134 135

В днешното „интересно“ време модерните

брандове са буквално заливани от достатъчно

сериозни предизвикателства.

Голяма част от тях понякога се приемат като

евентуални заплахи за устойчивостта на

бранда, но в контекста на позитивния бранд

мениджмънт може да се отбележи ясна тен-

денция: все по-често те се дефинират като

нови възможности за развитие.

Такива например са максималното оптимизира-

не на динамичния баланс между традиционните

и новите медии, както и различните точки на

контакт, където брандът „живее“ он- и офлайн;

новите потребители и съдържанията, които

те непрекъснато създават, интерпретират и

споделят, превръщайки ги буквално в глобално

информационно цунами с мощни емоционални

турбуленции...

По-малко или повече, в този ред на мисли, една

от незатихващите дискусии по темата е за

особеното място, което заема дизайнът (с

интегрираното многообразие на различните му

дисциплини) в цялостния непрекъснат процес

на бранд мениджмънта: изграждане на опти-

мално бранд позициониране, релевантна бранд

идентичност и устойчив позитивен имидж.

Ефектът на дизайна върху бранда може да

бъде измерван в процесите на идентифика-

ция (собственик на бранда, производител

или този, който изпраща бранд посланието);

диференциация (най-вече от конкуренцията

и в категорията в аспекта на уникалност-

та); отличителност (saliency) – създава

впечатления у потребителите; трансфер на

нематериални (емоционални) бранд значения с

помощта на визуалната експресия.1

Отделните дизайнерски дисциплини имат

есенциално отношение към бранда и брандин-

га, като например:

• Дизайн на обкръжаващата среда (прос-

транствен дизайн): планиране на простран-

ството за фирми и създаване на всички прос-

транства, които физически представляват

компанията – офисите и работните места;

обществени пространства (които имат

пряко отношение към града като бранд); тър-

говски пространства, изложби, щандове и др.

• Продуктов дизайн: инженерен дизайн;

индустриален дизайн, който през ново кон-

цептуализиране цели да развива оригинални

решения за различни системи на иновативно

ниво.

• Дизайн на опаковката, който е инте-

грация на три дизайнерски области:

графичен (комуникационен) дизайн,

продуктов и 3-D дизайн. Опаковката е

и първият контакт на потребителите

с много брандове.

• Графичен (комуникационен) дизайн,

който също е интегриран в различни

области на дизайна: от създаване на

графични системи и визуална идентич-

ност до графични решения на автомо-

билни контролни панели...

Супербранд и супердизайн От една страна, и академичните, и профе-

сионалните перспективи за ключовата роля

на дизайна в създаването и развитието на

бранда изглеждат вече почти аксиоми дори

за хората, които не са изкушени от необхо-

димостта от дълбоки размишления в тази

област.

От друга страна, именно тази предопреде-

леност отдавна се явява до голяма степен

предпоставка за възникването на клиширани

подходи към пълноценното използване на ди-

зайна. Такива подходи не изграждат мостове,

а високи стени, зад които е трудно да се

види красотата на цялостната артистична

еманация, в която остава скрита блестяща-

та амалгама от впечатляващо многообразие

на актуални подходи в мениджмънта.

Едно от най-устойчивите клишета за

дизайна е приемането му по-скоро за резул-

тат, отколкото като цялостна система от

процеси. Интересно е да се отбележи, че

същото схващане упорито се отстоява и за

брандинга сред немалко бранд мениджъри и

комуникационни специалисти.

Дали причината за това схващане е все още

незатихналото ехо от гласа на маркетин-

га от края на 90-те години на XX век като

резултат от трудностите в процеса на

диверсификация на различните бизнес филосо-

фии? Авторитетната френска изследовател-

ка в областта на дизайн мениджмънта Brigitte

Borja De Mozota вече повече от десетилетие

аргументирано отстоява значимите въз-

можности за диференциране през дизайна в

аналогия с маркетинга: 2

• Маркетингът, както и дизайна, е бизнес

философия, фокусирана върху потребителски-

те желания и необходимости. Ориентирането

към потребителите в модерния маркетинг

като дългосрочна цел за доставянето на удо-

влетвореност у тях изисква координиране на

усилията от всички структури в компанията.

• На теория, дизайнът и маркетингът спо-

делят една и съща нагласа по отношение на

изграждането на разбирането за нуждите на

потребителите, както и влияещите фактори

за това, при установяване на здрави връзки с

потребителите.

• На практика, проблемите в отношенията

между дизайна и маркетинга са резултат

от реципрочното професионално игнориране.

Дизайнерите, които работят с маркетолози-

те върху различните продуктови специфика-

ции, по различни причини отхвърлят другите

маркетингови отговорности и компетенции.

По подобен начин маркетолозите гледат на

дизайна – като краен, завършен резултат

(напр. опаковка или продукт), а не като про-

цес. Този, до голяма степен противоречив и

драматичен проблем, е резултат от техните

различни концепции върху „потребителските

нужди“, като най-честата критика към мар-

кетинга са изследванията на пазара според

принципа на „огледало за обратно виждане“.

• И маркетингът, и дизайнът работят върху

изграждането на продуктови стратегии,

които трябва да отличават компанията от

конкуренцията и да засилват нейните силни

страни. Дизайне-

рът допринася за

създаването на

разлики, които се

възприемат от

потребителя като

ползи и имат

силно влияние

върху неговото

поведение. Нещо

повече, често

пъти в брандинга

това се определя

като добавена

стойност.

• Брандингът е

най-често използваният процес за диферен-

циране, а диференцирането на бранда и бранд

мениджмънтът се разглеждат като част от

дизайн мениджмънта.

Тук е мястото да се отбележи, че тер-

минът дизайн мениджмънт се различава

от мениджмънта на дизайнерските проце-

си – казано накратко, според DMI (Design

Management Institute), това е „бизнес страна-

та на дизайна“.

Стратегическата роля на дизайн менидж-

мънта има сериозна и устойчива перспек-

тива във всички нива в организацията и

тогава може да се открият перспективите

пред т.нар. устойчив дизайн (sustainable

design),който оперира на нива от изграждане-

то на бранда до неговия уебсайт.

„Дизайн лидерът е свързан със стра-

тегията, дизайн мениджърът – с про-

цеса, а дизайнерът – с контента“.3

На комуникативно и мениджърско ниво

съвременният дизайн мениджмънт предпо-

лага той да бъде устойчиво синхронизиран с

всички етапи от изграждането на бранда. В

областта на дизайна и брандинга ролята на

бранда има три основни функции: 4

• навигационна (помага на консуматори-

те да се ориентират при избора си в обър-

кващото разнообразие от стоки и услуги);

• уверяваща (брандовете комуникират при-

същото, вътрешно качество на продукта или

услугата и успокояват потребителите, че са

направили правилния избор);

• ангажираща (брандът използва отличител-

ни белези – изображения, език, асоциации, за

насърчаване на потребителите да се иденти-

фицират с него).

Прави впечатление, че и трите функции ре-

ферират към потребителите, като поставят

различни изисквания пред организацията.

3M Solar Earplugs: The 3M Volume-Down PackagingCredits:Advertising Agency: Scholz & Friends GmbH, Berlin, GermanyCreative Directors: Martin Pross, Matthias Spaetgens, Robert Krause, Wolf SchneiderArt Directors: Sebastian Frese, Ralf SchroederCopywriter: Nils TscharnkePhotographer: Markus MuellerAccount Manager: Josef HoehnowAgency Producer: Benito Schumacher

3M Post-It: Making difference, BossCredits:Advertising Agency: Draftfcb, Taipei, TaiwanCreative Directors: George Liou, Coco ChenArt Director: Alan ChungCopywriter: Jony HuangPhotographer: Gettyimages

Global Brand Insight: BunnyBranding, without the red eyes? Check out Global Brand Insight.Credits:Advertising Agency: Dentsu, Beijing, ChinaCreative Directors: ArchiveLi, SamSunArt Directosr: WangYong, WangYiFei, HaoWei, LiGangCopywriters: ShiRui, ZhangPei, RenJie, LaoTaoIllustrators: WangYong, WangYiFei, HaoWei

Какво е добрият дизайн?Източник: адапт. по The Good Design Plan, Design Council (UK), June 2008, p.9 in “Queensland Design Strategy 2020”, Qeensland Covernement.

| www.superbrands.bg

136 137

„От дълго време „интегрирани кому-

никации“ бе една от онези противни,

прекалено употребявани модерни фра-

зи, свързани с нашата индустрия. Все-

ки знаеше какво означава – на теория.

Но реално нямаше много доказател-

ства за това. Все пак ние искахме да

се случи. Почти на всяка цена. Както

знаете, агенциите наистина влагат

много усилия през последните години.

Ние трябваше да представим това,

което вие бихте нарекли структур-

на акробатика – просто да дадем на

този „интегриран“ стремеж физическа

форма. Сега само си го представете:

извънредно амбициозни, интегрирани

креативни отбори, въоръжени до зъби

с идеи. И клиенти, които от гледна

точка на организация и структура

имат съвсем малка представа как да

Съвременният дизайн може да бъде разглеж-

дан и като една от стратегическите дисци-

плини на интегрираните маркетингови кому-

никации. Горните предпоставки предполагат

дълбоко разбиране на креативния, стратеги-

чески и тактически потенциал на дизайна от

всички участници в комуникационния процес:

от различните структури в компанията през

комуникационните агенции с техните външни

подизпълнители до различни изследовател-

ски и медийни организации. Важно е да се

отбележи изключително силният натиск на

модерните потребители върху функционални-

те и естетически функции на всеки обект

на дизайна в цялостния процес на бранд

преживяванията, което безусловно предпо-

лага интегрирани мениджърски и творчески

подходи към оптимално разбиране и използва-

не на всички възможности на дизайнерските

дисциплини при създаването, изграждането и

комуникацията на брандовете.

От гледна точка на съвременната аген-

ционна комуникационна практика мощта на

дизайна като стратегически механизъм все

още трудно намира необходимото разбира-

не и перспективи за изява в агенционното

пространство и засега масово се прилага

най-вече в традиционното поле на т.нар.

Art Direction. Това обстоятелство е една от

предпоставките за непълна комуникационна

интеграция или казано с други думи: причина

да се гледа на дизайнера като отговорен

единствено за успешната реализация на

различни творчески предложения, а не като

участник в създаването и планирането на

бранда и неговите комуникации. Компаниите

и организациите, които са клиенти на такъв

тип агенции (обикновено за пълно комуни-

кационно обслужване), рефлексивно търсят

специализирани агенции в отделните дизай-

нерски дисциплини, които да отговорят мак-

симално добре на бизнес и комуникационните

предизвикателства.

1 Kootstra, Gert and Jos Vink. Measuring the future Brand Effect of Graphic Design. (in Building Design strategy). Ed. By Lockwood, Thomas and Thomas Walton, and the Design Management Institute). Published by Worth Press, NY. 2008, p.151. 2 Borja de Mozota, Brigitte. Design Management Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York, NY: Allworth Press: Design Management Institute, 2003, pp.81-82.3 Best, Katryn. Design Management. AVA Publish-ing, Switzerland, 2006, pр.16-17.4 Wheeler, Alina. Designing Brand Identity: An Es-sential Guide for the Entire Branding Team. Hobo-ken, N.J.: John Wiley & Sons, 2009. р. 2.5 Vaske, Hermann. An agency is like a creative force field. Interview with Armin Jochum. Lürzer Ar-chive. http://old.luerzersarchive.net/interviews-12-3.asp [08.12.2013 г.]

Мнителността на различните мениджърски

структури от страна на клиента и на агенци-

ите (и на вертикално, и на хоризонтално ниво)

към възможностите на дизайна не е породена

само от липсата на компетенции. Факт е, че

самите дизайнери, независимо от позицията,

която заемат в агенционната (или организа-

ционната) йерархия, често пъти сами се изо-

лират от цялостния процес на изграждането

на бранда, като не пропускат да изразят скеп-

тичното си отношение към възможностите

на интегрираните маркетингови комуникации

именно по посока на тяхната прокламирана

целесъобразност. В този смисъл, посочената

по-горе причина за професионално игнориране

на маркетинга през маркетинговите изследва-

ния може да се разглежда като частен случай

за възникването на добилите популярност

метатеории в агенционната практика, осно-

вани на вътрешното агенционно разбиране за

ролята на креативността и нейното едноз-

начно абсолютизиране.

Разбира се, независимо от спорадичното

проявяване на сарказъм от творческите

комуникационни среди като реакция към

прекаленото фаворизиране на интегрираните

маркетингови комуникации, не може да не се

отбележи фактът, че в успешния творчески

процес като цяло, и на дизайна в частност,

целта за интегрираност на бранда е водеща

и е предпоставка за успех.

По този повод е интересен примерът с по-

зицията по въпроса и перспективите, които

излизат от неговата проблематика, на един

от най-успелите германски творци Armin

Jochum, работил дълги години в авторитетни

комуникационни агенции и председател на

журито в Кан, 2008 г. По забавен, но точен

начин той отговаря на въпрос на списание

Lürzer Archive как идеята за Mercedes gullwing

doors успешно е интерпретирана в интегри-

раните маркетингови комуникации на бранда:

Melbourne Agency: Landor Melbourne

Niketown: „Храмът на марката със запетайката” – Париж, Лондон...През активността на брандовете и интегрираното използване на дизайнер-ските дисциплини навлиза терминът „музеифицирана точка на продажба“.La Revue INfluencia, 2013

работят с този модел. Истинското

предизвикателство беше да съберем

много различно мислещи хора на стра-

ната на клиента и да обединим заедно

сили, за да се борим за една идея. Това

отне девет месеца. Тежка бремен-

ност. Красиво бебе.“ 5

Като финал, в едно изречение: процесът,

който превръща един бранд в супербранд, до

голяма степен дължи своя успех на устойчи-

вото и оптималното включване на дизайна

като бизнес, философия, творческа и артис-

тична практика.

Стефан Серезлиев

GoogleПоредният ре-дизайн на логото в 17-годишната му история изразява и е съо-бразен с новите начини, по които потребителите използват услугите на Google (Search, Maps, Gmail, Chrome и много други), както и сериозното преструктури-ране в компанията.

LG: The GodfatherHow you watch movies has become outdated. LG Ultra HD 4K.Advertising Agency: Y&R, Sao Paulo, BrazilExecutive Creative Director: Rui BranquinhoCreative Directors: Rui Branquinho, Victor Sant'annaArt Director: Paulo MonteiroCopywriter: Pedro CavalcantiCreative: Adam ListerIllustrator: Feppa RodriguesAccount: Alessandro Cardoni, Diego PassosArt Buyers: Monica Beretta, Stephanie Wang

LG: Forrest GumpHow you watch movies has become outdated. LG Ultra HD 4K.Advertising Agency: Y&R, Sao Paulo, BrazilExecutive Creative Director: Rui BranquinhoCreative Directors: Rui Branquinho, Victor Sant'annaArt Director: Paulo MonteiroCopywriter: Pedro CavalcantiCreative: Adam ListerIllustrator: Feppa RodriguesAccount: Alessandro Cardoni, Diego PassosArt Buyers: Monica Beretta, Stephanie Wang

| www.superbrands.bg