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Gestão Estratégica de Preços no Varejo & Cadeias de Distribuição
Nelson Bruxellas Beltrame
Palestrante: Prof. Eng. Nelson Beltrame
Eng. Produção com pós graduação em Eng. de Produção e Gerencia de Operações;
Professor da FIA, FIPECAFI e GV em cursos de MBA, Pós Graduação Educação Executiva;
Instrutor na FIESP/CIESP, Sindusfarma e outras entidades patronais
Sócio Diretor da Data Custos / Techno Training;
Consultor com 30 anos de experiência em planejamento estratégico, tributação e finanças;
Realização de diversos projetos junto a empresas de peso, tais como: Unilever, Pernod Ricard, Robert
Bosch, Grupo Saint Gobain, Minolta, Pepsico, Petrobrás, Vale do Rio Doce, Scania, Mattel, Nestlé, Roche
do Brasil, Pfizer/Wyeth, Mercedes Bens, L´Oréal, Casas Pernambucanas, Carrefour, Ponto Frio, Kimberly-
Clark, Novartis, MSD, Abbott, Merck Serono, Janssen, Sanofi, GSK/Stiefel, Electrolux, Galderma, Ipsen,
Novo Nordisk, Rei do Mate, BRF e outros.
Especialista em Custos, Formação de Preços, Eng. Tributária e Logística Integrada,
Autor/co-autor dos livros Finanças no Varejo e Teoria na Prática (Ed. Saint Paul)
O que é Preço ?
Preço é o volume de dinheiro
cobrado por um produto ou
serviço
Os Preços Necessitam de:
Precisão
Flexibilidade
Coesão
Segurança
Fonética
Gerar Lucros
Componentes Estratégicos
Algumas vezes os preços necessitam ser sacrificados em detrimento de outros objetivos :
Estratégicos
Judiciais
Sociais
Econômicos
Governamentais
de Interesse Particular
Ciclo econômico x Preço
O Preço necessita caber no
bolso de nossos clientes
Inferior Superior
Po
sic
ion
ame
nto
de
Dif
ere
nc
iaç
ão R
elat
iva
Posicionamento de Custo Relativo
Vantagem de
Diferenciação
Vantagem de Baixo
Custo Apanhada no
Meio
Vantagem de
Diferenciação com
Vantagem de Custo
Forças de Porter
Operações B&B
Inferior Superior
Po
sic
ion
ame
nto
de
Dif
ere
nc
iaç
ão R
ela
tiv
a
Posicionamento de Custo Relativo
Vantagem de
Diferenciação
Vantagem de
Baixo Custo Apanhada
no Meio
Vantagem de
Diferenciação com
Vantagem de Custo
Inferior Superior
Posicionamento de Custo Relativo
Vantagem de
Diferenciação
Vantagem de
Baixo Custo
Apanhada
no Meio
Vantagem de
Diferenciação
com Vantagem
de Custo
Operações B&C
Operacionais com diferentes focos
A Vantagem Competitiva advém, em
última instância, em oferecer mais
Valor ao Cliente por um Custo
diferenciado ou Valor equivalente por
um Custo Inferior (baixo Custo)
Valor = Atributos do
Produto/Serviço
Imagem
Relacionamento
Como agregar valor
a um produto?
Commoditie
Os produtos são considerados
Commoditie quando não possem
capacidade de obter destaque de
preço devido a Marca ou
Características Tecnológicas
Estratégia de Diferenciação
A – Fidelidade à Marca
B – Serviço Superior oferecido aos Clientes
C – Ampla Rede de Revendedores
D – Projeto e características do produto e (ou)
Tecnologia
Estratégia de Baixos Custos
A - Economias de Escalas
B – Efeitos da Curva de experiência
C – Rígido Controle de Custos
D – Minimização de Custos em áreas como Pesquisa
& Desenvolvimento, Prestação de Serviços, Força de
vendas ou Publicidade
Base Comparativa dos preços (do ponto de vista do consumidor)
Caro e Barato são conceitos relativos e dependem do poder
aquisitivo de cada um
Caro: Preço acima de uma expectativa média
Barato: Preço abaixo de uma expectativa média
Base comparativa: Universo de pesquisa do consumidor
Lojas próximas
Anúncios em mídia
O advento da Internet e sua ampla oferta de bases comparativas
Conflitos de interesse,
a Indústria tentando direcionar o preço do Varejo! (nem sempre será um “bom negócio” para todos)
Políticas Comerciais comumente
aplicadas pelo mercado
Descontos diferenciados por Canal
Repasses de ICMS
Descontos por Volume de Aquisição
Concessão de Verbas
Bonificações em mercadorias
Descontos Financeiros
Outros
Enxovais
tabloide,
Etc.
unit
Produto: % Desc. PDV (produto): 9,00% Preço Aquisição: 20,28
EAN: % Desc. Financeiro: 37,80% Créditos Fiscais: 0,00
Lista: Positiva % Desc. Paciente: 50,00% % Redução da Base da ST 0,00%
Classe: Referência Qtde cx: 1 Base ST ICMS: 22,87
Portaria 13 (S/n) 0 Valor ST ICMS: 0,47
UF Origem: SP Rota: SPxSP Produto + ST ICMS: 20,75
UF Destino: SP % ICMS efetivo: 18,00%
% ICMS Ref: 18,00% % Repasse ICMS: 0,00% Custo Produto: 20,75
Op. Interestad (S/N) Não
12% 17% 17,5% 18% 20% Preço Revenda: 15,41
0,00 0,00 0,00 22,29 0,00 Incide ST ICMS (S/N) Sim Imp. Revenda: 0,00
Modelo ST ICMS: PMC-%Desc Receita Líquida (R$): 15,41
12% 17% 17,5% 18% 20% % Red. Base ST: 25,77%
0,00 0,00 0,00 30,81 0,00 % MVA original: 0,00% Margem Contrib. -5,34
% MVA Corrigido: 0,00% % Margem: -34,69%
% Taxa: 0,00%
Base Precificação PR (PMC 12%) 0 Rec. Financeira (R$): 8,43
% Red. Base ICMS: 0,00% Margem Consolidada (R$): 3,08
% Margem Contrib.: 20,00%
SYNTHROID-50 MCG COM CT BL AL / AL X 30
7896255716956
Preço Fábrica:
PMC
Cenário Inicial
Margem
Objetiva
Problema Operacional
Empresas distribuidoras (atacado e varejo) operando com uma
grande quantidade de itens
Os produtos comercializados podem possuir diferentes
características comerciais (categoria, marca, apresentação,
promoção, embalagem, etc.) mas oferecidas em comum a um mesmo
cliente final
Dificuldade de operação e gerenciamento de modelos
diferenciados de Precificação
Consequência: Utilização de modelos com padrões comuns ou até
idênticos fatores de marcação
Estratificação do Preço
Mercadorias
Processos
(Custos Diretos)
Overheads
(Custos Indiretos)
Aluguéis Prediais
Depreciação de Equip.
M.O.Dir + Enc. Salariais
Energia
Materiais Consumíveis
Recursos Humanos
Planejamento
Logística
Compras
Financeiro
Gerências Operacionais
Manutenção
Insumos de Apoio
Despesas Adm e Comerciais
Logística Externa
Lucros
Impostos
RA
TE
IOS
Despesas Financeiras
Custos de uma empresa Distribuidora
Ocupação
Operacionais
Custos diretos
Custos indiretos
Comerciais
Logísticos
Custos de aquisição
Custos de movimentação
Custos de distribuição
Promocionais
Financeiros (capital de giro)
Perdas
Equação Geral de Precificação
(Custo da Mercadoria + Desp Financeira)
[1 - (% Margem Operacional + Lucros + Impostos)]
(Custo da Mercadoria + Desp. Financeira)
[1 - (% Margem Operacional + Lucros )]
(1 – Impostos)
As empresas distribuidoras (atacado e varejo) costumeiramente
alocam diretamente ao preço de venda seus custos operacionais
através de uma sistemática de “Margem Operacional”
Avalia-se a relação entre estes e a projeção da receita para
identificar-se o montante a ser alocado
Modelos de Transferência
10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000
100.000 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
150.000 6,67% 13,33% 20,00% 26,67% 33,33% 40,00% 46,67% 53,33% 60,00% 66,67%
200.000 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
250.000 4,00% 8,00% 12,00% 16,00% 20,00% 24,00% 28,00% 32,00% 36,00% 40,00%
300.000 3,33% 6,67% 10,00% 13,33% 16,67% 20,00% 23,33% 26,67% 30,00% 33,33%
350.000 2,86% 5,71% 8,57% 11,43% 14,29% 17,14% 20,00% 22,86% 25,71% 28,57%
400.000 2,50% 5,00% 7,50% 10,00% 12,50% 15,00% 17,50% 20,00% 22,50% 25,00%
450.000 2,22% 4,44% 6,67% 8,89% 11,11% 13,33% 15,56% 17,78% 20,00% 22,22%
500.000 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%
550.000 1,82% 3,64% 5,45% 7,27% 9,09% 10,91% 12,73% 14,55% 16,36% 18,18%
600.000 1,67% 3,33% 5,00% 6,67% 8,33% 10,00% 11,67% 13,33% 15,00% 16,67%
650.000 1,54% 3,08% 4,62% 6,15% 7,69% 9,23% 10,77% 12,31% 13,85% 15,38%
700.000 1,43% 2,86% 4,29% 5,71% 7,14% 8,57% 10,00% 11,43% 12,86% 14,29%
750.000 1,33% 2,67% 4,00% 5,33% 6,67% 8,00% 9,33% 10,67% 12,00% 13,33%
800.000 1,25% 2,50% 3,75% 5,00% 6,25% 7,50% 8,75% 10,00% 11,25% 12,50%
850.000 1,18% 2,35% 3,53% 4,71% 5,88% 7,06% 8,24% 9,41% 10,59% 11,76%
900.000 1,11% 2,22% 3,33% 4,44% 5,56% 6,67% 7,78% 8,89% 10,00% 11,11%
950.000 1,05% 2,11% 3,16% 4,21% 5,26% 6,32% 7,37% 8,42% 9,47% 10,53%
1.000.000 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00%
1.050.000 0,95% 1,90% 2,86% 3,81% 4,76% 5,71% 6,67% 7,62% 8,57% 9,52%
1.100.000 0,91% 1,82% 2,73% 3,64% 4,55% 5,45% 6,36% 7,27% 8,18% 9,09%
1.150.000 0,87% 1,74% 2,61% 3,48% 4,35% 5,22% 6,09% 6,96% 7,83% 8,70%
1.200.000 0,83% 1,67% 2,50% 3,33% 4,17% 5,00% 5,83% 6,67% 7,50% 8,33%
1.250.000 0,80% 1,60% 2,40% 3,20% 4,00% 4,80% 5,60% 6,40% 7,20% 8,00%
1.300.000 0,77% 1,54% 2,31% 3,08% 3,85% 4,62% 5,38% 6,15% 6,92% 7,69%
1.350.000 0,74% 1,48% 2,22% 2,96% 3,70% 4,44% 5,19% 5,93% 6,67% 7,41%
1.400.000 0,71% 1,43% 2,14% 2,86% 3,57% 4,29% 5,00% 5,71% 6,43% 7,14%
1.450.000 0,69% 1,38% 2,07% 2,76% 3,45% 4,14% 4,83% 5,52% 6,21% 6,90%
1.500.000 0,67% 1,33% 2,00% 2,67% 3,33% 4,00% 4,67% 5,33% 6,00% 6,67%
1.550.000 0,65% 1,29% 1,94% 2,58% 3,23% 3,87% 4,52% 5,16% 5,81% 6,45%
1.600.000 0,63% 1,25% 1,88% 2,50% 3,13% 3,75% 4,38% 5,00% 5,63% 6,25%
Matriz de Custos x Receitas Custos
Re
ce
itas
10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000
100.000 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
150.000 6,67% 13,33% 20,00% 26,67% 33,33% 40,00% 46,67% 53,33% 60,00% 66,67%
200.000 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
250.000 4,00% 8,00% 12,00% 16,00% 20,00% 24,00% 28,00% 32,00% 36,00% 40,00%
300.000 3,33% 6,67% 10,00% 13,33% 16,67% 20,00% 23,33% 26,67% 30,00% 33,33%
350.000 2,86% 5,71% 8,57% 11,43% 14,29% 17,14% 20,00% 22,86% 25,71% 28,57%
400.000 2,50% 5,00% 7,50% 10,00% 12,50% 15,00% 17,50% 20,00% 22,50% 25,00%
450.000 2,22% 4,44% 6,67% 8,89% 11,11% 13,33% 15,56% 17,78% 20,00% 22,22%
500.000 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%
Formatação do
Preço de Revenda
Utilização do modelo de
alocação dos Custos
diretamente ao Preço –
Margem de Contribuição
Total de Custos e Despesas Fixas: 100.000,00
Total de Receitas: 500.000,00
A B C D E
Custo unit 10,00 50,00 100,00 500,00 1.000,00
Volume 10.000 5.000 1.000 500 100
% Lucro 5% 5% 5% 5% 5%
% CDF 20% 20% 20% 20% 20%
% ICMS 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%
% PIS 1,65% 1,65% 1,65% 1,65% 1,65%
% COFINS 7,60% 7,60% 7,60% 7,60% 7,60%
Pr Revenda 20,94 104,71 209,42 1.047,12 2.094,24
Mark Up 2,0942 2,0942 2,0942 2,0942 2,0942
Efeito exponencial sobre o Preço
(1% de aumento no Lucro gera mais de 1% de aumento sobre o Preço)
% Lucro Preço
0,00% 18,96
1,00% 19,32
2,00% 19,70
3,00% 20,10
4,00% 20,51
5,00% 20,94
6,00% 21,39
7,00% 21,86
8,00% 22,35
9,00% 22,86
10,00% 23,39
11,00% 23,95
12,00% 24,54
13,00% 25,16
14,00% 25,81
15,00% 26,49
16,00% 27,21
17,00% 27,97
18,00% 28,78
19,00% 29,63
20,00% 30,53
𝑴𝒐𝒅𝒆𝒍𝒐 𝒅𝒆 𝑷𝒐𝒏𝒅𝒆𝒓𝒂çã𝒐 𝒅𝒆 𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐𝒔 & 𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏𝒔
Pr Revenda 20,94 104,71 209,42 1.047,12 2.094,24
Utilização do
modelo
Ponderado de
alocação dos
Custos gerando
mais precisão e
segurança
Total de Custos e Despesas Fixas: 100.000,00
Total de Receitas: 500.000,00
A B C D E
Custo unit 10,00 50,00 100,00 500,00 1.000,00
Volume 10.000 5.000 1.000 500 100
Base Preço 11,25 56,25 112,50 562,50 1.125,00
% Dist x base 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11%
% Lucro 5% 5% 5% 5% 5%
% ICMS 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%
% PIS 1,65% 1,65% 1,65% 1,65% 1,65%
% COFINS 7,60% 7,60% 7,60% 7,60% 7,60%
Pr Revenda 16,61 83,03 166,05 830,26 1.660,52
Mark Up 1,6605 1,6605 1,6605 1,6605 1,6605
Os altos custos financeiros interferem diretamente sobre a
formatação dos preços
Meios de Pagamento e Custos Financeiros
24/5 31/5 5/6 7/6 15/6 30/6 7/7
Compra Pto Médio Data
de Venda Recebimento
Prazo médio de Estocagem Prazo de Financiamento da Venda
Fator de capitalização
Taxa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0,50% 0,50% 0,75% 1,00% 1,25% 1,50% 1,76% 2,01% 2,26% 2,52% 2,77%
1,00% 1,00% 1,50% 2,01% 2,51% 3,02% 3,53% 4,04% 4,55% 5,07% 5,58%
1,50% 1,50% 2,26% 3,01% 3,78% 4,54% 5,32% 6,09% 6,87% 7,65% 8,43%
2,00% 2,00% 3,01% 4,03% 5,05% 6,08% 7,12% 8,16% 9,21% 10,26% 11,33%
2,50% 2,50% 3,77% 5,04% 6,33% 7,62% 8,93% 10,25% 11,57% 12,91% 14,26%
3,00% 3,00% 4,52% 6,06% 7,61% 9,18% 10,76% 12,35% 13,97% 15,59% 17,23%
3,50% 3,50% 5,28% 7,08% 8,90% 10,74% 12,60% 14,48% 16,38% 18,30% 20,24%
4,00% 4,00% 6,04% 8,10% 10,20% 12,31% 14,46% 16,63% 18,82% 21,04% 23,29%
4,50% 4,50% 6,80% 9,13% 11,50% 13,90% 16,33% 18,79% 21,29% 23,82% 26,38%
5,00% 5,00% 7,56% 10,16% 12,80% 15,49% 18,21% 20,97% 23,78% 26,62% 29,50%
5,50% 5,50% 8,32% 11,20% 14,12% 17,09% 20,11% 23,18% 26,29% 29,46% 32,67%
6,00% 6,00% 9,09% 12,23% 15,44% 18,70% 22,02% 25,39% 28,83% 32,32% 35,87%
6,50% 6,50% 9,85% 13,27% 16,76% 20,32% 23,94% 27,63% 31,39% 35,21% 39,10%
7,00% 7,00% 10,62% 14,32% 18,09% 21,95% 25,88% 29,89% 33,97% 38,14% 42,38%
7,50% 7,50% 11,39% 15,36% 19,43% 23,58% 27,83% 32,16% 36,58% 41,09% 45,69%
8,00% 8,00% 12,15% 16,41% 20,77% 25,23% 29,79% 34,45% 39,21% 44,07% 49,03%
8,50% 8,50% 12,92% 17,46% 22,12% 26,88% 31,76% 36,76% 41,86% 47,08% 52,41%
9,00% 9,00% 13,69% 18,52% 23,47% 28,55% 33,75% 39,08% 44,54% 50,12% 55,82%
9,50% 9,50% 14,47% 19,57% 24,83% 30,22% 35,75% 41,43% 47,24% 53,18% 59,27%
10,00% 10,00% 15,24% 20,63% 26,19% 31,90% 37,76% 43,78% 49,96% 56,28% 62,75%
No de Parcelas de pagamento
O modelo matemático de Precificação
Preço = β + α + π + ∞
Modelos automatizados de cálculo
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O MAGO DOS PREÇOS
Sistema de Modulação de Preços e Margens
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O Mercado define o Preço!
Calcular os Custo,
definir o Preço de
Venda e impô-lo
ao mercado não é
mais o foco
principal das
análises
Custo + Lucro = Preço de Venda
Preço de Mercado – Custo = Lucro
X
Michael E. Porter
Qual é o
tamanho da
empresa que
cabe em nossos
preços?
NCM: 3808,9199 Tributo Base R$ Valor importação Preço Aquisição
Desc: Prod. Hipotético II 16,58 1,33 Produto - Valor Aduaneiro (R$).......................................16,58 Produto (R$)........................................... 30,00
IPI 17,91 0,00 Impostos Desembaraço (R$)........................ 7,08 IPI (R$)........................................................ 0,00
ICMS 21,84 3,93 Taxas/Serviços (R$).................................. 0,83 Total (R$)....................................................... 30,00
FOB (US$)............................5,00 PIS 19,73 0,33 Total aquisição (R$).................................... 24,49
Frete + seguro............................0,03 COFINS 19,73 1,50 ST ICMS
Paridade Cambial..............................3,3000 Cofins extra 19,73 0,00 Créditos fiscais % ICMS revenda..................................... 18,00%
CIF(R$)...................................16,58 Impostos Desembaraço.............. 7,08 IPI................................................... 0,00 % MVA..................................................... 0,00%
Siscomex (R$)....................0,00 ICMS.............................................. 3,93 Valor ST ICMS (R$)........................................ 0,00
Taxas/serviços...........................5,00% 0,83 PIS................................................. 0,33
II........................................8,00% COFINS.......................................... 1,50 Total Mercadoria + ST ICMS (R$)............................30,00 Mark Up
IPI.......................................0,00% Total desconsolidação (R$)........... 7,91 Total (R$)............................................ 5,76 100,00%
ICMS.......................................18,00% Comparação base FOB....................-52,05% Créditos Fiscais
PIS...................................1,65% Custo da Mercadoria (R$).................................18,74 Base % R$
COFINS...............................7,60% Valor Aduaneiro (R$)........................ 16,58 % ICMS............................................30,00 18,00% 5,40
COFINS extra........................0,00% Preço de Revenda (R$)............................................30,00 % PIS......................................30,00 1,65% 0,50
Fator X.............................1,190083 Produto + Desembaraço (R$)............ 24,49 IPI.........................................................0,00% 0,00 % COFINS.................................30,00 7,60% 2,28
Base PIS/COFINS.................19,73 Comparação base FOB....................48,45% Produto + IPI (R$)...........................................30,00 Total (R$).................................................. 8,18
Impostos revenda Custo da Mercadoria (R$)...................................21,83
% R$
% ICMS.............................................................18,00% 5,40 Preço de Revenda (R$).................................. 60,00
% PIS........................................................1,65% 0,50
% COFINS........................................................7,60% 2,28 Impostos s/Revenda % R$
% IPI..........................................................0,00% 0,00 % ICMS............................................18,00% 10,80
Total Impostos revenda (R$).....................................8,18 % PIS............................................ 1,65% 0,99
% COFINS......................................7,60% 4,56
Valor Margem (R$)........................................... 3,09 Total (R$)............................................... 16,35
% Margem x Pr Revenda...................................10,29%
Valor Margem (R$)........................................... 21,83
% Margem x Pr Revenda...................................36,38%
Fluxo operacional R$ %
Mercadoria (R$)...................................................24,49 81,65%
Saldo impostos (R$).........................................2,42 8,06% Fluxo operacional R$ %
Margem (R$)......................................................3,09 10,29% Mercadoria (R$)...................................................30,00 50,00%
Total (R$).............................................................30,00 100,00% Saldo impostos (R$).........................................8,18 13,63%
Margem (R$)......................................................21,83 36,38%
Análise do Fluxo de Impostos da cadeia de distribuição Total (R$).............................................................60,00 100,00%
Preço objetivo de revenda....................................................... 60,00
Débitos Créditos Saldo
Federais........................... 11,48 4,60 6,88 Fluxo operacional Consolidado R$ %
Estaduais........................ 9,33 3,93 5,40 Mercadoria (R$)...................................................24,49 40,82%
Total............................... 20,81 8,53 12,28 Saldo impostos (R$).........................................10,59 17,66%
Margem (R$)......................................................24,91 41,52%
Carga x PV............................... 34,68% 14,22% 20,46% Total (R$).............................................................60,00 100,00%
O complexo modelo tributário brasileiro
PIS (federal)
COFINS (federal)
IR (federal)
CSLL (federal)
INSS* (federal)
ICMS (estadual)
Simples (federal / estadual /
municipal))
ISS (municipal)
42
Operações em âmbito nacional
ICMS 12% / 4%
ICMS 7% / 4%
ICMS 12% / 4%
ICMS 12% / 4%
ICMS = 0 %
ICMS = 0 %
ICMS 12% / 4%
ICMS 12% / 4%
= Região sob influência da Suframa / 4% = produtos de origem importada
vendas intra-estaduais vendas interestaduais
Industria Comércio Atacadista
Comércio Varejista
Consumidor Final
Operações sujeitas a Substituição Tributária de ICMS
Os impostos influenciam
diretamente nas margens
das operações mercantis!
Conta uma lenda grega que uma figura
monstruosa que possuía cabeça de
mulher, corpo de leão e asas de águia,
denominada de Esfinge foi enviada por
Hades e invadiu Tebas destruindo seus
campos e afugentando seus moradores.
A criatura propôs a se retirar do local se
alguém conseguisse decifrar o seu
enigma, porém aquele que não o
decifrasse seria devorado – decifra-me
ou devoro-te.
O sistema tributário brasileiro de uma forma análoga assemelha-se a esta
figura metafórica da esfinge pois tornou-se tão complexo e normatizado que
os empresários que não o decifrarem assertivamente serão devorados pelo
mesmo!
Visão estratégica
Os impostos incidem sequencialmente em cadeias de
operações,
Através da análise do correto funcionamento dos mesmos
podemos desenvolver estratégias diferenciadas gerando
assim vantagem competitiva!
O governo torna-se cada vez mais eficiente no controle dos
mesmos (e-fisco),
As empresas que dominarem seus princípios operacionais
de forma diferenciada desenvolverão estratégias superiores
de negociação!
O problema!
O que mais incomoda a quem trabalha com o tema são os diferentes e
complexos modelos a serem aplicados sobre as operações das
empresas como um todo bem como sua volatilidade;
Neste exato momento alguma regra fiscal está sendo alterada em
algum local do país!
As regras não são válidas para todos os produtos ou para todas as
empresas
DNA Tributário
Cada produto individualmente sofre a tributação de
diferentes impostos sendo influenciado por variados
fatores:
Classificação Fiscal (NCM)
Regime de apuração
Lucro Real Apurado
Lucro Presumido
Simples
Origem x Destino da operação
Incidência de Substituição Tributária
Cliente
Mercadoria: Produto Hipotético
Opção Fiscal: Lucro Real Apurado
Valor aquisição: R$ 4,00
Impostos incidentes sobre a operação da Indústria x Varejo
% ICMS: 18% (SP)
% PIS: 1,65%
% COFINS: 7,60%
% Carga fiscal nominal (geradora de Créditos) : 27,25%
Total impostos incidentes (a Crédito)
R$ 4,00 x 27,25% = R$ 1,09
Custo da Mercadoria
4,00 – 1,09 = R$ 2,91
Preço de venda no varejo (gôndola): R$ 6,00
Impostos incidentes sobre a operação de venda
% ICMS: 18% (SP)
% PIS: 1,65% (Lucro Real Apurado)
% COFINS: 7,60% (Lucro Real Apurado)
% Carga fiscal incidente sobre a venda: 27,25%
Total impostos sobre a venda
R$ 6,00 x 27,25% = R$ 1,64
Carga Fiscal Efetiva
Mercadoria: Produto Hipotético
Opção Fiscal: Lucro Real Apurado
Valor aquisição: R$ 4,00
Custo da Mercadoria: R$ 2,91
Preço de Revenda: R$ 6,00 (Mark Up: 50%)
Valor Margem: R$ 1,46
% Margem x PV: 24,25%
Carga Fiscal Efetiva: 9,08%
Carga Fiscal Efetiva (Lucro Real apurado)
Mercadoria: Produto Hipotético
Valor aquisição: R$ 4,00
Cadeia de Valor
A análise da Cadeia de Valor é essencial para determinar-se exatamente onde, na Cadeia do Cliente, o Valor pode ser aumentado ou os Custos reduzidos
A Estrutura da Cadeia de Valor é um método para dividir-se a cadeia - desde as Matérias Prima Básicas até os Consumidores Finais – em Atividades Estratégicas relevantes a fim de compreender-se o comportamento dos Custos e as Fontes de Diferenciação
Atividades de Valor em uma
Empresa Distribuidora
Preço e
condições
de
Aquisição
Pesquisa &
Desenv. Custo da
Operação
Marketing e
Merchand. Custos de
Distribuição Serviço
Agregado
Obter e sustentar uma
Vantagem Competitiva
requer que uma
Empresa compreenda
todo o sistema, mas
não apenas a parte da
cadeia da qual
participa
Canal Direto
Industria
Grandes
Redes de
Varejo
Redes Médias
de Varejo
Lojas Independentes
(pequeno Varejo)
(problemas com Logística)
Canal Indireto
Industria
Distribuidor
Atacado
Lojas
Independentes
Redes Médias
Grandes Redes
“Atacarejo”
Diagramação de Operações
x
Resultados Financeiros
Indicadores de Desempenho Econômico
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200 1.300 1.400 1.500
R$
Análise do Ponto de Equilíbrio Operacional
Ponto de Equilíbrio
Operacional
Receita Bruta
Custos Totais
Custos Variáveis
Custos e Desp. Fixas
R$ 4,00 R$ 2,42 R$ 4,32 + = + R$ 10,74
Regimes Especiais de Tributação
Concessão de redução efetiva da carga fiscal incidente sobre
operações mercantis
Principais tributos envolvidos
ICMS (estadual)
IPI (federal)
ISS (municipal)
Consequências:
Geração de diferencial competitivo
Invasão de áreas comerciais
Criação de dependência aos regimes
R$ 4,00 R$ 4,65 R$ 4,32 + = + R$ 12,97
(Operação alavancada)
Base comparativa
(Regime especial para Atacadistas – ES)
balancear o
Preço ou
balancear a
Margem?
Operações pela internet
A venda pela internet é hoje uma realidade!
Tende a gerar conflitos com as operações
presenciais mas pode também ser entendida
como um complemento as mesmas
Apresenta ofertas de todas as partes do mundo
O preço é um importante diferencial competitivo
Gartner Group - 1998
A dinâmica dos Preços na Internet
Possantes ferramentas oferecem pesquisas dinâmicas sobre o mercado já selecionando produtos, muitas vezes pela fator “Preço”
Operar no mercado .com sem uma eficiente base de precificação é suicídio, você pode não saber exatamente contra quem está competindo!
Tendência: As empresas .com estão cada vez mais focadas em competir em preço através de robôs de busca de informações na rede e relevam para um 2º plano os fatores de rentabilidade!
Emenda 87/2015
O governo federal no intuito de combater os
efeitos da guerra fiscal implementará um modelo
de compartilhamento do ICMS para operações
“não presenciais”.
Gera um efeito imediato sobre as vendas no
mercado “.com” (vendas pela internet)
Novo modelo operacional
O ICMS será dividido em duas diferentes alíquotas sendo:
Parcela com equivalência as atuais operações interestaduais que será
destinada ao fisco do estado emissor
Parcela a ser calculada a partir da alíquota interna do estado de
destino e alíquota interestadual efetivamente praticada, a ser
transferida gradualmente segundo as bases apresentadas a seguir.
Os modelos serão aplicados nas operações para os mercados
públicos e privados.
Regra Móvel
Ano de 2015:
20% para o estado de destino e 80% para o estado de origem
Ano de 2016
40% para o estado de destino e 60% para o estado de origem
Ano de 2017:
60% para o estado de destino e 40% para o estado de origem
Ano de 2018
80% para o estado de destino e 20% para o estado de origem
Ano de 2019:
100% para o estado de destino
Efeitos práticos
Aquisição presencial: Não haverá nenhum efeito consequente do novo
modelo de tributação
Vendas não presenciais: Para empresas que não operam com modelos
incentivados de tributação haverão efeitos relacionados a diferentes alíquotas de ICMS (origem x destino) consequentes do novo modelo de tributação
Para empresas que operam com modelos incentivados haverão efeitos diretos como consequência do novo modelo de tributação
As empresas varejistas necessitam conhecer as regras fiscais de todos os seus produtos oferecidos em todos os estados do país
Valor ICMS
Preço Fábrica (R$) 346,48 Preço Fábrica Licitante (R$) 346,48 % ICMS interestadual 4,00% 13,86
Base ICMS 17,00% % CAP 0,00% % ICMS destino (base) 17,00%
% Desc. Comerial 10,00% % Desoneração 0,00% % DIFAL 13,00% 45,04
% CAP 0,00% % Desc. Produto 0,00% % Saldo destino 40,00% 18,02
% Repasse de ICMS 13,54% Preço Efetivo (R$) 346,48 % Saldo Origem 60,00% 27,03
Valor Aquisição (R$) 269,60 % ICMS efetivo 17,00% % Fundo de Pobreza 0,00% 0,00
% Red. Base ICMS 0,00% Débito ICMS Origem(R$) 40,88 Total ICMS Origem (R$) 40,88
Base ICMS (R$) 269,60 Débito ICMS Destino (R$) 18,02 ICMS Destino (R$) 18,02
% Crédito ICMS 4,00% ICMS Efetivo (R$) 58,90 Total ICMS (R$) 58,90
Crédito ICMS (R$) 10,78 Débito PIS/COFINS (R$) 0,00
% Crédito PIS/COFINS 0,00% Total Débitos (R$) 58,90
Valor Créd. PIS/COFINS (R$) 0,00 Receita Líquida (R$) 287,58
Total Créditos Fiscais (R$) 10,78 Custo das Mercadorias (R$) 258,82
Custo Mercadoria (R$) 258,82 Margem Br Contrib. (R$) 28,76
% Margem x Rec. Líquida 10,00%
Base aquisição Base Revenda Análise da Nova Tributação do ICMS
𝑻𝒂𝒙 𝑺𝒊𝒎𝒖𝒍𝒂𝒕𝒐𝒓 𝑺𝒄𝒆𝒏𝒂𝒓𝒊𝒐𝒔
Nenhuma companhia
sobreviverá em um
mercado agressivo e
competitivo sem que
planeje seu futuro !
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