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Working Paper n°: 2011-30-01
Impact de la nostalgie sur les relations des consommateurs aux
marques : croyance en la supériorité, phénomène de collection et
anecdotes racontées
Aurélie Kessousa
a INSEEC Business School, 27 avenue Claude Vellefaux 75010 Paris, France
Juillet 2011
An ulterior version of this article appeared in Management et Avenir, 8, 48, 423-438.
1
Aurélie KESSOUS
Professeur assistant
INSEEC Business Schools
Ecole de Commerce Européenne
21, rue d’Alsace-Lorraine
69001 Lyon
2
Impact de la nostalgie sur les relations des consommateurs
aux marques : croyance en la supériorité, phénomène de
collection et anecdotes racontées
Aurélie KESSOUS
Résumé :
L’objet de cet article est de tester les effets du type de marques – « perçues comme
nostalgiques » et « comme non nostalgiques » – sur 3 variables de relation aux marques : la
croyance en la supériorité, la propension à collectionner et à raconter des anecdotes. Une
étude quantitative, conduite sur un échantillon de 613 individus, montre que les scores des 3
variables sont systématiquement plus forts pour les marques « perçues comme nostalgiques »
que pour celles marques qui ne le sont pas. Cette étude souligne donc l’intérêt managérial des
marques, issues de différents secteurs d’activités, à intégrer la nostalgie dans leur stratégie.
Elle permet en outre, d’identifier les variables d’action pertinentes à la mise en œuvre d’une
telle stratégie.
Mots-clés : nostalgie, relation consommateurs/marque, supériorité, bouche-à-oreille,
collections.
Abstract:
The aim of this paper is to test the effects of brand type – “considered as nostalgic” and
“considered as non-nostalgic” – on three relationship variables related to brands: belief in
superiority, propensity to collect, and storytelling. A quantitative study conducted on a sample
of 613 individuals demonstrates that the scores of the three variables are systematically
stronger for brands considered nostalgic than for those that are not. This study underlines the
managerial interest, from different sectors, for integrating nostalgia into a brand strategy. It
contributes to the identification of variables relevant to implementing a brand strategy based
on nostalgia.
Key words: nostalgia, consumer/brand relationship, superiority, word-of-mouth, collections.
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Si la nostalgie est un concept ancien, présenté en 1688 par la médecine, son utilisation
en marketing est relativement récente et date de la fin du XXème
siècle. Epoque où progrès
rime avec danger. Les crises prennent différentes formes (économiques, sociales, alimentaires
et sanitaires) et se mondialisent. Les sentiments d’insécurité qui en découlent, ont généré un
désir de retour aux « vraies valeurs ». Les consommateurs ont besoin d’être rassurés et voient
dans les expériences de reconstruction du passé, la possibilité de répondre à une quête de
sécurité (Loveland, Smeesters et Mandel, 2010). La nostalgie devient ainsi, un outil marketing
au service des marques et leur confère un capital d’authenticité, de longévité et de qualité.
A cet effet, force est de constater le nombre de messages publicitaires insistant sur
l’importance du passé dans la construction du présent. Par exemple, dans l’alimentaire, le
slogan des tartelettes Bonne Maman est : « tartelettes Bonne Maman, le doux parfum
d’antan» ; celui de la charcuterie Herta est « le temps où l’on faisait bien les choses ». Dans
le secteur de la décoration d’intérieur, Comptoir de Famille rappelle que « l’on a tous en nous
des émotions oubliées. Il suffit d’un objet pour les retrouver ». Enfin, dans l’automobile, le
slogan « Anti-rétro » de la DS3, suggère de vivre pleinement la modernité sans pour autant
oublier son histoire.
Au-delà du besoin de réassurance auquel elle contribue, la nostalgie répond à
différentes problématiques de gestion de marques. Elle est le moyen pour certaines marques,
d’élargir leur cible. Dans le prêt-à-porter par exemple, Levi’s Kids lance le premier 501 pour
bébé « My first Levi’s » ; Vilebrequin offre la totalité de la gamme adulte du 2 au 12 ans.
Pour d’autres, elle contribue à renforcer leur image de qualité et de pérennité : Patek Philippe
rappelle que « jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez
juste le gardien pour les générations futures ». Enfin, la nostalgie peut satisfaire une stratégie
de différenciation, qui permet à la marque de rappeler qu’elle a été le précurseur dans son
domaine et reste intemporelle : New Beetle, Mini, Fiat 500 et DS3 sont des exemples types.
Mais si pour les praticiens, la nostalgie apparaît comme un facteur de réussite, peu
d’études ont examiné en profondeur ce concept (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
Seules, deux types de recherches ont jusqu’ici été conduites :
- Celles qui se sont intéressées à ses antécédents (Holbrook, 1993; Loveland,
Smeesters et Mandel, 2010 ; Wildschut et alii, 2010), à ses conséquences sur les relations des
consommateurs aux marques (Kessous et Roux, 2010).
- Et celles qui se sont attachées à sa mesure (Holbrook, 1993 ; Boulbry, 2003 ;
Perrusson, 2003 ; Vignolles, 2010).
Aucune étude n’a néanmoins identifié, les attitudes et les nouvelles pratiques liées à la
nostalgie, comme la croyance en la supériorité, la propension à collectionner et à raconter des
anecdotes sur la marque. C’est pourquoi, l’objet de cet article est de tester les effets de
différenciation, entre les marques perçues comme nostalgiques et celles qui ne le sont pas, sur
ces trois variables.
Outre le fait que ces variables n’ont jamais été intégrées aux recherches antérieures,
cette étude montre l’intérêt des entreprises à utiliser la nostalgie dans la gestion de leur
marque.
Ainsi, nous développons tout d’abord, le cadre conceptuel et les hypothèses de la
recherche. Nous présentons ensuite, les principaux choix méthodologiques et les résultats de
notre étude. Nous exposons enfin, ses apports et ses limites.
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1. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche
Cette section appréhende le concept de nostalgie selon une approche historique et
pluridisciplinaire. Elle revient ensuite sur les stimuli générateurs de nostalgie et la notion de
« perception nostalgique des marques » (Kessous et Roux, 2010). Elle justifie enfin, les
variables attitudinales testées dans cette étude.
1.1 La nostalgie : approche historique et pluridisciplinaire du concept
L’étymologie du mot nostalgie remonte au XVIIème
siècle. Du grec, nostos (retour) et
algos (douleur), elle désigne une pathologie frappant les sujets éloignés physiquement de leur
pays. La thèse de Hofer décrit en 1688 ses manifestations psychiques (déambulations,
insomnies, pensées obstinantes d’un retour au pays natal) et physiques (pertes d’appétit,
palpitations cardiaques, angoisses) et marque ainsi, une rupture avec la doctrine médicale
traditionnelle.
Au XVIIIème
siècle, à l’instar des travaux de Rousseau et Kant, la nostalgie connaît une
évolution sémantique importante. Elle n’est plus présentée comme un simple mal du pays
mais comme un regret douloureux du passé. En littérature, les écrits de Proust rejoignent la
conception kantienne et l’entendent comme la quête du temps perdu.
A partir du XXème
siècle, la sociologie lui attribue des fonctions identitaires : on
l’entend alors comme une réaction émotionnelle, préservant l’identité des individus, exposés
aux discontinuités de la vie (Davis, 1979). Les interprétations psychologiques de la nostalgie
se fondent quant à elles, sur deux perspectives temporelles distinctes : l’inadaptation de
l’individu au temps présent et la perception angoissante de l’avenir (Nawas et Platt, 1965).
Ce n’est qu’à la fin du XXème
siècle que la nostalgie franchit les frontières du
marketing (Holbrook, 1993), en référence au phénomène de consommation régressive (Badot
et Cova, 2003). La multiplicité des définitions proposées, atteste de la difficulté à cerner cette
notion qui s’entend tour à tour comme une évocation (Davis, 1979), une préférence
(Holbrook, 1993), un désir (Baker et Kennedy, 1994) et une réaction affective (Divard et
Robert-Demontrond, 1997). Nous nous inscrivons dans le cadre de cette dernière référence,
car elle insiste sur la dominante affective et cognitive de la nostalgie.
« La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une
activité cognitive, et qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a
pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé,
s’inscrivant ou non dans son propre vécu » (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
1.2 Les stimuli générateurs de nostalgie et la perception nostalgique des marques
Compte tenu de leurs caractéristiques physiques et épistémiques, plusieurs stimuli
sensoriels peuvent susciter de la nostalgie (Divard et Robert-Demontrond, 1997). Les
caractéristiques physiques d’un stimulus correspondent à son mode d’expression (auditif,
olfactif, visuel, tactile et gustatif) ; sa nature épistémique se réfère à ses significations
concrètes et abstraites.
Des études marketing récentes ont ainsi mis en relation la nostalgie avec des stimuli
sensoriels intangibles comme la musique (Holbrook, 1993) ou les odeurs (Hirsch, 1992).
D’autres, se sont focalisées sur la capacité de certains stimuli tangibles, à générer de la
nostalgie comme les représentations visuelles d’icônes intemporels (Havlena et Holak, 1996),
5
le goût de certains produits alimentaires (Baker et alii, 2005) et la consommation de marques
anciennes (Kessous et Roux, 2010). Loveland, Smeesters et Mandel (2010) se sont intéressés
à ce dernier point et définissent le concept de « marques nostalgiques » comme « des marques
qui étaient populaires dans le passé (et qui le sont toujours aujourd’hui) ». A l’inverse, les
« marques non nostalgiques » sont des marques qui « sont populaires maintenant (et qui
l’étaient moins ou n’existaient pas dans le passé) ». Les travaux de Kessous et Roux (2010)
montrent quant à eux, que les marques perçues comme nostalgiques ont, tantôt un caractère
transgénérationnel, tantôt un caractère générationnel.
Les marques transgénérationnelles sont considérées comme nostalgiques dès lors
qu’elles sont soumises à l’influence intergénérationnelle des ascendants. On les appelle
encore les « marques transmission », car elles sont ancrées dans l’histoire de la famille et sont
achetées et utilisées par l’enfant, devenu adulte (Brée, 1993 ; Ladwein, Carton et Sévin,
2009 ; Moore, Wilkie et Lutz, 2002).
Les marques générationnelles sont le propre de certaines générations (ex : Nintendo –
génération 90) (Brée, 1993). Elles ont donc trait à des épisodes vécus du passé, et
correspondent à la « nostalgie réelle » de Baker et Kennedy (1994), encore appelée
« nostalgie personnelle » (Havlena et Holak, 1996).
La section suivante présente les variables de relation aux marques, en lien avec la
nostalgie, que nous avons sélectionnées.
1.3 La nostalgie et les variables de relation aux marques
Fournier (1994) puis Delgadillo et Escalas (2004) montrent que les marques assurent
une double fonction identitaire, qui permet aux individus de se connecter à leur propre passé
et favorise leur intégration sociale. Dans le prolongement de ces recherches, Kessous et Roux
(2010) vérifient empiriquement les liens nostalgie/attachement et nostalgie/connexions au soi,
et intègrent également le niveau attitudinal conatif avec les préférences de consommation,
l’intention d’achat, la propension à offrir et le bouche-à-oreille. Afin de compléter ces
travaux, nous considérons ici les « nouvelles pratiques » liées à la nostalgie et qui n’ont
encore jamais été testées dans les recherches antérieures, comme : la croyance en la
supériorité (§.1.3.1), la propension à collectionner (§.1.3.2) et à raconter des anecdotes sur la
marque (§.1.3.3).
1.3.1 La croyance en la supériorité de la marque
La supériorité de la marque peut être vue comme une dimension de la compétitivité et
correspond à l’aptitude de la marque à être au dessus de ses concurrents (Martin et Brown,
1990). Peu d’études, l’ont à ce jour, mise en relation avec la nostalgie.
Les travaux de Brée (1993) et de Moore, Wilkie et Lutz (2002) sur l’influence
intergénérationnelle, rappellent que la famille est la première instance de socialisation au sein
de laquelle, l’enfant internalise les croyances, valeurs et attitudes qui définiront sa conduite
sociale. Ils montrent que les normes de consommation transmises par les parents ont une
incidence forte et durable. Les marques composant le panier d’achats traditionnels des mères
de famille, sont ainsi perçues comme supérieures, par leurs filles (Ladwein, Carton et Sevin,
2009). Une étude qualitative récente1, a également mis en évidence une incidence de la
1 Etude qualitative conduite en juillet-août 2007, sur un échantillon de 52 individus et destinée à identifier « les
produits et/ou les marques, liés à de bons moments de la vie ».
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nostalgie sur la croyance en la supériorité de la marque. C’est notamment ce que l’on peut
observer à la lecture des verbatim suivants :
« Adidas, je me suis toujours senti mieux dans cette marque que dans d’autres marques,
j’ai l’impression d’être mal à l’aise dans les autres […] Je pense savoir pourquoi…mon
père jouait aussi avec des Adidas et je crois que c’est plus la nostalgie de quelqu’un que
j’ai perdu…» (Bréchard, 30 ans).
« Je n’achèterai jamais des fraises qui ne sont pas Tagada. Je considère qu’elles
doivent avoir obligatoirement un moins bon goût. La fraise, elle est Tagada, c’est le
produit originel […] C’est lié à l’adolescence, quand j’ai commencé à avoir de l’argent
de poche de mes parents et que j’ai pu m’arrêter en acheter […] Il n’y pas une
rationalité dans l’absolu. Ca a sûrement un rapport avec des souvenirs d’enfance parce
qu’à l’époque, il n’y avait que ça…» (Michel, 44 ans).
Ceci nous conduit donc à formuler H1 :
H1 : La croyance du consommateur en la supériorité à la marque est plus forte
pour les marques perçues comme nostalgiques que pour les marques perçues
comme non nostalgiques.
1.3.2 La propension à collectionner la marque
Muensterberger (1996) définit la collection comme « le choix, la réunion et la
conservation d’objets qui ont une valeur subjective ». Un certain nombre d’auteurs l’ont mise
en relation avec la nostalgie (Belk et alii, 1988 ; Ezan, 2003). Pour certains, elle permet de
retrouver à l’âge adulte, un passé idéalisé (Belk et alii, 1988). Pour d’autres, elle exprime la
volonté d’intégrer l’état psychologique et mental, dans lequel se trouvait l’individu, lors de la
découverte du tout premier élément de la collection (Ezan, 2003).
Dans la pratique, on observe l’explosion du « marché nostalgique » de la collection. Les
collectionneurs et les fans sont à la recherche d’objets phares, des souvenirs incontournables
de leur marque favorite. Coca-Cola est à titre d’exemple, la marque la plus collectionnée au
monde qui évoque pour les collectionneurs : « émotion, nostalgie, patriotisme, roman, amour
et fierté » (Slater, 2000). Les entreprises l’aborde ainsi, soit comme un marché support (ex :
les objets de la marque s’échangent dans le monde entier ; Slater, 2000), soit comme leur
activité principale (les éditions Atlas propose par exemple, de reconstituer le village d’Astérix
en miniatures) (Ezan, 2005). Sur Internet, les communautés s’organisent et s’échangent
différents objets sur des sites dédiés à cet effet comme barbiecollector.com,
crazyforbarbie.com ou sur des sites plus généralistes comme Ebay.
Bien que la nostalgie semble étroitement liée au phénomène de collection (cf. : verbatim
ci-dessous), leurs relations n’ont pas encore été testées empiriquement.
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« L’Almanach de Saint Etienne, c’est très important pour moi. A Saint Etienne, il y a
une manufacture d’art et de cycle qui existe depuis une centaine d’années. Elle a fermé
ses portes il y a plus de 20 ans. Mais à l’époque, c’était les ventes par correspondance
et chaque année, un catalogue sortait. Je les recherche par Internet. Il y en a qui valent
jusqu’à 200 euros, 300 euros, même plus... Et l’intérêt c’est que tu as un inventaire de
tout ce qui se faisait à l’époque. Quand j’étais petit, comme mon père avait ces
catalogues, je les connaissais par cœur et j’en rêvais. Du coup, je me suis mis à les
collectionner. Quand je retrouve ceux que je lisais dans les années 50-60, ça me fait
vibrer, je les ai tellement compulsés. C’était mon livre de chevet…» (Christian, 58 ans).
« Dinky Toys, c’est une marque de voitures qui a disparu mais je les ai collectionnées.
Elles ont toujours cette odeur de peinture neuve. J’ai même les boîtes d’époque […] Je
suis allé à un salon en Avignon, il y a six mois et je vois « pièces détachées Dinky
Toys ». Je me suis dit « c’est le ciel qui me l’envoie ! ». Et j’ai fait les provisions car
j’avais des trucs cassés… » (François, 45 ans).
Cela nous amène donc à poser H2 :
H2 : La propension à collectionner des produits de la marque est plus forte pour
les marques perçues comme nostalgiques que pour les marques perçues non
nostalgiques.
1.3. 3 La propension à raconter des anecdotes sur la marque
La propension à raconter des anecdotes est caractéristique du bouche-à-oreille (Cristau,
2001), « des communications interpersonnelles informelles entre un émetteur non commercial
et un récepteur, à propos d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’une organisation »
(Arndt, 1967).
Bien que les recherches de Kessous et Roux (2010) montrent l’existence d’un lien
significatif et positif entre nostalgie et bouche à oreille, aucune étude n’a testé
empiriquement, les relations entre nostalgie et propension à raconter des anecdotes. Les
travaux de Moore, Wilkie et Lutz (2002) soulignent que les marques transgénérationnelles
« font parler ». Delgadillo et Escalas (2004), indiquent quant à eux, que plus les connexions
identitaires avec la marque sont fortes, plus les consommateurs tendent à établir des
« narrations » donnant du sens à leur histoire. Woodside (2010) précise enfin, que le
« storytelling » procure du plaisir aux consommateurs qui peuvent revivre des épisodes
marquants de leur relation avec la marque. La recherche en marketing a ainsi très tôt montré,
l’effet significatif et positif de la consommation d’émotions sur l’activité de bouche-à-oreille
(Ladhari, 2007).
Si les liens entre nostalgie et propension à raconter des anecdotes sont théoriquement
fondés, on observe également sur le plan pratique, des connexions entre ces variables. Les
communautés virtuelles, tout comme les forums de discussion sur les « marques
nostalgiques » se multiplient. Le blog « Les moments Nutella »
(http://www.nutella.be/moments) suggère par exemple, à ses fans de déposer des
photographies et des témoignages illustrant « des instants complices, tendres, insolites,
drôles, joyeux ou ronchons » aux côtés de la marque. Le jeu concours « Parlez-vous
chamallows ? », lancé par Haribo proposait en outre, en septembre 2010, de « filmer une
scène drôle, originale ou émouvante » dans laquelle ils parlent en « langage chamallows ».
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Enfin, pour son quarantième anniversaire et en vue de constituer « un book souvenirs », Ralph
Lauren a récemment demandé à une communauté d’individus d’exprimer online, « les
souvenirs du premier polo ou du premier costume porté lors du premier emploi ».
La nostalgie favorise les connexions sociales et l’émergence de communautés
(Wildschut et alii, 2010), ce qui nous laisse supposer que, dès lors qu’elles évoquent une
histoire personnelle, les marques perçues comme nostalgiques stimuleraient la propension à
raconter des anecdotes (cf. : verbatim).
« Mon premier souvenir de barres Ovomaltine, je devais avoir 6 ans, c’était pendant
des vacances au ski à Wengen. […] Quand on part au ski, on se régale avec les barres
d’Ovomaltine. On s’est envoyé des sms et on s’est téléphoné avec des copains pour
parler de ces barres parce qu’on a une amie qui adore le chocolat et on s’était amusé à
en laisser traîner 4 à un endroit. On était sûr qu’elle allait les voler… Et effectivement,
il n’en restait plus que 2 après. Elle n’avait rien dit à personne, elle les avait mangées
en douce et dans la voiture, elle n’en avait pas proposé… » (Olivier, 45 ans).
« Mes enfants connaissent mon histoire avec la Floraline puisque je leur en ai fait aux
mêmes moments, quand eux aussi étaient fatigués. J’ai transposé mon enfance chez mes
enfants. Je leur disais ma mère me faisait ça quand j’étais fatiguée, vous êtes fatigués,
ça ne peut vous faire que du bien… » (Eliane, 66 ans).
Nous proposons donc H3 :
H3 : La propension à raconter des anecdotes sur la marque est plus forte pour les
marques perçues comme nostalgiques que pour les marques perçues comme non
nostalgiques.
2. Méthodologie de l’étude
Cette section aborde la mesure des variables considérées dans l’étude ainsi que la
méthodologie du recueil et de traitement des données.
2.1 Mesure des variables
La croyance en la supériorité de la marque
Nous avons retenu deux items de l’échelle de l’impression envers la marque de Martin
et Brown (1990) (SUP1 : Globalement, la marque X est meilleure que les autres ; SUP2 : Je
classerais, la marque X devant la plupart des autres). Nous avons également intégré un
troisième item sur son aptitude à répondre aux attentes des consommateurs (SUP3 : La
marque X répond mieux à mes attentes que les autres).
La propension à collectionner la marque
Elle a été évaluée à partir de la question suivante : « Collectionnez-vous ou avez-vous
déjà collectionné des produits de cette marque ? (oui ; non). Si oui, quels produits ?
(miniatures ; images ; vaisselle ; aimants ; boites ; autres, précisez) ».
La propension à raconter des anecdotes sur la marque
Pour mesurer la propension à raconter des anecdotes sur la marque, nous avons
sélectionné un item de l’échelle de prosélytisme de Cristau (2001) : « J’ai raconté des
anecdotes sur cette marque à d’autres personnes ».
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2.2 Méthode de collecte des données
Nous présentons d’une part, la procédure de choix des marques et des catégories de
produits et d’autre part, la méthode recueil des données utilisée.
2.2.1 Marques et catégories de produits étudiées
Le questionnaire visait à tester les effets de différenciation de 2 types de marque (perçu
comme nostalgique et comme non nostalgique), appartenant à la même catégorie de produits,
sur des variables de relation à la marque. La constitution de la liste de marques perçues
comme nostalgiques a supposé le respect de deux critères, relatifs aux catégories de
produits (1- intensité concurrentielle forte, 2- niveaux d’implication variables) et cinq
critères relatifs aux choix des marques (1- des marques anciennes ; 2- de forte notoriété ; 3-
transgénérationnelles ou générationnelles ; 4- faisant l’objet d’achat familial ou de cadeau et
5- s’adressant tant aux hommes qu’aux femmes).
La liste des marques perçues comme nostalgiques est extraite de 52 entretiens conduits
en juillet-août 2007, au cours desquels ont été interrogés, 26 hommes et 26 femmes, sur « les
produits et les marques associés(es) à des bons moments de la vie ». Parmi les 45 marques
recueillies, nous avons conservé celles qui avaient été citées plus de 3 fois, par des répondants
différents et avons réduit leur nombre à 30.
La liste obtenue, constitue un inventaire des marques perçues comme nostalgiques et a
été transmise à un cabinet d’études spécialisées qui souhaite garder l’anonymat. Celui-ci avait
pour mission de définir le répertoire des marques perçues comme non nostalgiques, à partir de
deux critères : l’ancienneté et la notoriété. La liste qu’il nous a alors communiquée, se
compose de 30 marques anciennes, connues et n’ayant jamais été mentionnées dans nos
entretiens.
Le pré-test de ces 2 listes a été mené sur un échantillon de 40 personnes. Il permet
d’établir la notoriété respective perçue des marques et nous a conduit à en éliminer 6. Les
listes finales comprennent donc chacune de 24 marques (4 marques x 6 catégories de
produits ; cf. Tableau 1) et se plient aux exigences des études internationales sur l’influence
intergénérationnelle (Moore, Wilkie et Lutz, 2002) et sur les préférences pour les produits
nostalgiques (Loveland, Smeesters et Mandel, 2010).
Enfin, un questionnaire évaluant le caractère nostalgique perçu des 48 marques, via
une échelle de Likert en 5 points (de « pas du tout nostalgique » à « très nostalgique »), a été
soumis aux 52 participants de l’étude qualitative. Leurs réponses ont permis de confirmer
l’appartenance à la catégorie et de dichotomiser les deux listes de 24 marques en « perçues
comme nostalgiques » et « comme non nostalgiques ». Les marques présentant des moyennes
supérieures à « 3 » ont été classées dans la liste « perçues comme nostalgiques » ; celles dont
les moyennes sont inférieures à « 3 » ont été rangées dans la liste « perçues comme non
nostalgiques » (t test et son équivalent non paramétrique U de Mann-Whitney
systématiquement significatifs entre les deux catégories de marques). Les Kappa de Cohen,
tous significatifs et supérieurs à 0,7, établissent la convergence des classifications des
participants. Le tableau 1 présente les 2 listes de marques retenues.
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Marques perçues comme
nostalgiques
Marques perçues comme non
nostalgiques
Confiseries Carambar, Malabar, Haribo, Kinder
Freedent, Kit Kat, Kiss Cool,
Lutti
Petit-déjeuner Nestlé, Banania, B.N., Nutella
Poulain, Ricoré, Kellog’s, Delacre
Produits
d’entretien
Miror, Bonux, Mir, Eau Ecarlate Ajax, Mr Propre, Cif, Omo
Jeux/jouets Lego, Mattel, Playmobil, Nintendo M.B, Sony, Ravensburger, Hot
Wheels
Vêtements/
chaussures
Petit-Bateau, Lévi’s, Kickers,
Converse
Esprit, Etam, Birkenstock, Le Coq
Sportif
Véhicules Fiat, Ford, Solex, Vespa
Smart, Honda, Skoda,
Volkswagen
Tableau 1 – Liste finale des marques perçues comme nostalgiques et comme non nostalgiques
2.2.2 Echantillon et procédure de recueil
Trois parties composent le questionnaire final :
Partie 1 : évaluation de la force des variables de relations à la marque perçue
comme nostalgique.
Les répondants ont sélectionné une marque associée à des souvenirs leur revenant
spontanément à l’esprit et ont noté leur degré d’accord ou de désaccord, pour une série
d’affirmations évaluant la force des 3 variables étudiées (supériorité, propension à
collectionner et à raconter des anecdotes sur la marque).
Partie 2 : évaluation de la force des variables de relations à la marque perçue
comme non nostalgique.
Les participants ont choisi une marque dans la même catégorie de produits, connue et
éventuellement utilisée, mais non associée à des souvenirs particuliers. Ils ont ensuite répondu
aux mêmes questions.
Partie 3 : recueil d’informations sociodémographiques (année de naissance, genre,
état civil, nombre de personnes dans le foyer, CSP). Pour toucher des générations différentes, les questionnaires ont été distribués, durant l’hiver
2009, dans une Université du sud de la France, dans des associations de retraités et dans une
gare TGV. Au total, 613 questionnaires auto-administrés ont pu être analysés2 (Tableau 2).
Age [22-32] [33-42[ [43-62[ [63-82[ Total
Effectifs 198 121 173 121 613
% 32,3% 19,7% 28,2% 19,7% 100%
Tableau 2 – Structure de l’échantillon final selon l’âge
2 La répartition du nombre de répondants par catégorie de produits est la suivante : confiserie n = 137 ; petit-
déjeuner n = 159 ; produits d’entretien n = 37 ; jeux n = 128 ; prêt-à-porter n = 75 ; véhicules n = 77.
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2.3 Méthodologie du test des hypothèses
Deux méthodes ont permis le test de nos hypothèses : 1) Des ANOVA ont été conduites
sur le type de marques lorsque les variables étudiées étaient métriques (H1 et H3). Nous
avons veillé au préalable, à ce que les distributions soient normales3 et la variance des groupes
homogène4. 2) Un t test pour mesures répétées, a été calculé puis élevés au carré pour
obtenir des F test, lorsque la variable étudiée était nominale et binaire (H2).
Avant de procéder à l’épuration des items, 23 « individus extrêmes » ont été
supprimés de la base de données. Le test de la validité des instruments de mesure a été réalisé
sur deux échantillons (n1 = 187 et n2 = 426). L’examen des qualités psychométriques de
l’échelle de supériorité s’est fait en deux temps : une Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
a d’une part été menée, via le logiciel SPSS 17.0 (n1 = 187) ; une Analyse Factorielle
Confirmatoire (AFC) a d’autre part été conduite, via le logiciel AMOS 17.0 (n2 = 426).
La méthodologie du test des hypothèses étant présentée, nous exposons et discutons,
dans la partie suivante, les résultats.
3. Résultats et discussion
Les résultats du test des hypothèses figurent dans le tableau 3. Ils indiquent que les
scores des variables « croyance en la supériorité», « propension à collectionner » et
« propension à raconter des anecdotes », sont significativement plus élevés pour les marques
perçues comme nostalgiques que pour les marques perçues comme non nostalgiques. Les
hypothèses H1, H2 et H3 sont donc validées. Elles soulignent que, les consommateurs
tendent à matérialiser leurs souvenirs en accumulant et conservant des produits dérivés de la
marque et en racontant des anecdotes qui lui sont associées. Ceci favorise donc la croyance en
sa supériorité et l’existence d’une certaine complicité. Notons par ailleurs que, le phénomène
de collection touche essentiellement des femmes (53,3%), jeunes (40,1%)5 (Tableau 4).
Supériorité de
marque
Propension à
collectionner Propension à raconter des
anecdotes
Marques perçues comme
nostalgiques 3,6205 27,24% 3,2675
Marques perçues comme
non nostalgiques 3,069 5,71% 2,113
F 99,959 128,3 10,274 P ,000 ,000 ,001
Tableau 3 – Résultats du test des hypothèses
3 Supériorité : skewness = -,331 ; kurtosis = -,308 ; Anecdote : skewness = -,441 ; kurtosis = -,328.
4 Supériorité : test de Levene = ,341 ; p = ,559 ; Anecdote : test de Levene = ,548 ; p = ,671.
5 Association « propension à collectionner »/ « genre » : Phi et V de Cramer = ,076 ; p = ,05 ; Association
« propension à collectionner »/ « génération » : ,134 ; p = ,012.
12
Age
Collection
Non Oui Total
Effectif % Effectif % Effectif %
[63-82[ 95 21,3% 26 15,6% 121 19,7%
[43-62[ 137
30,7% 36
21,6% 173
28,2%
[33-42[ 83 18,6% 38 22,8% 121 19,7%
[22-32] 131 29,4% 67 40,1% 198 32,3%
Total 446 100,0% 167 100,0% 613 100,0%
Genre
Collection
Non Oui Total
Effectif % Effectif % Effectif %
Femme 275 61,7% 89 53,3% 364 59,4%
Homme 171 38,3% 78 46,7% 249 40,6%
Total 446 100,0% 167 100,0% 613 100,0%
Tableau 4 – Propension à collectionner selon l’âge et le genre
Afin d’approfondir ces résultats, nous nous sommes interrogés sur l’influence de la
catégorie de produits sur les variables métriques étudiées. Deux ANOVA à deux facteurs (la
perception de la marque : nostalgique vs non nostalgique et la catégorie de produits), ont ainsi
été conduites. Les résultats6 montrent que la catégorie de produits a un effet significatif sur la
« croyance en la supériorité » et la « propension à raconter des anecdotes », expliquant
respectivement 11%, et 23,9% de leur variance. Il apparaît également que les moyennes de la
première variable, sont les plus fortes pour la catégorie « petit-déjeuner » alors que pour la
seconde, elles sont plus élevées pour les véhicules (Tableau 5). Selon le type d’attitudes et de
relations que la marque souhaite établir avec ses clients, la nostalgie paraît adaptée à des
domaines autres qu’alimentaires. Nos résultats divergent donc de ceux avancés par Unger,
McConocha et Faier (1991), qui soulignaient l’inadéquation des publicités nostalgiques aux
produits non alimentaires. Nous incitons par ailleurs, les marques commercialisant des
produits socialement visibles, comme les véhicules, à intégrer la nostalgie dans leur stratégie
de communication.
6 Notons que pour la croyance en la supériorité (1,616 ; p = 0,088), le test de Levene rejette l’hypothèse
d’homogénéité des variances. En revanche, pour la propension à raconter des anecdotes, la statistique de Levene
= 7,361 ; p = 0,000. Une attention particulière doit donc être portée à l’analyse et l’interprétation ces résultats.
13
Supériorité
Propension à raconter des
anecdotes Marques perçues
comme
nostalgiques
Marques perçues
comme non
nostalgiques
Marques
perçues comme
nostalgiques
Marques perçues
comme non
nostalgiques
Confiseries
3,61 3,043 3,131 1,84
Petit-déjeuner
3,817 3,27 2,969 1,925
Produits d’entretien
3,317 3,19 2,946 1,649
Jeux
3,737 3,067 3,727 2,75
Prêt-à-porter
3,627 2,72 2,88 1,973
Véhicules 3,187 2,987 3,896
2,27
Eta²
cat. prod. type marques
cat. prod. X type marques
,110
,025
,052
,012
,239
,077
,156
,008
F
cat. prod. type marques
cat. prod. X type marques
13,612
6,316
67,084
3,037
34,638
20,16
224,635
2,034
Sig.
cat. prod. type marques
cat. prod. X type marques
,000
000
,000
,01
,000
000
,000
,071
Tableau 5 – Effets de la catégorie de produits sur la croyance en la supériorité et la
propension à raconter des anecdotes
Conclusion
Cette recherche apporte un éclairage nouveau sur le concept de nostalgie et identifie
les attitudes et les nouvelles pratiques qui en sont liées. Ses contributions se situent ainsi, à
trois niveaux : théorique, méthodologique et managérial.
Sur le plan théorique, cette étude est la première, à notre connaissance, à mettre en
évidence un effet significatif et positif de la nostalgie sur la « croyance en la supériorité», la
« propension à collectionner » et la « propension à raconter des anecdotes sur la marque ».
Sur le plan méthodologique, l’analyse statistique porte sur un grand nombre de
marques (48 marques : 24 « perçues comme nostalgiques » et 24 « perçues comme non
nostalgiques ») et de catégories de produits (6).
Sur le plan managérial, cette recherche montre l’intérêt que peuvent avoir les
entreprises, issues de différents secteurs d’activités, à utiliser la nostalgie dans leur stratégie,
soulignant que les marques perçues comme nostalgiques sont vues comme supérieures. Elle
révèle par ailleurs, la tendance qu’ont les consommateurs à « matérialiser leurs souvenirs »,
en racontant des anecdotes ou en collectionnant ce type de marques (Woodside, 2010). Ceci
14
peut donc inciter les praticiens à mettre en place des forums de discussion sur le net, ou à
associer un objet à collectionner à leur offre, comme le fait déjà Kinder. Notons que, ce point
a été développé le 2 Septembre 2010, par « Envoyé Spéciale » sur France 2, dans un reportage
titré « Adulescent, retour vers le passé » qui montre que, « depuis le début des années 2000,
les «adulescents» sont de plus en plus nombreux à rechercher des objets qui les replongent
dans leur enfance ».
Avant de conclure cet article, deux limites doivent être néanmoins précisées. La
méthode employée met l’accent sur des critères de lisibilité et d’accessibilité de l’information
à un public de non spécialistes et pourrait nécessiter des analyses statistiques plus poussées.
La validité interne de nos résultats pourrait également être questionnée ; souffrant
probablement d’un effet de test (les mêmes participants ont répondu aux mêmes questions sur
les deux types de marques), d’un effet ordre (les premières et deuxièmes parties du
questionnaire n’ont pas été alternées) et d’un effet de sélection (l’échantillon est
majoritairement féminin, aisé, éduqué et « local »). Enfin, les marques perçues comme
nostalgiques, utilisées dans l’enquête, sont dépendantes des 52 entretiens qualitatifs de départ.
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