:: события и комментарии2

Еженедельник АПТЕКА №48 (869) • www.apteka.ua

Эффективные госпитальные продажи:хочешь жить — умей вертеться!27–28 ноября в Киеве прошел системный курс обучения «Эффективные госпитальные продажи», посвященный аспектам продвижения ре-цептурных препаратов, а также изделий медицинского назначения в лечебно-профилактических учреждениях. Организатором мероприятия выступила Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis.

Курс обучения был разработан 2 тренерами: Игорем Бедным, профессиональным бизнес-тре-нером, и тренером-экспертом Максимом Копей-чиковым, адвокатом, партнером юридической компании «Ильяшев и Партнеры», специали-стом по юридическому сопровождению сделок в сфере государственных закупок.

Первый день обуче-ния начался со зна-комства. Участникам было необходимо объ-единиться в команды по 4 человека и расска-зать о себе. Игорь Бед-ный обосновал это тем, что важнейшим факто-ром успешных госпи-тальных продаж явля-ется именно общение

с клиентом, будь-то презентация себя, опреде-ление потребностей клиента, преодоление воз-ражений, установление контакта и т.д.

Для знакомства необходимо было представить-ся, назвать свою компанию, должность и, самое важное, — сообщить о своем опыте продаж, если таковой имеется. После этого каждый член коман-ды должен был рассказать о том, с какими трудно-стями в госпитальных продажах он сталкивался, что становилось помехой в общении с клиентом и заключении сделок в госпитальных продажах.

Каждой команде было задано по вопросу, от-вет на который лидер команды должен был пре-зентовать. Первая команда отвечала на вопрос «что нужно знать?», вторая — «что нужно уметь?», третья — «каким нужно быть?» для осуществления эффективных продаж в госпитальном сегменте.

По мнению представителей первой коман-ды, для достижения успеха в госпитальных про-дажах необходимо собрать всю информацию о сегменте рынка, в котором вы собираетесь ра-ботать. Качественный и количественный анализ конкурентов поможет оценить свои силы и воз-можности. Клиент, который является главным звеном в цепочке госпитальных продаж, требу-ет особого внимания.

Максимальный объем информации о ключе-вых клиентах, влияющих на закупку лекарственных средств в лечебно-профилактических учреждени-ях, предоставит вам возможность для построения долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Для установления плодотворного контакта с кли-ентом следует иметь доскональные знания своего продукта или группы продуктов, а также ориенти-роваться в пре имуществах и недостатках продук-ции конкурентов для того, чтобы предоставить по-тенциальному клиенту основательную и разверну-тую информацию, убедив его отдать предпочтение продукции именно вашей компании. Было так-же отмечено, что важным аспектом в достижении успеха в госпитальных продажах является знание нормативно-правовой базы в этой сфере.

Вторая команда сконцентрировалась на том, что важно уметь, занимаясь госпитальными про-дажами. Первым и наиболее значимым является умение принимать решения, начиная от плани-рования работы в сфере государственных заку-пок и заканчивая подписанием договора с кли-ентом. Потому, если вы пошли этим тернистым путем,решились работать в этой сфере, то на-учитесь применять все свои знания и навыки на практике. Без этого вся информация, добытая нелегким путем, останется потоком слов, прохо-дящим мимо нас, и не дающим шанса на побе-ду. Для достижения положительных результатов в госпитальных продажах необходима разведка и рекогносцировка местности (территории ра-

боты специалиста по госпитальным продажам), что включает в себя умение определить ключе-вых клиентов, выявить их потребности и убедить в необходимости вашего сотрудничества.

Какими же качествами необходимо обладать, чтобы стать лучшим в продаже фармацевтической продукции в госпитальном сегменте? На этот во-прос ответила третья команда. По их мнению, од-ним из решающих факторов является здоровье (не только физическое, но и духовное). Кроме того, очень важны такие факторы, как активная жиз-ненная позиция, целеустремленность, самоорга-низованность. Для достижения успеха необходи-ма вера — вера в себя и свои силы, вера в продукт, с которым вы работаете, умение донести до кли-ентов информацию о важности и необходимости совершения покупки именно вашей продукции.

Отвечая на вопрос «что является самым сложным в продажах в госпитальном сегменте?», участники обучения отметили, что сложнее все-го построить долгосрочные отношения с клиен-том, удержать его, суметь установить с ним тес-ный контакт и добиться взаимопонимания, а по-сле всей проделанной работы — не расслабиться, чтобы клиента не переманили конкуренты.

Благодаря такому знакомству участники об-учения были полностью настроены на продук-тивную работу.

Теоретическая часть тренинга предусматрива-ла подготовку участников к сложным (комплекс-ным) госпитальным продажам, которые подразу-мевают участие сразу нескольких человек в процес-се принятия решения по сделке. Наличие иерархии осложняет и затягивает этот процесс, заставля-ет поступать более осторожно. Поэтому действо-вать без обдуманной стратегии просто нет смысла. Под стратегией в сфере госпитальных продаж под-разумевается передислокация своих сил на наибо-лее выгодные позиции для осуществления плана.

И. Бедный предложил каждому вспомнить о сделке, в успехе которой присутствовали сомне-ния, а также опасения относительно ее осуществи-мости. При рассмотрении основных правил успеш-ной сделки тренер предложил ввести понятие СТО - сложная торговая операция. Во-первых, в каж-дой сложной торговой операции во избежание не-приятных сюрпризов еще до визита к клиенту не-обходимо сформулировать цель сделки, которая должна быть конкретной, определенной во време-ни и сфокусированной на конкретном результате для клиента. Во-вторых, следует прозондировать почву и выявить все изменения, которые могут тем или иным образом повлиять на конечный резуль-тат. К таковым относятся политическая, экономи-ческая, нормативно-правовая ситуация в стране, а также изменения в организационной структу-ре компании вашего клиента. В-третьих, важно оценить каждый из этих факторов как угрозу или возможность, сопоставить все факторы влияния на цель сделки и выбрать наиболее выгодную для себя альтернативную позицию для определения дальнейших действий.

Для правильного выбора альтернативной пози-ции в сложной торговой операции необходим анализ:

• сегмента рынка;• группы участников;• реакций клиента на ваше предложение о со-

трудничестве;• сильных и слабых сторон своего продукта

и продукта конкурента;• организационных и личностных выгод;• соответствия портрета предпологаемого ре-

ального и идеального клиента. В рамках алгоритма изучения стратегическо-

го анализа И.Бедный предложил классификацию участников государственных закупок со сторо-

ны заказчика, условно назвав их игроками. Так, по характеру влияния на сделку игроки делятся на:

1. Распорядителей, выносящих окончательный вердикт по сделке;

2. Пользователей, оценивающих влияние сдел-ки на эффективность своей рабочей деятельности;

3. Экспертов, отсеивающих лишних продавцов; 4. Агентов (инсайдеров), способствующих воз-

можному заключению сделки.Продажа в сложных торговых операциях - это

продажа всем игрокам во всех их ролях!И. Бедный рекомендовал подготовку каж-

дой новой сложной торговой операции начинать с определения ролей игроков. Но, как известно, каждый участник может играть несколько ро-лей, тем более что в разных сложных торговых операциях одна и та же роль имеет разное влия-ние на ее исход и сопровождается разными ти-пами реакций клиентов. Отталкиваясь от ре-акции на ваше предложение, необходимо в до-ступной и понятой форме описать клиенту все возможные организационные и личностные вы-годы. В этом вопросе следует быть очень дели-катным, поскольку единственный верный спо-соб выяснить потребности клиента — услышать о них от него самого.

Практически для всех участников обучения информация о ролях игроков стала новой, и пото-му была воспринята с интересом. Особенно, прак-тическое упражнение, которое было посвящено определению ролей игроков и уровня их влияния, что, безусловно, помогло участникам обучения ра-зобраться в реальных ситуациях и определить уро-вень своей силы либо слабости в каждой из них.

Для достижения успеха в сделке, как отме-тил И. Бедный, необходимо сопоставить портрет идеального клиента с таковым реального кли-ента в конкретной сложной торговой операции. Чем ближе описание реального клиента к пор-трету идеального, тем больше шансов у продавца на заключение сделки по сравнению с конкурен-тами, которые не используют такой метод. В ус-ловиях рыночной конкуренции важно помнить, что чрезмерная концентрация внимания на кон-курентах так же опасна, как и их игнорирование. Для удержания своих стратегических конкурент-ных позиций на рынке необходимо фокусиро-ваться на клиенте и помнить, что лучшая защи-та — это нападение.

Следующим этапом курса обучения стало ознаком-ление участников с нор-мативно-правовой базой в сфере государственных закупок. Тренер-эксперт, адвокат Максим Копей-чиков отметил, что ре-гулирующим органом в сегменте государствен-ных закупок является Министерство экономи-

ческого развития и торговли Украины, к нормотвор-ческой деятельности которого относится:

• издание приказов, которые являются норма-тивно-правовыми актами, вступают в силу с момента их регистрации в Министерстве юстиций Украины;

• издание писем, которые формально не явля-ются нормативно-правовыми актами;

• издание индивидуальных писем по резуль-татам мониторинга госпитальных закупок.Тренер-эксперт дал краткую характеристику

государственным закупкам. С юридической точ-ки зрения, государственная закупка — это приоб-ретение заказчиком товаров, работ и услуг за го-сударственные средства в порядке, установлен-ном Законом Украины от 01.06.2010 г. № 2289-VΙ «Об осуществлении государственных закупок». Цели установления особого порядка осуществле-ния государственных закупок: создание конкурент-ной среды в сфере государственных закупок, пре-дотвращение проявлений коррупции, обеспечение рационального и эффективного использования го-сударственных средств.

Более детально М. Копейчиков рассказал об организации закупочной деятельности. Дан-ный процесс состоит из образования генераль-ным заказчиком комитета по конкурсным тор-гам для организации и проведения процедур за-купок. К функциям такого комитета относятся: планирование проведения процедур закупок; составление и утверждение годового плана го-сударственных закупок; выбор процедуры заку-пок; ее проведение; предварительная квалифика-ция участников; обеспечение равных условий для всех участников; объективный и честный выбор победителя; обеспечение составления, утверж-дения и хранения соответствующих документов по вопросам государственных закупок, опреде-

ленных законом № 2289-VΙ; осуществление иных действий, предусмотренных законом № 2289-VΙ.

Государственная закупка может осущест-вляться с помощью одной из процедур:

• открытые торги;• двухступенчатые торги;• запрос ценовых предложений;• предварительная квалификация участников;• закупка у одного участника;• электронный реверсивный аукцион.

М. Копейчиков раскрыл суть каждой из про-цедур государственных закупок, что вызвало у участников обучения множество вопросов, свя-занных с причиной и следствием применения того или иного способа закупки. Особый инте-рес участники проявили к новой процедуре госу-дарственных закупок — электронному реверсив-ному аукциону. М. Копейчиков разъяснил, что по состоянию на ноябрь 2012 г. детально эта про-цедура Минэкономразвития не прописана. Вме-сте с тем, очевидно, что внедрение процедуры оз-начает появление новых субъектов, которые будут зарабатывать на рынке госзакупок.

При условии нарушения процедуры закупки, неправомерных действий или бездействий заказ-чика, всегда можно обжаловать его решение в Ан-тимонопольном комитете Украины и в суде. Су-ществует порядок обжалования решений в сфе-ре госпитальных закупок, следование которому является обязательным, на что обратил внима-ние М. Копейчиков. Детально были проанали-зированы случаи обжалования решений в сфере госзакупок в АМКУ за 2011 г.

Второй день обучения начался с веселой ин-теллектуальной игры, которая сразу же зарядила окружающих позитивными эмоциями и подня-ла командный дух. Практические задания были направлены на поиск, а также моделирование скрытых и озвученных потребностей клиента. Для этого И. Бедный предложил алгоритм во-просов для клиента «СТАРТ» (рисунок).

Рисунок

Ñêðûòûåïîòðåáíîñòè

Âîïðîñûðåøåíèÿ

Âîïðîñûñèòóàöèîííûå

êîòîðûåïðèâîäÿò

ê

÷òîïðèâîäèò

ê òàê ÷òî âûÿâëÿþòñÿ

Âîïðîñûòðóäíîñòè

äëÿ óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòà,ïîëó÷åíèÿ íîâîé èíôîðìàöèè

òàê ÷òî ïðîäàâåö âûÿâëÿåò

êîòîðûå ïðîäàâåöðàçâèâàåò ïðè ïîìîùè

Âîïðîñûàêòóàëüíîñòè

êîòîðûå ïîìàãàþò êëèåíòóÿñíåå è îñòðåå îùóòèòü òðóäíîñòü

Îçâó÷åííûåïîòðåáíîñòè

Âûãîäû

ïîçâîëÿþùèåïðîäàâöó

ñôîðìóëèðîâàòü

êîòîðûå ïîêàçûâàþò, êàêâàø ïðîäóêò óäîâëåòâîðÿåò

îçâó÷åííóþ ïîòðåáíîñòü

Алгоритм вопросов для клиента «СТАРТ»

Правильная постановка вопросов является основным способом выявления скрытых потреб-ностей клиента, знание и понимание которых во-оружают продавца и дают возможность действо-вать в соответствии с конкретными интересами и запросами клиента.

После получения всей необходимой инфор-мации о потребностях клиента следует этап пред-ставления возможностей, преимуществ и выгод. Наиболее положительный эффект в госпиталь-ных продажах оказывает демонстрация выгод в результате приобретения продукта. Во время обучения каждый участник столкнулся с непрео-долимыми, на первый взгляд, сложностями в ус-ловиях реальной сделки и нашел выход из сло-жившейся ситуации в свою пользу.

Подводя итог, необходимо отметить, что цель проведения курса обучения «Эффективные госпи-тальные продажи» заключалась в овладении прак-тическими знаниями и умениями для эффективной работы в секторе госпитальных продаж. Ведь быть успешным в этом бизнесе — значит уметь привлечь идеальных клиентов, управлять госпитальными продажами, использовать наиболее действенные методы продаж.

Благодаря мастерству и профессионализ-му бизнес-тренера И.Бедного и тренера-экспер-та М.Копейчикова системный курс обучения «Эф-фективные госпитальные продажи», посвященный аспектам продвижения рецептурных препаратов, а также изделий медицинского назначения в сфе-ре госпитальных закупок, стал источником новых знаний и умений, а также пробудил у участников желание совершенствоваться, расти, приобре-тать новые знания и добиваться успеха.

Юлия Гицман, фото Сергея Бека