Họ Tên: Nguyễn Thành Nhân

Lớp: MAR02

MSSV: 31101021636

Tìm hiểu về các Gurus trong lịch sử ngành Quảng cáo:

William Bernbach

William Bernbach (1911-1982) là người tạo ra nhiều thay đổi lớn trong nền công nghiệp quảng

cáo sau thế chiến thứ 2. Tài của ông là sự đơn giản, nhưng dễ đi vào lòng người đến từ tình yêu

của triết học và văn học. Những chiếc dịch của ông ấy thành công đến nổi ngày nay vẫn còn

nhiều người nêu gương.

1. Tiểu sử: - Bernbach sinh ra tại New York vào ngày 13 tháng 8 năm 1911 với Jacob và Rebecca Bernbach.

- Từ khi là một đứa trẻ, ông yêu thích đọc sách, viết thơ và lớn lên với sự đánh giá cao về nghệ

thuật. Ngoại trừ hai năm phục vụ trong quân đội suốt thế chiến thứ 2, Bernbach chưa bao giờ

rời xa khỏi cội nguồn hành phố New York của mình.

- Ông ấy nhập học tại Đại Học New York, nhận bằng cử nhân Văn Học vào năm 1933. - Bernbach

cũng theo đuổi các nghiên cứu trong nghệ thuật, triết học và quản trị kinh doanh mà sẽ phục

vụ tốt cho anh ấy trong suốt sự nghiệp sau này.

2. Sự Nghiệp: - Sau khi tốt nghiệp, Bernbach nhanh chóng học được rằng việc tiềm kiếm việc làm trong những

năm suy thoái sẽ là một thách thức lớn. Mặc dù ông quyết định quảng cáo là lĩnh vực ưa thích

của mình nhưng ông vẫn không thể có được công việc đúng chuyên môn. Bernbach bắt đầu

từ đáy trong thang cấp bậc công ty khi ông ấy tìm được một công việc tại phòng chuyển nhận

thư tại công ty Schenley Distillers. Với tâm trí tập trung vào nghề quảng cáo, ông nộp một

trong những bài quảng cáo của mình đến bộ phân quảng cáo trong nội bộ công ty Schenley

nhưng đã không nhận được sự phản hồi. Một thời gian sau, ông đã thấy từ ngữ của mình xuất

hiện chính xác như ông ấy đã viết chúng, trong thời báo New York Times. Thực tế, một khoảng

thời gian dài trôi qua từ khi sự đệ trình bài quảng cáo của ông ấy khiến cho quảng cáo của

Schenley mất đi bản sắc tác giả của nó. May mắn thay, nó đã không mất một thời gian dài để

Berbach chắn chắn rằng Lewis Rosenthiel, chủ tịch của Schenley, biết được nguồn gốc thực

sự của quảng cáo. Rosenthiel đánh giá cao tinh thần sang tạo của Bernbach. Ông đã tăng

tương và đưa Bernbach vào bộ phận quảng cáo.

- Trong suốt năm 1939-1940, Ông làm việc như một “Ghostwriter” cho bộ phạn xúc tiến tại hội

chợ Thế giới , Sau khi hội chợ kết thúc, ông gia nhập vào công ty quảng cáo William H.

Weintraub. Thế chiến thứ 2 bắt đầu, ông tạm gác lại sự nghiệm của mình và phục vụ cho phân

đội trong 2 năm.

- Năm 1943, ông quay trở lại New York và làm giám đốc kế hoạch tiền chiến cho Coty đến năm

1944. Ông rời công ty và trở thành phó chủ tịch Grey, Inc.

- Từ năm 1945 đến 1948, một trong những thành công của Bernbach tại Grey là chiến dịch

quảng cáo cho trụ sở cửa hàng Ohrbach. Ông nắm giữ ngân sách cửa hàng, với ngân sách

quảng cáo nhỏ, và tạo ra một cái tên thông thuộc thông qua sang tạo, quảng cáo hài hước.

Bài quảng cáo của ông ấy được thiết kế thành thật để thu hút sự chú ý của khách hàng trong

khi vẫn giữ tên sản phẩm trước công chúng. Bernbach tin rằng chiến dịch quản cáo thành công

là chiếc mà công chúng nhớ đến sản phẩm cũng như quảng cáo.

o Mở hãng riêng

- Suốt những năm ở Grey, tài năng sang tạo của Bernbach đã được thách thức bởi những khách

hàng người mà nhấn mạnh vào việc cung cấp đầu vào riêng của họ trong sự hình thành bài

quảng cáo.. Ông đã đau đớn khi biết rằng Madison , nơi các nhà quảng cáo không dám nói

không với khách hàng, đã vô vọng sa lầy trong sự phù hợp. Bernbach đã bắt đầu nhận ra rằng

đầu vào f hãng này sản xuất. khách hàng thì rất quan trọng, nhưung các hãng quảng cáo phải

chịu trách nhiệm cuối cùng cho thông điệp. ôgn đã hoàn thành giấc mơ thành lập công ty

riêng của mình khi ông đã tìm thấy một người đồng cảm ở Ned Doyle, một phó chủ tịch khác

tại Grey người mà triết học phản ánh chính mình. Vào 01/06/1949, Doyle and Bernbach đã

gia nhập lực lượng với đội ngủ nhân viên quảng cáo Maxwell Dane và hình thành Doyle, Dane

& Bernbach (DDB). Sưj pha trộn hoàn hảo: Dane là người tổ chức và quản lý công ty; Doyle là

thiên tài về tài chính và marketing; và Bernbach đã được trao toàn quyền kiểm soát quảng

cáo mà hãng này đã sản xuất. Ông ấy hoạt động trong vai trò chủ tịch từ 1949 đến 1967 và

giám sát tất cả các bài quảng cáo trước khi chúng được trình bày ra với khách hàng. Trong nổ

lực của họ, các nhà thành lập Doyle, Dane & Bernbach mang triết học với đến thế giới quảng

cáo.

- . Năm 1968, Bernbach đã được thăng chức thành chủ tịch và giám đốc điều hành, nơi mà ông

vẫn làm việc cho đến 1974. Ông đã thăng tiến thành chủ tich ủy ban điều hành và giám đốc

điều hành từ 1974 đến 1976. Năm 1976, Bernbach đã tổ chức sinh nhật thứ 65, và theo chính

sách của công ty, ông đã nghỉ hưu. Tuy nhiên, ông đã được yêu cầu quay trở về chiếc ghế chủ

tịch của ủy ban điều hành, nơi ông ở lại cho đến 1982, giám giát các hoạt động quảng cáo của

công ty.

- Sự thành công của DDB vẫn chưa từng có trong lịch sử quảng cáo. Bắt đầu chỉ với 1 triệu USD

thanh toán trong năm đầu tiên, trước 1982 hóa đơn của DDB đã lên đến khoảng 1 tỷ USD.

3. Tư tưởng và ảnh hưởng đến ngành quảng cáo: - Triết lý quảng cáo Bernbach đã đi trái với quy ước. Quảng cáo của ông ấy luôn mới mẻ, đơn

giản, và thông thái, nhưng toát ra năng lượng. Thường tự ti, chúng cũng thường hài hước,

luôn thanh nhã, và nghệ thuật. Ông đã sử dụng bóng trong bức hình để tạo điểm, và đặc biệt

thích làm việc với bóng tối. Ông ủng hộ một kỷ thuật bán mềm mỏng để lôi kéo người tiêu

dùng dẫn đến không bị đánh mất trong quảng cáo. Bernbach tin rằng một sản phẩm không

tương xứng, ông không thể có được khách hàng.

- Tình yêu triết học của Bernbach không tránh khỏi dẫn đến nghiên cứu cua ông ấy về động

lưucj của con người. Ông nhận ra rằng những cảm xúc chẳng hạn như yêu, ghét, thamm lam,

hy vọng, sợ hãi…điêu khiển con người hành động và ông cố gắng áp dụng những cảm xúc đó

vào quảng cáo của mình để có được sự chú ý của người đọc. Bernbach rõ rang trong niềm tin

của mình rằng khan giả thì thông mình và có học thức. ông tôn trọng sự sang tạo của con

người và khuyến khích những người trong lĩnh vực quảng cáo sử dụng trí thông của mình. Ông

thường nói: "Tất cả mọi thứ bạn viết ... tất cả mọi thứ trên một trang, từng chữ, từng biểu

tượng đồ họa, mỗi bóng-nên tiếp tục được thông điệp bạn đang cố gắng truyền đạt."

Bernbach thường xuyên đề cập đến khán giả của giám đốc điều hành quảng cáo giải thích

rằng quảng cáo không phải là công thức: một chiến dịch quảng cáo thành công là không chạy

trên các phương trình toán học mà mỗi quảng cáo sau các bước tương tự. Quảng cáo sáng

tạo là, để Bernbach, bao gồm hơn của trực giác và ý thức của nghệ thuật hơn là sức mạnh

phân tích.

- Ông được nhớ đến như một động lực trong lĩnh vực quảng cáo, một trong những người chịu trách nhiệm cho việc đặt những người sáng tạo trong vị trí trước đây được tổ chức bởi các doanh nhân có tay nghề cao nhưng không sáng tạo. Bằng cách này, ông đã thay đổi bản chất của quảng cáo Mỹ.

4. Tác phẩm, chiến dịch quảng cáo tiêu biểu: - Hãng đã thành công nhanh chóng. Bernbach đã mang Ohrbach -khách hàng của ông ấy từ

Grey đến với DDB. Ông nhanh chóng thêm các khách hàng khác vào danh sách tăng trưởng.

Một trong những khách hàng New York nổi tiếng là Henry S. Levy Bakery. Bernbach: “Bạn

khôngcần phải trở thành người Do Thái để yêu mến Levy”. Quảng cáo nâng cao nhận thức về

sản phẩm thông qua toàn bộ khu vực New York, làm cho Levy trở thanh người bán bánh mỳ

lúa mạch đen lớn nhất thành phố. Với quảng cáo Levy, cũng như quảng cáo cho Ohrbach trước

đó, Bernbach đã đưa ra chiều sâu của quảng cáo bằng việc làm nó 3 chiều: nâng cao nhận

thức, sử dụng hài hước, và bán các sản phẩm.

- Sự thành công liên tiếp của Bernbach. Một trong những nổ lực đáng ghi nhớ nhất của ông là

Avis Rent a Car. Đưa Avis đứng thứ hai sau Hert là một đòn thiên tài. Công chúng Mỹ yeeu

thích một kẻ yếu và 1963 khi Avis bắt đầu tuyên bố một cách công khai, “Khi bạn đứng thứ 2,

bạn phải nổ lực hơn. Hert bắt đầu nhìn qua bên cạnh. Chiến dịch quảng cáo của Avis đã làm

tăng thị phần 28%, và thu hẹp khoảng cách với người đi trước.. Chiến dịch quảng cáo thành

công phi thường khác là nhà sản xuất ô tô Đức, Volkswagen. Năm 1959, Bernbach thiết kế

một quanggr cáo cho Volkswagen Beetle, đặt chiếc xe ở ột góc trên của quảng cáo được bao

quanh bởi một không gian trắng và chỉ hai từ dưới quảng cáo: “Hay suy nghĩ nhỏ.” Quảng cáo

hoàn toàn khác với những quảng cáo ô tô khác và doanh số của VW Beetle tăng lên 500000

xe chỉ trong một mùa giải duy nhất.

- Khách hàng đổ xô đến với DDB. Những thành công khác bao gồm El Al Airlines, Polaroid, và

Rheingold Bia. Quảng cáo của Volkswagen đã rất thành công, họ vẫn là một khách hàng trong

hơn 40 năm qua.

5. Sách đã viết: - History of the Advertising that Change the History of Advertising", (Villard Books, New York)

1987 - A Big Life In Advertising" (Touchstone, New York) 2003 - Nobody's Perfect: Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising", (CreateSpace, New York)

2009.

6. Trích dẫn 10 câu nói nổi tiếng của Bernbach mà chúng đã trở thành những triết lý trong ngành quảng cáo:

- "Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn, và họ không thể tin bạn nếu họ

không biết những gì bạn đang nói, và họ không thể biết những gì bạn đang nói nếu họ không

lắng nghe cho bạn, và họ sẽ không lắng nghe bạn nếu bạn không thú vị, và bạn sẽ không được

thú vị, trừ khi bạn nói những điều tưởng tượng, ban đầu, tươi. "- William Bernbach

- "Quên từ như" khó bán "và" mềm bán”. Điều đó sẽ chỉ gây nhầm lẫn cho bạn. Chỉ cần chắc chắn rằng quảng cáo của bạn có nói gì đó với chất, cái gì đó sẽ thông báo và phục vụ người tiêu dùng, và chắc chắn bạn đang nói nó như nó không bao giờ được nói trước. "- William Bernbach

- Adman William Bernbach từng nói: “Tại sao người ta phải nhìn vào quảng cáo của bạn? Người

xem không mua tạp chí hay bật radio và tivi lên để nhìn thấy hay để nghe những gì bạn muốn

nói…Nếu bạn luôn luôn nói đến những điều đúng đắn hay ho trong thế giới này mà chẳng ai

muốn đọc thì liệu điều đó phỏng có lợi ích gì? Hãy tin tôi đi, sẽ không có ai muốn đọc đến

những thông điệp không được trình bày một cách mới mẻ, độc đáo và sáng tạo… hoặc những

thông điệp không khác biệt”.

- “A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s

bad.” - William Bernbach, quoted in Bill Bernbach said . . . (1989), DDB Needham Worldwide.

(Một chiến dịch quảng cáo tuyệt vời sẽ làm cho một sản phẩm xấu thất bại nhanh hơn. Nó sẽ

có được nhiều người biết nó là xấu.)

- "I warn you against believing that advertising is a science." -- Bill Bernbach

(Tôi cảnh báo bạn chống lại việc tin rằng quảng cáo là một khoa học.)

- "There are few things more destructive than an unsound idea persuasively expressed." -Bill

Bernbach (Có vài điều tiêu cực vẫn hơn so với một ý tưởng không lành mạnh được bày tỏ

một cách thuyết phục.)

- “Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an

art.” (Quảng cáo về cơ bản là thuyết phục và thuyết phục sẽ xảy ra là không phải là một khoa

học, nhưng một nghệ thuật)

- “Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make”.

(Không ai đếm số lượng quảng cáo của bạn chạy, họ chỉ nhớ ấn tượng mà bạn làm nên nó)

- “The most powerful elements in advertising is the truth”.

(Các yếu tố mạnh mẽ nhất trong quảng cáo là sự thật)

- “Advertising doesn’t create a product advantage. It can only convey it.” - William Bernbach,

quoted in Bill Bernbach said . . . (1989), DDB Needham Worldwide.

(Quảng cáo không tạo ra một lợi thế sản phẩm chỉ có thể truyền đạt nó.

David Mackenzie Ogilvy

Trong thế giới chúng ta ngày nay, đặc biệt là tại Hoa Kỳ, ngành quảng cáo đóng một vai trò vô cùng quan trọng vì hầu hết những gì xảy ra quanh chúng ta đều ít nhiều cũng có liên hệ đến ngành này. Và trong thế giới của ngành quảng cáo, có thể nói David Ogilvy là một trong những khuôn mặt quan trọng nhất. Các cuốn sách ông viết về nghệ thuật quảng cáo được mọi người trong ngành, từ các vị giáo sư giảng dạy tại đại học đến những người thực sự lăn lộn tiếp xúc với khách hàng thường ngày, tìm mua để đọc và để làm cẩm nang gối đầu giường của họ.

1. Cuộc Đời và sự nghiệp: - David Ogilvy sinh năm 1911 tại thủ đô London, Anh Quốc. Sự nghiệp quảng cáo của ông bắt

đầu khá muộn, ở vào lớp tuổi mà đa số những người khác đã coi như an phận với đời sống của họ. Khi còn là sinh viên, David Ogilvy đã có lúc bị đuổi khỏi trường đại học Oxford vì không chịu chuyên chú vào việc học. Ông kiếm sống bằng nghề cán sự xã hội ở thành phố Ediburgh, trở thành một đầu bếp tập sự ở Paris và đi bán dạo bếp Aga. Cũng nhờ kinh nghiệm đi bán lò nấu này mà David Ogilvy đã tự soạn cho mình một cuốn cẩm nang về nghệ thuật chào hàng tận nhà.

- Năm 1936, người anh lớn của ông là Francis đã kiếm cho ông được một việc làm tập sự với công ty quảng cáo Maher & Crowley tại London, Anh Quốc. Chẳng bao lâu, ông thuyết phục được công ty gửi mình sang Hoa Kỳ một năm để tìm hiểu kỹ nghệ quảng cáo tại đây. Đến Mỹ, ông xin vào làm việc cho công ty thăm dò dư luận George Gallup năm 1939. Trong 3 năm sau đó, ông đi lại giữa Hoa Kỳ và Âu Châu để làm việc cho các khách hàng công ty Gallup ở thủ đô điện ảnh Hollywood. Sau đó, trong thời đệ nhị thế chiến, ông phục vụ trong ngành tình báo Anh Quốc. Chiến tranh kết thúc ông về số bằng nghề trồng thuốc lá tại tiểu bang Pennsylvania, ở cùng với người Amish có lối sống đạm bạc và không dùng đến những phương tiện tân tiến của thời đại.

- Làm nghề nông thất bại, lúc này đã có vợ và một con, ông quay trở về với nghề nghiệp ban đầu là ngành quảng cáo. Mãi đến năm 1952, công ty của ông mới khá lên được nhờ vào chiến dịch quảng cáo mang tên "Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi Hathaway". Chiến dịch quảng cáo này đánh dấu sự thay đổi trong phong cách quảng cáo, thay vì chỉ nói trực tiếp vào vấn đề lại tạo ra hình ảnh một nhân vật lịch thiệp và những hoạt động trong đời sống hằng ngày của ông ta, dĩ nhiên là với chiếc áo sơ mi Hathaway mặc trên người. Mẫu quảng cáo được đăng trên tờ New Yorker liền trong mấy năm và độc giả tờ báo có người mê thích câu chuyện về "Hathaway man" đến nỗi khi mua báo là lật ra phần quảng cáo để đọc các câu chuyện mới về "người đàn ông Hathaway".

- Một nhân vật tương tự là trung tá Whitehead đã được dựng lên để bán hàng của hãng bán nước sô đa Schweppes. Hình ảnh của người đàn ông với bộ râu oai vệ, nói giọng Anh lịch sự, có vẻ quyền thế, quý tộc đã làm tăng thêm sự thu hút của quần chúng đối với hiệu nước uống ngoại quốc này. Một quảng cáo khác cũng làm tăng uy tín của công ty ông là về chiếc xe Roll Royce với lời quảng cáo: "Khi chạy đến 60 dặm một giờ thì tiếng động lớn nhất trong xe này là tiếng tích tắc của đồng hồ điện".

- David Ogilvy đã để lại những lời khuyên rất giản dị nhưng cũng rất xác đáng như "Không bao giờ đăng quảng cáo nào mà bạn không muốn gia đình mình biết đến". Hay là "Người ta không mua loại bột giặt mới chỉ vì hãng chế tạo nói chuyện giễu trên truyền hình tối hôm trước. Họ mua vì được hứa hẹn một món lợi nào đó". Ông cũng ra lệnh cho những người viết quảng cáo trong công ty là không được dùng quá 12 chữ trong 1 câu, không để dấu chấm vào cuối hàng tít mở đầu.

- Công ty ông David Ogilvy xây dựng với số vốn vay khoảng 45,000 mỹ kim vào năm 1948 nay đã trở thành một trong 10 công ty quảng cáo lớn nhất thế giới với gần 10,000 nhân viên tại 377 văn phòng ở 97 quốc gia với số thu nhập hằng năm lên đến 8.8 tỉ mỹ kim.

2. Tư tưởng và sự ảnh hưởng tới ngành quảng cáo:

Theo các nhà nghiên cứu về khởi nghiệp, Ogilvy đã để lại cho những người làm trong lĩnh vực quảng cáo

những tư tưởng và sự ảnh hưởng lớn:

- Ông đã lấy các khái niệm hình ảnh thương hiệu từ thế giới học thuật thêm vào trong từ điển

của ngành quảng cáo.

- Thay vì chỉ nói trực tiếp vào vấn đề thì David Ogilvy nêu ra rằng phong cách quảng cáo mới là

tạo ra một hình ảnh nhân vật lịch thiệp và những hoạt động trong đời sống hằng ngày của

nhân vật đó.

- Ông đã dạy các khái niệm về chất lượng: chất lượng thể hiện ở hương vị hình ảnh và chữ viết.

Ông nói rằng “ Always give your product a first class ticket through life” ( Tạm dịch: Luôn luôn

cho sản phẩm của bạn một chiếc vé hạng nhất trong cuộc sống)

- Khi ông muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thuê người tốt hơn mình, ông đã viết “Nếu

chúng ta thuê những người nhỏ hơn chúng ta, chúng ta sẽ trở thành một công ty nhỏ xíu. Nếu

chúng ta thuê những người lớn hơn chúng ta, chúng ta sẽ trở thành một công ty khổng lồ”.

“Thuê người tốt hơn so với bạn và trả tiền cho họ nếu cẩn thiết. Đó là cách chúng ta xây dựng

một công ty lớn”

- Bậc thầy kỳ cựu về quảng cáo David Ogilvy thẳng thắng phản đối việc các CEO xuất đầu lộ diện

trên truyền hình để quảng bá cho thương hiệu của mình và một trong những phương châm

ưa thích của ông là: “Ngay cả trong những trường hợp khó khăn nhất thì cũng chỉ nên để cho

khách hàng của mình xuất hiện”.

- Ogilvy cho rằng để các CEO ra mặt là một kịch bản quá dở và những công ty quảng cáo nào sử

dụng những kịch bản này thì hóa ra họ hoàn toàn mù tịt về cách thức tiếp thị một sản phẩm.

Ngoài ra Ogilvy còn có một lý do khác rằng cương vị CEO thường có nhiều người đến nhận rồi

lại ra đi, do đó việc gắn kết thương hiệu của một sản phẩm với một cá nhân nào đó là một sai

lầm.

- Triết lý quảng cáo của ông Nghiên cứu: “Hãy nhìn trước khi nhảy”

- Kỷ luật chuyên nghiệp: Ông đã hệ thống hóa kiến thức vào slide và bộ phim thuyết trình mà

ông gọi là Lồng đèn Magic. Ông đã lập chương trình đào tạo. Một bản ghi nhớ của ông đã làm

cho trường hợp này: "Các bệnh viện lớn làm hai việc. Họ chăm sóc bệnh nhân, và họ dạy cho

bác sĩ trẻ. Chúng tôi chăm sóc khách hàng, và chúng tôi dạy cho những người quảng cáo trẻ.

- Sáng tạo sáng chói, mà ông mô tả như là BIG IDEAS (và luôn luôn viết bằng chữ in hoa). "Trừ

khi quảng cáo của bạn được dựa trên một ý tưởng lớn, nó sẽ vượt qua giống như một con tàu

trong đêm", ông rao giảng một lần nữa và một lần nữa.

- Kết quả là hướng đến khách hàng

- Hiệu quả của quảng cáo nằm ở kết quả đem đến cho khách hàng: Ogilvy từng nói rằng 90%

các chương trình quảng cáo không có tác dụng. Để tạo ra sự khác biệt trong quảng cáo, ông

chú trọng đến việc sản xuất những chương trình quảng cáo thực sự đem lại lợi ích cho khách

hàng. Ogilvy đã phát động giải thưởng David Ogilvy để khen thưởng các nhân viên làm các

chương trình quảng cáo xuất sắc.

- Đề cao tính trung thực trong quảng cáo: Từ các chương trình quảng cáo do mình xây dựng

cho đến các cư xử với những người xung quanh, Ogilvy luôn đề cao và tự hào về tính trung

thực và chuyên nghiệp. Nhờ vậy, Ogilvy luôn được các nhân viên, khách hàng và người tiêu

dùng tôn trọng.

3. Chiến dịch, tác phẩm tiêu biểu.

Sự thâm nhập của David Ogilvy vào những công ty khổng lồ bắt đầu với một số chiến dịch quảng cáo mang

tính biểu tượng:

- Ao sơ mi Hathaway: “The man in the Hathaway shirt” (Tạm dịch: Người đàn ông trong chiếc

áo sơ mi Hathaway)

- Nước uống Schwepper: "The man from Schweppes is here" (Tạm dịch: Người đàn ông từ

Schwepper đã đến đây)

- Xe Rolls – Royce: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from

the electric clock" (Tạm dịch: Khi chạy đến 60 dặm một giờ thì tiếng động lớn nhất trong xe

này là tiếng tích tắc của đồng hồ điện).

- Quảng cáo cho quốc gia: Puerto Rico: "Pablo Casals is coming home – to Puerto Rico"(tạm

dịch: Pablo Casals được về nhà - Puerto Rico).

- Dove: “Only Dove is one-quarter moisturizing cream" (tạm dịch: Dove chi có một phần tư kem

dưỡng ẩm ).

- Bật lửa Zippo.

4. Sách đã viết:

- David Ogilvy được cả thế giới biết đến khi vào năm 1963 ông tung ra thị trường cuốn sách "Lời thú tội của một tay quảng cáo". Cuốn này bán được 1 triệu ấn bản và đã được dịch sang 14 thứ tiếng.

- Sau đó ông cũng viết thêm 2 cuốn sách khác là "Blood, Brain & Beer" (năm 1978) cùng là "Ogilvy bàn về quảng cáo" (năm 1983).

5. Những câu nói tiêu biểu:

Trong cuộc đời của David Ogilvy, ông đã đưa ra rất nhiều câu nói, những lời khuyên, bài học rất có giá trị:

- Sau 30 năm làm việc trong ngành quảng cáo, Ogilvy đã đi đến kết luận: “Người đứng đầu một

doanh nghiệp có một nhiệm vụ quan trọng mang tính nguyên tắc là tạo ra môi trường làm

việc để những con người sáng tạo có thể làm những công việc hữu ích”.

- Luôn xem trọng công tác nghiên cứu và thử nghiệm. Ông cho rằng thử nghiệm là cách tốt nhất

để hoàn thiện và người tiêu dùng sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định số phận của

một chương trình quảng cáo: “Từ vựng quan trọng nhất trong quảng cáo là thử nghiệm. Hãy

thử nghiệm lời hứa, các phương tiện truyền thông, các câu tiêu đề, các kiểu minh họa, kích

cỡ của mẩu quảng cáo, mức độ thường xuyên, mức chi phí…” – Ogilvy khuyên.

- “Sẽ không bao giờ đạt được danh vọng và tiền tài nếu không đưa ra được những ý tưởng vĩ

đại.”

- David Ogilvy ví von rằng: “Khách hàng không hề ngu ngốc. Họ chính là vợ của bạn”

- “Đừng bao giờ quên, quảng cáo chính là bán hàng”

- "Không bao giờ đăng quảng cáo nào mà bạn không muốn gia đình mình biết đến". Hay là

"Người ta không mua loại bột giặt mới chỉ vì hãng chế tạo nói chuyện giễu trên truyền hình

tối hôm trước. Họ mua vì được hứa hẹn một món lợi nào đó".

- “Dù với ý tưởng gì, nếu quảng cáo không dẫn đến doanh thu – nó không được coi là sáng tạo”

- “Quảng cáo chỉ xấu khi nó quảng cáo những điều ác”.

- “Những gì bạn nói trong quảng cáo quan trọng hơn cách bạn quảng cáo”

- "Điều gì thực sự quyết định người tiêu dùng mua hay không mua là nội dung quảng cáo của

bạn, chứ không phải hình thức của nó."

- “Cần phải có một ý tưởng lớn để thu hút sự chú ý của khách hàng và nhờ họ mua bản phẩm

của bạn. Trừ khi quảng cáo của bạn chưa đựng những ý tưởng lớn còn không thì nó sẽ đi qua

giống như một con tàu trong bóng tối. Tôi không biết hơn một trong một trong chiến dịch có

chứa đựng một ý tưởng lớn hay ko”.

Leo Burnett

Là một nhà quảng cáo nổi tiếng, người đã tạo ra những nhân vật nổi tiếng, trở thành thần tượng

của nhiều thế hệ như Người khổng lồ xanh Jolly, Người đàn ông Marlboro, Toucan Sam, Cá hồi

Charlie, Mèo Morris, Chàng lính bộ binh Pillsbury, 7up "Spot", và Cọp Tony.

1. Cuộc đời và sự nghiệp:

- Sinh trưởng tại St. Johns, Michigan. Khi lớn lên, ông được theo học ngành báo chí tại trường

Đại học Michigan. Bước vào đời, ông kiếm sống bằng nghề phóng viên cho Nhật báo Peoria ở

Peoria, Illinois. Vào năm 1917, ông đến Detroit để phụ trách công việc quảng cáo cho công ty

ôtô Cadillac. 1918, Leo Burnett kết hôn Naomi Geddes, ngay sau đó, học chuyển đến sinh sống

tại Indianapolis, Indiana, nơi ông làm cho một hãng quảng cáo trong khoảng thời gian từ 1923

đến 1930.

- Vào năm 1935, ông tạo ra một cơ quan riêng tại Chicago mang tên Leo Burnett Worldwide.

Ông được đề cử vào Copywriters Hall of Fame vào năm 1961. Đến năm 1967, ông nghỉ

hưu.Burnett theo trường phái triết học của Walter Lippman trong việc thiết kế ra các tranh

ảnh trên các sản phẩm. Trong thời đại của ông, các sản phẩm thường được giới thiệu bằng

những lời quảng cáo dài để tranh giành lợi nhuận. Burnett lại tập trung chú ý vào những kiểu

mẫu, sáng tạo ra các hình tượng đặc trưng cho các sản phẩm. Ông rất chán ngán những cách

quảng cáo thiếu sáng tạo, thiếu thu hút của những nhà thiết kế đương thời - cái mà ông gọi

là "vở kịch cố hữu". Người con gái của Leo Burnett, Phoebe Snetsinger là một trong số những

nhà cầm học nổi tiếng trên thế giới.

2. Những tư tương và sự ảnh hưởng đến ngành quảng cáo:

- Những ngày đó, quảng cáo chủ yếu tập trung vào việc sử dụng từ ngữ, đưa ra lời giải thích

thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Burnett bác bỏ ý tưởng đánh lạc hướng người

tiêu dùng bằng các thủ thuật.

- Thay vào đó, ông ủng hộ việc sử dụng bản thân sản phẩm, qua những sáng tạo nghệ thuật có

tính hài hước,quảng bá đến người tiêu dùng.

- Và như vậy, ông là người đầu tiên sáng tạo ra phương thức quảng cáo đột phá bằng việc tạo

ra các hình tượng đặc trưng cho các sản phẩm. Cho tới ngày nay, xu hướng này vẫn được sử

dụng nhiều trong ngành công nghiệp quảng cáo và vẫn tạo được hiệu quả cao.Burnett ưa

thích việc phá vỡ các chuẩn mực và quy tắc thông thường. Câuchuyện "đỏ trên đỏ"(red on

red) của Leo Burnett là kim chỉ nam cho sự lật ngược tư duy của dân quảng cáo thời đó. Trong

một quảng cáo thịt bò, thay vì chụp hình miếng thịt tươi trên nền sáng cho nổi màu đỏ của

thịt. Leo Burnett đã đề nghị chọn phông màu đỏ. Trên phông màu đỏ mà màu thịt đỏ vẫn nổi

bật, chứng tỏ thịt này rất tươi. Cách tiếp cận không bình thường này ngay lập tức nhận được

sự chú ý của người tiêu dùng. Từ đó, việc “Tư duy ngoài chiếc hộp” được khuyến khích và vận

dụng rất nhiều trong quảng cáo.

- Không chỉ có tác động mạnh mẽ trong tư duy sáng tạo, tư tưởng, triết lý kinh doanh của Leo

Burnett cũng là kim chỉ nam cho nhiều nhà kinh doanh hiện nay.Với tư tưởng “BIG IDEAS

COME OUT OF BIG PENCILS” và mục tiêu “Help Client to create communication that move

people , Leo Burnett, một nhà quảng cáo tài ba, với một cây bút chì gỗ lớn, ông đã đột phá

với những ý tưởng lớn: mở công ty quảng cáo trong lúc nền kinh tế đang bị khủng hoảng

nghiêm trọng vào cuối những năm 30 của thế kỉ 20. “Big Ideas” đã khiến Leo Burnett phát

triển mạnh, trở thành công ty quảng cáo nổi tiếng, làm hài lòng những đại gia khó tính như

Dutch Lady, Honda, Malboro, Holcim, Sony…

- Một câu hỏi thường xuyên được đặt ra tại các buổi bàn luận, hội thảo kinh doanh là: “Tại sao bạn không vận dụng kinh nghiệm thành công của các công ty nhỏ?”. Đây là điều rất nên làm, bởi công ty nhỏ nào tuân thủ đúng các quy tắc đều trở thành các công ty lớn. Đối với hàng triệu công ty nhỏ trên thị trường, chúng ta có

- 2 quy tắc:

- Quy tắc thứ nhất: Suy nghĩ lớn. Nếu bạn là một công ty nhỏ và muốn mãi vẫn là một công ty

nhỏ, hãy suy nghĩ nhỏ. Nếu bạn là một công ty nhỏ và muốn trở thành một công ty lớn, hãy

suy nghĩ lớn.

- Quy tắc thứ hai: Tuân thủ các luật lệ tiếp thị. Nếu bạn là một công ty nhỏ,bạn sẽ không thể

quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới mọi góc gách của thị trường, trừ khi bạn làm đúng theo các

luật lệ của hoạt động tiếp thị. Nếu bạn là một công ty lớn với những nguồn lực kinh doanh dồi

dào, bạn có thể sẽ thường xuyên vi phạm và quên các luật lệ đó. Không phải tất cả mọi công

ty nhỏ đều có thể “chuyển đổi” thành các công ty lớn, nhưng huyền thoại quảng cáo Leo

Burnett luôn cho rằng điều này sẽ trở thành hiện thực, một khi bạn có những suy nghĩ lớn.

“Khi bạn vươn lên để hái ngôi sao trên trời, có thể bạn không lấy được một ngôi sao nào, song

thứ bạn có được sẽ không phải là một nắm bùn”, Leo Burnett nói.

3. Chiến dịch/tác phẩm quảng cáo tiêu biểu:

- Đầu bếp Pillsbury Chính thức được biết đến với cái tên Poppin’ Fresh, đầu bếp Pillsbury

được ông Rudy Perz thiết kế vào năm 1965 khi ông này đang ngồi trong nhà bếp của mình và

suy nghĩ làm sao để tạo ra một chiến dịch quảng cáo mới. Perz tưởng tượng ra hình ảnh một

người đầu bếp Crescent Pillsbury Rolls. Thậm chí, sau đó đầu bếp Pillsbury còn được sản

xuất thành búp bê cao bảy inch, làm từ nhựa vinyl. Và vào đầu năm 1970, đầu bếp này đã có

một gia đình bao gồm: vợ Poppie, con trai Popper, con gái Bun Bun, ông nội Popper, bà nội

Mommer, chú mèo Biscuit, chú chó Flapjachk và bác Rollie.

- Chàng cao bồi Marlboro Linh vật của công ty thuốc lá Philip Morris là hình ảnh một chàng

cao bồi Marlboro nhằm khẳng định lại thương hiệu Marlboro trước loại thuốc lá Mild as

May dành cho phụ nữ. Công ty đã thu về khoảng 5 tỷ USD doanh thu trong năm 1955 và con

số này còn tăng vọt đến mức 20 tỷ USD doanh thu vào năm 1957.

- Chú hổ Tony– Ngũ cốc ăn sáng Kellogg. Sau ngày giới thiệu hình tượng này, chú hổ Tony bắt

đầu được nhân bản vào những năm 1970. Chú đã được nhập quốc tịch Ý, Mỹ và có một gia

đình đầy đủ bao gồm mẹ Tony, vợ Tony, con gái Antoinette và con trai Tony. Trong một

phiên bản mới, Tony đóng vai trò là linh vật chính thức của Kellogg. Năm 1974, Tony xuất

hiện trên trang bìa của tạp chí GQ và đoạt giải "chú hổ của năm" trong một mẫu quảng cáo

“vay mượn” từ ý tưởng năm con hổ của Trung Quốc.

George Lois

1. Tiểu sử:

- Ông sinh ngày 26/06/1931 tại Bronx, New York. Ông là con trai của một người nhập cư gốc

Hy Lạp. Lois là đạo diễn nghệ thuật, nhà thiết kế và nhà văn người Mỹ. Ông được biết đến

nhờ hơn 92 trang bìa mà ông thiết kế cho tờ tạp chí Esquire trong thời kỳ 1962-1972. Năm

2008, bảo tàng Nghệ thuật hiện đại đã trưng bày 32 trang bìa do ông thiết kế cho tạp chí

Esquire. - Ông từng là học viên của trường Trung học âm nhạc và nghệ thuật, ông nhận được

học bổng bóng rổ để vào trường Đại học Syracuse, mặc dù vậy ông đã chọn học tại Học viện

Pratt. Ông theo học tại Học viện Pratt 1 năm, sau đó thì ông làm việc cho Reba Sochis cho

đến khi ông được chọn để tham gia cuộc chiến tranh tại Triều Tiên trong 6 tháng.

2. Sự nghiệp:

- Sau chiến tranh, ông làm việc ở bộ phận quảng cáo và xúc tiến tại CBS – nơi ông thiết kế in

ấn và thực hiện các dự án truyền thông. Năm 1959, ông được công ty Doyce Dane Bernbach

mời về làm việc. Một năm sau, ông cộng tác với Fred Papert và Julian Koenig thành lập công

ty Papert Koenig Lois. PKL-như được biết- là công ty quảng cáo đầu tiên được quảng bá rộng

rãi. Đến năm 1967, ông tách ra thành lập công ty riêng mang tên Lois tại Hà Lan, Callaway.

Công ty cuối cùng của ông – Lois/USA – nơi mà ông tạo ra những chiến dịch đáng nhớ cho

khách hàng như Minolta, Tourneau và The Four Seasons (kết thúc vào năm 1999). - Năm

1968, ông có được tài khoản danh giá của hãng hàng không quốc tế Braniff. Tại đây, ông đã

tạo một cuộc cách mạng của chiến dịch mang tên “When You Got It, Flant It” cho hãng hàng

không, nhờ vậy mà công việc kinh doanh đã gia tăng đến 80% như kết quả của hoạt động

quảng cáo mới. Ông đã kết hợp 1 loạt những quảng cáo truyền hình mà trong đó có các cặp

nhân vật nổi tiếng như Andy Warhol và Sony Liston đang ngồi trên ghế máy bay của hãng

hàng không quốc tế Braniff thảo luận về những vấn đề độc đáo và khó tin. - Lois phát triển

những gì mà ông gọi là “The Big Idea” (Ý tưởng lớn). Ông đã tuyên bố tạo ra khái niệm và

thiết kế nguyên mẫu cho tờ “New York” và hỗ trợ cho tờ New York Herald Tribule (tiền thân

của tờ tạp chí New York); tạo ra chiến dịch “I Want My MTV”, giúp sáng lập và giới thiệu

VH1; đặt tên cho thực phẩm đông lạnh stouffer’s Lean Cuisine, phát triển việc tiếp thị và

nhắn tin cho trường quay Jiffy Lube. Ông đã tạo ra các chiến dịch quảng cáo ban đầu để

nâng cao nhận thức cho nhà thiết kế Tommy Hilfiger. Các khách hàng khác đã tìm đến ông:

Xeror, Aunt Jemima, USA Today, ESPN và 4 Thượng nghĩ sĩ của Hoa Kỳ: Jacob Javits (R-NY),

Warren Magnuson (D-WA), Hugh Scott (R-PA) và Robert Kenedy (D-NY). Lois cùng với Jerry

Scott chỉ đạo các video âm nhạc cho bài hát “Jokerman”của Bob Dylan

2. Ảnh hưởng tới ngành quảng cáo:

- Trong quảng cáo, từ ngữ rất quan trọng. Đặc biệt với George Lois, một đạo diễn nghệ thuật,

một nhà quảng cáo chuyên nghiệp. Ông đã vượt qua các giới hạn trong ngôn ngữ quảng cáo

bằng cách sử dụng linh hoạt giữa hình ảnh và từ ngữ. Là đạo diễn nghệ thuật, ông đã xem

mình như 1 người nghệ sĩ để nghĩ và tạo ra nhiều ý tưởng độc đáo. Có thể nói ông là đạo diễn

nghệ thuật tháo vát nhất và năng nổ nhất của nước Mỹ. Cũng như Marshall McLuhan đã nói:

“rồi 1 ngày, các nhà sử học và các nhà khảo cổ học sẽ phát hiện ra rằng các quảng cáo của thời

đại chúng ta là phong phú nhất và phản ánh xã hội 1 cách chân thực nhất!”. Các quảng cáo

của Geogre Lois thể hiện nét sống của người Mỹ.

- Vào những thập niêm 50, 60, 70. Hình ảnh ông Sony Liston trên tờ bìa báo Esquire năm 1963

trong trang phục ông già Noel (do Geogre Lois lên ý tưởng) đã được ví như: “1 trong những

tuyên ngôn nghệ thuật lớn nhất từ sau bức Guernica của Picasso” Chiến dịch quảng cáo cho

Braiff đã tạo nên hiệu ứng ngôn ngữ: “Có thì phải khoe” Cuộc cạnh tranh năm 1975 cho Rubin

Hurricane Carter đã khiến Lois trở thành tâm điểm thu hút quan tâm bình luận từ bạn bè,

đồng nghiệp, và đối tác.Vậy đó là quảng cáo? Hay nghệ thuật kinh doanh? Hay là thương mại?

hay đó là nghệ thuật?

- Đó chỉ có thể là George Lois. Sự kết hợp khéo léo trong việc sử dụng từ ngữ và hìnhảnh. Đó

chính là bí quyết để tạo nên điểm nhấn trong ngành truyền thông quảng cáo.Bắt đầu đi tiên

phong trong cuộc cánh mạng sáng tạo, George Lois đã dẫn đường cho văn hóa mới mẻ cho

thương hiệu bằng những quảng cáo tinh vi, nổi loạn và dí dỏm. Ông nổi loạn với một nguyên

nhân và nguyên nhân đó là tạo ra các quảng cáo kết nối với công chúng, không lối mòn, không

khuôn khổ, đầy đủ với những khía cạnh thực tế thông thường. Ông đã không quan tâm tiếp

tục di sản hình ảnh của những năm 1950, miêu tả một cuộc sống gia đình lý tưởng hoá, các

dòng mô tả sản phẩm một cách nghiêm túc, các văn bản nịnh hót. Ông đã lấy cảm hứng từ

thiết kế hiện đại, với rất nhiều không gian màu trắng và hình ảnh mạnh mẽ, mà ông hy vọng

đó sẽ một câu trả lời gần như thấu đáo cho khán giả của mình.Ý tưởng của ông là quảng cáo

lớn, đơn giản, trọng điểm, và luôn luôn làm cho khan giả điều gì đó ngạc nhiên.

- George Lois chính là một huyền thoại của sự sáng tạo, là một nhà truyền thông quảng cáo

mạnh mẽ thời đại chúng ta. Quản lí các cơ quan quảng cáo của mình, ông nổi tiếng với rất

nhiều “phép lạ” trong tiếp thị, là người đã kích hoạt sự sáng tạo, làm thay đổi chủ nghĩa dân

túy trong nền văn hóa Mỹ và cả thế giới.

- Ở tuổi hai mươi, ông là nhà tiên phong của cuộc Cách mạng Sáng tạo, làm nên bước ngoặt

trong nền quảng cáo của Mỹ. Ông giới thiệu và phổ biến các nền văn hóa Xerox, Ông đã tuyên

bố đã tạo ra khái niệm và thiết kế nguyên mẫu cho "New York" bổ sungcho tờ báo New York

Herald Tribune (tiền thân của tạp chí New York );

- Nếu có một người cha của Art Direction, đó sẽ là George Lois. Trong sự nghiệp huyền thoại

của mình, George đã để lại một dấu ấn không thể phai nhòa trên thế giới của quảng cáo và

văn hóa dân gian hiện đại với công việc của mình, như chiến dịch "I want my MTV" và đổi tên

các sản phẩm thực phẩm đông lạnh của Stouffer thành Lean Cuisine. Các thiết kế bìa Tạp chí

Esquire của ông (một phần của bộ sưu tập MoMA ngày nay) là không thể nào quên cũng như

chính bản thân George.

3. Các tác phẩm, chiến dịch quảng cáo tiêu biểu:

- Sáng tạo chiến dịch " I Want My MTV" Sau một năm hoạt động, MTV là một sự thật bại hoàn

toàn. Những người xem truyền hình cáp cho rằng MTV chỉ là một trò cười một sự phỉ báng,

những nhà sản xuất âm nhạc cho rằng nội dung của MTV có thể giết luôn cả việc kinh doanh

của họ, những công ty thu âm thì thề rằng họ sẽ không bao giờ sản xuất video âm nhạc nữa,

những chuyên gia thì cười châm biếm vào nó. Mặc dù được quảng cáo rầm rộ nhưng MTV

dường như đang đối mặt với sự đào thải. Sau một năm trắng tay, MTV đã nhờ George Lois

làm một chiến dịch thương mại một cách khẩn cấp để thay đổi quan điểm của những nhà đài,

những người mà tin rằng những người nghe rock thì chỉ nghĩ đến tình dục và ma túy. George

Lois có một ý tưởng hay hơn, the Big Idea: phải đưa đến những khán giả thực sự yêu thích

nhạc rock và xua tan những ý nghĩ không tốt của các nhà đài. Ngoài việc đưa ra logo “Living”

của MTV, George còn thực hiện một chiến dịch táo bạo được thực hiện với những ngôi sao

nhạc rock như Mick Jagger, Peter Townshend và Pat Benatar. George muốn kích thích những

ngọn lửa trong lòng người dân sau mỗi lần quảng cáo được phát trong mỗi thị trường. Những

lý lẽ đanh thép trong mỗi quảng cáo là: “Nếu bạn không có MTV ở những nơi bạn sống, gọi

cho những nhà đài và nói …… tôi muốn MTV !” ( kèm với hình ảnh Mick Jagger cầm điện thoại

). Sau 1 tháng, MTV đã có ở 80% hộ gia đình, những công ty thu âm xin đưa video của họ lên

MTV, những nhà quảng cáo nhìn MTV như là nhu cầu của những người độ tuổi từ 14-28, và

những ngôi sao rock trên thế giới nài xin để được như Mick Jagger vào cái quảng cáo tiếp theo

của George Lois. Họ bay đến New York và xếp hàng dài để vào bộ phim: David Bowie, Stevie

Nicks, Lionel Richie, Madonna, Sting, Hall & Oates, Dire Straits, Tears for Fears, Cyndi Lauper,

ZZ Topp, Eurythmics, Billy Idol,……Video âm nhạc “Jokerman” của Bob Dylan: Các video âm

nhạc duy nhất mà ông đã tạo ra, Jokerman của ca sỹ nổi tiếng thế kỷ 20 Bob Dylan. Vào năm

1983, một hãng thu âm Columbia yêu cầu ca sỹ Bob Dylan xúc tiến album mới “Infidels” của

ông ta bằng một video âm nhạc, một dự án mà trước đây ông ta đã trì hoãn. Bill Graham,

người ủng hộ tiên phong của nhạc rock, đã yêu câu George Lois sản xuất ra một video về hình

tượng bài hát Jokerman của Bob Dylan. The Big Idea là xen những hình ảnh của Bob Dylan với

những hình ảnh nghệ thuật về lịch sử ( hình tượng của người Sumerian “Người phụ nữ khóc

lóc” được vẽ bởi Picasso), chèn với lời bài hát của ông ấy. MTV đã đề cử Jokerman là video

của năm.

- Chiến dịch quảng cáo "In Your Face". Năm 1994, sau một đêm, ông thay đổi nhận thức của

ESPN từ một kênh thể thao"Demolition Derby" thành mạng thể thao số một với chiến dịch

của sự năng động“InYour Face” George Lois tạo ra và giới thiệu VH1 , đặt tên Stouffer's Lean

Cuisine cho dòng thực phẩm đông lạnh và phát triển marketing và nhắn tin cho Jiffy Lube. Tạo

một tiếp thị danh mục mới, Thực phẩm Gourmet đông lạnh, với tên trong Lean Cuisine của

mình, và bằng cách phát minh ra một hiện tượng tiếp thị mới thuyết phục Mỹ thay dầu động

cơ của họ tại hàng ngàn trạm của Jiffy Lube. Ông làm cho Tommy Hilfiger từ một người chưa

ai biết ngay lập tức nổi tiếng chỉ với một quảng cáo và cứu USA Today từ vực thẳm với bước

đột phá trong chiến dịch truyền hình "singing"của mình. Ngoài ra, ông đã tạo ra các chiến dịch

quảng cáo thành công cho bốn thượng nghị sĩ Mỹ : Jacob Javits, Warren Magnuson, lãnh đạo

thiểu số Hugh Scott, Robert Kennedy.Trong năm 2008. Bảo tàng Morden Art lắp đặt 38 biểu

tượng của các bìa tạp chí Esquire do ông thiết kế, kỷ niệm một cuộc triển lãm kéo dài cả năm:

George Lois: Esquie The Covers @ MoMA

4. Sách đã viết:

- Lois, George (2012). Damn Good Advice (for people with talent!).

- Lois, George (2008). George Lois on His Creation of the Big Idea.

- Hilfiger, Tommy; with George Lois (2007). Iconic America: A Roller-Coaster Ride through the

Eye-Popping Panorama of American Pop Culture.

- Lois, George, ed. (2006). Ali Rap. New York: Taschen. ISBN 3822851566.

- Lois, George (2003). $ellebrity: My Angling and Tangling With Famous People. New York:

Phaedon. ISBN 978-0714842844.

- Heller, Steven; foreword by Armin Hofmann; introduction by George Lois; essay by Jessica

Helfand (1999). Paul Rand. New York: Phaedon. ISBN 0714837989.

- Lois, George (1996). Covering the ’60s : George Lois—The Esquire Era. New York: Monacelli.

ISBN 1885254245.

- Lois, George; with Bill Pitts (1991). What's the Big Idea?: How to Win with Outrageous Ideas

(That Sell!). New York: Doubleday. p. 288. ISBN 0385414862.

- Lois, George; Pitts, Bill (1977). The Art of Advertising: George Lois on Mass Communication.

New York: Harry N. Abrams. ISBN 0810903733.

- Lois, George; with Bill Pitts (1972). George, Be Careful: A Greek Florist’s Kid in the Roughhouse

5. Câu phát biểu giá trị:

- “Creativity can solve almost any problem. The creative act, the defeat of habit by originality,

overcomes everything.”

Rosser Reeves

Một giám đốc quảng cáo của Mỹ, ghi nhận là một trong những ảnh hưởng lớn trong quảng

cáo

1. Cuộc đời và sự nghiệp: - Reeves bắt đầu làm việc cho Ted Bates & Company vào năm 1940 và cuối cùng đã trở thành

Chủ tịch Công ty của ông được tạo ra USP cho các thương hiệu huyền thoại như: - Anacin , -

M & Ms, - Wonder Bread - Colgate, - Coors, Rolaids, - Prudential, - Arrid, - Minute Maid -. và

những người khác

- Ông nghỉ hưu vào năm 1966, các cơ quan Bates đã phát triển trở thành những lớn nhất 5

quảng cáo cơ quan trên thế giới. Tác giả của "Thực tế trong quảng cáo" (1961) trong đó đặt

ra các USP hạn (Unique bán Döï Luaät) . Bốn hàng đầu admen là các cầu thủ của "Cách mạng

Creative" những năm 1960: - Rosser Reeves, - Leo Burnett, - David Ogilvy, và Bill

Bernbach Reeves và Ogilvy cả hai tín dụng Claude C. Hopkins là người cố vấn của họ

- Rosser Reeves, một trong những người đàn ông được bầu vào quảng cáo Hall of Fame, là cựu

Chủ tịch huyền thoại của Hội đồng quản trị của Ted Bates & Company. Ông đã áp dụng những

nguyên tắc này để giúp xây dựng Ted Bates & Company từ một cơ quan nhỏ đến lớn thứ tư

trên thế giới. Nay đã nghỉ hưu ông vẫn còn, 58, một người đàn ông có trữ lượng năng lượng

khá chói của. Ông là một phi công được cấp phép, một du thuyền có tay nghề cao, một nhà

sưu tập nghệ thuật hiện đại, và một nhà văn thơ và truyện ngắn. Theo thời gian, ông immerses

mình trong cờ vua, và là đội trưởng của đội Mỹ đầu tiên được gửi đến Moscow. Sinh ra tại

Danville, Virginia, ông Reeves nghiên cứu tại Đại học Virginia và bắt đầu sự nghiệp của mình

như là một phóng viên cho Richmond Times- Công văn. Hiện tại "về hưu" của ông bao gồm

Giám Đốc trên các bảng khác nhau, ủy thác của một trường đại học người phụ nữ lớn, Chủ

tịch Tiderock của Tổng công ty, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Daniel Starch & Staff, Inc, và

mối quan hệ hạn chế trong công ty Wall Street Bacon, Stevenson & Reeves. Ông Reeves sống

ở Westchester, New York City, và Montego Bay.Thực tế trong quảng cáo là cuốn sách đầu tiên

của mình.

- Quảng cáo của Reeves đơn giản, trực tiếp và thường xuyên gây phiền nhiễu

- Reeves tin rằng quảng cáo là về khoa học và nghiên cứu hơn là "nghệ thuật và hàng thủ

công" Rosser Reeves đã không quan tâm đến quảng cáo sáng tạo.

- Đồng thời, chủ nghĩa hiện thực ưa thích của người Mỹ trung bình trên chủ nghĩa biểu hiện

trừu tượng và nghệ thuật pop tuy nhiên hình ảnh và tính cách quảng cáo gần trên giày cao

gót của chủ nghĩa hiện thực.

- Ông tin rằng quảng cáo nên thu hút sự chú ý và lặp lại một tin nhắn đơn hơn và hơn.

- Người tiêu dùng có xu hướng nhớ chỉ một điều từ quảng cáo một mạnh mẽ yêu cầu bồi

thường, hoặc một khái niệm mạnh mẽ .

- Quảng cáo của anh thường đặc trưng lặp đi lặp lại đơn giản của một chủ đề duy nhất.

2. Các chiến dịch Marketing:

- Quảng cáo của mình điển hình nhất có lẽ là của Anacin , một loại thuốc đau đầu. Quảng cáo

được xem khó chịu và gây phiền nhiễu gần như tất cả các khán giả, nhưng đó lại là một thành

công đáng kể, giúp tăng gấp ba lần doanh số bán hàng của sản phẩm.

- Quảng cáo của ông đã được tập trung xung quanh điều ông gọi là đề xuất bán hàng độc đáo ,

một lý do sản phẩm cần thiết để được mua , hoặc nó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Reeves giám sát sự ra đời của hàng chục, một số vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay, chẳng hạn

như M & M với slogan "tan chảy trong miệng của bạn, chứ không phải trong tay của bạn."

- Reeves cũng đáng chú ý cho việc tạo ra các quảng cáo của tổng thống Dwight Eisenhower cho

cuộc bầu cử năm 1952. Các quảng cáo tất cả bao gồm một người thường xuyên hỏi một câu

hỏi phía trên bên phải của màn hình.

3. Tư tưởng và ảnh hướng đến quảng cáo:

- Ông lập luận rằng các chiến dịch quảng cáo không nên thay đổi với một khẩu hiệu duy nhất

cho mỗi sản phẩm.

- Quảng cáo Reeves đơn giản, trực tiếp và thường xuyên gây phiền nhiễu.

- Reeves tin rằng quảng cáo thêm về khoa học và nghiêncứu hơn là "nghệ thuật và hàng thủ

công“.

- Rosser Reeves không quan tâm đến quảng cáo sáng tạo.

- Ông tin rằng quảng cáo nên thu hút sự chú ý và lặp lại một tin nhắn nhiều lần.

- Người tiêu dùng có xu hướng nhớ chỉ một điều từ một quảng cáo tuyên bố mạnh mẽ, hay một

khái niệm mạnhmẽ.

- Quảng cáo của ông thường đặc trưng lặp đi lặp lại đơn giản của một chủ đề duy nhất.

4. Câu nói phát biểu giá trị

- "Không, thưa ngài, tôi không nói rằng bản sao duyên dáng, dí dỏm và ấm áp sẽ không bán. Tôi

chỉ nói tôi đã nhìn thấy hàng ngàn các chiến dịch dí dỏm duyên dáng, không bán“ Rosser

Reeves (1910 - 1984)

- Mỗi một quảng cáo phải là một đề nghị với khách hàng. Không chỉ là từ ngữ, không chỉ là nói

láo, không chỉ là mầu mè. Mỗi một quảng cáo phải nói với từng độc giả rằng "Mua món hàng

này, bạn sẽ gặt hái tiện ích đặc biệt này"

- “The world’s best left –handed golf clubs”, statistically 10 percent of the 27 millions people

who play golf are left handed – Nhấn mạnh đến sự khác biệt

Helmut Krone

1. Cuộc đời và sự nghiệp:

- Helmut Krone ( 16/07/1925-12/04/1996) là một giám đốc nghệ thuật và được công nhận là

một người tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo hiện đại.

- Ông sinh ra ở Yorkville, Manhattan nơi mà vào thời điểm đó là một phần của nước Đức. Ông

tham dự vào trường công lập năm 77 ở Queens, tốt nghiệm vào năm 1939. Sau đó, ông theo

học tại trường Nghệ thuật côngnghiệp, nơi ông hi vọng sẽ trở thành một nhà thiết kế sản

phẩm. Khi 21 tuổi, ông đã có bước đi đầu tiên của mình đối với quảng cáo, làm việc với nahf

thiết kế Robert Greenwell hiện đang làm quảng cáo tự do cho các tạp chí. Ông theo phục vụ

hải quân trong Thế Chiến thứ II với các lớp học hậu chiến với thời gian làm việc tại Esquire và

Sudler & Hennessey.

- Sau đó, ở tuổi 29 ông đã bắt đầu làm việc cho Doyle Dane Bernbach, nơi ông là một trong 4

giám đốc nghệ thuật. Ngoại trừ một vài năm đầu thập niên 1970 khi ông bắt đầu mở công ty

riêng, Case and Krone (sau đó là Case and McGrath), , ông dành toàn bộ sự nghiệp của mình

ở đó.

- Krone nghỉ hưu khi là phóchủ tịch điều hành-giám đốc sang tạo tại DDB Needham, khi công ty

trở nên nổi iếng sau khi sát nhập 1988.

- Krone dành hơn 30 năm cuộc đời cho hãng quảng cáo Doyle Dane Bernbach. Ông làm giám

đốc nghệ thuật cho chiến dịch thông dụng những năm 1960 cho Volkswagen Beetle, được đặc

trưng bởi bức ảnh lớn không được trang trí với dòng chữ “Lemon” bên dưới, một loạt “Khi

bạn đứng số 2, bạn phải cố gắng hơn nữa” quảng cáo cho Avis.

- Trong suốt sự nghiệp của mình, Krone chiến thắng một số gải thưởng và được giới thiệu trong

cả One Club's Creative Hall of Fame và the Art Directors Hall of Fame. ác phẩm của ông đã

được thu thập bởi các Bảo tàng Nghệ thuật hiện đại và Viện Smithsonian.

- Quảng cáo “Think small” của Krone cho Volkswagen được bình chọn là chiến dịch số 1 của tất

cả các thời gian trong thời đại quảng cáo của năm 1999. Thế kỷ của ấn phẩm quảng cáo.

2. Tư tưởng ảnh hưởng đến Quảng Cáo:

- Một tác phẩm quảng cáo phản ánh được công ty thì chỉ có thể là của công ty đó mà thôi.

- Mới có nghĩa là chưa ai từng thấy bao giờ, là phá vỡ những quy tắc.

- Phá vỡ những quy tắc và chỉ quan tâm đến cách bố trí trang quảng cáo, ông đã xây dựng các

chiến dịch quảng cáo dẫn đầu trong nhiều thập kỷ.

- Ông đã để lại lối suy nghĩ TAO BẠO ĐỘT PHA đi ngược lại với truyền thống cũ.Quảng cáo của

ông tạo ra những cú sốc lớn, thay đổi cách nhìn, suy nghĩ của mọi người về ngành quảng cáo.

Những trang quảng cáo sạch sẽ, giản đơn, trần tục nhưng hiệu quả vô cùng.

3. Các chiến dịch tiêu biểu:

- Chiến dịch “Big Head” thiết kế cho Polaroid năm 1956.

- Chiến dịch “Beetle” cho Volkswagen năm 1959.

- Chiến dịch “Khi bạn là người số 2, bạn cố gắng nhiều hơn” cho Alvis năm 1963.

- Chiến dịch quảng cáo cho xe Audi FOX năm 1978.

- Chiến dịch quảng cáo cho Porsche năm 1979

4. Sách đã viết:

- Graphic Design and Art Direction (concept, form and meaning) after advertising's Creative

Revolution. Graphic Design and Art Direction (concept, form and meaning) after advertising's

Creative Revolution.

5. Những câu nói tiêu biểu:

- “A perfectionist is someone who finishes the backside of a drawer, which I consider

completely unnecessary.”