Hoe doe je effectief communicatieonderzoek?

Hoe vergroot je de effectiviteit van jouw volgende campagne én vergroot je de kans op

een Effie Award op je nachtkastje…

De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden

• Rol en functie verschillende typen communicatie onderzoek

• Case voorbeeld Telfort Smartpakkers

• Persuasion Tactics

• Communicatie fit met jouw doelgroep

• Key take outs

Agenda

Rol en functie van de verschillende methoden communicatie onderzoek

Concept-ontwikkeling

Doel: Toetsing opbrengst en effect van communicatie-richting op doelgroep en insights genereren

Methode:

- Focus groups

- InnerWorld

Doel: Vaststellen ontwikkeling merk en kwaliteit van campagnes

Methode:

- Kwantitatief online onderzoek

Effectmeting merk en creatie

Concept-pretesting

Doel: Toetsing communicatie-kracht en boodschap-overdracht voor het aanscherpen van campagne-concepten

Methode:

- Individuele diepte-interviews

- Facial Coding

- Eyetracking

Effectmetingmedia

Doel: Contributie medium- en creatietype op traffic en sales

Methode:

Communication Analytics

Positionering,

propositietest

Onderzoeksmethoden inzicht- en conceptontwikkeling

• Focus groups

• InnerWorld

Analyseren van trends in de samenleving

• Trendonderzoek over een langere tijd

Andere methoden om insights te genereren voor communicatie

• Deskresearch (Google, eerder uitgevoerde interne of externe onderzoeken)

• Centraal Bureau voor de Statistiek, Centraal Plan Bureau

• In contact treden en blijven met consumenten en shoppers uit de doelgroep

Conceptontwikkeling: baseer je communicatie op een overtuigend inzicht

Is er sprake van overtuigend inzicht. Waarop zijn de gemaakte strategische keuzes, het creatieve idee en de media/middelenstrategie logisch gebaseerd?

Kijk in het onderbewuste van de doelgroep

• Geleide ontspanning en visualisatieoefeningen

• Laddering van producteigenschappen tot je uitkomt bij (emotionele) eindwaarden

• Vergeten herinneringen, onderbewuste gevoelens en associaties

Wat levert het op?

• Levendige en nieuwe inzichten

• Waardevolle input voor strategen en creatieven

• Raak mensen met je communicatie in hoofd en hart!

InnerWorld methode: Innerlijke belevingswereld/ervaringen van consumenten

Voorspel de werking van je campagne

• Impactwaarde

• Emotionele waarde

• Boodschapoverdracht

• Geloofwaardigheid

• Subjectieve belangrijkheid

Wat levert het op?

• Inzicht in potentiële communicatiewaarde

• Hoge voorspelbaarheidsgraad

• Tips en suggesties ter verbetering

Concept- en pretesten: individuele diepte interviews

Hoe geeft het creatieve idee invulling aan de strategie?

Facial Coding registreert:

• Impact

• Een groot aantal gezichtsexpressies

• Tot op de seconde nauwkeurig

• Tijdens online en/of kwalitatief onderzoek

Wat levert het op?

• Handvatten voor de opbouw van uw uiting

• Welke emoties worden veroorzaakt door de campagne?

• Door welke scenes?

Concept- en pretesten: Online FacialCoding

Belangrijk om te kijken naar merk én creatie

• Twee manieren voor posttestonderzoek:

• Continumeting (wekelijks)

• Periodieke metingen (0-meting versus 1-meting)

Wat levert het op?

• Inzichten over de performance van je media en creatie an sich en vs de markt

• Advies over kwaliteit van creatie

Effectmeting merk en creatie: Online kwantitatief onderzoek

Zijn de commerciële resultaten uitzonderlijk (t.o.v. doelen en context/concurrentie)? Was communicatie aantoonbaar van doorslaggevend belang voor het commerciële

succes? Welke andere factoren hebben een rol gespeeld?

Voorbeeld van de Emotion Contribution Test

Voorbeeld van de Image Contribution Test

Brand-KPI’s - meet effect van campagne op merkkracht:

• Bekendheid

• Voorkeur

• Gebruik

• Brand image

Creatie-KPI’s - meet communicatiekracht van de uiting:

• Herkenning

• Message transfer

• Brand linkage

• Likeability

ECT: Emotion Contribution Test: Likeability op seconde niveau

ICT: Image Contribution Test: In hoeverre is de uiting in staat impuls aan imago te geven

Met welke KPI’s kan je aantonen dat communicatie uitzonderlijk effectief is

Was communicatie aantoonbaar van doorslaggevend belang voor het commerciële succes?

Effectmeting: voorbeeld standaardrapportage

Effectmeting media inzet: Communication Analytics

Welke media en middelen zijn ingezet om de strategie te realiseren? En waarom?

Communication Analytics?

• Legt relatie tussen mediabereik, campagne, kwaliteit creatie, effect op web- en winkelbezoek, conversie en verkoop

• Analyseert de effectiviteit van campagnes

• Verbindt al beschikbare informatie, zoals webverkeer (Google Analytics, Omniture-data), salesdata (product, kanaal)

• Maakt gebruik van algoritmes om aandeel media inzet te koppelen aan webverkeer, de conversie en verkoop.

• Zorg voor een 0-meting

• Bedenk vooraf op welke KPI’s je wilt outperformen en dus wilt meten in 0 en 1 meting?

• NPS

• Imago

• Marktaandeel

• % aantal kopende huishoudens

• Aantal verkochten

• Is de insight gekoppeld aan de KPI die belangrijk is voor de campagne?

• Toon aan dat de campagne meer dan gemiddeld effectief was

• En last but not least: toon aan dat het de winnende communicatie is geweest die de campagne effectief heeft gemaakt. Het verschil tussen Triodos en ASN en Nespresso en Senseo.

• Zorg dat het hele onderzoek wordt meegestuurd met de inzending

Belangrijke aspecten effectmeting bij inzenden Effie case

Hoe verhouden de commerciële resultaten zich tot de doelstellingen?Wat is het ambitieniveau van de doelstelling en waarom is voor dit ambitieniveau

gekozen? Wat zijn relevante benchmarks?

Telfort case ‘Smartpakkers’

Insights uit (Mentality-)onderzoek en (sociale) trends

15

Insights vanuit (trend) onderzoek• Als reactie op de crisis en een materialistisch ingestelde consumptiemaatschappij kiezen steeds meer mensen er bewust voor

minder uren te gaan werken en minder inkomen te verwerven.

• Status en materialisme zijn (steeds) minder belangrijk dan immateriële zaken, zoals vrije tijd, relaties, etc. De groei van vroeger komt nooit meer terug (misschien voor even, niet structureel). Het moet anders

• Veel mensen ervaren de wereld tegenwoordig grotendeels als gemaakt en onecht. Niet de authenticiteit van producten, maar ook die van personen wordt belangrijker. De aandacht voor het verhaal achter het merk/product is gegroeid.

Telecom/Telfort:

• Merken die op de juiste wijze inspelen op deze trend doen het goed (Telfort, Simpel):

‒ Alleen betalen voor wat je nodig hebt, transparante abonnementsvormen, met een optimistisch kijk op een “soberdere” levensstijl

• De Telfortklant is budgetgevoelig, hoeft niet per se voorop te lopen (trendvolgers, zeker geen trendsetters), maar wil wel meedoen in de wereld van nu

• Behoefte aan toepassingen die je leven gemakkelijker en efficiënter maken (meer tijd voor jezelf, relaties, vrije tijd). Superieure techniek (sneller, beter, etc.) biedt alleen toegevoegde waarde als het in dienst staan van een plezieriger leven

• De allernieuwste modellen mobiele toestellen lopen minder hard dan voorheen, de “oudere” modellen hebben een steeds langere levenscyclus dan voorheen

De toenmalige uitdaging voor Telfort

16

• Telfort wordt in zijn natuurlijke domein – het voordeelsegment – niet alleenaangevallen door de (nieuwe) prijsmerken, maar ook door de scherpeprijsacties van de grote aanbieders.

• De gemiddelde ARPU (average revenu per user) in de markt daalt.

• De echte waardegroei moet voor Telfort komen uit het laten groeien van detotale postpaid-klantenbase, bij voorkeur door nieuwe klanten met eensmartphone en met internetbundel.

Campagne Telfort ‘Smartpakkers’

17

Effectiviteit campagne voor Telfort

18

• De gerealiseerde groei van de klantenbase met smartphone en mobielinternet bedraagt xx% (target was x%). De ARPU is bij Telfort minder hardgedaald dan het marktgemiddelde.

• De campagne heeft een zeer positief effect op de merkparameters van TelfortMobiel. Telfort realiseert als enige merk in de markt een groei opmerkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur.

• Naast een aansprekende en relevante propositie speelt de hoge waardering(likeability) van de campagne hier ook een belangrijke rol (x,x).

• De boodschapoverdracht van de campagne is heel hoog, het is de hoogstescore op boodschapoverdracht voor een Telfort Mobiel-campagne ooitgemeten (xx%).

Campagne won hiermee EFFIE in 2014

19

Kers op de communicatie appelmoes: Persuasion tactics

Persuasion tactics gebaseerd op 2 toonaangevende boeken over beïnvloeding

7 tactics:• Social proof• Reciprocity• Commitment/consistency• Likeability• Scarcity• Authority

33 tactics. Bijvoorbeeld:• Metaphors• Disrupt & Reframe• Self-persuasion• Humor• Implementation Intention

Persuasion Tactics: 17 tactieken voor gedragsbeïnvloeding

Bijvoorbeeld mannen willen anders worden overtuigd dan vrouwen…

Mannen Vrouwen

En kattenbezitters anders dan hondenbezitters…

Kattenbezitters Hondenbezitters

Ook waarden en lifestyle bepalen hoe mensen overtuigd willen worden

Postmaterialisten geven aan dat ze gevoelig zijn voor communicatie die hen anders naar dingen laat kijken

Mensen anders naar een product of dienst laten kijken

Triodos campagne sluit naadloos aan bij doelgroep mbt persuasion tactic

Mensen anders naar een product of dienst laten kijken

De Traditionele burger geeft aan graag overtuigd te willen worden doordat een belofte wordt gegarandeerd waar hij van op aan kan

Overtuigt doordat de consument een belofte gegarandeerd wordt waar hij van op

aan kan

Jumbo campagne sluit naadloos aan bij doelgroep mbt persuasion tactic

Overtuigt doordat de consument een belofte gegarandeerd wordt waar hij van op

aan kan

Key take-outs

• Zorg (samen met opdrachtgever) voor juiste type onderzoek voor insights en

effectmeting

• Stem communicatie af op de (communicatie) doelgroep

• Toon aan dat communicatie outperformed op effectiviteit versus concurrentie

• Bedenk vooraf op welke KPI’s je wilt outperformen en dus wilt meten in 0 en 1

meting?

• Koppel 0 en 1 meting KPI’s aan de key insight

• Zorg dat volledige onderzoeksrapportages zijn bijgesloten bij de inzending

• Maak plaats vrij op je nachtkastje…

Vragen?

De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden