fiskeri- og sØfartsmuseet...2020/06/28 · fokus er også til stede i esbjerg kommunes...

FISKERI- OG SØFARTSMUSEET

MARKEDSANALYSE FOR ET NYT FISKERI- OG SØFARTSMUSEUM I ESBJERG

København maj 2020

side 2/48

OMSTILLING AF LOKALBYEN

BARK Rådgivning A/S

INDHOLD

1. Introduktion

2. Placering og kontekst

3. Målgrupper

4. Markedsanalyse

5. Museets opland

6. Besøgstal

7. Casestudier

8. Metode

side 2/48

MARKEDSANALYSE – Fiskeri- og Søfartsmuseet


side 3/48



INTRODUKTION

side 3/48 BARK Rådgivning A/S

side 4/48



Fiskeri- og Søfartsmuseet har altid haft en tæt tilknytning til Esbjergs historie og erhvervsliv. Museet åbnede i 1968 som en markant og nyskabende spiller i det danske museumslandskab. Museet var tegnet af arkitekterne Halldor Gunnløgsson og Jørn Nielsen, og publikum kunne som noget nyt opleve saltvandsakvarier med levende fisk side om side med kulturhistoriske udstillinger. I 1976 udvidede museet med et sælarie, og herfra gik det fremad. I 1993 havde museet over 200.000 besøgende årligt.

Siden 1993 har museets besøgstal dog været faldende men med en stabilisering de seneste år. En årsag har blandt andet været, at museets udstillinger og publikumstilbud i nogle tilfælde opleves som utidssvarende. Samtidig har der i de senere år rejst sig en række helt nye spektakulære attraktioner på Vestkysten, som har tiltrukket mange af museets potentielle gæster.

side 4/48

MUSEET FOR FISKERI- OG SØFART I DAG

Fiskeri- og Søfartsmuseet ønsker nu at genetablere og udbygge sin centrale position med udgangspunkt i visionen om at blive Danmarks museum for havet. Museet arbejder på at skabe nye fysiske rammer, der kobler bygningen med byen og havet, og som formidler menneskets relation til havet med afsæt i aktuelle problemstillinger, som fx bæredygtighed.

Denne markedsanalyse for et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum er udarbejdet af BARK Rådgivning og tager afsæt i den aktuelle vision og ambition formuleret af museet.

side 5/48


BARK Rådgivning A/S side 5/48

BEHOV FOR LØFT AF HELE FISKERI- OG SØFARTSMUSEETEfter besøgstallet på Fiskeri- og Søfartsmuseet toppede i midten af 90’erne, har tallet været faldende i en længere årrække på trods af adskillige formidlingsmæssige indsatser og mindre bygningsmæssige tilføjelser. Besøgstallet har ligget nogenlunde støt siden 2012, men mindre tiltag har ikke kunne knække kurven, og der er derfor brug for et markant kvalitetsløft og en gentænkning af hele museet - både ift. formidling, publikumsservices og de fysiske rammer, hvis udviklingen i besøgstallet skal vendes på længere sigt.

Sælariet bygges

Friland påbegyndes Søfartsudstilling åbner

Akvariet renoveres

Gratis adgang for børn under 18 år

1. etape af legeplads

Sælariet renoveret

Vadehavspavillon

Offshoreudstilling åbner

Danmarks Vildeste

Fiskeeventyr

0

5000 0

1000 00

1500 00

2000 00

2500 00

1968

1969

1970

1971

1972

1973

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Udvikling for Fiskeri- og Søfartsmuseets besøgstal siden åbningsåret

Etablering af

side 6/48



De forudsætninger, som ligger til grund for markedsanalysen er:

• Museet skal indtage en klar position som Danmarks museum for havet. Navnet Fiskeri- og Søfartsmuseet opleves som en barriere ift. at nå ud til et bredere publikum. Det forudsættes, at museet får en ny stærk faglig profil med et navn, der afspejler museets indhold, og som appellerer bredt til alle danskere, der søger at blive klogere på havet.

• Museet skal tilbyde en must-see museumsoplevelse. Museet byder i dag på en lidt fragmenteret museumsoplevelse, og museets kernefortælling kan forekomme uklar. Der forudsættes en markant tilføjelse til museet i form af en must-see-udstilling og et generelt løft af kvaliteten og sammenhængen i formidlingen på tværs af sælarie, akvarie og udstillinger.

side 6/48

FORUDSÆTNINGER FOR MARKEDSANALYSEN

• De fysiske rammer skal styrkes markant. Fiskeri- og Søfartsmuseet er født i en unik brutalistisk arkitektur af høj kvalitet. Over tid er museets fysiske rammer knopskudt med tilbygninger i forskellige størrelse, der i større og mindre grad er tilpasset den oprindelige bygnings karakter, og de fremstår i nogle tilfælde skæmmende ift. museets oprindelige udtryk. Derudover fremstår museets udearealer Friland som nedslidte, men med stort udviklingspotentiale. Der forudsættes en opgradering af de fysiske rammer både indendørs ift. indretning af ankomstområdet, butik og cafe og forbedring af wayfinding, men også ift. udearealerne med bla. en gentænkning af Friland og en oprydning i af mindre anlæg, der kan fremhæve museets unikke arkitektur.

side 7/48



• Forbindelsen til byen, havnen og havet skal styrkes. Fiskeri- og Søfartsmuseet er beliggende i udkanten af byen og afskåret fra kysten af den trafikerede Sædding Strandvej. Museet mangler en forbindelse til kysten, hvor Svend Wiig Hansens skulpturgruppe ’Mennesket ved Havet’ er et velbesøgt udflugtsmål. Det forudsættes, at de fysiske forbindelser mellem museet, kysten og Esbjerg by forbedres mærkbart.

• En udvidelse af målgruppen. I dag henvender Fiskeri- og Søfartsmuseet sig primært til børnefamilier. Det forudsættes, at museet udvikler værditilbud, der matcher efterspørgslen hos kulturturister og voksne par uden børn.

• Museet skal fortsat prioritere tilbud og aktiviteter målrettet kernemålgruppen. I 2019 er det lykkedes museet at knække den nedadgående kurve for besøgstallet - blandt andet gennem øget aktivitetsniveau ift. arrangementer, events og markedsføring til lokale børnefamilier. Det forudsættes, at museet fastholder og fortsætter disse aktiviteter, der appellerer til kernemålgruppen og skaber grundlag for genbesøg af lokalbefolkningen.

• I 2023 vil turistovernatningerne være tilbage på niveau med år 2019.COVID-19-udbruddet har på verdensplan - og på ganske kort tid - bragt en nedlukning uden fortilfælde og med uforudset indflydelse på vores liv og samfundsøkonomi. Enhver vurdering eller prognose af konsekvenserne af denne krise overgås af den hurtigt skiftende virkelighed. I marts 2020 har Tourism Economics estimeret, at turismeniveauet på verdensplan først vil vende tilbage til 2019-tilstande i 2023. Nærværende markedsanalyse bygger på tilgængelige data fra før det verdensomspændende udbrud af Corona-virus tog fart i marts 2020. Det forventes ikke, at et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum vil åbne før år 2023, og markedsanalysen forudsætter på baggrund af ovenstående estimat, at overnatningstallene i 2023 vil være på niveau med den data fra 2019, som er benyttet i analysen. Derfor er det vurderingen, at markedsanalysen stadig vil være repræsentativ, når et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum åbner, hvis prognosen fra Tourism Economics er korrekt.

side 8/48



KONKLUSIONDet er vurderingen, at et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum kan tiltrække 184.000 besøgende ved et normalt driftsår. Ved åbningsåret kan der forventes op mod 25% flere besøgende. Antallet af besøgende forventes at fordele sig på 47.000 lokale og regionale besøgende, 47.000 danske turister, 80.000 internationale turister og 10.000 studerende og skoleklasser.

For at nå dette mål er det afgørende, at museet arbejder på at etablere en ny entydig faglig profil, og på at lave et markant kvalitetsløft i formidlingen og af de fysiske rammer.

Det er anbefalingen, at museet på den korte bane satser på at etablere et nyt kerneprodukt i de eksisterende rammer, der kan binde museets mange fortællinger sammen i ny en kernefortælling. Det kan være en identitetsskabende, permanent udstilling af høj kvalitet. På den lange bane anbefales det, at museet arbejder på at indtage en tung faglig position som Museum for havet og skabe et økonomisk grundlag for en opgradering af museets fysiske rammer både inden- og udendørs.

side 9/48



PLACERING OG KONTEKST


side 10/48



Danmarks vestkyst er blandt Europas førende kystferiedestinationer. Vestkysten har fra 2013-2016 oplevet en gennemsnitlig årlig vækst i antallet af overnatninger på 4,6% med tyskere og danskere som de primære markeder (89% af alle overnatninger). Med en fælles strategisk indsats på tværs af hele kysten er forventningen, at der er potentiale til at tiltrække endnu flere gæster.

Naturen har været – og er langt hen ad vejen stadig – Vestkystens største trækplaster. Vestkystens nye top-attraktioner i form af fx Strandingsmuseet St. George, Vadehavscenteret og Tirpitz er dog nu med til at tiltrække nye og mere højt forbrugende målgrupper til Vestkysten og bidrager til at udvide sæsonen med oplevelser, der fungerer hele året.

Fiskeri- og Søfartsmuseet har gode muligheder for at ’tappe ind’ i den positive udvikling og de stærke samarbejder, der i øjeblikket etableres langs Vestkysten. Men må også betragte de andre spillere som konkurrenter i den forstand ,at besøgende langs kysten må forventes at vælge blandt kystens mange tilbud.

FREMTIDENS VESTKYSTTURIST - TENDENSER

• Den store andel af turisterne kommer stadig fra Tyskland og Danmark, men også fra det øvrige Europa og resten af verden

• Flere 50-70+ og færre børnefamilier • Naturen er stadig hovedattraktion for vestkystturisten, som også efterspørger

andre typer oplevelser – kultur, byliv, mad, sport, etc. • Størstedelen vil fortsat komme i bil, men også i stigende grad via lufthavn og

lejede biler • Erfaren og rejsevant • Stiller større krav til indhold, kvalitet, fleksibilitet og tilgængelighed • Rejser oftere og på kortere ferier • Har hele verden som destination • Flere par og større variation i rejsegrupper• Mindre loyal og mere mobil • Forventning om kvalitet og value-for-money• Efterspørger de særlige og unikke oplevelser og oplevelse af luksus • Digitale i valg af rejse og information

Kilde: Afsæt for udviklingsplan for Vestkysten 2018

EN DEL AF VESTKYSTEN

side 11/48



Fiskeri- og Søfartsmuseets beliggenhed i Esbjerg giver nogle særlige forudsætninger for udvikling. Esbjerg adskiller sig nemlig på flere punkter fra de øvrige kommuner langs Vestkysten.

• Vestkystens eneste storby: Esbjerg er Vestkystens eneste storby, der rummer klassiske by- og kulturoplevelser samt signaturattraktioner, bl.a. i form af ’Mennesket ved Havet’ og Fiskeri- og Søfartsmuseet. Dette fokus er også til stede i Esbjerg Kommunes planstrategi for 2022-2035 og kan dermed forventes at blive styrket yderligere. Dermed kan Esbjerg supplere de øvrige oplevelser langs kysten og tilbyde en unik Vestkystoplevelse med fokus på det bymæssige.

• Turismen fylder ikke meget: Turismeandelen af den samlede beskæftigelse er lav i Esbjerg sammenlignet med resten af Vestkysten. Kun 2,1% af beskæftigelsen i Esbjerg Kommune er inden for turisme mod fx 62% på Fanø og 6,8% i gennemsnit på Vestkysten.

VESTKYSTENS ENESTE STORBY• Hoteller som dominerende overnatningsform: Esbjerg har mange

flere hotelovernatninger end Vestkystens andre kommuner med et væsentligt fokus på erhvervsturisme. Trods de relativt mange hoteller er kapaciteten for leisure-turisme ikke stor, da kapaciteten domineres af erhvervsturisterne.

• Lille volumen, men højt døgnforbrug. Esbjerg har 535.000 årlige kommercielle overnatninger, hvilket er lavt i forhold til den øvrige Vestkyst. Til sammenligning er der 3,9 mio overnatninger årligt i Varde Kommune. Til gengæld er døgnforbruget højt: gennemsnitligt 791 kr. mod 470 kr. på resten af Vestkysten.

• Stærk lokal kultur. Kulturen i Esbjerg er stærk, og selvom byen har en vis størrelse, kender man hinanden. Der er en lokal velvilje og en loyalitet over for lokale initiativer, men også et stort behov for at være aktive deltagere i udviklingen af byen.

side 12/48



Fiskeri- og Søfartsmuseets beliggenhed i Esbjerg by og kommune og som en del af Vestkysten giver en række særlige udfordringer og muligheder.

Strategisk fokus på turismeudviklingen langs Vestkysten.Et partnerskab bestående af 10 vestkystkommuner, Dansk Kyst- og Naturturisme og VisitDenmark er gået sammen for at styrke den position og for at markedsføre Vestkysten som én samlet destination med en samlet fortælling. Med sin by- og kystnære placering er Fiskeri- og Søfartsmuseet en oplagt attraktion for kystturismens børnefamilier, der kan tilbyde oplevelser i al slags vejr og giver mulighed for aktiviteter både inden- og udendørs.

Fiskeri- og Søfartsmuseet er en port til Vadehavet – UNESCO World Heritage Site.Den danske del af Vadehavet er på UNESCO’s liste over verdensarv. Nationalpark Vadehavet, vadehavskommunerne, Naturstyrelsen m.fl. er alle gået sammen om at skabe en samlet formidling af Vadehavet med i alt 30

formidlingspunkter, hvor Fiskeri- og Søfartsmuseet bliver en af fire porte, hvor der etableres en særlig formidling. Fiskeri- og Søfartsmuseet får i denne sammenhæng en oplagt mulighed for at være den institution, der har fokus på livet under havoverfladen og således positionere sig ift. nærliggende attraktioner, der har fokus på andre dele af Vadehavets kulturhistorie og naturliv. Kommunalt samarbejde om turismeudvikling i og omkring Esbjerg. Fanø og Esbjerg kommuner har indledt et samarbejde om et nyt destinationsselskab, der skal markedsføre Fanø og Esbjerg by som en del af en samlet brugerrejse, der indeholder både strand, natur og byoplevelse i en samlet pakke. I denne sammenhæng har Fiskeri- og Søfartsmuseet et potentiale i at blive ”et storbymuseum ved vandet”. Et udflugtssted for familien der evt. kan kombineres med en bytur til Esbjerg. Men også et sted der tiltrækker voksne par, som kommer for at blive oplyst og spise en god frokost med kik til havet og Esbjerg.

MULIGHEDER

side 13/48


• Esbjerg udvikles med fokus på storbyliv. I planstrategien 2022-34 sætter Esbjerg Kommune kurs mod at udvikle og styrke Esbjergs storbymæssige kvaliteter som blandt andet oplevelser af høj kvalitet inden for kultur og gastronomi, grønne områder og velfungerende byrum. Fiskeri- og Søfartsmuseet er en vigtig brik i denne udvikling som en kulturinstitution, der kan være med til hæve barren - ift. kvaliteten i lokale kulturtilbud - og være attraktiv for en lokal målgruppe. Processen med at udvikle Fiskeri- og Søfartsmuseet møder stor opbakning hos kommunen, der har givet tilsagn om et støttebeløb på 50 mill. såfremt Fiskeri- og Søfartsmuseet kan rejse yderligere fondsmidler til en opgradering af museets formidling og fysiske rammer.

• Synergi mellem museet og Esbjerg Strand. Esbjerg Kommune har igangsat byudviklingen af et nyt område ”Esbjerg Strand”, der ligger i forlængelse af museets landskab og Mennesket ved Havet. Ud over at knytte Fiskeri-og Søfartsmuseet tættere på Esbjerg by, arbejdes der også på at forbedre forbindelserne for de cyklende og gående mellem museet, kysten, havnen og de grønne områder. Ambitionen er at etablere en landskabelig forbindelse mellem museet og kysten, og på skitseniveau ligger der en ide om at forbinde museet med stranden med en tunnel eller en bro. Disse tiltag vil kunne styrke Fiskeri- og Søfartsmuseets ambition om at blive et lokalt mødested, som har en tættere tilknytning til naturen, og som man kan ankomme til både via cykel og på gåben. Omvendt vil museet kunne styrke den nye bydel med tilbud inden for kultur og gastronomi.

side 14/48



• Stor usikkerhed omkring fremtidens turisme. Coronakrisen har sat en stopper for international turisme i Danmark fra den ene dag til den anden. Ifølge VisitDenmark estimeres på kort sigt et omsætningstab for den udenlandske kommercielle turisme på 33 mia. kr. i perioden april-september 2020. Et tab, som det vurderes, at danske turister ikke kan opveje. Der kan dog spores en forsigtig optimisme i forhold til de destinationer, som beror på nærmarkederne, hvor man kan køre til i bil, som det bl.a. er tilfældet med Vestkysten. På kort sigt bør Fiskeri- og Søfartsmuseet satse på markedsføring til det lokale og det nationale marked. På længere sigt har udviklingen af et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum dog et tidsperspektiv, som rækker langt ud over den aktuelle situation.

• Kvalitetsløft på kysten stiller høje krav til museet. Tirpitz og Vadehavscenteret er to nærliggende attraktioner, der med unik arkitektur og natur- og kulturformidling i høj kvalitet begge har oplevet stor publikumssucces siden deres åbninger i 2017. I udviklingen af et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum skal museet kunne matche dette kvalitetsniveau i publikumstilbud, både ift. markedsføring, formidling,

fysiske rammer og services ikke bare for at kunne konkurrere med de nærliggende attraktioner, men også for at museet kan møde den standard, som de ny attraktioner på Vestkysten sætter. Visionen for Udviklingsplanen for Vestkysten er at realisere et kvalitetsløft af hele Vestkysten. Med sin storbybeliggenhed og en indholdsprofil med plads til også de mindste i familien, vil det ny museum supplere de øvrige attraktioner med et værditilbud i høj kvalitet for hele familien. Samlet set kan de tre attraktioner være med til at styrke Vestkysten som attraktiv feriedestination.

• Sædding Strandvej opleves som en barriere både internt og eksternt. Museet er placeret lidt uden for Esbjerg by tæt på to trafikerede veje, som afskærer museet fra kysten. De trafikerede veje opleves som en barriere for både den lokale besøgende, der besøger museet ofte, og turister, som kommer til Esbjerg by for at opleve midtbyen og kysten. Den oplevede afkoblethed til kysten begrænser også museet ift. visionen om at være museum for havet og at gennemføre formidlingsaktiviteter, der tager de besøgende med ud i naturen og ned til vandet.

UDFORDRINGER

side 15/48



• Turismen fylder ikke meget i Esbjerg: Turismeandelen af den samlede beskæftigelse er lav i Esbjerg sammenlignet med resten af Vestkysten. Kun 2,1% af beskæftigelsen i Esbjerg Kommune er inde for turisme mod fx 62% på Fanø og 6,8% i gennemsnit på Vestkysten. Selvom hotellerne i Esbjerg har en belægningsprocent på 80% , dækker det primært over erhvervsmæssige overnatninger i hverdagene. Museets besøgende er derfor i dag primært endagsgæster - bla. fra omkringliggende sommerhusområder, der skal indregne en vis transporttid og planlægning i deres besøg til museet. Ifølge en analyse af museets økonomiske betydning for det omkringliggende samfund fra 2019, er Fiskeri- og Søfartsmuseet med sit nuværende tilbud med til at generere en økonomisk aktivitet i det omkringliggende samfund på 27 mio. kr. årligt. Et ny Fiskeri - og Søfartsmuseum har et potentiale for at kunne tiltrække flere endagsgæster både til museet og til Esbjerg by.

side 16/48



MÅLGRUPPER


side 17/48



Fiskeri- og Søfartsmuseet henvender sig i dag primært til børnefamilier i bred forstand, der især tiltrækkes af aktiviteter omkring akvariet og sælariet. Børnefamilierne skal også være en kernemålgruppe for et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum, og derfor skal der fortsat være fokus på at fastholde og udvide gruppen af børnefamilier blandt både lokale og turister. Det er afgørende, at museet bl.a. sætter sig tungt på positionen som en familieattraktion, hvor man også kan tage de mindste med, så museet bliver det fortrukne valg, når familier på Vestkysten med yngre børn planlægger at besøge en kulturinstitution.

Det er vurderingen, at vækstpotentialet for museet også ligger i at kunne tiltrække nye målgrupper som kulturturisterne, voksne par uden børn, der tager på weekendophold i området i skuldersæsonerne.

I det følgende præsenteres målgruppeprofilerne på det nye Fiskeri – og Søfartsmuseum. Målgrupperne er baseret på eksisterende segmentering, der benyttes af Fiskeri- og Søfartsmuseet samt en vurdering af de primære besøgsprofiler i oplandet.

Museumsbrugere besøger attraktioner af flere årsager, og der kan være overlap mellem flere af disse målgrupper, fx kan tyske turister også være børnefamilier, men der vil ofte være primære formål og adfærd, som er mere gennemgående for én gruppe fremfor en anden.

MÅLGRUPPERNE FOR ET NYT FISKERI- OG SØFARTSMUSEUM

side 18/48



Børnefamilier, danske og udenlandske (med børn under 12 år)Ambitionen for Fiskeri- og Søfartsmuseet er at fastholde og yderligere tiltrække familier med børn ved at skabe levende fortællinger, involverende udstillinger og lærerige oplevelser, der omhandler havet. Børnefamilierne kommer i sommerhøjsæsonen, skoleferierne og i weekenderne. De kører typisk fra nærliggende sommerhusområder og campingpladser i bil.

Børnefamilierne er karakteriseret ved: • Oftest par i 30- og 40’erne eller bedsteforældre, der besøger med 1-3

børn• Efterspørger en social og unik oplevelse med mulighed for at lære noget

nyt - gerne i naturen• Særligt bæredygtighed er et vigtig tema for børnene • Er særligt interesserede i interaktive og sanselige udstillinger,

hvor man selv kan få lov til at deltage og røre ved dyrene eller udstillingselementerne

• Sælariet og rørebassinet er en kerneaktivitet for denne gruppe• Vil typisk supplere deres besøg med et stop i café og butik

FeriehusturistDe tyske turister overnatter typisk i Vestkystens feriehuse og besøger Esbjerg for at shoppe. Den tyske turist tilvælger i højere grad Fiskeri- og Søfartsmuseet frem for naboattraktionerne, og de tyske turister repræsenterer en stor volumen i dette område af Vestkysten og er derfor en vigtig målgruppe for Fiskeri- og Søfartsmuseet.

Den tyske turist er karakteriseret ved: • Vil gerne opleve den særligt danske natur og kultur• Vil gerne have strukturerede oplevelser og vil gerne vejledes igennem

oplevelsen• Søger velkendte og etablerede attraktioner og oplevelser og derfor er

deres valg af attraktion mindre baseret på særudstillinger• Mange vil bo i omkringliggende sommerhuse eller på campingområder

og besøge Esbjerg by for at shoppe eller opleve havnen• Finder Danmark dyrt og har derfor mindre betalingsvillighed og

døgnforbrug end mange andre turister

side 19/48



KulturistenFiskeri- og Søfartsmuseet har ikke kulturisten som en primær målgruppe i dag, men ønsker på sigt at brede publikumstilbuddene ud, så de taler til en nysgerrig, videbegærlig og pengestærk målgruppe, hvilket karakteriserer kulturisten. Kulturisten tager typisk på kortere weekendophold i skuldersæsonerne og kører gerne langt for den unikke kultur- og naturoplevelse. Bæredygtighed ift. naturen er et vigtigt opmærksomhedspunkt for denne målgruppe.

Kulturturisten er karakteriseret ved: • Typisk voksne par uden børn (mellem 40 og 80 år)• Besøger ofte museer i mindre grupper• Er ”novelty seekers” og besøger tit nye museer og særudstillinger, der

har nyhedsværdi• Har mindre behov for interaktion og kan godt fordybe sig på egen hånd• Stemningen, arkitekturen og historien på stedet har stor betydning • Værdsætter den æstetiske oplevelse og er på museum for at lade op• En god café/restaurantoplevelse og butik er en vigtig del af

museumsoplevelsen

Den maritimt interesseredeSelv om kernemålgruppen for museet er børnefamilier, kan Fiskeri- og Søfartsmuseet imødekomme denne særligt interesserede og vidende målgruppe gennem udstillinger, særarrangementer og specialiserede foredrag. Den maritime faglighed er en del af museets DNA, og det er væsentligt forsat at have en forbindelse til denne målgruppe.

Den maritimt interesserede er karakteriseret ved: • Primært mænd• Fx dykkere, søfart og sejlere • Kan godt finde på at besøge museer og attraktioner alene• Har ofte længere besøgstid end gennemsnittet • Kommer velforberedte og med en stor viden om emnet på forhånd og

har klare forventninger til besøget

side 20/48



SkoleklasserFiskeri- og Søfartsmuseet ønsker at fortsætte arbejdet med skoleklasser fra lokalområdet og har i den forbindelse samlet og professionaliseret kommunikation til lærerne. Skoleklasserne besøger typisk museet om formiddagen på hverdage og bidrager således til at fylde museet på tidspunkter, hvor der ikke er så mange andre gæster.

Skoleklasserne er karakteriseret ved:• Efterspørger oplevelser og undervisningsforløb, som ikke kan opnås

i klasselokalet, som kan indgå i eksisterende undervisningsplaner og gerne med fokus på bæredygtighed

• Vil gerne have mulighed for at komme helt tæt på dyrene/genstandene/oplevelsen, så undervisningen bliver levende, håndgribelig og praksisorienteret

• Skoleklasserne efterspørger primært kortere rundvisninger/undervisningsforløb på op til en time eller halvanden

ErhvervsgæsterneErhvervsgæsterne er en ny og potentiel målgruppe for Fiskeri- og Søfartsmuseet, der kan være med til at bidrage til museets omsætning gennem lokaleudlejning og omsætning i caféen men og til at skabe et nyt unikt mødested i Esbjerg. Et sted, man tager til for at mødes med kolleger og samarbejdspartnere i inspirerende rammer, og hvor man kan mærke byens identitet. Erhvervsgæsterne fordeler sig i to grupper: Erhvervsturister og lokale virksomheder. Erhvervsturisterne overnatter i Esbjerg by i en arbejdsmæssig sammenhæng og besøger museet i hverdagene i forbindelse med konferencer, møder og belønningsrejser. De vil være blevet inviteret at en anden part som f.eks. en lokal virksomhed.

Erhvervsturisterne er karakteriseret ved: • Efterspørger de unikke og skræddersyede oplevelser i forbindelse med

deres møder. Standardfaciliteter er ikke nok.• Fagligt relevante udstillinger, som f.eks. off-shore udstillingen• Oplevelser med fokus på natur, nærhed og storytelling om grøn industri.• Rammer og forplejning af høj kvalitet.• Pengestærke og betaler gerne for høj kvalitet

side 21/48



EsbjergenserneDe lokale esbjergensere kender Fiskeri- og Søfartsmuseet fra deres opvækst i området. Alle lokale skoleklasser kommer på et tidspunkt forbi museet, og museet er efter 50 år derfor et fælles referencepunkt for lokalområdets beboere. I dag tiltrækker Fiskeri- og Søfartsmuseet esbjergenserne gennem blandt andet events og aktiviteter, men ønsker i fremtiden at være mere end et museum – at stå endnu stærkere som et lokalt mødested. Et sted, hvor borgerne og virksomheder har medbestemmelse på udviklingen af stedet.

Esbjergenserne er karakteriseret ved:• Museumsoplevelsen efterspørges som en social oplevelse for hele

familien.• Efterspørger et udflugtsmål, som man er stolt af at vise frem til familie

og venner, som kommer på besøg. • Voksne par efterspørger storbyliv med oplevelser og restauranter i høj

kvalitet.• Kobles museet sammen med sammen med stranden, og Mennesket ved

havet, vil det stå stærkt som et lokalt udflugtsmål i weekenden

side 22/48



MUSEETS OPLAND


Museets opland vurderes til at ligge inden for en kørselsafstand på 90-minutter. Markedsanalysen har defineret et opland for Fiskeri- og Søfartsmuseet baseret på statistik for, hvor langt besøgende er villige til at rejse for at opleve en attraktion.

Ifølge Den Nationale Brugerundersøgelse fra 2015 havde 91% af besøgende brugt 0-120 minutters rejsetid på at komme til en kulturinstitution fra deres feriedestination. I VisitDenmarks tilfredshedsundersøgelse fra Dansk Kyst- og Naturturisme, viser tallene, at 88% af kyst- og naturturister i Danmark er villige til at rejse mellem 0-90 minutter for at besøge en kulturattraktion.

Når vurderingen i denne analyse lander på 90 minutter er det for at skabe sikkerhed omkring vurderingen af besøgsestimatet. En udvidelse af oplandet vil betyde inkludering af større byer som Aarhus med beliggenhed langt fra museet. Vurdering af penetrationsgrader for disse områder vil være behæftet med stor usikkerhed, da det ikke er muligt at hente erfaringer på dette fra casestudierne. En forkert vurdering her kan samtidig få meget stor indflydelse på de endelige tal.

Det definerede opland er overensstemmende med et markedskort for Fiskeri- ogSøfartsmuseet, udarbejdet af Epinion i december 2019. Her viser analysen, at kendskab til Fiskeri- og Søfartsmuseet og andelen af befolkningen, der har besøgt museet, er markant større i et opland, der svarer nogenlunde til 90 min køretid sammenlignet med kommuner med større geografisk afstand.

DEFINITION AF OPLANDET

side 23/48

Museets opland består af turister og borgere fra 21 kommuner. Oplandet for Fiskeri- og Søfartsmuseet består af 21 kommuner, som er udvalgt, da enten hele kommunen eller størstedelen af kommunen ligger inden for en 90 minutters køreafstand til museet. Da oplandsanalysen baseres på overnatningsstatistiker, der defineres på kommuneniveau, følger museets opland de eksisterende kommunegrænser.

Følgende kommuner er defineret til at være en del af Fiskeri- og Søfartsmuseets opland: Esbjerg, Fanø, Tønder, Aabenraa, Sønderborg, Haderslev, Vejen, Varde, Billund, Ringkøbing-Skjern, Vejle, Hedensted, Ikast-Brande, Horsens, Herning, Fredericia, Middelfart, Assens, Odense og Nordfyns Kommune.

KOMMUNER I OPLANDET

side 24/48

Herning

Kolding

Haderslev

Vejen

Fredericia

Esbjerg

Tønder

Fanø

Aabenraa

Sønderborg

Odense

NordfynsMiddelfart

Assens

Horsens

HedenstedVejle

Ikast-Brande

Ringkøbing-Skjern

VardeBillund

side 25/48


Museet har et opland på 1.360.000 borgere. Ud af det samlede opland på ca. 1.360.000 borgere, er der ca. 560.000 borgere, der har besøgt et museum eller akvarium inden for det sidste år. Af disse mennesker har 64% besøgt et museum eller et akvarium inden for egen region, svarende til ca. 358.000 borgere.

side 25/48

Kommune Befolkning Afstand fra FOS

Andel, som har besøgt museum eller akvarium inden for det sidste år (41%)

Andel af disse, som har besøgt et museum eller akvarium inden for egen region (64%)

Esbjerg 115.483 0-30 min 47.348 30.303

Fanø 3.488 0-30 min 1.430 915

Varde 49.961 0-40 min 20.484 13.110

Vejen 42.742 30-45 min 17.524 11.216

Billund 26.608 30-60 min 10.909 6.982

Tønder 37.366 50-70 min 15.320 9.805

Haderslev 55.670 50-70 min 22.825 14.608

Vejle 115.748 50-70 min 47.457 30.372

Aabenraa 58.761 60-90 min 24.092 15.419

Kolding 93.175 60-80 min 38.202 24.449

Ringkøbing-Skjern 56.594 40-90 min 23.204 14.850

Herning 89.127 60-90 min 36.542 23.387

Ikast-Brande 41.369 60-90 min 16.961 10.855

Sønderborg 74.220 60-90 min 30.430 19.475

Hedensted 46.772 60-90 min 19.177 12.273

Horsens 90.966 60-90 min 37.296 23.869

Fredericia 51.377 60-90 min 21.065 13.481

Middelfart 38.853 60-90 min 15.930 10.195

Assens 40.965 60-90 min 16.796 10.749

Odense 204.895 60-90 min 84.007 53.764

Nordfyns 29.655 60-90 min 12.159 7.781

Total 1.363.795 - 559.156 357.860

OPLAND / BORGERE

side 26/48



Museet har et opland på op til 3,8 mio. turister Det samlede opland af turister for de udvalgte kommuner er på nuværende tidspunkt ca. 3,8 mio. Heraf er der ca. 2 mio. turister, der har planlagt, eller som planlægger at besøge kulturattraktioner på deres ferieophold. Ud af disse befinder ca. 1,3 mio. turister sig på nuværende tidspunkt inden for en overkommelig kørselsafstand fra Fiskeri- og Søfartsmuseet.

Mobilitetsanalysen er baseret på statistik fra VisitDenmark, der viser hvor langt turister er villige til at rejse for at besøge en kulturattraktion. Af de adspurgte var 87% villige til at køre mellem en 1/2 til 1 time for at besøge kulturattraktioner, og 40% var villige til at køre mellem 1 og 1,5 time. Da oplandet er opdelt i kommuner, vil mobilitetsanalysen dermed også følge kommunegrænser. I realiteten vil det være en mere flydende overgang ift. hvor mange turister, som er villige til at køre til Fiskeri- og Søfartsmuseet.

side 26/48

OPLAND /TURISTER

Særligt Ringkøbing-Skjern må forventes at være et konservativt estimat, da kommunen er stor og rejsetiden til Fiskeri- og Søfartsmuseet derfor varierer meget.

Omregningen fra overnatninger til turister er baseret på en gennemsnitlig overnatningslængde for henholdsvis danske og udenlandske kyst- og naturturister. Dette giver et groft estimat over antallet af turister, da forskellige former for turisme kan have varierende overnatningslængder. Samme usikkerhed gælder også mobilitetsanalysen, der også er baseret på kyst- og naturturister.

Med udviklingsplanen for Vestkysten er der stillet et væktsmål for turistovernatninger på 3,3% årligt. Skulle det lykkedes at indfri dette mål, kan det øge markedsgrundlaget for museet tilsvarende.

side 27/48

Kommune Overnatninger total

Overnatninger DK

Overnatninger udland

Turister total

Andel af kyst- og natur turister, som planlægger at besøge kulturattraktioner (52%)

Afstand fra FOS

Andel der er villige til at rejse afstanden til FOS (%)

Opland af aktive kulturforbrugere inden for afstand

Esbjerg1 595.780 411.851 183.929 129.190 67.179 0-30 min 100 67.179

Fanø 838.687 179.456 659.231 146.775 76.323 0-30 min 100 76.323

Varde 4.672.624 1.072.801 3.599.824 824.131 428.548 0-40 min 100 428.548

Vejen 68.753 43.690 25.063 14.572 7.578 30-45 min 87 6.589

Billund 1.424.121 705.431 718.690 284.352 147.863 30-60 min 87 128.576

Tønder 1.809.816 585.726 1.224.089 334.124 173.744 50-70 min 87 151.082

Haderslev 700.256 393.976 306.279 143.948 74.853 50-70 min 87 65.089

Vejle 762.884 514.462 248.422 164.294 85.433 50-70 min 87 74.290

Aabenraa 426.439 290.138 136.301 92.062 47.872 60-90 min 40 19.253

Kolding 671.219 370.108 301.111 137.319 71.406 60-80 min 40 28.718

Ringkøbing-Skjern 4.014.318 611.723 3.402.595 680.856 354.045 40-90 min 40 142.388

Herning1 251.143 173.362 77.781 54.437 28.307 60-90 min 40 11.384

Ikast-Brande 76.826 47.336 29.490 16.153 8.400 60-90 min 40 3.378

Sønderborg 1.243.459 504.374 739.085 238.500 124.020 60-90 min 40 49.878

Hedensted 398.128 244.065 154.063 83.600 43.472 60-90 min 40 17.483

Horsens 229.020 179.553 49.467 51.523 26.792 60-90 min 40 10.775

Fredericia 263.778 208.348 55.430 59.478 30.928 60-90 min 40 12.439

Middelfart 533.158 369.082 164.076 115.657 60.142 60-90 min 40 24.187

Assens 250.451 200.293 50.158 56.689 29.478 60-90 min 40 11.855

Odense 500.905 373.377 127.528 110.994 57.717 60-90 min 40 23.212

Nordfyns 511.118 324.997 186.121 108.349 56.341 60-90 min 40 22.659

Total 20.242.883 7.804.149 12.438.733 3.847.003 2.000.442 - 1.375.286

DANSKE OG UDENLANDSKE TURISTER I MUSEETS OPLAND

1 En stor del af overnatningerne i Esbjerg og Herning kommune er erhvervsturime

side 28/48


Museets opland består af 170.000 folkeskolelever og 35.000 gymnasieelever. Analyser fra Nationalt Netværk af Skoletjenester viser, at når folkeskoler besøger kulturinstitutioner foregår det oftest inden for egen kommune. Transporttid er en væsentlig faktor, når klasselærere vælger udflugtsdestination, og at næsten alle skoleklasser benytter offentlig transport, når de skal på tur. Derfor er oplandet opgjort efter afstand med offentlig transport. Der ca. 31.000 folkeskole- og gymnasieelever i kommuner inden for en times offentlig transport afstand og ca. 133.000 folkeskole- og gymnasieelever inden for to timers offentlig transport afstand. Der er sammenlagt ca. 170.000 folkeskolelever og 35.000 gymnasieelever i Esbjerg og de omkringliggende kommuner.

side 28/48

Kommune Elever i grundskole

Elever på gymna-siale uddannelser

Inden for 1 eller 2 times afstand m. offentlig transport

Esbjerg 13751 2935 < 1 time

Fanø 400 88 < 1 time

Varde 6298 1217 < 1 time

Vejen 5684 1020 < 1 time

Billund 3556 696 < 2 timer

Tønder 4362 873 < 2 timer

Haderslev 6906 1416 > 2 timer

Vejle 15244 3328 < 2 timer

Aabenraa 7278 1552 < 2 timer

Kolding 12035 2579 < 2 timer

Ringkøbing-Skjern 7371 1674 < 2 timer

Herning 11754 2364 > 2 timer

Ikast-Brande 5558 1107 > 2 timer

Sønderborg 8877 1965 > 2 timer

Hedensted 6496 1153 > 2 timer

Horsens 11713 2061 > 2 timer

Fredericia 6379 1347 < 2 timer

Middelfart 5021 1007 < 2 timer

Assens 5324 983 > 2 timer

Odense 22171 4970 < 2 timer

Nordfyns 3747 671 > 2 timer

Total 169.925 35.006

OPLAND / SKOLEKLASSER

side 29/48



BESØGSTAL PÅ DET NYE FISKERI- OG SØFARTSMUSEUM


side 30/48



• Der estimeres et besøgstal på ca. 184.000 besøgende på et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum ved et normalt driftsår. Ved åbningsåret kan der forventes op mod 25% flere besøgende.

• Besøgstallet omfatter gæster, børn, voksne, gratister og årskortholdere til udstillinger på Fiskeri- og Søfartsmuseet og gæster, der besøger ifm. events og arrangementer, men omfatter ikke konferencegæster, gæster der komme ifm. anden kommerciel udlejning og gæster, der udelukkende besøger museets café/butik.

• Det er vurderingen, at Fiskeri- og Søfartsmuseet generelt vil ligge en smule under den gennemsnitlige penetrationsgrad for de udvalgte cases, da Nordsøen Oceanarium, Ozeaneum Stralsund og Norsk Oljemuseum trækker gennemsnittet betragteligt op ved alle at være attraktioner af meget høj kvalitet med begrænset konkurrence i deres opland. Desuden ligger både Ozeaneum og Norsk Oljemuseum nær havne med mange krydstogtskibe, som dermed øger deres penetrationsgrad yderligere.

KONKLUSIONER• Det er vurderingen, at det lokale og regionale og nationale marked vil drive

udviklingen, og det forventes, at omkring 57% af de besøgende vil være danskere og 43% udenlandske besøgende.

• Det er vurderingen, at det store vækstpotentiale for Fiskeri- og Søfartsmuseet ligger i at skabe en samlet oplevelse af høj kvalitet og målrette udstillinger og aktiviteter til både danske og tyske børnefamilier og til den voksne gruppe af kulturturister, som også vil efterspørge støttefunktioner (café, butik, mm.) af høj kvalitet for at fuldende deres besøg.

• Det vurderes, at gennemsnitsforbruget pr. gæst vil være 30 kr. ex moms (ud over billetsalg). Dette tal varierer afhængigt af, hvilke målgrupper et givent museum tiltrækker. Fiskeri- og Søfartsmuseet tiltrækker primært børnefamilier, der har et lavere forbrug end andre grupper. Det vurderes derfor, at det gennemsnitligt forbrug for besøgende vil ligge i den lave ende. Gennemsnitsforbruget for besøgende til arrangementer kan forventes at ligge en smule højere.

side 31/48



BESØGSFORDELING Et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum Opland Penetrationsgrad Besøgstal Andel af samlet besøgstal

Estimeret Gns. for

cases

Museet i dag2 Lower case

(80%)

Estimeret Upper case

(120%)

Museet i dag Estimeret

Lokale/regionale besøgende

(Befolkning i de 21 kommuner)

1.360.000 3,41% 3,41% 37.000 38.000 47.000 56.000 38% 26%

Danske turister (overnattende danske

turister i de 21 kommuner)

1.900.000 2,46% 3,46% 14.000 38.000 47.000 56.000 14% 26%

Internationale turister (overnattende

udenlandske turister i de 21 kommuner)

1.940.000 4,11% 5,11% 47.000 64.000 80.000 96.000 48% 43%

Skoleklasser og studerende (folkeskole-

og gymnasieelever i de 21 kommuner)

205.000 5,00% 12,11% 9.000 9.000 10.000 12.000 8% 5%

Total - - - 107.000 148.000 184.000 220.000 100%

Måned Jan Feb Mar April Maj Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dec

Besøgstal pr. måned i dag 5.700 6.200 5.500 7.000 7.600 10.200 24.200 12.900 8.300 10.600 4.700 4.000

Estimeret besøgstal pr. måned 7.000 10.000 8.000 13.500 10.500 16.500 48.500 25.000 12.000 21.000 6.500 5.500

2 Estimatet for besøgsfordelingen hos Fiskeri- og Søfartsmuseet i dag er baseret på Den nationale brugerundersøgelse og gæsteundersøgelse fra Epinion

side 32/48



Det er vurderingen, at et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum kan tiltrække ca. 47.000 besøgende årligt fra det lokale og regionale marked. Det er på niveau med Nordsøen Oceanarium og ca. dobbelt så mange lokale og regionale besøgende som Vadehavscentret. Det svarer til en penetrationsgrad på 3,41% , som er den gennemsnitlige penetrationsgrad for de udvalgte cases.

• Det vurderes at Fiskeri- og Søfartsmuseet kan tiltrække flere besøgende blandt lokale og regionale borgere end Vadehavscentret (24.000) og Tirpitz. Det skyldes, at Fiskeri- og Søfartsmuseet med sin 50 år lange historik og beliggenhed i Esbjerg har bedre muligheder for at blive et lokalt mødested. Esbjerg by tiltrækker besøgende fra omegnen, som kan supplere deres besøg i byen med et museumsbesøg. Særligt kan en forbedret kobling til byen og Mennesket ved Havet, udviklingen af byområdet Esbjerg Strand, samt opgradering af museets støttefunktioner forbedre mulighederne for, at Fiskeri- og Søfartsmuseet bliver et lokalt samlingspunkt.

LOKALE OG REGIONALE BESØGENDE

• Besøgstallet blandt lokale og regionale borgere vurderes lavere end f.eks. National Maritime Museum (57.000) Det skyldes, at National Maritime Museum ligger centralt i Amsterdam, hvilket giver et meget stort opland, men ikke nødvendigvis en stærk forankring i lokalmiljøet. Museets penetrationsgrad er derfor også lav (0,39%).

• Det vurderes, at Fiskeri- og Søfartsmuseet vil tiltrække omkring lige så mange lokale og regionale besøgende som Nordsøen Oceanarium (45.000), men til en lavere penetrationsgrad (3,41% mod 7,37%). Begrundelsen er, at Nordsøen Oceanarium har et mindre opland, men også mindre konkurrence fra omkringliggende attraktioner - modsat Fiskeri- og Søfartsmuseet, som ligger nær Tirpitz og Vadehavscenteret.

side 33/48



Det er vurderingen, at Fiskeri- og Søfartsmuseet kan tiltrække ca. 47.000 besøgende årligt blandt de danske turister, der overnatter i området. Det er svarende til en penetrationsgrad på 2,46%, som er lavere end den gennemsnitlige penetrationsgrad for de udvalgte cases men svarer til en stor stigning af besøgende blandt danske turister for Fiskeri- og Søfartsmuseet.

• Besøgstallet blandt nationale turister vurderes lavere end National Maritime Museum (120.000) og Ozeaneum (386.000). Det skyldes, at National Maritime Museum har skabt en identitet som Hollands nationale museum for Søfart og dermed tiltrækker mange nationale besøgende. Ozeaneum i Stralsund tiltrækker mange tyske turister pga. beliggenheden i hansestaden Stralsund på den baltiske kyst. Byen er udpeget som UNESCO Verdensarv og har en krydstogtshavn , hvilket giver museet en stort opland og en høj penetrationsgrad (5,7%) .

DANSKE TURISTER

• Det vurderes, at et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum vil kunne tiltrække besøgende blandt danske turister med et sammenligneligt niveau til Vadehavscentret (50.000), Tirpitz og Nordsøen Oceanarium (45.000). Det skyldes, at selvom Fiskeri- og Søfartsmuseet ikke tiltrækker mange danske turister i dag, så ligger museet bynært og tilbyder oplevelser, som også henvender sig til de helt små børn med sælarie og rørebassin og appellerer dermed bredt til de danske familier på sommerhusferie i oplandet. Interview med Tirpitz viser også, at et museum i arkitektonisk særklasse kan tiltrække gæster fra hele landet på endagsture – dette antal vurderes dog til at være faldende få år efter åbningsåret.

• Danske dagsgæster er ikke indregnet i tallet for danske turister, da der ikke findes data på dette. Volumen for dagsgæster udenfor det definerede lokale opland vurderes ikke at være markant nok til at give udslag på tallene.

side 34/48



Det er vurderingen, at Fiskeri- og Søfartsmuseet kan tiltrække ca. 80.000 besøgende blandt de internationale turister i oplandet. Det er et højere besøgstal for internationale turister end hos Ozeanium (20.000), Tirpitz (40.000) og Vadehavscenteret (8.000). Penetrationsgraden vurderes til at være 4,11% og dermed lavere end gennemsnittet for cases, da dette trækkes betragteligt op af Nordsøen Oceanarium (16,2%) og Ozeanium (6,79%).

• Besøgstallet for internationale turister for Fiskeri- og Søfartsmuseet vurderes til at ligge lavere end National Maritime Museum (94.000), men med en væsentlig højere penetrationsgrad (4,11% mod 0,6%). Begrundelsen for dette er, at National Maritime Museum ligger centralt i Amsterdam med et meget stort antal internationale turister, men samtidig med en hård konkurrence blandt attraktionerne om turisternes opmærksomhed og tid.

• Både Ozeanium og og Nordsøen Oceanarium har høje penetrationsgrader for internationale turister på henholdsvis 6,79% og 16,2%, da akvarierne appellerer bredt på tværs af sprog, nationalitet og alder. Der er dog stor forskel på antallet af internationale besøgende,

INTERNATIONALE TURISTERmellem de to. Stralsund har få internationale turister, så andelen af besøgende, som kommer fra udlandet hos Ozeaneum, er kun ca. 4%, svarende til 20.000. Nordsøen Oceanarium har derimod 50% af deres besøgende fra udlandet, svarende til ca. 92.000. Heraf er ca. halvdelen tyske turister. Begge akvarier har også mindre konkurrence i deres opland.

• Både Tirpitz og Vadehavscentret har sværere ved at tiltrække internationale besøgende med en penetrationsgrad på bare hhv. 0,41% og 1,54%. Begge museer tiltrækker kun i lille grad de mange tyske turister i oplandet, og særligt Vadehavscentret er udfordret, måske pga. sin afsides beliggenhed. Penetrationsgraden for Fiskeri- og Søfartsmuseet er derfor vurderet at være højere end disse pga beliggenhed og højere gennemslagskraft hos børnefamilier, men lavere end de to cases med akvarier, fordi Fiskeri- og Søfartsmuseet har større konkurrence fra nærliggende attraktioner.

• Norsk Oljemuseum har ikke tal på, hvor mange af deres besøgende der er internationale turister, men de fortæller, at Stavanger modtager 300 krydstogtskibe hvert år, hvilket gør at 50% af de besøgende i sommermånederne er nationale og internationale turister.

side 35/48



Det er vurderingen, at Fiskeri- og Søfartsmuseet kan tiltrække ca. 10.000 skoleelever og studerende svarende til en stigning af skolebesøg på ca. 2.000 sammenlignet med i dag. Caseanalysen viser, at alle cases har skolebesøg svarende til 5-13% af det samlede besøgstal.

Vadehavscentret trækker ca. 12.000 elever via skolebesøg om året. Museet har en fast samarbejdsaftale med kommunen omkring undervisning af skoleklasser, og er derfor den case med det højeste andel skolebesøg ud af det samlede besøgstal (13%). Det vurderes, at et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum vil kunne trække et antal skolebesøg , der ligger lidt lavere end Vadehavscentret. Museet har allerede i dag 8.000 skolebesøg, og beliggenheden i Esbjerg er langt mere tilgængelig, ift. offentlig transport, hvilket er afgørende for skolebesøg. Fremadrettet er det museets mål at opbygge en skoletjeneste, der økonomisk selvfinansierende.

SKOLEKLASSER OG STUDERENDE

Vurderingen er derudover baseret på følgende:

Bæredygtighed er et aktuelt og relevant emne for folkeskoler - Børn og unge er optaget af bæredygtighed. Både lokale folkeskoler og elever på lejrskole er interesserede i at komme ud og lære om natur og bæredygtighed i interaktive rammer, hvor børnene kan opleve naturen på egen krop. Fortællingen om omstillingen til bæredygtighed hos forskellige industrier er en anden historie, som kan formidles til de ældre klasser.

Stor konkurrence og større efterspørgsel efter undervisningsforløb end efter omvisninger – Der er dog stor konkurrence blandt kulturinstitutioner ift. at tiltrække denne målgruppe. Skoleklasserne besøger i snit 2-3 steder ude af huset om året, og de efterspørger især undervisningsforløb, som er tilpasset fællesmål og læreplaner.

side 36/48



Fiskeri- og Søfartsmuseet har i dag en indtægt via erhvervsturisme i form af lokaleudlejning og middage på ca. 600.000 kr. Fordelt på 60 arrangementer giver det en gennemsnitlig omsætning på ca. 11.000 kr. I det omfang nye faciliteter ville kunne udvide kapaciteten af gæster pr. arrangement eller skabe mulighed for at afholde flere arrangementer årligt uden at det forstyrrer museets kerneydelser, vil omsætningen kunne øges. For at kunne løft dette forretningsområde er det dog afgørende, at der holdes et strategisk fokus på at etablere en professionel organisation med relevant faglighed og partnerskaber med eksterne leverandører. Det anbefales, at Fiskeri- og Søfartsmuseet forsat udvikler dette aspekt af museets tilbud, da velfungerende mødefaciliteter også kan fungere som en selvstændig markedsføringsplatform for genbesøg i privat regi. Følgende karakteriserer markedet for erhvervsturisme:

ERHVERVSTURISME• Esbjerg er stærk på erhvervsturisme – Esbjerg har et markant marked for

erhvervsturisme. Museet har potentiale til at nå denne målgruppe med en restaurant i høj kvalitet, spændende konferencefaciliteter forbundet til fagligt relevante udstillinger som f.eks. off-shore-udstillingen og en opgradering af de fysiske rammer. Tendensen er, at det er de unikke oplevelser, der kommer ud over selve mødelokalerne, som er afgørende for, hvor virksomheder vælger at holde møder og konferencer.

• Servicering af denne målgruppe kræver et meget højt niveau – For denne målgruppe forventes et serviceniveau, som er væsentligt højere, end hvad en almindelig museumsbesøgende vil forvente. Det kræver derfor en organisation omkring konferencedelen, som er gearet til at levere på dette niveau. Erfaringer fra andre museer viser, at hvis organisationen ikke er stor nok til at have en separat afdeling til erhvervsturisme og lokaleudlejning, kan der kan være udfordringer med at finde medarbejdere med både et tilstrækkeligt fagligt og servicemæssigt niveau til at håndtere både museale- og udlejningsopgaver.

side 37/48



CASESTUDIER


side 38/48



OVERSIGT OVER CASES Størrelse Akvarie Profil By- eller

naturnærtNuværende

besøgstal(samlet)

Opland(Samlet)

Penetrationsgrad

Fiskeri- og Søfartsmuseet (i dag)

3.500 m2 + 12.000 m2 udendørs

Ja Havets industrier og dyr Bynært 107.000 5.405.000 1,98%

Vadehavscentret 3.000 m2 Nej Vadehavets natur med fokus på fugle

Naturnært 92.000 5.405.000 1,7%

Tirpitz 2.800 m2 Nej Den jyske vestkyst og Anden Verdenskrig

Naturnært 150.0002 5.405.000 2,77%

Nordsøen Oceanarium 10.000 m2 + 5.000 m2 udendørs

Ja Nordsøens havdyr Bynært 196.000 2.200.000 8,94%

Norsk Oljemuseum 5.000 m2 Nej Olieindustrien og naturvidenskaben omkring olie

Bynært 147.000 1.485.000 9,88%

The National Maritime Museum

10.000 m2 Nej Hollands maritime historie og søfart

Bynært 352.000 49.780.000 0,71%

Ozeaneum 4000 m2 Ja Østersøens havdyr og hvaler Bynært 546.000 8.870.000 6,15%

2 Besøgstallet for Tirpitz er baseret på vurdering fra museet, om hviket niveau de forventer at ramme ved et almindeligt driftsår (3 år efter åbningsåret)

side 39/48




MARITIME MUSEER

• De maritime museer og akvarier i Europa er generelt populære besøgssteder. Denne markedsanalyse bygger på bench mark data fra tre internationale cases og tre danske cases, der på forskellige parametre vurderes at være sammenlignelige med et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum.

• Ser man på de maritime museer og akvarier i mellemstore byer som Stavanger og Stralsund har de en position som ”must-see” attraktioner med mindre konkurrence, hvilket også giver udslag ift. gennemtrængningen til lokale og turister.

• På trods af sine 350.000 årlige besøgende har The National Maritime Museum derimod en lav gennemtrængningsgrad, da museet ligger centralt i Amsterdam, hvilket betyder at der er et meget stort opland og samtidig mange konkurrerende attraktioner.

• For mere info om caseanalysen se metodeafsnit.

Norsk Oljemuseum i StavangerSamlet penetrationsgrad: 9,88%Skoler og studerende: 12,12%

Ozeaneum i StralsundLokale og regionale: 4,11%Nationale turister: 5,7%Udenlandske turister: 6,79%Skoler og studerende: 20,47%

The National Maritime Museum i AmsterdamLokale og regionale: 0,39%Nationale turister: 0,7%Udenlandske turister: 0,6%Skoler og studerende: 5,81%

Et nyt Fiskeri- og SøfartsmuseumLokale og regionale: 3,41%Nationale turister: 2,46%Udenlandske turister: 4,11%Skoler og studerende: 5,00%

VadehavscentretLokale og regionale: 1,76%Nationale turister: 2,52%Udenlandske turister: 0,41%Skoler og studerende: 5,86%

TirpitzSamlet penetrationsgrad: 2,77%Udenlandske turister: 1,54%

Nordsøen OceanariumLokale og regionale: 7,37%Nationale turister: 4,9%Udenlandske turister: 16,2%Skoler og studerende: 16,31%

Penetrationsgrader for de udvalgte casesI hver boks kan penetrationsgraden for de forskellige cases læses. Opdelingen af penetrationsgrader er lavet på baggrund af den tilgængelige data.

side 40/48


NORSK OLJEMUSEUMProfil - Norsk Oljemuseum åbnede i Stavanger i 1999. Museet formidler historien om Norges olieindustri fra en samfundsmæssig, økonomisk, kulturhistorisk og naturvidenskabelig vinkel. I dag tiltrækker museet omkring 147.000 årlige besøgende. Museet er omkring 5000 m2 stort med et udstillingsareal på 2500 m2, en café og restaurant, bibliotek samt konference- og mødelokaler.

Relevans - Norsk Oljemuseum er en relevant case i markedsanalysen, fordi begge museer har natur- og kulturhistorisk formidling om havets industrier, som knytter sig til lokal- og nationalhistorie.

Adskiller sig ved følgende• Museet har ikke et sælarie eller andre former for akvarier.• Norsk Oljemuseum får mange offentlige midler (svarende til ca. 11,5 mio. DKK., og ca. 50% af

museets samlede indtægter). • Stavanger modtager et stort antal krydstogtsturister hvert år, hvilket giver Norsk

Oljemuseum mulighed for lave aftaler med incoming-bureauer, der garanterer en jævn strøm af besøgende.

• Museet er det mest besøgte i regionen og fremtræder ofte på lister og guides over ting, turister bør opleve i regionen.

FAKTAÅrlige besøgende: 147.000

Museets størrelse: 5.000 m2Antal indbyggere i Stavanger: 132.000

side 41/48


THE NATIONAL MARITIME MUSEUM(AMSTERDAM)

Profil -The National Maritime Museum er et søfartsmuseum i Amsterdam, som genåbnede i 2011 efter en omdannelse. Efter en turbulent start er museet nu et af de 20 mest besøgte museer i Holland. The National Maritime Museum er verdens andet største søfartsmuseum med sine 10.000 m2, og udstiller bl.a. en tro kopi af et fragtskib fra det 17. århundrede. I 2019 havde museet omtrent 350.000 besøgende.

Relevans - The National Maritime Museum er en relevant case i markedsanalysen, fordi museet fokuserer på søfart og dets tilknytning til lokal- og nationalhistorie, og fordi museet på få år har gennemgået en transformation. Museet har også fokus på klimaudfordringer i form af en udstilling om stigende havvand, og har også børn som en vigtig målgruppe.

Adskiller sig ved følgende• Museet har ikke et sælarie eller andre former for akvarier.• Museet er markant større end Fiskeri- og Søfartsmuseet både ift. kvadratmeter og

organisation.• Museet har mange og skiftende særudstillinger.• Beliggenheden i en storby, der er meget turismepræget

FAKTAÅrlige besøgende: 352.000

Museets størrelse: 10.000 m2Antal indbyggere i Amsterdam: 860.000

side 42/48


OZEANEUMProfil - Ozeaneum ligger i Stralsund, Tyskland og slog dørene op i 2008. Akvariet er et af de største i Europa og modtog allerede i 2009 over 900.000 besøgende. Attraktionen består af en række akvarier, hvor det største akvarie indeholder 2,6 millioner liter vand. Man kan bl.a. opleve en haj, rokker og et 11 meter langt skibsvrag. Akvariet har også en række udstillinger om hvaler og dyrelivet i Nord- og Østersøen. Relevans - Ozeaneum er en relevant case i markedsanalysen, fordi akvariet appellerer stærkt til børn og børnefamilier, og fordi Ozeaneum ligger i en by der størrelsemæssigt, er sammenlignelig med Esbjerg.

Adskiller sig ved følgende• Ozeaneums akvarier er markant større end Fiskeri- og Søfartmuseets, og skaber dermed en

utrolig spektakulær oplevelse.• Ozeaneum ligger i Stralsund, hvis bymidte er udpeget som UNESCO Verdensarv. Byen

tiltrækker derfor mange tyske turister.• Ozeaneum er en del The German Oceanographic Museum, som består af fire museer i

Stralsund, der alle formidler aspekter af natur eller søfart.FAKTAÅrlige besøgende: 546.000Museets størrelse: 4.000 m2Antal indbyggere i Stralsund: 59.000

side 43/48


TIRPITZ

Profil - Tirpitz ligger i Blåvand, er tegnet af Bjarne Ingels Group og åbnede i 2017. På Tirpitz kan de besøgende opleve Vestkystens natur og kulturhistorie gennem de sidste 20.000 år og dykke ned i historier fra Anden Verdenskrig på Vestkysten. Museet har oplevet en stor succes siden sin åbning og havde i 2019 omtrent 200.000 besøgende. Relevans - Tirpitz er en relevant case i markedsanalysen, fordi museet har samme opland som Fiskeri- og Søfartsmuseet, og fordi begge museer omhandler natur- og kulturhistorie på Vestkysten – hvilket også gør Tirpitz til en delvist konkurrent til Fiskeri- og Søfartsmuseet.

Adskiller sig ved følgende• Museet har ikke et sælarie eller andre former for akvarier.• Museet er tegnet af Bjarne Ingels Group og har på baggrund af den unikke arkitektur

nydt godt af omtale og et højt besøgstal. Tirpitz oplevede en nedgang fra 250.000 til 200.000 i deres andet driftsår (fra 2018 til 2019) og fortæller, at de forventer at finde et gennemsnitligt besøgstal på ca. 150.000 gæster om året.

• Museet har arbejdet meget med at tiltrække ”ikke-brugere” af museer.FAKTA

Årlige besøgende: 150.000 (forventet estimat)Museets størrelse: 2.800 m2

Antal indbyggere i Varde: 14.000

side 44/48


VADEHAVSCENTRETProfil - Vadehavscentret ligger sydvest for Ribe. Museet har ligget der siden 90’erne, men fik både en ny bygning tegnet af Dorte Mandrup og en opgradering af udstillinger i 2017. Museets formidling har fokus på fugleliv i Vadehavet. Museet laver flere guidede ture og aktiviteter ude i Vadehadet, hvor gæster kan opleve Vestkystens natur på egen krop. Efter ombygningen er besøgstallet steget fra 26.000 til omtrent 100.000 besøgende om året.

Relevans - Vadehavscentret er en relevant case i markedsanalysen, fordi de ligesom Fiskeri- og Søfartsmuseet har fokus på naturen i regionen, og fordi museerne deler samme opland og mange af de samme målgrupper.

Adskiller sig ved følgende• Museet har ikke et sælarie eller andre former for akvarier.• Museets fokus er på Vadehavets natur. Det gør det bl.a. sværere for museet at tiltrække

tyske turister, da de også kan opleve Vadehavet i deres hjemland. • Meget af museets formidling er aktivitetsbaseret. De afholder fx 1100 ture om året. • Museet er tegnet af Dorte Mandrup og blev i 2017 kåret som Årets Byggeri. Den arkitektoniske

oplevelse er dermed også tænkt som et stærkt værditilbud for Vadehavscentrets gæster. FAKTAÅrlige besøgende: 92.000Museets størrelse: 3.000 m2Antal indbyggere i Ribe: 8.000

side 45/48


NORDSØEN OCEANARIUM

Profil - Nordsøen Oceanarium ligger i Hirtshals og er bygget i 1984. Akvariet blev i 1998 udvidet med et ”oceanarium”, som er et akvarium på 4,5 mio. liter vand. Med sine 10.000 m2 indendørsareal og 5.000 m2 udendørsareal, 75 akvarier og flere end 8000 fisk er Nordsøen Oceanarium et af Nordeuropas største akvarier. Akvariet havde i 2019 ca. 197.000 besøgende. Relevans - Nordsøen Oceanarium er en relevant case i markedsanalysen, fordi akvariet appellerer til mange af de samme målgrupper som Fiskeri- og Søfartsmuseet, og fordi begge attraktioner har akvarier og indendørs og udendørs aktiviteter.

Adskiller sig ved følgende• Nordsøen Oceanariums akvarier er markant større end Fiskeri- og Søfartsmuseets og

skaber dermed en mere spektakulær oplevelse• Nordsøen Oceanarium har udelukkende naturhistorisk formidling og ingen kulturhistoriske

udstillinger.• Akvariet har kun gratis adgang for børn under 3 år.

FAKTAÅrlige besøgende: 197.000Museets størrelse: 15.000 m2Antal indbyggere i Hirtshals: 26.000

side 46/48



METODE


side 47/48



Videnspersoner• Erik Jespersen, Esbjerg Kommune• Lene Slaikjær, Hvidbjerg Strand Feriepark• Mads Schreiner, VisitDenmark• Pia De Place, Business Esbjerg• Torben Seldrup, Musikhuset Esbjerg

Danske cases• Claus Kjeld Jensen, Tirpitz• Karl Henrik Laursen, Nordsøen Oceanarium• Klaus Melbye, Vadehavscentret

Udenlandske cases• Diana Meyen, Ozeaneum Stralsund• Finn Krogh, Norsk Oljemuseum• Michael Huijser, Het Scheepvaartmuseum

HVEM HAR VI TALT MEDAnalyser, rapporter mm.• ABS rapport for Fiskeri- og Søfartsmuseet, Epinion (2019)• Afdækning af turisternes bevægelsesmønstre i Danmark, VisitDenmark

(2015)• Danskernes kulturvaner, Slots- og Kulturstyrelsen (2012)• Den nationale brugerundersøgelse, Slots- og Kulturstyrelsen (2018)• Det Tyske Marked, VisitDenmark (2019)• Gæstetilfredsheds, Dansk Kyst- og Naturturisme (2019)• Planstrategi 2022-2034, Esbjerg Kommune (2019)• Skolers brug af undervisningstilbud, Nationalt Netværk af Skoletjenester

(2016)• Top attraktioner markedsanalyse, Epinion (2019)• Turismen i Danmark, VisitDenmark (2019)• Udviklingsplan for Vestkysten, Partnerskab for Vestkystturisme (2018)

side 48/48



MarkedsanalyseMarkedsanalysen har taget udgangspunkt i tilgængelige rapporter om turisme, skoler mm. samt interviews med centrale turistaktører. Herudover er der gennemført casestudier af lignende danske og udenlandske museer og akvarier med fokus på deres marked og målgrupper samt udfordringer og muligheder.

Besøgsestimat – en kvantitativ og kvalitativ vurderingEstimatet for besøgende er udregnet ved at bruge gennemsnittet af penetrationsgrader for tre udenlandske og tre danske museer/akvarier som bench mark for et nyt Fiskeri- og Søfartsmuseum i Esbjerg. I praksis betyder det, at der er udregnet, hvor stor en andel (%) af deres samlede opland, som hver af de seks museer/akvarier er lykkedes med at tiltrække. Oplandet er blevet opdelt i fire kategorier: lokalt/regionalt opland, opland for nationale turister og opland for udenlandske turister og opland for skole- og gymnasieelever.

METODE

Ud fra de seks museers/akvariers penetrationsgrader i markedet er der efterfølgende foretaget en kvalitativ vurdering af Fiskeri- og Søfartsmuseet i Esbjerg, som bl.a. har taget højde for museernes/akvariernes størrelse, placering, værditilbud, entrépriser og i nogen grad økonomi til fx at vedligeholde og udvikle nye udstillinger og tilbud.

fiskeri- og sØfartsmuseet...2020/06/28 · fokus er også til stede i esbjerg kommunes...

Documents