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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DE LA MARCA BIC EN
EL SECTOR COMERCIAL CUATRO MANZANAS PARA EL DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y REPOSICIONAMIENTO.
Autor: Allison Noemi Maticurena Maldonado
Tutor: Lcda. Betty Isabel Rodas Soto PhD.
Guayaquil, agosto del 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de las estrategias promocionales de la marca Bic en el
sector comercial Cuatro Manzanas para el diseño de estrategias de
diferenciación y reposicionamiento”.
AUTOR(ES) Allison Noemi Maticurena Maldonado
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Betty Isabel Rodas Soto, MSc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciada
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 106
ÁREAS TEMÁTICAS: El trabajo de titulación comprende el área de Publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Estrategias de promoción; estrategias de diferenciación;
estrategias de reposicionamiento; comportamiento del
consumidor; participación en el mercado.
En la actualidad las empresas buscan mejorar su participación en el mercado, utilizando herramientas
de promoción, que le permitan sobresalir entre sus competidores, sin embargo, para desarrollarlas de
manera efectiva se necesita conocer el ambiente donde el producto o servicio se expende. El presente
trabajo trata sobre la marca Bic y su entorno competitivo, con la finalidad de establecer estrategias
de promoción y diferenciación que logren un reposicionamiento en el importante sector comercial
Cuatro Manzanas, donde se desarrolla esta investigación. Los negocios ubicados en esta zona
geográfica se caracterizan principalmente por acoger diversas marcas, por la accesibilidad en los
precios y en este caso particular por la imitación o plagio de la marca objeto de estudio debido a la
demanda de útiles escolares y artículos de papelería en determinados meses, se pretende identificar y
crear estrategias que posibiliten una solución a la problemática que perjudica a la marca Bic como
es la imitación de sus productos por medio de estrategias de diferenciación que incidan en mejorar
su imagen y aumentar el volumen de ventas en el siguiente ciclo 2020.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0984833728 E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Facultad de Comunicación Social
Teléfono: 2293552
E-mail: [email protected]
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 08 de agosto, 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado tutor del trabajo de titulación certifico que
el presente trabajo de titulación, elaborado por ……………………….., con C.I.
No…………….. con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Licenciado, en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad de
Comunicación Social ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
______________________________
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, ALLISON NOEMI MATICURENA MALDONADO con C.I. No. 0930414941, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de las
estrategias promocionales de la marca Bic en el sector comercial Cuatro Manzanas para el
diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento”. son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso
de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente
obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
ALLISON NOEMI MATICURENA MALDONADO
C.I. No. 0930414941
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 08 de agosto del 2019
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LCDA. BETTY ISABEL RODAS SOTO, MSc, tutora del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por ALLISON
NOEMI MATICURENA MALDONADO, con C.I. No. 0930414941, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de licenciado en publicidad
y mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de las estrategias promocionales de la marca
Bic en el sector comercial Cuatro Manzanas para el diseño de estrategias de diferenciación y
reposicionamiento”. Ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio (Urkund) quedando el 2 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53292478-921050-502449#BcGxDYAwDATAXVy/kN/GIWQVRIEiQClIkxKxO3evPEPKpiBIGBwzAgkL8g4Z7e7tavXo9ZSik9I8hXlQSfU12/cD
____________________________________
Lcda. BETTY ISABEL RODAS SOTO PhD.
C.I. 091925904
vi
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 08 de agosto del 2019
Señor Magíster
TROI ALVARADO CHAVEZ
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis
de las estrategias promocionales de la marca Bic en el sector comercial Cuatro Manzanas para
el diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento”. del estudiante ALLISON
NOEMI MATICURENA MALDONADO, indicando ha cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo
de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
_____________________________
Lcda. Betty Isabel Rodas Soto PhD.
C.I. 091925904
vii
INFORME CORRESPONDIENTE A LA REVISIÓN FINAL
viii
AGRADECIMIENTO
A Dios, a mi familia, a mis docentes y personas que fueron participe de este
proyecto.
ix
DEDICATORIA
Dedico esta investigación, a mi madre Elsa Maldonado, pilar fundamental para mi vida, mi
apoyo, por haberme inculcado la perseverancia, la dedicación y el esfuerzo, a mis hermanas,
Rosa, Mariuxi y Tatiana, por sus consejos y el ejemplo para siempre avanzar, a mis sobrinas
Hellen, Elsye y Yelenni, a mi padre Andrés.
x
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................ iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................................ iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................................ v
INFORME CORRESPONDIENTE A LA REVISIÓN FINAL .......................................................... vii
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................................... viii
DEDICATORIA .................................................................................................................................... ix
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................... x
RESUMEN ...........................................................................................................................................xvi
SUMMARY ......................................................................................................................................... xvii
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 1
CAPITULO I .......................................................................................................................................... 2
El problema ............................................................................................................................ 2
1.1 Planteamiento del problema ......................................................................................... 2
1.2 Contexto del problema ................................................................................................. 3
1.3 Definición del problema ............................................................................................... 4
1.3.1 Situación en conflicto ...................................................................................................... 4
1.3.2 Delimitación – Alcance ................................................................................................... 5
1.4 Formulación del problema ........................................................................................... 5
1.5 Objetivos ...................................................................................................................... 6
1.5.1 Objetivo General ............................................................................................................. 6
1.5.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 6
1.6 Justificación e importancia .......................................................................................... 6
1.7 Idea a defender ............................................................................................................ 7
1.8 Operacionalización de variables ................................................................................... 8
CAPITULO II ......................................................................................................................................... 9
xi
Marco teórico .......................................................................................................................... 9
2.1 Antecedentes históricos. ............................................................................................... 9
2.2 Fundamentación teórica ............................................................................................. 10
2.2.1 Marketing en un entorno competitivo ........................................................................... 10
2.2.1.1 Marketing ...................................................................................................................... 10
2.2.1.2 Marketing mix ............................................................................................................... 11
2.2.1.3 Variables marketing mix ............................................................................................... 11
2.2.1.4 Nuevas variables Marketing mix ................................................................................... 13
2.2.1.5 Ventaja diferencial ........................................................................................................ 14
2.2.1.6 Valor añadido ............................................................................................................... 14
2.2.2 Estrategias promocionales ....................................................................................... 15
2.2.2.1 Definición de estrategias de promoción ....................................................................... 15
2.2.2.2 La promoción de venta .................................................................................................. 15
2.2.2.3 Tipos de estrategia de promoción de ventas ................................................................. 16
2.2.3 Publicidad y promoción ........................................................................................... 17
2.2.3.1 Definición, semejanza y diferencia entre publicidad y promoción ............................... 18
2.2.3.2 Objetivos publicitarios de las empresas ...................................................................... 19
2.2.4 Identificación de las estrategias de promoción aplicada por la marca Bic y sus
competidores. ......................................................................................................................... 20
2.2.4.1 Estrategias de promoción implementadas por Bic ciclo 2019 ...................................... 20
2.2.4.2 Estrategias de promoción implementadas por competidores ciclo 2019 ..................... 21
2.2.5 El consumidor y la segmentación ............................................................................. 21
2.2.5.1 El consumidor y su comportamiento ............................................................................. 21
2.2.5.2 Definición de segmentación .......................................................................................... 23
2.2.5.3 Objetivo de la segmentación ......................................................................................... 23
2.2.6 Estrategias de diferenciación ................................................................................... 24
2.2.6.1 Características de las estrategias de diferenciación .................................................... 24
2.2.6.2 Tipos de estrategias de diferenciación .......................................................................... 25
2.2.7 Estrategias de reposicionamiento ............................................................................. 28
2.2.7.1 Posicionamiento y reposicionamiento .......................................................................... 30
xii
2.2.7.2 Ciclo de vida del producto ............................................................................................ 31
2.2.7.3 Matriz BCG ................................................................................................................... 32
2.2.7.4 Branding ....................................................................................................................... 34
2.2.7.5 La necesidad del reposicionamiento ............................................................................. 35
2.2.7.6 Tipos de reposicionamiento .......................................................................................... 35
2.3 Fundamentación legal ................................................................................................ 37
CAPITULO III ...................................................................................................................................... 43
Metodología de la investigación ............................................................................................. 43
3.1 Diseño de la investigación ........................................................................................... 43
3.2 Técnicas de la investigación ........................................................................................ 43
3.3 Población ................................................................................................................... 44
3.4 Muestra ...................................................................................................................... 45
3.5 Instrumentos de recolección ....................................................................................... 45
3.6 Procedimiento de a investigación ............................................................................... 46
3.7 Análisis de los resultados ............................................................................................ 46
3.8 Entrevistas ................................................................................................................. 48
3.8.1 Entrevista a Supervisora de Trade Marketing en Bic Ecuador .................................. 48
3.8.1.1 Análisis de entrevista a supervisora de Trade Marketing en Bic Ecuador ................... 50
3.8.2 Entrevista a equipo de promotoras de Bic ciclo 2019 ................................................. 51
3.8.2.1 Análisis de entrevista a equipo de promotoras de Bic ciclo 2019 ............................... 53
3.9 Tabulación de datos obtenidos en encuesta ................................................................ 54
3.9.1 Análisis de encuesta ................................................................................................ 61
3.10 Discusión .................................................................................................................... 61
CAPITULO IV...................................................................................................................................... 63
Propuesta .............................................................................................................................. 63
xiii
4.1 Título ......................................................................................................................... 63
4.2 Justificación ............................................................................................................... 63
4.3 Objetivo general ......................................................................................................... 63
4.4 Objetivo específico ..................................................................................................... 63
4.5 Factibilidad de la aplicación ....................................................................................... 64
4.6 Beneficiarios de la propuesta...................................................................................... 64
4.7 Análisis interno y externo de la marca Bic en el sector comercial Cuatro Manzanas .. 65
4.8 Desarrollo de la propuesta ......................................................................................... 65
4.8.1 Segmentación establecida ............................................................................................. 66
4.8.2 Antecedentes promocionales ......................................................................................... 67
4.8.3 Análisis de antecedentes promocionales de competidores ........................................... 70
4.8.4 Crítica acerca de las estrategias de promoción implementadas por Bic. ................... 70
4.8.5 Plan de estrategias. ....................................................................................................... 71
4.8.6 Diseños de volantes. ...................................................................................................... 74
4.8.7 Resultados esperados .................................................................................................... 80
CAPÍTULO V ....................................................................................................................................... 81
Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................... 81
4.9 Conclusiones .............................................................................................................. 81
4.10 Recomendaciones ....................................................................................................... 82
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 83
ANEXOS .............................................................................................................................................. 87
xiv
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Causas y consecuencias de situación en conflicto ....................................................... 4
Tabla 2 Publicidad y promoción............................................................................................. 18
Tabla 3 Estrategias de promoción Bic 2019........................................................................... 20
Tabla 4 Estrategias competidores 2019 ................................................................................. 21
Tabla 5 Población .................................................................................................................... 44
Tabla 6 Población de encuestados .......................................................................................... 45
Tabla 7 Muestra entrevistas..................................................................................................... 45
Tabla 8 Estrategias de promoción Bic para consumidores .................................................... 54
Tabla 9 Estrategias de promoción Bic para comerciantes ..................................................... 55
Tabla 10 Estrategias de promoción implementadas por Bic 2019 .......................................... 56
Tabla 11 Estrategias de promoción para consumidores ........................................................ 57
Tabla 12 Estrategias de promoción para comerciantes .......................................................... 58
Tabla 13 Competidores con mayor repercusión en ventas ..................................................... 59
Tabla 14 Facilidad para reconocer falsificaciones de productos Bic .................................... 60
Tabla 15 Estrategias de reposicionamiento para comerciantes............................................. 71
Tabla 16 Estrategias de diferenciación para comerciantes .................................................. 71
Tabla 17 Estrategia de reposicionamiento para consumidores finales................................... 72
Tabla 18 Estrategias de diferenciación para consumidores finales ....................................... 73
xv
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Localización Sector Comercial Cuatro Manzanas .............................................. 5
Ilustración 2 Operacionalización de variables ......................................................................... 8
Ilustración 3 Marketing Mix canal tradicional ....................................................................... 13
Ilustración 4 Estrategia Push .................................................................................................. 17
Ilustración 5 Estrategia Pull .................................................................................................... 17
Ilustración 6 Ciclo de vida del producto ................................................................................ 31
Ilustración 7 Matriz de crecimiento-participación, Matriz BCG ............................................ 32
Ilustración 8 Estrategias de promoción Bic para consumidores............................................. 54
Ilustración 9 Estrategias de promoción Bic para comerciantes) ............................................ 55
Ilustración 10 Estrategias de promoción implementadas por Bic 2019 ................................. 56
Ilustración 11 Estrategias de promoción para consumidores ................................................. 57
Ilustración 12 Estrategias de promoción para comerciantes .................................................. 58
Ilustración 13 Competidores con mayor repercusión en ventas ............................................. 59
Ilustración 14 Facilidad para reconocer falsificaciones de productos Bic ............................ 60
Ilustración 15 Foda.................................................................................................................. 65
Ilustración 16 Justificación de la aplicación de estrategias reposicionamiento ..................... 66
Ilustración 17 Justificación de la aplicación de estrategias de diferenciación....................... 66
Ilustración 18 Productos gratis ............................................................................................... 67
Ilustración 19 Promoción glorificadores................................................................................. 67
Ilustración 20 Entrega de promociones a comerciante ........................................................... 68
Ilustración 21 Producto gratis a consumidores....................................................................... 68
Ilustración 22 Promotoras Bic ciclo 2019 ............................................................................... 69
Ilustración 23 Activación en el sector comercial con talento de pantalla .............................. 69
Ilustración 24 Características bolígrafos Bic.......................................................................... 74
Ilustración 25 Presentaciones Lápices de colores Evolution .................................................. 75
Ilustración 26 Volante información actividades ...................................................................... 76
Ilustración 27 Laberinto para sorteo ...................................................................................... 77
Ilustración 28 Crucigrama para sorteo ................................................................................... 78
Ilustración 29 Cupones para sorteo dirigido a comerciantes ................................................. 79
xvi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Análisis de las estrategias promocionales de la marca Bic en el sector comercial Cuatro
Manzanas para el diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento”.
Autor: Allison Noemi Maticurena Maldonado
Tutor: MSc. Betty Rodas Soto
RESUMEN
En la actualidad las empresas buscan mejorar su participación en el mercado, utilizando herramientas
de promoción, que le permitan sobresalir entre sus competidores, sin embargo, para desarrollarlas de
manera efectiva se necesita conocer el ambiente donde el producto o servicio se expende. El presente
trabajo trata sobre la marca Bic y su entorno competitivo, con la finalidad de establecer estrategias
de promoción y diferenciación que logren un reposicionamiento en el importante sector comercial
Cuatro Manzanas, donde se desarrolla esta investigación. Los negocios ubicados en esta zona
geográfica se caracterizan principalmente por acoger diversas marcas, por la accesibilidad en los
precios y en este caso particular por la imitación o plagio de la marca objeto de estudio debido a la
demanda de útiles escolares y artículos de papelería en determinados meses, se pretende identificar y
crear estrategias que posibiliten una solución a la problemática que perjudica a la marca Bic como
es la imitación de sus productos por medio de estrategias de diferenciación que incidan en mejorar su
imagen y aumentar el volumen de ventas en el siguiente ciclo 2020.
Palabras Claves: Estrategias de promoción; estrategias de diferenciación; estrategias de
reposicionamiento; comportamiento del consumidor; participación en el mercado.
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
"Analysis of the promotional strategies of the Bic brand in the commercial sector Four
Apples for the desing of differentiation and repositioning strategies"
Author: Allison Noemi Maticurena Maldonado
Tutor: MSc. Betty Rodas Soto
SUMMARY
Currently companies seek to improve their market share, using promotional tools, that allow them to
excel among their competitors, however, to develop them effectively you need to know the
environment where the product service is expelled. This work deals with the Bic brand and its
competitive environment, with the aim of establishing promotion and differentiation strategies that
achieve a repositioning in the important commercial sector Four Apples, where this research takes
place. The businesses located in this geographical area are characterized mainly by hosting various
brands, by the accessibility in prices and in this particular case by the imitation or plagiarism of the
mark under study due to the demand for school supplies and articles in certain months, it is intended
to identify and create strategies that will enable a solution to the problem that harms the Bic brand
such as the imitation of its products through differentiation strategies that have an impact on
improving its image and increase sales volume in the next 2020 cycle.
Keywords: Promotional Strategies; differentiation strategies; repositioning strategies; consumer
behavior; market share.
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas deben mantener y emplear formas para mejorar su intervención
en el mercado donde se desarrollan sus actividades, con el fin de sobresalir entre sus competidores;
este es el caso de la marca Bic, con gran presencia y reconocimiento a nivel mundial, y con un 65%
de participación en el mercado nacional referente, artículos de papelería, rasuradores y encendedores,
busca mantener este liderazgo en el mercado nacional dirigiéndose a segmentos geográficos con gran
potencial de ventas como es el sector comercial Cuatro Manzanas, donde las ventas en productos de
interés, se incrementan con mayor intensidad en meses determinados.
Se ha notado un decrecimiento en ventas de un 35% debido a nuevas marcas, competidores
antiguos y falsificaciones de sus productos. Por lo tanto, se han generado diversas estrategias
promocionales que no siempre dan los resultados esperados, consecuentemente se requieren
de nuevas estrategias de diferenciación y reposicionamiento acorde a la realidad que
confronta la marca.
La presente investigación está compuesta por la siguiente estructura: capítulo I, se define la
problemática en un contexto general; capítulo II, se ha detallado el marco teórico abordando
concepciones importantes para este estudio, citando y argumentando desde una triangulación autores
relevantes para la investigación con la reflexión personal de la autora.
El capítulo III, se refiere a la metodología de investigación empleada durante este proceso y
el análisis de los resultados de las técnicas de recolección de datos utilizadas para establecer los
parámetros para implementar las estrategias de diferenciación y reposicionamiento. El capítulo IV,
desarrolla la propuesta de estrategias de diferenciación y reposicionamiento para la marca Bic ;
finalmente el capítulo V, donde se establecen las conclusiones y recomendaciones luego de realizar
la presente investigación.
2
CAPITULO I
El problema
1.1 Planteamiento del problema
Bic es una empresa líder mundial en la venta de artículos de papelería, encendedores y
rasuradores, de procedencia francesa creada en 1953, empieza sus labores en Ecuador el 12
de febrero de 1979, siendo Fernando Puente Morla el inversionista ecuatoriano que introduce
la marca, con presencia nacional como Bic Ecuador un filial de Bic Mundial
De acuerdo con datos proporcionados por el sitio web de Bic Ecuador, la marca ocupa el
puesto número uno en latinoamérica en artículos de papelería, maneja el 65% de
participación de mercados en Ecuador referente a artículos de papelería, teniendo a sus
productos estrella, los bolígrafos Cristal Precisión y Cristal Dura más.
Frente a un mercado con nuevas marcas, que en su mayoría ofrecen productos
definiéndose como competidores directos mucho más económicos, pero con menor calidad,
Bic, busca mantener su participación en el mercado, realizando campañas estratégicas de
promoción, en lugares con gran potencial comercial, como es el caso del sector Cuatro
Manzanas en la ciudad de Guayaquil.
Según estadísticas de ventas proporcionadas por Bic Ecuador, en este punto comercial ha
ocurrido un declive del 35% en el último año en comparación a los anteriores a éste. Debido
a la introducción de estas nuevas marcas e imitaciones. (Bic Ecuador Datos Internos, 2019)
A pesar de los esfuerzos realizados por la empresa en temas de estrategias de promoción,
la marca se ha visto atiborrada por competidores que han adoptado estrategias empleadas
anteriormente por Bic y con ciertas excepciones mejorándolas. Haciendo que su participación
3
en este segmento disminuya, estimando su declive en ventas, para el próximo ciclo 2020, si
no se corrigen las estrategias de promoción.
1.2 Contexto del problema
El sector comercial Cuatro Manzanas donde se desenvuelve este estudio, es considerado
uno de los lugares más importantes para la venta de productos de papelería en ciclos
escolares, siendo reconocido por ofrecer precios accesibles a consumidores finales.
Por lo tanto el interés de varias marcas dedicadas a este tipo de artículos que hace presencia
de manera preocupante y desleal, todas con la finalidad de obtener una mejor participación
en el mercado y generar mayores ventas.
Citando temporadas anteriores, para la empresa, el ciclo escolar 2018 estuvo saturado y
se reflejó en sus resultados de ventas, en gran parte, debido a las estrategias de promoción
que las marcas competidoras, Estilo, Pelikan, Norma y Steadler realizaron de forma
permanente en el segmento, actividades como, activaciones en el punto de venta, entrega de
productos gratis, además de la reducción en los precios en sus producto.
Mientras tanto en el ciclo escolar 2019, además de la introducción de nuevas marcas, el
fortalecimiento de sus competidores caso específico de Faber Castell, un antiguo
competidor que busca reposicionarse identificándose como una marca tradicional de
procedencia Alemana, que hace presencia en el segmento, ofertando calidad y variedad en
sus productos, además esta, buscó afianzarse con una de las mayores distribuidoras de útiles
escolares y artículos de oficinas del Ecuador, la empresa Comsucre convirtiéndose en la
única empresa distribuidora de sus productos en el país, lo cual le permití ofrecer a sus
clientes productos de Faber Castell a un menor precio, utilizando estrategias de promoción
basadas en alianzas con la empresa de comida rápida, KFC.
4
Cabe resaltar que Bic ha desarrollado estrategias de promoción que enganchen al cliente,
desde hace cinco años en este segmento, durante los meses de marzo a mayo, fechas en que
la venta de útiles escolares incrementa, al igual que sus competidores.
1.3 Definición del problema
1.3.1 Situación en conflicto
La marca Bic fabricante y distribuidor de útiles escolares ha declinado en sus porcentajes
de ventas en el último ciclo escolar comprendido en los meses de marzo abril a mayo del año
2019, debido al ingreso de nuevas marcas y el fortalecimiento estratégico promocional de sus
principales competidores en el sector comercial “Cuatro Manzanas” de la ciudad de
Guayaquil.
Las cuáles serán expuestas en el siguiente cuadro de causas y consecuencias.
Tabla 1
Causas y consecuencias de situación en conflicto
CAUSAS CONSECUENCIAS
Introducción de nuevas marcas
competidoras.
Clientes se inclinen por probar productos
novedosos.
Presencia de marcas competidoras que
ofrecen productos con menor calidad y
precio.
Clientes optan por alternativas más
económicas.
Introducción de imitaciones de baja
calidad.
Clientes tienden a confundir a la marca,
generando una pésima imagen.
Marcas competidoras tradicionales
buscan reposicionarse.
Estas marcas implementan estrategias para
atraer y fidelizar a nuevos clientes
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
5
1.3.2 Delimitación – Alcance
Campo: Publicidad
Área: Publicidad y Mercadotecnia.
Línea de investigación: Cultura, democracia y sociedad.
Sublínea: Fundamentos epistemológicos publicitarios.
Tema: “Análisis de las estrategias promocionales de la marca Bic en el sector comercial
Cuatro Manzanas para el diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento”.
Lugar: El sector comercial “Las Cuatro Manzanas”, está ubicado entre las calles Seis de
Marzo, Huancavilca, Pío Montúfar y Franco Dávila.
1.4 Formulación del problema
¿Cuál sería el aporte del diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento de la
marca Bic en el segmento comercial “Cuatro manzanas” durante el ciclo escolar 2020?
Ilustración 1 Localización Sector Comercial Cuatro Manzanas
(Google Maps, 2019)
6
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Analizar las estrategias promocionales de la marca Bic en el sector comercial Cuatro
Manzanas para el diseño de estrategias de diferenciación y reposicionamiento.
1.5.2 Objetivos Específicos
• Reconocer las estrategias de promoción aplicadas por la empresa Bic en ciclos
escolares anteriores.
• Comparar el grado de aceptación y posicionamiento de la marca Bic en el ciclo
escolar anterior.
• Identificar las estrategias promocionales utilizadas en el sector Cuatro Manzanas por
las principales marcas competidoras.
• Establecer las estrategias de diferenciación y reposicionamiento para la marca Bic en
el sector Cuatro Manzanas.
1.6 Justificación e importancia
Las empresas buscan nuevos métodos para maximizar las ventas de sus productos y
resaltar entre sus competidores, alcanzado sus objetivos propuestos; sin embargo, no siempre
son acertados, generando riesgos y pérdidas a la marca debido al inexistente análisis de sus
tácticas ya empleadas.
La aplicación de estrategias de diferenciación y reposicionamiento tiene como finalidad
principal el analizar el comportamiento del mercado, con el fin de generar acciones que
tengan como resultado el retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción continúa de
sus necesidades.
7
La importancia que una marca ponga en marcha estrategias de diferenciación y
reposicionamiento, luego de identificar los desaciertos cometidos posibilita el minimizar el
uso inadecuado de sus recursos, generando rentabilidad a la misma.
1.7 Idea a defender
La importancia del análisis de las estrategias de promoción aplicadas por la marca,
permitirá la corrección de errores mediante la creación de estrategias de diferenciación y
reposicionamiento, otorgándole a la marca un nivel de participación más elevado en el sector
comercial Cuatro Manzanas reflejándose en el porcentaje de ventas.
8
Ilustración 2 Operacionalización de variables
(Maticurena, 2019)
1.8 Operacionalización de variables
9
CAPITULO II
Marco teórico
Se trata de la base fundamental de todos los trabajos de investigación y científicos, debido
a que reúne ideas, teorías, técnicas previamente analizada por uno o más autores, sirviendo
como metodología para que el investigador pueda reforzar su cuestión específica.
2.1 Antecedentes históricos.
Bic Ecuador es parte del grupo BIC WORLD, una importante multinacional que fundada
en Francia en el año de 1945; en 1958 inicia sus actividades como corporación en Estados
Unidos, Obteniendo grandes logros internacionales como:
Europa:
Primer lugar en artículos de papelería.
Primer lugar en encendedores de bolsillo.
Tercer lugar en rasuradores no recargables.
Norteamérica:
Segundo lugar en artículos de papelería.
Primer lugar en encendedores de bolsillo.
Segundo lugar en rasuradores no recargables.
América Latina:
Primer lugar en artículos de papelería.
Segundo lugar en rasuradores no recargables.
Oceanía:
Segundo lugar en artículos de papelería.
Primer lugar en encendedores de bolsillo.
En Mercados Emergentes como India:
10
Primer lugar en artículos de papelería.
La empresa Bic empezó su funcionamiento en Ecuador el 12 de Febrero de 1979 con 29
personas, iniciándose como una empresa importadora y comercializadora. Un año después, en
función de las oportunidades que se presentaron a la marca y los potenciales beneficios al
tener una planta de manufactura de bolígrafos, se iniciaron estudios para la instalación de la
misma. Situada en la ciudad de Guayaquil en el Km. 5 ½ vía a Daule, calle primera,
actualmente cuenta con 130 empleados aproximadamente. Tiene una oficina regional de
Administración y Ventas a papelerías y bazares en la ciudad de Quito. Con una capacidad de
producción diaria de 30.000 bolígrafos.
Convirtiéndose hoy en la compañía número uno dedicada en producción y manufactura
de bolígrafos en el país. Logrando ser responsable de exportar a varios países como
Venezuela, Colombia, Perú y Bolivia. Hoy la planta tiene una capacidad instalada de
producción de 720.000 bolígrafos diarios. Bic Ecuador, además de su producción local de
bolígrafos tradicionales Punta fina (precisión y suavidad); punta media (dura más). BIC
Ecuador comercializa y distribuye productos importados de otras filiales alrededor del
mundo, logrando ofrecer al público productos con gran variedad y excelente calidad.
2.2 Fundamentación teórica
2.2.1 Marketing en un entorno competitivo
El entorno competitivo es el ambiente donde las empresas, buscan obtener una mayor
participación en el mercado, por tanto el marketing juega un papel de gran importancia sobre
las decisiones que una empresa emplee para mantener o subir puestos entre sus competidores.
2.2.1.1 Marketing
El Marketing es un proceso compuesto de actividades previamente planificadas, según los
intereses de cada empresa con tiempo de duración determinado, con el fin de que estas,
11
puedan alcanzar sus objetivos propuestos. Según De Andrés (2016) “El marketing pretende
crear valor para los consumidores de modo que la empresa consigue un crecimiento
rentable”. (párr.4). En la posición de Bic Ecuador, la necesidad de implementar actividades
de marketing es de mucha importancia, ya que de estas depende el mantener su participación
en el mercado donde la marca se desenvuelve, por tal motivo deben realizarse con mayor
frecuencia, para mantenerse informados acerca de los cambios en las necesidades y deseos de
los consumidores y buscar formas de suplirlas correctamente, evitando errores.
2.2.1.2 Marketing mix
El término Marketing mix se originó en la obra The concepto of marketing mix en 1948
del teórico Neil H. Borden, retomado e implementado por McCartney en 1960, en su obra
Basic Marketing Managerial Approach, y referencia al estudio de las estrategias internas que
una empresa debe priorizar para obtener sus objetivos comerciales. El Marketing Mix
contiene variables importantes con las cuales las empresas toman decisiones fundamentales
respecto a un producto o servicio puesto en el mercado. Para el libro 50Minutos (2016) el
marketing mix se encarga de englobar las herramientas a disposición de los mercadólogos
con el propósito desarrollar acciones coherente y eficientes para alcanzar los objetivos de
penetración y venta en el mercado a quienes se dirige el producto.
2.2.1.3 Variables marketing mix
El Marketing mix mezcla cuatro importantes variables que los conforman, como son: las
decisiones de producto, decisiones de precio, decisiones de plaza distribución y decisiones de
promoción.
El producto
Se define como el elemento, sea este tangible (producto) o intangible (servicio), que busca
la satisfacción de un deseo o una necesidad en los consumidores que es comercializado por
12
una empresa. Por ello, las empresas que deseen triunfar deben lanzar una oferta de productos
adaptada a las características del mercado en el que se desenvuelven, el producto debe ser
capaz de realzar dentro de sus competidores, ofreciendo características y beneficios
superiores.
El precio
Busca establecer información adecuada para establecer el valor de venta al público del
producto o servicio que la empresa ofrece al mercado. Por tanto el precio representa la
cantidad económica por la que la empresa está dispuesta a vender el producto o servicio
comercializado, este elemento es uno de los más competitivos debido a que tiene un gran
poder sobre el consumidor, además es la que genera los ingresos a la empresa. Por tanto, a
pesar de tratarse de la variable del marketing mix que puede ser menos compleja, es una de
las herramientas de mayor relevancia para la empresa.
La Plaza
Consiste en definir y fijar dónde se va a colocar el producto con el fin de que sea de un
fácil acceso hacia nuestro grupo objetivo. Busca poner el producto a disposición del
consumidor por medio de uno o varios canales. La distribución siempre comienza por el
productor y terminará en el consumidor final, pasando generalmente por los intermediarios,
siendo los más convenientes para la empresa
La promoción
Está compuesta por acciones que buscan promover al producto, sus características y
beneficios. Esto refiere a que las acciones implementadas, van encaminadas a transmitir la
información necesaria, y atrayente para consumidores potenciales y clientes actuales. Por lo
general son de corta duración y está dirigida a los distribuidores, prescriptores vendedores y
consumidores; está diseñada para incrementar las cifra de ventas por medio de incentivos,
13
teniendo como objetivo ganar participación en el mercado, fidelizar y atraer nuevos
consumidores, y el posicionamiento de una marca.
2.2.1.4 Nuevas variables Marketing mix
Personas
La forma en que el equipo de trabajo del punto de venta, logra interactuar con los clientes
y demás miembros del equipo de trabajo, son capaces de transmitir, perspectivas acerca de un
bien o servicio, sean estas positivas y negativas. Por tanto es prescindible la capacitación, la
motivación y también satisfacción para poder ofrecer experiencias positivas al cliente.
Presencia
El espacio físico dónde se dispone a la venta el producto o servicio logra brindar una
percepción del producto a los clientes, debido a que el uso de elementos, mobiliarios, en el
punto de venta, permite la interacción del cliente y ayuda a a la venta del bien o servicio.
Ilustración 3 Marketing Mix canal tradicional
(Caldas e hidalgo, 2016)
14
Procesos
Los Procesos deben ser eficaces son de gran importancia y necesidad por cuanto
garantizan la entrega de la promesa ofrecida al cliente. Un mal diseño de éstos convierte al
proceso general, en una mala experiencia lo cual puede ser perjudicial para la marca. Se
destaca que la entrega del valor real y el cumplimiento de las expectativas generadas es
parte de una buena implementación del mismo.
Productividad
El ofrecer un producto de buena calidad, que satisfaga al cliente, cumpliendo sus
expectativas y a un menor precio y tiempo es lo que forja a una empresa como exitosa y
favorita del cliente, esta variable comienza cuando el producto es elaborado hasta que el
cliente disfruta del bien o servicio.
2.2.1.5 Ventaja diferencial
Es la característica diferenciadora de un producto o servicio, que es capaz de atribuir a la
empresa una rentabilidad adicional. Se determina, por medo del análisis del producto, el
público potencial y el mercado a quien se dirige. La característica sobresaliente del producto
o servicio que la vuelve más atractiva hacia el público y diferencia de la competencia se
define como ventaja diferencial. Según Arellano (2017) “Una empresa tiene ventaja
competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes
y defenderse contra las fuerzas competitivas.” En ciertas ocasiones es necesario que la
empresa redefina el producto o servicio como al público para l alcanzar un objetivo rentable.
2.2.1.6 Valor añadido
El Valor añadido es una característica o servicio adicional que se le da a un bien o
servicio, para que este tenga mayor valor comercial, dicho valor es poco común o nulo entre
competidores, lo que le aporta a la marca, debido a que aporta diferenciación. Mejorar la
15
imagen del producto o servicio y de la empresa aumenta el valor percibido por el cliente
respecto a la oferta. El cliente tiene que percibir un conjunto de ventajas en el plan de
fidelización como exclusivas y que diferencien de la competencia ( Guadarrama & Estrada,
2015). Cuando se aprovecha de los beneficios del valor añadido, las empresas ganan
fidelización, y rentabilidad.
2.2.2 Estrategias promocionales
2.2.2.1 Definición de estrategias de promoción
Las estrategias de promoción constituyen uno de los recursos de marketing más
importantes, dan a conocer los productos o servicios que oferta una empresa, posibilitan la
tangibilización de necesidades en el mercado y el posicionamiento adecuado de la marca.
“Una estrategia promocional es un programa limitado temporalmente que resulta más
efectivo cuando va integrado dentro de las estrategias de marketing de la compañía vendedor
pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren inmediatamente” (Martin,
2016, p.81). La estrategia promocional no solo busca el incrementar el volumen de las
ventas, también logra generar otro tipo de comportamiento futuro o presente en el grupo
objetivo.
2.2.2.2 La promoción de venta
La promoción es una de las variables del marketing se define como una herramienta que
otorga beneficios adicionales de corto plazo, a consumidor final, intermediarios y/o al
equipo de venta. Alcaide (2016) afirma que “Consiste en el uso de incentivos y ofertas que
estimulen a las personas a comprar los productos o servicios de la empresa” (p.63). Los
objetivos que persigue la promoción depende del tipo de audiencia meta hacia quienes la
empresa se dirige en mayor medida respecto a las actividades de promoción de ventas, estos
pueden ser a los consumidores (pueden ser usuarios comerciales) o a los comerciantes y
distribuidores (los intermediarios)
16
Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
• Estimular las ventas en los productos establecidos.
• Atraer nuevos segmentos.
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
• Aumentar las ventas en las épocas críticas.
• Atacar a la competencia.
• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los
que se tiene todavía mucha existencia.
Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
• Obtener la distribución inicial.
• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
• Incrementar el tráfico en el establecimiento.
2.2.2.3 Tipos de estrategia de promoción de ventas
El definir las acciones de estrategias que se van a emplear depende del agente sobre quien
se ejercerá la fuerza de promoción. Sean, sobre los distribuidores o sobre los consumidores
con el objetivo final en cada una de ellas el aumentar el beneficio empresarial (García, 2016).
De acuerdo con lo planteado pueden presentar dos tipos de estrategias.
Estrategia Push (presión)
En esta estrategia de presión, el fabricante centra sus esfuerzos dirigiéndose a los
distribuidores, generando incentivos para que se involucren en las ventas.
17
Ilustración 4 Estrategia Push
(Garcia,2016)
Estrategia Pull (tirar)
En esta estrategia el fabricante dirige su campaña de comunicación centrándose a los
consumidores finales, ya que estos son quienes demandan a los puntos de venta los productos
o servicios.
Ilustración 5 Estrategia Pull
(García, 2016)
2.2.3 Publicidad y promoción
Ambas forman parte de la mezcla de promoción del marketing, son herramientas
específicas que la empresa usa para para informar de manera persuasiva el valor y crear
relaciones redituables con los clientes. La publicidad difiere de la promoción, ya que esta
última se enfoca a crear un sentido de necesidad con la finalidad de completar la acción de
compra, mientras que la publicidad busca dar a conocer el producto o servicio al cliente.
18
2.2.3.1 Definición, semejanza y diferencia entre publicidad y promoción
Tabla 2
Publicidad y promoción
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
DEFINICIÓN Es una actividad de comunicación, con el
objetivo fundamental de persuadir, influir o
conquistar al público objetivo, hacia un
producto o servicio. Para autores como
Castro y Jiménez (2016) “Como instrumento
de comunicación masivo la publicidad emite
mensajes genéricos a públicos definidos por
su perfil de audiencia pero en los que las
interacciones es prácticamente inexistente”
(párr.4). Por tanto la publicidad utiliza
varios recursos y estrategias para presentar
al público, lo que anuncia como algo de
carácter imprescindible para el consumidor.
La promoción es la acción
de mover a favor el
producto o servicio de
alisado la información a
través de varias
herramientas como el dos
por uno, los descuentos,
muestras gratis.
DIFERENCIAS La publicidad establece objetivos y metas a
mediano y a largo plazo.
La promoción establece
objetivos a corto plazo.
La publicidad es permanente, busca
posicionar una marca en el mercado a
través de la difusión de un producto.
La promoción es
temporal, no busca
posicionar una marca
sino incrementar las
ventas de un producto o
servicio.
La publicidad se centra en dar a conocer las
ventajas y cualidades de un producto y/o
marca.
La promoción se centra en
actividades específicas
(rebajas, obsequios y/
muestras gratis) para
incrementar las ventas de
su producto.
La publicidad ayuda en el posicionamiento
de un producto en el mercado,
indistintamente de si es un producto nuevo o
si ya tiene tiempo en el mercado.
La promoción ayuda en la
etapa de lanzamiento de
un producto.
SEMEJANZA Informar persuadir y recordar Informar persuadir y
recordar
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
19
2.2.3.2 Objetivos publicitarios de las empresas
Los objetivos de la publicidad generalmente se enfocaban en tres puntos esenciales que
eran el informar persuadir y recordar. Pero para la autora Gómez (2018) “Los objetivos
publicitarios tienen que ser definidos en función de variables distintas de las propias ventas,
aunque en un buen número de casos esos variables estarán relacionadas directa o
indirectamente con las ventas” (párr. 6). Por lo tanto los objetivos publicitarios buscaran ser
más precisos, y se expanden a los siguientes.
• Dar a conocer un producto o marca al cliente
• Hacer que el público decida probar un nuevo producto o marca.
• Dar a conocer determinadas características del producto o marca.
• Dar a conocer nuevos usos del producto o marca.
• Incrementar la notoriedad de la marca.
• Crear, mantener o mejorar la imagen de marca.
• Crear, mejorar o mantener la imagen de la empresa
• Atraer al público a los establecimientos donde el producto o servicio se expende.
• Localizar nuevos clientes potenciales.
• Contrarrestar las acciones de la competencia.
• Favorecer la distribución del producto en los canales
• Modificar hábitos o costumbres del grupo objetivo.
• Mantener la fidelidad de los clientes.
• Crear buen ambiente laboral.
20
2.2.4 Identificación de las estrategias de promoción aplicada por la marca Bic y sus
competidores.
Un factor importante para la buena aplicación de estrategias promocionales que ponga en
marcha una empresa es el análisis de sus competidores ya que esta nos permitirá conocer el
desempeño y repercusiones que obtuvieron dichas empresas, con las estrategias que
implementaron, con la finalidad de satisfacer las necesidades tus clientes mejor que sus
competidores.
2.2.4.1 Estrategias de promoción implementadas por Bic ciclo 2019
Tabla 3
Estrategias de promoción Bic 2019
Consumidores finales Intermediarios
1. Por la compra de 3 bolígrafos Cristal
Fashion, gratis un bolígrafo cristal precisión.
1. Créditos
2. Por la compra de 3 bolígrafos Cristal Dura
Más o Cristal Precisión, gratis un bolígrafo
cristal precisión.
2. Descuentos en todos sus
productos
3. Por la compra de una caja de lápiz de colores
Bic Evolution (cualquier presentación) +$5
en productos Bic, gratis un balón
coleccionable (5 presentaciones).
3. Artículos branding para
el personal de los locales
4. Por la compra de una caja de lápiz de colores
Bic Evolution (cualquier presentación) +$5
en productos Bic, gratis un slime (unicornio).
5. Por sus compras en Bic, gratis un libro para
colorear.
6. Activación en el sector comercial a mediados
de ciclo
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
21
2.2.4.2 Estrategias de promoción implementadas por competidores ciclo 2019
Tabla 4
Estrategias competidores 2019
2.2.5 El consumidor y la segmentación
Todo plan de estrategias, siempre necesitará de un segmento de mercado y consumidora
quien dirigirse, para satisfacer sus necesidades y deseos, de una manera certera.
2.2.5.1 El consumidor y su comportamiento
Los consumidores se denominan como el principal motivo por el cual todas las empresas
dirigen importantes sumas de dinero para el desarrollo e innovación de sus productos o
servicios además de las estrategias promocionales para captar mayor número de clientes.
(Quintanilla, Berenguer, & Gómez, 2014) refieren al comportamiento del consumidor como
un conjunto de actividades realizadas por personas al momento de estudiar, seleccionar,
Competidor Consumidores finales Intermediarios
Faber
Castell
1. Por la compra de caja de lápiz de colores
Faber Castell (cualquier presentación) un
cupón de descuento en combos de comida
rápida en establecimientos KFC
2. Por la compra de caja de Marcadores Faber
Castell (cualquier presentación) un cupón de
descuento en combos de comida rápida en
establecimientos KFC
3. Activación en el sector comercial
4. Por compras en productos Faber Castell,
gratis horarios, membretes y reglas
1. Créditos 2. Descuentos en
todos sus
productos 3. Artículos branding
para el personal de
los locales
Estilo
1. Reducción de precios en sus productos
2. Activación en el sector comercial
3. Por compras en productos Estilo, gratis
horarios, membretes y cuadernos
Norma
1. Activación en el sector comercial
2. Por compras en productos Norma, gratis
horarios y membretes
Pelikan 1. Por compras en productos Pelikan, gratis
horarios y membretes
Staedtler 1. Por compras en productos Steadtler gratis set de
2 lápices 2hb, un borrador, horarios, membretes
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
22
comprar, y usar un producto o servicio, todo esto para satisfacer su necesidad o deseo.
Tomando en consideración los procesos mentales y emocionales, que se involucran en esta
acción.
Se pueden distinguir tres etapas fundamentales, que condicionan el comportamiento del
consumidor:
Pre compra, en esta etapa el consumidor ha detectado sus necesidades y empezará a
evaluar y comparar los beneficios de un producto frente a otro.
Compra, en esta etapa el consumidor ha seleccionado el producto y el lugar adecuado
donde realiza la acción de compra.
Post compra, en esta etapa el consumidor ha probado el producto o servicio y ahora puede
generar comentarios positivos y negativos del mismo, que serán transmitidos.
Se pueden distinguir diferentes tipos de consumidores según la forma en la que toman la
decisión de compra.
Consumidor planeado, este consumidor acude a un punto de venta determinado por un
producto específico, no se deja influenciar por publicidad de otro producto o servicio. .
Consumidor sugestionado, este consumidor busca características de un producto o
servicio determinado, y la influencia de la publicidad y comentarios del bien influyen en su
decisión.
Consumidor impulsivo, este consumidor tiende a realizar compras por impulso, no siendo
consciente del valor pagado, o las características de lo adquirido.
Consumidor compulsivo, este consumidor tiende a dejarse llevar fácilmente por
promociones, descuentos, etc.
23
Consumidor experimental, este consumidor, busca nuevas experiencias para esto prueba
nuevos productos, la publicidad en ellos juega un papel.
Consumidor tradicionalista: este consumidor compra el mismo producto o servicio y
marca.
Consumidor fiel, este consumidor realiza sus compras a la misma marca, por lo general
buscan mantener estatus y comodidad.
Consumidor indiferente, este consumidor no busca ser influenciado por publicidad, ni
marca, busca economizar en sus compras.
2.2.5.2 Definición de segmentación
La segmentación de mercado se encarga de dividir al mercado en grupos específicos con
características y necesidades homogéneas con el fin de poder ofrecer una oferta específica y
adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite a la empresa que optimice todos sus
recursos. Ciribeli y Miquelito (2015) afirman:
La segmentación del mercado permite una mayor adaptación del mix de marketing
(producto, precio, plaza, promoción) contra el segmento identificado por la empresa,
ya que sus características son similares, es decir, responden de manera similar a las
acciones de la empresa en el mercado (p.36).
La segmentación de mercados tiene como beneficio el permitir a las empresas identificar
las áreas que antes no hayan sido atendidas por ellos mismos o por otras empresas.
2.2.5.3 Objetivo de la segmentación
El objetivo principal de la aplicación de la segmentación de mercado es dividir al público,
en grupos más específicos para que el equipo comercial y el responsable de publicidad pueda
generar una estrategia especial a este target, haciendo que resulte más rentable y eficiente. La
24
segmentación de mercados permite la realización de una serie de estrategias comerciales que
procuren satisfacer mejor las necesidades del target y así alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa.
2.2.6 Estrategias de diferenciación
Es el grupo de características de un producto o servicio que se encarga de determinar que
una empresa logre tener y mantener éxito siendo distinta frente a sus competidores, La
diferenciación se origina de la ventaja competitiva que las empresas, qué son las pautas para
competir en el mercado que se desenvuelven.
Las empresas tienen la obligación de buscar y encontrar diferentes formas de
diferenciación, que permitan al comprador preferir el producto o servicio que ofrezcan. López
(2018) indica que los vectores que le permiten a la empresa detectar en el tiempo son: el
desarrollo tecnológico, calidad y precio de los productos o servicios, los servicios adicionales
que se brinden, venta de valor en relación con ello para las experiencias comportamiento. Por
tanto las estrategias de diferenciación deben proporcionar un beneficio que sea valorado por
un target suficiente de consumidores.
2.2.6.1 Características de las estrategias de diferenciación
Esta estrategia establece como objeto el diferenciar los productos o servicios de una
compañía, para realizar actividades que logren considerarse un eco en la industria y el
mercado. Sus características son:
• Ninguna empresa (competidora) puede ofrecer la misma diferencia.
• Debe ser difícil de imitar, una buena innovación para hacer mi primera con el objetivo
de llegar antes a soluciones nuevas
• La diferencia se paga por el consumidor ya que se satisface puntualmente la necesidad
desarrollando una experiencia única
25
• La rentabilidad como factor diferencial, si no se gana dinero es difícil la continuidad
de los productos
La diferenciación busca proteger a la marca de los competidores de la medida que se
vincula a los compradores con la marca o con empresa y reduce años en modo la sensibilidad
a los precios (Oviedo, 2018). Los factores importantes en una estrategia de diferenciación
son: el fuerte de potencial de comercialización, la capacidad en la esfera de investigación y
desarrollo de productos, los grupos de clientes con mayor poder adquisitivo, partes de la
gama de productos, la tradición en la industria y cooperación con los conductos
abastecimiento y distribución de productos o servicios.
2.2.6.2 Tipos de estrategias de diferenciación
Las estrategias de diferenciación competitiva que alteran el desempeño del marketing y
de la innovación, por lo general se relaciona de una manera muy consecuente a las formas en
que las empresas distinguen su oferta de los competidores. Siendo estos:
Diferenciación por producto
Esta es la variación que ofrece un bien o servicio en cuanto a sus posibilidades de
diferenciación y está relacionada a los siguientes aspectos.
a) versión del producto: se basa en tamaño, forma, modo del producto o servicio
b) Las características adicionales: son aspectos que complementarios de la función
básica del bien o servicio.
c) El nivel de calidad: nivel de funcionalidad de las características del bien o servicio.
d) La uniformidad: la similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de usar
el producto o servicio
e) La duración: vida útil ofrecida de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
26
f) La fiabilidad: probabilidad de que un producto pueda fallar dentro de un periodo de
tiempo.
g) La restauración: facilidad con que un producto se puede volver a hacer funcionar un
producto.
h) El estilo y diseño: modo en que un producto se adapta al gusto y la estética del
comprador.
Diferenciación por servicios
Este tipo de diferenciación se origina cuando una empresa busca diferenciarse de sus
competidores, ofreciendo valor agregado a ese producto que es difícil de diferenciar respecto
a los demás en el mercado. Tomando en cuenta los siguientes aspectos:
a) Las facilidades en compra: la sencillez con que el cliente puede realizar una compra
directa o pedido a la empresa.
b) La entrega: modo en que el producto se llega al consumidor.
c) Instalación: actividades que se van a realizar para conseguir que un producto sea
funcional.
d) La atención al cliente: formación al equipo de trabajo de una empresa para atender
con corrección y eficacia a los clientes.
e) El mantenimiento y reparaciones: programa incluido por la empresa para ayudar a los
clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
Diferenciación por personal de la empresa.
Este tipo de estrategia consiste en generar ventaja competitiva, al disponer de un
personal capacitado para la atención al cliente. Se debe tomar en cuenta los siguientes
puntos:
27
a) La competencia: tanto la capacidad y conocimientos específicos de la empresa y
productos.
b) La cortesía: la amabilidad y el respeto es importante para el cliente..
c) La credibilidad: deben generar un clima de confianza, para que el cliente sienta
seguridad.
d) La capacidad de respuesta: deben generar con seguridad una pronta respuesta a las
dudas de los clientes.
e) La comunicación: estos deben comprender a los clientes para comunicarse con
claridad.
Diferenciación por medio de los canales.
Esta forma de diferenciación se encarga de la capacidad que tienen las compañías para
manejar canales de distribución totalmente diferente, pero efectivos.
Diferenciación por la imagen.
Este tipo de diferenciación se refiere al como los clientes logran entender los mensajes
que una empresa comunica respecto a un bien o servicio, a través de las imágenes, sonidos,
etc. Es la manera como el público percibe a la empresa. Contiene los siguientes aspectos:
a) Los símbolos: son la ampliación de la imagen de la marca con el fin de captar la
atención del público.
b) Los medios escritos y audiovisuales: es la utilización de los símbolos en medios de
publicidad, que son encargados de comunicarlo a un grupo objetivo.
c) La atmósfera: se encarga de la forma en que la empresa usa el espacio fisco en el que
la empresa realiza y expende sus productos o servicios.
28
d) Los acontecimientos sociales: son todos los patrocinios de diversos acontecimientos
en la sociedad, para impulsar una empresa en el mercado. Y de tal manera, construir
su propia imagen.
2.2.7 Estrategias de reposicionamiento
Reposicionar una marca en la mente del público objetivo es muy difícil porque las son
inseguras. Aunque esta conducta no suele ser expresada por los clientes, los científicos
conductistas revelan cinco razones por las que los compradores no compran un producto.
Siendo estas:
Riesgo económico: temor a perder dinero.
Riesgo funcional: temor a que no funcione.
Riesgo físico: temor a gastar dinero en algo peligroso.
Riesgo social: temor a ser la burla por ser el único que adquiera ese producto.
Riesgo psicológico: temor a luego arrepentirse.
Para realizar un reposicionamiento de marca se deben estudiar las alternativas adecuadas y
redefinir al segmento que mejor competan a la empresa. Involucrando seis pasos
importantes:
1. Identificar los competidores.
2. Percepción de nuestros competidores.
3. Determinar en qué posición se encuentran nuestros competidores.
4. Analizar las preferencias de nuestros consumidores.
5. Decidir el mercado.
6. Monitorear el mercado.
29
Las compañías reposicionan sus productos o servicios con el fin de ganar ventaja frente a
factores que tienden a afectar a la empresa: “competitividad, cambio y crisis”.
La competitividad.
La mejor manera de reposicionar sobre el competidor es encontrando una debilidad en su
fortaleza y atacarla.
Es importante recordar que reposicionar requiere la diferenciación entre sus competidores,
esto se realiza mediante la “propuesta única de venta” incluyendo cinco importantes
estrategias:
a) Identificar: poner un nombre único y original al producto.
b) Personificar: esta técnica de mercadotecnia se resume a crear un personaje animado
de acuerdo a las características del producto.
c) Crear un producto genérico nuevo: es la combinación de nombre a las variantes del
producto.
d) Cambiar el nombre: Si el nombre original del producto ya no funciona, puede
cambiarse.
e) Reposicionar la categoría: un claro ejemplo es “puerco” ya que era un nombre poco o
nada apetitoso, los mercadólogos lo reposicionaron con el nombre de “la otra carne
blanca”.
El cambio.
El mercado actual, en el que se desenvuelven las empresas se caracterizan por cambios
constantes, por tanto las marcas deben evolucionar, para evitar ser desertadas.
30
La crisis.
Generalmente es necesario el reposicionamiento después de pasar por una crisis. Las crisis
pueden ser de naturaleza macro o micro. Una macrocrisis, como un bajón económico, afecta
a todos. Una microcrisis sólo afecta a una empresa.
2.2.7.1 Posicionamiento y reposicionamiento
El posicionamiento en el mercado se describe como la percepción que tienen los
consumidores al referirse a productos o servicios, nombres comerciales, empresas, en
relación a la competencia. El posicionamiento busca que los consumidores prefieran un
determinado producto sobre las demás, por el simple hecho de que es lo primero que se viene
a sus mentes al pensar en satisfacer sus necesidades.
Mientras que el reposicionamiento se enfoca en renovar y mejorar la percepción de un
bien o servicio que ya se encuentra en el mercado, en la mente del consumidor, o con el fin
de recordarle su existencia. Para Stefany y Borghini (2015) el reposicionamiento engloba el
cambio de la imagen corporativa, la definición de una planeación estratégica de la marca, el
diseño de la cartera de negocios, la estrategia para establecer relaciones con los clientes y la
transmisión de los valores por los canales de distribución que use la empresa para hacer llegar
el producto o servicio hasta el cliente. Haciendo referencia que el reposicionamiento no solo
está en mantener preferencia de marca, sino, haciéndose visible en el mercado en todo
momento ofreciendo una oferta que sea diferente a los competidores, y sea sostenible para la
empresa.
La regla de oro en una campaña de reposicionamiento es generar en primer lugar
cobertura en los medios, luego publicidad, una buena historia de reposicionamiento debe
iniciarse de una fuente externa, como lo son las relaciones públicas. Actualmente el
posicionar o reposicionar una marca, no involucra gran inversión y consumo de recursos no
31
necesariamente requiere de altos niveles de consumo de recursos, sino dando importancia a
la capacidad creativa e intelectual del equipo de trabajo Hernández, Figueroa y Correa (2018)
2.2.7.2 Ciclo de vida del producto
Ilustración 6 Ciclo de vida del producto
(Barros, 2017)
El ciclo de vida del producto consta en la evaluación que una empresa debe realizar, de
todos sus productos ofrecidos en el mercado, para elaborar estrategias de acuerdo a su
posición.
El ciclo de vida de un producto retrata las diferentes etapas de la historia de las
ventas de un producto. Cada etapa posee sus oportunidades y sus problemas respecto a
las estrategias y a las utilidades. La ubicación en el ciclo de vida de un producto le
permite a la empresa mejorar sus planes de comercialización. (Barros, 2017, p.4)
Introducción.
En esta etapa el producto es introducido en el mercado por lo tanto las ventas son muy
escasas, donde los clientes innovadores y arriesgados, serán los que compren el producto o el
servicio.
32
Crecimiento.
En esta etapa el producto ha denotado aceptación en el mercado donde se desenvuelve e
inicia una producción donde se basa en la demanda de los clientes. Ocasionalmente se suele
diversificar la producción con variantes y aparece la competencia.
Madurez.
En esta fase las ventas logran mantenerse y se llega al punto en que la producción no
aumenta, se tiende a minimizar los costes con el fin de mantener el beneficio.
Declive.
En esta fase el producto es olvidado, por la escasez en la demanda, se produce el
abandono del producto. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez de demanda,
primero se reducirá el precio del producto considerablemente para conseguir aumentar las
ventas y posteriormente se abandonará el producto.
2.2.7.3 Matriz BCG
Ilustración 7 Matriz de crecimiento-participación, Matriz BCG
(Escudero, 2016)
La matriz BCG, surgió en los años 70 por The Boston Consulting Group, quien la
desarrollando un método gráfico, la hizo pública, buscando analizar el crecimiento y
participación de los productos en el mercado.
33
El análisis BCG se realiza con la matriz de crecimiento -cuota de Mercado también
denominada matriz de crecimiento-participación este enfoque se considera el
beneficio o el volumen de ventas como la variable más importante para tomar
decisiones sobre la composición de la cartera de productos o la UEN (unidades
estratégicas de negocios) de una empresa y sobre cómo asignar los recursos
(Escudero,2016, p.19).
La matriz BCG tiene como principal objetivo el ayudar a las compañías a lograr el
posicionamiento de sus productos o unidades de negocio en el segmento donde se
desenvuelven. Ayudándolas a generar las mejores decisiones, para sus inversiones. Esta
matriz permite clasificar los productos o unidades de negocio. Sean estas:
Estrella.
En esta posición se colocan los productos con gran crecimiento y buena aceptación en el
mercado.
Vaca lechera.
Se colocan los productos o servicios que están en su fase de madurez. Son artículos muy
posicionados en el mercado, que ya no van a crecer más, tienen gran volumen de ventas.
Signos de Interrogación.
Se trata de un producto nuevo e innovador en un mercado que está surgiendo. Requiere
inversión a gran escala, dudando de su futura rentabilidad.
Perro.
Hace referencia a productos, con disminución en su crecimiento y poca participación en el
mercado, se ubican en la última fase de su ciclo de vida.
34
2.2.7.4 Branding
El Branding se define como una de las principales estrategias para el reposicionamiento
de una empresa, una marca no es un nombre. El branding son los recursos mediante el cual se
construye la marca, involucra el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y
valores propios de una empresa, con el objetivo de que sea identificada por el público
(mglobal, 2016). Si una empresa logra crear ilusión a través de expectativas y sellarlas con
experiencias al usar el producto o servicio satisfaciendo sus deseos, lograran generar
vínculos, y relaciones redituables con el cliente, obteniendo opiniones positivas. Llopis
(2015) indica que:
La marca es un componente esencial en el reconocimiento de las organizaciones,
debido a su capacidad para producir ingreso futuro como por la valoración financiera
de la misma. Por esta razón el activo marca es uno de los elementos más relevantes de
la organización y el control estratégico del mismo convirtiéndose en un requerimiento
para la compañía (p.29).
El Branding busca que una marca logre registrarse en el subconsciente del público, por lo
tanto es necesario que los bienes, tangibles e intangibles que se ofertan en el mercado,
despierten una dimensión emocional. Deben tener las siguientes características.
a) Alcance y enfoque
b) Publicidad
c) Atributo, autenticidad y calidad
d) Nombre, forma y color
e) Compañía, extensiones de marca y submarcas
f) Categoría
35
g) Consistencia, cambio y mortalidad.
2.2.7.5 La necesidad del reposicionamiento
La tendencia de declive, por la cual se genera un reposicionamiento se da por ciertos
factores que son: crecimiento de la competencia: economía global; mercados excesivamente
segmentados; aceleración de los ciclos de vida de los productos; cambio de hábitos y
actitudes de los consumidores.
Cuando una empresa decide aplicar estrategias de reposicionamiento, debe tener en cuenta
que se trata de ajustar la percepción previa que el público objetivo posee del producto o
servicio, que está puesto en el mercado.se debe tener encuentra que no se trata de iniciar de
cero. Sino, restablecer el posicionamiento, adecuando conceptos perceptuales, que generen
buenas perspectivas del bien o servicio, para que la marca pueda sostenerse.
El reposicionamiento se encarga de que en la mente del público objetivo exista el valor
diferencia que el producto ofrece, frente a la competencia, haciéndola atractiva y
seleccionada, convirtiéndose así en la preferida.
2.2.7.6 Tipos de reposicionamiento
Cuando se habla de reposicionamiento de marca, se busca generar un cambio estratégico
para seguir con el ciclo de vida de un bien o servicio, es decir poder mantenerse en el
mercado. Los tipos de reposicionamiento según la necesidad son:
Cambio del mercado: ocurre cuando se ha producido un cambio en la percepción que el
consumidor tiene de los productos o servicios, además su actitud frente a estos ha variado por
distintas razones, sean éstas: tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
36
Renovación de marca o empresa: en esto influyen la declinación del producto, o la caída
de la empresa, por diversas causas (económicas y financieras) haciendo que sus productos
sean desatendidos al igual que el posicionamiento que poseían.
Foco del producto, marca, servicio o empresa: el extender la marca a diversificación de
productos tiende a generar confusión en la mente del target. Por lo tanto se debe replantear la
estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto inicial de la marca.
37
2.3 Fundamentación legal
2.3.1 Ley orgánica de defensa del consumidor
Capítulo II
Derechos y obligaciones de los consumidores
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más
de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios
internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil,
los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los
servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos,
de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes
y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los
riesgos que pudieren prestar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de
los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas
de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales;
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7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable
y a la difusión adecuada de sus derechos;
La ley de defensa del consumidor, citada previamente, ampara por medio de 45
articulados, a clientes y consumidores, de productos o servicios, con el fin de que estos
reciban la calidad ofertada por la cual pagaron el precio requerido por estas empresas, en el
caso de no cumplirlas, se enfrentarían cargos judiciales.
Para la marca Bic el suplir, satisfacer las necesidades, deseos de los clientes y
consumidores, es fundamental, ya que esto determina el grado de aceptación de sus artículos,
manteniendo la fidelización. Y el simple hecho de ser una de las marcas predilectas, hacen
que se enfrente con un público más selectivo y exigente, al referirse por el nombre de la
marca, el público reconoce la eficiencia y calidad de sus productos, por lo tanto debe brindar
información necesaria acerca de los mismos, y como obligación dar a conocer al mercado
acerca de las situaciones, e inconvenientes que la empresa presenta.
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por
el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse.
Las obligaciones del consumidor son de vital importancia, le permiten a la empresa
asegurarse que sus productos o servicios, serán comprados o consumidos con
responsabilidad y consentimiento. Por eso la empresa Bic debe respaldarse de estos artículos,
donde se muestra como obligaciones del cliente o consumidor, el adquirir de manera legal,
39
productos originales de la marca. Ya que el no hacerlo provocaría perjuicios, a la imagen
constituida de la empresa.
Capítulo III
Regulación de la publicidad y su contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan
afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias. - Comete infracción a esta Ley el proveedor que a
través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:;
La empresa Bic tienen la obligación de brindar información necesaria y real acerca de las
características o beneficios del bien o servicio que están expendiendo por lo tanto no debe
crear publicidad engañosa suponiendo características inexistentes de sus productos.
Capítulo V
Responsabilidades y obligaciones del proveedor
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o
servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable
Art. 21.- Facturas.- El proveedor está obligado a entregar al consumidor, factura que
documente el negocio realizado, de conformidad con las disposiciones que en esta materia
establece el ordenamiento jurídico tributario.
Los proveedores de la marca, deben informar a los consumidores o clientes acerca de
productos servicios que expenden, siendo éstos legales para generar facturas con el fin de que
el negocio cuente con la documentación necesaria por orden tributario.
40
Capítulo VII
Protección contractual
Art. 46.- Promociones y Ofertas.- Toda promoción u oferta especial deberá señalar,
además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo
precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.
En todo el tipo de estrategias de promoción que la marca Bic emplee, tanto para
consumidores finales como comerciantes, debe hacer conocer al público sobre el monto de
premios, la duración y el lugar donde se puede reclamar y despejar dudas.
2.3.2 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado
Sección V
De las prácticas desleales
Art. 25. Definición.- Se considera desleal a todo hecho, acto o práctica contrarios a los
usos o costumbres honestos en el desarrollo de actividades económicas, incluyendo aquellas
conductas realizadas en o a través de la actividad publicitaria. La expresión actividades
económicas se entenderá en sentido amplio, que abarque actividades de comercio,
profesionales, de servicio y otras.
Art. 27.-Prácticas Desleales. Entre otras, se consideran prácticas desleales, las siguientes:
1.- Actos de confusión.- Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como
efecto, real o potencial, crear confusión con la actividad, las prestaciones, los productos o el
establecimiento ajenos.
2.- Actos de engaño.- Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como
efecto, real o potencial, inducir a error al público, inclusive por omisión, sobre la naturaleza,
modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad y cantidad,
41
precio, condiciones de venta, procedencia geográfica y en general, las ventajas, los atributos,
beneficios o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o
transacciones que el operador económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el
mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho operador, incluido todo
aquello que representa su actividad empresarial.
Configura acto de engaño la difusión en la publicidad de afirmaciones sobre productos o
servicios que no fuesen veraces y exactos. La carga de acreditar la veracidad y exactitud de
las afirmaciones en la publicidad corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de
anunciante. En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a características
comprobables de un producto o servicio anunciado, el anunciante debe contar con las pruebas
que sustenten la veracidad de dicho mensaje.
3.- Actos de Imitación.- Particularmente, se considerarán prácticas desleales:
a) La imitación que infrinja o lesione un derecho de propiedad intelectual reconocido por
la ley.
b) La imitación de prestaciones o iniciativas empresariales de un tercero cuando resulte
idónea para generar confusión por parte de los consumidores respecto a la procedencia
empresarial de la prestación o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el
esfuerzo ajeno. Las iniciativas empresariales imitadas podrán consistir, entre otras, en el
esquema general, el texto, el eslogan, la presentación visual, la música o efectos sonoros de
un anuncio de un tercero.
c) La imitación sistemática de las prestaciones o iniciativas empresariales de un tercero
cuando dicha estrategia se halle directamente encaminada a impedir u obstaculizar su
afirmación en el mercado y exceda de lo que, según sus características, pueda reputarse como
una respuesta natural a aquél.
42
La Ley Orgánica de regulación y control del poder de Mercado se encarga de generar
protección hacia los consumidores, las empresas, y a los productores de los abusos que se
pueden generar por la concentración económica y situaciones monopólicas, con el fin de
asegurar una competencia leal.
Para la marca Bic estos artículos tienen mayor relevancia debido a la situación por la que
afronta actualmente, es considerada una práctica desleal las imitaciones de sus productos
tomando como acto de consideración las conductas de terceros al producirlas y haciéndolas
pasar por productos originales de la marca Bic, en el sector comercial Cuatro Manzanas
donde se ha introducido imitaciones sistemática de las presentaciones de ciertos artículos
como lo son los lápices de colores, y bolígrafos tradicionales. Generando pérdidas a daños a
la imagen de la marca.
43
CAPITULO III
Metodología de la investigación
El camino o ruta a seguir en una investigación requiere de procedimientos, métodos y
técnicas para el autor Gómez (2012) la metodología de la investigación posibilita definir y
construir nuevos conocimientos. Siendo el punto de partida para que el investigador pueda
alcanzar los objetivos determinados, en un tiempo específico con recursos suficientes, los
métodos tienen como ventaja el disciplinar a la acción humana, con el fin de obtener
resultados exitosos.
3.1 Diseño de la investigación
Permite recurrir a datos e información con fines estratégicos que serán usados en el
transcurso de una investigación. Hernández et al. (2018) refiere al diseño como una
concepción, que permite aplicar los instrumentos que sean necesarios en una investigación,
englobando la disposición , enlace de métodos y medios pertinentes que intervienen en esta
como el plan para obtener y tratar los datos obtenidos.
La siguiente investigación se realiza con el objetivo de que Bic genere estrategias de
diferenciación y reposicionamiento correctas para mejorar su participación en el mercado, el
enfoque de este estudio se dirige al sector comercial Cuatro Manzanas, en la ciudad de
Guayaquil, donde la demanda de útiles escolares y artículos de oficina aumenta en
determinados ciclos, es decir meses previos al inicio de clases en la región costa de Ecuador.
3.2 Técnicas de la investigación
Esta investigación recurre a la encuesta a grupos de interés, en este caso, los
comerciantes del sector Cuatro manzanas, quienes, palparon muy de cerca las gestiones
estratégicas realizadas, no solo por la marca Bic, sino también por sus competidores, siendo
un lugar atestado por marcas que buscan mejorar su posición en este segmento de gran poder
44
comercial. De esta manera se podrá obtener datos numéricos específicos (investigación
cuantitativa).
Se desarrolla dos entrevistas, una de estas está dirigida al equipo de Trade marketing de la
empresa Bic, por parte de su supervisora general, siendo una de las piezas fundamentales, al
gestionar estrategias para el aumento de la demanda; la segunda entrevista se realiza, al
equipo de promotoras, de la agencia que prestó sus servicios a la marca, las cuales nos
brindan información necesaria acerca de la rotación y preferencia de marca en este sector
(investigación cualitativa).
Mediante la investigación de campo, se obtienen datos de los clientes/usuarios de la
marca Bic, quienes han dado su opinión acerca de la problemática que afecta a la marca.
3.3 Población
El estudio está dirigido a todo la población de comerciantes del sector Cuatro Manzanas,
quienes mantienen puestos de venta de útiles escolares y artículos de oficina, siendo pieza
clave para la rotación de productos de la marca Bic.
Tabla 5
Población
Ítem Informantes Total
1 Comerciantes 50
2 Personal Bic 1
3 Promotoras de venta 6
Total 58
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
45
3.4 Muestra
La muestra es un subconjunto de la totalidad de la población, y puede ser o no
representativa de la misma. Daniel Peña (2014). En este caso de investigación no se trabajó
con muestra, si no con el total de personas señaladas como población, se obtiene la
información precisa de estos.
Tabla 6
Población de encuestados
Tabla 7
Muestra entrevistas
3.5 Instrumentos de recolección
Una de las técnicas de investigación escogida fue la encuesta debido a que es una manera
de recolección de información sobre un objeto de estudio a través de preguntas y respuestas
concretas. (Hampton, 2016). Se elaboran diez preguntas “cerradas” y de alternativa múltiple
con el propósito de recopilar datos que permitan contratar y establecer un análisis sobre la
investigación efectuada.
Ítem Informante Muestra Instrumento
1 Comerciantes 50 Encuesta
Total 50
Ítem Informante Muestra Instrumento
1 Personal Bic 1 Entrevista
Promotoras de ventas 6 Entrevista
Total 7
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
46
La entrevista, es un tipo de comunicación interpersonal que se ejecuta entre el
investigador y el sujeto de estudio en este caso de investigación, una persona del equipo
comercial de Bic y a las seis promotoras de ventas que participaron respaldando a la marca en
el ciclo 2019 en el sector comercial Cuatro Manzanas. La entrevista se define como una
conversación que tiene estructura planificada y permite alcanzar el propósito de la
investigación cualitativa (Riveroll, 2018). Busca extender la prospectiva del entrevistado y
obtener información más precisa.
3.6 Procedimiento de a investigación
Para iniciar una investigación, se identifica una problemática existente en el campo social
y plantearla, delimitando su ubicación, estableciendo las causas y los efectos que este
produce, se debe tener en claro todos los objetivos generales y específicos que persigue la
investigación, para elaborar la justificación e importancia de la selección del tema, se estipula
los antecedentes para dar paso al marco teórico, donde se fundamenta de manera concreta.
Al realizar la metodología de la investigación se indica el porqué de la modalidad, el método
y los instrumentos que se implementa para la recolección de datos, exponer la entrevista y el
análisis de los resultados, basándose en la encuesta realizada, una vez logrado esto la
interpretación de la información permite responder las interrogantes de la investigación.
Luego se procede a detallar la propuesta, en respuesta a la problemática previamente
señalada.
3.7 Análisis de los resultados
Se realiza encuesta y entrevistas; respecto a la primera, las preguntas usan el modelo de
encuesta en formato de escala de Likert, preguntas cerradas y de selección múltiple, en este
cuestionario se especifica qué nivel satisfacción tienen los comerciantes del sector comercial
Cuatro Manzanas respecto a las estrategias que se han usado en el ciclo 2019, no solo de la
47
marca Bic, también de sus competidores. Todos los datos obtenidos mediante la aplicación de
la encuesta, son ingresados a través del programa de Office, Excel.
48
3.8 Entrevistas
3.8.1 Entrevista a Supervisora de Trade Marketing en Bic Ecuador
Nombre del entrevistado: Lourdes Morán.
1. ¿Las ventas en el sector comercial Cuatro Manzanas, en el ciclo 2019,
presentaron un declive debido a mayor fuerza promocional de los competidores
y falsificaciones en comparación a ciclo 2018? (Refleje cifra en porcentaje).
Efectivamente, en este ciclo en el sector comercial Cuatro Manzanas las ventas
decrecieron un 35%.
1. Según el análisis situacional de la marca en el ciclo 2019. ¿Qué marcas considera
Bic como sus mayores competidores?
En Bic tenemos diferentes competidores por categorías de productos, en bolígrafos
competimos con Faber Castell, Artesco y en lápices de colores competimos con Norma,
Faber Castell, Pelikan, Artesco y Carioca; en marcadores tanto acrílicos como permanentes
con Pelikan
2. De las estrategias promocionales, implementadas por Bic para consumidores
finales, en el sector Cuatro manzanas. ¿Cuál estrategia considera Bic que ayudó
en fortalecer ventas y cuál no?
De todas las estrategias que Bic aplicó en este ciclo 2019 la estrategia de es 3+1 en
bolígrafos, fue la de mayor fuerza y las que no, fue la estrategia del adicional libro de
colorear ya que los clientes no los querían y el adicional slime por los lápices de colores.
49
3. De las estrategias promocionales de marcas competidoras que la marca Bic
detectó en el ciclo 2019 en el sector Cuatro Manzanas ¿cuáles cree usted que
tuvo mayor repercusión en ventas? (Quitándole participación en el segmento a
Bic).
No muchas marcas tenían promociones al consumidor final, solo obsequiaban horarios,
membretes, y muy puntualmente. Por parte de Faber Castell, ofrecían cupones por sus cajas
de lápices de colores y marcadores en Kfc, se entregaba en todos lados, Estilo con precios
súper bajos en todos sus productos, ambas daban crédito a los dueños de locales haciendo que
estos se abastezcan de esos productos. El principal factor eran marcas más económicas con
mayor presencia en este segmento, ya que ellos son los que finalmente recomiendan las
marcas en las listas de útiles que despachan.
4. ¿Cuál es el valor añadido y la ventaja diferencial que entrega Bic a sus
clientes/consumidores?
Productos de alta calidad, durabilidad y respaldo de la marca en todos sus productos, a los
clientes - capacitaciones constantes, servicio de merchandising, visibilidad destacada y
promociones en productos claves.
5. Para el ciclo 2019, en el sector comercial 4 manzanas ¿Qué decisiones sobre los
objetivos publicitarios tomó la marca Bic?
La publicidad está prohibida por condiciones municipales, sin embargo se ha tratado de
lograr visibilidad de la marca a través de exhibiciones en los puntos de ventas (entrega de
mandiles, camisetas, etc) a dependientes de los locales
50
6. Y en cuanto a sus objetivos promocionales. ¿Qué objetivos se propuso la marca
para el ciclo 2019? Un ejemplo es la fidelización de clientes
Mantener promociones dirigidas al consumidor final en categorías claves (Lápices de
colores y bolígrafos fashion).
7. ¿Cuáles son objetivos generales que buscará la marca para el siguiente ciclo?
Mantener liderazgo en bolígrafos clásicos, crecer distribución numérica en categorías
claves, mantener activo el canal para generar constante recordación de marca y mantener
promociones agresivas que nos ayuden a tener presencia
8. En cuanto a las falsificaciones que presentan ciertos productos de la marca Bic,
se fijó algún tipo de estrategia durante el pasado ciclo? ¿Qué productos de la
marca Bic fueron falsificados?
Los comerciantes lo mezclaban con el producto original, causando una mala percepción
de la marca a las consumidores, solo se ha seguido un proceso legal que busca
desaparecer estas pésimas imitaciones; entre los productos falsificados están, los
bolígrafos clásicos y lápices de colores Bic Evolution.
9. ¿A qué producto que oferta Bic, cree usted que debería dirigirse la mayor
fuerza promocional?
Lápices de colores y marcadores
3.8.1.1 Análisis de entrevista a supervisora de Trade Marketing en Bic Ecuador
Bic entrega productos de mayor durabilidad calidad así definió la supervisora de Trade
marketing, que asegura que no sólo genera valor añadido en clientes sino también en sus
comerciantes del sector comercial Cuatro manzanas. Se corroboró que las ventas en el sector
comercial 4 manzanas en el ciclo 2019 de crecieron un 35% de participación en segmento,
51
informó que ellos consideran como sus competidores a Faber Castell, Artesco Pelikan y
Carioca, señala que su mayor estrategia implementada en el pasado siglo fue la de 3 + 1 en
bolígrafos y la de menor repercusión fue la del producto adicional (slime), para Bic sus
competidores no mostraron la misma fuerza en temas de estrategias de promoción, en cuanto
a las falsificaciones a sus bolígrafos y lápices de colores, han recurrido a soporte legal, sin
hacer énfasis en generar estrategias de diferenciación, para el siguiente ciclo prevén dirigir
sus esfuerzos promocionales a lápices de colores y marcadores de la marca.
3.8.2 Entrevista a equipo de promotoras de Bic ciclo 2019
1. ¿Qué estrategia de promoción implementada por Bic en el ciclo 2019 ustedes creen
que no tuvo mayor relevancia?
La promoción que tuvo mayor efectividad para la rotación de la caja de lápiz de colores
fue la de la entrega del mini balón.
2. ¿Qué estrategia de promoción implementada por Bic en el ciclo 2019, ustedes
creen que no tuvo mayor relevancia?
La promoción del slime debido a que estos venían en una única presentación no variaba
y a los clientes se le hacía poco llamativo.
3. De las marcas competidoras que tuvieron presencia en el sector 4 manzanas,
¿cuáles dirían que fue la que tuvo mayor participación?
En primer lugar está la marca Estilo debido a que tenía promociones y descuentos para
los comerciantes y daban muchas camisetas, libretas, etc. por lo tanto, ofrecían sus
productos a menor precio y para los consumidores finales los productos adicionales que
estos entregaban, también incluían horarios, membretes, incluso cuadernos, según la
cantidad de compra que realizaban a los comerciantes.
52
En segundo lugar la marca Faber Castell hizo presencia con los cupones de descuento
en KFC eso hizo que la rotación de sus productos sea mayor ya que por la compra de
cualquiera de estos productos se les entregaba un cupón.
4. ¿Qué opinan ustedes acerca de las promociones aplicadas por Bic en el pasado
ciclo?
Las promociones fueron buenas pero se enfrentó a mucha competencia y problemas
con los comerciantes del sector por las falsificaciones, pero más por los productos de
menor precio debido a que las personas se inclinan por productos más baratos sin
importarles la calidad.
5. Respecto a las falsificaciones que se han presentado en las cajas de lápices de
colores Bic y los bolígrafos tradicionales ¿Creen ustedes que género perdidas a
la marca?
Sí, debido a que las personas que compraban productos falsificado, que los
comerciantes vendían más baratos, se quejaban mucho y eso generaba que sus
comentarios se distribuyan hacia otros consumidores y q rechacen a los productos que
nosotros le ofrecíamos a pesar de ofrecerle las promociones.
6. ¿Se les informó acerca de alguna estrategia para mantener informado al cliente
acerca de las características diferenciales qué tiene el producto original Bic
frente a sus imitaciones?
No, de hecho los bolígrafos no son tan fáciles en diferenciar y eso generaba confusión
en el cliente nunca se nos informó de alguna técnica para que los clientes reconozcan los
53
productos originales, aunque cierta cajas de imitación en los lápices de colores podían ser
reconocidas.
3.8.2.1 Análisis de entrevista a equipo de promotoras de Bic ciclo 2019
Según el análisis realizado de la entrevista al equipo de promotoras que participó en el
ciclo 2019 a favor de la marca Bic, se llegaron a las conclusiones; la marca que hay que
tomar como un mayor competidor es Estilo posteriormente Faber Castell, señalan que las
promociones generadas por Bic fueron buenas pero hay que pulirlas al punto de hacerlas
más llamativas, nunca obtuvieron una capacitación para mantener a los clientes y
consumidores informados acerca de las falsificaciones que se estaban expendiendo en el
sector comercial Cuatro Manzanas y como reconocerlas, reconocen que esto provocó
pérdidas en ganancia y en la imagen de la empresa.
54
3.9 Tabulación de datos obtenidos en encuesta
1.1 En escala de satisfacción califique las siguientes estrategias de promoción que
aplico Bic.
Tabla 8
Estrategias de promoción Bic para consumidores
En escala de satisfacción con un 49% están muy de acuerdo en las estrategias de promoción
dirigida a consumidores finales empleadas en el ciclo 2019.
Estrategias de promoción Bic para
consumidores
Muy
en
desacuerdo
En
desacuer
do
Ni en
acuerdo ni
en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy
de
acuer
do
Total
1.- Por la compra de 3 bolígrafos Cristal
Fashion, gratis un bolígrafo cristal
precisión.
12 33 5 50
2.- Por la compra de 3 bolígrafos Cristal
Dura Más o Cristal Precisión, gratis un
bolígrafo cristal precisión.
2 48 50
3.- Por la compra de una caja de lápiz de
colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic, gratis
un balón coleccionable (5 presentaciones).
18 32 50
4.- Por la compra de una caja de lápiz de
colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic, gratis
un slime (unicornio).
27 12 7 4 50
5.- Por sus compras en Bic, gratis un libro
para colorear.
4 22 13 11 50
6.- Activación en el sector comercial con
talentos de pantalla y entrega de kits con
productos Bic.
3 47 50
Total 0% 10% 15% 25% 49% 100%
0%
10%
15%
26%
49%
Estrategias de promoción Bic para
consumidores
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni en acuerdo ni endesacuerdo
De acuerdo
Ilustración 8 Estrategias de promoción Bic para consumidores
(Maticurena, 2019)
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
55
1.2 En escala de satisfacción califique las siguientes estrategias de promoción que
aplico Bic
Tabla 9
Estrategias de promoción Bic para comerciantes
En escala de satisfacción los encuestados calificaron con un 95% representante a muy de
acuerdo a todas las estrategias de promoción que la marca Bic empleo en el ciclo 2019.
Estrategias de
promoción Bic para
comerciantes
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni en
acuerdo ni
en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Total
1.- Crédito en productos
Bic
11 39 50
2.- Descuentos en
compras en Productos
Bic
50 50
3.- Artículos Branding de
la marca Bic
50 50
4.- Productos gratis por
compras en productos
Bic
50 50
Total 0 0 0 5% 95% 100%
0% 0%0% 2%
48%50%
Estrategias de promocion Bic para comerciantes
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni en acuerdo ni endesacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo
Total
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
Ilustración 9 Estrategias de promoción Bic para comerciantes
(Maticurena, 2019)
56
2. Estrategias de promoción de la marca Bic en el ciclo 2019, en el sector
comercial Cuatro Manzanas
Tabla 10
Estrategias de promoción implementadas por Bic 2019
total Porcentaje
Muy mala 0 0%
Mala 2 4%
Regular 10 20%
Buena 20 40%
Muy buena 18 36%
total 50 100%
Ilustración 10 Estrategias de promoción implementadas por Bic 2019
(Maticurena, 2019)
Los comerciantes del sector comercial Cuatro Manzanas, consideran que las estrategias de
promoción que la marca Bic aplicó en el pasado ciclo 2019 fueron “buenas” con un 40% equivalente a
20 encuestados de la totalidad de 50 mientras que sólo un 36% equivalente a 18 encuestados
considera que fue “muy buena”.
0% 2%
10%
20%
18%
50%
Estrategias de promoción de la marca Bic en el ciclo
2019, en el sector comercial Cuatro Manzanas
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
total
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
57
3.1 Estrategias de promoción dirigidas a Consumidores finales aplicadas por Bic
en el ciclo escolar 2019-2020 con mayor aceptación para el siguiente ciclo 2020-
2021
Tabla 11
Estrategias de promoción para consumidores
Co
nsu
mid
ore
s
fin
ale
s
Íte
m
Descripción Total Porcentaj
e
1 Por la compra de 3 bolígrafos Cristal Fashion, gratis un
bolígrafo cristal precisión.
3 6%
2 Por la compra de 3 bolígrafos Cristal Dura Más o Cristal
Precisión, gratis un bolígrafo cristal precisión.
31 62%
3 Por la compra de una caja de lápiz de colores Bic
Evolution (cualquier presentación) +$5 en productos Bic,
gratis un balón coleccionable (5 presentaciones).
11 22%
4 Por la compra de una caja de lápiz de colores Bic
Evolution (cualquier presentación) +$5 en productos Bic,
gratis un slime (unicornio).
0 0%
5 Por sus compras en Bic, gratis un libro para colorear. 0 0%
6 Activación en el sector comercial con talentos de pantalla
y entrega de kits con productos Bic.
5 10%
Total 50 100%
Del total de los encuestados en el sector Cuatro Manzana referente a las estrategias de
promoción dirigidas a consumidores finales, establecen que la promoción que tuvo mayor
aceptación durante el pasado ciclo fue la correspondiente al ítem número dos y el último
lugar corresponden al ítem número cuatro y cinco donde se muestra un 0% .
5%
9%
14%
19%24%
29%
Promociones aplicadas por Bic dirigidas a
consumidores finales
1
2
3
4
5
6
7
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
Ilustración 11 Estrategias de promoción para consumidores
(Maticurena, 2019)
58
3.2 Estrategias de promoción dirigidas a Comerciantes aplicadas por Bic en el
ciclo escolar 2019-2020 con mayor aceptación para el siguiente ciclo 2020-
2021.
Tabla 12
Estrategias de promoción para comerciantes
De las estrategias de promoción dirigidas hacia las comerciantes, aplicadas en el pasado
ciclo, veintidós de los encuestados equivalentes a un 44% prefieren la promoción basada en
los descuentos en compras por productos Bic.
Com
erci
an
tes
Ítem Descripción Total Porcentaje
1 Crédito en
productos Bic
10 20%
2 Descuentos en
compras en
Productos Bic
22 44%
3 Artículos
Branding de la
marca Bic
8 16%
4 Productos
gratis por
compras en
productos Bic
10 20%
Total 50 100%
10%
20%
30%
40%
Promocions aplicadas por Bic dirigidas a comerciantes
1
2
3
4
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
Ilustración 12 Estrategias de promoción para comerciantes
(Maticurena, 2019)
59
4. Competidores con mayor repercusión en ventas en el ciclo 2019 en el sector
comercial Cuatro Manzanas
Tabla 13
Competidores con mayor repercusión en ventas
Marcas Total Porcentaje
Bic 9 18%
Faber
Castell
11 22%
Pelikan 7 14%
Norma 8 16%
Estilo 12 24%
Staedler 3 6%
Total
general
50 100%
Ilustración 13 Competidores con mayor repercusión en ventas
(Maticurena, 2019)
Del total de los encuestados, un 24% indicó que la marca que tuvo mayor repercusión en
ventas fue Estilo seguido con un 22% por Faber Castell y ubicando En tercer lugar con un
18% a la marca Bic.
34%
18%6%
8%
26%
8%
Competidores con mayor repercusión en ventas en el
ciclo 2019
Bic
Faber Castell
Pelikan
Norma
Estilo
Staedler
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
60
5. Facilidad del público para reconocer falsificaciones de productos Bic (lápices
de colores y bolígrafos clásicos)
Tabla 14
Facilidad para reconocer falsificaciones de productos Bic
Ítem Total Porcentaje
Si 13 26%
No 26 52%
Tal vez 11 22%
Total
general
50 100%
Ilustración 14 Facilidad para reconocer falsificaciones de productos Bic
(Maticurena, 2019)
Al preguntarle a los encuestados acerca de la facilidad para reconocer las falsificaciones
de productos Bic referente a lápices de colores y bolígrafos clásicos, indicaron en su gran
mayoría con un 52% que no, mientras que un 26% señaló que sí y un 22% tal vez.
13%
26%
11%
50%
Facilidad del público para reconocer falsificaciones de
productos Bic
Si
No
Talvez
Total general
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
61
3.9.1 Análisis de encuesta
Los comerciantes del sector comercial Cuatro Manzanas señalan que la estrategia con
mayor repercusión en ventas y solicitada por sus clientes fue por la compra una caja de lápiz
de colores Bic Evolution (cualquier presentación) más $5 en productos de la marca, gratis un
balón coleccionable, al igual que la activación que la empresa realizó con talentos de pantalla,
donde se entregaban kit con productos, entre las estrategias de menor repercusión está la del
producto adicional (slime).
Calificando así de manera general con un 40% como buena a las estrategias
implementadas en el ciclo 2019 en cuanto a las estrategias de promoción dirigidas
comerciantes, el descuento que realiza Bic en sus productos es de gran importancia para ellos
al igual que la entrega de artículos branding de la marca para ser exhibidos en sus negocios.
Referente a sus competidores señalan que la marca Estilo tuvo mayor participación en este
segmento en el ciclo 2019 seguido por Faber Castell y ubicando a Bic en tercer lugar, según
los encuestados la marca Bic se mantuvo en la posición de la empresa con mayor cantidad de
estrategias de promoción aplicadas en el ciclo pasado, seguido por la marca Estilo al hablar
acerca de las falsificaciones que se han generado en productos Bic( lápices de colores y
bolígrafos clásicos) estos señalan que no es fácil para ellos diferenciar entre el producto real y
una falsificación.
3.10 Discusión
Bic es una empresa que goza de una gran participación en el mercado local, debido a la
calidad y variedad de sus productos. Enfocando al sector comercial Cuatro Manzanas, siendo
este un punto clave para la venta de artículos de oficina y papelería, enfrentándose a
competidores que buscan aumentar su participación en este segmento, dirige sus esfuerzos a
62
estrategias de promoción, según el estudio realizado con datos internos de la empresa,
encuesta a sus comerciantes, se ha logrado concluir que no ha prestado atención correcta al
establecer a sus competidores, dicho argumento lo reflejan las encuestas realizadas a
comerciantes y la entrevista realizada a las promotoras de la marca Bic quiénes estuvieron
presentes durante todo el ciclo 2019 (señalando los meses de marzo a mayo).
La marca competidora Estilo ha pasado desapercibida por la marca Bic, siendo ésta no
considerada como un competidor de gran relevancia, pero siendo destacada para los
comerciantes clientes y promotoras, quienes formaron parte activa de este ciclo 2019,
seguido por la marca Faber Castell ubicando a Bic en tercer lugar, se necesita prestar mayor
atención a las estrategias usadas por estos competidores.
Bic no sólo se enfrenta a sus competidores, sino también a las imitaciones de sus
productos tanto en lápices de colores como sus bolígrafos tradicionales (Cristal Dura Más y
Cristal Precisión); pero aún no han tomado las medidas correctas para informar al cliente
acerca de las características diferenciales que tiene los productos reales frente a las
falsificaciones, aunque se tomen soluciones legales existirán productos que están en
circulación, es de gran importancia que la marca genere estrategias de reposicionamiento y
diferenciación para mantener y mejorar su imagen y la participación en el mercado donde se
desenvuelve.
63
CAPITULO IV
Propuesta
4.1 Título
Diseño estrategias de diferenciación y reposicionamiento para la marca Bic.
4.2 Justificación
Según la información obtenida por medio de las investigaciones competentes realizadas,
se ha concluido que la marca Bic a pesar de ser una marca renombrada por la calidad y
variedad que sus productos ofrecen, afronta una constante lucha por mantener su
posicionamiento en el sector comercial Cuatro Manzanas, al ser este un punto estratégico en
el expendio de útiles escolares y oficina, la competencia aumenta en los ciclos escolares
entendidos por los meses entre marzo a mayo, además del perjuicio a la imagen de la marca
que se ha visto afectada debido a las imitaciones en ciertos de sus productos, generando
inconformidad, por lo tanto es de importancia que establezca estrategias de
reposicionamiento para mantener la fidelización con el cliente y consumidor, como
estrategias de diferenciación, para aumentar la participación en el sector Cuatro Manzanas e
incrementar volumen de ventas.
4.3 Objetivo general
Diseñar estrategias de diferenciación y reposicionamiento para la marca Bic que le permita
aumentar su participación y ventasen el sector 4 manzanas.
4.4 Objetivo específico
1. Examinar la situación actual de Bic en el sector comercial Cuatro Manzanas por
medio del Análisis FODA.
2. Establecer estrategias de reposicionamiento que aseguren la fidelización de clientes
64
3. Determinar estrategias de diferenciación para combatir las falsificaciones de sus
productos.
4.5 Factibilidad de la aplicación
La puesta en marcha de estrategias de reposicionamiento y diferenciación para la
marca Bic, que desarrolla una gran actividad en el sector comercial Cuatro Manzanas, se
estima factible por cuanto la empresa tiene un posicionamiento de partida y por tanto es
reconocida, cuenta con los recursos humanos y financieros para el despliegue de las
estrategias que permitan una mejor participación, frente a sus competidores en el
segmento.
A pesar del declive ocasionado principalmente por el daño en la imagen que se estaba
dando en temas de calidad, por las falsificaciones de sus productos (bolígrafos
tradicionales y lápices de colores) y el declive en ventas por un 35%, la implementación
de estrategias pertinentes, incidiría positivamente para devolver a la marca Bic, el
prestigio que gozaba, haciendo que su participación en el mercado y ventas incrementen.
4.6 Beneficiarios de la propuesta
El resultado de la aplicación de las estrategias de reposicionamiento y diferenciación
beneficia a la misma empresa, mejorando su participación, e imagen, a los comerciantes que
expenden el producto y que obtienen beneficios promocionales y a los
clientes/consumidores finales que buscan satisfacer sus necesidades, maximizar su inversión
y conseguir ventajas adicionales en su compra.
65
4.7 Análisis interno y externo de la marca Bic en el sector comercial Cuatro
Manzanas
4.8 Desarrollo de la propuesta
Para el desarrollo del diseño de las estrategias que la marca Bic, se toma en
consideración lo mencionado en la entrevista realizada donde la supervisora de trade
marketing indica que por el valor añadido y la ventaja diferencial que la empresa entrega a
sus clientes y consumidores son productos de alta calidad durabilidad y respaldo de la marca
en todos sus productos a los comerciantes con capacitaciones constantes, servicios
merchandising y promociones en productos claves.
Tras la investigación realizada, se puede concluir que las estrategias de promociones de
ventas efectivas, deben ir dirigidas tanto a consumidores como comerciantes teniendo el
mismo grado de importancia, enfocándose en conseguir los objetivos que la empresa persigue
se buscará dar información al cliente y consumidor acerca de los productos para crear
• Introduccion de marcas competidoras
•Productos sustituos con menor precio
•Continuidad de falsificaciones
•Poco estudio a sus competidores
•No se han creado estrategias de diferenciacion para evitar imitaciones
•actualmente posee menor preferencia debido a imitacions de sus productos
•Tiene una gran oportunidad de ingresar en diversos mercados
•Aplicación de estrategias de promocion
•Posee conocimiento y experiencia en el mercado.
•El segmento donde se desenvuelve, es un punto estratégico de ventas.
•Cuenta con los recursos para la puesta en marcha de un plan de estrategias. F O
AD
Ilustración 15 Foda
(Maticurena,2019)
66
mantener y mejorar la imagen de la marca como la fidelidad así lograr contrarrestar las
acciones de la competencia, para esto es necesaria la aplicación de estrategias de
reposicionamiento y diferenciación.
Ilustración 16 Justificación de la aplicación de estrategias reposicionamiento
(Maticurena, 2019)
Ilustración 17 Justificación de la aplicación de estrategias de diferenciación
(Maticurena, 2019)
4.8.1 Segmentación establecida
1.- Comerciantes (hombres y mujeres) del sector comercial 4 manzanas, dedicados a la venta
de útiles escolares.
2.-hombres y mujeres de nivel socio económico bajo, medio bajo, medio, que concurran al
sector comercial Cuatro Manzanas, en los meses de marzo a mayo, por compras de útiles
escolares.
Aumento de competidores y Perdida
de participación en el sector comercial.
Estrategias de reposicionamiento
Debido al cambio en la percepción de los
clientes y consumidores de la marca respecto a
competidores
Expendio de falsificasiones de
productos de la marca genera mala
perspectiva en los clientes y consumidores
Estrategias de diferenciación
Informar al público acerca de la situación
dada
67
4.8.2 Antecedentes promocionales
Dirigidas a Comerciantes
Ilustración 18 Productos gratis
(Bic, 2019)
Ilustración 19 Promoción glorificadores
(Bic, 2019)
68
Dirigidas a consumidores finales
Ilustración 21 Producto gratis a consumidores
(Bic,2019)
Ilustración 20 Entrega de promociones a comerciante
(Maticurena,2019)
69
Ilustración 22 Promotoras Bic ciclo 2019
(Maticurena,2019)
Ilustración 23 Activación en el sector comercial con talento de pantalla
(Maticurena,2019)
70
4.8.3 Análisis de antecedentes promocionales de competidores
Se ha determinado como los mayores competidores según la investigación realizada a Faber
Castell y Estilo ambas marcas, mostraron una mayor participación en el mercado, derrocando
a Bic. Basándose en la entrega de productos adicionales a sus compras sin importar el
volumen de compra (incluyendo horarios, membretes) artículos que son de interés para
clientes y consumidores finales.
En cuanto a las promociones dirigidas a intermediaros, los créditos, descuentos en sus
productos y artículos de branding para adecuar el local donde sus productos se expenden,
igualan en las estrategias de promoción aplicadas por Bic.
4.8.4 Crítica acerca de las estrategias de promoción implementadas por Bic.
Según lo investigado previamente para las estrategias de promoción dirigidas a
consumidores finales, la que tuvo menos éxito fue la entrega del producto adicional slime por
la compra de $5 en productos Bic incluyendo una caja de lápices de colores. Dicho producto
mostraba una sola presentación (unicornio), y además los compuestos y el uso de este
provocaban un deterioro muy rápido. Siendo irrelevante para los clientes los consideraban
irrelevante; mientras que los clientes preferían optar por el balón coleccionable adicional ya
que este era más llamativo y tenía larga duración en comparación al slime.
De las promociones que fueron mayormente exitosas se encuentran el tres más uno en
bolígrafos Cristal Dura más o Cristal Precisión, ya que lo bolígrafos son de gran uso en el día
a día, la gente gustó por las activaciones con talento de pantalla, ya que entregaban Kits con
productos adicionales de la marca, pudiendo tomarse fotos por la compra en productos Bic.
Los intermediarios obtuvieron los mismos beneficios como en otras marcas, haciendo nada
especial sus acciones.
71
4.8.5 Plan de estrategias.
Tabla 15
Estrategias de reposicionamiento para comerciantes
Acciones Descripción Dirección
Negociaciones 1. Descuentos por volumen de compra.
2. Crédito por compras.
Comerciantes
Entrega de
productos
adicionales
1. Por compras por mayoreo de productos Bic
Merchandising 1. Adecuación continua y plan de abastecimiento
con producto Bic, para generar atractivo.
Branding 1. Se le otorgarán indumentaria (camisas, mandiles)
para generar presencia de marca, mientras
laboran.
Dotación de
material Pop
1. Para que los comerciantes entreguen a sus
clientes, estos serán: horarios, membretes,
libretas.
Formación 1. Capacitación a comerciantes, para brindar
información acerca de las novedades de la marca,
promociones y técnicas de venta.
Sorteo 1. Durante el ciclo 2020 se darán cupones a los
comerciantes por todas sus compras en productos
Bic para realizar un sorteo de 10 artefactos para el
hogar.
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
72
Tabla 16
Estrategias de diferenciación para comerciantes
Tabla 17
Estrategia de reposicionamiento para consumidores finales
Acciones Descripción Dirección
Formación
Capacitación a comerciantes, para brindar
información sobre la marca, sus presentaciones
existentes, como identificar evitar falsificaciones.
Comerciantes
Acciones Descripción Dirección
Entrega de
productos
gratuitos por
compras.
1. 3+1 en bolígrafos tradicionales.
2. Mini balón coleccionable por compras mayores
a $5 en productos Bic.
3. Kit escolar conformado por horarios,
cartuchera, membretes, libreta y bolígrafo, por
compras mayores a $5.
Consumidores
Finales
Marketing
directo
1. Promotoras de ventas de la marca recorrerán de
manera continua el sector comercial,
ofreciendo promociones que ellas entregarán al
verificar la compra realizada en cualquier local
dentro del sector.
Volanteo 1. Promotoras recorrerán el sector comercial, con
volantes, con información acerca de las
promociones existentes.
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
73
Tabla 18
Estrategias de diferenciación para consumidores finales
Acciones Descripción Dirección
Marketing
directo
En el recorrido que harán las promotoras de
ventas de la marca, impulsando los productos,
realizarán entrega de juegos interactivos para
público general, con el fin de informar de manera
recreativa e interesante la situación que atraviesa
la marca con ciertos productos, refiriendo a las
falsificaciones.
Consumidores
finales
Volanteo Las promotoras de la marca, entregarán volantes
con información acerca de las características de
los productos Bic y como reconocer sus
falsificaciones, para evitar engaños.
Fuente: Allison Maticurena Maldonado (2019).
74
4.8.6 Diseños de volantes.
Ilustración 24 Características bolígrafos Bic
(Maticurena, 2019)
75
Ilustración 25 Presentaciones Lápices de colores Evolution
(Maticurena, 2019)
76
Ilustración 26 Volante información actividades
(Maticurena,2019)
77
Ilustración 27 Laberinto para sorteo
(Maticurena,2019)
78
Ilustración 28 Crucigrama para sorteo
(Maticurena, 2019)
79
Ilustración 29 Cupones para sorteo dirigido a comerciantes
(Maticurena, 2019)
80
4.8.7 Resultados esperados
Se ha buscado la corrección de errores en las estrategias de promoción implementadas el
pasado ciclo 2019 por la marca Bic, con la finalidad de crear nuevas que logren cumplir con
los objetivos establecidos, luego de determinar la problemática del decrecimiento en
participación en el sector comercial Cuatro Manzanas.
Los resultados esperados de este proyecto es mejorar la imagen de la marca que se ha
visto afectada por el aumento en las estrategias promocionales de sus competidores,
quitándole el posicionamiento en el segmento, y la mala percepción dada por productos
falsificados de la marca, que confunden a los clientes y consumidores, catalogando a la marca
como pésima por la calidad que estos presentan.
81
CAPÍTULO V
Conclusiones y recomendaciones
4.9 Conclusiones
La presente investigación establece estrategias de diferenciación y posicionamiento que
ayuden a la marca Bic a mejorar su participación en el sector comercial Cuatro Manzanas de
la ciudad de Guayaquil, donde la demanda de artículos de papelería incrementa en
temporadas escolares, desde este contexto de análisis se destaca lo siguiente.
• La empresa Bic es líder con una participación del 65 % en el mercado ecuatoriano en
la venta de artículos de papelería, encendedores y rasuradores, en la actualidad la
marca confronta una competencia desleal a través de imitaciones de sus productos
de mayor demanda. Dichas falsificaciones generan una mala percepción a los clientes
y consumidores al adquirirlos inconscientemente.
• La marca ha gozado de un nivel de posicionamiento aceptable a lo largo de su
presencia en este sector comercial, pero la introducción de nuevas marcas que ofertan
un menor precio versus calidad, además del fortalecimiento estratégico en
promociones de sus competidores antiguos ha logrado que la marca disminuya su
participación en el mercado.
• Bic ha desarrollado estrategias de promoción que enganchen al cliente, desde hace
cinco años en este segmento, durante los meses de marzo a mayo, fechas en que la
venta de útiles escolares incrementa, al igual que sus competidores.
• Bic, busca mantener su participación en el mercado, realizando campañas estratégicas
de promoción, en lugares con gran potencial comercial, como es el caso del sector
Cuatro Manzanas en la ciudad de Guayaquil, sin embargo sus ventas no han logrado
los resultados esperados disminuyendo un 35% sus ventas en el ciclo 2019.
82
4.10 Recomendaciones
• Es necesario que la marca Bic, fortalezca su imagen y diferenciación de sus
productos por lo cual es aconsejable desarrollar de estrategias de diferenciación y
reposicionamiento que permitan otorgarle a la marca un nivel de participación
más elevado en el sector comercial Cuatro Manzanas, reflejándose en el
porcentaje de ventas.
• Ante la competencia desleal y directa de los competidores que hacen presencia en
el sector comercial Cuatro Manzanas se recomienda partir de un análisis de las
estrategias promocionales que implementa la competencia antes, durante y
después de cada ciclo con el fin de crear otras estrategias diferenciadoras que
potencien su imagen de marca.
• Bic como una marca que oferta calidad y que de forma reiterada desarrolla
promociones, debería implementar como estrategia de reposicionamiento y
diferenciación empaques de mayor visibilidad y dificultad para crear imitaciones.
• La empresa puede hacer uso de las estrategias descritas en este proyecto las cuales
están dirigidas a mejorar su participación en este segmento.
83
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419&sa=X&ved=0ahUKEwinkc6fmbXjAhUhtlkKHeVHBcUQ6AEIKDAA#v=onepa
ge&q=Estrategias%20de%20diferenciaci%C3%B3n%20articulo&f=false
Quintanilla, I., Berenguer, G. & Gómez, Á. (2014). Comportamiento del Consumidor.
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http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/28750/TOC.xhtml?1565233247470
Stefany, H. G. & Borghini, N. (2015). Recorte y delimitación del tema del PG. Universidad
de Palermo. Recuperado de: http:// fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/alumnos/
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50Minutos.es (2016) El marketing mix: Las 4Ps para aumentar sus ventas. Recuperado de
https://books.google.com.ec/books?id=VWTyCwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es
&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
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ANEXOS
Formato de encuesta
Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social
Carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Encuesta para proyecto de titulación
Encuesta dirigida a comerciantes del sector comercial Cuatro Manzanas de Guayaquil. Fecha: ____/____/____
A continuación, encontrará una serie de preguntas destinadas a conocer su opinión sobre las estrategias de
promoción implementadas por la marca Bic en el pasado ciclo escolar 2019.
1. En escala de satisfacción califique las siguientes estrategias de promoción que aplico Bic.
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa.
Estrategias
Nivel de satisfacción
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni en acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Consumidores Finales
1.- Por la compra de 3 bolígrafos
Cristal Fashion, gratis un bolígrafo
cristal precisión.
2.- Por la compra de 3 bolígrafos
Cristal Dura Más o Cristal Precisión,
gratis un bolígrafo cristal precisión.
3.- Por la compra de una caja de lápiz
de colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic,
gratis un balón coleccionable (5
presentaciones).
4.- Por la compra de una caja de lápiz
de colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic,
gratis un slime (unicornio).
5.- Por sus compras en Bic, gratis un
libro para colorear.
6.- Activación en el sector comercial
con talentos de pantalla y entrega de
kits con productos Bic.
Comerciantes
1.- Crédito en productos Bic
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Estrategias
Nivel de satisfacción
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni en acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Consumidores Finales
2.- Descuentos en compras en Productos
Bic
3.- Artículos Branding de la marca Bic
4.- Productos gratis por compras en
productos Bic
2. ¿Qué le parecen a usted, en general las estrategias de promoción que aplicó Bic en el ciclo 2019-
2020 en el sector comercial Cuatro Manzanas?
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa
3. ¿Qué estrategia de promoción aplicada por Bic en el ciclo escolar 2019-2020 le gustaría que se
mantuviera para el siguiente ciclo 2020-2021?
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa.
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy
buena
Estrategias para consumidores Finales
1.- Por la compra de 3 bolígrafos Cristal Fashion, gratis un bolígrafo cristal
precisión.
2.- Por la compra de 3 bolígrafos Cristal Dura Más o Cristal Precisión, gratis un
bolígrafo cristal precisión.
3.- Por la compra de una caja de lápiz de colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic, gratis un balón coleccionable (5
presentaciones).
4.- Por la compra de una caja de lápiz de colores Bic Evolution (cualquier
presentación) +$5 en productos Bic, gratis un slime (unicornio).
5.- Por sus compras en Bic, gratis un libro para colorear.
6.- Activación en el sector comercial con talentos de pantalla y entrega de kits con
productos Bic.
89
4. ¿Cuál de las siguientes marcas de útiles escolares, cree usted que tuvo mayor repercusión en
ventas en el ciclo escolar 2019-2020 en el sector comercial Cuatro Manzanas?
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa.
5. ¿Cuál de las siguientes marcas de útiles escolares, cree usted que tuvo mejores estrategias de
promoción ventas en el ciclo escolar 2019-2020 en el sector comercial Cuatro Manzanas?
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa.
6. ¿Le es fácil a usted reconocer falsificaciones de productos Bic (lápices de colores y bolígrafos
clásicos)?
Por favor encierre en un marque con una X la alternativa que más se parece a lo que usted piensa.
Muchas Gracias por su colaboración, ¡excelente día!
Estrategias para comerciantes
1.- Crédito en productos Bic
2.- Descuentos en compras en Productos Bic
3.- Artículos Branding de la marca Bic
4.- Productos gratis por compras en productos Bic
Bic
Faber
Castell
Pelikan
Norma
Estilo
Staedler
Bic
Faber
Castell
Pelikan
Norma
Estilo
Staedler
Si
No
tal vez