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Implicancias de la calidad de carne en estrategias de
marketing y el comportamiento de los mercados
Ing. Agr. Adrian BifarettiMagister Marketing Internacional
Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVAJornadas Internacionales de Veterinaria Práctica
Sheraton HotelMar del Plata
25 de agosto de 2017
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A veces, no nos damos cuenta que debemos reaccionar ante un cambio de escenario…
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La consigna es ganar mercados y clientes, pero no perder los que ya tengo !!.
Fuente: Cosimo Chiesa de Negri. Las cinco pirámides del marketing relacional. 2012
Fidelizar a un cliente cuesta: 1Captar un cliente: 5-10Recuperarlo: 20-50
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La importancia de competir con marcas y trabajar sobre los ejes de calidad requeridos por cada mercado…
5https://timtul-media.s3.amazonaws.com/media/lafede/MEANINGFUL-BRANDS-2015.pdf
Mayor valoración por beneficios funcionales
Mayor valoración de beneficios personales Y colectivos
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Las necesidades de los clientes se vuelven cada vez más relevantes
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¿ Cómo funcionan los atributos de calidad en la compra y consumo de
carne?
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Prestan atención a factores intrínsecos del producto:Atributos visuales de calidad: color, frescura, grasa visible, etc.
Prestan atención a factores extrínsecosdel producto:Precio, lugar de origen, empaque,Certificación, sellos de calidad, marcas, etc.
Expectativa de calidad
Consumo
Experiencia de calidad (calidad vivida)
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¿ A qué le prestan atención en esta publicidad?
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¿ A qué le prestan atención en esta publicidad?
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¿ Qué busca el consumidor en el punto de venta?
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¿ Para Usted cuál es el atributo más importante que define la calidad de la carne vacuna?
Color19%
Grasa Intramuscular
19%
Color de la grasa24%
Terneza23%
Contenido nutricional
10%
Tamaño del corte de carne
que compra3%
Otro2%
Fuente: IPCVA, 2016 (en base a relevamiento de FEDIAP con consumidores de todo el país)
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Si van a comprar carne…¿ Cuál de estos tres churrascos elegirían?
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Fuente: IPCVA, 2016.
La gente elige el churrasco visualmente más magro
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El sector cárnico necesita tener en claro lo que significa calidad cuando hablamos de grasa
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Aprendiendo de la carne de cerdo…La preferencia por más o menos grasa tiene un fuerte componente cultural
Relación entre la elección y el contenido de grasa en diferentes países
Fuente: Eric Dransfield. The taste of fat . 2008. Disponible en http://www.icomst.helsinki.fi/ICoMST2008/Invited_speakers/Session%203/dransfield%20tuesday.pdf
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La importancia de conocer los gustos y preferencias
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Fuente: Meat Science. Appraisal of market animals. Disponible en http://meat.tamu.edu/ansc-307-honors/appraisal/
Relación entre el marblingy el precio que pagan los consumidores (EEUU)
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Las especificaciones varían según los mercados…
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Fuente: Managing a beef business in the subtropics. Queensland Government 2004.
¿ El proceso productivo se adapta a los requerimientos del mercado?
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¿ Cómo transformar las expectativas de los mercados en requerimientos de calidad en las instancias de
producción?
Fuente: Peter Purslow. Congreso Argentino de Producción Animal AAPA 2016.
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Consumer perception of beef
X 38% encontraban problemas de calidadX 57% encontraban problemas en
seleccionar carne tiernaX 81% de los consumidores pensaba que
el precio no era un buen indicador.X Escasa relación entre la apariencia y la
calidad de la carne.
Fuente: John Thompson, 2008. Australia. Meat Standard Australia: Ejemplo de un programa de calidad de la carne. Una aproximación a la calidad a través de las normas PACCP. “Curso Internacional IPCVA: Principios y Fundamentos para el Mejoramiento de la Calidad de Carne Vacuna en la Producción e Industria”.
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Australia: ¿Cómo cocinar de acuerdo a terneza?
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El ejemplo de Canadá y cómo van mejorando la terneza como parámetro de calidad de carne
Fuente: Aalhus, J. y Juarez, M. National Beef Quality Satisfaction Survey. 2001-2011. Objetive Tenderness.
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Fuente: Cattle Industry Convention & Trade Show Tampa, Beef Checkoff. EEUU. FL February, 2013
EEUU: El consumidor paga más si la carne es tierna
Platter et al, 2005
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La terneza como eje de posicionamiento
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La terneza como eje de posicionamiento
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¿Cuáles son los parámetros de calidad más importantes para los compradores de Carrefour en China?
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¿Cómo interpretar los nuevos requerimientos de calidad de carne
en el marketing destinado a las nuevas generaciones?
En 7 años, representarán el 75 % de la fuerza laboral en el mundo…
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Los millenials son críticos y exigentes
• Son infieles.• Necesitan fortalecer relaciones de
confianza para brindar fidelidad hacia los productos que consume.
• Exigen nuevos valores como:– La transparencia.– La sostenibilidad.– El Compromiso social y el compromiso con el
futuro de las empresas.
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33Fuente: Ted Bilyea. “La confianza: requisito para conservar la “licencia social”. Congreso Mundial de la carne 2016. Uruguay
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Los más jóvenes están prestando atención al sistema de producción (EEUU)
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La competencia obliga a trabajar también con atributos del proceso de producción
Fuente: Estudio de mercado: Carne bovina natural en EEUU. Prochile. Abril 2011.
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La competencia en los segmentos de mercado más sofisticados de la Unión Europea
https://www.mri.bund.de/fileadmin/MRI/Events/SummerSchool/Praesentationen2016/4_Summer_School_MRI_20_09_2016_Purslow.pdf
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Poll after poll has shown that the vast majority of Americans — 89 percent in a survey commissioned by Consumer Federation of America last month —want labels telling them were their meat comes from.
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40
vs
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La importancia de identificar los atributos de
calidad que buscan los mercados…
Fuente: MLA INDUSTRY INSIGHTS Korea February 2017
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En Argentina, la ternera es sinónimo de calidad de carne para el ama de casa…¿ Es posible impulsar la demanda de animales de mayor peso de faena?
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2. Viendo estas gráficas le voy a pedir que me cuente todo lo que usted se imagina o piensa sobre la carne de Novillito Especial. Por favor dígame todo lo que piense o se imagina ¿Algo más?
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Se requiere generar conocimiento local para enfrentar nuevos desafíos y requerimientos de los sistemas de
producción de carne
Fuente: José Fernando Piva Lobato. Brazilian beef produced on pasture: sustainable and healthy. 60 TH International Congress of Meat Science and Technology. Uruguay, 2014.
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¿ Por dónde pasan las preocupaciones de los más
jóvenes?
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La creciente importancia de la salud en las decisiones de compra de carne
47http://www.beefmagazine.com/communication/more-retailers-consumers-and-selling-beef
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¿ Cómo relacionar algunas tendencias de consumo con los requerimientos de calidad?
Fuente: Mastering Market Realities in Global Meat IndustryDavid Hughes Some Reflections on China and Global Trends for Chicken and Other Meat . Febrero 2017
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Los millenials buscan diversidad
http://www.meatconference.com/sites/default/files/books/Closing%20General%20Session%20-%20POM.pdf
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Los millenials son “volátiles” y eso crea oportunidades de innovación en calidad…
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Los millenials van cambiando sus gustos y eso crea oportunidades…
Fuente: MLA INDUSTRY INSIGHTS Korea February 2017
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Los millenials son nativos digitales :
- Son tecnológicos por naturaleza… - Son Impacientes. Quieren todo ya…- Demandan aplicaciones que le hagan la
Vida más fácil…- Consultan, comparten y comentan
sobre productos y servicios en las redes sociales…
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Promover experiencias ligadas a aplicaciones …
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Los millenials son foodies…
• Como todo es fugaz e incierto el disfrute es más relevante…
• El disfrute como compensación de los esfuerzos, de las cargas y los sacrificios…
• El disfrute como antídoto y como recompensa…
• El disfrute se transforma en el hijo pequeño de la felicidad…
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La comida como estilo de vida
• Más allá de los 177 millones de fotos en Instagram con hashtag #food y más allá del 63% de las personas menores de 32 años que han publicado una imagen de su comida o bebida en las redes sociales, la comida lleva a los Millennials a gastar.
• Y cuando lo hacen, a menudo lo hacen con el ojo puesto en la calidad más que en el precio.
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Los millenials quieren disfrutar…
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Los millenials quieren disfrutar…
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Algunas reflexiones:
La calidad es estratégica: La realización de estudios de mercado es clave para interpretar y dimensionar la relevancia de los “viejos” y “nuevos” atributos de calidad…
Los aspectos visuales del producto siguen siendo importantísimos en el punto de venta y la terneza es un atributo que sigue jugando un rol fundamental en el posicionamiento.
Los factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor son cada vez más complejos y dinámicos. Ello hace que los atributos extrínsecos adquieran cada vez mayor relevancia.
Los millenials, constituyen una generación con valores, intereses y prioridades muy distintas. Ello lleva a replantear si la carne va a poder seguir compitiendo como un commodity o si va a tener que empezar a competir como lo hacen las grandes marcas alimentarias…
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Gracias por su atención !!
Adrian Bifaretti
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