  interoperability  and  offer  improved  product  performance,  that  increased  performance  likely  will  not  be  enough  to  counter  the  exponentially  greater  functionality  of  the  open,  customizable  platform.  We  must  also  take  into  account  the  trade  off  that  exists  between  modular  flexibility  and  single  function  performance  devices.  Even  though  proprietary  closed  system  devices  may  initially  offer  a  greater  singular  point  of    performance,  they  remain  vulnerable  to  the  expectation  that  the  flexible  platform  will  improve  over  time.      As  Fast  Company  noted  in  its  3.29.14  article,  “Why  Nike  Is  (Probably)  Killing  the  Fuelband”:    “If  you're  surprised,  you  shouldn't  be.  Wearable  fitness  trackers  like  the  Nike  FuelBand  are  about  to  go  the  way  of  the  dodo.  “    

Once  the  industry  rallies  around  two  to  three  core  platform  providers,  developers  will  have  a  stationary  target  by  which  to  plan,  develop  and  monetize  a  new  slate  of  business  ideas  paving  the  way  for  Commercialization.    Stage  4:  Commercialization    Once  standardization  has  taken  place,  the  market  will  then  turn  towards  driving  newer  and  more  innovative  business  models.    It  wasn’t  until  the  launch  of  iPhone  4  I  June  2010  that  iPhone  sales  broke  out  paving  the  way  for  robust  app  development  and  app  store  growth.      Since  the  introduction  of  iPhone  4  the  market  has  seen  (through  Q214):    88%  of  global  iPhone  sales      92%  of  apps  introduced  to  the  App  Store    

     It  is  important  to  note  that  the  transformation  from  a  smaller  part  of  the  consumer  market  playing  with  and  auditing  the  product  (iPhones  2,  3G,  3Gs)  to  the  bulk  of  the  market  accepting  the  product  (4,  4s,  5,  5s,  5c)  paves  the  way  for  larger  market  commercialization  through  fast  followers  such  as  Google  and  its  Android  platform.  2009  represents  the  beginning  of  global  Android  sales.      Predictably,  2009  and  2010  saw  Android  sales  at  69,000,000  or  4.6%  of  global  sales  through  2013.  2011,  2012  and  2013  represented  95.4%  of  Android  sales  over  that  same  

period  repeating  the  trend  line  showing  the  progression  from  a  small  handful  of  adventurous  consumers  playing  with  the  product  so  the  broader  market  can  peer  over  their  shoulders  and  see  if  the  product  lives  up  to  its  hype.        

   If  the  iWatch  and  its  fast  follower  competitors  is  a  truly  distinct  product  in  the  marketplace,  it  stands  to  reason  the  wearable  technology  category  will  follow  this  same  path.        

0  100  200  300  400  500  600  700  800  

2009   2010   2011   2012   2013  

Android  

iOS  

The  Individual  IPO    At  the  heart  of  the  wearable  technology  phenomenon  is  the  idea  of  the  quantified  self.  This  is  the  key  differentiator  mentioned  above.    Most  of  the  current  chatter  revolves  around  the  notion  of  health.  Health  and  the  ability  to  track  one’s  physical  movement  is  a  sensible  first  approach.  But  it  is  only  one  of  many  potential  opportunities  wearable  technology  will  likely  offer.      The  concept  of  the  individual  IPO  is  the  extreme  logical  end  of  the  notion  that  individual  consumers’  data  (via  the  quantified  self  principle)  has  value  much  in  the  same  way  a  company’s  products  or  services  have  value.  Your  personal  data  can  be  merchandised  on  a  broader  marketplace  for  payment,  discount  or  barter/trade.    At  a  given  point  a  person  who  has  aggregated  a  significant  amount  of  data  can  package  himself  or  herself  for  an  initial  public  offering  allowing  brands  and  marketers  to  bid  on  their  information  in  its  various  forms.    Your  data  value  would  rise  and  flow  over  time  based  on  how  your  actions  affect  your  perceived  value.      This  is  in  contrast  to  today’s  device/online  driven  world  whereby  user-­‐generated  data  is  generally  owned  and  merchandised  by  third  parties  via  free  services  such  as  Facebook.      The  discussion  of  the  Health  App  offers  hints  as  to  how  this  may  begin.      

   When  you  match  the  dynamic  aspects  of  wearable  technology  against  the  dynamics  of  the  healthcare  vertical  certain  opportunities  begin  to  take  shape.  More  and  more,  healthcare  providers  in  managed  practices  have  been  looking  for  ways  to  provide  more  consistent  care  with  greater  convenience  and  at  a  lower  cost.  It’s  easy  to  conceive  of  a  business  model  whereby,  for  a  nominal  regular  fee,  a  nurse  practitioner  will  review  your  data,  make  any  notations  and  store  it  in  your  file  as  well  as  flagging  any  irregularities.  This  is  in  addition  to  the  routine  doctor’s  visit.  Health  insurance  providers  could  potentially  pay  the  fee  making  it  free  of  charge  to  the  individual.        Taking  it  a  step  further,  we  can  also  see  the  value  of  an  independent  business  model  whereby  a  health  insurance  provider  offers  a  policy  holder  potential  discounts  on  the  grounds  he  stream  his  health  information  to  the  provider  (including  GPS  data  as  well  as  biometric  quantification).  This  would  work  as  a  two  way  street  behavioral  management  tool  for  a  provider  looking  to  reduce  payments  and  encourage  healthier  living.    A  month  of  nothing  but  strong  data  points  could  reduce  a  premium  payment  in  the  form  of  rebate  at  the  end  of  the  year.  Conversely,  a  month  of  bad  data  in  the  form  of  stops  at  various  fast  food  restaurants,  reduced  sleep  levels,  higher  blood  pressure,  etc.  could  result  in  an  increased  premium  that  would  be  due  at  the  end  of  the  year.  The  policyholder’s  actions  would  dictate  whether  he  would  receive  a  sizable  policy  refund  at  the  end  of  the  year  or  a  massive  balloon  payment  based  on  a  series  of  very  unhealthy  indulgences.  The  individual’s  daily  life  and  

subsequent  rewards  or  penalties  in  effect  transforms  him  from  a  consumer  to  a  market.      Wearable  technology  has  the  potential  to  enable  this  sort  of  a  business  model.        Retail  fashion  is  one  of  many  vertical  markets  that  could  vie  for  your  information.  Imagine  the  ability  to  make  wardrobe  suggestions  based  on  the  analysis  of  a  person’s  daily  life.  Heading  out  to  dinner  at  certain  restaurant  followed  by  drinks  at  a  specific  bar?  The  retail  brand  could  recommend  combinations  based  on  your  personal  lifestyle  as  well  as  accessing  data  from  others  who  have  frequented  the  same  locations  –  but  only  if  you  grant  it  access  to  your  information.    As  these  personal  data  markets  begin  to  add  up,  the  individual  transforms  once  again  into  a  singular  economy.  It  will  be  the  various  elements  within  the  economy  that  drive  the  value  of  the  Individual  IPO.    The  fixation  on  the  third  party  platform  value  generator  model  makes  it  easy  to  either  overlook  or  misconstrue  consumer  awareness  of  the  value  of  the  data  they  create.  It  is  not  uncommon  to  hear  about  how  consumers  either  don’t  understand  or  don’t  care  about  their  own  data.  This  couldn’t  be  further  from  the  truth.  In  fact  a  recent  study  by  SAS  shows  that  consumer  clearly  understand  some  relative  value  for  the  data  they  create.  Four  data  points  from  the  study  show  an  intersection  of  considerations:    

• 71%  said  recent  news  reports  have  increased  concerns  over  data  privacy  • 60%  said  they  expect  companies  to  expect  their  preferences  and  needs  • 38%  reported  a  decrease  in  the  number  of  irrelevant  messages  they  received  • 59%  said  that  businesses  were  getting  better  at  personalizing  messages  for  them  

 It’s  clear  that  consumers  are  at  some  level  aware  their  information  has  value  and  they  understand  they  are  trading  the  data  in  return  for  more  personalization.    While  personalization  is  important  in  daily  life,  it  is,  at  best,  a  secondary  benefit  and  not  always  guaranteed.  While  there  is  no  publicly  available  research  to  substantiate  the  claim,  it  is  safe  to  assume  that,  given  the  choice  between  trading  data  for  personalization  and  trading  data  for  financial  compensation,  consumers  would  overwhelmingly  choose  the  compensation.  This  is  the  reality  that  portends  to  upend  the  current  data  value  exchange  in  favor  of  the  consumer  should  commercialization  of  open-­‐source  wearable  platforms  enable  the  opportunity.    Data  privacy  is  a  core  element  of  understanding  this  opportunity.  In  the  context  of  data,  privacy  is  synonymous  with  control  or  ownership.    Despite  a  seemingly  endless  stream  of  headlines  like,  “Report:  NSA  Used  Heartbleed  to  Spy  on  People  for  Years”  and  “Some  Shrug  at  NSA  Snooping,  Privacy  is  Dead…”  there’s  been  little  public  outcry.  Every  subsequent  release  by  Eric  Snowden  is  met  with  a  counterweight  of  public  silence.  Why  is  that?  Is  it  because  individuals  don’t  care?  Is  it  because  the  technological  nature  of  data  privacy  makes  the  issue  “out  of  sight,  out  of  mind?”  Both  of  these  explanations  may  play  a  smaller  role.  However,  the  larger  truth  is  that  many  individuals  understand  they  are  making  a  trade,  that  they  are  in  a  market-­‐based  situation  whereby  they  are  trading  their  data  privacy  for  perceived  security  against  some  form  of  attack.  The  common  refrain  when  consumers  are  asked  about  snooping  or  eavesdropping  seems  to  be,  “I’m  not  doing  anything  wrong  so  why  should  I  be  worried?”  This  attitude  is  in  and  of  itself  a  classic  first  move  in  the  context  of  the  Nash  Equilibrium  whereby  two  parties  with  equal  amounts  of  information  attempt  to  move  towards  the  middle  in  a  mutually  beneficial  exchange.    For  many  who  grew  up  pre  9-­‐11,  a  sense  of  helping  avert  another  catastrophic  attach  is  likely  more  tangible  and  more  valuable  than  holding  onto  their  data  which  would  otherwise  have  little  value  if  left  sitting  in  private.    

 Given  the  fact  data  has  an  established  value  in  the  mind  of  the  consumer,  it  is  important  to  look  for  three  key  factors  to  help  substantiate  the  Individual  IPO  proposition:    

1. Analogs:  Are  there  already  business  models  or  products/services  that  have  a  discernable  relationship  to  the  idea?  

2. Antilogs:  Are  there  current  business  models  that  sit  in  opposition  to  the  idea  and  how  has  their  relative  success  or  failure  help  us  understand  the  opportunity?  

3. Signals:  Are  there  blips  or  potential  proof  points  on  the  radar  that  hint  at  what’s  to  come?  

     

Analogs:    Progressive  Insurance  Snapshot  program:      Progressive  has  already  successfully  launched  a  program  whereby  policy  holders  trade  data  aggregated  through  a  device  placed  inside  the  car  for  savings  and  discounts.      

     Credit  Scores:  FICO  scores  as  tracked  by  the  “Big  3”  credit  reporting  groups  already  represent  an  exchange,  albeit  involuntary,  of  data  for  financial  benefit.  While  the  FICO  scoring  system  is  at  best  opaque  and  indecipherable,  its  bottom  line  is  clear  –  the  more  responsible  actions  that  can  be  tracked  via  a  person’s  financial  data,  the  more  financial  benefits  they  are  likely  to  reap  as  a  result.      The  Startup  of  You:  LinkedIn  founder  Reid  Hoffman’s  book  extols  the  notion  of  self  as  profit  center  whether  that  be  in  your  career  or  as  an  entrepreneur.  While  not  wholly  analogous,  the  concept  of  self  as  value  element  has  deep  ties  to  the  Individual  IPO  concept.        

Antilogs:    Klout:      The  Individual  IPO  is  on  its  face  the  antithesis  of  the  current  third  party  data  aggregator  platform  (i.e.  Facebook,  Twitter,  Instagram,  etc.).  However,  Klout  stands  out  as  a  unique  case  study  because  it  speaks  directly  to  the  data  evaluation  proposition  and  monetizes  it  via  a  supposed  user-­‐centric  platform.  But  it  gives  itself  away  as  being  avidly  pro-­‐vendor  with  its  tagline  “be  known  for  what  you  love.”      Future  Foundation’s  Hyperpersonalization:  Melanie  Howard  of  The  Future’s  Foundation  (a  recognized  voice  in  this  discussion,)  recently  published  a  piece  that  also  attempted  to  extrapolate  the  potential  of  quantified  self  data.    The  introduction  was  as  follows:    “In  the  age  of  the  'quantified  self',  in  which  it  is  possible  to  integrate  the  manifold  data  produced  by  our  Facebook  posts,  emails,  GPS  and  fitness  logs,  purchases,  preferences  and  so  on,  we're  beginning  to  get  used  to  the  idea  that  our  data  can  be  useful  to  us.  Consumers  are  being  persuaded  that  collecting  and  studying  the  hundreds  of  data  points  that  trail  behind  us  will  help  us  to  make  personal  changes  to  lead  longer,  healthier,  perhaps  happier  lives.  And  companies  are  clearly  convinced,  too:  Eli  Lilly  now  claims  this  is  its  central  scenario  for  pharmaceutical  innovation  over  the  coming  decade.  Biometric  media  means  this  benign  fusion  of  person  and  machine  will  be  moving  to  a  new  level  –  going  beyond  the  useful  to  create  new  reflections  of  ourselves  in  the  media  we  consume.”    Ms.  Howard  touches  upon  the  fact  this  data  has  a  greater  potential  purpose,  but  falls  short  of  offering  a  vision  other  than  greater  personalization.    Wearable  technology  must  offer  more  than  personalization  if  it  is  to  distinguish  itself  in  the  mobile  device  market.          

Signals:    The  Incorporated  Woman:      The  most  tangible  market  signal  hinting  at  the  potential  of  the  Individual  IPO  came  on  June  27,  2014  in  the  Economist  article,  “The  Incorporated  Woman.”  The  overarching  question  was,  “who  owns  your  data?”    

     An  excerpt  from  the  article  illustrates  the  potential  transition  quantified  data  could  usher  in:    “FACEBOOK,  Amazon,  Twitter  and  a  host  of  other  big  companies  in  today’s  “data-­‐driven  economy”  share  one  thing  in  common:  they  make  a  living  from  harvesting  personal  data.  Some  of  this  data  is  freely  given,  perhaps  too  freely.    Such  issues  have  long  troubled  Jennifer  Lyn  Morone,  an  American  living  in  London  (pictured).  So  to  regain  some  ownership  and  control  of  her  data  (and  other  assets  related  to  her  existence)  she  decided  to  become  Jennifer  Lyn  Morone™  Inc  (JLM),  registered  like  all  savvy  corporations  in  Delaware.  And  what  started  out  as  an  art  project—her  brief  as  part  of  a  master’s  degree  at  London’s  Royal  College  of  Art  was  to  “design  a  protest”—is  now  transforming  her  into  a  humanoid/corporate  hybrid.    

JLM  is  an  intriguing  attempt  to  establish  the  value  of  an  individual  in  a  data-­‐driven  economy.  As  Ms  Morone’s  business  plan  describes  it,  JLM  “derives  value  from  three  sources,  and  legally  protects  and  bestows  rights  upon  the  total  output  of  Jennifer  Lyn  Morone.””    Millenials  and  Privacy:    While  the  broader  consumer  audience  is  ok  with  trading  privacy  for  personalization  or  privacy  for  security,  Millenials,  the  largest  consumer  group  in  the  US  and  the  fastest  growing  source  of  spending  for  brands,  begs  to  differ.      

   In  separate  studies  by  TIME  Magazine  and  the  ACLU,  researchers  saw  a  significant  divergence  in  the  privacy  tradeoff  among  Millenials  vs  Gen  X  and  Boomers.        “Fifty-­‐four  percent  of  respondents  said  the  leaker,  Edward  Snowden,  29,  did  a  “good  thing”  in  releasing  information  about  the  government  programs,  which  collect  phone,  email,  and  Internet  search  records  in  an  effort,  officials  say,  to  prevent  terrorist  attacks.  Just  30  percent  disagreed.    But  an  almost  identical  number  of  Americans  —    53  percent  —    still  said  he  should  be  prosecuted  for  the  leak,  compared  to  28%  who  said  he  should  not.      

Americans  aged  18  to  34  break  from  older  generations  in  showing  far  more  support  for  Snowden’s  actions.  Just  41  percent  of  that  cohort  say  he  should  face  charges,  while  43  percent  say  he  should  not.  Just  19  percent  of  that  age  group  say  the  leak  was  a  “bad  thing.”    There  are  early  indications  that  Millenial  consumers,  those  who  are  generating  the  most  data  and  are  most  active  on  the  current  third-­‐party  data  value  platforms  such  as  Facebook,  Twitter,  Instagram  and  Klout  are  the  most  likely  to  desire  greater  control  of  their  data.  It  is  safe  to  assume  that  the  idea  of  monetizing  data  as  a  means  of  control  may  make  more  sense  than  arbitrarily  trusting  brands  to  “do  the  right  thing”  with  their  electronic  trail.    The  Pivot  to  Passive:      J  Walter  Smith,  Executive  Chairman  of  The  Futures  Company  (formerly  Yankelovich)  makes  a  case  that  by  all  rights  should  be  placed  in  the  Anitlogs  category.  Except  that  in  the  midst  of  arguing  that  most  consumers  are  becoming  more  passive  due  to  the  proliferation  of  sensor-­‐based  technology  (which  is  inherently  antithetical  to  the  Individual  IPO  idea)  he  makes  a  very  important  point.    In  a  smartly-­‐worded  opinion  piece  Smith  argues  for  a  return  to  a  time  before  the  Internet  based  on  passive  sensor  data  collection  and  the  advent  of  novel  technologies  such  as  the  self-­‐driving  Google  car.  In  Smith’s  future  only  “hyper-­‐compulsive,  technologically  obsessed  men  –  who  are  willing  and  able  to  volunteer  their  time  to  an  open  source  project”  will  exert  any  real  control  on  what  goes  on  with  their  data.    He  supports  this  hypothesis  with  some  very  hard  to  dispute  observations:    

-­‐ Better  tailoring  experiences  means  relinquishing  control  to  marketers  -­‐ Average  consumers  have  become  bored  with  most  data  generating  platforms    -­‐ The  proliferation  of  sensor  based  technologies  will  pacify  consumers    

 But  Smith  supports  his  theory  by  fighting  one  anachronism  with  another:    “Soon,  little  will  go  unrecorded  by  the  'internet  of  things',  a  network  far  larger  and  much  faster-­‐growing  than  the  'internet  of  people',  encompassing  not  just  data  flows  among  objects,  but  those  between  people  and  objects  or  sensors      Contrast  this  with  the  classic  advertising  world  remembered  in  AMC's  hit  show,  Mad  Men.  In  episode  after  episode,  creative  director  Don  Draper  sits  alone  in  his  office,  whiskey  in  hand,  inventing  from  whole  cloth  the  marketplace  in  which  consumers  will  live.  It's  fiction  embellished  for  dramatic  effect,  but  as  a  picture  of  the  days  of  yore,  when  marketers  were  in  control,  it  provides  a  realistic  point  of  contrast.    

Ye  t  this  contrast  is  outdated.  What's  germane  for  tomorrow's  marketplace  was  foreshadowed  unintentionally  by  Time  when  it  placed  'You'  on  its  cover  against  a  background  image  of  a  desktop  screen.  Passive  digital  engages  consumers  very  differently  from  active  digital.  A  screen  demands  active  engagement.  Consumers  must  touch  it,  key  information  into  it,  and  be  involved  with  it  in  many  ways.  Sensors  perform  passive  monitoring.  Consumers  do  little,  often  nothing.  Sensors  detect,  report  and  trigger.    What  digital  technologies  can  do  now  to  capture  the  moment  was  impractical  and  unaffordable  in  years  past.  Soon,  though,  little  will  go  unrecorded  by  the  'internet  of  things',  a  network  far  larger  and  much  faster-­‐growing  than  the  'internet  of  people',  encompassing  not  just  data  flows  among  objects,  but  those  between  people  and  objects,  or  sensors,  too.”    Smith’s  logic,  which  is  not  uncommon  in  the  marketplace,  assumes  consumers  are  passive  participants  in  the  marketplace  when  in  reality  they  have  clearly  demonstrated  not  only  an  clear  knowledge  of  some  tangible  value  for  their  data,  but  also  a  generational  shift  in  attitudes  towards  greater  emphasis  on  protecting  that  value.  Contrary  to  Smith’s  cynical  dystopian  future,  consumer  signals  tell  us  that  they  will  likely  be  less  inclined  to  freely  hand  over  their  information  rather  than  letting  it  be  passively  collected.  Smith  as  archetype  for  a  more  cynical  view  on  the  future  of  data  collection  not  only  undercuts  the  collective  hope  for  quantified  self,  it  signals  a  reversion  in  the  face  of  greater  human-­‐machine  interface.  The  commonality  of  this  perspective  can,  in  a  way,  be  seen  as  a  confirmation  of  the  opportunity.    Smith  is  likely  correct  in  his  view  about  the  ubiquity  of  sensor  technology  in  the  not  too  distant  future.  And  this  bodes  well  for  the  Individual  IPO  concept  as  they  will  act  as  data  collection  points  throughout  the  larger  physical  network.    Consumers  already  live  with  a  bevvy  of  sensors  in  their  daily  life  such  as  video  cameras,  store  theft  detectors  and  the  like.  F                

Shawn  Buckles  &  The  World  Economic  Forum:    

   In  a  2011  report  the  World  Economic  Forum  postulated  in  its  report,  “Personal  Data:  the  Emergence  of  a  New  Asset  Class”  how  ever  escalating  data  profiles  may  become  “the  new  oil”  for  individuals.    “This  personal  data  –  digital  data  created  by  and  about  people  –  is  generating  a  new  wave  of  opportunity  for  economic  and  societal  value  creation.  The  types,  quantity  and  value  of  personal  data  being  collected  are  vast:  our  profiles  and  demographic  data  from  bank  accounts  to  medical  records  to  employment  data.  Our  Web  searches  and  sites  visited,  including  our  likes  and  dislikes  and  purchase  histories.  Our  tweets,  texts,  emails,  phone  calls,  photos  and  videos  as  well  as  the  coordinates  of  our  real-­‐world  locations.  The  list  continues  to  grow.  Firms  collect  and  use  this  data  to  support  individualised  service-­‐delivery  business  models  that  can  be  monetised.  Governments  employ  personal  data  to  provide  critical  public  services  more  efficiently  and  effectively.  Researchers  accelerate  the  development  of  new  drugs  and  treatment  protocols.  End  users  benefit  from  free,  personalized  consumer  experiences  such  as  Internet  search,  social  networking  or  buying  recommendations.    And  that  is  just  the  beginning.  Increasing  the  control  that  individuals  have  over  the  manner  in  which  their  personal  data  is  collected,  managed  and  shared  will  spur  a  host  of  new  services  and  applications.  As  some  put  it,  personal  data  will  be  the  new  “oil”  –  a  valuable  resource  of  the  21st  century.  It  will  emerge  as  a  new  asset  class  touching  all  aspects  of  society.”    

With  this  in  mind  the  British  paper  The  Guardian  reported  on  how  a  Dutch  student  decided  to  get  out  ahead  of  his  data  being  sold  in  bulk  on  the  cheap  and  instead  sold  his  “digital  soul”  for  a  greater  amount.    “Dutch  student Shawn Buckles has  tackled  the  issue  head  on  with  his  decision  to sell his data soul at  auction.  He  received  £288  from  website  The  Next  Web.  He  says  that  the  website  will  use  his  data  to  highlight  privacy  issues  at  their  next  conference.  Buckles'  data  bundle  included  all  sorts  of  private  information  -­‐  everything  from  browsing  data  to  email  conversations.    A  sum  like  £288  is  obviously  not  to  be  sniffed  at,  but  can  anyone  receive  such  a  payoff?  Buckles  told  us:    I’ve  read  that  a  persons’  data  goes  for  under  50  cents  at  the  moment,  so  I  reckon  I’ve  added  lots  of  value  to  my  data.  On  the  other  hand,  I’ve  sold  my  most  intimate  information.  I  don’t  know  if  there’s  any  fair  amount  for  that.    Buckles  is  right:  when  your  data  is  sold,  no  one  receives  that  kind  of  money  for  it.  This  is  because  brands  don’t  buy  individual  data,  they  buy  individuals’  data  in  bundles  and  that  makes  it  very  cheap.”    When  one  considers  the  massive  leap  forward  quantified  data  will  likely  make,  it  stands  to  reason  that  one  has  the  ability  to  not  only  gain  greater  control  over  his  or  her  data,  but  potentially  turn  the  tables  on  the  current  third-­‐party  aggregation/monetization  scheme.          

Assumptions:    It  is  important  to  visit  critical  assumptions  that  lay  the  groundwork  for  this  idea.    

1. The  quantified  self/wearable  technology  application  will  look,  act  and  feel  distinct  from  current  smart  devices.  This  is  as  opposed  to  Samsung’s  earlier  attempt  to  market  a  smart  watch,  which  has  little  functionality  let  alone  little  differentiating  customization.  If  the  iWatch  is  merely  a  portal  to  stream  texts,  IM,  Bluetooth  and  other  pre-­‐existing  applications,  wearable  technology  will  become  an  add  on  versus  a  commercial  platform.  

2. The  form  factor  develops  to  accommodate  intense,  multi-­‐application  functionality  like  current  smart  devices.  

3. Developers  see  the  same  monetization  opportunity  they  saw  in  iPhone  and  Android.      

4. The  data  being  captured  can  be  monetized  at  a  level  that  entices  consumers  into  participating.    

5. Interaction  with  external  sensor-­‐based  technology  such  as  iBeacon  will  become  natural  and  not  creepy  or  invasive.  

     

Recommendation:    In  as  much  as  timing  is  everything,  it  would  appear  developers  and  brands  looking  to  engage  this  opportunity  will  have  at  least  a  brief  window  during  proliferation  and  adoption  to  engage  in  research  and  development.    The  time  horizon  could  possible  extend  further  out  given  the  radical  change  this  could  represent  and  the  time  it  would  take  for  most  consumers  to  adapt  to  and  engage  with  this  way  of  life.      With  this  in  mind,  it  would  be  prudent  for  brands  to  begin  auditing  its  data  exchange  compensation  model  it  currently  shares  with  consumers  and  test  alternate  models  that  more  closely  align  with  this  direction  so  they  are  prepared  to  go  to  market  when  this  shift  begins  to  take  place.      Additional  next  steps:    -­‐ Business  category  evaluation  to  identify  those  most  likely  to  benefit  from  this  

direct  payment  method  in  the  near  term.    -­‐ Hypothesize  and  articulate  additional  business  model  concepts  outside  those  

listed  in  this  document.      -­‐ Model  the  physical/technological  transaction  on  a  per  brand  basis  as  a  first  step  

prototype.