¿Ideología en las campañas presidenciales ganadoras?: Argentina, México y

Venezuela.

AUTORES:

Riorda Mario. Email: marioriorda@yahoo.com.ar. Universidad Católica de Córdoba,

Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. DNI: 22.603.029

Aruguete Natalia. Email: nataliaaruguete@gmail.com. CONICET y Universidad Nacional

de Quilmes. DNI: 24.270.532

EJE TEMATICO: Comunicación y Política

RESUMEN:

El objetivo de este trabajo es, por un lado, identificar el atributo ideológico de un discurso

político a partir de los elementos lingüísticos y no lingüísticos que un candidato despliega

en una campaña electoral presidencial. Por el otro, obtener una caracterización de las

campañas políticas presidenciales más recientes en Latinoamérica, para observar cuál es

la tendencia dominante en el discurso: más politizada o más homogeneizante.

Las campañas en América latina han demostrado, entrado el siglo XXI, que la tendencia a

la homogeneización debe relativizarse y que es difícil sostener que están despegadas de

planteos ideológicos.

Por ello, se comparan los discursos electorales de los candidatos ganadores en las

campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), México

2012 (Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez), considerando las

principales piezas de oratoria de los candidatos presidenciales, las principales piezas

publicitarias (spots).

El trabajo empírico consiste en un análisis de contenido en base a una matriz que surge

de la operacionalización del concepto teórico de ideología para corroborar la presencia o

ausencia de mensajes ideológicos en el corpus seleccionado.

I. Introducción

Relevante en el ámbito del marketing político, el concepto de homogeneización consiste

en la desideologización del mensaje. Ello implica desestimar las huellas dejadas en los

discursos, mediante las cuales se identifique una corriente política o una posición

ideológica manifiesta.

La homogeneización política procura banalizar el contenido de un programa de gobierno,

llamando la atención sobre hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un público

amplio e inespecífico.

En este punto nos permitimos dudar si el concepto de homogeneización permite asegurar

que las ideologías hayan muerto. Una mayor imprecisión ideológica no supone de hecho

la desaparición del atributo ideológico en el discurso político. Más aún, la

homogeneización de los destinatarios no está reñida con una ideologización fuerte de los

discursos.

En todo caso, se asiste a un cambio en la forma de manifestar posturas ideológicas,

dando lugar a nuevas formas comunicativas.

El objetivo de este trabajo es, por un lado, identificar el atributo ideológico de un discurso

político a partir de los elementos lingüísticos y no lingüísticos que un candidato despliega

en una campaña electoral presidencial. Por el otro, obtener una caracterización de las

campañas políticas presidenciales más recientes en Latinoamérica, para observar cuál es

la tendencia dominante en el discurso: más politizada o más homogeneizante.

Las campañas en América latina han demostrado, entrado el siglo XXI, que la tendencia a

la homogeneización debe relativizarse y que es difícil sostener que están despegadas de

planteos ideológicos.

Por ello, se comparan los discursos electorales de los candidatos ganadores en las

campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), México

2012 (Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez), considerando sus

principales piezas publicitarias (spots).

El trabajo empírico consiste en un análisis de contenido en base a una matriz que surge

de la operacionalización del concepto teórico de ideología para corroborar la presencia o

ausencia de mensajes ideológicos en el corpus seleccionado.

II. Marco teórico. El concepto de ideología

Relevante en el ámbito del marketing político, el concepto de ―homogeneización‖ ha sido

construido y estudiado también en los últimos años desde la comunicación política. La

homogeneización consiste básicamente en la desideologización o despolitización del

mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella discursiva que permita reconocer o

identificar una corriente política o, incluso, que revele una posición ideológica manifiesta.

De este modo, el fenómeno de la homogeneización política se concentra en banalizar el

contenido propio o específico de un programa de gobierno llamando la atención sobre

hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un público amplio e inespecífico; se

concreta, por ejemplo, con noticias de interés para todos los gustos, eslóganes globales e

inclusivos o expresiones con las que sería imposible no estar de acuerdo. Todos

queremos estar mejor; el progreso y el futuro son meta general y, a la vez, difusa desde el

punto de vista ideológico.

Cuanto más amplio es el público que una campaña, a través de un medio de

comunicación, pretende alcanzar, más ha de limar sus asperezas, evitando todo lo que

pueda segmentar. Esas informaciones periodísticas, que aparentan ser inofensivas,

cobran importancia para el estudio de la comunicación política en la medida en que

ocultan datos valiosos; al banalizar el mensaje también se produce un efecto de

despolitización del mismo (Mendé, 2003).

El fenómeno de homogeneización del discurso político no se puede sustraer del debate

que se instaló desde la década de 1990 sobre la desaparición de las ideologías políticas.

A partir de allí, los partidos parecen hacer esfuerzos análogos para reducir al mínimo sus

posturas más radicalizadas, llegando al grado —en no pocas circunstancias— de que no

puedan diferenciarse las distintas posiciones programáticas sino tan sólo por sus

candidatos.

Sin embargo, es necesario continuar planteando el debate y pensar si esta

homogeneización es argumento suficiente para asegurar que las ideologías hayan

muerto. Gran parte de las tesis dominantes que se han formulado para explicar la

transformación del discurso político sostienen que existe un abandono de los proyectos

ideológicos de carácter radical para dar lugar a proyectos más moderados, centralistas.

Éstos se caracterizan por un mayor pragmatismo, con el fin de ocupar diferentes espacios

del poder político y no sólo, como en el pasado, de tener una presencia testimonial en la

contienda político-electoral. Ven el mensaje electoral como un producto que se debe

promocionar y vender con facilidad, lo que lleva a la despolitización del contenido y la

desideologización del mensaje (Valdez Zepeda y González Ramírez, 2000; Ferrari

Wolfenson, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 1996; Schulz, 1999; Mendé, 2003).

En algunas investigaciones comparativas realizadas en la región a fines de esa década y

principios de la siguiente, realizadas con la metodología de análisis de contenido, se

puede observar, efectivamente, una fuerte ausencia de referencias de connotación

ideológica tradicional en las intervenciones de los candidatos políticos. Así, más del 90%

de las notas no muestran ninguna mención de conceptos ideológicos (Mendé, 2003).

Inicialmente estos datos podrían demostrar que existe una marcada tendencia a la

despolitización o desideologización de las campañas electorales.

Este rasgo, denominado por muchos autores ―desideologización‖, implica una campaña

electoral que apela a mensajes más personalizados, en los que las figuras destacadas del

partido encarnan el programa del mismo e incluso lo reemplazan. La imagen de los

candidatos y su carisma mediático definen el carácter de la campaña (Schulz, 1999).

Desde la perspectiva de la desideologización de las campañas, en lugar de destacar el

perfil ideológico y programático, los partidos se presentan destacando las cualidades de

sus productos: los candidatos.

No obstante, desde fines de los 90 y a partir del nuevo siglo, irrumpen en América latina

claros y definidos signos de comunicación con abundante carga explícitamente ideológica

en las campañas presidenciales de varios países que conforman la región.

Hay prácticas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de

comunicación política en países como la Argentina, Bolivia, Ecuador, Venezuela, y en

ciertos casos, en Brasil. Esto se observa, por ejemplo, a través del despliegue de nuevas

formas de comunicación directa rechazando convenciones de mediación de la prensa,

desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios donde (parte de) éstos son

considerados como instrumentos ideológicos de los enemigos del pueblo debido a sus

intereses de clase y un cambio de las reglas del mercado de medios proponiendo

regulaciones pro mercado del período neoliberal (Kitzberger, 2009). Buena cantidad de

ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos países, y no dejan

de advertir en algún momento a este proceso como un giro a la izquierda de las

sociedades y los líderes latinoamericanos (Brussino et al., 2011).

Sin embargo, esto no invalida en absoluto la afirmación de que puede existir una

retransmisión mediática con rasgos de homogeneización, según la cual se dejan de lado

hechos que las audiencias —espectadores, oyentes, lectores y cibernautas—, como

ciudadanos, deberían conocer para ejercer sus derechos democráticos. Es lo que al

comienzo denominábamos ―banalización‖. Por ejemplo, se realizan extensas crónicas de

la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las

plataformas de los partidos para las siguientes elecciones; porque, por supuesto, se

presupone que la política es aburrida y no captará a una audiencia volátil, propensa a

hacer zapping o elegir otra opción.

Después de haberse instalado el debate y la teorización sobre la relación entre los hechos

políticos banalizados en su contenido y las nuevas formas de las campañas electorales,

es necesario ahora estudiar el propio discurso político desde su oferta, bajo formas puras,

y no exclusivamente enfocado bajo mediación de la prensa, para revisar si es correcto

seguir hablando todavía de desideologización en los procesos electorales.

Respecto de la tendencia que asocia el énfasis de las cualidades personales del

candidato con homogeneización, aquí se postula que no sólo es posible que el sujeto se

destaque y construya su ―marca‖ (Zamora Medina, 2009) sino que también se trata de una

tendencia muy afianzada y recomendable desde la eficacia profesional, sin que ello

descarte a priori la evidencia de un perfil ideológico y programático.

La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificación porque

buscan desdibujar las diferencias ideológicas tradicionales debe ser revisada en estos

momentos en América latina. Tiene que ser sopesada, justamente, considerando la

ideologización necesariamente imbricada en tendencias como la homogeneización, la

negatividad, la personalización y la emotividad, todos rasgos sobresalientes en las

elecciones latinoamericanas (Crespo et al., 2011; Crespo, Garrido y Riorda, 2008).

Pero, ¿qué se entiende por ideología? En diferentes contextos políticos y lenguajes

científicos, la palabra ―ideología‖ tiene diferentes connotaciones (van Dijk, 2003; Stoppino,

1998; Shils, 1977; Gerring, 1997). Sin embargo, a pesar de ser un término frecuente,

desde la década de 1950 se empezó a hablar de la ―declinación ideológica‖, o

desaparición de las ideologías. Esto se aplicaba especialmente a los extremismos

ideológicos de izquierda y derecha y a las grandes ideas políticas que marcaron la historia

occidental para dar paso a una política más pragmática donde habían empezado a

importar los resultados antes que las ideas, justo en el auge de los modelos de bienestar

(Bell, 1964, Stoppino, 1998). En los años ‗90 se llegó a propugnar en la literatura

occidental la existencia de una desideologización, entendida como la primacía de una de

ellas (Fukuyama, 1992). Esta tendencia ideológica también llegó hasta América latina.

Es posible afirmar que la propia tesis de la desaparición de las ideologías es un término

en sí mismo absolutamente ideológico pues plantea que puede existir un mito de la

neutralidad ideológica o bien una imposición de un Estado de ideología única (Mészaros,

2004); también se puede decir, como otros autores, que las ideologías no han

desaparecido en absoluto (Bobbio, 2001). Se tenga una visión optimista o pesimista de la

ideología, inicialmente se puede afirmar que todo el lenguaje político tiene una función

ideológica. Lo ideológico es inherente a la comunicación política, sin la cual no puede

desarrollarse, sostenerse o ser desafiado (Hahn, 2003). Más allá de posturas teñidas de

pragmatismo, siempre lo ideológico aparece, aun bajo recurrentes contradicciones, sea de

manera explícita o implícita.

Otro modo de posicionarse frente a la ideología es a través de su simplificación. No

obstante, la simplificación ideológica muchas veces es tan compleja como asimismo una

tentación, sea por la dificultad de establecer brevedad en la misma, sea por la

complicación de la recepción por parte del público. Estudios más recientes (Zaller, 1989)

se han centrado en el papel que cumplen los que se han denominado ―atajos cognitivos‖

en el acceso y procesamiento de la información por parte de los ciudadanos. Uno de

estos atajos cognitivos es la ideología —el más importante— y se trata de ―esquemas‖

que reducen el tiempo y el esfuerzo requeridos para sopesar las distintas alternativas y

permiten una decisión racional con información imperfecta. Desde esta perspectiva,

comúnmente se ha pensado que la ideología es una simplificación de la información

(Downs, 1968) y que las categorías o rótulos ideológicos facilitan la comunicación política

así como pueden ayudar a los ciudadanos a hacer más razonables las evaluaciones y

opciones (Zechmeister, 2006: 151). Lo que se puede proporcionar desde la comunicación

política es información, pero mediatizada y procesada por variables estructurales previas.

Estudios como el de Norman Nie, Sydney Verba y John Petrocik (1979) afirman que hay

ciertas épocas más ideologizadas con ―hipótesis ambiente‖ fuertes, que tienen que ver

con ciertos contextos y sus protagonistas, lo que determina que el uso ideológico de los

electores para decidir su posición se haga más frecuente. Pero pareciera ser mucho más

habitual que se produzca un voto o apoyo por imagen de partido, conformado por

electores que no son solo producto de formaciones psicológicas de largo plazo, ni

tampoco racionalistas que apoyan temáticamente tal o cual posición de un partido, sino

que poseen percepciones genéricas, mitad identificación afectiva, mitad expectativas

racionales (Singer, 2002).

En una línea bastante similar, Teresa Levitin y Warren Miller (1979) avanzaron

sosteniendo un concepto emparentado al anterior, al que llamaron ―sentimiento

ideológico‖, por el cual los electores suelen hacer un uso no ideológico de los rótulos

ideológicos, a lo que sostienen que la ideología orienta pero no determina el

posicionamiento ante temas de agenda, más allá de tener alguna correlación. De ello se

desprende que el voto o apoyo por cuestión o tema no es igual al voto o apoyo por

ideología, y la ideología no sólo no exige entonces un voto o apoyo altamente informado

sino que incluso podría llegar a sostenerse que puede permitir exactamente lo contrario.

Se concluye entonces que, salvo ciertos contextos, el voto ideológico no es un voto

sofisticado, no requiere de mucha información, y probablemente esté mucho más

asociado a la imagen o el sentimiento que se tenga del partido (Singer, 2002).

En la misma línea de la comunicación política, Eliseo Verón (1995) distingue la ideología

como ―enunciado‖ y como ―enunciación‖. La primera estaría compuesta por todo aquello

que es identificable del partido y le es funcional. Aquí se incluyen cuestiones tan simples

como ciertos registros lingüísticos propios del partido, incluso símbolos, como también

temas que son representativos de esa posición ideológica y tradiciones que le dan

identidad. En su segunda acepción, la ideología como enunciación está definida por lo

que Fernández Lagunilla (1999) identifica como implícitos. Hay que buscarla, por tanto,

detrás de lo que se dice, haciendo un recorrido de los discursos para comprobar las

tendencias. Ciertamente, suele esconderse en sujetos anónimos o expresiones de

afirmación general, que se toman como supuestos admitidos. Con todo, es materia

susceptible de estudio a través del análisis del discurso.

Las ambigüedades son recurrentes, desde posiciones como la de Giovanni Sartori (1969),

quien la considera típicamente como una dogmática, rígida e impermeable aproximación a

la política; la de Clifford Geertz (1973), para quien es un mapa de la realidad de la

problemática social y de matrices para la creación de conciencia colectiva; la de Mostafa

Rejai (1991), quien la entiende cargada de emociones, saturada de mitos y de sistemas

de creencias y valores acerca de las personas y la sociedad, de la legalidad y la

legitimidad, que generan materia de fe y hábitos, comunicados por símbolos de una

manera simple, económica y eficiente, con más o menos coherencia, más o menos

abierta a nueva evidencia e información y con alto potencial para la movilización de

masas, la manipulación y el control; hasta posturas como las de Herbert Mc Closkey

(1964), quien la concibe como un sistema de creencias que, elaboradas, integradas y

coherentes, justifica el uso del poder, explica y juzga los eventos históricos, identifica lo

correcto y lo malo en la política, y sirve de interconexión con otras esferas de actividades

(Gerring, 1997: 957-959).

Algunos sostienen que el concepto de ideología ha sido utilizado en tres sentidos

importantes (Abercrombie, Hill y Turner, 1980): 1) como tipos específicos de creencias; 2)

como una creencia falsa o distorsionada (visión marxista), y 3) como un conjunto de

creencias que abarcan el conocimiento científico, la religión y las creencias cotidianas

sobre las conductas apropiadas, sin importar si son verdaderas o falsas.

Varias de las definiciones apelan a una cierta visión del mundo que algunos denominan a

través de supuestos equivalentes como creencia, mito, valor, pero que suelen verse como

muy pequeños para reemplazar la grandilocuencia del término. Más cerca se está

entonces del sistema de creencias, del sistema de símbolos (Gerring, 1997: 961). Estas

definiciones se aproximan bastante a una versión ―más consensuada del término‖ desde

un significado que Norberto Bobbio llama ―débil‖, conceptualizando la ideología como un

conjunto de ideas y valores concernientes al orden político cuya función es guiar los

comportamientos políticos colectivos (Shils, 1977).

Revisar las diferentes corrientes y espectros de lo que se considera ideología nos permite

desagregar sus principales componentes, que resultan unánimes, coherentes y

constantes. Así, seguimos a Zechmeister (2006), quien establece que los rótulos o

etiquetas ideológicos suelen contener uno o varios de estos componentes: componente

simbólico, componente de políticas (como posicionamiento o postura política, o de política

—pública—) y el componente de valencia, valor o prioridad de posicionamiento sobre un

asunto.

A su vez, cada uno de éstos contiene subcomponentes que lo describen. El componente

simbólico es el de mayor densidad de contenido enunciativo, y en él se integran la

ubicación de la ideología (pensamiento, lenguaje y signos característicos), los sujetos, la

función y la estructura cognitiva, junto con la posición de lo ideológico; cada uno de esos

subcomponentes tiene, a su vez, diversas variables que permiten su reconocimiento. El

componente de políticas está integrado por dos subcomponentes: asunto o materia

(donde se inserta la valencia) y ubicación –en el espectro entre la izquierda y la derecha–.

III. Preguntas de investigación

Se proponen tres preguntas de investigación.

1. ¿Cuáles son los atributos ideológicos predominantes en los discursos electorales de la

campaña presidencial de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), México 2012

(Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez)?

2. ¿En los discursos analizados existe una tendencia hacia la politización o hacia la

homogeneización?

3. ¿Qué similitudes y diferencias surgen del análisis de las principales piezas publicitarias

(spots) de los candidatos presidenciales estudiados aquí?

IV. Método

El procedimiento analítico se estructuró en dos pasos. Primero, los spots se dividieron en

temas, conformados por aseveraciones que presentan una idea coherente. Para ello, se

tomaron 9 spots de cada una de las campañas presidenciales, atendiendo a la idea de

obtener una visión acabada y representativa de cada una de las campañas electorales en

cada país. A los efectos analíticos y dentro de cada spot, en este trabajo nos basamos en

la definición de tema dada por Berelson (1952: 18) como ―una aseveración sobre un

asunto‖ y Holsti (1969: 116) como ―una aserción individual acerca de un asunto‖. Dada la

definición elegida, el tamaño de un ―tema‖ puede variar desde una frase/idea hasta varias

oraciones. En definitiva, se considera tema a ―la unidad más pequeña del discurso capaz

de expresar una idea. Los temas son declaraciones, afirmaciones, reivindicaciones o

argumentos acerca de una cuestión determinada‖ (Benoit, 2006: 335).

―El tema‖ establecido como unidad permitirá alcanzar precisión en el análisis.

Posteriormente, cada tema fue codificado según las variables y categorías definidas en el

libro de códigos, que se presenta en esta sección. Así, se seleccionaron 148 temas entre

todos los spots. Cincuenta y siete para los spots de Cristina Fernández de Kirchner,

cuarenta y seis para los de Hugo Chávez y cuarenta y cuatro para los de Enrique Peña

Nieto.

4.1. Fiabilidad

Cada spot fue analizado por dos personas, lo cual aportó un mayor nivel de confianza que

si se hubiera efectuado una fiabilidad intercodificadores (Benoit et al., 1997). Asimismo,

este mecanismo proveyó puntos de vista diversos para el contraste entre las variables

tomadas de trabajos previos y el corpus aquí estudiado, a los efectos de determinar la

necesidad o no de redefinir algunos de tales términos.

4.2. Libro de códigos

El libro de códigos se dividió en dos secciones: el componente simbólico y el componente

de política. En primero se caracteriza por tener mayor densidad de contenido enunciativo:

en él se incluyen la ubicación de la ideología, los sujetos, la función y la estructura

cognitiva. El segundo está compuesto por dos subcomponentes: el asunto y la ubicación.

Mediante un análisis preliminar, y desde un abordaje inductivo, se redefinieron algunos

términos propuestos en Riorda y Farré (2013), principal antecedente de este estudio, y se

delineó una conceptualización definitiva para cada variable, de manera de lograr

adecuarlas a las características de los discursos de campaña electorales analizados aquí.

Se asume que los discursos tienen sentido dentro de una comunidad política que

comparte una idiosincrasia y ciertos valores.

A. La ubicación de lo ideológico se compone por tres posibles mecanismos: la aparición

de: 1) un pensamiento (argumentos o ideas en los que se pone de manifiesto la opción

política de un partido); 2) un lenguaje (las palabras utilizadas caracterizan una

determinada ideología que las diferencia de otras) o 3) íconos (símbolos que caracterizan

a la ideología). El pensamiento, a su vez, se subdivide entre valores políticos, valores

morales o valores sociales.

El sujeto ideológico se compone de un enunciador y un destinatario.

El enunciador se computa cuando aparecen referencias que permitan vislumbrar al que

dirige un mensaje a las audiencias. Y está integrado por tres categorías: 1) Yo-partido si

las señales de enunciador están puestas en primera persona del singular y 2) Nosotros-

pueblo cuando aparecen menciones en plural. El destinatario se computa cuando hay

señales de un receptor al que está destinado el mensaje del emisor. Y está estructurado

en: 1) Pro-destinatario si el mensaje se dirige a quien/quienes está/n a favor de la postura

del emisor; 2) Para-destinatario cuando éste se dirige a una masa anónima con la que no

hay una clara identificación y 3) Contra-destinatario cuando el destinatario es identificado

como oponente o rival.

B. La función ideológica puede tener un componente: 1) explicativo cuando se intenta

hacer comprensibles determinadas situaciones, hechos o políticas; 2) motivante-

programático cuando se presenta un programa de acción al que hay que abrazar o

rechazar e 3) imperativo-prescriptivo cuando el enunciador expresa lo que se debe hacer,

exige la obediencia en pensamiento y conducta.

C. Mediante la estructura cognitiva de la ideología se propone un enunciado que

sostiene a las ideologías y expresa sus contenidos.

D. El contraste simbólico externo aparece cuando en el discurso se identifica una clara

diferenciación con otra creencia o valor, buscando legitimar al yo-nosotros y deslegitimar

a los otros.

E. La facticidad se verifica si aparecen referencias a hechos concretos, existentes,

verificables.

F. En el discurso se expresa una posición —implícita o explícita— respecto de un estado

de cosas. La posición es: 1) Dominante cuando el destinatario señala lo viejo como lo

malo y frente a eso propone lo nuevo y 2) Subordinada si se denuncian alienaciones

respecto de un status quo que es necesario cambiar. Aquí cabe una salvedad: dado que

en dos de los casos analizados se trata de reelecciones, se computará como ―dominante‖

cuando se haga referencia a un buen estado de cosas en el marco de la gestión que el

candidato ha encabezado y exponga que ése es el camino a seguir, y se codificará como

―subordinada‖ en los casos en que se haga referencia a un estado de cosas ―malo‖, pero

anterior a la llegada del candidato en cuestión. Es decir que no se habla de la gestión

corriente al momento de la elección en la referencia a la posición subordinada, pudiendo

ser argumentos de más de una década, como se evidencia en los casos de los spots de

CFK y Hugo Chávez.

G. El componente de política se computa cuando el enunciador muestra su postura

política o se posiciona respecto de determinadas decisiones públicas. Aquí encontramos

dos variables clave: 1) el asunto o materia —en su versión programática— suele

presentarse como un programa o una motivación y 2) la ubicación ideológica en este caso

consiste en distinguir si las ideas transmitidas en el discurso son 1.1.) predominantemente

de izquierda, ideas tendientes a pensar en derechos y deberes que hagan más iguales a

las personas o 1.2.) predominantemente de derecha, en cuyo caso la tradición y el apego

a la historia son bases de legitimación.

A partir de la aplicación de la matriz de análisis considerando el libro de códigos, se podrá

concluir qué tipo de discurso –y por ende, de campaña– desde el análisis de los

principales domina en cada caso. Así, se distinguen:

Discursos de ideologización fuerte. Poseen alta intensidad del uso ideológico

(aunque puede no ser del todo plena ni constante, pero sí saliente) y se hallan

presentes en los dos grandes componentes, simbólico y de políticas.

Discursos de ideologización moderada o eventual. Presentan una intensidad

moderada del uso ideológico (ni plena ni constante), y pueden o no estar siempre

presente en los dos componentes. Pendulan hacia la homogeneización.

Discursos de infraideologización. No hay intensidad de su uso (repetición) y no

están presentes en los dos grandes componentes, o eventualmente en alguno de

ellos con baja intensidad. Serían discursos homogeneizantes plenos.

V. Resultados del análisis

En este apartado se analizan los principales atributos de los spots de la última campaña

presidencial que ha resultado ganadora en los casos de Argentina, Venezuela y México,

con el objeto de vislumbrar el componente ideológico de estas piezas discursivas. Así, se

analizaron 9 spots principales de cada una de las campañas, a saber: la de Cristina

Fernández de Kirchner (2011), de Hugo Chávez (2012) y de Enrique Peña Nieto (2012).

Es muy importante destacar que estas tras campañas fueron las tres últimas que tuvieron

la mayor repercusión mediática a escala regional y fueron, desde el 2011 a la fecha, las

campañas que representaron los países más grandes de la región, siendo dos campañas

de reelección (Argentina y Venezuela) y una de recambio de partido que permitió el

retorno del PRI al poder en el caso mexicano1. La campaña de Argentina tuvo como

característica la de ser una campaña con nulo nivel de competitividad electoral. El

resultado fue 54,11 % para Cristina Fernández de Kirchner, y el segundo, Hermes Binner,

obtuvo el 16,81%. La campaña de Venezuela, que tuvo mucho mayor competitividad y se

dio en el marco de la enfermedad del propio Hugo Chávez (quién fallecería meses

después de haber ganado) finalizó con el 55,07% para este último, y el segundo;

Henrique Capriles Radonsky, obtuvo el 44,31% de los votos. El caso de México significó

el regreso del PRI al poder en una campaña competitiva en donde Enrique Peña Nieto

obtuvo el 38,21% frente a Andrés Manuel López Obrador con el 31,59% de los votos. Es

1 También tuvo alta intensidad mediática la campaña de Rafael Correa, pero no cumplía la doble condición de

representar a uno de los países grandes de la región. Tampoco se considera la campaña ganadora de Nicolás

Maduro tras la muerte de Chávez, que fue posterior al desarrollo de este trabajo.

interesante analizar el caso de México comparándolo frente a las otras dos elecciones,

porque quién triunfó no representa un modelo de gobierno ―nacional y popular‖, tal como

se autodefinen los anteriores. Vale decir que entre las tres campañas hay indicios de

contextos que contemplan tanto la continuidad y el cambio, tanto como de competitividad

y ausencia de competitividad, lo que enriquece la perspectiva del trabajo y sus

conclusiones.

De los datos obtenidos y con relación al resultado en relación con el componente

simbólico, vemos que las tres campañas están fuertemente caracterizadas por el

pensamiento (70,8%), más que por los íconos (19,5%) o el lenguaje característico (7,1%).

Y dentro del pensamiento, los valores morales y políticos absorben el 97,5% de los

discursos. Aunque Cristina Fernández y Enrique Peña Nieto recurren más a los valores

morales (62,5% y 55%, respectivamente), frente a la huella que el pensamiento político

dejó en la gestión de Hugo Chávez y, por ende, en su campaña proselitista (73.7%).

Una primera lectura nos permite observar que el enunciador habla desde su identificación

partidaria (59,6%) más que desde el nosotros-pueblo (37,1%), aunque sus mensajes

suelen estar dirigidos a una masa anónima con la que no hay una clara identificación, es

decir, a todos los ciudadanos que habitan el territorio nacional, a los que gobernarán si

ganan las elecciones (para-destinatario: 73,8% frente al pro-destinatario: 23,3%). Este

rasgo se observa con claridad en aquellos casos en los cuales el discurso está

fundamentalmente basado en el relato de políticas públicas o decisiones políticas

tomadas durante las gestiones anteriores (tanto a nivel nacional como distrital) y las que

se proponen profundizar si logran ganar la contienda electoral.

Ahora bien, no todos los candidatos utilizan estos recursos de la misma forma. Cristina

Kirchner hace un uso balanceado del Nosotros-pueblo y el Yo-partido, para dirigirse

mayormente a la totalidad de los argentinos. Hugo Chávez habla desde el Nosotros a todo

su pueblo. En cambio, la impronta de Peña Nieto es partidaria en su totalidad aunque, al

igual que los otros dos candidatos, se dirige a un Para-destinatario (ver Tabla 1). En este

punto, cabe destacar que no se observan mensajes dirigidos a un contra-destinatario

explícito en ninguna de las piezas analizadas.

I. Enunciador y destinatarios de los spots de CFK, EPN y HCh de sus últimas campañas. En

porcentajes

CANDIDATO

ENUNCIADOR DESTINATARIO

Yo-partido Nosotros-pueblo Pro-destinatario Para-destinatario

CFK

43,5% 47,8% 25% 68,2%

EPN 100% 0% 32,1% 67,9%

HCh 23,3% 73,3% 12,9% 87,1%

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categorías en la tabla, sino

las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparación entre candidatos.

En cuanto a la función ideológica, la estrategia explicativa (33,3%) que hace docencia y

pedagogía sobre hechos concretos, políticas públicas o decisiones tomadas, aventaja al

discurso imperativo (26,4%) en el cual se vislumbra una exigencia a comprometerse con

el proyecto -a votar al candidato enunciador o a realizar actividades de apoyo-, y al

programático (10,3%). Claramente, es Hugo Chávez quien más recurre a la ―orden‖, al

modo imperativo, seguido por Peña Nieto y Fernández de Kirchner.

La campaña del postulante mexicano está basada en el relato de acciones de su gestión

anterior como gobernador del Distrito Federal y en propuestas para un futuro gobierno

federal. La candidata argentina, en cambio, hace docencia en un tercio de sus

alocuciones (ver Tabla 2). Pero presenta, en un alto porcentaje del 47,6%, una función

que escapa a las codificadas para este trabajo. Con lo que se sugiere revisar esta variable

para su validación en trabajos ulteriores.

II. Función del componente ideológico en los spots de CFK, EPN y HCh de sus últimas campañas.

En porcentajes

CANDIDATO

FUNCIÓN DEL COMPONENTE IDEOLÓGICO

Imperativa Programática Explicativa

CKF 16,7% 4,8% 31%

EPN 25% 31,3% 43,8%

HCh 41,4% 6,9 31%

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categorías en la tabla, sino

las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparación entre candidatos.

En términos generales, la campaña de contraste desde los spots es casi inexistente,

apenas en el 14% de las unidades analizadas aparece este rasgo. La posición de lo

ideológico es fuertemente dominante, en tanto se da por sentado que ése —el que se ha

llevado a cabo en las últimas gestiones— es el que más conquistas políticas y sociales ha

conseguido y, por ende, es el camino a seguir.

En los casos argentino y venezolano, los candidatos propugnan por la continuidad de los

modelos instalados durante sus gestiones presidenciales. Las historias de vida y el

recurso testimonial que expanden biografías mínimas, muy recurridas en estas dos

campañas, son elocuentes para graficar este atributo, dado en dichos relatos se ponen de

manifiesto los logros alcanzados por ciertos sectores —postergados o no—, producto de

decisiones políticas tomadas durante sus respectivas gestiones. En el caso de México, en

cambio, la propuesta del candidato supone nacionalizar los logros alcanzados en el

Distrito Federal. Aunque no corresponde a este trabajo, es evidente que hay una línea de

argumentación retrospectiva evidente tras este recurso.

Cristina Fernández toma una posición dominante casi en la mitad de las unidades que

componen su discurso (41.9%) y Hugo Chávez, en el 90,6% de los casos. Enrique Peña

Nieto, por su parte, hace uso de este atributo en la totalidad de sus piezas discursivas.

Ello implica que hay un planteo evidente de manutención del status quo representado por

ellos. La diferencia es que en el caso mexicano, esa posición se hace en referencia al

Estado de México, pero no aparece claramente y de modo explícito una posición

subordinada respecto al gobierno federal.

La versión programática aparece en muy pocas ocasiones: asoma apenas en el 10% de

los discursos analizados. Sobre esta variable, solo es posible obtener datos generales ya

que los candidatos no presentan diferencias estadísticamente significativas entre ellos.

Finalmente, el posicionamiento predominantemente de izquierda (61%) —mayormente

utilizado por Hugo Chávez y Cristina Fernández de Kirchner— se impone frente a uno

volcado hacia ideas cercanas a la derecha y conservadoras (9,8%), aunque con un alto

grado de posturas indefinidas en los tres candidatos. Existe un posicionamiento de

izquierda en el caso de Peña Nieto, que se equilibra con una proporción exactamente

igual que el de derecha en sus mismos spots (40% a 40%).

III. Posición y ubicación ideológicas en los spots de CFK, EPN y HCh de sus últimas campañas.

En porcentajes

CANDIDATO

POSICIÓN DE LO IDEOLÓGICO UBICACIÓN IDEOLÓGICA

Dominante Subordinada Predominante

izquierda

Predominante

derecha

CFK 41,9% 6,5% 60% 20%

EPN 100% 0% 40% 40%

HCh 90,6% 0% 65,4% 0%

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categorías en la tabla, sino

las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparación entre candidatos.

VI. Discusión

Este trabajo sigue confirmando la presencia de la ideología en las campañas electorales

en América latina, no como leyes inmutables, ni atadas a correlaciones, sino solo como

evidencia imperfecta que demuestra que la ideología es un elemento que suele ser

subestimado, no comprendido, no problematizado, o directamente negado en los estudios

de comunicación política.

La tesis existente en las últimas campañas presidenciales es que, en general, si se

agregan las piezas comunicacionales (discursos y spots), la sumatoria de las de

ideologización fuerte o alta (es decir, que poseen alta intensidad del uso ideológico

aunque la misma pueda no ser del todo plena ni constante, pero sí saliente; además de

hallarse presente en los dos grandes componentes, simbólico y de políticas) y las de

ideologización moderada, eventual o media (los que no poseen una intensidad moderada

del uso ideológico, ni plena ni constante, y que no necesariamente esté siempre presente

en los dos componentes), tienen una presencia notablemente mayor que los discursos y

spots homogeneizantes.

Pero si el análisis se hace considerando sólo los spots agregados en campaña, la

sumatoria de los de ideologización fuerte o alta más los de ideologización moderada o

eventual, el nivel de la ideologización disminuye sensiblemente y se evidencia un

equilibrio entre spots que representen la ideologización fuerte o alta, más los de

ideologización moderada, eventual, frente a spots que pudieran ubicarse en la categoría

de infraideologización. La intensidad de unos u otros varía drásticamente de país a país.

El trabajo sigue aportando un resultado bastante aproximado a esa tesis que habla de una

moderación de la ideologización en el formato de spots en las campañas presidenciales

victoriosas. Se presume entonces que los registros comunicacionales diseñados para ser

retransmitidos por pauta en los medios audiovisuales y digitales (spots) tienden a contar

con menos componentes ideológicos que los discursos públicos de los candidatos. La

mediación opera incorporando relativamente más aspectos de homogeneización y de

entretenimiento, aproximando a los candidatos hacia una visión ideológica más

moderada, pero nunca ausente (salvo las ausencias de algunos componentes

ideológicos).

En líneas generales, los candidatos evitan adoptar discursos sectarios, en cuanto un yo

―partidario‖ identificador pero excluyente y este convive equilibradamente con el nosotros

pueblo, más inclusivo y cuyos límites colindan con los de la nacionalidad.

Este hecho sigue permitiendo plantear ejes para futuras investigaciones, pues continúa

aportando interrogantes sobre la segmentación de las campañas respecto de un aparente

predominio de discursos orientados hacia el electorado fiel o con mayor afinidad, al

menos en lo que a spots se refiere. El concepto de macrosegmentación es un elemento

que cobrará fuerza en investigaciones futuras, al menos en medios convencionales.

También en este trabajo, igual que otros que aportan evidencias al respecto, hay una

serie de dimensiones que se destacan por la intensidad con que se registran,

prácticamente de modo constante. Son relevantes: el pensamiento político (ideas,

creencias, valores, principios o ideales que usa frecuentemente el discurso ideológico), la

posición dominante (destaca la función que señala lo viejo como lo malo, reinterpretando

los hechos históricos desde esa posición) y la función explicativa.

Dentro del componente simbólico, el pensamiento político implica la manifestación

discursiva de una cosmovisión orientada a la acción transformadora (o conservadora) de

la política, como herramienta de intervención humana en la realidad. De los tres atributos

propios de la ubicación ideológica, el pensamiento es el que presenta una mayor

presencia y frecuencia, aunque con notables matices para cada país en función de la

agenda de problemas presentes en cada caso. Y este pensamiento, dado

mayoritariamente a través de valores tanto político como morales.

Llama la atención la mínima presencia de contenidos programáticos. Los candidatos

prefieren fórmulas genéricas y abstractas a las soluciones de los problemas concretos.

Evitan, de esta manera, comprometerse con políticas públicas puntuales, surgiendo así

una tensión entre la generalidad valorativa de la política contra la especificidad

programática demandada por los medios. Este es un hecho importante que resta peso a

una visión muy ideologizada de los spots en campaña.

También resulta sumamente importante rescatar una serie de hechos: la tendencia

politizante no registra variaciones significativas según el rol de oficialista o de opositor, o

de acuerdo con la pertenencia a ideologías aproximadas más a la izquierda que la

derecha.

Hay una clara facticidad pero en cambio poco contraste externo. Aquí también otro

elemento que hace a la ideologización más moderada. La forma de producción de

contenidos audiovisuales y los requerimientos del medio televisivo tornan dificultoso el

desarrollo de ideas complejas, por lo que se suele apelar a formulaciones más breves,

carentes de una justificación consistente y coherencia argumentativa, sobre todo desde el

punto de vista de la facticidad.

Otro hecho importante que se desprende de algunos casos es que, contrariamente a lo

que se podría intuir, el nivel de ideologización a lo largo de ciertas campañas no ha sido

tan alto ni constante, y quizá menor que el nivel que pudiera haber existido en el período

previo no electoral, vale decir, antes que la campaña inicie. Esto es claramente aplicable

al caso argentino. Queda como variable a analizar para despejar esta duda, qué rol

cumple el nivel de competitividad previa que determina el tono electoral, al menos en los

spots.

Otro elemento que suele explicar la existencia de campañas homogeneizantes, vale decir

de infraideologización, es el predominio de los personalismos. Este estudio deja

claramente explícito que los procesos personalistas —mejor llamado híperpersonalistas—

en que se han convertido las campañas en la actualidad, no son una variable que excluya

los discursos politizantes o idelogizantes. Es decir, ambos elementos son

contemporáneos, no funcionan como mutuamente excluyentes y se aparecen en

simultáneo en las campañas de la región.

En definitiva, no toda la campaña son spots, pero sí una buena parte de ella. El nivel de

ideologización es media o moderada en el trazo grueso de lo analizado. Existe, pero no

adquiere algunos elementos clásicos como fuerte nivel de contraste externo o una visión

programática clara, por caso. Difícilmente estos resultados sean extrapolables al conjunto

de los países de la región, pero sigue aportando evidencia empírica equivalente a

resultados previos.

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