1

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชน

ของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

FACTORS RELATING TO BUYING BEHAVIOR OF YOUTH LITERATURE

AT SAMUTPRAKARN PROVINCE

วไลรตน เอยมสองค1

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนใน

จงหวดสมทรปราการ กลมตวอยางทใชในการวจยครงนจ านวน 385 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห

ความแตกตางโดยใชคาสถต T การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance)และการ

วเคราะหความสมพนธใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน จากผลการวเคราะหขอมล พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 16-18ป ก าลงศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอน

ปลาย/ปวช. มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 3,000 บาท ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวาแรงจงใจใน

การซอวรรณกรรมเยาวชนในดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลและแรงจงใจทเกดจากอารมณ มระดบจงใจ โดยรวม

อยในระดบมากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของวรรณกรรม

เยาวชนในดานความตองการของผบรโภค ดานตนทนของผบรโภค ดานความสะดวกในการซอ ดานการส อสาร

การตลาด โดยรวมอยในระดบมากผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอวรรณกรรมเยาวชนไทย ประเภทนวนยาย โดย

ซอจากรานหนงสอในศนยการคา โดยความถในการซอเฉลยตอเดอนเทากบ 2.36 ครง จ านวนเลมทซอเฉลย

เทากบ 2.84 เลมตอเดอนและจ านวนเงนทซอเฉลยเทากบ 384.81 บาทตอเดอน ลกษณะประชากรศาสตร ดาน

เพศ อาย ระดบการศกษาในปจจบน รายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชน

ของวยรนในดานความถในการซอเฉลยตอเดอนและดานจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนแตกตางกนทระดบ

นยส าคญทางสถต .05 ลกษณะประชากรศาสตร ดานรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

วรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอนแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05

ปจจยดานแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลมความสมพนธกบพฤตกรรมใน

การซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า ในทศทาง1

เดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยดานแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานแรงจงใจท

เกดจากอารมณ มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความถในการซอ

1 สาขาวชาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2

เฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยดาน

สวนประสมทางการตลาด ดานตนทนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของ

วยรนในดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า ในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ .05 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานความสะดวกในการซอมความสมพนธกบพฤตกรรม

กรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความถในการซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า

ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานความสะดวก

ในการซอมความสมพนธกบพฤตกรรมกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานจ านวนเลมทซอเฉลย

ตอเดอนโดยมความสมพนธระดบต า ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ค าส าคญ: ปจจย พฤตกรรมการซอ วรรณกรรมเยาวชน

Abstract

The objective of this research was aimed to study the Factors relating to buying behavior of

youth literature at Samutprakarn province. The samples of this research were collected from 385

teenagers. Questionnaires were used in the data collection. The data was analyzed by percentage, mean

and standard deviation. The hypotheses were tested by t-test, one-way analysis of variance and Pearson

product moment correlation coefficient. The results of analysis data were shown as follows: Most of the

respondents were female aged between 16 to 18 years, held a senior high school or vocational

certificate’s degree, had average monthly income lower than or be equal to Baht 3,000. Most of the

respondents had opinion rational buying motives and emotional buying motives about youth literature at

high level.Most of the respondents had opinion about customer marketing mix of youth literature in term

of customer solution, customer cost, convenience and communication at high level.Most of the

respondents purchased Thai youth literature, novel category from bookshops in department stores. The

purchase frequency was 2.36 times per month. For each month, the average purchase of book was 2.36

and average of spending was Baht 384.81. Demography with different gender, aged and monthly income

had different in adolescent’s behavior of youth literature at Samutprakarn province, about purchase

frequency and the average purchase of book with the statistical significance level at 0.05 Demography

with different monthly income had different in adolescent’s behavior of youth literature at Samutprakarn

province about average of spending with the statistical significance level at 0.05. Motivation factors of

buying youth literature in term of rational buying motives have correlated with buying behavior of youth

literature, about average expense per month at low level and same direction at 0.05 statistically

significant levels. Motivation factors of buying youth literature in term of emotional have correlated with

3

adolescent’s behavior of youth literature at Samutprakarn province, about the frequency of purchasing

per month at low level and opposite direction at 0.05 statistically significant levels. Consumer marketing

mix factor in term of customer cost have correlated adolescent’s behavior of youth literature at

Samutprakarn province, the average expense per month at low level and same direction at 0.05

statistically significant levels. Consumer marketing mix factor in term of convenience have correlated

adolescent’s behavior of youth literature at Samutprakarn province, the frequency of purchasing per

month at low level and opposite direction at 0.05 statistically significant levels. Consumer marketing mix

factor in term of convenience have correlated adolescent’s behavior of youth literature at Samutprakarn

province, about the average purchase of book at low level and opposite direction at 0.05 statistically

significant levels.

Keyword : Factors, Buying Behavior, Youth Literature

บทน า ในปจจบนการอานหนงสอของประชากรไทยมแนวโนมทเพมขนจากขอมลการส ารวจการอานหนงสอของ

ประชากรไทย ระหวาง พ.ศ. 2546-2554 โดยส านกงานสถตแหงชาต พบวา ในป 2554 คนไทยใชเวลาอานหนงสอ

นอกเวลาเรยนหรอนอกเวลาท างานเฉลย 35 นาทตอวน โดยกลมเดกและเยาวชนใชเวลาอานหนงสอเฉลย 40-41

นาทตอวน สวนกลมวยท างานและผสงอายใชเวลาอานหนงสอโดยเฉลยนอยกวา โดยอยท 31-32 นาทตอวน โดย

ภาพรวมแลวระหวางป 2546-2554 คนไทยมอตราการอานหนงสอเพมขนอยางตอเน อง โดยมประชากร

ทวประเทศทอานหนงสอนอกเวลาเรยนหรอนอกเวลาท างานเพมขน จาก 61.2% ของประชากรทงประเทศ

ในป 2546 เปน 68.8% ประกอบกบในป 2554 ส านกพมพตางๆไดหนงสอออกใหมในหมวดของ วรรณกรรม

มากทสด ซงมจ านวนเพมขนทกปจาก 2,887 ปกในป 2550 เปน 3,493 ปก ในป 2553 ส าหรบหนงสอทมการผลต

มากทสดในล าดบรองๆ ลงมาไดแก หนงสอเดก คมอเรยนสอบ และหนงสอศาสนาและปรชญา ตามล าดบ

(ขอมลจาก “ทสดในธรกจหนงสอ” ของบรษท ซเอดยเคชน (จ ากดมหาชน))

จากขอมลจะเหนไดวากลมเดกและเยาวชนใชเวลาในการอานหนงสอตอวนเฉลยสงสด โดยหนงสอท

ไดรบความนยมในการอานมากทสดคอ วรรณกรรม โดยหนงสอวรรณกรรมนนไดมการสรางสรรคออกมา

หลากหลาย ทงวรรณกรรมส าหรบเดกและเยาวชน วรรณกรรมส าหรบผใหญ ในป 2554 'มลนธหนงสอเพอเดก'

ไดเปดตวโครงการ '10 ปหนงสอดเพอเยาวชน' พนธกจเพออนาคตของชาต โดยรวมกบส านกพมพชนน าของ

เมองไทย 7 แหงเพอคดสรรวรรณกรรมเยาวชนสสดยอดวรรณกรรมตนแบบดวยแนวคด 'หนงสอสรางคน' ส าหรบ

เยาวชนอาย 10-18 ป เพอเผยแพรสสงคมไทยใหเกดคานยมอนดงามตงแตการปลกฝงใหเยาวชนรกการอาน

จนกระทงสรางคนดดวยการอานหนงสอ คณหญงกษมา วรวรรณ ณ อยธยา ประธานมลนธหนงสอเพอเดก กลาว

ในงานเสวนาพเศษ 'รวมพลงส านกพมพไทย วรรณกรรมดเพอ 10 ป มลนธหนงสอเพอเดก' วา "เครอขายองคกร

หนงสอเพอเดกตางมความเชอมนรวมกนวาเดกและเยาวชนทกคนมสทธอนชอบธรรมในการอาน จงถอเปนหนาท

4

ทจะตองผลต เสาะหา และแนะน าหนงสอดๆ ใหแกเดกและเยาวชน นอกจากหนงสอเรยนทมคณภาพแลว เดกทก

คนควรมโอกาสอานหนงสอการตน หนงสอภาพ หนงสออางอง ตลอดจนวรรณกรรมทอาจสรางแรงบนดาลใจและ

อาจเปลยนชวตของพวกเขาได" (bangkokbiznews 2554: ออนไลน)

จากทไดกลาวมาท าใหเหนวา วรรณกรรมเยาวชน นนเปนวรรณกรรมทมการสรางสรรคขนเพอให

เหมาะสมกบเดกและวยรนอาน ซงวรรณกรรมเยาวชนไดสรางคณคาใหกบ ดงนนผวจยสนใจทจะศกษาถงปจจยท

มผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรน โดยมงเนนไปทแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน และ

สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ เพอ

เปนขอมลและแนวทางใหกบส านกพมพตางๆ และผประกอบการทสนใจในธรกจวรรณกรรมเยาวชน สามารถน า

ความรทไดจากการศกษามาเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดในดานของผลตภณฑใหตรงกบความตองการ

ของผบรโภค

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

2. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายไดและอ าเภอทพกอาศย

ทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

3. เพอศกษาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของ

วยรนในจงหวดสมทรปราการ

4. เพอศกษาถงลกษณะแรงจงใจในการซอทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนใน

จงหวดสมทรปราการ

ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรตน ไดแก

1.ลกษณะทางปะชากรศาสตร ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษาในปจจบน, รายไดเฉลยตอ

เดอน, อ าเภอทพกอาศยในปจจบน

2. แรงจงใจ ไดแก แรงจงใจทเกดจากเหตผล, แรงจงใจทเกดจากอารมณ

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ความตองการของผบรโภค, ตนทนของผบรโภค

ความสะดวกในการซอ, การสอสารการตลาด

2. ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนใน

จงหวดสมทรปราการทแตกตางกน

5

2. ปจจยดานแรงจงใจในการซอของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของ

วยรนในจงหวดสมทรปราการทแตกตางกน

3. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของวรรณกรรมเยาวชนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

วรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการทแตกตางกน

ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2539: 41-42) กลาววา ลกษณะดาน

ประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได สถานภาพทางครอบครว ลกษณะดาน

ประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทวดไดของประชากร ชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย ในขณะท

ลกษณะดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายนน ขอมลดาน

ประชากรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยวเคราะหจากปจจยตอไปนคอ เพศ

(Sex) ผบรโภคผหญงกบผชายมแนวโนมทจะมทศนคตและพฤตกรรมทแตกตางกน อาย (Age) เนองจาก

ผลตภณฑแตละประเภทจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน อกทงความชอบ

และรสนยมของบคคลจะเปลยนแปลงไปตามวยดวย การศกษา (Education) เปนปจจยทท าใหคนมความคด

คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกน ผทมการศกษาสงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพทดกวา

และมราคาสงกวาผทมการศกษาต า เนองจากผทมการศกษาสงจะมการสนใจในการหาขอมลจากหลายๆ

แหลงขอมลและจะพจารณาคณสมบตของสนคาใหไดผลตภณฑทมคณภาพสง รายได (Income) เปนตวแปรท

ส าคญในการก าหนดสวนของตลาด ผทมรายไดปานกลางและมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญกวา รายไดจะ

เปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรง อาจถอเกณฑ

รปแบบการด ารงชวต รสนยม คานยม ฯลฯ

ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวา

จะเปนการเสาะแสวงหา การซอ การใชการประเมนหรอการบรโภคผลตภณฑบรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถ

ตอบสนองความตองการของตนไดอยางพงพอใจเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย

ทงเงน เวลาและก าลงซอเพอบรโภค และบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ซอเมอไร ทไหน และบอยครง

แคไหน (Schiffman; & Kanuk. 1994:7) ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2546:198) ไดกลาววาโมเดลพฤตกรรม

ผบรโภค(Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ โดย

มจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคด

ของผซอ ซงเปรยบไดในกลองด า (Buyer’s Black Box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนก

คดของผซอเกดจากอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอ

การตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด คอทเลอร (Kotler. 1997: 92-94) กลาววา สวนประสมทาง

การตลาด(Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจ

แกกลมเปาหมายหรออาจหมายถงความเกยวของของ 4 สวน คอ ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการ

6

สงเสรมการตลาด แตปจจบนในยคของการตลาดทมงเนนลกคานนจะเปลยนกระบวนทศนใหม คอ องคประกอบ

ทกอยางนนใหเรมตนจากลกคาเปนหลก โดยเรมตงแตการออกแบบตลอดจนตอบสนองในมมมองของลกคา

อนไดแก 4Cs: Customer Solution ผผลตสนคาตองเรยนรถงความตองการของผบรโภค โดยการพฒนาสนคาให

ตรงกบความตองการ, Customer Cos ผบรโภคตองการซอสนคาในระดบราคาทเหมาะสม , Convenience ผผลต

ตองพยายามสงมอบสนคาหรอนาเสนอการบรการ ณ สถานทและเวลาทเหมาะสม และ Communication กจกรรม

สงเสรมการตลาดเพอเสรมสรางคณคาและใหเกดความมนใจแกลกคา

ทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) จากภายในของแตละ

บคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต (Schiffman; & Kanuk 2007: 83) ดงนนการจงใจจงเปนอทธพลภายในตวบคคล

ซงผลกดนใหเขาเกดพฤตกรรม เพอน าไปสผลลพธทตองการ

สงจงใจ (Motivator) เปนปจจยทสามารถสรางใหเกดความพงพอใจ (Satisfaction) การจงใจเปนสงเรา

และความพยายามทจะตอบสนองความตองการหรอเปาหมาย สวนความพงพอใจจะเกดขนเมอความตองการไดรบ

การตอบสนองแลว ดงนนการจงใจจงเปนสงเรา เพอใหบคคลแสดงพฤตกรรม (Behavior) ในทศทางทตองการ

ซงน าไปสผลลพธ(Results) เชน การไดรบรางวล ถาผลลพธนนสอดคลองกบความตองการของบคคล กจะท าให

เกดความพงพอใจ (Satisfaction)

สาเหตการเกดแรงจงใจมหลายกรณ พบล ทปะปาล(2545:156-159) กลาวถงสาเหตของการเกดแรงจงใจ

แบงเปนประเภทใหญๆ ดงน 1. แรงจงใจทเกดจากเหตผล (Rational Buying Motives) เปนแรงจงใจทเกดจากการ

ใครครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวา ท าไมจงซอสนคาชนดนน 2. แรงจงใจทเกดจากอารมณ

(Emotional Buying Motives) แบงออกไดดงน

การเอาอยางแขงดกน (Emulation),ตองการจดเดนเปนเอกเทศ (Individuality), ตองการอนโลมคลอยตามผอน

(Conformity), ตองการความสะดวกสบาย (Comfort), ตองการความส าราญเพลดเพลนใจ (Entertain and

Pleasure) , ความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง (Ambition)

วธด าเนนการวจย ประชากรทใชในการวจย คอ กลมผบรโภควยรน ชวงอาย 13-21 ปทมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรม

เยาวชนในจงหวดสมทรปราการ

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมผบรโภควยรน ชวงอาย 13-21 ปทมพฤตกรรมในการซอ

วรรณกรรมเยาวชนในจงหวดสมทรปราการ เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงใชการก าหนดตวอยาง

จากการค านวณสตรทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน โดยก าหนดระดบความเชอมนท 95% (บญชม

ศรสะอาด. 2535: 185-186) ซงไดกลมตวอยางในการวจยครงนเทากบ 385 คนและผวจยขอก าหนดความ

ผดพลาดในการเลอกตวอยาง 5 % จะไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน

การสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ซงสรางขนเพอศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

โดยมการแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน

7

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางปะชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา รายไดตอเดอน และอ าเภอทพกอาศยอยในปจจบน เปนลกษณะค าถามปลายปด (Close-ended

Question) มจ านวน 4 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ซงมลกษณะเปนค าถามแบบสเกล

การจดประเภท (Selected Category Scale) โดยใหระดบอทธพล และใหคาคะแนนหรอ Rating Scale ซงเปนการ

วดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยม) โดยมหลกเกณฑในการใหคะแนน 5 ระดบ

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอวรรณกรรม

เยาวชน ซงมลกษณะเปนค าถามแบบสเกลการจดประเภท (Selected Category Scale) โดยใหระดบอทธพล และ

ใหคาคะแนนหรอ Rating Scale ซงเปนการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยมหลกเกณฑใน

การใหคะแนน 5 ระดบ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

ซงมจ านวนค าถามทงหมด 7 ขอ โดยมรายละเอยดดงน เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal

Scale) 1 ขอ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ลกษณะค าถามมหลายค าตอบใหเลอก

(Multiple Choice Question) 2 ขอ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ระดบการวดขอมล

ประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 1 ขอ เปนลกษณะของค าถามปลายเปด (Open-ended Question) แบบไมม

โครงสราง (Unstructured Question) ซงใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale) 2 ขอ

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ( Descriptive analysis ) เพออธบายขอมลเบองตนเกยวกบกลมตวอยางดงน 1.1 วเคราะหลกษณะดานประชาการศาสตรของผตอบแบบสอบถามในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน โดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

1.2 วเคราะหขอมลดานแรงจงใจ ดานสวนประสมทางการตลาด ของวยรนในการซอวรรณกรรมเยาวชน โดยใชการหาคาเฉลย(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.3 วเคราะหขอมลพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชน โดยใชการหาคาเฉลย(Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และรอยละ (Percentage) 2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) โดยสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานมดงน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการทแตกตางกน ใชคาสถต F-test วเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยวคอ One Way ANOVA และ t-test

สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานแรงจงใจในการซอประกอบดวย แรงจงใจทเกดจากเหตผลและแรงจงใจทเกดจากอารมณ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของวรรณกรรมเยาวชน ประกอบดวย ความตองการของผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวกในการซอ การสอสารการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

8

สมมตฐานขอท 2 และขอท 3 ใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) เพออธบายคาความสมพนธระหวางตวแปร ผลการวจย

1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 16-18ป ก าลงศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 3,000 บาท 2. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวาแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชนในดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลและแรงจงใจทเกดจากอารมณ มระดบจงใจ โดยรวมอยในระดบมาก 3. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของวรรณกรรมเยาวชนในดานความตองการของผบรโภค ดานตนทนของผบรโภค ดานความสะดวกในการซอ ดานการสอสารการตลาด โดยรวมอยในระดบ มาก 4. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอวรรณกรรมเยาวชนไทย ประเภทนวนยาย โดยซอจากรานหนงสอในศนยการคา โดยความถในการซอเฉลยตอเดอนเทากบ 2.36 ครง จ านวนเลมทซอเฉลยเทากบ 2.84 เลมตอเดอนและจ านวนเงนทซอเฉลยเทากบ 384.81 บาทตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1. ลกษณะประชากรศาสตร ดานเพศ อาย ระดบการศกษาในปจจบน รายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตาง

กนมพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความถในการซอเฉลยตอเดอนและดานจ านวนเลมทซอ

เฉลยตอเดอนแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ

ดานรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความจ านวนเงนท

ซอเฉลยตอเดอนแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05

3. ปจจยดานแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลมความสมพนธกบ

พฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบ

ต า ในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

4. ปจจยดานแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานแรงจงใจทเกดจากอารมณ มความสมพนธกบ

พฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความถในการซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบ

ต า ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

5. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานตนทนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอ

วรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า ในทศทางเดยวกน

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

6. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานความสะดวกในการซอมความสมพนธกบพฤตกรรมกรรม

ในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานความถในการซอเฉลยตอเดอน โดยมความสมพนธระดบต า ใน

ทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

7. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานความสะดวกในการซอมความสมพนธกบพฤตกรรมกรรม

ในการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในดานจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนโดยมความสมพนธระดบต า ใน

ทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

9

สรปและอภปรายผล 1. วยรนทมลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาในปจจบน รายไดเฉลยตอ

เดอนและทพกอาศยทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการท

แตกตางกน

1.1 เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สามารถอธบายไดวา วยรนทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอ

วรรณกรรมเยาวชน ดานความถในการซอตอเดอนและจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถต โดยเพศชายมความถและจ านวนเลมทซอเฉลยมากกวาเพศหญง อาจเนองจากในปจจบนเพศชายมการ

อานวรรณกรรมเยาวชนมากขนกวาเพศหญงประกอบกบวรรณกรรมเยาวชนทมการออกจ าหนายนนมเนอหาสาระ

ทตรงกบความตองการของวยรนเพศชายมากกวาจงท าใหมความถและจ านวนเลมในการซอทมากกวา

ซงสอดคลองกบแนวคดเรอง ประชากรศาสตรของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2539: 41-42) กลาววา ครอบครว

ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทว ดไดของประชากร ชวยในการก าหนดตลาด

เปาหมาย โดย เพศ ผบรโภคผหญงกบผชายมแนวโนมทจะมทศนคตและพฤตกรรมทแตกตางกน นกการตลาดจง

ไดน าลกษณะความแตกตางทางเพศมาประยกตใหกบผลตภณฑ สอดคลองกลบงานวจย ทศสนนท กลยานกล

(2551 : 117 ) ศกษาถง พฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา

วยรนทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกนในดานจ านวนเลมทซอ

หนงสอการตนญปนตอเดอน

1.2 อายทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สามารถอธบายไดวา วยรนทมอายตางกนมพฤตกรรมในการซอ

วรรณกรรมเยาวชน ดานความถในการซอตอเดอนและจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถต โดยวยรนทมอายนอยกวาจะมพฤตกรรมการซอทมากกวาวยรนทมอายระหวาง 19-21ป อาจเนองดวย

ชวงของอายทมากกวาจะท าใหความสนใจในการอานของวยรนทมอายระหว าง 19-21ป มความสนใจใน

วรรณกรรมประเภทอนมากกวาวรรณกรรมเยาวชน ทมเนอหาสาระตรงกบชวงอายและการด าเนนชวต ซงมผลท า

ใหวยรนทมอายนอยกวาจะมพฤตกรรมการซอในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานความถในการซอตอเดอนและ

จ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนทมากกวา ซงสอดคลองกบแนวคดเรอง ความสนใจในการอานของเดกและเยาวชน

ของ กลยา ยวนมาลย (2539: 215-216) ไดกลาววา ความตองการของเดกและเยาวชนโดยเฉพาะในชวงวยรนวา

ความตองการพนฐานของวยนน ๆ ยอมมผลสบเนองไปถงความสนใจในการอานดวย ความสนใจในการอานชวงน

เรมเปนผใหญมากขน และเรมมความสนใจตามความตองการและรสนยมของตนเอง เรมสนใจวถชวตแบบผใหญ

รวมถงสนใจเรองของสงคมโลกมากขน นอกจากนยงสนใจในเรองของปญหาสวนตวอกดวย

1.3 ระดบการศกษา ทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนทแตกตางกนอยางม

นยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สามารถอธบายไดวา วยรนทมระดบการศกษาท

แตกตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานความถในการซอตอเดอนและจ านวนเลมทซอเฉลยตอ

เดอนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยวยรนทมการศกษาระดบมธยมศกษา/ปวช.จะมพฤตกรรมการซอท

10

มากกวาวยรนทมการศกษาระดบปรญญาตร/ปวส.อาจเนองวยรนทมการศกษาระดบปรญญาตร/ปวส.จะมชวงอาย

ประมาณ 19-21 ปจงท าใหมความสนใจสนการอานหนงประเภทอนมากกวาวรรณกรรมเยาวชนและการทมระดบ

การศกษาทสงท าใหมการพจารณาถงความจ าเปนและเหตในการซอมากขนจงท าใหมพฤตกรรมในการซอทนอย

กวา ซงสอดคลองกบแนวคดเรอง ประชากรศาสตรของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2539: 41-42) กลาววา

การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกน ผทมการศกษาสงมแนวโนม

ทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพทดกวา และมราคาสงกวาผทมการศกษาต า เนองจากผทมการศกษาสงจะมการ

สนใจในการหาขอมลจากหลายๆ แหลงขอมลและจะพจารณาคณสมบตของสนคาใหไดผลตภณฑทมคณภาพสง

1.4 รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนทแตกตางกนอยางม

นยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สามารถอธบายไดวา วยรนทมรายไดเฉลยตอเดอนท

ตางกนมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนทแตกตางกน ในดานความถทซอเฉลยตอเดอน จ านวนเลมทซอ

เฉลยตอเดอน จ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดย วยรนทรายไดเฉลยต ากวา

หรอเทากบ 3,000 บาทมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนมากวาวยรนทมรายไดสง ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ สมฤด เออสถาพรกจ (2556 : 133) ศกษาถง ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

หนงสอนวนยายของวยรนในจงหวดสมทรสาคร กลาววา รายไดตอเดอนมความสมพนธพบพฤตกรรมการซอ

หนงสอนวนยายของวยรนใน จงหวดสมทรสาคร ในเรองของจ านวนหนงสอทซอและจ านวนเงนทซอแตกตางกน

2. ปจจยดานแรงจงใจในการซอของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของ

วยรนในจงหวดสมทรปราการ

ดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลในการซอวรรณกรรมเยาวชน มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

วรรณกรรมเยาวชน จ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมความสมพนธใน

ระดบต า ในทศทางเดยวกน คอเมอวยรนมแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานเหตผลทมากขน วยรนจะม

พฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนในดานจ านวนเลมทซอในการซอทเพมขนในระดบต า เนองจากวยรนมการ

พจารณาวรรณกรรมเยาวชนกอนซอโดยดจากประโยชนทไดรบจากวรรณกรรม ซงสอดคลองกบแนวคดเรอง

สาเหตการเกดแรงจงใจของ พบล ทปะปาล (2545:156-159) . แรงจงใจทเกดจากเหตผลเปนแรงจงใจทเกดจาก

การใครครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวา ท าไมจงซอสนคาชนดนน แรงกระตนประเภทน ไดแก

ความประหยด ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช เชอถอได ความทนทานถาวร และความสะดวกในการใช

ดานแรงจงใจทเกดจากอารมณในการซอวรรณกรรมเยาวชน มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

วรรณกรรมเยาวชน ดานความถในการซอเฉลยตอเดอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมความสมพนธ

ในระดบต า ในทศทางตรงกนขาม คอ วยรนมแรงจงใจในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานอารมณทมากขน วยรน

จะมพฤตกรรมในการซอวรรณกรรมเยาวชนในดานความถในการซอทลดลงในระดบทลดลง เนองจากแรงจงใจท

เกดจากอารมณมาจากความรสกทไดรบความสนกสนานเพลดเพลนในการอาน การออกแบบรปแบบปกและ

ภาพประกอบสวยงามดงดด และการอานเพราะมเพอนหรอบคคลอนเปนผแนะน า ซงสงเหลานจะเปนแรงจงใจให

วยรนเกดความถในการซอซ าเนองจากเกดความรสกทพงพอใจ ซงสอดคลองกบแนวคดของ พบล ทปะปาล

(2545:156-159) ทกลาววา พฤตกรรมของคนเรมตนจากแรงจงใจดงนนการศกษาเรองพฤตกรรมในการซอของ

11

ผบรโภคควรทจะทราบมลเหตจงใจหรอแรงกระตนในการซอสนคาของผบรโภคเสยกอน ซงสาเหตของการเกด

แรงจงใจทเกดจากอารมณ คอ การเอาอยางแขงดกน ตองการจดเดนเปนเอกเทศ ตองการอนโลมคลอยตามผอน

ตองการความสะดวกสบาย ตองการความส าราญเพลดเพลนใจ ความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง และสอดคลอง

กบ ปยนช ลอชย (2554 : 114) ศกษาถง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด แรงจงใจและทศนคตทมอทธพล

ตอพฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรฉลาดรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลาว

วา ความคดเหนเกยวกบปจจยแรงจงใจในการอานหนงสอการตนความรทเกดจากอารมณมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรในดานความถในการซอหนงสอการตน ทงนอาจ

เปนเพราะแรงจงใจทเกดจากดานอารมณมกมาจากความรสกทไดรบเชน ความสนกสนานเพลดเพลนและความร

ใหมๆทไดจากหนงสอทอาน ซงเมอเกดความพงพอใจในสงเหลานแลวจะท าใหเกดพฤตกรรมการซอซ า สรางให

เกดความถในการซอ

3. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของวรรณกรรมเยาวชนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

วรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการ

ดานความตองของผบรโภค

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานความตองการของผบรโภคไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการดานความถในการซอ

เฉลยตอเดอน ดานจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนและดานจ านวนเงนทซอตอเดอนอยางมนยส าคญทางสถต

ทระดบ .05 อาจเนองจากวรรณกรรมเยาวชนปจจบนนมเนอหาสาระและการออกแบบเลมไมดงดดใจและไมตรงกบ

ความตองการของวยรน สอดคลองกบแนวคดเรอง4C’s การตลาดปฏวตของ บรม โอทกานนท (2556 : 3) ความ

ตองการของผบรโภค สนคาทผลตออกมานนควรจะเปนสนคาทผบรโภคจะซอใชเพอแกปญหาการอยรอด

ของพวกเขา(Consumer Solution) แทนทจะเปนการอยรอดของผผลตและผจดจ าหนาย

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานตนทนของผบรโภค

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการดานดานจ านวนเงนทซอ

ตอเดอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เนองจากผบรโภคในปจจบนมการค านงถงตนทนในการซอมากขน

เมอเปรยบเทยบกบคณภาพทไดรบ จงท าใหมความสมพนธกบจ านวนเงนทใชซอ สอดคลองกบแนวคดเรอง4C’s

การตลาดปฏวตของ บรม โอทกานนท (2556 : 3) กลาววา ตนทนของผบรโภคเปนแนวคดการตงราคาเพอให

ผผลตและผจดจ าหนายอยรอดนนตองเปลยนไปเปนการตงราคาโดยการพจารณาถงตนทนของผบรโภคทตองจาย

เพอทจะใหไดสนคามาใช ซงการตงราคานนตองค านวณถงคาใชจายตางๆ ทผบรโภคตองจายออกไปกอนทจะ

จายเงนซอสนคา ไมวาจะเปนคาใชจายในเรองการเดนทาง คาจอดรถ คาเสยเวลา เปนตน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานความสะดวกในการซอ

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการดานความถในการซอตอ

เดอนและดานจ านวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เนองจากในปจจบนชองทางในการซอ

วรรณกรรมเยาวชนทหลากหลาย เชน รานหนงสอ อนเตอรเนตและผานทางแอพพลเคชนของสมารทโฟน/

แทบเลต ท าใหมความสะดวกในการซอมากขน ท าใหมความถในการซอมากขนและมผลใหจ านวนเลมทซอ

12

มากขนดวย ซงสอดคลองกบแนวคดเรอง 4C’s การตลาดปฏวตของ บรม โอทกานนท (2556 : 3) กลาววา ความ

สะดวกในการซอ ชองทางในการจดจ านายตองคดวาจะเพมความสะดวกในการซอสนคาและบรการของผบรโภคได

อยางไร เพราะในตอนนผบรโภคจะเปนผตดสนใจวาจะซอทไหน ซอมากเทาไรและซอเวลาใด มากกวาการซอตาม

ชองทางทถกก าหนดขนจากผผลตและผจดจ าหนาย และสอคคลองกบงานวจยของ ทศสนนท กลยานกล (2551 :

119 ) ศกษาถง พฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา

ชองทางการจ านายของหนงสอการตนญปนในดานการซอหนงสอการตนญปนในดานมปรมาณใหเลอกทราน/

แผงใกลบาน มความสมพนธกบพฤตกรรมในดานจ านวนเลมทซอหนงสอการตนญปนตอเดอน เนองจากวาใน

ปจจบนรานหนงสอ ซงมหนงสอใหเลอกเปนจ านวนมาก จงเปนทนยมส าหรบผทตองการไปเลอกซอ

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการซอวรรณกรรมเยาวชน ดานการสอสารการตลาด

ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวดสมทรปราการดานความถในการซอ

เฉลยตอเดอน ดานจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอนและดานจ านวนเงนทซอตอเดอนอยางมนยส าคญทางสถต

ทระดบ .05 อาจเนองจากการท าการสอสารการตลาดของแตละส านกพมพทผลตวรรณกรรมเยาวชนปจจบนนยง

เนนเรองการลดราคา หรอการแจกของแถมแตไมไดเนนถงเรองของการสอสารใหวยรนทราบถงขอมลตางๆ

ของวรรณกรรมเยาวชนทผลตออกมาอยางแทจรง สอดคลองกบแนวคดเรอง4C’s การตลาดปฏวตของ

บรม โอทกานนท (2556 : 3) กลาววา การสอสารตองมองวาทงสอและสารใดทผบรโภคจะรบฟง การตลาดวนน

ผบรโภคเลอกทจะฟงและไมฟง เลอกทจะเชอหรอไมเชอ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงควรหนมาใหความส าคญ

ในเรองการสอสารมากกวาการลดแลกแจกแถม แตใหความส าคญในการสรางเรองราวสรางความไวเนอเชอใจผาน

สอทผบรโภครบฟงมากกวา สอดคลองกลบงานวจย ปยนช ลอชย (2554 : 114) ศกษาถง ปจจยดานสวนประสม

ทางการตลาด แรงจงใจและทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนความรแนว

วทยาศาสตรฉลาดรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทกลาววา ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอการตนความรแนว

วทยาศาสตรฉลาดร ทงนอาจเปนเพราะการสงเสรมการตลาดของหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรฉลาดร

ยงไมเหมาะสมหรอไมตรงกบความตองการของผบรโภค จงท าใหปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรฉลาดร

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการวเคราะห ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอวรรณกรรมเยาวชนของวยรนในจงหวด

สมทรปราการ มขอเสนอแนะ ดงน

1. ดานประชากรศาสตร มความแตกตางกนในการซอวรรณกรรมเยาวชนในความดานความถในการซอ

เฉลยตอเดอนและดานจ านวนเลมทซอเฉลยตอเดอน ดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน

โดยสวนใหญเปนวยรนเพศหญงในชวงอาย13-15ป ดงนนการทจะท าใหวยรนชวงอาย16-18ป และวยรนชวงอาย

19-21ป มความถในการซอและจ านวนเลมทซอมากขน ส านกพมพควรมการออกวรรณกรรมทมเนอเรองตาม

ความสนใจของวยรนวยรนชวงอาย16-18ป และวยรนชวงอาย19-21ป โดยในชวงนจะมความสนใจตามความ

13

ตองการและรสนยมของตนเอง เรมสนใจวถชวตแบบผใหญรวมถงสนใจเรองของสงคมโลกมากขน และสนใจใน

เรองของปญหาสวนตว ดงนนการออกเปนวรรณกรรมเยาวชนประเภทเรองสนหรอทองเทยว ทเกยวของกบการใช

ชวตในสงคม การเรยนรโลกภายนอก จะสามารถดงดดความสนใจวยรนใหซอวรรณกรรมเยาวชนไดมากขน และ

ราคาของวรรณกรรมเยาวชนไมควรมราคาทสงเกนไปเนองจากผซอยงอยในวยก าลงศกษามรายไดในการใชจาย

ต ากวา 3,000บาทตอเดอน ซงถาราคาของวรรณกรรมเยาวชนมราคาทสงเกนไปจะท าใหปรมาณการซอของวยรน

ลดลงได

2. ดานแรงจงใจทเกดจากเหตผลของวยรนในการซอวรรณกรรมเยาวชน มคาเฉลยระดบแรงจงใจราย

ขออยทมากและมความสมพนธต าในดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน เนองจากเหตผลทวยรนซอวรรณกรรม

เยาวชนอานสวนใหญเกดจากการไดใชเวลาวางใหเกดประโยชนและการไดรบความร แนวทางการด าเนนชวต

ดงนนส านกพมพควรมการพฒนาเนอเรองของวรรณกรรมเยาวชนใหมสาระความรทเปนประโยชนสงเสรมการอาน

ใหผอาน เชน ความรรอบตว รปแบบการด าเนนชวตทสามารถน าไปใชในชวตประจ าวนได ซงจะท าใหเกด

ประโยชนตอผอานและท าใหผอานอยากทจะซอวรรณกรรมเยาวชนอานมาขน

3. ดานแรงจงใจทเกดจากอารมณของวยรนในการซอวรรณกรรมเยาวชน มคาเฉลยระดบแรงจงใจ

รายขออยทมากและมความสมพนธต าในดานความถในการซอเฉลยตอเดอน เนองจากสงทจงใจใหวย รนอาน

วรรณกรรมเยาวชนสวนใหญคอการไดรบความเพลดเพลนจากการอานและการออกแบบปกทสวยงามดงดด ดงนน

ส านกพมพควรมการออกแบบรปแบบปก ตวอกษร รปภาพประกอบเนอเรอง ใหมความทนสมยเหมาะสมกบวยรน

เพอดงดดความสนใจและสรางความเพลดเพลนในการอานวรรณกรรมเยาวชนใหกบวยรน

4. ดานตนทนของผบรโภคในการซอวรรณกรรมเยาวชน มคาเฉลยความคดเหนแบบรายขออยทมาก

และมความสมพนธอยในระดบต า มความสมพนธกบจ านวนเงนทซอเฉลยตอเดอน เนองจากคณภาพของเลม

หนงสอมความส าคญมากทง การใชกระดาษทมคณภาพถนอมสายตา ปกหนงสอมความแขงแรงไมหลดขาดงาย

และเรองของการการรบประกนในเรองของหนาหายหรอพมพไมชดเจน สามารถเปลยนหนงสอไดถาพบปญหา

โดยไมตองเสยคาใชจายเพม ซงในปจจบนมเพยงบางส านกพมพทรบประกนในดานน และการกระจายวรรณกรรม

ใหผบรโภคสามารถหาซอไดงายเพอเปนการประหยดเวลาและคาเดนทางในการไปซอ เปนตน เพราะลกคาจะมอง

ถงความคมคาทไดรบจากการซอวรรณกรรม โดยจะมความสมพนธกบดานจ านวนเงนทใชซอวรรณกรรม ซงตอให

ส านกพมพตงราคาวรรณกรรมทสงขนกยงจะท าใหผบรโภคยงคงซอวรรณกรรมอยดงนนส านกพมพตางๆ ควรม

การพฒนาคณภาพของเลมวรรณกรรมใหตรงตอความตองการของผบรโภค

5. ดานความสะดวกในการซอวรรณกรรมเยาวชน มคาเฉลยความคดเหนแบบรายขออยทมาก และม

ความสมพนธอยในระดบต า มความสมพนธกบความถในการซอและจ านวนเลมในการซอ ซงเรองของสถานท

จ าหนายอยใกลมความสะดวกในการหาซอยงเปนเรองทผบรโภคใหความส าคญ ดงนนส านกพมพตางๆควรมการ

พฒนาการกระจายสนคาใหถงมอผบรโภคอยางรวดเรวเพราะในปจจบนเทคโนโลยมความกาวไกลท าใหชองทาง

การจดจ าหนายมากขนทงรานหนงสอตางๆทมการขยายสาขามากขนและทางอนเตอร ทเอออ านวยความสะดวก

ใหกลบผบรโภค ซงถาส านกพมพมการด าเนนการทรวดเรวกจะท าใหผบรโภคมการซอซ าทมากขนและซอ

ในจ านวนทมาก เนองจากมความสะดวกในการซอ

14

6. ดานความตองการของผบรโภคและดานการสอสารการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

ชวตของวยรนและการออกแบบรปเลมใหดงดดความสนใจมากขนและการเลอกพมพวรรณกรรมเยาวชนทไดรบ

รางวลหรอไดรบการน าไปสรางเปนภาพยนตร ซงจะท าใหสามารถดงดดใหวยรนมการซอทมากขน สวนในดาน

การสงเสรมการตลาดในปจจบนการท าการตลาดของวรรณกรรมเยาวชนยงไมเดนชด ดงนนส านกพมพควรมการ

ประชาสมพนธขอมลของวรรณกรรมเยาวชน โดยผานชองทางอนเตอรเนตใหมากขน อาจมการสรางบลอกหรอ

แฟนเพจ เพอใหผบรโภคเขาไปตดตามและแสดงความคดเหนเกยวกบวรรณกรรมนนได ซงจะเปนการกระตนให

ผบรโภคเกดแรงจงใจทจะซอวรรณกรรมเยาวชนมากอานมากขน

กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความอนเคราะหอยางดยงจาก รองศาสตราจารย สพาด า

สรกตตา ประธานคณะกรรมการควบคมการสอบ และอาจารย อาจารย ดร.อจฉรยา ศกดนรงค คณะกรรมการควบ

คณการสอบ และอาจารย ดร. วรนทรา ศรสทธกล ทไดใหค าปรกษาแนะน า และขอคดเหนตางๆ ในการท าวจย

ตลอดจนการตรวจแกไขขอบกพรอง ความกรณาและความเอาใจใสทอาจารยมอบใหเสมอมา ซงผวจยจงขอกราบ

ขอบพระคณในความเมตตาของอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

เอกสารอางอง กลยา ยวนมาลย. (2539). การอานเพอชวต. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

ทสสนนต กลยานกล. (2550). พฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.

สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

บญชม ศรสะอาด. (2535). การวจยเบองตน. กรงเทพฯ : สวรยาสาสน.

บรม โอทกานนท. (2554). บทความ 4C’s การตลาดปฏวต. กรงเทพ : วทยาลยการจดการ

มหาวทยาลยมหดล.

ปยนช ลอชย. (2554). ปจจยดานสวนประสมการตลาด แรงจงใจ และทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรฉลาดรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พบล ทปะปาล. (2545). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ.

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ.(2539). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา.

สมฤด เออสถาพรกจ. (2556). ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอหนงสอนวนยายของวยรน

ในจงหวดสมทรสาคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

Kotler, Philip. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.

Schiffman, Leon G.; & Kanuk, Leslie Lazer. (2007). Consumer Behavior. 9th. New Jersey:

Prantice-Hall, Inc.

-------. (1994). Consumer. New Jersey : : Prantice-Hall, Inc.

15

รายงาน: คนไทยอานอะไร? บทส ารวจสถานการณการอานในประเทศไทย

http://v-reform.org/v-report/reading-in-thailand/ สบคนเมอวนท 3 มกราคม 2557.

bangkokbiznews. (2554). ออนไลน http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/life-style/read-write/html

สบคนเมอวนท 3 มกราคม 2557.