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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Il processo di segmentazionedel mercato e la definizione
dei mercati obiettivo
Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Obiettivi conoscitivi
• Chiarire la natura della segmentazione della domanda
• Definire l’articolazione del processo di segmentazione del mercato
• Precisare il concetto di segmento di mercato
• Approfondire fasi e approcci alla segmentazione del mercato
• Identificare i limiti e i vincoli della segmentazione del mercato
• Esaminare le alternative strategiche di selezione dei mercati obiettivo
• Determinare i criteri alla base della scelta dei mercati obiettivo
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Il processo di segmentazione
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I criteri di segmentazione
Le variabili da considerare si dividono in:
- variabili sociodemografiche e geografiche o descrittive;- variabili psicografiche;- variabili legate ai benefici ricercati;- variabili comportamentali.
I criteri di segmentazione devono permettere una suddivisione del
mercato in gruppi significativi di clienti diversi tra loro ma
omogenei all’interno del gruppo, per i quali possano essere messe a
punto strutture di offerta mirate.
Divers ità
S imilaritàS imilarità
S imilarità
Divers ità
S imilaritàS imilarità
S imilarità
Diversità
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Variabili sociodemografiche
VARIABILI:VARIABILI:
► età
► ciclo di vita della famiglia
► sesso
► reddito
► occupazione
► grado d’istruzione
► etnia
► nazionalità
CARATTERISTICHE:CARATTERISTICHE:
► facili da misurare
► descrivono i clienti attuali;
► definiscono il profilo socio-demografico di un segmento;
CONTRIBUISCONO A:
► individuare i media più adatti a raggiungere i diversi gruppi;
► identificare gli acquirenti potenziali;
► misurare il mercato potenziale.
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Libretti nominativi speciali "dedicati ai
minori di età“
La soluzione semplice e conveniente per
iniziare a gestire i propri risparmi.
Tre libretti
Tre fasce di età
Tre diversi livelli di autonomia
Segmentazione demografica - età
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Segmentazione demografica -genere
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Segmentazione demografica-occupazione istruzione
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Segmentazione demograficanazionalità
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Segmentazione demograficaReddito
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Segmentazione
demografica degli ascolti –
Guida alla TV USA
Children 2-5
Boys and Girls 6-11
Preteen Boys, Girls
Boys, Girls 12-17
Men, Women 18-24
Men, Women 25-34
Men, Women 35-49
Men, Women 50-64
Men, Women 65+
Altre categorie di interesseYoung Parents
Spanish speaking
Upscale vs Lower Income
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Segmentazione geografica4 aree di AC Nielsen
Area Nielsen: area
geografica in cui l'istituto di
ricerca suddivide un paese
per effettuare le rilevazioni e
stime di mercato, copertura,
quote di mercato, prezzi, e
una serie di analisi per il
marketing e la distribuzione.
L'Italia viene divisa in quattro aree:
Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;
Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;
Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.
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Variabili psicografiche
Analizzano i
consumatori
in base a
CLASSE SOCIALE
STILE DI VITA
PERSONALITÀ
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La Grande Mappa di Sinottica
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Proiezione sulla Grande Mappa dei consumatori che fanno vacanze in
paesi extra europei (concentrazione del fenomeno)
Stima: 4% della popolazione italiana � elites
Profilo socioculturale: alta dotazione di risorse economiche e culturali
permette l’offerta di un ampio ventaglio di possibili alternative per le
vacanze. Curiosità per paesi e culture lontane. Si affidano ad agenzie di
viaggio e tour operator per acquisto di biglietti, ma hanno alta autonomia
per organizzazione del viaggio
Esposizione dei mezzi di comunicazione: pluralità di mezzi
Radio: RAI2, RAI3, Deejay, RTL, RDS, 105, RMC
Quotidiani: Corriere, Repubblica, Sole24Ore
Periodici: Panorama, L’Espresso, Focus
Affissioni-cartellonistica
Cinema, teatro, modstre, conferenze
Internet
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Variabili legate ai benefici ricercati
In questa logica le ricerche devono stabilire:
► l’elenco degli attributi o dei vantaggi associati da parte dei clienti alla categoria dei prodotti in esame;
► l’importanza relativa associata a ciascun attributo;
► il raggruppamento degli acquirenti accomunati dalla stessa valutazione sia in termini di attributi che di importanza associata;
► il profilo dei segmenti identificati.
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Segmentazione vantaggi ricercati
sensoriali socievoli apprensivi indipendenti
Principali beneficio
tecnico ricercato
Sapore e apparenza
del prodotto
Denti bianchi e
brillanti
Prevenzione della
carie
Prezzo
Fascia demografica Bambini Adolescenti, giovani Famiglie numerose Uomini
Caratteristiche del
comportamento
sociale
Utilizzatori di
dentifricio alla menta
Fumatori Frequenti utilizzatori Frequenti utilizzatori
Marche notevolmente
favorite
Colgate Pasta del Capitano AZ Marche economiche
Stile di vita edonistico attivo conservatore Orientato al valore
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Variabili comportamentali
- Grado di fedeltà verso la marca
- Livello di utilizzo del prodotto
- Grado di conoscenza del prodotto
- Tasso di utilizzo del prodotto
- Livello di interesse verso il prodotto
- Tipologia d’uso del prodotto
In funzione del comportamento dei consumatorinei confronti del prodotto si possono formulare
nuove e migliori proposte di offerta.
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Variabili comportamentali
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Posizione del cliente:cliente potenziale, non cliente, clienti al primo acquisto, clienti regolari o
occasionali
Tasso di utilizzazione del prodotto:il 20 o 30% dei clienti che realizza il 70-80% del volume d'affari.
Piccoli, medi e grandi utilizzatori
Fedeltà del clientefedeltà incondizionata,non esclusiva e clienti non fedeli
Sensibilità agli elementi di marketingclienti sentibili al prezzo, qualità o offerte speciali
Atteggiamento: Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo, Ostile al
prodotto.
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La segmentazione nei mercati industriali
Nei mercati industriali la domanda si analizza attraverso tre categorie di variabili:
- variabili descrittive- variabili legate ai vantaggi perseguiti- variabili comportamentali
Le basi di segmentazione si possono suddividere con riferimento alle modalità di rilevazione (osservabili e non osservabili) e all’oggetto della rilevazione (generali e prodotto-specifiche).
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Variabili per la segmentazione dei mercati industriali
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La classificazione delle basi di segmentazione
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La classificazione dei metodi di segmentazione
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Le condizioni di efficacia dell’attività di segmentazione
SEGMENTAZIONE
EFFICACE
RESPONSIVENESS
IDENTIFIABILITY
SUBSTANTIABILITY
STABILITY
ACCESSIBILITY
ACTIONABILITY
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Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo
POTENZIALITÀPOTENZIALITÀ
1. dimensione del segmento
2. tasso di sviluppo del segmento.
L’entrata in un segmento si valuta in base alla misurazione di:
ATTRATTIVITÀATTRATTIVITÀ
1. numero di imprese concorrenti
2. barriere all’entrata o all’uscita;
3. grado di sostituibilità dei prodotti;
4. potere contrattuale dei fornitori
5. potere contrattuale dei consumatori
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Marketing indifferenziato
CARATTERISTICHE:
• una sola offerta.
• programma di marketing indifferenziato tra i vari
segmenti
• canali di distribuzione e mezzi di comunicazione di massa
• il grado di copertura di
ciascun segmento sarà
molto basso
VANTAGGI: elevate
economie nella
produzione e nelle
attività di marketing
SVANTAGGI: livello di
competitività molto
elevato, la tensione
competitiva è sui prezzi
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Marketing differenziato
CARATTERISTICHE:
• prodotti diversi per diversi segmenti
• grado di coperturamedio per ciascun
segmento
VANTAGGI: possibilità di
stimolare le vendite totali
e di accrescere la fedeltà
dei clienti
SVANTAGGI: notevole
aumento dei costi
produttivi, amministrativi,
promozionali, logistici e
di modifica del prodotto
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Marketing concentrato
CARATTERISTICHE:CARATTERISTICHE:
• prodotto con caratteristiche estremamente specifiche
OppureOppure
• Impresa con risorse limitate che raggiungono solo una porzione geografica del mercato
• quota di mercato molto elevata in un piccolo segmento
• grado di copertura del segmento molto elevato
VANTAGGI: possibilità di
stimolare le vendite totali
e di accrescere la fedeltà
dei clienti
SVANTAGGI: notevole
aumento dei costi
produttivi, amministrativi,
promozionali, logistici e
di modifica del prodotto
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Alternative strategiche fondamentali
P = Prodotti
S = Segmenti
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
Concentrazione su un solo
segmento/prodottoSpecializzazione di
prodotto
Specializzazione di
segmento
Specializzazione selettiva Copertura totale
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
Raggiungibile come:
a) Tanti prodotti
quanti segmenti
(mktg differenziato)
b) Un solo prodotto
per tutti i segmenti
(mktg indifferenziato)
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