INTERNATIONALISATION D'IKEA :STANDARDISATION VERSUS ADAPTATION

INTRODUCTION

Quelques annes aprs la fin de la Seconde Guerre Mondiale, Ingvard Kamprad fonde sa premire entreprise dameublement : IKEA. Son nom provient des initiales du crateur (I.K), de la ferme (Elmtayd) et du village (Agunnaryd) o Ingvard Kamprad a grandi. Dans un premier temps, IKEA dveloppe une activit exclusivement locale mais trs vite, cette socit russi simposer sur le march international en tant que leader de l'ameublement et conserver cette place de premier rang. En effet, IKEA est plac 42me parmi le Top 100 global brands par le magazine BusinessWeek. Le succs dIKEA repose sur son exprience du march de lameublement, combin des produits diffrencis tout en restant leader sur les cots. IKEA propose des produits dameublement en kits, assembler par les consommateurs chez eux. Ainsi, grce la personnalit mme de son fondateur et la culture de l'entreprise qu'il a cre, IKEA a russi s'implanter dans le monde entier, en restant fidle sa philosophie. IKEA, est ainsi devenue un modle de russite en matire d'internationalisation. Fort de son succs, on peut se demander comment ce groupe a su construire sa russite, en simposant, en moins dune soixantaine dannes comme leader sur le march de lameublement ? Comment se dfinie sa stratgie dinternationalisation : standardisation versus adaptation ? Dans une premire partie, nous prsenterons la socit IKEA ainsi que son histoire qui repose sur un concept original et un positionnement unique. Ensuite, nous tudierons la stratgie globale du groupe qui repose sur la standardisation. Enfin, nous nous interrogerons sur la stratgie dinternationalisation dIKEA et dans quelles mesures lentreprise sadapte-elle.

PARTIE I : PRSENTATION DE LENTREPRISE1. LhistoriqueLe changement des modes de consommation la fin de la seconde guerre mondiale, avec le phnomne de baby boom, entraina une nouvelle forme de demande de meubles. A cette poque, le march de la distribution de meubles tait fortement fragment et protg. Ce march ne s'adressait qu'aux mnages aiss. Par ailleurs, la croissance de l'aprs guerre met mal la tradition de transmission intergnrationnelle des meubles. Les caractristiques du march de lameublement, ainsi que les bouleversements sociologiques et dmographiques qui accompagnent cette priode, permettent lapparition dun nouvel entrant proposant un concept novateur : Ikea. Le premier mobilier fut propos en 1947. Cest en 1955 que l'entreprise fait le pari de se lancer dans son propre design. Le premier magasin a t ouvert dans la ville voisine d'Altmhl o se trouve toujours le centre stratgique du groupe, le lieu o sont conues les collections. C'est alors que la vision d'un homme, Ingvar Kamprad, vient dmocratiser le march du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviennent accessibles la majorit de la population. IKEA se positionne alors sur un segment stratgique totalement inoccup, et devenir un " category killer ". Par la suite, dans les annes 1980, Ingvar Kamprad choisit de placer le groupe IKEA sous la tutelle dune fondation de droit nerlandaise afin daccompagner le dveloppement de sa socit de manire optimale.

2. Le concept IKEAIKEA repose sur trois valeurs qui sont : simplicit, honntet et humilit. Cela signifie quil ne sagit pas du type dentreprise que lon choisit si lon rve dun grand bureau, dune secrtaire personnelle, des voyages en premire classe, dune place de parking rserve ou tout autres avantages Ce concept est n dans les annes 1950 et na pas chang depuis. Comme la dit Ingvar Kamprad, le fondateur dIkea : pour concevoir un bureau pouvant couter 1000 dollars, cest facile pour un architecteur dintrieur, mais la conception dun bon bureau fonctionnel qui ne couterait que 50 dollars, ne peut tre ralise que par les meilleurs La culture dentreprise est donc trs forte chez IKEA. Chaque dcision prend en compte la stratgie de long terme du groupe. Cela signifie que les managers dIKEA sefforcent de suivre une organisation et une stratgie qui permettent la fois lindpendance et la scurit du personnel dans une perspective de long terme pour le groupe. Maintenir une culture forte au sein de lentreprise est primordial chez IKEA. Le concept dIkea, au del dune culture trs forte, repose galement sur une technique de vente particulire mise en place dans lensemble de ses magasins depuis la cration de lentreprise : le Cash ans Carry . Il sagit dune technique de vente en libre service applique la vente en gros : les acheteurs viennent eux-mmes enlever la marchandise l'entrept, paient et se chargent de l'emballage et de l'acheminement. Le but premier de cette technique de vente est de permettre une rduction des frais gnraux. IKEA a su s'attaquer un segment de march inoccup, savoir les jeunes couples revenus modestes. Bien entendu, un des atouts majeurs est le fait qu'IKEA propose des prix bas mais il existe un atout tout aussi majeur : le concept rvolutionnaire du kit. Associe ce concept de Carry and Cash, les produits, en kit, sont quasiment tous vendus dans un conditionnement optimal, paquets plats pour que le transport soit moins cher et que le client puisse le rapporter lui-mme son domicile et le monter. Enfin, limplantation des magasins IKEA rpond toujours au mme modle : en priphrie des zones urbaines, isols des autres enseignes.

3. Les chiffres cls3.1 Les ventes

Lhistoire dIKEA a dbut en 1947 dans le petit village sudois dAgunnaryd. Depuis, le groupe IKEA est devenu un acteur de premier plan sur le march de lameublement, employant 128 000 personnes dans 25 pays et ralisant un chiffre d'affaires annuel en 2009 de 21,5 milliards deuros.Chiffre d'affaires 1999-2009 (en milliards d'euros)

source : www.ikea.com

Les ventes du groupe IKEA pour lexercice 2009 ont augment de 1,4 %. A la fin de lanne 2009, le groupe IKEA comptait 267 magasins dans 25 pays, et proposait sous un seul toit tous les articles d'amnagement intrieur. L'anne passe, les magasins du groupe IKEA ont accueilli 590 millions de visiteurs attirs par lorganisation unique des magasins prsentant des pices amnages en situation relle. Rpartition des ventes par rgions Les 5 principaux marchs du groupe IKEA sont lAllemagne (16%), les Etats-Unis (11%), la France (10%), le Royaume-Uni (7%) et lItalie (7%).

source : www.ikea.com

3.2 Les achatsIKEA possde 31 bureaux d'achat rpartis dans 26 pays, ce qui lui permet de rester proximit de ses fournisseurs (environ 1.220 rpartis dans 55 pays) et de suivre de prs la production afin de tester des ides nouvelles, ngocier les prix, contrler la qualit et les conditions sociales et de travail.

Rpartition des achats par rgions

Les 5 principaux pays fournisseurs sont la Chine (20%), la Pologne (18%), lItalie (8%), lAllemagne (6%) et la Sude (5%).

3.3 Les Ressources humainesRpartition des employes

Le groupe IKEA emploie 123.000 personnes, diffrents niveaux: achats, distribution, vente en gros, assortiment, dtail, services dappui

source : www.ikea.com

PARTIE II : STRATGIE MARKETING GLOBALE DIKEA : LA STANDARDISATION1. La situation dIkea travers le mondeIKEA est prsent dans 33 pays pour un total de 228 magasins. Son extension sest faite petit petit suivant 3 tapes principales. La premire voit IKEA se dvelopper sur ses terres dorigine, en Scandinavie dans les annes 1950 1970. Le succs du premier magasin sudois a permis l'expansion scandinave de se poursuivre par l'ouverture de nouveaux magasins en Norvge et au Danemark fournissant ainsi une bonne couverture de l'Europe du Nord. La deuxime tape fut lattaque du march europen hors Scandinavie avec louverture dun magasin en Suisse en 1973, Zurich. Sur ce territoire, IKEA devint rapidement leader de la distribution. Ce succs l'encouragea ds lors poursuivre sa politique d'expansion en Allemagne, Autriche, France, Belgique La dernire tape du processus dexpansion de lenseigne sudoise fut lattaque du march NordAmricain, Est-Europen et Australien. Le rsultat positif de ces expriences fut le dveloppement l'international de l'enseigne, comme au Koweit, en Islande, en Arabie Saoudite ou HongKong. En 1998, lenseigne lance son premier magasin sur le territoire chinois.

2.

Le march du meubleLe plus grand march de lameublement est reprsent par lEurope des 25 avec une consommation totale de 95,6 milliards deuros ou 210 euros par an et par habitant. Le niveau de consommation est assez diffrent de pays en pays. Par exemple la consommation des pays Nordiques et Germaniques est suprieure 300 euros par habitants alors que la consommation des nouveaux tats membres est denviron 50 euros par habitants1. LALENA reprsente le second plus grand march pour lameublement avec un total de 69,7 milliards deuros. Ainsi, chaque habitant de cette zone dpense environ 165 euros par an pour son ameublement1. Le march Asiatique slve, lui, 38,5 milliards dEuros rpartis 50% pour le march Japonais et 17% pour le march Chinois1. En Amrique Latine, la consommation slve a environ 4,4 milliards deuros par an, cest dire 8 euros par habitants, le march Brsilien reprsentant 65% du march1. IKEA est lune des marques les plus connues dans le monde. Sa notorit est trs importante et cette marque a un vrai capital sympathie . Les publications de Brandchannel montrent la solide rputation dIKEA : en 2005 elle est la 5me marque prfre au monde et la 2me en Europe et Afrique. De plus, IKEA reste lune des marques favorites en France. Prfrence des marques par zones

1

Statistiques de lOECD, 2004

Lidentit et la culture de cette entreprise, reprsentes de manire standardises partout dans le monde sont trs certainement la cause de cette excellente image de marque, contribuant fortement a sa notorit actuelle.

3.

Conservation d'une identit commune3.1 Le succs d'IKEA repose sur le marketing magasin IKEA suit 3 grandes lignes stratgiques qui lui permettent davoir une longueur davance sur ses concurrents : Une stratgie de domination par les cots

- Le principe du Cash & Carry, savoir pas de livraison et moins de stockage, rduit ainsi les divers frais habituellement coteux lis cela. - La localisation en priphrie des grandes villes, permettant ainsi daborder des terrains faible cot. - Le transfert d'une partie du cot vers le consommateur : meubles en kit. - L'augmentation des capacits de stockage grce au conditionnement plat des meubles en kit. - La recherche permanente de fournisseurs au meilleur prix dans le but dentretenir avec eux une relation durable. - L'intgration en amont dans la chane de valeur : IKEA fait tout de la conception la distribution. - La ralisation d'conomies d'chelles grce au dveloppement de la chane. Une stratgie de diffrentiation - Des meubles conus par IKEA avec tous des noms consonance sudoise, rappelant lorigine de lenseigne. Cela confirme lunicit des produits. - Des services offerts et proposs qui visent compenser le cot du montage (kit) transfr vers le consommateur : facilit de paiement, conseil, retour des marchandises, restauration, crches... - Une atmosphre unique des magasins IKEA qui rend l'achat de meubles divertissant et plaisant. Un circuit est organis pour le client afin quil puisse passer devant tous les rayons de manire plaisante. Une stratgie globale de standardisation

-

IKEA a fait le choix de standardiser ses meubles et ses magasins autour de son concept. - Aucune adaptation au niveau de son fonctionnement aux prfrences locales : cette standardisation permet de renforcer les conomies d'chelles. - A l'tranger, IKEA a du faire quelques adaptations mineures.

3.2 La chaine de valeur Fournisseurs

Ingvar Kamprad, fondateur mondialement clbre dIKEA, a eu pour ide au lancement de sa marque, de possder diffrents fournisseurs pour les diverses pices de ses produits. Ainsi, une table IKEA pourra tre assemble laide de produits manant de quatre fournisseurs diffrents. Cette ide permet dassurer au groupe IKEA une certaine scurit. Lenseigne possde officiellement 1300 fournisseurs rpartis dans 53 pays. Ensuite, IKEA a ouvert plusieurs bureaux relais dans diffrents pays d'implantation. Ceci a permis lenseigne de contrler directement les fournisseurs locaux et de ngocier plus facilement sur place. IKEA sassure ainsi les meilleures matires premires au meilleur prix. Enfin, les contrats long terme prvalent en ce qui concerne les approvisionnements alors que dans lindustrie du meuble traditionnel, les achats sont plutt gnralement spculatifs.

Conception et Design

Dimension Gestion

INTERACTION

Dimension Industrielle

PRIX

DESIGN CHOIX DES MATERIAUX QUALITE PACKAGING

Tous les produits proposs par IKEA sont crs et conus dans des " laboratoires de recherche crative". 5 des 10 laboratoires sont spcialiss dans le design des meubles d'Ika. Il faut savoir que dans ces laboratoires, les produits qui y sont mis au point ont un nom et non un code. Ceci prouve tout l'intrt qu'on leur consacre et l'importance que chaque objet prend dans l'entreprise. Stockage

Diffrentes plates-formes de stockage et de distribution existent et sont rparties dans les diffrents pays o IKEA est implant. La plus grosse est situe Almhut en Sude et a une capacit de 135 000 m3. La cration des produits en kit permet de diminuer la place de stockage en empilant les produits les uns sur les autres. Au contraire de dautres enseignes qui nutilisent pas ce systme de kit, IKEA possde un avantage au niveau des frais de stockage car la taille des entrepts est limite et le produit est directement disponible pour le consommateur. Transport et Livraison

L'entreprise IKEA travaille en coopration avec une compagnie de location de voitures qui propose de petits camions bas prix pour raliser les diffrentes livraisons. Distribution

La distribution traditionnelle de lindustrie du meuble repose sur un grand nombre de points de vente faible dbit et indpendants des fabricants. IKEA a intgr la distribution en la concentrant sur des grandes surfaces haut dbit en priphrie des villes, ce qui limite les cots de logistique. Au sein du magasin, les quipes de vendeurs sont nombreuses et il est possible d'avoir recours leurs conseils dans les diffrents domaines qui les concernent. Le magasin est agenc de telle sorte quun vritable circuit ludique soit cre pour le consommateur. Il peut au pralable dposer ses enfants la garderie avant de faire ses achats et darriver au service final, savoir le restaurant. L sont proposs des produits typiquement sudois. De plus un SAV de trs bonne qualit a t mis en place et une garantie de 30 jours est propose aux clients IKEA possdant la carte du magasin, contribuant ainsi leur fidlisation. Grce la matrise de ces 5 lments de la chane de valeur, IKEA sassure un avantage concurrentiel au niveau principalement du choix et du prix des produits, et de la matrise des cots

3.3 Analyse SWOT Forces- Culture dentreprise forte. - Diversification de lactivit IKEA avec des produits qui vont des plantes aux meubles. - Implantation de tous ses magasins en priphrie de ville (grande superficie, grands parkings, terrains peu chers) - Crateur du concept IKEA : pour le consommateur, achat de produits en kit faible prix mais de bonne qualit, quils doivent euxmmes monter. - Matrise complte de la chane de valeur. - Nombreux services consommateurs : crche, restauration, SAV de bonne qualit - Support de communication fort avec notamment le catalogue rfrenant tous les produits IKEA

FaiblessesManque de chanes de distribution. Ncessit davoir des espaces immenses pour simplanter. Pas de magasins dans les centres-ville Dplacement obligatoire des familles en voiture

-

Opportunits- Commerce en ligne via le site ikea.com qui commence se dvelopper. - Potentiel dentre sur les marchs mergents tels que lAmrique du Sud ou dexpansion en Asie. - Implantation de magasins plus petits

MenacesCopie du concept IKEA par la concurrence trs prsente. March en stagnation car en phase de maturit : le CA du secteur dcrot depuis le dbut des annes 90. Besoins des consommateurs voluant vers des produits moins standardiss

4. La stratgie marketing globale dIKEA4.1 PositionnementLide dIKEA est doffrir une large gamme de meubles design et fonctionnels aux prix les plus bas possible, de sorte que le plus de personnes possible puissent se les offrir. Cette stratgie de prix bas est applique partout dans le monde. Le slogan dIKEA est votre partenaire dans une vie meilleure. Nous faisons notre part, vous faites la votre. Ensemble, conomisons . Faire baisser le prix de vente est donc le positionnement souhait par IKEA. Etre la meilleure offre pour lamnagement de la maison au prix le plus bas. Mais faire baisser les prix ncessite de faire baisser les cots. Lentreprise cible des consommateurs qui sont prt faire une partie du travail comme le transport ou le montage pour pouvoir payer leurs meubles moins cher. Le consommateur typique est donc jeune avec peu de moyens.

4.2 Marketing mixLe marketing mix dIKEA repose sur la politique des 4P : Le Produit, le Prix, la Distribution et la Promotion. Le Produit

IKEA propose une gamme large et cohrente en proposant des prix bas, mais pas nimporte quel prix. En effet, ce sont des meubles fonctionnels, bon march mais solides. IKEA est en recherche permanente desthtisme, de fonctionnalit et de qualit. De plus, tous les fournisseurs dIKEA sont tenus de respecter certaines rgles fondamentales. Les meubles ne doivent contenir aucune substance toxique et le bois des bibliothques, des tables ou autres produits des magasins ne doivent pas provenir de rgions o les forts sont dvastes. Le vrai point fort des produits IKEA repose sur linnovation stratgique de lentreprise : le stockage et le transport de cette vaste gamme de produits sont facilits par le " kit ". Cest un rel avantage pour lentreprise qui a t la premire adopter ce mode de fonctionnement et cest ainsi quelle a pu se diffrencier de la concurrence. Le Prix

Ces produits sont bon march, et sont donc accessibles la grande majorit de la population, notamment les jeunes mnages qui s'installent. En effet, tout le concept de production et de distribution dIKEA est tourn vers la recherche d'conomies. Les prix bas sont permis par le choix et le rapport aux fournisseurs mais aussi par la recherche constante de matriaux substituables et moins chers. De plus, le kit permet dconomiser le cout de montage des meubles. Il amliore galement les capacits de stockage grce aux conditionnements plats. Le principe du Cash & Carry permet aussi de baisser les couts en limitant le stockage. Pourtant, depuis 1994, IKEA a du revoir sa stratgie de prix la baisse de 2 5% face un march du meuble devenu hautement concurrentiel, notamment en France avec l'arrive de distributeurs tel que Fly. Cest pourquoi IKEA met de plus en plus en avant sa stratgie de prix bas, en les signalant ds l'arrive sur le parking des magasins. La fixation du prix se fait pays par pays. Ainsi, chaque pays a la responsabilit de fixer ses prix, qui tiendront compte de la structure du march, de sa maturit et de sa concurrence. La Distribution

La distribution se fait systmatiquement dans des grandes surfaces implantes en priphrie des grandes villes, comprenant un parking. IKEA a intgr la distribution en la concentrant sur des grandes surfaces haut dbit, ce qui limite les cots de logistique. Le succs dIKEA repose en grande partie sur ses innovations. Lentreprise a donn, naissance au concept du Cash and Carry qu'il est le premier mettre en uvre.

Lautre innovation stratgique d'IKEA est le concept du Cash & Carry, facilit par l'laboration de catalogue et d'tiquettes informatives. De plus, les quipes de vendeurs sont nombreuses et il est possible au sein d'un magasin d'avoir recours aux conseils d'un spcialiste en certain espace (comme la cuisine par exemple). IKEA opte pour une stratgie d'internationalisation : la distribution n'est plus seulement locale, mais aussi internationale.

IKEA en Russie

IKEA Shanga

La Promotion

Lentreprise IKEA a un talent certain pour la gestion mais elle est galement trs doue en Marketing en innovant toujours plus. IKEA a labor le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central de sa promotion. Ils reprsentent eux-seuls environ 50% du budget marketing annuel de lentreprise. Il en est publi 145 millions en 48 ditions et 25 langues et il est distribu dans 32 pays. Selon IKEA, cest la publication gratuite la plus importante au monde. Le site www.ikea.com offre galement une bonne vue densemble de lentreprise. Il a pour but dinformer les clients sur produits et les services offerts par la marque. Ensuite, les magasins sont par excellence le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui rpondent leurs besoins, tre inspirs par les ambiances, avoir une exprience de visite agrable et un service de bonne qualit. Ils sont tous identiques travers le monde et offrent dans la majorit des cas les mmes produits. De ce fait, la communication en magasin (merchandising, guidage client) est donc trs importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client De plus, IKEA s'appuie sur de vastes campagnes publicitaires (presse crite, radio, tlvision, cinma, affichage) agressives et originales ciblant particulirement les jeunes. Elles adoptent souvent le mme ton humoristique de pays en pays. Par exemple la mme campagne disait stop being so English en Grande Bretagne, arrtez dtre si snobs en Suisse et America is a big country, someone has to furnish it aux Etats-Unis. Les publicits IKEA ont normment de succs. Elles retiennent lattention du publique car elles sont toujours innovantes et sont souvent renouveles.

PARTIE III : DSIR DE CONQUTE DE NOUVEAUX MARCHS : LADAPTATION1. Rponses stratgiques aux besoins des diffrents marchs.Grce un succs national prpondrant, IKEA eut vite le dsir de sexporter et de sinternationaliser pour tendre sa domination travers le monde. Mais les dirigeants de cette firme sudoise sont malins. Ils ont mis un peu de ct leur naturelle standardisation pour sadapter de la meilleure des faons possible leurs nouveaux pays htes. En effet ils ont fait ces modifications sans risquer de mettre mal lhomognit de leurs produits. Pour se faire, nous expliquerons dans une premire partie les rponses stratgiques qua pu faire Ikea vis--vis des besoins des diffrents marchs. Dans un second temps, nous analyserons quelques-uns de ces marchs avant de finir par ltude des facteurs cls de la russite de la stratgie de dveloppement international dIKEA. Les dirigeants dIkea ont trs vite compris quils ne pouvaient pas continuer tout centraliser en Sude. Par un souci de ractivit, il a fallu dcentraliser leur activit. Attention! Dcentraliser, oui, mais pas nimporte comment. La maison mre en Sude doit pouvoir garder le contrle aisment. Seulement trois zones accueilleront des sous structures dcisionnelles et oprationnelles: Europe, Asie, Amrique. Pour faciliter une meilleure pntration sur ces nouvelles zones, IKEA a fait appel des locaux. Ainsi ces top managers natifs des pays en question sont les plus mme de connecter les citoyens-employs lentreprise, cela permettant dviter tout problme interculturel de management. De plus, ces derniers apportent une meilleure connaissance des habitudes de consommation du pays. Grce cela et en plus dtudes qualitatives sur les attentes des consommateurs, IKEA peut sophistiquer davantage sa gamme de produit pour rpondre au maximum aux besoins des habitants consommateurs.

2. Conqute de nouveaux marchs.Aprs avoir vu globalement la stratgie dont ont fait preuve les dirigeants dIkea, nous allons nous attarder davantage sur deux marchs: le march nord-amricain et le march chinois.

2.1 Analyse de la position dIkea sur le march Nord-AmricainIkea sest implant aux Etats-Unis en 1985. Lentreprise y est aujourdhui un peu pige. En effet, dun ct elle paye son manque de ractivit et dadaptabilit, et dun autre, le march et la demande sont immenses. Mme si elle a recrut des managers locaux, mme si elle a une gamme de produits et services plus fort que ses concurrents et quelle a su les adapter aux exigences des amricains, mme si elle a un concept et un marketing mix fort, mme si elle a adapt sa communication aux modes de communication amricains, ce nest pas suffisant! Il lui faut plus pour tre leader incontest sur ce march. Elle doit travailler sur des tudes plus approfondies pour mieux cerner les attentes des amricains. Par exemple, les amricains ne sont pas enclins des produits en kit et sont beaucoup plus attirs par le ecommerce qui y est trs dvelopp. Mfiance galement aux prfrences des habitants de la cte Ouest qui sont diffrentes de celles des habitants de la cte Est. Ensuite, la taille du pays demande une meilleure ractivit logistique. Une dcentralisation par tat serait prfrable dans ce pays qui a une forte demande potentielle et o il y a la possibilit de crer des magasins trs grands, suprieurs 10 000 m2. Enfin limage de protecteur de la nature est trs populaire aux Etats-Unis. Ikea devrait plus mettre laccent sur ce critre que sur celui des prix bas. En effet, si en Europe, le discount intresse toutes les catgories sociales de la population, aux Etats-Unis, ce nest pas le cas: on parle de cocooning age , lorsque les hauts revenus cherchent des produits haut de gamme.

2 .2 Analyse du positionnement sur le march chinoisIKEA y est entr en 1987 (Hong-Kong). La firme sy est tourne rapidement une fois que ses deux principaux marchs taient en perte de vitesse. En effet, le march europen arrive maturit et celui des Etats-Unis connat la stagnation. Les pays mergents et la Chine sont donc les suivants. Pays, qui

puis est, connat un boom conomique avec une croissance soutenue. Cependant, IKEA doit plus sadapter la culture de ce pays. Bien que le prix de limmobilier senvole dans les grandes villes comme Shanghai, lentreprise devrait imiter ses concurrents et les autres distributeurs qui sont implants dans les centres de celles-ci, les habitants prfrant la proximit et nayant pas forcment une trs grande mobilit. Pour finir, Il serait plus astucieux quIKEA dcentralise davantage, comme aux Etats-Unis, pour viter dimporter tout le ncessaire dEurope. En fabricant sur place, lentreprise raliserait de grandes conomies en termes de cot de production, de logistique et de transport.

3. Les facteurs cls de russite de la stratgie de dveloppement international3.1 Dveloppement du rseau de fournisseurs l'international au niveau local et intgration en amont.Pour sassurer une meilleure assise sur ses marchs internationaux, IKEA a pris le parti dinstaller des antennes appeles bureaux relais dans tous les pays o le groupe est prsent, ceci permettant davoir une meilleure marge de ngociation des prix et un contrle accru de ses fournisseurs locaux. Pour mieux pntrer un march, il est important dadapter la culture locale sa communication. Cela fait partie dune stratgie dadaptation de son offre que de tenir compte des habitudes de vie, dhabitation et dachat de mobilier des populations. Pour communiquer, de nombreux supports mdias sont la disposition des entreprises : on note notamment Internet, la presse, la radio, laffichage public et la tlvision. Aux Etats-Unis par exemple, cest ce dernier mdia se lequel IKEA a appuy ses efforts pour toucher une part trs large de la population. De plus, le groupe a tout mis sur son support de communication principal : son catalogue produit. Distribu presque 60 millions dexemplaires chaque anne et traduit en plus de 30 langues diffrentes. Chaque continent, mis part lAfrique, a sa disposition son propre catalogue qui colle le mieux ses attentes.

3.2 Implantation de plates formes logistiques stratgiques.Dans son optique de minimisation des cots et notamment ceux lis au transport, IKEA a opt pour un rseau de plates forme logistique des endroits stratgiques. Celui de Saint Quentin en Fallavier, proche de Lyon, mesure prs de 100 000 m2 et dessert plus dune vingtaine de magasins. Cest en effet un carrefour entre lEurope du Sud et celle du Nord o lon peut centraliser toutes les marchandises venues tant des pays ibriques que dAngleterre par exemple. Une fois assembls, les produits sont envoys aux magasins du groupe dans lEurope entire. Aujourdhui, les marchandises proviennent 60 % des entrepts, 30 % des fournisseurs et 10 % sont directement livres chez le client, ceci permettant de rduire les frais de stockage. Pour fournir tous ses magasins situs dans le monde entier, IKEA possde un puissant appareil productif compos de plus de 25 usines rparties en Europe de lEst et dans les pays nord europens. Cest sans compter sur lambition du groupe sudois de doubler dici une demi-dcennie le nombre de ses units de production, toujours lEst pour profiter des cots de main duvre bas prix.

3.3

Politique de prixFace un environnement de plus en plus concurrentiel avec, pour les principaux en France, Conforama, Fly, But et Alina, IKEA sest vu oblig de baisser sensiblement ses prix de 2 5 %. On a pu le constater dans les catalogues ainsi quen magasins o lon mettait fortement en avant cette campagne de promotion des prix.

CONCLUSION

La stratgie dIKEA est donc bien un compromis entre la standardisation et ladaptation travers diffrents processus dcrits dans les parties dveloppes prcdemment. Cest un succs mais cependant, certains dfis internes restent relever pour garantir la bonne sant du groupe et de ses salaris. Depuis quelques annes, IKEA a vu sa taille fortement augmenter ce qui inexorablement a mis mal la culture dentreprise insuffle par Ingvar Kamprad, fondateur du groupe. On note depuis son dpart une certaine baisse de confiance des salaris et des dirigeants, qui ont vcu une transition difficile. Malgr une certaine lenteur, il a introduit de nouvelles procdures dans lentreprise, dlgu les responsabilits, mis la rentabilit au centre des priorits. Il semble ncessaire quil use dune meilleure communication avec ses salaris pour un changement progressif des comportements et des valeurs en adquation avec lenvironnement qui change. Dans sa politique dinternationalisation, IKEA doit modifier quelques paramtres tels que le recrutement. En effet, les postes cls sont occups par des Scandinaves et lon recrute des niveaux dtude assez bas. Il faut donc repenser ce processus pour tre en accord avec les ambitions internationales du groupe. Aussi, pour viter certains conflits, il sagirait de mieux rpartir les fonctions stratgiques entre le sige et les filiales. Enfin, accorder plus dautonomie aux responsables locaux serait un objectif atteindre court terme.

SourcesArticlesIKEA en partenariat avec le CERPET, Le marketing du groupe IKEA, Juin 2006 Rodolphe Champagne, IKEA : Quand une marque devient phnomne de socit, 2008 Kim Houston, Catherine, Blair, Laura Carson et Mary McNicholl, The Internationalisation of IKEA, 2007 Marc Dupuis et Jean Fournioux, Internationalisation du distributeur : de lavantage comptitif la performance, dcembre 2006

SitographieSite internet DIKEA : www.ikea.com Site internet de lOCDE : www.ocde.org Site internet de Brand Channel : www.brandchannel.com Site internet Le Figaro : www.lefigaro.fr