franquicias y licenciamientos
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Universidad de Costa Rica
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Administración de Negocios
Cátedra de Mercadeo Internacional
Franquicias y Licenciamientos Profesor: Emilio Bruce Jiménez M.B.A.
Luis Miguel Alfaro Paniagua
A50198 Miércoles 13 de octubre de 2010
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Franquicias
Según la Real Academia Española, franquicia es (1) la exención que se concede a
alguien para no pagar derechos por las mercaderías que introduce o extrae, o por el
aprovechamiento de algún servicio público. (2) Concesión de derechos de explotación de un
producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa o una o varias personas en
una zona determinada. (3) En el contrato de seguro, cuantía mínima del daño a partir de la cual
surge la obligación del asegurador.1
Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como
concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el
mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la
patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.2
El origen3 del contrato de franquicia se remonta a unos 150 años atrás. Un ejemplo
temprano lo constituye la característica apariencia de los hoteles históricos en Nueva Gales del
Sur para los que se realizaban contratos de franquicia entre los cerveceros y los hoteleros. Un
ejemplo americano lo constituyó el sistema de telégrafo eléctrico que gestionaban varias
compañías de ferrocarriles pero que estaba controlado por la Western Union.
La franquicia moderna tuvo su espaldarazo en la década de 1950 con el auge de los
restaurantes de comida rápida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar un éxito
global. Muchos sectores detallistas están ahora dominados por el sistema de franquicia hasta el
punto de que los establecimientos gestionados individualmente son la excepción más que la
regla. Otro de los casos de éxito en el mundo de las franquicias es la cadena Mail Boxes.
“La franquicia es una fórmula de asociación comercial entre dos empresas legalmente
independientes entre sí. Una de las dos partes, el Franquiciado, distribuye los bienes o
servicios desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempre manteniendo una misma marca,
imagen y sistema de trabajo. Además, el desarrollo de esta labor se realiza dentro de una zona
1 Tomado de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=franquicia
2 Tomado de http://www.wikilearning.com/monografia/franquicias-definicion/14928-9
3 Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/Franquicia
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en la cual tiene la exclusiva. A cambio, el franquiciado ofrecerá unas contraprestaciones
económicas al franquiciador.
Las ventajas de la fórmula de la franquicia
La fórmula de la franquicia está resultando muy exitosa y cada vez más las empresas
están creciendo mediante franquicias. Este sistema aporta multitud de ventajas, tanto para el
franquiciado como para el franquiciador.
Por una parte, la empresa que quiere expandir su red e incrementar sus puntos de
venta, tiene en los franquiciados al equipo humano adecuado para crecer más
deprisa, contando con un menor riesgo operativo, al mismo tiempo que alcanza una cobertura
geográfica que no podría conseguir abriendo exclusivamente puntos de venta propios.
Por la otra parte, la fórmula de la franquicia permite al emprendedor establecer su
propio negocio de la mano de una marca ya conocida y establecida, con una inversión
probablemente menor a la que precisaría si emprendiera un negocio sólo, y unas mejores
condiciones económicas gracias a formar parte de una cadena (economías de escala).
Por lo tanto, las franquicias son la fórmula comercial que permite a las pequeñas y
medianas empresas competir con las grandes multinacionales, y al emprendedor individual
aprovechar esas economías de escala. En las franquicias, además, la central (el franquiciador)
se puede centrar en la dirección de la red, mientras el empresario individual que gestiona el
punto de venta (el franquiciado) se centra en la operación de su centro, consiguiendo de este
modo ahorro, un sistema más efectivo, y, por lo tanto, margen adicional para ambas partes.
Cómo funciona la fórmula de la franquicia
La empresa franquiciadora crea un negocio de éxito, lo estandariza y empaqueta su
sistema de operaciones y gestión, y cede a los franquiciados, mediante la firma de un contrato,
el derecho de abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema y con la misma marca e
imagen, de tal forma que, para el cliente final, no debe haber distinción entre un
establecimiento propio y uno franquiciado.
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Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-how) a sus franquiciados
mediante la formación necesaria para gestionar con éxito la actividad, y les ofrecen servicios y
soporte continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largo del tiempo. Los
franquiciadores, además, realizarán funciones centrales para la red (negociación de compras,
marketing, etc.).
La cesión de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, así como el
acceso al volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del éxito de las franquicias,
ya que formar parte de una cadena permite ser mucho más competitivo en el mercado.
El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de su propiedad,
pero a imagen y semejanza del franquiciador del que recibirá además la formación necesaria,
evitándose de este modo el enorme coste y riesgo de inventarse un negocio nuevo. A cambio,
el franquiciado deberá pagar una serie de contraprestaciones al franquiciador, y se
compromete a seguir todas las reglas establecidas por el franquiciador, así como a guardar
confidencialidad sobre las claves del negocio y el know-how. El franquiciado, como empresario
independiente que es, lleva a cabo la inversión en el local, asume los costes de su propio
negocio (personal, alquiler, etc.), asume sus riesgos, se encarga de vender los servicios o
productos que ofrece la marca, y se queda con el beneficio que genera el establecimiento
después de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a la central.
Menor riesgo que estableciéndose independientemente
Frente a la posibilidad de establecerse de forma independiente y por libre, la franquicia
permite disminuir el riesgo del negocio (por la experiencia del franquiciador que ya ha
demostrado que el negocio funciona) así como disfrutar de las ventajas de pertenecer a un
grupo (más notoriedad de la marca y mayores economías de escala).
Pero antes de decidirse por esta fórmula comercial para montar nuestro propio negocio,
se ha de estudiar si realmente es lo que más nos interesa, ya que para muchos
emprendedores, tener la obligación de seguir unas reglas marcadas por una central, puede ser
visto como un freno y una limitación.
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Características elementales que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario para
el desarrollo de su concepto son4:
Conocimiento del mercado local.
Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
Actitud flexible.
Recursos económicos necesarios.
Recursos administrativos necesarios.
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante.
Experiencia de negocios en el país franquiciante.
Conocimeinto del mercado inmobiliario de su país.
Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema.
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al
que ingresa la franquicia.
Resumen de la fórmula de las franquicias
Qué hace el Franquiciador
Crea un negocio de éxito.
Estandariza su sistema de gestión y su operativa.
Cede al franquiciado el derecho a abrir un negocio igual al suyo mediante la firma de un
contrato.
Cede el uso de su marca e identidad corporativa.
Le otorga al franquiciado una zona en exclusiva para la explotación de su negocio.
Le forma en la gestión del negocio.
Le apoya en el arranque de la franquicia.
Le dirige, supervisa y presta soporte continuo.
Qué hace el Franquiciado
Invierte la apertura del negocio siguiendo las directrices del franquiciador.
4 Tomado de http://alpha.rec.uabc.mx/dgaa/matdidac2/admon/UNIDAD%206/FRANQUICIAS.html
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Se convierte en propietario del mismo, evitándose el coste de inventar una actividad
propia.
Asume todos los gastos de su negocio (personal, alquiler,...).
Gestiona y opera su negocio.
Paga una serie de contraprestaciones a la central.
Se compromete a seguir las pautas marcadas por el franquiciador.
Se obliga a guardar confidencialidad sobre todo lo referente al know-how del negocio.
Ventajas para el Franquiciador
Incrementa su capacidad y velocidad de expansión.
Requiere de menos capital para acometer dicha expansión.
Cuenta con un equipo humano más comprometido (por ser los franquiciados
propietarios de los negocios).
Asume menos riesgo operativo al no tener que incrementar mucho su estructura ni
invertir grandes cantidades.
Consigue una cobertura geográfica más amplia.
Ventajas para el Franquiciado
Gestiona un concepto de negocio que ya ha sido probado, lo cual reduce en gran
manera el riesgo.
La inversión inicial es menor que la requerida para establecer un negocio sin ayuda.
Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad.
El plazo de aprendizaje para la gestión del negocio es mucho menor (casi no hay
prueba y error).
Se obtienen mejores condiciones económicas y unos costes más reducidos gracias a
las economías de escala obtenidas por la cadena.”5
Desventajas para el Franquiciado6
Los servicios que el franquiciador presta al franquiciado, generalmente tienen un coste:
el royalty.
5 Tomado de http://www.definicionfranquicias.com/
6 Tomado de http://franquicias.teletecnicos.com/franquicias-servicios.htm
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Aunque forme parte de una cadena de franquicias, no tendrá acceso a la propiedad de
la marca.
Tiene que permitir al franquiciador la supervisión y control permanente de su negocio.
Los contratos de franquicias suelen ser de corta duración (5 años) con los problemas
que eso puede conllevar
Un ejemplo clásico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los
cuales uno de los más conocidos es McDonald’s, en donde una persona adquiere los derechos
(la licencia) para abrir un nuevo McDonald’s a cambio pagar un monto inicial y un pago
periódico de un porcentaje de las ventas.7
Actores claves en la Franquicia8
Franquiciador
Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica,
de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias (según la Asociación
Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y
experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza técnica, comercial y
administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explotación de una
empresa o al ejercicio de una profesión.
El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador de una
red de franquicia, compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el
franquiciador es el tutor permanente".
Franquiciado
"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria
o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador."
7 Tomado de http://www.crecenegocios.com/definicion-de-franquicia/
8 Tomado de http://ecyl.galeon.com/FRANQUICIADOR.htm
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El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos
pasan por una rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como
piezas clave desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o
prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el fracaso del negocio. También
existen franquicias que no exigen nada a sus asociados.
Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede identificarse con el
público objetivo de su negocio, a la vez que le permite sentirse satisfecho en el desarrollo del
mismo.
Marca Comercial
La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal
a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca.
Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad
que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí.
Su expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo
económico, social y también urbanístico.
La Ley de Marca española (BOE 22/11/88) define la marca como "todo signo o medio
que se distinga o sirva para distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona,
los productos o servicios idénticos o similares de otras personas o empresas".
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será marca
un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar
los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia".
Imagen
Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la
capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de
rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el
resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se
puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa
define su personalidad está definiendo su imagen.
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La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la
misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente
sus atributos y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un libro de normas
de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles
problemas gráficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse
entre el personal clave de la empresa para garantizar su adhesión y su éxito.
Imagen de marca
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de
los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el
producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que
ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La
notoriedad de la cadena juega un papel muy importante.
Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonald’s, entre otras, necesitan poca
documentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores,
también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas jóvenes, a través de su
originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la atención del
consumidor y despertando su interés en poco tiempo, desarrollando éste sus propias
impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y
deseos.
Logo
El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier
otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una
empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen de marca.
Saber Hacer
El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es
fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber
hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer
propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar
estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.
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El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un
franquiciador conocido poseerá este saber.
El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá a ambas
partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un
profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará informarse y profesionalizarse
por su cuenta, ya que el franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y
conveniente para su franquicia.
El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y gestión, es decir,
la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será
conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se
debe hacer. Habrá que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser
experimentados por otras tiendas franquiciadoras.
En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo que es un
Know-How: "Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la
experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el
franquiciado, sustancial e identificado. La aportación del Know-How incluye en algunos
supuestos la formación del personal franquiciado".
Royalty
Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser
anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el
franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca del franquiciador, así como por
los servicios que éste presta con carácter asiduo. En la mayoría de los casos se establece
pagar un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar
las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.
En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la franquicia
de producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de
sus productos al franquiciado.
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En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el
franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que
se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0,5% y el 20% del volumen de
ventas del franquiciado.
Tipos de Franquicias9
Podríamos decir que "prácticamente todo es franquiciable". Así, los más de trece mil
establecimientos que funcionan en España con este sistema se dedican a las cosas más
variadas. La franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la producción como en el campo
de la distribución de bienes y servicios, ya sea para empresas grandes como para pequeñas.
Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los siguientes
tipos de franquicia:
A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador
1. Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que
distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales, considerando la
franquicia como el medio más rentable para distribuir sus productos y controlar su
distribución. Son, por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las gasolineras.
2. Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno
cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El
franquiciador cede al franquiciado por un contrato de franquicia, además de su saber
hacer, el derecho de fabricación y comercialización de sus productos y su marca. Se
trata, por ejemplo, de sociedades como Coca-cola o Seven-up que venden el
concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la mezcla, embotellan y venden a
los detallistas.
3. Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta
marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su
9 Tomado de http://ecyl.galeon.com/FRANQUICIADOR.htm
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vez es quien lo comercializa. Por ejemplo los Drugstores, Rexall, Christienssens para
juguetes, Unic y Disco en el sector alimentario.
4. Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas
de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios
directamente a los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el alquiler de
coches, de McDonald’s en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.
5. Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.
6. Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.
B. Según el grado de integración de la red
1. Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los
productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de
establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de
automóviles de distribución de productos petrolíferos.
2. Franquicia Semi-integrada: es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o
entre el mayorista y los detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el que
más se ha extendido en todo el mundo, abarcando los puntos alimenticios, de ferretería,
textil, accesorios de automóviles, etc.
C. Cuando el franquiciador es el propio detallista
1. Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de
la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre minoristas. Este tipo de
franquicia se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de
varios puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de
venta.
2. Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que
franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo suele
darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.
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D. Según el grado de coparticipación financiera y personal
1. Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos
mismos los que estén al frente de sus negocios.
2. Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no
gestiona directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados.
Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franquicia.
3. Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el
franquiciador están asociados. El franquiciado está asociado con capital del
franquiciador o el franquiciado tiene acciones con la franquicia.
E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias
1. Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo
franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de
establecimientos que estime convenientes.
2. Purifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente
complementarias.
F. Formas específicas de franquicia
1. Máster en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de
un país de origen. Se trata de una relación contractual que une a un franquiciador
extranjero con una persona física o jurídica de un país en cuestión, actuando este último
como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador de los puntos de venta que se
van abriendo, responsabilizándose del desarrollo y representación del franquiciador, de
forma exclusiva en su país. Normalmente el máster franquiciado explota el
establecimiento piloto, siendo el responsable de una selección de nuevos franquiciados,
de la inversión y de la publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los
franquiciados de su territorio.
Esta modalidad facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las
características legales, comerciales y económicas del nuevo país. Pero ésta, no es la
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única forma para la expansión internacional de la franquicia, ya que también existe la
posibilidad de instalar una sucursal propia o empresa filial que hace las funciones de
franquiciadora en el nuevo país, o comenzar con un establecimiento piloto franquiciado
que permite testar el éxito del negocio para después ensayar el método más
conveniente de exposición filial, sucursal o máster franquiciado.
2. Sucursal propia: uno de los inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de
control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede solucionar
creando una filial propia en el país de implantación. Aquí la inversión inicial será
superior a la necesaria cuando se opta por la anterior fórmula y, además, obliga a crear
una infraestructura (oficinas, personal) que facilitará una adecuación a las normas
jurídicas, locales, laborales, etc.
Para que este sistema funcione, será necesario que la diferencia entre países no sea
demasiado grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar
bastante elevado. Esta fórmula está teniendo mucho éxito debido al desarrollo de los
países de la Unión Europea.
3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacén o una gran tienda en el que se
instala una franquicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se venden o se
prestan los servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones
originales del franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso,
por ejemplo de algunas tiendas especializadas en grandes almacenes o grandes
superficies o pequeños espacios, muy especializados en otro tipo de establecimientos:
alimentación, ferretería, perfumería, óptica, entre otras.
Normalmente el franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden
darse múltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o incluso
puede tratarse de personas diferentes.
Recapitulando, la fórmula de la franquicia le permite al franquiciado establecer un
negocio propio, disminuyendo riesgos y siendo más competitivo en el mercado. Al
franquiciador, por su parte, le permite crecer su red de puntos de venta de forma más rápida y
con una menor necesidad de capital.
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Franquicias de Costa Rica10
Listado de franquicias de Costa Rica dividido por categorías.
Alimentos, Restaurantes, Supermercados
PUBLIPAN, innovador medio publicitario en bolsas para pan biodegradables.
Quiznos, restaurante de servicio rápido.
Teriyaki Experience, restaurante de servicio rápido de comida japonesa.
GET NUTS, comercialización de semillas secas confitadas.
Churrascaría Fogo Brasil, restaurante.
Musmanni, panadería y cafetería
MusCafé, cafetería de la marca Musmanni.
Construcción
ConstruRed, cadena de ferreterías y depósitos de materiales independientes, que se
han unido bajo un modelo de franquicia, con el fin de ofrecerle al sector de la
construcción, una alternativa de suplencia cómoda, cercana y competitiva.
Salud, Belleza, Deportes
Ciecsa Estética Corporal Internacional, clínica de estética.
Servicios
Maridos de Alquiler, servicios.
Esposas de Alquiler, servicios.
Pressto Dry Cleaning, servicios de dry cleaning y arreglos de prendas.
10
En base a http://www.franquiciascostarricenses.com/
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Licenciamientos
Según la Real Academia Española, la definición de licenciamiento11 es la (1)
acción y efecto de licenciar. A su vez, licenciar12 es definido como, (1) dar permiso o
licencia, (…), (5) dicho del titular de una patente: conceder a otra persona o entidad el
derecho de usar aquella con fines industriales o comerciales.
“Un acuerdo de licencia es una asociación entre un titular de derechos de
propiedad intelectual (licenciante) y otra persona que recibe la autorización de utilizar
dichos derechos (licenciatario) a cambio de un pago convenido de antemano (tasa o
regalía).
Existen distintos tipos de acuerdos de licencias que pueden dividirse de manera
general en las siguientes categorías:
Acuerdos de licencia tecnológica
Acuerdos de licencia y acuerdos de franquicia sobre marcas
Acuerdos de licencia sobre derecho de autor
En la práctica, todos o varios de dichos acuerdos suelen formar parte de un
único acuerdo ya que este tipo de transferencias generalmente no se refieren a un sólo
tipo de derecho de propiedad intelectual sino a numerosos derechos. Pueden
encontrarse asimismo acuerdos de licencia en otras circunstancias, como durante una
fusión o adquisición, o en el curso de las negociaciones destinadas a establecer una
empresa conjunta.
Todos esos mecanismos, ya sea por separado o conjuntamente, proporcionarán
a cualquier empresa, en tanto que licenciante o licenciatario, una amplia gama de
posibilidades para hacer negocios en su propio país o en el extranjero. En tanto que
11
Tomado de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=licenciamiento 12
Tomado de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=licenciar
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titular de propiedad intelectual y licenciante, la empresa podrá ampliar su negocio hasta
las fronteras del negocio de sus asociados y obtener así un caudal constante de
ingresos adicionales. En tanto que licenciatario, la empresa puede fabricar, vender,
importar, exportar, distribuir y comercializar distintos productos y servicios; operaciones
que no le estarían permitidas en otras circunstancias.
En el contexto internacional, sólo se puede concluir un acuerdo oficial de licencia
si el derecho de propiedad intelectual sobre el que desea conceder una licencia está
protegido asimismo en el otro país o países que le interesan. Si su derecho de
propiedad intelectual no está protegido en dicho país o países, no sólo no podrá
conceder una licencia sobre el mismo, sino que no tendrá ningún derecho de restringir
su utilización por parte de terceros.”13
En un área muy utilizada el licenciamiento, es en el uso de software, de ahí que
el sitio de Microsoft, tenga la siguiente información en su página Web;
el licenciamiento de un software le otorga derecho legal de ejecutar y utilizar el
software.
Un contrato de licenciamiento controla el uso de la licencia de un software.
Normalmente los contratos de licenciamiento permiten que el software sea ejecutado
en un número limitado de PCs y que se realicen copias sólo con propósitos de
respaldo.14
Opciones de Licenciamiento de Microsoft15
Microsoft ofrece diversas opciones de licenciamiento adecuadas a sus
necesidades.
Un ejemplo al respecto, de los tipos de licenciamiento de Microsoft se presenta
en el siguiente cuadro:
13
Tomado de http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/licensing/licensing.htm 14
Tomado de http://www.microsoft.com/latam/softlegal/sam/what_basics_licensingWhat.mspx 15
Tomado de http://www.microsoft.com/latam/softlegal/sam/what_basics_licensingOptions.mspx
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Nombre del
programa
Tamaño
del cliente
Tipo de cliente Beneficios
Producto
minorista
Menos de 5
PCs
Hogar,
Corporativo,
Académico
Rápido y sencillo
Producto OEM
(Software
preinstalado en
nuevos PCs)
Cualquiera Hogar,
Corporativo Sencillo y conveniente
Open License 5 o más
PCs
Corporativo,
Académico,
Beneficencia,
Gubernamental
Fácil de usar y entender, ofrece descuento por
volumen con un mínimo de licencias
Select License 250 o más
PCs
Corporativo,
Académico
Gubernamental
Mejores precios y mayor previsión de volumen
Enterprise
Agreement
250 o más
PCs Corporativo
Reconoce el compromiso del cliente para la
adquisición de grandes volúmenes de software con
mejores descuentos. Incrementa la certeza del
presupuesto y ayuda a certificar el cumplimiento del
mismo. Permite ejecutar las últimas versiones de
productos Microsoft durante todo el tiempo del
contrato.
Enterprise
Subscription
Agreement
250 o más
PCs Corporativo
Minimiza el flujo de caja con menores pagos anuales
debido a un nuevo Enterprise Agreement; flexibilidad
en el precio para acomodarse a las adquisiciones y
devoluciones . Permite ejecutar las últimas versiones
de productos Microsoft durante el tiempo del contrato.
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“Características que han de tenerse en cuenta al preparar cualquier licencia. A
continuación se expone una lista con algunas de ellas: 16
¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o
no exclusiva?
¿Puede el licenciatario conceder una sublicencia?
¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales, requisitos
de venta mínima, producción mínima, etc.?
¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la forma de pago, por ejemplo, una suma
fija o pago de regalías, o ambos, u otro plan de pago?
¿Quién paga las acciones judiciales y el mantenimiento de los derechos de
propiedad intelectual (patentes, marcas, diseños)?
¿Cómo se protegen las novedades, modificaciones o mejoras y quién es el
titular de las mismas?
¿Quién se encarga de presentar las patentes de perfeccionamiento en Costa
Rica o en el extranjero?
¿En nombre de quién se realizarán las solicitudes?
¿Existen cláusulas específicas relativas a la cooperación del licenciante en
cuestiones relacionadas con la P.I., como las infracciones?
¿Quién paga la labor de preparación de una licencia, la inscripción del
licenciatario, etc.?
¿Se exige al licenciatario el compromiso de explotar plenamente la invención?
¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si no se utiliza la P.I.?
¿Cuál es el plazo de una licencia?
¿Se puede renovar?
¿Cuáles son las condiciones para anularla?
¿Cuándo deben abonarse las regalías u otros pagos?
Si se permite conceder una sublicencia, ¿cuál es la retribución del licenciante?
¿Qué información debe proporcionar el licenciatario al licenciante?
16
Tomado de http://www.wipo.int/sme/es/documents/franchising.htm#lice
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¿Qué sucede si la P.I. en virtud de la cual se concede la licencia es denegada,
infringida, anulada, o existe oposición a la misma?
¿Es el derecho de autor un elemento a considerar?
¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la patente?
¿Acepta el licenciante proporcionar los “conocimientos técnicos” esenciales?
¿Qué disposiciones existen en relación con los “equipos” si se rescinde la
licencia?
¿Cómo se solucionarán las controversias?
¿Qué sucede si fallece una de las partes?
¿Cuál es la diferencia entre un acuerdo de distribución, un contrato de licencia y
un contrato de franquicia?
Los acuerdos de distribución y los contratos de licencias y franquicias son todos
medios legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger los
intereses comerciales de ambas partes.
Los acuerdos no han de ser documentos complicados rodeados por el misterio.
Deben ser documentos simples fáciles de entender y de leer. Lo ideal es que los
acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial obtenga buenos
resultados y se revise de forma regular.
El contrato de licencia es sobre algo intangible, un derecho por ejemplo sobre la
fórmula de un medicamento, de un shampoo, de un analgésico, etc., por el cual se
paga un royalty o un “peaje”. Permite la utilización de la propiedad intelectual.
Resumidamente tenemos las siguientes diferencias:
Acuerdo de distribución
La mayoría de los acuerdos de distribución tienen un carácter no exclusivo. A
raíz de ello, la franquicia puede ofrecer importantes ventajas en cuanto a su predominio
en el mercado.
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El acuerdo de distribución es un contrato entre el fabricante, productor o
importador y el vendedor o distribuidor.
El distribuidor puede ser un agente exclusivo que venda únicamente las
mercancías del productor o, como suele suceder, el agente exclusivo es el único
distribuidor de las mercancías de un productor particular en el mercado. Un acuerdo de
distribución exclusivo puede permitir al distribuidor conceder licencias de
subdistribución.
Contrato de licencia
Un contrato de licencia es un acuerdo mercantil en virtud del cual el licenciante,
mediante un derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial
o un derecho de autor, tiene un derecho exclusivo, lo que supone que los demás no
pueden explotar la idea, el diseño industrial, el nombre o el logotipo a escala comercial.
El licenciante permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el
producto o nombre a cambio del pago de una tasa.
En una licencia de marca, por ejemplo, el licenciatario recibirá el privilegio pleno
de utilizar la marca en productos o servicios siempre que esa utilización sea conforme
con los protocolos firmados y las directrices de calidad acordadas.
Por lo general no existe el componente de capacitación, la estrategia de
desarrollo del producto ni el apoyo limitado a las actividades de comercialización.
Contrato de franquicia
Como se expuso anteriormente, un contrato de franquicia puede considerarse
como un acuerdo más sólido para los que comienzan un tipo de negocio. El contrato de
franquicia establece obligaciones para ambas partes y contiene elementos de
capacitación, tutoría y asesoramiento técnico del franquiciatario. El contrato de
franquicia es una licencia especializada, y contemplará las obligaciones del usuario y
las disposiciones en cuanto a su utilización.
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