il marketing esperienziale a cura di guendalina grossi jessica peonia fabio annecchiarico laura del...
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
A cura di
Guendalina Grossi Jessica Peonia
Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio
Morena Bruno Daniele Andolina Simona ScuncioGiacomo Migani
Facoltà di EconomiaCorso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le
aziende
Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito
A.A. 2010/2011
Indice
1. Introduzione: esperienza e cultura2. Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del
CEM3. SEM: Sense - Feel - Think4. SEM: Act - Relate5. ExPro: Comunicazione6. ExPro: Identità visiva e verbale7. ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web -
Persone8. Caso: Nero Perugina 9. Conclusioni
Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!?
Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!?
Con questo cambiamento d’ottica si comprende comel’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai
finidel marketing.
Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale.
Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortementecorrelate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.
Cultura ed Esperienza La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole,nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice dellesvariate forme di comportamento sociale e sia il bacino
regolatore delle nostre esperienze.
Che cos’è una esperienza?Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.
Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la
“Concezione modulare della mente”
nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte.
“I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno adisposizione.” (Pinker, 2000)
È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose.Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero.
Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da un’emozione.
Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne,lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra voltacreiamo un’impronta. In questo modo si crea il
CIRCOLO ESPERIENZIALE
La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, ilsorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noiriceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce esi trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), lasuperficie dove si segnano le esperienze e sua voltal’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.
“Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza plebiscito)
Il CIRCOLO ESPERIENZIALE
Esperienza Esperienza
Cultura
Corpo proprio
Impronta(deriva da un’esperienza già incisa nel corpo proprio)
Impronta (crea un’esperienza esterna )
L’esperienza del consumoSi articola in 4 fasi principali:
1. Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo.
2. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone.
3. Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo.
4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.
La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempreanche l’esperienza più costruita, e il tentativo delmarketing esperienziale è quello di provare ad abbassare
ilpiù possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno diun’esperienza prevista e voluta.
Ma è davvero così?
La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi
intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo.
Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono
memorabili.
(Pine e Gilmore, 1999)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Perché ESPERIENZA???
Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile
sovrabbondanza dell’offerta stagnazione della domanda
MARKETING
CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO
ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I
PROPRI CLIENTI
“Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze
memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti”.
(Pine e Gilmore, 1999)
L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzato attraverso
un processo che consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni
create dall’utilizzarlo.
Pine e Gilmore, 2000
L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino
all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale.
Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il
cliente più felice ed incentiva il business.
La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola
ad hoc.
Il manager ha il compito di:
fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate
definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e
intenzionalità)
Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo.
Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione.
COME PROCEDERE???
LA GRIGLIA ESPERIENZIALE
ExProSEM
(Ferraresi, Schmitt, 2006)
L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di:
SEM, Strategic Experiential Module
ExPro, Experience Provider
Quali ExPro per quali SEM???
Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da
obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza:
Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
Think: esperienze creative e cognitive;
Act: esperienze che coinvolgono la fisicità;
Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici
d’implementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali.
EXPERIENCE
PROVIDER
Comunicazione Identità
visiva/verbale
Presenza del
prodotto
Co-branding
Persone
Siti web e media
elettronici
Spazi espositivi
Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.
Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.
Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!
I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il
CEMCustomer Experience Management
Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio:
analisi del livello esperienziale del cliente
costruzione di una piattaforma esperienziale
progettazione dell’esperienza di marca
strutturazione dell’esperienza con il cliente
(Ferraresi, Schmitt, 2006)
Analizzare il mondo esperienziale del cliente
Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di
vita.Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le
soluzioni che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti.Tendenze
generali dello stile di vita e dell’industria
Contesti d’uso
Marca
Costruire la piattaforma esperienziale
Strategia Implementazione
Posizionamento esperienziale
Progettare l’esperienza di marca
Attributi esperienzialiEstetica del prodotto
Logo, codici di marca, packaging, punto venditaImmagini e messaggi esperienziali
ESPERIENZA DI MARCA
Strutturare la relazione con il cliente
Marca
Cliente
VoceAtteggiamento
Comportamento
Fasi di
implementazio
ne
periodicità coerenza
Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi , ognuna delle quali possiede
proprie strutture e propri processi intrinseci.
MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM)
SenseFeel
ThinkAct
Relatecostituiscono il sostegno strategico del
marketing esperenziale
SenseIl marketing del sense fa appello ai
sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la
vista,l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto.
Richart Design et Chocolat
Illy Caffè
Magnun Algida e i “5 sensi”
Feel
Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha
l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori
leggermente positivi collegati a una marca , a emozioni forti di
gioia e orgoglio.FIORUCCI Clinique
Acquario di Genova“Ti emoziona per natura”.
L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella
d’immergersi, agirvi e viverli pienamente .
Think Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha l’obiettivo di creare
esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal
punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente
dei clienti attraverso la sorpresa , l’intrigo e la provocazione.
ACT
Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni
Le campagne richiamano al fitness e spingono per
una vita più attiva e meno sedentaria
Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o
meno importante che si ha.
Spot Gatorade “Il leone e la gazzella”
RELATE
Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act.
Esso va oltre i sentimenti privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze
individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture.
I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro)
• L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i “Fornitori di Esperienza”
PERSONE
SITI WEB E MEDIA
ELETTRONICI
SPAZI ESPOSITIVICO-BRANDING
PRESENZA DEL PRODOTTO
IDENTITÀ VISIVA/VERBALE
COMUNICAZIONE
FORNITORI DIESPERIENZA
COMUNICAZIONE
IDENTITÀ PRODOTTICO-BRANDIG
SPAZISITI WEB
PERSONE
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
Con i SEM e gli ExPro si può costruire la GRIGLIA ESPERIENZIALE,
strumento Chiave della pianificazione strategica
PIANIFICAZIONE STRATEGICADEL
MARKETING ESPERIENZIALE
LA COMUNICAZIONEGli ExPro relativi alla comunicazione includono: • PUBBLICITÀ• COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT)• CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE
LA PUBBLICITÀ
SENSE.SENSE. “Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali. Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro-dotto.Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraversola tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film“Harry ti presento Sally”.
La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fioried erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza totalmente naturale?”
FEEL.FEEL. Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso. Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”.
Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia.
Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda, un pane Mulino Bianco.
THINK.THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”.
Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la letturaTema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovaniSlogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani”
La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti,giornalisti di MTV, calciatori)
IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive.Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti
ACT.ACT. Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli.Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli”Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per laperdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare
automobilisti-che.
La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, mavuole raccontare una “storia”.“Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, ildinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline.
RELATE.RELATE. La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicitàstampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali.Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone diun appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini,
faUna pausa per bere del succo di frutta.Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”.
Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura didesign di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da
SteveJob. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.
MAGALOGIncrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog). Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie
artistiche evocative;da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine.
• ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”.
• LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero.
• MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità.
Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.
ANNUAL REPORT
La comunicazione aziendale come strumento esperienziale.
• HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i vent’anni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto un’opera d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz.
• DURACELL: nel 1994 l’annual report posizionava l’azienda come attore globale.
Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo
WALT DISNEY COMPANY: l’annual report del 2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e numerose immagini per trasmettere messaggi, emozioni e valori positivi.
Report esperienziale in grado di alimentare quel rapporto di complicità e magia tra Disney e le persone di tutto il mondo
ExPro - IDENTITA’ VISIVA E ExPro - IDENTITA’ VISIVA E VERBALEVERBALE
NOMI LOGHI E CODICI DI (Sense of vision)(Sense of vision) MARCA FRIOL
PERLANA
SOFFICINI
2.2.LOGHI E CODICI DI MARCALOGHI E CODICI DI MARCA
LEVI’S (Relate - Sense of vision) APPLE (Feel)
1886 1936 1976 ’76-’98 ’98-OGGI
McDONALD’S (Sense of vision - Feel)
1955 1968 2003
ExPro – PRESENZA DEL ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTOPRODOTTO
DESIGN PRODUCT DISPLAY
PACKAGING PERSONAGGI DI MARCA
1.1.DESIGN DESIGN (Relate)(Relate)SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I
GUSTI” (GP&ME SRL )
2.2.PACKAGING PACKAGING (Relate)(Relate)SUCCO LIMONE HIPPY FIZZ
3.3.PERSONAGGI DI MARCAPERSONAGGI DI MARCA(Feel)(Feel)CAPITAN FINDUS
4.4.PRODUCT DISPLAYPRODUCT DISPLAY(Feel)(Feel)DARTH VADER
CO-BRANDING
Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali.
Gli ExPro del Co-Branding includono:-Marketing degli Eventi
-Sponsorizzazioni-Alleanze e Partnership
-Licensing-Product Placement
Gli eventi e le Sponsorizzazioni-Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è
soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda.
-Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata.
-In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo.
-Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta.
-
Product Placement-E' l'inserimento di marche o beni di consumo in
produzioni cinematografiche o televisive.Tipologie:1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW)2)Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich)3)Plot Placement (Il diavolo veste Prada)
-In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.
Il caso Heineken-Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione.
AUDITORIUM(EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA
SPONSORIZZAZIONE PURA)E' consistito in un finto concerto di musica classica
organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009.
FEEL/RELATE
OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League.
Il caso Heineken
HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL(EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA
DELLA MARCA)Una vera e propria piattaforma di comunicazione che,
oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica
molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa,
online.
SENSE/FEEL/THINK/RELATE
OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo
mondo, oltre che i suoi prodotti.
GLI SPAZI ESPOSITIVI-Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998)
EdificiUffici
Spazi pubbliciStand commerciali
NegoziMezzi di trasporto
-Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca.-In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).
-Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma-Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione.Duplice finalità:-Punto vendita -Luogo di incontro esperienziale-Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi).E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo.
SENSE/FEEL
I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI
-”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente”
(Bill Gates)
-Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza.--Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza.Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”.
Il caso 500 TwinAir-Il Sito è animato, interattivo.-Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate.-All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air.-E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i migliori 10 “Think Twin” della settimana.
THINK (Ecologia)/RELATE(Community)
LE PERSONE• Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM.
• Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di servizio ecc.
• L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi.
• Sense• Feel• Think• Act• Relate
CASO PERUGINA
Experience provider esaminati:•Prodotto
•Comunicazione•Punto vendita
Società del gruppo Nestlè, molto importante a livelloeconomico nazionale ed internazionale, rappresenta unesempio per molti concorrenti.
“Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza e significati simbolici immateriali”
Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di
polisensorialità, creare un’esperienza unica e distintiva,attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta
delpiacere del cioccolato fondente.
A livello prodotto:I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di
esperienza sensoriale.• 2005 Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio:
Nero Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti.
Prodotto bandiera di Nera, era la “Sfoglia”una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente• forma gradevole alla vista• Piacevole al tatto• classico “snap” se spezzata• Cioccolato sottile, facile da assaporare• Aromi olfattivi, coglibili all’apertura della
confezioneSeguita poi da cioccolatini e tavolette.
A livello comunicazione:• 2004 Fondazione Scuola di Cioccolato
“diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità di condividere la passione.”
Viaggio all’interno dei 5 sensi
• 2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del Cioccolato.
Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio, in base a quali sono le proprio preferenze.
Forme e colori armonie essenze aroma lavoro del cacao mano del cioccolato
Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da un’intensa attivitàcomunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggettole sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero.
Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo delfondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni dicolore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche delcioccolato.
I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non
famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatorequalsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione
sensoriale.
• Iniziative in-store promotion all’interno di alcuni ipermercati e supermercati
• Eventi come Eurochocolate e Casa del cioccolato
• Tour Perugina 100 anni in 100 città
A livello di punto vendita:La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e della grande distribuzione. Se l’azienda avesse voluto replicarel’approccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe dovuto scegliere un veicolo completamente diverso daquello tradizionale, tuttavia Nero sarebbediventato un cioccolato per pochi.
Considerazioni• Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma,
essendo a base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia l’azienda non si è accontentata di valorizzare la componente sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E’ andata oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc contrassegnata da un nuovo brand.
• La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello d’impresa che di prodotto. La comunicazione d’impresa è stata favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale, attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione del centenario dell’azienda.
• Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, l’experience provider più importante.
• L’ultima riflessione riguarda l’impatto sugli aspetti organizzativo- processuali dell’impresa. Grazie ai potenti mezzi del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing sensoriale non richiede necessariamente l’introduzione di nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti
CONCLUSIONIDefinire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile
stabilire
un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché
l'esperienza accade solo nell'interiore e non si può scindere la razionalità dalle
emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo.
Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla
patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in
considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze
costruite) che quelle non ricercate.
Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire l’imprevisto, che si
nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare l’ottica direttamente
sull’esperienza umana.
Si passa quindi…
Da AApproccio classico Approccio esperienziale
Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo;Da attributi di prodotti a tipi di esperienza;Da attenzione economica a competenze umanistiche;Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali;Da scopi a processi;Da gerarchie a relazioni;Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti;Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative;Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.
Bibliografia
• Savelli e Moriconi, “La creazione del valore passa attraverso i sensi”;
• Ferraresi M., B. H. Schmitt (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli Milano;
• Pine J.B. e Gilmore J. H. (2000), L’economia delle esperienze. Oltre il servizio;
Sitografia
• www.buildabear.com