forrester marktplaats november 1209 final
DESCRIPTION
Mindset consument bepaalt de effectiviteit van (online) reclameTRANSCRIPT
Mindset consument bepaalt de effectiviteit van (online) reclameReineke ReitsmaVP, Research DirectorForrester Research
12 November, 2009
3Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
• Media budget volgt consumentengedrag niet
• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame
• Interesse in en effectiviteit van reclame is afhankelijk van mindset en relevantie
Agenda
4Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
• Media budget volgt consumentengedrag niet
• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame
• Interesse in en effectiviteit van reclame is afhankelijk van mindset en relevantie
Agenda
5Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Media budget volgt consumentengedrag niet een-op-een
29%
27%
23%
6%
4%
49%
4%
9%
14%
7%
TV
Internet
Radio
Kranten
Tijdschriften
% van de tijd
% van de bruto media bestedingen
“Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan elk van de volgende activiteiten?”
% Bruto Media Bestedingen
Source: Mediabestedingen gebaseerd op bruto bestedingen 2008 Nielsen
Base: 2,239 Nederlanders
6Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Merendeel interactieve reclame bestedingen is search gerelateerd
Source: Screen Digest/IAB Europa, Mei 2009, Nederland
Base: Combinatie vanmediaregistraties en expertreviews
7Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
• Media budget volgt consumentengedrag niet
• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame
• Interesse in en effectiviteit van reclame is afhankelijk van mindset en relevantie
Agenda
8Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame
56%
48%
32%
27%
14%
10%
10%
5%
Reclames zijn opdringerig
Reclame is een goede manier om van nieuwe producten op de hoogte te worden gebracht
Ik let niet op reclame
Ik vind reclame prima als het gaat over zaken die mij interesseren
Reclame is leuk
Ik koop producten door de reclame die ervoor wordt gemaakt
Ik vind het niet erg dat bedrijven contact met mij opnemen wanneer hun aanbieding relevant is
Bedrijven zijn meestal eerlijk in reclamecampagnes
Base: 2,063 online Nederlanders
“In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende uitspraken over reclame in het algemeen?” [Schaal 1 tot 5, top 2]
Source: Forrester’s European Technographics Media and Marketing Study Q3 2009
9Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Maar reclame speelt een rol in de verschillende momenten in het koopproces
Consideration BuyersAwareness Preference Purchase LoyaltyProspects
Source: Forrester European Consumer Technographics Study Q4 2008
“Welke van de volgende zijn het meest van invloed geweest om het product aan te schaffen?”
Base: 247 Nederlanders die eendigitale camera hebben gekocht
44%
36%
22%
21%
20%
14%
13%
10%
10%
9%
9%
Prijs
De mogelijkheden van het product
Reclame/speciale aanieding
Eerdere ervaring met het merk
Aanbeveling door vriend/familie
Imago van het merk
Consument beoordelingen online
Vergelijken modellen in winkel
Verkoper in winkel
Beoordeling door deskundigen
Vergelijkingswebsites
10Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Internet (en reclame) helpt mensen keuzes te maken
67%
61%
51%
47%
41%
22%
20%
Informatie met betrekking tot het product dat u zoekt
Een overzicht met aanbiedingen van dit betreffende product, bij verschillende aanbieders
Consumentenwaarderingen met betrekking tot het betreffende product
Links naar andere websites die hetzelfde product aanbieden
Een overzicht van alle producten die te maken hebben met het product dat u zoekt
Een overzicht van merken die het product dat u zoekt verkopen
Reclame die te maken heeft met het product dat u zoekt
Reclame van merken die dat product verkopen
Base: 1,017 online Nederlanders die gereageerd hebben op online advertenties
“Als u op zoek bent naar een bepaald product/dienst in hoeverre bent u dan geïnteresseerd in ... “[Schaal 1 tot 5, top 2]
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
74%
11Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Interesse in en aandacht voor reclame is grootst op eCommerce sites
29%
23%
21%
18%
17%
17%
15%
19%
13%
13%
9%
11%
10%
8%
Handelsplatformen
Zoekmachines
Social netwerk sites
Informatie sites
Portal sites
Entertainment sites
Nieuws sites
Interesse in reclame
Aandacht voor reclame
Base: 2,253 online NederlandersSource: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“In hoeverre bent u geïnteresseerd in reclame op dit type site?”“In hoeverre hebt u aandacht voor reclame op dit type site?”
[Schaal 1 tot 5, top 2]
12Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
• Media budget volgt consumentengedrag niet
• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame
• Interesse in en effectiviteit van reclame is afhankelijk van mindset en relevantie
Agenda
13Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
TV reclame en online reclame hebben een ander gebruiksmoment
Leaning Backward Leaning Forward
14Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Half Nederland zit voor de TV bij Boer Zoekt Vrouw
15Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Internet is een individueel medium
16Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
De meeste types sites worden zeer regelmatig bezocht
53%
37%
35%
30%
27%
20%
18%
21%
24%
37%
30%
29%
24%
26%
22%
26%
16%
22%
23%
28%
26%
4%
13%
11%
18%
22%
28%
31%
Zoekmachines
Handelsplatvormen
Nieuwssites
Social networks
Portal sites
Entertainment sites
Informatie sites
Meerdere keren per dag Ongeveer 1x per dag Meerdere keren per week Minder frequent
Base: 2,253 online NederlandersSource: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Hoe vaakt bezoekt u dit type website?”
17Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Tijdsbesteding wisselt sterk per type site
5%
14%
17%
34%
40%
48%
51%
13%
25%
25%
37%
25%
29%
22%
34%
35%
29%
24%
20%
15%
14%
48%
25%
26%
5%
14%
7%
12%
Handelsplatformen
Social networks
Entertainment sites
Nieuwssites
Zoekmachines
Informatie sites
Portal sites
< 5 minuten 5 tot 10 minuten 10 tot 30 minuten > 30 minuten
Base: 2,253 online NederlandersSource: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Hoeveel minuten brengt u gemiddeld door per bezoek op de volgende sites?”
Gemiddeld(in min)
12
10
14
11
22
22
33
18Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Consumenten hebben vaste patronen ontwikkeld als ze Internet gebruiken• Consumenten hebben verwachtingen wanneer ze naar een bepaald type site gaan
• Consumenten hebben standaard gedrag ontwikkeld als ze naar een bepaald type site gaan
19Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Nieuwssites hebben zeer geinteresseerde bezoekers
51%
49%
43%
38%
29%
11%
Nieuws is belangrijk voor me, ik bezoek nieuwssites meerdere keren per dag
Ik begin de dag vaak met het lezen van nieuws online
Ik lees regelmatig de reacties die gegeven worden onder de de nieuws artikelen
Naast het volgen van nieuws online heb ik ook een abonnement op een krant
Naast het lezen van het dagelijkse nieuws bezoek ik ook items als horoscoop, het weer
Ik reageer regelmatig online op nieuws artikelen
Base: 1,246 online Nederlanders nieuwssites bezoeken
“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op nieuwssites?”
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
20Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Consumenten gaan met een vastomlijnd idee naar een social netwerk site
63%
51%
40%
36%
28%
22%
20%
Als ik een social network site bezoek weet ik meestal al wat ik als eerste ga doen
Het rondkijken op social network sites is voor mij een leuk tijdverdrijf
Ik werk mijn profiel regelmatig bij
Ik stuur elke dag wel een berichtje naar iemand
Ik stuur regelmatig (grappige) videos of links van bepaalde producten door naar vrienden
Ik vind het goed als bedrijven op een social network actief zijn
Ik ben ‘vrienden’ met enkele bedrijven of producten
Base: 932 online Nederlanders die social network sites bezoeken
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op social networking sites?”
21Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Informatie sites zijn vaak een reden om te gaan Internetten
52%
52%
52%
36%
8%
Ik begin vaak met internetten omdat ik specifieke informatie van dit type site nodig
heb
Ik waardeer de gratis informatie die dit soort sites beschikbaar stellen
Ik bezoek informatie sites vaak even tussendoor
Ik bezoek sommige informatie sites meerdere keren per dag
Ik waardeer bedrijven die met creatieve reclame op een informatie sites adverteren
meer
Base: 1,653 online Nederlanders die informatie sites bezoeken
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op informatie sites?”
22Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Het merendeel weet al welk product of dienst men gaat zoeken
79%
38%
32%
31%
15%
Meestal weet ik wat ik wil wanneer ik producten/diensten online zoek
Het zoeken van producten/ diensten of informatie is voor mij een leuk tijdverdrijf
Ik ga vaak op zoek naar nieuwe interessante sites via een zoekmachine
Ik ga graag online op zoek naar nieuwe en interessante producten/diensten
Ik heb al vaak producten gekocht nadat ik zonder specifiek doel had rondgesurft op
internet
Base: 2,119 online Nederlanders die zoekmachines bezoeken
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op zoekmachines?”
23Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Handelsplatformen worden veel gebruikt ter orientatie en voor ‘window shopping’
71%
70%
65%
60%
49%
43%
43%
13%
Ik kijk graag rond om te kijken wat er wordt aangeboden
Het rondkijken op sites als Marktplaats is voor mij een leuk tijdverdrijf
Ik weet vaak vooraf al wat ik wil kopen
Ik gebruik dit soort sites om me te oriënteren op een bepaald product
Ik ben altijd op zoek naar koopjes
Wanneer ik een nieuw product koop gebruik ik prijsvergelijkingssites en koop het goedkoopste
Ik gebruik deze sites om een beter overzicht te krijgen van de producten van een bepaald merk
Het gebeurt me vaak dat ik een bepaald product zoek, maar uiteindelijk iets anders aanschaf
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
Base: 1,679 online Nederlanders die handelsplatformen bezoeken
“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op eCommerce sites?”
24Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Online reclame werkt alleen als het relevant is
Wat betekent dit voor mij?
Waar ben ‘ik’?
25Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Online reclame werkt alleen als het relevant is: ooglaseren op buienradar?
26Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
BankGiroLoterij reclame is relevant
27Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
BankGiroLoterij reclame is relevant
28Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
Handelsplatformen, informatiesites en zoekmachines worden door consumenten meest met reclame gelinkt
32%
30%
29%
27%
26%
21%
25%
20%
21%
22%
17%
20%
17%
21%
16%
9%
8%
13%
11%
8%
11%
9%
11%
11%
11%
6%
5%
6%
6%
13%
4%
3%
4%
3%
4%
Ik heb interesse in reclame als ik op dit type website ben
Reclame helpt me om keuzes te maken wanneer ik op dit type website ben
Ik waardeer bedrijven die op dit type website adverteren meer
Ik klik regelmatig op een advertentie als ik op dit type website ben
Op dit type website verwacht ik reclame die bij mij past
Handelsplatformen Informatie Zoekmachines Nieuws Entertainment Social Network Portal
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
“Op welk type site is de volgende uitspraak het meest van toepassing?”
Base: 2,253 online Nederlanders
29Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
77%
61%
41%
41%
33%
32%
21%
14%
Een zoekmachine gebruikt om meer informatie te vinden
Op de advertentie geklikt en de website bezocht
Een nieuw merk of product leren kennen dat ik daarvoor nog niet kende
Over het product gesproken met vrienden, familie of collega’s
Het product of de dienst van de advertentie in een winkel bekeken
Over de advertentie gesproken met vrienden, familie of collega’s
Het product of de dienst van de advertentie online aangeschaft
Mezelf geregistreerd bij een specifieke website om een coupon/korting te ontvangen
Consumenten reageren op verschillende manieren op online reclame
Base: 1,017 online Nederlanders die gereageerd
hebben op online advertenties
“Wat heeft u gedaan naar aanleiding van online advertenties die u in de afgelopen week heeft gezien?”
Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009
CLICKS
30Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.
• Online reclame wordt steeds belangrijker, maar effectiviteit wordt niet alleen bepaald door search, clicks en volume
• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame, en Internet gebruikers zijn individualisten: online reclame moet relevant zijn: “What’s in it for me”
• Consumenten mindset en gedrag per type site beïnvloeden de effectiviteit van online reclame: context en format bepaalt succes
Samenvatting