Однесување на потрошувачите & Маркетинг...

iv

Однесувањ

е на потрошувачите

& М

аркетинг аспекти

Слаѓана Стојановска

v

Slagjana Stojanovska

Integrated Business Institute

Consumer Behavior & Marketing aspects

Skopje 2020

vi

Слаѓана СТОЈАНОВСКА

ИНСТИТУТ ЗА БИЗНИС ЕКОНОМИЈА

Однесување на потрошувачите и

маркетинг аспекти

Скопје 2020

vii

Рецензенти: проф. д-р Алекса Стаменковски ред. професор во пензија и Претседател на Македонско здружение за маркетинг

проф. д-р Ленче Петреска Меѓународен Славјански Универзитет “Гаврило Романович Державин”, Свети Николе

Издавач: Институт за бизнис економија (ИБЕ) Бул. 3-та Македонска Бригада бр.66А, прв кат, Скопје www.ibi.edu.mk

За издавачот: проф. д-р Анета Васиљевиќ-Шикалеска

Уредник на публикацијата: проф. др. Слаѓана Стојановска, ИБЕ Корица и техничка обработка: Авторот

CIP - Каталогизација во публикација Национална и универзитетска библиотека "Св. Климент Охридски", Скопје

366.1:658.8

СТОЈАНОВСКА, Слаѓана Однесување на потрошувачите и маркетинг аспекти

Слаѓана Стојановска. - Скопје: Институт за бизнис економија, 2020. - 121 стр. : илустр. ; 25 см

Фусноти кон главите. - About the author: стр. 121. - Библиографија: стр. 111-114. – Summary

ISBN 978-608-66381-0-8

а) Однесување на потрошувачите - Маркетинг аспекти

COBISS.MK-ID 51368453

http://www.ibi.edu.mk/

viii

СО ЉУБОВ НА Иво и Сања Лео и Адела

ix

Во нејзината наставна работа, од 2008, таа има подготвено повеќе

авторски предавања за наставната програма на ФБЕ. Стојановска предава

Маркетинг менаџмент, Меѓународен маркетинг, Стратегии за промоција и

Онесување на потрошувачите. Таа има напишано повеќе од 50 статии за

деловни и научни индексирани списанија. Таа е автор на книгата Креирање

на конкурентен бизнис во Македонија и скриптата Водич за маркетинг план.

Таа патуваше и предаваше на повеќе универзитети низ Европа и Индија и

имаше поздравни говори на бројни академски и деловни конференции.

Стојановска е претседател на академските меѓународни конференции на

Masters International Research & Development Center, уредник на неколку

конференциски Зборници и рецензент на повеќе од дваесет објавени статии.

Низ годините, работеше во повеќе компании, на различни работни

позиции, како Раководител на план и анализа, Уредник и новинар во ТВ,

Маркетинг директор на списание и Директор (и основач) на консултанска

компанија. Нејзиното знаење и искуство од бизнис секторот, таа го

инкорпорираше во подготовката и реализација на бројни национални и

меѓународни проекти, каде таа работеше како проектен менаџер, консултант

и тренер. Како консултант и истражувач, таа работела на истражување на

пазарот, маркетинг стратегија и бизнис планови за потребите на многу

национални компании. Нејзиниот фокус е конкурентноста на компаниите.

СЛАЃАНА СТОЈАНОВСКА е проф. д-р по Маркетинг менаџмент на постдипломските студии на Институтот за бизнис економија и на додипломските студии на Факултетот за бизнис економија, двете во Скопје. Таа магистрирала на менаџмент на Универзитетот „Св. Кирил и Методиј“ и докторирала економија на Факултет за бизнис економија, во Скопје.

x

ПРЕДГОВОР

Овој учебник Однесување на потрошувачите и маркетинг аспекти ги објаснува и развива теоретските концепти на однесувањето на потрошувачите, во кои се вклучени и маркетинг практиките кои го стимулираат нивното однесување. Имајќи во предвид дека студентите, ние професорите или менаџерите, исто како и сите луѓе во светот сме потрошувачи, во овој учебник можеме да најдеме личен и професионален интерес за да научиме повеќе за тоа како работи оваа област. При тоа, се надевам дека сите содржини ќе бидат од корист, бидејќи разбирањето за однесувањето на потрошувачите оди подалеку од самиот чин на купување. Тоа значи дека нејзината област изучува како нештата кои ги имаме (или немаме) влијаат на нашите животи и како поседувањето на тие нешта влијаат на нашиот однос кон самите себе, кон другите и нашето постоење.

Областа на однесувањето на потрошувачите е релативно нова и динамична. Таа престставува интердисциплинарно поле кое постојано се вкрстува со перспективите од многу различни дисциплини, за што посебен интерес има маркетингот. Од истражувачко гледиште развиени се методи со кои може да се разгледаат индивидуалните детерминанти на потрошувачите, како што се нивните длабоки верувања, мотиви, ставовови и други фактори. Тие имаат силно влијание на нивните индивидуални одлуки пред, за време и после купувањето и многу често се користат во маркетинг системот, со цел да се допре до потрошувачите.

Разновидноста на пазарната структура бара компаниите да стекнат јасна перспектива и разбирање за важноста на културните фактори кои ги определуваат разликите и сличностите помеѓу потрошувачите. Чекор понатаму е и разбирањето на општествените фактори и нивното влијание на однесувањето на потрошувачите, кои доаѓаат до израз кога потрошувачите треба да донесат одлука за купување на некој производ или услуга.

xi

Способноста на практичарите да ги разберат потрошувачите и нивните мотиви зошто тие ги купуваат производите, допринесува да се развијат голем број на ефективни маркетинг стратегии и концепти. Кога компанијата ќе има јасно дефинирани пазарни сегменти на потрошувачи многу полесно ќе може да ја позиционира својата понуда, но и да дизајнира маркетинг комуникациска порака со која ќе ги засили желби и аспирации на купувачите, тие да го купат производот или да го променат негативниот став кон него.

Еден од предизвиците на пишувањето на овој учебник беше да се сублимира широката слика на однесувањето на потрошувачите и на тој начин да се долови суштината на процесот на нивното однесување. Во овој дух, е развиена рамка (прикажана погоре), според која од почеток до крајот, се дискутираат сите концепти кои влијаат на нивното однесување, со осврт и на маркетинг аспектите кои го стимулираат тоа.

Процес на одлучување за купување

Препознавање на проблемот

Барање на информации Оценување на алтернативите

Одлука за купување Поснабавно однесување

Општествено културно влијание

на однесувањето

Фамилија Групи Лични

Општествени класи Култура ⁄субкултура

Дифузија

Истражување на пазарот и потребите на

потрошувачите

Сег

мен

таци

ја

Т

арге

тира

ње

Поз

ицио

нира

ње

Ком

уник

ациј

a

Маркетинг стимули Стимули од околината

и Трендови

Производ Цена

Канали Промоција

Економски Културни

Политички Технолошки

Природни

Искуство

Feedback

Индивидуално влијание на однесување

Перцепција Мотивација

Учење и помнење Верувања и ставови

Личен концепт Животен стил

Слика 1.5. Рамка на однесување на потрошувачите

xii

Рамката за однесување на потрошувачите е прикажана на Слика 1.5. на

крајот на Глава 1, според која е развиена дискусии за секоја тема низ

остаток на учебникот.

Рамката се базира на шест комплементарни теми:

1. Стимуланси за потикнување купувачки реакции. Стимулите

кои влијаат на однесувањето на потрошувачите во одлуките за

купување се маркетинг стимулите (4 П) и трендовите. Маркетинг

стимули се: производ или услуга, цена, дистрибуција и промоција

на производот со која комуникаторот им испраќа порака на

потрошувачите за вредноста на понудата. Трендовите кои

предизвикуваат реакција за купување потекнуваат од: економското,

културното, политичкото, природното и технолошкото

опкружување. Некои од овие трендови се: растежот на

информацискиот сообраќај; фокусот на здравје, фитнес и убавина;

телекомуникацијата и виртуелните канцеларии; личната економија;

важноста на слободното време; личната заштита; разновидноста на

работните места и пазарот; фокусот на етика; екологијата; светот

како глобално село или новата перцепција на религијата.

2. Истражување на однесувањето на потрошувачите. Оваа глава во

детаљи го разгледува процесот на истражување и методите кои при

тоа најчесто се користат. Во овој дел се разгледува и концептот

Менаџмент со односите на потрошувачите (МОН) како алатка за

собирање и анализирање на информации за потрошувачите.

3. Маркетинг стратегии за поврзување со потрошувачите. Оваа

тема во детаљи ги покрива чекорите при креираање на маркетинг

стратегија за потрошувачите, како што се двата чекора за пазарот:

сегментирање (каде се дискутираат сите варијабли според кој може

xiii

да се подели пазарот) и стратегиите за таргетен пазарен сегмент и

двата чекори за креирање конкурентна понудата, како што се

диференцијација и позиционирање. Истотака, тука се вклучени и

четирите стратегии за успешни релации со потрошувачите, како

што се: вредност за потрошувачите; високо нивоа на задоволство

на потрошувачите, силно чуство на лојалност и градење на

структура на задржување на потрошувачите. Овие стратегии се

креираат со цел потрошувачите да стекнат позитивно искуство од

купувањето на компанискиот производ за да го повторат

купувањето.

4. Индивидуални детерминанти на однесувањето на

потрошувачите. Оваа тема ги покрива психолошки фактори на

потрошувачите и животниот стил (психографика). Во групата на

психолошки фактори се разгледуваат: личните особини (личниот

концепт), перцепцијата, учењето и меморијата, мотивацијата и

ставовита, кои влијаат на процесот на купување. При тоа е

направен осврт на активностите кои ги превзема комуникаторот за

да предизвика аспирации кај потрошувачите за да го купат

производот.

5. Културно - Општествени детерминанти на однесувањето на

потрошувачите. Во оваа глава се дискутираат културните како

што се културата, субкултурата, општествениот слој и

општествените класи, кои го детерминираат однесувањето на

потрошувачите во процесот на купување. Во другата група на

фактори, општествените детерминанти се разгледуваат групите и

референтните групи, личното влијание, социјалните мрежи,

семејството и општествената улога и статус на поединецот, како

влезови во фазата пред купување.

xiv

6. Одлуки за купување и видови на однесувања при купување. Во

последната глава се дискутира за процесот на одлучување за

купување, кој поминува низ неколку фази: препознавање на

проблемот, барање информацијии, оценување на алтернативите,

одлука за набака и однесување после купувањето. Низ овој процес

потрошувачите можат да поминат брзо или бавно кога избираат

бренд, но и кога се одлучуваат за количината на производите. Кога

станува збор за однесувањето на потрошувачите за прифаќање на

нови производи и купување на тој производ, процесот има

поинаков тек. Затоа, оваа содржина ги објаснува чекорите низ кои

поминува потрошувачот додека учи за новиот производ пред да го

купи тоа и станат негови редовни корисници. На крајот од

содржината се разгледуваат видовите одлуки, со кои

потрошувачите се соочуваат при купувањето.

проф. д-р Слаѓана Стојановска

xv

БЛАГОДАРНОСТ Овој труд е реализиран во дадената форма и содржина благодарение на подршката и соработката од страна на поединци, кои секојдневно ми даваа “ветер во грбот” пред и за време на појавувањето на ковид19, за што, јас сум им неизмерно благодарна. Најпрво, посебна и најискрена благодарност упатувам до рецензентите:

проф. д-р Ленче Петреска, за тоа што прифати да го рецензира учебникот, како и за следниот коменар: “Не се сомневам дека оваа книга ќе им се допадне на читателите, студентите, но и пошироката јавност. Авторот, постигнал максимално поедноставување на одредени сложени проблематики на однесувањето на потрошувачите, а се соцел подобро разбирање и имплементирање во секојдневната практика”.

проф. д-р Алекса Стаменковски, кој е познат во научните кругови како “македонскиот татко на маркетингот”, за позитивната рецензија и следниот коментар: “Учебникот е солидно подготвен и ќе биде во функција на универзитетски учебник, кој ќе им помогне на студентите да ја совладаат материјата на однесување на потрошувачите, како клучен елемент од маркетингот, што е клучно за успешно маркетинг работење.

Во оваа прилика сакам да и се заблагодарам на доц. д-р Адријана Булевска Жариќ, за тоа што го преведе на англиски Резимето на учебникот. Потоа, на проф. д-р Анета Василевиќ - Шикалеска, дирекорктор на ИБЕ, која чуствуваше дека во ова време на пандемија, треба да ме мотивира и инспирира во последната фаза од создавањето на учебникот. Неизбежна е благодарноста кон моите четири деца, Иво, Сања, Лео и Адела, како и кон членовите од моето пошироко семејство, за нивната љубов, разбирање и толеранција што ми ги даваа секојдневно. На крај, најголема благодарност му должам на Господ за благословот да “дојдам на брегот, додека мојот чамец пловеше по немирното море”. Се разбира дека одговорноста за сите евентуални грешки и пропусти направени во книгата се единствено мои.

Авторот

xvi

СОДРЖИНА

Предговор, vii

ГЛАВА 1 Концептот на однесување на потрошувачите, 3

Основата на концептот однесување на потрошувачи, 3 Однесување на потрошувачите како интердисциплинарно поле, 5 Потрошувачи, купувачи, корисници, 6 Еволуција на однесување на потрошувачите, 7 Стимуланси за потикнување купувачки реакции, 11

Маркетинг микс, 12 Влијанието на трендовите, 13

Потреби на потрошувачите, 19 Рамка на однесување на потрошувачите, 21

ГЛАВА 2 Истражување на однесувањето на потрошувачите, 23

Концептот на истражување на потрошувачите, 23 Како “изгледа” потрошувачот, кој е тоа?, 24 Што е истражување на потрошувачите?, 25

Процесот на истражување на потрошувачите, 26 Менаџмент со односите на потрошувачите, 32

ГЛАВА 3 Маркетинг стратегии за поврзување со потрошувачите, 34

Маркетинг стратегија со фокус на потрошувачите, 33 Сегментација на пазарот, 35 Таргетирање, 45 Диференцијација, 48 Позиционирање, 49

Маркетинг стратегии за успешни релации со потрошувачите, 52

xvii

ГЛАВА 4 Индивидуални детерминанти на однесување на потрошувачите, 58

Основата на психолошките фактори, 58 Личен (self) концепт, 59 Перцепција, 60 Учење и меморија, 62 Мотивација, 66 Ставови, 69

Стил на живеење, 72 Психографика, 73

ГЛАВА 5 Културно - општествени детерминанти на потрошувачото однесување, 77

Културни детерминанти, 77 Култура и субкултура, 77 Општествени слоеви, 79 Социјални класи, 80 Општествени детерминанти, 81 Групи и референтни групи, 81 Лично влијание, 82 Социјални мрежи, 83 Семејство, 84 Улога и статусот, 85

ГЛАВА 6 Одлуки за купување и видови на однесувања при купување, 88

Процес на донесување на одлуки за купување, 88 Процес на донесување одлуки при купување на нови производи, 101 Видови на однесување при одлуки за купување, 105

ЛИТЕРАТУРА, 111 SUMMARY, 115 CONTENTS, 117 ABOUT the AUTHOR

Однесување на потрошувачите и маркетинг аспекти 1

Однесување на


& Mаркетинг аспекти

Глава 1. Концептот на однесување на потрошувачите 2

Пр

оц

ес н

а о

дл

уч

ув

ањ

е за

ку

пу

ва

ње

Пр

епо

знав

ање

на

пр

об

лем

от

Бар

ање

на

ин

фо

рм

аци

и

Оц

енув

ање

на

алте

рн

ати

вите

О

дл

ука

за к

упув

ање

По

снаб

авн

о о

дн

есув

ање

Оп

шт

ест

вен

о

ку

лт

ур

но

вл

ија

ни

е н

а о

дн

есу

ва

њет

о

Фам

ил

ија

Г

руп

и

Ли

чн

и

Оп

пте

стве

ни

кл

аси

К

улту

ра ⁄с

убк

улту

ра

Ди

фуз

ија

И

стр

аж

ув

ањ

е н

а п

аза

ро

т и

п

от

реб

ит

е н

а

по

тр

ош

ув

ач

ит

е

Сегментација Таргетирање

Позиционирање

Комуникацијa

Ма

рк

ети

нг

сти

му

ли

С

ти

му

ли

од

ок

ол

ин

ат

а и

Тр

енд

ов

и

П

ро

изв

од

Ц

ена

Кан

али

П

ро

мо

ци

ја

Еко

но

мск

и

Кул

тур

ни

П

ол

ити

чки

Т

ехн

оло

шки

Иск

уст

во

Fee

db

ack

Ин

ди

ви

ду

ал

но

в

ли

јан

ие

на

о

дн

есу

ва

ње

П

ерц

епц

ија

М

оти

вац

ија

У

чењ

е и

по

мн

ење

Вер

увањ

а и

ст

аво

ви

Ли

чен

ко

нц

епт

Ж

иво

тен

сти

л


Глава 1

КОНЦЕПТОТ НА ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Целта на оваа глава е да го разбереме следното:

1. Што е однесување на потрошувачите и видовите на потрошувачи

2. Интердисциплинарното поле на однесување на потрошувачите

3. Евалуацијата на однесувањето на потрошувачи низ различни

бизнис ориентации и филозофии

4. Да се разбере влијанието на маркеринг стимулите и трендовите

5. Зошто треба да се разберат потребите, желбите и барањата на


6. Да се објасни рамката на однесување на потрошувачите

ОСНОВАТА НА КОНЦЕПТОТ ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИ

Современиот пристап го дефинира концептпт на однесување на

потрошувачите како процес со кој се проучува како поединците, групите и

организациите ги одбираат, купуваат, употребуваат и се ослободуваат од

производите за да ги задоволат своите потреби и барања.1 Активностите

поврзани со одбирање на производи и услуги се однесуваат на барање на

информации, проценка на алтернативи марки и самиот чин на купување на

производите. Употребувањето на производите вклучува активности

сооветни на прашањата како, каде и под кои услови потрошувачите ги

употребуваат и користат производите, се до моментот кога престануваат да

ги користат и ги отстрануваат (фрлаат) амбалажата и пакувањето.

Однесувањето на потрошувачите вклучува истражување на

потрошувачите која се спроведува во секоја фаза од процесот на купување,

како: пред, во текот и по купувањето. Овие три фази при купувањето се


прикажани во Табела 1.1. каде се разгледува исходот на две размислувања,

од гледна точка на купувачот и од гледна точка на компаниите.2

Табела 1.1. Чекори во процесот на потрошувачка

Истражувањето на потрошувачите3 се фокусира на тоа како потрошувачите

донесуваат одлуки да ги трошат своите расположливи ресурси (време, пари)

кога купуваат производ кој ќе ги задоволи нивните потреби и желби. Покрај

тоа што се истражува што луѓето купуваат, зошто купуваат, како, каде и

колку често купуваат, истражувањето се фокусира и на фазата после

купувањето, бидејќи тоа треба да даде сознание за тоа како купувачите ги

формираат оценките и ставовите после купувањето. Врз основа на овие

сознанија за однесувањето на потрошувачите компаниите може да креираат

и да имплементираат успешни маркетинг стратегија.

Поглед на купувачите Поглед на маркетарите

Пред купување - исход

Како купувачот одлучува кој производ му е потребен?

Кои се најдобрите извори на информации за поголемо

учење за алтернативен избор?

Како купувачите ги формираат или ги менуваат ставовите за производот? Кој слоган да се користи до купувачите за да

заклучат дека производите се супериорни од другите?

Купување –исход

Добиен ли е производ со лошо или пријатно искуство?

Што да му се каже на купувачот кога купува?

Како влијаат ситуационите фактори, како што се

работното време или изгледот на продавницата на одлуката

за купување.

После купување – исход

Дали производот обезбедува задоволство и

ги извршува посакуваните функции? Како ќе се

отстрани производот и какви се последиците на

опкружувањето

Што го определува и дали купувачот ќе биде задоволен

со производот и дали купувањето ќе се повтори?

Дали оваа лично им зборува на другите за нејзиното искуство

со производот и влијае на нивното одлука за купување?


ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ КАКО

ИНТЕРДИСЦИПЛИНАРНО ПОЛЕ

Изучувањето на однесувањето на потрошувачите е релативно ново

поле на истражување, кое започнува на крајот на 1960-тите. Таа е

интердисциплинарна наука, која маркетинг теоретичарите ја развиле врз

основа на концепти развиени во други научни дисциплини, како што се:

психологија, социологија, социјална психологија, антропологија и

економија. На Слика 1.1. даден е преглед на наброените блиски дисциплини.

Слика 1.1. Интердисциплинарното поле на Однесување на потрошувачите

• Психологија - го изучува однесувањето на поединецот и како тој

реагира на стимулите во опкружувањето. Психологијата ги

вклучува концептите на перцепција, учење, меморија, мотивација,

емоции, личност и слика за себе.

Психологија

Социологија

Антропологија

Економија

Социјална психологија


• Социологија – го изучува концептот за статусот и улогите во

различни групи, а исто така и нормите и вредностите.

• Социјална психологија – изучува како поединците работат во

групи, референтните групи и водачот на мислење (opinion liders),

кој влијае на членовите во дадена референтна група кога тие треба

да формираат став кога донесуваат одлука за купување.

• Антропологија – го изучува влијанието на општеството врз

поединецот, каде луѓето се истражуваат во релација со нивната

култура.

• Економија – се изучува зошто ја поставува основата на оваа

дисциплина, преку изучување на однесувањето на потрошувачите

во процесот на поголема побарувачка, за сметка на понудата.

Раните економски теории сметале дека поединците прават

рационална одлука кога купуваат, со цел да ја зголемат користа (да

се задоволат потребите). Во подоцните истражување се открило

дека потрошувачите не купат само импулсивно, туку се под

влијаниена на семејството, пријателите, рекламите и улогите и дека

врз него влијаат расположението, ситуацијата и емоцијите.

ПОТРОШУВАЧИ, КУПУВАЧИ, КОРИСНИЦИ

Во литературата се прави разлика помеѓу поимот потрошувач,

купувач и корисник. Со поимот потрошувач се дефинираат два вида на

потрошувачи: индивидуални (луѓето) потрошувачи и организациите

(профитни и непрофитни бизниси, владини агенции и институции) како

потрошувачи. Индивидуалниот потрошувач е општествено и културно

битие, кое истовремено е индивидуа сама за себе, член на потесно семејство,

припадник на одредена општествена група или слој, член на одредена

референтна група итн. Овие потрошувачи купуваат стоки и услуги за нивна


лична употреба, за употреба во домаќинствата или како подарок за некого.

Производите се купуваат за конечна употреба од страна на поединци, кои се

крајни корисници. Од друга страна, организациските потрошувачи купуваат

производи, опрема и услуги кои ќе се користат во производство на други

производи и услуги, или ќе ги изнајмуваат на други за профит. Овие

потрошувачи се разликуваат од индивидуалните потрошувачи според

целите и мотивите на купување, кои се истражуваат во рамките на научната

дисциплина Организациско однесување. Под поимот купувач се подразбира

личност која врши стварно купување на производи или услуги. Постои

разлика помеѓу вистинските и потенцијалните купувачи, бидејќи овие

вторите купувањето може да го направат во блиска или подалечна иднина.

Додека пак, корисник е личност или институција која не е вистински

купувач, бидејќи повремено или привремено користи одреден производ или

услуга, што значи дека не е нивен сопственик.

ЕВОЛУЦИЈА НА ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Денес компаниите се ориентирани кон потребите и желбите на

потрошувачите за разлика од минатото кога потрошувачите имале многу

ниско влијание во бизнис ориентациите на компаниите. Во Табела 1.2. даден

е приказ на степенот на влијание на потрошувачите врз трите постоечки

бизнис ориентации, кои постоеле во различен временски период. Тие се: (1)

производствена ориентација, (2) продажна ориентација и (3) ориентацијата

кон купувачите4.

За времетраењето на овие бизнис ориентации развиени се неколку

пазарни концепти, како што се: (1) концепт на производство, (2) концепт на

производот, (3) концепт на продажба, (4) маркетинг концепт и (5)

општествен маркетинг концепт5.


Производствениот концепт се фокусира на внатрешните способности

отколку на потрошувачите и нивните потреби и желби. Овој концепт става

акцент на проширување на производствените капацитети, намалување на

трошоците на производство, поголема продуктивност и широк опфат на

дистрибуција. Менаџмент е ангажиран околу плановите и стратегиите за тоа

што ќе се продава и како да се направат производите. Концептот на

производство претпоставува дека потрошувачите ќе фаворизираат

производи со ниска цена, кои се широко распространети. Во текот на овој

период побарувачката ја надминува понудата.

Ниско Влијание на потрошувачите Високо

Производители Продавачи Потрошувачи

1850-II СВ 1930-1950 2000 +

Производствена ориентација

Продажна ориентација

Пазарна (Маркетинг) ориентација

Ориентација кон купувачите

Табела 1.2. Кој одлучува кој производ ќе биде добар за потрошувачите

Концептот на производот истотака не е насочен кон потрошувачие, туку ги

фаворизираат производите кои имаат најдобар квалитет и изработка.

Затоа, компаниите ја насочуваат својата енергија кон производство на

производи со извонредни карактеристики и кон нивно постојано

подобрување, наместо кон потребите и желбите на потрошувачите.

Продажниот концепт претпоставува дека потрошувачите сами по себе

нема да купат доволно производи од одредена компанија, па затоа е

потребно да се преземе агресивна продажба и да се вложи напор за силна

промоција, со цел да се зголеми профитот. Овој тип на филозофија ја

практикуваат компании кои прават производи за кои тие мислат дека ќе им


се допаднат или им се потребни на потрошувачите без релевантни

истражувања за тоа. За време на периодот на продажната ориентација (од

1930-та до 1950-та) производствените капацитети далеку ја надминуваат

побарувачката, а понудата достигнува точка каде што е поголема од

побарувачката.

Маркетинг концептот го заменува продажниот концепт и се фокусира на

потрошувачите. Во прво време овој концепт се сведувал на разбирање на

барањата на потрошувачите со цел успешно да ги задоволат потреби и

желбите на специфичниот целен пазар и да им го испорачаат саканото

задоволство подобро од конкурентите. Во поново време освен што

одговараат на потребите на пазарот, компаниите се и активен фактор во

формирање на желбите и потребите на потрошувачите.

Слика 1.2. Споредба на продажен и маркетинг концепт

Па така, со посебни методолошки пристапи компаниите прават маркетинг

истражување каде се поврзуваат со потрошувачите и врз основа на

Почеток Фокус Сретства Резултати

Фабрика

Производи

Продажба и промоција

Профит остварен од голем обем на продажба

Пазар

Потреби на купувачите

Координиран маркетинг

Профит остварен од задоволување на купувачите

а) Продажен концепт

б) Маркетинг концепт

Внат

ре

Над

вор


сознанијата што тоа сакаат потрошувачите произведуваат производи со

конкурентни предности.

Разликата на двата концепти, маркетинг и продажниот концепт

графички е претставена на Слика 1.2. Од сликата6 може да се забележи дека

маркетинг концептот се (1) фокусира на пазарот (надвор од компанијата),

(2) ориентиран е кон купувачите, (3) подразбира координиран маркетинг

(производ, цена, промоција, дистрибуција) и (4) врз основа на задоволување

на потребите на потрошувачите остварува профит. За разлика од овој

концепт, продажниот концепт почнува од (1) фабриката (внатре), (2)

ориентиран е кон производот кој треба да се продаде (3) со силна продажба

(интензивна дистрибуција) и промоција, (4) за да се оствари профит.

Општествен маркетинг концепт е модификација на маркетинг концептот,

кој се појавува во поново време. Овој концепт се заснова на задоволување на

потребите, желбите и интересите на целниот пазар подобро од

конкурентите, но на начин со кој ќе ги заштити и потрошувачите и

општеството7. Поимот го сугерира прашањето: Дали компаниите кои

одлично ги разбираат, опслужуваат и задоволуваат личните желби на

потрошувачите, доволно работат за доброто на долгорочните интереси на

потрошувачите и општеството во целина (нивното семејство, соседи, земја,

региони или за целата планета)? Пример, индустрискиот пазар за детергенти

со цел да ги задоволи потребите на купувачите за што побели алишта,

произведува таков производ, но со тоа ги загадува реките, ги уништува

рибите и околината за рекреација. Концептот на општествен маркетинг ги

обврзува маркетарите, кога ги ускладуваат своите маркетинг програми, да

ускладат и три барања: (1) профитот на организацијата, (2) задоволување на

желбите на потрошувачите и (3) јавниот интерес. Овој концепт од

маркетарите бара да ја преземаат обврската врз себе и да ги потсетуваат

купувачите што им е во најдобар интерес, а во исто време и да си


поставуваат задачи, што да направи компанијата, со цел да бидат добри

корпоративни граѓани.

СТИМУЛАНСИ ЗА ПОТИКНУВАЊЕ КУПУВАЧКИ РЕАКЦИИ

Потрошувачите манифестираат различно купувачко однесување под

влијание на голем број стимуланси од надворешното опкружување. Ова

сознание е поткрепено од страна на теоретски и практични истражувања во

различни научни дисциплини, кои го прикажуваат начинот на кој

потрошувачите одлучуваат да направат купување, но истотака ги откриваат

и причините за таквото однесување. Иако постојат различни модели за

однесување на потрошувачите:8 вербално формулирани; дескриптивни;

психолошки и квантитативни, сите тие се темелат врз општиот С-Р модел

(стимулс-реакција).

Слика 1.3. Модел на стимуланси – реакција

Котлеровиот модел9 (види Слика 1.3) приоритет дава на маркетинг

стимулансите (4П) и стимулансите кои вклучуваат значајни сили и настани

од окружувањето на купувачот, како што се економските, политичките,

културните, природните и технолошките фактори, кои влијаат во процесот

на купување. Овие инпути влегуваат во ″црната кутија‶ на потрошувачот,

каде што се претвораат во збир на реакции на потрошувачот, а се однесуваат

Маркетинг и други стимули Црната кутија на потрошувачот

Реакција//Одговор на купувачот Маркетинг Други

Производ

Цена Дистрибуција

Промоција

Економски Политички Културни

Технолошки Природни

Карактеристики

на купувачот Процес на

одлучување на купувачот

Избор на производ

Избор на бренд Време на купување Избор на продавач Избор на количина


на: избор на производ, избор на бренд, избор на продавач, избор. ″Црната

кутија“ која се наоѓа помеѓу стимулите и реакцијата е жив организмот, кој е

комплетно психолошки и досега најмалку истражуван и објаснет. Овој

фактор ги трансформира стимулите – ги засилува или ослабува – во

соодветен одговор, но тоа е тешко да се предвиди како потрошувачот ќе го

доживее стимулот и и како тој ќе реагираат на стимулот.

МАРКЕТИНГ МИКС

Маркетинг-миксот се состои од сето она што фирмата може да го направи за

да влијае врз побарувачката за нејзиниот производ. Основната класификација на

инструментите на маркетинг миксот е преставена преку четири елементи, кои се

нарекуваат “4П”, а тоа се: (1) производ (Product), (2) цена (Price), (3) дистрибуција

(Place) и (4) ромоција (Promotion), кои се прикажани на Слика 1.4. Од сликата може

да се види дека секој инструмент поединечно, содржи помошни инструменти со кoи

компаниите можат да влијаат врз однесувањето на потрошувачите, со цел да ја

поттикнат побарувачката за нејзиниот производ.

Слика 1.4. Маркетинг микс

Квалитет Карактеристики Стил Име на марката Пакување Големина Услуги Гаранција

Ценовник Попусти Бонификација Рокови на плаќање Кредитни услови

Канали Покриеност Локација Залихи Транспорт

Целен пазар

Производ

Цена Промоција

Маркетинг

Економска пропаганда Лична продажба Унапредување на продажбата Публицитет

Дистрибуција


Маркетинг миксот, наречен уште и група тактички маркетинг-алатки кои може да

се контролираат од страна на компаниите, најчесто се користат за да го добијат

посакуваниоте одговор на целниот пазар. Производот (Product) е клучен елемент во

целосната пазарна понуда, кој има конкретни карактеристики со кој ги задоволува

потребите и желбите на потрошувачите. Од производот зависат и останатите три

маркетинг елементи. Цената (Price) го претставува износот на пари кој се наплаќа за

еден производ или услуга. Тоа е сумата за сите вредности кои ги разменуваат

потрошувачите за да остварат корист од употребата на производот или услугата.

Местото (Place), односно со дистрибуцијата се овозможува производите и услугите

да бидат достапни за потрошувачите. Промоцијата (Promotion) е алатка со која

компаниите ги информираат, убедуваат и потсетуваат потрошувачите (директно

или иниректно) за производите и марките што тие ги продаваат со цел да поттикнат

побарувачка за производот или услугата..

ВЛИЈАНИЕТО НА ТРЕНДОВИТЕ

Врз однесувањето на потрошувачите влијание имаат и големо број на

трендови, кои истотака го менуваат и начинот на кој и маркетарите го водат

бизнисот. Трендовите може да потекнуваат од економските, политичките,

културните, природните и технолошките фактори. Трендови кои го

променија начинот на однесување на потрошувачите се:10 растежот на

информацискиот сообраќај; фокус на здравјето, фитнес и убавина;

поместување на улогата на мажот и жената; телекомуникација и работа од

дома; значење на слободното време; односот кон личната заштита;

разновидност во работното место и на пазар; фокус на етика; чуство за

екологија; издигање во глобално село и промена на перцепцијата за

религијата.

Информацискиот сообраќај, кој денес се потпира главно на електронската

комуникација помага да се пренесат пораки и вести, што на компаниите им

дозволува да допрат до купувачите. Компјутерите, базата на податоци, е-


мејловите, гласовните пораки, интерактивни аудио и видео текстови се

сретства кои им помагаат на маркетарите да ги задоволуваат желбите на

потрошувачите. Новата технологија дозволува пазарот да се сегментира на

само неколку луѓе; производите да се промовираат и продаваат во било кое

време (24⁄7); да се обезбедат голем број информации (webcasting).

Технологијата ја направи електрониката мала, брза и евтина. Подршка на

овој тренд е развојот на е-кеш, е-чек и е-картичка. Промените во

информацискиот сообраќај ја зголеми моќта на потрошувачите кои имаат

интернет за разлика од оние кои немаат, бидејќи тие од своите домови

можат да пребаруваат и споредуваат различни пазарни понуди кога треба да

одлучат на што ќе ги трошат своите пари.

Фокус на здравјето, фитнес и убавина е тренд кој е широко прифатен од

јавноста поради неговото промовирање за добро здравје и подолг живот,

постигнивање на добро обликувано тело и негуван и убав изглед. Поради

тоа, од аспект на однесување на потрошувачите, голем сегмент од нив е

фокусирана на нутриционизам и вежбање, како алатка за подршка на

здравјето, симнување на килажа, холестерол и калории, што преставува

големо поле за маркетарите, кои произведуваат здрави и природни

производи (со витамини и минерали). Други потрошувачи престануваат со

пушење и избираат вегетеријански животен стил или трошат многу пари на

козметички препарати и третмани за разубавување.

Поместување на улогата на мажот и жената се случи поради зголемениот

број на вработени жени, што од друга страна се одрази до зголемен број на

мажи и жени кои живеат сами и формираат домаќинства од еден. Ова

поместување на улогите на мажот и жената доведе некои производи на кои

што таргетот беше мажи да се користат од жени, како на пример

автомобилите или компјутерите, а традиционалните производи како

храната, правосмукалки или козметиката, на кои таргетот беше жени, своите


купувачи ги најдоа и кај машката популација. Денес жените се високо

образовани, на високи позиции, мобилни и независни, што претставува

пазарен сегмент на кој маркетарите може да продаваат автомобили,

осигурителни полиси или финансиски услуги. Ваквата редифинирана улога

влијае на однесување на потрошувачите во смисла на тоа кој купува, кој се

грижи за децата и кој одлучува за купувањето во домаќинството, како и на

нивните различни потреби и купувачки навики за производите.

Телекомуникацијата и виртуелни фирми, е прифатен тренд од страна на

се поголем број на луѓе кои работат од своите домови. Овој тренд има

големо влијание на промена на семејниот живот. Но, истотака има промени

и во работниот стил, зошто се намалуваат трошоците за кирија и

проблемите со сообраќајот, а се зголемува продуктивноста и потребата за

флексибилно работно време, кое овозможува децата да останат во своите

домови со родителите, наместо да одат во градинка. Од перспектива на

однесување на потрошувачите, телекомуникацијата ја подржува продажбата

на канцелариска опрема за дома, како и побарувачка за производи и услуги

наменети за грижа и чување деца.

Почитување на слободното време е усвоена практика од многу луѓе, кои

своето слободно време го користат да ја зајакнат својата психичка состојба и

да се опуштат со семејството, да отидат некаде во недопрена природа, да

молерисуваат дома или да ја средуваат колата. Овој тренд бара компаниите

да понудат организирани одмори, пакети за патувања или прибор за ″сам

свој мајстор″.

Односот кон личната заштита е тренд кој е прифатен поради се поголем

број криминални дејствија, кои се случуваат секојдневно, па главна грижа

на луѓето стана нивната индивидуалната заштита и безбедност. Поради тоа,

потрошувачите купуваат различни производи за во случај на заштита и


одбрана, како на пример, спрејови кои ќе го онеспособи напаѓачот, системи

за заштита (аларми за дома, работа или кола), безбедносни влезни врати и

др. Истотака, луѓето сакаат да купат недвижнина во безбеден кварт или да

ангажираат лица или агенции, кои нудат приватна заштита.

Разновидност на етичка и расна основа, на работното место и на

пазарот е присутна во голем број на општества, бидејќи тие се составени од

различни нации и култури кои ги одржале своите различности со

задржување и вреднување на своите етнички и културни разлики. Поради

разновидноста на составот на една нација, компаниите се соочуваат со

разновидност на пазарите, како дома така и во странство, па мораат да

дизајнираат специјални производи и промоции за едена или повеќе етнички

групи. Од друга страна разновидноста на работните места (која се огледа во

повеќе показатели, како жени на највисоки работни позиции, луѓе со

различна боја на кожата и имигранти) се проширува и на разновидноста на

пазарот. Покрај тоа, разновидноста на пазарот е засилена со уште други два

вида на сегменти на купувачи кои имаат свои потреби и купувачки навики.

Едниот пазарен сегмент се голем број на луѓе со пречки во развојот, кои

имаат голема потрошувачка моќ11. Вториот сегмент е појавата на геј и

лезбејската популација, која е образована, има свои приходи и троши на

различни видови на производи и услуги.

Чувство за екологија е тренд кој доаѓа од опкружувањето во природата. На

пример, (1) поголем недостиг од суровини; (2) зголемено загадување, кое ја

предизвикува индустрија, (3) интервенција на владите во управување со

природните ресурси (промовирање на чиста животна средина), (4) појава на

различни еколошки групи т.н. зелени движење, (5) развивање на стратегија

за одржлив развој, во обид да се создаде светска одржлива економија, која

ќе ја подржи нашата планета во недоглед. Па отука, во јавноста и во

компаниите има позитивни поместувања на ставовите за заштита на


животната средина.12 Зелениот маркетинг го измени однесувањето на

купувачите. Сега потрошувачите бараат и купуваат еколошки заштитени

производи, кои не ја загадуваат животната средина. Поголема е свеста дека

отпадот треба да се рециклира. Компаниите во работата спроведуваат

неколку серии на стандари за квалитет: ISO 9000 Стандард за квалитет на

производот или ISO 14000 Стандард за заштита на животната средина, со

кој компаниите гарантираат дека не ја загадуваат животната средина.

Стандардите се истакнати на самите производи, бидејќи потрошувачите

претпочитаат да купуваат стандардизирани производи.

Фокус на етика се појавува како резултат на зголемен интерес за прашања

поврзани со етичкото однесување на компаниите. Од нив се бара, тие високо

да ги вреднуваат принципите на чесност во своите организации, да се

однесуваат општествено одговорни, да ја поттикнуваат конкуренција, и на

слободниот пазар да имаат чесни мотиви за остварување на профитот.

Барањата за етничка одговорност доаѓа од личната желба да се живее во

праведно општество. Во општествата каде недостасува чувство за етика,

ваквите барања не се можни. Поради барањето за етика, законски се

регулирани социјалните права и правилата на професионалната етика.

Компаниите кои немаат предрасуди ги охрабруваат своите менаџери да

погледнат што дозволува регулативниот систем и да ја "направат

вистинската работа." Овие компании се општествено одговорни и бараат

начини да ги заштитат долгорочно интересите на своите потрошувачи и

животната средина, но и да изградат позитивна слика. Бумот на е-трговија и

интернет маркетинг има креирано нов сет на социјални и етички прашања,

со цел да се најде начин да се заштити приватноста.

Глобално село е тренд кој се одомаќини во нашиот секојдневен живот

поради чуството дека границите помеѓу земјите “паднаа” и меѓузависноста

во глобалното економско опкружување.13. Бизнис активностите не се


ограничени само на домашниот пазар, тие дејствуваат и работат и во

рамките на глобалното економско опкружување. Без разлика дали

компаниите се директно инволвирани во увоз или извоз, тие не можат да го

избегнат влијанието на странските конкуренти, како и влијанието на многу

настани што се случуваат во странство. Од друга страна, трендот за

рапидно зголемување на регионалната слободна трговија (WTO, NAFTA,

AFTA, EU) јасно ја отсликува глобализацијата на пазарот. Од гледна точка

на однесување на потрошувачите, глобалното село се сегментира така што

се бараат сличностите на поединците во групата на потрошувачи, додека ги

распознава разликите помеѓу групите14.

Промена на перцепцијата за религија. За поголем број на луѓе, религијата

е организиран состав на верувања и богослужба, која го става Бог во центар.

Но, постојат и луѓе кои не поседуваат некоја традиционална вера или

религија, туку практикуваат некој вид на верувања на свој личен начин и не

се поврзани со организирани религии. Без разлика на која религија

припаѓаат луѓето, тие веруваат дека некоја сила влијаела во создавање на

светот и дека има влијание на животот на поединецот. Секоја религија или

верување подразбира поголемо или помало учење, кое се однесува на целта

на настанување на сẻ што постои во светот. Организациите кои се јавуваат

внатре во религијата се: црквата, сектите и култот.15 Па така, врз основа на

различни религиозни убедувања расте бројот на фундаменталистичките

движења, кои може да бидат набљудувани преку христијаните, католиците

муслиманите, евреите и други. Овие промени влијаат на начинот на кој

луѓето дејствуваат еден кон друг и на тоа што ќе направат, кога тие се

соочуваат со различни животни ситуации. При тоа, сите аспекти од

секојдневниот живот ќе бидат засегнати без разлика дали станува збор за

влада, наука, медицина, образование, бизнис или закон.

Од аспект на однесување на потрошувачите, секуларниот тренд

(феномен кој постои релативно долг период) влијае на побарувачката за


религиозни добра (Библија, книги за молитва, икони), запишивање на деца

во црковни училишта, медиуми со религиозна содржина, црковни прослави,

патувања до свети места, прифаќање на различни медицински процедури,

како и на побарувачката за коцкање, алкохол или модерна облека.

ПОТРЕБИ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Компаниите мора да го разберат пазарот кога креираат маркетинг

стратегии и воведуваат нови производи на пазарот, бидејќи пазарот е збир

од сите актуелни и потенцијални потрошувачи на производи и услуги.

Имајќи ја во предвид комплексната страна на една личност, компаниите

треба да ги разберат трите концепти: потребите, желбите и барањата на

потрошувачите.

Потрошувачите имаат различни психолошки и социјални потреби, кои

се разликуваат според нивните основни функционални потреби, па затоа,

потребите и приоритетите на различни потрошувачки сегменти се

разликуваат драстично. Потребите може да се дефинираат како состојба

која се јавува поради ускратување на некои задоволства и бара да биде

задоволена (на пример, човекот има потреба за храна и оваа состојба бара да

биде задоволена). Потребите како основен дел на човековата природа ги

вклучуваат физички потреби за храна, облека, топлина и сигурност, потоа

општествените потреби за припадност и љубов исто како и потребите на

поединецот за знаење и самоизразување16. За да се справи со некоја од овие

потреби човекот (1) ќе побара предмет што ќе ја задоволи потребата или (2)

ќе се обиде да ја намали потребата. Задачата на маркетарите е да добијат

сознанија за потребите на различните сегменти на потрошувачи со цел да го

понудат бараниот производ и да ги задоволат потребите на потрошувачите.

Доколку тоа не се случи, потрошувачот може да ја намали својата страст и

да се задоволат со она што е достапно.


Желбите на потрошувачите произлегуваат од човечките потреби.

Тие се обликуваат од културата на едно општество и од страна на личноста,

во смисла на тоа кои предмети (производи) би можеле да ги задоволат

потребите на потрошувачите. На пример, еден човек во Македонија кога е

гладен може да има желба да јаде пица и да пие пиво, додека друг човек од

Турција може да има желба да јаде “донер” (вид на гиро) и да пие чај.

Желбите се зголемуваат кога луѓето се изложени на повеќе предмети кои

побудуваат интерес и страст, па затоа задача на маркетарите е да обезбедат

повеќе производи и услуги кои ги задоволуваат желбите на потрошувачите.

Третиот концепт, барањата на потрошувачите произлегуваат од

желбите. Кога луѓето имаат желба да купат некој производ и тоа е

подржано со нивната куповна моќ, желбите стануваат барање. Најчесто

барањата на потрошувачите се однесуваат на производи кои нудат збир на

користи кои ќе придонесат тие да чуствуваат големо задоволство наспроти

потрошените сретства. Тоа значи дека потрошувачите ќе ги избират

производите кои ќе им дадат најголем збир на користи за нивните пари. На

пример, кога човек има желба да купи автомобил и во зависност од

сретствата кој е подготвен да ги потроши за тоа, тој може да бара автомобил

со збир на користи, како што се ниска цена и економичност во трошење

бензин или автомобил од кој ќе има корист во форма на удобност, луксуз и

статус.

Разбирањето на потребите, желбите и барањата на потрошувачите

обезбедува важни инпути за дизајнирање на маркетинг стратегиите. Затоа

задачата на компаниите е да имаат сознанија за она што им се допаѓа на

потрошувачите, а што не им се допаѓа. Информации за тоа може да се

добијат со анализа на податоци од неколку извори, како на пример од

поплаките од потрошувачите, преку анкетни прашалници, гаранциите и

сервисирањето на производите, продажната сила или со компаративна

анализа помеѓу сопствениот и конкурентниот производ..


РАМКА НА ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Со намера подобро да се разбере однесувањето на потрошувачите,

развиена е рамка на однесувањето на потрошувачите која ја интегрира

широката слика на нивното однесување. Во оваа сублимирана рамка, од

почеток до крајот, се идентификувани сите фактори и концепти кои го

определуваат и влијаат на нивното однесување, вклучувајќи ги и маркетинг

аспектите кои го стимулираат купувањето.

Слика 1.5. Рамка на однесување на потрошувачите

Процес на одлучување за купување

Препознавање на проблемот

Барање на информации Оценување на алтернативите

Одлука за купување Поснабавно однесување

Општествено културно влијание

на однесувањето

Фамилија Групи Лични

Опптествени класи Култура ⁄субкултура

Дифузија

Истражување на пазарот и потребите на


Сег

мен

таци

ја

Т

арге

тира

ње

Поз

ицио

нира

ње

Ком

уник

ациј

a

Маркетинг стимули Стимули од околината

и Трендови


Канали Промоција

Економски Културни

Политички Технолошки

Искуство

Feedback

Индивидуално влијание на однесување

Перцепција Мотивација

Учење и помнење Верувања и ставови

Личен концепт Животен стил

Слика 1.5. ја прикажува рамката на однесување на потрошувачите која се

базира на шест комплементарни теми: (1) маркетинг стимули и различни

трендови, кои ги потикнуваат потрошувачите на реакција; (2) истражување

на пазарот на потрошувачи со кој се идентификуваат нивните потреби, (3)


креира на маркетинг стратегија, која поминува низ четири чекори:

сегментирација, таргетирање на профитабилен пазарен сегмент,

диференцирање и позиционирање на понудата на компанијата, (4) сознанија

за индивидуалните детерминанти на потрошувачите, (5) сознанија за

влијанието на културно-општествените детерминантит и (6) одлуки за

купување на производите и услугите, кои поминуваат низ процес од неколку

чекори пред да се одлучи за набавката. Содржината на оваа рамка детално

се дискутира низ следните пет глави.

ФУСНОТИ

1 Leon Schiffman&Leslie Kanuk. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US, p.5 2 Michael R. Solomon. (2010). Consumer Behavior, 9/E, Prentice Hall, p.21 3 Nessim Hanna&Richard Wozniak. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice

Hall, US, p. 3 4 Roger D. Blackwell&Paul W. Miniard& Jems F. Engel. (2006). Consumer Behavior,10/E,

Thomson, US, pp. 14-20 5 Brassington, F., Stephen, P. (2007). Essentials of Marketing, 2Ed, Prentice Hall, p. 8-16 6 Котлер, Ф., Армстронг, Г. (2010). Принципите на маркетинг, Македонски печат, Скопје,

стр.10 7 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2008). Principles of marketing, 12th ed, Prentice Hall, p 11 8 Неколку модели на процесот на донесување на одлуки за купување од страна на

потрошувачите се развиени од страна на маркетинг научници. Најистакнати модели се оние на John A. Howard i Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour (New York: Wiley, 1969 godina); Francesco M. Nicosia, Consumer Decision Processes (Englewood Cliffs,NJ: Prentice Hall, 1966 godina); James F. Engel, Roger D. Blackwell i Paul W. Miniard, Consumer Behaviour, 5th edn (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1986 godina); James R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, MA: Addison-Wesley, 1979 godina). За резиме видете Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour, 4th edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991 godina), Ch. 20. Истотака и кај Ристеска-Јовановска, С., Јаќоски, Б. (2004). Однесување на потрошувачите, 2-ро издание, Економски факултет-Скопје, стр.299

9 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2004). Consumer Behaviour, 5th edition, USA: Prentice Hall

10 Hanna, N., Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice Hall, US, p 9-27 11 Goerne, C. (1992). Marketing to the Disabled: New Workplace Law Stirs Interest in Largely

Untapped Market, Marketing News, September 14,1992, p. 1 12 Недановски, Пеце: Економските аспекти на заштита на живорната средина, Економски

факултет, Скопје, 2004, стр. 309 13 Keegan, W., Green, M. (2008). Global Marketing, 5 Ed,,Prentice-Hall, Inc, p.23 14 Hasan. S., Blackwel, R. (1994). Global Market Perspectives and Cases, Drayden Press, p.53 15 hr.wikipedia.org/wiki/Religija 16 Hawkins, D, Best, R., Coney, K. (1983). Consumer Behaviour, Implication for marketing

strategy, Revised ed., Business Publication, INC. Plano, Texas, 1983, p. 350


Глава 2

ИСТРАЖУВАЊЕ НА ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ


1. Како се дефинира истражувањето на потрошувачите и да се

објаснат разликите со другите слични истражувања

2. Кои видови на информации може да се добијат од истражувањето

на пазарот на потрошувачи

3. Кои се чекорите во процесот на истражување на потрошувачите

4. Кои методи се користат во истражувањето на потрошувачите

5. Што значи “допирни места”, како се дефинира Менаџмент на

односите со потрошувачите и зошто е тоа важно за компаниите

КОНЦЕПТОТ НА ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Маркетинг менаџерите честопати порачуваат формални маркетинг

истражување за специфични проблеми и можности, со цел да донесат

подобри одлуки кога ја креираат нивните маркетинг стратегија која ќе ги

задоволи потребите и желбите на потрошувачите или за да ја прогнозираат

продажбата. Затоа, тие може да бараат истражување на пазарот на

потрошувачите за да го определат пазарниот сегмент кој најдобро ќе го

услужат или истражување на маркетингот кој подразбира тестирање на

каракеристиките на производите, анализа на цената, распространетост и

квалитет на дистрибутивните канали и проценка на промотивните алатки.

Меѓу другото, овие истражувања треба да помогнат во согледување на

ставовите на купувачите, моделот на купување и однесувањето на

потрошувачите во процесот на купување.

Глава 2. Истражување на однесувањето на потрошувачите 24

КАКО “ИЗГЛЕДА” ПОТРОШУВАЧОТ, КОЈ Е ТОА?

Пред да започне со маркетинг активности, маркетарот треба да

одговори на неколку важни прашања поврзани со потрошувачите, како на

пример: кои се неговите карактеристики, нивната географска локација и

зошто, каде и кога потрошувачите ги купуваат производите на компанијата.

Одговорите на прашањата се нарекуваат ″Седум О″:1

1. Кој го претставува пазарот? Интересенти (Occupants)

2. Што се купува на пазарот? Предмети (Objects)

3. Зошто се купува на пазарот? Цели (Objectives)

4. Кој учествува во купувањето? Организации (Organiztions)

5. Како се купува на пазарот? Постапки (Operations)

6. Кога се купува на пазарот? Околности (Occasions)

7. Каде се купува на пазарот? Продавници (Outlets)

Добиените информации може да се однесуваат за:

− ситуацијата при купување (каде и колку често го купуваат тоа, на

кој начин избираат помеѓу алтернативните брендови, како плаќаат)

− потрошувачот (демографски карактеристики: возраст, едукација

приход, пол, брачен статус, големина на фамилија; психографскиот

профил кој е во релација со неговите активностите, интереси и

животен стил, на пример, ако се знае кои медиуми тој ги следи

полесно ќе се одлучи како да се допре до него со промоција);

− користење на производот (на пример, при перење на бели алишта

дали често се користи сода бикарбона);

− лојалност кон брендот;

− пазарниот сегмент (моделот на однесување на купувачот, неговите

потреби);

− задоволството на купувачот (предизвикано од квалитетот на производот).


ШТО Е ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ?

Постојат разлики помеѓу истражување на пазарот и истражување на

маркетингот2. Маркетинг истражувањето се дефинира како систематско

дизајнирање, прибирање, анализа и соопштување на податоци и наоди што

се релевантни за да се реши некоја специфична маркетинг ситуација, како на

пример, цената или некој друг маркетинг микс елемент со која се соочува

компанијата3. Додека, пазарно истражување е систематско собирање,

внесување и анализирање на базата на податоци, со акцент на одделен пазар,

каде што пазарот се однесува на специфичната група во специфична

географска област. Во табела 2.1. дадена е спредба помеѓу истражувањето на

маркетингот и истражување на пазарот.

Истражување на пазарот Истражување на маркетингот (4П)

Потреби Побарувачка

Потрошувачка Продажба

Потрошувачи


Дистрибуција Промоција

Табела 2.1. Споредба на истражување на пазарот и маркетингот

Истражување на потрошувачите е поразвиено поле од пазарното

истражување. Тоа е поле кое ги изучува влијанијата од истражувањата во

полето на психолоијата, социологијата и антропологијата. Маркетарите мора

да ги истражуваат потрошувачите и да го разберат нивното однесување за да

креираат ефективна маркетинг стратегија како што е на пример,

сегментација на пазарот, диференцијација на производот, позиционирање

или репозиционирање на производот или пак да креираат стратегија за

производ со придобивки за купувачите или ефикасна промотивна стратегија.

На Слика 2.1 е прикажана маркетинг стратегија фокусирана на


потрошувачите. Од сликата се гледа дека компаниите ги анализираат

факторите од пазарното опкружување за да знаат како тие влијаат врз

потрошувачите, од една страна, и од друга страна преку анализа на различни

варијабли (демографски, географски, психографски) да го сегментираат

пазарот за да се поврзе со потрошувачите.

Слика 2.1. Маркетинг стратегија со фокус на потрошувачите

Истражувањето на потрошувачите е збир од систематични методи,

кои ги користат маркетарите за да ги разберат одлуките на потрошувачите во

процесот на размена4. Приничините за истражување на однесувањето на

потрошувачите се многубројни. Тоа помага подобро да се разберат и

анализираат одлуките за купување, дава слика за тоа како потрошувачите го

вреднуваат квалитетот на производот и колку тие се задоволни со понудата.

ПРОЦЕСОТ НА ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Процесот на истражување на потрошувачите се состои од пет

чекори:5 (1) дефинирање на проблемот и целите на истражување, (2)

развивање на план за истражување, (3) спроведување на план за

истражување, (4) анализа на информациите, и (5) известување за наодите. На

Слика 2.2. прикажан е проширен преглед на процесот на истражување на

потрошувачи.

Пазарна анализа

Пазарна сегментација

Потрошувач Купувачи Компании

Опкружување Политика⁄закон

Анализа на потрошувачие

Истражување на

потрошувачи

Демографска Географска

Психографска Однесување


Чекор 1: Дефинирање на проблемот и целите на истражување често е

најтешкиот чекор во процесот на истражување, затоа.маркетинг менаџерите

и истражувачите мора заедно за го дефинираат проблемот и да се согласат за

целите на истражувањето. Според целта постојат три вида на истражување:

(1) Воведното истражувања – истражувачите ги собераат предходните

информации, за да ја расветлат правата природа на проблемот и евентуално

да предложат некои хипотези или нови идеи; (2) Описно истражување

(дискриптивно), т.е опишува одредена големина - бара да се квантифицира

побарувачката, потенцијалот на пазарот за производот или демографијата и

ставовите на потрошувачите, кои го купуваат производот и (3) Причинско-

последичното (казуално) истражување - има за цел да ги тестира односите

помеѓу причините и последиците. На пример, дали цената од 20 ден на некој

производ ќе ја зголеми продажбата, наспроти неговата тековната цена од 25

ден.

Слика 2.2. Процес на истражување на потрошувачите

Развој на цели

Собирање на секундарна и

примарна база

Дизајнирање на квалитативно истражување

*Метод *Креиран прашалник *Водич за дискусија

Дизајнирање на квантитативно истражување

*Метод *Примерок *Инструмент за собирање

податоци

Раков. со истраж.

(користење на високо обучен анкетар)

Собирање на примарна база (обично од вработените)

Анализа на базата (субјективно)

Анализа на базата (објективно)

Подготовка на извештај

Подготовка на извештај

Експлоративен Извештај


Чекор 2: Развивањето на планот за истражување бара да се донесат

неколку важни одлуки за: (а) изворите на податоци, (б) пристапите за

истражување, (в) инструментите за истражување, (г) методи за контакт и (д)

примерок

Изворите на податоци. Оваа одлука може да се однесува на собирање

само на секундарни податоци, примарни податоци или и двата вида на

податоци. Секундарните податоци се информации кои се собрани за друга

цел и некаде постојат (на пример, во извештаите за профитот или загубата на

компанијата; во публикации на владата за населението, образованието,

вработеноста; во весници, на веб страни, комерцијални податоци и сл).

Предноста на секундарните податоци е во тоа што се добиваат со помалку

трошок и се брзо достапни, а недостатокот е во тоа што тие може да бидат

застарени, неточни или несигурни. Примарните податоци се податоци кои

се прибрани неодамна за одредена цел или за специфичен истражувачки

проект. Пристапи за истражување. Податоците може да бидат собрани на

пет начини: (1) со набљудување, (2) со формирање на фокус групи, (3) преку

истражување, (4) од податоци за однесувањето и (5) со експеримент.

Истражувањето со набљудување вклучува собирање на основни податоци од

следење релевантни луѓе, акции или ситуации. Етнографското истражување

е специфично истражување преку набљудување, кое користи концепти и

алатки од антропологијата и други општествени научни дисциплини, за да

обезбеди длабоко разбирање за тоа како луѓето живеат и работат. Овој начин

најмногу одговара за воведното истражување. Фокусната група е составена

од 6 до 10 внимателно одбрани луѓе, кои заедно со стручно лице

(модератор), кое го води разговорот, се собрани на разговор од неколку саати

за да дискутираат за разни предмети од интерес, со намера да се направи

разлика помеѓу реалните мотивации на потрошувачите и зошто тие

искажуваат или прават определени работи во купувањето. Овој начин

најмногу одговара за воведно истражување. Компаниите често се одлучуваат


за истражување, кое вклучува анкетни прашалници, со намера да се добие

одговор за познавањето, убедувањета, преференциите и задоволството на

купувачите во однос понудата на компанијата и да ги измерат овие големини

во општото население. Овој начин најмногу одговара за описното

истражување. Потрошувачите оставаат податоци (траги) за своето

однесување при купувањето, а истите може да се најдат преку снимките од

продавниците, каталозите за набавка и во базите на податоци на

компанијата. Врз основа на анализа на овие податоци може да се заклучи

дали луѓе со висок приход купуваат само скапи и брендирани производи и

обратно, дали луѓе со ниски приходи купуваат скапи производи.

Експерименталните истражувања го проучуваат односот на една или две

причински варијабли, за да го измери ефектот на една или две зависни

варијабли. Во истражувањето на купувачи се користат два вида на

експерименти: лабаратотиски и теренски. Овој начин најмногу одговара за

причинско-последично истражување.

Инструменти. Во собирањето на примарните податоци, маркетинг

истражувачите имаат избор од две главни истражувачки инструменти:

прашалник и технолошки направи. Прашалникот е најчест инструмент, без

разлика дали се анкетира лично, по телефон или на интернет. Тие се многу

флексибилни. Прашалникот може да се подготви со два вида прашања:

затворени и отворени прашања. Затворените прашања ги наведуваат сите

можни одговори и обезбедуваат одговори кои моѓат полесно да се

интерпретираат и да се табелираат. Отворените прашања овозможуваат

испитаниците да одговорат со свои зборови и често, обелоденуваат за она

што го мислат луѓето. Технолошкиот уред како што е Галванометарот и

други механички уреди, ги мерат интересите или емоциите што се

предизвикани од рекламата кон субјектот во интервал на изложеност, што

може да се движи од една стотинка од секундата до неколку секунди. Очните

камери го испитуваат секое движење на очите на испитаникот, каде се


спушта погледот, колку долго тоа трае и сл. Со механичките уреди, како што

се мерачите за гледаност на ТВ програмите или видео камерите во

продавниците може да се следи и анализира потрошувачкото.однесување.

Методите за контакт со испитаниците го подразбираат начинот на

кој ќе се контактира целната група, дали тоа ќе биде: по пошта, преку

телефон, лично, онлајн или комбинација на некои од овие методи.

Прашалник по пошта е најдобар начин да се опфатат луѓето што не би

дозволиле да бидат лично испитувани. Испитаниците може да дадат повеќе

искрени одговори, отколку на некој непознат анкетар лично или преку

телефон. За прашалниците по пошта потребен е примерок и јасно

формулиарани прашања. Стапката на одговори е ниска или бавна.

Испитување по телефон е еден од најдобриот метод за брзо собирање

информации и овозможува поголема флексибилност за разлика од

прашалниците по пошта. Анкетарите може да ги објаснат прашањата,

доколку испитаникот не го разбере. Прашањата треба да бидат кратки и не

премногу лични. Цената по испитаник е повисока отколку со прашалникот

по пошта. Лично испитување може да се направи поединечно или во групи.

Индивидуалното испитувања е флексибилно, но и најскапиот метод.

Групното испитување е преку фокус групи. Некои истражувачи денес

користат видео технологија за да се поврзат со фокус групата на некое

далечно место. Испитување со користење интернет (онлајн) може да се

користи за експериментално истражување или онлајн фокус групи.

Примерок е еден сегмент од населението, кој е избран да го

претставуваат целокупното население. При дизајнирање на примерокот се

донесуваат три одлуки:

− Кој ќе биде испитуван? (Единица на примерокот)

− Колку луѓе треба да бидат испитани? (Големината на примерокот)

− Како треба да се изберат испитаниците? (Постапката на избирање

примерок)


Чекор 3: Прибирање на информации значи да се соберат податоци за да се

стави во акција планот за маркетинг истражување. Тоа e најскапaта фаза на

процесот на маркетинг истражување и е подложна на големи грешки. При

реализација на овој чекор настануваат неколку проблеми: можно е

испитаниците да не се дома, па ќе треба да се посетат повторно или да се

заменат со нови, да не сакаат да соработуваат или некои од нив да дадат

неискрени одговори, а може и анкетарот да создаде предрасуди и да биде

неискрен, па на тој начин да влијае на одговорот на испитаникот.

Благодарение на компјутерите и телекомуникациите, методите за

прибирање на податоци значително се подобрени. Некои фирми што

спроведуваат истражување преку телефон испитуваат од една централна

локација, од каде испитувачите ги читаат прашањата од мониторинг и ги

внесуваат одговорите на испитаниците во компјутер. Други фирми собираат

информации преку интерактивни терминали, поставени во трговските

центри, каде испитаникот сам ги чита прашањата и ги одговара.

Чекор 4: Анализата на информациите е пред последниот чекор, и

подразбира обелоденување и толкување на наодите преку табелирање на

податоците и развивање на динамика на дистрибуција.

Толкувањето треба да биде заедно со маркетинг менаџерот, бидејќи тој

знае повеќе за проблемот и за тоа кои наоди ќе му бидат корисни во

одлучувањето, кое ќе треба да го направи. Наодите може да се толкуваат на

различни начини, но дискусијата помеѓу истражувачите и менаџери ќе

помогне за најдобара интерпретации.

Денес истражувачите имаат можност во компјутер да ги внесат

просеците и мерките на дисперзија за главните варијабли и со примена на

определени напредни статистички техники и модели за одлучување, да

дојдат до дополнителни наоди.


Чекор 5: Претставување на наодите претставува презентација на важните

наоди, кои ќе се користат во стратегиските одлуки на менаџментот. Следно

што треба да се направи по оваа фаза е да се донесат одлуки за идните

маркетинг акции.

МЕНАЏМЕНТ СО ОДНОСИТЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Компаниите имаат голем број на информации за потрошувачите кои

можат да бидат анализирани и искористени за подобри маркетинг

активности. Вообичаено, овие информации компаниите ги добиваат на

многу “допирни места” (touch point) со потрошувачите. “Местата на допир”

се местата каде потрошувачите доаѓаат во контакт со продажната сили или

вработените на компанијата, а тоа може да биде на каса поради наплата, кога

се остварува телефински повик во центарот за поддршка на услугите, при

посетува на веб-страницата на компанијата или кога се истражува

задоволството на потрошувачите.

Денес, многу компании ги користат информациите за однесувањето

на индивидуалните потрошувачи на “допирните места”, па со користење на

специјални софтвери и техники креираат подобри програми за лојалност или

задржување на купувачите. Компанискиот оддел, каде се интегрира и

сложува сопствената база за индивидуалните потрошувачи е наречен

Менаџмент со односите на потрошувачите (МОП), или Customer Relationship

Management (CRM). Концептот Менџмент со односите на потрошувачите

може да се дефинира како управување со детални информации за

индивидуалните потрошувачи и внимателно управување со “допирни

места” со потрошувачите, со цел да се максимира лојалноста на

потрошувачите.6

МОП се состои од софистициран софтвер и аналитички алатки кои ги

интегрираат информациите за потрошувачите од сите извори, ги анализира


во длабочина и ги сложуваат резултатите за да се изградат силни односите со

купувачите. Се проценува дека половина од сите МОП напори не успеваат да

ги исполнат целите, затоа што на него се гледа само како технологија и

софтверски решенија, а не како дел од ефективно менаџирање со односите со

купувачите.

Компаниите треба многу да внимаваат со информациите за

индивидуалните потрошувачи, како и со ,,целите на интерес” на

потрошувачите, за да ја максимираат лојалноста на потрошувачите. Целите

на интерес на потрошувачот може да биде било која пригода во која

потрошувачот наидува на производот или услугата (на пример, за еден хотел

цели на интерес се резервациите, пријавување и одјавување, собната услуга,

рестораните, сервис за перење и вежбање).

ФУСНОТИ

1 Kotler, Ph. (1991). Marketing Management.Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7th

ed, Prentice Hall, p. 379-382 2 Burns C. A.,. Bush, F. R. (2009). Marketing Research, 6/E, Prentice Hall, US, p.20 3 Burns, C. A., Veeck, A., Bush, F. R. (2017). Marketing Research, 8th Ed., Pearson, p. 37 4 Hanna, N., Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice Hall, US, p.36 5 Kotler, Filip&Keller, Kevin: Marketing management, 13th ed, Prentice Hall, 2009, p 100-120 6 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14th ed., Prentice Hall, p. 119

Однесување со потрошувачите и маркетинг аспекти 34

Глава 3

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ ЗА ПОВРЗУВАЊЕ СО

ПОТРОШУВАЧИТЕ


1. Како се креира маркетинг стратегијата насочена кон потрошувачите

2. Како со сегментира пазарот и зошто тоа е неопходно

3. Кои се четирите маркетинг стратегии за покриеност на пазарот

4. Кои одлуки се донесуваат за да се креираат вредносни пропозиции

5. Кои се четирите стратегии за успешни релации со потрошувачите

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈА СО ФОКУС НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Маркетинг менаџерите мора да одлучат кого ќе услужат. При тоа, тие

знаат дека тоа не e можно да ги услужат сите потрошувачи добро и затоа го

делат пазарот на сегменти на потрошувачи кои имаат сличностите и

разликите (пазарна сегментација), за потоа да избираат еден или повеќе

сегмент/и во кој компанијата ќе влезе за да ги услужи потрошувачите на

најдобар можен начин (таргет маркетинг).

Слика 3.1. Четири чекори на маркетинг стратегијата за потрошувачите

Селекција на потрошувачи кои ќе се услужат

Сегментација

Таргетирање

Одлуки за вредносни пропозиции

Диференцијација

Позиционирање

Маркетинг стратегија со

фокус на потрошувачитет

Глава 3. Маркетинг стратегии за поврзување со потрошувачите 35

Потоа, маркетинг напорите продолжуваат кон создавање вредносни

пропозиции на понудата. Прво, се пристапува кон креирање на конкурентни

предности (диференцирање) со намера компаниската понуда да се разликува

од таа на конкурентите и да испорача супериорна вредност за

потрошувачите. Второ, се прилагодува слика за производот, на начин што

пазарниот сегмент ќе ја забележи и производот ќе го оцени подобро од оној

на конкурентите (позиционирање). На Слика 3.1. е прикажан овој процес на

креирање на маркетинг стратегија насочена кон потрошувачите, кој се

состои од четири чекори. Тие се:1 (1) сегментација (2) таргетирање на

пазарот, (3) диференцирање и (4) позиционирање на пазарната понуда.

СЕГМЕНТАЦИЈА НА ПАЗАРОТ

Пазарот е составен од потрошувачи кои се разликуваат според нивните

желби, ресурси, локации, ставови и начинот на купување. Сегментација на

пазарот е поделба на вкупниот пазар на мали групи на потрошувачи со

посебни потреби, карактеристики или однесување во купувањето и може да

бараат одделни производи или маркетинг микс2. Маркетинг менаџерите го

делат пазарот на мали сегменти со намера да ги задоволат потребите на

потрошувачите на ефективен и ефикасен начин. Поделбата на пазарот може

да се направи со користење на различни варијабли и истите да се

комбинираат за да се направи најдобар преглед на пазарната структура.

СЛИКА 3.2. Главни варијабли за сегментирање на пазарот на потрошувачи

Варијабли за сегментирање

Географски

Демографски

Геодемографски

Психографски

Однесување


Главни варијабли (променливи вредности) за сегментирање се3: географска,

демографска, геодемографска, психографско и сегментирање врз основа на

однесувањето на потрошувачите при купување (види Слика 3.2).

Географска сегментација подразбира поделба на пазарот на различни

географски единици како народи, региони, држави, градови или соседства.

Географските разлики помеѓу регионите вклучуваат климатски услови,

локации, растојание и терени (види Табела 2.1). Оваа сегментација најчесто

се користи со цел компаниите да ја прилагодат продажбата и дистрибуцијата

на определено географско подрачје4. Луѓето кои живеат во одреден регионот

генерално имаат или споделуваат исти вредности, ставови и преференции во

потрошувачката. Локацијата е добар показател за тоа што потрошувачите

сакаат да купат. При тоа, се поаѓа од фактот дека луѓето кои живеат на

одредена локација (град, регион, итн.) имаат слични потреби и желби кои се

разликуваат од потребите и желбите на луѓето што живеат на други локации,

особено рурални. Градското население има потреба од бројни и разновидни

услуги (сообраќај, ресторани, продавници за услуги и салони и сл.), поради

нивната голема развиженост. Истотака, постојат видливи разлики во начинот

на живот на луѓето кои живеат во главни градови од потрошувачите во

помалите градови. Во поголемите градови социјалната структура на

населението е диференцирана, односно има поголема стратификација

заснована врз економски, социјални и други фактори. Од друга страна,

начинот на живот на луѓето и нивните обичаи кои живеат во планинските

области се разликува од оние во низинските предели, па оттука и нивните

потребите и желбите за биолошки опстанок во облеката и храната се

различни. Факторот клима има широко влијание врз однесувањето на

потрошувачите и специфичните потреби за одредени производи и услуги. На

пример, една конфекција што произведува капути ќе се интересира дали во

еден регион климата е студена или топла за да ја предвиди потребата на

потрошувачите за овој производ.


Географската сегментација на потрошувачите ја наоѓа својата оправданост

во креирање на маркетинг стратегијата, затоа што географските фактори,

преку однесувањето на потрошувачите, помагаат во диференцијација на

производот и негово позиционирање на целниот пазар. Доколку тоа се

направи во комбинација со демографско истражување, компанијата ќе има

богата информативна база на податоци за однесувањето на потрошувачите.

Географски Региони или земји Северна Америка, Западна Европа, Пацифик, Планински,

Кина, Индија Градови Под 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000 над

100.000 Густина Урбано, субурбано, рурално

Клима Северна Демографски

Возраст Под 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Пол Машки, женски

Гол. на семејството 1-2, 3-4, 5+ Животен циклус на

семејството Млади, самци, во брак без деца, во брак со деца, постари во брак со деца, постари, женети, без деца, над 18 год, друго

Приход Под 5.000 €, 5.000-10.000 €, 10.000-20.000€ Професија Менаџери, директори и сопственици, комерцијалисти,

занаетчии, фармери, домаќинки, невработени, студенти Едукација Основно или помалку, средно, високо, м-р, д-р на наука

Религија Католици, протестанти, христијани, муслимани, индуси Раса Белци, црнци, азијанти, шпанци

Генерација Беби бум, генерација X, генерација Y, Националност Македонци, Јужно Американци, Британци, Французи

Табела 3.1. Варијабли за сегментација на пазарот на потрошувачи

Демографската сегментирација го дели пазарот во групи врз основа на

варијабли како што се: возраст, пол, големина на семејство, живот циклус на

семејството, приходи, професија, образование, религија, раса, генерација,

националната припадност и општествената класа (Табела 3.1). Овие фактори

се најпопуларна основа за сегментирање на потрошувачите бидејќи се

поврзани со потребите и желбите на потрошувачите и лесно можат да се

соберат, измерат и анализираат, за разлика од други видови на варијабли.


Демографските фактори имаат големо значење за маркетингот ако се има во

предвид дека бројот на жителите, старосната структура и нивната мобилност

го одредуваат вистинскиот потенцијал на пазарот.

Со возраста и фазите во животниот циклус потрошувачите ги

менуваат желбите и способностите, а тоа може да биде значајно за повеќе

компании поради нивните производи и маркетинг приоди. На пример, една

компанијата која произведува производи за деца ќе го дели пазарот на пазар

на новородени (0-5 месеци), на пазар на бебиња (6-12 месеци), на пазар на

деца кои штотуку проодуваат деца (13-23 месеци) или на предучилишни

деца (24 и повеќе месеци). Но, овие две варијабли може да бидат и лош

индикатор доколку се користат како стериотипи, бидејќи потрошувачите и

покрај нивната возраст може да имаат добро здравје, да се работоспособни,

да сакаат да засноваат семејство на повозрасни години или иако се во пензија

имаат куповна моќ. На пример, една двојка на 40 годишна возраст може да

одлучи да започне семеен живот, додека друга на иста возраст има деца кои

ќе се запишат на факултет. Возраста и животниот циклус го менува вкусот и

преференциите на луѓето, што значи дека однесувањето на потрошувачите

може да се промени во голема мера и да доведе до големи разлики во

нивните потреби и желби кога избираат некој производ.

Сегментацијата според возраста ги вклучуваат генерациите5:

генерација Бебе бум (baby boomer), генерација Х, Y и генерација Z.

− Генерацијата “бебe бум” или уште наречени и деца ″родени во

глад и сиромаштија″ е родена по Втората светска војна, помеѓу

периодот од 1946 и 1964 година. Оваа генерација (сега на возраст од

околу 56 год до 74 год) стана една од најмоќните сили во

обликувањето на маркетинг опкружувањето. Има богати, но и

скромни бебе бумери. Бумерите се дел од сите сфери од животот,

тие припаѓаат на различни пазарни сегменти и може да се поделат и

според расата и религијата. Бумерите претставуваат доходовен

пазар за живеалишта и реновирање на домовите, финансиски


услуги, патувања, забавни игри, јадење надвор, производи за

подобро здравје и фитнес, сервис за достава, здравствени услуги и

друго. Многу компании врз основа на карактеристиките на оваа

генерација селектираат целни сегменти и создаваат соодветна

маркетинг програма (банкарски услуги, промоција на туристички

патувања, козметика).

− Генерацијата X е родена помеѓу периодот од 1964 и до 1976 год.

Оваа генерација уште се нарекува и ″децата на бумерите″ или

″генерација фатена во средина″ (помеѓу генерацијата беби бум и

генерацијата Y). Тие се разликуваат помеѓу себе по нивните

искуства стекнати на иста возраст, кои ги доживеале поради

многубројните поместувања во демографското опкружување

(разводите, вработени мајки), што создадоа генерација на деца со

″клуч околу вратот″. Тие имаат многу внимателни погледи кон

економските прашања поради рецесијата, затварање на фирмите и

безработицата, Ова е генерација која се грижи за животната средина

и е наклонета кон општествена одговорност на компаниите. Тие се

помалку материјалистички наклонети, сакаат подобар квалитет во

животот и поголемо задоволство во работата, отколку да ја

жртвуваат личната среќа. Генерација Х е скептична група, која е

цинична кон маркетинг ветувањата за лесен успех. Поголем дел од

нив се родители, па нивното семејство им е на прво место, па потоа

кариерата6.

− Генерацијата Y е роденa помеѓу периодот од 1977 и 1994 година и

се нарекува уште и ″еко бумери″. Постарите од оваа генерацијата

(сега се на возраст од околу 26 год до 43 год), сега се веке

дипломирани студенти и во нагорна линија од својата кариера. Еко

бумерите се под големо влијание на компјутерите, дигиталната и

инернет технологијата.


− Генерацијата Z е родена помеѓу периодот од 1995 и помладите во

2010, кои сега се на возраст меѓу 10 и 25 год. Оваа генерација или

уште наречена и “милениумска” генерација пристигна со таблет и

паметен телефон под рацете. Тие се нурнати во дигиталниот свет и

затоа во поголема мера ги запоставуваат меѓучовечки односи, а

нивниот стил на живеење е под силно влијание од youtubers. Тие се

потрошувачи на новите технологии и ќе имаат работни места што

не постојат во денешниот свет. Оваа генерација, заедно со

генерацијата Y доминира во скоро сите општества. Денес има 2

милијарди “милениуми и 2,4 милијарди “еко бумери”, што

претставува 27% и 32% од светската популација7.

− Сегашната генерација, оние родени по 2010 година, се наречени

генерација Алфа. За сега не може да се процени нивното

однесување. За неколку години ќе може да се забележи дали постои

јаз во генерацијата.

Полот е параметар за сегментација кој компаниите долго време го

користат за облека, козметика, накит или списанија. Пример, компанијата

Авон го изгради бизнисот продавајќи производи за убавина на жените. Но

денес, со зголемувањето на бројот на вработени жени родовите улоги многу

се променија, што се одрази во изборот и купувањето на производите. На

пример, жените се купувачи на автомобили, користат услуги за одржување

на домот или одат на туристички патувања. Истотака, нивното однесување и

начин на живот многу се разликува од однесувањето на жени домаќинки. Број на домаќинства, просечен број на лица по домаќинство и бројот

на склопени бракови се важни податоци за анализата на потрошувачката и

планирање на маркетинг активности на компанијата, посебно во случај на

трајни производи за широка потрошувачка

Приход како параметар посебно се користи од страна на компаниите на

производи и услуги како што се автомобили, бродови, облека, козметика,

финансиски услуги и патувања. Но, приходите не секогаш ги предвидуваат


најдобрите потрошувачи за даден производ. На пример, луѓето со ниски

примања биле помеѓу првите купувачи на телевизори во бои, бидејќи им

било поевтино да купат телевизор, отколку да одат на кино или во ресторан.

Демографскиот фактор професија е тесно поврзан со образованието

на населението. Така што голем број на професи во услужниот сектор се

одраз на зголемен степен на образование. Тоа пак, ги зголемува желбите на

овие потрошувачи и ги менува нивните интереси и навики. Потрошувачите

со високо образованите имаат повисоки приходи и социјален ранг, така што

ќе бараат производи/услуги поврзани со култура, забава, патување итн. Тие

ќе бараат брендирани производи, кои ќе им гарантираат квалитет и можност

да го покажат својот општествен статус.

Демографската сегментација на потрошувачи иако многу често се

користи во маркетингот, не е доволно сигурна за да се предвиди

однесувањето на потрошувачите (освен информациите за образованието),

бидејќи овие податоци се општи и не го одразуваат карактерот на

однесувањето на потрошувачите. Но, комбинирани со други социолошки и

психолошки фактори може да се дојде до сознанија за потрошувачката и да

се направи реална слика за однесувањето на потрошувачите.

Геодемографска сегментација е пристап комбиниран од географските со

демографските податоци, за да се даде побогат опис на стилот на живот и

навиките на потрошувачите на една локација . Најпознат пристап е ПРИЗМ –

потенцијален индекс на процена според поштенскиот код на пазарот

(PRIZM= Potential Rating Index by Zip Market)8. ПРИЗМ класифицира повеќе

од еден милион домаќинства во САД, во14 посебни социјални групи и 66

посебни стилови на живеење наречени ПРИЗМ групи. Групирањето зема

предвид широк спектар на фактори во пет категории: (1) образование и

богатство, (2) животен циклус на семејството, (3) урбанизација, (4) раса и

етничка припадност и (5) подвижност. Податоците покажуваат дека

потрошувачите во групите се склони да водат сличен живот, да возат слични


автомобили, да имаат слична работа и да читаат слични списанија. Секоја

група е наречена со чудни имиња. Табла 3.2 прикажува пример на еден

ПРИЗМ сегмент9.

Движачи &вибрации o 1.59 од САД домаќинства, среден приход по домаќинство: 95,372$,

Вработени:професионално o Општествена група:елитно субурбана; Животна состојба на групата:

средно успешна; Ниво на едукација: Диплома од ВСС o Возраст: 35-64 Карактеристики o Movers&Shakers е домашна високо-пристигната американска класа: богат

субурбан свет на приходни двојки кои се високо едуцирани, на возраст од 35 до 54 години често со деца. Преставуваат голем процент на ″бели крагни″. Имаат сопствениот мал бизнис со биро дома.

Каракеристики на животен стил o Одат на гнурење, го планираат патувањето преку интернет o Читаат РС Списание, слушаат современи радио емисии o Возат порше

Табела 3.2. Еден ПРИЗМ сегмент Психографската сегментација ги дели потрошувачите во различни групи

врз основа на социјалната класа, животен стил и личните особини (Табела

3.3). Потрошувачите може да покажуваат различен психографски профил во

рамките на иста демографска група. Под социјална класа се подразбира

релативно хомогена и долготрајна поделба на општество, кое е хиерархиско

поставено и чии членови имаат слични вредности, интереси и однесување.

Потрошувачите кои припашаат во една социјална класа се разликуваат од

потрошувачите на друга, според заедничките вредности, интереси, стилови

на живот и однесување. Па така, разликата помеѓу класите ќе се изразува

преку статусните симболи, професионални преференци, финансиска состојба

и друго. На пример, потрошувачите од повисоките класи ќе купуваат

брендирани производи за да докажат пред другите дека истото може да го

поседуваат. Овие различни потрошувачки преференци се многу важно за


маркетинг предвидувањата за потрошувачката на еден производ, посебно

кога се знае дека купувањето на производи многу често е одраз на статусен

симбол на една класа. Покрај тоа, врз основа на класната нееднаквост можно

е да се направи подобра пазарна сегментација.

Животниот стил може да се објасни како начинот на кој живее едно

лице. Секој потрошувач има свој посебен стил на живот кој го изразува

преку вредностите и ставовите кога тој го користи своето слободно време и

кога купува производи и услуги. Различните стилови на живот се во фокусот

на маркетингот. Сегментацијата на пазарот врз основа на животниот стил

помага да се разберат навидум иста категорија на потрошувачи, но кои

значително се разликуваат во преференциите во потрошувачка.

Табела 3.3. Главни варијабли за сегментација на пазарот на потрошувачи

Овој фактор за сегментација на потрошувачите им овозможува на

компаниите да подготват маркетинг активности кои ќе понудат производ на

пазарот кој се поврзува со стилот на живот на потрошувачите, па тие ќе

Психографски Социјална класа Ниска ниска, повисоко ниска, работничка, средна,

повисока средна, пониско висока, повисоко висока Животен стил Ориентирани кон културата, кон спортот, кон природата Индивидуалност Избувливи, друштвени, авторитетни, амбициозни Однесување Прилики Редовни прилики, специјални Придобивки Квалитет, услуга, економичност, брзина Статус на корисник

Поранешни, потенцијални, оние што купуваат прв пат и редовни корисници

Стапка на корисници

Слаби, средни и силни корисници на производите

Статус на лојалност

Никаква, средна, силна, апсолутна

Состојба на подготвеност

Несвесни, свесни, информирани, заинтересирани, со желба, подготвени да купуваат

Став кон производот

Ентузијастички, позитивни, индиферентни, негативни, непријателски


посакаат да го купат производот. Сознанијата за животните стилови на

потрошувачите помагаат да се сегментира пазарот, да се позиционираат

производите и да се подготви промотивна кампања.

Со сегментирањето според однесувањето за купување потрошувачите се

делат во групи врз основа на нивните знаења за производите, ставовите кон

производот, неговата употреба или одговорот за производот. Пазарните

сегменти може да се фомираат според: приликите, придобивката што ја има

потрошувачот од производот, статусот на корисникот, стапката на

користење, степенот на подготвеност на потрошувачот, статусот на

лојалност и ставот (види Табела 3.3).

− Потрошувачите можат да бидат групирани според приликите кога

имаат идеја да купуваат, го прават нивното купување или ги

користат купените предмети. На пример, некој може да има

прилика да патува со авион бидејки тоа е поврзано со неговиот

бизнис, одмор или посета на семејството. Сегментирањето според

приликите може да помогне да се прошири користењето на

производот/услугата. На пример, за Денот на жената, како посебна

прилика, се зголемува продажбата на цвеќе, чоколадите, додека за

Нова година се зголемува продажбата на пијалоци, храна и

подароци.

− Сегментацијата според придобивките ги групира потрошувачите

според различните придобивки што тие ги бараат од производот.

Различни групи на потрошувачи бараат различни придобивки од

ист производ.

− Според статус на корисник пазарот може да се сегментира на

некорисници, поранешни корисници, корисници што купуваат прв

пат и редовни корисници на производот. За привлекување на

потенцијалните корисници или дури и на некорисниците треба да се

разбере причината, поради која тие не ги користат производите.


− Според стапка на корисници пазарите може да се сегментираат на

слаби, средни и силни корисници на производот. Силните

корисници честопати сочинуваат мал процент од пазарот, но

оправдува висок процент од вкупната потрошувачка на пазарот.

− Според варијаблата лојалност, пазарот се сегментира на

потрошувачи според нивната лојалност кон брендот. Степен на

лојалност на купувачите кон брендот може да биде: никаква,

средна, силна или апсолутна лојалност. Со проучувување на

нејзините помалку лојални купувачи, компанијата може да открие

кои марки се најконкурентни во однос со нејзината марка.

ТАРГЕТИРАЊЕ

Вториот чекор, со кој компанијата се поврзува со потрошувачите, е

таргетирање на пазарот, односно избирање на пазарен сегмент кој

компанијата ќе го опслужи и ќе биде нејзина цел. Избирање на целни пазари

(Market targeting) е процес на оценување на атрактивноста на секој пазарен

сегмент и селектирање на еден или повеќе сегменти внатре во сегментот.

Откога ќе се евалуираат различни пазарни сегменти компанијата мора да

одлучи колку и кои целни пазарни сегменти може да услужи на најдобар

начин. Целниот пазарен сегмент (Target market) се состои од потрошувачи

кои делат слични потреби, желби или карактеристики.

Некои компанијата со големи производствени капаците и силен

капитал (Coca Cola) можат да опслужат бројни сегменти во исто време,

други компании со малку финансиски сретства или ресурси се фокусираат на

еден сегмент. Во зависност од целта на компанијата, таа може да избере да

услужува поширок или потесен пазарен сегмент на потрошувачи, за кои ќе

креира соодветна маркетинг програма. Маркетинг стратегии за поврзување

со потрошувачите на различни пазарни сегменти се:10 (1) недефинирана, (2)


дефинирана, (3) концетрирана (ниша) и (4) микромаркетинг стратегија (види

Слика 3.3).

− Маркетинг стратегијата за недефиниран пазарен сегмент е

насочена кон целиот пазар. Компаниите (Pepsi-Cola, Coca-Cola) кои

ја следат оваа стратегија сметаат дека индивидуалните потрошувачи

имаат слични потреби кои можат да бидат задоволени со еден

маркетинг микс (една понуда). Оваа стратегија за недиференциран

маркетинг се користи за производи како: шеќер, сол, ориз, жито,

градинарски производи и слично.

Слика 3.3: Маркетинг стратегии за целни пазарни сегменти

− Диференцирана или (мулти)сегментирана маркетинг стратегија11

настојува да опслужи два или повеќе сегменти со маркетинг микс

кој ќе ги задоволи потребите на потрошувачите на секој пазарен

сегмент. За таа цел, компаниите настојуваат да произведат повеќе

производи различни според карактеристиките, формата, квалитет,

Недефиниран (Масовен) маркетинг

Диференциран (Сегментиран)

маркетинг

Концетриран (Ниша)

маркетинг

Микромаркетинг (локален или

индивидуален)

Потесен целен сегмент

М

арке

тинг

ми

кс

М

арке

тинг

ми

кс 2

Сегм

ент

2

Мар

кети

нг

микс

2

Сегм

ент

2

Сегм

ент

1

Сегм

ент

2

Сегм

ент

3

П

азар

Мар

кети

нг

микс

1

Мар

кети

нг

микс

2

Мар

кети

нг

микс

3

Поширок целен сегмент


големина итн. Тие во голема мера се насочени кон разновидна

понуда на потрошувачите, а помалку на различни пазарни сегменти.

Пример, Procter&Gamble на пазарот има шест различни брендови на

прашак за перење (Tide) кои си конкурираат еден на друг, а сепак,

овој мултибренд има четири пати поголем удел на пазарот од

конкурентите. Компаниите кои ја следат оваа стратегија имаат

низок пазарен ризик бидејќи опаднатата или намалена продажба во

некои сегменти го покрива со профитот од другите сегменти. Оваа

стратегија произведува големи трошоци. Барањето за различни

пазарни сегменти, модификација на производите резултираат во

постојано истражување и нивно развивање. Малите производствени

линии за секој одделен модел значат и високи трошоци по единица

производ, а тука се и трошоците за промоција.

− Концетрирана (ниша) маркетинг стратегијата се фокусира на

еден сегмент од големиот пазар и развива производ и маркетинг

програма специјално за потребите и желбите на потрошувачите.

Оваа стратегија е посебно привлечна за компании со ограничени

ресурси, па поради тоа на малиот пазарен сегмент можат да

остварат голем пазарен удел и голем профит. Оваа стратегијата

компаниите ја користат многу често за да изградат репутација на

лидери во нивното поле на дејствување и преку доброто познавање

на малите пазарни сегменти (ниши) да ги услужат потрошувачите

со многу специфични потреби. Оваа предност може да биде и

ризична ако се намали големината на селектираниот пазарен

сегмент, ако опаѓа куповната моќ на сегментот, ако се променат

вкусовите на потрошувачите или ако во сегментот влезе силен

конкурент. Пример, Ford кој има широка производствена линија,

посебно за ниша сегментот го произведува автомобилот Мустанг.

− Стратегијата микромаркетинг или стратегија за изработка по

нарачка ја практикуваат некои компани за да одговараат на


потребите и желбите на: (1) поединците или (2) локациите (градови,

населби или продажни места), така што ги приспособуваат своите

производи и маркетинг програмите. Локалниот маркетинг

подразбира приспособување на брендовите и нивна промоција на

потребите и барањата на локалните групи на купувачи. Пример, во

едно локално место, една банка може да обезбеди мешавина од

разни услуги или еден прехрамбен производител може да понуди о

производи само за тој микро сегмент. На овој начин

производителите на автомобили ги менуваат карактеристиките

(воланот од лева на десна страна) на еден бренд и го

приспособуваат автомобилот на потребите и желбите на купувачот.

− Индивидуалниот маркетинг се нарекува уште и маркетинг еден-на-

еден, масовно прилагодување или сегмент на еден маркетинг. Оваа

стратегија подразбира прилагодување на маркетинг програми и

производите според потребите и барањата на индивидуалните

потрошувачи. На пример, многу компании преку своите веб страни

им дозволуваат на потрошувачите сами да го дизајнираат

посакуваниот производ (www.miniusa.com –автомобил или патики

www.nikesID.com) и таков да им го испорачаат.

ДИФЕРЕНЦИЈАЦИЈА

Компанијата прво ја диференцира, а потоа ја позиционира понудата на

пазарот. Диференцијација е чинот на креирање на значајни разлики, со кои

понудата на одредена компанија ќе се разликува од понудата на

конкурентите. Во овој чекор компанијата идентификува вредностите за

потрошувачите кои ќе и обезбедат конкурентна предност. Конкурентна

предност е предноста што една компанија ја стекнува во однос на

конкурентите, преку доставување поголеми вредности на потрошувачите

http://www.miniusa.com/

http://www.nikesid.com/


содржани во понудата на компанијата. Вредностите кои компанијата ќе им

ги вети на купувачите, треба и да им ги достави. Тоа не смеат да бидат

празни ветување. Ако компанијата се позиционира врз основа на ветување

дека на потрушувачите ќе им достави квалитетен производ и најдобар

сервис, тогаш треба да си го исполни ветувањето. Компаниите може да

достават поголема вредност на потрошувачите преку диференцирање на:

производите, услугите, кадарот, дистрибуцијата или имиџот.

− Диференцијација на производот може да биде мала или голема во

зависност од тоа за каков производ станува збор, Производите како

пиле, челик, аспирин имаат мала разлика помеѓу себе, додека

производите како автомобил, облека, мебел имаат големи разлики.

Разликата на производите се остварува преку: карактеристиките на

производот (основен модел или збогатен), изработка (перформанси

- индикатори за квалитет), стил (во која мера им се допаѓа на

купувачите и како го доживуваат) и дизајн.

− Диференцијација преку услугите се однесува на начинот на

испорака, која може да се стекне преку: брза, практична или

внимателна испорака. Потоа, една компанија може да ја разликува

од друга и преку инсталација на производот.

− Диференцијација на кадарот се стекнува преку вработување на

добро образован кадар и обуки на вработените. Подобро

образованиот кадар манифестира шест карактеристики: способност,

љубезност, сигурност, доверливост, пристапност, ко-

муникативност.

− Диференцијација на каналите за дистрибуција се стекнува преку

начинот на кој компаниите ја креираат покриеноста со нивните

канал, експертизата и ефикасноста.

− Диференцијација на имиџот бара напорна работа. Имиџот

постојано треба да се гради преку различни медиуми, како: (1)

симболи, за кои треба да избере примерок (лав, коњ, војник) и боја,


по што ќе се распознава марката или компанијата, (2) пишани и

аудио-визуелни медиуми, (3) атмосфера и (4) настани кои ги

спонзорира.

Компанија треба да внимава диференцијацијата да биде:

− Значајна, со цел да достави значајна корист за доволен број на

потрошувачи

− Посебна, така што разликата не ја нудат конкурентите или тоа да го

прават на друг начин

− Надмоќна, така што, таа ќе се разликува во споредба со другите

начини со која се добива иста корист

− Воочлива, така да може да се објасни и купувачите ја гледаат

− Единствена, така што конкурентите не може лесно да ја копираат

− Достапна, производот по таа цена да е достапен

− Профитабилна, така што воведувањето на разликата да биде

финансиски исплатливо и профитабилно

ПОЗИЦИОНИРАЊЕ

Кога компанијата вложува напор да развие посебна слика за своите

производи или услуги во умот на потрошувачите, со цел сликата да се

разликува од понудата на конкурентите се нарекува позиционирање.

Позиционирањето може да се дефинира и како начинот на кој се дизајнира

маркетинг понудата и имиџот на компанијата, за да земе значајно место во

умовите на потрошувачите во целниот пазар12. Целта е марката да се лоцира

во умот на потрошувачите за да се максимира потенцијалната корист за

компанијата При тоа на потрошувачите им се ветува дека тој производ или

услуга ќе ги исполни нивните потреби подобро отколку брендовите на

конкурентите. За успешно позиционирање, компанијата треба да се потпира

на два клучни принципи: (1) да ги истакнува придобивките што производот


ги нуди, а не неговите карактеристики и (2) да ги истакнува "уникатните

продажни тврдења", како на пример, стекнување на посебна корист од

производот или услугата или истакнување на разликите на производот во

однос на слични производи во речиси секој пазар.

Во напорите да ја задржат позицијата и предноста на пазарот или да

креираат различен имиџ, маркетарите проверуваат како потрошувачите го

перцепираат конкурентниот бренд на пазарот. Оваа цел тие користат техника

наречена карта за перцепција. Вообичаено, картата се ограничува со две

димензии, за да се изразат две конкурентни предности на производот или

услугите, на пример, цената и квалитетот или дизајнот и придобивките).

Слика 3.4. Позициона карта на хотел

Висок луксуз

Александар IV

Шангри Ла

Регенца

Скромен луксуз

Финансиска област

Предградие

Гранд

Шеретон Палас

Дворец Италија

Атлантик

Аеродром Плаза

ШОПИНГ ОБЛАСТ И КОНГРЕСЕН ЦЕНТАР

На Слика 3.4 даден е пример на карта за позиционирање13 на хотел Палас,

каде се разгледува неговата позиција во однос на конкурентите (другите

хотели), врз основа на две димензии на конкурентскаа предност: луксуз и

локација. Фигурата кај трите хотели покажува дека конкурентите се

позиционирани во финансиска област со високо луксиз, додека фигурата кај


другите два хотели покажува, дека овие конкуренти се на почеток од

преградието на градот и располагаат со скромен луксуз.

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ ЗА УСПЕШНИ РЕЛАЦИИ СО


За да остварат профитен потенцијал од секој потрошувач компаниите

мора да направат размена со потрошувачите. Од друга страна преку

размената потрошувачите ги задоволуваат своите потреби и желби.

Размената може да се дефинира како чин на добивање на посакуваниот

производ од некого, преку давање нешто за возврат. Преку меѓусебната

размена се остваруваат релации помеѓу потрошувачите и компанијата, а не

само трансакција, зошто трансакцијата сама по себе е трговија со вредности

помеѓу две страни (парична трансакција). Па така, потрошувачите

стекнуваат искуство и врз основа на тоа искуство, тие, може да го повторат

купувањето или не, да го препорачаат производот на други или да зборуваат

убаво или лошо за производот и односот са компанијата. Позитивното

искуство е важно за двете страни и тоа претставува основа на која се градат

долгорочни релации со потрошувачите. Четири стратегии за успешни

релации помеѓу потрошувачите и маркетарите се:14 (1) вредност за

потрошувачите, (2) високо нивоа на задоволство на потрошувачите, (3)

силно чуство на лојалност и (4) изградена структура на задржување на

потрошувачите.

Вредност за потрошувачите е маркетинг активност која компаниите ја

испорачуваат до потрошувачите со намера тие да купуваат од нив.

Вредноста за потрошувачите е разликата помеѓу вкупната испорачана

вредност за купувачот и добивката (користа) која потрошувачите ја

почуствувале при купувањето, каде цената се користи многу често за тие да


ја почуствуваат добивката. Добивката за потрошувачите ја претставува

паричната вредност на пакетот од економска, функционална и психолошка

добивка, кои потрошувачите ги очекуваат преку дадената понуда на пазарот.

Слика 3.5. Фактори за перцепираната вредност на потрошувачите

Перцепирана вредност на потрошувачот

Вкупен трошок на потрошувачот

Вкупна корист на потрошувачот

Паричен трошок Корист од производот

Потрошено време Корист од услугата

Енергетски трошок Лична корист

Психолошки трошок Корист од репутацијата

Од друга страна, трошокот на потрошувачите може да се објасни како

перцепиран пакетот на трошоци (парични, временски, енергетски и

психолошки трошоци), што тие го забележуваат кога се вклучени при

оценувањето, остварувањето, користењето и исклучувањето на дадената

понуда на пазарот. На Слика 3.5 даден е приказ на решавачки фактори на

перцепираната вредноста на потрошувачите15.

Задоволството на потрошувачите произлегува од проценката на вредноста

на производот во поглед на задоволување на потребите на потрошувачите.

Задоволството на потрошувачите16 е индивидуална перцепцијата за

перформансите на производот/услугата во поглед на неговите или нејзините

очекувања. Очекувањата на потрошувачот може да попримат три форми: (1)

незадоволен, (2) задоволен и (3) воодушевен потрошувач. Доколку

перформансите на производот не ги исполнат очекувањата, потрошувачот е

незадоволен. Потрошувачот е задоволен кога перформансите ќе ги исполнат

очекувањата и тој е високо задоволен доколку перформансите ги надминат


неговите очекувања, односно тој е воодушевен. Според степенот на

задоволство, потрошувачите може да се сместат во една од следниве групи:

− Лојалисти - целосно задоволни потрошувачи од купувањето.

− Апостоли - оние чии искуства ги надминуваат нивните очекувања

и на другите им зборуваат многу позитивено за компанијата

− Дезертери - оние кои се чувствуваат само задоволни или се пак се

неутрални или престануваат да соработуваат со компанијата.

− Терористи - оние кои имале негативни искуства со компанијата и

кои шират негативни зборови за неа.

− Заложници – тоа се незадоволни купувачи кои остануваат со

компанијата бидејќи немаат друг избор (или други причини).

− Платеници - многу задоволни купувачи, но немаат вистинска

лојалност кон компанијата и може да ја напуштат.

Лојалноста на потрошувачите е тесно поврзана со задоволството на

потрошувачите. Добрите релации помеѓу компанијата и потрошувачите

креираат задоволство и доверба и поминуваат во лојалност. Со цел да ја

развијат и одржат лојалноста на потрошувачите компаниите креираат

програми, како на пример: Програма за зачестеност и програми за маркетинг

клубови. Првата програма е дизајнирана да обезбеди награди за оние

потрошувачи кои купуваат почесто и во значителни количини. Втората

програма (маркетинг клуб) може да биде отворена за сите потрошувачи или

да е ограничена само на некои од нив, но и во двата случаи таа е привлечна

само за оние кои се одговорни за најголем дел од бизнисот.

Стекнатата лојалност е основа за одржување на долготраен однос со

потрошувачите, што пак од друга страна помага да се зголемат шансите

потрошувачите да останат лојални. Лојалните потрошувачи зборуваат убаво

за производот и компанијата и го препорачуваат на други потрошувачи.

Напорите на компанијата да обезбеди вистинско задоволство може да ги


пребрази крајно незадоволените потрошувачи и да дојде до позитивен исход

за двете страни.

Задржување на потрошувачите е маркетинг стратегија со која се

обезбедува вредност за потрошувачите континуирано и поефикасно отколку

конкурентите. Оваа стратегија прави потрошувачите да останат со

компанијата, наместо да се префрлат кај конкурентите. Освојувањето на

нови купувачи е секогаш поскапо, отколку да се задржат постојните. Затоа,

компаниските напори се насочени кон намалување на стапката на губење на

потрошувачите. Истражувањата покажале дека малите напори за задржување

на потрошувачите, предизвикуваат значаен пораст во профитот, особено на

тековните профитабилни потрошувачи и враќање на изгубените со ист

статуст, бидејќи: 17

− Лојалните потрошувачи купуваат повеќе производи

− Лојални потрошувачи се помалку чувствителни на цените и

обрнуваат малку внимание на рекламите на конкурентите.

− Поевтино е услужување на постоечките клиенти, кои се запознати

со понудата на фирмата и процесите

− Лојалните потрошувачи ја препорачуваат компанијата на други.

Слика 3.6. Пирамида на однесување на потрошувачите при купување

Повеќе

профитабилни потрошувачи

Кој сегмент го троши нашето

време, бара малку, а зборува

позитивно за нас?

Помалку

профитабилни потрошувачи

Кој сегмент го троши нашето време, не ни

возвраќа и е тежок за бизнис?

л

Злато

Железо

Олово

Платина


За да подготви соодветна маркетинг понуда за различни категории на

потрошувачи компанијата мора да определи кој е, а кој не е профитабилен

купувач. Категоризацијата на различни групи на потрошувачите се прави врз

основа на нивното однесување на потрошувачката, така што фокусот е

ставен на трошоците и приходите на потрошувачите. Ако компанијата има

задоволителна база на податоци за потрошувачите, ќе биде во можност да го

следи нивното трошење и приход и да го анализира нивното однесување во

потрошувачката. На Слика 2.2 даден е приказ на пирамида поделена на

четири дела: (1) платина, (2) злато, (3) железо и (4) олово, каде секој дел од

пирамидата одговара на различна категоријата на потрошувачи, во зависност

од нивното однесување при купување.18 Во делот платина се групирани

високо профитабилните потрошувачи, кои не се сензитивни на цената и ја

пробуваат новата компаниска понуда, додека во делот злато се

потрошувачите кои се помалку профитабилни, сакаат дисконтни цени и не се

лојални. Овие две групи на потрошувачи опфаќаат само 20 %, а

допринесуваат компанијата да оствари 80 % добивка. Во делот железо, се

потрошувачите кои купуваат основни производи, но нивната потрошувачка,

лојалност и профитабилност не се доволни за специјален третман. Тие

опфаќаат 30 % од вкупниот број потрошувачи и со ист процент допринесува

во остварување на добивката кај компаниите. Во последниот дел, олово, се

сместени најголемиот број на потрошувачи кои внимаваат каде и за што ги

трошат своите пари, тие понекогаш се и проблематични, знаат да се жалат на

други и зборуваат лошо за компанијата. Тие опфаќаат 50 % од вкупниот број

потрошувачи и допринесуваат само со 10 % во добивката на компанијата.

ФУСНОТИ 1 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2008). Principles of marketing, 12th ed, Prentice Hall, p 182-209 2 Hanna, N., Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice Hall, p 67-99 3 Brassington, F., Pettitt, S. (2007). Essentials of Marketing, 2ed, Prentice Hall, US, p. 113-135 4 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001). Principles of marketing, 3rd ed. Pearson

Education Lmtd. Edinburgh, p. 321


5 Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US, p.74 6 Schroder, S., Zeler, W. (2005). Get to Know Gen X and Its Segment, Multichannel News, (21 Mart,

2005), p.55 7 Bank of America Merrill Lynch. (2016). New Kids On The Block. Millennials & Centennials

Primer, достапно на https://www.pressreader.com/kuwait/kuwait-times/20160918/282471413327341

8 www.claritas.com, brosura Prizm NE Lifestyle Segmentacion Sustem, 2006 9 Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US, p.75 10 Brassington, F., Pettitt, S. (2007). Essentials of Marketing, 2ed, Prentice Hall, US, p. 128-130 11 Hanna, N., Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice Hall, US, p 85 12 Ries, A., Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition, New

York McGraw-Hill, 13 Lovelock, H. Ch., Wirtz, J., Chew, P. (2009). Essentials of Services Marketing, Prentice Hall,

p. 135 14 Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US, p.25 15 Kotler, Ph., Keller, K. (2009). Marketing Management, 13/E, Prentice Hall, 2009, МК Изд. р. 138 16 Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US p.25 17 Zaithaml, A. V., ary Bitner, J. M. (2003). Servis Marketing: Integrating Customer Focus Across

the Firm, 3Ed, McGraw-Hill Irwin, p. 157-206, исто види Shirley Daniels, Customer value management, Work Study, 49, 2, 2000, p. 67-70

18 Исто, стр.173

https://www.pressreader.com/kuwait/kuwait-times/20160918/282471413327341


http://www.claritas.com/


Глава 4

ИНДИВИДУАЛНИ ДЕТЕРМИНАНТИ НА ОДНЕСУВАЊЕТО НА



1. Кои основни индивидуални детерминанти (психолошки фактори)

влијаат на однесувањето на потрошувачите

2. Да се дефинира перцепцијата и трите перцептуални процеси

3. Кои елементи се вклучени во процесот на учење

4. Кое е значењето на меморијата и мемориските системи

5. Да се дефинира мотивацијата и мотивацискиот процес

6. Што се ставови, како се формираат и како може да се променат

7. Што е животен стил и кои се димензиите на психографиката

ОСНОВАТА НА ПСИХОЛОШКИТЕ ФАКТОРИ

За успешна подготовка на своите маркетинг активности, компаниите

сакаат да знаат како потрошувачите ќе реагираат на маркетинг стимулите и

другите поттикнувачки фактори, за да направат купување на производите

или услугите. При тоа, индивидуалнте потрошувачи се разгледуваат на

микро ниво, преку истражување на психолошките фактори. Овие фактори

помагаат да се створи јасна слика и разбирање за менталната состојба на

потрошувачот (како тие го гледаат светот во себе), и за нивните разлики и

сличности во поглед на карактеристиките на личноста и особините. Во

групата на психолошки фактори кои го детерминираат индивидуалното

однесувањето на потрошувачите се истражуваат: личните особини (личниот

концепт), перцепцијата, учење и меморија, мотивација и ставови.

Глава 4. Индивидуални детерминанти на однесување на потрошувачите 59

ЛИЧЕН (SELF) КОНЦЕПТ

Додека маркетингот се обидува да го определи пазарниот сегмент со

потрошувачи кои имаат заеднички карактеристики и интерес, не треба да се

заборави дека сегментите се составени од поединци (личности) кои се

разликуваат помеѓу себе. Карактерот на поединецот (личноста) не може да

се види, но може да се види неговото однесување во купувањето.

Карактерот, со која се одликува една личност се однесува на единствени

психолошки карактеристики кои водат до релативно веродостојни и трајни

реакции на сопственото окружување на еден човек79. Оттука, не може да се

каже дека постојат две апсолутно исти личности. Карактерот обично се

опишува преку особините, како што се самодоверба, доминација,

дружељубивост, самостојност, одбранбеност, приспособливост и

агресивност80.

Кога се анализира карактерот на потрошувачот, во маркетинг

активностите многу често се користи личниот концепт. Личниот концепт

(исто така познат и како слика за самиот себе) се дефинира како став која

личноста го има за себе. Спрема овој концепт сликата за самиот себе е дека

предметите во сопственост на луѓето придонесуваат и ги одразуваат

нивните идентитети: тоа значи дека "ние сме тоа што го имаме". На

пример, една личност може да купи брендирана гардероба за да ја подржи

сликата за самиот себе, бидејќи тоа ќе кажува многу за него пред неговите

пријатели, но и ќе допринесе да се поврзе со други луѓе (потрошувачи) кои

истотака купуваат брендирани производи. Затоа, за да се разбере

однесувањето на потрошувачот, прво треба да се разбере односот помеѓу

неговата престава за самиот себе и предметите кои тој ги поседува. Личниот

концепт е под влијание на процесот кој се одвива кај потрошувачот

(личноста) кога тој ја споредува неговата вистинска состојба со онаа што би

можела да биде (некоја иделната состојба). Во таа смисла се прави разлика


помеѓу два концепта, иделанен личен концепт (каква сака да биде личноста)

и вистински (актуелен) личен концепт, кој ја одразува пореалната проценка

на квалитетите што ги има потрошувачот или кои му недостасуват

(позитивни или негативни особини)81. Потрошувачот го усвојува идеалниот

личен концепт под влијание на рекламите каде се рекламираат производи од

страна на херои или славните личности, кои се модели на достигнување или

изглед82. Потрошувачите најверојатно ќе ги купат производите затоа што

веруваат дека тие ќе им помогнат во нивното достигнување на овие цели.

Некои производи се избираат затоа што се смета дека се во согласност со

вистинското јас на потрошувачот, додека други се користат за да се

достигне стандардниот сет од идеалното јас.

ПЕРЦЕПЦИЈА

Маркетарите постојано објавуваат реклами на телевизија, радио или

друг вид на медиум, со цел да го добијат вниманието на потрошувачите за

нивните производи, но и да го поттикнат купувањето. При тоа, користат

различни стимули во опкружувањето, како што се: светла (различни бои),

звук, мирис, вкус или допир, за да влијаат на човечките сензорни органи

очи, уши, нос, уста и кожа83, кои ќе ги пренесат информации до умот на

потрошувачот и ќе го поттикнат процесот на перцепција. Перцепцијата е

процес преку кој луѓето ги избираат, организираат и интерпретираат

информациите за да створат разбирлива слика за светот околу себе84. Во

овој процес, потрошувачите ги примаат, организираат и интерпретираат

овие информации од сетилата на индивидуален начин. Па така, кога

потрошувачите донесуваат одлука за купување, тие одговараат не само на

стимулите од опкружувањето, туку и на нивните толкувања за нив. Како ќе

одговори една личност на тоа, зависи од неговата перцепција.


Со перцепцијата се поврзани три концепти: изложеност, внимание и

разбирање85. Изложеност се случува кога личноста доаѓа во контакт со

маркетинг стимулите од опкружувањето без разлика дали е тоа случајно или

намерно. Откога личноста ќе одлучи дали ќе биде изложена или нема да

биде изложена на некоја порака, може да обрати внимание на специфични

аспекти на стимулите за кои е заинтересирана. Тоа е свесна и селективна

активност за одредена појава или производ. Тоа може да биде: планирано

(намерно) внимание, кога личноста бара маркетинг информации (рекламни

материјали) за да го реши проблемот со набавката или спонтано (случајно)

внимание, кога личноста се движи низ своето опкружување и случајно

наидува на маркетинг информација за некој производ, и открива дека тоа би

било, на пример, одличен подарок за роденден. Разбирањето се однесува на

менталниот процесот на толкување на информациите за производот, па

купувачите ја разбираат или наоѓаат смисла за (не)функционалноста на

производот и одлучуваат да го купат или да не го купат дадениот производ.

Потрошувачите честопати се изложени на многу повеќе информации

отколку што се способни или подготвени умствено да ги обработуваат. Во

состојба на сензорно препотеретување и презаситеност од изложеност на

информации (реклами) луѓето може да почувствува потреба привремено да

се повлечат и да се одморат од таквото опкружување. При тоа, тие може да

бидат многу селективни на што ќе обратат внимание, што од тоа ке задржат

во умот, а што ќе заборават. Перцепцијата опфаќа три перцептуални

процеси:86 селективно изложување, селективно искривување (дисторзија) и

селективно задржување (ретенција).

Селективно изложување е тенденцијата на луѓето да се заштитат од

најголемиот број информации на кои се изложени. Значи дека маркетарите

мора напорно да работат за да го привлечат вниманието на потрошувачите,

но треба да избегнува стимули кои привлекуваат внимание, а не испраќаат

пораката до купувачите.


Селективнато искривување (дисторзија) ја опишува тенденцијата на

луѓето да ги адаптираат информациите според личните убедувања. Луѓето

се наклонети да ги интерпретираат информациите на начин кој ќе го

поддржи она во кое тие веќе веруваат. Селективно искривување значи дека

маркетарите мора да се обидат да го сфатат менталниот склоп на

потрошувачите и начинот на кој тоа влијае врз интерпретациите на

рекламирањето и продажните информации.

Селективно заборавање (ретенција) се однесува на тенденцијата

луѓето да заборават многу од она што го научиле. Тие имаат тенденција да

ги паметат само оние информации кои ги поддржуваат нивните ставови и

убедувања. Поради селективната изложеност, искривување и заборавање,

маркетарите мораат напорно да работат за да откријат што е тоа што

одредува и ги привлекува купувачите, за да креираат реклами кои ќе го

привлече нивното внимание. Овој факт објаснува зошто маркетарите

користат толку многу драма и повторување во испраќањето на пораките на

нивниот пазар.

УЧЕЊЕ И МЕМОРИЈА

Луѓето учат за опкружувањето на купувачите низ образование и

искуство87. Учењето низ едукација вклучува добивање на информации од

компанијата во форма на реклама, продажна промоција и кога купувачот

пребарува информации. Спротивно на тоа, учењето низ искуство го

вклучува процесот на стекнување на знаење низ реален контакт со

производот. Учењето од искуство е повеќе ефективно бидејќи купувачите

се инволвирани во процесот на стекнување искуство и бидејќи добиените

информациите се живописни, конкретни и забележливи. Според тоа,


учењето се дефинира како постојани промени во однесувањето на

поединецот кои произлегуваат од искуството88.

Теоретичарите кои го подржуваат концептот учењет велат дека

поголемиот дел од човечкото однесување е научено преку меѓусебно дејство

на потикнувачи, стимули, знакови, реакција и засилувачи. Потикот е силен

внатрешен стимуланс кој повикува на акција и станува мотив кога е

директно насочен кон одреден предмет на стимул (предмет кој ќе го

поттикне потрошувачот на однесување да задоволи одредена потреба).

Знаковите во врска со карактеристиките на производот може да влијаат на

реакција потрошувачот да го купи производот. Ако искуството со

користење на производот е позитивно (наградено), најверојатно тоа ќе биде

засилено со позитивен одговор кога купувачот треба да го повтори

купувањето, па ќе се одлучи за истиот бренд.

Теориите за учење на потрошувачите се групирани во две големи

групи:89 (1) Бихејвиористичката теорија и (2) Когнитивна теорија. Авторите

на Бихејвиористичката теорија тврдат дека таа се базира на претпоставката

дека учењето како процес претставува резултат на интеракцијата на

стимулансите, а воедно претставува и реакција на однесување со

потрошувачите, поради што е позната и како стимуланс реакција теорија.

Од друга страна авторите на Когнитивна теорија сугерираат дека процесот

на учењето е функција на менталните, интерни процеси на потрошувачите.

Во првата група на теорија, е познатата Павлова теорија за

условување90, кој ја докажува меѓузависноста на стимуланс – реакција, при

што во центарот на вниманието се наоѓа потрошувачот кој е изложен на

разни стимуланси, како производ, порака, промоција, амбалажа, цена, а

неговото реакција претставува резултат на учење, по пат на вежби.

Процесот на учење почнува во моментот кога условниот стимуланс од

опкружувањето предизвикува неусловена реакција. На пример, кога еден

производ за кој луѓето имаат неутрални чуства повторно се рекламира за


време на возбудлив настан (како Супербол), можно е производот на крајот

да генерира возбуденост сам по себе единствено како резултат на

повторените спојувања со возбудливиот настан, односно да предизвика

условена реакција во однесувањето. Класичносто условување има голема

веројатност да биде корисна стратегија за купување кога станува збор за

слабата заинтересираност за зрелите и познати производи, исто како во

ставовите на потрошувачите кон предметите на потрошувачката.

Практичното значење на теоријата на учење за маркетарите е во тоа

што е можно да се изгради побарувачка за некои производи и услуги, ако ги

поврзат со силен нагон, користејки мотивирачки сугестии и обезбедувајќи

позитивно засилување, затоа што повторувањето ја зголемува асоцијацијата

и го успорува процесот на заборавање.

Меморијата вклучува процес на стекнување на информации и чување на

истите цело времето, така што тие ќе бидат достапни кога ќе бидат

потребни. Современите пристапи за проучување на меморијата користат

пристап на обработка на информации (Information-processing approach). Тие

претпоставуваат дека умот е на некој начин како компјутер: податоците се

внесуваат, се обработуваат и излегуваат за подоцнежна употреба во

ревидирана форма. Во фазата на кодирање, информациите се внесуваат на

начин што системот ќе го препознае. Во фазата на складирање, ова знаење е

интегрирано со она што е веќе во меморијата и „складирано“ сè додека не

биде потребно. За време на преземањето, лицето пристапува до

посакуваната информација91.

Соодветно на ова тврдење, маркетарите сметаат дека потрошувачите

ги задржуваат информациите кои тие ги научиле за производите и услугите,

верувајќи дека подоцна ќе бидат применети во ситуации кога тие ќе мора да

донесат одлуки за купување. За време на купувачкиот процесот на

одлучување, оваа внатрешна меморија тие ја комбинирана со надворешна


меморија, која ги вклучува, на пример, сите детали за производите на

листата на пакувањето (амбалажата) и преку други маркетинг стимулации,

како на пример, дозволуваат алтернативите на брендот да бидат

идентификувани и проценети .

Според перспективата за обработка на информации има три вида на

мемориски системи:92 (1) сензорна меморија, (2) краткорочна меморија и (3)

долготрајна меморија, така што секоја од нив игра улога во задржување и

обработка на информации од надворешниот свет. Сензорната меморија

дозволува складирање на информациите кои ние ги добиваме од нашите

сетила. Оваа меморија е многу привремена и трае најмногу една секунда.

Краткорочната меморија исто така чува информации во ограничен

временски период (трае најмногу 20 секунди), а нејзиниот капацитет е

ограничен. Долготрајната меморија е систем кој ни овозможува да

задржуваме информации за долг временски период. За да може

информациите од краткорочна меморија да влезат во долгорочна меморија,

потребно е да се размисли за маркетинг стимулансите кои би се поврзале со

другите информации кои се веќе во меморијата.

Маркетарите ги искористуваат овие принципи и го помагаат овој

процес преку осмислување привлечни слогани или џинглови што

потрошувачите сами ги повторуваат. Овие условени асоцијации се клучни

за многу маркетинг стратегии кои се потпираат на создавање и засилување

на капитал на брендот, (brand equity), во кои брендот има силна позитивна

асоцијација во меморијата на потрошувачот, што резултира во голема

лојалност кон брендот.93 На долгорочната меморија на потрошувачите може

да влијаат некои производи кога тие се се рекламираат со емотивни пораки

така што, ќе ги натераат потрошувачите да размислуваат и да се потсетуваат

на спомените од минатите искуства (автобиографски спомени), па тие ќе

сакаат да го купат производот доколку поврзувањето на носталгијата со

брендот е силна.


МОТИВАЦИЈА

Мотивацијата се однесува на активирана состојба на една личност

која води кон целно насочено однесување94 во процесот на купување на

производи и услуги. Тоа подразбира различни потреби, чуства и желби кои

ги придвижуваат луѓето кон целното насочено однесување. Кога

потрошувачот ќе ја спознае потребата, која е предизвикана од различни

внатрешни стимули (глад, жед) или од надворешни стимули (рекламна

порака или препорака од пријател), се активира мотивирачкиот процес.

Почетна точка во процесот на мотивација се незадоволените потреби, желби

и барања. Потребата станува мотив, кој е доволно итен да поттикнува

активност насочена кон нејзино задоволување. Откако едни потреби се

задоволени, се јавуваат нови, така што мотивацискиот процес не завршува,

туку се движи кон следна погорна скала на незадоволени потреби.

Психолозите (Marshall, Freud, Veblen, Herzberg, McClelland, Vroon,

Murray), имаат развиено бројни теории за човековата мотивација, но

најпозната е теоријата на Маслов (Abraham Maslow), која укажува на

хиерархија на мотивите (потребите) и се однесува на човечкото однесување.

Според Маслов постојат пет хиерархиски подредени потреби (види

Слика 4.1) кое едно лице во зависност од околностите и желбите тежнее да

ги задоволи: 95

1. Физиолошките потреби се поврзани со потребата за опстанок, како

што се: храна, вода, засолниште, спиење и др.

2. Потреба за безбедност предизвикуваат чуство на физичка и

материјална сигурност од непосредна опасност.

3. Потреба за припаѓање и љубов вклучува припаѓање на

општествена група, дружење со блиски пријатели. Кога овие

потреби не се задоволени личноста се чуствува осамено и

запоставено.


Слика 4.1. Нивоа на потреби во Масловата хиерархија

4. Потреба за почитување: оваа е статусна потреба која го изразува

мотивот на поединецот за почитување, раководење и престиж.

Статусните потреби се однесуваат на потребата дека поединецот се

движи кон нагорна линија во светот, и нема сомнежи за себе.

5. Потреба за самопотврдување: се изразува во склад со своите

способности бидејчи знае точно кој е, што прави и што сака да

постигне, па изразува и суперего на личноста за да постигне

максимална сатисфакција.

Поединецот прво се обидува да ја задоволи најважната потреба. Кога

таа важна потреба е задоволена, таа ќе престане да биде мотивација и тогаш

личноста ќе се обиде да ја задоволи следната по важност потреба.

Хиерархијата на Маслов не е универзална за сите култури иако

широко се применува во маркетингот. На пример, како што на големо

покажуваат хероите од холивудските филмови, англосаксонската култура ги

вреднува самореализацијата и индивидуалноста над сé, но тоа не значи дека

м

Его потреби (признание,

Припаѓање

(љубов, пријателство)

Безбедносни потреби (сигурност, заштита)

Физиолошки потреби (глад, жед, спиење)

Самоактуелизција (сопствен развој и реализација)

почит, статус, престиж)


е така на универзално ниво. Или, во Јапонија и во земјите од германско

говорно подрачје, луѓето најмногу се мотивирани од потребата за ред

(естетски потреби) и за припаѓање (потреба за почитување), додека во

Франција, Шпанија, Португалија и во други земји од Латинска Америка и од

Азија, луѓето најмногу се мотивирани од потребата за сигурност и

припаѓање.96 Покрај тоа, луѓето во некои земји имаат други потреби, како на

пример, потреба за спознавање (когнитивни потреби, кои вклучуваат

потреба за разбирање, самостојно учење, стекнување знаење итн); потреба

за естетика (која вклучува потреба за ред и убавина) или потреба за

надминување на самиот себе – трансгоик (ниво која ја нагласува

визионерската интуиција, алтруизамот, како несебична грижа за богатството

на другите и единствената свест).

Поради тоа, поентата на Масловата хиерархија на потреби денес може

да служи за да ги потсетува маркетарите дека потрошувачите може да имаат

различни приоритети за потреба во различни ситуации на потрошувачка и

во различни фази од нивниот живот, но не и дека тие се хиерархиски

подредени.

Истражувачите на мотивацијата собираат темелни информации од

мали примероци на потрошувачи за да ги откријат видливите, скриените и

подсвесните мотиви за нивниот избор на производите. Тие употребуваат

недиректни темелни интервјуа и различни "проективни техники" како што

се асоцијација со зборови, довршување реченица, толкување слики и играње

улоги, се со цел да ги откријат емоциите и ставовите на потрошувачите.

Знаењето добиено од мотивациско истражување може да се искористи во

креирањето на маркетинг комуникациите кои во пораките ќе ја нагласуваат

длабоката потреба на потрошувачите за да ги поврзат со производот. На

пример, врз основа на заклучоците на мотивациските студии дека пиењето

на кафе е поврзано со друштво, рекламните стратегии за кафе прикажуваат

такви слики.


СТАВОВИ

Ставовите се еден од најзначајните концепти на однесувањето на

потрошувачите, кои се создаваат врз основа на најцврстите верувања на

луѓето, кое тие го има за некој производ, услуга, објект, личност или идеја.

Верувањата вклучуваат емоционална реакција, кои можат да бидат поволни

или неповолни за одреден производ или марка, а со тоа да се креира

позитивен или негативен став97. Верувањата се резултат на учење, искуство

и знаењето кое купувачите го стекнале во минатото или сегашноста, во

врска со: нештата (објектите) околу нив, карактеристиките и придобивките

од нив98. Под објекти се подразбираат нешто за кое луѓето имаат верување

или ставови, а тоа може да биде производ, луѓе, компании др. Под

карактеристики се подразбираат атрибутите на објектите на ставот. Додека

под поимот придобивки се подразбираат позитивните исходи (резултати)

кои објектите на ставот ги обезбедуваат на купувачите.

Маркетарите се заинтересирани за уверувањата кои луѓето ги

формираат за одредени производи и услуги, бидејќи овие уверувања влијаат

на однесувањето на потрошувачите во процесот на купување. На пример,

поради своите ставови едни потрошувачи ќе фаворизираат една паста за

заби, а други ќе купуваат други брендови. Доколу некое од овие уверувања е

погрешно и го спречува процесот на купување, маркетарот ќе сака да

лансираат кампања за да го коригира тоа.

Со ставот луѓето ги изразуваат проценките (мисловната структура на

поединецот), чуствата и преферирањата спрема нешто (производ, марка,

продавница, луѓе, реклама), кои тие ги формирале врз основа на лично

искуство со производот, информации од други (референтна група,

пријатели, семејство) или како резултат на изложување на рекламите од

масовните медиуми. Речиси сите дефиниции за ставот имаат една заедничка

компонента: тие се однесуваат на вреднувањата од страна на луѓето99.


Ставот ги опишува релативно трајните поволни или неповолни процени,

чувства и тенденции на личноста кон некој предмет или идеја100. На пример,

поради ставот на една личност, таа слуша само класична музика, или некои

луѓе изберат да станат доктори, а други инжињери или уметници.

Позитивните и негативните ставови, особено оние што се вградени во силни

емоции, можат да ги мотивираат луѓето да дејствуваат - или да се

оддалечуваат од дејствување. особено ако се формирани врз основа на

лично искуство. На пример, ако потрошувачот има поголема склоност кон

германски автомобил отколку кон јапонскте автомобили, очекувано е тој да

се одлучи за германски автомобил.

Ставовите тешко се менуваат, но можат да ја променат својата природа под одредени околности и под влијание на одредени фактори. Како научени

верувања, ставовите имаат мотивирачки квалитет и доколку дојде до

промена во нивната базична, мотивациона функција, тие можат да го

насочат потрошувачот во дадена ситуација да се однесува сосема поинаку

од вообичаеното. Маркетинг комуникациские стратегии може да помогнат

потрошувачите да ги засилат или да ги модифицираат ставовите за некој

производ користејќи ги промотивните пораки, кои имаат за цел да ги убедат

во изборот на производот. Убедувањето е свесна намера од страна на

комуникаторот за да влијае или да го мотивира примателот на порака да

верува или направи нешто.101 Елементите која ја прават промотивната

порака убедлива се: содржина на пораката (што да се каже), структурата и

форматот на пораката (како да се каже тоа).

Содржината на пораката може да предизвика реакција врз основа на

рационален, емотивен или рационален апел. Рационалните апели ги

нагласуваат придобивки на производот кои потрошувачите ќе ги добијат,

како на пример, подобри перформанси, повисок квалитет, извонредна

економија или вредност на производот. Емотивните апели поттикнуваат


негативни или позитивни емоции кои би мотивирале на купување, како на

пример: страв, вина, срам, љубов, хумор, гордост и радост. Моралните

апели се насочени кон чувствата на потрошувачите што е "правилно" и

"точно".

Структура на пораката подразбира организација на елементите на

пропагандната порака. Во врска со ова комуникаторот размислува за три

работи:102 (1) дали потрошувачите сами да донесат заклучок за производот;

(2) дали да се презентираат еднострани или двострани аргументи и (3) кога

да се презентираат најсилните аргументи (на почетокот или на крајот од

пропагандната порака). Истражувањата покажале дека е подобро кога

комуникаторот ги мотивира потрошувачите да размислуваат за производот,

а потоа да ги остави тие сами да донесат заклучок. Едностраните аргументи

ја нагласуваат само предноста (силните страни) на производот и има ефект

во продажните презентации. Со двостраните аргументи се презентираат

предностите и недостатоците на производот, со што се постигнува подобар

убедителен ефект кога потрошувачите треба да се едуцираат за производот.

Во врска со третото прашање за структурата на пораката, праксата покажала

дека аргументите презентирани на почетокот предизвикуваат поголемо

внимание, но сепак тоа може да не доведе кон кулминацијата која се

очекува на крајот. Презентирањето на пораката мора да остави впечаток.

Оваа цел може да се постигне ако се обрне внимание на форматите на

пораките и нагласување на креативноста на начинот на кој се пренесуваат

текстот, визуелните компоненти/илустрациите и графичкиот изглед или

презентацијата.

Кога промотивната кампања има за цел да ги засили ставовите на

потрошувачите за да обезбеди лојалност кон производот и профитабилност

на долг рок, комуникаторот прво пристапуваат кон истражување на

позитивните ставови на купувачите за марките на производите или

услугите. Во другиот случај, кога потрошувачите треба да го сменат ставот


за некој производ или ако тие имаат неутрален став кон производот,

компанијата треба да одвои голем буџет за промотивна кампања, која може

да се исплатат на долг рок. На промена на ставовите, врз основа на

промоција влијаат различни фактори, како: карактеристики на производот,

цената и достапноста. Еден успешен пример за промена на ставовите на

потрошувачите е Хонда, која успеа (при крајот на 1950 год) да ги промени

ставовите на потрошувачите во врска со тоа кој се треба да вози

моторцикли, иако знаеше дека луѓето имаат негативни ставови за

моторциклите. Тоа е постигнато со скапа кампања за позиционирање на

моторциклите, како добари и чисти начини за забава, и со рекламна порака

на тема ″Најдобрите луѓе ги сретнувате на Хонда‶.

Во случајот кога купувачот има неутрален став кон некој производ, а

треба да решат некој проблем или да задоволи некоја потреба, тие

формираат ставови врз основа на изложеност на рекламни информации од

кои може да дознаат за предноста на производот.

Меѓутоа, некои околности (несакани ситуации) можат да го

оневозможат складот помеѓу ставовите и однесувањето на потрошувачот.

На пример, може да се појават финансиски проблеми, па купувачот да

заклучи дека јапонските возила се пореален избор за разлика од германските

автомобили.

СТИЛ НА ЖИВЕЕЊЕ

Ако две особи имаат слични демографски фактори, како на пример, да

се на иста возраст, да се пораснати во домаќинства од средна класа, да имаат

слично образование, да имаа иста професија или приход, тоа не значи дека

тие ќе прават слични избори во купувањето. Поверојатно е дека тие ќе

избираат различни производи, услуги и активности кои ќе им помогнат да се


дефинираат себе си и да создадат сопствен социјален индентитет, односно

да го дефинираат нивниот уникатен животен стил (начин на живот). Што

значи дека животниот стил опфаќа повеќе од карактерот на личноста или

социјалниот слој. Тој, покажува кои сме ние и што ние правиме.

Животниот стил се однесува на моделот на купување на една

личност, кој покажува како таа личност ги троши парите и времето, но во

многу случаи се однесува и на неговите ставови и вредности во врска со

користење на слободното време и изборот што го прави во купувањето на

производите и услугите103. Животниот стил е изјава за тоа кој е во

општеството и кој не е.

На животниот стил доминантно влијае личноста (која се формира низ

културата, општествените класи, референтните групи и семејството) и

вредностите кои ги усвојува и практикува потрошувачот низ своите

активности, интерес и мислење. На пример, еден тинејџер може да се

облекува како неговите пријатели, да оди на забава на исти места, да јаде

иста храна, но сепак неговиот животен стил да биде единствен поради

активностите поврзани со неговата страст за трчање маратони, или

интересот да учествува во хуманитарни акции. Што значи, животниот стил

дозволува да се ињектира одредена индивидуалност и личноста да го избере

својот животен стил.

ПСИХОГРАФИКА

Животниот стил на една личност преставува модел на живеење на

една личност изразен преку неговите активности, интереси и мислења.

Техниката за мерење на животниот стил е позната како психографика. Оваа

техника вклучува мерење на три основни димензии: активности, интереси и

мислења, познати како АИО –димензии или АИМ-димензии (Activities,

Interests, Opinions). Психографиката вклучува опис на потрошувачите


базиран главно на такви психолошки и социјално психолошки фактори, како

што се вредностите, верувањата и ставовите и се користи за да се објасни

зошто некои потрошувачи имаат склоност да консумираат одредени

производи или брендови, да користат одредени услуги, да посветуваат време

на одредени активности и користат одредени медиуми.104 Користејќи ги

податоците од големите примероци, маркетарите создава профили на

потрошувачи кои личат едни на други во однос на нивните активности и

модел на користење на производот. Димензиите што се користат за

проценка на животниот стил се наведени во Табела 4.1.

Активности Интерес Мислење Демографија Работа Семејство Сопствено Возраст Хоби Дом Социјални

прашања Едукација

Општествени настани

Работа Политика Приход

Одмор Заедница Бизнис Професија Забава Рекреација Економија Големина на

семејство Клубови Мода Едукација Живеалиште Заедница Храна Производ Локација Шопинг Медиуми Иднина Големина на град Спорт Достигнувања Култура Животен циклус

Табела 4.1. Димензии на животниот стил

Најпозната и широко распространета класификација на животниот стил е

VALS (Values and Life Styles) – Вредности и животен стил техника. VALS

овозможува класификација на возрасни луѓе во девет типови на личности

према девет различни вредности и навики кои ги изразуваат низ животниот

стил. Со оваа техника прецизно се одредуваат активностите, интересот и

мислењето на потрошувачите на целниот пазарен сегмент. VALS ги

комбинира информациите за културните вредности и животниот стил со


расположивите демограафски податоци. Но, овој модел на VALS е подобрен

поради критиките за нејзините недостатоци. Воглавно, тие се однесуваат на

се помалата ефикасност на истражуваните социјални вредности како

предвидувачи на потрошувачото однесување, поради се поголемото

зголемување на социјалната разновидност. Сегашниот систем VALS 2 го

мери однесувањето на потрошувачите врз основа на психолошки димензии,

кои се поотпорни во периоди на социјални промени и клучна демографија.

Тековниот VALS 2 систем за сегментација ги класифицира луѓето во три

општи категории (принципиелно, статусно и акциски ориентирани), а потоа

овие категории ги дели во осум групи врз основа на психолошките

карактеристики и „ресурси“, кои вклучуваат фактори како што се приход,

образование, приход, здравствена состојба, желба да се купува,

интелегенција и степен на ангажираност на потрошувачот. VALS 2 е

помалку теоретска, а повеќе прагматична. Таа се користи на територијата во

САД, Европа и Јапонија и дава одлични резултати за ситуации кои се

карактеризираат со голема ангажираноста на потрошувачите во купувањето,

додека за ниска ангажираност на потрошувачите, како на пример, за

купување на прехранбени производи резултатите се незадоволителни.

FUSNOTI

79 Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг, В. (2006). Принципи на маркетинг,

Европско издание, Prentice Hall, Стр.292 80 Kotler, Ph., Vong, V., Sonders, Dz., Armstrong, G. (2007). Principi marketinga, Mate doo,

Beograd, str. 268 и Harold H. Kassarjian и Mary Jane Sheffet, 'Personality in consumer behaviour: an update', во Harold H. Kassarjian i Thomas S. Robertson (eds), Perspectives in Consumer Behaviour (Glenview, IL: Scott Foresman, 1981 god), str. 160-80

81 Solomon M. R. (2011). Consumer Behavior -Buying-Having and Being, Pearson /Prentice Hall, Boston, p. 194

82 Solomon, М., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour- A European Perspective, 3rd Ed. Pearson Education Limited, p.210

83 Hana, N., Wozniak, R. (2001). Customer behaviour: An applied approach, Printice hall, New Jersy, p. 105

84 Исто, p. 102


85 Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки стратегии, 8-

мо издание, Три, Скопје, стр. 104-116 86 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour: A

European Perspective, Pearson, England, p. 36 87 Mowen, C. J., Minor, S. M.(2001). Consumer Behavior: a framevork, Prentice Hall, New Jersey,

p. 63 88 Solomon, М., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour- A

European Perspective, 3rd Ed. Pearson Education Limited, p.63 89 Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (1997). Consumer behaviour, 6th ed., N.J Prentice Hall, pp. 176-

178 90 Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки стратегии, 8-

мо издабие, Три, Скопје, стр. 214-217 91 Desai, K.K., Hoyer, W. (2000). Descriptive characteristics of memory-based consideration sets:

Influence of usage occasion frequency and usage location familiarity’, Journal of Consumer Research 27(3) (December 2000): p. 309–323

92 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour: A European Perspective, Pearson, England, p. 73-74

93 Van Osselaer, S. M. J., Alba, W. J. (2000). Consumer learning and brand equity’, Journal of Consumer Research 27(1), p.1-16

94 Mowen, C. J., Minor, S. M.(2001). Consumer Behavior: a framevork, Prentice Hall, New Jersey, p. 78

95 Прилагодено од Maslow, H. A. (1970), Motivation and personality, 2nd ed., New York: Harper&Row, превземено од Cascio, F. W. (1989). Managing Human Resources - Productivity, Quality of Work Life, Profits, McGrow - Nill Book Company, New York, str. 293

96 Види Vitell, S., Nwachukwu, S., Barnes, H. J. (1993). The effects of culture on ethical decision-making: an application of Hofstede's typology, Journal of Business Ethics, str. 753-60; Hofstede, G. (1994). Cultural constraints in management theories', International Review of Strategic Management, str. 27-49; M. Sondergaard, М. (1994). 'Hofstede's consequences: a study of reviews, citations and replications', Organization Studies, str. 447-56.

97 Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки стратегии, 8-мо издабие, Три, Скопје, стр. 130

98 Hana, N., Wozniak, R. (2001). Customer behaviour: An applied approach, Printice hall, New Jersy, p. 124

99 Fishbein, M. (1975). Attitude, Attitude Change, and Behaviour: A Theoretical Overview, vo Attitude Research Bridges the Atlantic, ed Levine, Philip (Chicago: Американско здружение за маркетинг, 1975), стр. 3-16

100 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2008). Principles of marketing, 12 ed, Pearson, NJ, p. 150 101 Moriarty, S., Mitchell, N., Wells D. W. (2004). Advertising, 8/E, Prentice Hall, p. 119 102 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14th ed, Prentice Hall, p. 417 103 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour: A

European Perspective, Pearson, England, p. 558 104 Исто, p.562


Глава 5

КУЛТУРНО - ОПШТЕСТВЕНИ ДЕТЕРМИНАНТИ НА

ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ


1. Што е карактеристично за културата, општествениот слој и класа и

како тие влијаат на однесувањето на потрошувачите

2. Кои се основните општествени фактори кои влијаат на

однесувањето на потрошувачите и зошто се тие важни кога се

планираат маркетинг активности

3. Да се разберат концептите општествен слој и социјални класи и

нивната улога во однесувањето на потрошувачите

4. Зошто групите и поединците (лидер за мислење) се влијателни на

одлуките за купување или некоја категорија на производи

КУЛТУРНИ ДЕТЕРМИНАНТИ

На потрошувачите им е својствено да сакаат да ги задоволат своите

потреби, кои се различни поради силното влијание на културните

детерминанти, како што се културата, субкултурата, општествениот слој и

општествените класи. Истотака, поради овие детерминанти потрошувачите

формираат различно однесување во процесот на купување.

КУЛТУРА И СУБКУЛТУРА

Вообичаен приод во маркетингот е да се анализира културата поради

нејзините различни карактеристики и содржина, бидејќи културата како

Глава 5. Културно–општествени детерминанти на однесување на потрошувачите 78

начин на живот на луѓето, допринесува едно општество да се разликува од

друго општество. Културата може да се дефинира како ″сет од основни

вредности, перцепции, желби, и однесување научено од членови во

општеството, од семејството и важни институции‶79. Разликите во културата

на луѓето може да се согледаат во однос на јазикот, верувањата, обичаите,

законите, знаењето, уметноста, фолклорот, технологијата, итн. Затоа,

припадниците на различни култури имаат различни ставови за

општествените, политичките, економските, верските и други прашања. За

потребите на маркетингот, културата може да се опише како низа од

″апстрактни и материјални елементи‶80. Апстракните елементи како што се

прифатените вредности, норми, обичаи, ставови, однесувања, ритуали,

религија или политика и материјалните елементи како предмети (книги,

производи, згради), технологија и инфраструктура кои се прифатени од

едно општество, а за кои потрошувачите донесуваат одлуки за купување.

Некои од ставовите и однесувањето кои се под влијание на културата се:

комуникацијата и јазикот, облекувањето и изгледот, храната и навиките во

исхрана, чувството за време, приватните и професионални односи,

вредности и норми и верувања итн.81 Оттука, може да се заклучи дека од

културата на едно општество ќе зависи структурата на потрошувачката,

процесот на одлучување и начинот на промоција од страна на компаниите.

На пример, во однос на прехрамбените производи, со културата се

пропишани нормите, стандардите и правилата во однос на тоа што и кога да

се појадува, руча и вечера, што да се служи на свадби, прослави, пикник. Слично е со ритулите, како формални стандардизирани активности кои се

повторуваат периодично низ целиот животен век на човекот и се

практикуваат за различни настани (венчавки, родендени, погреби,

промоции, општествени свечености) преку пропишани правила со купување

на наменски производи (венчаница, торта со свеќички, црна облека, итн).

Така на пример, велигденските празници како ритуал се одбележуваат со

црвените велигденски јајца, велигденска трпеза и декорација и сл.


Секоја култура е составена од потесна културна група на луѓе,

субкултура, кои ″делат ист систем на вредности врз основа на заедничко

животно искуство и ситуации″82. Поради тоа имаат слични навики и обичаи

во однесувањето при купувањето, преференции во исхраната, изборот на

облека, рекреативни активности или целите во кариерата. Во овој потесен

сегмент се вклучуваат националности, религии, расни групи и географски

региони кои меѓусебно покажуваат големи разлики во однос на етиката,

културните параметри, табуа, ставовите и животниот стил.83 Многу

субкултури образуваат важни пазарни сегменти и маркетарите честопати

создаваат производи и маркетинг програми скроени на нивните потреби.

ОПШТЕСТВЕНИ СЛОЕВИ

Маркетарите во сите општества се силно заинтересирани за тоа како е

распределен доходот на пазарот, бидејќи според приходите кои ги

остваруваат поединците или домаќинствата, тие можат да ја проценат

нивната купувана моќ. Општествените слоеви се составени од група на

луѓе, кои со останувањето во еден општествен слој ″делат слични

вредности, интереси и однесување‶84. Нивниот животен стил и вкусови,

исто како и нивниот потрошувачки модел може да се изрази во зависност од

класата во која припаѓаат.

Скоро сите општества, но посебно малите и неразвиени општества,

демонстрираат општествена стратификација (поделба на населението на

класи, врз основа на економски и социјални карактеристики)85, или

формален систем на економска или социјална нееднаквост. Социјалното

раслојување создава статус на хиерархија каде некои производи се

претпочитаат повеќе од другите и сопствениците ги користат за да ја

категоризираат нивната социјална класа. Системот на општествени класи ги

рангира семејствата, а не поединците, па така две или повеќе семејства на


одредено ниво формираат една оштествена класа, која преставува престиж,

моќ и привилегија86.

СОЦИЈАЛНИ КЛАСИ

Социјалните класи не се детерминирани само од приходот, туку од

повеќе фактори како што се: занимањето, приходот, образованието,

богатството и други варијабли87. Во некои општества не може да се промени

општествената класа, но во други општества како во Америка, луѓето може

да се движат до највисоката класа или да паднат во најниската класа.

Класификацијата на опшстеството може да има форма на ″дијамант″,

неколку луѓе на врвот и на дното, а внајмногу во средината, што е типично

за развиените земји или тоа да има форма на ‶пирамида‶, со концентрација

на сиромашната класа на дното од пирамидата, што е типично за помалку

развиените земји (Јужна Америка и Африка)88.

Маркетарите се заинтересирани за карактеристиките на

општествените класи, бидејки тие преставуваат различни пазарни сегменти

кои преферираат различни производи и брендови во областа на облеката,

автомобилите, осигурувањето, банкарските услуги, мебелот, итн, кои,

честопати избираат одреден бренд за да го покажат професионалната

определба, материјалниот статус и животниот стил89. Различни производи и продавници можат да бидат соодветни за

одредена социјална класа. На пример, како социјалните класи прават одлуки

за купување90, потрошувачите на работничката класа имаат тенденција да ги

оценуваат производите како што е дали тие се удобни и истрајни, наместо

нивниот стил или модата. Тие помалку ќе експериментираат со нови

производи или стилови, како што се модерен мебел или обоени апарати. За

разлика од нив, побогатите луѓе имаат тенденција да бидат загрижени за

изгледот и телото, така што тие се повеќе страствен потрошувачи на

диетална храна и пијалоци во споредба со луѓе на ниски работни места.


ОПШТЕСТВЕНИ ДЕТЕРМИНАНТИ

Однесувањето на потрошувачите е под силно влијание на

оштествените фактори како што се малите групи и референтните групи,

личното влијание, социјалните мрежи, семејството и општествената улога и

статус на поединецот, па затоа маркетарите мораат да ги земат во предвид

кога ја дизајнираат својата маркетинг стратегија.

ГРУПИ И РЕФЕРЕНТНИ ГРУПИ

Групата во која една личност припаѓа има директно влијание врз

него. Групата може да се дефинира како две или повеќе особи кои заедничко

дејствуваат за да остварат индивидуални и/или заеднички цели91. Групите

можат да се поделат на примарни и секундарни. Во примарни групи, како

што се: семејството, пријателите, соседите и непосредните соработници

постои неформално заемно дејствување и нема однапред утврдени цели кои

треба да се остварат. Во секундарните групи, како што се организациите

(религиозните групи, професионалните здруженија и синдикалните

организации) личноста остварува поформално и помалку редовно заемно

дејство, а целите кои треба да се остварат се однапред утврдени и

пропишани со правила и норми92.

Спротивно од групите, референтните групи служат како директни

(лице в лице) или индиректни точки на споредување или упатување при

формирање на ставовите или однесувањето на една личност93.

Референтните групи (референти можат да бидат познати поединци

како што се некои славни глумци, спортисти, музичари или политички

лидери, но тоа може да биде и некоја политичка партија, рок група или

спорстки тим) имаат значајно влијание врз однесувањето на поединецот,

иако поединецот не мора да припаѓа на групата.


Вредностите, ставовите, однесувањето и нормите на оваа група се

перцепирани како релевантни од страна на поединецот при евалуација,

однесувањето и аспирацијата94, бидејќи тој или таа сака да се идентификува

со групата. Од друга страна, желбата на поединците да се вклопат или

усогласат со групата, може да влијае врз невниот избор на производи и

брендови.

Референтните групи имаат големо влијание врз потрошувачите кога

станува збор за две димензии: луксузни производи (јахти, ски опрема) и

впечатливи производи (мебел или облека), кои другите може да ги видат95.

Тоа значи дека лице кое размислува да набави луксузен производ, како што

е јахта, ќе биде под силно влијание на други лица, бидејќи малкумина ја

поседуваат и брзо ќе биде забележана. Најмало е влијанието на групата за

производите за секојдневна употреба, бидејќи другите нема да го забележат

ниту производот ниту неговата марка.

ЛИЧНО ВЛИЈАНИЕ

Овие сознанија за влијанието на референтните групи овозможуваат

маркетинг менаџерите да ги идентификуваат личностите, кои имаат лично

влијание за да направат некаква промена, без оглед дали е намерна или

ненамерна, во индивидуалното верување, став или однесување, врз основа

на интерперсонална комуникација96. Овие личности кои имаат знаење и

даваат совети во групата во која припаѓаат се наречени лидери или водачи

на мислење. Лидерите или водачите на мислење се дефинираат ″како

личности кои често се во можност да влијаат на ставовите и однесувањето

на другите″97 Овие личности го имаат вниманието на групата затоа што го

познаваат производот, кој претходно го купил или го користи и сопственото

искуството го споделува со групата давајќи им информации кои можат да

им го сменат ставот околу купувањето на производот. Трасмисијата на


влијание од страна на водачите на мислење преку орална комуникација,

исто како и препораките за некој производ или услуга (фризер, заболекар)

од страна на нашите пријатели или членови од семејството се нарекува ″од

уста до уста‶ (word–of–mouth). ″Од уста до уста‶ комуникацијата е

неформалнo пренесување на идеи, коментари, мислење и информации од

лично искуство со производот98. Овој вид на усна пропаганда е неспорна

кога треба да се сменат ставовите и однесувањето на потрошувачите,

бидејќи потенцијалните потрошувачи имаат доверба во врска со нивното

мислење за некој производ/услуга.

СОЦИЈАЛНИ МРЕЖИ

Последниве неколку години, се појави новиот вид на социјална

интеракција, онлајн социјална мрежа. Онлајн социјалните мрежи се

интернет социјални заедници — блогови, социјални вмрежување на веб-

страници, па дури и виртуелни светови - каде луѓето се социјализираат или

разменуваат информации и мислења.99 Овие новите форми на интеракција

покриваат широк распон на теми и подрачја, како на примр, исхрана,

продажба, финансии, политика, технологија, уметност, видео игри,

патувања и др. Популарноста на форумите резултираше со појавување на

голем број комерцијално спонзорирани веб страни, наречени веб заедници.

Таквите страници им овозможуваат на членовите да се собираат он-лајн и да

разменуваат ставови за прашања од заеднички интерес. Социјалните мрежи

се местото каде се остварува дијалог помеѓу ″купувач на купувач″ и ″бизнис

на купувач‶ што има големи импликации за маркетарите. Маркетарите

работат на искористување на моќта на овие нови социјални мрежи и другите

можности за за да ги промовираат своите производи користејќи ја алатката

„збор на веб“ (word-of-Web) и да градат поблиски односи со клиентите. Он

лајн маркетарите користат вирален маркетинг, што е, интернет верзија на


маркетинг ‶од збор до уста″. Виралниот маркетинг вклучува создавање на

веб-страница, видео, е-пошта, рекламирање пораки за мобилни телефони

или друг маркетинг настан што е толку заразен што купувачите ќе сакаат да

го препорачаат на своите пријатели. Бидејќи купувачите ја пренесуваат

пораката или промоцијата заедно со другите, вирусниот маркетинг може да

биде многу ефтин. И кога информациите доаѓаат од пријател, примателот е

многу поверојатно да ја види или прочита.

СЕМЕЈСТВО

Семејството претставува примарна референтна група, која има

најголемо влијание на поединците во формирање на однесувањето,

ставовите, вредностите и потрошувачката. Едноставната дефиниција за

поимот семејството подразбира две или повеќе лица кои живеат заедно и се

крвно поврзани во брак или со посвојување. Едно лице во животот припаѓа

на две семејства: ориентациско и родено семејство100. Во оринтациското

семејство родителите обезбедуваат ориентација на личноста спрема

религијата, политиката, економијата и вградуваат упатства за личната

амбиција, самопочитување и љубов. Роденото семејство, супружниците и

децата, има подиректно влијание врз секојдневното однесување на

потрошувачот при купување.

Маркетарите се заинтересирани за улогите и влијанието на сопругот,

сопругата и децата врз набавката на голем број производи и услуги. Многу

фактори (култура, подкултура, општествени класи, референтни групи,

животен циклус на семејството, географската локација, децата)101 влијаат на

одлуките за купување на производи и услуги кои ги донесува семејството.

Учеството на сопружниците значајно се разликува во зависност од

категоријата на производи и од фазата на процесот на купување.


Според некои тврдења, вклученоста на двата партнера во одлуките за купување варира по категории на производи, но жената сè уште има главна

улога кога станува збор за храна и облека, додека кога станува збор за скапи

производи, брачните партнери донесуваат заедничка одлука за купување.102

Ваквите улоги значајно се разликуваат помеѓу различни држави и различни

општествени слоеви.

УЛОГА И СТАТУСОТ

Улогата и статусот на поединецот ја одредуваат неговата позиција во

групите (семејство, клубови, организации), во кои припаѓаат. Така, една

личност во едно семејство може истовремено да има повеќе улоги, да има

улога на ќерка, сопруга или мајка, а на работното место да има улога на

менаџер на продажба. Секоја улога влијае врз однесувањето во купувањето.

При купувањето може да се издвојат следните учесници и нивните улоги:

• Иницијатор. Лице кое прво дава предлог или има идеја за да се

купи одреден производ или услуга. Тоа може да биде еден од

родителите или пријателите, кој предлага дека треба да се купи

некое милениче, како маче или куче.

• Влијателна личност. Лице кое дава сугестии, коментари или совети

кои влијаат врз одлуката за купување. На пример, ветеринар или

продавач во продавница за миленичиња.

• Одлучувач. Лице кое на крајот, сепак, ја донесува одлуката за

купување или некој дел од неа, на пример, што да купи, како да

купи или каде да купи.

• Купувач. Лице кое, всушност, ја прави набавката. Тоа може да биде

и лице кое ја врши набавката за лицето кое е одлучувач .


• Корисник. Лице кое го консумира или користи производот или

услугата. Кога веќе еднаш е купено миленичето, тоа е милениче на

сите членови на едно семејство.

Улогите се состојат од активностите кои луѓето треба да ги

извршуваат соодветно на очекувањата на личностите околу нив103. Од друга

страна секоја улога носи и статус, кој го одразува општото почитување кое

општеството и го укажува на личноста. Луѓето честопати избираат

производи кои го покажува нивниот статус во општеството.

FUSNOTI

79 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2008). Principles of marketing, 12 ed, Pearson, New Jersey, p. 131 80 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson,

USA, p. 426 81 Hawkins I. D., Mothersbaugh L. D., Best J. R., Customer Behavior-Building Marketing Strategy,

McGraw-Hill, 10/e, Now York, 2007, pp. 42-43 82 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 136 83 Gilligan, C., C., Wilson, S.R.M. (2003). Strategic marketing planning, Oxford: Butterworth -

Heinemann, p.227. 84 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 139 85 Hana, N., Wozniak, R. (2001). Customer behaviour: An applied approach, Printice hall, New

Jersy, p. 493 86 Živkovic, Р. (2011). Ponašanje potrošaća” prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.94 87 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 139 88 Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг. (2010). Принципите на маркетинг, 3-то

европско издание, 89 Hawkins, I. D., Mothersbaugh, I. D., Best, J. R. Consumer behaviout-Building marketing

strategy”, McGraw-Hill College,11th edition, 2009, p.43 90 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour: A

European Perspective, Pearson, England, p. 442 91 Schiffman, G. I., Kanuk, L. L., (2004). Ponasanje potrosaca, 7-mo izdanje, Impresum, Zagreb :

Mate, str 266 92 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson,

USA, p. 522 93 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 139 94 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson,

USA, p. 522 95 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer behaviour: A

European Perspective, Pearson, England, p. 359 96 Hana, N., Wozniak, R. (2001). Customer behaviour: An applied approach, Printice hall, New

Jersy, p. 456 97 Živkovic, Р. (2011). Ponašanje potrošaća” prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.99


98 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson,

USA, p. 533 99 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 515 100 Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг. (2010). Принципите на маркетинг, 3-то

европско издание, стр.283 101 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson,

USA, p. 490-510 102 Gilligan, C., C., Wilson, S.R.M. (2003). Strategic marketing planning, Oxford: Butterworth-

Heinemann, p.229-230. 103 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New Jersey, p. 144


Глава 6

ОДЛУКИ ЗА КУПУВАЊЕ

И ВИДОВИ НА ОДНЕСУВАЊА ПРИ КУПУВАЊЕ


1. Да се објасни моделот на донесување одлуки за купување и

карактеристиките на петте чекори

2. Да се објасни процесот преку кој потрошувачите учат во врска со

купувањето на новите производи и како се класифицираат

потрошувачите на новите производи

3. Кои видови на однесувања на потрошувачите се случуваат при

донесување одлука за купување на некој производ

ПРОЦЕС НА ДОНЕСУВАЊЕ НА ОДЛУКИ ЗА КУПУВАЊЕ

Пред да го купи производот потрошувачот поминува низ основни

чекори при купување за да утврдат кои производи и услуги најдобро ќе

одговараат на неговите потреби. Низ овој процес потрошувачите можат брзо

или бавно да поминуваат кога избираат бренд, но и кога се одлучуваат за

количината на производите. Тоа во голема мера зависи од природата на

потрошувачот, производот и ситуацијата на купување.

Генеричкиот модел на донесување одлуки идентификува пет фази низ

кои купувачите прават одлуки: (1) препознавање на проблемот, (2) потрага

по информации, (3) оцена на алтернативите, (4) избор/и купување и (5)

посткуповна оценка. Во фазата препознавање на проблемот купувачот

препознава дека постои потреба за некој производ. Ако тоа е значително

силно, потребата може да ја мотивира особата, па таа да влезе во втората

фаза, барање на информации. Оваа фаза може да биде или обемна или

Глава 6. Одлуки за купување и видови на однесувања при купување 89

ограничена, во зависност од степенот на инволвираност на купувачот. Во

третата фаза, купувачот ги проценува алтернативите за да го реши

проблемот. Тука, купувачот прави проценка на алтернативите во зависност

од неговите верувања и ставови. Во четвртата фаза се избира една од

алтернативите (се избира бренд, се проценува дали да се потроши повеќе

или да се заштеди, или од која продавница да се купи производот). Во

последната фаза, купувачот го користи производот и ја оценува корисноста

од употребата на дадениот производ, која може да се изрази како

(не)задоволство од користењето на производот. Оттука, јасно е дека

процесот на купување почнува многу порано од самото купување и

продолжува да трае долго по купувањето. Ова ги поттикнува маркетарите да

се фокусираат на целокупниот процес на купување наместо само на

одлуката за купување.

Препознавање на проблемот се случува кога купувачот насетува разлика

помеѓу стварната состојба и посакуваната состојба. Ако задоволството од

стварната состојба се намалува, или ако степенот на посакуваната состојба

се зголемува и достигнува критично ниво, купувачот го препознава

проблемот за кој треба да превземе акција.79 Факторите кои може да

предизвикаат да се зголеми стварната состојба може да бидат различни. На

пример, тоа може да биде некој производ кој е излезен од мода, па треба да

се замени со нов, или тоа може да биде било кој производ (нешто) што не ги

задоволува очекувањата на една личност. Внатрешната состојба на

купувачот, како што е перцепцијата дека тој е гладен, жеден или се

досадува, може да ја зголеми стварната состојба до степен кога таа станува

мотив. Од претходното искуство, личноста научила како да се справи со

овие мотиви и е мотивирана кон предмети кои ќе ги задоволат неговите

потреби. Посакуваната состојба е предизвикана од фактори кои ги

поттикнуваат аспирациите на купувачот и се во неговата непосредна

близина. Фактори кои можат да направат влијание купувачот да посака да ја


промени неговата состојба може да бидат: културата, референтните групи

семејството или трендовите на животниот стил. На пример, студентите

откога ќе се вработат може да посакаат да ја променат состојбата, па под

влијание на некои потикнувачи тие ќе купат гардероба, ташни или обувки,

кои ќе бидат многу поразлични од тие кои ги носеле додека студирале.

Во оваа фаза, маркетарот мора да ги истражува потрошувачите за да

ги детерминира факторите и ситуациите кои предизвикуваат препознавање

на проблемот (потребата) од страна на потрошувачот, да откријат каков вид

потреба (проблем) се појавил, од што тоа е предизвикано и како тие го

одвеле потрошувачот до овој одреден производ. Откога ќе ги идентификува

поттикнувачите кои најчесто поттикнуваат интересирање за производот,

маркетарите ќе можат да развијат маркетинг програма која ќе ги вклучи

овие поттикнувачи, но и да развие производи кои ќе ги задоволуваат

потребите на потрошувачите за кои не размислувале претходно.

Потрага по информации е следната фаза после идентификување на

проблемот, со цел купувачите да добијат информации за производот кој ќе

го реши проблемот (потребата). Во зависност од тоа за каков производ

станува збор (кола, мебел, електрични апарати, итн) кој ќе ја задоволи

потребата на потрошувачите барањето на информаци може да биде пасивно,

но доколку мотивот е поголем, тоа преминува во зголемено внимание (се

обрнува внимание на рекламите и промотивните материјали) или пак, тоа

може да премине во активна потрага по информации од различни извори.

Истражувачите сметаат дека купувачите прават истражување на

информации на два начина: 80 интерно и надворешно истражување. Во

интерното пребарување, купувачите ја активираат долгорочната меморија

(складирани информации за некој производ пред процесот на купување), за

да повлечат информации поврзани со производот или услугата која може да

помогне да се реши проблемот. Спротивно, надворешното прибирање на

информации се карактеризира со собирање на информации од извори, како:


персонални (семејството, пријателите, комшиите), комерцијални (реклами,

продажни промоции, продавачи, интернет, излози), јавни (организација на

потрошувачи, масовни медиуми) и искуствени (проучување, користење и

проба на производите)81. Во основа, купувачите добиваат најмногу

информации за производот од комерцијалните извори (оние кои се под

контрола на маркетарот), но најефективен извор на информации се

персоналните информации кои даваат искуствена проценка за корисноста на

производот.82 Обемот на потрагата по информации ќе зависи од јачината на

мотивот на една личност, од големината на купување, од неговиот

општествен слој и приходот, од количините на информации со кои се

почнува, од леснотијата да се обезбедат повеќе информации, колкава

вредност имаат тие информации и задоволството од потрагата по

информации. Како што се добиваат повеќе информации, свеста и знаењето

на потрошувачот за достапните брендови и неговите карактеристики се

зголемуваат, па купувачот може да се одлучи за алтернативен бренд. Една

компанија мора да го дизајнира својот маркетинг микс, но при тоа да биде

свесна и за конкурентските марки на производи, со цел да ја планираат

својата промотивна кампања на начин кој ќе овозможи купувачите да станат

свесни за нивниот производот, а со апелите да ги убедат купувачите дека

производот е подобар од конкурентните производи. Истотака, треба

внимателно да ги идентификува изворите на информации на потрошувачите

и важноста на секој извор.

Проценување на алтернативите се случува откога потрошувачот ги

идентификувал производите кои ќе му го решат проблемот и има листа со

алтернативи, па мора да ги оцени различните брендови. Ова вклучува

споредување на алтернативите според специфични критериуми од важност

за потрошувачот. Критериуми за оценување се димензии или особините на

производот или услугата што се користат за споредување на различните

алтернативи, кои може да бидат објективни или субјективни.83 На пример,


при купување на автомобил потрошувачите во предвид земаат објективни

карактеристики како цена, гаранција и економичност на потрошувачката на

гориво, како и субјективни фактори, како што се имиџот, стил и

перформанси. Критериумите за проценување маркетарите најчесто ги

гледаат низ призмата на особините на производот или услугата, односно

како збир на особини. Но, кога купувачот ги споредува и разгледува

алтернативите, тој формира верувања, ставови и намери. Па така,

оценувањето на потрошувачот за алтернативите за избор на некој производ

се заснова врз верувањата за последиците од купувањето на тие производи и

марки. Последиците може да се дефинираат ″како специфични настани или

последици што се јавуваат кај потрошувачите при купувањето или

конзумирањето на производ или услуга‶84. Тие може да се групираат во две

широки категории: функционални и психолошки. Функционалните

последици се конкретни последици кои произлегуваат од користење на

услугата/проиводот, тие се материјални и потрошувачите директно ги

доживуваат. На пример, последиците од газираните сокови или, чипсот.

Психолошките последици се апстрактни последици кои не се толку

опипливи, субјективни и лични, како на пример чуството по купениот

производ или мислење на другите за вас по купувањето на производот.

Маркетарите треба да прават разлика помеѓу особините на производот и

последиците, бидејќи важноста и значењето што потрошувачите го

препишуваат на одредена карактеристика најчесто зависи од последиците.

Карактеристиките на производот/услугата или последицата и резултатите

што потрошувачите ги очекуваат од одреден бренд се многу важни, бидејќи

често тоа е основа на која потрошувачите ги оформуваат ставовите и

намерите за купување и се решаваат за различни куповни алтернативи.

Последиците за кои размислува купувачот кога ги проценува

алтернативите и прави нивен избор се нарекува критериуми за избор.85 За

повеќето одлуки потрошувачите најверојатно имаат свои уверувања

зачувани во сеќавањето за некои релевантни последици од барем некои


алтернативи за нивниот производ или марка која ја разгледуваат.

Потрошувачите имаат тенденција да ги отфрлаат алтернативите за избор на

кои се гледа како на алтернатива со негативни последици. За да се избегне

одбивањето на производите од страна на потрошувачите, производителите

може да се обидат да ги намалат очекуваните ризици сo тоа што ќе ги уверат

потрошувачите во квалитетот на производите или да понудат гаранција за

истиот.86

Критериумите по кои потрошувачите прават избор варираат во

процесот на вреднувањето. Под критериуми за вреднување се подразбираат

различните карактеристики на одреден производ или услуга кои можат да

задоволат специфична потреба на потрошувачите.87 Истите се разликуваат

според нивниот вид, број и значење.

Според видот, критериумот за вреднување е детерминиран од:

реалните фактори (трошоци, функционални карактеристики на производот);

симболичните фактори (стил, вкус, престиж) и чуствата на потрошувачот

кон одредена марка. На пример, за да направат избор, потрошувачите може

да ги вреднуваат функционалните карактеристики на производот (повеќе

конски сили или кожни седишта во автомобилот), што ќе предизвика

позитивни последици, односно позитивни емоционални реакции. Друг

критериум за избор, како цената, може да се смета како непријатна

последица или перцепирани ризици кои треба да се избегнат. Според бројот

на критериумите за вреднување зависи од производот (за секојдневните

производи како сапун или сол се употребуваат помалку критериуми за

вреднување во однос на капитални инвестиции како куќа или автомобил,

каде се употребуваат повеќе вредносни критериуми); потрошувачот (пол,

возраст) и од дадената ситуација (времето што е на располагање). Според

значењето, одделни потрошувачи имаат различни критериуми за цената,

додека за други потрошувачи големо значење има квалитетот на

производот, а за трети сервисните услуги на производот.


Избор и купување е чекорот во процесот на однесувањето на

потрошувачите, што се случува кога потрошувачите избираат една

алтернатива (како што е изборот на бренд, продавница или сервис), после

чекорот за проценката помеѓу различните алтернативи. Освен одлуката кој

производ или бренд да го купат, купувачите се прашуваат кога да купам,

каде и како да го купам тоа и како да платам. На овие купувачки одлуки

влијаат многу фактори како на пример, промоциите во продавницата,

амбиентот на продавницата, цената, логистиката, нивото на сервис и

севкупното искуство со продавачот, кои воедно се и фактори врз кои

продавачите конкурираат помеѓу себе.

Но, помеѓу намерата за купување и одлуката за купување може да се

испречат два фактора: ставовите на другите и неочекувани случајни

фактори.88 На пример, ако некоја важна личност за вас има став дека треба

да купите поевтин автомобил, тогаш се намалуваат шансите да купите

поскап автомобил. Или, додека потрошувачот ја формира намерата за

купување заснована врз фактори како што се очекувани приходи, очекувана

цена и очекуван производ, може да ја појават неочекувани фактори како,

влошена економска состојба на купувачот, конкурентот да ја намали цената

на производот или најблиските пријатели да изјават дека се разочарани од

вашиот префериран бренд, кои може да ја сменат намерата. Сепак,

преференциите кон некој производ, па дури и намерите за купување,

секогаш не резултираат со вистинско реализирање на изборот за купување.

Тие можат да ја насочат намерата за купување, но не можат во целост да го

детерминираат резултатот.

Многу набавки вклучуваат преземање ризик.89 Кога потрошувачите не

можат да бидат сигурни во врска со резултатот од набавката како последица

се јавува загриженост. Затоа можноста потрошувачот да ја смени одлуката,

одложи или, пак, да се избегне донесување одлука за купување во голема

мерка е под влијание на осознаениот ризик. Количеството осознаен ризик се

менува во зависност од парите кои се вложуваат, количеството несигурност


на набавката и количеството самодоверба на потрошувачот. Маркетарот

мора да ги разбере факторите кои создаваат чувство за ризичност кај

потрошувачите и мора да обезбедуваат доволно информации за

производите, нивна гаранција, сервис и поддршка кои ќе ја намалат

големината на осознаениот ризик.

Одлуката за купување може да се движи од: (1) целосно планирано

купување (кога брендот или производот се избрани однапред), (2) до

делумно планирано купување (намера да го купат производот, но додека

купува купувачот избира сосема различен брендот) или (3) до непланирано

купување (кога за време на распродажба непланирано се купува некој бренд

или производ).

Во изборниот процес на купување потршувачите размислуваат и за

видот на продавницата (он лајн продавница, хипермаркет, специјализирана

продавница), како и од која продавница да купат (Веро, Тинекс, Макспорт).

Вообичаено, изборот на продавница е поврзана со карактеристиките на

купувачите и карактеристиките на купувањето, кои пак се поврзани со

карактеристиките на продавницата. Така, купувачите во различни пазарни

сегменти формираат слика за продавницата и ги перцепираат нејзините

карактеристики кои ги сметаат за важни, но користат и други критериуми во

проценување на продавницата која најдобро ќе ги пресретне неговите

потреби во зависност од видот купување. Фактори кои влијаат на успехот

или неуспехот на продавницата се:90 (1) имиџот на продавницата, (2)

локацијата, (3) природата и квалитетот на асортиманот, (3) цената, (4)

реклама и промоција, (5) продажен персонал, (6) услугата, (7) физичките

карактеристики на продавницата, (8) природата на купувачите на

продавницата, (9) точки на купување/ огласни табли за купување (POP

display), (10) логистика на купувачите.

Имиџот на продавницата може да се дефинира како вкупната

перцепција која купувачот ја има за карактеристиките на продавницата.


Локацијата е перцепирана од страна на купувачите во однос на времето

кое треба да го потрошат и растојанието кое требада го поминат за да

дојдат до продавницата. Добрата локација овозможува лесен пристап, може

да привлече голем број на потрошувачи и во голема мера да ги промени

начинот на купување и навиките на купувачите. Во некои пазари, за добрата

локација се смета ако до неа може да се пешачи или ако може да се земе

јавен транспорт. Селектирањето на поволни локации во области со голема

раздвиженост со огромни паркинзи е мошне успешен метод за многу

продавачи, како што се некои супермаркети (Тинекс), ресторани или

продаваниците во трговските центри (Рамстор). Природата и квалитетот

на асортиманот, исто како и длабочината и широчината на производните

линии, се важна димензија за изборот на продавницата. Цената, како друга

димензија за изборот на продавницата зависи од прородата на купувачите и

од тоа како тие ја перцепираат цената во однос на актуелната цена. На

пример, ако вкупната цена значи повеќе потрошено време за да се пристигне

до продавницатата и потоа да се чека во долги редови на каса, купувачот

може да процени дека цената за некој производ и не е така ниска.

Рекламата и промоцијата се важни алатки со кои се креира брендот

на продавницата. При креирање на брендот на продавницата со рекламата се

нагласува имиџот и информациите.91 Рекламирањето на имиџот користи

визуелни компоненти и зборови кои ќе им помогнат на купувачите да

формираат очекувања за нивните искуства во продавницата и за тоа кој вид

на купувачи ќе бидат задоволни од тоа искуството. Овој обид треба да

создаде поволна ментална слика за продавницата во умот на потрошувачите,

која има за цел да ги поврзе рекламираната продавница со одредени стилови

на живот или вредности. Од друга страна рекламирањето со информации

обезбедува детаљи за производите, цените, работното време, локацијата и

други карактеристики кои може да влијаат на одлуката за купување.

Продажниот персонал има големо влијание на исходот за купување

наспроти не купувањето. Во зависност од тоа што се продава и на кого му се


продава, продажниот кадар треба да биде соодветно образован. Покрај тоа,

продавачот треба да има знаење и експертиза, да остава впечаток на личност

на која купувачот му верува, подготвеност да помогне, способност на

прилагодување, способност за договарање, да знае да користи тактики за да

ги придобие купувачите и да ја заклучи продажбата. Понудите со услуги

влијаат на имиџот на продавницата, а може да бидат во форма на погодни

самоуслужувачки сретства, леснотија во враќање на производите, достава,

кредит и др.

Физичките карактеристики на продавницата, односно ентериерот,

гардеробери, еркондишен, ширината на патеките, бојата, светлата, музиката,

употреба на лифт, паркинг или целокупната архитектурата на објектот,

креираат ефект на потрошувачко купување како резултат на перцепцијата на

купувачите за атмосферата на продавницата. Овие елементи се ставени

заедно во дефиницијата развиена од Филип Котлер, кој ја објаснува

атмосферата како “напорот со кој се дизајнира опкружување за

купувачите за да се предизвикаат специфични емоционални ефекти, со што

се зголемува веројатноста дека тие ќе направат купување”.92 Истражувачите

се согласуваат дека атмосферата во продавницата влијае купувачите да

останат во продавницата подолго од нивното планирано време, исто како

што влијае и на нивната емоционална состојба, која води до зголемено или

намалено купување.93 Емоционалната состојба, која вклучува две

доминантни чуства, како што се задоволство и возбуда, влијаат купувачите

да поминат повеќе или помалку време во продавницата. Затоа, кога

атмосверата во продавницата возбудува се јавува позитивното задоволство,

па купувачите остануваат подолго време во продавницата, а веројатноста

дека ќе се случи зголемено купување е голема. Спротивно, кога атмосверата

не е пријатна, зголемената возбуда може да резултира во намалено

купување.

Музиката, како и музичкото темпо (бавно наспроти брзо) има

влијание на купувањето, тврдат истражувачите. Тивко пуштената музика во


продавницата може да потикне поголем степен на интеракција помеѓу

купувачите и продавачите. Побрзата или поспората музика може да влијае

на перцепцијата на времето поминато во продавницата, а класичната музика

може да создаде посилен ефект на престижност или слика за повисоки

цени.94 Истражувачите тврдат дека бавното темпо на музиката во

самопослугите ги зголемува и двете, поминатото време во купување и

купувањето.95 Боите во внатрешноста на продавниците истотака влијаат

врз перцепцијата на потрошувачите и нивното однесување. Купувачите

сметаат дека ентериерот во продавницата кога е во свежи бои е повеќе

позитивен, атрактивен и релаксира, во споредба со ентериер во потопли бои,

кои понекогаш повеќе одговараат за надворешноста на продавницата или

излози со намера да се привлечат купувачите во продавницата.96

Купувачите на продавницата имаат тенденција да го поврзат имиџот

на продавницата со сликата за себе (self-image), кога тие имаат намера да

купат некој производ. Па така, купувачи може да избегнуваат некои

продавници затоа што тие не сакаат да се идентификуваат со нив или со

нивните купувачи. На пример, ако купувачите забележале дека некоја

продавница има груб продажен персонал или неквалитетни производи, тие

може да ја избегнуваат таквата продавница, или ако купувачите се млади

луѓе, тие може да ги избегнуваат продавниците каде има многу стари лица и

спротивно, постарите лица да ги избегнуваат продавниците каде купуваат

млади лица. Продавачите, како што се рестораните или продавниците,

постојано испраќаат промотивни пораки за тоа кои купувачи ги посакуваат

и нудат позитивна или негативна причина за тоа.

“Точки” на купување (point of purchase) или ПОП-дисплеј (POP

display) се маркетинг материјалите, табла на која е испишана пораката за

промоција или место за промотивни производи, кои имаат задача да го

заробат вниманието на купувачот, да го стимулираат купувањето и да се

зголеми продажбата.97 ПОП дисплејот е сместен до производите што се

промовираат, обично при излезот од продавницата или на друга видлива


локација со цел. Некои извештаи укажуваат на тоа дека до 70 проценти од

одлуките за купување во бакалниците и драксторите се донесуваат пред

рафтовите во продавницата, честопати потпомогнати од истакнување на

ПОП привлекувач на внимание.98 Еден експеримент, кој гo истражувал

ефектот на ПОП дисплејот за промоција, дошол до заклучок дека ПОП

диплејот не ја зголемил релативната продажба на целниот бренд, бидејќи

тоа не е доволно потрошувачите да го променат нивниот избор на бренд во

присуство на конкурентен производ со пониска цена.99

Логистика на потрошувачите е важен аспект на квалитетот на

услугата во продавницата и купувачкото задоволство. Логистиката на

потрошувачите се дефинира како ″брзината и леснотијата со која

потошувачите минуваат низ продавницата и процесот на купување, од

моментот кога тие почнале да купуваат до моментот кога тие може да ги

носат дома‶.100 Овој аспект ги истражува карактеристиките на продавницата

(како што е сигнализацијата, осветлувањето, услугата кон купувачот и

наплатата), имајќи го во предвид потрошувачкото однесување.

Продавниците може да користат различни логистички фактори кои ќе

влијаат на процесот на продажбата и задоволството на купувачите.

Логистичките фактори може да бидат групирани во седум основни

потрошувачки чекори: (1) подготвување за купување, (2) пристигнување, (3)

влегување во продавницата, (4) движење низ продавницата, (5) наплата, (6)

патување до дома и домашно складирање и (7) надополнување на залихите,

што зависи од задоволството или незадоволството од претходно купените

производи. Листата со логистички фактори за секој од наведените чекори се

однесува на локацијата на продавницата, распоредот во продавницата,

ширината на патеките, ПОП дисплеите, системи за наплата, гужвите во

продавницата, услугата за купувачите и персоналот, методите за плаќање,

сигнализацијата во продавницата и безбедноста на купувачите. Покрај тоа,

продавниците додаваат технологија, персонал и обуки за да ја зголемат

работата и да го намалат времето што потрошувачите го трошат на чекање


во продавницата и на каса. Чекањето во ред може да биде фрустирачко

искуство за купувачите и тие да престанат да купуваат во некоја

продавница, особено кога ќе видат дека постои можност персоналот од

задниот дел на продавницата да се премести, со цел да се отворат повеќе

каси за наплата за да се намали чекањето во редици.

Посткуповна оценка е чекорот кога потрошувачот го изразува своето

задоволство или незадоволство од производот. Позитивно или негативното

искуство ја проширува долгорочната меморија на потрошувачот и влијае на

неговата одлука да го повтори купувањето на одреден производ или услуга,

да ја избере истата продавница, итн. На задоволството и задоволството на

купувачот од купениот производ влијае на очекувањата на потрошувачот

во однос на осознаените перформански на производот.101 Кога производот

не ги исполни очекувањата, потрошувачот е незадоволен; ако производот ги

исполни очекувањата, потрошувачот е задоволен и доколку производот ги

надмине очекувањата, потрошувачот е воодушевен.

Колку е поголем јазот помеѓу очекувањата и перформансите, толку е

поголемо незадоволството на потрошувачот. Овој факт сугерира дека

продавачот, промотивните пораки и другите извори на информации треба да

даваат вистинити тврдења за перформансите на производот, така што

купувачите нема да се доведат во заблуда, а очекувањата на потрошувачот

ќе бидат исполнети - ситуација која води до задоволство.

Во случаи кога потрошувачите не се задоволни или, уште полошо,

чувствуваат дека се измамени, скоро е сигурно дека тие следниот пат ќе

купат друга марка производ или нивното негативно искуства ќе го споделат

со пријателите и другите со кои комуницираат (збор од уста), што е

негативна реклама за продавачот. Една студија покажува дека еден

незадоволен купувач информира 11 луѓе за лошиот квалитет или услуга, а

секој од нив го пренесува тоа на 5 луѓе повеќе, што е вкупно 67 луѓе, кои

имаат лош впечаток за компанијата.102 Оттука, тоа е лесно да се заклучи


дека лошот глас се шири подалеку и побрзо, и може многу брзо да ги

промени ставовите на потенцијалните потрошувачи во врска со компанијата

и нејзините производи.

Дали потрошувачите ќе се жалат или нема, најмногу зависи од

степенот на незадоволство, важноста на купениот производ, анализа на

трошокот, личните карактеристики, нивната подготвеност да се најдат во

непријатна ситуации кога ќе се рекламира производ или услуга. Затоа,

компаниите треба редовно да го мерат задоволството на потрошувачите,

бидејќи се смета дека поголемиот дел од потрошувачи не го кажуваат својот

проблем на компанијата. На пример, резултатите во горе спомнатата

студија, покажуваат дека 65% од купувачите не доставуваат поплаки до

компанијата, кога тие се соочуваат со проблеми со нивните производи или

услуги. Покрај тоа, компаниите треба да воспостават систем на сугестии, за

да ги охрабрат потрошувачите да ги доставуваат поплаките, со намера

конструктивно да реагира на поплаките што ги добиваат. На овој начин,

компанијата може да дознае колку добро работи и како може да се подобри.

ПРОЦЕС НА ДОНЕСУВАЊЕ ОДЛУКИ

ПРИ КУПУВАЊЕ НА НОВИ ПРОИЗВОДИ

Го разгледавме генеричкиот модел на процесот на донесување на

одлуки за купување низ кои поминуваат потрошувачите обидувајќи се да

задоволат одредена потреба. Сега ќе видиме каков приод имаат купувачите

при купувањето нов производ. Под поимот ‶нов производ″ може да се

подразбере некој производ, услуга или идеја кој/а постоел/а некое време или

за нив потрошувачите прв пат дознаваат. Но, за да го прифати или да не го

прифатат новиот производ потрошувачите поминуваат низ ментален процес,

односно учат за производот. Оттука, процесот на прифаќање се дефинира

како "ментален процес низ кој минува еден поединец откога прв пат ќе


дознае за некоја иновација до нејзиното крајно прифаќање"103. Под поимот

прифаќање се подразбира одлуката на поединецот да стане редовен

корисник на производот. Овој процес опфаќа пет фази: свесност, интерес,

оцена, проба и прифаќање. При тоа, потрошувачот:

1. станува свесен за новиот производ, но му недостигаат информации

за него.

2. е заинтересиран за производот и бара информации

3. оценува (размислува) дали испробувањето на новиот производ има

смисла. т.е. каква корист ќе има од тоа

4. пробува од новиот производ во мали количини за да ја оцени

неговата вредност.

5. Одлучува да го прифати новиот производ и редовно да го користи

Но, може да се случи потрошувачот да не помине низ сите пет фази

бидејќи тој ќе нема можност од фазата на оценување да премине во фазата

на пробување. На пример, ако една компанија за автомобили не нуди опција

да се проба автомобилот, потрошувачот може да смета дека тоа е скапа

инвестиција, која не може да си ја дозволи да ја купи пред да направи тест

возење. Затоа, продавачот треба да размисли како да го придвижи

потрошувачот кон следните фази, вклучувајќи ја и можност за проба на

производот.

Прифаќањето на новите производи од страна на потрошувачите може

да се случи веднаш со неговото воведување на пазарот или тоа да се одвива

побавно додека порасне број на прифаќачи. Тоа зависи од степенот на

подготвеност на потрошувачите да пробуваат нови производи. Според

релативното време на прифаќање на новите производи потрошувачите се

класифицираат во следните категории на прифаќачи: иноватори, рани

прифаќачи, рано мнозинство, доцно мнозинство и неодлучни104.

− Иноваторите, се дефинираат како првите потрошувачите (околу

2,5% од сите потрошувачи) кои го прифатиле новиот производ;

подготвени се на ризик и имаат авантуристички дух;


− Раните прифаќачи (околу 13,5%) се водачи во мислење во својата

заедница и многу рано ги прифаќаат новите производи, но

внимателно. Овие поединци т.н. ″лидери на мислење‶ се луѓе во

рамките на една референтна група кои, поради своите посебни

способности, знаење, карактер или други карактеристики, вршат

влијание врз други;

− Раното мнозинство (34%) се промислени и внимателни, но ја

прифаќаат новата идеја пред таа да биде прифатена од страна на

една просечна личност;

− Доцното мнозинство (34%) е доста скептично и ја прифаќаат

новата идеја само во оние ситуации кога таа е проверена од страна

на поголема група потрошувачи и на крај

− Неодлучните (16%) или традиционални купувачи се сомневаат во

промените и ја прифаќаат само онаа идеја што е тесно поврзана со

традицијата

Во прифаќањето нови производи многу важна улога има влијанието на

личното мислење од страна на една личност врз ставот на друга личност или

веројатноста таа да го купи производот. Бидејќи потрошувачите често се

консултираат меѓусебно за своите мислења во врска со новите производи и

марки на производи советот на другите може силно да влијае врз

однесувањето на купувачот. За некои поединци, за разлика од други

влијанието на личното мислење во некои ситуации е поважно. Влијанието

на личното мислење е поважно во фазата на оцена од процесот на

прифаќање отколку во другите фази и е поважно во ризични ситуации на

купување отколку во сигурни ситуации.

Истотака, карактеристиките на новиот производ влијаат врз

стапката на неговата прифатеност. Некои нови производи се прифатени

веднаш од потрошувачите, додека на други им е потребно подолго време

тие да бидат прифатени. Следниве пет карактеристики се особено важни по


своето влијание врз стапката на прифаќање на иновациите: релативна

предност, компатибилност, сложеност, деливост и комуникативност. Овие

карактеристики ќе се разгледаат преку примерот на апаратот за смути

(smoothie) со кој се подготва фин кремаст пијалок од свежо овошје.

− Релативна предност го подразбира степенот до кој иновацијата

изгледа супериорна во однос на постојните производи. Па така, ако

спознаената релативна предност на користењето на апаратот за

смути е поголема во однос на другите апарати кои овошјето само

го цедат, толку побрзо овој апарат ќе биде прифатен.

− Компатабилност е степенот до кој иновацијата се совпаѓа со

вредностите и искуствата на потенцијалните потрошувачи.

Апаратите за смути, во голема мерка се компатибилни со

активниот начин на живеење.

− Сложеност е степенот до кој иновацијата е тешка да се разбере или

употребува. Како се користи апаратот за смути веќе им беше

претставен на потрошувачите, па производот не изгледа сложено.

− Деливост е степенот до кој иновацијата може да се испроба во

ограничени рамки. Апаратот за смути не бара голема инвестиција

доколку луѓето треба да ги чашките за складирање на смутито.

− Комуникативност е степенот до кој резултатите од користењето на

иновацијата можат да се набљудуваат или да им се опишат на

други луѓе. Користите од апаратот за смути можат лесно да се

демонстрираат без разлики каде тие се покажуваат.

Покрај овие карактеристики, на стапката за прифаќање влијаат и

други карактеристики. Тоа може да бидат почетните и тековните трошоци,

ризикот, одобрувањето од општеството и размислувањето на лидерите на

мислење. Затоа маркетарот на нови производи треба да изврши

истражување на сите овие фактори кога го развива новиот производ и

неговата маркетинг-програма.


ВИДОВИ НА ОДНЕСУВАЊЕ ПРИ ОДЛУКИ ЗА КУПУВАЊЕ

Потрошувачот може и да не ги помине сите фази на процесот на донесување на одлуки во купувањето. Тоа пред се зависи од видот на тоа

што се купува. Оттука, и однесувањето на потрошувачот ќе се разликува

кога станува збор за едноставна или комплексна одлука за купување на

некој производот. На пример, доколку се купуваат производи за

секојдневна употреба (како што се леб, млеко, паста за заби, чадор за време

на дожд), тогаш купувачот купува веднаш или со минимален напор

(размислување), бидејќи за нив не бара информации, не ги споредува

алтернативите и донесува брзи одлуки. За разлика од ова однесување на

потрошувачите при купување постојат купувања кога потрошувачот

поминува само низ фазата собирање на потребни информации за

производот. Доколку пак потрошувачот треба да направи избор помеѓу

неколку марки на производот, тогаш тој ќе вложи многу напор и ќе потроши

многу време за купување бидејќи ќе помине низ сите фази на процесот на

одлучување.

Слика 5.1. Четири вида на однесување при купување

Висока инволвираност

Ниска инволвираност

Значајни разлики помеѓу брендовите

Комплексно

купувачко однесување

Разновидност во

купувачкото однесување

Неколку разлики помеѓу брендовите

Нескладност-намалување,

во купувачкото однесување

Вообичаено

купувачко однесување

Видот на однесување на потрошувачот во купувањето може да се разгледа

низ четири степени (види Слика 5.1), кои меѓусебе се разликуваат во

зависност од степенот на вклученост на потрошувачот во купувањето и од


степенот на разликите помеѓу марките на производите. Според тоа,

четирите степени на однесување на потрошувачите се: (1) купување од

навика (вообичаено однесување во купување), (2) однесување кое бара

разновидност, (3) комплексно однесување во купување и (4) однесување во

купување кое ја намалува нескладноста.

Купување од навика се јавува во услови на низок степен на учество на

потрошувачот во купувањето и мали значајни разлики помеѓу марките на

производи. На пример, кога станува збор за производи кои имаат ниска цена

и кои често се купуваат (сол, шеќер, леб) потрошувачите едноставно одат во

продавницата и посегнуваат по одредена марка на производ. Што значи

потрошувачите не вложуваат голем напор при купувањето, бидејќи тие тоа

го прават од навика отколку од некаква силна лојалност спрема одредена

марка на производ. Па оттука, потрошувачите не формираат силни ставови

спрема марката на производ и ја избираат бидејќи им е позната, а може да не

го проценат изборот дури и по набавката.

Друга карактеристика на потрошувачите кои купуваат од навика е тоа

што тие не бараат информации во врска со марките на овие производи и

пасивно ги примаат информациите од медиумите за овие производи. Затоа,

целта на рекламирањето на овие производите треба да биде информирање на

потрошувачите, отколку да ги убедување. Што се однесува до рекламниот

текст за производите кои бараат низок степен на учество на потрошувачите,

тој треба да потенцира само неколку клучни поенти. Визуелните симболи и

сликовитото изразување се задолжителни, бидејќи тие можат лесно да се

запаметат и лесно можат да асоцираат на марката на производот. Па така,

планирањето на рекламирањето треба да се базира врз класичната теорија

на убедување, во која купувачите учат да идентификуваат одреден производ

преку симбол кој постојано е поврзан со него. Во рекламните кампањи

пораките треба да се повторуваат и кратко да траат. Најефикасен медиум за


овие производи е телевизијата, затоа што овој медиум е најпогоден за

пасивно учење на потрошувачите со низок степен на учество во купувањето.

Други маркетинг алатки кои ги користат маркетарите на производите

кои бараат низок степен на учество на потрошувачите кои забележуваат

мали разлики во марките на производи, се цената и продажните промоции

кои стимулираат испробување на производот. Дистрибуцијата и добивањето

внимание во моментот на продажбата се клучни.

Однесување кое бара разновидност се случува кога потрошувачите

преземаат однесување при купување со често менување на марките на

производи, во ситуации кои се карактеризираат со низок степен на учество

на потрошувачите, но значајни согледани разлики помеѓу марките на

производите. На пример, кога потрошувачот купува сладолед може да има

некои убедувања, па избира сладолед без многу проценување, а потоа во

текот на консумирањето дава оцена за марката на производот. Следниот пат,

кога потрошувачот купува сладолед тој може да избере друга марката, било

да е тоа од заситеност или, пак, едноставно од желба да проба нешто

различно. Менувањето на марките се јавува повеќе со цел да се направи

промена отколку поради незадоволство.

Имајќи го во предвид ваквото однесување на потрошувачите

маркетарите креираат различни маркетинг стратегии во зависност од тоа

дали станува за марка на производот која е лидер на пазарот или за

помалите марки на производот. Па така, големите компании кои се лидери

на пазарот ќе употребат рекламирање за често потсетување на

потрошувачите за постоењето на марката и ќе се обидат да го поттикнат

купувањето на потрошувачите од навика и тоа по пат на доминирање со

просторот на рафтовите, избегнувајќи ја можноста за недостиг од залихи.

Од друга страна, помалите компании ќе ги рекламираат производите така

што ќе огласуваат пораки со разни причини за да се проба нешто ново и ќе


ги предизвикаат потрошувачите така што ќе понудат пониски цени за да го

стимулираат менувањето на марките и ќе им поделат бесплатни примероци.

Комплексно однесување се случува во ситуации кога потрошувачот е

вклучен во висок степен на учество во купувањето и кога тој согледува

значајни разлики помеѓу марките на производи, кога производот е скап, кога

постои одреден степен на ризик, кога производот се купува само понекогаш

и кога во голема мерка ја одразува личноста. Во ситуацијите, каде

потрошувачите се ангажираат во комплексно однесување на донесување на

одлука за купување знаењето за производот е ниско, па потрошувачот ќе

треба да помине низ процес на учење, и тоа, прво ќе развива уверувања во

врска со производот, потоа ќе развива ставови, и на крај внимателно ќе

направи избор кој производ да го купи. На пример, ако станува збор за лап

топ, потрошувачот може да има потреба од информации за сѐ, бидејќи не

знае кои карактеристики да ги бара или кои алтернативи и критериуми за

избор се релевантни. Во таков случај, маркетарите мора да го разберат

процесот на собирање информации и однесувањето на потрошувачите при

проценувањето на производите. На тој начин, тие ќе им помогнат на

потрошувачите да научат нешто за карактеристиките на класата на

производи и нивната релативна важност, како и за тоа што нуди марката на

производ на компанијата. Истотака, на потрошувачите може да им се

помогне да го решат проблемот доколку марката на производот се

рекламира во печатените медиуми, така што рекламната порака ќе содржи

подолги текстови за карактеристиките на производот. Потоа, маркетарите

може да понудат информации за производот во своите продавници (на

пример, изложување на душеци што се пресечени попречно, за детално да се

види составот). Но, многу важна улога имаат и продавачите во

продавницата, бидејќи тие може да влијаат на финалниот избор на производ

од одредена марка.


Однесување во купувањето кое ја намалува дисхармонијата во сваќањето

(когнитивна дисонанца) се јавува кога потрошувачите имаат релативна

висока вклученост во скапо, ретко и високоризично купување, но но

послабо ги воочуваат разлики помеѓу различните марки на производи. На

пример, кога потрошувачите купуваат автомобил нивната вклученост е

висока, бидејќи овие производи се скапи и во голема мера ја одразуваат

личноста, но сепак размислува дека поголемиот број марки на автомобили

се наоѓаат во ист опсег на цената и помеѓу нив нема разлики. Во овој случај,

бидејќи согледаните разлики помеѓу марките на автомобили се мали,

потрошувачите ќе ги посетуваат автосалоните за да осознаат што сé имаат

на располагање и на тоја начин да ја донесат одлуката, По набавката, многу

често потрошувачите доживуваат посткуповна дисонанца (незадоволство)

кога ќе забележат одредени недостатоци на купениот автомобил од

одредена марка или кога ќе слушнат поволни мислења за друга марка

автомобил која тие не ја купиле. За да се избегне оваа ситуација, продавачот

треба да обезбеди дополнителни услуги, поддршка, гаранции и сл. така што

ќе им се помогне на потрошувачите да го намалат овоа чувствуваат и да

бидат задоволни и пред и по нивниот избор на марката производ.

ФУСНОТИ

79 Gordon C. Bruner, Pomazal, J. R. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the

customer decision process, Journal of Customer Marketing 5, pp. 53-63 80 Payne W. J., Bettman, R. J, Johnson, J. E., Frances, L. M. (1995). An Information Processing

Perspective on Choice, Psychology of Learning and Motivation, Vol. 32, 1995, pp. 137-175 81 Kotler, Ph, Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2008). Principles of marketing, 5th European edition, Harlow (England) : Pearson Educatio, p. 281 82 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, NJ, p. 153 83 Белч, Е. Џорџ, Белч, А. Мајкл. (2012). Рекламирање и промоција: перспектива за

интегрирани меркетиншки комуникации, Македонски печат, стр. 116 84 Peter, J. P., Olson, C. J. (1990). Customer behavior, 2 ed, Burr ridge, Irwin/McGraw-Hill, p. 73 85 Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки стратегии, 8-

мо издабие, Три, Скопје, стр. 169 86 John W. Vann (1987) ,"A Conditional Probability View of the Role of Product Warranties in

Reducing Perceived Financial Risk", in NA - Advances in Consumer Research Volume 14, eds.


Melanie Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 421-425.

87 Hawkin, I. D., Best, J. R., Coney, A. K. (2003).Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9/e, McGraw-Hill/Irwin; p. 496-498

88 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14thed., Pearson Prentice Hall, p.132 89 Mitchell, V. and Boustani, P. (1994), "A Preliminary Investigation into Pre‐ and Post‐Purchase

Risk Perception and Reduction", European Journal of Marketing, Vol. 28 No. 1, pp. 56-71. 90 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Engel, F. J. (2006). Consumer behaviour, 10th ed, Thomson,

South-Western, pp. 158-170 91 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Engel, F. J. (2006). Consumer behaviour, 10th ed, Thomson,

South-Western, pp. 163 92 Kotler, Ph. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, Vol. 49, No. 4, 1973,

pp. 48-64. 93 Donovan, J. R., Rossiter, R. J., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Journal of Retaling, Vol.70,

Number 3, pp. 283-294 94 Yalch, R., Spangenberg, E. (1990). Effects of store music on shopping behaviour, Journal of

Cunsumer Marketing, vol. 7, 2, ABI/INFORM Global, pp.55-63 95 Milliman, E. R. (1982). Using background music to affect the behaviour of supermarket shopers,

Journal of Marketing, 46, pp. 86-91 96 Bellizzi, A. J., Crowley, E A., Hasty, W. R. (1983). The effects of color in store design, Journal

of retailing, vol.59, 1, pp. 21-45 97 Kumar, V., Leone, P. R. (1988). Measuring the Effect of Retail Store Promotions on Brand and

Store Substitution, Journal of Marketing Research, pp. 178-185 98 Ono, Y. (1998). Wobblers and Sidekicks clutter stores, Irk retailers, Wall Street Journal, B1, B2 99 Sigurdssona, В., Engilbertssona, Х., Foxal, G. (2010). The Effects of a Point-of-Purchase Display

on Relative Sales: An In-Store Experimental Evaluation, Journal of Organizational BehaviorManagement, 30: 3, pp. 222 — 233

100 Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Engel, F. J. (2006). Consumer behaviour, 10th ed, Thomson, South-Western, pp. 169

101 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, NJ, p. 149 102 Morgan, I. R. (2002). Calming Upset Customers: Staying Effective During Unpleasant

Situations, Third Edition, Crisp Learning (first published 1996 by Crisp Publication) 103 Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th edn (NewYork: Free Press, 1995) во Котлер,

Ф; Армстронг, Г; Санудерс, Џ и Вонг, В. (2009). Принципи на маркетинг, 3-то европско издание, Financial Times, Prentice Hall

104 Everett M. Rogers. (1983). Diffusion of innovations, The Free Press, USA, стр. 246.


ЛИТЕРАТУРА

1. Assael, H. (1987). Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th Edition, Boston, MA: Kent Publishing Company.

2. Bank of America Merrill Lynch. (2016). New Kids On The Block. Millennials & Centennials Primer, достапно на https://www.pressreader.com/kuwait/kuwait-times/20160918/282471413327341

3. Bellizzi, A. J., Crowley, E A., Hasty, W. R. (1983). The effects of color in store design, Journal of retailing, vol.59, 1.

4. Белч, Е. Џорџ, Белч, А. Мајкл. (2012). Рекламирање и промоција: перспектива за интегрирани меркетиншки комуникации, Македонски печат.

5. Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Emgel, F. J. (2006). Consumer Behavior, 10 ed, Thomson, USA

6. Brassington, F., Pettitt, S. (2007). Essentials of Marketing, 2ed, Prentice Hall, US. 7. Burns C. A.,. Bush, F. R. (2009). Marketing Research, 6/E, Prentice Hall, US 8. Burns, C. A., Veeck, A., Bush, F. R. (2017). Marketing Research, 8th Ed., Pearson 9. Donovan, J. R., Rossiter, R. J., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Journal of

Retaling, Vol.70, Number 3 10. Desai, K.K., Hoyer, W. (2000). Descriptive characteristics of memory-based

consideration sets: Influence of usage occasion frequency and usage location familiarity’, Journal of Consumer Research 27(3) (December 2000): p. 309–323

11. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th edn (NewYork: Free Press, 1995) во Котлер, Ф; Армстронг, Г; Санудерс, Џ и Вонг, В. (2009). Принципи на маркетинг, 3-то европско издание, Financial Times, Prentice Hall

12. Everett M. Rogers. (1983). Diffusion of innovations, The Free Press, USA, стр. 246.

13. Fishbein, M. (1975). Attitude, Attitude Change, and Behaviour: A Theoretical Overview, vo Attitude Research Bridges the Atlantic, ed Levine, Philip (Chicago: Американско здружение за маркетинг, 1975)

14. Gilligan, C., C., Wilson, S.R.M. (2003). Strategic marketing planning, Oxford: Butterworth-Heinemann.

15. Gordon C. B. Pomazal, J. R. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the customer decision process, Journal of Customer Marketing 5

16. Goerne, C. (1992). Marketing to the Disabled: New Workplace Law Stirs Interest in Largely Untapped Market, Marketing News, September 14,1992

17. Hanna, N., Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach, Prentice Hall, US

18. Hasan. S., Blackwel, R. (1994). Global Market Perspectives and Cases, Drayden Press.




19. Hawkins, D, Best, R., Coney, K. (1983). Consumer Behaviour, Implication for marketing strategy, Revised ed., Business Publication, INC. Plano, Texas, 1983.

20. Hawkin, I. D., Best, J. R., Coney, A. K. (2003).Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9/e, McGraw-Hill/Irwin; p. 496-498

21. Hawkins I. D., Mothersbaugh L. D., Best J. R. (2007). Customer Behavior-Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, 10/e, Now York,.

22. Hawkins, I. D., Mothersbaugh, I. D., Best, J. R. (2009). Consumer behaviout-Building marketing strategy”, McGraw-Hill College,11th edition.

23. Hofstede, G. (1994). Cultural constraints in management theories', International Review of Strategic Management.

24. Kassarjian, H. H., Robertson, S. T. (eds). (1981). Perspectives in Consumer Behaviour (Glenview, IL: Scott Foresman,Kassarjian, trud H. H., Sheffet, M. J. Personality in consumer behaviour: an update'.

25. Keegan, W., Green, M. (2008). Global Marketing, 5 Ed,,Prentice-Hall, Inc. 26. Kotler, Ph. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, Vol.

49, No. 4. 27. Kotler, Ph. (1991). Marketing Management.Analysis, Planning, Implementation,

and Control, 7th ed, Prentice Hall. 28. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001). Principles of

marketing, 3rd ed. Pearson Education Lmtd. Edinburgh. 29. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2004). Consumer Behaviour,

5th edition, USA: Prentice Hall 30. Kotler, Ph., Vong, V., Sonders, Dz., Armstrong, G. (2007). Principi marketinga,

Mate doo, Beograd. 31. Kotler, Ph, Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2008). Principles of marketing,

5th European edition, Harlow (England): Pearson Education 32. Kotler, Ph., Armstrong, G. (2008). Principles of marketing, 12th ed, Prentice Hall. 33. Котлер, Ф., Келер, K. (2009). Маркетинг менаџмент, 13/E, Дата понс, Скопје,

МК. 34. Котлер, Ф., Армстронг, Г. (2010). Принципите на маркетинг, Македонски

печат, Скопје. 35. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг. (2010). Принципите на

маркетинг, 3-то европско издание. 36. Kotler, Ph., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing, 14 ed, Pearson, New

Jersey 37. Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012). Principles of marketing, 14th ed., Prentice Hall. 38. Kumar, V., Leone, P. R. (1988). Measuring the Effect of Retail Store Promotions

on Brand and Store Substitution, Journal of Marketing Research. 39. Lovelock, H. Ch., Wirtz, J., Chew, P. (2009). Essentials of Services Marketing,

Prentice Hall,


40. Maslow, H. A. (1970), Motivation and personality, 2nd ed., New York: Harper&Row, превземено од Cascio, F. W. (1989). Managing Human Resources - Productivity, Quality of Work Life, Profits, McGrow - Nill Book Company, New York.

41. Michael R. Solomon. (2010). Consumer Behavior, 9/E, Prentice Hall. 42. Mowen, C. J., Minor, S. M.(2001). Consumer Behavior: a framevork, Prentice

Hall, New Jersey. 43. Moriarty, S., Mitchell, N., Wells D. W. (2004). Advertising, 8/E, Prentice Hall. 44. Milliman, E. R. (1982). Using background music to affect the behaviour of

supermarket shopers, Journal of Marketing, 46. 45. Mitchell, V., Boustani, P. (1994). A Preliminary Investigation into Pre‐ and Post‐

Purchase Risk Perception and Reduction, European Journal of Marketing, Vol28 No.1,

46. Morgan, I. R. (2002). Calming Upset Customers: Staying Effective During Unpleasant Situations, Third Edition, Crisp Learning (first published 1996 by Crisp Publication)

47. Недановски, П. (2004). Економските аспекти на заштита на живорната средина, Економски факултет, Скопје.

48. Ono, Y. (1998). Wobblers and Sidekicks clutter stores, Irk retailers, Wall Street Journal, B1, B2

49. Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки стратегии, 8-мо издание, Три, Скопје.

50. Peter, J. P., Olson, C. J. (1990). Customer behavior, 2 ed, Burr ridge, Irwin/McGraw-Hill.

51. Payne W. J., Bettman, R. J, Johnson, J. E., Frances, L. M. (1995). An Information Processing Perspective on Choice, Psychology of Learning and Motivation, Vol. 32, 1995.

52. Roger D. Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Engel, F. J. (2006). Consumer Behavior,10/E, Thomson, US.

53. Ристеска-Јовановска, С., Јаќоски, Б. (2004). Однесување на потрошувачите, 2-ро издание, Економски факултет-Скопје,

54. Ries, A., Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition, New York McGraw-Hill,

55. Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US. 56. Sondergaard, М. (1994). 'Hofstede's consequences: a study of reviews, citations

and replications', Organization Studies. 57. Schiffman, L., Kanuk, L. (1991). Consumer Behaviour, 4th ed, Ch. 20 (Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall 58. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (1997). Consumer behaviour, 6th ed., N.J Prentice

Hall.


59. Schiffman, L., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior, 10/E, Prentice Hall, US. 60. Schroder, S., Zeler, W. (2005). Get to Know Gen X and Its Segment,

Multichannel News, (21 Mart, 2005). 61. Sigurdssona, В., Engilbertssona, Х., Foxal, G. (2010). The Effects of a Point-of-

Purchase Display on Relative Sales: An In-Store Experimental Evaluation, Journal of Organizational BehaviorManagement, 30: 3.

62. Shirley, D. (2000). Customer value management, Work Study, 49, 2. 63. Solomon, М., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2006). Consumer

behaviour - A European Perspective, 3rd Ed. Pearson Education Limited. 64. Solomon M. R. (2011). Consumer Behavior -Buying-Having and Being, Pearson

/Prentice Hall, Boston. 65. Vitell, S., Nwachukwu, S., Barnes, H. J. (1993). The effects of culture on ethical

decision-making: an application of Hofstede's typology, Journal of Business Ethics, str. 753-60;

66. Vann, W. J. (1987) ,"A Conditional Probability View of the Role of Product Warranties in Reducing Perceived Financial Risk", in NA - Advances in Consumer Research Volume 14, eds. Melanie Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT : Association for Consumer Research.

67. Van Osselaer, S. M. J., Alba, W. J. (2000). Consumer learning and brand equity’, Journal of Consumer Research 27(1).

68. www.claritas.com, brosura Prizm NE Lifestyle Segmentacion Sustem, 2006 69. www. hr.wikipedia.org/wiki/Religija 70. Yalch, R., Spangenberg, E. (1990). Effects of store music on shopping behaviour,

Journal of Cunsumer Marketing, vol. 7, 2, ABI/INFORM Global. 71. Zaithaml, A. V., Bitner, J. M. (2003). Servis Marketing: Integrating Customer

Focus Across the Firm, 3Ed, McGraw-Hill Irwin. 72. Živkovic, Р. (2011). Ponašanje potrošaća” prvo izdanje, Univerzitet Singidunum,

Beograd.

115

SUMMARY

The textbook Consumer behavior and marketing aspects explains and develops

the theoretic concepts of consumer behavior, including marketing practices

stimulating their behavior. Having in mind that students, us professors, or

managers, as well as all the people worldwide, are consumers, in this textbook we

can find personal as well as professional interests to learn more about how this

area works. Furthermore, I hope that all the contents will be useful, since

understanding consumer behavior goes further than the sole act of purchase. This

implies that the area of consumer behavior studies how the things we have (or

don’t have) affect our lives and how owning those things affect our attitude

toward ourselves, the others, and our existence.

The consumer behavior is a relatively new and dynamic area. It is an

interdisciplinary field which constantly crosses the perspectives of different

disciplines, for which a specific interest is found in marketing. From a research

point of view, methods are developed by which individual determinants of

consumers can be examined, such as their deep beliefs, motives, attitudes, and

other factors. They have a strong influence on their individual decisions before,

during and after purchasing and are often used in the marketing system, in order

reach consumers.

The diversity of the market structure demands the companies to acquire a clear

perspective and understanding for the significant role of cultural factors which

determine the differences and similarities among consumers. Another step further

is the understanding of societal factors and their influence on consumer behavior,

which come in light when consumers need to make the buying decision for a

product or service.

116

Practitioners’ ability to understand consumers and their motives why they buy

products or services is a strong foundation, number of effective marketing

strategies and concepts to develop. When the company has clearly defined market

segments of consumers, it can be much easier to position its offer, but and to

design a marketing communication message which will enhance consumers’

desires and aspirations to buying the product or change their negative attitudes

towards it.

One of the challenges for writing this textbook was to synthesize the broad picture

of consumer behavior and in that manner reach to the essence of the process of

their behavior. In that spirit, a framework (shown above) is developed, according

to which, from the beginning to the end all concepts affecting the customer

behavior are discussed, with a focus on marketing aspects stimulating it.

Buying decision process

Problem recognition Request information

Evaluation of alternatives Buying decision

Post-purchase behavior

Social- cultural influence of behavior

Family Groups Personal

Social classes Culture and subculture

Diffusion

Market research

and consumer

needs

Segm

enta

tion

Tar

getin

g Po

sitio

ning

Com

mun

icat

ion

Stimuli by the marketing and environment

and trends

Product Price

Channels Promotion

Economically

Cultural Politically

Technologically Environment

Experience

Feedback

Individual influence of behavior

Perception Motivation

Learning and memory Beliefs and attitudes

Self concept Lifestyle

Figure 1.5. Consumer Behavior Framework

117

The framework for consumer behavior is shown at the end of Chapter 1,

according to which discussions are developed for each subject throughout the

book.

The framework is based on six complementary subjects:

1. Stimuli for motivating buyers’ reactions. Stimuli affecting the

consumer behaviour for buying decisions are marketing stimuli (4P) and

trends. Marketing stimuli are: product or service, price, distribution and

product promotion, by which the communicator sends a message to

consumers for the value of the offer. Trends which cause buying

reactions come from: economic, cultural, political, natural, and

technological surroundings. Some of these trends are: the growth of

information traffic; the focus on health, fitness and beauty’

telecommunication and virtual offices’ personal economy; importance

of leisure time; personal protection; diversity of job positions and the

market; focus on ethics; ecology; the world as a global village or a new

perception of religion

2. The consumer behaviour research. This chapter in details looks at the

process of research and the methods mostly used for it. In this part the

Consumer Relationships Management (CRM) concept is also analyzed,

as a tool for collection and analyzing the consumer behaviour

information.

3. Marketing strategies for connection to consumers. This subject in

details covers the steps of creating a marketing consumer strategy, as the

two steps for the market: segmenting (where all the variables, according

to which the market can be divided are discussed) and the strategies for

targeted market segments, and the two steps for creating competitive

offer such as differentiation and positioning. Here, also are included the

four strategies for successful consumer relations, such as: consumer

value, high levels of consumer satisfaction; strong sense of loyalty and

building a structure for consumer retainment. These strategies are

118

created due to positive customer buying experience from the company

product and repeat purchasing.

4. Individual determinants of consumer behavior. This subject covers

all psychological factors of consumers and lifestyle (psychographic). In

the group of psychological factors the following are looked at: personal

characteristics (personal concept), perception, studying and memory,

motivation and attitudes that affect the purchasing process. In that, a

view of activities taken by the communicator in order to cause consumer

aspirations to purchase the product is given..

5. Cultural – Societal determinants of consumer behaviour. In this

chapres the cultural factors are discussed, such as culture, subculture,

social layer, and social class, which determining the consumer

behaviour in the purchasing process. In the other group of factors,

societal determinants are assessed such as groups and referent groups,

personal influence, social networks, family and social role and status of

the individual, as entrances in the pre-purchasing phase

6. Buying decision and types of buying behaviors. In the last chapter the

process of buying decision is discussed, which goes through several

phases: problem recognition, information searching, deciding between

alternatives, purchasing decision and post-purchasing behavior.

Throughout this process consumers can go quickly or slowly when they

choose a brand, but also when they decide on the product quantity.

When it comes to consumer behavior for accepting new products and

purchasing those products, the process has a different flow. Therefore,

this content explains the steps the consumers goes through while

learning of the new product, before purchasing it and becoming its

regular user. At the end, the types of buying decisions are analyzed,

with which consumers face during the purchasing process.

Profesor Slagjana Stojanovska, Ph. D.

119

CONTENTS Preface, x

CHAPTER 1 Consumer Behavior Concept, 3

The basis the consumer behavior concept, 3

Consumer behavior as an interdisciplinary field, 5

Consumers, buyers, users, 6

Consumer behavior evolution, 7

Stimuli that stimulate buying reactions, 11

Marketing mix, 12

The impact of trends, 13

Consumer needs, 19

Consumer Behavior Framework, 21

CHAPTER 2 Consumer behavior research, 23

The consumer research concept, 23

What does the consumer "look like", who is that?, 24

What is consumer research?, 25

The consumer research process, 26

Consumer Relationship Management, 32

CHAPTER 3 Marketing strategies for connecting to consumers, 34

Consumer-focused marketing strategy, 33

Segmentation, 35

Targeting, 45

Differentiation, 48

Positioning, 49

Marketing strategies for successful customer relationships, 52

120

CHAPTER 4 Individual determinants of consumer behavior, 58

The basis of psychological factors, 58 Personal (self) concept, 59 Perception, 60 Learning and memory, 62 Motivation, 66 Attitudes, 69

Lifestyle, 72 Psychography, 73

CHAPTER 5 Cultural – Societal determinants of consumer behaviour, 77

Cultural determinants, 77 Culture and subculture, 77 Social class, 79 Culture and subculture, 80 Social determinants, 81 Groups and reference groups, 81 Personal influence, 82 Social networks, 83 Family, 84 Role and status, 85

CHAPTER 6 Buying decision and types of buying behavior, 88

The buyer decision process, 88 The buyer decision process for new product, 101 Types of buying decision behavior, 105

LITERATURE, 111 SUMMARY, 115 CONTENTS, 119 ABOUT the AUTHOR, 121

121

ABOUT the AUTHOR

SLAGJANA STOJANOVSKA is a Professor, Ph.D. on Marketing Management

at the postgraduate studies organized at the Integrated Business Institute in Skopje

and the undergraduate studies at the Integrated Business Faculty (IBI), also in

Skopje, R. of North Macedonia. She has received master’s degree in management

at the University “Ss. Cyril and Methodius” and Ph.D. degree in Economics at the

Integrated Business Faculty (IBF), both in Skopje.

During her teaching career, since 2008, she has prepared dozens of authorized

lectures for the needs of the IBF curriculum. Professor Stojanovska is delivering

lectures on Marketing management, Global marketing, Promotion strategy and

Consumer behaviour. She has written more than 50 articles in business and

scientific indexed journals. She is author of the book Creation of Competitive

Business in Macedonia and the workbook A Marketing Plan Guide. She has

travelled and lectured extensively at several Universities throughout Europe and

India and was a Plenary Speaker at numerous academic and business conferences.

She is a Conference Head of Masters International Research & Development

Center (International Academic Conference) - MIRDEC, Editor of several

Conference Proceedings and a reviewer of more than twenty articles.

Through the years, she has worked in several companies as Planning Analysis

Manager, Journalist and TV Show Editor, Marketing Director of a Business

Journal and as a Founder and Director of a Consulting Company. She has

successfully incorporated her knowledge and practical experience from the

business sector in the preparation and implementation of numerous national and

international projects, where she was engaged as project manager, consultant and

trainer. As an expert and a researcher she was working on the market research,

marketing strategy and the preparation of business plans for many companies in

the country. Her focus has been and still is the company’s competitiveness.

Однесување на потрошувачите & Маркетинг...

Documents