frispit | comunicação ucs - o papel do relaÇÕes ......comunicação, no desenvolvimento de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JULIANA NORA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DA OPINIÃO
PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Caxias do Sul 2015
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
JULIANA NORA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DA OPINIÃO
PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Ana Laura Paraginski.
Caxias do Sul 2015
JULIANA NORA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DA OPINIÃO
PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Ana Laura Paraginski.
Aprovada em ____/____/2015.
Banca Examinadora:
_______________________
Prof. Ma. Ana Laura Paraginski Universidade de Caxias do Sul
_______________________
Prof. Ma. Jussania de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul
_______________________
Prof. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais Nilo e Cici por me proporcionarem a
possibilidade de estudar, sempre pensando no meu crescimento pessoal e
profissional, por me ensinarem que o conhecimento é algo que nada nem ninguém
pode tomar de mim e por estarem me apoiando durante a realização deste trabalho,
assim como em toda a minha trajetória acadêmica.
Á minha professora e orientadora Ana Laura, pela paciência, pelos
conselhos e por todo material que esteve pesquisando para que eu pudesse
construir a base deste trabalho. Assim como todos os professores, grandes
educadores, com os quais tive o prazer de aprender ao longo desses anos de
graduação em Relações Públicas.
Agradeço também a todos os meus colegas com os quais dividi momentos
inesquecíveis e que levarei sempre no meu coração, obrigada amigos, Camile
Calza, João Domingos, Camila Valentini, Dayane Zulianelo, Gustavo Brandalise,
Monique Areze e Ricardo de Souza pelo companheirismo, apoio e pelas risadas que
pude compartilhar com cada um de vocês.
A todos, muito obrigada.
Diga-me e eu esquecerei, mostre-me e talvez eu lembre, envolva-me e eu entenderei. Benjamin Frankling
RESUMO O presente trabalho traz como tema central a gestão da opinião pública dentro das redes sociais online, apresentando alguns aspectos do cenário atual. Busca-se refletir a respeito do papel do profissional de Relações Públicas diante das influências negativas causadas pelas crises de imagem e reputação desencadeadas no ambiente digital. Utilizou-se, para a concretização deste trabalho, o estudo bibliográfico com base em obras, artigos e teses científicas, assim como pesquisas, manuais e outras fontes disponíveis na internet. A abordagem contextualiza primeiramente a história das Relações Públicas, suas funções iniciais e os novos nichos de mercado que surgem a partir da web 2.0, com ênfase na sua atuação como profissional de social mídia. Em seguida, investiga-se a opinião pública nos meios de comunicação de massa, percebendo as mudanças de comportamento gerado pelas influências das interações online, trazendo um panorama das organizações frente às redes sociais, à tecnologia e às novas formas de relacionamento. Por fim, para a realização de um parâmetro mais efetivo das contribuições das práticas de Relações Públicas para a comunicação organizacional no ambiente web, utilizou-se da análise de casos, assim como de uma entrevista realizada com uma profissional da área, a fim de demonstrar que a atividade de Relações Públicas tem condições de aperfeiçoar e realizar atividades de comunicação, no desenvolvimento de estratégias para melhorar o relacionamento com os públicos, bem como, na solução de problemas e no gerenciamento de crises ligadas à imagem organizacional nas redes sociais da web. Palavras-chave: Comunicação; Relações Públicas; Opinião Pública; Internet; Redes Sociais.
ABSTRACT
This work has as central theme the management of public opinion within the online social networks, with some aspects of the current scenario. The aim is to reflect on the professional role of Public Relations in the face of negative influences caused by the image and reputation crisis triggered in the online environment. We used to implement this work, the bibliographic study based on works, scientific articles and theses, as well as research, manuals and other sources available on the internet. The first approach contextualizes the history of public relations, their initial roles and new market niches that arise from Web 2.0, with an emphasis on its role as a social media professional. Then investigates public opinion in the mass media, noting changes in behavior generated by the influences of online interactions. And a diagnosis of front organizations to social media, technology and new ways of relating. Finally, to carry out a more effective parameter of the contributions of public relations practices for organizational communication in the web environment, we used the case analysis, as well as an interview with a healthcare professional in order to demonstrate that the activity of PR is able to improve and carry out communication activities, to develop strategies to improve the relationship with the public, as well as in problem solving and crisis management related to organizational image on the social medias of web. Keywords: Communication; Public relations; Public opinion; Internet; Social Media.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 .............................................................................................................. 29 FIGURA 2............................................................................................................... 43 FIGURA 3............................................................................................................... 48 FIGURA 4............................................................................................................... 49 FIGURA 5............................................................................................................... 50 FIGURA 6............................................................................................................... 53 FIGURA 7............................................................................................................... 54 FIGURA 8............................................................................................................... 56 FIGURA 9............................................................................................................... 57 FIGURA 10 ............................................................................................................. 66 FIGURA 11 ............................................................................................................. 67 FIGURA 12 ............................................................................................................. 68 FIGURA 13 ............................................................................................................. 71 FIGURA 14 ............................................................................................................. 72 FIGURA 15 ............................................................................................................. 73 FIGURA 16 ............................................................................................................. 74 FIGURA 17 ............................................................................................................. 75 QUADRO 1 ............................................................................................................ 62
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 09 1 RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................... 12 1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO MUNDO ............................................................. 12 1.2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL .............................................................. 14 1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMTEMPORANIEDADE ................................. 16 2 OPINIÃO PÚBLICA, COMUNICAÇÃO DE MASSA E CRISE ............................ 21 2.1 PÚBLICO ......................................................................................................... 21 2.1.1 Stakeholders ............................................................................................... 24 2.1.2 Opinião Pública ........................................................................................... 25 2.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA .......................................................................... 26 2.3 CRISE ............................................................................................................. 30 2.3.1 Gestão de Crise .......................................................................................... 32 3 INTERNET E REDES SOCIAIS ......................................................................... 35 3.1 HISTÓRIA DA INTERNET ............................................................................... 35 3.2 WEB 2.0 .......................................................................................................... 38 3.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................ 40 4 TWITTER, FACEBOOK E AS ORGANIZAÇÕES ............................................. 45 4.1 TWITTER ........................................................................................................ 45 4.2 FACEBOOK .................................................................................................... 51 4.3 ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS ...................................................... 54 5 ANÁLISE DO TRABALHO DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DE CRISE DE OPINIÃO PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS ................................. 60 5.1 PLANEJAMENTO ........................................................................................... 60 5.1.1 Diagnóstico e Briefing ............................................................................... 61 5.1.2 Definição de Conteúdos ............................................................................ 65 5.1.3 Mensuração ................................................................................................ 68 5.2 GERENCIAMENTO DE CRISE ....................................................................... 70 5.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E SOCIAL MÍDIA ...................................................... 78 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 81 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 84 ANEXOS ............................................................................................................... 93 1 ENTREVISTA ..................................................................................................... 93 2 PROJETO .......................................................................................................... 97
9
INTRODUÇÃO
Se antes do advento da internet, organizações e empresas demoravam
muito tempo para se estabelecerem no mercado e se fazerem relevantes aos
clientes e demais interessados, a partir do final do século XX esse processo foi
sendo facilitado em decorrência das diversas mudanças ocorridas na comunicação e
no relacionamento entre pessoas e comunidades, através da chegada da Web 2.0 e
da massificação das redes sociais online.
A utilização dos sites de rede social representou um ambiente propício para
a exposição de ideias e críticas de todos os tipos e desta forma, mobilizações e
debates a respeito de temas diversos puderam ser iniciados a partir desses meios,
um bom exemplo disso foi o desencadeamento das manifestações populares
ocorridas em junho de 2013 no Brasil, as quais engajaram milhares de pessoas de
todo país a irem às ruas exigir mudanças que se tornaram notícia e tema de
discussões no mundo todo. Segundo pesquisa1 da ComScore, feita no mesmo ano,
90,8% dos internautas brasileiros são usuários ativos de redes sociais e 4,9 horas
mensais são gastas com esse tipo de acesso. Além disso, a pesquisa revelou que
41% deles pesquisam nas redes sociais antes de realizar suas compras e 2 a cada 3
dão feedback para as marcas via redes sociais, sendo que 54% seguem empresas
no Twitter e 74% curtem empresas no Facebook. Visto que a tendência para o
segmento era de constante aumento, ainda no ano da pesquisa, é possível prever
que esses dados sejam ainda maiores hoje.
A necessidade de conhecer e entender a fundo determinado assunto é o
primeiro passo em direção à busca pelo conhecimento científico. Por esse motivo, o
presente trabalho será realizado através de investigações científicas que servirão
como bases sólidas para as novas descobertas aqui proporcionadas. A abordagem
contextualiza no capítulo primeiro a história das Relações Públicas no Brasil e no
mundo, suas funções iniciais e os novos nichos de mercado que surgem a partir da
web 2.0, com ênfase na sua atuação como profissional de social mídia.
A utilização dessas mídias sociais no mundo corporativo tem sido um
diferencial no que diz respeito à comunicação das organizações com os públicos em
geral. Se tratando de um universo em que se concentram pessoas de múltiplas
1<http://wp.clicrbs.com.br/impressaodigital/files/2013/07/2013_Brazil_Future_in_Focus_Final_English.
pdf>. Acesso em 05 de abr. 2015.
10
ideologias, crenças e culturas, há necessidade de ter um profissional atento à gestão
e planejamento estratégico das plataformas, enfatizando questões como
expectativas e funções dos usuários dentro delas. Além disso, sua dinamicidade
beneficia o consumo através da auto-divulgação, da fidelização, da troca de
conhecimento e do estreitamento de barreiras com os públicos, oportunizando, desta
forma, uma análise mais detalhada e facilitando a interação entre eles.
O segundo capítulo, portanto, destina-se à investigação da opinião pública
nos meios de comunicação de massa, percebendo as mudanças de comportamento
gerado pelas influências das interações online, trazendo um panorama das
organizações frente às redes sociais, à tecnologia e às novas formas de
relacionamento. Em seguida, no terceiro capítulo, o trabalho discorre a respeito da
internet desde a Web 1.0 até os dias atuais, o surgimento das redes sociais online
como conhecemos hoje e sua importância para a comunicação organizacional, bem
como, os conceitos de crise, seus sintomas e práticas de gestão. O capítulo quarto
caracteriza as duas redes sociais objeto de estudo dessa análise, trazendo
mecanismos e funções práticas de ambas e um paralelo da atuação das empresas
dentro das plataformas.
A metodologia de estudo utilizada será a pesquisa de caráter qualitativo, a
qual terá como intuito coletar dados baseados na análise das interações,
campanhas e ações desenvolvidas pelas organizações estudadas nas redes sociais
Twitter e Facebook. A pesquisa bibliográfica será um dos métodos a serem
considerados no trabalho para a obtenção de embasamento teórico a respeito de
gestão e gerenciamento de crises, internet e Relações Públicas.
Da mesma forma que uma boa atuação no ambiente web pode se propagar
rapidamente, uma má ação parece repercutir ainda mais. Nesses casos, uma
imagem positiva construída através de anos de trabalho pode ser destruída em
poucas horas e nem sempre consertar esse tipo de situação é uma tarefa simples.
Desta forma, o presente trabalho terá como objetivo demonstrar, através de estudos
e pesquisas quais as contribuições que o profissional de Relações Públicas é capaz
de agregar para a tomada de decisões e principalmente para a minimização de
danos relacionados à reputação e imagem das organizações em situações de crises
de opinião pública nas plataformas online, assim como, diagnosticar o percurso da
ação geradora de crise e as ações tomadas, a fim de gerenciar a situação.
11
Desta forma, e pesquisa se dará de forma exploratória e descritiva, com
ênfase no estudo de casos dentro das redes sociais Twitter e Facebook, buscando
exemplos positivos e negativos do gerenciamento da opinião pública, etapa na qual
será feito o estudo de casos que configurem gerenciamento de crises de opinião
pública nesse contexto. A partir disso, será proposta análise de “como” e por que” as
ações tomadas por elas repercutiram positivamente ou negativamente para sua
imagem e reputação no mercado. Pensando no fato de que o tema abordado neste
trabalho mostra-se mais prático do que teórico, será utilizada a técnica da entrevista
semiestruturada com um profissional de Relações Públicas especializado na área de
social media.
A autora considera que o assunto aqui abordado é de seu grande interesse
tanto pela atuação profissional, como também de estudo. Além de ser tema de suma
importância atualmente, por se tratar de um nicho promissor para as organizações
bem como para os relações públicas, quando bem utilizada.
12
1 RELAÇÕES PÚBLICAS
A atividade de Relações Públicas como conhecemos hoje foi moldada
através de práticas vividas por diversos pesquisadores da área, os quais a partir de
análises entenderam o comportamento do público diante de situações adversas e de
ações tomadas em relação a elas. Pode-se dizer que foram conquistadas grandes
mudanças na atuação das Relações Públicas desde seu início, entretanto, ainda
carregamos de baixo do braço ensinamentos, estereótipos e até preconceitos
resultantes da história da profissão.
As Relações Públicas, como disciplina académica e actividade profissional, têm como objecto as organizações e os seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialecticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social (KUNCSH, 2003, p.91).
1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO MUNDO
Apesar de o marco histórico em que se iniciou a prática das Relações
Públicas no mundo não estar bem definido, acredita-se que através do
desenvolvimento das civilizações, algumas pessoas acabaram assumindo o papel
de líderes ou defensores de certas causas, tomando assim, funções similares a do
profissional de Relações Públicas. À exemplo, uma delas, segundo cita Lloyd e
Lloyd (1988), foi a rainha Isabel I em seu trabalho para a conquista da abolição da
escravatura.
Acredita-se que o início das atividades de Relações Públicas se deu no
período de Revolução Industrial nos Estados Unidos, a crescente expansão do
mercado e o aumento do número de indústrias e comércios no país, desencadeou o
começo da utilização de publicidade e divulgação em massa. Entretanto, foi o stop in
para o crescente número de acidentes nas empresas e greves provocadas pelos
trabalhadores, os quais em sua maioria trabalhavam em condições precárias.
Problemas como esses eram tratados com desdém pelos empresários, os quais
achavam que não competia à comunidade discutir os acontecimentos vinculados às
organizações e o que ocorria dentro delas (LOYD; LOYD, 1988).
Neste contexto é que em 1906, o jornalista Ivy Lee, considerado pai das
Relações Públicas, largou seu emprego como repórter jornalístico para trabalhar
13
como consultor em uma indústria de carvão, que na época sofria com as
decorrentes greves trabalhistas. A partir daí ele se mostrou eficaz na utilização de
seus conhecimentos como mediador de conflitos e melhorou a relação entre os
donos da empresa, funcionários e o público em geral (LOYD; LOYD, 1988).
Ivy Lee, através da obra “Declaração de Princípios” (1906), delineou
políticas fundamentais para o exercício de seus trabalhos. O princípio fundamental
para o autor era de que o público deveria ser informado. Além disso, ele também
exigiu que as organizações para as quais trabalhava permitissem a investigação
jornalística. Para que, desta forma, pudessem apresentar os fatos de forma clara e
assim fazer com que os repórteres produzissem matérias equilibradas e justas, as
quais levassem em conta também a versão da própria organização a respeito dos
fatos em questão.
Em suma, o nosso plano é fornecer franca e abertamente, em nome das firmas e instituições públicas, informação rápida e exata à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que sejam de interesse e valor para o conhecimento do público. (LEE apud LLOYD E LLOYD, 1988, p.15).
Entre as ações mais importantes de sua carreira, está o serviço prestado à
Rockefeller, um grande milionário, odiado pelo público americano por não saber
administrar greves de forma pacífica. Ivy Lee tornou-se seu assessor em 1914 e
conseguiu renovar a reputação do empresário através de sua política de expor a
verdade diante da opinião pública e também de pequenas ações como, por exemplo,
moedas que Rockefeller levava nos bolsos para dar às crianças quando andava nas
ruas, demostrando assim, sua generosidade (LOYD; LOYD, 1988).
Na prática, porém, Edward Bernays é, provavelmente, a figura mais
relevante na história das Relações Públicas por ter sido “o primeiro a colocar em
prática princípios e técnicas de Relações Públicas” (ANDRADE, 1993, p.6), além de
ter estabelecido bases e códigos de ética da profissão:
O pioneiro das Relações Públicas do mundo foi o Professor Doutor Edward L. Bernays, assessor de vários presidentes dos Estados Unidos e da Casa Branca, assim como o primeiro a obter uma cátedra de Relações Públicas na Universidade de Nova Iorque e, em 1923, a escrever e publicar o primeiro livro da matéria, “Cristallizing Public Opinion”. Posteriormente, publicou outros vinte, igualmente, sobre Relações Públicas (CABRERO; CABRERO, 2001, p.21).
14
Entre as muitas campanhas que o tornaram conhecido, a mais clássica
delas foi a chamada “Torches of Freedom” a qual foi desenvolvida em 1923, durante
um trabalho para uma empresa de tabaco, com o objetivo de aumentar as vendas de
cigarros. Através do uso da psicologia e dos conhecimentos de seu tio, Freud,
Bernays promoveu um desfile durante o maior evento de moda da Primavera, na
“New York East Parade”, contratando jovens bonitas e bem acompanhadas para
fumarem em público, atitude que era considerada um forte tabu na época,
principalmente para as mulheres. A partir daí o cigarro se tornou um símbolo de
liberdade e poder para o sexo feminino, alavancando consideravelmente o mercado
tabagista (ANDRADE, 1993).
Suas obras “The Engineering of the Consert” (1935) e “Public Relations”
(1952) são bases importantes na construção da teoria da profissão, às quais
consideram teses utilizadas ainda hoje, como a não utilização de mensagens diretas
ao consumidor, sugerindo que ele compre algo, mas sim a inserção da ideia como
forma de desenvolver a aceitação do público através de notícias, artigos de opinião
e influenciadores. Por outro lado, Bernays tinha uma concepção generalizada sobre
o comportamento humano e acreditava na potencialidade da persuasão de massas,
para ele, o feedback dos receptores era importante, entretanto não procurava
explorar os reais interesses dos públicos (LOYD; LOYD, 1988).
Conforme Andrade (1993), a utilização da manipulação das massas durante
o exercício das Relações Públicas, principalmente no que diz respeito aos trabalhos
desenvolvidos por Bernays e do final da carreira de Ivy Lee, ao ficar associado com
a propaganda nazista, resultou em um período em que a profissão foi vista com
maus olhos e relacionada a uma atividade que visava defender interesses privados,
“envenenadores profissionais da opinião pública, exploradores de tolices, fanatismo
e interesse próprio” disse Franklin D. Roosvelt. Ainda assim, foi a partir dos erros e
acertos de ambos os pesquisadores e profissionais que as Relações Públicas
começaram a ser pensadas aos moldes em que são hoje.
1.2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
A partir da atuação de Ivy Lee em seu escritório de consultoria “Lee e Haris”
inaugurado em 1916 e de Bernays com o primeiro gabinete de Relações Públicas de
15
Nova Iorque em 1919, é que a profissão foi tomando mais visibilidade e se
projetando no mundo todo.
No Brasil, a atividade teve início em meados do século XX, segundo Cabrero
e Cabrero (2001), quando a Europa se encontrava em crise e o Brasil pareceu um
mercado promissor ao desenvolvimento de novas indústrias. A empresa “The Light
and Power Co.” recém-chegada em 1914, trabalhava com padrões de produção
canadenses e norte-americanos e partir disso, preocupou-se em conquistar a
confiança de seu novo público em terras brasileiras. Desta forma, recebeu auxílio do
precursor das Relações Públicas no Brasil, Eduardo Pinheiro Lobo, que instaurou o
primeiro departamento de comunicação do país e adequou a forma de trabalho
utilizada pela Light à cultura local.
A partir daí, com o aumento da concorrência, outras organizações também
começaram a sentir necessidade de serem bem vistas pela sociedade, em especial
as governamentais e o interesse na área resultou em 1952 no surgimento da
primeira agência brasileira de Relações Públicas, a “Agencia Nacional de Relações
Públicas”, que esteve sob o controle de Romildo Fernandes e Jorge Ignácio
Penteado da Silva Telles e prestava serviços como estudos de formação de opinião
pública e propaganda (ANDRADE, 1993).
Em resposta a demanda do mercado, em 1960 os primeiros cursos de
Relações Públicas começam a surgir nas instituições de ensino do país. Com o
processo de industrialização e a difusão das multinacionais, entre as décadas de
1940 e 1950, tem-se um período de maior desenvolvimento da comunicação através
de mídias impressas e eletrônicas e de publicidade e propaganda, que representou
crescimento dos primeiros setores de Relações Públicas dentro das organizações.
Entretanto, a influência da assessoria de imprensa durante a década de
1960 representou um marco na história da profissão no Brasil. Em um período de
conjuntura política e ditadura militar, os profissionais muitas vezes atuaram de forma
enganosa encobrindo fatos políticos relevantes em razão da censura praticada pelos
militares. Desta forma, criou-se um conceito negativo diante da atuação dos
Relações Públicas, acarretando um olhar crítico dos formadores de opinião e
intelectuais da época e até mesmo um certo preconceito sobre o papel da profissão
na sociedade. A partir do início do terceiro milênio é que se percebeu maior
fortalecimento e consolidação da área no Brasil, tanto no nível acadêmico, como no
16
mercado profissional, assim como o crescimento de novos cursos e especializações,
segundo Kunsch (2003).
1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: O PROFISSIONAL NA CONTEMPORÂNIEDADE
Como conceito inicial das Relações Públicas está a defesa dos interesses
dos públicos e a capacidade de informar e divulgar através de textos jornalísticos,
ações, campanhas e eventos. Entretanto, como nos diz Kunsch:
Ao longo da história, a prática das Relações Públicas passou por grandes transformações. De uma função meramente técnica, é hoje entendida como uma função estratégica indispensável para que as organizações contemporâneas se posicionem institucionalmente e administrem com eficácia seus relacionamentos com os stakeholders (KUNSCH, 2006, p.33).
As funções desempenhadas pelos profissionais de relações públicas dentro
das organizações devem conter um amplo apoio de planejamento estratégico de
comunicação. Ianhez apud Kunsch (2003) afirma que Relações Públicas é uma
função da alta administração, responsável pelo desenvolvimento de estratégias e
ações de comunicação institucional e, ainda, que a mesma interage com todas as
áreas de uma organização. Sendo assim, pode-se dizer que as Relações Públicas
teriam funções diretamente ligadas à administração, não só da comunicação, mas
de um todo dentro das organizações.
Harlow apud Kunsch (2002) reconhece a função administrativa das
Relações Públicas como um meio de atingir toda a organização, promovendo o
diálogo e a interação entre setores, grupos, subgrupos etc. “Relações Públicas é a
função de gerenciamento que ajuda a estabelecer e manter canais mútuos de
comunicação, a aceitação e cooperação entre organização e seus públicos;”
(KUNSCH, 2002, p.100).
Vive-se um período em que a cada dia a sociedade é exposta mais
facilmente ao fenômeno de globalização, isto é, as pessoas tem acesso a muitas
informações, vindas de fontes completamente distintas e com versões descritas a
partir de interesses diferentes.
Os fluxos culturais, entre as nações, e o consumismo global criam possibilidades de „identidades partilhadas‟- como „consumidores‟ para os mesmos bens, „clientes‟ para os mesmos serviços, „públicos‟ para as mesmas mensagens e imagens- entre pessoas que estão bastante distantes umas das outras no espaço e no tempo. À medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências externas, é difícil
17
conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural (HALL, 1997, p.78).
A vida social possibilitada pela globalização e pela tecnologia que
conhecemos hoje tem feito com que as culturas se modifiquem e as racionalidades
também e é nesse processo que o comunicador deve estar envolvido, analisando e
conhecendo as transformações dos públicos, estabelecendo mediações entre eles e
buscando maneiras de manter ações comunicacionais as quais sejam capazes de
proporcionar vantagens mútuas (TERRA, 2010).
Kunsch (2006) nos diz que os profissionais na contemporaneidade devem
desenvolver um posicionamento estratégico que demonstre transparência e
honestidade nas ações organizacionais. Isso significa ajudar as organizações a se
colocarem diante da sociedade, de forma a deixar clara a sua razão de ser, seu
propósito, seus valores, missão, no que acreditam, onde pretendem chegar e como
pretendem ser vistas no futuro. Nesse sentido, a partir da definição da função
estratégica, o Relações Públicas exerce seu trabalho como consultor, identificando
problemas e oportunidades relacionadas à imagem da organização e do seu
relacionamento com os stakeholders. Avaliando o comportamento e a opinião2 dos
públicos é possível diagnosticar possíveis fatores que afetarão toda a sua
subsistência.
Ainda segundo a autora o que se espera do profissional de Relações
Públicas no século XXI, é que ele esteja preparado para trabalhar com
comportamentos, atitudes e conflitos, munidos de técnicas e instrumentos
comunicacionais adequados para a mediação e promoção de relacionamentos.
Através de pesquisas e planejamentos em cima da análise de mercado,
necessidades dos públicos e de todo o ambiente organizacional, que a gestão
estratégica deve ser moldada e construída.
...o estabelecimento e a manutenção de relações, acontecimento possibilitado pela comunicação dirigida, é atualmente facilitado pelas redes digitais e Internet. Essas materialidades vão além das tradicionais matérias jornalísticas impressas, releases, malas-direta, folders, anúncios e campanhas publicitárias, chegam a interações, reciprocidades e apropriações, possibilitadas pelos suportes tecnológicos e digitais, nos quais os sujeitos destinatários são atuantes e determinantes da qualidade da comunicação, contribuindo para os processos de representação e reconhecimento da organização nos diferentes campos da sociedade contemporânea (SILVA; BARICHELLO, 2006, p.10).
2 O assunto opinião pública será abordado no próximo capítulo.
18
Além disso, o relações públicas também exerce função política. Conforme
Kunsch (2002), cabe aos profissionais, por meio da comunicação, gerenciar os
problemas de relacionamentos internos e externos da organização, pois a função
política exercida por elas está presente tanto na resolução de conflitos como no
gerenciamento de crises, visto que esta é responsável por estratégias e
planejamento da comunicação e ações concretas no desenvolvimento dos
relacionamentos entre organizações e público.
Cabe às Relações Públicas agir junto aos centros decisórios das instituições, procurando estabelecer a harmonia entre o interesse público e o privado, contribuindo assim para amenizar as tensões resultantes das atitudes individuais. Em outras palavras, as Relações Públicas representam uma área administrativa que tem a finalidade de dar às empresas a estabilidade em seu comportamento social, a sim de atender inclusive aos seus propósitos mercantis (ANDRADE, 1989, p. 102).
O surgimento das novas possibilidades de interação após a internet, como as
mensagens instantâneas, blogs e redes sociais provocou nos profissionais da
comunicação a ampliação de suas percepções. Isso porque, abrem-se novas portas
para a exposição organizacional, a qual parece facilitar a divulgação e a troca de
conteúdos entre a instituição e seus públicos. Por outro lado, essa facilidade
também pode coloca-la em situação de grande vulnerabilidade, o que nem sempre é
uma vantagem quando se trata de críticas. O equilíbrio entre os dois lados da web
tem sido um dos grandes desafios do relações públicas, segundo Terra (2010).
Pode-se definir mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web visando o compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários (FARIAS, 2011, p.267).
As redes sociais têm possibilitado que a imagem organizacional seja
construída, obtenha visibilidade e seja introduzida na vida social dos usuários, os
quais, atualmente não se limitam mais a adolescentes à procura de entretenimento,
mas também está sendo utilizada cada vez mais pelo mundo corporativo como
ferramenta de relacionamento, através de conteúdos de interesse dos públicos.
Como ferramenta bidirecional, a internet proporciona que qualquer pessoa se torne
um formador de opinião e a expresse com mesmo valor que qualquer outro usuário,
tal opinião pode ser compartilhada ou rejeitada por outros internautas e essa troca
19
de ideias ou até guerra de interesses deve ser administrada com atenção (VERGILI,
2014).
Esse panorama, afeta as práticas profissionais, pois torna disponível novos
espaços para o uso de ações estratégicas. Tais ações têm como intuito, através da
elaboração de um planejamento, criar uma imagem institucional favorável, capaz de
ser transformada em uma reputação baseada em confiabilidade e transparência.
Além disso, o planejamento visa potencializar resultados e prever possíveis perdas,
Farias (2011) corrobora com essa afirmação quando diz que é possível, em qualquer
campo realizar atividades sem planejamento algum, entretanto, o resultado pode
também ser qualquer um, o que expõe a organização a riscos os quais o mercado
competitivo não nos permite mais considerar.
Tradicionalmente, uma das principais funções do departamento de marketing foi a de “guardião da marca”, papel que ele exercia prioritariamente na arena da mídia de massa. Talvez já na próxima década seja possível que as comunidades virtuais, em suas diversas formas (sites de relacionamento, chats, blogs, videologs, jogos e redes sociais), se tornem um “campo de batalha” igualmente importante. Articular sua dinâmica, seu timing e seu funcionamento com a estratégia de comunicação em geral e com o ciclo de vida da marca será de vital importância para influenciar os consumidores da “geração digital” (COUTINHO, 2007, p. 37).
Alf (2015) faz uma listagem dos trabalhos que cabem ao relações públicas
atualmente dentro da web, alguns deles são: criação de conteúdo a ser oferecido
nas páginas online; traçar estratégias editoriais, como definição de temas e
chamadas que chamem a atenção do público; definir estratégias para o mix de
mídias que será utilizado para cada ação que envolve a organização, a fim de obter
maior visibilidade e engajamento nas redes; elaborar diagnósticos digitais para que a
organização entenda seu espaço dentro da web; mapear influenciadores e
detratores que falem sobre a organização e sobre seus concorrentes; estar atento as
constantes mudanças e as dinâmicas do mundo digital; trabalhar a gestão de crises
que acompanha a presença das organizações dentro da web.
Lattimore et al. (2012) em sua obra “Relações Públicas profissão e prática”
listam como os maiores desafios que enfrentados pelo relações públicas no século
XXI: a necessidade de estratégias eficazes para comunicação em crises, o
acompanhamento dos stakeholders nas vias de interação online, a evolução da
comunidade e da prática de relações públicas e a estrutura organizacional diferente
que é necessária para atender a esses desafios. Segundo os autores, a
comunicação para crises exige do profissional o uso de todas as ferramentas de
20
relações públicas disponíveis para fortalecer e preservar a reputação organizacional
em longo prazo.
Os profissionais de relações públicas lidam com a comunicação para crises começando com um plano de crise que descreva como a organização responderá no seu conjunto. Quando ocorre uma crise, um plano de comunicação escrito e ensaiado acelerará o tempo de resposta ao oferecer todas as informações gerais e distribuir de antemão todas as tarefas de resposta a crises (LATTIMORE et al., 2012, p. 365).
Stasiak (2010) complementa dizendo que o ambiente virtual se tornou
propício ao exercício das Relações Públicas, pois carece de profissionais sensíveis
que entendam a importância de todas as áreas que envolvem uma organização e
que tenham a capacidade de uni-las de maneira estratégica em busca da construção
de relacionamentos sólidos e duradouros entre todas as partes interessadas.
21
2 OPINIÃO PÚBLICA, COMUNICAÇÃO DE MASSA E CRISE
Visto que a profissão em estudo trabalha as relações entre pessoas, pode-
se afirmar que os públicos são objeto de estudo da área e que merecem atenção
especial.
A opinião do público possui um grande potencial influenciador em todos os
campos da vida em sociedade, sejam eles políticos, sociais, econômicos, entre
outros. Andrade (2003) pontua que o sucesso de uma empresa depende totalmente
do público que compre, alugue, procure, difunda e fale dela, caso contrário, de nada
adiantará instalações, maquinaria, funcionários e capital.
Desta forma e cada vez mais, no mundo online o público é quem manda e
desmanda, aprova ou desaprova as ações empresariais. Por esse motivo esse
capítulo pretende entender o comportamento da massa e expor sua importância nas
tomadas de decisão do relações públicas no exercício de seu trabalho como gestor
da imagem e reputação das organizações.
2.1 PÚBLICO
Os públicos para as Relações Públicas são peças inerentes ao estudo das
relações, pois os mesmos estabelecem interações em diversos âmbitos com a
organização. Sendo assim, um dos maiores desafios desta área é encontrar um
conceito que determine como devem se desenvolver os relacionamentos entre
organizações e públicos (FRANÇA, 2008).
Pode-se caracterizar público segundo Andrade (2003) como um
agrupamento espontâneo de pessoas, as quais não possuem funções definidas a
serem desempenhadas e pouca ou nenhuma consciência de representatividade. A
formação do público dá-se a partir de um ou mais interesses em comum, gerando
oportunidade de discussões, críticas e reflexões acerca do assunto. O indivíduo no
público, ainda assim, preserva sua opinião e se dispõe a concessões e
compartilhamento de experiências com o grupo.
O público pode ser amplo ou restrito, efêmero ou duradouro tendo em vista a grandeza, a complexidade, a importância e o interesse das questões levantadas para a discussão pública. Ele não deixa de ter uma estrutura elementar, pois inclui grupos organizados que se empenham em organizar a massa amorfa de pessoas que acompanham o debate em favor de seus pontos de vista. Essa massa ocupa um lugar importante no público, na
22
posição de árbitro, o que significa dizer que a discussão pública baseia-se principalmente em suas manifestações (ANDRADE,1989, p. 41).
Desta forma, pode-se afirmar que a formação do público depende totalmente
de sua capacidade de comunicação como forma de expor o ponto de vista de cada
elemento a fim de propiciar debates que atinjam o objetivo pretendido pelo
agrupamento a partir de uma decisão coletiva. Além disso, é possível considerar
como públicos um pequeno grupo de pessoas, assim como uma multidão se assim
ambos estiverem em busca da mesma causa ou interesses similares.
A partir desse conceito, três classificações mais comuns e aceitas nas
escolas brasileiras dividem os públicos como: internos, externos e mistos. Conforme
explica França (2008):
Seguindo de acordo com as tipologias determinadas pela pesquisa,
iniciamos pelo público interno, que alguns autores definem como endomarketing. No
público interno estão contemplados funcionários, diretores, acionistas, conselheiros,
ou elementos que possuam ligações socioeconômicas e jurídicas com a
organização.
O público externo se caracteriza como aquele que de certa forma não está
ligado diretamente à empresa, não apresentando ligações socioeconômicas e
jurídicas com a organização, mas mantendo interesse nas atividades por ela
desempenhadas. Para França (2008), essa divisão abrange uma grande parcela da
sociedade. Podemos considerar aqui consumidores, associações, jornalistas,
bancos, fornecedores, autoridades governamentais, entre outros.
E, por fim, o público misto, o qual se pode definir como aqueles que não
vivenciam as atividades de rotina da organização e não compartilham de seu espaço
físico, mas de maneira geral são afetados por ela. Como por exemplo: familiares dos
funcionários, revendedores, consultorias, sindicatos e ONG‟s.
Como citado anteriormente, essas são as tipologias mais simples para
caracterização dos públicos, segundo França (2008), isso porque não há um acordo
entre os autores quanto à definição e segmentação dos públicos e quem são os
grupos que compõem cada categoria. Desta forma, fica evidente a falta de
sustentação teórica que permita estabelecer os tipos de relações entre organizações
e seus públicos. Ainda assim, atenta à necessidade de se traçar um perfil mais
detalhado possível do público com o qual será trabalhado, pois só assim será
23
possível entender as necessidades e expectativas a serem atingidas pela
organização.
Simões (1995) considera a classificação de públicos interno, externo e misto
como insuficiente para caracterizar as relações público-organização, e nos mostra
outra visão, compreendida sob a ótica do poder de influência que os mesmos
possuem com relação aos objetivos organizacionais:
1. Público de decisão: situam-se aqueles públicos cuja autorização ou concordância,
permite o exercício das atividades da organização. Um exemplo a ser citado, é o
governo, cujo poder, concede e permite a criação da instituição e sua permanência
legal na sociedade.
2. Público de consulta: são os públicos que sondados pela organização, quando a
mesma pretende agir. Acionistas e sindicatos patronais estão compreendidos aqui,
pois os mesmos possuem influência na forma de como decisões são tomadas diante
de determinadas situações.
3. Público de comportamento: são os públicos cuja atuação pode frear ou favorecer
as ações da organização. Os funcionários são um bom exemplo disso, pois as
atividades fim e meio dependem deles. Ainda podemos citar os clientes, pois o
sucesso de determinada empresa, vai depender de como estes se portam frente a
produtos e serviços oferecidos.
4. Público de opinião: é aquele público que influencia a organização pela simples
manifestação de sua opinião, julgamento ou ponto de vista. A este público recorrem
muitos seguidores, e através da visão dele é que ações são tomadas. Líderes
comunitários, colunistas de jornais e comentaristas de rádio e televisão, encontram-
se dentro desse grupo (SIMÕES, 1995).
Visto isso, é importante ressaltar que trabalhar o relacionamento entre a
organização e seus diversos públicos, de forma segmentada a fim de se comunicar
corretamente com cada um, é imprescindível. Sendo assim, desenvolver estratégias
para que isso aconteça, é tarefa das Relações Públicas, pois a mesma busca,
através da comunicação, o desenvolvimento de relações sólidas, positivas e
duradouras.
Sejam quais forem as definições e classificações de públicos, embora as
mesmas, talvez, ainda pareçam insuficientes, uma coisa é certa, os públicos estão
cada vez mais exigentes e participativos dentro das organizações. Os atuais grupos
24
de relacionamento das organizações passaram a se comportar como se fossem os
novos proprietários, conforme afirma Fortes (2003).
2.1.1 Stakeholders
A partir da concepção de Simões (1995) de que a tradicional divisão de
públicos em interno, externo e misto não se mostra mais suficiente, surge uma nova
tipologia de público. Grunig (2011) conceitua stakeholders como todos que
apresentam interesses, assim como legitimidade ou poder em qualquer atividade da
organização.
Entretanto, stakeholders não devem ser conceituados como um tipo
qualquer público, assim como não são entendidos como todos os públicos da
empresa, pois não são subdivididos, participam das tomadas de decisão e porque se
tratam de públicos de interesse, os quais exercem algum tipo de poder sobre a
organização ou são afetados por ela (VERGILI, 2014).
Grunig (2011) diz que os stakeholders são “públicos conscientes e ativos”
que exercem ações sobre a organização direta ou indiretamente, mas por outro lado,
os chamados “públicos latentes” também podem ser considerados stakeholders
passivos, isto é, pessoas que apesar de estarem na condição de público de
interesse, não exercem grandes ações.
Sabendo que influenciam diretamente os resultados das empresas, os públicos supracitados exigem posturas éticas, além de cobrar informações sobre serviços, resultados e lucros das organizações. E nesse ponto, com a utilização cada vez mais frequente da web – tanto por parte das empresas quanto dos públicos – surge mais um ambiente para entender os stakeholders que desejam ser informados sobre algum assunto de interesse (VERGILI, 2014, p. 54).
Por esse motivo, é preciso estar preparado para trabalhar com esse novo
tipo de interação, a fim de que a oportunidade de aproximação com o público não
acabe se tornando uma ameaça. Grunig (2011) finaliza lembrando que o processo
de comunicação com os stakeholders deve ser feita na construção de
relacionamentos estáveis e de longo prazo, a fim de se obter maior apoio na
administração de conflitos, quando estes ocorrem.
2.1.2 Opinião Pública
25
O conceito de opinião pública vem se transformando através do tempo e
sendo mais discutido nos últimos anos. Estudos a respeito do assunto foram
desenvolvidos, entretanto, ainda hoje é complexo definir exatamente a significação
de Opinião Pública, visto que, apresenta-se como objeto de estudo em diferentes
áreas.
Segundo Augras (1970), opinião pública é um fenômeno social que existe
apenas em relação a um grupo. É um dos modos de expressão desse grupo e
difunde-se utilizando as redes de comunicação do mesmo. A autora diz que a
opinião pública seria um agregado que emerge ajustavelmente a acontecimentos
sociais, políticos e econômicos, e também sofre influência de elementos emocionais
dos indivíduos.
Desta forma, pode-se dizer que opinião pública é algo que surge do coletivo,
pois a mesma seria a junção de diversas opiniões. Podemos dizer que a soma de
diversas vozes particulares resultam em opinião pública, pois representam ideias de
um número “x” de pessoas.
Andrade (1989) divide a formação da opinião pública em quatro fases: a
primeira é caracterizada pelo diagnóstico de um ou mais problemas de interesse
geral, que não podem ser resolvidos pelos padrões e normas culturais, resultando
em descontentamento do grupo de interesse.
A segunda fase é o momento em que se chama a atenção da comunidade
para o problema em foco, através de conversas, debates, palestras, reportagens,
etc. Isto é, colocam-se em pauta as questões acerca do assunto e suas possíveis
soluções. A discussão pública faz parte da terceira fase do desenvolvimento da
opinião pública segundo o autor, aqui o debate se torna generalizado e acaba por
gerar ainda mais descontentamento por parte da multidão.
Por fim, a última etapa é caracterizada pelo consenso do grupo, no qual a
opinião da maioria ou uma mescla de opiniões presentes na discussão torna-se uma
ação conjugada, dando início ao conceito de opinião pública. Entretanto, isso não
significa que opinião pública seja um consenso unânime, visto que, podem existir
inúmeras correntes de opinião sobre um mesmo assunto. Augras (1970)
complementa dizendo que a opinião pública consiste em um ciclo formado por três
momentos: a recepção de informação, a transformação da informação recebida, e a
produção de opiniões compartilhadas com indivíduos de determinados grupos
sociais. Por sua vez, a opinião desses grupos acaba adaptando o indivíduo.
26
A partir de tais conceitos, é possível concluir de forma mais resumida que a
opinião pública, primeiramente, é o resultado de diversas críticas e avaliações da
grande massa a respeito de um determinado assunto. Entretanto, esse resultado
pode vir de um público em específico, que em grande maioria, possuem as mesmas
ideologias ou ideias, mas nem sempre a concepção de cada indivíduo sobre certos
temas se assemelha.
Além disso, pode-se afirmar que a opinião pública é utilizada para exprimir a
verdade do povo, isto é, saber o que pensam determinados grupos de pessoas a
respeito de algo ou de alguém. Entretanto, a opinião segundo Lopes (2010) é o
resultado de todo um contexto cultural e uma série de influências vivenciadas pelo
indivíduo, as quais moldam interesses e ideias acerca de complexidades de todas as
espécies, desde interesses pessoais, econômicos, ambições, preconceitos. Assim
como as possibilidades de acesso ao conhecimento e fatores sociais também
possuem grandes influências no desenvolvimento da opinião. Andrade sustenta tais
afirmações quando diz:
Desse modo, pode-se dizer que o comportamento coletivo de qualquer tipo pressupõe o comportamento individual que dele participa, direta ou indiretamente. Em outras palavras, os indivíduos agem e reagem, consciente ou inconscientemente, às influências e pressões de outros indivíduos (ANDRADE, 1989, p. 23).
2.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA
Martin-Barbero (2001) conceitua massa como uma maneira de expressar a
rotina das classes populares, tanto em suas novas relações como em suas formas
de opressão, sendo assim um “fenômeno psicológico pelo qual os indivíduos, por
mais diferentes que sejam seu modo de vida, suas ocupações ou seu caráter, estão
dotados de uma alma coletiva que lhes faz comportarem-se de maneira
completamente distinta de como o faria cada indivíduo isoladamente” (MARTIN-
BARBERO, 2001, p.59). A cultura de massa, para o autor, aparece lentamente a
partir da cultura popular.
Segundo Andrade (1989), a opinião pública ainda na idade média já era
considerada como um fator de extrema importância por estudiosos e cultos, pois
sempre se soube que o poder estivera nas mãos de quem obtivesse controle sobre
a opinião do povo - Nicolau Maquiavel na obra O Príncipe, dizia que é do povo que
27
importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e o mais poderoso. Napoleão
Bonaparte também reconheceu o valor do público quando disse: “A opinião pública é
uma potência invisível a quem ninguém resiste. Nada é mais móvel, mais vago e,
mais forte e apesar de caprichosa, ela é verdadeira, razoável, muito mais do que se
pensa” (CÉGOS apud ANDRADE, 1989, p. 205).
Entretanto, no século XIX as multidões eram consideradas pela psicologia e
pelas ciências médicas como o resultado de um contágio moral seguido por
tendências emocionais primitivas, e era vista como um comportamento das classes
mais baixas e mais desprovidas de intelecto. Nesse período, quanto maior e mais
complexa era a multidão reunida mais próxima da concepção de inumana e maligna
era considerada. Já nos séculos XX e XXI a comunicação de massa passa a
considerar a manifestação individual através da cultura participativa3 e da
inteligência coletiva como um aspecto positivo e benéfico para a comunicação.
Ao entrar em uma massa, o sujeito perdia sua individualidade e tornava-se apenas parte de um “enxame” (swarm) desprovido de identidade, constituído por robôs humanos e subjugados por uma vontade exterior e misteriosa (FELINTO, 2011, p.143).
Com o passar do tempo, o valor da “inteligência coletiva” começou a ser
percebido, assim como o potencial de poder que é gerado com o uso de tal
ferramenta. Para Levy (2010), a inteligência coletiva representa o ideal mobilizador
da informática atual “a saber, a valorização, a utilização otimizada e a criação de
sinergia entre as competências, as imaginações e as energias intelectuais, qualquer
que seja sua diversidade qualitativa e onde quer que esta se situe” (LEVY, 2010, p.
169). Santos, Cabastré e Moraes (2012) dizem que a inteligência coletiva
centralizará a comunicação de forma que os indivíduos sejam capazes de socializar
conhecimento, desenvolver a difusão do saber e coordenar a integração social a fim
de desenvolver controles internos do comportamento humano, sendo assim, um
articulador dos diversos saberes.
No processo de formação da opinião pública, é perceptível o
desenvolvimento de grupos, que influenciam diretamente nas opiniões e atitudes.
Segundo Augras (1970), de certa forma, qualquer grupo é capaz de exercer
influencias sobre um indivíduo. Essa influência é transmitida principalmente pelos
líderes desses grupos, que catalisam, transmitem e transformam as informações.
3 “Cultura em que fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da
circulação de novos conteúdos” (JENKINS, 2012, p. 378).
28
Importante observar que a manipulação de informações nas mídias de
massa é tópico importante, que para grande parte da população passa despercebido
e que acaba por moldar opiniões, mais tarde reproduzidas pelas próprias pessoas
exatamente da forma como foi absorvida. Essa colocação é o que sustenta a
hipótese de agenda setting que caracteriza o agendamento e seleção das
informações, impedindo que outros temas, muitas vezes de mesma ou maior
importância, sejam abordados pelos noticiários.
A agenda setting é um elo entre emissor e receptor. O ponto de tensão entre ambos está na diferença entre o que a coletividade gostaria de conhecer e o que a instituição jornalística transmite. Para ele, o mais importante é o tratamento dado ao material jornalístico, a orientação que é dada pelo veículo ao material em suas edições. Há uma capacidade para influenciar consideravelmente o público, pois o comunicador tem o poder de decidir qual conteúdo e imagem será divulgado, e em que oportunidade (OLIVEIRA apud LOPES, 2010, p.20).
Os veículos de comunicação de massa contribuem para a formação da
opinião pública, ora positivamente, ora, negativamente. A persuasão garante através
das propagandas e demais conteúdos midiáticos, que sejam criados estereótipos e
influenciam nas atitudes da sociedade. A mídia, desde que foi introduzida no mundo
e ainda hoje com mais força, é capaz de atuar na construção do conhecimento e do
pensamento humano. O grande problema de tudo isso é que uma vez inseridos
nesse contexto existirá uma ditadura midiática onde plataformas de informação
ditam o que é certo e errado, de acordo, é claro, com seus próprios interesses
(JENKINS, 2009).
O chamarisco para a grande audiência das emissoras nacionais é o culto às
celebridades, a utilização de estratégias que sejam atrativas ao público, como
grandes exibições e espetáculos estrelados por pessoas bonitas e famosas,
produzidos para encher a mente do observador de ideias que muitas vezes não
condizem com a realidade. A necessidade de sair da invisibilidade através dos ideais
ditados pela mídia é a principal motivação para que os consumidores se engajem
em uma incessante atividade de consumo. O ciberespaço, apropriado pelos próprios
consumidores acaba seguindo os mesmos padrões midiáticos, uma vez que se
constitui como um ambiente da vida cotidiana, em interfaces computacionais
(BRETAS, 2012).
Por outro lado, para Lopes (2010), com o aumento cada vez maior do uso da
internet e das mídias sociais, a produção e distribuição da notícia, assim como o
29
entretenimento em larga escala, têm sofrido mudanças. Percebe-se que parte da
sociedade já está buscando novas fontes de informação e opiniões diversas a
respeito de um mesmo assunto, isso faz com que a opinião pública esteja mais
exigente e cobre do mass media um cuidado maior ao tentar manipular informações.
Segundo Jenkins (2009), esse fluxo de conteúdos através de múltiplos
sistemas midiáticos é chamado convergência midiática. A partir desses novos
comportamentos adquiridos no mundo online, desenvolveu-se uma cultura
participativa, baseada na colaboração não apenas do emissor da mensagem, mas
também do receptor na construção e troca de informações.
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo (JENKINS, 2009, p.30).
A convergência corporativa funciona em um processo de cima para baixo
enquanto a convergência do consumidor faz o trajeto contrário, de baixo para cima,
dessa forma as organizações midiáticas estão aprendendo a acelerar o fluxo de
informações, interações e conteúdos que geram oportunidades de ampliação de
mercado, networking e relacionamento com os públicos, o consumidor da mesma
forma, procura através desse processo trocar experiências com outros
consumidores. Esse ambiente possibilita maior independência na troca de ideias e
opiniões (JENKINS, 2009).
Stasiak (2015), no livro Organização, mídia e mercado traz um esquema
bastante útil para explicar os fluxos que compõem o processo de midiatização entre
organizações e indivíduos a partir dos estudos de Verón (1997):
30
Figura 1: Esquema para análise da midiatização. Fonte: Véron apud Stasiak (2015).
No primeiro círculo, ilustrado na Figura 1, temos as instituições que
representam as organizações como um todo. No segundo, os meios que são
intermediadores e exercem os pressupostos da midiatização e, no último círculo os
atores, sujeitos no exercício das relações sociais. As flechas duplas atuam como as
interações através das quais se constroem os coletivos (STASIAK, 2015).
No C1 temos a relação entre instituições e o meio, que demonstra a
influência das tecnologias de comunicação sobre a rotina das organizações, um
exemplo citado pela autora é o uso das redes sociais por um prefeito, por exemplo, o
qual faz uso das plataformas possivelmente para explicitar suas decisões e está,
desta forma, expondo-se aos comentários de outros usuários sobre tal questão. C2
demonstra as mudanças comportamentais ocasionadas pelo consumo midiático,
como por exemplo, nas concepções de família, saúde, preconceito, entretenimento,
meio ambiente, etc., construídas pelos indivíduos ao longo dos últimos anos. Em C3
as relações entre instituições e indivíduos, segundo Véron, modificaram-se ao passo
de que os colaboradores agora circulam pelas redes e exibem informações do seu
trabalho e inclusive das próprias organizações internamente. Por fim, C4 representa
a influência da midiatização tanto para as organizações como para os próprios
indivíduos, Stasiak exemplifica citando o possível abalo na relação com
colaboradores que hoje possuem acesso a todos os comentários referentes à
empresa em que atuam através das mídias digitais, principalmente quando se tratam
de críticas desencadeadas por crises de opinião (STASIAK, 2015).
O esquema desta forma evidencia a influência das interações online em
todos os campos do processo de comunicação. Bretas (2012) afirma que o processo
de fluxo de conteúdo nas diversas plataformas midiáticas ocorre em razão da
ruptura dos limites entre o público e o privado dentro das redes sociais, a partir da
busca constante por visibilidade e reconhecimento observada nesse contexto.
2.3 CRISE
Conforme veremos no próximo capítulo, a tecnologia abriu novas
oportunidades de comunicação entre as organizações e o público através das
31
mídias sociais online, que se configuram em ambientes propícios para o
estreitamento das relações e da troca de conteúdos. Por outro lado, também
representa um espaço de certa forma instável, no qual o usuário encontra-se
“protegido” por uma tela, permitindo que ele fale e haja como achar conveniente.
Além disso, como já fora comentado, as mensagens e notícias são disseminadas
para um número infindável de pessoas nas redes em questão de segundos.
Com isso, manter o controle, a boa imagem e a reputação de organizações
no ambiente web tem sido uma tarefa difícil para os profissionais de comunicação.
Visto que até organizações que não estejam presentes dentro das redes, estão
sendo comentadas e estão também suscetíveis às críticas da opinião pública, de
modo que, ignorar essa forma de expressão do consumidor pode desencadear
danos ainda mais graves relacionados à reputação.
É evidente que crises corporativas se desenvolvem nas mais diversas áreas
e repercutem quase sempre em todos os canais de comunicação. Entretanto, neste
trabalho será mantido o foco nos sites de rede social. Para o ambiente
organizacional, uma crise pode ser de natureza- econômica, política, financeira,
ambiental, entre outras, mas igualmente todas possuem reflexo na organização.
Crises geralmente representam um estado de alerta e de instabilidade. É um
momento crítico ou decisivo que requer tomada de decisão rápida e precisa. Podem
ser vistas como uma situação de ameaça, assim como, quando bem administrada
podem também representar uma oportunidade (TEIXEIRA, 2013).
Uma crise pode ser definida, de maneira geral, como uma situação emergencial que pode ou não ser prevista e, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que temporariamente, a espinha dorsal das organizações (e isso é importante para os comunicadores), podendo assim comprometer sua imagem e reputação (BUENO, 2009, p. 138).
A crise de imagem ganhou destaque e começou a ser tema de reflexão nas
organizações em meados do século XX, a partir de uma situação que ocorreu com a
multinacional Johnson & Johnson em 1982, quando um cliente da empresa veio a
falecer após a ingestão de comprimido de Tylenol - o que aconteceu foi que algumas
embalagens haviam sido contaminadas com uma substância tóxica. Ao tomar
conhecimento do ocorrido a empresa imediatamente recolheu todos os produtos
danificados do mercado, interrompeu as propagandas e abriu suas portas para
esclarecimentos, demonstrando preocupação com os danos causados às pessoas
que acabaram lesadas de qualquer forma pelo erro cometido por ela. Esse fato
32
inevitavelmente abriu os olhos das organizações demonstrando que todas estão
suscetíveis a sofrer grandes desestabilizações a partir de problemas com reputação,
independente de seu tamanho ou poder (TEIXEIRA, 2013).
Já que qualquer organização está exposta a eventualidades de crise, é
imprescindível assumir uma projeção dos erros, sobretudo no contexto de
concorrência, globalização e tecnologia atual (MARADEI, 2015). As consequências
de uma crise dependem diretamente dos riscos envolvidos e de quão preparada a
organização está para tal evento. O despreparo para lidar com ameaças pode
transformar um caso simples e isolado em um escândalo de grande dimensão,
dependendo, por exemplo, do tempo levado por uma resposta ou de uma ação a ser
realizada. Por esse motivo prever erros é tão importante quanto evita-los (TEIXEIRA,
2013).
A palavra-chave para o gerenciamento de crises, portanto, é a prevenção. Adotar uma atitude preventiva significa, na prática, mapear as dificuldades que poderão surgir e definir soluções quando a cabeça não está quente, nem a pressão insuportável. Na hora da crise, o importante é lidar com o problema de forma mais adequada – e isso é muito mais fácil se houver um planejamento prévio (ROSA, 2007, p.70).
Lucas (2007) complementa lembrando que são nas pequenas negligências
cotidianas que residem silenciosamente as ameaças que muitas vezes só são
identificadas em longo prazo, quando a gravidade já constitui sinais de crise. Por
isso, segundo a autora, saber ser vulnerável é primordial, já que essa atitude permite
que de tempos em tempos as empresas revejam o que há de errado e solucionem
possíveis agentes de problema. Além disso, essa visão mais realista configura o
primeiro passo para perceber a importância estratégica da gestão de riscos.
2.3.1 Gestão de Crises
Para Rosa (2007), a crise de imagem possui um caráter muito mais
devastador do que uma crise financeira, por exemplo, porque destrói o maior
patrimônio que uma empresa pode construir ao longo de anos de trabalho: sua
reputação e confiança. Quando a capacidade de acreditar em algo é ferida, há uma
grande dificuldade de reconstrução, Garcia (2015) lembra que a postura ética e a
responsabilidade social atualmente não dizem respeito apenas a princípios morais,
mas também a questões estratégicas, já que stakeholders e, a própria sociedade
33
cobram essas atitudes das corporações e a partir da atuação que elas apresentam
formam-se laços de confiança ou abrem-se brechas perigosas para críticas e
retaliações.
Uma reputação sólida pode ser aliada na hora de uma crise, pois sempre há
mais chances do consumidor manter-se acreditando em uma empresa que possui
créditos obtidos através de uma comunicação consolidada. A gestão de crises, desta
forma, funciona como uma prevenção para as crises, mas não tem a mesma
efetividade dentro das redes sociais sem um bom trabalho de imagem.
A visão estratégica da gestão de crises está na antecipação, ao se avaliar
todas as variáveis do ambiente e do objetivo de uma organização, estamos
minimizando as vulnerabilidades e maximizando a capacidade em contra partida a
possíveis eventos que representem risco. Entretanto, é preciso lembrar que na
gestão de crises não há condições de se monitorar e controlar completamente o
risco, isto é, existem situações que podem surgir devido à falta de informação, por
exemplo. Por isso é preciso trabalhar com equilíbrio e sensibilidade, a fim de obter
as melhores estratégias de planejamento através da capacidade de percepção e
técnica (ZAMITH, 2007).
Importante pontuar também que a dimensão de instantaneidade das redes
sociais pressupõe agilidade nas interações, isto é, os usuários esperam respostas
corretas e rápidas das organizações nas plataformas online e quando não se dispõe
de um plano previamente elaborado que sirva de apoio nesse momento,
provavelmente esse retorno levará tempo demais para ser dado ou ainda não ser
feito da melhor forma, o que pode piorar ainda mais a situação (GARCIA, 2015).
Segundo Teixeira (2013), esse trabalho deve ser contínuo, pois sempre
surgem novos riscos, que devem ser mapeados e analisados através de pesquisas
que deem subsídio para a criação de um plano de crise. Desta forma, a autora lista
as informações a serem levantadas a fim de conhecer a situação da organização no
ambiente online:
1. Analisar o tamanho da organização. 2. Analisar a cultura da companhia no ambiente virtual. 3. Levantar as vulnerabilidades que podem afetar o negócio nesse ambiente. 4. Enxergar as ameaças em âmbito global. 5. Checar as vulnerabilidades que podem surgir no mundo off-line e se repercutir no on-line. - Durante o levantamento de riscos, analise as queixas postadas pelo público.
34
- Converse com os departamentos relacionados para entender os problemas. - Faça uma análise dos principais problemas do setor. - Estude quais vulnerabilidades podem estimular o debate da opinião pública no ambiente virtual. 6. A área de comunicação deve estar alinhada com a internet e ter conhecimento do assunto. 7. Implantar um monitoramento on-line constante da marca. - Cada negócio requer um sistema diferenciado de monitoramento. O que é indicado por uma empresa pode não ser para outra. Dependendo do ramo de atividade de uma organização, quando se fala dela, sua presença ativa no mercado e quanto influencia o consumidor. Dependendo do caso é necessário ter um monitoramento 24h por dia, 7 dias por semana. Entenda qual a necessidade do seu negócio. - Ter um monitoramento que não trabalha com eficácia, de acordo com o negócio, pode vir a se transformar em uma vulnerabilidade para o negócio. 8. Criar um sistema de alerta. 9. Identificar e registrar todas as possibilidades de domínios negativos em sites, blogs, Twitter e demais redes sociais que possam se referir à empresa. - Na internet existe a onda “Eu odeio a marca X”, “não gosto da marca Y”, etc. 10. Identificar stakeholders que estejam no ambiente virtual. 11. Mapear influenciadores e líderes de opinião no mundo virtual. 12. Pesquisar o tom e a linguagem da mensagem que deve ser passada ao seu público; lembrando que o estilo de comunicação implantada off-line é diferente do on-line. 13. Familiarizar a equipe de comunicação corporativa com o ambiente virtual. Neste caso, promovendo treinamentos constantes. (TEIXEIRA, 2013, p. 96).
A partir desses tópicos é possível projetar um plano de comunicação nas
redes sociais, esse plano será a base para todas as ações tomadas pela
organização, qual postura ela deve assumir, de que forma deve reportar-se aos
internautas, quais os seus objetivos dentro das plataformas, etc. Essas informações
também podem ser utilizadas para a construção da gestão de crises, pois os dados
coletados fornecem informações sobre as vulnerabilidades e ameaças da empresa,
assim como, influenciadores da área que podem ser grandes geradores de insights.
Garcia (2015) comenta que dar ouvidos aos públicos online certamente trará
benefícios para a minimização dos riscos ou mesmo para a redução das perdas em
casos de crise, visto que sempre é possível retirar algum conhecimento ou ideia que
pode ser utilizado de alguma forma para reverter a situação. Entretanto, o autor
contrapõe dizendo que pode ser um grande desafio viver na “corda bamba” de
comentários positivos, críticas e opiniões contrastantes, o que constitui uma tarefa
complexa que vai da aceitação a certa necessidade de abafamento e, portanto, agir
com criatividade parece ser a melhor solução. Daremos continuidade a esse assunto
no capítulo 5, com a abordagem do planejamento e gerenciamento de crise.
35
3 INTERNET E REDES SOCIAIS
Desde a invenção dos computadores, a tecnologia vem avançando para
atender a diferentes necessidades. Através da utilização cada vez maior da web, a
cultura das últimas gerações vem se modificando e se adaptando com a inclusão de
novas formas de comunicação, relacionamento, consumo de informações e tudo que
esteja relacionado à vida cotidiana, dando à internet o título de grande promotora
dessas mudanças que estamos presenciando nos últimos tempos.
Penso que o advento da comunicação digital é uma das mais importantes revoluções da nossa época. A criação de uma arquitetura informativa que não se limita a distribuir informação, mas que também é interativa, permitindo o diálogo fértil entre dispositivos de conexão, banco de dados, pessoas e tudo o que existe é um marco na história da comunicação, porque, pela primeira vez, altera-se a forma de transmissão das informações (LEMOS E DI FELICE, 2015, p.7).
Desta forma, esse capítulo abordará assuntos como a história da internet até
os dias atuais, a cibercultura4 e, principalmente, uma ampla visão sobre as redes
sociais e seus usuários, assunto central deste trabalho.
3.1 HISTÓRIA DA INTERNET
Entre o quarto e quinto milênio a.C., a primeira grande inovação da
comunicação iniciou com o desenvolvimento da escrita. No século XV, Gutenberg5
desenvolve a prensa tipográfica que utilizava caracteres móveis, seguido, por volta
de 1860 pela invenção do telégrafo6. Mais tarde a eletricidade foi o advento mais
importante para a concretização das mídias de massa (rádio, cinema, televisão,
etc.).
Finalmente, em 1936, o matemático húngaro John Von Neumann criou o
primeiro computador digital eletrônico, que na verdade se tratava de uma gigantesca
calculadora. Foi a partir desses primeiros estudos que códigos foram desenvolvidos
4 “Cibercultura expressa uma mutação fundamental da própria essência da cultura.” (LÉVY, 1999,
p.257). 5 Johannes Gutenberg foi um ourives alemão que desenvolveu em meados de 1455 a técnica de
impressão a partir de placas de metal duro, as quais serviam de molde para fundir os caracteres que se desejava colocar no papel, formando textos. <http://guiadoestudante.abril.com.br/aventuras-historia/prensa-gutenberg-435887.shtml>. Acesso em: 18 de set. 2015 6 O telégrafo é um sistema concebido para transmitir mensagens de um ponto para outro em grandes
distâncias, com a utilização de códigos. As mensagens eram transmitidas através de um sistema composto por fios. Samuel Morse criou e registrou a patente no ano de 1837. <http://www.suapesquisa.com/pesquisa/telegrafo.htm>. Acesso em: 18 de set. 2015
36
através de um sistema binário (padronizado com os numerais de 0 e 1), o qual é
utilizado ainda hoje para realizar o processamento de dados.
Pode-se dizer que o projeto contempla a lógica de uma programa sequencial, instalado na memória modificável da máquina, que, por sua vez, fornece a ordem básica realizada pelo processador central. Sob o prisma das tecnologias, utilizariam um código binário para emitir impulsos. Na ausência de impulso, o código binário seria o (zero) e, na presença dele, o dígito binário seria 1 (um). Essa conjuntura está diretamente relacionada a quaisquer processos computacionais, que, por sua vez, sempre são norteadas por um algoritmo rigorosamente definido para se comportar bem em todas as condições (VERGILI, 2014, p.24).
O período após a Segunda Guerra Mundial, em meados de 1960,
representava para as duas superpotências mundiais, Estados Unidos e União
Soviética, a rivalidade política chamada de Guerra Fria, a qual apesar de não ter
sido uma disputa armada, tal divergência era uma forte ameaça de ataque e por
esse motivo o Departamento de Defesa americano investiu muito na pesquisa de
informações para o serviço militar, a fim de garantir a comunicação emergencial
(FERRARI, 2008).
O governo americano, em 1964, buscando proteger suas bases militares
opta por implantar um sistema de comunicação em que um ponto principal
(Pentágono) tivesse múltiplos links, com diversas conexões independentes, evitando
assim, que, em caso de ataque a troca de informações das instalações militares não
se prejudicasse - já que no modelo anterior, um ataque ao Pentágono representava
o fim das linhas de comunicação (VERGILI, 2014).
Nesse contexto, ao efetivar-se esse novo padrão surge a Agência de
Pesquisas e Projetos Avançados (ARPA - Advanced Research and Projects
Agency), órgão responsável pelo desenvolvimento de pesquisas científicas e
tecnológicas para fins militares do governo norte-americano que financiou o projeto,
formando a ARPANET (VIEIRA, 2003).
Com o avanço das pesquisas, a ARPANET investiu na ideia de comutação
de pacotes (packet switching) – uma maneira mais eficiente, confiável e rápida de
transmitir dados por uma rede, já que permitia que as mensagens fossem
fragmentadas e distribuídas durante o trajeto e se encontrassem apenas no seu
destino final (VERGILI, 2014).
Os primeiros computadores da ARPANET foram conectados em 1969. Em
1971 já haviam quinze computadores interconectados (VIEIRA, 2003). Provando
assim que era possível se comunicar à distância, utilizando computadores, através
37
de cabos subterrâneos que formavam toda a infraestrutura de telecomunicações
norte-americana.
A partir daí, conforme Vergili (2014), os militares começaram a permitir que
os universitários passassem a ajudar no aprimoramento da ARPANET. Vint Cerf,
Gerard Le Lann e Robert Metclafe foram os líderes de um grupo responsável pelo
desenvolvimento da conexão entre computadores em redes locais e mais tarde Cerf
ainda trabalhou acrescentando o protocolo intrarrede (IP), que é utilizado ainda hoje
para que dois computadores conversem entre si.
O cenário do final dos anos 80 era este: muitos computadores conectados, mas principalmente computadores acadêmicos instalados em laboratórios e centros de pesquisa. A Internet não tinha a cara amigável que todos conhecem hoje. Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS. Mas, enquanto o número de universidades e investimentos aumentava em progressão geométrica, tanto na capacidade dos hardwares com dos softwares usados nas grandes redes de computadores, outro núcleo de pesquisadores, até bem modesto, criava silenciosamente a Word Wide Web (Rede de Abrangência Mundial), baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI, 2008, p.16).
A primeira iniciativa para a popularização da internet foi dada, finalmente,
em meados dos anos 1990, com o desenvolvimento do código WWW. Desta forma,
a tecnologia hipertexto possibilitou um espaço em que as informações armazenadas
nos milhões de computadores pudessem ser compartilhadas e acessadas facilmente
dentro da web. Qualquer computador conectado à internet, a partir daí, seria capaz
de acessar os diversos textos e arquivos disponíveis na internet (VERGILI, 2014).
Para facilitar o acesso aos documentos disponíveis na rede, cada um deles
recebeu um endereço, denominado URL (sigla de Uniform Resource Locator),
composto por um identificador de hipertextos, o HTTP (sigla de HyperText Transfer
Protocol) e um sinal de que estava disponível na Web, o WWW (VIEIRA, 2003).
Todos estes são ainda utilizados para acessar qualquer site disponível na rede.
A partir de 1993, inicia-se uma corrida em busca de diversas melhorias na
utilização dos sites, além da academia, sites de busca também se interessam em
aprimorar a interface gráfica de suas páginas, que começam a ganhar nova cara,
ficando mais estável e fácil de instalar e de trabalhar com imagens simples no
formato bitmap (FERRARI, 2008).
Para se ter uma dimensão do tamanho da expansão da Internet no mundo
todo ainda na década de 90, o número de computadores conectados pulou de 1,7
milhão em 1993 para vinte milhões em 1997, conforme Ferrari (2008). A primeira vez
que o Brasil esteve em contato com a internet, segundo Vieira (2003), foi em 1988
38
quando a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp),
realizou a primeira conexão em rede através de uma parceria com um dos mais
importantes centros de pesquisa científica dos Estados Unidos. Entretanto, apenas
em 1992 é que o governo federal começou a trabalhar na infraestrutura de cabos
para suporte de conexão nas principais captais do país, distribuindo acesso à
internet nas universidades e fundações de pesquisa (VIEIRA, 2003).
Nos dados da Pesquisa Brasileira de Mídia 20157, feita pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República, a televisão ainda foi apontada
como o meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros (93%), seguido pelo
rádio (46%). A internet aparece em terceiro lugar por 42% dos entrevistados.
Os dados mostram que 65% dos jovens com até 25 anos acessam internet todos os dias. Entre os que têm acima de 65 anos, esse percentual cai para 4%. Entre os entrevistados com renda familiar mensal de até um salário mínimo (R$ 724), a proporção dos que acessam a internet pelo menos uma vez por semana é de 20%. Quando a renda familiar é superior a cinco salários mínimos (R$ 3.620 ou mais), a proporção sobe para 76%. Por sua vez, o recorte por escolaridade mostra que 87% dos respondentes com ensino superior acessam a internet pelo menos uma vez por semana, enquanto apenas 8% dos entrevistados que estudaram até 4a série o fazem com a mesma frequência (BRASIL - PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA – SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2014, p.49).
3.2 WEB 2.0
A Web 2.0, segundo Burrus e Mann (2011), refere-se a um determinado
período tecnológico representado pelo conjunto de novas estratégias
mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador. A
segunda geração de serviços online tem como objetivo, conforme o autor,
potencializar as formas de compartilhamento, publicação e organização das
informações, assim como, obter espaços para a interação dos usuários desses
processos. Sampaio (2007) complementa dizendo que essa nova terminologia não
representa grandes mudanças tecnológicas para a internet, mas sim mudanças de
pensamento, ao deixar a visão comercial da web em segundo plano para atender a
necessidade da troca de conteúdo e integração das informações.
A partir da mudança comportamental desencadeada nesse novo contexto é
que o os sites de redes de relacionamentos e compartilhamento de informações
demostraram significativo crescimento, como podemos observar na linha do tempo:
7. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 5 out. 2015.
39
1. Janeiro de 2001 – A Wikipédia, versão em inglês, entra no ar. 2. Fevereiro de 2003 – A Google compra a Pyra Labs e lança o serviço Blogger. 3. Janeiro de 2004 – O Orkut entra no ar. 4. Fevereiro de 2004 – O Flickr.com entra no ar. 5. 2004 – Primeira conferência sobre Web 2.0 (O‟Reilly). 6. 2004 – Yahoo Maps API e Google Maps API são lançadas.
(SAMPAIO, 2007, p.9)
Para Avorio e Spyer (2009), a Web 2.0 é um espaço desenvolvido por
megacorporações que funciona como uma plataforma mais acessível para
publicação de forma segura e controlada, o que dá suporte para sites colaborativos
e e-commerces8 com acesso rápido e maiores vantagens para os usuários. Além
disso, representa um ambiente que propicia as trocas simbólicas em um espaço
social virtual com relação entre indivíduos que constroem e reconstroem a realidade
através de novas formas de comunicação (NEIVA; BASTOS; LIMA, 2012).
A mudança mais relevante proporcionada pelas ferramentas da Web 2.0 é a possibilidade de colaboração em massa e o compartilhamento de conhecimento. Por meio de serviços tais como blogs e microblogs, wikis, redes de relacionamentos e ferramentas de compartilhamento de vídeos e fotos, os internautas podem discutir assuntos de interesse comum, participando ativamente do processo comunicativo (NEIVA; BASTOS; LIMA, 2012, p. 193).
Vários autores já começaram a citar a web 3.0 como a evolução do uso da
internet que estamos vivenciando atualmente. Burrus e Mann (2011) caracterizam o
futuro da web como um ambiente de imersão e experiência multidimensional.
Stasiak complementa dizendo que a Web 3.0 estará mais ligada à comunicação
colaborativa em tempo real e a convivência online:
A web 3.0 é um sistema que inclui desde redes sociais e serviços empresariais on-line até sistemas GPS e televisão móvel, assim como o aumento das etiquetas inteligentes, que permitem lidar com a informação de uma forma mais simples (STASIAK, 2010, p.26).
Scudere (2015) descreve as novidades a partir da transformação da web em
um banco de dados no qual um software irá vasculhar a internet em busca das
melhores respostas para uma pergunta, o que mais tarde servirá como caminho
evolutivo até a inteligência artificial. Desta forma, segundo o autor, surge a web
semântica que consiste na reprodução do processo cognitivo do cérebro humano de
pensar, analisar e decidir. Além disso, segundo Baltzan e Phillips (2012) apud
8 E-commerce em português significa comércio eletrônico.
40
Pinochet (2014) a Web 3.0 será a evolução de uma arquitetura mais acessível e
voltada para o uso 3D.
3.3 REDES SOCIAIS
Voltando a abordagem do capítulo anterior, como já fora mencionado, a
opinião pública começou a ganhar maior aceitação a partir do século XVIII, por conta
da visibilidade que tomou o Iluminismo na Europa. Ao mesmo tempo ocorre um
processo de urbanização da sociedade. Com isso e com a industrialização, as
pessoas são inseridas no contexto de uma sociedade voltada para o consumo de
bens materiais. A diminuição do analfabetismo, o acesso a literatura e a expansão
do jornalismo crítico também foram fatores que contribuíram para desenvolver a
socialização, a necessidade de expressão e a reprodução de ideias na esfera
pública (RECUERO, 2015).
O conceito de “rede”, segundo Terra (2012), advém dos laços que os
homens estabelecem entre si, em busca de referências, apoio, informações e
principalmente a sensação de pertencimento. Após a Web 2.0, conforme a autora, o
conceito de rede social vem sendo associado à comunicação no ciberespaço.
Monge (2012, p.33) diz que “sítios de redes sociais são uma forma
organizacional que facilita uma forma de interação social humana baseada no
computador”. Já para Boyd e Ellison apud Recuero (2015, p.21) os sítios de rede
social são caracterizados como:
Serviços baseados na rede que permitem que indivíduos: (1) construam um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema limitado; (2) articulem uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão; (3) viajem e cruzem sua lista de conexões e aquelas feitas por outro dentro do sistema.
O primeiro sítio de rede social que se tem conhecimento, conforme indica
Castells (2003) foi a ARPANET, tecnologia utilizada pelos militares para trocarem
mensagens entre si durante a Guerra Fria, conforme citado anteriormente. Em 1979,
através dos sistemas BBS (bulletin-board), aqueles que já possuíam computador
podiam conecta-los por meio de intercâmbios de telefone para se comunicarem.
Cada vez mais observou-se o interesse das pessoas em comunidades de bate-
papos online e empresas como CompuServe e America Online (AOL) trabalharam
41
para desenvolver interfaces acessíveis ao compartilhamento de informações online
(MONGE, 2012).
Oldenburg apud Recuero (2014) diz que há três espaços fundamentais na
vida de todo indivíduo: o lar, onde está a família, o trabalho e os espaços de lazer,
como parques e pubs. Como resultado do constante avanço tecnológico e
globalização, é possível afirmar que as pessoas estão tendo cada vez menos tempo
para este último espaço. A falta de tempo, o medo resultante do aumento da
violência e a ascensão das mídias sociais online representaram a causa do
surgimento das comunidades virtuais, influenciadas por um ritmo de vida agitado e a
necessidade de interações sociais. (RECUERO, 2014)
Lembrando que apesar do conceito de mídias sociais digitais serem utilizados
como sinônimo de redes sociais digitais é importante frisar que estas possuem
diferentes características. Mídias sociais digitais são as plataformas de geração e
compartilhamento de conteúdo, as quais possuem potencial para a interação entre
usuários. As redes sociais são agrupamentos formados através da utilização das
plataformas (RUBLESCKI E BARICHELLO, 2013).
Os sites de rede social, portanto, podem ser consideradas como um espaço
que possibilita uma adaptação ampliada dos elementos que caracterizam os
públicos, como uma forma de comunicação na era digital, através de vários tipos de
manifestação, produção e reprodução de mensagens e conteúdos (RECUERO,
2015).
As redes sociais são metáforas para a estrutura dos agrupamentos sociais. Elas são constituídas pelas relações entre os indivíduos e vão servir como estrutura fundamental para a sociedade. São, assim, uma forma de olhar os grupos sociais, onde se percebem as relações e os laços sociais como conexões e os indivíduos como atores que estão unidos por essas conexões, formando o tecido social (RECUERO et al., 2015, p.23).
Telles (2010) conceitua as redes de relacionamento online como um
ambiente que possibilita reunir os usuários para que estes interajam entre si, criando
uma rede de amigos e comunidades, além de oportunizar que os membros
exponham seus perfis, compartilhem suas fotos, textos, mensagens e vídeos. Clay
Shirky apud Terra (2015) lembra que as novas tecnologias de rede social permitem
a organização dos membros sem a intermediação de empresas, partidos e qualquer
outra instituição de forma que a produção de conteúdo seja independente e o
compartilhamento seja colaborativo, de maneira que até mesmo grandes ações
42
coletivas possam ser planejadas. Teixeira (2013) complementa dizendo que as
redes sociais permitem maior interação entre as pessoas no mundo independente
de idioma, localização e preferências, além de permitir que elas assumam um
caráter participativo.
Um site de rede social é uma plataforma de comunicação em rede na qual os participantes 1) possuem perfis de identificação única que consistem em conteúdos produzidos pelo usuário, conteúdos fornecidos por outros usuários, e/ou dados fornecidos pelo sistema; 2) podem articular publicamente conexões que podem ser vistas e cruzadas por outros; e 3) podem consumir, produzir e/ou interagir com fluxos de conteúdo gerado por usuários fornecidos por suas conexões no site (BOYD E ELLISON apud RECUERO et al., 2015, p. 26).
Isto é, ao vivenciar uma situação, seja ela positiva ou negativa, os usuários
transmitem para sua rede, que dão seu posicionamento a respeito do fato em
questão, compartilhando e aos poucos envolvendo um número cada vez maior de
pessoas e situações (TEIXEIRA, 2013).
Concluindo as afirmações feitas pelos autores, de forma mais resumida, as
redes sociais digitais são formadas por grupos de pessoas ou organizações que têm
como objetivo principal interagir umas com as outras a fim de discutir temas (de
muita ou pouca importância), trocar experiências, exibir conexões entre os amigos
ou mesmo obter e manter relações sociais e mercantis (no caso de empresas e
organizações em geral).
A primeira rede social na web foi a SixDegrees.com, em 1997, a rede tinha
como função a troca de mensagens instantâneas, permitia a criação de perfis e lista
de amigos as quais podiam ser visualizadas pelos amigos em comum. A rede
alcançou seu auge em um curto período de tempo, alcançando em média um milhão
de usuários, até que novas concorrentes foram sendo criadas, acarretando no fim da
SixDegrees em 2011 (MONGE, 2012).
No início dos anos 2000, as redes sociais começam a ganhar popularidade
de massa (MONGE, 2012), e a partir de 2004 diversas plataformas que utilizamos
ainda hoje se tornaram populares, como Facebook e Flickr, Youtube em 2005 e o
Twitter em 2006.
Terra (2012) conceitua os indivíduos na era da midiatização como usuários-
mídia, em razão do poder que possuímos como próprios canais de mídia, podendo
assumir papel de produtores, criadores, compositores, difusores ou apresentadores
dos nossos próprios conteúdos. A autora entende que o usuário-mídia é um heavy
user, isto é, um internauta que utiliza a internet e as mídias sociais de todas as
43
formas possíveis, colaborando através da produção, consumo, compartilhamento e
disseminação de conteúdos online, entretanto, acredita que existam níveis diferentes
de usuário-mídia, conforme é possível verificar na Figura 2 feita pelo Ibope em um
estudo chamado “Many to many”.
Figura 2: Pirâmide Many to Many . Fonte: Ibope (2010) - Disponível em: <http://www4.ibope.com.br/download/Redes_Sociais.pdf >. Acesso em: 29 set. 2015.
Colnago (2015) cita os diferentes perfis dos usuários de redes sociais
digitais através de uma pesquisa realizada pela Elife em 2014, em que foi observado
o comportamento de 7 mil interações feitas entre internautas e marcas de telefonia,
bens de consumo, fast-foods, bebidas e serviços em geral no Twitter e no Facebook.
A primeira tipologia, segundo a autora, é classificada como “agitadores”,
esses usuários costumam se unir em grupos a fim de defender alguma causa,
geralmente usando comentários apelativos e linguagens de baixo calão para
provocar estardalhaços. Mais ou menos como os “agitadores”, os “reclamões” são
aqueles que costumam fazer comentários insatisfeitos e muitas vezes dramáticos
para expressar o quão negativa foi sua experiência com o produto ou serviço.
“Pidões” foram caracterizados como usuários que, muitas vezes, por terem um certo
respaldo dentro da rede, como blogueiros, celebridades ou apenas pessoas que se
acham importantes aproveitam o ambiente para pedir brindes, patrocínios,
condições especiais, etc. Os usuários “decepcionados” têm como característica
demonstrar sua insatisfação com a marca através de longos textos que explicam
44
cada detalhe da sua péssima experiência com a marca, evidenciando que
costumavam ser grandes simpatizantes da empresa antes da decepção sofrida.
(ELIFE apud COLNAGO, 2015).
Por outro lado, os “colaboradores” gostam de interagir, compartilhar ideias,
opiniões, dar sugestões e, por esse motivo, são considerados importantes fontes de
insights. Já os usuários “especialistas”, conforme a autora são aqueles que
demonstram interesse em elementos técnicos e específicos sobre os produtos ou
serviços, o que requer um cuidado especial para respostas corretas e claras. E
finalmente, os “amantes da marca”, são os que agem como defensores da marca
quando outro usuário faz comentários pejorativos a ela. Costuma expressar sua
preferência e afinidade pela organização, assim como divulga novidades anunciadas
por ela por livre e espontânea vontade (ELIFE apud COLNAGO, 2015).
Os usuários reunidos em torno de interesses ou valores comuns
potencializam seu poder nas interações que realizam no cotidiano, nesse ponto de
vista, as redes sociais digitais devem ser vistas pelas organizações e pelas relações
públicas como um ambiente de expressão coletiva, o qual permite a construção de
estruturas favoráveis à comunicação colaborativa e a troca de experiências
(BRETAS, 2012).
45
4 TWITTER, FACEBOOK E AS ORGANIZAÇÕES
Nesta pesquisa, optamos por estudar os relacionamentos estabelecidos entre
organizações e seus públicos nas redes sociais Twitter e Facebook, mediadas pelo
profissional de Relações Públicas. Nesse sentido, neste capítulo busca-se traçar o
perfil dos usuários de cada uma das plataformas, bem como suas funcionalidades e
mecanismos. A partir de tal análise, colocaremos a atuação das organizações em
pauta, a fim de obter um parâmetro do cenário em que elas se encontram no
ambiente virtual.
4.1 TWITTER
O Twitter é uma rede social que foi desenvolvida por Jack Dorsey, Biz Stone
e Evan Williams em 2006, como um projeto da empresa Odeo (RECUERO, 2014). A
plataforma é organizada como um microblogging, a qual permite que sejam escritos
pequenos textos de até 140 caracteres, chamados tweets, respondendo a pergunta
“What is happening?” (O que está acontecendo?). Cada usuário possui um nome
acompanhado pelo caractere @, por exemplo: @juliananora, esse nome de usuário
será utilizado para que outros internautas possam me encontrar dentro do site,
assim como o meu próprio nome utilizado no perfil ou até mesmo meu endereço de
e-mail (TEIXEIRA, 2013).
O site se diferencia dos blogs “à medida que é mais simplificado, ligado à
ideia de mobilidade e instantaneidade, voltado para postagens breves, reduzindo o
tempo e aumentando a frequência de atualização e a geração de conteúdo”
(RUSSEL e ROSA, 2012, p.276).
A página particular de cada usuário pode ser personalizada pela construção
de um pequeno perfil e o site é estruturado através do sistema followers
(seguidores). Desta forma, é possível escolher quem se deseja seguir e por quem se
deseja ser seguido. Há possibilidade de enviar mensagens em modo privado, mas a
proposta principal da ferramenta é que as postagens sejam públicas para todos os
usuários da rede de seguidores (TEIXEIRA, 2013).
Ao contrário de redes sociais como o Facebook, por exemplo, no Twitter um
perfil “A” pode ter relação com um perfil “B”, sem que necessariamente o perfil “B”
tenha relação com “A”, isto é, não é preciso haver reciprocidade nem vínculos entre
46
os usuários, é possível que “A” siga “B” apenas por ter interesses sobre os assuntos
postados por ele (CANATTA, 2014).
Por meio do Twitter, conhecido também como um microblog, uma
mensagem postada pode ser replicada (retwittada) por outros usuários, permitindo a
visualização dos seguidores destes outros usuários, que da mesma forma podem
replicar o post. Esse sistema permite que a mensagem se dissemine com mais
facilidade e rapidez e é responsável por uma comunicação pró-ativa e mais próxima
do público de interesse. Além do constante compartilhamento de links e mensagens-
tempo, a rede permite vínculos com outras redes, possibilitando a conquista de
novos seguidores (RUSSEL E ROSA, 2012).
Uma característica importante do microblog é fazer com que usuários
possam ter a mesma capacidade de fazer com que os próprios conteúdos circulem
na rede e sejam ao menos lidos por outras pessoas do ciberespaço, independente
de qual for seu capital social e influência. Hiller (2014) lembra que além de ter
acesso à intimidade de pessoas famosas ou que possuem notoriedade, o Twitter
permite interagir com elas ou manter interconexões através dos retweets. Desta
forma, uma informação retuitada agrega valor para o grupo e para o indivíduo
gerando engajamento na busca por capital social.
O Twitter é a maturação da rede mundial de computadores em seu estado mais pleno, pois faz com que consigamos ser lidos e ouvidos por usuário que nunca imaginávamos ter contato um dia na vida (HILLER, 2014, p.36).
Quando uma postagem é feita a partir de um assunto específico, o usuário
pode indexar uma palavra ou frase iniciada pelo símbolo #, utilizado para designar a
hashtag. O que acontece é que dentro da rede as hashtags viram hiperlinks que
podem ser utilizados para buscar e visualizar outras mensagens sobre o mesmo
tópico (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2012).
Desta forma, quando uma hashtag é mencionada muitas vezes, por usuários
diferentes, dentro de um curto período de tempo (algumas horas), o tópico da
hashtag é considerado um tranding topic, ou seja, este é um assunto que está em
alta e está sendo discutido no Twitter por um grande grupo de usuários, isso
acontece quando eventos importantes ou polêmicos estão repercutindo ou em prol
de algum objetivo específico. Através do uso das hashtags, segundo Canatta (2014),
o diálogo sobre determinado assunto é estimulado entre os internautas, que podem
47
ou não fazer parte da mesma rede de seguidores, criando um fluxo descentralizado
de mensagens que funcionam como organizadores e filtros de informação.
Além de ser utilizada como um microblog a plataforma também se tornou
uma ferramenta de grande escala na divulgação de notícias e fatos mais recentes,
que ainda não receberam cobertura de imprensa tradicional. Desta forma, o Twitter é
capaz de transmitir informações, as quais já estão sendo indexadas por sites de
busca, como Google e Bing, como forma de promovê-las em tempo real (CANATTA,
2014).
Apesar de utilizar como norte a questão “O que está acontecendo?”, não é
preciso fazer uma análise muito profunda para observar que os usuários não
interagem apenas respondendo a essa pergunta, mas principalmente
compartilhando links, fazendo observações e expressando opiniões acerca de
assuntos diversos (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2012).
No artigo Entendendo a Twitteresfera Brasileira9, os autores fazem uma
análise dos termos mais utilizados em tweets, mostrando que as palavras mais
frequentes na plataforma são relacionadas ao tempo, como: dia, agora, hoje, noite,
tempo, semana, amanhã, sempre, hora, tarde, ontem, nunca, anos, dias, sexta, ano,
horas (nesta ordem de frequência). Conclui-se, portanto, que a ferramenta é
utilizada para descrever costumes e fatos do cotidiano e eventos recentes ou que
estão acontecendo.
A pesquisa também percebeu que há presença de muitos conjuntos de
abreviações, que são comuns entre os usuários em razão do número limitado de
caracteres, o que requer que a mensagem escrita precise ser encurtada. Além de
um conjunto de termos bem informais, que muitas vezes não fazem parte do
dicionário da língua portuguesa, mas são utilizados principalmente para expressar
emoções, ênfases ou apenas reprodução de expressões da língua falada, como:
cara, aí, hahaha, né, xd.
A partir dessa simples análise de termos mais frequentes, podemos concluir
que o Twitter é um ambiente caracterizado por um caráter mais espontâneo e
pessoal, o que leva a crer, segundo Russel e Rosa (2012), que a promoção de
informações com tons corporativos provoca uma quebra de identidade e
9 SILVEIRA, Diego Antonio Cotta. Entendendo a Twitteresfera Brasileira. XIX Seminário de Iniciação
Científica da UFOP, 2011. Disponível em: http://homepages.dcc.ufmg.br/~fabricio/download/sbsc2011.pdf
48
naturalidade dentro da rede, por esse motivo, as organizações precisam ter atitudes
estratégicas que evitem a perda de credibilidade através do excesso de discurso e
busquem ações de relacionamento. Santos, Cabastré e Moraes (2012)
complementam lembrando que a geração nativa da internet costuma fazer muitas
coisas ao mesmo tempo e por esse motivo desenvolve outros tipos de percepção e
aprecia diferentes formatos de texto.
A respeito do público da plataforma, começando pela faixa etária, segundo a
pesquisa mais recente feita pelo Elife Group em 2014 sobre os hábitos e
comportamento dos usuários de redes sociais no Brasil, demonstra que 60% dos
usuários estão na faixa dos 20 a 40 anos de idade, e pertencem em sua maioria a
classe BC, conforme a Figura 3.
Figura 3: Perfil do usuário do Twitter. Fonte: Elife Group, Disponível em: <https://pt.slideshare.net/secret/BXWSF0YxOhas8X>. Acesso em: 7 de out. 2015.
Sobre as preferências a hábitos dos usuários brasileiros, a pesquisa mais
recente foi feita em 2013 pelo próprio Twitter, conforme a Figura 3, em que
demonstra ser um site mais utilizado por públicos culturalmente elitizados e
formadores de opinião. A mesma pesquisa feita pelo Elife corrobora com essa
informação, já que, segundo os dados obtidos, o brasileiro utiliza o Twitter para
buscar notícias e se manter informado, conforme a Figura 4.
49
Figura 4: Perfil dos usuários do Twitter no Brasil. Fonte: Site Mídia Boom, <http://midiaboom.com.br/dados-e-estatisticas/infografico-quemusaotwitter-perfil-dos-usuarios-do-twitter-no-brasil/> Acesso em: 7 de out. 2015.
50
Figura 5: Motivação do uso do Twitter. Fonte: Elife group, <https://pt.slideshare.net/secret/BXWSF0YxOhas8X> Acesso em 7 de out. 2015.
Pode-se observar que os usuários são adeptos também, em sua grande
maioria, da utilização de outras redes sociais através do celular para compartilhar
fotos e buscar informações e entretenimento, conforme o gráfico a cima mais de
90% acessam o microblog por meio de dispositivos móveis (celulares e tablets).
Além disso, essa pesquisa demonstra claramente o grande potencial que o
público usuário do Twitter possui como consumidor para as organizações que fazem
uso da rede, já que 1 em cada 2 se importam com marcas e 4 em cada 5 são fiéis às
marcas que gostam. Em média 50% dos entrevistados disse seguir marcas por
todos os motivos citados no questionário, ou seja, tudo que envolva as novidades da
empresa, interação e atendimento.
Visto como grande potencial para a comunicação organizacional, o Twitter
atrai inclusive a atenção dos veículos de comunicação, como por exemplo, as
emissoras de televisão que têm utilizado a plataforma para compartilhar teasers10,
divulgar sua programação, realizar promoções e enquetes e, principalmente,
interagir com os telespectadores, conforme cita Canatta (2014).
10
Técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informações enigmáticas no início da campanha. <https://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser> Acesso em: 12 de out. 2015.
51
O Twitter possibilita ainda às organizações alta penetração e alcance de mercado aos seguidores ativos que sinalizam com a possibilidade de ser tornarem promotores e multiplicadores da marca, a existência de nichos ainda inexplorados, oferta de promoções, descontos, a possibilidade de parcerias com anunciantes e inserção no novo mercado geográfico (RUSSEL e ROSA, 2012, p.277).
Para Avorio e Spyer (2009), o fato da plataforma não seguir regras
específicas e ser um serviço incompleto é uma das principais razões do seu êxito
quanto a sua popularidade, não possuir uma finalidade faz com que a rede tenha a
possibilidade de sofrer mudanças e estar em constante aperfeiçoamento em termos
técnicos e de usabilidade.
Por outro lado, o autor destaca os efeitos colaterais do uso organizacional:
expectativa de pronto-atendimento – visto que os internautas estão acostumados às
interações em tempo real, esperam que a empresa aja da mesma forma; expectativa
de atendimento no local – o consumidor através do Twitter pode achar que o
atendimento que está recebendo via rede social está sendo feito da mesma região
em que ele se encontra, mas nem sempre é o que acontece, o que pode dificultar o
entendimento ou a resolução de um problema; amplificação de protestos e
reclamações – a repercussão de um fato ou uma reclamação feita por um cliente
pode piorar a situação ou ainda estimular novos protestos.
4.2 FACEBOOK
A ideia do Facebook iniciou-se a partir da necessidade observada pelo seu
criador, o americano Marc Zuckerberg, de manter a rede de relacionamentos dos
jovens universitários, uma vez que nos Estados Unidos, quando um estudante
termina o colegial, ele muito provavelmente acaba mudando-se de cidade para
cursar a faculdade e desta forma, acabava perdendo o contato com os amigos da
escola. Pensando nisso, o sistema originalmente chamado Thefacebook foi lançado
na universidade de Harvard em 2004, pouco tempo depois a plataforma já estava
operando em diversas universidades americanas e, atualmente, é considerada a
maior base de usuários do mundo (RECUERO, 2014). Conforme divulgação11 do
Facebook, os dados do terceiro trimestre de 2015 revelaram que a plataforma possui
11
< http://www.tecmundo.com.br/facebook/88949-facebook-revela-numeros-esmagadores-receita-videos-usuarios-diarios.htm>. Acesso em 5 de nov.2015.
52
1.55 bilhão de usuários mensais ativos e mais de 1 bilhão de pessoas que visitam e
usam fielmente ao menos uma vez por dia.
A plataforma tem como premissa inicial a criação de perfis, em que os
usuários adicionam uns aos outros como amigos, formando redes mútuas, desta
forma, quando um amigo faz uma publicação, ela será exposta para sua rede de
amizade na forma de timeline ou feed de notícias. Diferentemente do Twitter, o
Facebook possibilita postagens com número ilimitado de caracteres, assim como
fotos, imagens, vídeos, links, etc. para replicar uma mensagem, da mesma forma
como o retweet utiliza-se o comando compartilhar ou curtir, quando se aprova a
publicação.
Existem também perfis corporativos que se diferem por serem consideradas
“fanpages”, quando um usuário curte a página de uma marca, ele será capaz de
visualizar as atualizações dela na sua linha do tempo, obter informações como
endereço, telefone, horário de funcionamento e principalmente, através de
depoimentos deixados pelos clientes e sua classificação (contada por número de
estrelas) é possível saber se aquele produto, serviço ou estabelecimento possui uma
boa reputação ou não. A mesma pesquisa do Facebook citada anteriormente
revelou também que mais de 45 milhões de pequenos e médios negócios possuem
e gerenciam fanpages na rede social.
O Facebook atualmente disponibiliza uma infinidade de ferramentas, como a
criação de eventos, que possibilita organizar festas e qualquer tipo de encontro de
maneira rápida e prática, inclusive limitando quais usuários podem ter acesso a esse
evento e enviando convite aos convidados. Criação de grupos fechados a fim de
reunir pessoas com interesses específicos, como por exemplo, venda de artigos
femininos usados, classificados de empregos, etc., além disso, possui diversos jogos
e aplicativos personalizados que podem ser acoplados (TEIXEIRA, 2013).
O usuário ao acessar o Facebook tem uma forma de interação basicamente lúdica de prazer, onde através dela vive em um mundo de passeio e gozo. Nestes locais os internautas podem interagir expressando suas opiniões a respeito da economia, política e de todos os problemas relacionados com a mídia e a sociedade (RAMOS; LIMA, 2014, pg.5).
A respeito do público da plataforma, começando pela faixa etária, segundo a
pesquisa já citada feita pelo Elife Group em 2014, 51% dos usuários estão na faixa
dos 20 a 40 anos de idade, e pertencem em grande parte a classe C. As regiões
53
sudeste, nordeste e sul do Brasil, nesta ordem, possuem o maior número de
usuários da rede.
Figura 6: Perfil do usuário do Facebook. Fonte: Elife group, <https://pt.slideshare.net/secret/BXWSF0YxOhas8X> Acesso em 7 de out. 2015.
Sobre as preferências e hábitos dos usuários brasileiros, o principal motivo
da utilização do Facebook é a manutenção dos contatos com amigos, colegas e
parentes, a busca por notícias e informações em segundo lugar, seguido pelo
entretenimento, conforme a Figura 7.
54
Figura 7: Motivação do uso do Facebook. Fonte: Elife group, <https://pt.slideshare.net/secret/BXWSF0YxOhas8X> Acesso em 7 de out. 2015.
Sendo assim, verifica-se o Facebook como uma plataforma muito ampla, que
pode ser utilizada na comunicação organizacional não só através da busca por
interações com os públicos, mas importante também observar que a rede social
configura-se principalmente como divulgadora de feedbacks, uma vez que as
fanpages podem obter muitos recursos a seu favor, mas também podem ser
classificadas de acordo com a satisfação do cliente ou através de depoimentos a
respeito da marca.
4.3 ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS
Conforme vimos nos tópicos anteriores, a partir das mudanças que vêm
fazendo parte do mundo contemporâneo através da tecnologia, profundas
transformações nos mais diversos campos da atividade humana vêm sendo
observadas, principalmente no que diz respeito aos processos comunicacionais, já
que o poder de comunicar, antes restrito às mídias tradicionais, passa a estar agora
também nas mãos do próprio público.
Se na Web 1.0 as organizações criaram seus sites institucionais a fim de
disseminar informações ao público como uma forma de comunicação unilateral, na
55
Web 2.0 sob a perspectiva dos ambientes interativos requer-se um comportamento
diferenciado das organizações. Até pouco tempo atrás, conforme lembra Stasiak
(2010), as informações corporativas eram filtradas pelas mídias lineares (televisão,
rádio, jornal, revista), hoje a multiplicidade de acesso disponível através da internet
permite alcançar visibilidade pública sem depender desse filtro, além disso, uma
simples ferramenta de busca na internet permite ter acesso a trajetória, reputação e
tudo o que dizem sobre uma instituição, o que evidencia a necessidade de zelar pela
imagem corporativa nesse contexto (TERRA, 2015).
Cada vez mais as organizações se dão conta da necessidade de criar
estreitas relações com o consumidor, que antes estavam ligadas somente a fatores
como a lucratividade gerada a partir da comercialização de produtos ou serviços.
Entretanto, a concorrência existente no mercado atual exige a manutenção de uma
comunicação eficaz com relação a todos os seus stakeholders, assim como um
serviço personalizado que demonstre ao cliente sua importância não apenas como
consumidor, mas também como gerador de opiniões que possam vir a agregar na
organização (BUENO, 2015).
A comunicação organizacional encontrou novas oportunidades de interação
e heterogeneidade das informações por meio das mídias digitais, que são
caracterizadas por um fluxo mais efetivo através da possibilidade de uma publicação
ser disseminada para muitos, ou seja, cria uma via de mão dupla não-linear e
bidirecional. Através dessa interação, o usuário pode dar o seu feedback e a
organização é capaz de responder, replicando a questão, que pode continuar a ser
discutida por vários usuários (RUSSEL e ROSA, 2012).
Não há hoje, órgão produtivo que não esteja ligado a algum tipo de relação
digital, direta ou indiretamente (TERRA, 2015) e essa proliferação do uso das
plataformas digitais exige das organizações novas percepções para identificar qual a
imagem que o público possui em relação a marca, os produtos e os serviços
oferecidos por ela, assim como para reconhecer os pontos fortes, problemas,
necessidades e expectativas desse público (RUSSEL e ROSA, 2012).
A pesquisa Many to many realizada pelo Ibope em 2012 demonstra ainda
nesse período que um usuário segue em média seis marcas no Twitter ou no
Facebook. Russel e Rosa (2012) nos dizem que as organizações com alto grau de
engajamento nas redes online obtêm mudanças significativas na cultura corporativa
através do acompanhamento das opiniões e desejos dos públicos. Além disso, a
56
participação ativa das marcas nos diálogos estimula a disseminação de mensagens
positivas, gerando uma espécie de marketing boca a boca dentro da própria internet.
Nesse sentido, os dados da pesquisa corroboram com as afirmações da autora, já
que 84% dos internautas dizem levar em consideração a opinião de outras pessoas
da rede na hora de tomar decisões de compra, conforme a Figura 8.
Figura 8: Many to Many, estudo sobre o comportamento de seguidores e fãs de marcas nas redes sociais. Fonte: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/Infograficos/Paginas/Many-to-Many-Um-estudo-do-IBOPE-Media-sobre-o-comportamento-de-fas-e-seguidores-nas-redes-sociais.aspx> Acesso em 7 de out. 2015.
57
Terra (2010) ressalta que o potencial consumidor mantém relações com
outros usuários para entre outras coisas se informar, analisar as opiniões e
experiências de outras pessoas, acompanhar rankings e comentários de
especialistas que possam afetar na sua decisão de compra.
Sobre o que leva os consumidores a acompanharem os perfis das empresas
nas redes sociais, a pesquisa mais recente feita em 2014 pela E-Life diz que o
principal motivo é que eles têm interesse nas novidades e oportunidades ofertadas
pelas corporações nas plataformas, mas também por quererem apoiar as marcas
que adimiram.
Figura 9: Motivação de relacionamentos com as marcas em redes sociais. Fonte: E-life group, <https://pt.slideshare.net/secret/BXWSF0YxOhas8X> Acesso em 7 de out 2015.
Visto que 46% dos usuários declararam postar elogios as organizações nas
redes, conforme a Figura 6 e considerando os dados da Figura 7 é possível
constatar que envolver a empresa nos diálogos online de forma participativa,
inserida nas conversações entre usuários e ações comunicacionais eficientes podem
gerar benefícios relevantes no relacionamento com stakeholders.
Colnago (2015), entretanto, alerta que as organizações antes de iniciarem
sua atuação nas redes sociais devem se certificar de que os objetivos de suas
estratégias de comunicação estão de acordo com os objetivos definidos por seu
58
planejamento estratégico. Isto é, é necessário analisar qual será a melhor
abordagem, quais os melhores canais e quais as ferramentas que farão parte da
operacionalização das ações nos meios virtuais, para que desta forma seja possível
colocar em prática a fim de atingir o público de interesse da forma esperada. Os
dados levantados pelo Ibope mostram que 64% dos usuários já deixaram de seguir
alguma marca pelo excesso de mensagens ou por considerar o conteúdo pouco
relevante ou repetitivo, o que complementa a afirmação anterior sobre a importância
do planejamento nas redes.
Em tempos de tecnologias e ferramentas da web 2.0, a comunicação digital em redes sociais presume mais simetria entre emissores e receptores e constante troca de papéis entre eles, além da aceitação de diálogos, conversações e colaborações. Tudo isso obriga a organização a se posicionar estrategicamente em termos de comunicação, primando por uma comunicação on e off-line sistematizadas e sabendo que suas ações terão desdobramentos (podendo ser alvo de manifestações de usuários, consumidores, stakeholders em geral), sejam eles no meio físico ou digital. Basta ter acesso às comunidades em sites de relacionamento ou aos microblogs para provar a tese acima (TERRA, 2015, p. 87).
Quando as organizações enxergam as mídias sociais como ferramentas de
divulgação e armazenamento de informações de seu próprio interesse acabam por
limitar suas estratégias de comunicação, o que resulta na diminuição dos níveis de
interação. A utilização de conteúdos elaborados para divulgação em veículos de
comunicação tradicionais, como releases, boletins, certos tipos de manchetes e
publicações em muitos casos não funcionam da mesma forma no Twitter ou no
Facebook, visto que o perfil das redes online requer formatos e níveis de discurso
diferenciado (BUENO, 2015).
Colnago (2015) enfatiza a necessidade de um trabalho qualificado para o
engajamento comunicacional, já que a simples criação de um blog corporativo de
nada adianta se não alimentado sistematicamente, assim como um website não
condiz com o perfil do usuário participativo atual se não puder oferecer recursos
multimidiáticos, ferramentas de opinião e diálogo e bidirecionalidade.
Para solucionar tais questões as organizações devem dispor de recursos
para produção de conteúdos relevantes, e monitoramento das reações
desencadeadas por eles. Esse trabalho exige a atenção de um especialista, assim
como de um planejamento estratégico desenvolvido por ele. Tal tópico será
abordado novamente nos próximos capítulos desse trabalho.
A internet se torna um instrumento efetivo uma vez que facilita e otimiza
interações de forma direta e personalizada, já que os próprios consumidores podem
59
influenciar outros potenciais consumidores sobre determinado produto ou serviço de
forma positiva ou negativa (RUSSEL e ROSA, 2012). Desta forma, conforme Hiller
(2014), é importante lembrar que as redes sociais digitais apesar de eficaz na
construção do relacionamento com o público, apresentam também uma enorme
dificuldade para a comunicação organizacional, visto que qualquer mensagem
postada na internet, quando transmitida é passível de transformações totalmente
inesperadas, podendo ser reconstruída de muitas outras formas por cada um que a
reproduzir.
60
5 ANÁLISE DO TRABALHO DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR
DE CRISE DE OPINIÃO PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Nos capítulos anteriores realizamos um estudo da profissão de Relações
Públicas e seus desafios nesse novo campo de atuação que são as redes sociais
online e entendemos a importância de conhecer a opinião pública e de dominar as
técnicas de gestão e gerenciamento de crises nesse trabalho. A partir disso, este
capítulo fará uma análise do trabalho do Relações Públicas como social media
através de uma entrevista realizada com uma profissional, assim como colocará em
pauta alguns cases e a opinião de autores da área.
5.1 PLANEJAMENTO
Quando falamos de crises, no capítulo 2, comentamos que o processo de
planejamento é objeto primordial de todas as áreas, assim como para o controle de
riscos. Da mesma forma, antes de começar a utilizar as redes sociais online, é
preciso estruturar estratégias de comunicação que tornem os esforços
organizacionais eficazes nas plataformas.
O planejamento é, por definição, um processo que se respalda em dados sistematizados, informações, conhecimentos, vivências e saberes intrinsecamente veiculados aos objetivos, aos valores e à missão de uma organização, não devendo ser entendido como uma atividade episódica ou meramente operacional (BUENO, 2009, p.38).
Segundo Kunsch (2003), o planejamento possibilita a minimização de
custos, pois há um orçamento a ser levado em consideração; incentiva o trabalho
em equipe pois demonstra a importância de todos para a obtenção do objetivo; faz
com que a organização tome consciência da sua razão de ser; permite controlar os
resultados de acordo com as metas propostas e provoca novas ideias sobre
oportunidades a serem exploradas.
Para Lattimore et al. (2012), o planejamento estratégico consiste em um
estudo de Relações Públicas no qual se confere onde se está e onde se quer
chegar, o que caracteriza uma atividade proativa, a fim de atingir objetivos pré-
estabelecidos e evitar as possíveis perdas advindas dos problemas organizacionais.
Mais que isso, para Baseggio (2012), o planejamento estratégico propõe foco,
61
atenção e ação estratégica para a definição de propósitos, considerando as
dimensões filosóficas, analíticas e decisórias que regem a organização.
Para iniciarmos a análise a respeito do planejamento estratégico de
comunicação nas redes digitais, conforme assinalado na metodologia deste trabalho,
a autora traz algumas experiências práticas, obtidas através de uma entrevista12
realizada com a relações públicas Cláudia Muniz, graduada pela Universidade de
Caxias do Sul e, atualmente membro a equipe de gestão digital da agência Deen
Marketing Digital.
Segundo Cláudia, antes de qualquer planejamento, a equipe se reúne com o
cliente e constrói um briefing13 objetivando identificar as necessidades e traçar as
estratégias de conteúdo. Esse material contém todas as informações detalhadas da
organização, como por exemplo, o posicionamento da marca no segmento digital, o
diagnóstico da situação em que ela se encontra atualmente, os objetivos traçados, o
público e o que está sendo falado nas plataformas à seu respeito, etc. Podemos
observar que essa pesquisa inicial se equipara com a listagem de dados de Teixeira
(2013) disposto no capítulo anterior, no qual falamos sobre a gestão de crises.
A relações públicas diz ainda que geralmente esse processo é mais
completo quando o cliente é novo, porque é preciso conhecê-lo mais a fundo, mas
em alguns casos, também é necessário quando há renovação de identidade, novas
coleções (em caso de clientes de moda, que trabalham com editorias inverno/verão),
mudança de posicionamento, etc.
O Scup by srinklr é uma plataforma de monitoramento de mídias sociais,
muito utilizada pelos social media, através de um e-book disponibilizado pela
empresa sobre “Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu negócio”
será possível obter uma ideia mais clara de que forma são construídas as bases
para a estrutura do planejamento estratégico dentro das redes sociais.
5.1.1 Diagnóstico e Briefing
Inicialmente, é importante fazer diagnosticar a própria marca nas redes
sociais, identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, assim como
12
Entrevista na íntegra no Anexo 1. 13
“O Briefing é uma base forte para a montagem do plano de ação na comunicação ou no marketing, uma vez que ele é composto por todos os elementos necessários para o entendimento dos ambientes, dos riscos e embasamentos de estratégias” (ALMEIDA, 2012, p.35).
62
mapear o público, já que para um estudo mais aprofundado da organização é
preciso entender que quanto mais próximo do público os levantamentos são feitos,
mais efetivos serão os dados obtidos, conforme Baio et al. [2015]. Um dos
processos mais utilizados para o levantamento de tais informações é a análise
SWOT, que consiste no estudo do ambiente interno e externo a partir das strengths
(forças), weaknesses (franquezas), opportunities (oportunidades) e threats
(ameaças) da organização em questão, tal análise é utilizada para criar
planejamentos de ações marketing, entretanto, também pode ser aplicada como
uma avaliação geral do ambiente corporativo.
Segundo França (2011), dominar o universo dos públicos com os quais a
organização pretende se relacionar, permite avaliar em todas as dimensões como se
dará o envolvimento entre as partes, o autor auxilia na construção desse trabalho
com o quadro a baixo:
Antes de mapear os
públicos
Durante o relacionamento
com os públicos
Depois de estabelecidos os
relacionamentos
Identificar e qualificar os
públicos de interesse
Determinar os objetivos do
relacionamento
Acompanhar o
comportamento dos públicos
Mapear os públicos Descrever o tipo de
relacionamento a ser
desenvolvido
Manter contatos
programados de interesse
das partes
Definir públicos essenciais,
não essenciais e de
interferência
Estabelecer os objetivos da
empresa perante os públicos
Manter o sistema contínuo de
comunicação na interação
com os públicos
Deixar clara a
interdependência
organização-públicos
Conhecer as expectativas dos
públicos
Monitorar as atividades e
reações dos públicos em
relação à organização para
que se possa verificar se são
positivas ou negativas
Definir o tipo de
relacionamento a ser
estabelecido
Desenvolver um processo
eficiente de interação e de
comunicação
Administrar os
relacionamentos de forma
permanente
Conhecer e atender os
públicos
Ouvir e responder às
indagações dos públicos
Manter atualizado o banco de
dados dos públicos
Instruir os públicos Dar a conhecer a organização,
sua missão, valores, princípios
Manter alianças estratégicas
63
éticos e operacionais
Quadro 1: Relacionamento com os públicos Fonte: França (2011, p. 273)
O autor considera como públicos essenciais os quais a organização
depende para sua sobrevivência, como por exemplo, investidores, sócios, diretores
e governo. Assim como colaboradores, fornecedores, clientes, revendedores, etc.
Os públicos não essenciais são considerados aqueles que participam das atividades
de intermediação ou prestação de serviços, como por exemplo, redes de consultoria
e divulgação, empresas afiliadas, sindicatos, assim como entidades beneficentes,
culturais, comerciais e outros. Por fim, os públicos de interferência incluem públicos
do ambiente externo, como a rede de concorrência, mass media, grupos ativistas e
ideológicos e grupos que exercem pressão (formadores de opinião).
Somando as informações já obtidas até então, a primeira questão a ser
levantada na elaboração do briefing, segundo Baio et al [2015], é o problema de
marketing, que não diz respeito necessariamente a um problema a ser resolvido,
mas principalmente ao contexto em que a organização está e quais as necessidades
dela; seguido pelos objetivos negócio, isto é, o que se espera das ações e o target
que diz respeito ao público alvo e sua segmentação.
O diagnóstico do mercado pode ser realizado através do monitoramento de
conversações sobre assuntos diversos, os quais influenciem a organização direta ou
indiretamente, é uma função que viabiliza a identificação de oportunidades de
negócio. Esse estudo pode ser feito de duas formas, através do chamado
“Benchmark” que consiste no acompanhamento de diversas marcas nas redes
sociais, independente de serem concorrentes ou do mesmo segmento, esse
processo ajuda a identificar o que viável e aprender com as ações já feitas. E,
principalmente, com o monitoramento da concorrência, mapeando a atuação, os
conteúdos compartilhados e os relacionamentos obtidos por elas nas plataformas
(BAIO et al., [2015]).
Ainda segundo os autores, outro tópico de estudo importante para a
estruturação do projeto são as palavras-chave, esse levantamento deve agrupar o
maior número possível de palavras ou combinações a serem pesquisados nas redes
sociais, como por exemplo:
O nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos concorrentes; as abreviações e “apelidos” que as pessoas usam para se
64
referenciar às marcas e aos assuntos em torno delas; erros de digitação; eventos patrocinados; palavras relacionadas a campanhas; e nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que envolvam o segmento (BAIO et al., [2015], p.19).
Para Vergili (2014), o monitoramento das palavras-chave mencionadas nas
redes sociais, tem importante função de alerta em casos de críticas acentuadas, já
que essa tendência pode representar um indicador de crise ou ameaça a imagem da
organização. Segundo o autor é preciso selecionar uma amostra representativa e
identificar os tópicos que se sobressaem, assim como o grau de satisfação por parte
dos públicos.
A partir das informações obtidas no diagnóstico é possível, construir um
briefing, que mais tarde dará sustentação ao plano de ação. Por isso, quanto mais
detalhado ele estiver, maior é a probabilidade das estratégias de comunicação
serem efetivas. Esse é o momento de conhecer a organização mais a fundo, assim
como entender os seus problemas e objetivos (BAIO et al., [2015]). Na entrevista
com a social media Cláudia Muniz, ela diz que na agência em que trabalha, o
material coletado no briefing é utilizado para criar uma apresentação detalhada que
deve ser apresentada para cliente em média 10 dias depois.
Por fim, Terra (2011) resume em dez etapas a montagem de um programa
de comunicação digital, na perspectiva das Relações Públicas:
1. Mapear quem são os atores on-line que falam sobre o seu setor, marca, negócio ou produtos. 2. Monitorar conversações, classificando-as pelo seu teor e grau de influência de seus interlocutores. 3. Elaborar planos de ação e interferência (quando necessário) para gerenciar a imagem da organização. 4. Dispor de recursos humanos especializados em redes sociais que entendam o comportamento dos agentes e recomendem ações. 5. Saber interferir em ambientes exclusivos de usuários ou apenas monitorá-los. 6. Saber ouvir e propor mudanças. 7. Tratar os usuários-mídia como públicos de relacionamento que demandam canais específicos de comunicação. 8. Planejar com transparência ações induzidas que visem ao convencimento dos usuários. Enganá-los é perder credibilidade nesses meios. 9. Estudar se a mídia social suporta formas de patrocínio, apoio ou pagamento para angariar exposição.
(TERRA, 2011, p. 280).
Segundo Cláudia, para cada cliente da agência existe um tipo de trabalho
distinto, pois cada um tem uma necessidade e uma estratégia de mercado. Com
alguns, a equipe define um planejamento semestral, com outros mensal e com
65
outros semanal. O importante, segundo ela, é sempre receber a pauta do
planejamento de marketing do cliente e depois adaptar para o meio digital,
procurando fazer um diálogo entre o online e o offline, para que as ações não fiquem
isoladas.
5.1.2 Definição de conteúdos
Com todas as informações coletadas até aqui e através do mapeamento do
perfil dos públicos torna-se acessível criar mensagens personalizadas que se
adequem às exigências específicas de linguagem seguidas no ambiente online.
Nesse sentido, Terra (2011) diz que é preciso pensar na personalidade da marca de
forma que ela aja como se fosse um participante da rede, já que o engajamento
gerado entre os usuários deve vir a partir de situações que gerem repercussões
espontâneas. A autora lista alguns pontos que devem ser levados em consideração
para estabelecer diálogos com os consumidores nesse contexto:
1. O contato pessoa a pessoa é mais eficiente que pessoa-empresa, o que deve levar as organizações a investir em porta-vozes da marca. 2. Crie um ambiente em que os consumidores possam palpitar a vontade. 3. Conheça os perfis e as preferências dos consumidores de sua marca, pois, quanto mais informações, melhor a interação. 4. Aposte em um nicho de mercado; não envie notícias de um produto para quem não teria interesse em compra-lo.
(TERRA, 2011, p. 279).
A linguagem corporativa no ambiente web é um tema que merece um
cuidado especial, pois ao mesmo tempo em que se busca humanização nas
interações (sem respostas prontas), é também necessário estar atento à linguagem
do público-alvo. Fabian (2011) traz alguns conteúdos importantes que ilustram as
conversas online, como por exemplo, a presença do Magazine Luíza no Twitter, com
o perfil @magazineluiza, é conduzido pela personagem “Lu”, que além de dar
recados e atualizar os seguidores sobre as novidades da empresa, utilizando a
terceira pessoa do plural, também responde aos questionamentos dos
consumidores, utilizando a primeira pessoa do singular. Como podemos observar na
66
Figura 8, o avatar14 está inclusive na foto do perfil, tal ação faz com que a empresa
se personifique a fim de interagir com as pessoas e estar mais próxima delas.
Figura 10: Página do Magazine Luiza no Twitter. Fonte: <https://twitter.com/magazineluiza>. Acesso em: 26 out. 2015.
Por outro lado, a autora lembra que esta ação é efetiva para o Magazine
Luiza principalmente pelo fato de se tratar de uma empresa já reconhecida, é
preciso observar que uma organização ainda pouco consolidada no mercado
enfrentará dificuldades ao utilizar-se de respostas como “eu estarei verificando”, uma
vez que não é possível identificar quem irá resolver o problema, assim como “eles
estarão verificando” passa a ideia de que há uma abismo entre o relações públicas e
os responsáveis pelo ocorrido, nesses casos o uso da primeira pessoa do singular
(nós), parece fazer mais sentido (FABIAN, 2011).
Assim como o Magazine Luiza e tantas outras empresas, o McDonald‟s
também tem demonstrado estar atento às tendências de conteúdo alinhado ao seu
público nas redes sociais. A Figura 11 mostra uma postagem feita pela marca, na
qual ao mesmo tempo em que utiliza uma piada reverenciando um viral da internet,
consegue vender o seu produto, assim como gerar curtidas e compartilhamentos.
14
“Em informática, avatar é um cibercorpo inteiramente digital, uma figura gráfica de complexidade variada que empresta sua vida simulada para o transporte identificatório de cibernautas” <https://pt.wikipedia.org/wiki/Avatar_%28realidade_virtual%29>. Acesso em: 26 out. 2015.
67
Figura 11: Postagem do McDonald‟s Brasil em sua página no Twitter. Fonte: < https://twitter.com/McDonalds_BR>. Acesso em: 26 out. 2015.
Na Figura 12, as postagens falam sobre acontecimentos ou ações
cotidianas, em dois deles foi feito uma relação com a marca, entretanto é possível
observar que não há necessidade de só se falar sobre a empresa e sobre os
produtos, assuntos diversos também são permitidos e, muitas vezes, como no caso
ilustrado na Figura 10, a postagem que não faz menção a nada relacionado ao
McDonald‟s gerou mais interações do que as que o fizeram.
68
Figura 12: Postagem do McDonald‟s Brasil em sua página no Twitter. Fonte: < https://twitter.com/McDonalds_BR>. Acesso em: 26 out. 2015.
Portanto, segundo Fabian (2011), é preciso sincronizar os diálogos a fim de
que o consumidor esteja certo de que pode falar com a empresa em qualquer meio
de comunicação da mesma forma e com a mesma linguagem. Pode não se uma
tarefa fácil, mas importantíssima para o estreitamento das relações. Cláudia Muniz
corrobora dizendo que a humanização do conteúdo é sempre o melhor caminho já
que as pessoas querem ver histórias de verdade, sentimentos de verdade. As
marcas têm o enorme desafio de conseguir tornar as relações humanas como parte
do processo comercial e vender mais. As redes sociais são o ambiente perfeito para
essa fusão do consumo e do relacionamento.
5.1.3 Mensuração
Uma vez a organização inserida no ambiente web, é necessário
acompanhar o impacto de seus processos comunicacionais, através de métricas que
devem mensurar as trocas entre os usuários. Tais interações podem ser resultado
69
de três fatores: das influências, que podem ser medidas através do número
exibições, pessoas ou conexões feitas pela informação propagada; da relevância,
avaliada através da reputação do autor da mensagem; ou do engajamento, medido
pela participação dos usuários ativos a partir de respostas, compartilhamentos e etc.
Esses processos podem ser avaliados por diversas ferramentas, são as chamadas
plataformas de monitoramento, as quais auxiliam a organizar as informações a fim
de intensificar a presença online (RUSSEL; ROSA, 2012).
Para Terra (2011), certas ações nas redes sociais devem ser
acompanhadas e mensuradas com maior atenção:
1. Conversações sobre temas relevantes para a organização. 2. Alterações nos diálogos que envolvem a empresa. 3. Links e tráfego que levam para o site. 4. Fortalecimento das relações. 5. Visitantes únicos, tempo gasto por eles e locais de maior aceitação e rejeição. 6. Cliques que foram convertidos em valor monetário. 7. Participação em outros programas de comunicação da organização.
(TERRA, 2011, p. 281).
Existem diversas metodologias de monitoramento disponíveis, cada uma
atende a uma necessidade, de acordo com as funções e possibilidades de ação de
cada rede social. Por meio de relatórios gerados pelos softwares, é possível analisar
a distribuição de mensagens aos públicos de interesse, consumo de tempo do
usuário na página ou postagem, percentual de cliques em determinado link, horários
de pico de acesso, entre outras informações que fornecem subsídios ao relações-
públicas para obter um parâmetro das tendências e feedback dos públicos de
interesse, ferramentas que facilitam e ampliam a eficácia de suas atividades
(VERGILI, 2014).
A análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O quantitativo deve ser complementado e enriquecido pela análise qualitativa, que ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões para aquele resultado mostrado (BAIO et al., [2015], p.38).
Portanto, a partir da mensuração das informações online é possível observar
os resultados obtidos diante das ações tomadas pelas organizações, da mesma
forma acontece na agência Deen. De acordo com Cláudia Muniz, a equipe envia
relatórios mensais com números básicos – curtidas, engajamento, posts mais
populares, público, localização, gastos, etc. Alguns clientes, entretanto, pedem
70
dados mais específicos ou relatórios exclusivos por campanha comercial, para
avaliar os resultados de determinada ação, comparado ao fluxo de vendas.
5.2 GERENCIAMENTO DE CRISES DE OPNIÃO PÚBLICA
Depois de desencadeada a crise é preciso gerencia-la. Procurar minimizar
os danos e administrar as consequências da melhor forma possível é o único jeito de
passar por cima da situação sem perder o controle. Teixeira (2007) diz que o
processo de gerenciamento é nada mais do que a aplicação prática do que fora
planejado na fase de gestão, sendo assim, o seu sucesso depende diretamente do
que foi previsto anteriormente.
Segundo Rosa (2007), o gerenciamento de crise não constitui uma fórmula
de como agir, mas sim uma forma de pensar. O autor considera que o grande
desafio aqui é administrar a percepção do público em relação ao conjunto de
medidas e ações tomadas para conter a crise, de forma que seja a mais positiva
possível, a fim de que não se suje a imagem corporativa.
Lembrando que uma crise organizacional nem sempre tem início nas redes
sociais, entretanto uma vez noticiada por qualquer mídia, em instantes ganha as
atenções dos usuários, que provavelmente irão comentar o ocorrido nas plataformas
online durante um bom tempo. Maradei (2015) atenta para o fato de que antes era
necessário que o jornalismo divulgasse pautas durante o processo de crise para que
as pessoas tomassem conhecimento, hoje muitos internautas trabalham de forma
colaborativa para ampliar a exposição negativa e cobrar explicações das empresas
nesses casos:
... as organizações estão tendo que se reinventar neste novo ambiente de transparência e ativismo social, tão radicalmente diferente daquele em que elas operavam até pouco tempo (MARADEI, 2015, p. 167).
Em meados do mês de março, a empresa de esmaltes Risqué anunciou sua
Coleção Outono/Inverno 2015, chamada “Homens que amamos”. Esta linha tinha
como objetivo homenagear homens românticos e fazer um “tributo aos pequenos
gestos diários” deles, de forma que cada cor de esmalte levou um nome masculino
relacionado a uma atitude, como: “João disse eu te amo”; “Guto fez o pedido”; “Zeca
chamou para sair”; “Fê mandou mensagem”; “André fez o jantar” e “Leo mandou
flores”.
71
Figura 13: Divulgação da campanha Outono/Inverno 2015 Risqué Fonte: Site Risqué <https://www.risque.com.br/homens.php>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Entretanto, ao ser noticiada na internet, a campanha acabou ganhando
repercussão bastante negativa, uma vez que muitos usuários consideraram as
nomenclaturas machistas e ofensivas ao homenagear atitudes banais. Tão mal
recebida foi a ação, que os internautas criaram a hashtag #homensrisque no Twitter
e os comentários chegaram aos Trending Topics do Brasil no mesmo dia.
72
Figura 14: Mensagens com a #HomensRisque. Fonte: Twitter < https://twitter.com/search?q=homensrisque&src=typd>. Acesso em: 25 mar. 2015.
O mesmo ocorreu na postagem feita pela empresa no Facebook, na qual
fora anunciada a nova campanha.
73
Figura 15: Postagem da Risqué Fonte: Facebook <
https://www.facebook.com/RisqueOficial/?fref=ts >. Acesso em: 25 mar. 2015.
74
Figura 16: Comentários feitos no post da Risqué Fonte: Facebook <
https://www.facebook.com/RisqueOficial/?fref=ts >. Acesso em: 25 mar. 2015.
Nas figuras a cima é possível observar os comentários dos usuários, nos
quais a maioria usou os títulos dos esmaltes para criar novas frases ironizando as
atitudes masculinas, outros criticaram argumentando que as mulheres também
merecem ser homenageadas, considerando que há atitudes mais honrosas feitas
por elas, que poderiam ter sido lembradas. Em um momento em que as ideias
feministas aparecem em alta, parece que a marca cometeu um deslize ao acreditar
que a campanha seria bem recebida pelas mulheres, seu público-alvo. Este caso
pode não ter se refletido como crise econômica, no sentido de perda de
consumidores e danos monetários, entretanto, representou perda na imagem da
organização, já que o caso inclusive teve repercussão em diversos sites de notícia,
75
outros relacionados à publicidade e tecnologia como B915 e Adnews16, assim como o
próprio blog Fantástico Mundo RP17, todos questionando a ação.
A partir da análise das postagens do Facebook percebeu-se que a empresa
não costuma responder as mensagens negativas e da mesma forma não tentou
defender-se da enxurrada de críticas recebidas em cima da campanha,
provavelmente a fim de abafar o fato. Entretanto, quando questionada a respeito da
crise por canais de comunicação, a Risqué posicionou-se com o seguinte
comunicado: “A coleção “Homens que Amamos” foi inspirada em gestos de carinho
e respeito vindos de pessoas que amamos. A marca considera todo tipo de
discussão positiva e reafirma que está sempre atenta aos comentários de seus
consumidores”.
Ao retornar a página da organização em meados do mês de outubro, por
outro lado, notou-se que a postagem da Figura 15 e consequentemente os
comentários da Figura 16 foram excluídos. Outra postagem foi feita no intuito de
amenizar a situação e “mudar de assunto”, ainda houve algumas críticas, mas bem
mais amenas em relação às anteriores, conforme a Figura 17.
Figura 17: Postagem da Risqué no Facebook. Fonte: Facebook < https://www.facebook.com/RisqueOficial/?fref=ts >. Acesso em: 29 out. 2015.
15
<http://www.b9.com.br/56261/advertising/risque-escorrega-com-colecao-com-nomes-de-homens-e-lida-com-crise-no-twitter-homensrisque/>. Acesso em: 25 mar. 2015. 16
<http://www.adnews.com.br/renato-melo/risque-mal-entendido-ou-erro-da-marca>. Acesso em: 25 mar. 2015. 17
<http://fantasticomundorp.com.br/2015/03/24/risque-e-cinco-aprendizados/>. Acesso em: 25 mar. 2015.
76
Cabe lembrar que a falta de posicionamento da empresa e falta de
planejamento em ações ousadas, onde já existe um risco já previsto é um dos
maiores erros cometidos no gerenciamento de crises de opinião pública, segundo
Cláudia Muniz. Ao contrário do que fez a Risqué neste caso, mantendo-se mais
discreta possível, Rosa (2007) propõe algumas ações práticas a fim de reparar a
imagem negativa:
1. Admita voluntariamente os erros cometidos. 2. Explique por que os erros aconteceram (não importa o quão estúpidos tenham sido). 3. Diga e demonstre contrição e preocupação sinceras. 4. Concorde em dar os passos necessários para a solução do problema. 5. Peça ajuda das vítimas e aceite conselhos da comunidade. 6. Prometa publicamente não deixar acontecer de novo. 7. Encontre um modo de pagar (de fazer penitência), aliviar ou compensar alguém pelos erros cometidos.
(ROSA, 2007, p.183).
Nem todas essas ações se encaixam na situação discutida, mas é
importante refletir sobre elas a fim de adapta-las da melhor forma possível ao fato
em questão. Cláudia Muniz diz que em casos de comentários negativos no perfis
das empresas para as quais presta serviços, procura-se comunicar e entender o que
aconteceu e se o fato é verídico ou não. Após a confirmação do fato, a equipe
procura desenvolver alguma ação que possa apaziguar a situação, por exemplo, um
brinde ou um desconto no serviço com problemas, assim como um comunicado
público desculpando-se pelo ocorrido, mas segundo ela, prefere-se resolver via
inbox (com o próprio lesado), até mesmo para evitar que outras pessoas se
aproveitem da situação para ganhar brindes ou descontos.
Ainda segundo a relações públicas, na agência nunca houve grandes crises
nas páginas gerenciadas. Um caso bem específico, conta, aconteceu quando uma
imagem foi utilizada em um post que pertencia a uma fotógrafa de São Paulo e por
esse motivo, ela e os amigos atacaram o post alegando que fora usada sem
autorização. Entretanto, visto que a equipe de criação toma muito cuidado com a
fonte das imagens, a agência respondeu cada um dos comentários com o link da
foto disponível sem os créditos em um banco de imagens, mostrando para a
fotógrafa que não houve acesso à informação da fonte, desta forma a situação foi
contida, mostrando que o erro foi do banco de imagens que disponibilizou a imagem
sem créditos. Outros casos de crise de opinião pública vivenciados pela social mídia,
dizem mais respeito a problemas internos no cliente, como falhas em promoções,
77
produtos com defeito, mal atendimento, etc., nesses casos a resolução da crise foi
feita diretamente com o cliente, para reverter a situação em bonificações.
Outro exemplo foi apresentado no Congresso Intercom de 2015, e traz o
estudo de caso em torno do gerenciamento de crise da Petrobrás - maior empresa
da nação brasileira - nos meios digitais, diante da deflagração da operação Lava-
Jato, a qual está sendo conduzida pela Polícia Federal, a fim de investigar um
sistema de corrupção, envolvendo desvio e lavagem de dinheiro. Diretores, gestores
e prestadoras de serviços são suspeitos de participarem do esquema criminoso. A
empresa, portanto, vem recebendo diversos processos judiciais tanto no Brasil como
no exterior, fazendo com que não só suas ações caíssem, mas principalmente a sua
reputação diante da opinião pública (COSTA et al., 2015).
O estudo faz uma análise do sistema de comunicação da Petrobrás a fim de
entender de que forma as ações estratégicas da empresa estão sendo utilizadas
para gerenciar a crise no ambiente web. A página da empresa no Twitter foi
classificada pelos pesquisadores como a principal ferramenta utilizada por ela, e
como uma central de informações e links postados, em média, a cada 3 horas.
O presente estudo analisou 783 tweets publicados entre Janeiro e abril de 2015, e constatou que 91,2% das mensagens estão relacionadas as estatísticas do desempenho operacional e conquistas, seja uma plataforma inaugurada, aumento da extração de gás natural e número de barris, ou divulgação e aumento dos lucros. As mensagens que remetiam a trabalhos paralelos apoiados pela empresa representam 5,3%, enquanto 3,5% dos comentários se portavam a operação lava-jato em específico. Sempre se divulgam resumos, tópicos, e em seguida o link com a matéria completa -geralmente o link nos leva para o site da empresa (COSTA et al., 2015, p. 12).
No Facebook, segundo Costa et al. (2015), a estatal se inseriu mais
ativamente a partir da instauração da crise, aumentando o número de postagens e
geração de conteúdos que, segundo a pesquisa, são feitos em uma média de um
por dia, trazendo informações relacionadas ao ramo petroleiro e, principalmente,
notícias a respeito da empresa, posicionando-se de certa forma como vítima dos
acontecimentos, mas mostra-se interessada em passar veracidade e reforça em
cada postagem o espírito de superação por parte da marca. Ainda assim,
comentários negativos estão suscetíveis a serem apagados pelos moderadores que,
por outro lado, conforme mostrou a pesquisa, estão preocupados em responder com
seriedade as mensagens dos internautas, sem ignorá-las. Essas atitudes
demonstram que um bom trabalho de gerenciamento de crises está sendo feito para
78
conter os danos de imagem, pensando na fidelização dos consumidores que ainda
acreditam na marca e na tentativa de conquistar aqueles que se sentiram
prejudicados ou possuem opiniões negativas sobre a empresa.
Rosa (2007) finaliza dizendo que expor a verdade é sempre o melhor
caminho antes, durante e depois da crise. Na esfera pública, como no caso da
Petrobrás, segundo o autor, é uma obrigação, principalmente porque uma mentira
dificilmente consegue se manter por muito tempo quando se trata de um fato com
grande repercussão, desta forma, quando a realidade vier a tona, o escândalo será
ainda maior, com poucas chances superação.
5.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E SOCIAL MÍDIA
Vergili (2014) em sua obra “Relações públicas, mercado e redes sociais”,
traz uma pesquisa feita para entender a atual situação do mercado profissional de
Relações Públicas como articulador de redes sociais dentro das empresas. Um dos
dados mais relevantes para este estudo é o que diz respeito ao principal objetivo
buscado pelas organizações ao atuar nas redes sociais. Segundo a pesquisa, 78%
das entrevistadas colocaram o relacionamento, seguido pela divulgação de serviços
e produtos, que representou apenas 14,8% das respostas. Contudo, a mesma
pesquisa relevou que entre os profissionais de mídia social entrevistados, apenas
12,5% eram graduandos ou graduados em Relações Públicas, outros 85,5%
estavam divididos entre jornalistas, profissionais de marketing, publicitários, web
designers e produtores multimídia.
A partir desses dados, o autor realiza uma reflexão acerca do interesse das
organizações na construção de relacionamentos nas redes. Entretanto, o
profissional que tem como base de seus conhecimentos as relações, não é, em
grande parte, quem está articulando as páginas corporativas atualmente. Lembrando
que essa pesquisa leva em conta empresas de médio e grande porte, nas quais a
demanda se mostra mais intensa e visto que empresas menores costumam
contratar agências terceirizadas para a realização deste trabalho. Apesar das
possibilidades de interação geradas pelas mídias sociais na internet estarem
aparentemente à disposição das organizações, é importante observar que nem
sempre o potencial dessas informações tem sido explorados a fim de convertê-las
em instrumentos comunicacionais efetivos. Muitas vezes, o que acontece é a
79
utilização de modelos de relacionamento utilizados nas mídias tradicionais
exportados para as mídias digitais sem as devidas mudanças necessárias e sem
planejamento específico para o novo ambiente, o que faz que a organização ande
no sentido contrário na busca pela participação e envolvimento, propósitos centrais
nas redes sociais (CARVALHAL, 2010).
O relações públicas, segundo Vergili (2014), é capaz de ter uma visão global
sobre todos os processos que envolvem a organização, fazendo o papel de
centralizador das ações e intermediador a fim de incentivar o diálogo entre todas as
atividades desenvolvidas pelas áreas da comunicação, marketing, criação, recursos
humanos e tecnologia da informação, peças de igual importância para o trabalho no
ambiente web. Cláudia Muniz diz que na agência, o social media é responsável pela
redação dos textos, desenvolvimento da ideia de cada post ou campanha,
aprovação com o cliente e postagem e a equipe de criação é composta por
designers, que criam as artes e identidades, desta forma, ambas as equipes
trabalham em conjunto e dependem uma da outra para realização das ações.
No sentido das novas tecnologias, portanto, Terra (2011) diz que o relações-
públicas é um profissional capaz de posicionar-se a fim de aperfeiçoar o
relacionamento entre organizações e seus stakeholders. Obter a boa vontade do
público a partir desse processo não é mais um diferencial competitivo, mas sim uma
forma de manter-se sustentável no mercado, uma vez que esses públicos não
podem mais ser tratados como meros consumidores, mas sim como produtores e
multiplicadores de informação, conforme Carvalhal (2010).
De acordo com Terra (2011), a partir das ferramentas de comunicação
bidirecional, surgem novas perspectivas de mídia (interativa, hipertextual,
instantânea), nas quais não há a supervisão dos grandes produtores de mídia
massiva. Essa livre expressão da opinião pública permite uma pluralidade de vozes
e maior representatividade das pessoas nos meios online e consequentemente, no
off-line.
Neste ambiente em que predomina a cultura colaborativa e participativa,
Carvalhal (2010) comenta que o relações públicas é capaz de criar um espaço
passível de troca de informações e experiências, o que, segundo ela, só é possível
quando se estabelece cooperação através de instrumentos comunicacionais que
permitam a interatividade e visem à qualidade das relações estabelecidas com o
perfil inerente aos novos consumidores da informação. Na visão prática, a habilidade
80
conferida ao relações públicas nesse campo é a capacidade de mesclar diferentes
habilidades nas redes sociais, pois ele precisa criar a ideia, conceber a estratégia,
pensar no resultado, acompanhar o andamento da ação, adaptar detalhes não-
compatíveis com a ideia inicial e, ainda, relacionar-se com a ponta do processo de
comunicação. Tudo isso exige expertise em ferramentas, processos, relacionamento
e conteúdo, em perfeita sintonia, conforme Cláudia Muniz.
Conceitos como sustentabilidade, ética, transparência, responsabilidade social, entre tantos outros, tornaram-se essenciais para a dinâmica de sustentação empresarial. A atividade de Relações Públicas, por sua vez, vem exigindo uma reestruturação de suas práticas, ferramentas e profissionais. As empresas que antes podiam planejar passo a passo sua estratégia de comunicação, em que canais gostariam de estar, por exemplo, hoje precisam monitorar seus consumidores que colocam a sua marca em destaque (positivo ou negativo) independente do desejo da alta direção. Diante dessa nova realidade do mercado, a demanda por profissionais capacitados para gerenciar esses relacionamentos de forma ágil e eficaz vem crescendo muito (PAULA, 2015, p.25).
A relações públicas entrevistada diz que costuma seguir certa rotina,
fazendo rondas nas páginas que gerencia, pela manhã e metade da tarde,
acompanhando as interações e buscando retornos para os questionamentos com o
cliente, e quando está livre na pauta de criação, confere páginas dos concorrentes
para avaliar as ações. Cláudia diz ainda que o trabalho nessa área exige um
profissional curioso, que tenha como hábito ler sobre assuntos diversos, além disso,
saber falar a língua do público para quem a marca precisa se comunicar é
imprescindível, quem tenta falar com todos acaba não sendo ouvido por ninguém,
por isso é tão importante saber segmentar e conhecer o público-alvo, segundo ela.
Por fim, é importante lembrar que o relações públicas, portanto, assume o
papel de guardião da marca nesse contexto, uma vez que na mesma intensidade em
que as mensagens são enviadas, respostas vindas do público são recebidas. Outras
pessoas conseguem enxergar aspectos de forma que não havia sido pensado na
hora de uma postagem, por exemplo, sendo assim, ações comunicacionais boas ou
ruins podem viralizar18 rapidamente na internet, colocando a imagem e reputação
organizacional à prova (TAKASSIKI, 2015).
18
“Termo usual da internet que designa a ação de fazer com que algo se espalhe rapidamente, semelhante ao efeito viral.” < http://www.dicionarioinformal.com.br/viralizar/>. Acesso em 10 de nov. 2015.
81
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo desenvolvido neste trabalho abrangeu diversos tópicos relativos a
atividade de relações públicas, na busca pelo entendimento do cenário da profissão
no contexto do ambiente web. A análise acabou por compilar um universo de
assuntos ainda maior, a fim de construir uma base sólida para a construção e
obtenção dos resultados obtidos até aqui.
O embasamento teórico a respeito da formação dos públicos, a internet e a
web 2.0 ressaltaram o poder adquirido pela opinião pública nos espaços digitais,
uma vez que dispõe de uma capacidade excepcional de ser ouvido e compreendido
por outras pessoas, através de interesses comuns, o que facilita a discussão e a
troca de informações. A valorização da liberdade de expressão disposta atualmente
subverteu a ordem da comunicação tradicional permitindo que qualquer usuário de
internet seja capaz de produzir e compartilhar conteúdos, sem previa supervisão e a
necessidade de intermediários.
A partir desse novo contexto, o perfil e o nível cultural da opinião pública se
modificaram, exigindo que a comunicação de massa se adaptasse aos novos
hábitos da sociedade da informação. Não é por acaso que as mídias tradicionais
(televisão e rádio) estão sofrendo mudanças nas suas antigas formas de trabalho
diante dos telespectadores, uma vez que hoje eles possuem acesso a uma
infinidade de fontes de informação através da internet e exigem dos mass media um
comportamento mais transparente.
Por outro lado, também se percebe que a tela que de certa forma protege o
usuário é, ao mesmo tempo, uma máscara que carrega frustrações, preconceitos e
concepções distintas que muitas vezes, ao se verem unidas acabam se tornando
mais radicais e agressivas, assim como influenciadoras de novas ideias. Nesse
sentido, o relações públicas tem a possibilidade de estar mediando conflitos,
facilitando o debate, fornecendo informações e buscando o entendimento através
dos interesses do público e da organização. Portanto, o profissional deve estar
atento a tudo o que se relaciona direta ou indiretamente com a marca a qual
pretende zelar.
Além disso, todas as organizações são passíveis de cometer erros. Certos
problemas que poderiam ser resolvidos com facilidade, podem se tornar fatos
geradores de crise quando não são diagnosticados e corrigidos com atenção. Desta
82
forma, o relações públicas se faz necessário a fim de projetar as ameaças utilizando
técnicas de gestão que possam evitar ou controlar situações extremas. O
planejamento, como instrumento estratégico da comunicação possui papel
imprescindível para a contenção da crise, uma vez que consolida as bases para o
gerenciamento e viabiliza a minimização dos danos buscando identificar as
condições a fim de controla-las e torna-las favoráveis quando possível.
Tal cenário propiciou um novo campo de atuação para o relações públicas,
em função de sua capacitação para o entendimento das relações e de sua constante
responsabilidade diante da formação e gerenciamento da imagem e da reputação
organizacional, podendo desempenhar seu trabalho dentro das plataformas online
como social media. É importante que o profissional dessa área procure não apenas
a formação acadêmica, mas também esteja em constantes capacitações, já que se
trata de um ambiente instável, que está sempre sofrendo modificações de acordo
com as necessidades da sociedade e as possibilidades disponibilizadas pela
tecnologia.
Um dos propósitos trazidos para este trabalho é a análise das tomadas de
decisão feitas pelas empresas diante das crises de opinião pública. O que se pode
perceber é que há uma preocupação com as ideias negativas, entretanto,
diferentemente do que aconselham os teóricos, ainda há certo receio das
organizações em se manterem transparentes nas ações desenvolvidas, assim como
nas retratações diante das críticas e de um posicionamento mais firme. No caso da
Risqué a autora considera que há um descaso com o público, uma vez que
nenhuma atitude da empresa foi identificada para esclarecer a campanha ou fazer
com que os reclamantes se sentissem ouvidos.
Ainda assim, verificou-se que as organizações já estão atentas às
tendências e adequando a abordagem dos conteúdos de acordo com o perfil dos
usuários do Twitter e do Facebook, buscando se colocarem no ciberespaço de forma
mais humana possível, interagindo com outros internautas, trazendo informações
pertinentes, entretenimento e principalmente dedicando-se a troca de experiências
com o público. Não somente visando divulgação e notoriedade, mas também a
qualidade dos relacionamentos. Importante frisar que o social media precisa também
se concentrar em todos os assuntos que estão sendo discutidos e comentados na
internet, assim como saber utiliza-los de maneira inteligente, buscando gerar
engajamento e propiciar experiências memoráveis aos internautas.
83
A entrevista realizada com a relações públicas Cláudia Muniz, social media
da agência Deen Marketing Digital possibilitou uma visão mais prática da rotina
dessa profissão que apesar de não ser mais novidade no mercado, ainda demonstra
pouca inserção dos profissionais da área, uma vez que a entrevistada foi a única
relações públicas formada atuante nas mídias digitais que a autora tomou
conhecimento na cidade de Caxias do Sul. A pesquisa de Rafael Vergili citada no
Capítulo 5 demonstra o mesmo panorama, quando diz que a maioria dos social
medias participantes do estudo não são graduados nem mesmo graduandos na
área. A autora acredita que os relações públicas precisam se fazer mais presentes
no ambiente web, demonstrando seu potencial para a administração dos
relacionamentos e para a construção da credibilidade corporativa, pois há infinitas
possibilidades de desenvolver trabalhos comunicacionais nesse meio e melhorar o
desempenho das organizações através do diálogo eficaz com seus públicos.
Por fim, o presente estudo tornou evidente que as redes sociais digitais
fazem parte da rotina de grande parte da população brasileira e, atualmente, são
importantes ferramentas para a cultura organizacional. O trabalho do relações
públicas como profissional estratégico, criativo e multitarefas se adequa
perfeitamente no campo das mídias online, no sentido que auxilia no
desenvolvimento de todo o contexto que envolve a esfera corporativa, desde o
entendimento da missão, dos valores, dos objetivos, dos recursos e dos problemas
enfrentados por ela internamente e externamente, considerando que todos os
processos comunicacionais estão interligados, e desta forma, ruídos comprometem
o sucesso da mensagem e a assimilação dos emissores finais (stakeholders). Sendo
assim, este profissional é capaz de propiciar condições de aperfeiçoar e realizar
atividades de comunicação, no desenvolvimento de estratégias para melhorar o
relacionamento com os públicos nas redes sociais, bem como, na solução de
problemas e no gerenciamento de crises ligadas à imagem e reputação.
84
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações públicas: relações
com os diferentes públicos. 6.ed. São Paulo: Thomson Pioneira, 2003.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 4.ed.
São Paulo: Loyola, 1993.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psicossociologia das relações
públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1989.
ANTOUN, Henrique (Org.). Web 2.0: Participação e vigilância na era da
comunicação distribuída. Rio de Janeiro: Mauad X, 2014.
AUGRAS, Monique. Opinião pública: teoria e pesquisa. Petrópolis, RJ: Vozes,
1970.
ALF, Guilherme. Adeus golfinho feio: O manual do novo RP. 2. ed. [s.i.]: 2015.
Disponível em: <http://www.guilhermealf.com.br>. Acesso em: 19 out. 2015.
AUGUSTINE, Norman R.. Como lidar com as crises. Rio de Janeiro: Campus,
2009. Tradução de: Managing crises.
AVORIO, André; SPYER, Juliano (Org.). Para entender a internet. [s.i.]: Para
Entender, 2009. Disponível em: <http://paraentender.com/internet>. Acesso em: 10
out. 2015.
BAIO, Luana et al. Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu
negócio. Elaborado por Scup. Disponível em: <https://ideas.scup.com/wp-
content/uploads/downloads/2012/10/Scup_Ebook_Monitoramento_e_Diagnostico1.p
df>. Acesso em: 21 out. 2015.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal; Edições 70, LDA, 2009.
85
BENEVENUTO, Fabrício et al. Entendendo a Twitteresfera Brasileira. Disponível
em: <http://homepages.dcc.ufmg.br/~fabricio/download/sbsc2011.pdf>. Acesso em:
18 set. 2015.
BOUGNOUX, Daniel. Introdução ás ciências da informação e da comunicação.
Petrópolis, Rj: Vozes, 1994. Tradução de: Guilherme João de Freitas Teixeira.
BRETAS, Beatriz. Remixagens cotidianas: o valor das pessoas comuns nas redes
sociais. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI, Marlene. Redes sociais,
comunicação, organizações. São Caetano do Sul, Sp: Difusão, 2012. p. 49-65.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: Políticas e estratégias. São
Paulo: Saraiva, 2009.
BUENO, Wilson da Costa (Org.). Estratégias de comunicação nas mídias sociais.
Barueri, Sp: Manole, 2015.
BURRUS, Daniel; MANN, John David. O Futuro como um bom negócio: Como as
percepções certas sobre o futuro determinam oportunidades únicas de negócios. Rio
de Janeiro: Campus, 2011. Tradução de: Leonardo Abramowicz.
CABRERO, José Danie Barquero; CABRERO, Mario Barquero. O livro de ouro das
relações públicas. Porto, PO: Porto, 2001.
CANATTA, Fábio. TV e segunda tela: uma análise do horário nobre no Twitter.
2014. 126 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Comunicação Social, PUC RS, Porto
Alegre, 2014.
CARVALHAL, Márcia. Relações Públicas na Ciberdemocracia In: CHAMUSCA,
Marcello; CARVALHAL, Márcia (Org.). Relações públicas digitais: O pensamento
nacional sobre o processo de relações públicas interfacetado pelas tecnologias
digitais. Salvador, Ba: Rp Bahia, 2010. p. 135-156.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
86
COLNAGO, Camila Khroling. Mídias e redes sociais digitais: Conceitos e práticas. In:
BUENO, Wilson da Costa (Org.). Estratégias de comunicação nas mídias sociais.
Barueri, Sp: Manole, 2015. p. 3-22.
CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA - MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA, 6.,
2014, São Paulo. Análise de usuários que conversam sobre cerveja no twitter.
São Paulo: Abep, 2014. 22 p.
COSTA, Yuri et al. Estudo de Caso: Gerenciamento de Crise da Petrobras em Meios
Digitais após a deflagração da operação Lava-Jato. In: XVII CONGRESSO DE
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORDESTE. 2015, Natal, Rn.:
Intercom, 2015. p. 1 - 15.
COUTINHO, Marcelo. Marketing e comunidades digitais: Do discurso ao diálogo.
Revista da Espm, [s.i], p.28-39, mar. 2007. Disponível em: < http://acervo-
digital.espm.br/revista_da_espm/2007/mar_abr/marketing_e_comunidades_digitais.p
df>. Acesso em: 20 set. 2015.
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyak. Relações públicas: Planejamento e
comunicação. 3. ed. Porto Alegre: Edipucrs, 2012.
FABIAN, Fernanda. Empresa fale "nós", e não "eu". In: CONTEÚDO, Mídia Boom +
Dr. (Org.). Suprassumo Mídia Boom. 2011: Mídia Boom, 2011. p. 50-51. Disponível
em < http://midiaboom.com.br/ebook/suprassumo.pdf> Acesso em: 20 set. 2015.
FARIAS, Luiz Alberto de (Org.). Relações públicas estratégicas: técnicas,
conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
FELINTO, Erick. Crowdfounding: Entre as multidões e as corporações.
Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v. 9, n. 9, p.26-137, nov. 2011.
FERRARI, Pollyana. Jornalismo Digital. 3. ed. São Paulo: Contexto, 2008.
87
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações públicas: processo, funções, tecnologia e
estratégias. 2.ed. São Paulo: Summus, 2003.
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. 2.ed.
São Caetano do Sul, SP: Yendis, 2008.
FRANÇA, Fábio. Como construir relacionamentos corporativos eficazes. In:
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações
Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul, Sp: Difusão,
2011. p. 277-319.
FREITAS, Sidinéia Gomes. Formação e desenvolvimento da opinião pública.
Disponível em: <http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0017.htm>. Acesso em: 20 set. 2015.
GARCIA, Paulo Roberto Salles. Gestão de crise no contexto das novas tecnologias
de comunicação e informação. In: BUENO, Wilson da Costa (Org.). Estratégias de
comunicação nas mídias sociais. Barueri, Sp: Manole, 2015. p. 101-120.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. In: Métodos e técnicas
de pesquisa social. Atlas, 2010.
GRUNIG, James E; FRANÇA, Fábio; FERRARI, Maria Aparecida. Relações
públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São Caetano do Sul, SP:
Difusão, 2011.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 10. ed. Tradução De
Paulo Editora. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
HILLER, Marcos. Onindivíduos: Marcas, consumo e cena digital. ed. [s.i.]: 2015.
Disponível em: <http://marcoshiller.com.br/ondividuos/>. Acesso em: 19 out. 2015.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
Tradução de: Susana Alexandria.
88
KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica: teoria da ciência e
iniciação à pesquisa. 27.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Gestão das Relações Públicas na
contemporaneidade e sua institucionalização profissional e acadêmica no Brasil.
Organicom, São Paulo, p.33-61, 2º sem. 2006.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. História das Relações Públicas no Brasil:
retrospectiva e aspectos relevantes. In: 50 ANOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS
ORGANIZAÇÕES GLOBO: A CONTRIBUIÇÃO DE WALTER RAMOS POYARE,
2002, São Paulo. Palestra apresentada no Simpósio Acadêmico. São Paulo:
Idade Midia, 2002
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade: novos
paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
LATTIMORE, Dan et al. Relações Públicas: Profissão e prática. 3. ed. Porto Alegre:
Amgh, 2012. Tradução de: Roberto Cataldo Costa.
LEMOS, Ronaldo; FELICE, Massimo di. A vida em rede. Campinas, Sp: Papirus 7
Mares, 2015.
LEVY, Pierre. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: 34, 2010. Tradução de Carlos Irineu
da Costa.
LLOYD, Herbert; LLOYD, Peter. Relações públicas. 2.ed. Lisboa: Presença, 1988.
Tradução de Julio Soares Pereira.
89
LOPES, Michele Araújo. Opinião pública nas mídias sociais: O embate entre
Greenpeace e Nestlé. 2010. 83 f. Monografia (Graduação) - Curso de Relações
Públicas, Universidade Federal de Goiás, Goiânia, 2010.
LUCAS, Luciane (Org.). Media Treining: Como agregar valor ao negócio
melhorando a relação com a imprensa. 2. ed. São Paulo: Summus, 2007.
MARADEI, Anelisa. Repercussão de crises organizacionais no Twitter: O caso
Playcenter. In: BUENO, Wilson da Costa (Org.). Estratégias de comunicação nas
mídias sociais. Barueri, Sp: Manole, 2015. p. 145-160.
MARTIN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: Comunicação, cultura e
hegemonia. 2. ed. Rio de Janeiro: Ufrj, 2001.
MESTIERI, Carlos Eduardo. Relações Públicas: arte de harmonizar expectativas.
São Paulo: Aberje, 2004.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade.
29.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
MONGE, Peter R.. A ecologia das comunidades organizacionais: sítios de redes
sociais - 1996-2011. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI, Marlene (Org.).
Redes sociais, comunicação, organizações. São Caetano do Sul, Sp: Difusãp,
2012. p. 27-47.
NEIVA, Rodrigo César; BASTOS, Fernanda de Oliveira; LIMA, Fábia Pereira. A
perspectiva relacional das redes sociais no contexto da comunicação organizacional.
In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI, Marlene (Org.). Redes sociais,
comunicação, organizações. São Caetano do Sul, Sp: Difusão, 2012. p. 185-200.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 2. ed. Rio de
Janeiro: Mauad, 2000.
90
OLIVEIRA, Aline Augusta de. História das Relações Públicas no Brasil: a
teorização das práticas. Disponível em:
<http://www.usp.br/anagrama/Oliveira_Relacoespublicas.pdf>. Acesso em: 22 ago.
2015.
PAULA, Muriel de. O mercado de Relações Públicas. In: ALF, Guilherme (Org.).
Adeus golfinho feio: O manual do novo RP. [s.i.], 2015. p. 25-28.
PINOCHET, Luis Hernan Contreras. Tecnologia da Informação e Comunicação.
Rio de Janeiro: Elselvier, 2014.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2014.
RECUERO, Raquel; BASTOS, Marco; ZAGO, Gabriela. Análise de redes para
mídia social. Porto Alegre: Sulina, 2015.
ROSA, Mário. A era do escândalo: Lições, relatos e bastidores de quem viveu as
grandes crises de imagem. 4. ed. São Paulo: Geração, 2007.
RUSSEL, Raquel; ROSA, Rosane. Redes sociais e o desafio das organizações: um
olhar no twitters da Natura, da Vivo e do Submarino. In: OLIVEIRA, Ivone de
Lourdes; MARCHIORI, Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações. São
Caetano do Sul, Sp: Difusão, 2012. p. 273-288.
RUBLESCKI, Anelise; BARICHELLO, Eugênia; DUTRA, Flora. Apps jornalísticas:
Panorama brasileiro. In: CANAVILHAS, João (Org.). Notícias e Mobilidade:
Jornalismo na era dos dispositivos móveis. [s.i.]: Labcom, 2013. p. 121-140.
SAMPAIO, Cleuton. Web 2.0 e Mashups: Reinventando a internet. Rio de Janeiro:
Brasport, 2007.
SANTOS, Vanessa M. dos; CABESTRÉ, Sonia A.; MORAES, Érika de. A
comunicação na era das redes sociais: aproximações teóricas. In: OLIVEIRA, Ivone
91
de Lourdes; MARCHIORI, Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações.
São Caetano do Sul, Sp: Difusão, 2012. p. 85-103.
SCUDERE, Leonardo. Risco digital na Web 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
SILVA, Jaqueline. Q.; BARICHELLO, Eugenia M. R. A representação das
organizações no espaço midiatizado. In: ANAIS DO CONGRESSO BRASILEIRO DE
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 29, 2006. Brasília, DF.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3.ed. São Paulo:
Summus, 1995
STASIAK, Daiana. WEBRP: Estratégias de relações públicas em portais
organizacionais. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Relações
públicas digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas
interfacetado pelas tecnologias digitais. Salvador, Ba: Rp Bahia, 2010. p. 19-64.
SUROWIECKI, James. A sabedoria das multidões. Rio de Janeiro: Record, 2006.
TAKASSIKI, Amanda. Você pode, eu posso, todos podem. In: ALF, Guilherme
(Org.). Adeus golfinho feio: O manual do novo RP. 2. ed. [s.i.], 2015. p. 72-73.
TEIXEIRA, Patrícia. Caiu na rede, e agora? São Paulo: Évora, 2013.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: Cases, conceitos, dicas e
ferramentas. M. Books. São Paulo: 2010.
TERRA, Carolina Frazon. A atuação das organizações nas mídias sociais e sua
relação com a comunicação organizacional. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes;
MARCHIORI, Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações. São Caetano
do Sul, Sp: Difusão, 2012. p. 201-215.
92
TERRA, Carolina Frazon. Relações públicas na era dos megafones digitais. In:
FARIAS, Luiz Alberto de (Org.). Relações públicas estratégicas: Técnicas,
conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011. p. 263-284.
TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas 2.0: Novo campo de atuação para a
área. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia (Org.). Relações públicas
digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas
interfacetado pelas tecnologias digitais. Salvador, Ba: Rp Bahia, 2010. p. 100-134.
VERGILI, Rafael. Relações públicas, mercado e redes sociais. São Paulo:
Summus, 2014.
VIEIRA, Eduardo. Os bastidores da internet no brasil: As histórias de sucesso e
de fracasso que marcaram a web brasileira. Barueri, Sp: Manole, 2003.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005
ZAMITH, José Luís Cardoso. Gestão de riscos e prevenção de perdas: Um novo
paradigma para a segurança nas organizações. Rio de Janeiro: Fgv, 2007.
93
ANEXOS
1 ENTREVISTA
Questionário estruturado pela acadêmica de relações públicas Juliana Nora
a fim de buscar conteúdo para o trabalho de conclusão de curso, o qual tem como
tema "O papel do RP como gerenciador da opinião pública nas redes sociais".
Entrevista com profissional de relações públicas atuante no mercado de
social media, realizada via e-mail.
1. Nome: Cláudia Muniz
2. Formação: Relações Públicas UCS
3. Empresa: Deen Marketing Digital
4. Equipe: Área de gestão digital da agência
5. Quais sites de rede social são gerenciados?
Facebook, Instagram, Linkedin, blogs e sites dos clientes com adaptação de
conteúdo.
6. Por qual motivo o Twitter não é utilizado pelos clientes da agência?
O Twitter já foi trabalhado para alguns clientes, mas perdeu força na metade
de 2014, por conta da dificuldade de gerenciar a conta em tempo real, já que o
trabalho da agência é realizado à distância, sem contato presencial diário com o
cliente. Alguns clientes optaram por encerrar suas contas no Twitter, por falta de
retorno na comunicação e pela impossibilidade de anúncios.
7. Como é realizado o planejamento estratégico nas mídias sociais?
Antes de qualquer planejamento, nos reunimos com o cliente e fazemos um
briefing pra identificar as necessidades e traçar as estratégias de conteúdo. Com o
material coletado no briefing, criamos uma apresentação detalhada que será
apresentada para o cliente cerca de 10 dias depois. Geralmente esse processo é
mais completo quando o cliente é novo, onde precisamos conhecê-lo a fundo. Em
alguns casos, também fazemos esse processo pra renovação de identidade, novas
coleções (em caso de clientes de moda, que trabalham com editorias inverno/verão),
mudança de posicionamento, etc.
Depende de cada cliente, pois cada um tem uma necessidade e uma
estratégia de mercado diferente. Atendo clientes da área de varejo, moda,
94
alimentação, imóveis, eventos, etc. Cada um deles tem uma forma de trabalho
diferente. Com alguns, definimos um planejamento semestral, outros mensal e
outros semanal. O importante é sempre receber a pauta do planejamento de
marketing do cliente e depois adaptar para o meio digital. Procuramos sempre fazer
esse diálogo entre o online e o offline, para que as ações não fiquem isoladas.
8. Diariamente, como se dá o acompanhamento das redes sociais?
Diariamente, faço rondas nas páginas que gerencio, pela manhã e metade
da tarde, acompanhando as interações e buscando retornos para os
questionamentos com o cliente, o mais rápido possível. Quando tenho tempo livre na
pauta de criação, confiro páginas dos concorrentes para avaliar as ações.
9. Há alguma rotina estabelecida?
Sim, trabalhamos junto a uma equipe de criação, onde o social media é
responsável pela redação dos textos, desenvolvimento da ideia de cada post ou
campanha, aprovação com o cliente e postagem. A equipe de criação é composta
por designers, que criam as artes e identidades. Ou seja, o trabalho da criação
depende do trabalho do social media, pois o trabalho começa e termina nele.
10. Em casos de comentários negativos a respeito da organização, como a atitude a
ser tomada?
Primeiramente, precisamos comunicar o cliente e entender o que aconteceu,
se o fato é verídico ou não. Após a confirmação do fato, procuramos desenvolver
alguma ação que possa apaziguar a situação, por exemplo, um brinde ou um
desconto no serviço com problemas, mediante a autorização do cliente. Pedimos
desculpas publicamente, mas procuramos resolver via inbox, até mesmo para evitar
que outras pessoas se aproveitem da situação para ganhar brindes ou descontos.
11. Exemplifique um ou dois casos de crises de opinião pública nos sites de redes
sociais, bem como as ações tomadas.
Nunca tivemos grandes crises nas páginas gerenciadas. Um caso bem
específico, foi quando utilizamos uma imagem em um post que pertencia a uma
fotógrafa de São Paulo. Ela e os amigos atacaram o post alegando que usamos sem
autorização. Como nossa equipe de criação toma muito cuidado com a fonte das
imagens, nós respondemos cada um dos comentários com o link da foto disponível
sem os créditos em um banco de imagens, mostrando para a fotógrafa que não
tivemos acesso à informação da fonte. Foi uma forma de reverter a situação, pois
95
mostramos que o erro foi do banco de imagens que disponibilizou a imagem sem
créditos.
Outros casos dizem mais respeito a problemas internos no cliente, como
falhas em promoções, produtos com defeito, mal atendimento, etc., nesses casos a
resolução da crise se dá diretamente com o cliente, para reverter a situação em
bonificações, conforme explicado na questão 9.
12. Como enxerga a atuação do RP nas redes sociais?
O RP tem a capacidade de mesclar diferentes habilidades nas redes sociais,
pois ele precisa criar a ideia, conceber a estratégia, pensar no resultado,
acompanhar o andamento da ação, adaptar detalhes não-compatíveis com a ideia
inicial e, ainda, se relacionar com a ponta do processo de comunicação. Tudo isso
exige expertise em ferramentas, processos, relacionamento e conteúdo, em perfeita
sintonia, que um profissional com formação em design, publicidade ou jornalismo
não teria isso tudo de forma tão aguçada.
13. De que forma o profissional pode provocar maior interação e engajamento dentro
das redes sociais?
A humanização do conteúdo é sempre o melhor caminho. As pessoas
querem ver histórias de verdade, sentimentos de verdade. As marcas têm o enorme
desafio de conseguir tornar as relações humanas como parte do processo comercial
e vender mais. As redes sociais são o ambiente perfeito para essa fusão do
consumo e do relacionamento.
14. Quais os maiores erros cometidos no gerenciamento de crises de opinião
pública?
Falta de posicionamento da empresa e falta de planejamento em ações
ousadas, onde já existe um risco já previsto.
15. Quais as dicas para os profissionais que pretendem iniciar suas carreiras nessa
área?
Ser curioso sempre, ler sobre tudo e, principalmente, saber falar a língua do
público para quem a marca precisa se comunicar. Quem tenta falar com todos acaba
não sendo ouvido por ninguém, por isso é tão importante saber segmentar e
conhecer o público-alvo.
16. De que forma são apresentados resultados para os clientes?
Enviamos relatórios mensais com números básicos – curtidas, engajamento,
posts mais populares, público, localização, gastos, etc. Alguns clientes pedem dados
96
mais específicos, mas é bem raro, ou relatórios exclusivos por campanha comercial,
para avaliar os resultados de determinada ação, comparado ao fluxo de vendas.
17. Como o profissional de RP se diferencia dos demais profissionais nesta área de
atuação?
Conforme dito na questão 11, o profissional de RP tem capacidade de unir
muitas habilidades diferentes, que não dizem respeito só à curadoria do conteúdo ou
monitoramento. É um profissional criativo e versátil, que precisa saber se comunicar
com outros públicos, com objetividade e empatia.
2 PROJETO
97
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JULIANA NORA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DA OPINIÃO
PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Caxias do Sul 2015
98
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
JULIANA NORA
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DA OPINIÃO
PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador: Ana Laura Paraginski.
Caxias do Sul 2015
99
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 03 2 TEMA ................................................................................................................. 05 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08 5. OBJETIVOS ...................................................................................................... 09 5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09 6. METODOLOGIA ............................................................................................... 10 7. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 13 8. CRONOGRAMA ............................................................................................... 14 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 15
100
1 INTRODUÇÃO
Se antes do advento da internet, organizações e empresas demoravam
muito tempo para se estabelecerem no mercado e se fazerem relevantes aos
clientes e demais interessados, hoje em dia a prática de relacionamento possibilitou
maiores perspectivas de visibilidade, nos últimos anos, a Web 2.019 passou a fazer
parte da vida de grande parte da sociedade mundial e se desenvolveu de tal forma
que arrisco dizer que são os próprios usuários que se adaptam constantemente ao
mundo online e não ao contrário. De acordo com o IBGE, o Brasil ganhou 2,5 milhões
de internautas (2,9%) entre 2012 e 2013, totalizando aproximadamente 86,7 milhões de
usuários de internet com 10 anos ou mais. Sendo assim, a partir do final do século XX,
diversas mudanças no relacionamento entre pessoas, comunidades e organizações
foram identificadas, porém, grande parte dessas mudanças acabam por receber
pouca atenção como objeto de estudo, por serem consideravelmente novas e desta
forma, possuírem pouco embasamento teórico e prático.
As redes sociais são plataformas dinâmicas que favorecem ao mercado a
auto divulgação, a fidelização, a troca de conhecimento e o estreitamento de
barreiras com os públicos, oportunizando, desta forma, uma análise mais detalhada
e facilitando a interação entre eles. Stakeholders20 procuram por interações
bidirecionais dentro da rede, isto é, seu objetivo é conversar intimamente e receber
respostas práticas e rápidas, que estejam dentro do seu universo e por esse motivo
tornou-se tão importante ações que se fazem pertinentes dentro das plataformas
online.
Entretanto, da mesma forma que uma boa atuação nas mídias sociais pode
se propagar rapidamente, uma má ação parece repercutir ainda mais, nesses casos,
uma imagem positiva construída através de anos de trabalho pode ser destruída em
poucas horas e nem sempre concertar esse tipo de situação é uma tarefa simples.
Por esse motivo, o presente estudo terá como norte a análise do trabalho do
profissional de Relações Públicas em situações de crise de opinião pública na web,
mais precisamente nas redes sociais Twitter e Facebook, que têm se colocado como
uma das mais influentes plataformas no que diz respeito às reclamações dos
19
Web 2.0: Segunda geração de comunidades e serviços. 20
Stakeholders: “Termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.” CARROLL (1998, p.38). O tema “Stakeholders” será abordado no capítulo 2.
101
clientes e da rápida disseminação de tais comentários, segundo levantamento da
ferramenta de inteligência em marketing digital da Serasa Experian, a Hitwise, feito
em 2013, o Brasil já representava 33,3 milhões de usuários, se colocando como o
segundo país com maior número e também um dos mais ativos na rede.
A autora considera que o assunto aqui abordado é de seu grande interesse
tanto pela atuação profissional, como também de estudo, visto que possui
verdadeira paixão pela comunicação e pela tecnologia. Além de ser tema de suma
importância atualmente, por se tratar de um nicho promissor para as organizações
bem como para os Relações Públicas, quando bem utilizada.
.
102
2 TEMA
Opinião pública nas redes sociais.
2.1 Delimitação do tema
O papel do Relações Públicas como gerenciador de opinião pública no
Twitter e no Facebook.
103
3 JUSTIFICATIVA
Ainda durante os tempos paleolíticos em que o homem abrigava-se em
cavernas e não havia nem ao menos desenvolvido uma linguagem para se
comunicar, encontrou formas primitivas para se expressar e desta forma, manteve
“diálogos” consigo mesmo, por meio de pinturas rupestres e principalmente com
outros seres humanos com os quais viveu em grupos, conforme estudos já
comprovaram. A vida social esteve presente no cotidiano desde os primórdios,
possivelmente por tratar-se de uma questão de sobrevivência. Entretanto, também
observa-se que esta é uma característica natural que parece nos acompanhar ao
passo em que evoluímos.
A atuação da sociedade como formadores de opinião pública nunca esteve
tão presente nos espaços de discussão até a chegada da Web 2.0 e da
massificação das redes sociais. A utilização das redes sociais representou um
ambiente propício para a exposição de ideias e críticas de todos os tipos e desta
forma, mobilizações e debates a respeito de temas diversos puderam ser iniciados a
partir desses meios, um bom exemplo disso foi o desencadeamento das
manifestações populares ocorridas em junho de 2013 no Brasil, a qual engajou
milhares de pessoas de todo país a irem as ruas exigir por mudanças que se
tornaram notícia e tema de discussões no mundo todo. Segundo pesquisa mais
recente da ComScore, feita em 2013, 90,8% dos internautas brasileiros são usuários
ativos de redes sociais e 4,9 horas mensais são gastas com esse tipo de acesso,
além disso, a pesquisa revelou que 41% deles pesquisam nas redes sociais antes
de realizar suas compras, 2 a cada 3 dão feedback para as marcas via redes
sociais, 54% seguem empresas no Twitter e 74% curtem empresas no Facebook.
Visto que a tendência para o segmento era de constante aumento, ainda no ano da
pesquisa, é possível prever que esses dados sejam ainda maiores hoje.
Além das constatações acima, a utilização das mídias sociais no mundo
corporativo tem sido um diferencial no que diz respeito à comunicação das
organizações com os públicos em geral. Se tratando de um universo em que se
concentram pessoas de múltiplas ideologias, crenças e culturas, há necessidade de
ter um profissional atento a gestão e planejamento estratégico das plataformas,
enfatizando questões como expectativas e funções dos usuários dentro delas. Desta
forma, o presente trabalho terá como objetivo demonstrar, através de estudos e
104
pesquisas quais as contribuições que o profissional de Relações Públicas é capaz
de agregar para a tomada de decisões e principalmente para a minimização de
danos relacionados à reputação das organizações em situações de crises de opinião
pública no Twitter e no Facebook.
105
4 QUESTÃO NORTEADORA
Quais as contribuições do profissional de Relações Públicas para a
minimização de danos de imagem e reputação às organizações diante de crises de
opinião pública no Twitter e no Facebook?
106
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Estudar como profissionais de Relações Públicas gerenciam as páginas do
Twitter e do Facebook de organizações quando há uma crise de opinião pública.
5.2 Objetivos específicos
a) Demonstrar, a importância do profissional de Relações Públicas na gestão
da opinião pública.
b) Identificar como se da à relação entre organizações e stakeholders nas
redes sociais, em especial no Twitter e no Facebook.
c) Analisar as ações tomadas pelo Relações Públicas quando há uma crise
de opinião pública acontecendo via Twitter ou Facebook.
d) Diagnosticar o percurso da ação geradora de crise de opinião pública no
ambiente web.
107
6 METODOLOGIA
A necessidade de conhecer e entender a fundo determinado assunto é o
primeiro passo em direção à busca pelo conhecimento científico, por esse motivo, o
presente trabalho será realizado através de investigações científicas que servirão
como bases sólidas para as novas descobertas aqui proporcionadas. Segundo
Köche (2010), o conhecimento científico surge como uma forma de o homem se
desvencilhar de sua posição passiva diante dos fenômenos e a partir dele assume
poder de ação ou controle dos mesmos.
Cabe ao homem, otimizando o uso da sua racionalidade, propor por uma forma sistemática, metódica e crítica da sua função de desvelar o mundo, compreendê-lo, explica-lo e dominá-lo. (KÖCHE, 2010, p. 29).
A metodologia de estudo utilizada será a pesquisa de caráter qualitativo, a
qual terá como intuito coletar dados baseados na análise das interações,
campanhas e ações desenvolvidas pelas organizações estudadas nas redes sociais
Twitter e Facebook.
O método qualitativo é o que se aplica ao estudo da história, das relações, das representações, das crenças, das percepções e das opiniões, produtos das intervenções que os humanos fazem a respeito de como vivem, constroem seus artefatos e a si mesmos, sentem e pensam. (…) Esse tipo de método que tem fundamento teórico, além de permitir desvelar processos sociais ainda pouco conhecidos referentes a grupos particulares, propicia a construção de novas abordagens, revisão e criação de novos conceitos e categorias durante a investigação (MINAYO, 2010, p. 57).
A pesquisa bibliográfica - Margarida Kusch, Carolina Terra, Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, Fábio França, Rafael Vergili, Raquel Recuero, Daiana
Stasiak e Patrícia Teixeira - será um dos métodos a serem considerados no trabalho
para a obtenção de embasamento teórico a respeito de gestão e gerenciamento de
crises, internet e relações públicas.
A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto (FONSECA, 2002, p. 32).
Desta forma, e pesquisa se dará de forma exploratória e descritiva, com
ênfase no estudo de casos dentro das redes sociais Twitter e Facebook, buscando
exemplos positivos e negativos do gerenciamento da opinião pública.
108
As pesquisas exploratórias têm como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Seu planejamento tende a ser bastante flexível, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos ao fato ou fenômeno estudado. A coleta de dados pode ocorrer de diversas maneiras, mas geralmente envolve: 1. levantamento bibliográfico; 2. entrevistas com pessoas que tiveram experiência prática com o assunto; e 3. análise de exemplos que estimulem a compreensão (SELLTIZ, apud GIL, 2010, p. 27).
O estudo de caso é uma técnica utilizada para solucionar questões que
respondam as perguntas “como” e “por que” a fim de analisar fenômenos
contemporâneos. Segundo Yin (2005), o estudo de caso pode ser tratado como
importante estratégia metodológica para a pesquisa em ciências humanas, pois
permite ao investigador um aprofundamento em relação ao fenômeno estudado,
revelando variações difíceis de serem enxergadas “a olho nu”.
Nessa etapa, organizações que exemplifiquem e configurem casos de
gerenciamento de crises de opinião pública dentro de suas páginas em redes sociais
serão assinaladas. E, a partir disso, proposta análise de “como” e por que” as ações
tomadas por elas repercutiram positivamente ou negativamente para sua imagem e
reputação no mercado. Para tal pesquisa, o autor Yin sugere que o estudo de caso
deve seguir algumas regras básicas para obter sucesso:
Engajamento, instigação e sedução – essas são características incomuns dos estudos de caso. Produzir um estudo de caso como esse exige que o pesquisador seja entusiástico em relação à investigação e deseje transmitir amplamente os resultados obtidos. (YIN, 2005, p. 197).
Pensando no fato de que o tema abordado neste trabalho mostra-se mais
prático do que teórico, será utilizada a técnica da entrevista semiestruturada com um
profissional de Relações Públicas especializado na área de social media. A
entrevista, segundo Yin (2005), tem como objetivo buscar o entrevistado de
forma a satisfazer às necessidades da linha de investigação. É comum que seja
conduzida de forma espontânea e informal, entretanto, o pesquisador segue um
protocolo de perguntas, principalmente por se tratarem, em sua maioria, de
questões humanas.
Por fim, será feita Análise de Conteúdo das páginas do Twitter e Facebook
de uma ou mais empresas/organizações que possam agregar ao conteúdo desse
trabalho e servir como exemplos e comprovação de todos os métodos de pesquisa
já citados a cima, “Isto porque a análise de conteúdo se faz pela prática” (BARDIN,
2009, p.51). Desta forma, a Análise de Conteúdo se constitui como:
109
“Um conjunto de técnicas de análise de comunicação visando a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção destas mensagens” (BARDIN, 2009, p.123).
Inicialmente, serão selecionadas as páginas do Twitter e Facebook a serem
analisadas, com base na relevância de cada uma dentro da plataforma. Em seguida,
todas as interações e citações estarão sendo monitoradas e documentadas a fim
sofrer interpretação posterior.
Através de tais resultados será possível compreender de que forma as
crises de opinião pública são desencadeadas no ambiente virtual e como o
profissional de relações públicas lida com tais situações a fim de manter a boa
imagem e reputação das organizações na web.
110
7 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 RELAÇÕES PÚBLICAS 1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO MUNDO 1.2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL 1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMTEMPORANIEDADE 2 OPINIÃO PÚBLICA, COMUNICAÇÃO DE MASSA E CRISE 2.1 PÚBLICO 2.1.1 Stakeholders 2.1.2 Opinião Pública 2.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA 2.3 CRISE 2.3.1 Gestão de Crise 3 INTERNET E REDES SOCIAIS 3.1 HISTÓRIA DA INTERNET 3.2 WEB 2.0 3.3 REDES SOCIAIS 4 TWITTER, FACEBOOK E AS ORGANIZAÇÕES 4.1 TWITTER 4.2 FACEBOOK 4.3 ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS 5 ANÁLISE DO TRABALHO DO RELAÇÕES PÚBLICAS COMO GERENCIADOR DE CRISE DE OPINIÃO PÚBLICA NAS REDES SOCIAIS 5.1 PLANEJAMENTO 5.1.1 Diagnóstico e Briefing 5.1.2 Definição de Conteúdos 5.1.3 Mensuração 5.2 GERENCIAMENTO DE CRISE 5.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E SOCIAL MÍDIA 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
111
8 CRONOGRAMA
Mês/2015
Etapas
MAR ABR MAI
JUN
JUL AGO SET OUT NOV
Elaboração do
projeto
X x x
Capítulo 1 x
Capítulo 2 x
Capítulo 3 x
Capítulo 4 x
Elaboração do
questionário
x
Aplicação da
entrevista
x
Capítulo 5 x
Considerações
Finais
x
Correção
Formatação
Entrega
x
112
REFERÊNCIAS
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal; Edições 70, LDA, 2009.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. In: Métodos e técnicas
de pesquisa social. Atlas, 2010.
KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica: teoria da ciência e
iniciação à pesquisa. 27.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade.
29.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005