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Métricas da Qualidade da Experiência do Consumidor de Bares e Restaurantes: Uma Revisão Comparada

Revista Rosa dos Ventos Dossiê Turismo e Gastronomia

4(III) 416-439, jul-set, 2012 © O(s) Autor(es) 2012

ISSN: 2178-9061 Associada ao:

Programa de Mestrado em Turismo Hospedada em:

http://ucs.br/revistarosadosventos

Gisah Moreira Akel1, José Manoel Gonçalves Gândara2, Jose Antonio Fraiz Brea3

RESUMO

A busca pela compreensão do comportamento do consumidor tem sido amplamente discutida por acadêmicos e gestores. Considerando suas especificidades, o crescimento do setor de alimentos e bebidas instiga investigadores na procura de caminhos que permitam ao empreendimento proporcionar serviços e experiências memoráveis, exigências da evolução da ótica de consumo contemporânea. Este panorama motiva a realização deste estudo, que tem por objetivo analisar métricas da qualidade da experiência do consumidor de bares e restaurantes, por meio de uma revisão bibliográfica contemplando: o comportamento do consumidor de alimentos e bebidas, expectativa, qualidade, satisfação e os componentes da qualidade da experiência do consumidor pertinentes a tal nicho. Esta revisão culminou na comparação de três modelos principais de medição da qualidade da experiência, sendo eles: o Servqual (PARASSURAMAN et al., 1988), o Dineserv (STEVENS et al., 1995) e Qualidade da Experiência (GIMENES et al., 2012). Constatou-se que os modelos oferecem visões distintas e, de certo modo, complementares. No entanto, conclui-se que o suporte de Gimenes et al. (2012) compreende uma métrica mais extensa e focada neste

Palavras-chave: Gastronomia.

Bares e restaurantes.

Comportamento do

Consumidor. Qualidade da

Experiência. Métrica.

1 Mestra em Direção e Planejamento de Turismo Interior e de Saúde pela Universidad de Vigo, Espanha.

Bacharel em Turismo. E -mail: [email protected] 2 Doutor em Turismo e Desenvolvimento Sustentável. Mestre em Gestão do Turismo. Bacharel em

Turismo. Professor e pesquisador do Departamento de Turismo, do Mestrado e Doutorado em Geografia e do Mestrado em Turismo da Universidade Federal do Paraná. E-mail: [email protected] 3 Doutor em Ciências Econômicas e Empresariais. Professor e Pesquisador do Departamento de Organização de Empresas e Marketing da Universidad de Vigo e Coordenador do Master e Doutorado em Direção e Planejamento do Turismo Interior e de Saúde da Universidad de Vigo, Campus de Ourense, Espanha. E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]



Gisah Moreira Akel, José Manoel Gonçalves Gândara, Jose Antonio Fraiz Brea

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______________________________________________________________________________________________ Revista Rosa dos Ventos, 4(III), p.416-439, jul-set., 2012.

segmento específico.

ABSTRACT

Metrics of The Bar and Restaurant Customer’s Quality of Experience: A Comparative Review - To understand consumer’s behavior has been widely discussed and analyzed by academics and managers. Considering its specificities, the increasing sector of food and beverage instigates researchers on finding ways to enable the enterprise to provide memorable services and experiences, requirements which have arisen from the development of modern consumer’s perspective. This panorama motivates this study which aims to analyze the metrics of the bar and restaurant customer’s quality of experience, through a literature review contemplating: food and beverage consumer’s behavior, expectation, quality, satisfaction and the components of the customer’s quality of experience relevant to this niche. This review resulted in the comparison of three main models for measuring the quality of experience, they are: the Servqual (PARASSURAMAN et al., 1988), the Dineserv (STEVENS et al., 1995) and the Quality of the Experience (GIMENES et al., 2012). It was noticed that the models offer distinct views that are somehow complementary to each other. However, it was concluded that the support of Gimenes et al. (2012) comprises a more extensive and focused in this specific segment metric.

Keywords: Gastronomy. Bars

and Restaurants. Consumer

Behavior. Quality of experience.

Measurement.

INTRODUÇÃO

Não raro, o cenário acadêmico reflete o contexto socioeconômico onde a problemática está inserida, reflexão válida também para o segmento de alimentos e bebidas. Desta forma, um mercado altamente competitivo - decorrente da grande quantidade de empresários que encontram na restauração um nicho de investimento (PERUSSI e TELES, 2010) assim como o crescendo de consumidores de refeições fora do lar, tem alavancado uma série de estudos nesta área (GIMENES, 2011). No Brasil a indústria de alimentação comercial registra números impressionantes. No ano de 2008 a ABIA (Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação) observou que este segmento representou 2,4% do PIB brasileiro, comprovando a venda de R$ 58,2 milhões no mercado interno de food service. (ABIA, 2009). Recentemente, o Ministério do Trabalho e Emprego relatou que o nicho de gastronomia foi responsável pela geração de seis milhões de empregos, movimentou R$180 bilhões em 2011, registrando crescimento de 80% nos últimos cinco anos (SOUZA, 2012). Dados referentes à Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2008/09 constatam ainda que as despesas com alimentação fora do lar já representam quase 1/3 dos gastos com alimentos (IBGE, 2010).

Os consumidores são transformados por um grande contingente de informações e ampla gama de oferta tornando-se cada vez mais especializados e exigentes (OYARZÚN e SZMULEWICKZ, 1999). Por isso, passam a buscar não só a compra de bens e serviços, mas, principalmente a construção de experiências. Esta demanda é justificada pela combinação de fatores de crise, assimiladas aos processos de mudanças no comportamento do consumidor que percebe que os produtos são tangíveis, os serviços intangíveis e as experiências inesquecíveis (PINE II e GILMORE, 1998).

418 Métricas da Qualidade da Experiência do Consumidor de Bares e Restaurantes: Uma Revisão Comparada

_____________________________________________________________________________________________ Revista Rosa dos Ventos, 4(III), p.416-439, jul-set, 2012.

Uma série de metodologias foram desenvolvidas para mensurar a qualidade dos serviços, dentre elas a mais aplicada, o SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988) que inclusive gerou o derivado DINESERV (STEVENS et al, 1995), modelo que surgiu de alterações para compreender exclusivamente o nicho de restaurantes. Neste contexto, uma série de autores narram variáveis influenciáveis na percepção do comensal (DE PAULA, 2002; GIMENES, 2010; GUSTAFSSON et al., 2006; KIVELA, 1997 e 1999; SALAZAR et al., 2008), entendendo que esta experiência seja bastante ampla e “complexa em sua composição” (SALAZAR et al., 2008).

Neste cenário, torna-se primordial valorizar o consumidor, compreender a qualidade da experiência de seus clientes e se adaptar à demanda, fatores que enaltecem pesquisas do segmento. Assim, este estudo tem como principal objetivo analisar métricas da qualidade da experiência do consumidor de bares e restaurantes. Para abordar temáticas tão atuais, este artigo constrói uma revisão teórico empírica, definindo a interrelação entre os tópicos exibidos na figura a seguir:

Figura 1: Enfoque da pesquisa

Fonte: Elaboração própria, 2012.

Contudo, uma vez que este trabalho observa as mudanças da orientação do mercado com foco no consumidor, optou-se por referenciar a construção de um embasamento teórico partindo dessa percepção.

ALIMENTAÇÃO FORA DO LAR: UM SEGMENTO EM EXPANSÃO

Além da potencialidade econômica e de transformação social, o fenômeno da alimentação deve considerar mudanças nos cenários político e cultural, e também dos modelos mentais, fatores que impactam diretamente o setor. Dentre eles destacam-se aspectos relacionados ao cotidiano moderno, tais quais: a dificuldade do deslocamento (trabalho – casa), o aumento da empregabilidade e da participação da mulher no mercado de trabalho (GUSTAFSSON et al., 2006), ou simplesmente o ímpeto de sair para “comer fora”, romper a rotina e proporcionar uma fuga emocional e psicológica de seu entorno comum, seguindo a tendência do ‘escapismo’ (POPCORN, 2001).

Segundo Finklestein (2005, p.77), desde sua origem e consolidação (século XVIII) o restaurante cumpria com funções que ultrapassavam o limiar comercial, onde “uma variedade de apetites e desejos eram cultivados e onde os processos de gerar novas experiências sociais estavam constantemente sendo construídos”. Ao longo do século XXI, os restaurantes multiplicaram-se, tornando-se cada vez de mais fácil acesso às camadas populares, principalmente em

Segmento de

bares e

restaurantes

MUDANÇAS Comportamento

do consumidor

Expectativa, Qualidade

e Satisfação

A Construção da Experiência


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decorrência da industrialização das metrópoles (BROOKES, 2005). A respeito desta formatação Brookes (2005, p. 81) completa:

A popularidade do restaurante moderno depende precisamente do cultivo dessa nova reserva psicológica que permitiu aos indivíduos usufruírem da diversão de estar em público e de ficar sob o julgamento de estranhos e, ao mesmo tempo, não se sentir ameaçado como se eles fossem simplesmente mais um elemento do amplo panorama do espetáculo.

Desde a perspectiva do gestor, a experiência da operação de um restaurante pode ser descrita pelo “Five Aspects Meal Model” ou “Modelo de Cinco Aspectos da Refeição” (tradução do autor) de Gustafsson et al. (2006), que incluem duas esferas principais (controle e gestão) e outros três elementos interdependentes. Este modelo pode ser melhor visualizado através da figura a seguir:

Figura 2 – Modelo de Cinco Aspectos da Refeição

Fonte: Adaptado de Gustafsson et al. (2006, tradução do autor)

Pitte (1998, p.751) define objetivamente o restaurante como “um estabelecimento no qual, mediante pagamento, é possível sentar-se à mesa para comer fora de casa: na pior das hipóteses, uma refeição trivial, [...] ou, na melhor, para viver um momento de intensa criação artística”. Sobre o uso deste espaço, de bares e restaurantes, Freund (2008, p.16) acrescenta que é onde se pode “simplesmente estar alegre, ao lado das pessoas queridas e diante de bons pratos e boa bebida”. Ambos os conceitos fazem alusão às possibilidades de ócio e fruição neste contexto, assim o estabelecimento deixa de ser um ambiente unicamente de satisfação biológica e interação social para agora compreender também uma alternativa de lazer (RECHIA et al., 2011).

Segundo contextualização de Fine (2001, p.31, tradução do autor) um dos aspectos que favorece o investimento no setor é “a limitação de sua amplitude, exigem pouco capital para serem estabelecidos, e ainda, são muitas vezes subcapitalizados e oferecem lucratividade, ainda que tenham uma elevada taxa de fracasso”. Aliado ao aumento significativo de pessoas que realizam suas refeições fora do lar e de estabelecimentos deste nicho (ABIA, 2009; FIDHOS, 2010; IBGE, 2010; SOUZA, 2012), acontece um boom de informações e conteúdos relativos à culinária e gastronomia com uma infinidade de livros lançados sobre o assunto, programas televisivos aparecem em maior quantidade e em horários nobres, além da multiplicação do número de cursos de chef de cozinha, gastronomia e outros similares (BARRETO e SENRA, 2004; GIMENES, 2011; RECHIA et al. 2011). Apesar de não haver encontrado estudos que correlacionem estes fatos, há um ponto comum: o incremento do interesse pelo universo da alimentação.

Encontro

Salão Produto

Atmosfera

Controle de Gestão



Assim, em sua revisão antropológica sobre o consumo de restaurantes, Fine (2001, p.33) reflete: “Somos um mundo de comensais: um mundo que está ligado à democracia e ao capitalismo, e a um amor pela boa vida de consumo para o qual a democracia e o capitalismo contribuem”. O despertar para este segmento é tema de discussão do próximo tópico, que inquire maiores informações sobre o comportamento do consumidor moderno no contexto das refeições comerciais.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BARES E RESTAURANTES

Objetivamente, a percepção do comportamento do consumidor tem sido observada a partir de dois modelos teóricos complementares: o primeiro considera o processamento de informações desde a perspectiva racional e lógica do indivíduo que faz escolhas seguindo um padrão de consumo orientado para a utilidade e custo-benefício do produto/serviço; em contrapartida, o segundo compreende o aspecto emocional e experiencial de compra, quando o indivíduo torna-se indulgente e é motivado por sensações (NASCIMENTO, 2000). Conhecer o comportamento do consumidor permite a customização do serviço ofertado adaptando-se às necessidades e desejos do indivíduo (MORRISON, 2012). Este processo torna-se cada vez mais importante, uma vez que diversos autores reafirmam o empowerment do consumidor (KOTLER et al., 2010; MORRISON, 2012; SHOCK et al., 2004; VAVRA, 1993), que agora tornam as marcas parte de seus pertences (KOTLER et al., 2010).

Em sua interface com a gastronomia, a experiência do ato de comer envolve diversas variáveis tangíveis (alimento e bebida) e intangíveis (serviço, clima, ambiente) que influenciam a vivência do consumidor (DE PAULA, 2002). Neste mesmo sentido, Maricato (2009, p.112) complementa que: “O segredo do sucesso de um estabelecimento e de um bom marketing está em harmonizar aspectos objetivos (conscientes, racionais, mensuráveis) e subjetivos (inconscientes, emocionais, difíceis de medir)”. Justamente por meio do surgimento desta recente e variada gama de ‘emoções culinárias’ (RECHIA et al., 2011), os anseios do consumidor sofreram grandes transformações e novos produtos surgem à cada dia (SIEBENEICHLER et al., 2008) na tentativa de atender demandas mais específicas.

A publicação Brasil Food Trends 2020 (2010) evidencia tendências no consumo mundial de alimentos onde descreve essencialmente aspectos referentes à experiência. Neste material foram elencadas cinco modalidades em ascensão, conforme quadro a seguir:

Quadro 1 – Tendências no consumo mundial de alimentos

Tendência Conceito Produto

Sensorialidade e prazer Valorização da gastronomia, do uso

de produtos locais e da

harmonização de entre alimentos e

bebidas.

Alimentos premium, étnicos,

gourmet.

Saudabilidade e bem-estar Maior preocupação do consumidor

com o corpo, o aspecto nutricional e

funcional do alimento que opta pro

um estilo de vida mais saudável.

Produtos light/diet, energéticos,

fortificados, funcionais.

Conveniência e praticidade Demanda por produtos rápidos e

pré-prontos que economizem tempo

e esforços do indivíduo.

Pratos prontos, produtos para

micro-ondas, congelados.

Confiabilidade e qualidade Maior apelo por produtos Garantia de origem, selos de


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certificados, com origem de

procedência e selos de qualidade.

qualidade, premiados.

Sustentabilidade e ética Preocupação crescente com a

performance da empresa provedora

do alimento percebida pelos vieses

do cuidado com o meio ambiente e

da responsabilidade social.

Embalagens recicláveis, selos

ambientais.

Fonte: Adaptado de Brasil Food Trends 2020 (2010).

Já no momento da escolha do restaurante, o cliente é influenciado por uma série de fatores, dentre eles: qualidade da comida, a variedade do cardápio, o preço, a atmosfera e fatores de conveniência, são imprescindíveis para uma definição (LEWIS, 1981). Outros fatores de importância para a tomada de decisão são: a ocasião, entendida como conveniência (celebração, ocasião social ou de negócios), o tipo de estabelecimento, idade e a profissão do consumidor (KIVELA, 1997). Em outra publicação, Kivela et al. (1999) menciona que o ambiente físico, em adição ao estímulo do produto do restaurante (sabor, frescor e apresentação da comida) pode atuar de maneira relevante na compreensão das respostas emocionais e de futuros comportamentos relacionados à compra. Neste mesmo artigo, os autores atestam a importância da qualidade da comida como protagonista da satisfação da experiência em restaurantes, sendo este também um importante indicativo da intenção de retorno do consumidor (KIVELA et al., 1999). No tocante à hospitalidade de um restaurante para/com seu consumidor, a perspectiva observada é no sentido de restaurar-se, revigorar-se, conceito que supera o saciar a fome e interfere na percepção do consumidor frente à qualidade do serviço/atendimento (DE PAULA, 2002).

Conforme citado previamente, a oferta de estabelecimentos de alimentos e bebidas aliada à demanda por qualidade tornaram-no um segmento de supercompetitividade. Assim, valoriza-se o desempenho das funções do marketing da empresa, que visa atender simultaneamente aos desejos e necessidades dos consumidores e aos objetivos econômicos do negócio mediante a oferta de um produto ou serviço, ou seja, uma atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos através dos processos de troca (TOLEDO, 1994).

Dentre as possíveis estratégias para que um estabelecimento se destaque frente aos seus concorrentes estão a segmentação e o posicionamento da empresa. Essas diretrizes têm como objetivo o melhor atendimento das expectativas do consumidor para que ele sinta-se satisfeito e possa ser fidelizado (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). A valorização do consumidor provoca uma mudança de foco estratégico que tende a substituir ações que visam apenas à conquista de novos clientes por iniciativas em prol da retenção dos mesmos, motivados também pelo baixo custo desta segunda tática (VAVRA, 1993). Segundo Rigby et al. (2002) o consumidor leal é sinônimo de uma base de mercado mais estável, com ciclos de compra mais frequentes e margens de lucro mais altas. Uma parcela deles, quando identificados com a empresa, passa a exercer um papel essencial junto às ações de marketing, promovendo, divulgando e defendendo a marca.

O processo de segmentação de mercado é entendido como a subdivisão do mesmo em distintos grupos conformados por clientes com características relevantes semelhantes e que os diferem dos consumidores de outros segmentos (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). Correia et al (2009, p.38, tradução do autor) complementam que “uma vez que estes forem identificados, os profissionais de marketing estarão em uma posição melhor para implementar estratégias de marketing sob medida, que são intimamente relacionadas às características específicas de cada segmento alvo”. Permeando este raciocínio, a qualidade da experiência e satisfação, que



são fatores que influem diretamente nos processos mencionados serão abordados em maior profundidade a seguir.

EXPECTATIVA, QUALIDADE E SATISFAÇÃO

Um conceito trivial de satisfação é descrito por Vavra (1993, p.164) como, “entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes.”, estado final objetivado em uma experiência de consumo bem sucedida. (CORREIA et al., 2009). Lovelock e Wright (2006) propõem que a satisfação seja resultado da equação entre o serviço percebido e o serviço esperado. Oliver (1981) sugere três possíveis desfechos para este comparativo: satisfação, insatisfação ou nulidade (desempenho e expectativas equivalentes), isto é, quando o serviço cumpre com as expectativas de modo satisfatório, a qualidade atua meramente a cumprir com seu padrão de serviço.

Para Zeithaml et al (2003) a qualidade da experiência é compreendida pela diferença entre as expectativas do consumidor e a percepção do mesmo, e ainda que a noção de qualidade seja subjetiva e possa também ser relativizada. Vavra (1993, p.164) reforça que “a percepção do cliente é tudo que existe!”. Zeithaml et al (1988) atentam para as distinções entre os termos qualidade objetiva e qualidade percebida, muitas vezes confundidos. Segundo os autores, a primeira compreende a avaliação técnica dos atributos de um produto ou serviço, enquanto a segunda, é remetida ao julgamento particular do indivíduo, considerando desempenho do serviço frente às expectativas geradas (ZEITHAML et al, 1988). Diante do espectro do universo da alimentação comercial inserida no âmbito dos serviços, destaca-se a fragmentação de cada um dos momentos de entrega do serviço para a composição de uma análise global (WIDJAJA, 2005). Assim, o cliente percebe a qualidade da experiência a partir da soma do desempenho da hostess ao recebê-lo, do garçom durante o serviço, do chef na execução do prato, do gerente ao trazer a conta, e assim por diante. Segundo Bateson e Hoffman (2001, p.363): “a qualidade fecha o circuito entre a avaliação e o processo de decisão”.

De acordo com Morrison (2012), o constructo da expectativa é influenciado tanto por fontes comerciais (propagandas e promoções) quanto de cunho social (família, amigos e sócios). Lovelock e Wright (2006) indicam que, normalmente, as próprias experiências de consumo anteriores exercem maior influência na expectativa do cliente, e quando elas são escassas ou inexistentes, recorrem ao boca a boca ou à propaganda. Zeithaml e Bitner (2003) propõem que as expectativas são geradas em cinco níveis variando entre o mínimo esperado e experiências desejáveis, ideais. Vavra (1993) completa que as expectativas são estabelecidas durante o processo/tempo de experiência e impactadas conforme as variáveis a seguir:


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Figura 3 – Processo de formação das expectativas

Fonte: Adaptado de Vavra (1993).

Observa-se que os conceitos de satisfação e qualidade estão intimamente atrelados, isso porque há divergência entre os estudiosos sobre a ordem em que eles devem ser observados, sendo a qualidade da experiência antecessora ou sucessora da percepção de satisfação (ALÉN et al., 2009) identificadas no momento de encontro do serviço ou pós compra, conforme processo descrito por Lovelock e Wright (2006). Parasuraman et al (1988) consideram a proximidade entre os marcos, satisfação e qualidade da experiência, mas descrevem que enquanto o primeiro faz alusão à uma experiência particular, o segundo compreenderia uma avaliação global, assim concluindo que a satisfação antecede a qualidade. Para Oliver (1997), no entanto, o preceito segue ordem inversa, justificando que a qualidade percebida seria a formadora da satisfação. Marchetti e Prado (2001) explicam que apesar de distintas, ambas as correntes teóricas (centradas no resultado ou no processo) descendem do Paradigma da Desconformidade, que se baseia na desconformidade relacional entre expectativas e desempenho.

Diante deste panorama, destacam-se algumas contribuições que abordam a satisfação do consumidor inserido no âmbito de alimentos e bebidas. Em um estudo de casos múltiplos, Salazar et al. (2008) analisam a importância dos funcionários de linha de frente na satisfação do consumidor de restaurantes, e comprovou que o número de experiências negativas mencionadas pelos clientes entrevistados foi muito superior aos relatos positivos. Clifford (2002) corrobora essa perspectiva enaltecendo a função do garçom, peça fundamental para a percepção de qualidade no serviço, além de atuar como parte da experiência. Já Susskind e Viccari (2011) relacionam a má prestação do serviço à satisfação do consumidor e sua intenção de recompra no segmento de restaurantes. Os mesmos autores referem ainda que “vários estudos tem mostrado que a raiz das falhas de serviços em restaurantes tem influência em como os clientes comunicam-se com outros no que se refere às suas experiências, e como os mesmos consumidores vêem e respondem às ações corretivas” (SUSSKIND e VICCARI, 2011, p. 439, tradução do autor).

Outros estudos têm comprovado a importância das emoções impactando a satisfação pós-compra, além das intenções de retorno (DESMET et al., 2009). Vavra (1993) complementa que a realização de levantamentos da satisfação não equivale à constatação de que a empresa

Comunicação Boca a boca

Solicitada Não solicitada

Vendas Mensagens

Atitudes Intermediários

Propaganda Promessas e apelos

Tonalidade Frequência

Cultura

Símbolos formais

Símbolos informais

Produto Projeto

Feedback e incentivos Suprimentos e produção

Pós marketing Apoio e serviços

Feedback e devolução

Expectativas dos Clientes



esteja estrategicamente orientada para o cliente. Por outro lado, Woodruff (1997) defende que empresas dedicadas ao nicho de serviços atuem sob a premissa de atingir a satisfação e lealdade de seu consumidor, sugerindo que para tanto, ofereça valor superior ao esperado, adquirindo vantagem competitiva no relacionamento. Churchill Jr. e Peter (2000) corroboram essa análise afirmando que as empresas devem orientar-se sempre para que agreguem valor ao cliente.

Neste sentido, Dubé et al (1994, p.39) concluem que “a satisfação, nestes casos (restaurantes), é resultado de uma confluência de atributos como a qualidade da comida, a variedade do cardápio, a atmosfera, o social, a consistência da qualidade da comida e o tempo de espera.”. Salazar (2008, p.5) afirma ainda que, a “satisfação em uma experiência extraordinária no restaurante tende a se transformar em encantamento quando as expectativas são excedidas ou quando ocorre algum resultado positivo não esperado pelo cliente”. Em estudo contemplando os fatores de importância para a conformação das intenções de retorno, Kivela et al (2000, apud Gupta et al. 2007) comprovou que a primeira e última impressões do restaurante geram maior impacto nas mesmas, e com menor relevância, mas também destacadas, aparecem a excelência do serviço e a qualidade da comida. Entende-se então que a satisfação é imprescindível para que o consumidor torne-se leal (CORREIA et al., 2009).

As experiências surpreendentemente positivas são capazes de fidelizar e influenciar as intenções de recomendação do usuário (BIGNÉ et al., 2009). Vavra (1993), de forma concorrente, cita que a sobrevivência de empresas bem sucedidas depende fundamentalmente de conhecer quais são os produtos e serviços que atendem às expectativas e necessidades do consumidor. Em suma, os benefícios provenientes da satisfação do cliente podem ser expressos conforme figura a seguir:

Figura 4 – Benefícios da satisfação do cliente e qualidade do serviço

Fonte: Adaptado de Lovelock e Wright (2006).

Vavra (1993, p.280) destaca a importância da coletividade do serviço e da mudança de atitude dentro do contexto do negócio e cita que “todos em uma empresa devem aceitar os relacionamentos com clientes como sua função principal.” Este resultado reforça a importância da informação, da construção, elaboração e uso de bancos de dados, no intuito de conhecer o consumidor e assegurar relacionamento com este, antes que a concorrência o faça (VAVRA, 1993).

Isola os clientes da concorrência

Pode criar vantagem sustentável

Reduz os custos de falhas

Satisfação do Cliente

(e Qualidade do

Serviço)

Encoraja clientela constante e fideliza

Amplia/promove boca a boca positivo

Reduz custos de atração de novos clientes


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A CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO À MESA

Muitos trabalhos têm discutido a “economia da experiência” sob distintas perspectivas (BENI, 2004; CORREIA et al., 2009; GÂNDARA et al. 2009; GIMENES et al., 2012; HOSANY e WHITMAN, 2010; SALAZAR et al. 2008). O termo, que ganhou notoriedade em estudo de Pine II e Gilmore (1998), decorre da noção de experiência introduzida por Holbrook e Hirchman em publicação de 1982 (CARÚ e COVA, 2003). Ele surge para contextualizar um movimento que contrapõe o consumismo desenfreado, sugerindo escolhas que representem valores e identifiquem seus estilos de vida, em um contexto sensorial componente de uma experiência desejável (BENI, 2004). Assim, Beni (2004, p.302) destaca que “as experiências compreendem: sabor, odor, visão, tato, cor, som, entre outros.”. Enquanto Valduga et al (2007, p.3) corroboram com esta premissa e apontam que: “O lúdico, o sonho, a criação serão elementos chave desta nova sociedade, onde o coração será mais importante do que a mente.”

Outro conceito fundamental para a compreensão da experiência é o seu aspecto inerentemente individual (BENI, 2004; BIGNÉ e ANDREU, 2004; PINE II e GILMORE, 1998), existindo somente na mente da pessoa que tenha sido cativada em um nível emocional, físico, intelectual ou até mesmo espiritual (BENI, 2004; PINE II e GILMORE, 1998). Pode-se entender então que o indivíduo vivencia de duas maneiras distintas, que variam segundo seu nível de envolvimento – passivo versus ativo – e a relação proposta de acordo com a natureza do ambiente – de absorção ou imersão. (BIGNÉ e ANDREU, 2004; PINE II e GILMORE, 1999). Pine II e Gilmore (1998) identificam ainda quatro dimensões da experiência que diferem no grau de interatividade do consumidor, sendo o entretenimento e a estética esferas passivas, que independem do indivíduo, enquanto aprendizagem e evasão exigem participação do cliente e tem seu resultado afetado pelo mesmo.

Em uma revisão literária sobre os usos da terminologia experiência nos mais diversos campos da ciência, Carú e Cova (2003) consideram que não há consenso na definição da mesma, mas assumem que tanto na perspectiva do marketing quanto na da economia, a experiência reflete “essencialmente um tipo de oferta a ser acrescida a mercadorias (ou commodities), produtos e serviços, para conformar um quarto tipo de oferta que é especificamente adequado às necessidades do consumidor pós-moderno” (CARÚ E COVA, 2003, p.272, tradução do autor).

O modelo de Csikszentmihalyi (1997) apud (CARÚ e COVA, 2003) sugere a diferenciação da experiência segundo duas dimensões: desafio e habilidade. Essas dimensões, quando atingem seu potencial máximo, resultam num estado de fluxo, comparável ao sentido de absorção proposto por Pine II e Gilmore (1999), mas ampliado à sua totalidade, em uma “experiência extraordinária” (LASALLE e BRITTON, 2003, apud CARÚ e COVA, 2003, p. 275).



Figura 5 – Modelo de tipologia da experiência de Csikszentmihalyi

Fonte: Adaptado de Cskikszentmihalyi (1997) apud (CARÚ e COVA, 2003, tradução do autor)

No contexto da alimentação, Gimenes et al (2012, p.808) descrevem os seguintes elementos integradores da experiência: “sabores das iguarias degustadas, a hospitalidade do atendimento, a companhia dos demais comensais à mesa, e toda a ambientação que é oferecida pelo estabelecimento”. Gândara et al (2009, p. 191) complementam que esta compreensão da refeição incorpora “experiência de vida e valor simbólico” de seus comensais. Cavalcanti et al (2008, p. 11) propõem que o estabelecimento, “além de servir uma boa comida deve também proporcionar uma experiência sensorial completa: talheres adequados de fácil manuseio, boa apresentação do prato, carta de bebidas diferenciadas, decoração e iluminação agradáveis”.

A revisão bibliográfica de Gimenes (2010) mostra outros aspectos notáveis no âmbito da experiência de comer fora: o status atrelado ao estabelecimento, o cardápio, a ambientação e a atmosfera. Os dois últimos relacionam-se ao termo atmospherics cunhado por Kotler (1973, apud JANG e NAMKUNG, 2009) sugerindo que este composto provoque emoções específicas na plataforma de serviço/venda, e desde então, pesquisadores comprovam a influência deste fator de modo tangível em avaliações da qualidade do serviço e na intenção de recompra (JANG e NAMKUNG, 2009).

A qualidade percebida da experiência do consumidor de restaurantes é influenciada por uma série de fatores, dentre os quais Jensen e Hansen (2007, p.604) destacam: “a busca de informações, o conjunto de valores do consumidor, atitudes que objetivam a diversão, e a expectativa.”, o primeiro é notoriamente impactado pela revolução decorrente da Internet. (PANTELIDIS, 2010). Despertando o interesse de vários autores, surge uma série de modelos que objetivam a mensuração e análise da satisfação e qualidade da experiência do consumidor, atreladas ao segmento de hospitalidade, estes foram comparados a seguir.


427


FORMAS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DA EXPERIÊNCIA

Os segmentos de turismo e hospitalidade receberam importantes contribuições científicas sob a ótica da experiência. Para este estudo observaram-se particularmente os aportes de Bigné e Andreu (2004), que analisam satisfação e emoções segmentando o consumidor de museus e parques; Hosany e Whitman (2010), que identificam as dimensões da experiência tentando correlacioná-las à satisfação e intenções comportamentais; Gândara et al (2011) que analisa o desenvolvimento de um produto turístico cultural em Itacaré-BA valorizando elementos locais a fim de propiciar elementos memoráveis; Lee et al (2011) que avaliam cinco dimensões da qualidade da experiência de participantes do The Boryeong Festival, para analisar emoções e a satisfação do mesmo; Gândara et al (2012) que descreve o planejamento de um circuito histórico-cultural experiencial em Itabuna; além da construção do método de autoria de Gimenes et al. (2012) que analisam experiências referentes à refeições fora do lar à partir da ótica de Pine II e Gilmore (1998) e que inspiram o instrumento proposto neste estudo.

O estudo de Jang e Namkung (2009) também apresenta uma grande contribuição para o segmento de alimentos e bebidas ao relacionar emoções, qualidade percebida e intenções comportamentais em restaurantes por meio da aplicação de um modelo estendido de Mehrabian-Russel (JANG e NAMKUNG, 2009). Este postulado supõe que “os estímulos do ambiente influenciam o estado emocional do indivíduo, que por sua vez propicia respostas de aproximação/atração ou afastamento/repelente” (JANG & NAMKUNG, 2009, p. 452, tradução do autor).

A partir do quadro 2, a seguir, os autores entrevistaram consumidores de restaurantes full-service, onde comprovaram, por exemplo, que o fato de oferecer um “produto de alta qualidade pode não ser suficiente para criar uma emoção positiva, enquanto a provisão de produtos de baixa qualidade podem causar emoções negativas” (JANG & NAMKUNG, 2009, p. 456, tradução do autor):

Quadro 2 – Itens e constructos de medida para um modelo Mehrabian-Russell extendido

Constructo Item Operacionalização

Qualidade do

Produto

Apresentação da comida é visualmente atraente

Discordo plenamente

(1) – Concordo

plenamente (7)

O restaurante oferece opções saudáveis

O restaurante serve comidas saborosas

O restaurante serve comidas frescas

Ambientação O layout das instalações permite que eu me desloque

facilmente

O design interno é visualmente atraente

As cores utilizadas criam uma atmosfera prazerosa

A iluminação cria uma atmosfera confortável

O som ambiente é agradável

Qualidade do serviço O restaurante serve minha comida exatamente como eu pedi

Os funcionários estão sempre dispostos a me ajudar

O comportamento dos funcionários inspira confiança em

mim

O restaurante tem o meu interesse acima do próprio

Emoções (positivas) Alegria (alegre, satisfeito, romântico, acolhedor)



Excitação (animado, entusiasmo, extasiado)

Eu não me sinto... de

maneira nenhuma (1) –

Eu me sinto...com

certeza

Tranqüilidade (confortável, relaxado, descansado)

Revigorante

Emoções (negativas) Ira (com raiva, irritado)

Angústia (frustrado, desapontado, triste, desanimado)

Descontentamento (revoltado, desagradado, mal)

Medo (assustado, apavorado, inseguro, tenso)

Vergonha (constrangido, envergonhado, humilhado)

Intenções

comportamentais

Eu gostaria de voltar à este restaurante

Discordo plenamente

(1) – Concordo

plenamente (7)

Eu recomendaria este restaurante a meus amigos e outros

Eu diria coisas positivas sobre este restaurante à outras

pessoas

Fonte: Adaptado de Jang e Namkung (2009, tradução do autor).

Outras propostas metodológicas que surgem para mensurar a qualidade e satisfação do consumidor também foram analisadas. Dentre elas, o já tradicional e amplamente utilizado na literatura (inclusive desde a perspectiva da restauração) (BERLEZZI e ZILMER, 2011; PATRICIO et al., 2006), SERVQUAL, de autoria de Parasuraman, et al (1988). Este modelo avalia em escala de 5 pontos, 22 itens que percebem a diferença entre a expectativa do consumidor e do serviço prestado, conforme esquematizados nos Quadros 6, 7, 8 e 9.

Assim, a análise da qualidade da experiência considera cinco diferenças ou "Gaps”, conforme termo cunhado pelos autores (PARASURAMAN et al. 1988). O primeiro compara a distinção entre as expectativas do consumidor e da empresa pelo viés gerencial. O segundo Gap observa as diferenças entre as expectativas do cliente e a aplicação destas na qualidade do serviço prestado; o terceiro Gap relaciona a descrição do serviço oferecido ao produto fornecido, ambos desde a perspectiva da empresa; o Gap 4 descreve a discrepância entre o que é divulgado e o que efetivamente é oferecido pela empresa; e o quinto e último Gap aborda o entendimento do consumidor sobre as expectativas geradas e o serviço experienciado (PARASURAMAN et al. 1988). O SERVQUAL Gap, ou a diferença entre as relações analisadas, expressa que a qualidade do serviço supera a expectativa do consumidor quando a fração é positiva; caso contrário,aponta a insatisfação do mesmo (PARASURAMAN et al. 1988).

A metodologia de Parasuraman et al. (1988) define ainda cinco determinantes da qualidade no processo de prestação do serviço: confiabilidade, disponibilidade, empatia, credibilidade, segurança, além de aspectos tangíveis. O modelo pode ser melhor compreendido na figura 6.

Figura 6 – Qualidade dos serviços

Fonte: Adaptado de Parasuraman, et al. (1998).

Estímulos interpessoais Necessidades pessoais Experiências prévias

Confiabilidade

Disponibilidade

Empatia

Credibilidade

Segurança

Expectativa do serviço

Serviço percebido

Qualidade

percebida


429


Nos anos seguintes, Stevens et al (1995) propuseram uma versão derivada do SERVQUAL, especialmente adaptada para o universo de restaurantes, o DINESERV. O instrumento de análise continha 29 itens avaliados em uma escala de 7 pontos. Cada um destes itens peculiares ao contexto de alimentos e bebidas, encaixava-se em uma das cinco esferas da experiência propostas pelo modelo SERVQUAL (STEVENS et al., 1995), conforme disposto nos Quadros 6, 7, 8 e 9. Bem menos utilizado que o modelo de Parasuraman et al. (1988), o DINESERV encontrou aporte em poucas pesquisas, normalmente com adições ou alterações conforme indicado no estudo de Markovic et al (2010).

Seguindo outra corrente teórica, foi desenvolvido o modelo de Qualidade da Experiência. Adaptado por Gimenes et al (2012) ao setor de restaurantes, esta metodologia compreende a qualidade da experiência à partir das quatro dimensões propostas por Pine II e Gilmore (1998), adequando-a ao contexto de restauração. Dentre as quatro esferas propostas (PINE II e GILMORE, 1998), foram elencadas outras 14 categorias, que por sua vez, englobam outros critérios para avaliação (GIMENES et al., 2012). As categorias são: localização, divulgação, fachada e entradas (esfera estética); ambientação, cardápio e serviço (esfera de evasão); aprendizagem pelo cardápio, pelo serviço, pela ambientação, pelo paladar e pelo conjunto da refeição (esfera aprendizagem); e emoções e diferenciais (esfera entretenimento).

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para melhor compreender a qualidade da experiência do consumidor, foram elaborados alguns quadros utilizando as dimensões apresentadas no modelo SERVQUAL, a fim de compará-las aos dois outros referenciais destacados acima: DINESERV e Qualidade da Experiência. O primeiro quadro descreve as relações do aspecto de tangibilidade proposto por Parasuraman et al (1988), e apresenta maior compatibilidade com o modelo proposto por Gimenes et al (2012).

Quadro 3 – Comparativo da dimensão de Tangibilidade nas metodologias SERVQUAL, DINESERV e

Qualidade da Experiência


SERVQUAL Adaptação DINESERV - SERVQUAL Restaurantes

Itens Esfera

Tan

gibi

lidad

e

Equipamentos Modernos; Ambientação Evasão

Instalações e Equipamentos

visualmente atrativos;

Exterior dos prédios e área de

estacionamentos visualmente

atrativos;

Fachada

Entrada

Estética

Área do restaurante visualmente

atrativa;

Ambientação Evasão

Cardápio de fácil leitura; Emoções Entretenimento

Cardápio visualmente atraente;

Aparência dos funcionários; Limpeza e aparência apropriada dos

funcionários;

Entrada Estética

Diferenciais Entretenimento

Instalações que se relacionam

com os serviços visualmente

atraentes.

Decoração do restaurante típica e

que se relacione com a sua imagem e

preço;

Fachada

Entrada

Estética

Restaurante confortável;



Restaurante limpo; Ambientação Evasão

Áreas de descanso limpas;

Assentos confortáveis no

restaurante;


É inegável que as três metodologias comparadas abordam aspectos relacionados ao ambiente, reforçando a importância deste critério para o consumidor, conforme discussões de Jang e Namkung (2009), Lewis (1981), Dube et al. (1994) e Gimenes (2010), além de Kivela et al (1999) que relacionam o aspecto à satisfação do consumidor.

No quadro 3, um composto de elementos pode ser percebido de modo essencialmente tangível ou não. Essa é a interpretação predominante do modelo SERVQUAL que o relaciona ao estímulo visual que torna ‘palpável’ a experiência de serviço, de forma semelhante ao proposto pelo DINESERV, à exceção do critério ‘restaurante confortável’, que insere uma questão subjetiva, conforme citado por Maricato (2009). Por fim, o modelo de Qualidade da Experiência que toca com maior alcance esse critério intangível, envolve outras questões peculiares que estão relacionadas à dimensão de entretenimento (PINE II e GILMORE, 1998), que são as emoções e os diferenciais. A inclusão desses critérios corrobora a visão de Kotler (1973), que sugere que o termo referido pelo próprio atmospherics, provoque emoções diversas e influencia na percepção de qualidade. É possível relacionar, também, esse composto ao que propõe o modelo gerencial de Gustafsson et al (2006, ver Figura 2) que ilustra a dimensão da atmosfera envolvendo os demais componentes da experiência: salão, encontro e produto. O quadro 4 agrupa os espectros de confiabilidade e responsividade que, nesse caso, apresentaram maior afinidade com o exposto no modelo de Qualidade da Experiência.

Quadro 4 – Comparativo entre as dimensões de Confiabilidade e Responsividade nas metodologias

SERVQUAL, DINESERV e Qualidade da Experiência


SERVQUAL Adaptação SERVQUAL – DINESERV Restaurantes

Itens Esfera

Co

nfi

abili

dad

e

Realização de um serviço seguro; Restaurante seguro e consistente; Localização

Entrada

Estética

Conta precisa;

Cardápio Evasão

Confiabilidade em resolver os

problemas dos clientes;

Rápida correção dos serviços errados; Cardápio

Serviço

Atendimento

Evasão


Entrega adequada do serviço

desde a primeira visita;

Divulgação Estética

Cardápio

Serviço

Atendimento

Evasão.

Emoções

Diferenciais

Entretenimento

Fornecer o serviço prometido no

prazo prometido;

Oferta do serviço no tempo

prometido;

Serviço

Atendimento

Evasão


431


Insistir na política do zero

defeito;

Pedidos livres de erros (comida); Divulgação Estética

Cardápio Evasão

Vontade de ajudar os clientes; Serviço

Atendimento

Evasão

Disposição de pessoal para

responder ao cliente.

Serviço

Atendimento

Evasão

Res

po

nsi

vid

ade

Informar os clientes sobre o

tempo de prestação de serviços;

Divulgação Estética

Serviço

Atendimento

Evasão

Prestação de serviços imediata

aos clientes.

Manter a velocidade e a qualidade do

serviço durante o maior movimento;

Serviço

Atendimento

Evasão

Provisão da entrega do serviço

imediata;


Curiosamente, os modelos SERVQUAL e Qualidade da Experiência apresentaram-se mais cautelosos com elementos referentes à confiabilidade do consumidor, elencando um maior número de possibilidades de interpretação deste quesito, que possui forte relação com critérios pertinentes à esfera de garantia que foi detalhado no quadro 05. Valoriza-se a atenção com esse aspecto que já havia sido abordado também no estudo de Jang e Namkung (2009), que interpretam a confiança do consumidor como aspecto inerente à percepção de qualidade do serviço. Destaca-se que nestas dimensões, todos os autores analisados incluem aspectos intangíveis (DE PAULA, 2002). Outro aspecto enfatizado nos três modelos é o tempo. Medida que confirma uma maior preocupação do consumidor com critérios de conveniência e confiabilidade, narrada na introdução deste estudo (ver Quadro 1), além da dinâmica moderna e imediatista que já havia sido mencionada por DUBÉ et al (1994) como fator componente da satisfação do consumidor de restaurantes.

No que se refere à percepção das esferas de garantia e empatia, novamente, o modelo de Gimenes et al (2012) compreende todas as preocupações levantadas por Parasuraman et al (1988).

Quadro 5 – Comparativo entre as dimensões de Segurança e Empatia nas metodologias SERVQUAL,

DINESERV e Qualidade da Experiência


SERVQUAL Adaptação SERVQUAL - DINESERV Restaurantes

Itens Esfera

Gar

anti

a

Funcionários que

transmitem confiança;

Sentimentos de conforto e

confiança;

Emoções Entretenimento

Funcionários bem treinados,

competentes e experientes;

Os clientes se sentem

seguros em suas relações

com a empresa;

Sentimento de segurança; Entrada

Serviço

Atendimento

Estética

Evasão O restaurante dá suporte aos

funcionários;

Cortesia dos funcionários; Funcionários simpáticos e

reconfortantes;

Serviço

Atendimento

Evasão

Conhecimento do

funcionário para responder

Os funcionários sabem responder

as perguntas completamente;

Serviço

Atendimento

Evasão



às perguntas dos clientes. Os clientes provem informações

sobre os itens do cardápio,

ingredientes, e método de

preparação;

Emp

atia

Dar atenção individual aos

clientes;

Os funcionários dão atenção

individual;

Serviço

Atendimento

Evasão

Emoções

Diferenciais

Entretenimento

Dar atenção personalizada

aos clientes;

Sentimento de ser ‘especial’. Serviço

Atendimento

Evasão

Emoções

Diferenciais

Entretenimento

O funcionário se concentra

no ‘interesse’ dos clientes;

Atenção as necessidades do cliente; Serviço

Atendimento

Evasão

Emoções

Diferenciais

Entretenimento

O funcionário entende as

necessidades específicas

dos clientes.

Esforço extra para entregar as

requisições especiais;

Serviço

Atendimento

Evasão

Horário de funcionamento é

conveniente para os

clientes.

Serviços

atendimento

Evasão


Essas dimensões explicitam a importância do fator humano no processo de entrega do serviço. As três metodologias abrangem a preocupação do consumidor com o tema, validando o entendimento de Clifford (2002) que sugere a participação ativa do garçom na conformação da experiência, assim como o estudo de Salazar et al. (2008), que investiga a compreensão da importância do pessoal da linha de frente nesta construção. Outra questão evidenciada neste quadro comparativo (Quadro 5), é a valorização da individualidade do cliente (BENI, 2004; BIGNÉ e ANDREU, 2004; PINE II e GILMORE, 1998), reconhecendo o empowerment desta classe (KOTLER et al., 2010; MORRISON, 2012; SHOCK et al., 2004; VAVRA, 1993), e adotando estratégias de personalização de serviços. (MORRISON, 2012).

Por fim, o quadro comparativo 06 (quadro 06) apresenta as categorias sugeridas pelos modelos DINESERV e de Qualidade da Experiência que não encontraram referência aos aspectos abordados nas dimensões propostas pelo SERVQUAL.

Quadro 6 – Aspectos incompatíveis dentre as metodologias SERVQUAL, DINESERV e Qualidade da

Experiência


SERVQUAL Adaptação SERVQUAL – DINESERV Restaurantes

Itens Esfera

Ou

tro

s

Itens da comida caros; Diferenciais Entretenimento

Pagar mais que o esperado; Fachada Estética

Satisfação com a experiência da

alimentação;


Retorno ao restaurante;

Recomendar o restaurante para outros;

Excelente qualidade dos serviços. Serviço/Atendimento Evasão


433


Pelo Cardápio

Pelo Serviço

Pela Ambientação

Pelo Paladar

No conjunto da

refeição

Aprendizagem


O comparativo entre as metodologias propostas exibe a flexibilidade de aplicação do modelo SERVQUAL, mas ressalta a preocupação peculiar das metodologias desenvolvidas especificamente para o contexto da alimentação comercial. Assim, percebe-se o cuidado da metodologia DINESERV com relação a alguns critérios que foram explorados de outra maneira no modelo da Qualidade da Experiência, como por exemplo, o fator preço e a noção de “caro ou barato”. No segundo modelo é compreendido apenas na interpretação de custo x benefício como diferencial, já o critério de pagar mais que o esperado, proposto pelo DINESERV, assume que o consumidor teria uma ideia do preço a pagar, apontando relação com o conhecimento prévio do consumidor, formador de suas expectativas (Figura 3) e que influem diretamente na percepção de satisfação e qualidade (Figura 4). Assim, o único elemento que seria compatível, no que sugere a metodologia de Gimenes et al (2012), é a proposição da divulgação do preço no elemento fachada. Entende-se então que a compreensão do critério “preço” seja abordada com maior precaução nas metodologias específicas e oferecendo mais variáveis para interpretação dessa categoria no modelo mais recente, ainda que ele pudesse ser incluído também em outras categorias como divulgação, especialmente pelo fator transformador da Internet que inclui uma ampla gama de outros meios de propagação das informações (PANTELIDIS, 2010).

Vale destacar que o preço é parte fundamental na definição da compra do consumidor de alimentos e bebidas (LEWIS, 1981), ainda mais quando se considera o cenário de Crise Econômica que se alastra ao redor do mundo desde 2008. Todavia, o DINESERV apresentou um critério exclusivo de sua metodologia, que é a preocupação com retorno ao restaurante e recomendação, que somados à ideia de “mencionar aspectos positivos sobre a experiência”, conformam o composto de intenções comportamentais abordadas por Jang e Namkung (2009, ver Quadro 2). Diante da confirmação da valorização do consumidor e da necessidade de fidelização do mesmo (VAVRA, 1993; RIGBY et al, 2002; LOVELOCK e WRIGHT, 2006), este aspecto torna-se fundamental para a compreensão da qualidade da experiência do usuário, atestando a satisfação do serviço vivenciado (BIGNÉ et al., 2009).

De outro lado, um importante aspecto que é contemplado somente no modelo de Gimenes et al. (2012) é a esfera de aprendizagem decorrente da experiência do comensal. Inserida no quadrante de absorção e que exige participação ativa do consumidor (PINE II e GILMORE, 1998), os autores discutem este fator como sendo a resposta aos estímulos oferecidos no ambiente, ainda que em seu estudo tenham relatado que o empresariado esteja mais preocupado em oferecer incentivos relacionados ao ‘sentir’ do que ‘saber’ (GIMENES et al., 2012, p.815). Resultado que de fato reflete as preocupações apontadas até então nas metodologias ‘tradicionais’ e reforçado pelo aspecto sensorial defendido por autores como Cavalcanti et al. (2008).



CONCLUSÕES

O negócio dos restaurantes movimenta cifras importantes ao redor do mundo, além de ter grande capacidade na geração de emprego. Com esta perspectiva, vários empresários aventuram-se e mantém o segmento em pleno crescimento, acirrando ainda mais o já elevado índice de competitividade entre estabelecimentos de alimentos e bebidas, obrigando os gestores do setor a empenharem-se na subsistência de seu negócio ampliando e fidelizando sua clientela. Diante dessa situação, a necessidade de compreender o comportamento do consumidor e expandir seu relacionamento para/com este é inevitável. Assim, o desenvolvimento de métricas que permitam a análise dos fatores pertinentes à construção da qualidade da experiência do comensal oferece aporte significativo para a orientação do mercado.

Este artigo prevê a elaboração de um marco teórico que ofereça suporte ao desenvolvimento de pesquisas que visem à mensuração da qualidade da experiência do consumidor, sendo esta interpretada fundamentalmente a partir dos conceitos de Pine II e Gilmore (1998). Desta forma, o principal produto deste estudo é uma análise comparada entre as metodologias que compreendem este viés do segmento de serviços, observando questões particularmente relacionadas ao universo de alimentos e bebidas.

A realização desta revisão comparada posta frente ao levantamento bibliográfico confirmou a importância e validade destes instrumentos, exaltando a amplitude e complexidade do constructo “experiência”. É necessário mencionar a disparidade cronológica das métricas avaliadas, (mais de vinte anos separam as publicações), a SERVQUAL publicada em 1998, DINESERV em 1995 e Qualidade da Experiência em 2012. Conclui-se que, apesar de abordarem aspectos atemporais, o estudo de Gimenes et al (2012) resultou em uma metodologia mais complexa que as demais, abordando a experiência também à partir do viés do consumo simbólico, enfatizando o aspecto emocional e considerando a qualidade da experiência como um fator intrínseco à experiência e não posterior à ela (GIMENES et al., 2012). No entanto, o modelo DINESERV merece ser discutido, especialmente devido à sua preocupação com informações valiosas para a conquista a retenção de clientes, tais como a indicação de recomendação do estabelecimento e recompra.

Sugere-se que, futuramente, estas metodologias sejam validadas em pesquisas que contemplem uma etapa de campo, fazendo os devidos ajustes para combinar os critérios mais valorosos de cada uma delas, obtendo-se assim um resultado mais completo. Outra recomendação que pode ser feita é em relação à comparação de estudos empíricos que combinem a compreensão da influência dos estímulos do ambiente frente às emoções do consumidor, a exemplo do que propuseram Jang e Namkung (2009), frente às métricas de qualidade da experiência, permitindo o cruzamento de informações que identifiquem as emoções provocadas e sua relação com cada uma das dimensões propostas por Pine II e Gilmore (1998), afinando a compreensão do estado de fluxo sugerido por Cskikszentmihalyi (1997) apud (CARÚ e COVA, 2003).

Desta maneira, espera-se que este artigo possa oferecer suporte para futuras investigações que se preocupem com a interpretação e conformação da qualidade da experiência de consumidores, principalmente no âmbito da alimentação comercial. Entende-se ainda que esse artigo possa oferecer informações de interesse para empresários, investidores e executivos do segmento de alimentos e bebidas, auxiliando este na compreensão fundamental de aspectos operacionais e estratégicos do comportamento e experiência de seu consumidor.


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