forag - best of brand effects 2013
TRANSCRIPT
Agenda
Seite 2 Best of Brand Effects 2013
Einleitung und Studiendesign
Studienergebnisse Online Kampagnen
1
2
Recognition 1
Gestützte Werbeerinnerung 2
Studienergebnisse Mobile Kampagnen 3
Recognition 1
Gestützte Werbeerinnerung 2
Werbemittelgefallen 3
Markensympathie & Loyalität 4
Aktivierung 5
Werbemittelgefallen 3
Markensympathie 4
Aktivierung 5
TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix 4
Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2013
Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media.
Seite 4 Best of Brand Effects 2013
2013
2010
2008
Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie.
Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert.
Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und analysiert.
Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 117.200 Befragten. Die Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 5.707 Befragte. Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien, getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010).
Methode Best of Brand Effects 2013
Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung) Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnen-Kontakt in TFM Netzwerk Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Stichprobengröße :
Kontrollgruppe: n=50.592 Testgruppe: n=66.608 Kontrollgruppe: n=2.916 Testgruppe: n=2.791 Erhebungszeitraum:
Januar 2008 bis Oktober 2013
August 2010 bis Oktober 2013
Seite 5 Best of Brand Effects 2013
Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008
Die Best of Brand Effects 2013 basiert auf insgesamt …
Seite 6 Best of Brand Effects 2013
Über 75 Brand Effects
seit 2008…
…knapp 15 Mobile
Brand
Effects seit
2010…
…für ca. 60 ver-
schiedene Kunden…
…mit über 110.000
Befragten…
… und über 250
ab-gefragte
Parameter…
…mit mehr als
500 Handlungsempfehlun
gen…
…in 10 Branchen
…
…zeigen, dass
Online Werbung
wirkt!
…mit über 5.500
Befragten …
… mit mehr als
100 Hand-lungsemp-fehlungen
…zeigen, dass
Mobile Werbung
wirkt!
…für mehr als 10 ver-schiedene Kunden
…auf zwei unter-schied-lichen
Devices
Recognition Gesamt
Recognition
Seite 9 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
25,7
33,6
Kontrollgruppe Testgruppe
Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Recognition
niedrieges Ausgansniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgangsniveau
Recognition nach Ausgangsniveau
Recognition
Seite 10 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+50,8
+20,6
+169,9
Enorme Steigerung der Recognition bei Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau! Ein niedriges Ausgangsniveau bringt deutlich höhere Uplifts (+170%) als ein hohes Ausgangsniveau. Dennoch kann bei einem hohen Ausgangsniveau durch Online Branding-Werbung die Recognition um 21 Prozent gesteigert werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)
Recognition Gesamt im Jahresvergleich
Recognition
Seite 11 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+5,2%
BoB 2008/2009
+20,3%
BoB 2011
+3,3%
BoB 2010
+27,4%
BoB 2012
+30,7%
BoB 2013
Online Werbung kann immer besser erinnert werden! Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen von 5,2 Prozent in 2008/2009 auf 30,7 Prozent in 2013.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Recognition nach Branchen
Seite 12 Best of Brand Effects 2013
25,7
22,6
37,9
26,8 25,9
35,3
19,2 19,0 17,0
23,9 21,9
33,6 33,9 34,7 35,9 35,5
42,2
27,2 24,3 23,5
32,4 30,3
Gesam
t
Fin
&Vers
Auto
Unte
rh
Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode
Pharm
a
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Mode &
Schmuck
Pharma
+30,7 +50,3 +33,8 +37,4
41,8
+19,6
27,7 38,0
35,4 38,5
Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Online Kampagnen auf die Recognition. In fast jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Finanzen & Versicherungen, FMCG und Pharmazie.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Werbeerinnerung Gesamt
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 14 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
18,2
23,3
Kontrollgruppe Testgruppe
Starker Effekt der Online Werbung auf die Werbeerinnerung! Knapp ein Viertel der befragten Testpersonen kann sich an Werbung der beworbenen Marke bzw. des Produktes erinnern. Die Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel gesteigert werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Werbeerinnerung
niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgansniveau
Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 15 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+32,1 +19,9
+87,0
Ein niedriges Ausgangsniveau bei der Werbeerinnerung ruft einen stärkeren Effekt hervor! Online Kampagnen können deutlich stärker auf die Werbeerinnerung einwirken, wenn sie ein niedrigeres Ausgangsniveau hatten. Kampagnen mit einem hohen Ausgangsniveau können trotzdem die Werbeerinnerung um 20 Prozent steigern.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)
Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 16 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+27,1%
BoB 2008/2009
+24,2%
BoB 2011
+29,6%
BoB 2010
+20,5%
BoB 2012
+28,0%
BoB 2013
Deutlicher Zuwachs der Werbeerinnerung in 2013! Die Steigerung der Werbeerinnerung ist über die Jahre nahezu konstant. Die Uplift-Werte liegen bei 20 – 30 Prozent und zeigen, dass durch Branding Werbung die beworbene Marke gut erinnert wird.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Werbeerinnerung nach Branchen
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 17 Best of Brand Effects 2013
18,2 16,1
19,9 21,2
24,3
29,9
13,1 10,6
11,1 10,2
15,8
23,2
18,2 18,3
23,2
36,0 36,3
21,2
11,8
17,6 15,0
18,8
Gesam
t
Fin
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Auto
Unte
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Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode
Pharm
a
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Mode &
Schmuck
Pharma
+13,2 +9,7
+48,2
+18,9 +57,8 61,8 +47,4 +12,3
+28,0
+21,5
In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem in den Branchen FMCG, Haushaltsprodukte, Kosmetik & Körperpflege und Mode kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Markenbekanntheit Gesamt
(gestützte) Markenbekanntheit
Seite 19 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
65,7 70,9
Kontrollgruppe Testgruppe
Online-Werbung steigert die Bekanntheit einer Marke! Online beworbene Marken sind im Durchschnitt von 71 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt bekannt. Die gestützte Erinnerung an die Marke konnte durch den Kontakt mit der Online Werbung um 7,9 Prozent gesteigert werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
Werbeerinnerung
niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgansniveau
Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau
(gestützte) Markenbekanntheit
Seite 20 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+17,3
+72,0
+3,0
Online Werbung wirkt positiv auf die Markenbekanntheit ein – auch bei einem hohen Ausgangsniveau! Auch Marken, die bereits sehr bekannt sind, können ihre Bekanntheit durch Online Werbung im Durchschnitt um 3 Prozent steigern. Bei den Marken, die wenig oder mittelmäßig bekannt sind, steigt die Markenbekanntheit deutlicher an - und zwar um 72 bzw. 17,3 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Ausgangsniveau: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), groß (50+ %)
Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Markenbekanntheit
Seite 21 Best of Brand Effects 2013
Steigerung in %
+1,6%
BoB 2008/2009
+3,8%
BoB 2011
+2,2%
BoB 2010
+4,4%
BoB 2012
+7,9%
BoB 2013
Steigender positiver Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit! Die Uplifts der Markenbekanntheit durch Kontakt mit Online Kampagnen werden im Jahresvergleich höher. Der zunehmende positive Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit deutet auf eine vermehrte Online Präsenz der Marken hin, die bisher im Internet weniger bekannt waren.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
Markenbekanntheit nach Branchen
(gestützte) Markenbekanntheit
Seite 22 Best of Brand Effects 2013
65,7 59,1
89,8
76,4
60,3
81,9
51,1
62,4 59,8 52,4
65,4 70,9
59,0
89,4 81,6
75,1
84,5
60,9 64,3 63,3 58,5
72,9
Gesam
t
Fin
&Vers
Auto
Unte
rh
Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode
Pharm
a
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Mode &
Schmuck
Pharma
+6,7 +24,6 +3,2
+7,9 +19,2 +3,0 +5,9 +11,6 +11,5
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, FMCG sowie Mode & Schmuck und Pharmazie gemessen werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln nach Branchen
Werbemittelgefallen allgemein
Seite 24 Best of Brand Effects 2013
32,1
26,8 23,8
32,3
37,3
33,0 35,5
19,1
29,5 32,3
28,2
Gesam
t
Fin
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Auto
Unte
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Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode
Pharm
a
Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Mode &
Schmuck
Pharma
Online Werbung wird durchaus gut bewertet! Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online Werbung sehr gut oder gut ist. Der allgemeine Werbemittelgefallen variiert in den einzelnen Branchen: Am besten wird Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik und Körperpflege beurteilt.
Basis: 117.200 Befragte; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
Gefallen und Wirkung der Werbemittel
Statements Werbung
Seite 25 Best of Brand Effects 2013
11,0
23,3 23,8
26,1 29,0
11,6
24,6 25,3 27,4
29,3
Ich möchtemehr über die
Produkteerfahren,
nachdem ichdie Werbunggesehen habe
Die Werbunghat mich
persönlichangesprochen.
Die Werbungmacht mich
neugierig.
Die Werbungist besser als
sonstigeWerbung im
Internet
Die Werbunggefällt mir gut.
Kontrollgruppe Testgruppe
Darstellung der Top 2 Werte in %, 5er Skala
+5,7
+5,8 +6,3
+4,6
+1,0
Zuwächse auch bei Gefallen und Wirkung der Werbemittel! In allen dargestellten Indikatoren konnten Steigerungen erzielt werden. Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung gut und 27,4 Prozent sind der Meinung, dass die gezeigte Werbung besser als sonstige Werbung im Internet ist. Werbung aktiviert auch: Durch die Online Kampagnen sind die Personen neugieriger auf der Marke geworden und möchten mehr darüber erfahren.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
58,4
64,1
Kontrollgruppe Testgruppe
Markensympathie
Markensympathie*
Seite 27 Best of Brand Effects 2013
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %
Brands werden sympathischer durch Online Werbung! Jeder sechste Befragte findet die Brands, die Online werben sympathisch oder sehr sympathisch. Das hohe Sympathie-Niveau konnte durch den Kontakt mit Online Werbung positiv beeinflusst werden: um 9,7 Prozent mehr Befragte mit Kampagnenkontakt stufen die Brands als sympathisch ein. Im Vergleich mit 2012 bleibt der Sympathie-Uplift fast gleich.
+11,8%
BoB 2012
+9,7%
BoB 2013
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Markensympathie nach Branchen
Markensympathie*
Seite 28 Best of Brand Effects 2013
58,4
18,8
35,6
56,2 61,3
56,9
68,4 66,8 70,9
67,4 64,1
17,3
37,4
55,0
70,5
57,2
75,2 72,1
78,4
69,3
Gesam
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Auto
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Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Pharm
a
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Pharma
Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen Haushaltsprodukte und FMCG. Zuwächse des Sympathieniveaus konnten aber in fast aller Bereiche erzielt werden. Die höchsten Uplifts sind in den Branchen Kosmetik & Körperpflege und Dienstleistungen zu finden.
+9,7
+5,1
+15,1 +0,6
+9,9 +7,9 +10,5
+2,9
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Loyalität
Loyalität*
Seite 29 Best of Brand Effects 2013
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %
66,9
60,3 55,1
64,9 70,6
60,8 56,8
67,6
Ich habe mit derMarke
nur guteErfahrungen
gemacht.
Ich würde dieMarke
jederzeitweiterempfehlen.
Ich würdejederzeit wieder
ein Produkt derMarke kaufen.
Die Marke hatmich bisher
nie enttäuscht.
Kontrollgruppe Testgruppe
162 164
Kontrollgruppe Testgruppe
Loyalitätsindex
+5,5
+0,8 +3,0
+4,1
Kontakt zu Online-Werbung stimuliert Loyalität zur Marke! Alle abgefragten Loyalitäts-Indikatoren sind gestiegen – auch wenn Loyalität nur begrenzt kurzfristig beeinflusst werden kann.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592 (22.620); Testgruppe n= 66.608 (29.008); Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen (Filter: Markenbesitzer) *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011, 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde
Aktivierung Gesamt
Kaufbereitschaft*
Seite 31 Best of Brand Effects 2013
Darstellung der Top 2 Werte in %
25,1
27,8
Kontrollgruppe Testgruppe
+5,4%
BoB 2012
+10,8%
BoB 2013
Steigende Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen, durch Online Werbung! Mehr als ein Viertel der Befragten mit Werbemittelkontakt kann sich vorstellen, die Marke zu kaufen. Dies entspricht einen Zuwachs von 10,8 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
Aktivierung nach Branchen
Kaufbereitschaft*
Seite 32 Best of Brand Effects 2013
Darstellung der Top 2 Werte in %
25,1
4,7
11,0 13,5
31,1
44,3
32,1
18,2
13,9
24,4
27,6 27,8
5,2
10,3 11,2
36,0
44,4
39,1
18,4 15,3
31,7 29,6
Gesam
t
Fin
&Vers
Auto
Unte
rh
Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode u
nd
Schm
uck
Pharm
a
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik Kosmetik
& Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte Pharma
In fast aller Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung gestiegen. Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen ist höher bei Low-Involvement Produkten und niedriger bei High-Involvement Produkten. Der Vergleich zwischen den Branchen bestätigt dies.
+10,8
+9,7
+16,0
+0,2 +21,8
+0,8
+30,0 +7,5
Mode &
Schmuck
+10,1
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
Recognition Gesamt
Recognition
Seite 35 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
17,3
31,8
Kontrollgruppe Testgruppe
+28,1%
BoM 2011
+83,8%
BoM 2013
Massive Steigerung bei der Recognition von mobiler Werbung! Im Durchschnitt kann sich fast jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das mobile Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 83,8 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Im Jahresvergleich wird die Wirkung der mobilen Kampagnen auf die Recognition immer stärker.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Recognition nach Geräte-Typ
Recognition
Seite 36 Best of Brand Effects 2013
17,3 17,7 16,5
31,8 31,6 32,1
Gesamt Smartphone Tablet
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+83,8 +78,5 +94,5
Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Geräte hinweg zeigt eindeutig den positiven Einfluss von Mobile Werbung auf die Wiedererkennung des Werbemittels. Smartphone und Tablet-Kampagnen können im gleichen Maße wiedererkannt werden. Die Steigerung im Vergleich mit der Nullmessung ist auf dem iPad etwas höher: 94,5 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Werbeerinnerung Gesamt
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 38 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
24,0
28,0
Kontrollgruppe Testgruppe+6,9%
BoM 2011
+16,7%
BoM 2013
Mobile Kampagnen wirken positiv auf die Werbeerinnerung! Auch die Erinnerung an die beworbene Marke steigt erkennbar durch den Kontakt mit mobilen Kampagnen. Hier geben 28 Prozent der Befragten in der Testgruppe an, sich an die mobile Werbung zu erinnern. Im Jahresvergleich zeigt sich eine optimale Entwicklung der Erinnerungsleistung. Der Einfluss auf die Werbeerinnerung konnte seit 2011 verdreifacht werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Werbeerinnerung nach Geräte-Typ
(gestützte) Werbeerinnerung
Seite 39 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
24,0 24,5 22,6
28,0
25,2
34,3
Gesamt Smartphone Tablet
+16,7 +2,9 +51,8
Betrachtet man die Erfolgsindikatoren nach eingesetzten mobilen Gerät, zeigt sich ein einstimmiger positiver Einfluss der mobilen Kampagnen auf die Werbeerinnerung. Der Kontakt mit Tablet-Werbung konnte die Erinnerung an die beworbene Marke verdoppeln. Auch die Smartphone-Kampagnen steigern den Recall um 2,9 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Markenbekanntheit Gesamt
(gestützte) Markenbekanntheit
Seite 41 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
67,9 64,3
Brand Awareness ist bei bekannten Marken mobil wesentlich schwieriger zu steigern. Bei Marken, die bereits eine sehr hohe Bekanntheit ausweisen, kann die Brand Awareness nur schwer beeinflusst werden. Bei Marken mit geringerem Ausgangsniveau (<25%) konnte jedoch durch mobile Werbung eine Steigerung von 19,5 Prozent erzielt werden. Grundsätzlich gilt: Besonders bei mobiler Werbung auf kleinen Devices (Smartphones) muss die Marke aufmerksamkeitsstark präsentiert werden, um eine Steigerung der Bekanntheit zu erreichen.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
6,2
25,9
1 2
Allgemeine Beurteilung von Mobile-Werbemitteln
Seite 43 Best of Brand Effects 2013
Mobile-Werbung wird durchaus gut benotet! 32,1 Prozent der befragten Personen haben das Mobile Werbemittel mit der Note 1 oder 2 bewertet.
32,1%
Werbemittelgefallen allgemein
Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %
Basis: 5.707; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
Gefallen und Wirkung der Mobile-Werbemittel
Statements Werbung
Seite 44 Best of Brand Effects 2013
26,6 28,4
35,5
30,0 30,2
37,9
Die Werbung sprichtmich persönlich an.
Die Werbung macht michneugierig.
Die Werbung hebt sichvon der üblichen
Werbung ab.
Kontrollgruppe Testgruppe
Darstellung der Top 2 Werte in %
+12,8 +6,3
+6,8
Uplifts bei allen Indikatoren! In allen dargestellten Punkten wird die mobile Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. Knapp 40 Prozent gefällt die Werbung und finden, dass Mobile Werbung sich von der üblichen Werbung abhebt. Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen: fast jeder Dritte wird durch Mobile Werbung neugierig.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
66,9 68,0
Kontrollgruppe Testgruppe
Markensympathie
Markensympathie*
Seite 46 Best of Brand Effects 2013
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in % Markensympathie profitiert von Mobile Kampagnen! Die hohen Werte bei der Markensympathie konnte durch die mobilen Kampagnen um 1,6 Prozent gesteigert werden. Ein hohes Ausgangsniveau kann nur schwierig beeinflusst werden, deswegen ist der positive Effekt der Mobilen-Kampagnen auf Markensympathie umso erstaunlicher.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Markensympathie nach Gerätetyp
Markensympathie*
Seite 47 Best of Brand Effects 2013
Nennungen für Marke X, Anteil in %
66,9
78,3
24,2
68,0
79,6
31,9
Gesamt Smartphone Tablet
+1,6 +1,7
+31,8
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markensympathie bei beiden Geräte-Typen gesteigert werden. Bei den Tablet- sind die Zuwachse deutlich höher als bei den Smartphone-Kampagnen, allerdings ist das Ausgangsniveau hier auch entsprechend niedriger.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Aktivierung Gesamt
Das Produkt / die Marke*…
Seite 49 Best of Brand Effects 2013
Darstellung der Top 2 Werte in %
16,2
22,3
19,9 19,1
26,0
22,2
…kaufen. …weiterempfehlen. …weitere
Informationen dazu suchen.
Kontrollgruppe Testgruppe
+16,6
+17,9
+11,6
Mobile Werbung aktiviert! Alle dargestellte Aktivierungs-Indikatoren konnten durch den Kontakt mit Mobile Kampagnen deutlich gesteigert werden. Mehr als ein Viertel der Befragten würde aufgrund der mobilen Werbung die Marke bzw. das Produkt weiterempfehlen. Knapp 20 Prozent werden durch die Werbung animiert, die Marke zu kaufen.
Kontrollgruppe n = 2.916 (961); Testgruppe n= 2.791 (886); Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Aktivierung nicht abgefragt wurde
Werbewirkungs-Benchmark
Seite 51 Best of Brand Effects 2013
Parameter Online Mobile
Recognition +30,7 Prozent +83,8 Prozent
Werbeerinnerung +28,0 Prozent +16,7 Prozent
Markenbekanntheit +7,9 Prozent -
Markensympathie +9,7 Prozent +1,6 Prozent
Kaufbereitschaft +10,8 Prozent + 17,9 Prozent
Branchen-Benchmark Online Kampagnen
Seite 52 Best of Brand Effects 2013
Branche Recognition Werbe-
erinnerung Marken-
bekanntheit Marken-
sympathie Kauf-
bereitschaft
Finanzen & Versicherungen
+50,3 Prozent +13,2 Prozent -0,2 Prozent -7,8 Prozent +9,7 Prozent
Automobil -8,6 Prozent -7,6 Prozent -0,5 Prozent +5,1 Prozent -5,6 Prozent
Unterhaltungs-elektronik
+33,8 Prozent +9,7 Prozent +6,7Prozent -2,0 Prozent -17,0 Prozent
Kosmetik & Körperpflege
+37,4 Prozent +48,2 Prozent +24,6 Prozent +15,1 Prozent +16,0 Prozent
Computer +19,6 Prozent +21,5 Prozent +3,2 Prozent +0,6 Prozent +0,2 Prozent
FMCG +41,8 Prozent +61,8 Prozent +19,2 Prozent +9,9 Prozent +21,8 Prozent
Dienstleistung
+27,7 Prozent +12,3 Prozent +3,0 Prozent +7,9 Prozent +0,8 Prozent
Haushalts-produkte
+38,0 Prozent +57,8 Prozent +5,9 Prozent +10,5 Prozent +10,1 Prozent
Mode & Schmuck +35,4 Prozent +47,4 Prozent +11,6 Prozent k.A. +7,5Prozent
Pharmazie +38,5 Prozent +18,9 Prozent +11,5 Prozent +2,9 Prozent +29,9 Prozent
Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen
Seite 53 Best of Brand Effects 2013
Branche Recognition Werbe-
erinnerung Marken-
bekanntheit Marken-
sympathie Kauf-
bereitschaft
Smartphone +78,5 Prozent +2,9 Prozent k.A +1,7 Prozent k.A
Tablet +94,5 Prozent +51,8 Prozent k.A. +31,8 Prozent k.A.
Matrix nach Kampagnenziel
Seite 54 Best of Brand Effects 2013
Kampagnenziel Recognition Werbe-
erinnerung Marken-
bekanntheit Marken-
sympathie Kauf-
bereitschaft Index Online
Index Mobile
Steigerung der Markenbekanntheit 130 151
Abverkauf 114 109
Gewinnung von Neukunden 118 124
Repositionierung der Marke 130 151
Markteinführung des Produkts 123 134
Aufbau eines positiven Images 115 106
Differenzierung gegenüber Konkurrenz
120 141
Index Online 131 128 108 110 111
Index Mobile 184 117 98 102 118
Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung Indexwert Repositionierung ist für Online Kampagnen ist 130 (Mittelwert über die Online Indizes der drei Faktoren (131,128) und für Mobile Kampagnen ist 151 (Mittelwert über die Mobile Indizes der drei Faktoren (184, 117).
Verteilung der Online Studien nach Ausgangsniveau
Seite 56 Best of Brand Effects 2013
Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit
niedrig 12,1%, n=8
(0-9%) 29,2%, n=21
(0-9%) 9,5%, n=7
(0-24%)
mittel 36,4%, n=24
(10-19%) 31,9%, n=23
(10-19%) 16,2%, n=12
(25-49%)
hoch 51,5%, n=34
(20+%) 38,9%, n=28
(20+%) 74,3%, n=55
(50+%)
Ansprechpartner
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Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
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http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
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Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
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