Outlook 2010: How the Economy and Other Trends Will Shape  Your Healthcare Convention Marketing Program

Skip Cox, CEO & President, Exhibit Surveys, Inc.

skip@exhibitsurveys.com

February 25, 2010

Overview

Professional Attendance Trends – Lifeblood of the  industry

Professional Attendance Profile ‐What value do the attendees represent?

Exhibit Performance Trends – Effectiveness and efficiency in reaching potential audience

Exhibit Program Plans for 2010 ‐ What are your peers’ plans?

2

Goal:  Provide outlook for 2010 and implication of trends to your program

Professional Attendance TrendsLifeblood of the industry

Professional Attendance

*Preliminary data

Source:  HCEA compilation of data reported by meeting and convention organizers.

‐5.6%  vs. ’08+11.3% vs. ‘03

Professional Attendance – Impact of Recessions

*Preliminary data

Source:  HCEA compilation of data reported by meeting and convention organizers

Recessionary periods – National Bureau of Economic Research, Inc.

Professional Attendance – Other Negative Factors

Online information and virtual learning (started late 90s)

Fear of pandemics – SARs (2003) /N1H1 (2009)

Negative perceptions of business travel and meetings (2009)

Terrorism – 9/11 (2001)

State and Federal regulations

PhRMA (2002 and 2009) and AdvaMed (2004 and 2009) compliance 

What else…….?

What next……?

6

Professional Attendance – Conclusions & Outlook

Impacted by recessions but less than other industries

Weathered and adapted successfully to other negative trends and events

Myriad of studies (e.g., Forbes, Harvard Business Review) document value of face‐to‐face

Still a strong value proposition for conventions

Slow recovery in overall economy will slow return to growth

Outlook:

2010:  slight decline likely, particularly for Q1 & Q2

2011:  flat to slight increase

2012:  moderate growth of 2‐3%

7

Professional Attendance ProfileWhat value do attendees represent?

Professional Attendance Profile – Quality

9

International attendance proportionately higher in ‘09 –dropped less than domestic attendance.  How important are international attendees to your marketing?

Drop in buying plans consistent with economy, but magnified by drop in buying influences.

Typically, buying influence levels remain constant in recessions.  Bigger drop in practicing professionals attending?

Potential audience smaller –continued participation justified for most, but at reduced investment.

NA

56%

79%

24%

50%

76%

29%

38%

72%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

International Attendees

Total Buying Plans* Net Buying Influences

2007

2008

2009

*Buying plans for medical devices, equipment and/or supplies 

Professional Attendance Profile ‐ Activity

Audience activity indicators down only slightly.

Competing for time and attention of attendees still a challenge.

Controlling attraction variables will be critical:

Pre and at show promotion

Right mix of products to match attendee interests

Attention‐getting techniques that selectively attract

Graphics and design

Size of exhibit relative to size and value of potential audience 

10

Metric 2007 2008 2009

Time Spent at Exhibits (hours) 6.5 5.9 5.9

# Days Visited Exhibits 2.6 2.6 2.6

Traffic Density* 1.8 1.6 1.8

Ratio: Attendees to Exhibitors** 12.9 12.7 12.4

* Traffic Density = average number of attendees that occupy every 100 sq. ft. of exhibit space throughout period exhibits open.

**Source: HCEA compilation of data reported  by organizers (preliminary  for 2009). All other data from Exhibit Surveys, Inc. norms.

Professional Attendance Profile – Outlook

Attendee quality should improve to historical levels as economy improves.

Total Buying Plans at 50‐55%

Net Buying Influences 75‐80%

Audience activity indicators should also return to 2007 levels.

11

Exhibit Performance TrendsEffectiveness and efficiency in reaching potential audience

Exhibit Performance Trends

13

Metric 2007 2008 2009Δ ‘09 vs. 

‘07

Attraction of Potential  Audience 82% 80% 80% ‐2.4%

Engagement of  Potential Audience 55% 51% 48% ‐9.4%

Cost per Visitor (CVR):

Attracted $180 $174 $159 ‐11.7%

Engaged  $280 $288 $245 ‐9.3%

Avg. $ per 10’X10’* $1,399 $1,506 $1,668 +19.2%

Avg. Size Exhibit (sq.ft.)* 422 404 391 ‐7.3%

*Source: HCEA compilation of data reported by organizers. All other data from Exhibit Surveys, Inc. Exhibit Performance norms.

Exhibit Performance Trends ‐ Conclusions

Attraction has remained strong, but Engagement has dropped.

Drop in Engagement likely a result of fewer exhibit staff resources available (HCEA member survey)

Lost opportunities.  F‐to‐F Engagement proven* to drive lift in brand metrics (including consideration to prescribe) and purchase intent

CVR declined.

despite significant increase in average space cost

drop in average size exhibit contributed to CVR decline

14

* Based on measurement by Exhibit Surveys and research for Advertising Research Foundation conducted by Exhibit Surveys and Gallup & Robinson (“Experiential Marketing: A Master of Engagement”).

Exhibit Performance Trends ‐ Outlook

Availability of exhibit staff resources may be a long term problem.  Will impact Engagement rate and ultimately results.

Sales reps may not be best to staff exhibits

Consider staff with more depth of product knowledge that will have appeal to attendees

Will compliance with PhRMA and AdvaMed hinder performance?  Or is it more conducive to type of Engagement attendees prefer?

More focus needs to be placed on meaningful Engagement to maximize results.   

15

Exhibit Program Plans for 2010What are your peers’ plans?

Exhibit Program Plans for 2010 ‐ Budgets

17

Budget Changefor 2010

HCEA Members

PharmaMembers

All B2B

Marketing Budgets:

Increase 20% 11% 39%

Decrease 35% 47% 13%

Exhibit Budgets:

Increase 13% 5% 35%

Decrease  38% 55% 20%

Source: Survey  of  HCEA members conducted by Exhibit Surveys (Dec 2009).  All B2B results from BtoB Magazine’s 2010 Outlook Survey (Nov 2009).

Exhibit BudgetsAverage Increase = 19%Average Decrease = 20%

HCEA members more likely to decrease budgets than all B2B companies.

Disparity interesting considering that HC industry has realized more economic growth than most industries.

Pharma members more likely to decrease budgets.

Exhibit Program Plans for 2010 – Key Changes 

42% of members (65% of pharma members) plan to decrease size of exhibits by average of 24%. 

40% plan to drop an average of 7.5 conventions from their schedule (55% of pharma for an average of 11.9 events).

46% plan to decrease convention organizer provided   sponsorships and promotions (55% for pharma).

38% plan to decrease promotions in exhibits (40% for pharma). 

18

Exhibit Program Plans for 2010 – Issues/Challenges

Audits Measuring ROI/ROO

Legal/Regulatory Compliance

Booth Traffic Generation

Cost Containment

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

18%

38%

8%

45%34%

33%

40%

74%

49%60%

Very Important Extremely Important

19

94%94%

82%78%

51%

Exhibit Program Plans for 2010 – Outlook

2010 will be a year of challenges for healthcare exhibitors,   particularly for pharma companies. 

Expected to do the same or more with less.

Significant period of sorting out what is and isn’t compliant ‐ applies to both exhibitors and convention organizers.

Metrics and attendee data will become more critical.

To make better decisions about what to cut vs. what to keep

To support and justify already reduced budgets

Exhibit budgets likely to lag return to growth in attendance

Good news is that conventions are still a cost effective opportunity for achieving corporate marketing objectives. 

20

21

AttendeesValued Information

Personal Interaction

OrganizerROI

Organizational Goals

SuppliersROI

ExhibitorsROO/ROI

Convention Ecosystem Health Dependent Upon Delivering Value to all Constituents

Value to Exhibitors• qualified audience• exhibitor experience

Value to Organizer• revenue• attendance draw• meet organizational goals

Value to Attendees• highly valued content• networking opportunities• right mix of exhibitors

Value to Organizer• meet organizational goals• exhibitor satisfaction

Value to Exhibitors• Engage with exhibitors• Deliver ROO/ROI

Value to Attendees• Highly valued information• 1 to 1 engagement