ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตร ผานสอสงคมออนไลนเฟซบค

FACTORS AFFECTING TO THE PURCHASING BEHAVIOR OF FEMALE FASHION CLOTHING THROUGH FACEBOOK

พชามญช มะลขาว

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตร ผานสอสงคมออนไลนเฟซบค

พชามญช มะลขาว

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ปการศกษา 2554

ลขสทธของ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ค

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคม ออนไลนเฟซบค

ชอ-นามสกล นางสาวพชามญช มะลขาว วชาเอก การตลาด อาจารยทปรกษา อาจารยอดม สายะพนธ ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การคนควาอสระครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการชอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค กลมตวอยาง คอ ผใชเฟซบค เพศหญงในประเทศไทยทซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค รวมจานวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสงสด คาตาสด คาท (Independent Sample t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance/ANOVA) และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวเคราะหขอมลลกคาสตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 25 - 34 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญมรายไดตอเดอน 10,000 - 15,000 บาท ความคดเหนของสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ลกคาทตอบแบบสอบถามเหนดวยมาก ความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค มความไววางใจดานผขายสนคาและดานการปกปองผบรโภคในระดบไววางใจปานกลาง ดานระบบอนเทอรเนตในระดบไววางใจมาก การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลน ดานผขายสนคา ดานระบบอนเทอรเนต และดานการปกปองผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจาย ดานจานวนครงและดานจานวนชนทซอในทศทางเดยวกน สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายในทศทางเดยวกน และสวนประสมการตลาดทใชประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงและจานวนชนทซอในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ง

Independent Study Title Factors Affecting to the Purchasing Behavior of Female Fashion Clothing through Facebook Name-Surname Miss Pichamon Malikhaw Major Subject Marketing Independent study Advisor Mr. Udom Sayapunt Academic Year 2011

ABSTRACT

This study investigated the factors affecting the purchasing behavior of female fashion clothing through facebook.The sample size consisted of 400 people who purchased female fashion clothing through facebook. The instrument used to collect the data was a questionnaire. The collected data were analyzed by Percentage, Means, Standard Deviation, Maximum and Minimum values, Independent Sample t-test, One-Way ANOVA, and Pearson Product Moment Correlation Coefficient. The results showed that most of the respondents were female and aged between 25-34 years old. They graduated with a bachelor’s degree and were private company employees. They earned approximately 10,000 - 15,000 Baht per month. The respondents strongly agreed that marketing mix factors including, products, prices, distribution channels, and marketing promotions affected their purchasing decision on female fashion clothing through facebook. Regarding the trust of purchasing products through facebook, the respondents had confidence in sellers and customer protection at a “moderate” level. And the respondents were strongly confidence in the Intranet system. According to the hypothesis testing, the purchasing trust, regarding sellers, the Intranet system, and customer protection positively related to purchasing behavior, regarding purchasing expenses, purchasing frequency, and amount of fashion clothing that were brought through facebook. The marketing mix factors including, products, prices, distribution channels, and marketing promotions positively related to purchasing behavior, regarding purchasing expenses of fashion clothing that were brought through facebook. The marketing mix factors including, products, prices, and distribution channels positively related to purchasing behavior, regarding purchasing frequency and amount of fashion clothing that were brought through facebook, were significantly different at 0.05.

จ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระในครงนสาเรจลลวงไปตามวตถประสงคของการศกษาไดดวยด ผทาการวจยขอกราบขอบพระคณอยางสงตอ อาจารยอดม สายะพนธ อาจารยทปรกษา ทคอยใหคาปรกษาและคาแนะนา รวมทงคอยเปนกาลงใจจนกระทงงานวจยฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด ขอกราบขอบพระคณ ดร.ธรวฒน ไพบลยกลกร ประธานกรรมการสอบการคนควาอสระผชวยศาสตราจารยพมพา หรญกตต กรรมการสอบการคนควาอสระ และนายสทธภกด ศรจนทร ทไดเสยสละเวลาอนมคาในการใหคาแนะนาปรกษา ตลอดจนแกไขตรวจทานขอพกพรองตาง ๆ ใหสาเรจลลวงไปไดดวยด ทาใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขนจนประสบผลสาเรจ การศกษาคนควาอสระครงนเกดประโยชนและมสวนทใหความรตอผอาน ผทาการวจยขอกราบขอบพระคณ และมอบความดนแดครอาจารยทประสทธประสาทวชาความร บพการ และทก ๆ คนในครอบครว ทใหการสนบสนน อกทงเพอนนกศกษา สาขาการตลาด ทคอยใหกาลงใจกนและกนตลอดมา และขอขอบพระคณ www.facebook.com ทจดประกายใหผทาการวจยคดทจะทาการวจยในครงน

พชามญช มะลขาว

ฉ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ค บทคดยอภาษาองกฤษ ง กตตกรรมประกาศ จ สารบญตาราง ซ สารบญภาพ ฑ บทท 1. บทนา 1 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 3 1.3 สมมตฐานการวจย 3 1.4 ขอบเขตของการวจย 4 1.5 คาจากดความในการวจย 5 1.6 กรอบแนวคดในการวจย 6 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 2. เอกสารและงานวจยทเกยวของ 8 2.1 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 8 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการซอ 14 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 20 2.4 แนวคดเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกส 23 2.5 แนวคดเกยวกบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส 27 2.6 ขอมลเกยวกบเวบสงคมเครอขายเฟซบค 28 2.7 งานวจยทเกยวของ 31 3. วธการดาเนนการวจย 34 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 34 3.2 เครองมอทใชในการวจย 35 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 39 3.4 การวเคราะหขอมล 40

ช

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4. ผลการวเคราะหขอมล 43 4.1 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล 44 4.2 ผลการวเคราะห 44 5. สรปผลการวจย การอภปรายและขอเสนอแนะ 122 5.1 สรปผลการวจย 122 5.2 การอภปรายผลการวจย 128 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 131 5.4 งานวจยทเกยวเนองในอนาคต 133 บรรณานกรม 134 ภาคผนวก 136 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 137 ประวตผเขยน 145

ซ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os) 12 4.1 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม อาย 44

4.2 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม อาชพ 45 4.3 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม ระดบการศกษา 45 4.4 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม รายได 45 4.5 แสดงการวเคราะหความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานผลตภณฑ 46 4.6 แสดงการวเคราะหความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานราคา 48 4.7 แสดงการวเคราะหความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานชองทางการจดจาหนาย 49 4.8 แสดงการวเคราะหความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลดาด 51 4.9 แสดงการวเคราะหความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค

ดานผขายสนคา 52 4.10 แสดงการวเคราะหความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค

ดานระบบอนเตอรเนต 53 4.11 แสดงการวเคราะหความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค

ดานการปกปองผบรโภค 54 4.12 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม แหลงทรจกการซอ 55 4.13 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม ชวงเวลาทใชบรการ 56 4.14 แสดงขอมลจานวนและรอยละโดยจาแนกตาม สถานทใชบรการ 56 4.15 แสดงการวเคราะหความชนชอบประเภทเสอผาแฟชนทซอทางเครอขายสงคมออนไลน เฟซบค 56 4.16 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสงคมออนไลนเฟซบค 57 4.17 แสดงการวเคราะหแนวโนมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสงคมออนไลนเฟซบค 58

ฌ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.18 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตาม อาย 59 4.19 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานผลตภณฑ จาแนกตามอาย 60 4.20 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานชองทางการจดจาหนาย จาแนกตามอาย 61 4.21 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลาด จาแนกตามอาย 62 4.22 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาชพ 63 4.23 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานผลตภณฑ จาแนกตามอาชพ 64 4.24 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานราคา จาแนกตามอาชพ 66 4.25 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานชองทางการจดจาหนาย จาแนกตามอาชพ 67 4.26 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลาด จาแนกตามอาชพ 69

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.27 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามระดบการศกษา 70 4.28 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 72 4.29 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานผลตภณฑ จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 73 4.30 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานราคา จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 76 4.31 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานชองทางการจดจาหนาย จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 78 4.32 แสดงการทดสอบความแตกตางของความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใช ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลาด จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 80 4.33 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาย 82 4.34 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาใชจายทซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาย 83 4.35 แสดงการทดสอบความแตกตางของจานวนครงทซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาย 84 4.36 แสดงการทดสอบความแตกตางของจานวนชนทซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาย 85

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.37 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาชพ 86 4.38 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาใชจายทซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาชพ 87 4.39 แสดงการทดสอบความแตกตางของจานวนครงทซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามอาชพ 88 4.40 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามระดบการศกษา 90 4.41 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 91 4.42 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาใชจายทซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 92 4.43 แสดงการทดสอบความแตกตางของจานวนครงทซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 95 4.44 แสดงการทดสอบความแตกตางของจานวนชนทซอเสอผาแฟชน จากเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 97 4.45 แสดงความสมพนธระหวางความไววางใจในการซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจาย ในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 100 4.46 แสดงความสมพนธระหวางความไววางใจในการซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงทซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 101 4.47 แสดงความสมพนธระหวางความไววางใจในการซอเสอผาแฟชน บนเครอขายสงคมออนไลน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนชนทซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 102

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.48 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายทซอ เสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 103 4.49 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน ดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจาย ทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 104 4.50 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน ดานราคา กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจาย ทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 106 4.51 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน ดานชองทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจายทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 108 4.52 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน ดานการสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจายทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 110 4.53 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานจานวนครงทซอเสอผา แฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 111 4.54 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 112 4.55 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนดานราคา กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 114 4.56 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนดานชองทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนครงทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 115

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.57 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชน กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานจานวนชนทซอเสอผา แฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 117 4.58 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนชนทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 118 4.59 แสดงความสมพนธระหวางความคดเหนตอสวนประสมการตลาดทใชประกอบการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนดานชองทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจานวนชนทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค 120

ฑ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 กรอบแนวคดในการวจย 6 2.1 แสดงแบบจาลองประเภทของการพาณชยอเลกทรอนกส 24