follower in kunden verwandeln

Hochschule ReutlingenDr. Ute Hillmer8. Juli 2011

Ute Hillmer

24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better Reality Marketing, MFG Innovationsagentur)

weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3 Kontinente (Amerika, Europa, Asien)

Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing, Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung

Verantwortung für operatives, strategisches + corporateMarketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung

Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und Einzelunternehmen sowie polit. Institution

Erste internationale HP Webseite 1993

Themeninterpretation

Wie man Follower in Customer verwandelt ‐Neue Geschäftsmodelle am Beispiel traditioneller Unternehmen

Inhalt1. Themendefinition2. Veränderungstreiber3. Mass Customization4. Evolution in SM und Social CRM5. Beispiel Dell6. Beispiel mymuesli

Veränderungstreiber MetaebeneTechnologische EntwicklungenDigitalisierungNetzwerktechnologienMedienkonvergenz, Speichertechnologien

Gesellschaftliche Entwicklung„der mündige Mensch“ SelbstbewußtseinMitbestimmung Selbstbestimmung Individualisierung

Visualisierungstechn. Social Media, Digitale Distribution Intellig. Automatisierung …

Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache

Mass‐Marketing

Standardisierung

Individualisierung

Segment‐Marketing

One‐to‐OneMarketing

Mass‐Customization

Dallmer, Handbuch Direct Marketing

niedrig hoch

hoch

Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache

Share of Customer

Kunden‐fokus

Dallmer, Handbuch Direct Marketing

Share of Market

Produkt‐fokus

Mass‐Customization

Mass‐Marketing

Kundenzentriertes Businessmodell

Marketing

T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.

Customer

Produkt/Service

Kunden Insight

Von Produkt‐zur Kundenorientierung

Product

Price

Place

Promotion

Customer Needs

Customer Cost

Convenience / Access

Communication

McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993

Lineares, einseitiges Kommunikationsmodell „Push“

Agentur Media Fulfillment

Marketer Kunde /Pot. Kunde

Einzigartiges Produkt/ Angebot

Messages and Belohnungen

D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 5

Bi‐direktionales Kommunikationsmodell „Pull“

Employ

ees/Re

commen

ders/D

istributers/Influ

ence

rs

Marketer

Competitors

Competitors

Competitors

Competitors

D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 6

Agentur Media Fulfillment

Einzigartiges Produkt/ Angebot

Messages and Belohnungen

Kunde /Pot. Kunde

Web Search

Word‐of‐Mouth New Forms of Media

Customer Centric Business Model

Marketing

T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.

Customer

Produkt/Service

Evolution imCRM•Transaktions‐und Prozessorientiert

•Technisch gestützte Kundenprozesse um Sales‐Marketing‐ Supportaktivitäten zu organisieren (Shaw)

Eigenes Unternehmen

Konkurrenz Supplier / Partner

Kunde Kunde

KundeKunde

Kunde Kunde

Kunde

CRM 1.0

Eigenes Unternehmen

Konkurrenz Supplier / Partner

Kunde Kunde

KundeKunde

Kunde Kunde

Kunde

Kunde Kunde

Kunde Kunde

Kunde Kunde

CRM 2.0

•Konversations‐ und Prozessorientiert

•Kundeneinbindung zum besserenKundenverständnis, derVertrauensbildung, demAufbau von Brandloyalität, derProblemerkennung und der besserenKundensegmentierung.

•BesseresVerständnis über Kunden + seine Community durch Netzwerkbeziehungen

DELL

“Obviously a lot of people are in the blogosphere talking about their issues with Dell products, why aren’t we doing anything about it?”

Michael Dell, 2006

2011: Dell named “most social brand of 100 top brands”

Dell‘s zielgruppenspez. Kundendialog

Dell Communities Blog‘s ,Forums, IdeaStorm

Objective Kundeninsight Plattformen für Problemlösungen und Ideen Kundenbonding, pos. Marken‐wahrnehmung

Target Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden

SM Strategie Beteiligung + Lernen von und mit Kunden „Be were your customer is“

Resultate Ca. 1.7 M registrierte Mitglieder 2.300‐2.500 Posts/Woche

Direct2Dell Blog

TechCenter Blog, Chat, Community

Dell Shares Investor Relations

TechCenter Blog, Chat, Community

Social CRM functional architecture

Marketing Sales Service

Face to facePhone /SMS

E‐mailLetter

Fax

Website

BusinessPartner

Traditionalle Processes

Traditionelle Channel Interfaces

Socially‐enabledMarketing

Socially‐enabledSales

Socially‐enabledService

Social CRM Layer

Social Channel Interface

Social Media = Kommunikationskanal bei dem mit Hilfe von Socially‐enabled Marketing, Sales und Customer Service Prozessen Value generiert wird.

Internal Social Tools(Internal blogs, wikis, sharing platforms, social

networks, innovation portal, etc.)POS

Markt‐gerichtete Social Tools

Market

Interne Collaboration Tools

F&E

Socially‐enabledF&E

Social Content d. Unternehmens(Corporate Blogs, Forums, Branded / unbranded Social Networks, etc.)

Ext. Social Media Netzwerke(Facebook, MySpace, Twitter,

Linkedin, etc.)

basierend auf Cipriani 2009

Types of Social CRM Interaction

Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,

Linkedin, etc.)

Social Content d. Unternehmens

Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social

Networks, etc.)

Customer‐facingemployee

Monitoring / Data Mining

Market‐triggered social

interactions

Business‐triggered social

interactions

Social Marketing

SocialSales

Social Service

Questions &complaints

MarketInformation

CustomerPreferences

(outside‐to‐outside)

(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)

Market





F&E


Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management

Marketing Sales Service/Support

Social MarketingInsight

Social SalesInsight

Social Support Insight

Innovation

Social InnovationInsight

Rapid SocialMarketing Response

Rapid Social Sales Response

Rapid Social

Support ResponseCrowedsourced

F&E

Social EventManagement

Sales ReferalSocially‐enabled

Service

Social Campaign Tracking

based on Altimeter Group 2010

Proactive LeadGenerierung

Dell on Facebook Community

Objective Kundeninsight

Kundenbonding, pos. Marken‐wahrnehmung

Target Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden

SM Strategie „Be were your customer is“

Community Experience bieten

Resultate 644.723 Personen gefällt das

Dell on Facebook Ratings




Social SalesInsight


Innovation

Social Innovation

Insight



Rapid Social


F&E



Service




Dell‘s Crowdsourcing Aktivitäten

IdeaStorm Ideenbörse und Innovationszentrum

Objective Kundenideen + –problemen generieren

Kundeninsight zu Dringlichkeiten

Target Kunden

Potentielle Kunden

SM Strategie Beteiligung + Lernen

Resultate 15.000 Ideen

>900.000 Stimmen abgegeben

500 Ideen Implementiert

Marketing

F&E

Dell Design Studio Mass Individualisation

Objective Mass Customization Brand‐Wahrnehmung

Target Individualist. Kunden Potentielle Kunden

SM Strategie Online Angebot



Linkedin, etc.)



Networks, etc.)




interactions


interactions

Social Marketing

SocialSales

Social Service


MarketInformation

CustomerPreferences



Market





F&E





Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E



Service




Dell Shop eCommerce mit sozialen Inhalten

Objective Verkauf

Brand‐

Wahrnehmung ändern

Target Kunden

Potentielle Kunden

SM Strategie Shop mit Rankings +

Reviews



Linkedin, etc.)



Networks, etc.)




interactions


interactions

Social Marketing

SocialSales

Social Service


MarketInformation

CustomerPreferences



Market





F&E





Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E



Service




Dell‘s Twitter Aktivitäten

DellOutlet Twitter als Outletstore

Objective Verkauf Brand‐Wahrnehmung ändern

Target Kunden Potentielle Kunden

SM Strategie Twitter als Geschäftsplattform

Resultate Juni 2009: $6,5 M Umsatz Twitter USA: 1,6 Mio Follower (D: 131 seit Feb. 2011)

DellOutlet Deutschland Twitter als Outletstore

DellOutlet China Twitter als Outletstore




Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E





Sales Referal


DellCares Twitter als Supportkanal

Objective Kundenprobleme lösen Brand‐Wahrnehmung ändernTarget Kunden Potentielle KundenSM Strategie Twitter als SupportkanalResultate 10.000 Follower 10.000 Tweets




Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E





Sales Referal


„Social Media Listening Command Center“Objective Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln Sicherstellen, daß effektive Kundeninteraktionen stattfinden Unterstützend – Infos und Support für die Communities mit Einfluß im Netz

Target Alle relevanten Abteilungen im Unternehmen Kunden/potentielle Kunden Communities / influencer

SM Strategie Schaltzentrale



Linkedin, etc.)



Networks, etc.)




interactions


interactions

Social Marketing

SocialSales

Social Service


MarketInformation

CustomerPreferences



Market





F&E





Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E





Sales Referal


4 Fragen zum Geschäftsmodel

Basisgeschäftsmodelltypen Online

B.W. Wirtz., Electronic Business, 2001, S.218

Herausforderung B2B im Social Marketing

Lingner und Lingner, MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web, 2010

Krones AG einer der führenden Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Prozess‐, Abfüll‐und Verpackungstechnik.

Krones Ziele im Web

Entscheider ansprechen (insbesondere zukünftige) Zielsegmente ansprechen: z.B. Maschinenbediener,

Weinblogger Recruting neuer Mitarbeiter Identifikation der Mitarbeiter mit dem

Unternehmen stärken

Facebook Twitter Xing Youtube

C. Schmidt, Social Media Officer, Krones AG, 2010

Interessenten‐und Kunden Community:Nutzertypologien

Li, Bernoff, Groundswell; Forrester Research, 2009, S.43

Membership Development Stages

Hagel, Armstrong: Net Gain; McKinsey 97

Im Dialog mit Anwendern

Facebook „Krones Academy“

Facebook im Doppelpack: Krones und Krones Akademie ca. 2000 Fans

Recruiting , Mitarbeiter und Kundenbindung

Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch

Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern

Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch

Im Dialog mit dem zukünftigen Mitarbeiter

Mymuesli.com

Mymuesli Kundensegmente

Mymuesly Facebook Fanpage

Mymuesli FanpageZielsetzung Kundenerlebnis bieten Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln

Target Kunden potentielle Kunden

SM Strategie Facebook als Kommunikations‐zentrale

Mymuesli on TwitterZielsetzung Informieren: Support‐und Sales/Marketing‐info in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale / Ideen erkennen und schnell handeln

Target Kunden potentielle Kunden

SM Strategie Twitter als multidirekionaler Kommunikationsweg



Linkedin, etc.)



Networks, etc.)




interactions


interactions

Social Marketing

SocialSales

Social Service


MarketInformation

CustomerPreferences



Market





F&E





Social SalesInsight


Innovation




Rapid Social


F&E





Sales Referal


New B‐Models –some Characteristics

Grenzen zwischen Hersteller und Kunde verwaschen Company moves from being the producer/distributor of

products/services to become the aggregator of products, services, tools, experiences to allow the customer to meet the needs of their personal value chain (personal agenda)

User and producer are engaged in the cooperation of value The users have the tools to configure and/or customize their

personal experience with the product User + producer encourage each other User becomes the advocate of the experience around the

product

P. Greenberg, CRM, 2009, p. 112

“The Cluetrain Manifesto” (2001) • “These networked conversations are enabling powerful

new forms of social organization and knowledge exchange to emerge.

• As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally.

• People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.”

Bildrechte

Frau m. Megaphone: http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html

Dankeschön!

follower in kunden verwandeln

Business

basic marketing

handbuch direct marketing

customerbrand relationships

brand erfahrungenimgrokonzern

concepts practices

dem aufbau vonbrandloyalitt

managerial approach

unternehmens ext