explore talks on "ingredient branding"
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❯ Componenti❯ Sistemi❯ Parti❯ Materiali (naturali/artificiali, grezzi/lavorati)❯ Ingredienti (di fattoria, naturali, artificiali)❯ Software❯ Sistemi operativi
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Il produttore dell’ingredienteutilizza tecniche di branding per
renderlo riconoscibile edapprezzato dai suoi clientie dal consumatore finale.
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Produttore ingredienteProduttore
del prodotto finitoConsumatore finale
B2B B2C
B2B2C
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Produttoreingrediente
OEMConsumer
brandDistributore
Consumatorefinale
B2B B2BB2B B2C
B2B2C
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Senza IB Con IB
QualitàPercepitadelprodotto
Fonte: McCarthy & Norris 1999
Marca host forte
Marca host debole
❯ Capitalizzare l’immagine positiva del brand host
❯ Barriere all’ingresso
❯ Price/volume premium
❯ Fidelizzazione
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
❯ Price/volume premium
❯ Maggiore qualità percepita
❯ Differenziazione
❯ Completamento della gamma
❯ Scontistica sui componenti
❯ Supporto promozionale
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Ingredient branding
Co-brandingPromozione congiuntadi due brand
I prodotti sono indivisibili e unoe un componente/ingrediente
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
❯ Sign of ownership
❯ Differentiating device
❯ Functional device
❯ Symbolic device
❯ Risk reducer
❯ Shorthand device
❯ Legal device
❯ Strategic device
(de Chernatony & McDonald, 2003)
Gli elementi del brand sono solo la punta dell’iceberg.
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Costruzione del credito,
sfruttamento di marche famose
Breakthrough e conferma del
mercatoPayback e sinergia
l'Ingredient Brand supera il valore
della marca host
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Costruzione del credito,
sfruttamento di marche famose
Breakthrough e conferma del
mercatoPayback e sinergia
l'Ingredient Brand supera il valore
della marca host
Time
Revenues
VisionAudit
dell'ecosistemadi marca
ObiettiviOpzioni
strategicheLeve
operativeMisurazione
Fonte: Collins & Porras 1994
❯ Possibilità per il produttore di raggiungere il consumatore
❯ Risorse da investire
❯ Ingrediente differenziato e centrale nelprodotto finito
❯ Prodotto finito complesso
❯ Relazione di fornitura bilanciata
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Scambi materiali ed immateriali (open innovation), storico dellarelazione.La relazione deve essere bilanciata.Se non c’è una relazione servono tempo e risorse.Le relazioni con i brand host rafforzeranno l’IngredientBrand, il portafoglio di relazioni va gestito in quest’ottica.
CEO
Marketing
Tech
Sales/purchasing
CFO
Relazioni multiple, criteri e pesi decisioniali diversi
• Prodotto• Servizi• Pricing• Delivery• Adattamenti• Consulenza
Le offerte sono complesse e soggette ad adattamenti.Come mantenere coerenza?
Complessità edinterdipendenza
Ceran (vetroceramica di Schott, materiale usato da moltiproduttori di cucine) ha sviluppato un prodotto con
Vileda per pulire i piani cottura.
❯ Il consumatore finale è raggiungibile?
❯ Quali sono i trend di consumo piùrilevanti per l’ingrediente?
Nasce per rispondere al bisogno crescente di beni preconfezionatiin modo sterile.Tutt’ora fornisce ricerche, analisi e trend ai propri clienti.
❯ Estensione della competenza❯ Branded house
❯ Product brand
❯ House of brands
❯ Strategia ibrida
❯ Profondità verticale della competenza❯ Processing brand (ingrediente non visibile al cliente finale)
❯ Accompanying brand
Fonte: Baumgarth, 1999
❯ Prodotto
❯ Prezzo
❯ Distribuzione
❯ Comunicazione
❯ Elementi tangibili (sul prodotto finito)
❯ Servizio (es. training al personale di vendita…)
Fonte: Baumgarth, 1999
❯ Punto vendita (category management)
❯ Testimonial tencici
❯ PR
❯ I partner guadagnano dei dollari equivalenti in campagne pubblicitarie a seconda del numero di processori acquistati e della visibilità data a Intel.
❯ Gore-Tex è un tessuto con pori 22.000 volte più piccolidi una goccia d’acqua e 700 volte più grandi del vaporeacqueo.
❯ L’azienda garantisce che iltessuto non lasci passarel’acqua.
de Chernatony, 2001
Attributi del Brand
•Awareness
• Image
•Perceived quality
•Perceived value
•Personality
•Organizational associations
Forza del Brand
• Leadership
• Price premium
• Loyalty
• Market share and distribution
Brand value
“A set of strong, favourable and unique brand associations in the mind of consumers.”
Keller, 1993
Keller, 1993
PatentOpen innovation
(licensing)Ingredient branding
Henry Chesbrough, Open innovation, 2004