harvard business review case study natureview

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Marketing

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  • Multichannel management Gruppo Tasso Rosso

  • Natureview un piccolo

    produttore di yogurt biologico.

    Nato tra le montagne e le

    praterie incontaminate del

    Vermont, riesce a unire la

    tradizione e la qualit delle

    materie prime in un prodotto

    unico nel suo genere.

    Chi siamo

  • Timeline

    1989 Viene fondata Natureview

    1996

    Jim Wagner il nuovo CFO

    Sviluppa controlli finanziari per allineare la redditivit NVF agli standard di settore

    1997

    Iniezione di capitale dal VC per investimenti strategici

    1999

    Cash out VC

    Necessit di nuovo piano strategico

  • Obiettivi

    Preservare le relazioni allinterno

    della filiera

    Raggiungere 20 mln $ di

    revenues entro il 2001

    Scegliere il percorso di crescita

  • Yogurt

    Non Biologici

    Biologici

    Settore

    -Dannon

    -Yoplait

    -Altri

    -Private Label

    -Columbo

    -Natureview

    -Brown Cow

    -Horizon Organic

    -Bright Vista (Dannon)

    -Altri

  • Market share

    Dannon

    33%

    Yoplait

    24%

    Altri

    23%

    Private

    Label

    15%

    Columbo

    5%

    SUPERMARKET CHANNEL

    Dannon Yoplait Altri

    Private Label Columbo

    Natureview

    24%

    Brown Cow

    15%

    Horizon

    Organic

    19%

    White Wave

    7%

    Altri

    35%

    NATURAL FOODS CHANNEL

    Natureview Brown Cow Horizon Organic

    White Wave Altri

  • I nostri clienti

    I consumatori di prodotti biologici sonocaratterizzati da una disponibilit di spesamaggiore rispetto ai consumatori che sirivolgono ai supermercati e sono disponibili apagare un premio sul prezzo, oltre ad essereinformati, consapevoli e di fascia alta di et.

    Cosa vogliono?

    Come criteri di scelta valutano: vari tipi edimensioni della confezione, gusto, sapore,freschezza, qualit degli ingredienti,distinguono tra bio e non bio

    Chi sono?

  • Strategia che ha portato al successo

    differenziazione:-ingredienti naturali

    -longer shelf life

    -consistenza cremosa

    -reputazione e fiducia

    nel brand

    -ricetta di famiglia

    Fattori critici di successo:

    -forza del marchio nel NFC

    -forti relazioni con gli attori

    del canale

    -efficace comunicazione

    con campagne di guerrilla

    marketing

    -orientamento alla qualit

  • Opzioni

    Espandersi con 6 SKUs da 8oz nel canale supermarket in

    due regioni

    Espandersi con 4 SKUs da 32oz nel canale supermarket

    a livello nazionale

    Introdurre 2 SKUs multipackda 4oz nel canale natural

    food

  • Opzione 1

    PRO:- Il formato da 8oz il pi

    acquistato

    - Retailers ben disposti allingresso

    - Vantaggio del first mover

    - Consumatori pi propensi

    allacquisto

    - Il 97% dello yogurt venduto nei

    supermercati

    - Canale attrattivo per incremento

    di fatturato e bacino dutenza

    CONTRO:- Quantit elevate rispetto alla

    capacit produttiva

    - Spese di marketing elevate

    - Concorrenza di grandi marchi

    - Mancanza di competenze per

    gestire le relazioni di canale

    - Minaccia esterna di Horizon

    Organic

    - Rischio di conflitti tra i canali e

    possibile perdita delle relazioni

    nel canale Natural Food

    - Frequenti promozioni, prezzo

    pi basso e perdita di valore

    percepito

  • Opzione 2

    PRO:- Gross Profit Margin pi alto su singola

    unit venduta

    - Retailers ben disposti allingresso

    - Vantaggio del first mover

    - Consumatori pi propensi allacquisto

    - Il 97% dello yogurt venduto nei

    supermercati

    - Canale attrattivo per incremento di

    fatturato e bacino dutenza

    CONTRO:- Quantit elevate rispetto alla

    capacit produttiva

    - Spese di marketing elevate

    - Concorrenza di grandi marchi e

    due produttori regionali

    - Mancanza di competenze per

    gestire le relazioni di canale

    - Possibile minaccia esterna Bright

    vista (Dannon)

    - Rischio di conflitti tra i canali e

    possibile perdita delle relazioni nel

    canale Natural Food

    - Frequenti promozioni, prezzo pi

    basso e perdita di valore percepito

    - Il formato da 32oz il meno

    venduto

  • Opzione 3

    PRO:- Leadership allinterno del canale

    - Brand premium nel canale N.F.

    - Forti relazioni coi principali retailer

    - Spese di marketing basse

    - Crescita del canale N.F. 7 volte pi

    veloce del canale supermarket

    - Il formato multipack rappresenta il

    10% del totale delle vendite

    della categoria

    nel canale Natural Food

    - Minimizzare il rischio di conflitti

    - Controllo sul flusso promozionale

    - Conoscenza del/dal consumatore

    - Bassi investimenti

    - Completamento dellassortimento

    CONTRO:- Perdita del vantaggio del first

    mover nel canale supermarket

    - Conseguente minore visibilit

    data dal mass market

    -Bassi profitti rispetto alle altre due

    opzioni

    - Possibili future richieste di

    investimenti in logistica e

    tecnologia da parte dei retailer

  • Rischi

    Opz 1

    Opz 2

    Opz 3

    Conflitti Concorrenza Potere

    alto

    alto

    basso

    forte

    media

    Medio-bassa

    basso

    basso

    bilanciato

  • Confronto

    Supermarket Ch

    produttore

    distributore

    retailer

    Cliente finale

    Natural Food Ch

    produttore

    NF

    wholesaler

    NF distributore

    retailer

    Cliente finale

    27%

    15% 7%

    9%

    35%

  • Margini Opz 1

    NATURAL FOOD CHANNEL

    Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine Mark-up %

    Produttore 0,31 0,36 0,48 0,17 56,16

    NF Wholesaler 0,48 0,07 0,52 0,04 7,53

    NF Distributor 0,52 0,09 0,57 0,05 9,89

    Retailer 0,57 0,35 0,88 0,31 53,85

    Consumatore 0,88

    SUPERMERCATO

    Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine Mark-up %

    Produttore 0,31 0,32 0,46 0,15 48,12

    Distributore 0,46 0,15 0,54 0,08 17,65

    Retailer 0,54 0,27 0,74 0,20 36,99

    Consumatore 0,74

  • Margini Opz 2

    NATURAL FOOD CHANNEL

    Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine Mark-up %

    Produttore 0,99 0,44 1,75 0,76 77,25

    NF Wholesaler 1,75 0,07 1,89 0,13 7,53

    NF Distributor 1,89 0,09 2,07 0,19 9,89

    Retailer 2,07 0,35 3,19 1,12 53,85

    Consumatore 3,19

    SUPERMERCATO

    Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine Mark-up %

    Produttore 0,99 0,41 1,68 0,69 69,23

    Distributore 1,68 0,15 1,97 0,30 17,65

    Retailer 1,97 0,27 2,70 0,73 36,99

    Consumatore 2,70

  • Margini Opz 3

    NATURAL FOOD CHANNEL

    Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine Mark-up %

    Produttore

    1,15 0,38

    1,84 0,69 60,25

    NF Wholesaler

    1,84 0,07

    1,98 0,14 7,53

    NF Distributor

    1,98 0,09

    2,18 0,20 9,89

    Retailer

    2,18 0,35

    3,35 1,17 53,85

    Consumatore

    3,35

  • Analisi finanziaria Opz 1TOTAL INCOME STAT. 2000

    TOTAL REVENUE 40.849.998 $

    TOTAL COGS 16.028.000 $

    GROSS PROFIT 24.821.998 $

    TOTAL EXPENSES COST

    SG&A (Sales, General & Adm) 4,870,000 $

    ADVERTISING 3,960,000 $

    SLOTTING FEE 1,200,000 $

    TRADE PROMOTION 870,000 $

    BROKER FEE 1,036,000 $

    NET TOTAL INCOME 12.885.998 $

    TOTAL INCOME STAT. 2001

    TOTAL REVENUE 48.992.497 $

    TOTAL COGS 19.015.525 $

    GROSS PROFIT 29.976.972 $

    TOTAL EXPENSES COST

    SG&A, MARKETING, R&D 4.870.000 $

    ADVERTISING /

    SLOTTING FEE 1.200.000 $

    TRADE PROMOTION 870.000 $

    BROKER FEE 1.272.000 $

    NET TOTAL INCOME 21.764.972 $

  • Analisi finanziaria Opz 2TOTAL INCOME STAT. 2000

    TOTAL REVENUE 29.799.998 $

    TOTAL COGS 10.623.721 $

    GROSS PROFIT 19.176.277 $

    TOTAL EXPENSES COST

    SG&A, MARKETING, R&D 4.710.000 $

    ADVERTISING 480.000 $

    SLOTTING FEE 2.560.000 $

    TRADE PROMOTION 1.024.000 $

    BROKER FEE 594.000 $

    NET TOTAL INCOME 9.808.277 $

    TOTAL INCOME STAT. 2001

    TOTAL REVENUE 32.042.497 $

    TOTAL COGS 11.440.528 $

    GROSS PROFIT 20.601.969 $

    TOTAL EXPENSES COST

    SG&A, MARKETING, R&D 4