Alla företag har en historia. Använd den!

Några ord om ”History Marketing”Alexander Husebye, VD Centrum för Näringslivshistoria

Alla företag har en historia! Men många använder den inte… Den plockas kanske fram när man fyller jubileum. Man firar med en slogan som ”de första hundra åren”. Fast, allt flera företag – bland annat dessa - upptäcker affärsnyttan i att använda varumärkets historia, något

som marknadsförare idag kallar History Marketing.

Nu behöver man inte vara 100 år för att arbeta med sin historia. Mama Mia! grundades 1988 av Christina Wahlström. Det tog henne år av kamp med rådande sjukvårdssystem innan det tog fart. Historierna när man ständigt sökte praktiska lösningar på kniviga situationer, vägleder beslut som företaget tar idag.(Bild från Mama Mia!:s historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

I den andra ändan av tidslinjen har vi Ericsson. Man startade 1876 och även här är det grundarens vision som styr varumärkets väg framåt. I det här brevet från New York kritiserar Lars Magnus Ericsson den efterblivna amerikanska telefonmarknaden. Han förespråkade fri handel – något som företaget lever på fortfarande idag.(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Brevet är en del av makarna Lars Magnus och Hilda Ericssons kärlekskorrespondens. De ägnade sig åt vad jag kallar ”management by Love Letters”. Och deras korrespondens inspirerar fortfarande när man formulerar företagets varumärke där just patenten står för en ökande andel av inkomsterna.(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Varumärket Ericsson har ju funnits över hela världen under tre sekel – att stå pall för världshistorien är en väsentlig del av den bild som företaget vill förmedla och att man aldrig överger en marknad, oavsett revolutioner, krig eller naturkatastrofer, tala om ”sustainability”.

Det vet den här mannen, Ericssons VD Hans Vestberg. Han förstår historias värde och använder den flitigt i sin egen History Marketing när han träffar kunder. Han vet att varumärket Ericssons historia gör skillnad mot konkurrenterna. Själv skriver han en dagbok varje dag, precis som Hilda Ericsson gjorde.(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Ibland har företaget sin grundare fortfarande i livet. Ingvar Kamprad är ju en väsentlig del av varumärket IKEA och han strålade av lycka när han inför ett tusen ungdomar tog emot utmärkelsen som Alla Tiders Entreprenör. Men han rådde ungdomarna att inte lyssna på gamlingar som han själv.(Bild: Svenska Dagbladet)

Ingvar är snart nittio år gammal och IKEA har dokumenterat hans liv som del av varumärket och företagsnamnet Ingvar Kamprad Emtaryd Agunnaryd . Nästa steg i att använda historien är att öppna norra Europas största företagsmuseum i Älmhult – med nytillverkade retromöbler och hotellrörelse(Bild: IKEA)

Europas största företagsmuseum hittar vi i Stuttgart, närmare bestämt i Untertürkheim. Här har man gjort varumärket Mercedes historia till big business. Mercedes Museum byggdes för trehundra miljoner Euro och omsätter 40miljoner Euro årligen. Och man går med vinst, varje år!(Bild: Mercedes)

Museet invigdes av tyske presidenten och förstås Förbundskansler Merkel – was sonst! Att man är äldst på att producera bilar kom att spela stor roll internt för företagskulturen när man gick ur fusionen med Chrysler, ett tvångsäktenskap som höll på att dra ner varumärkets status.(Bild: Mercedes)

Tyskland och tyska företag är världsmästare på att utnyttja varumärkets historia, History Marketing alltså. Vi i Sverige är usla! Synd, när vi har så många företag med schysst track record och briljanta entreprenörer. Ta bara sjökaptenen Gustav Öberg, som på egen hand öppnade upp Kina som marknad på 1890-talet.(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Redan hundra år före att Newsweek utnämnde Stockholm som IT-under, fick staden sin första globala berömmelse - när kinesiska delegationer skickades ut för att modernisera det gamla kejsarriket. De här kinesiska ämbetsmännen besöker Ericsson 1910 och sitter i företagets ståtliga styrelserum på Tulegatan.(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Varumärken förknippas förstås med företagets produkter. Undrar om det är någon här som kan gissa vad man gör reklam för med denna slogan från 1910 ” Man går mot döden hvart man går” … Det är Skandias reklam för Livförsäkringar. Skandias varumärke fick förresten en nära döden upplevelse i början av tjugohundratalet---(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Krisen kom med att en grupp direktörer doppade fingrarna långt ner i syltburkarna. Ett av Sveriges starkaste varumärken gick till reapris till nya ägare. Tio år senare blev man återigen ett svensktägt företag och doktor Skandia kallades in för att ta sig an varumärkets historia. Anställda fick berätta av sig i en läkningsprocess..(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

På samma sätt som för Mercedes använde Skandia sin historia för att kitta ihop företagskulturen och renovera varumärket efter tvångsäktenskapet med Old Mutual. ”Tänk längre” blev en slogan med historisk innebörd och reklamen för livförsäkringar anno 2012skiljer sig onekligen från liemannen som ni såg nyss.(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Kriser för varumärken kan förstås uppstå av andra skäl. I ett annat försäkringsbolag - Trygg-Hansa – handlade det om ett klåfingrigt försök att förnya både namn och logga. Ni vet, livbojen – själva symbolen för trygghet. Historiskt guppar loggan på vattenytan. Under finns ett myller av Namn och loggor.(Bild från Trygg Hansas historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Krisen kom när man fick för sig att man skulle introducera ett helt nytt namn – ”Alltid”. Till på köpet med en trasig trygghetssymbol i loggan. kanske var man vilsna i en besvärlig fusionsprocess? Svaret från anställda och kunder var entydigt. Alla, från riksmarskalken till faster Berta i Tomelilla gjorde tummen ner!(Bild från Trygg Hansas historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Jag tar slutligen ett företag som likt Praktikertjänst har affärsidén uttryckt i namnet. ICA håller sig till idén som den uttrycktes vid grundandet för snart hundra år sedan; ”självständiga handlare i samarbete för inköp och logistik” Inköpscentralernas AB – det vill säga ICA – förkortningen SICA var nämligen upptagen. (Bild från ICAs historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

Tänk om vår vän i reklamsåpan fått heta SICA-Stig… Internt i ICA-kulturen står handlaren i centrum. Affärsidén är evangelium och böcker om den ges ut i strid ström. Förresten, visste ni att ICA-Stigs föregångare, ICAnder och hans hustru MonICA, lever och frodas, de har idag faktiskt en egen facebooksida.

(Bild från ICAs historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.)

“The most effective organizations are those which are aware of their past and the values which have got them to where they are today.” – Malcom Gladwell

www.naringslivshistoria.se#historymarketing