harvard business review case study natureview

Multichannel management Gruppo Tasso Rosso

Natureview è un piccolo

produttore di yogurt biologico.

Nato tra le montagne e le

praterie incontaminate del

Vermont, riesce a unire la

tradizione e la qualità delle

materie prime in un prodotto

unico nel suo genere.

Chi siamo

Timeline

1989• Viene fondata Natureview

1996

• Jim Wagner è il nuovo CFO

• Sviluppa controlli finanziari per allineare la redditività NVF agli standard di settore

1997

• Iniezione di capitale dal VC per investimenti strategici

1999

• Cash out VC

• Necessità di nuovo piano strategico

Obiettivi

• Preservare le relazioni all’interno

della filiera

• Raggiungere 20 mln $ di

revenues entro il 2001

• Scegliere il percorso di crescita

Yogurt

Non Biologici

Biologici

Settore

-Dannon

-Yoplait

-Altri

-Private Label

-Columbo

-Natureview

-Brown Cow

-Horizon Organic

-Bright Vista (Dannon)

-Altri

Market share

Dannon

33%

Yoplait

24%

Altri

23%

Private

Label

15%

Columbo

5%

SUPERMARKET CHANNEL

Dannon Yoplait Altri

Private Label Columbo

Natureview

24%

Brown Cow

15%

Horizon

Organic

19%

White Wave

7%

Altri

35%

NATURAL FOODS CHANNEL

Natureview Brown Cow Horizon Organic

White Wave Altri

I nostri clienti

I consumatori di prodotti biologici sonocaratterizzati da una disponibilità di spesamaggiore rispetto ai consumatori che sirivolgono ai supermercati e sono disponibili apagare un premio sul prezzo, oltre ad essereinformati, consapevoli e di fascia alta di età.

Cosa vogliono?

Come criteri di scelta valutano: vari tipi edimensioni della confezione, gusto, sapore,freschezza, qualità degli ingredienti,distinguono tra bio e non bio

Chi sono?

Strategia che ha portato al successo

differenziazione:

-ingredienti naturali

-longer shelf life

-consistenza cremosa

-reputazione e fiducia

nel brand

-ricetta di famiglia

Fattori critici di successo:

-forza del marchio nel NFC

-forti relazioni con gli attori

del canale

-efficace comunicazione

con campagne di guerrilla

marketing

-orientamento alla qualità

Opzioni

Espandersi con 6 SKUs da 8oz nel canale supermarket in

due regioni

Espandersi con 4 SKUs da 32oz nel canale supermarket

a livello nazionale

Introdurre 2 SKUs multipackda 4oz nel canale natural

food

Opzione 1

PRO:- Il formato da 8oz è il più

acquistato

- Retailers ben disposti all’ingresso

- Vantaggio del first mover

- Consumatori più propensi

all’acquisto

- Il 97% dello yogurt è venduto nei

supermercati

- Canale attrattivo per incremento

di fatturato e bacino d’utenza

CONTRO:- Quantità elevate rispetto alla

capacità produttiva

- Spese di marketing elevate

- Concorrenza di grandi marchi

- Mancanza di competenze per

gestire le relazioni di canale

- Minaccia esterna di Horizon

Organic

- Rischio di conflitti tra i canali e

possibile perdita delle relazioni

nel canale Natural Food

- Frequenti promozioni, prezzo

più basso e perdita di valore

percepito

Opzione 2

PRO:- «Gross Profit Margin» più alto su singola

unità venduta

- Retailers ben disposti all’ingresso

- Vantaggio del first mover

- Consumatori più propensi all’acquisto

- Il 97% dello yogurt è venduto nei

supermercati

- Canale attrattivo per incremento di

fatturato e bacino d’utenza

CONTRO:- Quantità elevate rispetto alla

capacità produttiva

- Spese di marketing elevate

- Concorrenza di grandi marchi e

due produttori regionali

- Mancanza di competenze per

gestire le relazioni di canale

- Possibile minaccia esterna Bright

vista (Dannon)

- Rischio di conflitti tra i canali e

possibile perdita delle relazioni nel

canale Natural Food

- Frequenti promozioni, prezzo più

basso e perdita di valore percepito

- Il formato da 32oz è il meno

venduto

Opzione 3

PRO:- Leadership all’interno del canale

- Brand premium nel canale N.F.

- Forti relazioni coi principali retailer

- Spese di marketing basse

- Crescita del canale N.F. 7 volte più

veloce del canale supermarket

- Il formato multipack rappresenta il

10% del totale delle vendite

della categoria

nel canale Natural Food

- Minimizzare il rischio di conflitti

- Controllo sul flusso promozionale

- Conoscenza del/dal consumatore

- Bassi investimenti

- Completamento dell’assortimento

CONTRO:- Perdita del vantaggio del first

mover nel canale supermarket

- Conseguente minore visibilità

data dal mass market

-Bassi profitti rispetto alle altre due

opzioni

- Possibili future richieste di

investimenti in logistica e

tecnologia da parte dei retailer

Rischi

• Opz 1

• Opz 2

• Opz 3

Conflitti Concorrenza Potere

alto

alto

basso

forte

media

Medio-bassa

basso

basso

bilanciato

Confronto

Supermarket Ch

produttore

distributore

retailer

Cliente finale

Natural Food Ch

produttore

NF

wholesaler

NF distributore

retailer

Cliente finale

27%

15% 7%

9%

35%

Margini Opz 1

NATURAL FOOD CHANNEL

Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %

Produttore € 0,31 0,36 € 0,48 € 0,17 56,16

NF Wholesaler € 0,48 0,07 € 0,52 € 0,04 7,53

NF Distributor € 0,52 0,09 € 0,57 € 0,05 9,89

Retailer € 0,57 0,35 € 0,88 € 0,31 53,85

Consumatore € 0,88

SUPERMERCATO


Produttore € 0,31 0,32 € 0,46 € 0,15 48,12

Distributore € 0,46 0,15 € 0,54 € 0,08 17,65

Retailer € 0,54 0,27 € 0,74 € 0,20 36,99


Margini Opz 2



Produttore € 0,99 0,44 € 1,75 € 0,76 77,25

NF Wholesaler € 1,75 0,07 € 1,89 € 0,13 7,53

NF Distributor € 1,89 0,09 € 2,07 € 0,19 9,89

Retailer € 2,07 0,35 € 3,19 € 1,12 53,85


SUPERMERCATO


Produttore € 0,99 0,41 € 1,68 € 0,69 69,23

Distributore € 1,68 0,15 € 1,97 € 0,30 17,65

Retailer € 1,97 0,27 € 2,70 € 0,73 36,99


Margini Opz 3



Produttore€

1,15 0,38€

1,84 € 0,69 60,25

NF Wholesaler€

1,84 0,07€

1,98 € 0,14 7,53

NF Distributor€

1,98 0,09€

2,18 € 0,20 9,89

Retailer€

2,18 0,35€

3,35 € 1,17 53,85

Consumatore€

3,35

Analisi finanziaria Opz 1TOTAL INCOME STAT. 2000

TOTAL REVENUE 40.849.998 $

TOTAL COGS 16.028.000 $

GROSS PROFIT 24.821.998 $

TOTAL EXPENSES COST

SG&A (Sales, General & Adm) 4,870,000 $

ADVERTISING 3,960,000 $

SLOTTING FEE 1,200,000 $

TRADE PROMOTION 870,000 $

BROKER FEE 1,036,000 $

NET TOTAL INCOME 12.885.998 $

TOTAL INCOME STAT. 2001


TOTAL COGS 19.015.525 $


TOTAL EXPENSES COST

SG&A, MARKETING, R&D 4.870.000 $

ADVERTISING /

SLOTTING FEE 1.200.000 $

TRADE PROMOTION 870.000 $

BROKER FEE 1.272.000 $




TOTAL COGS 10.623.721 $


TOTAL EXPENSES COST


ADVERTISING 480.000 $


TRADE PROMOTION 1.024.000 $

BROKER FEE 594.000 $




TOTAL COGS 11.440.528 $


TOTAL EXPENSES COST


ADVERTISING 480.000 $


TRADE PROMOTION 1.024.000 $

BROKER FEE 594.000 $




TOTAL COGS 7.248.721

GROSS PROFIT 13.731.277

TOTAL EXPENSES COST


MULTIPACK MARKETING + COMPL.CASE 400.750 $

SLOTTING FEE /

TRADE PROMOTION /

BROKER FEE /




TOTAL COGS 8.335.528 $


TOTAL EXPENSES COST

SG&A, Marketing, R&D 4.550.000 $

MULTIPACK MARKETING + COMPL.CASE 423.350 $

SLOTTING FEE /

TRADE PROMOTION /

BROKER FEE /


Scelta: opzione 3

In tutte e tre le opzioni l’obiettivo della revenue viene raggiunto, ma sono stati considerati altri

fattori che hanno indirizzato la scelta verso l’opzione 3:

Condivisione valori e obiettivi

Congruenza tra obiettivi Breve Termine e Lungo Termine

Focus sul consumatore

Rischi e investimenti bassi

Leadership nel canale e fiducia dei consumatori

Information sharing

Ampliamento dell’assortimento per coprire un nuovo segmento e nuove funzioni d’uso

(category management)

Differenziazione e unicità del prodotto

Distribuzione selettiva

SWOT Opz 3

Forte brand e reputazione

Fiducia nel consumatore

Leadership nel canale

Relazioni consolidate

Prodotto core per i NFC

Consolidare la quota di mercato nel NFC

Ampliare gamma di offerta

Information sharing e comunicazione integrata

Coprire più segmenti

Rapida crescita del canale

Margini elevati

Bassi investimenti in R&D

Poca visibilità

Bassa capacità produttiva

Basse competenze relazionali con il canale super market

Rigidità chiave

Bassa innovazione del canale

Alte pretese dei retailer NF su logistica e tecnologia

Possibilità di nuovi entranti che causerebbero conflitti orizzontali

S O

W T

Category management

Yogurt Natureview

8 Oz

Segmento:

Donne e Uomini

Consumo:

Tradizionale,salutisticoo

Sostitutivo del pasto

32 Oz

Segmento:

Grandi consumatori

Consumo:

Cucina e frullati come ingrediente

O

Abbinato a granella,frutta ecc

4 Oz

Multipack

Segmento:

Mamme e Bambini

Consumo:

Alternativa di spuntino,consumo

salutistico

Ruolo della categoria

Destinazione

Routine

Servizio Occasionale

Imp

ort

an

za p

er

il c

on

sum

ato

re

Contributo agli obiettivi di businessbasso alto

alta

bassa

Bcg

aTa

sso

di C

resc

ita

de

l c

an

ale

Quota di mercatoalta

alta

bassa

bassa

Opz

3

Opz

1e2

Matrice McKinsey

Leader

Procedere

Con cura

disinvestimento

Att

rativ

ità

de

l m

erc

ato

Forza del business

Opz

3

Opz

1e2

Alto

Basso

Forte Debole

A cura di:

Barigozzi Matteo Braga LuigiCampagna MicheleD’argenio AntonioTrabacca Carola

GRAZIE