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Studie: Best of Display Advertising 2015

Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015

Inhalt der Studie

Seite 2 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

Einleitung und Studiendesign 1

ForwardAdGroup Benchmark und Matrix 3

3.5

Studienergebnisse Display Kampagnen 2

Recognition

Gestützte Werbeerinnerung

Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie

Werbemittelgefallen

Kaufbereitschaft

2.2

2.3

2.4

2.5

2.1

Einleitung und Studiendesign

Best of Brand Effects: Werbewirkung seit 2008

Seite 4

Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der ForwardAdGroup.

Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten der Display Brand Effects Studien (Online seit 2008 und Mobile seit 2010) Die Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 148.391 Befragte.

ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

Die Best of Brand Effects 2015 basiert auf insgesamt …

…122 Studien seit 2008

…für mehr als 100 Online

und 20 Mobile Kampagnen

…in 10 Branchen

…mit über 148.000

Befragten…

…die zeigen, dass

Display Werbung

wirkt!

Erhebungszeitraum

Stichprobengröße

Auswahlverfahren

Grundgesamtheit

Methode

Personen mit Kampagnen-Kontakt im ForwardAdGroup Netzwerk

Studiensteckbrief

Auswahl des n-ten Users

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung

Seite 5

Kontrollgruppe n=66.900

Testgruppe n=81.491

Januar 2008 bis November 2015


Studienergebnisse

Recognition

Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit

und -sympathie Werbemittel-

gefallen Kaufbereitschaft




„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

24,1

32,2

Kontrollgruppe Testgruppe

RECOGNITION GESAMT


Display Werbung wird

wiedererkannt!

Im Durchschnitt kann sich jede

dritte Person in der Testgruppe

daran erinnern, das

Werbemittel gesehen zu

haben.

+33,6%

Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379

Seite 9

hohes Ausgangsniveau

25% und mehr

mittleres Ausgangsniveau

15-24%

niedriges Ausgangsniveau

0-14%

+11,9% +47,6%

+140%

Recognition, Steigerung in %

Au

sg

an

gsn

iveau

Kampagnen mit niedrigem

Ausgangsniveau erreichen

deutlich höhere Uplifts

(+140 Prozent) als

Kampagnen, die bereits ein

hohes Recognition-Niveau

haben.





RECOGNITION NACH AUSGANGSNIVEAU

Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379; Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“;

Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr)

Seite 10

Der Vergleich über mehrere Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Display Kampagnen auf die Recognition: In jeder

Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen

Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik & Körperpflege mit Steigerungen zwischen 40 und 50 Prozent.

24,1

15,5

24,9 26,3

33,5

23,8 25,6 27,4

21,3 19,1 19,5

32,2

23,2

34,9 36,5 40,6

33,0 33,5 33,9

28,1 26,2 28,0

Gesamt Finanzen& Versicherungen

Automotive Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik & Körperpflege

Computer Food & Beverages

Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode& Schmuck

Pharma


RECOGNITION NACH BRANCHEN




„Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“



+33,6%

+50,2%

+40,1% +38,6%

+20,9%

+38,6% +30,7% +23,7%

+32,3% +37,5%

+43,2%

Gestützte Werbeerinnerung




17,7

22,8



Display Werbung steigert die

Erinnerung an die beworbene

Marke!

Die Werbeerinnerung konnte

durch die Kampagnen im Schnitt

um fast ein Drittel erhöht

werden.




WERBEERINNERUNG GESAMT

„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“


+28,4%


Seite 13


20% und mehr


10-19%


0-9%

+16,5%

+28,1%

+88,3%


Kampagnen mit einem

niedrigen Ausgangsniveau

haben deutlich höhere

Steigerungen (+88,3 Prozent)

als Kampagnen, die bereits ein

Niveau von über 20 Prozent

bei der Werbeerinnerung

haben.




WERBEERINNERUNG NACH AUSGANGSNIVEAU


Au

sg

an

gsn

iveau

Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562; Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet

gesehen?“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr)

17,7

8,0

25,6

20,1

28,9

14,2 16,6

20,4

12,5 14,7

10,4

22,8

10,4

36,8

23,2

35,3

18,0 19,8 22,1

15,3

22,0

14,2





WERBEERINNERUNG NACH BRANCHEN

„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“



Gesamt Finanzen& Versicherungen



Computer Food & Beverages

Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode& Schmuck

Pharma

+28,4%

+30,3%

+43,9%

+15,4%

+22,2%

+27,2% +19,4%

+7,9%

+22,0%

+50,0%

+36,7%

Display Werbung fällt auf, egal welches Produkt beworben wird. In jeder Branche zeigt sich die positive Wirkung der Display

Werbung auf die Erinnerungsleistung. Bedeutende Zuwächse der Werbeerinnerung sind in den Branchen Food & Beverages,

Kosmetik & Körperpflege und Haushaltsprodukte zu sehen.

Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie




63,3 68,4



Die Bekanntheit einer Marke wird

durch Display Werbung gepusht!

Die gestützte Markenbekanntheit

konnte durch den Kontakt mit den

Display Kampagnen um 8,2 Prozent

gesteigert werden.




MARKENBEKANNTHEIT GESAMT

„Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“


+8,2%


Auch bei Marken mit hohen

Bekanntheitswerten konnte

eine Steigerung erzielt werden.

Marken mit einem niedrigem

Ausgangsniveau erreichen

deutlich höhere Zuwächse

(+120,9 Prozent).




MARKENBEKANNTHEIT NACH AUSGANGSNIVEAU


50% und mehr


25-49%


0-24%

+3,0%

+14,9%

+120,9%


Au

sg

an

gsn

iveau

Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n=79.547; Frage: „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem

Namen nach.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), hoch (50% und mehr)

ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015 Seite 17

63,3

49,3 59,9

75,7 80,0

52,5 54,2

82,3

60,6 51,2

65,7 68,4

56,8

75,1 81,1 82,9

58,2 53,1

82,6

65,7 60,5

70,6





+8,2%

Trotz eines Bekanntheitsniveaus von über 50 Prozent in der Nullmessung konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen

gesteigert werden. Die höchsten Uplifts wurden dabei in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Food & Beverages sowie

Dienstleistungen und Mode gemessen.

MARKENBEKANNTHEIT NACH BRANCHEN

(gestützte) Markenbekanntheit


+15,2%

+25,4% +7,1%

+3,6%

+10,9%

+0,4%

+8,4%

+18,3%

+7,4%


Gesamt Finanzen & Versicherungen



Computer Food& Beverages

Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

63,5 66,0



Display Werbung wirkt sich

positiv auf das Markenimage

aus!

Die beworbenen Marken sind der

Mehrheit der User sympathisch.

Die Sympathie steigt im

Durchschnitt um

4,0 Prozent.




MARKENSYMPATHIE GESAMT

„Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in %

+4,0%

Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2015, da in den vorherigen Jahren die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.

Seite 20

63,5 54,6

60,7 63,5 56,9

77,9

22,6

59,8 64,5

73,8 71,2 66,0 65,5

70,5

58,9 57,4

77,7

24,5

53,8 63,1

77,4 78,4





Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma





MARKENSYMPATHIE* NACH BRANCHEN


Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2015, da in den vorherigen Jahren die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.

Vor allem Brands aus den Branchen Haushaltsprodukte, Mode & Schmuck und Food & Beverages werden von den Usern als

sympathisch eingestuft. Die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke ist in fast allen Bereichen gestiegen. Die höchsten

Steigerungswerte sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik & Körperpflege zu finden.

+4,0% +19,8%

+16,1%

+1,0%

+8,4%

+4,9% +10,1%

Werbemittelgefallen




Seite 22

32,9

24,1

39,0

31,2 33,6

36,9

26,7

31,6

26,9

37,0

32,0





WERBEMITTELGEFALLEN NACH BRANCHEN

„Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“

Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in %

Egal ob Online oder Mobile: Display Werbung wird sehr gut bewertet. Jede dritte Person, die Display Werbung gesehen hat,

bewertet sie mit der Note 1 oder 2.

Display Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik & Körperpflege wird am besten beurteilt.

Gesamt n=45.678





Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Aktivierung




Seite 24

25,5 28,3



Der Abverkauf wird durch

Display Werbung positiv

beeinflusst!

Die Kaufbereitschaft konnte

mittels der Display Kampagnen

um 11 Prozent gesteigert

werden.




KAUFBEREITSCHAFT GESAMT

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %

+11,0%

Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2015, da in den Jahren zuvor die

Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Seite 25

25,5

16,3

31,4

18,3

39,3

29,8

9,3 11,9

21,6

38,3

13,1

28,3

16,8

36,1

13,5

40,5

33,7

11,5 14,5

21,5

44,5

13,9





KAUFBEREITSCHAFT NACH BRANCHEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %

Die Kaufbereitschaft wird durch den Kontakt mit Display Werbung in nahezu allen Branchen angeregt. Die Bereitschaft, die

beworbene Marke oder das Produkt zu erwerben, hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Kaufbereitschaft für

Produkte aus den Branchen Food & Beverages, Computer oder Mode & Schmuck ist deutlich höher als für Produkte aus dem

Finanz- oder Automotive-Bereich.

Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2015, da

in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde





Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

+8,6%

+2,9%

+15,0%

+3,1%

+13,2%

+23,6% +22,0%

+16,2%

+6,3%

Benchmark ForwardAdGroup

Werbewirkungs-Benchmark

Seite 27

Parameter Best of Brand Effects 2015 Steigerung (Testgruppe)

Recognition +33,6%

(32,2 Prozent)

Werbeerinnerung +28,4%

(22,8 Prozent)

Markenbekanntheit +8,2%

(68,4 Prozent)

Markensympathie +4,0%

(66,0 Prozent)

Kaufbereitschaft +8,6%

(28,3 Prozent)

Werbemittelgefallen 32,9 Prozent


Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Finanzen & Versicherungen

+30,7% (33,5)

+19,4%

(19,8)

-

(53,1)

+8,4%

(24,5)

+23,6%

(11,5)

Automotive +23,7%

(33,9)

+7,9%

(22,1)

+0,4%

(82,6)

-

(53,8)

+22,0%

(14,5)

Unterhaltungs-elektronik

+38,6% (36,5)

+15,4%

(23,2)

+7,1%

(81,1)

-

(58,9)

-

(13,5)


+40,1% (34,9)

+43,9%

(36,8)

+25,4%

(75,1)

+16,1%

(70,5)

+15,0%

(36,1)

Computer +20,9%

(40,6)

+22,2%

(35,3)

+3,6%

(82,9)

+1,0%

(57,4)

+3,1%

(40,5)

Food &

Beverages

+37,5% (26,2)

+50,0%

(22,0)

+18,3%

(60,5)

+4,9%

(77,4)

+16,2%

(44,5)

Dienstleistungen

+50,2% (23,2)

+30,0%

(10,4)

+15,2%

(56,8)

+19,8%

(65,5)

+2,9%

(16,8)

Haushalts-produkte +43,2%

(28,0)

+36,7%

(14,2)

+7,4%

(70,6)

+10,1%

(78,4)

+6,3%

(13,9)

Mode & Schmuck +38,6%

(33,0)

+27,2%

(18,0)

+10,9%

(58,2)

-

(77,7)

+13,2%

(33,7)

Pharmazie +32,3%

(28,1)

+22,0%

(15,3)

+8,5%

(65,7)

-

(63,1)

-

(21,5)

Branchen-Benchmark


Matrix nach Kampagnenziel

Seite 29

Kampagnenziel Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft Index

Steigerung der Markenbekanntheit

131

Abverkauf 112

Gewinnung von Neukunden

117

Repositionierung der Marke

131

Markteinführung des Produkts

122

Aufbau eines positiven Images

113

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

121

Index 134 128 108 104 109


Lesebeispiel: Laut Matrix sind für eine Steigerung der Markenbekanntheit die zwei Faktoren Recognition sowie Werbeerinnerung relevant. Um den Index zu errechnen, wird der Mittelwert über die Indizes der zwei Faktoren gebildet (also 134 und 128).

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Smaranda Dancu

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de


Anhang

Branchen in Zahlen

Seite 32

Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl

Dienstleistungen 13 10.454

Kosmetik & Körperpflege 7 9.622

Unterhaltungselektronik 17 23.913

Computer 16 19.112

Mode & Schmuck 14 15.474

Finanzen & Versicherungen 18 16.762

Automotive 9 8.012

Pharmazie 9 10.023

Food & Beverages

16 27.294

Haushaltsprodukte 3 7.726


Anzahl Kampagnen

Seite 33

Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl

Online 104 141.017

Mobile 18 7.375


Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit

niedrig 10,1%, n=41

(0-14%) 5,2%, n=46

(0-9%) 9,7%, n=20

(0-24%)

mittel 18,8%, n=37

(15-24%) 13,9%, n=33

(10-19%) 37,4%, n=27

(25-49%)

hoch 38,5%, n=40

(25+%) 30,2%, n=41

(20+%) 79,3%, n=75

(50+%)

Verteilung der Studien nach Ausgangsniveau


Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de