Hagkvæmni og samkeppni: Árásarverðlagning

Gylfi Magnússon

Árásarverðlagning

Fyrirtæki lækkar verð til að fá keppinaut(a) til að fara út af markaði (predatory pricing).

Einnig er hægt að beita öðrum aðferðum en beinni verðlækkun (predation), t.d. byggja upp afkastagetu, bæta þjónustu o.s.frv.

Viðmið

Annars vegar þarf að liggja fyrir að aðgerðirnar sem gripið var til hafi ekki verið réttlætanlegar frá sjónarhóli þess sem stóð fyrir þeim án þess að tekið sé tillit til ávinnings hans af hugsanlega minni samkeppni í framtíðinni fyrir vikið.

Viðmið

Hins vegar þarf að liggja fyrir að líklegt megi teljast að aðgerðirnar dugi til að draga úr samkeppni í framtíðinni og að ávinningurinn af því verði það mikill að hann dugi, miðað við eðlilega núvirðingu, til að greiða upp tap til skamms tíma vegna aðgerðanna (recuperation).

Viðmið – Areeda og Turner

Areeda og Turner (1975) lögðu til að mörkin yrðu sett við meðalbreytilegan kostnað; lægra verð en það teldist vísbending um árásarverðlagningu.

Viðmið - USA

Hæstiréttur Bandaríkjanna hefur ekki skorið skýrt úr um það hvort þetta sé rétt kostnaðarviðmið en hefur þó staðfest að til að sanna árásarverðlagningu þurfi að sýna fram á að verð hafi verið undir eðlilegum kostnaði (e. appropriate measure of cost) og enn fremur að að sá sem setti upp svo lágt verð hafi haft góða von til þess að fá kostnaðinn af því bættan með auknum hagnaði vegna minni samkeppni síðar.

Viðmið – Evrópusambandið

Í úrskurðum Evrópudómstólsins hefur komið fram að verð sem væri undir meðalbreytilegum kostnaði væri alla jafna dæmi um misnotkun á markaðsráðandi stöðu enda gæti tilgangurinn verið sá einn að fækka keppinautum.

Viðmið – Evrópusambandið

Dómstóllinn hefur hins vegar úrskurðað að ef verð er hærra en meðalbreytilegur kostnaður en lægra en meðalkostnaður þurfi ekki að vera um misnotkun á markaðsráðandi stöðu að ræða nema fyrir liggi að tilgangurinn sé að draga úr samkeppni.

Viðmið – ÍslandÁ Íslandi hafa mál sem snúast a.m.k. að

hluta um meinta árásarverðlagningu komið alloft til kasta samkeppnisyfirvalda.

Í úrskurðum í þeim málum hefur alla jafna verið stuðst við svipuð kostnaðarviðmið og notuð eru innan Evrópusambandsins og iðulega vitnað til þeirra sem fordæma.

Viðmið – hagfræði

Viðmiðið um að óeðlilegt sé að setja upp verð sem er undir meðalbreytilegum kostnaði er vel þekkt niðurstaða úr rekstrarhagfræði og t.d. kennt í flestum byrjendakennslubókum í greininni.

Það kann þó að koma hagfræðingum nokkuð á óvart að sérstaklega sé horft til þessa skilyrðis en ekki annarra því að það er einungis eitt af nokkrum sem alla jafna eru skoðuð sameiginlega, sbr.:

Viðmið – hagfræði

Þrjú skilyrði fyrir því að fyrirtæki séu að hámarka hagnað:

1. Jaðartekjur eru jafnar jaðarkostnaði.

2. Verð er yfir meðalbreytilegumkostnaði til skamms tíma.

3. Verð er yfir meðalheildarkostnaði til langs tíma.

Byggt á einföldu, kyrrstæðu líkani.

Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

1) Jaðarkostnaður (og jaðartekjur) eru tormælanleg fyrirbrigði og ekki hægt að lesa þau út úr hefðbundnum reikningsskilum fyrirtækja.

Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

2) Oft eðlilegt að gera ráð fyrir að ekki muni miklu á jaðarkostnaði annars vegar og meðalbreytilegumkostnaði hins vegar og því réttlætanlegt að nota síðari stærðina sem staðgengil þeirrar fyrri.

Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

3) Í því ætti að felast næg vernd fyrir flesta keppinauta. Ef rekstur þeirra er ekki marktækt óhagkvæmari en rekstur stóra fyrirtækisins ætti starfsemi þeirra að geta þrifist við markaðsverð sem er hærra en meðalkostnaður stóra fyrirtækisins.

Hagfræðileg gagnrýniHugmyndin um árásarverðlagningu hefur

verið nokkuð umdeild meðal hagfræðinga.

Gagnrýnin snerist m.a. um tíma sérstaklega um það hvort líklegt væri að slík verðlagning gæti verið skynsamleg, í ljósi þess að þótt einn keppinautur sé laminn niður þá sé allt eins víst að annar komi í staðinn (Chicago)

Tímatengd nálgun

Sett er fram einfalt tímatengt líkan.

Hér verður einungis kynnt tveggja tímabila útgáfa þess.

Sérstaklega er horft til þess að skoða verðlagningu og samhengi verðs og kostnaðarviðmiða.

Einfalt líkan – hefðbundnar forsendur• Tveir keppinautar.• Tvö tímabil.• Keppt með verðum á hvoru tímabili fyrir sig.• Niðurhallandi eftirspurnarferlar. Verð eins hefur

áhrif á spurn eftir vöru hins. Þó ósamkynja vörur.• Tilbúnar tölur, ekki empirískar.• Engin óvissa.• Kostnaður:a) Fastur (sem stendur undir nafni)b) Breytilegur kostnaður – línulegur í magni á hvoru

tímabili fyrir sig (fastur jaðarkostnaður)

Lausn

Leyst með því að rekja sig afturábak í gegnum leikinn (backwards induction):

— Finnum fyrst Nash-jafnvægi á síðara tímabilinu, að gefnu því sem gerist á því fyrra.

— Finnum síðan Nash-jafnvægi á fyrra tímabilinu, að gefnu því sem mun gerast í kjölfarið.

Fáum því Nash jafnvægi sem einnig eru jafnvægi í undirleikjum heildarleiksins (subgame perfect Nash Equilibrium)

Einfalt líkan – tilraunir

1) Lærdómsferill: Magn á fyrra tímabili hefur áhrif á kostnað á síðara tímabili.

2) Áunnin tryggð viðskiptavina: Magn á fyrra tímabili hefur áhrif á eftirspurn á síðara tímabili.

Einfalt líkan – tilraunir (2)

1) Hægt að hrekja keppinaut út af markaði: Valkostur að hætta rekstri eftir fyrra tímabil, ef tap á því tímabili væri ella meira en útgöngukostnaður (eða hagnaður minni en upplausnarvirði).

2) Ekki hægt að hrekja keppinaut út.

Nokkrar niðurstöður

1) Hagkvæmasta verð getur auðveldlega orðið undir meðalbreytilegum kostnaði á fyrra tímabilinu, hvort heldur hægt er að hrekja keppinaut út af markaði eður ei.

2) Auðvelt að fá fram árásarverðlagningu sem hagkvæman kost, þ.e. lágt verð á fyrra tímabilinu sem er réttlætt með því að það eykur hagnað á því síðara vegna minni samkeppni.

3) Árásarverðlagning þarf ekki að fela í sér að verð fari undir meðalbreytilegan kostnað.

Túlkun

1) Viðmið varðandi árásarverðlagningu eru of einföld.

2) Það að verð sé undir meðalbreytilegum kostnaði er hvorki nægjanlegt né nauðsynlegt skilyrði.