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Il comportamento del consumatore
Lez. 8-9
Basato su: Kotler et al. (2019), Principi di Marketing, Pearson, Cap. 5
5 e 10 Novembre 2020
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Comportamento d’acquisto del consumatore
Mercato di consumo (consumatori): l’insieme degli individui e delle famiglie che
acquistano beni e servizi per uso personale
Studiare il comportamento di consumo equivale a comprendere il modo in cui individui,
gruppi sociali (ad es., famiglie), e organizzazioni:
• Scelgono
• Acquistano
• Utilizzano
• Si disfano
di beni, servizi, idee o esperienze
per soddisfare i propri bisogni e desideri (e quindi le proprie aspettative di valore)
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Il comportamento del consumatore
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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore
1. Fattori
culturali
1.1 Cultura
1.1. Subcultura
1.3 Classe sociale
2. Fattori
Sociali
2.1 Gruppi di
riferimento
2.2 Famiglia
2.3 Ruolo e status
3. Fattori
personali
3.1 Età e stadio del
ciclo di vita
3.2 Occupazione
e condizioni
economiche
3.3 Stile di vita
3.4 Personalità e
concetto di sé
4. Fattori
psicologici
4.1 Motivazione
4.2. Percezione
4.3 Apprendimento
4.4. Atteggiamenti
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1. Fattori culturali
1.1 Cultura: insieme di valori e regole comportamentali trasmessi
dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni
1.2 Subcultura: un gruppo di persone che condividono analoghi
sistemi di valori ed esperienze di vita (ad es., negli USA i figli dei
militari in servizio)
1.3 Classe sociale: un gruppo di individui omogeneo dal punto
di vista economico e culturale caratterizzato da una data
posizione gerarchica
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1. Fattori culturali
Geert Hofstede ritiene che la cultura di una nazione possa essere descritta da sei principali
fattori (“tratti culturali”):
1. Distanza percepita dagli organi di governo statali
2. Individualismo
3. Parità di genere
4. Avversione all’incertezza
5. Orientamento al lungo periodo
6. Tendenza ad essere indulgenti
https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/
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1. Il marketing interculturale
▪ Molte imprese hanno adottato un approccio interculturale nella loro
comunicazione di marketing
▪ Il marketing interculturale non sottolinea differenze tra culture ma cerca di
adeguarsi alle stesse e rispettarne i principi
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2.1 Fattori sociali: Gruppi di riferimento
Gruppo: due o più persone che
interagiscono per il raggiungimento di
obiettivi individuali o comuni
Gruppi di
appartenenza:
gruppi ai quali il
consumatore
appartiene
Gruppi di
riferimento:
rappresentano un
punto di riferimento
nella formazione
degli atteggiamenti e
del comportamento
del consumatore
Gruppi di
aspirazione:
gruppi ai quali il
consumatore aspira
ad appartenere
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2.2 Fattori sociali: La Famiglia
▪ Le abitudini d’acquisto delle famiglie sono in continua evoluzione (molte
donne che lavorano fuori casa, molti uomini si occupano degli acquisti
domestici)
▪ Si assiste ad un aumento della spesa per bambini e adolescenti e ad una
crescente influenza diretta e indiretta di questi ultimi nelle decisioni
d’acquisto
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▪ Ruolo (sociale): è individuabile in base all’insieme di
comportamenti che un individuo mette in atto in un
determinato contesto sociale, nei confronti di determinate
persone. Una persona può avere più ruoli sociali
(componente di un team sportivo, membro di una
famiglia, ecc.)
▪ Ogni ruolo implica uno status, ossia il grado di
importanza ed influenza che la società attribuisce a quel
determinato ruolo
2.3 Ruolo e status
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3.1 Fattori personali: Età e stadio del ciclo di vita
▪ Età: incide sulla scelta di prodotti alimentari, di
abbigliamento, sulle attività ricreative
▪ Stadio del ciclo di vita: ciascun individuo, nel corso
della propria esistenza, può passare attraverso diversi
stadi di evoluzione della sua posizione sociale (es.
marito/moglie, padre/madre, nonno/a) ognuno dei quali
può determinare dei mutamenti nel comportamento di
consumo
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3.2 Fattori personali: Occupazione e situazione economica
Le decisioni di acquisto sono notevolmente influenzate dalla situazione economica. In
particolare, da:
• reddito disponibile (livello, stabilità e andamento nel tempo)
• risparmi e portafoglio di attività possedute (inclusa la percentuale di liquidità)
• potere di credito
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3.3 Fattori personali: Stile di vita
Lo stile di vita corrisponde all’insieme di:
• attività (lavoro, hobby, acquisti, sport, partecipazione eventi sociali)
• interessi (cibo, moda, famiglia, attività ricreative)
• opinioni (riguardo a sé stessi, alle tematiche sociali, alle attività economiche
e ai prodotti)
di una persona
Segmenti di mercato LOHAS
Lifestyles Of Health And Sustainability
Salute personale
• Alimenti biologici
• Prodotti per l’igiene personale di tipo
sostenibile
Consumi sostenibili
•Acquisto di prodotti realizzati in modo
sostenibile
•Riutilizzo dei materiali
•Riduzione dei consumi
https://www.i-lohas.jp/
Mezzi di trasporto alternativi
• Veicoli ibridi
• Programmi di car sharing
Bioedilizia
• Certificazioni energetiche per gli edifici
• Elettrodomestici Energy Star
• Impiego di energia da fonti rinnovabili
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3.4 Fattori personali: Personalità e percezione di sé
▪ Personalità: combinazione unica di caratteristiche psicologiche che
distingue una persona dalle altre
▪ Percezione di sé: l’insieme di caratteristiche che un individuo attribuisce
stabilmente a se stesso (identità personale; ad es. “persona amichevole
legata alle tradizioni e amante della natura”). Tali caratteristiche condizionano
le scelte di acquisto di beni/servizi e, dall’altro lato, i beni/servizi acquistati
contribuiscono a definire l’identità individuale
Solomon 2018, p. 250
La personalità individuale può essere descritta da cinque fattori principali (Digman
1990):
1. Apertura al cambiamento, 2. Coscienziosità, 3. Estroversione, 4. Amicalità, 5.
Stabilità emotiva (o “neuroticismo”)
3.4 La personalità individuale
▪ Actual self-concept (il modo in cui l’individuo percepisce se stesso)
▪ Ideal self-concept (il tipo di persona che un individuo desidererebbe essere)
▪ Actual public self-concept (il modo in cui l’individuo è percepito dagli altri)
▪ Ideal public self-concept (il modo in cui l’individuo vorrebbe essere percepito dagli altri)
3.4 La percezione di sé
La percezione di se stessi è l’insieme di caratteristiche psicologiche (caratteriali) e
comportamentali che un individuo attribuisce stabilmente a se stesso
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La personalità dei brand
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4.1 Fattori psicologici: Le motivazioni
Motivazione: Bisogno di intensità tale da spingere l’individuo a ricercarne il
soddisfacimento
Ricerca motivazionale: ricerca volta a comprendere le motivazioni d’acquisto
del consumatore
Bisogni di tipo
Utilitaristico
Riguardano gli aspetti funzionali di
determinati beni/servizi (ad es. proteggere
dagli infortuni)
Bisogni di tipo
Edonistico
Riguardano la gratificazione emozionale o
simbolica che i consumatori possono trarre da
determinati beni/servizi
(ad es. comunicare un elevato status sociale)
€ 545.00€ 24.99
4.1 Fattori psicologici: Le motivazioni
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4.2 Fattori psicologici: Le Percezioni
Percezione: Processo mediante il quale gli individui
• selezionano
• organizzano
• interpretano informazioni
per creare la propria visione di dati fenomeni
Stimoli
• Immagini
• Suoni
• Odori
• Sapori
• Caratteristiche
dei materiali
(morbidezza,
ruvidezza,
ecc.)
Sensazioni
Attivazione
dell’
attenzione
Interpretazione
(Attribuzione di
un significato)
Percezione
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4.3 Fattori psicologici: l’Attenzione
▪ Attenzione selettiva: tendenza (inconscia) a concentrare l’attenzione solo su
alcune delle informazioni alle quali si è esposti
▪ Ritenzione selettiva: tendenza a ricordare solo le informazioni giudicate
rilevanti per se stessi e coerenti gli obiettivi personali
▪ Distorsione selettiva: tendenza a interpretare le informazioni seguendo dei
criteri e degli schemi di ragionamento precedentemente sviluppati (ad es.:
prodotti senza marchio → bassa qualità)
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4.4 Fattori psicologici: l’Apprendimento
L’apprendimento può essere definito come l’insieme di cambiamenti nel
comportamento di un individuo derivanti dall’esperienza
Un impulso è uno stimolo
interno che spinge all’azione.
Può trasformarsi in motivazione
all’acquisto se l’oggetto di
interesse è considerato
importante dal potenziale
acquirente
Le occasioni d’acquisto
sono stimoli esterni di
natura transitoria che
possono attivare
l’intenzione d’acquisto
Se l’esperienza con il
prodotto è gratificante
probabilmente
l’individuo lo userà
sempre più spesso e
quindi la sua risposta
a futuri stimoli sarà
rinforzata
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4.4 Fattori psicologici: gli Atteggiamenti
Atteggiamento: giudizio di una persona riguardo ad un dato oggetto, un
comportamento, o a un’idea
Teoria del Comportamento Pianificato (Il Modello di Ajzen)
Intenzioni Comportamento
Atteggiamento
Norma soggettiva
Controllo
comportamentale
percepito
L’atteggiamento verso un determinato oggetto (un prodotto, un brand, un
servizio, ecc.) è il risultato di:
• Un insieme di credenze relative agli specifici attributi di quell’oggetto
• L’importanza attribuita a ciascun attributo
Atteggiamento = ∑ Ai × Iii = 1
n
L’atteggiamento verso un determinato oggetto determina le intenzioni verso
quell’oggetto e infine il comportamento di un individuo nei confronti di
quell’oggetto
Atteggiamento Intenzioni Comportamento
4.4 Fattori psicologici: gli Atteggiamenti
Tipi di comportamento d’acquisto
Comportamento d’acquisto complesso
Nel caso di prodotti caratterizzati da:
• prezzi elevati
• elementi di rischio
• acquisto poco frequente
• elevato grado di espressione di sé
vi è:
• un elevato grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto
• una significativa differenza percepita fra le marche
A volte tale differenza non è immediatamente percepibile
L’attività di comunicazione può esser d’aiuto nella creazione dell’identità di
una marca
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Comportamento d’acquisto abituale o di convenienza
Si sviluppa quando:
• vi è basso coinvolgimento del consumatore
• non vengono percepite sostanziali differenze tra le marche
È determinato da fattori:
▪ cognitivi (riacquisto d’abitudine o inerziale)
▪ fisici (scelta del prodotto più facile da reperire, ad esempio per ragioni di
posizionamento sullo scaffale)
▪ economici (minor prezzo)
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Il processo d’acquisto
1 2 3 4 5
• Il processo d’acquisto normalmente inizia prima dell’acquisto vero e proprio e
prosegue anche dopo la sua conclusione
• In alcuni casi, tuttavia, può anche interrompersi prima della conclusione
dell’acquisto
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1. Percezione del bisogno
• stimoli interni, ovvero normali bisogni dell’individuo (fame e
sete) che raggiungono un livello tale da trasformarsi in uno
stimolo o necessità contingenti (mancato funzionamento di un
prodotto)
• stimoli esterni, ad es. messaggi pubblicitari
Momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno
Il bisogno può essere attivato da:
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2. Ricerca delle informazioni
I consumatori possono ottenere informazioni da diverse fonti:
▪ Personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti)
▪ Commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni,
esposizioni commerciali, siti o pagine aziendali sui social network)
▪ Pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e
recensioni online – c.d. social commerce)
▪ Dirette (contatto con il prodotto, osservazione e prova)
Determinate gerarchie degli attributi dei prodotti guidano le decisioni dei
consumatori. Tali gerarchie possono essere dominate da differenti fattori.
Ad esempio:
- marche (si prendono in considerazione i marchi appartenenti a General Motors)
- nazioni (si prendono in considerazioni le auto realizzate da aziende tedesche)
Evoked set Consideration set
3. Valutazione delle alternative
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4. Decisione d’acquisto
È la scelta del prodotto/servizio preferito
Due fattori possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in
decisioni d’acquisto:
• l’atteggiamento degli altri consumatori
• fattori situazionali inattesi (aumento inatteso del prezzo, esaurimento delle
scorte del prodotto, ecc.)
▪ Quattro possibili situazioni:
• Delight (gioia)
• Soddisfazione
• Insoddisfazione
• Dissonanza cognitiva (Festinger, 1957)
▪ La dissonanza cognitiva
• Può tradursi in rimorso, o ricerca di informazioni che giustifichino la
propria decisione
• Tentativi di “dimenticare” (ignorare) i fattori che causano tale stato di
disallineamento tra le aspettative e il risultato di una decisione di
acquisto
5. Valutazione post-acquisto
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5. Comportamento post-acquisto
Successivamente all’acquisto, un consumatore può porre in essere ulteriori azioni, a
seconda del proprio livello di soddisfazione