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Arbeitsbericht Nr. 1/2006 Hrsg.: Matthias Schumann
Svenja Hagenhoff
Herausforderungen der Medienwirtschaft und informations- und kommunikations-technologiebasierte Lösungsansätze
Georg-August-Universität Göttingen
Institut für Wirtschaftsinformatik Professor Dr. Matthias Schumann
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Inhaltsverzeichnis II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................ IV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................................... VI
1 Einleitung ...........................................................................................................................................1
2 Begriffliche Grundlagen ...................................................................................................................1
2.1 Medienwirtschaft..........................................................................................................................1
2.2 Inhalt und Informationsgut ...........................................................................................................2
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft ....................................................................6
3.1 Sinkende Erlöse auf Rezipienten- und Werbemärkten ...............................................................6
3.2 Preissteigerungen auf den Märkten für Fachinformationen ........................................................9
3.3 Eintreten neuer Marktteilnehmer ...............................................................................................13
3.4 Raubkopieren als Kavaliersdelikt ..............................................................................................17
3.5 Zusammenfassung der Herausforderungen..............................................................................20
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen..................................................................22
4.1 Identifikation und Systematisierung von Reaktionsmöglichkeiten.............................................22
4.2 Produktinnovationen..................................................................................................................24
4.2.1 Personalisierte / individualisierte Informationsgüter........................................................24 4.2.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 24 4.2.1.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 30
4.2.2 Mobile Informationsgüter.................................................................................................31 4.2.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 31 4.2.2.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 33
4.2.3 Interaktive Informationsgüter...........................................................................................34 4.2.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 34 4.2.3.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 36
4.3 Prozessinnovationen .................................................................................................................37
4.3.1 Cross Media Publishing...................................................................................................37 4.3.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 37 4.3.1.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 40
4.3.2 Digital Rights Management .............................................................................................40
Inhaltsverzeichnis III
4.3.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 40 4.3.2.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 41
4.3.3 Print on Demand..............................................................................................................42 4.3.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 42 4.3.3.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 47
4.3.4 Rezipient als Produzent (Prozipient) ...............................................................................48 4.3.4.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 48 4.3.4.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 54
4.3.5 Open Access ...................................................................................................................54 4.3.5.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 54 4.3.5.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 59
5 Schlussbetrachtung........................................................................................................................61
Literaturverzeichnis .............................................................................................................................64
Abbildungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mediumbezogene Typologie von Medienunternehmen ..................................................... 1
Abbildung 2: Der Medienmarkt................................................................................................................ 2
Abbildung 3: Abgrenzung von Informationsgütern und digitalen Gütern ................................................ 4
Abbildung 4: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (tabellarisch) ........................................... 6
Abbildung 5: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (grafisch)................................................. 6
Abbildung 6: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (tabellarisch) .............. 7
Abbildung 7: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (grafisch).................... 7
Abbildung 8: Entwicklung des Umsatzes in der Musikindustrie .............................................................. 8
Abbildung 9: Kinostatistik von 1996 bis 2004.......................................................................................... 9
Abbildung 10: Entwicklung der Preise für Zeitschriften und Monographien.......................................... 10
Abbildung 11: Entwicklung der Bezugspreise für Zeitschriften und Monographien (SUB Göttingen) .. 10
Abbildung 12: Umsatzanteile 2004 kumuliert über 27 deutschsprachige
wissenschaftliche Fachverlage ...................................................................................................... 12
Abbildung 13: Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens ............................................ 13
Abbildung 14: Anteil Käufer digitaler Songs je nach Songart und Preis in % ....................................... 16
Abbildung 15: Korrelation zwischen Raubkopierrate und Pro-Kopf-Einkommen für verschiedene
Staaten ........................................................................................................................................... 19
Abbildung 16: Industrie-Napsterisation-Matrix ...................................................................................... 20
Abbildung 17: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Umsatzrückgänge................................... 21
Abbildung 18: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Preissteigerungen................................... 21
Abbildung 19: Klassifizierung der identifizierten IKT-basierten Aktivitäten der Medienwirtschaft......... 22
Abbildung 20: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten .............................................................. 23
Abbildung 21: Beispiele für individualisierte Informationsprodukte....................................................... 24
Abbildung 22: Varianten von Individualisierungssystemen................................................................... 26
Abbildung 23: Streuverlust, Zielgruppenabdeckung und optimale eines Werbeträgers ....................... 29
Abbildung 24: Mobile Soap Opera von Jong-Zuid ................................................................................ 32
Abbildung 25: Screenshots aus dem MHP-Angebot von ARD und ZDF .............................................. 35
Abbildung 26: Cross Media Publishing.................................................................................................. 37
Abbildung 27: Einordnung des Cross Media Publishing in Strategien der Mehrfachnutzung............... 38
Abbildung 28: Prozess des PoD im Falle eines Buches ....................................................................... 43
Abbildungsverzeichnis V
Abbildung 29: Vergleich der Kosten zwischen PoD und konventionellen Verfahren............................ 44
Abbildung 30: Stückkosten von Druckerzeugnissen bei konventionellem Verfahren und bei PoD ...... 45
Abbildung 31: Potenziale des PoD........................................................................................................ 46
Abbildung 32: Eignung verschiedener Printerzeugnisse für das PoD .................................................. 47
Abbildung 33: Wertschöpfungsstruktur der Medienwirtschaft ............................................................... 49
Abbildung 34: Distributions- und Erlösmodell........................................................................................ 51
Abbildung 35: Maximaler Anteil an Gewinnern (k = 1) .......................................................................... 52
Abbildung 36: Anteil Provision in Abhängigkeit des Anteils an Anbietern in Kostenlossystemen ........ 53
Abbildung 37: Diffusionsverlauf im kostenpflichtigen (oben) und kostenlosen (unten) System............ 53
Abbildung 38: Zuordnung der untersuchten Fallstudien zu den Funktionen der Wissenschafts-
kommunikation ............................................................................................................................... 58
Abbildung 39: Zuordnung der zitierten Literatur zu Analysesichten...................................................... 59
Abbildung 40: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten .............................................................. 61
Abbildung 41: Nutzenpotenziale der vorgestellten Lösungen............................................................... 63
Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
ARL Association of Research Libraries
BOAI Budapest Open Acccess Initiative
BSA Business Software Alliance
FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung
IKT Informations- und Kommunikationstechnologie
iTV interaktives Fernsehen
KV Konventionelle Veröffentlichung
MHP Multimedia-Home-Platform
OA Open Access
ODRL Open Digital Rights Language
P2P Peer to Peer
PoD Print on Demand
REL Rights Expression Language
SUB Niedersächsische Staats- und Universitätsbibliothek
VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
VHB Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
1 Einleitung 1
1 Einleitung
Das Geschäft von Unternehmen der Medienbranche besteht darin, Informations- und Unter-
haltungsinhalte für ein Massenpublikum zu erzeugen, zu bündeln und zu distribuieren
(Schumann/Hess 2005, S. 1). Auf Grund der Tatsache, dass sich die Produkte bzw. Leistungen der
Medienbranche vollständig digitalisieren, d. h. digital aufbereiten und digital distribuieren lassen, ist
diese Branche wie kaum eine andere von Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnik
(IKT) tangiert. Dieses betrifft sowohl die innerbetrieblichen Prozesse als auch die Gestaltung von
Produkten sowie ganzer Wertschöpfungsstrukturen selbst.
Folgende exemplarische Punkte verdeutlichen die aktuelle Situation der Medienbranche holz-
schnittartig:
• Mit neuen Distributionswegen über z. B. Peer-to-Peer Netzwerke werden ganze Wertschöpfungs-
stufen (teilweise illegal) umgangen. Dies ist nicht nur im Bereich der Musikindustrie zu
beobachten, sondern auch im Falle wissenschaftlicher Publikationen. Mit einer weltweiten de-
zentralen virtuellen Bibliothek für alle wissenschaftlichen Veröffentlichungen versucht z. B. die
Open-Archive-Initiative die Quasi-Monopolstellung der wissenschaftlichen Verlage aufzubrechen.
• Unternehmen aus der Telekommunikations- und Informationstechnologie streben mit neuen An-
geboten, wie z.B. Apple iTunes, in die Kernmärkte der Medienindustrie. Es ist dabei das erklärte
strategische Ziel großer Anbieter, möglichst alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette mit
eigenen Ressourcen oder mindestens über stabile Kooperationen (sog. Business Webs)
abzudecken.
• Die Anbieter und Nutzer von Medienprodukten sehen sich einer wachsenden Anzahl von End-
geräten und Trägermedien (z. B. E-Book, Digitales Fernsehen) konfrontiert, die spezifische Über-
tragungs- und Speichermedien erfordern. Für Medienunternehmen gilt es, relevante Endgeräte
bzw. Medien und Vertriebsformen für entsprechende Themenschwerpunkte und Zielgruppen zu
identifizieren und die Frage zu beantworten, welche Optionen die neuen Technologien im Hinblick
auf eine Veränderung der bestehenden Produktpalette bieten. Die potenziellen Nutzer dieser
Optionen müssen vom Nutzen und der Zweckmäßigkeit der neuen Angebote überzeugt werden.
• Neue Technologien verändern Prozesse der Leistungserstellung, die bisher nur mit großem
Aufwand durchführbar gewesen sind. Beispielhaft zu nennen ist das Printing on Demand, wo-
durch der originäre Druckvorgang digital unterstützt ablaufen kann. Ziel ist es, von einem tradi-
tionellen Auflagendruck weg hin zu einer bedarfsgesteuerten Produktion zu kommen und darüber
hinaus mit individualisierten Produkten (z. B. individuell zusammengestellter Reiseführer) Kun-
denbedürfnisse besser zu befriedigen. Durch besondere Formen der Datenhaltung wird es
möglich, Inhalte auf jedem vom Kunden gewünschten Trägermedium zu distribuieren.
Ziel dieses Arbeitsberichtes ist es, den State-of-the-Art des Einsatzes von Informations- und
Kommunikationstechnologien in der Medienwirtschaft darzustellen. Es gilt, die zahlreichen aktuell
behandelten informations- und kommunikationstechnologiebasierten Einzelthemen, wie z. B. Perso-
1 Einleitung 2
nalisierung, Inhaltebereitstellung für das Mobile Internet, Open Access oder Geschäftsmodelle für den
Vertrieb digitaler Musik, zu systematisieren sowie den Stand der Erkenntnisse darzustellen. Der Fokus
der Betrachtung liegt somit nicht nur auf den Einsatzmöglichkeiten der IKT innerhalb von Medien-
unternehmen zur Unterstützung von Prozessen und Funktionen (IKT als Hilfsmittel), sondern vielmehr
auf den Möglichkeiten der IKT, Produkte und Wertschöpfungsstrukturen zu gestalten (IKT als
Optionengeber). Betrachtungsgegenstand ist also der gesamte Medienmarkt und nicht das einzelne
Unternehmen.
Im folgenden Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen geschaffen. Es wird kurz dargestellt, wie
Medienunternehmen und Medienmärkte charakterisiert sind. Des Weiteren wird aufgezeigt, was die
Kennzeichen des zentralen Betrachtungsobjekts der Medienwirtschaft, Inhalt bzw. Informationsgut,
sind. Kapitel drei widmet sich den aktuellen Herausforderungen, denen sich die Medienbranche ge-
genüber sieht. Auf diese Herauforderungen können die Teilnehmer der Medienmärkte reagieren,
indem sie Produkt- oder Wertschöpfungsinnovationen hervorbringen. Die zurzeit in Forschung und
Praxis diskutierten und erprobten Innovationsaktivitäten (einige oben exemplarisch genannt) werden
zu Beginn von Kapitel vier systematisiert. Anschleißend wird der aktuelle Stand der Erkenntnis zu
einer jeden identifizierten Aktivität in zusammenfassender Form dargestellt. Eine Schlussbetrachtung
beendet die Ausführungen.
,
2 Begriffliche Grundlagen 1
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Medienwirtschaft
Unternehmen der Medienwirtschaft erzeugen Inhalte und stellen diese Rezipienten mithilfe geeigneter
Medien sowie über geeignete Distributionswege zur Verfügung. Die typische Wertschöpfung eines
Medienunternehmens umfasst die Stufen Inhalte beschaffen oder erstellen, Inhalte zu einem Produkt
wie z. B. einer Zeitung oder einer Fernsehsendung bündeln sowie Produkt distribuieren (vgl. nach-
stehende Abbildung, Schumann/Hess 2005, S. 12).
Abbildung 1: Mediumbezogene Typologie von Medienunternehmen
Der Medienmarkt besteht aus Märkten für nicht-elektronische Medien (Printmärkte, also Zeitungs-,
Zeitschriften und Buchmärkte) sowie Märkten für elektronische Medien, wie Fernsehen, Radio, Film,
Musik etc. Absatzseitig steht ein Medienunternehmen einem so genannten doppelten Markt
gegenüber: dem Rezipientenmarkt sowie dem Werbemarkt. Auf den Rezipientenmärkten werden
Erlöse durch den Verkauf der Medienprodukte generiert. Die Werbekunden vergüten das
Medienunternehmen dafür, dass Werbeplatz zur Verfügung gestellt wird. Dieser Werbeplatz muss so
beschaffen sein, dass zum einen Streuverluste minimiert werden, zum anderen die Zielgruppe
maximal abgedeckt wird (Schumann/Hess 2005, S. 30). Die Beschaffung eines Inhaltes besteht im
Wesentlichen aus der Übertragung der Verfügungsrechte an diesem. Während für die Übertragung
der Rechte an attraktiven Inhalten für Publikumsmedien oftmals horrende Summen bezahlt werden
müssen (wie z. B. für Sportübertragungen oder Fotos von Prominenten) entstehen bei der
Beschaffung von Inhalten für Fachmedien, wie wissenschaftlicher Zeitschriften oder Lehrbücher, im
Autorenund Re-dakteure
Zeitungs-, Zeitschriften-, Buchverlage
Inhalteerzeugen
Inhaltebündeln
Print:
Zeitung,Zeitschrift,
Buch
Künstler und
Reporter
Radio-und Fernseh-
sender
Rundfunk:
Radio, Fernsehen
Künstlerund
AutorenMusikverlage u. a.
Speichermedien:
Video-Kassette,CD, DVD
Rezipient
(Daten-)Netze:
Schmalband,Breitband
Druckereien,Logistiker,
Handel
Inhaltedistribuieren
Netz-betreiber
Speicherme-dienhersteller,
Logistiker, Handel
Content-Provider
Content-Broker
Service-Provider
Content-Provider
Content-Broker
Service-Provider
2 Begriffliche Grundlagen 2
Extremfall gar keine monetären Kosten. Die nachstehende Abbildung zeigt die Ausdifferenzierung des
Medienmarktes (in Anlehnung an Wirtz 2005, S. 21).
Abbildung 2: Der Medienmarkt
2.2 Inhalt und Informationsgut
In der Literatur finden sich mittlerweile etliche Definitionsversuche für den Begriff Inhalt als das
zentrale Objekt der Medienwirtschaft. Häufig werden auch die Begriffe Information, Mediengut,
Informationsgut oder auch digitales Gut verwendet. Einige exemplarische Definitionsversuche sind im
Folgenden aufgelistet:
• ANDING: „Content ist eine durch (maßgeblich durch menschliche Intelligenz getriebene)
redaktionelle Mittel angereichterte, individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter
Informationen“ (Anding 2004, S. 23).
• LOEBBECKE führt den Begriff Online Delivered Content ein und definiert diesen wie folgt: „data,
information, and knowledge traded on the Internet or through other on-line means“. Als Beispiele
nennt sie Online-Zeitschriften, -Magazine, -Musik, -Bildung, durchsuchbare Datenbanken, -
beratung, und –Expertisen (Loebecke 1999).
• EITO: “[…] distinguishes between three key types of online content according to the principal
access platforms: PC-based, TV-based and mobile” (European Information Technology
Observatory and European Economic Interest Group 2005, S. 92).
• WITTMANN definiert Information als zweckorientiertes Wissen. Zweckorientiert bedeutet hier
handlungsvorbereitend (Wittmann 1959, S. 14).
Medienmärkte
Märkte für nicht-
elektronische Medien:
Printmärkte
Märkte für elektronische
Medien
Zeitungsmärkte
Zeitschriftenmärkte
Buchmärkte
Filmmärkte
TV-Märkte
Radiomärkte
Musikmärkte
Video- und Computerspiele-Märkte
Internet- und Multimedia-Märkte
Rezipientenmärkte
Werbemärkte
Beschaffungsmärkte
Erlöse Kosten
2 Begriffliche Grundlagen 3
• HANSEN/NEUMANN definieren Information als Angabe über Sachverhalte und Vorgänge (Han-
sen/Neumann 2005, S. 6).
• SHAPIRO / VARIAN: „We use the term information very broadly: essentially, anything that can be
digitized – encodes as a stream of bits – is information. For our purposes, baseball scores, books,
databases, magazines, movies, stock quotes, and Web pages are all information goods“
(Shapiro/Varian 1999).
• KOTKAMP: „Information lässt sich […] somit als digital vorliegende Nachricht verstehen, die
Signifikanz und Wirkung auf den Empfänger hat“ (Kotkamp 2001, S. 44).
• ZERDICK ET AL. verstehen unter einem Informationsprodukt „Medieninhalte oder Softwareprodukte,
die aufgrund ihrer Digitalisierbarkeit über das Internet distribuiert werden können“ (Zerdick et al.
1998, S. 148).
• BRANDTWEINER: „Ein Informationsgut ist ein Gut, das wegen seines Inhalts (Content) gekauft wird.
Das Gut ist eigentlich der Inhalt, sprich die Information bzw. das Wissen, wofür es steht. Beispiele
sind Bücher, Lexika, Tageszeitungen, Magazine und Bedienungsanleitungen“ (Brandtweiner 2000,
S. 37).
• LINDE: „Ein Informationsgut ist eine inhaltlich definierte Menge an Daten, die von Wirtschafts-
subjekten als nützlich vermutet wird“ (Linde 2005, S. 7).
• KASPAR: „[…] repräsentieren Mediengüter die Ergebnisse bzw. die Ausbringungsmenge der
Leistungsprozesse eines Medienunternehmens“ (Kaspar 2005, S. 10).
• KÖHLER: „Die Charakterisierung von Medienprodukten ergibt sich aus der Definition von
Medienunternehmen, die Informationen und Unterhaltung erzeugen, bündeln und distribuieren und
sich dabei Medien als Träger der Inhalte bedienen. Dabei werden die verschiedenen medialen
Inhalte zumeist unter dem Begriff Content zusammengefasst“ (Köhler 2005, S. 7).
• CLARKE: „Digital goods and services are those that can be delivered using the information
infrastructure” (Clarke 1999).
• STELZER: „Unter digitalen Gütern versteht man immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die
sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Es sind
Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet
werden können“ (Stelzer 2000).
Es wird deutlich, dass zu einer präzisen Fassung der relevanten Begriffe eine systematische Vor-
gehensweise gewählt werden muss. Ein hohes Maß an Systematik legt MOWSHOWITZ an den Tag. Der
Autor unterscheidet in seinem Chinese Box-Modell folgende Bestandteile eines Informationsgutes
(Mowshowitz 1992, S. 234 ff.):
Der Kern eines Informationsgutes ist die Information selber. MOWSHOWITZ definiert diese als Fähigkeit
zu entscheiden und zu kontrollieren. Mit KOTKAMP kann argumentiert werden, dass diese Definition
von Information zu eng ist, da sie lediglich auf ökonomische Zwecke (Steuerung von Unternehmen)
2 Begriffliche Grundlagen 4
abzielt und somit Informationsprodukte mit unterhaltenden (Fußballergebnisse) oder bildenden
(Lehrbuch) Zwecken nicht umfasst (Kotkamp 2001, S. 42 ff.). Diese Arten von Informationen spielen
für Medienunternehmen jedoch eine große Rolle. Die von KOTKAMP gegebene zweckneutrale
Definition des Begriffes Information (s. o) lässt umfassendere Interpretationen zu und ist deswegen im
Kontext der Medienwirtschaft geeigneter. Der Begriff Inhalt kann als synonym zur hier gewählten
Definition des Begriffes Information aufgefasst werden.
Voraussetzung dafür, dass Informationen weitergegeben werden können, ist deren Speicherung. Hier-
zu kommen verschiedenste Medien in Frage, beispielhaft zu nennen ist das Papier oder die
Festplatte. Zusätzlich wird eine Methode benötigt, um auf das Medium zugreifen zu können.
Informationen können reorganisiert (z. B. „Gesammelte Werke“ eines Autors), aktualisiert, neu
dargestellt (z. B. Grafik statt Tabelle) oder durchsucht werden. MOWSHOWITZ fasst diese Aktivitäten
unter Verarbeitung zusammen.
Die Art und Weise der Distribution der Information kann deren Wert beeinflussen. Nachrichten, bei
denen der Aktualitätsgrad hohe Relevanz besitzt, erfordern eine schnelle Distribution. Idealerweise
fallen in diesem Fall das Senden der Nachricht und deren Empfang zeitlich nicht spürbar auseinander.
Die oben erwähnte Notwendigkeit der direkten Verständlichkeit der Nachricht ist Gegenstand der
Dimension Präsentation.
Mit Hilfe der Ausarbeitung von MOWSHOWITZ wird deutlich, dass sich der Wert eines Informationsgutes
nicht nur über den eigentlichen Informationskern definiert, sondern auch die Mittel, die den Zugang
zum Informationskern ermöglichen, große Relevanz besitzen können. Allerdings kann mit
BRANDTWEINER argumentiert werden, dass sich die Motivation für den Kauf eines Informationsgutes
nur aus dem Vorhandensein eines Informationskerns ergibt. Mit diesem Hinweis können
Informationsgüter sehr gut von digitalen Gütern abgegrenzt werden, die dadurch charakterisiert sind,
dass sie als Menge von Bits vorliegen und deswegen über Netzwerkinfrastrukturen ausgeliefert
werden können (Brandtweiner 2000, S. 37). Digitale Güter können einen Inhalt – also eine Nachricht
im oben definierten Sinne – enthalten, müssen dies aber nicht. Als Beispiel für ein digitales Gut,
welches jedoch kein Informationsgut ist, kann Software genannt werden (vgl. Abbildung 3). Zweck des
Produktes Software ist es, Daten zu verarbeiten und zu verwalten, Zweck ist es jedoch nicht, Inhalte
zu übermitteln.
Analog zu KASPAR kann abschließend festgehalten werden, dass Informationsgüter im soeben
definierten Sinne das Ergebnis der Leistungserstellung eines Medienunternehmens darstellen (Kaspar
2005, S. 10).
Abbildung 3: Abgrenzung von Informationsgütern und digitalen Gütern
Digitale GüterStandardsoftwareIndividualsoftware
DigitaleInformationsgüter
Musikdatei, Online-Zeitung, PDF-Dokument
InformationsgüterInhalt von Büchern oder Zeitungen, Funk- und Fernsehen, Filmen und DVD
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 6
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft
3.1 Sinkende Erlöse auf Rezipienten- und Werbemärkten
Nach einem stürmischen Wachstum Ende der 1990er Jahre zeichnet sich in der Medienwirtschaft
aufgrund drastisch gesunkener Umsatzerlöse in den vergangenen Jahren eine strategische Bedrohung
des Kerngeschäfts, wenn nicht sogar eine dauerhafte Existenzgefährdung ab (Kaspar 2005, S.1; zur
Frage der Krise der Medienwirtschaft vgl. auch Friedrichsen 2004).
Auf den Werbemärkten ist gemessen am Jahr 1998 bis zum Jahr 2004 ein Rückgang der
Gesamteinnahmen über alle Teilmärkte hinweg um 12 % zu verzeichnen. Besonders hohe Einbrüche
musste der Printmedienmarkt (- 19 %), und dort insbesondere der Markt für Fachzeitschriften (-25 %)
sowie der Markt für Zeitungen (-23 %) verkraften. Auf dem Markt der elektronischen Medien zeigen die
Einnahmen dagegen einen konstanten Verlauf. Die nachstehende Tabelle sowie die Grafik zeigen die
Werbeerlösentwicklung (Daten nach Verband Deutscher Zeitschriftenverleger 2005, vgl. auch
Schenk/Wolf 2004).
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Veränderung von 2004 zu 1998 in %
Veränderung von 2004 zu 2000 in %
Printmedien 8.898,28 9.261,94 10.070,87 8.791,61 8.836,00 7.421,50 7.204,70 -0,19 -0,28Publikumszeitschriften 1.868,98 2.006,51 2.247,32 2.092,45 1.934,00 1.861,50 1.839,20 -0,02 -0,18Fachzeitschriften 1.161,00 1.189,00 1.267,00 1.057,00 966 880 865 -0,25 -0,32Zeitungen 5.868,30 6.066,43 6.556,55 5.642,16 5.936,00 4.680,00 4.500,50 -0,23 -0,31Elektronische Medien 4.671,41 5.084,48 5.591,08 5.332,01 4.748,00 4.636,51 4.750,77 0,02 -0,15TV 4.041,71 4.317,55 4.705,15 4.469,03 3.956,00 3.811,27 3.860,38 -0,04 -0,18Radio 604,7 690,93 732,93 677,98 565 579,24 619,39 0,02 -0,15Internet 25 76 153 185 227 246 271 9,84 0,77Gesamt 13.569,69 14.346,42 15.661,95 14.123,62 13.584,00 12.058,01 11.955,47 -0,12 -0,24
Abbildung 4: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (tabellarisch)
Abbildung 5: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (grafisch)
0,00
2.000,00
4.000,00
6.000,00
8.000,00
10.000,00
12.000,00
14.000,00
16.000,00
18.000,00
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Mio
. €
Gesamt
Printmedien
Elektronische Medien
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 7
Als Gründe für die insgesamt sinkenden Werbeerlöse werden ein Rückgang der durchschnittlichen
Auflage im Falle von Zeitschriften (vgl. nachstehende Abbildungen) bzw. der Reichweite im Falle von
Zeitungen von 70 % im Jahr 1970 auf 54 % im Jahr 2000 genannt. Der Rückgang der
durchschnittlichen Auflage lässt sich begründen mit einer gestiegene Titelzahl (+ 20%) bei konstanter
Auflagenentwicklung. Die gestiegene Titelzahl wiederum hat ihre Ursache in einer interessen-
spezifischen Differenzierung des Angebots (vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Ausdifferenzierung
der Wissenschaften in Kapitel 3.2). Der Rückgang der Reichweite von Zeitungen hat seine Ursache
vornehmlich in einem allgemeinen Rückgang des Leserinteresses speziell in jüngeren Lesergruppen
(Sjurts 2002, S. 35). Die sinkenden Auflagen bzw. Reichweiten wirken sich insofern negativ auf die
Entwicklung des Werbeumsatzes aus, als dass Medien für Werbetreibende dann attraktiv sind, wenn
diese die Zielgruppe maximal abdecken (Schumann/Hess 2005, S. 30).
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Veränderung von 2004 zu 1995 in %
Auflage in Mio. 125 128 127 127 124 124 125 126 125 124 -0,01Titelanzahl 709 758 778 809 839 847 817 831 832 850 0,20Durchschnittsauflage in Mio. 0,1760 0,1684 0,1635 0,1564 0,1481 0,1469 0,1531 0,1516 0,1507 0,1455 -0,17
Abbildung 6: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (tabellarisch)
Abbildung 7: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (grafisch)
Umsatzeinbrüche auf den Rezipientenmärkten sind vor allem in der Musikindustrie zu beobachten. Die
Zahlen des Bundesverbandes Phono (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2004) zeigen
einen Rückgang der Erlöse durch den Verkauf bespielter Tonträger in Höhe von 39 % von 1997 bis
2004 (vgl. Abbildung 8). Der Verband identifiziert als wesentlichen Grund hierfür das illegale Brennen
von CDs. Die vom Bundesverband bei der Gesellschaft für Konsumforschung in Auftrag gegebene
Brennerstudie 2005 verdeutlicht, dass von den im Jahr 2004 getätigten 475 Millionen Downloads
digitaler Songs 80,5 % illegal waren (Gesellschaft für Konsumforschung 2005, S. 16). Die Brenner-
studie zeigt ebenfalls auf, welche Entwicklung der Verkauf von Musikalben sowie der Verkauf von
Rohlingen von 1999 bis 2004 genommen haben. Während der Verkauf von Alben von 198 auf 133
Millionen Stück um 33 % gesunken ist, ist der Verkauf von Rohlingen um knapp 450 % (von 58 auf 317
0,140
0,145
0,150
0,155
0,160
0,165
0,170
0,175
0,180
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
durc
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Auf
lage
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io.
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 8
Millionen Stück) angestiegen. Erstmals hat im Jahr 2001 die Anzahl der verkauften Rohlinge die Anzahl
der verkauften Alben überstiegen. Die methodisch umstrittene Studie von OBERHOLZER und STRUMPF
kommt allerdings zu der Erkenntnis, dass Filesharing-Systeme nicht zu Umsatzrückgängen bei den
Musikverlagen führen, da die Nutzer dieser Systeme ohnehin keine Kunden der etablierten Anbieter
von Musik sind (Oberholzer/Strumpf 2004, zur Kritik an dieser Studie vgl. Liebowitz 2004). Weitere
Analysen des Musikmarktes finden sich bei Clement 2005 oder Stein/Jakob 2003.
Abbildung 8: Entwicklung des Umsatzes in der Musikindustrie
Nach Aussagen von Filmverleihern, Kinobetreibern sowie des Marktforschungsinstituts Media Control
GfK International musste auch die Filmbranche massive Umsatzrückgänge hinnehmen (z. B. Deutsche
Presseagentur 2005, Wehn 2005, Corinth 2005, o.V. 2005a). Eine Analyse der Kinostatistik der
vergangenen knapp zehn Jahre zeigt jedoch ein differenziertes Bild (Daten nach Filmförderungsanstalt
2005): Bei einer Steigerung der durchschnittlichen Eintrittspreise von 1996 zu 2004 um knapp 13 %1
konnten die Besucherzahlen um knapp 18 % und der Umsatz um knapp 33 % gesteigert werden.
Dramatische Umsatzverluste können anhand der vorliegenden Zahlen somit nicht festgestellt werden.
Sowohl Besucherzahlen als auch Umsatz verzeichneten allerdings im Jahr 2001 einen absoluten
Höhepunkt mit 34 % bzw. 47 % Steigerung zum Vergleichsjahr 1996 (vgl. nachstehende Abbildung).
Bezogen auf dieses Jahr sind Umsatz und Besucherzahlen um 10 % bzw. 12 % gesunken bei einem
Anstieg der Preise um 3 %2. Bedenklicher als alleinig der identifiziere Verlauf des Umsatzes scheint die
Tatsache, dass die Kosten der Filmproduktion seit 1996 um 40 Prozentpunkte angestiegen sind und mit
Berücksichtigung der Umsatzentwicklung seit 2001 konstatiert werden muss, dass der Beitrag eines
Kinoangebotes somit immer weniger zur Refinanzierung eines Films beiträgt (Schulze 2005, S. 64).
1 Die inflationsbedingte Steigerung der Eintrittspreise hätte bei 13,84 % gelegen (Daten nach Statistisches
Bundesamt 2005). 2 Die inflationsbedingte Steigerung der Eintrittspreise hätte bei 4,53 % gelegen (Daten nach Statistisches
Bundesamt 2005).
1,589
1,648
1,956
2,22
2,49
2,52,5472,587
1,50
1,75
2,00
2,25
2,50
2,75
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Umsa
tz in
Mio
. €
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 9
Abbildung 9: Kinostatistik von 1996 bis 2004
Als Gründe für den Umsatzrückgang der jüngeren Vergangenheit werden die gestiegene Attraktivität
von Filmen auf DVD (Price Waterhouse Coopers 2005) sowie unattraktive Inhalte genannt (,
Rosenbach 2005).
3.2 Preissteigerungen auf den Märkten für Fachinformationen
Seit einigen Jahren können auf dem Markt für wissenschaftliche Zeitschriften massive Steigerungen der
Bezugspreise für diese Zeitschriften beobachtet werden, die dem Vielfachen der allgemeinen
Inflationsrate entsprechen (Woll 2005, S. 14, Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2005, S. 26). Die
Literatur spricht in diesem Zusammenhang von der Zeitschriftenkrise (z. B. Woodward/Pilling 1993,
Bargheer 2006, Meier 2002). Die Association of Research Libraries (ARL) beispielsweise hat für den
Zeitraum von 1986 bis 2004 einen Anstieg der durchschnittlichen Kosten pro Zeitschrift von 188 %
ermittelt (vgl. Abbildung 10, Association of Research Libraries 2004). Im Schnitt sind diese Kosten
jedes Jahr um 6,3 % gestiegen. Weitere Analysen mit denselben Tendenzaussagen finden sich
beispielsweise bei Griebel/Tscharntke 1999, Bergstrom 2001 oder Orsdel/Born 2003.
0,000,030,050,080,100,130,150,180,200,230,250,280,300,330,350,380,400,430,450,480,50
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ver
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rung
en in
% z
u 19
96
Umsatzveränderung zu 1996
Veränderung der Besucherzahlen zu 1996
Veränderung der durchschnittlichen Preise proVorstellung zu 1996
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 10
Abbildung 10: Entwicklung der Preise für Zeitschriften und Monographien
Die Analyse der ARL zeigt, dass finanzielle Ressourcen für die Beschaffung der teuerer werdenden
Zeitschriften in Teilen dadurch bereitgestellt werden, dass weniger Monographien angeschafft werden
(Rückgang der Stückzahlen um 9 %). Diese Zusammenhänge werden auch von anderen Quellen
bestätigt, so z. B. von der Niedersächsischen Staats- und Universitätsbibliothek (SUB) Göttingen.
Deren Beschaffungskosten für Monographien und Zeitschriften zeigt die nachstehende Grafik.
Abbildung 11: Entwicklung der Bezugspreise für Zeitschriften und Monographien (SUB Göttingen)
Als Gründe für den kontinuierlichen Anstieg der Bezugspreise im Zeitschriftensegment werden genannt:
1. Die fortschreitende Differenzierung und Spezialisierung der Disziplinen. „Die zunehmende
Differenzierung, Fragmentierung und Verästelung der Wissenschaften in eine ständig wachsende
Anzahl von Teildisziplinen und der damit zusammenhängende Bedarf nach stark spezialisierter
Information führen zu einer kontinuierlich wachsenden Anzahl von Spezialzeitschriften mit stets
-60
-30
0
30
60
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120
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210
240
270
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2000
2001
2002
2003
2004
Per
cent
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Serial Unit Costs (+189 %)Serial Expenditures (+272 %)Monograph Unit Costs (+77 %)Monograph Expenditures (+63 %)Serials Purchased (+42 % )Monographs Purchased (-9 %)
0,00
0,50
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1,50
2,00
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1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Mio
. € ZeitschriftenMonographien
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 11
kleiner werdender Leserschaft“ (Keller 2005, S. 23, ähnlich Meier 2002, S. 25 ff.). Aufgrund der
spezifischen Kostenstruktur der Medienunternehmen – hohe Fixkosten, geringe variable Kosten,
niedrige Grenzkosten – müssen kleine Auflagen systemimmanent zu hohen Stückkosten führen,
damit die Fixkosten gedeckt werden können.
2. Die Struktur des Marktes: Die Struktur des Marktes ist durch drei Phänomene gekennzeichnet:
a. Mit Informationsprodukten liegen im Bereich der wissenschaftlichen Fachinformationen Güter
vor, die sowohl aus Sicht des Rezipienten als auch aus Sicht des Autors nicht substituierbar sind.
Für die Arbeit eines Wissenschaftlers ist es essenziell, sich mit Hilfe der Kernpublikationen über
den Fortschritt in der eigenen Disziplin zu informieren. Das Nutzen anderer, weniger relevanter
Publikationen ist für den Rezipienten nicht zielführend. Hinzu kommt, dass aufgrund des
Erschöpfungsgrundsatzes des Urhebergesetzes (§ 17 UrhG) ein vom Autor an einen Verlag
übertragenes Recht zur Veröffentlichung und Verbreitung eines erarbeiteten Inhaltes nicht ein
zweites Mal an einen anderen Nutznießer übertragen werden und der Autor dieses Recht i. d. R.
auch nicht mehr selber nutzen kann (Stintzing 6.-8.10.2004, S. 444). Dies bedeutet, dass für
Rezipienten keine zum Verlag alternativen Zugriffsmöglichkeiten auf einen gewünschten Inhalt
zur Verfügung stehen. Faktisch sind wissenschaftliche Fachverlage hierdurch aus Sicht der
Rezipienten Angebotsmonopolisten. Ebenso essenziell wichtig ist es für den Wissenschaftler als
Autor in den renommierten Organen der eigenen Disziplin zu publizieren. Auch hierfür kommen
nur einige wenige Zeitschriften oder im Falle von Büchern einige wenige Verlage, im Extremfall
sogar nur genau ein Organ in Frage. So listet das VHB3-Jourqual für die Disziplin
Wirtschaftsinformatik z. B. genau eine deutschsprachige hochgerankte Zeitschrift. Aus Sicht der
Autoren als „Lieferanten“ von publizierenswerten Erkenntnissen ist der Markt somit bestenfalls
ein Oligopson, oftmals sogar ein Monopson.
b. Der Markt für wissenschaftliche Fachinformationen unterliegt einer hohen Konzentration. Im Jahr
2004 haben die fünf umsatzstärksten Fachverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz
einen Anteil von 51 % am Gesamtumsatz erwirtschaftet (Daten nach Buchreport 2005), wobei die
Gesamtzahl der auf diesem Markt agierenden Unternehmen ca. 30 beträgt4 (CR-5 = 50,81 %,
vgl. Abbildung 12, weitere Daten, die den gleichen Effekt beschreiben bei Hoch 2003, S. 208 f.).
International sind seit etlichen Jahren intensive Umstrukturierungen zu beobachten, welche sich
insbesondere in Aufkaufaktivitäten durch große Marktteilnehmer niederschlagen. Beispielsweise
hat Reed Elsevier 1991 den Pergamon Verlag aufgekauft und hierdurch sein Portfolio um 57 ISI-
gelistete biomedizinische Journale ergänzt. Im Laufe des Jahres 1998 hat Wolters Kluwer seine
eigenen 112 Titel der gleichen Disziplin durch Aufkauf um insgesamt 100 ISI-Titel aufgestockt
(diese und weitere Beispiele bei McCabe 2002, S. 262). 2003 kam es zum Verkauf des Springer
Fachverlages an die Interessengemeinschaft Conven und Candover, die deren Besitz ebenfalls
Kluwer sowie der Wissenschaftsbereich von Bertelsmann sind (Bargheer 2006, S. 178, ähnlich
3 Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft, www.v-h-b.de. 4 Exakte Angaben über die Zahl der wissenschaftlichen Fachverlage liegen nicht vor. Der Buchreport
(www.buchreport.de) listet die 100 wichtigsten Verlage, davon sind knapp 30 als wissenschaftliche Fachverlage zu bezeichnen.
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 12
auch Hoch 2003). Ursache für die hohe Konzentration sind zum einen die unter a) diskutierten
Tatsachen, welche als systemimmanent zu bezeichnen sind. Zum anderen verschärft sich die
Konzentration durch Firmenübernahmen. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass sich die Struktur des
betrachteten Marktes einseitig zu Gunsten des Intermediärs Verlag gestaltet, womit sich sowohl
gegenüber Autoren als Lieferanten als auch gegenüber institutionellen (Bibliotheken) und
individuellen (Wissenschaftlern) Nachfragern eine große Macht ergibt.
Abbildung 12: Umsatzanteile 2004 kumuliert über 27 deutschsprachige wissenschaftliche Fachverlage
c. Die Wertschöpfungskette für wissenschaftliche Fachinformationen ist dadurch gekennzeichnet,
dass die Lieferanten der Rohstoffe für die Informationsprodukte, also die artikelschreibenden
Autoren, für ihre Leistung keine materielle Vergütung durch den abnehmenden Verlag erhalten.
Dem Verlag jedoch entstehen durch seine Tätigkeit Kosten, die er durch den Verkauf der
entstandenen Informationsprodukte decken muss. Wissenschaftler als individuelle Nachfrager
oder Bibliotheken als institutionelle Nachfrager müssen die benötigten Informationsgüter des-
wegen käuflich erwerben. HANEKOP und WITTKE sprechen in diesem Zusammenhang von der
Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens (vgl. nachstehende Abbildung, nach
Hanekop/Wittke 2006, S. 217). Aufgabe der Bibliotheken ist es dabei, die Angehörigen von
Hochschulen (Wissenschaftler und Studierende) mit Literatur zu versorgen. Wegen dieser
Aufgabe werden Bibliotheken gehindert, sich marktkonform dadurch zu verhalten, dass sie die
Nachfrage nach überteuerter Literatur einstellen (Bargheer 2006, S. 179). Trotz der oben ge-
schilderten enormen Preissteigerungen ist die Anzahl der Literaturerwerbungen der Bibliotheken
über viele Jahre nahezu konstant geblieben, was zeigt, dass Bibliotheken als institutionelle
Nachfrager eine äußerst geringe Preiselastizität haben. Im Gegensatz dazu haben Individual-
nachfrager, also einzelne Wissenschaftler als Rezipienten, eine hohe Preiselastizität, da sie im
Falle als zu hoch empfundener Preise Zugang zu den benötigten Informationsprodukten
alternativ zum Eigenkauf auch über Bibliotheken erhalten können.
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Anzahl Unternehmen
kum
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3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 13
Abbildung 13: Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens
3. Die gestiegenen Fixkosten in den Verlagen: Ursachen hierfür liegen nach Argumentation der
Verlage zum einen in hohen Investitionen in die IKT, zum anderen in gestiegenem Aufwand des
Review-Prozesses. Investitionen in die IKT waren vor allem im Bereich des elektronischen Publi-
zierens notwendig. Hiermit verbunden sind das Betreiben einer Online-Version zusätzlich zur Print-
Ausgabe einer Zeitschrift (Meier 2002, S. 31), die Langzeitarchivierung der digitalen Dokumente
sowie das Bereitstellen leistungsfähiger Recherchefunktionalitäten (Haank et al. 2004, S. 145). Die
Notwendigkeit der Investitionen verdeutlicht auch die Tatsache, dass die IKT neben dem Personal
mittlerweile die wichtigste Ressource eines Medienunternehmens ist (Schumann/Hess 2005, S. 96).
Massive Investitionen in die IKT tätigen die Verlage allerdings erst seit die Themen Digitalisierung
und Internet besondere Aufmerksamkeit erfahren, also seit etwas Mitte der 1990er Jahre. Die
obigen Ausführungen zeigen jedoch, dass die immensen Preissteigerungen bereits seit Mitte der
1980er Jahre zu beobachten sind. MEIER kommt deswegen zu dem Schluss, dass die Technologie-
investitionen keine Ursache, sondern eine von mehreren Facetten der Zeitschriftenkrise ist (Meier
2002, S. 31). Der gestiegene Aufwand für Review-Prozesse resultiert aus der in den letzten Jahren
gestiegenen Ablehnungsquote (Meier 2002, S. 32). Diese wiederum ergibt sich aus dem
gestiegenen Zwang zu Publizieren („Publish or Parish“) sowie der gestiegenen Anzahl an
Wissenschaftlern (Meier 2002, S. 25 ff.), so dass die Literaturproduktion in den letzten Jahrzehnten
rasant angestiegen ist (Ball 2000, Kiefer 2003, S. 39).
3.3 Eintreten neuer Marktteilnehmer
In der jüngeren Vergangenheit sind in den Medienmarkt neue, häufig segmentfremde Teilnehmer
eingetreten (ähnlich Pagel 2004, S. 297). Beispielhaft zu nennen sind die Enyklopädieprodukte Wiki-
pedia oder Microsoft Encarta, die beide nicht von etablierten Medienunternehmen angeboten werden,
Wissen als öffentliches Gut
Wertschöpfung durch Verlage Wissen als Ware
Bibliotheken als institutionelle Nachfrager
Akademische Wissensproduktion Zeitschriftenmarkt
Wissen als öffentliches Gut Wissen als Ware
Güterfluss Geldfluss
Kommodifizierungdes Wissens
Dekommodifizierungdes Wissens
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 14
die Initiative des Suchmaschinenbetreibers Google Google Print bzw. Google Book Search sowie die
Musikdownloadstores iTunes Musicstore oder musicload.de, die von dem IT-Unternehmen Apple bzw.
von T-Online International AG, einer Geschäftseinheit der Deutschen Telekom AG, betrieben werden
(weitere Beispiele bei Pagel 2004, S. 297 f.).
„Die Wikipedia ist eine Enzyklopädie, die nicht von einer festen, bezahlten Redaktion, sondern von
freiwilligen Autoren verfasst wird. Der Name Wikipedia setzt sich zusammen aus Wiki, dem
hawaiianischen Wort für "schnell", und Enzyklopädie. Ein Wiki ist eine Website, deren Seiten jeder
leicht und ohne technische Vorkenntnisse direkt im Browser ändern kann“ (Wikipedia 2005,
Hervorhebung nicht im Original). Die Wikipedia wurde in der bekannten Form im Jahre 2001 gegründet
und liegt heute in über 100 Sprachen vor. Finanziert wird das Informationsprodukt durch Spenden
sowie Beiträge der Mitglieder des eigens gegründeten Vereins. Die Stärken dieses
Informationsproduktes liegen nach Aussagen ihres Gründers Jimmy Wales darin (o. V. 2004), dass
• die Inhalte von jedermann frei genutzt werden können,
• die Inhalte in Echtzeit bearbeitet und aktualisiert werden können,
• dass Einträge von jedermann vorgenommen und geändert werden können („Bottom-up“-Ansatz).
Insbesondere an letzterem Punkt setzt Kritik an der von der Wikipedia verfolgten Art der
Wissensbereitstellung an. So stellt z. B. Brockkhaus-Sprecher Klaus Holoch fest, dass die Wikipedia
kein verlässliches Lexikon sei, da die Qualität eines solchen Produktes nur durch Fachautoren und
Fachredakteure sichergestellt werden könne (o.V. 2005b). Für die Firma Brockhaus stellt die Wikipedia
deswegen keine Konkurrenz dar. In die Schlagzeilen geraten ist die Wikipedia im Herbst 2005 aufgrund
einiger Artikel, die falsche Informationen beinhaltet haben, wie z. B. im Fall des US-Journalisten
Seigenthaler, über den von einem anonymen Autor eine fehlerhafte Biografie eingestellt wurde
(Patalong 2005). Gleichwohl wurde der Wikipedia in einigen Vergleichen in der Regel eine hohe
Qualität der Lexikoneinträge bestätigt (z. B. von der Zeitschrift Nature (Kleinz 2005) oder der
Wochenzeitung Die Zeit (Schult 2005)).
Die Microsoft Encarta wurde vom Softwarehersteller 1993 erstmals angeboten. Das Produkt basiert
auf der der umfangreichen gedruckten Enzyklopädie von Funk & Wagnall, deren Inhalt um Bild-, Ton
und Videoelemente erweitert wurde (Brockhaus 2006, Eintrag Encarta). Redaktionen in verschiedenen
Ländern bearbeiten regionalspezifische Versionen der Encarta. Das Produkt steht Abonnenten auch
Online zur Verfügung.
Ziel des im Oktober 2004 gestarteten Projektes Google Print ist es, eine digitale Bibliothek im Internet
aufzubauen. Hierzu will Google möglichst viele publizierte Bücher einscannen und per Volltextsuche
abfragbar machen. Google-Manager Urs Hölzle argumentiert, dass das größte Potenzial des Projektes
darin läge, unbekannte Bücher in das Bewusstsein der Leser zu rücken. Eine Analyse des Journalisten
Chris Anderson hat ergeben, dass das Internet hierzu in der Lage sei. So sind z. B. 57 % der bei
Amazon verkauften Bücher über den stationären Buchhandel nicht erhältlich (NZZ Online 2005,
Anderson 2005). Kritik an dem Projekt wurde vonseiten der Verlage als Inhaber der Urheberrechte laut.
So haben sowohl die Autorenvereinigung Authors Guild sowie einige einzelne Autoren als auch die
Association of American Publishers Klage eingereicht, da sie Google beschuldigen, Bücher ohne
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 15
Einverständnis der Urheber einzuscannen. In Konsequenz wurde das Scanvorhaben temporär
ausgesetzt und der Name inzwischen in Google Book Search geändert.
Der iTunes Musicstore ist das Musik-Internetportal der Firma Apple, über das Songs gegen einen
Stückpreis von 0,99 US$ bzw. ganze Alben für einen Preis von 9,99 US$ bezogen werden können. Ca.
zwei Drittel der Erlöse werden an die Künstler bzw. Musikverlage weitergegeben (Drösser/Hamann
2003). Der Store wurde am 28. April 2003 gegründet und ist Teil der Software iTunes, die der Nutzer
sich zum Download sowie zur Verwaltung der Songs auf seinem Rechner installieren muss. Der Käufer
des Songs, der sich bei Apple registrieren muss, hat das Recht, den Song an zwei weitere registrierte
Nutzer kostenlos weiter zu geben (Walter/Hess 2003).
Das T-Online-Portal Musicload ist ebenfalls im Jahr 2003 an den Start gegangen (o.V. 2003).
Ebenfalls wie im Fall von Apple sind die Songs mit Digital-Rights-Management-Mechanismen versehen.
Eine Weitergabe der Songs in begrenztem Maße ist nicht vorgesehen, wohl aber das Anfertigen einer
definierten Anzahl an Kopien für den eigenen Gebrauch. Die Preise für einzelne Songs variieren je
nach Marktwert der Songs von 0,99 € bis 1,99 €, wobei es scheint, dass die meisten Songs, vor allem
aktuelle internationale Titel, für 1,29 € bis 1,49 € verkauft werden.
Die Online-Musikshops sind Kritik aufgrund zu hoher Preise, zu geringer Titelzahlen vor allem bei
weniger aktuellen Titeln oder spezifischen Sparten und des Digital Rights Managements ausgesetzt. In
der nachstehenden Tabelle ist für verschiedene Songarten der Anteil der Personen angegeben, der
sich bei einem bestimmten Preis zum Kauf des Titels entscheiden würde (zugrunde liegende Preis-
Absatz-Funktion nach Buxmann et al. 2005, S. 122). Auch die Umfrage von GEHRKE hat ergeben, dass
gewinnoptimale Preise für digitale Songs deutlich unter den aktuell geforderten Vergütungen liegen
(Gehrke 2004, S. 172). Des Weiteren hat die BUXMANN-Studie gezeigt, dass die meisten Befragten
nicht bereits sind, bei einem gekauften Song oder Tonträger einen Kopierschutz zu akzeptieren
(Buxmann et al. 2005, S. 120).
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 16
Anteil Käufer je Songart in % Preis in Eurocent Aktueller Hit älterer Titel Rarität Newcomer
79 18,5 11,5 43,1 12,699 10,9 6,7 33,4 7,0
129 5,0 3,0 22,8 3,0149 2,9 1,8 17,7 1,6199 0,8 0,5 9,4 0,4
Abbildung 14: Anteil Käufer digitaler Songs je nach Songart und Preis in %
Als Grund für das verstärkte eintreten neuer Markteilnehmer kann die durchgängige Digitalisierung der
gesamten Wertschöpfung und die damit verbundene technisch einfache Produktion und Distribution
von digitalen Informationsgütern genannt werden. Hierdurch sind die strukturellen
Markteintrittsbarrieren niedriger als zu Zeiten, in denen insbesondere aufwändige physikalische
Distributionswege für materiell vorliegende Informationsgüter aufgebaut werden mussten. Der Aufbau
strategischer Markteintrittsbarrieren durch die etablierten Marktteilnehmer war und ist nicht zu
erkennen.
Interessanter als die genannten Gründe für die Entwicklung sind allerdings die sich ergebenden
Konsequenzen für die etablierten Medienunternehmen:
1. Neue Marktteilnehmer können die Kundenstämme der etablierten Teilnehmer attrahieren und somit
Umsatzeinbußen sowohl auf den Werbe- als auch auf den Rezipientenmärkten bei den Etablierten
auslösen. Ein Blick auf Abbildung 4 zeigt, dass z. B. ein Teil der Werbeaufwendungen von den
etablierten Medien zu den Neuen Medien verlagert wurde. Zusätzliche Marktteilnehmer führen also
bei ceteris paribus konstantem Nachfrageniveau zu verminderten durchschnittlichen Umsätzen.
2. Neue Marktteilnehmer attrahieren neue Nachfragergruppen, die sich bisher von den etablierten
Medienunternehmen nicht angesprochen gefühlt haben. Junge Internetnutzer, die z. B. mit der
Wikipedia aufgewachsen sind und dieses Informationsprodukt als nützlich empfunden haben,
werden keinen Bedarf verspüren, ein relativ teueres Nachschlagewerk eines Verlages mit „gutem
Namen“ zu erwerben. Hieraus ergibt sich für die Etablierten die Herausforderung, dass im Zeitablauf
keine neuen Kunden „nachwachsen“. Langfristig ergibt sich auch aus dem hier beschriebenen
Umstand ein Rückgang der Rezipientenumsätze aufgrund fehlender Neukunden und damit
verbunden auch ein Rückgang der Werbeerlöse. Die aktuelle Werbekampagne der Firma
Brockhaus, in der als seriös, informiert und gebildet bekannte Prominente wie Marcel Reich-Ranitzki
oder Anne Will kundtun, seit wie vielen Jahren sie Brockhaus-Nutzer sind, mag z. T. auf diese
Gefahr abzielen.
Beide beschriebenen Effekte sind nicht grundsätzlich verschieden von dem in Kapitel 3.1
Beschriebenen (Umsatzrückgang), so dass sich durch das Auftreten neuer Marktteilnehmer für die
etablierten Medienunternehmen keine grundsätzlich anderen als die bereits diskutierten Heraus-
forderungen ergeben. Das Auftreten neuer Marktteilnehmer ist somit viel mehr als ein weiterer Grund
für Umsatzrückgänge zu identifizieren, kann allerdings als eine sehr langfristig anhaltende Heraus-
forderung bezeichnet werden.
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 17
3.4 Raubkopieren als Kavaliersdelikt
Oben wurde bereits dargestellt, dass Medienunternehmen, insbesondere Musikverlage,
Umsatzrückgänge aufgrund von Raubkopien zu erleiden haben. Die Brennerstudie von 2002 zeigt,
dass von 4,9 Millionen Befragten lediglich sechs Prozent kostenpflichtige Musikdownloads getätigt
haben (Gesellschaft für Konsumforschung 2002). In der Studie von 2004 war dieser Wert bereits auf
knapp zwei Prozent gesunken (vgl. Kapitel 3.1). Da eine nachhaltige Produktion welcher Güter auch
immer nur gesichert ist, wenn Produzenten für ihre Aktivitäten sowie das übernommene Risiko vergütet
werden, ist zu vermuten, dass im Falle ausgeprägten illegalen Verhaltens seitens der Nachfrager
dauerhaft ein massives Marktversagen für jegliche digitalen Güter zu erwarten ist (analog Gehrke 2004,
S. 125). Die Digitalisierung verbunden mit der technologisch einfachen Vervielfältigung der betroffenen
Güter mithilfe des Internets oder CD-/DVD-Brennern ermöglicht wie keine andere Innovation Miss-
brauch durch Bevölkerungsgruppen in nie bekannter Breite (analog Hachenberger 2003, S. 3, Institut
für Strategieentwicklung 2004, S. 1). GEHRKE/BURGHARDT/SCHUMANN führen für das illegale Verhalten
der Rezipienten den Begriff spontanes Raubkopieren ein und differenzieren hiermit den Privatkopierer
von illegalen Institutionen, die organisiertes Raubkopieren im großen Stil durchführen. Die Autoren
stellen die Überlegung an, dass das organisierte Raubkopieren langfristig durch das Spontane
substituiert werden könnte (Gehrke/Burghardt/Schumann 2002).
Folgende Gründe können für das weltweit hohe Maß an illegalem Verhalten identifiziert werden:
1. Technologisch einfaches Vervielfältigen digitaler Güter: Das Grundcharakteristikum digitaler Güter –
die Immaterialität – führt zusammen mit relativ kostengünstiger Hardware (insbesondere Brenner)
bzw. einer hohen Internetzugangspenetration dazu, dass beim Raubkopieren keine technischen,
logistischen oder finanziellen Hürden genommen werden müssen. RINGLSTETTER ET AL. sprechen
davon, dass im falle digitaler Güter die Kosten und die Komplexität der Erstellung einer Kopie für
den Endverbraucher im Gegensatz zu anderen Branchen oder Zeiten so niedrig sind, dass die
private Produktion von Instanzen digitaler Güter machbar wird (Ringlstetter et al. 2005, S. 108). In
früheren Zeiten hingegen lag die Fähigkeit der Vervielfältigung und Distribution materieller Infor-
mationsprodukte wie Bücher oder Zeitungen aufgrund des Bedarfs an finanziellen und technischen
Ressourcen sowie des damit verbundenen notwendigen unternehmerischen Know-hows
ausschließlich bei den Verlegern und Logistikern (ähnlich Siegrist 2003, S. 321 und S. 323).
2. Fehlende Nachvollziehbarkeit der Rechtssysteme: Die Studie Digitale Mentalität, die das Wittener
Institut für Strategieentwicklung zusammen mit der Universität Witten-Herdecke erstellt hat,
untersucht, warum Privatpersonen Software illegal kopieren. Es konnte ermittelt werden, dass das
Handeln der Personen, die sich illegal verhalten, nicht ihrem Rechtsbewusstsein folgt. Die Befragten
haben durchaus ein Bewusstsein dafür, dass Raubkopieren5 eine Straftat ist, gleichwohl „bleibt ein
intuitives Verständnis für das damit verbundene Unrecht aus, weil das Tatbestandsmerkmal der
Wegnahme fehlt, das unseren historisch gewachsenen Vorstellungen von Diebstahl zugrunde liegt“
(Institut für Strategieentwicklung 2004, S. 4). In der Studie wird argumentiert, dass eine rechtliche
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 18
Regelung für den Bürger erst dann einen verbindlichen Charakter erhält, wenn der einzelne sich
aufgrund seiner persönlichen Überzeugung an die Regelungen gebunden fühlt. Hierzu muss das
Individuum aufgestellte Regeln nachvollziehen können (Institut für Strategieentwicklung 2004, S.
26). So wird spontanes Raubkopieren (im Sinne GEHRKES) auch von über 60 % der Befragten als
weniger gravierend empfunden als ein Ladendiebstahl. Obwohl der Untersuchungsgegenstand der
Studie das Raubkopieren von Software ist, können die ermittelten Ergebnisse durchaus zumindest
in Ansätzen auch auf Informationsprodukte übertragen werden6. So schätzten 52 % der Befragten
das Raubkopieren von Software als Straftat als ebenso gravierend ein wie das illegale Herunter-
laden von MP3-Dateien (Institut für Strategieentwicklung 2004, S. 15). Einschränkend muss gesagt
werden, dass die Erkenntnisse der Studie lediglich auf 126 ausgewerteten Fragebögen beruhen.
Gleichwohl ist die Arbeit die einzige identifizierbare Studie, die der Einstellung von Individuen
gegenüber Raubkopiertätigkeiten versucht auf den Grund zu gehen.
3. Uneffektive Rechtssysteme: Insbesondere in wirtschaftliche schlechter entwickelten Ländern ist eine
hohe Raubkopierrate festzustellen. Diese negative Korrelation von Raubkopierrate und wirtschaft-
licher Leistungsfähigkeit verdeutlicht die nachstehende Abbildung, für die der Quotient aus Pro-
Kopf-Einkommen und Raubkopierrate7 für Länder mit besonders hoher Raubkopierrate (über 75 %)
und solche mit besonders niedriger Raubkopierrate ermittelt wurde (zwischen 20 % und 40 %,
Daten nach Business Software Alliance 2005 und Brockhaus 2006). GEHRKE vermutet, dass die
Rechtssysteme in wirtschaftlich schlechter entwickelten Ländern wenig effektiv arbeiten, da es
entweder an der benötigten Rechtssprechung selber oder an der eigentlichen Rechtsverfolgung
mangelt (Gehrke 2004, S. 93).
5 Mit Raubkopieren ist in dieser Studie das illegale Vervielfältigen von Software gemeint. Das illegale Herunter-
laden von Musik oder Filmen wird als Download bezeichnet und war nicht Untersuchungsgegenstand. 6 Die Befragung von GEHRKE hat ergeben, dass fast 80 % der Befragten das illegale Herunterladen von Songs als
nicht verwerflich empfinden. Erläuternd hierzu muss festgehalten werden, dass die Befragten in dieser Studie zu überwiegenden Teilen Studierende waren (Gehrke 2004, S. 268 und S. 163).
7 Die Raubkopierrate bezieht sich auf Software. Vergleichbare Daten liegen für Informationsprodukte nicht vor. Grundsätzlich kann aber von identischen Zusammenhängen im Falle von Informationsprodukten ausgegangen werden, wenn berücksichtigt wird, dass in Bedienung und Nutzung simple Entertainmentprodukte wie Musik und Filme von sehr viel mehr Personen genutzt werden als die relativ spezifische und komplexe Produktart Software.
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 19
Abbildung 15: Korrelation zwischen Raubkopierrate und Pro-Kopf-Einkommen für verschiedene Staaten
Auch im Falle wirtschaftlich hoch entwickelter Länder kann ein gewisser Grad an Uneffektivität der
Rechtssysteme vermutet werden, da bei illegalen Downloads aus dem Internet aufgrund der
Anonymität und der Menge der Individuen das Risiko gering ist, beim illegalen Verhalten entdeckt zu
werden. GIESLER spricht in diesem Zusammenhang von der Kollektivierung des Risikos (Giesler
2003). In der oben bereits genannten Studie Digitale Mentalität haben 60 % der Nutzer von
Raubkopien angegeben, keine Sorge davor zu haben, erwischt zu werden (Institut für
Strategieentwicklung 2004, S. 15). Hinzu kommt, dass serverlose P2P-Systeme alleine aus
technischen Gründen juristisch schwer zu greifen sind.
4. Fehlende adäquate kommerzielle Angebote: Bis zum Jahr 2003 hat es legale Angebote zum
Download von digitaler Musik nicht gegeben. Nutzer der illegalen Plattformen argumentieren, dass
es bisher kaum möglich gewesen sei, die gewünschten Songs auf legalem Wege zu erwerben
(Becker 2004). Aufgrund der Erkenntnisse aus empirischen Untersuchungen zur Zahlungsbereit-
schaft für digitale Songs kann zudem vermutet werden, dass illegale Downloads nach wie vor in
Anspruch genommen werden, da die aktuellen Preise der kommerziellen Anbieter deutlich zu hoch
liegen. BUXMANN hat ermittelt, dass 23 % der Befragten die zu hohen Preise als Problem der
kommerziellen Downloadplattformen betrachten (Buxmann 2004, S. 9)8. 25 % der Befragten würden
im Falle des Fehlens kostenloser Bezugsquellen nicht zu einem kostenpflichtigen Angebot
wechseln. Da jedoch in keiner bekannten Umfrage explizit gefragt wurde, ob der Preis von digitalen
Songs eine Ursache für deren illegale alternative Beschaffung ist, kann an dieser Stelle nur eine
Vermutung über einen solchen Zusammenhang geäußert werden.
8 Weiterhin wurde genannt: Einkaufen im Plattenladen macht mehr Spaß (8 %), keine ausreichende Beratung
(17 %), schlechtere Klangqualität der Songs (23 %), kein Ersatz für kaputte / versehentlich gelöschte Files (10 %), Bezug zu Musik geht verloren (13 %), sehe keine Probleme (6 %).
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Staaten mit niedriger Raubkopierrate
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 20
Die Konsequenz des ausgeprägten illegalen Verhaltens besteht in einem nicht unerheblichen
wirtschaftlichen Schaden9. RINGLSTETTER ET AL. stellen fest, dass die ökonomische Logik der Produktion
von digitalen Gütern zu Kostenpositionen führen, die für alle Industrien in einer solchen Position zu
einer grundsätzlichen Bedrohung des bestehenden Geschäftsmodells führt und sprechen von der
„Napsterisation“ der betroffenen Industrien. Der Sachverhalt ist in der folgenden Abbildung dargestellt
(in Anlehnung an Ringlstetter et al. 2005, S. 10810).
Abbildung 16: Industrie-Napsterisation-Matrix
Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass den Anbietern von digitalen Gütern durch Raubkopien Umsätze
entgehen. Dieses passiert jedoch nicht nur akut, sondern mit der Argumentation RINGLSTETTERS ET AL.
grundsätzlich und damit qua Definition auch zukünftig.
3.5 Zusammenfassung der Herausforderungen
Die obigen Ausführungen haben gezeigt, dass in der Medienwirtschaft aktuell zwei große
Herausforderungen zu meistern sind.
Zum einen sind sowohl auf Rezipienten- als auch auf Medienmärkten Umsatzrückgänge zu beklagen.
Die nachstehende Tabelle listet die identifizierten Ursachen zusammenfassend auf und ordnet sie dem
gemäß obigen Ausführungen vorrangig betroffenen Markt zu.
9 Für den Softwaremarkt quantifiziert die Business Software Alliance den Schaden in ihren Pricay Studien. Für die
Märkte von Informationsgütern liegen jedoch keine direkten Angaben hierzu vor. 10 Die Autoren setzen die First-Copy-Cost in Relation zum potenziell erzielbaren Umsatz (relative First Copy
Costs).
hoch
hoch
niedrig
niedrig Kosten und Komplexität der Erstellung einer Kopie für den Endverbraucher
Relative First-Copy-Costs
digitale Güter
Brot
Bekleidung
Zement
Musik
Arznei
„früher“
Halbleiter
Kritische Kostengrenze
3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 21
Ursache Rezipientenmarkt Werbemarkt
Sinkende Durchschnittsauflagen aufgrund Differenzierung in den Zeitschriftenmärkten
X
Rückgang der Reichweite von Zeitungen aufgrund sinkenden Interesses bei jüngeren Lesergruppen
X
Raubkopien X
Attraktivität des Mediums DVD für Kinofilme X
Auftreten neuer Marktteilnehmer X X
Abbildung 17: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Umsatzrückgänge
Zum anderen wurden in den Märkten für wissenschaftliche Fachinformationen seit Mitte der 1980er
Jahre massive Preissteigerungen festgestellt. Als wesentliche Ursachen wurden die in der
nachstehenden Tabelle aufgeführten Aspekte identifiziert. Die Preissteigerungen können in Anlehnung
an die Klassifikation von Markteintrittsbarrieren in strukturbedingte sowie strategiebedingte Preis-
steigerungen eingeteilt werden. Strukturbedingte Preissteigerungen sind solche, die sich aus den
wesentlichen Charakteristika sowie der Funktionsweise des Systems des wissenschaftlichen Publi-
zierens ergeben. Diese Preissteigerungen lassen sich nicht auf bewusste Handlungen der Medien-
unternehmen zurückführen. Letzteres ist Kennzeichen strategiebedingter Preissteigerungen.
Ursache Strukturbedingte Preissteigerung
Strategiebedingte Preissteigerung
Geringe Durchschnittsauflagen aufgrund der Ausdifferenzierung der Disziplinen
X
Große Marktmacht der Unternehmen aufgrund faktischer Angebotsmonopole und faktischer Oligopsone / Monopsone
X
Große Marktmacht der Unternehmen aufgrund von Konzentration durch Unternehmensaufkäufe
X
Geringe Preiselastizität bei institutionellen Nachfragern aufgrund des Literaturversorgungsauftrages
X
Investitionen in IKT X
Verstärkte Publikationsaktivitäten bei Wissenschaftlern X
Abbildung 18: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Preissteigerungen
Herauforderungen ergeben sich somit einerseits für Medienunternehmen als wirtschaftliche Organisa-
tionseinheiten, deren Interesse in der dauerhaften Überlebensfähigkeit liegt. Insbesondere die
Umsatzrückgänge tangieren dieses. Andererseits ergeben sich aber auch Herausforderungen für die
Medienwirtschaft als Ganzes, in der auch Nachfrager oder die Gesellschaft spezifische Interessen, wie
z.B. die Versorgung mit Wissen, verfolgen. Insbesondere die Preissteigerungen spielen in dieser
Sichtweise eine große Rolle.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 22
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen
4.1 Identifikation und Systematisierung von Reaktionsmöglichkeiten
Auf die oben beschriebenen Herausforderungen kann die Medienwirtschaft auf verschiedene Arten
reagieren. Grundsätzlich sind sowohl Produkt- als auch Prozessinnovationen als Reaktionsmöglichkeit
denkbar. Praxis und Forschung der Medienwirtschaft haben in den vergangenen Jahren zahlreiche IKT-
basierte11 Innovationen hervorgebracht, die in der nachstehenden Tabelle aufgelistet und entsprechen
klassifiziert sind12. Des Weiteren können Hard- und Softwarelösungen identifiziert werden, die lediglich
ein Hilfsmittel sind, um Produkt- oder Prozessinnovationen zu realisieren. Diese Hilfsmittel werden im
Folgenden nicht exklusiv behandelt.
Thema Produkt-innovation
Prozess-innovation
Hilfsmittel
Content Management Systeme X Cross Media Publishing X Digital Rights Management X Digitaler Videorekorder X Digitales Fernsehen X Interaktive Informationsgüter X Mobile Informationsgüter X Open Access zu wissenschaftlichen Publikationen X
Personalisierung / Individualisierung von Informationsgütern X
Print on Demand X Rezipient als Produzent (Prozipient) X
Abbildung 19: Klassifizierung der identifizierten IKT-basierten Aktivitäten der Medienwirtschaft
Eine weitergehende Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten kann erreicht werden, in dem die
Reaktionsmöglichkeiten den aus der Managementliteratur bekannten strategischen unternehmerischen
Handlungsoptionen zugeordnet werden. Grundsätzlich kann ein Unternehmen bestehende Geschäfts-
felder optimieren oder neue Geschäftsfelder im Sinne neuer Produkt-Marktkombinationen erschließen.
Im Falle der Optimierung der bestehenden Geschäftsfelder gilt es, einen Mehrwert im Vergleich zum
gegeben Zustand zu erzeugen. Dieses kann erreicht werden, indem entweder die Kosten reduziert oder
die Umsätze erhöht werden. Letzteres kann mit Produktinnovationen erreicht werden. Die Reduktion
der Kosten hingegen bedarf neuer Prozesse. Neue Geschäftsfelder können auf der gleichen
11 Da es hier um den State of the Art des Einsatzes der IKT in der Medienwirtschaft geht, werden auch nur solche
Aktivitäten aufgelistet, die IKT-basiert sind. Managementmaßnahmen allgemeiner Art, wie z. B. Preisdif-ferenzierungen, Windowing-Strategien oder Syndication, fehlen daher in dieser Liste. Zu weiteren Handlungsoptionen der Medienwirtschaft vgl. Detecon & Diebold Consult 2003.
12 Die Identifikation der genannten Aktivitäten erfolgte durch kontinuierliche Beobachtung der Literatur sowie der Aktivitäten der Praxis seit dem Jahr 2000.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 23
Wertschöpfungsstufe (horizontale Diversifikation), auf vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen
(vertikale Diversifikation) oder in gänzlich anderen Wertschöpfungssystemen (diagonale Diversifikation)
erschlossen werden. Dieses kann grundsätzlich ebenfalls sowohl mit Produkt- als auch Prozess-
innovationen erreicht werden.
Die genannten Optionen ergeben sich aus der Sicht eines Medienunternehmens. In Kapitel 3.5 wurde
festgestellt, dass auch aus der Sicht von Nachfragern oder der Gesellschaft Handlungsbedarf
identifiziert werden kann. Dieser besteht darin, dass den identifizierten strukturbedingten Preis-
steigerungen begegnet werden muss. Aus dieser Sicht ist es somit das Ziel, Strukturen zu verändern
und somit andere Funktionsweisen für das System des wissenschaftlichen Publizierens zu finden. Des
Weiteren haben die Ausführungen zur Raubkopiertätigkeit als Kavaliersdelikt gezeigt, welche grund-
sätzliche Gefährdung etablierter Geschäftsmodelle aufgrund der Napsterisierung bestimmter Industrien
besteht. Auch aus der Sicht betroffener Unternehmen kann es das Ziel sein, Wertschöpfungsstrukturen
verändern. Abbildung 20 ordnet die identifizierten Aktivitäten den verschiedenen Handlungsoptionen zu.
Abbildung 20: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten
Erschließen neuer Geschäftsfelder durch
Diversifikation
Handlungsoptionen
Optimierung bestehender Geschäftsfelder durch Schaffen von Mehrwert
Erhöhung des Umsatzes
Reduktion von Kosten
Print on Demand
Cross Media Publishing
PersonalisierteInformations-
güter
Interaktive Informations-
güter
Mobile Informations-
güter
Open AccessDigital RightsManagement
horizontalvertikal diagonal
Aus Sicht der Medienunternehmen
Aus Sicht der Nachfrager / Gesellschaft
Veränderung von Wertschöpfungsstrukturen
Produktinnovationen
Prozess- /Wertschöpfungsinnovationen
Rezipient als Produzent (Prozipient)
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 24
4.2 Produktinnovationen
4.2.1 Personalisierte / individualisierte Informationsgüter
4.2.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Eingangs wurde festgehalten, dass Medienunternehmen Inhalte beschaffen und diese zu
Informationsprodukten bündeln. Das Erzeugnis des Medienunternehmens liegt, wie im Falle eines
jeden Unternehmens, welches für einen anonymen Massenmarkt produziert, in standardisierter und
somit für jeden Rezipienten identischer Form vor. Unter einen personalisierten oder individualisierten
Informationsprodukt wird demnach ein Gut verstanden, welches nicht in Form eines vorkonfigurierten
Bündels auf dem Markt gebracht wird sondern welches entsteht, in dem der Nachfrager seinen Inter-
essen spezifisch Inhalte auswählt, welche das zu erstellende Bündel enthalten soll. Ein Beispiel für ein
individuell konfiguriertes Informationsprodukt ist die Internet-Zeitung Mein FAZ.net, für deren Erstellung
sich der Rezipient ein Interessensprofil anlegt. Ein weiteres Beispiel findet sich bei dem Gabler-Ableger
Ciando. Dem Kunden wird es hier u. a. ermöglicht, Sammelbände auch Kapitelweise zu kaufen (vgl.
folgende Abbildung).
Abbildung 21: Beispiele für individualisierte Informationsprodukte
Die Erstellung individueller Informationsprodukte folgt dem zuerst in der Industrie bekannt gewordenen
Konzept der Mass Customization. Unter diesem Terminus werden Ansätze diskutiert, die eine indi-
viduellere Varietät industrieller Massenerzeugnisse hervorbringen sollen. Geprägt wurde der Begriff
erstmals von Davis 1987 am Beispiel der Bekleidungsindustrie (Piller 2001, S. 184). Das Ziel des Kon-
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 25
zeptes kann mithilfe des Idealpunktemodells erläutert werden. Die Präferenz eines Nachfragers richtet
sich nach der Konsumtheorie Lancasters (Lancaster 1971) auf die Kombination der Eigenschaften, die
in einem Gut verkörpert sind. Steht eine Kaufentscheidung an, vergleicht der Nachfrager die
wahrgenommene Eigenschaftskombination des Gutes mit der von ihm gewünschten Eigenschafts-
kombination. Je näher die Eigenschaftskombination des Gutes an dem so genannten Idealpunkt des
Nachfragers liegt, desto höher ist die Präferenz des Nachfragers für dieses Gut. Im Falle
anonymisierter Massenmärkte wird versucht, die Idealpunkte der potenziellen Nachfrager zu antizi-
pieren, um so ein Produkt zu gestalten, welches einem mittleren Idealpunkt möglichst nahe kommt. Im
Falle der Individualisierung wird die einzelne Instanz eines Produktes so gestaltet, dass sie dem Ideal-
punkt des Nachfragers (exakt) entspricht (Piller 2001, S. 145 f., ähnlich auch bereits Hotelling 1929).
Das anbietende Unternehmen differenziert sich hierdurch von den Leistungen der Konkurrenz und stellt
den Kundennutzen als wettbewerbsentscheidendes Merkmal heraus (Differenzierungsstrategie nach
Porter; Piller 2001, S. 148). Ziel der Strategie ist es, Zahlungsbereitschaften dank fast perfekter Preis-
differenzierung vollständig abzuschöpfen (Hess 2004, S. 75). Nach MAYER ermöglicht die Individuali-
sierung eine Abkopplung vom Wettbewerb aufgrund einer Teilmarktmonopolisierung zum einen und
zum anderen aufgrund des Aufbaus von Markteintrittsbarrieren (Mayer 1993, S. 65).
Bisher waren Medienunternehmen aufgrund ihrer Kostenstruktur – hohe First-Copy-Costs - darauf
angewiesen, ihre Produkte in großen Mengen (Mindestauflagen oder Mindestreichweiten) abzusetzen,
um eine Deckung der Kosten zu erreichen. Dieser systemimmanente Zwang zur Massenproduktion gilt
jedoch aufgrund der durch die IKT gegebenen Möglichkeiten nicht mehr zwingend. Content-
Management-Systeme (vgl. hierzu z. B. Rawolle 2002) beispielsweise erlauben die modularisierte
Speicherung von Inhalten und interaktive Netzwerke ermöglichen eine relativ einfache Ermittlung der
Kundenpräferenzen (Hess 2004, S. 72 ff.).
Um Informationsprodukte personalisieren zu können bedarf es zunächst der Erfassung der Präferenzen
des individuellen Nachfragers. Es gilt somit, ein so genanntes Nutzermodell zu erstellen. Dieses kann
zum einen dadurch aufgebaut werden, dass der Nutzer explizit um Angaben zu seinen Interessen
gebeten wird. Dieses Vorgehen wird z.B. bei individualisierten Newslettern angewendet. Zum anderen
können die benötigten Daten durch Beobachtung gewonnen werden. Beobachtung meint hier, dass das
Klickverhalten des Nutzers oder seine bereits getätigten Transaktionen auf Basis der mitprotokollierten
Datenmengen mit etablierten Verfahren des Data Minings analysiert werden. Im Ergebnis entsteht mit
dem Nutzermodell der Idealpunkt des Nachfragers (Kaspar 2005, S. 106 ff., Hess 2004, S. 73).
Das Nutzermodell muss im zweiten Schritt verglichen werden (Inferenz). Die obigen Ausführungen zum
Idealpunkt verdeutlichen, dass als Vergleichsobjekt zunächst das Eigenschaftenbündel des zu indivi-
dualisierenden Produktes in Frage kommt. Es gilt somit, z. B. durch redaktionell vorgenommene Klassi-
fikationen, ein Produktmodell zu erstellen. Dieses Vorgehen findet sich z. B. bei Mein FAZ.Net. Die
Artikel der Zeitung werden, wie auch im Falle der Printausgabe, einem Genre zugeordnet und können
so passend zum Interesse des Nutzers für die individualisierte Zeitung herausgefiltert werden.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 26
Als Vergleichsobjekt für das Modell des individuellen Nachfragers kommen anstelle eines Produkt-
modells aber auch die Modelle anderer Nutzer in Frage. Das individuelle Angebot wird dann auf Grund-
lage struktureller Ähnlichkeiten zwischen verschiedenen Nutzern abgeleitet. Dieses Vorgehen ist dann
sinnvoll, wenn das Produkt nicht so sinnvoll oder so hinreichend beschrieben werden kann, um einen
wirksamen Filtermechanismus für die Erstellung der individuellen Produktvariante zu realisieren
(Kaspar 2005, S. 125 ff.).
Aus der Kombination der Kriterien Art der Präferenzerfassung sowie Vergleichsobjekt können vier ideal-
typische Varianten von Individualisierungssystemen gebildet werden (vgl. nachstehende Abbildung,
Kaspar 2005, S. 129).
Vergleichsobjekt
Präferenz – Produkteigenschaften
Präferenz – Präferenz
Explizite Nutzer-angaben
Selbstselektion
• Datenselektion auf Grundlage der Ressourcenmodellierung
• Speicherung der indiv. Kategorienauswahl im Profil
Collaborative Filtering
• Identifikation ähnlicher Nutzer anhand von Produktbewertungen
• Keine explizite Ressourcenmodellierung
Art der Präferenz-erfassung
Beobacht-ung
Eigenschaftsbasiertes Filtern
• Automatische Bedürfnisidentifikation durch Analyse nachgefragter Inhalte
• Funktioniert nur bei maschinell analysierbaren Inhalten
Beobachtungsbasiertes Filtern
• Identifikation ähnlicher Verhaltensmuster anhand von Beobachtungen
• Keine Ressourcen- oder Nutzermodellierung
Abbildung 22: Varianten von Individualisierungssystemen
Analyse des Nutzenpotenzials
Es stellt sich die Frage, welcher Nutzen sich auf Seiten der Nachfrager aus personalisierten
Informationsprodukten ergibt. Nur wenn ein im Vergleich zu einem standardisierten Informationsgut
erkennbarer Mehrwert existiert, wird der Nachfrager bereit sein, für das individualisierte Produkt einen
Preis zu zahlen (ähnlich Hess 2004, S. 75). In der Literatur gibt es allerdings nur wenige Arbeiten, die
sich überhaupt der Identifizierung von Nutzeffekten individualisierter Informationsprodukte annehmen.
Es existieren zwar einige Arbeiten, die sich mit den Potenzialen individualisierter materieller Güter
auseinandersetzen (vgl. die Übersicht bei Hildebrand 1997, S. 74 f.). Diese Erkenntnisse sind jedoch
nicht auf personalisierte Informationsprodukte übertragen worden. JACOB weist darauf hin, dass die
Erfolgswirkung der Individualisierung ohnehin Branchenspezifika unterliegt (Jacob 1995, S. 199).
Grundsätzlich muss unterschieden werden zwischen dem Nutzen für den Rezipienten und dem Nutzen
für den Werbekunden. Für den Rezipientenmarkt verweist HESS auf eine Analyse mit Hilfe von
Wirkungsketten (Hess 2004, S. 75). In der zitierten Arbeit von BÖNING-SPOHR/HESS wird allerdings nicht
die Wirkung der Individualisierung analysiert, sondern es werden die Wirkungen zwischen verschie-
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 27
denen Vertriebskanälen untersucht (konkret zwischen Online- und Printversion einer Zeitung, Böning-
Spohr/Hess 2001, 46 ff., ausführlicher auch in Böning-Spohr 2003). Aus den zitierten Arbeiten ergibt
sich somit bezogen auf die Frage nach den Nutzeffekten der Individualisierung kein Mehrwert.
An anderer Stelle listet HESS Nutzenpotenziale sowie Nachteile der Individualisierung aus Sicht von
Anbietern, Nachfragern und der Gesellschaft tabellarisch auf und versucht den optimalen Grad an
Individualisierung grafisch abzuleiten (Hess 2005a). Für den Nutzer individualisierter Informations-
produkte entstehen zum einen u. a. Vorteile aufgrund der besseren Abstimmung des Produktes auf
seine Präferenzen. Dieser Vorteil kommt in einem geringeren Aufwand für die Suche nach geeigneten
Inhalten zum Ausdruck13. Nachteile entstehen dem Nutzer u. a. in Form sozialer Kosten14 (auch Nöth
2002). Diese bestehen z.B. in einer fehlenden Anschlusskommunikation. Der optimale Individuali-
sierungsgrad liegt dann im Minimum der Gesamtkosten. Die Überlegungen sind eher intuitiver denn
analytischer Art. Gleichwohl geben sie aber Hinweise auf untersuchenswerte Kostenarten.
Eine komplexere Analyse findet sich bei FINK. Er bietet eine mikroökonomische Untersuchung des
Nutzens von Internetportalen mit Hilfe von Budgetrestriktion und Nutzenfunktion. Internetportale ver-
steht der Autor als ein Bündel von einzelnen Informationsgütern, wobei ein Informationsgut wiederum
ein einzelner Inhalt ist (Fink 2002, S. 38 f.). In dieser Terminologie ist eine Zeitung oder eine Zeitschrift
ebenfalls ein Bündel von Informationsgütern Der Autor versucht die Frage zu beantworten, warum die
Bündelung einzelner Informationsgüter zu einem „Aggregat“ gegenüber Einzelangeboten ökonomisch
vorteilhafter ist. KASPAR wendet die Überlegungen FINKS auf die Frage nach dem Nutzen individuell
zusammengestellter Bündel an und kommt zu dem Schluss, dass Individualisierung im Vergleich zu
einer standardisierten Bündelung immer dann von Vorteil ist, wenn „entweder die nutzungsunab-
hängigen Kosten eines individuell angebotenen Bündels […] kleiner sind als im Falle des Massen-
marktprodukts […] oder […] wenn ein individuelles Bündel beim Nutzer einen höheren Bruttonutzen […]
als ein nichtindividualisiertes Bündel […] erzeugt“ (Kaspar 2005, S. 151). Ersteres ist immer dann der
Fall, „wenn die Differenz der Suchkosten von individuellem und Massenmarktbündel höher ist als die
Differenz der Lernkosten“ (Kaspar 2005, S. 151). Suchkosten wiederum sind definiert als der Aufwand
der dafür entsteht, die gewünschten Inhalte überhaupt zu finden. Lernkosten entstehen durch den zu
erlernenden Umgang mit dem Medium. Davon ausgehen, dass Suchkosten mit jedem Mal des
Inhaltekonsums entstehen, Lernkosten dagegen einmaliger Natur und damit relativ vernach-
lässigenswert sind, bleibt festzuhalten, dass individuelle Informationsgüter immer dann vorteilhaft sind,
wenn diese einen geringeren Suchaufwand verursachen als Standardbündel. Die Höhe des Such-
aufwandes hängt dabei maßgeblich von der Menge der zu durchsuchenden Objekte ab, womit indivi-
dualisierte Informationsprodukte um so nützlicher sind, je umfangreicher das Angebot an Inhalten ist.
Der Bruttonutzen wird determiniert von der Präferenz, die ein Rezipient für den Inhaltekonsum im Ver-
gleich zum Konsum anderer Güter hat sowie von den Opportunitätskosten, die im durch den Inhalte-
konsum entstehen. Es wird dabei vereinfachend davon ausgegangen, dass die Präferenz für den
Inhaltekonsum unabhängig von der Art der Bündelung ist. Ein höherer Bruttonutzen entsteht also dann,
13 Als weiter Vorteile werden genannt: zeitliche Flexibilität sowie Identitätsbildung. 14 Als weitere Kosten werden genannt: monetäre Kosten, kognitive Kosten (z.B. fehlende Überraschungsmomente)
sowie Privacy-Kosten.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 28
wenn der Konsum des individualisierten Gutes weniger Opportunitätskosten in Form von Nutzungs-
zeitaufwand verursacht als das standardisierte Gut (Kaspar 2005, S. 151). Es muss bei dieser
Argumentation jedoch gefragt werden, warum der Konsum eines individualisierten Gutes weniger
Aufwand verursachen sollte als der des Standardisierten, da prinzipiell das Lesen eines Artikels oder
das Hören eines Musikstückes sowohl in dem einen als auch in dem andere Fall gleichermaßen
aufwändig ist und die Menge der die Einzelinhalte umgebenden weiteren Inhalte innerhalb des
Informationsgutes hierauf keinen anderen Einfluss haben kann als denjenigen, der bereits mit dem
Suchaufwand beschrieben wurde. Somit verbleibt als alleiniges Vorteilhaftigkeitskriterium die Höhe des
Suchaufwands in Abhängigkeit der zu durchsuchenden Menge an Objekten. Die sehr theoretische und
umfangreiche, aber dennoch vereinfachende mikroökonomische Analyse bestätigt somit eine intuitive
Vermutung. Außer Acht gelassen in der Analyse wurden allerdings die von HESS identifizierten Op-
portunitätskosten. Diese können deswegen Relevanz besitzen, da z. B. Ressourcenmodelle aufgrund
unterschiedlicher Erfahrungskonzepte und Begriffswelten einzelner Nutzer sowie Redakteure niemals
objektiv korrekt sein können. Aus Sicht des einzelnen Rezipienten können deswegen Op-
portunitätskosten in Form verpasster, weil aus individueller Sicht nicht korrekt zugeordneter Inhalte,
entstehen.
Auch LINK und SCHACKMANN bieten ein ökonomisches Modell zur Analyse individualisierter digitaler
Güter (Link 2000). Sie ermitteln aus Sicht des Anbieters den gewinnmaximalen Grad an
Individualisierung. Hierzu modellieren sie zum einen die Nachfragefunktion. Diese wird beeinflusst von
der für den Nachfrager aus dem Erwerb des individualisierten Produktes erzielbaren
Konsumentenrente. Die Konsumentenrente setzt sich zusammen aus dem Nutzen aus dem
individualisierten Produkt, gemessen in der Individualisierungsintensität, dem zu zahlenden Preis für
das Gut sowie einem Faktor θ zur Messung der „Grenzrate der Substitution von Einkommen und
Konsum“. Es muss vermutet werden, dass hiermit ein Faktor zur Messung des Einkommenseffektes
gemeint ist, da die genannte Grenzrate nicht existiert. Des Weiteren muss die Nachfragefunktion
Aussagen über die Verteilung der Nachfrager über alle Anbieter innerhalb des Marktes enthalten,
welche als homogen über alle Anbieter angenommen wird. Zum anderen wird die Kostenfunktion der
Anbieter individualisierter Produkte benötigt. Diese besteht aus Fixkosten F für Infrastruktur sowie den
Kosten der Individualisierung, welche von der Intensität t der Individualisierung gemessen im Aufwand
für die Eruierung der Kundenpräferenzen, sowie dem verwendeten Inferenzmechanismus abhängig
sind. Die Analyse der Autoren ergibt, dass die optimale Individualisierungsintensität umso größer ist, je
größer das Potenzial eines Marktes gemessen in der Anzahl der Nachfrager ist. Mit zunehmender
Anzahl an Anbietern dagegen sinkt der Wert für die optimale Intensität. Darüber hinaus wirkt der Faktor
θ positiv auf den Individualisierungsgrad. Eine ökonomische Interpretation und Erklärung der formalen
Ergebnisse stellen die Autoren nicht an, so dass die gewonnenen Erkenntnisse eingeschränkten
Nutzen haben. Verglichen mit den anerkannten theoriebasierten Überlegungen zur Mass Customization
sind die Ergebnisse zudem zum Teil nicht plausibel. So wird im Falle der Mass Customization
argumentiert, das durch individualisierte Produkte Zahlungsbereitschaften aufgrund perfekter Preis-
differenzierung abgeschöpft werden können. Dieser grundsätzliche Zusammenhang ist allerdings unab-
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 29
hängig von der Anzahl der Nachfrager. Zudem ist eine Differenzierungsstrategie umso angebrachter, je
mehr und nicht je weniger Konkurrenten ein Anbieter hat.
Weitere Anhaltspunkte für Überlegungen zur Nützlichkeit von individualisierten Informationsprodukten
können die Informationswissenschaften liefern. In dieser Disziplin sind seit langem Standardmaße zur
Beurteilung der Güte von Suchergebnissen beim Information Retrieval oder der Recherche bekannt. Mit
dem Problem der Auswahl von einzelnen Inhalten, welche den Präferenzen eines Rezipienten
möglichst gut entsprechen sollen, liegt grundsätzlich die gleiche Problemklasse wie beim Information
Retrieval vor. Es gilt, aus einer Menge von Objekten diejenigen herauszufiltern, die einer Anfrage bzw.
einer Präferenz hinreichend ähnlich sind. Die etablierten Standardmaße beschreiben die Vollständigkeit
(Recall) des Ergebnisses, die Genauigkeit der Suche (Precision) sowie die Effektivität des Such-
vorgangs (Fallout).
Mit Hilfe der Standardmaße können also verschiedene Individualisierungssysteme hinsichtlich ihrer
Filterungsgüte beurteilt werden. Problematisch hieran ist es allerdings, dass zur Ermittlung der
Kennzahlen die Gesamtmenge der relevanten Objekte bekannt sein muss, was einen praktischen
Einsatz der Maße erschwert. So legt KASPAR auch einen Wirkungsvergleich von zumindest zwei Indivi-
dualisierungssystemen vor, der nicht mit Hilfe der Standardmaße sondern mit Hilfe von Nutzertest unter
Laborbedingungen durchgeführt wurde (Kaspar 2005, S. 155). Eine Möglichkeit des Vergleichs
zwischen individualisierten und standardisierten Informationsprodukten ist mit den Methoden der
Informationswissenschaft nicht möglich, da im Falle standardisierter Produkte gar keine Präferenzen
erhoben werden. Somit kann keine Aussage zur Relevanz von Objekten getroffen werden, womit auch
nicht festgestellt werden kann, on eine angebotene Auswahl einen Treffer darstellt oder nicht.
Aus Sicht der Werbekunden sind Informationsgüter als Werbeträger dann nützlich, wenn diese die
Streuverluste minimieren und die Zielgruppe maximal abdecken (Schumann/Hess 2005, S. 30, vgl.
folgende Abbildung).
Abbildung 23: Streuverlust, Zielgruppenabdeckung und optimale eines Werbeträgers
Individualisierte Informationsprodukte können dem Ziel der Minimierung der Streuverluste dienlich sein,
da individualisierte Güter besser dem Idealpunkt des Rezipienten entsprechen als Standardprodukte.
Die Marketingforschung diskutiert deswegen unter den Termini One-to-One-Marketing, Segment of
One-Marketing oder Target Marketing seit längerem die Individualisierung der Werbebotschaften. Ein
Population
Streuverlust Zielgruppen-abdeckung
ZielgruppeOptimaleReichweite Reichweite
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 30
Beispiel für individualisierte Werbung findet sich bei Google. Anzeigen werden dort passend zur
Suchanfrage dynamisch eingeblendet Die Konzepte zielen darauf ab, durch Orientierung am
Informationsbedarf des einzelnen die Kundenbindung zu erhöhen (zum Wandel des Marketing-
Verständnisses vgl. z. B. Meffert 1994, Kotler 1989, Petrison/Blattberg/Wang 1993). Hintergrund der
Überlegungen ist die Tatsache, dass ein Unternehmen in der Regel einen Großteil seines Umsatzes mit
nur einem kleinen Teil seiner Kunden erwirtschaftet und Marketingmaßnahmen, welche nicht auf diese
kritischen Kunden ausgerichtet sind, zu hohe Streuverluste erleiden. Maßnahmen hingegen, die sich
auf lediglich den kritischen Teil des potenziellen Kundenkreises konzentrieren, sind sowohl mit kosten-
als auch mit effektivitätsspezifischen Vorteilen verbunden (Peppers/Rogers 1996, S. 32, Kaspar 2005,
S. 29). Dedizierte Analysen zur Wirkung von Werbung in individualisierten Informationsgütern liegen
allerdings weder in theoretischer noch in empirischer Form vor.
4.2.1.2 Beurteilung der Ergebnisse
Eingangs wurde festgehalten, dass personalisierte Informationsprodukte der Steigerung des Umsatzes
dienen könnten. Hierzu müssten Rezipienten und / oder Werbekunden ein solches Produkt als nützlich
genug erachten, um für dieses Geld auszugeben.
Die Analyse der Literatur zeigt, dass nur sehr wenige fundierte Arbeiten existieren, die Aussagen zur
Nützlichkeit individualisierter Informationsprodukte erlauben. Einzig die unter vereinfachenden
Annahmen durchgeführte Analyse von FINK bzw. KASPAR lässt einen ersten Schluss auf die notwendige
Rahmendingung zu, unter der Personalisierung vorteilhaft sein kann (Auswahl relevanter Inhalte aus
einer sehr großen Menge). Somit gilt es Szenarien oder Nutzungskontexte zu identifizieren, die die
Vorteilhaftigkeitsbedingung der Auswahl der als relevante erachteten Inhalte aus einer sehr großen
Menge an Inhalten erfüllen. Große Bestände an Inhalten bauen sich beispielsweise im Zeitablauf auf.
Für Informationsprodukte die den Bedarf nach Aktuellem bedienen, also Zeitungen oder Publikums-
zeitschriften, ist die Menge der zur Verfügung stehenden Inhalte somit qua Definition kleiner als für
Produkte, welche einen weniger zeitkritischen Informationsbedarf befriedigen. Beispiele für letztere
Produkte wären Musik oder etablierte Fachinformationen.
Es kann festgehalten werden, dass aus der bestehenden Theorie heraus der Personalisierung nur sehr
eingeschränkt Umsatz generierendes Potenzial zugeschrieben werden kann. Auch ein Blick in die
Praxis zeigt, dass personalisierte Informationsgüter zurzeit keinen Beitrag zur Generierung von Um-
sätzen leisten. So wird beispielsweise das Angebot von Ciando (s. o.) von den Nachfragern nicht
angenommen. Für die individualisierte Version der FAZ muss der Rezipient gar kein Entgelt zahlen und
das sehr aufwändig realisierte Angebot Topix des Handelsblattes wurde inzwischen wieder eingestellt.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 31
4.2.2 Mobile Informationsgüter
4.2.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Der Begriff der Mobilität findet im Zusammenhang mit der IKT Niederschlag in vier Ausprägungsformen
(im Folgenden Hess et al. 2005, S. 7 f.):
Die Endgerätemobilität beschreibt die räumliche Beweglichkeit von portablen Geräten, wie z. B.
Notebook, Handys oder PDA. Diese Mobilitätsform kann in Abhängigkeit von der Art der Kom-
munikationsverbindung in Kontinuierliche (bei drahtloser Verbindung) und Diskrete (bei drahtgebun-
dener Verbindung) subsumiert werden.
Die Personenmobilität zielt auf Szenarien ab, in denen der Nutzer seine Identität gegenüber dem Netz
unabhängig vom verwendeten Endgerät und unabhängig vom aktuellen Netzzugangspunkt aufrecht-
erhalten kann. Hierzu bedarf es Benutzerprofile, die über Endgerät-, Betreiber- und Netzgrenzen hin-
weg genutzt werden können.
Unter der Dienstmobilität wir eine Mobilitätsform verstanden, die es dem Nutzer erlaubt, Dienste wie
z .B. Auskunftssysteme in der von ihm gemäß seiner Präferenzen bevorzugten Form unabhängig von
Endgerät und Ort zu nutzen. Auch in diesem Fall ist ein Benutzerprofil erforderlich.
Eine Sitzung ist eine temporäre Beziehung zwischen verteilten Dienstkomponenten. Die Mobilität einer
Sitzung ist gegeben, wenn die Sitzung unterbrochen werden und z. B. auf einem anderen Endgerät
oder in einem anderen Netz fortgesetzt werden kann. Hierzu muss der Zustand der unterbrochenen
Sitzung gespeichert werden.
Betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder des Mobilitätsphänomens werden mit dem Begriff Mobile
Business überschrieben. Trotz zahlreicher auch heterogener Definitionen hierzu kann mit WIRTZ fest-
gehalten werden, dass die Verwendung mobiler Endgeräte sowie wirtschaftliche Aktivitäten ein wesent-
liches Charakteristikum für das Mobile Business darstellen (Wirtz 2001, S. 44 f.). Somit ist die oben
beschriebene Endgerätemobilität die hier relevante Mobilitätsform. Unter mobilen Informationsgütern
werden somit solche Informationsgüter verstanden, die vom Rezipienten ortsunabhängig mit Hilfe eines
mobilen elektronischen Endgerätes, wie z. B. Notebook, Handy oder PDA, genutzt oder zunächst
beschafft und dann genutzt werden können. Die Mobilität in diesem Sinne ist nicht gleichbedeutend mit
kabelloser Rezeption von Inhalten. Letzteres stellt allerdings eine Teilmenge mobiler Mediennutzung
dar. Beispiele für mobile Informationsgüter sind Musik auf tragbaren Absielgeräten (früher Walkman,
heute iPod o. ä.), die auf dem Handy rezipierbare Soap Opera Jong-Zuid des niederländischen
Anbieters Media Republic (Zibull/Riedel 2005, vgl. folgende Abbildung), das Playboy-Mobile-Angebot
der Tomorrow Focus AG (Kaspar/Wersch 2005) oder der Verzeichnisdienst von t-info (Kaspar 2005, S.
192 ff.).
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 32
Abbildung 24: Mobile Soap Opera von Jong-Zuid
Im Zusammenhang mit der Ortsunabhängigkeit muss der Begriff der Ortsspezifität diskutiert werden (im
Folgenden Kaspar 2005, S. 170 f.). Aus technischer Sicht bedeutet die, dass ein Endgerät, mit
welchem Dienste online abgerufen werden sollen, lokalisiert werden muss, damit eine
Kommunikationsverbindung zwischen dem Endgerät und dem gewünschten Dienst aufgebaut werden
kann. Aus soziologischer Sicht sind mit Orten unterschiedliche soziale Kontexte, verstanden als
Rollenverteilungen und soziale Regeln, verbunden, die spezifische Informationsbedürfnisse
determinieren (Giddens 1992, S. 185 f.). Die räumliche Mobilität wird zudem als zweckgerichtetes
Handeln aufgefasst, mit dem Akteure bestimmte Ziele erreichen möchten (Hradil 2002). Unterschieden
werden in dieser Sicht einerseits die gerichtete von der zirkulären Mobilität, andererseits die originäre
von der sekundären Mobilität (Forcher 1996 , S. 15). Gerichtete Mobilität verursacht einen einmaligen
speziellen Ortswechsel, wie z. B. die Anreise zum Urlaubsort. Hingegen ist die zirkuläre Mobilität
wiederkehrender Natur. Sie führt das Individuum regelmäßig zum Ausgangspunkt, z. B. seine Wohnung
zurück und dient damit der Bewältigung des Alltages. Originäre Mobilität geschieht um ihrer selbst
willen (Spaziergang). Sekundäre Mobilität dagegen soll in erster Linie ein anderes Bedürfnis erfüllen,
z. B. Erreichen eines Zuges) und ist Mittel zum Zweck.
Analyse des Nutzenpotenzials
Hinsichtlich des Wissens über die Akzeptanz, die Nutzer der mobilen Inhalterezeption entgegen bringen
oder entgegen bringen würden, ist insgesamt wenig bekannt (Kaspar 2005, 207). Zudem werden
Diskussionen und Untersuchungen in der Regel undifferenziert so durchgeführt, dass nicht zwischen
der Rezeption von Offline- und Online-Medien unterschieden wird. So ist zunächst festzuhalten, dass
sich die Nutzung von Musik auf tragbaren Offline-Abspielgeräten bereits seit Aufkommen des Walk-
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 33
mans großer Beliebtheit erfreut, während der Offline-Rezeption von z. B. Texten und die Online-
Nutzung von Informationen in Mobilszenarien bisher geringer Erfolg beschieden war15.
Eine Übersicht zum Stand der Akzeptanzforschung zum Mobile Business zeigt KASPAR auf (Kaspar
2005, S. 202 ff.). Er subsumiert die vorhandenen Forschungsbeiträge in Expertenbefragungen bzw.
Delphistudien sowie Kundenbefragungen. Die auf der Basis von Expertenbefragungen generierten
Erkenntnisse weisen ein hohes Maß an Heterogenität auf. So werden als so genannte Killer-
applikationen für das mobile Geschäft kommunikationsorientierte Dienste (Mail, SMS) ebenso wie
Unterhaltungsdienste (Musik, Videos, Spiele) oder informationsorientierte Dienste (z. B. aktuelle
Nachrichten) genannt. WOHLFAHRT kritisiert, dass die Studien zudem wissenschaftsmethodisch an-
zuzweifeln sind, da hinsichtlich verschiedener Aspekte, wie z. B. der Rekrutierung von Experten, keine
Begründungen gegeben werden (Wohlfahrt 2004, S. 47).
Mit Hilfe von Kundenbefragungen wird versucht, Motive von (potenziellen) Kunden für oder gegen die
Nutzung von Mobiltechnologien zu eruieren (Kaspar 2005, S. 207). Die Befragung von Nokia aus dem
Jahr 1999 hat ergeben, dass so genannte Infotainment-Dienste, wie Wetternachrichten oder Wörter-
bücher, sowie transaktionsbezogene Dienste, wie Bankgeschäfte oder Pizzabestellungen für Mobil-
funkkunden von Interesse sind. Im Jahr 2000 hat die Boston Consulting Group herausgefunden, dass
rational-kognitiv Motive wie Zeitersparnis bei der Nachfrage nach aktuellen Informationen aus Sicht der
Nutzer Mehrwert stiften. Angebote, die lediglich Nischenzeiten überbrücken, haben nur eine geringe
Bedeutung. Seit dem Jahr 2000 führt A.T. Kearney eine regelmäßige Befragung von Mobilfunkkunden
durch. Ergebnis aus dem Jahr 2003 war es, dass das mobile Internet vor allem zur Unterhaltung
(Spiele) und weniger zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen oder zur Durchführung von Trans-
aktionen genutzt wird. Eine in Zusammenarbeit mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger von
KASPAR ET AL. im Jahr 2005 durchgeführte Befragung kommt zu dem Schluss, dass mobile Inhalte
vornehmlich aus Neugier rezipiert werden. Großen Einfluss auf die Nutzung oder Nicht-Nutzung haben
dabei die Kosten, die Qualität und Bedienbarkeit des mobilen Formates sowie die bisherigen
Mediennutzungsgewohnheiten der Rezipienten. Insbesondere solche Rezipienten, die im Bereich von
Printtiteln ein sehr ausdifferenziertes Leseverhalten an den Tag legen, sind nach den Ergebnissen der
Studie für mobile Inhalte empfänglich (Kaspar et al. 2006).
4.2.2.2 Beurteilung der Ergebnisse
Hinsichtlich des Potenzials der Erlösgenerierung durch mobil bereit gestellte Inhalte existiert aktuell
trotz etlicher quantitativer und großzahliger Empirie nur sehr vages Wissen. Insbesondere ist unbe-
kannt, wie überhaupt sinnvolle Szenarien für die Nutzung mobiler Inhalte aussehen. Kunden werden In-
halte nur dann mobil rezipieren, wenn sich ihnen hieraus ein Mehrwert zu einem Vergleichszustand
ergibt. Dieser kann zum einen dadurch entstehen, dass Inhalte in bestimmten Situationen überhaupt
nutzbar werden (wie im Falle tragbarer Musik beim Joggen oder des Nachschlagens in Gelben Seiten
bei der Suche eines Restaurants in einer fremden Stadt). Zum anderen kann sich ein Mehrwert auch
dadurch ergeben, dass die Nutzung von Inhalten effektiver (z. B. zeitnäher) oder effizienter (z. B. mit
weniger Suchen) vonstatten geht als im Vergleichszustand. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass auf die
15 Weitere Überlegungen zu mobiler Online- und Offline-Mediennutzung bei Hankop/Wittke 2006.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 34
Frage nach zusätzlichen neuen Optionen, die für Rezipienten durch die mobile Mediennutzung ent-
stehen, zurzeit keine Antworten existieren (Hankop/Wittke 2006).
4.2.3 Interaktive Informationsgüter
4.2.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Der Begriff Interaktion beschreibt eine wechselseitige Beziehung oder ein aufeinander bezogenenes
Handeln, eine gegenseitige Beeinflussung (o.V. 2006a). Interaktivität setzt verbale oder non-verbale
Kommunikation voraus. Von Kommunikation unterscheidet sich Interaktion allerdings in der Form, dass
ein Kommunikant auf die zu ihm zugesendete Nachricht reagiert und auf diese seinerseits Bezug nimmt
(Rafaeli 1988, S. 119). Bezogen auf Informationsprodukte definiert SCHRAPE Interaktivität als „das
Bestehen einer prinzipiellen Rückkopplungsmöglichkeit des Zuschauers mit dem Angebot“ (Schrape
1995, S. 28). RAFFEE spezifiziert interaktives Fernsehen als etwas, was „durch eine Zweisietigkeit (oder
auch Mehrseitigkeit) der Kommunikation gekennzeichnet [ist]: Der Zuschauer gibt ein Feedback, das
die Sendung beeinflusst“ (Raffée 1994, S. 23). Interaktives Fernsehen (iTV) im Sinne dieser Definition
findet seinen einfachen Niederschlag in Form des telefonischen Anrufes, um z. B. Aktivitäten zu
Steuern („Der goldene Schuss“, Heinemann 1998, S. 30), ein Votum anzugeben („Big Brother“, „Wetten
Dass…?“) oder Quizkandidaten Hilfestellungen angedeihen zu lassen („Wer wird Millionär?“).
Komplexere Interaktionsformen bestehen darin, dem Rezipienten die Möglichkeit zu bieten, in den
Verlauf einer narrativen Handlung einzugreifen. Erste Ideen hierzu wurden bereits Anfang der 1990er
Jahre verfolgt. So wurde z.B. von ARD und ZDF zeitgleich ein Krimi ausgestrahlt, der die Handlung, je
nach gewähltem Fernsehkanal, aus verschiedenen Akteursperspektiven zeigte (Beckert 2001, S. 49 f.).
Die Interaktion des Rezipienten bestand darin, durch Wechsel des Programms die Sicht auf die
Handlung zu ändern. Diese technologisch anspruchsvollen Projekte sind in der Regel jedoch nicht über
Konzeptions- oder Pilotphasen hinausgekommen (Beckert 2001, S. 51, Dahm/Rössler/Schenk 1998, S.
12). Bei genauerer Betrachtung kann zudem festgehalten werden, dass eine solche Form von
Interaktivität letztendlich zu individualisierten Informationsangeboten führt (ähnlich Beckert 2001, S. 63),
so dass keine grundsätzlich andere Innovation als im Falle personalisierter Informationsgüter vorliegt.
Aktuelle Versuche zum interaktiven Fernsehen zielen verstärkt auf den Versuch ab, verschiedene
Medien bzw. Zugänge zu Informationsgütern in einem Endgerät in Form einer so genannten Multi-
media-Home-Platform (MHP) zu bündeln. Die „Interaktivität“ reicht dann von der Auswahl von ergän-
zenden Formaten (z. B. Hintergrundinformation zu einem Fernsehbeitrag), über die Möglichkeiten,
Sendungen an beliebiger Stelle zu unterbrechen oder an ihnen per Fernbedienung teilzunehmen (z. B.
Quizsendung) bis zur Möglichkeit, Transaktionen durchzuführen (z. B. Bestellen von Tickets für Sport-
veranstaltungen, Ausfüllen von Lottoscheinen). Einige der genannten Ausprägungsformen, wie z. B.
das Aufrufen von Hintergrundinformationen, führen ebenfalls zu personalisiertem Fernsehen in der
Form, dass das Inhaltebündel (z. B. Film und vertiefender Text) den individuellen Präferenzen des
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 35
Rezipienten entsprechend konfigurierbar sind. Die folgende Abbildung zeigt Screenshots aus dem
digitalen MHP-Programm von ARD und ZDF.
Abbildung 25: Screenshots aus dem MHP-Angebot von ARD und ZDF
Erforderlich für die Nutzung der MHP-Angebote ist eine zum Fernsehgerät zusätzlich anzuschaffende
Hardware in Form eine Settop-Box oder ein Fernsehgerät mit integrierter Empfangstechnologie.
Interaktive Informationsgüter, die nicht interaktives Fernsehen darstellen, sind seit längerer Zeit im
Bereich der Lernsoftware bekannt. Diese Software sollte auf Eingaben des Benutzers reagieren, und
z. B. in Abhängigkeit von Antworten auf Übungsaufgaben adäquate Lernpfade anbieten oder ein
Feedback auf Aufgabenlösungen generieren. Wie auch im Falle komplexer Lösungsversuche beim
interaktiven Fernsehen haben sich die Potenziale und Realisierungsmöglichkeiten für diese Visionen
als ernüchternd erwiesen.
Analyse des Nutzenpotenzials
Wissenschaftliche Ausarbeitungen zum Thema interaktives Fernsehen sind nur wenige vorhanden
(ähnlich Vorderer/Knobloch 1998, S. 166). Dieses kann darin begründet liegen, dass die ersten
Projekte aufgrund geringer Erwartungserfüllung oder technologischer Schwierigkeiten sehr schnell
wieder eingestellt wurden und die Thematik aus diesem Grund vermutlich nicht im Bewusstsein von
Forschern verankert wurde. Einige Überlegungen zum Thema finden sich unter dem Stichwort der
Rezeptionsforschung bei Medien- und Kommunikationswissenschaftlern. Aus der Theorie heraus sind
hier im Wesentlichen zwei Positionen interessant: Einerseits konstatieren mehrere Autoren im
Zusammenhang mit der Mediennutzung eine „Faulheitsthese“ (Vorderer/Knobloch 1998, S. 164) und
argumentieren, dass insbesondere die Fernsehnutzung aus Sicht des Rezipienten ein möglichst wenig
Aktivität erfordernder Freizeitspaß ist (Weidenmann 1989, ähnlich Schönbach 1994). Aktiv selektieren-
des bzw. bewusst gesteuertes Medienverhalten und passive Fernseh-„Berieselung“ sind demnach zwei
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 36
unterschiedliche Rezeptionsarten, die nicht zusammenpassen (Hasebrink/Krotz 1996). Andererseits
wird seit längerer Zeit auf die Aktivität des Publikums bei Auswahl und Verarbeitung von Inhalten
hingewiesen, weswegen das Publikum an interaktiven Angeboten gefallen finden müsste
(Vorderer/Knobloch 1998, S. 164). VORDERER hat im Rahmen einer experimentellen Studie am Beispiel
des oben erwähnten ARD/ZDF-Krimis untersucht, wie Zuschauer die Möglichkeit der Handlungs-
beeinflussung sozial-emotional erleben.
Die neueren Aktivitäten zum Thema „interaktives“ Fernsehen sind relativ jung. Mit MHP wurde von
ARD, ZDF, RTL und der ehemaligen Kirch-Gruppe 2001 ein umfassender Standard verabschiedet. Auf
empirischem Wege generierte Erkenntnisse liegen aufgrund des noch geringen Diffusionsgrades
naturgegeben nicht vor. Theoriebasierte Ausarbeitungen können ebenfalls wieder in der Rezeptions-
bzw. Innovationsforschung gefunden werden. Nach ROGERS wirkt sich die Kompatibilität einer
Innovation zu bisher gemachten Erfahrungen oder individuellen Werten positiv auf die Adoption aus
(Rogers 1995). In Bezug auf elektronische Medien stellen VORDERER/KNOBLOCH hierzu fest, dass
insbesondere diejenigen Menschen, die mit solchen Medien sozialisiert wurden, neuen elektronischen
Angeboten aufgeschlossener und interessierter gegenüber stehen. Insbesondere jüngere Personen
müssten daher neuen elektronischen Medienangeboten gegenüber affin sein (Vorderer/Knobloch 1998,
S. 165). Ob diese Aussage im konkreten Fall des Medienformate integrierenden Fernsehens Gültigkeit
hat, müsste empirisch geprüft werden.
4.2.3.2 Beurteilung der Ergebnisse
Wird interaktives Fernsehen als die Möglichkeit verstanden, narrative Handlungen in der Form zu
beeinflussen, dass Erzählstränge gemäß der Wünsche des Rezipienten beeinflusst werden können, so
kann erstens festgehalten werden, dass eigentlich eine Form der Personalisierung vorliegt, bei der der
Rezipient aus vorgefertigten Varianten diejenige auswählt, die seinen Präferenzen am besten
entspricht. Zweitens ist zu konstatieren, dass sich keine funktionstüchtigen Angebote in der be-
schriebenen Form am Markt befinden. Dieses liegt vor allem darin begründet, dass die Produktion
unterschiedlicher filmischer Handlungsverläufe mit sehr hohen Kosten verbunden ist, so dass davon
ausgegangen werden kann, dass diese Form des interaktiven Fernsehens in näherer Zukunft keine
weiteren Realisierungsversuche erfahren wird.
Wird interaktives Fernsehen als digitales Fernsehen angesehen, welches unterschiedliche Medien-
formate wie Text, Ton und Bild in einem Endgerät integriert sowie Transaktionsmöglichkeiten und die
Teilnahme an Umfragen oder Quizsendungen per Fernbedienung bereit hält, so ist festzuhalten, dass
die Forschung insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz der Angebote am Anfang steht. Aussagen über
das Nutzenpotenzial können an dieser Stelle daher noch nicht gemacht werden.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 37
4.3 Prozessinnovationen
4.3.1 Cross Media Publishing
4.3.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Medienunternehmen waren in der Vergangenheit typischerweise auf einzelne Träger- und
Übertragungsmedien fokussiert (Hass 2003, S. 54). Dieser Umstand wird auch in der in Abbildung 2
dargestellten Ausdifferenzierung des Medienmarktes deutlich. Wesentliche Ursache für diese
Fokussierung ist die hohe Spezifität der Beherrschung der unterschiedlichen Medien (Hass 2003, S.
54). Aufgrund der inzwischen vorhandenen Möglichkeiten der medienbruchfreien Produktion und
Distribution sowie der modularisierten und medienneutralen Speicherung von Einzelinhalten ist eine
Konvergenz vormals getrennter Teilsegmente zu beobachten. Diese äußert sich in der Verwertung bzw.
Distribution einmal erstellter Inhalte über verschiedene Kanäle bzw. Medien hinweg (Hass 2003, S. 55,
Pagel 2004, S. 300), was mit dem Begriff Cross Media Publishing bezeichnet wird (Rawolle 2002, S.
93). Den Sachverhalt verdeutlich die folgende Abbildung (nach Hess 2004, S. 63).
Abbildung 26: Cross Media Publishing
Nach SCHULZE ist das Cross Media Publishing eine Spielart der Mehrfachnutzung, welche der Autor in
die Mehrfachverwendung und die Mehrfachverwertung subsumiert. Abbildung 27 zeigt die Einordnung
des Konzepts (nach Schulze 2005, S. 65). Unterschieden werden muss bei der Mehrfachverwendung
die Verwendung des Inhaltes in mehreren Medienarten oder Distributionskanälen von der Verwendung
der Marke, was beim Merchandising der Fall ist.
Verwendungs-neutrale
Speicherung mit XML
Inhalte
DOC
HTML
jpg
Stylesheetfür Medium 1
Stylesheetfür Medium 2
Stylesheetfür Medium 3
Ggf. Konvertierung
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 38
Abbildung 27: Einordnung des Cross Media Publishing in Strategien der Mehrfachnutzung
Ziel des Cross Media Publishings ist es, das Erlöspotenzial eines Einzelinhaltes oder eines Inhalte-
bündels zu maximieren, in dem weitere Zielgruppen durch Verwendung des jeweils optimalen Distri-
butionsformates attrahiert werden (Hass 2003, S. 56). Die Anzahl der benötigten Inputobjekte bleibt
dabei konstant, so dass die variablen Produktionskosten nicht ansteigen (Schulze 2005, S. 169).
Presseverlage beispielsweise reagieren mit dieser Strategie auf das Ausbleiben 14-29jähriger Kunden
(Hess 2004, S. 61).
Analyse des Nutzenpotenzials
Theoretisch oder empirisch fundierte Analysen hinsichtlich des Potenzials von Mehrfachnutzungs-
strategien und insbesondere von Cross Media Publishing liegen nur wenige vor (analog Schulze 2005,
S. 88).
Erste Anhaltspunkte können aus Mediennutzungsanalysen gezogen werden. Solche Analysen unter-
suchen das Medienkonsumverhalten von Bevölkerungen und sind an dieser Stelle nützlich, da eine
Cross Media-Strategie einem Medienunternehmen nur dann einen Mehrwert schafft, wenn sich neue
und etablierte Vertriebswege nicht gegenseitig kannibalisieren und Rezipienten und Werbekunden nicht
lediglich auf ein anderes Medium umgeleitet werden (Substitutionseffekt). Eine erste Analyse dieser Art
hat bereits 1913 RIEPL angestellt. Er kam in seiner Arbeit zum Nachrichtenwesen des Altertums zu der
Erkenntnis, dass einmal etablierte Medien niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt werden
(Riepl 1913). Aktuellere Analysen liefern beispielsweise die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.,
die seit 1954 das Leseverhalten der Deutschen ab 14 Jahren untersucht. Seit 1974 erforscht die die
Typologie der Wünsche Intermedia des Hubert Burda-Verlages das Medienkonsumverhalten der
Deutschen. Letztere betrachtet Substitutionseffekte, Einkommenseffekte, Zeiteffekte sowie Komple-
mentäreffekte, um Aussagen zu Zusammenhängen zwischen der Nutzung des Internets und der
Nutzung etablierter Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio treffen zu können. Er-
Mehrfachnutzung von Medieninhalten
Mehrfachverwendung eines Einzelinhaltes Mehrfachverwertung eines Bündels
Kombinierende Mehrfachverwendung
VersionierendeMehrfachverwendung
Individualisierende Mehrfachverwendung
Mehrkanalbasierte Mehrfachverwendung
Zeitbasierte Mehrfachverwendung
SyndikationsbasierteMehrfachverwendung
IntramedialeKombination
Intermediale Kombination
Quantitative Versionierung
Qualitative Versionierung
Gruppenspezifische Individualisierung
PersonenspezifischeIndividualisierung
Windowing
Cross Media Publishing
Sequentielles Timing
Simultanes Timing
(Offline) ContentSyndication
(Offline) ContentSyndication
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 39
gebnis der Analyse ist es, dass die Nutzung von Online-Medien die Nutzung von etablierten Medien nur
schwach tangiert (Hagen 2002), so dass auf einen Kannibalisierungseffekt nicht geschlossen werden
kann.
Zu differenzierteren Ergebnissen kommt KIEFER in ihrem Übersichtsartikel über die Entwicklung der
Mediennutzung (Kiefer 2003). Sie beobachtet, dass die nicht vermehrbaren Engpassfaktoren Zeit und
Aufmerksamkeit bei gestiegener Zahl an medialen Angeboten zu einer Fragmentierung des Publikums
führen, welche sich in sinkenden Nutzerzahlen einzelner Medien niederschlägt. In Konsequenz wird es
für die fixkostenlastigen Medienunternehmen immer schwerer, ihre Angebote sowohl über Rezipienten
als auch über Werbemärkte zu finanzieren (Kiefer 2003, S. 56). Ebenso ist es aber auch zu
beobachten, dass im Vergleich zwischen 2002 und 1997 weniger Online-Nutzer angegeben haben,
dass ihr internetbedingter Fernsehkonsum nachgelassen habe. Die Kommunikationsforschung spricht
hier von Adaptionseffekten, die besagen, dass neue Medien nach einem ersten Reiz diesen wieder
verlieren und etabliertere Medien wieder attraktiver werden.
SCHULZE liefert mit seiner Arbeit ein Konzept für die Mehrfachnutzung und evaluiert dieses anhand von
sieben kurzen Fallstudien. Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass die Mehrfachnutzung von Inhalten
Produkte üblicherweise zur Erwirtschaftung von Erlösen auf den Rezipienten- oder Werbemärkten
beitragen, die Erlöse aber keinen signifikanten Einfluss auf die Höhe der Gesamterlöse nehmen
(Schulze 2005, S. 123). Das Konzept des Cross Media Publishing wird allerdings nur von zwei der
untersuchten Unternehmen realisiert (Antenne Bayern Hörfunkanbieter und Universal Pictures Group),
so dass die Ergebnisse der Analyse auf die hier thematisierte Strategie nur sehr eingeschränkt
angewendet werden können.
WÜRTENBERGER und OETKER zeigen an einer Fallstudie der Marke BILD, dass die Erlösquelle
crossmediale Produktpräsentation eine hohe Bedeutung für den Verlag insbesondere auf der Seite des
Werbemarktes hat (Würtenberger/Oetker 2003). Der Verlag hat festgestellt, dass knapp 71 % aller
Nutzer der Bild Online keine regelmäßigen Leser der Printausgabe sind, so dass großes Potenzial
vorhanden ist, mit einem anderen Medium weitere, über die Printleser hinausgehende Zielgruppen zu
attrahieren.
RAWOLLE beschreibt den Einsatz eines Content Management Systems beim Verlag Heinrich Vogel,
dessen Ziel es war, den Kunden Fachinhalte über mehre Medien (Loseblattsammlung und CD-Rom)
zugänglich zu machen (Rawolle 2002, S. 191 ff.). Auslöser für das Vorhaben war die Tatsache, dass
die Kunden der betroffenen Loseblattsammlung Verkehrsgesetze (Fahrschulen) die vierteljährliche
Aktualisierung des Printwerkes als zu unkomfortabel und unproduktiv empfunden haben. Der Verlag
wollte sich mit der Bedienung eines komfortabler zu aktualisierenden Mediums Marktanteile sichern.
Zudem sollten neue Käuferschichten, wie z. B. Studierende oder Behörden stärker als bisher
angesprochen werden. Ob die absatzseitigen Ziele erreicht wurden, ist der Analyse der Fallstudie nicht
zu entnehmen. Die Tatsache, dass sich die getätigte Investition binnen eines halben Jahres armortisiert
hatte und der Verlag inzwischen weitere Loseblattsammlungen crossmedial publiziert, lässt jedoch den
Schluss zu, dass die gesteckten Ziele im Wesentlichen erreicht werden konnten.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 40
4.3.1.2 Beurteilung der Ergebnisse
Die obige Analyse der Nutzenpotenziale zeigt ein differenziertes Bild: Zum einen kann anhand
einzelner Fallstudien die Nützlichkeit von Cross Media-Strategien aus sicht des anbietenden
Unternehmens aufgezeigt werden. Zum anderen zeigen großzahlige empirische Studien ein sehr
heterogenes Bild, aus dem grundsätzlich positive oder negative Effekte der Strategie nicht abgeleitet
werden können. KIEFER stellt hierzu fest: „Für die Forschung wird sich aus der Konvergenz von
Computer und Fenrseh-/Radiogerät, aus dem Zusammenwachsen von Massen- und Individual-
kommunikation, aus der Verschmelzung von beruflicher und privater, freizeitorientierter Kommunikation,
aus der explosionsartigen Vermehrung und Differenzierung netzgebundener und netzungebundener
Kommunikationsformen eine Fülle von Problemen ergeben, die bislang wahrscheinlich nicht einmal
richtig erkannt, geschweige denn gelöst sind“ (Kiefer 2003, S. 59).
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass ein Urteil darüber, welche Effekte das Cross Media Publishing
grundsätzlich und dauerhaft hat, nicht abgegeben werden kann.
4.3.2 Digital Rights Management
4.3.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Digital Rights Management (DRM) ist ein Konzept, mit welchem die Urheberrechte an digitalen Gütern
durch den Einsatz bestimmter Technologien geschützt werden sollen. So definiert GRIMM: „Unter DRM
versteht man Verfahren, die helfen Rechte an digitalen Waren so zu schützen, wie wir das von den an
physische Medien gebundenen intellektuellen Erzeugnissen her gewöhnt sind. Kopie und Weitergabe
sollen an die Regeln des Rechteinhabers, also des Warenanbieters (Content Provider) gebunden sein“
(Grimm 2003, S. 97). HESS stellt fest, dass es das oberste Ziel von Digital-Rights-Management-
Systemen sei, die unkontrollierte Weitergabe und Nutzung von Inhalten zu verhindern (Hess 2005b, S.
15). Zu diesem Zweck können DRM-Systeme über Hauptfunktionalitäten verfügen (Hess 2005b, S. 16
ff.):
Die Funktion Zugangssteuerung sorgt dafür, dass nur diejenigen Personen auf Inhalte zugreifen
können, die diesen Zugang oder die Inhalte selber auch legal erworben haben. Um unberechtigte
Nutzer auszuschließen, kommen Verfahren wie Passwordvergabe oder Hardwareauthentifikationen
kommen zum Einsatz. Verschlüsselungsverfahren sollen die Manipulierbarkeit der Verfahren
ausschließen.
Die Funktion Nutzungssteuerung erlaubt es, die Nutzungsrechte differenziert auszugestalten und
bestimmte Nutzungsformen (Wiedergaberechte wie Drucken oder lesen, Weitergaberechte wie Ko-
pieren, Weiterverarbeitungsrechte wie Editieren, Grisebach 2005, S. 53), auszuschließen. Mittels einer
Rights Expression Language (REL), wie z. B. Open Digital Rights Language (ODRL) können diese
Rechte für ein jedes Informationsprodukt modelliert werden (Seidefaden/Hagenhoff 2004, S. 18). In den
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 41
Endgeräten lesen Regelinterpreter die modellierten Nutzungsbedingungen aus und setzten diese um, in
dem die erlaubten Nutzungsformen durchgeführt und die unerlaubten unterbunden werden (Grimm
2005, S. 85).
Die Funktion Verfolgung von Rechtsverletzungen soll erfolgte Manipulationen, wie die unerlaubte
Weitergabe eines Inhaltes sichtbar machen, indem sichtbare oder unsichtbare Markierungen (z.B.
Wasserzeichen), auf den digital vorliegenden Inhalt aufgebracht werden. Diese Markierungen erlauben
die unzertrennliche Integration von Metadaten in Informationsprodukte.
Einige DRM-Systeme verfügen über die drei genannten Funktionen hinaus auch über Möglichkeiten zur
Unterstützung der Abrechnung in Anspruch genommener Leistungen (z. B. Download), so dass eine
individuelle und differenzierte Inrechnungstellung (z. B. Pay per Use) erfolgen kann.
Analyse des Nutzenpotenzials
DRM-Systeme stoßen zurzeit hinsichtlich zweier Aspekte an ihre Grenzen. Zum einen werden sie von
den Nutzern digitaler Informationsprodukte zumindest in strenger Ausprägung nicht oder nur
eingeschränkt akzeptiert (Buxmann et al. 2005, S. 120, Walter/Hess 2003) und aus diesen Gründen in
Teilen ausgehebelt (Grimm 2005, S. 89). Auch bei etlichen Künstlern stehen DRM-Systeme in der
Kritik. Der Music-Konzern Universal Music hat bereits 2004 auf die Verärgerung der Kunden über
funktionsuntüchtige CDs mit Abspielfehlern reagiert und das DRM bei den CDs aller seiner deutschen
Künstler wieder abgeschafft und möchte solange keinen Kopierschutz mehr verwenden, bis die
Technologie so ausgereift ist, dass keine Funktionsstörungen beim Abspielen der CDs auftreten
(Theurer 2004).
Zum anderen sind für eine breite Durchsetzung und Funktionstüchtigkeit des Systems technologische
Standards hinsichtlich Medien- und Metadatenformaten sowie Kommunikationsprotokollen erforderlich,
welche eine weltweite Kooperation von Kreativen, Interessenverbänden (z. B. GEMA), Medien-
unternehmen, Hard- und Softwareherstellern und Netzbetreibern erforderlich macht. Bisher sind
Versuche der Standardisierung gescheitert (Grimm 2005, S. 86). Standardisierungen sind deswegen
notwendig, weil das Geschäft mit digitalen Inhalten in der Regel durch relativ niedrige Trans-
aktionswerten gekennzeichnet ist und deswegen hohe Volumina erreicht werden müssen, um die
Fixkosten decken zu können. Verschiedenformatige Systeme separieren den Gesamtmarkt jedoch in
mehrere Teilmärkte (Lock-in-Situation), auf denen die kritischen Nachfragermassen eventuell nicht
erreicht werden. Somit ist es zumindest notwendig, dass sich ein Defacto-Standard durchsetzt, was
aufgrund der eingeschränkten Nutzerakzeptanz der DRM-Systeme wiederum nur schwer erreichen
lässt.
4.3.2.2 Beurteilung der Ergebnisse
Die Ausführungen zum Nutzenpotenzial zeigen, dass sich beim Thema DRM eine Beurteilung aus zwei
Sichten anbietet:
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 42
Aus technologischer Sicht kann festgehalten werden, dass die aktuell vorliegenden Konzepte
unausgereift sind und Systeme aufgrund fehlender Standards zueinander inkompatibel sind. Beide
Aspekte wirken negativ aus die Nutzerakzeptanz.
Aus letzterem Grund lassen sich Aussagen zu ökonomischen Effekten zurzeit nur schlecht tätigen. Ob
es tatsächlich gelingen kann, für die Nutzung von digitalen Gütern per DRM kontrollierte Bedingungen
zu schaffen hängt zum einen massiv von der technologischen Leistungsfähigkeit und Funktions-
tüchtigkeit der DRM-Systeme ab. Des Weiteren stellt sich die Frage, ob die Nutzer digitaler Güter neue
Nutzungs- und Abrechnungsmodelle, die im Vergleich zu bisher Bekanntem ggf. zumindest gefühlte
Nachteile (z. B. Miete von Songbenutzung statt Besitz von Tonträgern) mitbringen, bereit sind zu
akzeptieren.
4.3.3 Print on Demand
4.3.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Print on Demand (PoD) bedeutet Drucken nach Bedarf und bezeichnet ein Konzept, bei welchem der
Druck eines Printerzeugnis erst nach Formulierung des Bedarfs durch den Kunden angestoßen wird.
Typischer Weise werden Printerzeugnisse in Höhe der geschätzten Nachfrage für einen anonymen
Massenmarkt produziert und dann gelagert. Dieses vorgehen ist dem Umstand geschuldet, dass der
Druck hohe Fixkosten verursacht und deren Anteil an den Gesamtkosten mit steigender Auflage sinkt,
so dass kleine Auflagen nicht wirtschaftlich sind (Nöth 2002, S. 45). PoD ermöglicht hingegen die
Produktion eines Printwerkes in der Losgröße eins. Hierbei sind zwei Spielarten denkbar. Zum einen
kann das Produkt in standardisierter Form gedruckt werden, so dass jeder Nachfrager ein identisches
Exemplar erhält, welches jedoch nicht gelagert werden muss. Zum anderen ist es denkbar, dass das
Produkt dem Bedarf des Nachfragers angepasst wird. Ein Beispiel hierfür wäre ein individualisierter
Reiseführer, welcher nur die den Rezipienten interessierenden Themen bündelt. In dieser Sichtweise ist
das PoD ein Hilfsmittel zur Individualisierung von Informationsgütern.
Technologische Voraussetzung für das PoD ist es, dass die Inhalte in digitaler Form, z. B. als PDF oder
auch strukturiert in einer Datenbank vorliegen. Des Weitern Bedarf es eines Druckverfahrens, welches
ohne ein Zwischenmedium wie z. B. eine Druckplatte auskommt und direkten Druck auf Papier erlaubt,
damit die Maschine nicht für jeden Druck erneut gerüstet werden muss (Schumann/Tzouvaras 2003a,
S. 235, zu verschiedenen Druckverfahren vgl. Fenton/Romano 1998). Der Prozess des PoD im Falle
eines Buches ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt (Tzouvaras 2003, S. 102).
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 43
Abbildung 28: Prozess des PoD im Falle eines Buches
Ziel des PoD ist es, den Druck von Printwerken auch in kleinen Auflagen möglich zu machen, die z. B.
im Falle eines Nachdrucks oder bei wissenschaftlichen Publikationen (Dissertationen, Habilitationen)
entstehen. Beispiele für die Realisierung des Konzeptes sind die Libri GmbH und die Shaker Media
GmbH (Tzouvaras 2003, S. 114 ff.).
Analyse des Nutzenpotenzials
Eine Analyse des Nutzenpotenzials des PoD von legt TZOUVARAS auf Basis der Daten von PLINKE vor
(Tzouvaras 2003, S. 106 ff., Plinke 2001). Der Autor nimmt einen Kostenvergleich für den
konventionellen Druck und das PoD sowie eine Analyse des Potenzials des PoD vor.
Die Kosten werden in Produktions- sowie Lagerkosten unterteilt. Die Kosten der Produktion bestehen
aus den fixen Rüstkosten (Erstellen der Druckplatten, Rüsten der Maschine) sowie den variablen
Fertigungskosten (Farben, Papierverbrauch, Maschinenverschleiß). Die Rüstkosten des PoD sind im
Vergleich zu konventionellen Verfahren niedriger, womit der Anteil der fixen Kosten an den Gesamt-
kosten geringer ist. Die variablen Fertigungskosten können steigen, da der Digitaldruck insbesondere
im Falle von Farbdrucken im Vergleich zum Offsetdruck noch relativ teuer ist.
Die Kosten der Lagerung setzen sich zusammen aus den Kosten der Lagerhaltung und den
Bestellkosten. Die Lagerhaltungskosten entstehen durch die Bindung von Kapital, einen möglicher-
weise eintretenden Werteverlust durch Veralten der Inhalte oder auch physischen Verfall, durch
Fehlmengen im Falle zu niedriger Auflagen, die Entsorgung überschüssiger Stücke sowie die originäre
Nutzung des Lagers (Abschreibungen, Miete, Betriebskosten, Versicherung, Personal). Diese Kosten
sind im Falle des PoD als gering zu betrachten, da die physische Einlagerung großer Mengen von
Aufbereitungund
Speicherung des Inhalts
Buchblock-druck
Kommissio-nierung, Ver-
sand und Fakturierung
Umschlagbereit-
stellung
Bestelldaten
Digita-lisierung
Manuskript
Daten
Datenspeicher
Tätigkeit
Prozessrichtung
LegendeBindung
DatenInhalte- und
Auftragsdaten
Umschlag Buchblock
Druckerzeugnis
Dokumenten-erstellung
und-übertragung
Online-Shop-basierteAuftrags-erteilung
konventionelleAuftrags-erteilung
Daten Daten
Auftragserteilung und -erfassung durch Kunden über
einen Buchhändler
Produkt-auswahl
bzw.Produkt-konfiguration
Druckerzeugnis und Faktur
Auftragserteilung und -lieferung direkt
durch bzw. an Kunden
übertra-geneDatei
(indivi-duelles) Master
Daten
Medienneutrale Datenhaltung
Personalisierungs-system
Digitaldruck
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 44
Printexemplaren unterbleibt. Die Bestellkosten werden durch das Abwickeln der Bestellung in Form des
lagerbezogenen Ein- und Ausbuchens eines Printexemplars sowie des Beschaffens der physischen
Exemplare aus dem Lager. Diese Kosten sind ebenfalls als gering einzustufen.
Zusätzlich zu den genannten Kosten entstehen im Falle des PoD auch neue Kosten in Form von
Investitionen in die IKT. Die folgende Abbildung zeigt die Ausprägung der der Kosten im Vergleich
(nach Tzouvaras 2003, S. 108, 1 = niedrig, 2 = mittel, 3 = hoch).
Abbildung 29: Vergleich der Kosten zwischen PoD und konventionellen Verfahren
Aufgrund der insgesamt geringeren Bedeutung der Fixkosten beim PoD-Verfahren ergibt sich ein
Kostenverlauf, der im Vergleich zu konventionellen Verfahren durch eine geringere Stückkosten-
degression gekennzeichnet ist (vgl. folgende Abbildung, nach Tzouvaras 2003, S. 108).
0
1
2
3Fertigungskosten
Rüstkosten
LagerhaltungskostenBestellkosten
IT-Kostenkonventionelles VerfahrenPoD
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 45
Abbildung 30: Stückkosten von Druckerzeugnissen bei konventionellem Verfahren und bei PoD
Aufgrund der Kostensituation ist das Charakteristikum des konventionellen Drucks die Produktion einer
hohen Auflage. Dieses impliziert erstens, dass Druckerzeugnisse in standardisierter Form hergestellt
werden müssen. Zweitens müssen diese Erzeugnisse zu genau einem Zeitpunkt an einem Ort
produziert werden. Dieser Umstand führte zu hohen Lagerhaltungskosten, da zeitliche und geo-
grafische Differenzen zwischen Produktion und Nachfrage überbrückt werden müssen. Aus diesen
Charakteristika können nun aufgrund der veränderten Kostensituation Nutzenpotenziale des PoD
identifiziert werden:
Das Gegenstück zur Standardisierung ist die Individualisierung. Das PoD erlaubt Differenzierungen
hinsichtlich der Qualität der Druckerzeugnisse (Umschlagsart, Papierqualität, Druckbild) sowie
hinsichtlich der inhaltlichen Bündelung (Tzouvaras 2003, S. 113). Unterschiedliche Qualitäten von
Printerzeugnissen werden bereits seit längerem im Rahmen des so genannten Windowing realisiert. In
zeitlich nacheinander gelagerten Verwertungsfenstern werden die unterschiedlichen Zahlungs-
bereitschaften der Rezipienten für Bücher abgeschöpft, indem eine Neuerscheinung zunächst häufig
als gebundenes Buch, später im Lebenszyklus als Taschenbuch realisiert wird. Das PoD erlaubt es,
unterschiedliche Qualitäten zeitgleich zu produzieren. Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob eine solche
Strategie tatsächlich dazu dienlich wäre, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder
ob nicht alle Rezipienten bei einem Mindestmaß an Qualität die günstige Version nachfragen. Diese
Effekte sind bisher nicht systematisch untersucht. Die sinnvolle Machbarkeit der qualitativen Dif-
ferenzierung wird allerdings maßgeblich durch die Art des Printproduktes beeinflusst. In Frage kommen
nur Erzeugnisse, bei denen eine hohe physische Qualität nicht zu den wesentlichen Charakteristika
gehört. Die individualisierte inhaltliche Bündelung wurde ausführlich in Kapitel 4.2.1 behandelt. Für den
Bereich der Printwerke bleibt festzuhalten, dass eine Individualisierung ohnehin nur sinnvoll ist bei
Inhalten, die sich erstens sinnvoll voneinander separieren lassen und die zweitens keinem so massiven
zeitlichen Verfall unterliegen, dass sie wochen- oder gar tagesweise ausgeliefert werden müssten. In
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
250 500 750 1.000 1.250 1.500 1.750 2.000
Auflagenhöhe in Stück
Stü
ckko
sten
in G
elde
inhe
iten
konventionelles VerfahrenPoD
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 46
erstgenanntem Fall geht es darum, inhaltliche Zusammenhänge und Querverweise oder didaktische
Spannungsbögen aufrecht zu erhalten, im zweiten Fall gilt es den Logistikaufwand für eine regelmäßige
zeitnahe Distribution der Erzeugnisse zu beachten. In Frage kämen also Informationsgüter wie
Herausgeberwerke oder Reiseführer mit verschiedenen Rubriken.
Das PoD-Verfahren erlaubt es, die physische Produktion eines Printwerkes sowohl zeitlich als auch
örtlich entzerrt durchzuführen (Tzouvaras 2003, S. 111). Beides führt zu kleinen Auflagen im Zeitpunkt
und am Ort der Produktion. Hierdurch lassen sich folgende Effekte erreichen: Durch eine Herstellung
an verschiedenen Orten kann eine Reduktion der Logistikkosten erreicht werden. Dieses führt zu einer
kostengünstigeren oder zeitnäheren Lieferung des Produktes an den Kunden, was dann Potenzial
beinhaltet, wenn diese beiden Aspekte aus Sicht des Kunden kritisch sind. Eine zeitliche Entzerrung
erlaubt eine bedarfsgerechte Herstellung, was Nutzen stiftet bei Erzeugnissen, bei denen die
Nachfragemengen nur schlecht antizipierbar sind und deren Nachfrage unregelmäßig eintritt (z B.
Dissertationen, Nachdrucke) oder deren Inhalte häufiger aktualisiert werden müssen (z. B.
Gesetzestexte, (Tzouvaras 2003, S. 112).
Über die genannten Aspekte hinaus gilt es zu beachten, dass das Nachfragepotenzial von
Printerzeugnissen auch im Falle der Standardisierten und Konzentrierten Produktion eine kritische
Menge übersteigen muss, da ansonsten nur mithilfe von Druckkostenzuschüssen wirtschaftlich
gearbeitet werden kann. Die folgende Abbildung fasst die identifizierten Potenziale zusammen (ähnlich
Tzouvaras 2003, S. 110).
Abbildung 31: Potenziale des PoD
Skalierbare
Qualität
Indi
vidu
elle
Bü
ndel
ung
Indivi
duali
sierte
r
Druck
Zeitlich flexibler
Druck
örtlich flexibler
Druck
Aktuelle
Inhalte
Permanent verfügbare Inhalte
Zeitnahe
Auslieferung
Vermeid
en vo
n Druc
k-
koste
nzus
chüs
sen
PoD
Druck g
runds
ätzlic
h
kleine
r Aufl
agen
kostengünstigereAuslieferung
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 47
4.3.3.2 Beurteilung der Ergebnisse
Für das Potenzial des PoD liegen aus der Theorie relativ klare Analyseergebnisse vor. Die
Ausführungen zeigen aber auch, dass Nutzenpotenziale vor allem in sehr spezifischen Konstellationen
wirken, also wenn Inhalte relativ schnell veralten (Gesetzestexte oder weitere Inhalte, die von
hochdynamischen Entwicklungen gekennzeichnet sind), deren Auslieferung aus Sicht des Kunden
zeitkritisch (im Falle von beruflich benötigten Inhalten eher als im Falle von privat nachgefragten) oder
kostenkritisch (im Falle von Privatnachfragern eher als im Falle von beruflich bedingter Nachfrage) ist,
die als singuläre Einheit nutzbar sind (Beiträge in Sammelbänden), wenn das Kriterium physische
Qualität keine Rolle spielt oder wenn die Nachfrage nur schlecht antizipierbar oder nicht regelmäßig ist.
Der folgende morphologische Kasten ordnet Publikationsarten hinsichtlich der identifizierten Kriterien
ein. Für das PoD sind jeweils Printerzeugnisse auf der rechten Seite des Kastens geeignet (je dunkler
die Einfärbung, desto besser die Eignung). Zu beachten ist, dass einige Kriterien dominant sein
können, wie z.B. im Falle der physischen Qualität von Bildbänden.
Kriterium Hoch, gut, nicht machbar, nicht wichtig, klein
Niedrig, schlecht, machbar, wichtig, groß
Relevanz der physischen Qualität (hoch/niedrig)
Bildbände Kunstdrucke
Magazine, Reiseführer, Nachschlagewerke; Fach- und Lehrbücher wenn Farbdruck
Zeitungen, Belletristik, Fach- und Lehrbücher
Antizipierbarkeit der Nachfrage (gut/schlecht)
Zeitungen, Magazine
Lehrbücher Wissen-schaftliche Fachbücher, Nachdrucke
Separierbarkeit der Inhalte (nicht machbar/machbar)
Lehrbücher, Monographien
Reiseführer, Nachschlagewerke
Sammelbände, Zeitun-gen, Magazine
Höhe der Lieferkosten (nicht wichtig/wichtig)
Allgemeine. Fachbücher
Wissenschaftliche Fachbücher, Zeitungen, Magazine
Lehrbücher, Belletristik,
Lieferzeit (nicht wichtig/wichtig)
Belletristik Fach- und Lehrbücher, Zeitungen, Magazine
Aktualisierungs-notwendigkeit (klein/groß)
Belletristik, Bildbände, Kunstdrucke
Fach- und Lehrbücher mit stabilem Inhalt, Reiseführer
Fach- und Lehrbücher mit dynamischem Inhalt
Nachschlage-werke, Gesetzestexte, Magazine, Zeitungen
Grundsätzliches Nachfragepotenzial (hoch/niedrig)
Zeitungen, Magazine, Belletristik
Reiseführer, Bildbände, Kunstdrucke, Nachschlagewerke Belletristik
Fach- und Lehrbücher
Abbildung 32: Eignung verschiedener Printerzeugnisse für das PoD
Grundsätzliche und allgemeingültige Aussagen darüber, welches Kriterium bei einer Entscheidung für
oder gegen PoD welches Gewicht haben sollte, sind nicht machbar. Wohl kann aber überlegt werden,
dass die Höhe der grundsätzlichen Nachfrage, deren Antizipierbarkeit, die Erfordernisse der physischen
Qualität sowie die Aktualisierungsnotwendigkeit wichtigere Kriterien sein könnten, da sich diese
Kriterien aus der Sache selbst ergeben (Hygienefaktoren aus Nachfragersicht, notwendige Bedingung
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 48
der wirtschaftlichen Produktion) und nicht von grundsätzlichen Akzeptanz- oder Relevanzüberlegungen
auf Seiten der Nachfrager abhängig sind.
4.3.4 Rezipient als Produzent (Prozipient)
4.3.4.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Die ersten Gedanken, die darauf abzielen, dass der Konsument Teile der Leistungserstellung selber
übernimmt, stammen von TOFFLER (Toffler 1980). Er hat das Kunstwort Prosumer gebildet, welches
sich aus Producer und Consumer zusammensetzt. In der deutschsprachigen Literatur hat sich der
Begriff Prosument etabliert. Während Toffler originär auf die Etablierung der Kundenaktivitäten bei der
physischen Herstellung von Gütern im Haushaltsbereich (Basteln, Reparieren) fokussierte, hat der
Begriff in der Literatur eine Ausdehnung erfahren. Er umfasst nun sämtliche wertschöpfende Tätig-
keiten, die marktfähige Dienstleistungen substituieren (Michel 2000, S. 73) oder ergänzen (Mildner
2004, S. 125). Im Falle substituierender Prosumenten übernehmen diese Tätigkeiten, die bisher von
kommerziell wertschöpfenden Marktteilnehmern durchgeführt haben. Im einfachsten Fall handelt es
sich hierbei um die Substitution von kundennahen Wertschöpfungsstufen durch Selbstbedienung (z.B.
Buchen eines Flugtickets), im komplexeren Fall ist der Prosument an der Produktion eines Gutes
beteiligt (z.B. Open-Source-Softwareerstellung). Komplementäre Prosumenten schaffen neue Produkte
oder Dienstleistungen über bestehende Lösungen hinaus. Diese Sichtweise ist vergleichbar mit dem
Konzept der Lead User von VON HIPPEL (Hippel 1986). Nach HANEKOP/TASCH/WITTKE muss der heutige
Prosument im Gegensatz zum TOFFLERschen Typ nicht über manuelle Kompetenzen verfügen sondern
vielmehr als Geistesarbeiter den Umgang mit IKT beherrschen (Hanekop/Tasch/Wittke 2001, S. 90).
Im Folgenden wird der Begriff des Prozipienten benutzt, da sich sinnvolle Prosumer-Konzepte in der
Medienwirtschaft nur bei der Zielgruppe der Rezipienten, nicht jedoch der Zielgruppe der Werbekunden
ergeben.
Analyse des Nutzenpotenzials
Eingangs wurde das Konzept Rezipient als Produzent als eine Möglichkeit der Veränderung von
Marktstrukturen klassifiziert. Aus Sicht eines Medienunternehmens ist dieses nur Nutzen stiftend, wenn
Umstrukturierungen Auswirkungen auf den Umsatz oder die Kostensituation haben. Somit gilt es,
Formen des Prozipiententums zu identifizieren, die dieser generellen Bedingung genügen.
Die Wertschöpfungskette der Medienwirtschaft besteht aus den drei Stufen Inhalte erzeugen, Inhalte
bündeln und Inhalte distribuieren. Auf jeder der drei Stufen ist Prozipiententum denkbar. Die Stufen
sowie die bisherigen Akteure zeigt nochmals Abbildung 33.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 49
Abbildung 33: Wertschöpfungsstruktur der Medienwirtschaft
Ein Beispiel für Prozipiententum auf der Stufe der Erzeugung findet sich in der Musikwirtschaft. Die
Produktion von Titeln kann sowohl in technischer als auch finanzieller Hinsicht heute durchaus privat
organisiert werden (Mildner 2004, S. 124). MILDNER berichtet vom Beispiel der Gruppe Marillion, die
eine Vorfinanzierung der Herstellung ihrer Alben von den Fans erhält (Mildner 2004, S. 122) und weder
das technische Know-how noch die finanzielle Leistung eines Musikverlages benötigt. Ein weiteres
Beispiel ist der Fall der Wikipedia, deren Erstellung ebenfalls gänzlich ohne technische, redaktionelle
und finanzielle Ressourcen von Verlagen auskommt. Für beide Fälle muss festgehalten werden, dass
diese Aktivitäten der Rezipienten keine positiven Auswirkungen auf die etablierten Medienunternehmen
haben, da die Wertschöpfung vollständig ohne diese durchgeführt wird und keine Ansatzpunkte für
erlöswirksame ergänzende Leistungen durch die Medienunternehmen erkennbar sind. Potenzial
identifiziert allerdings MILDNER in ihrem Vergleich der Musikwirtschaft mit der Open Source-
Softwareerstellung (Mildner 2004). Die Autorin zeigt auf, dass Open Source-Geschäftsmodelle im
Wesentlichen daraus bestehen, dass verschiedene Open Source Software auf Datenträgern gebündelt
und mit weiteren Dienstleistungen wie Beratung oder Handbucherstellung vertrieben wird. Die für
traditionelle Geschäftsmodelle typische Trennung zwischen Kosten verursachender Beschaffungsseite
und Erlös generierender Absatzseite wird nach Argumentation MILDNERS hierdurch aufgehoben.
Übertragen auf die Musikindustrie bedeutet dies, dass Unternehmen Titel verschiedener aufstrebender,
von Labeln unabhängiger Künstler auf Datenträgern oder im Internet bündeln können und mit
erlöswirksamen Mehrwertdiensten, wie z.B. einem Bandguide versieht. Auch könnten Unternehmen
Internetplattformen betreiben, auf denen die Künstler ihre Songs selber einstellen und zum Download
anbieten. Beispiele finden sich bei www.uptrax.de, www.mp3.de oder www.besonic.de. Finanziert
werden solche Portale über Werbung, Upload- und /oder Downloadgebühren. Das Potenzial besteht
also darin, dass ein Medienunternehmen Inhalte aus verschiedenen Quellen (von verschiedenen
unabhängigen Künstlern, Autoren, Fotografen) sammelt und zusammenstellt. Hier stellt sich allerdings
die Frage, ob die Fähigkeit des Bündelns von Inhalten aus verschiedenen Quellen eine nicht imitierbare
Ressource darstellt und deswegen nicht auch von jedem anderen Unternehmen durchgeführt werden
kann (z.B. von Telekommunikationsdienstleistern). An dieser Stelle kann auf die Diskussion um die
Beschaffenheit von Informationsprodukten hinsichtlich der Möglichkeit der Qualitätsprüfung hin-
gewiesen werden. Informationsprodukte sind Erfahrungsgüter, deren Qualität der Rezipient u. a. an
etablierten Namen, aber auch Vorschaumöglichkeiten oder Rezensionen festmacht (Schumann/
Tzouvaras 2003b). Ob also der Name des Medienunternehmens als nicht imitierbare Ressource
ErzeugungAutoren
und Redakteure, Künstler und
Reporter,Autoren
BündelungZeitungs-,
Zeitschriften-, Buchverlage, Radio- und
Fernsehsender, Musikverlage
DistributionDruckereien,
Logistiker,Handel, Netzbetreiber,
Speichermedienhersteller
Rezipient, Werbekunde
Leistung
Geld
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 50
erfolgskritisch für eine solche Bündelungsstrategie ist, muss von fall zu Fall geprüft werden.
Erfolgreiche Inhalteportale wie z. B. T-Online verdeutlichen, dass die Bündelungsfähigkeit nicht qua
Definition ein unnachahmbares Spezifikum der Medienunternehmen ist (eine Fallbeschreibung findet
sich bei Holtrop 2003).
Prozipiententum auf der Stufe der Bündelung schlägt sich in Form der bereits beschriebenen
Individualisierung von Informationsprodukten nieder, wenn der Rezipient aktiv die Auswahl (explizite
Nutzerangaben zur Präferenz) der zu distribuierenden Inhalte übernimmt. Die Leistung des
Medienunternehmens verlagert sich in diesem Szenario darauf, einen Inferenzmechanismus zur
Verfügung zu stellen. Somit ändert sich die Art der Tätigkeit auf der Bündelungsstufe für das
Medienunternehmen. Ob diese Strategie umsatzwirksames Potenzial enthält, wurde bereits diskutiert.
Hier wird jedoch sehr deutlich, dass der Rezipient wohl nur dann dem Medienunternehmen Tätigkeiten
bereit ist abzunehmen, wenn er hierdurch eine bessere Befriedigung seiner Bedürfnisse oder eine
kostengünstigere Versorgung erwarten kann. Weitere Hinweise für die Nutzendiskussion bei der
Individualisierung können vielleicht der Literatur zum Prosumerismus und zur Selbstbedienung
entnommen werden.
Für die Stufe der Distribution stellen die P2P-Filesahring-Systeme ein Beispiel für das Prozipiententum
dar. Dort werden Rezipienten von digitalen Informationsprodukten wie Musik oder Filmen zu deren
Anbietern. Es gilt, Ansätze zu identifizieren, wie ein Medienunternehmen aus diesen Aktivitäten der
Rezipienten Nutzen ziehen kann. Die Ausführungen zum Raubkopieren zeigen, dass aus Sicht der
Medienunternehmen bisher eher ein Schaden entstanden ist. Einen Ansatz erarbeitet GEHRKE. Er
entwirft und analysiert ein Geschäftsmodell für ein legales Filesharing-System. Er argumentiert, dass es
grundsätzlich drei Möglichkeiten gibt, gegen die illegalen Downloads anzugehen und hierdurch die
Wahrung der Urheberrechte sicherzustellen (Gehrke 2004, S. 125): Es können technische
Restriktionen implementiert werden, die ex ante die urheberrechtswidrige Nutzung von Musikinhalten
verhindern. Die Untersuchung von BUXMANN hat jedoch bereits gezeigt, dass die Toleranz der
Rezipienten gegenüber technischer Einschränkung der Musikdateien gering ist (vgl. S. 15). Juristische
Sanktionen bestrafen ex post die urheberrechtswidrige Nutzung von Musikinhalten und zielen auf
Abschreckung ab. Die Ausführungen zur Kollektivierung des Risikos und zur Greifbarkeit serverloser
P2P-Systeme (S. 19) zeigen, dass diese Maßnahmen eher ineffektiv sind. Als innovative Möglichkeit
kommt der Aufbau ökonomischer Anreizstrukturen in Frage, der Nutzer ex ante zur
urheberrechtskonformen Nutzung von Musikinhalten bewegt. Für den letzten Punkt entwirft der Autor
ein Geschäftsmodell, dessen Funktionsweise in der folgenden Abbildung dargestellt ist (Gehrke 2004,
S. 128). Die Grundidee wurde bereits vom Fraunhofer Institut IDMT und der 4FriendsOnly.com Internet
Technologies AG in Form des PotatoSystems entwickelt (Grimm 2005, S. 92 und
www.potatosystem.de)
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 51
Abbildung 34: Distributions- und Erlösmodell
Die Idee dieses Modells und des PotatoeSystems besteht darin, dass die Songnachfrager selber als
Anbieter des herunter geladenen Musikstücke auftreten können und für diese Dienstleistung vergütet
werden: Ein Peer X stellt einen Song auf seinem Server zum Download bereit. Der Nachfrager Y lädt
den Songs bei X herunter, nachdem der diesen über einen zentralen Indexserver gefunden hat. Y muss
eine Gebühr entrichten, die anteilig auf dem Konto des Indexservers und das Konto des Songanbieters
verbucht wird. Der Betreiber des Indexservers wiederum stellt sicher, dass ein Teil der Gebühr an die
Rechteinhaber fließt.
GEHRKE analysiert das Geschäftsmodelle sowohl aus technischer als auch aus ökonomischer
Perspektive. In technischer Hinsicht muss sichergestellt werden, dass kein Missbrauch entstehen kann
und sowohl Songs überhaupt als auch in guter Qualität ausgeliefert werden und dass alle erforderlichen
Zahlungen erfolgen. Hierzu entwirft der Autor eine dezentrale Architektur mit Verschlüsselungs-
mechanismen (Gehrke 2004, S. 136 ff.).
Aus ökonomischer Perspektive gilt es die Anreizstrukturen zu untersuchen. Es stellt sich die Frage,
warum überhaupt und unter welchem Umständen sich ein kostenpflichtiges Modell gegenüber kosten-
losen Varianten der Songbeschaffung durchsetzen soll. Hierzu stellt GEHRKE die folgende
Partizipationsbedingung auf (Gehrke 2004, S. 148 ff.):
αmp –p + u ≥ u ⇔ αm ≥ 1
Dem Nutzer eines kostenlosen Systems entsteht ein Nutzen u aus dem Download eines Songs. Dieser
Nutzen entsteht auch im Falle des kostenpflichtigen Systems. Darüber hinaus muss hier jedoch auch
ein Preis p für den Download gezahlt werden (Nutzenminderung). Zusätzlicher Nutzen entsteht durch
die Vergütung, die der Anbieter eines Songs erhält, welche sich zusammensetzt aus der Anzahl der
Downloads m und der Provision pro Download α. Der Gesamtnutzen des kostenpflichtigen Systems
muss mindestens dem Gesamtnutzen des kostenlosen Systems entsprechen, damit an ersterem
UrheberSong A
Peer X(Anbieter)
Peer Y(Nachfrager)
Konto X Konto Y
Herunterladen Musikstück A
Gebühr für Anbieter: 5 Cent
Konto zentraler Indexserver
Gebühr Service + Copyright: 5 Cent
Gebühr Copyright: 4 Cent
(Gebühr: 10 Cent)
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 52
partizipiert wird. Die obige Gleichung zeigt, dass die Menge m der zu erwartenden Downloads sowie
die Höhe der Provision entscheidend ist. Ersteres hängt maßgeblich davon ab, wie viele weitere Peers
den betrachteten Song zum Download bereitstellen. Je mehr Anbieter vorhanden sind, desto geringer
ist der Anteil an Nachfrager, die sich auf dem einzelnen Anbieter vereinen (eine Gleichverteilung der
Nachfrage unterstellt). Kritisch für die Vorteilhaftigkeit ist somit der Zeitpunkt, zu dem ein Peer als
Anbieter eines Songs in das System eintreten muss, um ein bestimmtes Gewinnniveau k16 überhaupt
noch erreichen zu können. Ist der kritische Zeitpunkt bekannt, kann der Anteil der Systemteilnehmer mit
definiertem Gewinnniveau k ermittelt werden. Die nachstehende Abbildung zeigt, wie viele Teilnehmer
maximal gerade keinen Verlust in diesem Geschäftsmodell machen können (k =1, nach Gehrke 2004,
S. 159). Es ist ersichtlich, dass maximal überhaupt nur ca. 35 % aller Teilnehmer von dem System
profitieren unter der Bedingung, dass die Provision α 100 % beträgt und der Betreiber des zentralen
Servers somit gar keinen Umsatz mehr macht.
Abbildung 35: Maximaler Anteil an Gewinnern (k = 1)
Die kritische Größe für die Provision α kann mithilfe des Anteils β der Songanbieter in kostenlosen
Systemen ermittelt werden, da kostenpflichtige Systeme nur dann funktionieren werden, wenn es
gelingt, den kostenlosen Systemen die Anbieter von Songs zu entziehen17. Die kritische Provision in
Abhängigkeit von β zeigt die folgende Abbildung (nach (Gehrke 2004, S. 157). Für einen Anteil an
Anbietern in Höhe von beispielsweise 10 % müsste also eine Provision in Höhe von ca. 43 % gezahlt
werden, damit diese Anbieter alle zu einem Systemwechsel animiert würden.
16 Bei einem Gewinnniveau von k= 1 würde der Teilnehmer mit dem Verkauf der Songs weder Gewinn noch
Verlust machen. 17 Zur Analyse des ökonomischen Kalküls von Anbietern von Mediendateien in Filesharing-Diensten vgl.
Becker/Clement 2003.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
0,00
%
5,00
%
10,0
0%
15,0
0%
20,0
0%
25,0
0%
30,0
0%
35,0
0%
40,0
0%
45,0
0%
50,0
0%
55,0
0%
60,0
0%
65,0
0%
70,0
0%
75,0
0%
80,0
0%
85,0
0%
90,0
0%
95,0
0%
100,
00%
Anteil Provision (bei k=1)
Ant
eil G
ewin
ner
Anteil Gewinner = e-k/α
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 53
Abbildung 36: Anteil Provision in Abhängigkeit des Anteils an Anbietern in Kostenlossystemen
Das vorgestellte Modell hat Auswirkungen auf die Diffusion eines Songs. Ein Musikstück wird nicht nur
wegen seines originären Nutzens nachgefragt, sondern auch wegen der Möglichkeit, damit Geld zu
verdienen. Ein attraktives und von Hörern deswegen stark nachgefragtes Musikstück wird innerhalb des
Systems aufgrund seines hohen Erlöspotenzials zusätzlich nachgefragt, so dass ein solcher Titel
wegen seines zusätzlichen Nutzenpotenzials schneller diffundiert als in kostenlosen Systemen. Analog
wird die Diffusion weniger attraktiver Songs zusätzlich gedämpft. Die unterschiedlichen Diffusions-
verläufe sind nachfolgend dargestellt (Gehrke 2004, S. 160).
Abbildung 37: Diffusionsverlauf im kostenpflichtigen (oben) und kostenlosen (unten) System
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Anteil Anbieter
Ant
eil P
rovi
sion
α = - 1 / ln (β)
Beschleunigter Diffusionsverlauf
Normaler Diffusionsverlauf
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 54
4.3.4.2 Beurteilung der Ergebnisse
Die obigen Ausführungen zeigen, dass das Potenzial des Prozipiententums für etablierte
Medienunternehmen vermutlich eher gering ist. Auf der Stufe der Erzeugung führen die Aktivitäten von
Rezipienten eher zu einem nicht ersetzbaren Verlust wertschöpfender Tätigkeiten, so dass deutlich
wird, dass hier eher die identifizierte Ursache für geschilderte Probleme bestätigt wurde denn eine
Lösung dieser vorliegt.
Für die Stufe der Bündelung wurde erneut transparent, dass das Nutzenpotenzial der Individualisierung
tiefer gehend analysiert werden muss. Über die bekannten Versuche hinaus kann die Prosumenten-
und Selbstbedienungsliteratur gegebenenfalls weiteren Aufschluss geben.
Eine theoretisch fundierte Analyse des Potenzials des Prosumerismus im Medienbereich liegt lediglich
für die Stufe der Inhaltedistribution mit dem Modell von GEHRKE vor. Der Autor übt selber Modellkritik, in
dem er hinterfragt, ob ökonomische Anreize in Praxi die Anbieter von Dateien tatsächlich zum einem
Systemwechsel bewegen würden (Gehrke 2004, S. 161). Untersucht werden müsste daher die
Motivation dieser Personen für ihre Aktivitäten in illegalen Systemen. Eine Analyse des ökonomischen
Kalküls der Songanbieter stellen BECKER/CLEMENT mit Hilfe der Spieltheorie auf. Diese Analyse kann
jedoch nur erläutern, dass das Anbieten von Songs nicht irrational ist, wovon aufgrund der ent-
stehenden Kosten insbesondere für den Erstanbieter (Wertschöpfungskosten der Digitalisierung, Risiko
des Erwischtwerdens, Online- und Speicherplatzkosten) zunächst auszugehen ist (Becker/Clement
2003). Die Tragfähigkeit des hier vorgestellten Modells nach GEHRKE müsste also mit Hilfe von
empirischen Untersuchungen (Befragung, prototypische Implementierung) getestet werden. Die Studie
von TREPTE ET AL. zu den Motiven des MP3-Shraing im Vergleich zum CD-Kauf könnte erste
Anhaltspunkte liefern (Trepte et al. 2004). Weiterhin muss überlegt werden, ob es – im Falle der
grundsätzlichen Funktionstüchtigkeit der beschriebenen Anreizstruktur – gelingen würde, allen illegalen
Systemen die Anbieter zu entziehen. Deutlich wird die Problematik, wenn weitere Überlegungen zur
Wahl des Faktors β angestellt werden. Dieser Faktor ist in allen Kostenlossystemen unterschiedlich, so
dass sich die Frage stellt, wie die verschiedenen Werte zu aggregieren wären. Aus modelltheoretischer
Sicht scheint lediglich ein Vergleich zwischen genau zwei Systemen, nämlich genau dem
kostenpflichtigen und genau einem Referenzkostenlossystem abbildbar.
4.3.5 Open Access
4.3.5.1 Beschreibung des Stands der Forschung
Idee
Open Access (OA) bedeutet freier Zugang zu wissenschaftlichen Fachinformationen. Gemäß der
Berliner Erklärung von 2003 ist im Detail gemeint: „Die Autoren und Rechteinhaber solcher
Veröffentlichungen erteilen allen Benutzern das freie, unwiderrufliche und weltweite Zugangsrecht und
die Erlaubnis, die Veröffentlichung für jeden verantwortlichen Zweck zu kopieren, zu benutzen, zu
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 55
verteilen, zu übertragen und abzubilden unter der Bedingung der korrekten Nennung der Urheberschaft
[…] sowie das Recht, eine beschränkte Anzahl gedruckter Kopien für den persönlichen Gebrauch zu
machen“ (Bullinger et al. 2003). Die Forderung nach freiem Zugangsrecht impliziert, dass Inhalte
wissenschaftlicher Art für die Rezipienten (Wissenschaftler) und die institutionellen Nachfrager (v. a.
Bibliotheken) unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden. Ziel dieser Publikationsform ist es, „eine
schnellere, friktionslose Diffusion von Wissen für eine breitere Masse zu ermöglichen“ (Müller-Lietzkow
2004, S. 195).
Die Budapest Open Access Initiative (BOAI) sieht zwei Wege vor, um das Ziel des freien Zugangs zu
wissenschaftlichen Inhalten zu ermöglichen (o.V. 2006b):
1. Der Weg der Green Road sieht eine Selbstarchivierung wissenschaftlicher Beiträge auf Servern der
Wissenschaftler oder wissenschaftlicher Institutionen vor. Im erstgenannten Fall liegt somit eine
eher unorganisierte Form der Publikation vor, die, so die Expertenvermutung, wohl dauerhaft durch
die Archivierung auf so genannten Institutional Repositories abgelöst wird. Verlage lassen heute
bereits häufig diese Form von Zweitpublikation neben der Veröffentlichung in der jeweiligen
Zeitschrift zu (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006). Finanziert werden Institutional Repositiories
über die Mitgliedschaft von Wissenschaftlern in diesen Institutionen.
2. Der als Golden Road bezeichnete Weg führt zu so genannten OA-Zeitschriften. Wissenschaftliche
Aufsätze durchlaufen ebenfalls wie im Falle „klassischer“ Publikationen einen Review-Prozess. Die
akzeptierten Artikel werden anschließend zu einer Online-Zeitschrift gebündelt, die dann den
Rezipienten ohne Entgelt zur Verfügung gestellt wird. Die Finanzierung der verlegerischen
Tätigkeiten erfolgt durch die Umkehrung des Zahlungsstroms, indem Autoren eine
Publikationsgebühr an den Verlag entrichten. Ein Beispiel hierfür ist das Modell Springer Open
Choice. Der Verlag bietet Autoren an, akzeptierte Artikel gegen Gebühr auf der Portalseite des
Verlages einzustellen (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006, Kap. 5.3).
Einen kritischen Punkt stellt die dauerhafte und verlässliche Archivierung der elektronischen
Publikationen dar (ähnlich Bargheer 2006, S. 170). Dieser Punkt ist aus organisatorischer und
technischer Sicht relevant. Aus organisatorischer Sicht gilt es, Verantwortlichkeiten für die Archivierung
nicht nur einzelner Aufsätze, sondern zusammenhängender Publikationsformen, wie z. B. ganze
Jahrgänge einer Zeitschrift oder alle Exemplare einer Buchreihe, festzulegen. Aus technischer Sicht
stellt sich vor allem die Frage nach der Langzeitarchivierung elektronischer Dokumente (z. B. in den
Formaten PDF oder HTML) und ihrer Umgebunden (z. B. Betriebssysteme, Zugriffsprotokolle), mit dem
Ziel, auf diese Dokumente auf Hard- und Softwareebene dauerhaft zugreifen zu können.
Analyse des Nutzenpotenzials
Die Analyse des Nutzenpotenzials kann prinzipiell aus drei Sichten erfolgen:
Erstens kann untersucht werden, welche Anreize für einen Verlag bestehen könnten, ein OA-
Geschäftsmodell zu etablieren. Die im Falle der Golden Road erforderliche Umkehrung der Zahlungs-
ströme beispielsweise verändert das Machtgefüge zwischen Verlagen und Autoren, da letztere nun zu
zahlenden Kunden werden.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 56
Zweitens kann aus Sicht von Autoren untersucht werden, warum diese ein insbesondere
gebührenpflichtiges OA-Publikationsmodell dem konventionellen Publizieren vorziehen würden. Die
Golden Road verlagert Kosten von den Nachfragern auf die Produzenten von wissenschaftlichen
Informationen, so dass sich die Frage nach der Motivation der Autoren für einen „Systemwechsel“ stellt.
Drittens kann aus einer Gesamtsicht argumentiert werden. Die Gesamtsicht kann sich auf
gesellschaftliche Fragestellungen beziehen. Es gilt z. B. zu untersuchen, ob die Versorgung von
Wissenschaftlern oder auch Studenten mit Literatur über OA-Wege besser funktioniert als im bisherigen
Fall. Im Falle der Golden Road werden beispielsweise externe Effekte dadurch hervorgerufen, dass die
Finanzierung von Publikationen von Nachfragern auf Autoren verlagert wird, der primäre Nutzen durch
den kostenfreien Zugang zu Informationen aber bei den Nachfragern entsteht. Die Gesamtsicht kann
aber auch das gesamte Wertschöpfungssystem der Wissenschaftskommunikation zum Analyse-
gegenstand haben. Hier wäre z. B. zu analysieren, warum überhaupt (und nicht auf welche Art und
Weise) Wissenschaftskommunikation betrieben wird und welche Teilnehmer in der Wertschöpfung
eigentlich welche Aufgaben haben. Diese Art von Analysen können als Systematisierungs- oder
Strukturierungsarbeiten beschrieben werden.
MCCABE und SNYDER liefern eine mikroökonomische Analyse von Open-Acces-Zeitschriften (McCabe/
Snyder 2004). Sie modellieren einen so genannten two sided market, der sich dadurch auszeichnet,
dass sowohl Publikationsgebühren als auch Subskriptionsgebühren entstehen und gehen damit den
folgenden Fragen nach:
1. Would a profit-maximizing journal ever voluntarily choose to have open access?
2. Could a non-profit journal with the objective of introducing open access be competitively viable?
3. Is social welfare enhanced by open access?
Hinsichtlich der ersten Frage kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass ein kommerziell tätiger
Verlag dann Open-Access-Aktivitäten durchführen wird, „the lower the journal’s market power, the lower
the marginal costs of serving a reader and the higher the distribution of authors benefits”
(McCabe/Snyder 2004, S. 28 f.). Bezogen auf Frage zwei zeigt die Analyse, dass eine große
Markmacht positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit wirkt. Hinsichtlich Frage drei wird festgestellt, dass
Open Acces ineffizient ist, wenn die Vorteile der Leser im Vergleich zu denen der Autoren größer oder
wenn die Grenzkosten der Versorgung eines weiteren Lesers hoch sind.
ROOSENDAAL ET AL stellen in ihrer Arbeit einen Analyserahmen vor, um Auswirkungen der IKT-basierten
Entwicklung der Wissenschaftskommunikation auf die Wertschöpfungskette identifizieren zu können
Roosendaal/Geurts/van deer Vet 2001). Hierzu beschreiben sie zunächst den Markt für
Wissenschaftskommunikation sowie seine Kräfte. Als Kräfte identifizieren die Autoren
• Akteure: Autoren und Leser (actors: authors and readers)
• Inhalt: Fragen und Antworten (content: questions and answers)
• Zugang: Erreichbarkeit und Auffindbarkeit (accessibility: availibility and retrievability)
• Anwendbarkeit: Wissenschaft und Technologie (applicability: science and technology)
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 57
Die letztgenannte Kraft ist nur marginal beschrieben und bleibt daher stark erklärungsbedürftig. Die
Analyse führt die Autoren zu der Erkenntnis, dass der Markt der Wissenschaftskommunikation durch
multidimensionale Rückkopplungen gekennzeichnet ist. Studenten und Forscher wünschen in diesem
Markt eine vereinheitlichte Sammlung von Forschungsergebnissen. Diese Sammlung wird über viele
Subdivisions distribuiert.
In einem weiteren Schritt werden die Funktionen der Wissenschaftskommunikation benannt. In der
Literatur haben sich im Wesentlichen vier Funktionen etabliert (Roosendaal et al. 2003 oder
Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2005, S. 8):
• Die Registrierung (registration) dient der Wahrung der Entdeckerpriorität. Ein Gedanke kann einem
Wissenschaftler nur dann wirksam urheberrechtlich zugeordnet werden, wenn der Wissenschaftler
seine Ideen publiziert. Gleichzeitig ist die Registrierung ein wichtiger Baustein im System der
Reputation, welches das Währungssystem der Wissenschaft darstellt (analog Hanekop/Wittke 2006,
S. 210).
• Die Zertifizierung (certification) ist ebenfalls Bestandteil des Reputationssystems. Aufsätze werden
von so genannten Peers begutachtet und damit qualitätsgeprüft.
• Die Wahrnehmung (awareness) einer Idee ermöglicht es, diese als Input in die eigenen Arbeiten
eingehen zu lassen. Erkenntnisse, die für die eigenen Arbeiten von Relevanz sind, können nur dann
gefunden werden, wenn diese in geeigneter Form kodifiziert wurden.
• Die Archivierung dient der Speicherung von wissenschaftlichen Erkenntnissen. Es gilt, diese
dauerhaft der Nachwelt zu erhalten.
Mit Hilfe der Funktionen untersuchen ROOSENDAAL ET AL. die Veränderungen, die sich durch den
Einsatz von IT im wissenschaftlichen Publizieren herausbilden. Sie halten fest, dass der Fokus der
„konventionellen“ Publikation auf den Funktionen Registrierung und Archivierung liegt. Zukünftige
Entwicklungen erfordern dagegen vor allem das Überdenken der Zertifizierungsfunktion.
SEIDENFADEN/ORTELBACH/HAGENHOFF haben eine Typologisierung neuer Formen der Wissenschafts-
kommunikation anhand von Fallstudien hinsichtlich der vier Funktionen der Wissenschaftskom-
munikation vorgenommen (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006) Die Ausarbeitung liefert eine struk-
turierte Beschreibung der Realität mit dem Ziel der Systematisierung der vorhandenen Einzelaktivitäten.
Die nachstehende Abbildung zeigt die Synopse der Fallstudienzuordnung zu den Wissen-
schaftsfunktionen.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 58
Funktion Fallstudie
Registrierung Zertifizierung Wahrnehmung Archivierung
PLoS + + + +
BMC Journale + + + +
BMC Faculty of 1000 / + + /
Open Choice + + + +
arXiv + / + +
RePEC + / + (+)
eDoc (+) / + +
OAIster / / + /
Google Scholar / / + /
Scopus / / + /
JSTOR / / + +
Abbildung 38: Zuordnung der untersuchten Fallstudien zu den Funktionen der Wissenschafts-
kommunikation
Das OA-Modell weist Parallelen zum Thema Filesharing auf. Sowohl Musikverlage als auch
wissenschaftliche Fachverlage haben bei erster Anschauung kein Interesse daran, dass die von Ihnen
vertriebenen Inhalte kostenlos über das Internet zur Verfügung stehen, da hierdurch ihr
Geschäftsmodell grundsätzlich erodieren würde. Das von GEHRKE vorgeschlagene anreizbasierte
Filesharing-Geschäftsmodell steht vor der Herausforderung, Rezipienten eines Kostenlossystems in ein
kostenpflichtiges System zu überführen. Analog besteht die Herausforderung im OA-Modell Autor zahlt
darin, Autoren von einem Kostenlossystem in ein kostenpflichtiges zu bringen. Analog zu GEHRKE kann
als Partizipationsbedingung für das kostenpflichtige System modelliert werden:
–p + u ≥ u ⇔ −p ≥ 0
U bezeichnet den Nutzen, der dem Autor durch das Veröffentlichen eines Artikels entsteht. Dieser
Nutzen entsteht grundsätzlich sowohl im Falle einer konventionellen Veröffentlichung (KV) als auch im
Falle einer OA-Veröffentlichung (Golden Road). P stellt die vom Autor zu zahlende Publikationsgebühr
dar, die sich Nutzen mindernd im Falle der OA-Publikation auswirkt. Es ist sofort ersichtlich, dass die
OA-Publikation nur dann überhaupt vorteilhaft sein kann, wenn sich der Nutzen u in beiden
Publikationsformen unterscheiden würde. Somit bietet sich eine Ausdifferenzierung des Nutzens nach
Publikationsmotiven an und eine damit verbundene Umformulierung der Partizipationsbedingung:
KV
Im
KV
Dif
KV
EP
OA
Im
OA
Dif
OA
EPuuuuuup ++≥+++−
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 59
⇔ )uu(u-)uu(up OA
Im
OA
Dif
OA
EP
KV
Im
KV
Dif
KV
EP++++≥−
Publikationsmotive ergeben sich aus den oben genannten Funktionen der
Wissenschaftskommunikation. Aus der Funktion der Registrierung leitet sich das Motiv der Wahrung
der Entdeckerpriorität (EP) ab. Die Funktion der Wahrnehmung führt zum Motiv der Diffusion (Dif) der
Erkenntnisse zwecks Inputlieferung für andere Wissenschaftler. Die Funktion der Archivierung ist
diesem Zweck ebenfalls dienlich. Ein weiteres wichtiges Publikationsmotiv ergibt sich aus der
Zertifizierungsfunktion. Reputation entsteht für einen Wissenschaftler aus der Tatsache, dass Aufsätze
von Fachkollegen begutachtet und für veröffentlichungswürdig befunden werden. Unabhängig davon,
ob der veröffentlichte Aufsatz tatsächlich gelesen wird oder nicht, entsteht die Reputation alleine aus
der Publikation in einem renommierten Organ (Impact, (Im)).
Der nutzenmindernde Faktor –p kann in einem OA-System nur dann neutralisiert werden, wenn die
Differenz aus den verschieden motivierten Nutzen zwischen der konventionellen und der OA-
Publikation negativ ist. Dieses ist dann der Fall, wenn mindestens ein Publikationsmotiv ceteris Paribus
durch eine OA-Publikation besser erfüllt wird als durch eine konventionelle Publikation und hierdurch
einen höheren Nutzenwert als das korrespondierende uKV zugewiesen bekommt. Zu vermuten ist es,
dass die Nutzenmotive Wahrung der Entdeckerpriorität und Diffusion in einem OA-Modell besser erfüllt
werden, als in einem konventionellen Modell, da der freie Zugang zu Inhalten qua Definition deren
Diffusion positiv beeinflusst und mit fortgeschrittener Diffusion auch die Wahrung der Entdeckerpriorität
leichter durchsetzbar ist. Haben diese Motive ceteris paribus eine große Priorität aus Sicht des Autors,
so wird er sich für das OA-Modell entscheiden.
Die folgende Tabelle ordnet die zitierten Arbeiten den oben genannten drei Sichten zu.
Analysen aus Verlagssicht
Analysen aus Autorensicht
Analysen aus Gesamtsicht / Systematisierungs-arbeiten
MCCABE/SNYDER X X
ROOSENDAAL ET AL. X
SEIDENFADEN/ORTELBACH/ HAGENHOFF
X
GEHRKE analog X
Abbildung 39: Zuordnung der zitierten Literatur zu Analysesichten
4.3.5.2 Beurteilung der Ergebnisse
Das Thema Open Access wird zurzeit sehr emotional sowohl auf Seiten der Verlage (die ihr
Geschäftsmodell grundsätzlich bedroht sehen) als auch auf Seiten der institutionellen Nachfrager (die
vor allem gegen die Kommerzialisierung des öffentlichen Gutes „wissenschaftliche Information“
argumentieren) diskutiert. Die betroffenen Wissenschaftler selber machen in vielen Disziplinen aller-
dings den Eindruck, dass sie das Thema gar nicht tangiert.
4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 60
Die Literaturrecherche hat gezeigt, dass fundierte Analysen der Potenziale, Herausforderungen und
Wirkungen von OA-Modellen, die über das reine Auflisten mutmaßlicher Effekte hinausgehen, nur
selten vorliegen. Die oben aufgeführten Arbeiten stellen erste Ansätze dar, auf deren Basis weitere
systematische Analysen aus den drei oben genannten Sichten vorgenommen werden müssen. An
dieser Stelle ist somit ein großes Forschungspotenzial zu identifizieren.
5 Schlussbetrachtung 61
5 Schlussbetrachtung
Die nachstehende Abbildung wiederholt die in Kapitel vier vorgenommene Systematisierung der
identifizierten Reaktionsmöglichkeiten mit dem Ziel, abschließend zu beurteilen, ob den einzelnen
Aktivitäten das vermutete Potenzial nach aktuellem Stand von Forschung und Praxis zugeschrieben
werden kann.
Abbildung 40: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten
Hinsichtlich des Nutzenpotenzials des Cross-Media-Publishings kann festgehalten werden, dass
Aussagen darüber, ob diese Strategie zusätzliche Erlöse generieren kann, nicht beantwortet werden
kann. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass crossmediale Inhaltedarbietungen, z. B. in Form eines
Internetangebots parallel zur Printausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift häufig wohl eher einen Kosten
verursachenden Hygienefaktor denn eine Option zur Erlösverbesserung darstellt. Andere Fälle (z. B.
Fachverlag Heinrich Vogel) haben gezeigt, dass Ausdifferenzierungen der Distributionswege zur
Stärkung der strategischen Position unbedingt notwendig waren und von Kunden in Teilen auch
gefordert wurden. Ob zusätzliche Erlöse generiert werden können oder ob lediglich ein Absinken der
vorhandenen Erlöse bzw. ein Wegbrechen der vorhandenen Erlösquellen erreicht wird, bleibt unklar.
Die Idee des Print on Demand kann als relativ gut erforscht bezeichnet werden. Potenziale ergeben
sich vor allem im Falle von vornherein recht kleiner Auflagen mit schlecht antizibierbaren
Verkaufsverlauf. Gleichwohl erfordert das Print-on-Demand-Verfahren für Verlage in der Regel den
Aufbau zusätzlicher Infrastrukturen, die parallel zu den vorhandenen konventionellen Druckverfahren
Erschließen neuer Geschäftsfelder durch
Diversifikation
Handlungsoptionen
Optimierung bestehender Geschäftsfelder durch Schaffen von Mehrwert
Erhöhung des Umsatzes
Reduktion von Kosten
Print on Demand
Cross Media Publishing
PersonalisierteInformations-
güter
Interaktive Informations-
güter
Mobile Informations-
güter
Open AccessDigital RightsManagement
horizontalvertikal diagonal
Aus Sicht der Medienunternehmen
Aus Sicht der Nachfrager / Gesellschaft
Veränderung von Wertschöpfungsstrukturen
Produktinnovationen
Prozess- /Wertschöpfungsinnovationen
Rezipient als Produzent (Prozipient)
5 Schlussbetrachtung 62
betrieben werden müssen. Insbesondere für kleine (Spezial-)Verlage kann sich die notwendige
Investition als Hinderungsgrund erweisen.
Im Falle der Thematik der personalisierten Informationsgüter kann festgehalten werden, dass das
Nutzenpotenzial in ersten Ansätzen erforscht ist, allerdings typische Nutzungsszenarien oder Angebote,
die den genannten Bedingungen gerecht werden, identifiziert werden müssten. Ein Defizit konnte bei
der Abbildung von Opportunitätskosten in den Nutzenkalkülen festgestellt werden, so dass hier weiterer
Forschungsbedarf, insbesondere in Zusammenarbeit mit Medien- und Kommunikationswissen-
schaftlern identifiziert werden konnte.
Ausarbeitungen zu interaktiven Informationsgütern konzentrieren sich auf die Spezifität des interaktiven
Fernsehens. Es hat sich gezeigt, dass aktuelle Angebote weniger Interaktivität im definierten Sinne
fokussieren, sondern medienintegrierende Informationsgüter, welche über das Endgerät Fernsehen
ausgeliefert werden, darstellen. Aussagen zum Nutzenpotenzial sind zurzeit nicht vorhanden.
Der Stand der Forschung zu mobilen Informationsgütern zeichnet sich durch eine relativ
undifferenzierte Betrachtung aus. Die Ausarbeitungen unterscheiden nicht zwischen der erfolgreichen
Offline-Nutzung von Inhalten und der (bisher wenig erfolgreichen) Online-Nutzung. Es fehlt auch an
einer systematischen Klassifizierung des denkbaren Mehrwertpotenzials mit dem Ziel der Zuordnung
von Nutzungsszenarien (Top-Down-Ansatz). Großer Forschungsbedarf ist somit bei der Analyse des
Nutzenpotenzials zu identifizieren. Auch die technologische Umsetzung von Mobilitätskonzepten
erfordert weitere Forschungsaktivität.
Digital-Rights-Management-Systeme sind aktuell technologisch nicht ausgereift, was zu
Akzeptanzproblemen bei den Rezipienten betroffener Güter führt. Unklar ist es zudem, ob Rezipienten
überhaupt eine Kontrolle oder Einschränkung der Inhalterezeption bereit sind zu akzeptieren. Hier
besteht großer Forschungsbedarf sowohl bezogen auf die technologische Gestaltung des Konzepts als
auch bezogen auf die Akzeptanz durch die Nutzer.
Prozipientenkonzepte sind in der Literatur nur wenige vorhanden. Einzig das Modell von Gehrke bzw.
die Idee des Potatoe-Systems kann als Prozipiententum im definierten Sinne aufgefasst werden. Die
Vorhandene ökonomische Analyse der Funktionsweise dieses Anreizsystems ist theoretisch über-
zeugend. Ob das System in Praxi illegale Kostenlossysteme dominieren könnte, muss untersucht
werden.
Im Themenfeld Open Access konnte eine massive Lücke an objektiv und strukturiert durchgeführten
Abhandlungen zum Thema identifiziert werden. Weniger die Idee an sich als die wissenschaftliche
Auseinandersetzung damit steht somit ganz am Anfang und hält große intellektuelle Potenziale bereit.
Abschließend kann festgehalten werden, dass die im Themenfeld der Medienwirtschaft beobachtbaren
Produkt- und Prozesssinnovationen stark technologiegetrieben sind und häufig nicht vorhandenen
Bedürfnisse von Rezipienten oder innerbetriebliche Notwendigkeiten der Steigerung von Effektivität
oder Effizienz adressieren. Ebenfalls ist das Erwecken von neuen Bedürfnissen, aufgrund derer
5 Schlussbetrachtung 63
angebotene IKT-basierte Lösungen in Anspruch genommen werden, bisher nur sehr eingeschränkt bis
gar nicht gelungen.
Die nachstehende Tabelle fasst die Überlegungen zu den Nutzenpotenzialen zusammen.
Lösungsansatz Stand der Forschung zum Nutzenpotenzial
Cross Media Publishing Generelle Aussagen zum Erlöspotenzial nicht möglich
Print on Demand Hohes Potenzial im Falle kleiner Auflagen mit schlecht antizibierbarem Verkaufsverlauf.
Häufig aber Aufbau zusätzlicher Infrastruktur erforderlich
Personalisierte Informationsgüter Nutzenpotenzial in ersten Ansätzen erforscht.
Weitere Analysen hinsichtlich Opportunitätskosten erforderlich
Interaktive Informationsgüter Keine Aussagen zum Nutzenpotenzial aktueller Ausprägungsformen vorhanden
Mobile Informationsgüter Aktuelle noch undifferenzierte Betrachtungen
Systematische Klassifizierungen denkbarer Mehrwerte fehlen
Digital Rights Management Potenzial unklar
Geringe Akzeptanz bei Rezipienten aufgrund technologischer Unausgereiftheit
Prozipientenkonzepte Identifiziertes Modell theoretisch überzeugend
Überprüfung des praktischen Nutzens steht aus
Open Access Objektiv und strukturiert durchgeführte Ausarbeitungen kaum vorhanden
Abbildung 41: Nutzenpotenziale der vorgestellten Lösungen
Literaturverzeichnis 64
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